ETUDE THEORIQUE DES CONCEPTS ET DES OUTILS MARKETING

Premire partie : Etude thorique des concepts et des outils marketing Chapitre I : Le marketing de base et des services. Lamlioration des difficults du secteur commercial travers le marketing a eu son origine depuis lre classique. En effet la thorie classique est la traduction microconomique de la thorie de lquilibre gnral soit une vision de lquilibre de court terme dans lequel seffectue le jeu concurrentiel des marchs des biens et services, avec comme objectif datteindre la pleine capacit de production. La crise de surproduction qua connu les Etats Unis dAmrique a t une cause du lancement du marketing. Le dbut de la phase de marketing se situe alors dans les annes 50. Aprs la seconde guerre mondiale, on a enregistr un trs fort accroissement du pouvoir dachat et de demande des biens et services caractris par : - Lvolution des habitudes dachat ; - Le raccourcissement du cycle de vie des produits ; - La segmentation, llargissement et la complexit des marchs. Cest alors quon est entr dans la phase de marketing, caractris par le passage des techniques de vente la volont de satisfaire les besoins des consommateurs. Dans ce chapitre, nous parlerons de marketing de base et des services en nous fixant sur leurs concepts et leurs caractristiques dans le domaine htelier surtout.1

Section 1 : Concept de marketing

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MELVIN GREEN, Introduction au marketing edition delta & SPES, 1984,p 34 4

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Le marketing est un outil de travail qui prsente un domaine dtude bien largie quand bien mme il se prsente en un terme nouveau. On le dfinit de diffrentes manires mais selon le contexte dans lequel on compte lutiliser. En se sens nous pouvons dans notre cas le dfinir comme tant un outil qui consiste planifier et mettre en uvre llaboration, la tarification , la communication et la distribution dune ide dun produit ou dun service en vue dun change mutuellement satisfaisant pour les organisations comme les individus. Paragraphe 1 : les caractristiques du marketing La conceptualisation du marketing permet en effet didentifier lments qui les le caractrisent cependant, il doit reprsenter la principale

proccupation dune entreprise. Il ne sagit plus pour elle de vendre ce qui a t produit mais de ne produire que ce qui peut tre vendu. Le marketing pour rle didentifier puis, rpondre aux besoins des hommes et de la socit comme le rvle lune des dfinitions les plus courtes : satisfaire des besoins de faon rentable . La satisfaction des besoins dpend en effet de la nature ou du secteur dactivit de lentreprise, de son environnement et du march dont- elle fait partie.
Le secteur dactivit :

Le marketing a largi son champ dapplication pour touts sortes dorganismes, but lucratif ou non, dans les pays industriels comme dans ceux du tiers monde : 1- Marketing du secteur commercial Le marketing sest dabord implant dans le secteur de la grande consommation, avant de stendre au secteur des biens durables, puis celui des biens industriels o la clientle potentielle est rduite, professionnelle et semble rationnelle. Les entreprises de services ny sont venues que plus tard en tenant
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compte des particularits des services (immatriels, prissables, non uniformes) et en mettant en place des techniques spcifiques (ex : yield management). 2 Marketing des secteurs but non lucratif De plus en plus dinstitutions (coles, groupes confessionnels, associations, hpitaux, muses, centres culturels) mais aussi des partis politiques, des syndicats, utilisent des techniques marketings pour connatre les attitudes et perceptions de leurs clients et mettre en place les meilleurs stratgies de rponse. 3 Marketing dans le secteur international Les entreprises se sont mondialises, pour russir sur les diffrents marchs, les entreprises doivent en connatre les spcificits et celles de leurs consommateurs et faire le choix entre un marketing global (sappuyant sur une homognit des habitudes de consommation) et un marketing plus diffrenci (sappuyant sur des particularismes locaux). Lenvironnement Lenvironnement peut tre prsent comme tant lensemble des conditions naturelles et culturelles susceptibles dagir sur les organismes vivants et les activits humaines . Le macro environnement est dfini comme tant lenvironnement gnral de lentreprise qui linfluencera et auquel celle-ci devra sadapter. Lenvironnement est en perptuel mutation : nouvelles ides, nouveaux produits, nouveaux modes de communication autant dopportunits pour les entreprises qui savent les anticiper ou sy adapter, autant de menaces pour les autres.

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Les diffrentes composantes du macro environnement Les quatre principales composantes du macro environnement sont les suivantes : Environnement juridique. Environnements dmographique, conomique et social : Lenvironnement dmographique comporte des indications fondamentales pour lestimation du march. Le responsable marketing sintresse aux diffrentes caractristiques de la population, taille, distribution gographique, densit, mobilit, rpartition par ge ou par sexe, taux de natalit, de nuptialit, de dcs Lanalyse de lenvironnement conomique fournit des informations quant au revenu, au pouvoir dachat des consommateurs, la structure et lvolution de la consommation Lanalyse de lenvironnement social fournit des indications sur la composition socioculturelle ou socio parentale des familles, les affiliations religieuses, ethniques Environnement technologique : Lentreprise doit identifier les innovations technologiques concernant les produits, les processus de production, de commercialisation, de distribution, de conservation qui, dans son mtier, sont susceptibles de constituer des sources de dveloppement (innovations produits, amlioration de la qualit, rduction des cots) ou au contraire des menaces (produits obsoltes). dmographique, conomique et social, Environnement technologique, Environnement socioculturel, Environnement institutionnel et

Environnement socioculturel
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Le responsable marketing doit identifier les tendances culturelles dominantes dans la socit laquelle appartiennent ses consommateurs potentiels. Actuellement en Europe, les thmes majeurs de la consommation de assurance sont : la sant, lcologie, le terroir, lethnisme, la famille, la culture, lducation, lanti-mode, lhumanitaire Lenvironnement institutionnel et juridique Lenvironnement politico lgal affecte les dcisions commerciales. Il sagit didentifier les textes lgislatifs, rglementaires ou administratifs, les normes sanitaires, de scurit, anti-pollution qui sont susceptibles de constituer une contrainte ou au contraire une opportunit pour lentreprise1 1-1 : La notion de dcision Prendre une dcision ncessite en gnral un certain nombre dinformations ncessaires qui influencent sur le dcideur afin que ce dernier se sente responsable de son impact sur lenvironnement. Cest le cas des responsables marketing qui le plus souvent sont confronts des multitudes dcisions la fois stratgiques et tactiques. Dans le domaine du marketing, un processus est mis en place pour parvenir des tapes essentielles que doit observer un consommateur avant de prendre sa dcision. Chaque tape suggre certaines interventions du marketing destines faciliter la progression du consommateur dans un sens favorable. Ces diffrentes tapes sont les suivantes : a. Reconnaissance du problme b. Recherche dinformations c. Evaluation des alternatives d. Dcision dachat e. Sentiments post-achat
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Ces tapes permettent dvaluer en effet le niveau dimplication du consommateur pour qui, le comportement dachat varie selon la nature du produit ou service achet. Plus lachat est cher et complexe, plus la dlibration risque dtre longue et dimpliquer de nombreux intervenants. Connatre le niveau dimplication du consommateur a lgard du produit et de sa marque, permet de prvoir des actions marketing de communication plus efficient. Notons que dans un processus de dcision, quelques rles sont dfinis pour tablir une situation dachat : . Linitiateur : celui qui pour la premire fois, suggre dacheter le produit Linfluenceur : toute personne qui directement ou indirectement a un impact sur la dcision Le dcideur : personne qui dtermine lune ou lautre des diffrentes dimensions de lachat (faut-il acheter ? o ? quand ? quoi ? comment ?) Lutilisateur : celui qui consomme ou utilise le produit. De nombreuses tudes marketing ont t ralises pour tenter de dterminer le rle et linfluence relative des diffrents membres de lunit dans la prise de dcision. Ils sont souvent acteurs dans les oprations publicitaires pour renforcer ou parfois rduire leur rle dans le processus de dcision 1-2 : La dmarche marketing dans le domaine htelier Laction marketing ou la planification dans lindustrie htelier, ne doit pas se faire par anne mais par priode de lanne, forte priode dactivits (vacances dt, hivers, nol, nouvel an etc.) et priode creuses, ou procder par saisonnalit. La diffrence qui existe entre le marketing appliqu par les entreprises de production de produits de consommations et celui des tablissements hteliers rsulte des principales caractristiques des services. Ainsi le client aprs avoir dpens son argent lhtel na pas entre ses mains quelque chose de tangible mais juste un souvenir. Cest pourquoi les hteliers
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doivent donner une importance capitale leurs clients pour le marquer au maximum durant son sjour lhtel, mais comment ? Cest la question cl de la dmarche marketing des services. Lhtelier ou lagent marketing doit bien connatre son march, le profit du client ou ses caractristiques pour pouvoir identifier ses besoins, analyser son comportement, et connatre ses freins dachat. Il pourra ensuite faire un diagnostic de son tablissement, c'est--dire dceler les points forts et les points faibles de lhtel, savoir comment amliorer ce quon a de ladapter sur le march. Enfin, il faut tracer une stratgie afin de satisfaire son client, le fidliser et donner une bonne image de lhtel. Les hteliers se basent essentiellement sur la redfinition constante des marchs parce que ces derniers changent continuellement. Il faut aussi jouer sur certains points simples mais efficaces en essayant de se mettre dans la peau du client. En apportant un plus et une diffrenciation par rapport au service quoffre le concurrent, on amliore constamment la qualit des prestations. Ex 1 : offrir dans les salles de confrences ou des runions, un service de photocopie, un data show, un ordinateur, des stylos et des feuilles. Ex 2 : propos une musique de dtente dans les salles de bains et un appareil tlphonique. Il faut aussi voir quel est le champs dactivits de lhtel car pour quune publicit ou une promotion soit efficace, il faut voir quel type de communication choisir (brochure, prospectus, carte, spot publicitaire, publicit par la presse, radio ou tlvision) ceci dpend des objectifs et des marchs cibls. Cest par leffort que fournit le personnel en contact et les phrases simples, quon peut satisfaire un client et de raliser plus de profit.

Paragraphe 2 : Le champ dapplication du marketing

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2-1 : Le march Htelier Le march est le lieu de rencontre entre loffre et la demande. On peut diviser le march actuel en trois parties. Le march actuel (lensemble des clients que lentreprise a actuellement), le march thorique (march que la capacit de lhtel permet daccueillir) et le march potentiel (les parts de march que lhtel pourrait avoir selon la tendance gnrale du march). Exemple : un htel de 100 chambres a vendu 20 000 chambres en 2006. Son march thorique est de 36 500 chambres et le march potentiel se calcule en multipliant le nombre de visiteurs estims par les parts de march. Lvolution du march htelier On commence parler du march htelier vers les annes 50. Si on avait un bon htel et une bonne image, ctait suffisant pour vendre et assurer la rentabilit de lhtel. Dans les annes 70, mme avec un bon produit et une bonne image, il fallait dj utiliser des techniques pour vendre. Cest le dbut du marketing htelier. Aujourdhui, il faut aller vers le client avec le produit quil dsire, avec quelque chose fait sur mesure. Il faut toujours des bonnes techniques de ventes. Caractristiques du march htelier aujourdhui1 a. Mondialisation de lconomie htelire, dans le sens de louverture des nouvelles destinations. b. Apparition de lhtellerie conomique. On travaille avec des prix rack trs proche du prix de revient, ce qui laisse peu de marge bnficiaire. c. Utilisation de nouveaux outils de gestion. d. Importante croissance de la segmentation.

Cours de marketing htelier, Institut Suprieur de Gestion Htelire ; Charles Edouard dOtreppe de Bouvette.

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Schma March Offre Produit : type dhtel Qualit : capacit (nombre Demande Quantit : nombre de chambres ou de repas demands de Frquence : nombre de visites

chambres) Qualit : nombre dtoiles Timing : Priode de sjour Distribution : Tour operator agences Rservation de voyages Caractristiques : Tributaire des phnomnes Tributaire des sous-traitants. De plus en plus standardiss. Stratifie. revenus. voyages/ La Les demande formules va de vont dpendre du style de vie ; des hbergements

prendre des formes tout fait diffrentes dune classe sociale lautre. Demande saisonnire. Segmentation

La segmentation du march La segmentation est le dcoupage du march en critres selon des caractristiques choisies afin de mettre en place une politique de marketing

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diffrente pour chaque segment. Pour ce fait le responsable marketing doit se faire lide de rpondre des questions telles que : Pourquoi segmenter ? Quels sont les critres de la segmentation ? Comment choisir un bon segment ? Et en fin, comment segmenter selon le but de sjour. :1 2-2 : Le marketing et la redfinition des marchs. Ceci implique de choisir des marchs adquats, c'est--dire les plus profitables la vente de lhtel, en adoptant la fois un point de vue court et long terme. Il est clair quon ne peut se contenter de dfinitions trop gnrales, nous devons tudier ces marchs de manire en savoir plus. Exemple : Hommes daffaires Ce segment se compose de visiteurs venus soit pour acheter, soit pour vendre. Si un homme daffaire vient pour acheter , il est pris en charge par la socit vendeuse qui en aucun cas voudrait prendre le risque de compromettre une vente qui lui rapporterait beaucoup plus que ce quelle va payer lhtel en logeant ces htes dans un bon htel o ces clients sont insensibles aux prix , mais cherchent la meilleur prestation dans tous les secteurs de lhtel , du bon accueil au bon sommeil et la bonne nourriture ,ce qui pourrait rendre leur invits peut tre plus rceptif Il ya aussi lacheteur qui fait partie dun contrat dune socit ou dun groupe et qui est sensible aux prix et consomme plus peut tre. Le vendeur cherche aussi se donner une image aux yeux de ses clients, en les logeant dans un htel haut de gamme. Les informations quon pourrait recueillir et qui pourront nous indiquer quelque chose comme : les prfrences du client, ses habitudes ses frquences dachats sont: Le nom, lge, le sexe, la profession, son mode de payement, motif du voyage moyen de transport, dure de sjour, ses proccupations en dplacement, ses dsirs et souhaits dans un htel pour chaque secteur dactivits.
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2-3 : Les objectifs atteindre, les techniques adopter et les erreurs viter I- objectif atteindre1 Il faut procder par priode et par secteur, ainsi cest plus clair et plus contrlable. Par exemple : si vous dites votre personnel quil faut augmenter les ventes, il sera daccord, mais ceci reste confus. Par contre si vous dites dans le secteur hbergement, pour les deux mois venir on veut quil yait chaque soir deux ventes de plus que dhabitude, surtout le week-end, trois ventes de plus, ceci est plus clair. Une fois lobjectif trac, posez la question, comment arriver cela? On rencontre en gnral deux genres de rservations : Le premier cas, cest le client qui tlphone, crit, ou prend un rendezvous en prcisant quil dsire se renseigner au sujet de la rservation dune chambre, de lorganisation dun banquet ou dune confrence. Dans le second cas, il sagit l dune demande spontane. Votre client ventuel a certainement dj tudi loffre de la concurrence, examin vos prix et vos prestations. Reste encore obtenir une rservation ferme par une technique de vente habile. Mais rptons le, sil sagit dune demande spontane, donc une situation infiniment plus facile que celle qui consiste approcher le client par tlphone lettre, mailing ou par visite personnelle. Ce second type dapproche est pourtant absolument essentiel si lhtel dsire recevoir un plus grand nombre de demande spontane. Il est possible dobtenir une rservation ferme, suite une demande spontane, lors du premier ou du deuxime contact.
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Marem Guet, Mmoire de fin dtudes, les techniques de fidlisation de clientle , ENST,2006

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Lapproche active implique toute une srie de mesures qui doivent tre respectes si lon recherche un rendement maximum du temps et de largent investis dans la vente. Les responsables de la vente croient parfois que les rservations vont pleuvoir ds lors que lhtel sera connu sur le march, ils ngligent certaines de ces mesures. Il en rsulte toujours une vente moins efficace. Quelles sont donc les conditions respecter. Premirement il faut situer lentreprise ou lorganisation qui a besoin ou qui pourrait avoir besoin dun htel. En suite la demande de cette organisation pour les prestations offertes par lhtel Doit tre dtermine. Sagit-il de chambres, du restaurant pour un djeuner, ou un dner dansant annuel ? Ou encore des trios la fois, avec en lus un sminaire lhtel? Il sagit de dcouvrir les noms des personnes qui prennent les dcisions, de leurs conseillers, ou encore de ceux qui pourraient les influencer. A qui cette entreprise sadresse t- elle pour le moment? Qui sont vos concurrents? Utilise t-elle dj votre htel pour certains de ses services et pourrait- elle tre induire en utiliser dautres. Le nombre de clients ventuels, les dpenses potentielles, 1a priode de lanne sont. Des points qui ncessitent une investigation. La premire approche doit tre entreprise. Il faut tout prix que le client voit le produit, sil ne le connat pas encore. Il se peut quun client ait assist une confrence chez vous, mais nait jamais pntr dans votre restaurant ni vu lamnagement de vos chambres.

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Il est bien possible que vous deviez rencontrer vos clients plus dune fois, pour discuter des prix, des dates, des quipements ..., sans toutefois obtenir encore une rservation ferme. Il sagit de conclure, cest--dire obtenir une rservation ferme. Enfin vient le suivi de la rservation. Le produit central qui est la raison dtre de lentreprise est lhbergement, les services qui lui sont rattachs sont: Garage, Parking ; Bagagiste, rception, Accueil et journaux. - Le pur service: lentreprise propose cette fois un service unique Deuxime dfinition Le service est lensemble des prestations auxquelles le client sattend au-del du produit ou du service de base en fonction des prix, de limage et de la rputation en cours Cette dfinition nous montre que le client en plus des signes de la qualit du service, attache une grande importance tout lenvironnement (locaux, personnel quipement, information, image de marque...) Troisime dfinition un service cest la rsultante de linteraction entre trois lments de base qui sont le client, le support physique et le personnel au contact. Cette rsultante constitue le bnfice qui doit satisfaire le besoin du client Cette dfinition met en vidence: -Les interactions entre le client et lentreprise de service qui constituent des occasions uniques pour donner une impression et valoriser loffre de services; cest durant ce moment quelle consolide son avantage concurrentiel.

Section 2 : Le concept et le mix des services

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Paragraphe1 : La typologie des services. 1. Typologie des services: Il existe plusieurs types de services o les diffrents lments de serventois ont une grande importance selon chaque type. On distingue quatre types de services qui sont: 1. Le service technologique: Ce sont les services indispensables lutilisation des biens et qui sont en gnrale des quipements technologique auxquels ils sont troitement lis. Exemple : banque de donnes, logiciels,... 2. Le Service mis disposition: ce service permet au client lobtention ou la procuration dun bien matriel ou immatriel. Exemple : location, banque, assurance, gaz, lectricit, scurit 3. Le service professionnel: Il sagit dun service qui rpond la rsolution dun problme par des experts ou professionnels. 4. Le service accueil: Pour ce qui est de ce service il soccupe de laccueil cest--dire les services en contact avec des personnes en vue de rpondre des besoins de la vie courante. Dans ce service la participation du personnel en contact avec la clientle, lenvironnement de service et la part du bien tangible ont une grande importance. En termes de valeur ajoute, dintensit capitalistique, de gain de productivit, il existe des caractristiques communes lensemble des services. 1.1: Loffre de service Lentreprise de service offre une multitude de services ses clients, ils sont appels services lmentaires et sappuient sur une servuction lmentaire. On distingue deux types de services: les services de base et services priphriques, lensemble de ses services constitue le service global que propose lentreprise sa clientle.

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a) Le service de base: Pour le client cest la raison pour laquelle il se prsente ou sadresse lentreprise de service. Il attend une satisfaction pour son besoin principal. Par contre du point de vue de lentreprise, le service de base est le service lmentaire quelle ne peut occulter. Exemple : le client qui va dans un restaurant a pour besoin de se nourrir. Le restaurant lui offre un service de base qui est de lui servir un repas. b) Les services priphriques: Ils correspondent des besoins et des dsirs du client, plus pour le service de base qui amliore limage de marque de ltablissement par rapport celle de la concurrence. Exemple: pour un client qui va dans un htel pour sjour, comme service de base il a lhbergement et les services priphriques qui accompagnent ce service de base sont : la restauration, la blanchisserie, le parking etc. c) Le service global : Cest un concept assez thorique partir moment o lon considre que cest lensemble des services de bases et priphriques que propose lentreprise sa clientle. On peut ajouter que toute offre de service est un service global.1

1.2 : Les caractristiques des services et leurs contraintes dans lhtellerie

MAREM Guet, Mmoire de fin dtudes, techniques de fidlisation de la clientle ,ENST,2006

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1.2.1 : Les caractristiques des services Le secteur des services, comme celui des biens tangibles regroupe des activits fort diverses. A priori peu de points communs en effets entre lhtellerie, le transport arien ou ferroviaire, les banques, les assurances, et la grande distribution qui ncessitent un capital important, les professions librales (mdecine, avocat, expert comptable) caractrises par la longueur et la difficult de la formation pralable, le petit commerce (coiffure, restauration artisanale) auquel laccs est relativement facile, et les administrations publiques, qui ont une activit non marchande. Cette htrognit lie la tendance qu chaque secteur prsuppose une transposition ou une adaptation du marketing un secteur dactivit donne quau secteur des services en gnral. Malgr les grandes diffrences dun service un autre Lintangibilit Linvisibilit La variabilit La prissabilit Les services sont tangibles car on ne peut les voir, les toucher, les sentir, les goter ni les entendre avant de les acheter. Le client qui sjourne lhtel ne peut connatre la qua1it des prestations de services qui lui seront fournis durant sont sjour ; plus que le malade dans le cabinet du psychologue. Pour rduire son incertitude, le client cherchera des signes dmontrant la qualit du service pour avoir une ide. Ainsi il attachera une signification tout ce quil voit comme exemple: les locaux, le personnel, lquipement, linformation, les logos et les prix. Le service est invisible cest--dire fabriqu en mme temps quil est consomm. On ne peut pas comme dans le cas des produits tangibles, concevoir, fabriquer, puis commercialiser en autant dactions spares. La personne qui effectue une prestation de service est fait partie intgrante de sa ralisation.
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Un service est minemment variable selon les circonstances de sa ralisation. Exemple: un repas prpar par un chef de cuisine lui-mme sera plus russi que sil le confit lun de ses assistants. Donc il peut varier selon lvnement, la personne et le climat dambiance qui contribue la ralisation de ce service. Les services sont prissables car ils ne se stockent pas. Cest la raison pour laquelle les hteliers introduisent des pnalits en cas dannulation sur certaines rservations, ils savent quune chambre non vendue est perdue jamais. La prissabilit dun service nest pas un accueil si la demande est stable et donc connue 1avance. 1.2.2 : Les contraintes des services Les spcificits des services que nous venons de dcrire ont des implications sur leur gestion et sur leur commercialisation. Contraintes lies lintangibilit: Le caractre immatriel du service, principale source dopposition avec les biens tangibles, a des consquences importantes sur le systme de production du service. Le service nest pas stockable: ce qui signifie que les problmes dadquation loffre la demande sont particulirement dlicats, les prestataires naviguent souvent entre la sur et la sous- capacit. En effet sils veulent tre en mesure de satisfaire la demande de pointe, il leur faut acqurir des quipements et employer des personnes qui ne seront utilises que pour une priode donne, ce qui augmente les frais fixes. Par contre sils renoncent satisfaire cette demande de pointe ils risquent de perdre des clients et de compromettre lavenir de leur entreprise.1 Le service est parfois difficile dcrire travers une campagne de communication. En effet, celle-ci ne peut pas reposer sur une prestation physique du service comme cela peut se faire pour un bien tangible. Il existe

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bien sr des lments de description ou dinformation, mais lensemble de la prestation ne peut pas tre montr. Le service a un cot parfois difficile tablir, car la prestation peut varier en fonction des circonstances et il est difficile dtablir une norme. La protection dun nouveau service est faible. IL nest pas possible comme pour un produit tangible de protger une formule par un brevet. La seule protection est le nom de la marque ou le nom commercial. Contraintes dues au contact direct Le contact direct entre le prestataire de service et le client impose galement des contraintes dexploitation propre au service. Le personnel en contacte avec le public se sent responsable la fois devant le client et devant lentreprise. Dans ces conditions il nest pas rare quun employ enfreigne les procdures ou les rgles imposes par sa direction pour satisfaire les demandes des clients. Dans tous les cas, il ya une personnalisation du service rendue, et le personnel en contact joue un rle dterminant dans la constitution de limage du service. Les locaux et les conditions daccueil font galement partie du service. Quelque que soit la nature du service, lagrment du dcor, le confort des locaux, constituent llment important.

1-3 : Concept et gestion des processus de service Comment parler dun marketing des services ? Dans quelle mesure le secteur des services requiert-il la mise en place dune dmarche marketing, spcifiquement adapte ses exigences propres ? Ces diffrentes questions constituent le point central de la mise en place des stratgies de marketing dans beaucoup de pays voir des entreprises. Cette prise de conscience tardive est-elle
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due au fait que les services ne sont pas encore systmatiquement associs des prestations dont le consommateur final est le seul juge ? Dans ce nouveau contexte, lintrt dun marketing des services est globalement tabli quant sa capacit crer de la valeur ajoute pour le client. Il reste en prciser les contours, et les rcentes orientations Les conceptions en termes de marketing des services font traditionnellement rfrence des modles fonds sur la gestion de la qualit. La qualit perue a t dfinie par les trois pres fondateurs du marketing des services dans les annes 1980. Ces auteurs se sont surtout attach diffrencier le marketing des services du marketing des biens de consommation courante, en dsignant ses spcificits en termes de production (Langeard, 1981), en dfinissant la qualit de service (Grnroos, 1984), et en proposant des chelles de mesure de la qualit de service (Parasuraman et Al., 1985)1 En premier lieu, le modle de la SERVUCTION dvelopp par Langeard en 1981 a permis de distinguer la prestation de services de la production traditionnelle de biens de consommation courante. Par la suite, les travaux de Gronroos (1984) ont dmontr que la qualit perue dun service pouvait tre dcompose en trois composantes principales : la qualit technique, la qualit fonctionnelle et limage de lentreprise. Ils ont conclu que cinq lments cls y participaient : le professionnalisme et le savoirfaire de lorganisation, la fiabilit et la fidlit des prestations, le comportement et les attitudes du personnel, laccessibilit et la flexibilit de loffre et enfin la rputation et la crdibilit du fournisseur du service. Mais cest un modle postrieur, le modle de la qualit perue SERVQUAL, qui a connu le plus de retentissement, et qui est lorigine de la plupart des travaux de recherche portant sur lvaluation des services. Ce modle, dvelopp par Parasuraman et Al. (1985), identifie cinq composantes cls de la qualit
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Tendances du Marketing des Services ; Francesco CASARIN, Jean-Claude ANDREANI, Frdric JALLAT, Travaux raliss dans le cadre de la Chaire Marketing-Communication, ESCP-EAP, 79 Avenue de la Rpublique 75543 Paris Cedex 11 France

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perue : les aspects matriels du service et sa fiabilit, la sensibilit du client, lempathie du personnel et la confiance que la prestation inspire. Les processus constituent larchitecture des services. Ils dcrivent la mthode et les tapes selon lesquelles les systmes de services fonctionnent, ainsi que la faon dont ils sarticulent pour crer lexprience de service et le rsultat soumis lvaluation des clients. Dans le cas de services qui requirent un niveau lev de contacts, la clientle elle-mme devient une partie intgrante de cette opration. Les clients sont insatisfaits lorsque les processus sont mal conus, car ils doivent faire face une livraison lente et dun service de mauvaise qualit. De mme les processus inadapts empchent les employs de contact de mener bien leur tche, ce qui entrane une baisse de productivit et accrot le risque dchec dans la livraison du service. Dans le cas de service haut niveau de contact, o les employs interagissent directement avec les clients, il pourrait galement tre judicieux dimpliquer des experts en ressources humaines. Pour mettre au point un processus de services, le blueprint, version plus sophistique du logigramme se rvle tre un outil particulirement utile. Dvelopper un blueprint Pour dvelopper le blueprint dun service il faut dans un premier temps identifier les activits cls impliques dans la cration et la livraison du service, puis spcifier les liens entre ses activits. Mieux vaut ce stade, regrouper assez largement. Les activits afin de dgager une image globale. Une activit donne, dj matrialise par le blueprint, peut tre redessine afin dobtenir un niveau de dtail lev. Les caractristiques du blueprint.
1. Le blueprint matrialisent la distinction faite entre ce que les clients

exprimentent (front stage) et les activits quils ne voient pas (back stage).

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ETUDE THEORIQUE DES CONCEPTS ET DES OUTILS MARKETING 2. les blueprint mettent en vidence les interactions entre les employs et les

clients, les processus oprationnels, les technologies de linformation. 3. Le blueprint donne galement aux responsables lopportunit didentifier les points de dfaillance potentiels dans le processus, susceptible de porter atteinte la qualit du service. Grce au blueprint nous pouvons prciser le rle des clients dans la livraison du service et identifier lampleur du contact entre eux elles fournisseurs de service. Il indique galement si le rle du client dans un processus donn est plutt passif ou plutt actif. En effet la participation du client se rfre aux actions et aux ressources fournis par les clients pendant la production et ou la livraison du service, elle inclus les aspects mentaux, physiques et mme motifs. Un certain degr de participation du client dans la livraison du service est invitable dans les services processus de traitement des personnes et dans nimporte quel service impliquant un contact en temps rel entre clients et fournisseurs. Trs souvent, lexprience et les rsultats refltent tout la fois les interactions entre le client, les quipements, les employs et le systme. Cependant le niveau de participation change considrablement. Nous avons un niveau de participation bas, un niveau de participation modr et un niveau de participation lev.1

1-4 : Le mix des services Le mix de service stablit autour de la conceptualisation du marketing de services, en ce sens tout responsable dune gamme de produits : chef de produit, chef de march, chef de groupe ou responsable de marque doit grer son portefeuille de produits, soit :
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Equilibrer son offre de faon avoir en permanence de nouveaux produits venant remplacer ceux qui vieillissent. Garantir le niveau de rentabilit ncessite. Assurer un niveau de dveloppement de loffre en cohrence avec les volutions du march et de la concurrence. Beaucoup de variables lies lenvironnement chappent lentreprise, mais il reste que dans le cadre de la fonction marketing, il y a un certain nombre de dcisions que doivent prendre les gestionnaires dune entreprise. Ces dcisions concernent des facteurs sur les quels les responsables dune entreprise ont un contrle total, do leur appellation habituellement le mix marketing. Dans les stratgies possibles de positionnement dun produit, le marketing utilise gnralement quatre lments de base : le produit, le prix, la place (ou distribution) et la promotion (ou communication) 1. De faon gnrale, on fait souvent rfrence aux 4P du marketing mix. Afin de reprsenter la nature distinctive des performances des services, nous modifierons cette terminologie et tendrons le mix par lajout de trois lments associs la ralisation du service : lenvironnement physique, le processus et les acteurs. Ces sept. lments du marketing des services, reprsentent un jeu de variables dcisionnelles interconnectes auxquelles sont confronts les responsables des entreprises de services. Attachons-nous les dcrire brivement. - Le produit Les responsables doivent la fois slectionner les caractristiques du produit de base (produit ou service) et le package de services supplmentaires associs, en rfrence aux bnfices attendus par les clients et le positionnement du produit les variables contrlables .Ces variables font partie de ce que les spcialistes appellent

MELVIN GREEN, Introduction au marketing ,edition delta & SPES, 1984

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face la concurrence. En bref, nous devons prter attention tous les aspects des performances du service afin de crer de la valeur pour les clients. - Le lieu et le temps La livraison des lments du produit aux clients implique des dcisions aussi bien en termes de lieu et de temps dexcution, que de mthode et moyens employs. La livraison peut ncessiter les moyens de distribution physique ou lectronique ou les deux selon la nature du service offert. Lutilisation les services de messagerie et dInternet permettent la ralisation des services dans un cyberespace au choix du client. Lentreprise peut livrer le service directement ou utiliser un intermdiaire comme un reprsentant qui reoit une prime ou un pourcentage du prix de vente. La rapidit dexcution et la commodit du lieu et du moment de livraison pour le client deviennent des lments importants (le la stratgie de service.
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La promotion et la formation

Aucun programme marketing ne peut russir sans communication efficace. Cet lment remplit trois rles vitaux : fournir les informations et conseils ncessaires aux clients, convaincre les clients potentiels des avantages du produit et les encourager acheter au bon moment. Dans le marketing des services, la communication est essentiellement de nature ducationnelle, particulirement pour les nouveaux clients. Les entreprises peuvent avoir informer leurs clients des bnfices du service, o et quand lobtenir, et renseigner sur la faon de participer aux processus de service. La communication peut tre effectue par des personnes, comme (les reprsentants ou des commerciaux, ou encore laide de mdias comme la tlvision, la radio, les journaux, les magazines, les affiches, les brochures et les sites Internet. Les activits de promotion peuvent influencer le choix de la marque, quant aux offres commerciales, elles peuvent tre utilises pour inciter les clients acheter.
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- Le prix et les autres cots des services Cet lment regroupe la gestion des cots induits par les clients lori de lobtention des bnfices du service offert. Les responsables des services ne dcident pas seulement du Prix de vente, des marges commerciales et des conditions financires, ils recherchent aussi la minimisation des cots associs que les clients peuvent supporter lors de lachat et lutilisation du service (par exemple les dpenses annexes un voyage), le temps et les efforts (par exemple pour convertir dune monnaie une autre lors dun voyage ltranger, ou pour rentrer pied pendant que la voiture est en rparation). - Lenvironnement physique Lapparence des immeubles, du paysage, des vhicules, des ameublements, des quipements, du personnel, des documentations et autres imprims, et tout lment visible montrent le niveau de qualit des services dune entreprise et ont impact profond sur les perceptions des clients, do la ncessit dy apporter le plus grand soin. - Le processus Le fait de crer et de dlivrer les lments du produit aux clients ncessite ltablissement de processus (mthode et squence dactions dans la ralisation du service) effectifs. Mal dfinis, lents, bureaucratiques et inefficaces dans leur mise en place, ils ennuieront les clients et rendront difficile la ralisation du travail, ce qui entranera une baisse de productivit et un accroissement des risques dchec, - Les acteurs

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Beaucoup de services dpendent de linteraction directe entre les clients et les employs de lentreprise (se faire couper les cheveux ou parler avec un interlocuteur dans un centre dappel). La nature de ces interactions influence fortement la perception des clients quant la qualit de service. Une socit de service succs dploie des efforts considrables en recrutement, formation et motivation des employs1

Idem

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