Planul de Marketing

Planul de marketing face parte din planul de afaceri. Orice plan de afaceri
contine si o planificare de marketing detaliata din care trebuie sa reiasa ca va
cunoasteti foarte bine piata in care urmeaza sa va lansati si ca aveti o
strategie clara pentru produsul/serviciul dumneavoastra.

In aceasta sectiune trebuie sa descrieti obiectivele de marketing ale afacerii,

sa faceti o scurta descriere a pietei pe care veti concura, sa definiti piata
dumneavoastra, cat de mare este, care sunt tendintele ei si ce cota de piata
intentionati sa acoperiti.

Intrebarile la care trebuie sa raspundeti sunt urmatoarele:

▪ Care sunt obiectivele de marketing pentru produsele/serviciile

noastre?
▪ Care sunt factorii cheie, tendintele si influentele cele mai importante
de pe piata?
▪ Care sunt caracteristicile potentialilor consumatori sau beneficiari ai
produselor si serviciilor dumneavoastra?
▪ Cum va aveti convinge clientii sa cumpere produsul sau sa beneficieze
de serviciile oferite?

Obiectivele de marketing

Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing deriva din

obiectivele generale ale companiei, prin ele urmarindu-se pastrarea
echilibrului intre produse si piete in general (vanzarea produselor existente,
comercializarea unor produse existente pe segmente noi de piata si
dezvoltarea de produse noi pe segmente de piata noi), si, in particular, pot fi
si obiective legate de aspecte ce tin de promovare, resurse umane, preturi,
etc.
In toate planurile, obiectivele de marketing trebuie sa acopere:
1. Cifra vanzarilor pe perioada planificarii, in functie de produs si segmentul
de piata;
2. Procentul de piata pe perioada planului, in functie de produs si segmentul
de piata;
3. Profitul brut in urma vanzarilor.

Analiza pietei
Este absolut necesar sa realizati o analiza a pietei pentru a va asigura
succesul afacerii. Informatiile dobandite in urma analizei, vor sta la baza
planificarii de marketing si va vor ajuta sa va fundamentati mai bine
deciziile de marketing si implicit intregul plan de afaceri.

Exista doua tipuri de studiu de piata: primar si secundar.

Studiul de marketing primar implica colectarea de date proprii. Pentru
realizarea unui studiu primar puteti apela la efectuarea unor sondaje,
interviuri, focus-grupuri etc., pentru a afla mai multe informatii despre
clientii potentiali.
Studiul de marketing secundar implica utilizarea informatiilor publicate
deja pe care le puteti gasi in: reviste de specialitate, ziare, statistici oficiale,
carti etc. Acest tip de informatii sunt disponibile offline si online la asociatii
profesionale, camere de comert, vanzatorii care vand in ramura data, centre
de business informative, directii de statistica, departamentele
guvernamentale si agentii.
Analiza pietei ar trebui sa includa urmatoarele aspecte:

1. Analiza ramurii de activitate

Analiza ramurii de activitate trebuie sa cuprinda o descriere a ramurii de
activitate in care veti concura. Rolul acestei analize este acela de a va ajuta
sa intelegeti care este dinamica ramurii de activitate in care veti opera si cum
va puteti integra in ea.

In cadrul acestei sectiuni trebuie sa raspundeti la urmatoarele intrebari:

 ▪ Care este ramura de activitate in care veti opera?
▪ Care sunt segmentele de piata pe care veti concura?
▪ Care sunt tendintele actuale si care este evolutia preconizata?
▪ Cine sunt concurentii cei mai mari si mai importanti?
▪ Cu ce probleme se confrunta ramura data de activitate?
▪ Care sunt prognozele de crestere?
▪ Care este volumul total de vanzari in ramura data si dinamica pe
ultimii 5 ani?
▪ Care sunt factorii economici, politici, legislativi, tehnologici, sociali
care au o influenta directa asupra dinamicii ramurii?

2. Analiza de marketing
Aceasta sectiune trebuie sa cuprinda detalii cu privire la specificul pietii in
care veti activa, la concurentii si clientii dumneavoastra.

2.1. Piata tinta

Identificati segmentul de piata pe care doriti sa intrati si faceti o analiza a
potentialilor clienti. Daca veti vinde produsul/serviciul prin intermediul
distribuitorilor, comerciantilor cu ridicata si cu amanuntul, atunci analiza
trebuie sa cuprinda atat detalii despre utilizatorului final cit si despre cel
intermediar.

Dimensiunea pietei tinta:

▪ Determinati marimea pietei tinta: numar de consumatori, unitati

vandute si valoare totala a tranzactiilor;
▪ Care este cresterea estimata in urmatorii 5 ani?
▪ Identificati principalele surse de date pentru aceste informatii.
Nevoile pe piata

Definiti nevoile curente de pe piata si modul in care produsul sau serviciul

dumneavoastra va acoperi aceste nevoi.
2.2. Analiza potentialilor consumatori
Criteriile in baza carora veti face segmentarea pietei sunt extrem de variate:
varsta, venituri, sex, ocupatie, starea civila, marimea familiei, educatie, etc
analizati care sunt nevoile si asteptarile clientilor si care sunt tendintele de
consum.

▪ Caracterizati clientul tinta, in conformitate cu urmatoarele criterii:

▪ Demografice (sex, varsta, rasa, educatie, ocupatie sau profesie,
venit, localizare, etc.)
▪ Geografice (zona geografica deservita, tip de zona, densitatea
populatiei, climat)
▪ Psihografice sau in functie de stilul de viata (atitudini, credinte,
opinii, interes, valori, etc.)
▪ Statut social
▪ Care este atitudinea clientilor vis a vis de produsele deja existente pe
piata? Cat de dispusi sunt acestia la schimbare?
▪ Cum este luata decizia de cumparare? Cine ia decizia de cumparare?
Cine influenteaza decizia de cumparare? Care este elementul
determinant in luarea deciziei de cumparare: pretul, calitatea, serviciile
adaugate, comoditatea, etc.?
▪ Cat sunt dispusi sa plateasca pentru produsul/serviciul
dumneavoastra?

Segmentarea este un proces prin care împărţiţi clienţii în categorii distincte

pe baza unor criterii clare. Gruparea clienţilor vă ajută să ajustaţi produsele
şi serviciile astfel încât să răspundeţi cât mai bine necesităţilor clienţilor.

Geografice Demografice
Regiune Vârstă
Urban/Rural Sex
Densitatea populaţiei Ocupaţie
Tipul de gospodărie Educaţie
Climat Venit
Rasă
 Comportamentale Psihologice
Motivul cumpărării Stil de viaţă
Rata de utilizare şi volumul Personalitate
Avantajele căutate Aspiraţii sociale
Loialitatea faţă de brand Aspiraţii psihologice
Senzitivitatea la preţ

2.3. Analiza concurentei

In tratarea acestui capitol al studiului de piata, trebuie sa analizati
concurentii in mod realist si obiectiv, fara a subestima forta acestora.
In general, un plan de afaceri trebuie sa indice:
▪ Care sunt principalii concurenti, localizarea lor si segmentele de piata
pe care le deservesc?
▪ Care sunt tipurile de produse/ servicii pe care le produc?
▪ Calitatea si preturile produselor, reducerile de pret oferite clientilor,
garantii, servicii post-vanzare?
▪ Care sunt cotele de piata ale concurentilor?
▪ Care sunt avantajele competitorilor in ceea ce priveste reputatia,
fidelitatea clientelei, canalele de distributie?
Faceti o scurta descriere pentru fiecare competitor in care sa prezentati:
activitatea acestuia, pozitia sa in cadrul industriei, punctele tari si punctele
slabe. Luati in calcul urmatoarele tipuri de concurenta:

▪ Directa: companiile care produc acelasi tip de produs/serviciu, dar au

strategii diferite de pret, calitate, design, etc.
▪ Indirecta: companiile care ofera produse/servicii diferite, dar care
satisfac aceeasi nevoie.
▪ Viitoare: companii care au potential de a intra pe piata pe care activati
si dumneavoastra.
Planul de afacere trebuie sa demonstreze ca exista un segment de piata care
poate fi deservit in mod profitabil de catre firma si sa arate de ce acesta nu
este si nu va fi preluat de catre concurenti. Este important de asemenea sa
previzionati reactia concurentei la aparitia/ extinderea afacerii
dumneavoastra si sa prezentati strategia prin care ii veti face fata.

Identifica principalii concurenti: numele si adresele lor (concurentii directi,

concurentii indirecti, produse similare). Identificati conditiilor de piata,
strategia de marketing, produsele lor, sediul companiei, situatia financiara,
relatia cu furnizorii cheie, etc.

Avantajul fata de concurenti

Avand analiza de mai sus, descrieti pe scurt care sunt avantajele si
dezavantaje dumneavoastra in raport cu concurenta.
▪ Veti presta servicii sau produse mai bune , mai rapid, mai ieftin si,
daca da de ce?
▪ Ce strategii puteti adopta de la concurenta?

3. Strategia de marketing
Incepeti cu elementele fundamentale ale planului de marketing: segmentele
de piata pe care doriti sa patrundeti, cum aveti de gand sa realizati acest
lucru si perioada estimata pana la atingerea obiectivelor stabilite.

3.1. Strategia privind produsul/serviciul

In aceasta sectiune trebuie sa oferiti raspunsuri la urmatoarele intrebari:

▪ Care sunt produsele/serviciile dumneavoastra?

▪ Care sunt caracteristicile si avantajele produselor/servicilor
dumneavoastra?
▪ Descrieti modul in care produsul / serviciul a fost proiectat si adaptat
pentru a satisface nevoile si asteptarile clientilor dumneavoastra si
modul in care veti concura pe piata.
▪ Ce alte servicii adiacente veti furniza clientilor? Suport tehnic,
instruire, reparatii si garantie, etc.?
 ▪ Prin ce se diferentiaza produsele/serviciile dumneavoastra de cele ale
concurentilor?
▪ Care sunt punctele tari ale produselor/serviciilor dumneavoastra? Care
sunt punctele slabe?

3.2. Strategia privind pretul

Strategia privind pretul este o parte a strategiei de pozitionare pe piata.
Pentru a stabili preturile pentru produsele/serviciile dumneavoastra trebuie
sa luati in considerare mai multi factori, precum constrangerile pietei,
miscarile concurentilor, costurile de productie.
Examinind strategia de pret a concurentilor dumneavoastra, stabiliti care va
fi strategia de pret pe care o veti adopta pentru a va atrage clientii.

In stabilirea strategiei privind pretul, trebuie sa tineti cont de urmatoarele

aspecte:

▪ Costurile directe/indirecte;
▪ Marja de profit pentru fiecare produs / serviciu;
▪ Politica de creditare;
▪ Rentabilitatea investitiei;
▪ Care sunt posibilitatile financiare ale potentialilor clienti;
▪ Cum privesc consumatorii beneficiile aditionale;
▪ Ce fel de economii ii intereseaza pe potentialii clienti.

3.3. Strategia privind promovarea

Modul in care se realizeaza promovarea produselor/serviciilor
dumneavoastra este esential pentru atragerea clientilor si castigarea cotei de
piata. A avea un produs sau un serviciu foarte bun, nu este de ajuns, pentru
ca daca clientii dumneavoastra nu stiu de el si nu il achizitioneaza, practic
afacerea nu exista. Rolul dumneavoastra este de a va promova
produsul/serviciul si de a va informa potentialii clientii cu privire la existenta
lui si la beneficiile si avantajele sale.
In aceasta sectiune a planului de afaceri trebuie sa stabiliti urmatoarele
aspecte:

▪ Care sunt obiectivele privind promovarea produsului/serviciului?

▪ Cum va veti promova produsul/serviciul?
▪ Care vor fi canalele de comunicare alese?
▪ Care este mesajul pe care doriti sa il transmiteti clientilor
dumneavoastra?
▪ Care este identitatea vizuala a produsului/serviciului?
▪ Ce fel de legatura intentionati sa stabiliti cu clientii dumneavoastra?
▪ Cum vreti sa fiti perceput de clientii dumneavoastra?
▪ Care este bugetul pe care intentionati sa il investiti in promovarea
produsului/serviciului?

3.4. Strategia privind distributia

In aceasta sectiune a planului de marketing trebuie sa descrieti modalitatea
de plasare pe piata a produsului/ serviciului dumneavoastra si sa explicati de
ce este cea mai potrivita optiune pentru afacerea dumneavoastra.

Stabiliti care sunt cele mai potrivite canale de distributie pentru

dumneavoastra (vanzare directa, vanzare prin intermediari) tinand cont de
analizele efectuate in capitolele anterioare cu privire la specificul pietei si la
profilul cumparatorilor.

In aceasta sectiune trebuie sa prezentati detalii cu privire la urmatoarele

aspecte:

▪ Care sunt ariile geografice care trebuie aprovizionate?

▪ Care este cel mai scurt drum de la dumneavoastra la client?
▪ Care este cea mai avantajoasa modalitate de distributie?
▪ In ceea ce priveste intermediarii, analiza trebuie sa urmareasca daca:
▪ Asigura promovarea produsului dumneavoastra;
 ▪ Asigura transportul;
▪ Practica adaosuri la pret si care sunt acestea;
▪ Orice alte detalii care sunt relevante pentru specificul activitatii
dumneavoastra.

4. Strategia de vanzari
Modul in care va ganditi strategia de vanzari este crucial pentru succesul
afacerii, pentru ca asta este modalitatea prin care produsul dumneavoastra
ajunge sa fie achizitionat de clienti.
In aceasta sectiune trebuie sa descrieti modul in care se va realiza vanzarea
produsului/serviciului raspunzand la urmatoarele intrebari:

▪ Care sunt obiectivele de vanzare?

▪ Cum se va realiza vanzarea? Direct? Prin telefon? Prin intermediul
programelor TV?
▪ Cine va vinde? Veti avea o forta de vanzari interna sau externa?
▪ Cine se va ocupa de forta de vanzare?
▪ Cum veti angaja, instrui si remunera vanzatorii?
▪ Cum veti sustine eforturile de vanzare?

5. Bugetul planului de marketing

Aceasta este una din sectiunile planului de marketing care este frecvent
trecuta cu vederea, desi este un element obligatoriu, din aceleasi ratiuni cu
cele care vizeaza existenta unor previziuni de vanzari: pentru ca ofera niste
repere clare in momentul in care se face monitorizarea si evaluarea costurilor
efective versus costuri estimate.
Bugetul ar trebui sa fie detaliat si defalcat pe tipuri de activitati si actiuni si
sa includa toate aspectele prezentate anterior in planul de marketing:
strategia de produs, de promovare, de distributie, de vanzare.

Retineti ca planul de marketing, la fel ca intregul plan de afaceri trebuie

revizuit periodic pe baza monitorizarii si evaluarii.