COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE FACULTATEA DE COMUNICARE I RELAII PUBLICE MASTERAT N COMUNICARE I RELAII PUBLICE

IMAGINEA DE MARCA I IMAGINEA DE CORPORAIE

STUDENT: GIULEA RALUCA ANDREEA PROF. COORDONATOR: FLORINA PNZARU

BUCURETI -2009-

INTRODUCERE Economia de pia caracterizata prin dinamism i concurena determina agenii economici s se conformeze cerinelor i exigenelor acesteia, fiind nevoii s-i schimbe mentalitatea i metodele de a aciona. Consumatorul n calitatea s de reprezentant al cererii pe pia are un rol important n mecanismul de pia infuennd att productorii ct i comercianii n aciunile ntreprinse. Rolul unei mrci este de a identifica un produs sau un serviciu i de a-l face diferit fa de produsele i serviciile similare existente pe pia. Astfel mrcile ofera clienilor modalitatea de a alege i cum fiecare agent economic doreste s fie el alesul va face tot ce i st n putint s fie recunoscut pe o pia arhiplin, s-i creeze o imagine ca i organizaie. ntr-o lume nebun, ntr-o jungl concurenial s alegem un produs sau un serviciu dintr-o multitudine de produse i servicii este foarte greu s o facem ntr-un mod raional. Mrcile nseamna tot ce ne dorim: curenie, confort, siguran. Ele ne fac viaa mai usoar i mai frumoas. Ne fac s ne gsim identitatea n activitatea noastr cotidiana. Ne fac s ne regsim. Ne fac s ne transpunem psihicul n ceva fizic, material. De aceea alergm dup produse i servicii care s reprezinte o marc, o identitate pentru corporaia din care fac parte.

CAPITOLUL 1 MIXUL DE MARKETING DEFINIII, NOIUNI DE BAZ

COMPONENA MIXULUI DE MARKETING Marketingul reprezint un produs al economiei de pia fiind din ce n ce mai mult integrat n activitatea agenilor economici fcndu-i pe acetia s se adapteze cerintelor profitnd de oportunitile care li se ofer i evitnd riscurile n vederea obinerii unui profit maxim dar n acelai timp i satisfacerii dorinelor consumatorilor. Activitatea desfurat de ntreprinderi, indiferent de domeniul de activitate al acestora, trebuie s rspund unor multiple cerine: dinamism, capacitate de adaptare, capacitate de inovare, flexibilitate, viziune prospectiv etc. De asemenea, n cele mai frecvente dintre situaiile practice concrete, ntreprinderea evolueaz ntr-un mediu agitat i imprevizibil. n aceste condiii, prezena marketingului - prin instrumentele sale concrete - se dovedete a fi absolut necesar n fundamentarea strategiei globale a ntreprinderii. n ultimul timp, notunea de marketing s-a extins foarte mult. Piaa este un fenomen cu mai multe inelesuri. Bunurile i serviciile exist pe pia i sunt supuse legii cererii i ofertei, iar ideea central a conceptului de pia este consumatorul. Bunurile i serviciile exista pentru a satisface consumatorii. Consumatorul are intotdeauna ultimul cuvant de spus, de aceea furnizorul de bunuri i servicii nu trebuie numai s identifice consumatorul ci i s-l atraga, s-i furnizeze ceea ce-i dorete i s-l fidelizeze. Intreprinderea nu mai are un rol hotrator , nu mai poate determina consumatorii s accepte i s se adapteze produselor i serviciilor oferite lundu-le ca atare ci dimpotriv ea trebuie s se adapteze exigentelor consumatorilor pentru a iei invingtoare cu celelalte ntreprinderi care la randul lor au i ele acelai obiectiv. Trebuie s nvete s produc ceea ce este cerut pe pia mai ales c nu se mai adreseaza unei piee pe care nu o cunoaste ci unei piee studiate prin intermediul cercetarilor de pia Cercetarea de pia este necesar dar nu suficient n luarea deciziilor i soluionarea problemelor ce pot aprea de-a lungul vieii unei companii. n acelai timp, cercetarea de pia este foarte util atunci cnd trebuie s explorm, s identificm segmente de consumatori, caracteristicile acestora, s identificm nevoi i s descoperim idei noi i utile pentru consumatori. Concept esential al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezint

ansamblul de instrumente tactice, controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe pia int reacia dorit. (Ph. Kotler, Principii de marketing, p. 134-135). Mixul de marketing reprezint cel mai important element al politicii de marketing . Elementele mixului de marketing cunoscute i sub numele de cei patru P sunt: produs, pre, promovare, plasament (distribuie). Produsul este reprezentant att de bunuri economice n sensul larg al termenului, adic vorbim aici att de bunurile materiale (obiecte) cat i de cele imateriale (servicii i drepturi-brevete, licene, know-how). Activitatea de marketing nu se ocupa cu realizarea propriu zis a produselor dar studiaz dorinele consumatorilor pentru a ti ce produse anume se cer pe pia. Se studiaz asteptrile clientilor referitoare la calitatea, designul i caracteristicile produselor. La nivel de ntreprindere pot avea loc: introducerea produselor noi, modernizarea produselor deja existente pe pia i eliminarea produselor uzate moral. Conceptul de produs mai cuprinde i aspecte ca: marca, ambalarea, garanii, servicii postvnzare, retururi. Prin gam de produse se nelege ansamblul de articole sau servicii pe care ntreprinderea este n msur s le ofere consumatorilor. La nivelul unei ntreprinderi, gama de produse este format din totalitatea articolelor cu caracteristici comune sau distincte pe care le produce i/sau vinde. Liniile de produse sunt alctuite din bunurile sau serviciile ce au caracteristici comune. Produsele care aparin unei linii de produse, care reprezint articolele acesteia, se difereniaz doar prin intermediul caracteristicilor secundare. Articolele pot fi definite ca elemente unitare diferite ce intr n componena unei linii de produse. Produsul reprezint, de fapt, nucleul central al oricrei politici de marketing, indiferent de tipul sau dimensiunea ntreprinderii vizate; prin intermediul produsului ntreprinderea poate aciona i influena piaa pe care i desfoar activitatea. imagine a produsului n rndul consumatorilor poteniali . Deoarece majoritatea produselor (bunuri sau servicii) se lupta cu o concurent sub o form sau alta, este vital s existe capacitatea de a separa produsul tau de cel al concurentei. Clienilor le este greu ntr-o pia aglomerat i confuz s identifice i s inteleag toi competitorii, respectiv toate produsele lor i de aceea n momentul n care sunt n dilema i nu tiu ce s aleag tu ca i furnizor trebuie s le aduci solutia, s le demonstrezi c produsul tu este cel mai bun. Preul reprezint cantitatea de bani pe care consumatorul trebuie s o dea pentru achiziionarea unui bun sau unui serviciu. Acest lucru reprezint un important criteriu dup Ansamblul celor trei componente (corporale, acorporale, informaii referitoare la produs) creeaz o anumit

care se face o selectie n vederea achizitionarii. Bineneles c un bun raport calitate/pre este cutat. n stabilirea preurilor productorii trebuie s aib n vedere att consumatorii cat i concurena. Preul este, de asemenea, un element foarte flexibil al mixului de marketing, putnd fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs i activitatea de distribuie. n acelai timp, stabilirea preurilor i concurena n acest domeniu este problema numarul 1 cu care se confrunta multi directori de marketing. Preul nu se refer numai la preul de catalog ci i de eventuale reduceri. Deasemenea foarte importante sunt perioada de plat i condiiile de creditare. O problem deosebit n stabilirea preului o reprezint marja de profit. Trebuia s se in seama de aceasta deoarece daca marja de profit nu este corelat cu posibilitile de cumprare ale consumatorilor exista posibilitatea ca producatorii nu numai s nu obtin profit dar nici mcar s-i recupereze cheltuielile efectuate cu costurile de producie. Pretul este singura componenta a mixului de marketing care produce venituri celelalte componente necesitnd numai cheltuieli. n marketing, preul reprezint un element al mixului de marketing, aflat ntr-o coresponden permanent cu celelalte: produsul, distribuia i promovarea dar i un element acorporal al produsului. Preul este, nainte de toate, variabila care justific nsi existena schimbului. Preul reprezint cea mai mobil component a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbrile de pre atrag de regul un rspuns imediat din partea pieei. Manevrarea preului este mult mai frecvent i vizibil n cazul unor mutaii de proporii n viaa societii. Prin flexibilitatea sa, n cadrul pieelor unde acioneaz jocul cererii i ofertei, preul tinde s ocupe, n astfel de perioade, un loc prioritar n arsenalul strategic i tactic al ntreprinderii. Politica de pre a ntreprinderii poate fi pe deplin utilizat n folosul ntreprinderii doar n condiiile n care ea beneficiaz de o viziune de perspectiv asupra evoluiei pieei int, la fel cum stau lucrurile i n cazul celorlalte componente ale mixului de marketing. Responsabilitile marketingului n ceea ce privete preurile sunt numeroase, dintre acestea remarcndu-se: monitorizarea preurilor concurenei; dezvoltarea unor strategii de preuri distincte pentru fiecare linie de produse; asigurarea unor preuri promoionale care s contribuie la creterea vnzrilor; stabilirea unui nivel al preurilor care s aduc profit ntreprinderii; optimizarea raportului calitate - pre etc. Principalele obiective ale ntreprinderii sunt: maximizarea profitului, care reprezint, n cele mai multe cazuri,

principalul obiectiv al ntreprinderii; maximizarea veniturilor, a vnzrilor sau a cotei de pia; mbuntirea imaginii produselor oferite pe pia; contracararea concurenei; supravieuirea etc. Obiectivele enumerate anterior se pot constitui, de fapt, i n obiective care pot fi realizate prin intermediul preului. Preul reprezint o variabil extrem de important, supus nu doar unor influene interne, cum ar fi restriciile generate de costuri i de rentabilitate, ci i unor influene externe, generate de puterea de cumprare sau de preurile produselor concurente; n consecin, se apreciaz c preul este o variabil complex. Plasamentul denumit i distribuie reprezinta acea activitate care face disponibil produsul clienilor int este practic drumul strabtut de mrfuri pe pia pn s ajung la consumatori. Exist numeroase definiii ale distribuiei fizice. Majoritatea lor au multe puncte comune cu definiia formulat de Philip Kotler . El a considerat ca distribuia fizic implic planificarea, realizarea i controlul fluxului fizic al materialelor i produselor finite, de la punctele de origine la punctele de utilizare, n vederea satisfacerii necesitailor consumatorilor n conditiile obtinerii de profit (Philip Kotler, Marketing Management, Analyis, Planning, Implementation and Control, 6 th edition, Prentice-Hall, International, Inc., Englewood Cliffs, 1998, p. 577) Prin distribuie se finalizeaza activitatea economica a ntreprinderilor i se incheie ciclul economic al produselor. Alegerea canalelor de distribuie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuie adecvate fiecarei categorii de produse i servicii constituie decizii de marketing de maxima importanta, cu efecte pe termen lung asupra activitaii ntreprinderii. Este foarte important ca distribuia s aiba loc atunci cand trebuie, unde trebuie i n cantitatea n care trebuie. Strans legate de aceasta activitate sunt: controlul stocurilor, depozitarea i transportul. Canalele de distribuie sunt specifice fiecrei categorii de produse, mai mult chiar, de multe ori acelai produs putndu-se afla n canale de distribuie de dimensiuni diferite. n consecin, n economia naional se creeaz reele complexe de distribuie. Distribuia cuprinde dou procese, distincte, importante: gestionarea canalelor de distribuie, adic a prii economice a traseului mrfurilor i logistica mrfurilor (distribuia fizic) care are n vedere latura fizic a traseului de la productor la consumatorul final. Deci, cu alte

cuvinte putem spune c politica de distribuie a ntreprinderii are drept scop strategic identificarea variantei (variantelor) optime att pentru circuitul fizic ct i pentru cel economic al mrfurilor. Distribuia reprezint o variabil strategic de o deosebit importan pentru ntreprindere. n condiiile actuale, a avea un produs bun nu mai este suficient. Satisfacerea consumatorului reclam prezena produsului la locul, momentul i n forma dorit de acesta. Aducerea produsului n faaconsumatorului este realizat prin intermediul activitii de distribuie, carerealizeaz legtura ntre o producie din ce n ce mai concentrat i un consum din ce n ce mai fragmentat. Modul n care mrfurile parcurg un traseu economic pentru a ajunge la consumatorii finali, prezint importan nu numai pentru buna funcionare mecanismului economic n general, ci i pentru (poate n primul rnd) poziia ntreprinderii pe pia la un anumit moment. Promovarea reprezint activiti legate de: publicitate, relaii publice, utilizarea mrcilor, fora de vnzare, manifestarile promoionale, promovarea vnzarilor. La nceput politica de promovare viza ndeosebi produsele firmei (promovarea mrcii); progresiv s-a dezvoltat ns i comunicarea institutional. Publicitatea se refer la latura calitativ, pe plan psihologic, cu aciune pe termen lung n timp ce promovarea vnzrilor este de ordin cantitativ i cu aciune pe termen scurt. Relaiile publice sunt i ele de natur psihologic, pe termen lung i greu de msurat n termeni economici. Utilizarea mrcilor se caracterizeaz printr-o actiune pe termen lung i pe plan psihologic dar i prin posibilitatea controlului rezultatelor obtinute. Fortele de vnzare ntrunesc o serie de tehnici viznd obiective cantitative exprimate n cifre de afaceri i deci usor de determinat, fiind legate i de formarea imaginii ntreprinderii. Manifestarile promoionale, variabila calitativ i cantitativ, au efecte economice imediate i pe termen lung. Publicitatea este tiinta, afacerea sau profesia crerii i diseminarii mesajelor (reclamelor ), o instituie social care afecteaza viata de zi cu zi a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a activitii de marketing sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii ( companii ). (Dan Petre, 2004 pag. 18, apud Baker, 1998). Intr-o societate complex i industrializat afacerile trebuie sustinute prin publicitate. Facem publicitate pentru c ne ajuta. Lista motivelor pentru care se face publicitate se extinde, lrgindu-se continuu, iar toate aceste actuni au un numitor comun: nevoia de a

comunica un mesaj, care poate fi comercial, de servicii publice, pentru afaceri sau pentru scopuri particulare. Publicitatea comunic un mesaj construit pentru diferite scopuri, dintre care dou se regsesc n majoritatea mesajelor, constituind caracteristicile importante ale publicitii: publicitatea caut s informeze i publicitatea cauta s convinga. Coninutul mesajului poate varia dar de cele mai multe ori exista un cumul intre cele doua scopuri. Fora de vnzare (engl.) sales force, reprezinta ansamblul personalului intern i extern avand drept misiune principala comercializarea efectiva, prospectarea i stimularea vnzrilor firmei, printr-un contact permanent cu clienii poteniali. Eficiena forei de vnzare joaca un rol esenial n succesul sau eecul firmei.Organizarea i gestionarea forei de vnzare trebuie s aib n vedere aspecte privind selectarea i formarea vnzatorilor, mrimea, structura (specializarea pe produse, pe clienti, geografica, mixta), remunerare, controlul activitii. ,,Promovarea vnzrilor ofer un supra-stimulent care determin consumatorii s acioneze n direcia achiziiei produsului. Desi acest stimulent imbraca cel mai adesa forma unei reduceri de pre el poate consta i n cantiti suplimentare de produse, premii etc. n plus promovarea vanzrilor presupune, adesea, existenta unor limite specifice cum ar fi date de expirare . (Dan Petre, 2004, pag 191). Component a activitii promoionale a ntreprinderii, promovarea vnzrilor poate fi definit drept un ansamblu de activiti, ndreptate ctre intermediari, vnztori sau consumatori, n scopul stimulrii creterii vnzrilor, pe termen scurt.a ofertei sau cantiti limitate de produse. Relatiile Publice, (engl.) public relations, PR, corporate communications, reprezinta ansamblu de aciuni i mijloace cu caracter non-comercial direct, pe care o organizaie le elaboreaza, le pune n aplicare i le urmrete n practic, n vederea asigurrii unei politici permanente de informare i comunicare eficient cu publicul, crearea unei atitudini i imagini pozitive att n interiorul organizaiei ct i n afara acesteia asupra institutiei i mrcilor (clieni, furnizori, personal, pres, administratie, mediul economic, social i cultural, etc.) Manifestrile promoionale reprezinta participarea la trguri i expoziii. Despre utilizarea mrcii ca i modalitate de promovare ma refer intr-o seciune urmtoare a lucrrii. Firmele se afla n permanena n cutarea unor ci de a-i spori eficiena prin nlocuirea unui anumit instrument promoional cu altul, n conditiile n care acesta din urm ofera avantaje economice mai mari. Multe firme au inlocuit o parte din activitatea lor de vnzare pe teren cu publicitatea, cu activitatea de vnzare prin post i televnzarea. Alte

firme i-au marit cheltuielile aferente promovrii vnzrilor n raport cu cele afectate publicitaii pentru a realiza o vnzare mai rapida a produselor lor. Elaborarea mixului promoional se complic i mai mult atunci cand un instrument al acestuia poate fi utilizat pentru a promova altul. De obicei, n cheltuielile cu fora de vnzare sunt stabilite primele, deoarece n mare parte ele sunt costuri fixe. Apoi se pune problema daca n etapa urmatoare trebuie s se stabileasca bugetul aferent activitilor de publicitate sau al celui destinat promovrii vnzrilor Pentru ca obiectivele strategiei de marketing s fie indeplinite trebuie avute n vedere toate elementele mixului de marketing. Pentru o buna eficiena departamentul de marketing trebuie s fie n permanenta legatura cu celelate departamente (vnzri, cercetare-dezvoltare, proiectare tehnic, productie, aprovizionare, contabilitate, financiar, logistic). Exista intradevar o problem aici pentru c aproape toate companiile sunt organizate n departamente separate, care nu comunic intre ele i care percep lucrurile intr-un mod diferit fata de cum se petrec ele n realitate. Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n activiti promoionale), ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp. 1.1. MARCA O CARACTERISTICA A PRODUSULUI Marca este conform DEX :Semn distinct aplicat pe un obiect, pe un produs, pe un animal etc. pentru a-l deosebi de altele, pentru a-l recunoate etc; stema, blazon, emblema. Marca este considerat un suprasemn care nmanuncheaz ansamblul semnificaiilor referitoare la un produs (serviciu), un mijloc de a numi, gsi, cumpra i recumpara un produs, de a reduce riscurile cumprrii unui produs care s nu concorde cu propriile exigene, o modalitate simpl de a pastra n memorie ceea ce a nvtat despre un produs n timpul utilizarilor anterioare, pentru a limita erorile de cumprare i mai ales pentru a nu le repeta. (Virgil Balaure coordonator, 2000, pag. 449). O data cu ideea de consumator a crescut i ideea de marca comecial. Pieele au evoluat de la etapa mrfurilor nedifereniate la etapa mrcii de fabric, a vnzrii unui concept separat, specific, unic, distinctiv i individual marca. Marca nu este doar un produs fizic. Pe lang forma fizic pe care o are, are i o imagine, o traditie. Ideea de marc o gasim peste tot: bunuri consumabile, bunuri durabile, servicii, materii prime, finane, autoriti publice i

utilitati publice. O marca (brand) este un simbol unic i identificabil, un nume, un cuvant sau o imagine grafic al carei scop este s diferenieze ntre ele produse i servicii competitive. Scopul ei este de a ajuta la creerea i susinerea relaiei ntre client i companie, oferind o modalitate de a recunoaste i de a alege produsele companiei ntr-o pia cu oferta mare. Marca nregistrat reprezint marca protejat din punct de vedere legal i care poate fi utilizat, n exclusivitate. Pentru companii marca este un drept de proprietate. Compania poate s-i foloseasca imaginea sau numele i s nu permit s fie imitat de ctre cineva. Pentru consumator marca este modalitatea de recunoatere a unui produs sau serviciu. Marca este alcatuit din cuvinte - inclusiv nume de persoane - desene, litere, cifre, elemente figurative, elemente tridimensionale i n particular forma produsului sau a ambalajului, combinaii de culori ca i orice alte combinaii ale acestor semne. Drepturile asupra mrcii pot fi cesionate. Perioada de protecie este pentru o durata de 10 ani de la data constituirii depozitului national reglementar, iar la cererea titularului marca poate fi reinnoita cu plata taxelor aferente. n funcie de modul lor de utilizare, mrcile pot fi ncadrate n urmtoarele categorii: mrci individuale, care sunt utilizate ndeosebi de ctre marile ntreprinderi, folosindu-se cate un unme diferit pentru fiecare produs n parte mrci colective (sau de familie), folosirea aceluiasi nume pentru o linie de produse mrci-umbrel, prin intermediul crora numele ntreprinderii este legat de numele produsului, chiar i n condiiile n care produsele sunt foarte diferite unele de altele.

1.2.

UTILIZAREA MRCILOR ACTIVITATE PROMOIONAL CUPRINS N MIXUL DE MARKETING Foarte multe firme se confrunt cu problema c numai o mic parte din totalul

produselor lor este practic responsabil pentru mare parte din profitul obtinut. Firmele sunt de cele mai multe ori mai dispuse s mai adauge produse noi decat s le elimine din oferta. La un moment dat se trezeste la realitate i renun la un grup intreg de produse pentru a ramane numai cele cu adevarat profitabile. Fiecare firm trebuie s-i segmenteze piaa n ordinea prioritilor: segmentarea n funcie de avantaje, n fucie de valoare , n funcie de gradul de fidelizare. n general segmentarea trebuie facut n funcie de diversele nevoi sau diversele avantaje pe care clienii le cauta. Trebuie stabilit clar o ierarhie a valorilor firmei care s-i aib n varf pe clieni. Fiecare firm ar trebui s aib un sistem de urmrire i evaluare a produselor pentru a idetifica produsele slabe i a rmne numai cele puternice. Astfel produsele cunoscute ale unei firme, devenite o marc pot avea un rol important n activitatea

promotionale cuprinsa n mixul de marketing. Marca este utilizat att ca mijloc de identificare ct i de comunicare. Un factor cheie n procesul de marketing i n dezvoltarea mrcii este publicitatea sau mai bine zis comunicarea n general. Organizaiile trebuie s se construiasc n jurul clientilor. Marketingul leaga n primul rand organizaia de clieni. Avand o baza a clienilor larg i dispersat se poate ajunge la clieni printr-un intermediar sau un distribuitor i prin mediile de comunicare. n prezent, nu mai este suficient s produci; produsul trebuie s fie cunoscut de consumatori i s aib o bun imagine n rndul acestora, existena i dezvoltarea ntreprinderii aflndu-se ntr-o strns relaie cu performana activitii promoionale desfurate. Activitatea promoionala trebuie organizat i adptat n funcie de nivelul la care este produsul. Dac produsul este nou intrat pe pia, n faza de inceput, trebuie s aiba loc activiti de testare a produselor pentru a fi facute cunoscute caracteristicile acestora. Dac produsul este deja cunoscut trebuie avute n vedere: stimularea cererii, meninerea fidelitii fa de marc, atragerea consumatorilor altor mrci, ctigarea de noi segmente de pia, intensificarea utilizrii/consumului n rndul consumatorilor. Daca produsul este intr-o perioada de declin trebuie meninuta fidelitatea fat de marc i descoperite noi utilitati ale produsului. Comunicarea sau promovarea pachetelor complexe de produse i servicii se refera la toate aciunile ntreprinse de o firm pentru a se face cunoscuta i apreciata prin intermediul gamei de produse i servicii oferite, avnd ca scop reflectarea intr-un mod pozitiv a imaginii sale. Imaginea va fi o combinaie ntre imaginea s interna i cea externa. Imaginea s interna vizeaza asigurarea unei bune informaii n cadrul firmei, avnd ca scop cunoasterea de catre toi membri si a obiectivelor stabilite de catre conducere, a mijloacelor utilizate pentru atingerea acestor obiective, a strategiei de ansamblu avute n vedere, a modului n care va interaciona personalul firmei cu clienii acesteia, luandu-se n acelasi timp n consideraie faptul ca fiecare salariat al firmei trebuie s aiba sentimentul apartenentei la un anumit grup i s mparta rezultatele cu ceilali membri ai grupului. Comunicarea externa va avea n vedere relaiile firmei cu mediul sau exterior, care cuprinde un ansamblu de grupuri cu nevoi i comportamente foarte diferite: clieni, furnizori, concureni, acionari, autoritate public, asociai, alte persoane. Importana unei marci, valoarea sa este dat de acele calitai ale mrcii care o fac s se vnda mai bine i s fac faa concurenei. Pare simplu dar intrebarea este : care sunt acele caliti . Companiile sau organizaiile trebuie s decid n privina utilizrii mrci sau

mrcilor, dac se recurge la promovarea imaginii companiei n sine sau a unor mrci distincte, independent de numele companiei . Acesta are de luat o decizie de mare nsemntate, deoarece are efecte directe asupra poziiei organizaiei modene pe pia. De exemplu, dac se decide utilizarea denumiriii companiei ca nstrument pe planul mrcii , atunci toate produsele sau serviciile aduse pe pia trebuie s fie de un nivel calitativ relativ ridicat, deoarece, n caz contrar un esec al vreunui produs au afecta n mod negativ compania n asamblul ei. Trebuie s se gndeasca daca poate face fat cu brio acestei situaii, acestei provocri. Deci folosirea mrcii n promovarea imaginii unei firme poare fi o alegere riscanta i trebuie facuta n urma unei analize elaborate. n termeni reali nu ai cum s afli cat valoreaza o marca pe pia. Fiecare firm trebuie s ia n seam anumii indicatori care demonstreaza c activitatea este eficienta, ca marca este pe drumul cel bun. Aceste semnale ar fi date de impunerea unui pre mai mare de ctre marc, creterea cotei de pia, creterea numrului de clieni, etc. Intrumentele de comunicare care spun practic ce impresie a facut o marc pe pia fie ea pozitiv sau negativ sunt participarea la trguri, chestionarea clienilor, concurenilor, specialitilor n calitatea produselor, forta de vanzare. n cazul n care ca i activitate de promovare se foloseste o marc deja existent i totui acest lucru nu se realizeaz cu succes atunci trebuie imbunatite strategiile de creare i utilizare a mrcilor precum i o bun evaluare a rezultatelor. Fondurile dedicate activitii se realoca orientandu-se ctre activitile eficiente. Inainte de alocarea fondurilor trebuie facut o estimare cu privire la eficient acestei actiuni. In aceasta era dominat de multimedia, confirmarea verbala a unui produs, garania lui, sunt reprezentate mai degraba de numele de brand decat de recomandrile personale ale vnzatorului. Vnzarea este facut de brand. Pentru consumator nu exist deosebire intre o companie, un nume de produs si un nume de brand. Numele unui brand este un cuvnt care rmne in mintea omului, un substantiv propriu. Fora unui brand este reprezentat de capacitatea sa de a influena comportamentul de cumprare. Utilizarea mrcilor ca i activitate promotional demonstreaz ce importana major li se atribuie mrcilor n societatea contemporana, n economia de pia.

CAPITOLUL 2 CREAREA IMAGINII UNEI MRCI- ROL IMPORTANT N CONSACRAREA IMAGINII UNEI CORPORAII
Exact cum fiecare om are un semn dinstinctiv care l face deosebit fa de ceilali, tot asa i fiecare firm are o marc, practic cartea de vizit care o face s fie recunoscut i difereniat dintr-o avalan de firme, este chiar reputaia s. Cu cat organizaiile sunt mai mari i desfoar activiti mai complexe, cu att situaia lor depinde mai mult de conexiunile pe care le realizeaz, cu att imaginea despre organizaie conditioneaz mai subtil performantele acesteia. Primul contact cu orice potenial client este ntotdeauna cel mai important mai ales din punct de vedere vizual. De la logo, carte de vizit i chiar pn la uniform, de aceea merit ntotdeauna efortul de a lsa o impresie bun despre imaginea companiei. Dei poate prea simplu la prima vedere impactul generat de o identitate bine creat nu const doar n frumuseea i culoarea unui logo, ci i n mesajul pe care trebuie s l transmit. Succesul unei companii este condiionat de propria imagine vizual. Imaginea organizaiei presupune ca identitatea acesteia sa fie imbogait de referinte si atribute purttoare de valoare, care ii vor oferi un statut psihologic avantajos si vor influena imaginea sociala. (Bogdan-Alexandru Halic, 2004, pag. 20). Gestionarea imaginii organizaiilor se realizeaz printr-un management de bun calitate concomitent cu desfurarea unei politici raionale, echilibrate, dinamice i constante de relaii publice i publicitate. Principalele scopuri n crearea unei imagini favorabile ar fi legate de: creterea numrului de membri i susintori loiali ai organizaiei, de determinarea i motivarea liderilor de opinie cu privire la problemele principale ale organizaiei sau de creterea succesului pe pia prin captarea ateniei, bunvoinei i ncrederii publicului. Pozitia pe pia a oricarei firme este condiionat de imaginea sa, de marc sa. n funcie de imaginea de marc i, mai departe, n concordan cu gusturile sale, clientul se ndreapt spre o firm sau alta. Apare astfel, problema crearii unei imagini a firmei care s faca firma castigatoare. Dei multi nu-i dau seama o imagine a firmei exista i pentru micii ntreprinztori. Chiar i cel mai mic chiosc din coltul strazii i-a creat o imagine fr s vrea.

Clienii i-au facut o idee despre locul acela, despre produsele pe care le gsesc acolo, despre cum sunt servii. Chiar i cei care nc nu au devenit clieni i-au fcut o prere care poate fi bun sau rea. Este esential n orice domeniu imaginea organizaiei. Orice organizaie are o imagine public. Nu poi opta dac s ai sau s nu ai o imagine. Provocarea const n faptul c n crearea reputaiei organizaiei, prerea trebuie s fie pozitiv. Tot ce conteaza este s stii cum s o gestionezi pentru a obtine cel mai mare beneficiu. Imaginea unei corporaii este un element strategic. Este vital pentru organizaie ca mesajele emise catre organizaiile i cetenii cu care ntreine relaii funcionale s se fac pe canale care pot fi controlate de structurile specializate ale acestei organizaii. Canalele oferite de mass-media sunt mai putin adecvate n acest caz i, de aceea, trebuie folosite n mai mic msur i cu discernmnt. Imaginile despre organizaie care se constituie i funcioneaz n interiorul ei capat semnificaii deosebite pentru imaginea global a organizaiei n societate. Imaginea de sine a organizaiei este rezultatul a numeroase percepii realizate de catre personalul propriu. Ea are caracter stratificat i se cristalizeaz n functie de: statusul i rolul diferitelor categorii de personal n structurile organizaiei; nivelurile organizaionale ierarhice n care functioneaza purtatorii de imagine; apropierea sau ndepartarea purtatorilor de imagine de structurile de decizie; locul i rolul pe care l au n cadrul fluxurilor de informare; respectul i loialitatea fa de organizaie; cunoaterea, acceptarea i interiorizarea normelor, valorilor i culturii organizaiei, concordana ntre aspiraii, ateptri i posibilitile de satisfacere a lor; percepia proteciei sociale n interiorul organizaiei; climatul organizational; influenta potenialului educativ al organizaiei asupra membrilor si etc. Marca unei firme nu trebuie privit ca i o investiie costisitoare deoarece este o investiie pe termen lung, trebuie privit ca un veritabil capital, prin care valoarea acesteia se poate dubla, chiar tripla. Schimbarea imaginii unei firme, a mrcii sale este, n schimb, nu numai costiitoare, ci poate fi riscant din punctul de vedere al pstrrii clientelei pentru ca poate veni surpriza ca noua imagine s nu fie pe placul clienilor. Pentru mbuntirea imaginii companiei trebuie luat n seama parerea pe care o au diferite persoane despre organizaie. Astfel se afla masura n care compania este cunoscuta adic daca se tiu numele, reclama, sigla, produsele. Este foarte important ca organizaia s nu fie confundat cu alta. n al doilea rnd trebuie s se afle care sunt factorii care duc la confundarea anumitor elemente din organizaia noastr cu elementele altor organizaii. Marca joac un rol cardinal n strategiile de marc i de marketing ale companiilor, contribuind la definirea imaginii i a reputaiei produselor n perceptia consumatorilor.

Imaginea i reputaia unei companii genereaza incredere n rndul clientelei locale i pentru creterea prestigiului. Consumatorii dezvolta deseori un ataament emotional pentru anumite mrci, pe baza unui set de calitai dorite sau de trsturi regasite n produsele care poart marca respectiva, n concordant cu adaptarea propriului organism, propriei persoane. Marca este de fapt valoarea promis de ctre companie clienilor. Succesul unor mrci de prestigiu se datoreaza pe lang calitatea produselor respectiv a serviciilor i efectului de brand, de marc. Autenticitatea i valoarea de recunoastere a elementelor specifice fiecrui produs sau firme apeleaz la ceea ce specialitii n domeniul au definit a fi identitatea corporaiei sau imaginea corporaiei. Imaginea corporatiei o intlnim pretutindeni : incepnd de la forma i culoarea produsului , ambalaj, blosura, reclama, cartea de vizit a firmei, modul n care rspund la telefon, modul n care te primesc la ei n firm, practic n casa lor, ordinea sau dezordinea pe care o au n firm. Nimic nu este scapat din vedere. Valoarea mrcilor, imaginea i notorietatea lor sunt un diagnostic al relaiilor dintre companii i grupurile cointeresate ale acestora. Ele dau seama de strategiile de comunicare cu investitorii, de politicile de resurse umane, de standardele de calitate, de gradul de responsabilitate social asumate de ctre companii. Resursele umane trebuie s reprezinte pentru corporaie nu numai un simplu capital, cel uman, ci o valoare adaugata, un plus de valoare, sperana de viitor a firmei. Acest lucru este important n special n firmele care au ca i activitate serviciile. Un produs nu oboseste, are mereu acelai gust, forma, culoare, cu oamenii nu este la fel. Intr-o zi poate nu se simt bine sau sunt obositi. Marketingul pentru produse depinde de inelegerea clienilor, de alegerea lor. Dar marketingul brandurilor de servicii necesita o competena suplimentara, aceea de a convinge propriul personal s iubeasca brandul, s-l traiasca, s-l respire i, astfel, s devina manifestarea personificata alui atunci cand au de-a face cu clienii.(Wally Olins,2006, pag.69) prioritatile se inverseaza , daca n afacerile cu produse clienii sunt pionii principali, n cele cu servicii proprii oameni, angajaii tai sunt mult mai importani. Ei sunt marca ta. n ziua de azi cand locul de munca nu este sigur, cand exploatarea este mare, firmele angajeaza i concediaza cu usurina i astfel oamenii se tot plimba de la un loc de munca la altul neputndu-se identifica cu firma unde lucreaza. Muli poate nici nu vor o relatie pe termen lung cu firma respectiva. De aceea ei trebuie s aiba motivaia necesara pentru a face cu drag ceea ce fac i acest lucru este spre beneficiul companiei n care lucreaza. Managementul prin obiective este un proces motivaional n careun manager, mpreun cu subordonaii si, colaboreaz la stabilirea obiectivelor lor n organizaie i are ca scop principal clarificarea rolului pe care fiecare subordonat l va avea n acestor obiective; managementul prin obiective permite lucrtorilor

s participe la stabilirea obiectivelor i la evaluarea performanelor lor, astfel nct s creasc motivaia acestora n vederea creterii eficienei muncii lor. Companiile sunt foarte complexe i daca nu sunt inelese nici macar de catre oamenii din interiorul lor atunci nu trebuie s avem pretenii ca cei de afara s le inteleaga. Pe de alta parte oamenii vor s lucreze n companii care reprezinta o marc pentru ca acest lucru le da siguranta i confort i de aceea companiilor mari cu mrci cunoscute le va fi mai usor s recruteze forta de munca. Spunem de o corporatie ca este puternic prin mrcile sale, acestea fiind o unitate de msura a corporatiei. Trebuie insa s subliniem ca n ciuda faptului ca a ajuns puternic, o corporatie are i ea punctele ei vulnerabile. n primul rand sunt vulnerabile la moda i la tendinele acesteia. n al doilea rand n ciuda numeroaselor cercetari de pia nu se stie cum le vor primi oamenii, ce mofturi fac. Nu se poate anticipa acest lucru. Sunt multe lucruri care analizate marunt demonstreaza ca mrcile nu sunt asa puternice cum par. n goana lor pentru profit firmele scad calitatea bunurilor i serviciilor iar noi ca i consumatori n ignoranta noastr acceptam acest lucru. Deci de fapt nici nu stiu dac o calitate scazut a unui produs sau serviciu se datoreaz ignoranei consumatorilor sau lacomiei furnizorilor. Nu trebuie s permitem acest lucru. Trebuie s fim ateni cum se comporta companiile i s ne comportam i noi pe masura. Daca se comporta bine s le fidelizam, daca se comporta rau s le ocolim. Trebuie s fim selectivi. Noi aveam aceasta putere i trebuie s o folosim pentru a ne urmari interesul. Supravieuirea afacerii depinde de decizia clientilor. Daca nu le plac produsul sau serviciul sau daca le plac produsul sau serviciul dar nu le place compania din spatele produsului sau serviciului respectiv ei spun nu i pleaca mai departe. Decizia finala aparine clientului chiar daca de multe ori acesta are i mofturi. Mrcile reprezinta de fapt de multe ori o amgire pentru consumatori pentru c daca ai haine de firm nu inseamna ca eti mai frumos, dac ai un calculator de firm nu inseamn ca eti mai destept, dac ai un ceas de firm nu inseamn ca mereu iti spune ora exacta. Comunicarea are un rol foarte imporatant n stabilirea imaginii unei firme. Comunicarea n markeing ajuta la promovarea produsului, serviciilor i ideilor i ajuta la atingerea scopurilor comerciale ale ntreprinderii. Comunicarea n corporaii ajuta la informarea asupra unei organizaii, astfel incat s intreasca relaiile cu reeaua de clieni. Este greu s construieti i s intareti relaiile cu clienii de-a lungul timpului mai ales n condiiile unei piee concurentiale. Este greu s-i faci s te aleaga pe tine. Pentru a-i pstra vechii clieni sau pentru a gasi noi clieni trebuie s gasesti o dotina a oamenilor, ceva emotional, i s o satisfaci cu produsele i serviciile sale. Emoiile sunt cele care stau n spatele deciziilor pe care le iau oamenii. Desi gandim n termeni ce tin de logica, emoiile sunt cele care

cntaresc mai mult cand vine vorba de luarea unei decizii. Cu cat te ancorezi mai mult de dorinele emotionale ale potenialilor ti clieni cu att vei avea mai mult succes i ii vei cstiga de partea ta. Trebuie s te pui n pielea lor i s te intrebi tu de ce ai cumpara acest produs sau serviciu. Numai n momentul n care incepi s-i cunosti clienii i dorinele acestora te poti considera norocos. Esential este faptul ca i daca ai cunoscut succesul poti cunoaste i esecul. Este greu s te menti n top. Este greu s cazi iar cand cazi de sus este i mai greu. Sunt multe firme care ajunse s aiba succes nu tiu cum s se comporte mai departe orbite de stralucirea succesului. ,,Multe organizatii par s aiba dificultati n a intelege ce este un brand, unde incepe i unde se termina, ca s nu mai vorbim de a incerca s afle cum s-l creeze, s-l poziioneze, s-l promoveze, s-l controleze, s-i monitorizeze performana, s-l creasca, s-i susina personalitatea i caracterul i, mai presus de toate, cum s fac bani cu el.,, .(Wally Olins,2006, pag.149) Dac produsul sau serviciul tau reprezint o marc trebuie s profii de acest lucru i intreaga afacere, activitate s o organizezi tinnd cont de acest lucru. Chiar dac produsul tau este un brand este foarte important ca firma ta, mama produsului, s nu ramana o anonima. n aceasta agitatie cotidiana marca reprezinta manifestarea principal a corporatiei. Este foarte important nu numai pentru clieni cat i pentru oamenii companiei pentru c d senzaia de calmitate, de continuitate. n acest fel se ajunge n situaia n care marca i corporatia se confunda intre ele, devin sinonime. n ziua de azi clienii deveniti din ce n ce mai rigurosi n alegere, mai selectivi, mai exigeni, incep s devin din ce n ce mai interesai de compania din spatele mrcii, isi doresc astfel o transparena. Se pune din ce n ce mai mult accentul pe atitudine i nu pe produsul n sine. Imaginea de corporaie s-a nascut din dorina de a face diferena, de a oferi clienilor solutii creative pentru o imagine corporatist rafinat. Pentru construirea unei mrci puternice, organizaia trebuie sa ating obiectivul de a fi reprezentativ pentru domeniul su de activitate. Mrcile sunt intr-o permanenta evolutie i au o putere impresionanta indiferent ca este vorba despre afaceri, art, sntate, sport, educaie etc. Ele au un impact puternic asupra societii i noi, consumatorii suntem principalii factori care le putem controla mersul i uneori nici nu ne dam seama de rolul pe care l jucam. Mrcile naionale ar trebui s fie o mndrie pentru locuitorii unei tri pentru ca reprezinta o bogatie nationala, reprezint ceea ce noastr, imaginea noastr. restul lumii vede, reprezint oglinda

Politica interna, modul in care tarile sunt guvernate cantareste egal in marca unei tari, din perspectiva analizei prezentate. Interesul strainilor pentru investitii intr-o anumita tara da o parte din nota "de marca". Cultura, istoria, capitalul uman sunt aspecte ale marcii de tara.

CAPITOLUL 3 STUDIU DE CAZ CORPORAIA ELECTROLUX

Compania Electrolux Romania, parte a grupului suedez Electrolux, este prezent pe piaa romneasc a aparatelor electrocasnice din anul 1995, avnd o activitate in continu dezvoltare. Este reprezentat local de divizia de vnzari si marketing in Bucureti, precum si de fabrica de aragaze de la Satu Mare, din care deine 99,52 la sut din aciuni. La fabrica Electrolux din Satu Mare este realizat majoritatea produciei de aragaze Zanussi din Europa. Piaa de desfacere este foarte variat, iar producia se realizeaz att pentru piaa romneasc, ct i pentru piee strine ca Rusia, rile balcanice, statele baltice, Israel, Finlanda, Suedia si Norvegia. Pn in prezent, grupul suedez a investit peste 31 milioane euro in dezvoltarea fabricii de aragaze din Satu Mare. Grupul Electrolux este unul dintre cei mai mari productori din lume de aparatura electrocasnic si de uz profesional, cu vnzri de peste 40 de milioane de produse anual, ctre clieni din 150 de tari. Principalii concureni ai Electrolux in Romnia sunt Indesit Company, Arctic, Whirlpool si Bosch Siemens. Grupul Electrolux este un lider global in producerea de aparate electrocasnice si aparatura pentru uz profesional. In fiecare an, clieni din peste 150 de tri cumpar mai mult de 40.000.000 produse. Compania are ca punct central de interes inovaia si design-ul inteligent al produselor, ce vin in intmpinarea nevoilor reale ale consumatorilor, identificate prin realizarea unor studii extensive. Gama de produse oferite de compania Electrolux include frigidere, masini de spalat vase, masini de spalat rufe, aspiratoare si aragaze, ce se comercializeaza sub mrci renumite precum: Electrolux, AEGElectrolux, Zanussi, Eureka, Frigidaire. Produsele companiei Electrolux se clasific in urmatoarele categorii: gama climate ingrijire cas ( trilobite primul aspirator automat din lume - , aspiratoare tradiionale, aspiratoare fara fir, stick)

buctrie (gama echipamente incorporabile, frigidere incorporabile, masini de spalat vase independente, frigidere independente, aparate pentru gatit, masini de spalat vase incorporabile, gama compacta)

air care (purificatoare de aer) electronice mici (cafea si espresso, fiare de calcat, mic dejun, procesoare de alimente blendere si mixere)

ingrijire esaturi (masini de spalat rufe, usctoare de rufe, masini de spalat rufe cu uscator). Strategia de comunicare pentru Electrolux a fost elaborat in vederea cldirii si consolidrii in mintea consumatorului a imaginii mrcii. Contextul elaborarii este marcat de tendina din ce in ce mai puternic de promovare a bunurilor de folosina indelungat (produse electrocasnice) pe piaa romneasc. Piaa electrocasnicelor din Romnia este una dinamica. Competitivitatea sectorului este sustinuta de un volum important de investiii de modernizare. Segmentarea pieei s-a realizat in funcie de marc si pre in mod special dar sunt importante si anumite aspecte precum: consumul electric, caracteristicile tehnice si service-ul. Electrolux, productor global de aparatur electrocasnic, lanseaz o nou platform de comunicare si linie de produse sub numele Electrolux - Thinking of You. Noul slogan reflect valorile mrcii si accentul pus pe inovaie si dezvoltarea de produs, pornind de la studii extensive ale nevoilor consumatorilor. Noua platform de comunicare este lansat in Europa in prima jumtate a anului 2006 prin intermediului unei campanii semnat Lowe Brindfors, Suedia. Pentru prima perioada, au fost produse 16 printuri si 3 spoturi TV. Printurile se refer la un produs specific si dramatizeaza mesajele intr-un mod suprarealistic, folosind fotografii artistice care se joac cu proportiile sau cu contextul in care sunt plasate obiectele. Thinking of you poziionat deasupra logo-ului si scris de mna reflect faptul c Electrolux inelege individualitatea, nevoile personale si dorinele consumatorilor. Electrolux va folosi Thinking of You drept mesaj principal in toate formele de comunicare, cum ar fi Internet, PR sau POSM-uri. Sloganul companiei suedeze, adoptat si in Romania s-ar traduce prin ne gandim la tine. Filozofia Thinking of you inseamna ca produsele sunt dezvoltate ca raspuns al nevoilor consumatorilor, dar si ca Electrolux transmite informaii complete si corecte despre produsele sale prin intermediul comunicarii. Se stie ca in final consumatorul cumpar o imagine, o combinatie de sentimente si preri pe care o au despre produs sau companie. Astfel, imaginea st inainte de contactul direct si conteaz enorm in era vitezei si a diferenierii permanente. De aceea cel mai

important lucru este ca imaginea brandului, a companiei sa fie corect comunicate. Mai mult, trebuie intelese nevoile de zi cu zi ale oamenilor, bazndu-se pe solicitri si nevoi cotidiene, astfel inct s se poata dezvolta produse inovatoare in design si functionalitate. Traim in secolul hiper-vitezei. Muncim mai mult de opt ore pe zi, mncam pe fuga niste hrana rece, stm in birouri cu medii artificializate. Strada este un loc plin de zgomot, de factori poluanti din ce in ce mai agresivi. Toate acestea fac ca la sfrsitul unei zile de lucru sa ne indreptam spre caminele noastre cu dorinta de a gasi mai multa liniste, mai multa curenie, mai mult confort pentru a ne relaxa ca a doua zi sa o luam din nou de la capat. Ne gndim la familie, la animalul pe care-l iubim, la hobby-urile care ne relaxeaza. Dar cand ajungem acasa trebuie sa fim sin nou in priza pentru a ne ocupa de treburile casnice. De aceea Electrolux susine ca vine in ajutorul oamenilor de cariera, femeilor in special pentru c treburile casnice de obicei pe ele le privesc, scotnd pe piata mereu modele noi adaptate ritmului alert in care traiam. Numele produselor reprezint o conditie in sine in cadrul oricrei strategii de marketing de succes. Numele produselor Electrolux sunt scurte, usor memorabile, prietenoase si nu sunt golite de continut. De exemplu, cei de la Electrolux spun ca Oxygen, gama de aspiratoare, reuete prin nume sa comunice cat se poate de clar principalele caracteristici prin care se disting produsele, acestea fiind menite in primul rand sa purifice aerul in proportie de 99,99%. Ergorapido se numeste aa pentru ca este foarte usor de manevrat, fiind un aspirator fara fir. Frigiderele din gama Viva Spacesugereaza prin nume ideea de spaialitate si volum. Aspiratorul Ultrasilencer are un nivel de zgomot atat de redus, inct poate fi folosit in orice moment al zilei, fara a-i deranja pe ceilali membri ai familiei. Un rol foarte important il au garania post vnzare si service. In colaborare cu un cunoscut magazin de cumprturi online cumprtorii care au achizitionat un produs pn la sfritul anului 2008 fie el masina de splat rufe sau vase, echipament frigorific, aragaz, plit sau cuptor incorporabil, au primit o garanie extins, de 5 (cinci) ani, pentru oricare din ele. Compania Elecrolux de-a lungul existenei sale a fost implicate in nenumarate proiecte care au avut ca rol protejarea mediului inconjurator, sanatate, educaie si altele pstrnd astfel mereu legtura cu publicul larg artnd ca ii pasa. Grupul Electrolux se strduiete s se asigure c produsele, serviciile i producia sa contribuie la o dezvoltare susinut. n acest scop, n procesul de proiectare a produsului se urmrete s se reduc impactul negativ asupra mediului pe toat perioada ciclului de via al produsului, n timp ce consumul de resurse i de energie, deeurile i poluarea sunt monitorizate cu regularitate pentru a se obine rezultzate mbuntite. Grupul acioneaz n conformitate cu legislaia privind mediul nconjurtor i i ncurajeaz furnizorii s adopte

aceleai principii legate de mediu pe care le respect i Electrolux. In 2008 Electrolux a avut mai multe proiecte eco promovnd ideea de electrocasnice care ajut la economisirea resurselor, ideea de conservare a resurselor motenite si care trebuie lsate generaiilor urmtoare, idee susinut sub numele Shimbarea climei st in puterea ta. Schimbarea climei este o problema important, care ne priveste pe toti. Aceasta ne afecteaz atmosfera, mediul si chiar viata. Incetinirea schimbrilor climatice este realizabil prin implicarea a ct mai multor persoane in lupta impotriva schimbrilor climei la nivel global. Electrolux
Romnia

a fost desemnat ambasador al acestei campanii ca urmare a

implicrii in proiecte ecologice la nivel local precum si datorit viziunii companiei la nivel global: electrocasnice care ajuta la economisirea resurselor. Wellbeing este un program educativ iniiat de Electrolux pentru un cmin mai sntos care se deruleaz cu regularitate n fiecare an. Obiectivul acestei campanii este de a trage un semnal de alarm asupra polurii din interiorul locuinelor (att poluarea aerului ct i cea fonic). Proiectele au scopul de a educa oamenii asupra riscurilor la care sunt expui n interiorul casei datorit poluarii, de la boli respiratorii la diverse alergii, dar i de a propune soluii inovative. Din 1998, de la lansarea programului educaional Un cmin mai sntos, o alt initiativ Wellbeing, Electrolux Romnia a incercat sa trag un semnal de alarm referitor la gradul de poluare, factorii alergeni si incidena astmului bronsic prin realizarea de parteneriate cu renumiti medici pneumologi. Anul trecut, prin intermediul programului Viata sntoas in 7 ani de-acas, Electrolux a mutat accentul de la importana meninerii unui mediu sntos, in special in cazul celor care sufer de alergii si alte boli respiratorii, la nevoia de a avea aer curat in interiorul casei si mai ales la nevoia de a-i educa pe cei mici in aceasta privina. O viaa sntoas inseamn si o via trait in curtenie, inhaland aer proaspat si cat mai sarac in factori alergeni. Dorind s continue atenionarea populatiei romne cu privire la importana unui mediu sanatos si ct mai lipsit de poluare Electrolux Romnia a facut un studiu referitor la obiceiurile romnilor privind curenia cminului si la modul in care acetia percep calitatea aerului pe care il respira. Astfel s-a nascut ideea campaniei: Viata sntoas in 7 ani de-acasa. Printre proiectele eco desfurate in 2008 amintim: Bate saua sa priceap iapa, O poveste urban a petului, desfurat de Ziua Internaional a Apei (22 martie), campania de schimbare a electrocasnicelor vechi, realizat n colaborare cu Rorec (Asociaia romn pentru reciclare) i Antarctica - echipamente pentru singura staie de cercetare zero emisii din lume. Inca de la inceputul anilor '90 Electrolux a acionat proactiv si integrat - tehnologie , mediu si business. Dupa aproape 20 de ani de la inceputul aplicrii acestei strategii se pot

vedea rezultatele: Green Range este o gama de electrocasnice care sunt create pornind de la ideea de consum redus - de apa , energie , gaz , detergent. Calitatea , clasa energetic si performantele aparatelor electrocasnice din gama Global Design au convins Fundatia Polar Internaional sa realizeze un parteneriat cu Electrolux , care a echipat astfel staia Prinesa Elizabeta Antarctica - prima staie de cercetri "zero emisii" din lume. De asemenea prin proiecte precum Design Lab , Electrolux incurajeaz tinerii sa gndeasca si s proiecteze electrocasnice ale viitorului , eco-friendly. Investind puternic in cercetare si dezvoltare , folosind tehnologie de economisire a energiei si aspirnd pentru o clas energetic si mai performant ( dincolo de A++ ) , Electrolux produce in prezent electrocasnice care consum mai putin de jumtate din energia consumat de produsele de acum 10 ani. Studiile Electrolux au artat c aparatele electrocasnice moderne joac un rol important in reducerea consumului de energie electric si ap si , implicit , in impactul asupra mediului. In prezent , peste 188 milioane electrocasnice vechi si ineficiente sunt utilizate inc in Europa. Daca ar fi inlocuite cu unele noi , emisia de CO2 ar fi redusa cu 22 milioane de tone pe an , iar 44 TWh de energie electric ar fi economisite , ceea ce este echivalentul a 1 milion de barili de petrol sau cantitatea de emisii a peste 6 milioane de maini. Dezvoltnd soluii noi , Electrolux susine aplicarea standardelor de eficien a consumului de energie si ap , militeaza pentru aplicarea etichetelor de clas energetic si comunicarea lor catre consumatorul final , pornind de la conceptul "protejarea mediului incepe in propria casa". Electrolux merge pe principiul ca o mna intins celui care are nevoie reprezint un gest pe care fiecare dintre noi n-ar trebui sa se fereasca sa-l realizeze ct mai des cu putina. Electrolux a contribuit cu bani si produse in vederea ajutorrii copiilor cu handicap de vedere si a celor suferinzi de diabet, a donat electrocasnice unor gradinie, a organizat campanii impotriva cancerului de col uterin. Prin programul internaional eXchange organizat de AIESEC, Electrolux a oferit poziii in companie in reprezentantele sale din Suedia, Italia, Belgia si Germania. Pentru program au aplicat tineri inscrii in programul eXchange din Polonia, Ungaria si Romnia. n calitate de partener AIESEC la nivel global, Electrolux urmrete prin aceast colaborare dezvoltarea unitilor companiei si promovarea experienei interculturale in mediul de lucru. In acest scop, Electrolux a deschis aplicri pentru poziii pe domeniul Operaiilor Industriale si al Lanului de Aprovizionare si Logistic. Cei care au beneficiat de aceste posturi au participat si au invat s lucreze pe

proiecte industriale, pe analize si follow-up pentru noile tehnologii si echipamente, pe dezvoltarea de planuri strategice, standarde comune , si altele. AIESEC este cea mai mare organizaie studeneasc international, prezent in 89 de tri, avnd peste 18.000 de membrii si un numar de 3500 de tineri care beneficiaz de experiena eXchange-ului. n Romnia, AIESEC este prezent in 12 orase Brasov, Bucureti, Cluj-Napoca, Constana, Craiova, Galati, Iasi, Oradea, Piteti, Sibiu, Trgu-Mure si Timioara. AIESEC desfaoar programul internaional eXchange n care sunt implicai studeni din anii terminali sau proaspei absolveni. Datorit unui proces unic de invare, in urma cruia se urmrete dezvoltarea spiritului antreprenorial, aceti tineri beneficiaza de stagii de practic (traineeship-uri) in alte tri in care AIESEC este prezent. Datorit experienei internaionale, ei ii dezvolt att calitile personale ct si pe cele profesionale. Bineinteles c aciunile Electrolux de implicare in programe care s stabileasc o imagine pozitiv de corporaie sunt determinate si de mediul concurenial el economiei de pia. Productorii de electrocasnice susin ca in ciuda crizei financiare, apetitul consumatorilor romni pentru lux a crescut spectaculos. E drept, numai in nia electrocasnicelor high-end. Specialitii au conturat un portret-robot al consumatorului de electrocasnice de lux. Este o persoan activ, cu un stil de via modern, cu venituri mari si pasionat de tehnologie. Programul aglomerat - fie ca este vorba de birou sau o partid de golf alturi de prieteni - nu ii permite s petreac foarte mult timp acas, cu att mai putin in buctrie. Gtitul este mai degrab un hobby dect o necesitate si, de regul, buctaria trebuie sa arate impecabil, apreciaz Carmen Georgescu, marketing & communication manager Electrolux Romnia. AEG-Electrolux a lansat Silent Kitchen si Silent Laundry, sisteme care promit c lucreaz intr-o liniste deplin. Electrolux a incercat s in pasul cu programul incrcat al clienilor cnd a lansat Silent Kitchen, care face toate treburile casnice in mod silenios. Gama include maini de splat vase care funcioneaz la 41 de decibeli sau plite care ii adapteaz puterea in funcie de dimensiunea vasului. Electrolux a dezvoltat un intreg segment nou de pia pentru "curenia instant", atunci cnd a lansat primul aspirator Ergorapido 2 in 1, in 2004, imbuntindu-i versiunea cu o ediie special in cele mai elegante nuane, de alb si negru. Aspiratorul stick fr fir i-a imbuntit si designul, prin accente metalice si un container pentru praf, reflectorizant i semitransparent. Aceste metode sunt in pas cu noul trend al conceptelor exclusiviste legate de designul interior si nu numai. Designerul lui Ergorapido, Kim Lim, afirm c aceste dou noi

culori creaz o legatur emoional intre consumator si produs. Mai mult, albul si negrul sunt contrastante nu doar una fa de cealalt, ci si faa de alte culori. "Culorile sunt in general generatoare de emoii. In timp ce albul inspira prospeime, relaxare, puritate, si incredere, negrul simbolizeaz elegana si farmecul. Ambele sunt atragtoare, dar in sensuri diferite", precizeaz Kim Lim. Cel mai de efect element al aspiratorului se vrea a fi containerul pentru praf: atunci cnd aspiratorul este conectat la incrctor, containerul se transform in oglind si reflect camera, dar totui este suficient de transparent pentru a putea vedea dac necesit golit. Cercetrile arat c cererea de ap imbuteliat este in crestere in Europa, in special in Italia, Germania si Frana, trile care par a fi cele mai insetate ari. Cele 50 de miliarde de litri de ap mineral pe care europenii i consum in fiecare an sunt in principal imbuteliai in sticle de plastic (70%), ceea ce inseamn costuri de mediu foarte ridicate. ntmpinnd o cerere crescnd a consumatorului pentru disponibilitatea permanenta de ap potabil i cuburi de gheaa, Electrolux ofer soluia ideal de refrigerare: Source, frigiderul care produce ap curat si cristalin prin ua frontala a aparatului si Glacier, congelatorul inovativ cu tehnologia No Frost, care are incorporat un aparat de gheaa compact si la indemana. Prin aceast campanie, dincolo de componenta de responsabilitate social, se promoveaza trei astfel de produse: combina frigorific cu filtru de ap Brita, frigiderul Source, care la rndu-i produce apa plat si carbogazoas si congelatorul Glacier care produce gheat din apa filtrat in prealabil. In anul 2008 s-a realizat un studiu paneuropean cu tema "Ce aparat electrocasnic ai dori sa primii cadou". In urma acestui studiu s-a constatat c maina de splat vase, usctorul de rufe si aspiratoarele se afl in topul preferintelor. Astfel, in Italia si Germania, att femeile ct si brbatii ii doresc sa primeasca o maina de spalat rufe, in timp ce femeile din Marea Britanie i-ar dori n primul rnd o masina de splat vase.Topul Electrolux al celor mai rvnite cadouri are pe primele trei locuri: Daily4two, Iron Aid, Ergorapido.Daily4two- soluia ideal pentru un cuplu.Splarea vaselor murdare reprezint pentru multe cupluri un potenial conflict, nefiind o activitate casnica prea placut. De ce? Pierdem timp - minim 300 de ore pe an. Cu Daily4Two, maina de splat vase destinat tinerelor cupluri, splatul vaselor nu mai este o problema. Daily4two te ajuta sa ii gestionezi mai eficient timpul deoarece poate fi setat s spele rapid vasele de la pranz sau cin sau s porneasc cu o intarziere de pn la 9h, avnd spaiu disponibil pentru 6 seturi de vase. Iron Aid - Adio fier de calcat.Care este activitatea casnic pe care femeile o ursc cel mai mult? Nu este greu de ghicit: clcatul rufelor. Potrivit unui studiu efectuat in Germania, 60% din europeni declar ca le displace sau

ursc categoric sa calce hainele. Iron Aid este un usctor de rufe care folosete puterea aburului pentru a indeprta cutele de pe haine. In doar 25 de minute, Iron Aid poate usca si netezi pna la 5 cmsi sau 3 kg haine de bumbac. De asemenea Iron Aid poate reimprospata si indeparta mirosurile neplacute de pe hainele purtate doar o data. Dac un costum este curat dar miroase usor a fum de tigar sau parfum, nu este necesar s il spalai. El va putea fi reimprosptat si netezit cu ajutorul programelor speciale cu abur. Chiar si materialele delicate sau care necesit "dry-clean" se pot bucura de acest rsfat cu ajutorul programului "Delicate Refresh".Ergorapido- un fashion icon al aspiratoarelor. Potrivit cercetrilor efectuate de Electrolux in rndul consumatorilor, 70% dintre femeile din Europa spun c prefer curenia efectuat in fiecare zi, in locul curaeniei saptmnale, datorit stilului lor de via incrcat. Mai mult, ca urmare a lipsei spaiului de depozitare, in aproape jumtate dintre locuine aspiratorul este amplasat la vedere. Disponibil in culori exclusiviste (magenta, portocaliu, aur vechi, alb, negru), aspiratorul Ergorapido devine un accesoriu perfect pentru orice casa, fiind ideal de depozitat la vedere si la indeman. Nu este o surpriz faptul ca in 2008 Ergorapido 2in1 a castigat un premiu Red Dot Design. Astfel Electrolux vrea sa vin in ajutorul familiilor moderne pentru care dei cariera ocup un loc foarte important ocupnd majoritatea timpului nu vor s neglijeze nici familia si activitatile casnice. "Cminul fiecaruia dintre noi este o reflectare a ceea ce suntem. Buctria, spre exemplu, devine incetul cu incetul noua sufragerie a casei, dndu-ne posibilitatea s-o personalizam asa cum ne place", declara Henrik Otto, Senior Vice President of Global Design la Electrolux. "Nu mai e vorba de functionalitate. Vrem ca oamenii sa aib preri foarte clare despre ceea ce li se potriveste, asa cum e cazul cand e vorba de haine, de mobil sau de maini". Buctria s-a transformat in ultimii ani dintro incapere separat destinata exclusiv preparrii mncrii in partea cea mai important a cminului. Un studiu realizat de Electrolux, cel mai mare productor de aparatur electrocasnic din lume, a artat c oamenii au inceput s petreac mai mult timp dect oricnd in bucatarie ; nu numai pentru a pregti mncarea, dar si pentru a socializa, a munci sau chiar pentru a asculta muzica si a se uita la televizor.Grupul Electrolux este cel mai mare productor din lume de aparatur electric pentru buctarie si curat (frigidere, maini de splat, aragazuri si aspiratoare) si echipamente pentru gradin si padure. In apropierea campionatului european de fotbal 2008, Electrolux a oferit premii iubitorilor de bere rece. La achiziia unei combine frigorifice Electrolux, Zanussi sau AEGElectrolux in perioada 15.05 - 31.07 2008 s-a putut castiga unul din cele 40.000 de premii puse in joc: 5000 a 48 de cutii de bere Tuborg 0,5l si 35.000 carduri de extragaranie.

La Electrolux, toate inovaiile de produs pleac de la detaliile despre comportamentul consumatorilor, adica o inelegere aprofundat a nevoilor acestora. Electrolux se concentreaz pe cercetare si inovaie, dezvoltnd soluii pentru imbuntirea traiului, ins si pentru protejarea mediului, prin promovarea unor electrocasnice inovatoare. Electrolux deruleaz anual o suit de campanii cu o consistenta componenta sociala prin care adreseaza probleme stringente ce se manifesta la nivelul pietelor pe care activeaza. Electrolux pune la dispoziia consumatorului romn o serie de produse de ultima generatie care aduc valoare adaugat att prin design, cat si prin funciile suplimentare, de multe ori inedite, de care dispun. Romania este o piaa cu consumatori foarte exigeni, care cauta produse de calitate la preuri accesibile. Puterea de cumparare a romnilor este, ins, semnificativ mai mic dect n alte tri din UE si este posibil s scad in continuare, ca urmare a crizei financiare internaionale. De aceea pentru Electrolux ca i pentru ali productori mediul economic actual reprezint o provocare avnd ca i probleme actuale volatilitatea cursului leu-euro, schimbarea obiceiurilor de consum si derularea a tot mai puine investiii pe credit, nmulirea ru-platnicilor, care nu vor mai putea achita ratele la produsele deja achiziionate. Productorul si distribuitorul de aparate electrocasnice Electrolux Romnia s-a axat pe un mix de canale media pentru in anul 2008, dezvoltnd proiecte de comunicare 360, in dorina de a ajunge la consumator oriunde s-ar afla acesta. Astfel, sunt folosite, intr-un mix echilibrat, canale precum publicitatea (tv, panouri outdoor, presa scrisa, radio si internet, n.red.), marketing si PR.

CONCLUZII

Chiar daca produsul are ceva al lui, vizual, numele mrcii si asocierile pe care le provoac sunt cele care dau produsului inelesul in mintea noastr a consumatorului. Alegerea numelui produsului sau serviciului este un lucru greu pentru c pn la urm o marc este un nume. De aceea trebuie sa fie o alegere inspirat pentru a fi siguri ca numele produsului sau serviciului spune ceva, rmne usor in memorie, este sugestiv. Marca insi este in centrul ateniei. Ea nu este numai numele pus pe ambalaj, ea este chiar produsului. Corporaia este organizaia care produce brandul dar nu este brandul insui. Dei tindem s credem c dac am achiziionat un produs de marc este i unul calitativ, lucrurile nu stau ntotdeauna aa. Calitatea unei mrci nu este o caracteristic a unei mrci ct este o perceptie in mintea consumatorului. O marc nu poate rmne in mintea noastr dac nu spune ceva. Acest lucru nu se stabilete peste noapte. De multe ori mrcile invechite dispar de pe pia in ciuda faptului ca sunt cheltuii foarte muli bani de catre corporaii ca s fie salvate. n condiiile n care numrul populaiei este n permanent cretere iar resursele naturale i calitatea mediului nconjurtor sunt ntr-o continu diminuare, printre activitile obligatorii ale oricrei companii indiferent de domeniul de activitate ar trebui sa fie campaniile pentru protejarea mediului. Acest lucru duce cu sigurana la crearea unei imagini pozitive. Un rol important in conturarea imaginii unei companii il are si implicarea acesteia in activiti de ajutorare sociala. Aceste probleme globale ar trebui gndite mult mai profund de ctre companii si nu numai ca si modalitate de atragere a potenialilor clienti. Multe naiuni sunt angajate in construirea unei mrci proprii si nu doar pentru turism. Cnd vorbim despre ceasuri elveiene, maini germane, vinuri franuzesti, lalele olandeze, filme americane, vorbim deja despre niste mrci, le putem spune mrci naionale. S sperm ca i Romnia are asemenea mrci care o fac cunoscut.

BIBLIOGRAFIE

1. Virgil Balaure , coord. Marketing Ed. Uranus 2000 2. A.D. Farbey Publicitatea eficient Ed. Niculescu, 2005
3.

Bogdan-Alexandru

Halic,

Ion

Chiciudean

Analiza

imaginii

organizaiilor Ed. Comunicare.ro, 2004 4. Robert Imbriale Marketing motivational Ed Amsta, 2007
5.

Philip

Kotler

Marketing

Management,

Analyis,

Planning,

Implementation and Control, 6 th edition, Prentice-Hall, International, Inc., Englewood Cliffs, 1998 6. Philip Kotler 10 pcate capitale de marketing Ed. Codecs 2004 7. Wally Olins Despre brand Ed. Comunicare.ro, 2006 8. Dan Petre Introducere n publicitate Ed. Comunicare.ro, 2004 9. Al Ries, Laura Ries Cele 22 de legi imuabile ale brandingului Ed. Curier Marketing, 2003 10.Business Standard Economia in 2009- decembrie 2008
11. www.marci-inregistrate.ro 12. www.electrolux.ro

14.12.2008

10.01.2009