Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Mixul de Marketing
Mixul de Marketing
Dimensiunile
Serviciile
Garantiile
Retururile
Sarcina mixului este deci, de a reuni cele patru grupe de variabile in programe de
actiuni care, incadrate in activitatea de ansamblu a unitatii, sa asigure o eficenta maxima
pentru mijloacele investite de intreprindere. Este de remarcat faptul ca nu intotdeauna
elementele mixului vor suferi transformari pentru atingerea obiectivelor stabilite, uneori
pot fi transformate doar o parte din ele, celelalte putand pastra vechea forma.
Orice intreprindere isi va modifica in timp mixul de marketing, in conformitate cu
noile strategii de piata formulate si in vederea adaptarii permanente la cerintele pietei
aflate intr-o continua schimbare. Nota caracteristica a mixului va fi data de piata in care
ar urma sa se inscrie, sa se aplice practic.
Politica de produs
Definire
Pozitionarea prin intermediul raportului pret-calitate este cel mai des utilizata
pentru produsele la care statutul social al cumparatorilor determina o puternica diferentire
a optiunilor. La nivel de firma, in stabilirea coordonatelor produsului ar putea fi
considerata tentanta o pozitionare bazata pe raportul pret scazut-calitate ridicata, dar
trebuie avut in vedere ca nu intotdeauna imaginea care uneste cele doua componente are
credibilitate la consumator.
Politica de pret
Limitele preturilor
Adesea intreprinderile „au impresia“ ca sunt cele care fixeaza pretul produsului
sau serviciului care va fi oferit pe piata. In realitate, piata are deja fixate anumite limite
pentru pretul oricarui produs sau serviciu, in special datorita restrictiilor de ordin
concurential.
Exista un prag minim pentru orice pret sub care un produs nu poate fi vandut decat in
anumite situatii si, de regula, aceasta limita este reprezentata de costurile de productie si
de distributie.
Tabelul nr.6.1
Strategii de pret
In structura pretului oricarui produs, alaturi de costul total unitar apare profitul.
Stabilit de cele mai multe ori sub forma procentuala ce se calculeaza si se adauga la
costurile totale unitare, profitul are o mare importanta in stabilirea nivelului de pret.
Desi pare simpla, stabilirea pretului in functie de costuri se poate dovedi extrem
de dificila in anumite situatii. Relatia prezentata presupune existenta a doua necunoscute
interdependente: pretul unitar si cantitatea de produse ce va fi vanduta. Este dificil (sau
imposibil) de costruit o serie credibila de preturi si cantitati vandabile aferente, deoarece
coeficientul de elasticitate a cererii este calculat la nivel global si nu intotdeauna este
valabil la nivelul fiecarei firme in parte. In plus, cantitatea de produse ce va fi vanduta nu
depinde exclusiv de pret, aceasta fiind influentata de un complex de factori.
O alta problema se refera la estimarea nivelului costurilor fixe aferente produsului
in cauza. In conditiile existentei unei game largi de produse la nivel de intreprindere, care
va fi criteriul de repartizare pe fiecare produs a costurilor fixe globale? Situatia devine si
mai complicata in conditiile in care activitatea firmei cunoaste variatii lunare neregulate;
acestea vor determina variatii ale costurilor ce revin unui produs ca urmare a oscilatiilor
cantitatilor de produse vandute si a stabilitatii costurilor fixe.
♦lansarea unui produs nou, caz in care alegerea nivelului de pret este corelata in
primul rand cu segmentul de consumatori caruia i se adreseaza produsul.
In cazul lansarii unui produs nou pe piata se poate utiliza variatia cererii ca reper
in stabilirea nivelului de pret. Identificarea segmentului de piata caruia i se va adresa
produsul poate conduce la practicarea unei strategii de „smantanire“ sau a uneia de
penetrare.
Pretul psihologic
Un anumit nivel al pretului unui produs sau serviciu determina reactii diferite ale
consumatorilor potentiali. Acelasi pret poate fi considerat de unii consumatori ca fiind
excesiv de ridicat, mai ales din cauza puterii de cumparare relativ reduse, iar de catre alti
consumatori poate fi considerat insuficient pentru a garanta un nivel calitativ satisfacator
al ofertei. Din aceste motive, stabilirea pretului prin metode preponderent matematice sau
contabile este considerata doar partial satisfacatoare in marketing.
Pretul magic
Politica de distributie
Continutul distributiei
Prin locul intermediar pe care il ocupa intre productie si consum, distributia are un
continut complex materializat in:
tintire – agentii de vanzari decid cum sa-si imparta resursele de timp intre clienti
si potentialii cumparatori;
alocare – agentii de vanzari pot decide caror clienti sa le fie alocate, cu prioritate,
anumite produse, in situatia cand intreprinderea nu dispune de cantitati suficiente.
In mod obisnuit, intreprinderile definesc in termeni precisi obiectivele fortelor de
vanzare. Daca nu ar fi stabilite astfel de norme, ar fi posibil ca agentii de vanzare sa aloce
majoritatea timpului pentru vanzarea produselor ce s-au impus pe piata catre clientii
traditionali, neglijand atat noile produse, cat si potentialii cumparatori.
Principalele avantaje ale unei astfel de variante sunt: asigura o siguranta maxima
din punct de vedere financiar agentilor; cheltuielile de vanzare sunt usor de previzionat.
●intre seful de zona si directorul de vanzari - prin rapoarte, fise lunare de evaluare
a agentilor de vanzari si fise trimestriale de caracterizare a clientilor.
Seful (directorul) de zona are un rol foarte important, el influentand foarte mult
volumul vanzarilor prin modul de administrare a zonei sale si prin exactitatea dovedita in
indeplinirea sarcinilor de servici.
Politica de promovare
· reduceri de preturi;
· vanzari grupate;
· merchandisingul;
Spre deosebire de publicitate, al carei efect de produce dupa o perioada de timp si consta
in formarea si intretinerea ori modificarea imaginii produsului, stimulentele de vanzare au
un efect imediat. Daca stimulentele de vanzare sunt folosite prea des de o firma, si mai
ales la aceeasi marca de produs, ele devin o obisnuinta pentru beneficiari, care pierd
tentatia sa cumpere sau, mai grav, considera eforturile exagerate de promovare ca un
indiciu ca produsul este de proasta calitate.
Relatiile publice (PR, public relations) se refera la: site-ul internet al companiei
sau al afacerii; avizier; condica de sugestii si reclamatii; publicatii si reviste editate de
companie; conferinte de presa, discursuri, interviuri; organizarea de evenimente legate de
companie; seminarii, mese rotunde; publicarea rapoartelor anuale; sustinerea financiara a
unei echipe sportive sau a unui sport; sponsorizari, donatii, mecenat, burse de studii,
implicari sociale si in comunitatea locala; sediu impunator, locatie scumpa (de prestigiu);
activitati de lobby; carti de vizita, papetarie personalizata si alte efecte marcate de
identitatea companiei; cadouri inscriptionate (ceasuri, pixuri, stilouri).
Marketingul direct de deruleaza prin: scrisori trimise prin posta sau prin curiei
continand brosuri, cataloage, mostre; fluturasi in cutia postala sau pe parbrizele
masinilor; impartirea de pliante masinilor la semafor sau trecatorilor; faxuri
promotionale; telemarketing; teleshopping; e-comert; mewsletter si alte forme de e-mail-
uri nesolicitate; apeluri telefonice nesolicitate; vizite nesolicitate de la comis-voiajori;
SMS nesolicitate; mesaje nesolicitate in posta vocala; masini cu megafoane.