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1 PROBLEMTICA

Uma das clebres teorias de Charles Darwin (2004) afirma que no o mais forte que sobrevive, tampouco o mais inteligente, e sim o que melhor se adapta s mudanas. Poderamos tambm com esta teoria ilustrar perfeitamente o cenrio econmico atual, onde o mercado est em constante mudana, e somente as empresas que se adaptarem a ele sobrevivero.

verdade que velhas empresas morrem e novas aparecem. As empresas operam em um mercado darwiniano onde os princpios de seleo natural levam sobrevivncia das mais capacitadas. O sucesso de mercado conquistado pelas empresas mais ajustadas aos imperativos ambientais atuais aquelas que podem entregar o que as pessoas esto dispostas a comprar. (KOTLER, 1998, p. 13).

Porm, na dcada de 90, com a abertura comercial implantada pelo governo Collor, as empresas depararam com a repentina entrada dos produtos importados. Os empresrios de moda viram-se em um ambiente de severa concorrncia. Na concepo de rika Palomino, (2002, p. 81) foi [] a mais longa agonia do setor at ento: entre 1992 e 1997, pelo menos 773 empresas da rea txtil fecharam, e mais de 1 milho de pessoas perderam o emprego. Segundo Michael Porter (1999), a competio se intensificou de uma forma drstica, pois antes os mercados eram protegidos e prevaleciam as marcas dominantes e, mesmo quando existiam concorrentes, a rivalidade era muito menos intensa. No entanto, as empresas que sobreviveram foram obrigadas a enfrentar uma srie de desafios. Diante de todas as transformaes inesperadas, essas empresas empreenderam um rduo esforo para se reposicionarem e voltarem a serem competitivas. Elas tiveram que adaptar suas estratgias para obteno de um diferencial que fosse verdadeiramente percebido pelo consumidor. Nos anos 90, muitas empresas reconheceram a importncia de serem orientadas para o consumidor e para suas atividades, pois ser orientada para o produto ou para a tecnologia no era mais o suficiente. O sucesso dos anos 90 foi

fundamentado na viso da empresa em relao ao consumidor e ao mercado. (KOTLER, 1998). Tambm foi observado que para manter uma empresa competitiva seria necessrio que seus produtos atendessem no s s necessidades fsicas ou fisiolgicas, mas tambm s necessidades psicolgicas dos consumidores. Marc Gob (2002) afirma que agora, a chave do sucesso conhecer as necessidades emocionais e os desejos das pessoas e formar conexes profundas com as mesmas.

Por emocional, quero dizer como uma marca que se comunica com os consumidores no nvel dos sentidos e das emoes; como uma marca se aviva para as pessoas, forjando uma conexo profunda e duradoura. [...] A criao de Marcas Emocionais fornece os meios e a metodologia para conectar produtos ao consumidor de uma forma profundamente emocional. Ela focaliza o aspecto mais forte do carter humano; o desejo de transcender a satisfao material e experimentar a realizao emocional. A marca univocamente estabelecida para cumprir essa tarefa, pois pode ativar os mecanismos que sustentam a motivao humana (GOB, 2002, p.18 e 19).

Sendo assim, as marcas que se posicionarem e gerarem uma identificao junto aos consumidores conseguiro sucesso, pois uma vez que o consumidor se identifica com determinada marca, e esta se mostra cuidadosa e atenciosa com o mesmo, ser bem mais fcil manter sua fidelidade. neste contexto que se identifica a problemtica deste projeto: A Fergus uma marca de moda ntima masculina voltada a adultos e crianas de todas as idades e vem atuando no mercado cearense desde dezembro de 2006. Com o aumento da competitividade, a Fergus est perdendo seu espao no mercado para as marcas de produtos mais baratos. A Fergus distribui seus produtos em lojas de varejo multimarcas no Cear. A marca bem conceituada entre seus clientes lojistas por sua alta qualidade, preo competitivo, constante inovao e entrega imediata, mas no muito conhecida pelos clientes finais, e devido ao mau posicionamento e falta de comunicao, seus produtos vm sendo transformados em simples mercadorias.

Como podemos notar, a Fergus encontra-se em um problema clssico: trabalha sem foco, sem posicionamento e sem comunicao com o consumidor. Para McKenna (1989), uma companhia deve fixar como alvo para seu produto um pblico especfico. No deve tentar ser tudo para todos. Ela deve encontrar um nicho, atend-lo melhor que qualquer outra no mercado e comunicarse com este segmento de forma eficaz. Deste modo, percebemos que a Fergus atua de maneira muito tmida no mercado, pois alm de no trabalhar para um pblico-alvo, no ter um conceito de marca e um posicionamento no mercado, no sabe como se comunicar. Assim, ao longo desta pesquisa, procuramos responder aos seguintes questionamentos: Como construir um posicionamento para a marca Fergus e comunic-lo de forma eficaz ao consumidor?

2 JUSTIFICATIVA

Ter uma posio privilegiada na mente do cliente no fcil. No mercado atual, somos alvo de uma infinidade de mensagens comerciais. Como defesa contra este volume alto de informaes, acabamos rejeitando grande parte. De acordo com McKenna (1989), para alcanar uma presena singular na mente dos consumidores, as empresas precisam desenvolver uma estratgia de posicionamento atravs do entendimento do mercado, no seu acompanhamento e, principalmente, na formao de relaes com seu pblico-alvo. Pois, segundo o mesmo autor, as relaes possuem uma permanncia muito poderosa, elas podem durar uma vida inteira. Uma marca pode conquistar a credibilidade e o reconhecimento que jamais conquistaria por meio da publicidade atravs da criao das relaes corretas com o cliente. nessa hora que o estudo do posicionamento da marca Fergus se mostra indispensvel para a atrao e fidelizao dos clientes, pois somente um trabalho eficiente de posicionamento na mente de seus clientes e a formao de uma poltica de relacionamento com os mesmos conseguiro desenvolver a preferncia efetiva e a fidelidade pelo produto. Kotler (1998) afirma que o posicionamento envolve a implantao de benefcios nicos da marca e a diferenciao na mente dos consumidores. Produtos que no tem um posicionamento relevante da marca na mente do consumidor necessitam de divulgao muito mais constante e, em nossa sociedade com excesso de informao, sua absoro pelo consumidor ser bem mais difcil. Produtos de marcas que no tm o posicionamento como diferencial so mais sujeitos s alteraes de mercado, sendo mais facilmente esquecidos ou substitudos por marcas concorrentes. Al Ries e Jack Trout (1993) referem-se importncia do posicionamento ao afirmarem que o marketing no uma batalha de produtos, e sim uma batalha de percepes.

Ento, se considerarmos que a diferenciao no mercado est diretamente ligada percepo da marca, ou seja, ao fato de que o consumidor no possui total conhecimento do produto que adquire, pois sua escolha emocional, baseada na percepo, logo, para fazer da Fergus uma marca forte na mente do cliente fundamental ter como condio indispensvel seu correto posicionamento. Uma boa estratgia de posicionamento pode transformar a marca Fergus em algo altamente valioso para a empresa.

3 OBJETIVOS

3.1 Objetivo Geral

O objetivo geral deste projeto de pesquisa construir um posicionamento eficaz para a marca Fergus, enquanto marca de moda ntima masculina, atravs da anlise de sua trajetria.

3.2 Objetivos Especficos

marca;

Conhecer as tendncias do mercado em que a Fergus se encontra e as Verificar as opinies e expectativas do pblico-alvo quanto ao produto e Fazer uma anlise da atual posio ocupada no mercado pela marca

caractersticas dos seus concorrentes;

Fergus e, posteriormente, sugerir como posicion-la de acordo com a dinmica e as tendncias de mercado; Fazer um planejamento de comunicao do seu posicionamento ao pblico alvo.

4 HIPTESES

De acordo com McKenna, (1989, p. 34) o processo de posicionamento deve comear com os prprios produtos. O posicionamento do produto deve ser a primeira etapa. Para ter sua presena na mente do cliente, a marca precisa garantir que toda promessa de satisfao ser cumprida pelo produto. Deste modo, trabalharemos com a hiptese de que antes de pensar em fortalecer a marca Fergus preciso fortalecer o produto Fergus: seu design, preo, conforto e embalagem. Marca e produto precisam estar em perfeita harmonia, fortalecendo-se reciprocamente no mercado. McKenna (1989) tambm afirma que uma empresa no pode posicionar seus produtos sozinha, pois o mercado que os posiciona. Mas quando existe a compreenso das tendncias de comportamento do consumidor, as empresas passam a influenciar o modo como seus produtos so posicionados. Portanto, trabalharemos com a hiptese de que atravs do conhecimento do perfil do pblicoalvo da Fergus, podemos compreender suas necessidades, seus desejos, suas preferncias, enfim, seu estilo de vida, para depois influenciarmos o posicionamento dos produtos em suas mentes. H indcios de que as empresas que esto voltadas para o consumidor, fazendo do atendimento de suas vontades o principal motivo de sua existncia, apresentam os melhores resultados. Deste modo, outra hiptese a ser trabalhada seria a criao de um relacionamento com os consumidores proporcionando experincias atraentes para os mesmos atravs do desenvolvimento de um conceito emocional para a marca.

Em um mundo onde a sobrevivncia da marca depende do desenvolvimento de um elo emocional com os consumidores, as empresas que investigam at que ponto seus produtos, servios, experincias e ideais correspondem aos de seus clientes sero exatamente as que vo prosperar ao longo do tempo. (MOONEY; BERGHEIM, 2002, p. 51).

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Tambm trabalharemos com a hiptese de que a Fergus precisa ser a primeira a realizar alguma ao, pois segundo Ries e Trout (2002) melhor ser o primeiro do que ser o melhor, pois as pessoas tendem a se interessar mais pela novidade do que pela melhor qualidade. Levando em conta que qualidade seja imprescindvel em qualquer produto e que no mais um diferencial que cause total satisfao aos clientes.

Um consumidor altamente satisfeito: Mantm-se leal muito mais tempo. Compra mais medida que a empresa lana novos produtos e melhora os produtos existentes. Faz comentrios favorveis sobre a empresa e seus produtos. Presta menos ateno propaganda de marcas concorrentes e menos sensvel a preo. Oferece idias de produtos/servios empresa. Custa menos atend-los do que os novos consumidores porque as transaes de compra j esto rotinizadas. (KOTLER, 1998, p. 39).

Em consonncia com essas observaes, h outro aspecto interessante que merece ser abordado. Marcos Cobra (2002, p. 120) afirma que A sociedade, de maneira geral, valoriza no homem o herosmo, a competncia, a iniciativa, e, principalmente, o sucesso. Neste sentido, interessante ilustrar que o nome Fergus originado da lngua galica e que podemos traduzi-lo para o portugus como homem vigoroso. A partir desta tendncia, tambm poderamos trabalhar com a hiptese de enaltecer o ego masculino atravs de campanhas de relacionamento. Tendncias tambm indicam que ser ecologicamente correto algo cada vez mais valorizado pela sociedade. Hoje em dia, cada vez mais pessoas tm a conscincia da importncia de aes que ajudem a preservar o ecossistema. Ao pleno entendimento desta atitude, poderamos trabalhar com a hiptese de um homem cheio de energia e bem sucedido que se identifica com esportes de aventura, que valoriza o contato com a natureza, o corpo, a vida saudvel e ecologicamente correta.

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5 REFERENCIAL TERICO

Marcas reconhecidas no mercado no so construdas da noite para o dia. Elas so o resultado de um processo bastante demorado de comunicao de sua identidade e de suas vantagens diferenciais, enfim, de seu posicionamento. De acordo com Tavares (2008), a idia de identidade ajuda no posicionamento das marcas e na criao de barreiras contra a concorrncia. atravs das expresses da identidade que a marca posicionada no mercado. O posicionamento refere-se ao elo mental que se pretende com o mercado, [...] a posio que se pretende ocupar, na mente do consumidor e demais pblicos. (TAVARES, 2008, p. 160). Logo, um dos conceitos do posicionamento ocupar um espao no mercado e defend-lo constantemente frente aos concorrentes, atravs de uma identidade estabelecida pela marca. Segundo Al Ries e Jack Trout (2002, p. 5), a proposta bsica do posicionamento no consiste em criar algo novo ou diferente, mas lidar com o que j existe na mente. Reatar as conexes j existentes. O posicionamento envolve a criao de uma percepo de identidade favorvel marca atravs de conceitos j existentes na mente do cliente potencial. A definio de posicionamento dada por Kotler (1998) diz que posicionamento desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores. Para se destacar, a marca precisa estabelecer uma posio privilegiada na mente do consumidor. A marca deve transmitir ao cliente o que existe de mais relevante em seu produto, no apenas fatores que possam ser quantificados, mas tambm fatores de ordem emocional, pois produtos e marcas so feitos para as pessoas.

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Para McKenna (1989, p. 5), Nesse novo meio, os gerentes de marketing precisam aprender a tratar cada cliente como indivduo. [...] Cada pessoa quer ser um pouco diferente, um pouco especial. McKenna (1989) tambm explica que os clientes j esto saturados de informaes. O verdadeiro truque do posicionamento entender o que os clientes querem e acompanh-los constantemente atravs da formao de relacionamentos com os mesmos. O mercado muda constantemente, que traduzido pela rpida mudana no comportamento dos clientes. Por isso, a marca precisa manter um relacionamento constante com seus clientes.

Os relacionamentos de longo prazo so o alicerce de empresas que esperam crescer e prosperar ao longo do tempo. [...] Os consumidores que interagem em cada canal so os mais leais, os mais lucrativos e os mais vitais a qualquer empresa. (MOONEY; BERGHEIM, 2002, p. 21).

Para que uma marca se posicione de forma eficaz necessrio, primordialmente, definir seu pblico-alvo. Francisco Gracioso (2002) diz que se deve identificar o nicho de mercado que deseja trabalhar e concentrar-se de forma a atender s suas necessidades melhor do que qualquer concorrente. O desafio de sobressair no s apostar nos elementos que diferenciem da concorrncia, mas tambm saber faz-los de modo que estes cheguem at os clientes como verdadeiras vantagens diferenciais.

A vantagem diferencial pode ser criada com base em qualquer ponto forte ou nas competncias especficas da empresa em relao concorrncia. [...] ela deve ser um valor para o cliente [...] ao mesmo tempo em que se emprega uma aptido da empresa que seja difcil para a concorrncia copiar. (HOOLEY; SAUNDERS, 1996, p. 53 e 54).

Cobra

(2002)

ressalta

que

segmentao

de

mercado

posicionamento de produtos caminham juntos e fica difcil posicionar um produto sem inicialmente segmentar o mercado.

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Resumindo, para se posicionar no mercado, uma empresa precisa selecionar o segmento mais adequado ao seu produto mantendo sempre o foco e tentando comunicar-se com este segmento da forma mais eficaz. Conclumos, portanto, que h um conceito genrico de posicionamento que identifica duas aplicaes predominantes: o posicionamento perceptual e o posicionamento organizacional, ambos complementares, que se utilizados de forma organizada e controlada, podem proporcionar grandes chances de sucesso marcas.

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6 METODOLOGIA

Para atingir os objetivos do estudo, primeiramente, sero realizadas pesquisas exploratrias sobre assuntos como: O posicionamento e a participao no mercado dos concorrentes; Os produtos comercializados, seus diferenciais e seus preos praticados; As tendncias de comportamento do mercado; As formas de comunicao utilizadas e outras informaes. As pesquisas exploratrias mostram-se essenciais, pois segundo Antnio Carlos Gil (2002, p. 41), Estas pesquisas tm como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, [...]. Pode-se dizer que estas pesquisas tm como objetivo principal o aprimoramento de idias ou a descoberta de intuies. Tambm ser utilizada a pesquisa descritiva quantitativa, mediante a aplicao de questionrios, para identificar o potencial do mercado e avaliar a aceitao dos produtos Fergus. A pesquisa quantitativa ser mais adequada neste estgio da pesquisa por seu carter estatstico, por sua capacidade de responder questo Quanto?. (SAMARA; BARROS, 2002). Por ltimo, ser utilizada a pesquisa descritiva qualitativa, a partir da utilizao dos grupos focais com os clientes, para: Identificar quais os atributos considerados mais importantes pelos Analisar mais profundamente seu nvel de satisfao; Verificar suas caractersticas, opinies, preferncias, expectativas, hbitos mesmos no momento da compra;

de consumo, de lazer e suas percepes sobre a concorrncia. A pesquisa qualitativa ser a mais adequada nesta fase, pois segundo Samara e Barros (2002), ela tem como caracterstica principal a identificao de tendncias no-mensurveis, cujos resultados no podem ser generalizados a toda a populao.

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REFERENCIAL BIBLIOGRFICO

COBRA, Marcos. Sexo e marketing. So Paulo: Cobra, 2002. DARWIN, Charles. A origem das espcies. So Paulo: Martin Claret, 2004. GIL, Antnio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4 Edio. So Paulo: Atlas, 2002. GOB, Marc. A emoo das marcas. Conectando marcas s pessoas. Rio de Janeiro: Campus, 2002. GRACIOSO, Francisco. Propaganda: engorda e faz crescer a pequena empresa. So Paulo: Atlas S.A., 2002. HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John. Posicionamento competitivo: como estabelecer e manter uma estratgia de marketing no mercado. So Paulo: Makron Books, 1996. KOTLER, Philip. Administrao de marketing. anlise, implementao e controle. 5 Edio. So Paulo: Atlas, 1998. planejamento,

MCKENNA, Regis. Estratgias de marketing em tempos de crise. 7 Edio. Rio de Janeiro: Campus, 1989. MOONEY, Kelly; BERGHEIM, Laura. Os 10 mandamentos da demanda: afinal de contas, o que os clientes querem? Rio de Janeiro: Campus, 2002. PALOMINO, rika. A moda. So Paulo: Publifolha, 2002. PORTER, Michael. Competio: Estratgias competitivas essenciais. 4 Edio. Rio de Janeiro: Campus, 1999. RIES, Al; TROUT, Jack. As 22 consagradas leis do marketing. So Paulo: Makron Books, 1993.

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RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento. A Batalha por Sua Mente. Edio do 20 Aniversrio. So Paulo: Pearson Education do Brasil, 2002. SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, Jos Carlos de. Pesquisa de Marketing. Conceitos e Metodologia. 3 Edio. So Paulo: Prentice Hall, 2002. TAVARES, Mauro Calixta. Gesto de marcas: construindo marcas de valor. So Paulo: Harbra, 2008.