CENTRO UNIVERSITRIO DA CIDADE ESCOLA DE COMUNICAAO E ARTES PUBLICIDADE E PROPAGANDA

A mulher na publicidade brasileira: Anlise da Campanha pela Real Beleza da Dove

Caroline Constantina Rocha de Almeida

Rio de Janeiro 2006

CENTRO UNIVERSITRIO DA CIDADE ESCOLA DE COMUNICAAO E ARTES PUBLICIDADE E PROPAGANDA

A mulher na publicidade brasileira: Anlise da Campanha pela Real Beleza da Dove

Caroline Constantina Rocha de Almeida
Monografia apresentada em cumprimento s exigncias do Curso de Comunicao Social, habilitao Publicidade e Propaganda, do Centro Universitrio da Cidade, para obteno do grau de Bacharel. Orientadora: Prof Dr Eula D. Taveira Cabral.

Rio de Janeiro 2006

FOLHA DE APROVAO

A monografia A mulher na publicidade brasileira: Anlise da Campanha pela Real Beleza da Dove elaborada por Caroline Constantina Rocha de Almeida, foi defendida no dia de julho de 2006, tendo sido:

( (

) Reprovada. ) Aprovada.

Banca Examinadora:

________________________________________ _ Dr Eula D. Taveira Cabral - Presidente

________________________________________ _ Prof. - Membro

________________________________________ _ Prof. - Membro

Dedico este projeto a meus pais. Sem eles, hoje, nada teria acontecido.

AGRADECIMENTOS

Agradeo acima de tudo a Deus, por estar sempre presente na minha vida, por me encaminhar a cada passo, por segurar minha mo em todos os momentos e por me despertar quando precisei. Agradeo aos meus pais, irmos e toda minha famlia pela presena constante em minha vida. Agradeo aos meus amigos, os mais prximos, que souberam a estrada que percorri para chegar aqui e entenderam minha distncia e a falta nos ltimos meses e mesmo assim permaneceram ao meu lado. Agradeo aos meus amigos da faculdade e os professores que no s agora, mas nesses quatro anos, me incentivaram e apoiaram. E agradeo tambm minha orientadora Prof Dr Eula D. Taveira Cabral, pela preciosa ajuda e toda sua compreenso nessa tarefa.

Coisa bonita Coisa gostosa Quem foi que disse que tem que ser magra pra ser formosa? Roberto Carlos e Erasmo Carlos

LISTA DE FIGURAS

CAPTULO III Figura 3.1 Anncio da Dove Firming Figura 3.2 Outdoor da Dove Vero Figura 3.3 Anncio da Dove Cachos Soltos e Naturais

SUMRIO
RESUMO ............................................................................................................ VIII ABSTRACT ........................................................................................................ IX INTRODUO ................................................................................................... 10 CAPTULO I A MULHER NA SOCIEDADE BRASILEIRA ..................................................... A figura feminina....................................................................................... A mulher em sua infncia ......................................................................... A menina que se torna moa ................................................................... A criao familiar ...................................................................................... O casamento ............................................................................................ O adultrio ................................................................................................ A mulher e o sexo .................................................................................... A mulher e a prostituio ......................................................................... A mulher se torna me ............................................................................. Mulher: de madura a velha senhora ........................................................ A mulher e seus relacionamentos com outras mulheres ......................... Movimentos feministas ............................................................................. Como vive uma mulher na sociedade ...................................................... CAPTULO II A FIGURA DA MULHER NA PUBLICIDADE .................................................... A publicidade ............................................................................................ Construo da imagem e representao da mulher ................................ Esteretipo feminino na publicidade ........................................................ Abuso do corpo e erotizao na publicidade ........................................... Busca da forma perfeita ........................................................................... CAPTULO III A MULHER NA CAMPANHA PELA REAL BELEZA DOVE .......................... A marca Dove .......................................................................................... A campanha ............................................................................................. Anlise da Campanha .............................................................................. Temtica 1 Dove Firming ........................................................... Temtica 2 Dove Vero ................................................... Temtica 3 Dove Cachos soltos e naturais ................................ Concluso ................................................................................................ Opinies ................................................................................................... Especialistas .................................................................................. Mulheres ........................................................................................ 12 12 13 14 14 15 16 17 18 20 21 22 23 24 27 27 28 33 37 38 40 40 41 43 44 45 47 48 48 49 49

CONSIDERAES FINAIS ............................................................................... 51 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS .................................................................. 54

ALMEIDA, Caroline Constantina Rocha de. O esteretipo feminino na publicidade brasileira: anlise da Campanha pela Real Beleza da Dove. Orientadora: Dr Eula D. Taveira Cabral. Trabalho de Concluso de Curso em Publicidade e Propaganda. Rio de Janeiro: UniverCidade, 2006, Monografia de final de curso.

RESUMO O objetivo deste projeto verificar os esteretipos femininos utilizados hoje na publicidade brasileira e contrap-los com as figuras femininas usadas na campanha da Dove veiculada no perodo de 2004 a 2006. Para isso, foi realizada uma pesquisa bibliogrfica de como a mulher perante a sociedade em seus diversos aspectos; como usada a figura da mulher na publicidade e a imposio da beleza e da perfeio. Foi realizada, tambm, uma anlise da Campanha pela Real Beleza da marca Dove para verificar se o objetivo dela foi atingido, divulgando mulheres com formas diferentes e longe da perfeio pregada pela mdia e uma anlise tambm de como vista essa campanha no meio publicitrio, com o recolhimento de opinies de publicitrios, e entre as mulheres, que podem ser consideradas consumidoras e pblico alvo do produto. Com isso, chegou s seguintes concluses: Verificou-se que a mulher vm ganhando espao e se tornando independente apesar de viver em uma sociedade machista que ainda a discrimina. Alm disso, a mdia a prega como objeto e erotiza sua imagem constantemente, o que por vezes a leva a lutar pela beleza e perfeio. A Campanha pela Real Beleza pode mudar a imagem feminina na publicidade, porm, funciona apenas como uma iniciativa, porque so necessrias diversas aes voltadas para a representao da mulher. Ela atinge seu objetivo em relao satisfao das mulheres, que mostraram-se muito felizes com uma publicidade que valoriza mulheres de formas diferentes.

PALAVRAS CHAVE: Mulher, Esteretipo feminino, Beleza, Marca Dove e Publicidade

ALMEIDA, Caroline Constantina Rocha de. O esteretipo feminino na publicidade brasileira: anlise da Campanha pela Real Beleza da Dove. Orientadora: Dr Eula D. Taveira Cabral. Trabalho de Concluso de Curso em Publicidade e Propaganda. Rio de Janeiro: UniverCidade, 2006, Monografia de final de curso.

ABSTRACT The objective of this project is to verify the feminine stereotypes used nowadays in the Brazilian advertising and compare them with the feminine figures used in Doves campaign in the period of 2004 to 2006. To verify this fact, a bibliographical research about how the woman is to society in its many aspects; how the figure of the woman is been used in the advertising and the imposition of the beauty and the perfection, was executed. It was carried through, also, an analysis of Doves Campaign for the Real Beauty to verify if the objective of it was reached, divulging women with different types of bodies and far from the perfection nailed for the media and also an analysis of how this campaign is seen by the in the advertising executives, through the collect of opinions of advertising executives and women who can be considered consumers or target of the product. This way, it arrived at the following conclusions: woman is gaining space in society and becoming independent although lives in a manly society that still discriminates her. Moreover, the media treats woman like an object and makes her image about sex constantly, what make woman, most of the time, to desire and fight for beauty and perfection. Doves Campaign for the Real Beauty can change the feminine image in the advertising, however, it only functions as one initiative, because more actions about woman representation are need. It reaches its objective because women are very happy and satisfied with advertising that values women with different types of bodies.

WORD-KEY: Woman, Feminine Stereotypes, Beauty, Doves Campaign and Advertising

INTRODUO At que ponto vale deturpar a imagem da mulher por meio da publicidade? Ser que elas, as mulheres, esto satisfeitas com essa imagem que representada? A mdia parece que sempre acreditou que sim, mas est mudando suas opinies. As formas de representao da mulher, sempre lindas e perfeitas, sendo por vezes mostradas como objetos, em nada se comparam a realidade da sociedade brasileira. O objeto deste estudo verificar como vista a mulher na sociedade em todas as etapas de sua vida e com todas as suas caractersticas, identificar a imagem que a mdia emprega da mulher na publicidade e como isso influencia inclusive na forma como ela se v em relao a beleza e ainda, analisar a Campanha veiculada pela marca Dove, que teve incio em setembro de 2004 e permanece at hoje, julho de 2006, intitulada de Campanha pela Real Beleza. Esta no uma Campanha apenas publicitria, mas uma Campanha a favor das mulheres, onde j foram lanados e divulgados diversos produtos da marca Dove, sempre evidenciando as diferenas entre as mulheres comuns e no mulheres modelos e perfeitamente lindas, diferenciando-a da publicidade habitual que emprega a mulher com a erotizao do corpo e estereotizao da figura feminina. A Campanha da Dove Pela Real Beleza est modificando o cenrio da mdia em relao imagem feminina. Com isso, est retirando de linha o uso de esteretipos usados costumeiramente, onde a mulher mostrada com o corpo perfeito, como objeto sexual, com o corpo sendo erotizado e est pregando o uso de mulheres comuns, que estejam longe da perfeio, mas que agradam os olhos das mulheres que so a maioria na sociedade. Os objetivos da monografia so verificar a imagem da mulher aplicada na mdia brasileira, identificar se as relaes dessas imagens permanecem inalteradas e como a Campanha da Dove pode contribuir com mudanas nesse aspecto. Para essa anlise foi considerada a mulher em seus diversos aspectos na sociedade e as imagens utilizadas nas campanhas publicitrias. Fez-se uma pesquisa bibliogrfica para identificar a imagem da mulher na sociedade brasileira em seus diversos aspectos; como usada a imagem da mulher na publicidade e mostrar a imposio da beleza e perfeio na figura feminina.

Foi realizada tambm uma anlise da campanha da Dove com a inteno de verificar se o objetivo foi atingido; uma anlise da opinio de profissionais do meio da publicidade para analisar como eles vem essa campanha, e ainda, uma anlise da opinio de mulheres, pblico-alvo e possveis consumidoras do produto, para verificar como a campanha est atingindo seu pblico. No captulo 1 so identificados todos os aspectos de uma mulher na sociedade; a mulher desde seu surgimento, sua infncia at sua velhice. So mostradas as caractersticas e cada etapa na vida de uma mulher alm de como ela vista e vive na sociedade. J no segundo captulo faz-se o enfoque da figura feminina na mdia. Como a mdia trata a imagem da mulher, como ela representada e como isso influencia a mulher de verdade, que vive seu dia-a-dia e se preocupa em parecer uma modelo de anncios e comerciais. Neste captulo, ser verificada, de acordo com a imagem representada na publicidade, a relao da mulher com a imposio da perfeio e a busca pelo corpo perfeito que espelhado na maioria das propagandas brasileiras. No terceiro e ltimo captulo, so utilizadas todas as verificaes feitas nos captulos anteriores para realizar a anlise da Campanha da Dove. So analisados trs anncios, que fazem parte da Campanha pela real Beleza. O primeiro anncio faz o lanamento da linha de produtos Dove Firming, j o segundo anncio, um outdoor, divulga a linha Dove Vero e o terceiro anncio lana a linha de produtos para cabelos cacheados da Dove. Aps a anlise dos anncios, so analisadas tambm diversas opinies. Foram colhidas opinies de profissionais que trabalham no meio publicitrio acerca da Campanha da Dove e de mulheres, possveis consumidoras e pblico-alvo da marca. As opinies dos profissionais identificam a possibilidade de mudana dos hbitos da publicidade brasileira em relao s imagens femininas que so representadas; enquanto isso, as mulheres mostram como se sentem com uma publicidade diferente da habitual, que no deturpa a imagem feminina e mostra-a como realmente .

CAPTULO I COMO VISTA A MULHER NA SOCIEDADE BRASILEIRA

A FIGURA FEMININA No sculo XX o aperfeioamento dos meios de reproduo e das formas de proteo da mulher, fez com que os valores femininos tivessem grande ascenso. A cultura de massa e a imprensa consolidaram os aspectos femininos dando lugar a temas afetivos e mais afeminados. fato que mesmo esses temas mais voltados para as mulheres no so exclusivamente para elas, mas tambm para os homens e essencialmente para promover o lar, o amor e a beleza. Ao longo do sculo, a figura masculina foi sendo desconstruda por prevalecer sempre a feminina e tambm porque ela prpria foi se feminilizando, onde o homem deixa de ser a figura viril e forte, para ser aquele que seduzido pela mulher e incitado a tomar atitude diante de uma mulher sedutora que se insinua. Alm disso, com o enfraquecimento dessa imagem forte masculina, a imagem feminina vem crescendo e se tornando cada vez mais determinada. As mulheres vm destronando o mito da feminilidade e comeam a afirmar sua independncia. Se, por um lado, os rtulos feminismo1 e feminista2 parecem ter sofrido desgaste ao longo do tempo, de outro as questes ligadas s mulheres e seus direitos na sociedade tendem a obter mais espao e aceitao na mdia, por terem ganhado maior abrangncia, deixando de ser vistos como bandeiras exclusivas de grupos, segundo Carolina Lemos (apud JORDO, 1997, p.17) As mulheres dos dias atuais tm ideais diferentes dos usados nesse mito de feminilidade. Afirmam sua independncia e vivem sua histria como ser humano por completo. Parece que atualmente o nico modelo de silhueta aceito na sociedade o corpo magro e esbelto, devido mudana de padro que vem acontecendo h algum tempo, como afirma Mirian Goldemberg. Esse crescimento feminino natural devido aos espaos conquistados pela mulher ao longo do tempo, e graas a Revoluo sexual que promoveu grandes
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o movimento social que defende igualdade de direitos e status entre homens e mulheres. So as pessoas que participam ativamente do movimento nacional de mulheres.

mudanas no comportamento feminino. As mulheres vm ganhando espao no mercado, na poltica e em questes ligadas a sexualidade e a liberdade.

A mulher em sua infncia Uma mulher no nasce mulher, torna-se. A imagem que ela possui perante a sociedade independente de caractersticas biolgicas ou psquicas ou qualquer outra caracterstica, a cultura da sociedade que a define. Quando criana diferenciada dos meninos. Tem mais apego aos pais e separar-se deles um processo mais difcil e lento; a superprotegem, buscam mant-la sempre perto e para isso permanecem com grande zelo e cuidado por mais tempo do que com filhos do sexo masculino. Deve ser feminina em seus traos e atitudes, conforme foi imposto no s pelos pais, mas pela sociedade. No incio ensina-lhe que precisam abdicar de sua personalidade, fazendo de tudo para agradar, tornando-se de certa forma objeto, como uma boneca viva, perdendo sua liberdade. A preocupao com a aparncia fsica j se inicia na infncia, por influncia da me principalmente e pode tornar-se uma obsesso. Assim como, aprende tambm com sua me, o que dever ser e fazer. Parece que sua vida j est escrita de acordo com o que prega a sociedade. Dever casar ser me e aps av, cuidar da casa, do marido e dos filhos assim como fez sua me, conforme afirma Simone Beauvoir (1960, p.40). A infncia est passando e as mudanas ocorrem sutilmente. Seu corpo muda e suas relaes com o mundo tambm; de menina torna-se mulher. Por volta dos 12 ou 13 anos as mudanas tornam-se mais fortes e mais importantes, segundo Beauvoir (1960, p.47), a chamada crise da puberdade. durante essa crise que ocorre a transformao para mulher, que se precipita na vida adulta. As angstias nesta transio so escondidas pelas perturbaes da iniciao sexual. Normalmente no quer permanecer criana, vislumbra um novo mundo, com mais liberdade, mas o mundo dos adultos parece-lhe por vezes assustador e tambm tedioso.

A menina que se torna moa A puberdade que j transformou seu corpo, o tornou mais frgil do que antes, fazendo com que a fora muscular, a agilidade e a resistncia feminina sejam menor que a do homem. A partir da a jovem no encontra incentivo para aspectos intelectuais e artsticos como encontram seus irmos. Querem que ela seja uma mulher e com isso acumular tarefas de seu trabalho profissional com as que a sua feminilidade implica segundo Beauvoir (1960, p.71). Ela no aceita seu destino, quele que lhe designado pela sociedade, mas tambm no o recusa. Sua independncia difcil de ser alcanada e quando se tornam um pouco mais livres, saem, freqentam faculdades, aprendem um trabalho e tem a oportunidade de conhecer homens. Com a juventude, a vergonha mistura-se com a vaidade. Gosta de provocar um homem, mas se despertar seu desejo, a vergonha a faz recuar. A mulher evita se aproximar de um objeto de paixo por medo de se decepcionar. Algumas se mostram at incapazes de conhecer um amor verdadeiro e possuem um ideal de homem inacessvel. A ruptura com a famlia, a sada de casa para um casamento pode ser difcil se ainda for dominada por eles, principalmente pelos pais. A mulher normalmente sente-se perdida quando deixa a sociedade em que vive, corta seu passado onde na infncia tudo era seguro e garantido.

A criao familiar As mes muitas vezes transmitem um sentimento de conforto e de confiana com seus companheiros. Outras tiveram mes que transmitiam sentimento de medo e ansiedade. Esses modelos influenciaro futuramente na mulher que se formar. Esses modelos apresentados pela me podem se tornar estilos de manipulao, com isso a criana pode aprender que isso necessrio para atingir objetivos e nunca ter uma vitria por fora prpria, alm de no aumentar sua

confiana e amor prprio. Alm disso, pode criar um medo de desconfiana dos homens para com essas mulheres, j que elas no se manifestam de maneira sincera e direta, tentando sempre manipul-los. J os pais, segundo Connell Cowan e Melvyn Kinder (1991, p.29), as tratam com mimos, recompensando-as por serem meigas, obedientes e passivas e tornando-as cada vez mais dependentes, o que tambm refletir nas suas relaes no futuro, principalmente com os homens.

O casamento Segundo Simone Beauvoir (1960, p.67), s o casamento permite mulher atingir a sua dignidade social integral e realizar-se sexualmente como amante e me. Admite-se unanimemente que a conquista de um marido, para ela o mais importante dos empreendimentos. o destino natural para uma mulher, conforme imposto pela sociedade. O casamento hoje a sobrevivncia de antigos costumes e as mulheres ainda tem os mesmos deveres, mas no os mesmos direitos. Suas tarefas devem ser realizadas sem recompensas. As tarefas realizadas pela mulher dentro do lar no produz nada para si prpria, no a evolui para o futuro, com isso, ao invs de libert-la, torna seu marido e filhos dependentes dela. com essas tarefas que a mulher se apropria de seu lar, porm no lhe d nenhuma afirmao de si. O casamento normalmente subordina a mulher ao marido. H normalmente uma contradio, como afirma Beauvoir (1960, p.217), onde h um tempo h uma funo ertica e uma funo social; essa ambivalncia reflete-se na figura que o marido assume para a mulher. um semideus dotado de prestgio viril e destinado a substituir o pai como protetor, provedor, tutor, guia; sombra do marido que a esposa deve desabrochar, pois ele o detentor dos valores, o fiador da verdade e a justificao tica do casal. Amar o marido e ser feliz o que quer toda mulher e o que sua famlia e a sociedade esperam dela. O ideal que o homem e a mulher ficassem juntos por livre e espontnea vontade, mas nem sempre assim que ocorre. As expectativas

das mulheres normalmente tm sido exageradas procurando ainda o homem perfeito, o prncipe encantado. Exigir de um casal que est ligado por interesses prticos, sociais e morais que durante toda a vida dispensem a sexualidade um absurdo, conforme Beauvoir (1960, p.191). Porm os que so a favor dos casamentos por convenincia so capazes de mostrar que o casamento por amor no consegue muitas possibilidades de assegurar a felicidade. O medo do incio de um casamento de que nada mais tenha a esperar, para sempre ser aquela sua casa e este seu marido, alm de suas novas responsabilidades. O drama no no ter sua felicidade segura, mas sim ser obrigada h repetio todo dia; para muitas mulheres o dia praticamente sempre da mesma forma. Segundo Simone Beauvoir (1960, p.224), o homem ingnuo e imagina que submeter a mulher a suas vontades e a formar como quiser, mas se engana, pois quando se tratar de idias e hbitos que a interessam realmente, ela se ope com apego e luta contra o marido para defender sua prpria autonomia, porm quer manter a situao que a obriga a dependncia. A forma tradicional do casamento vem sofrendo modificaes, mas ainda constitui um peso que sentido pelos dois de maneira igual. Hoje, tanto homem como mulher, possuem quase a mesma liberdade.

O adultrio portanto loucura reprimir nas mulheres um desejo que lhes to picante e natural (MONTAIGNE apud BEAUVOIR, 1960, p.317) O casamento quando deixa a mulher frustrada, principalmente em sua satisfao ertica, recusando-lhe sua liberdade e a singularidade de seus sentimentos, a conduz, atravs de uma lgica necessria e irnica, ao adultrio, conforme diz Simone Beauvoir (1960, p.317). As mulheres que no so sexualmente satisfeitas, do valor a outros homens e por rancor se decidem a

enganar seus maridos. O desejo de desafi-lo maior que o de seduzir outro homem. difcil conciliar a vida conjugal com as satisfaes erticas. O marido suportado e muitas vezes torna-se seu senhor, apresentandose como um tirano e decepcionando-a. As relaes no fluem. Com isso, a mulher vai em busca de um amante, a procura de um confidente, uma testemunha que a veja como vtima e um cmplice que a ajude a diminuir o marido. A mulher sente-se fora de si ao estar com um amante, acha-se livre e nica, para ela t-lo um luxo. Na sociedade atual, machista e patriarcal, extremamente grave apresentar-se um adultrio, mas ainda pior para as mulheres o cometer do que para os homens.

A mulher e o sexo O erotismo da mulher muito mais complexo e reflete a complexidade da situao feminina, afirma Simone Beauvoir (1960, p.110). A sociedade imps a mulher castidade; reconhece-se ao homem o direito de satisfazer seus desejos sexuais enquanto mulher s permitido dentro do casamento. No momento em que uma mulher se depara pela primeira vez com um homem sua atitude ertica muito complexa. Quase sempre a primeira experincia de uma mulher vista como uma violao, mesmo que o homem seja atencioso. Aos poucos ela aprende a superar a vergonha, a acostumar-se com o parceiro e gostar dos carinhos. O sexo feminino escondido, misterioso; a mulher sangra todos os meses e sofre de crises, inclusive de humores. Seu corpo torna-se um tema preocupante. A sensualidade da mulher bem diferente do homem. Ela visa exaltao ao seu corpo do homem a quem o destina. Ela quer ser bela pra seduzir e assim assegurar-se que realmente bela. A mulher assume a sua feminilidade e sua sexualidade, compreende seu poder de atrao. Isso uma manifestao de sua liberdade e confiana no prazer de ser mulher se sentir-se feminina, como afirmam Cowan e Kinder (1991, p.171).

Ela aprende rpido que sua atrao sexual frgil e que h diversas mulheres to desejveis ou mais que ela. Admite-se que a mulher tem o mesmo direito que os homens ao prazer e eles devem lev-la a este e conhecer tcnicas para tal. Com a revoluo sexual, as mulheres assumiram o direito de expressar suas necessidades e desejos sexuais de maneira sincera e direta. Os homens perdem o controle sexual que exerciam sobre as mulheres.

A mulher e a prostituio evidente que existe uma necessidade de sacrificar uma parte das mulheres para conservar a outra e evitar uma sujeira de uma natureza mais repugnante. (MANDEVILLE apud BEAUVOIR, 1960, p.323) A prostituio basicamente o ato sexual como um servio onde os clientes lhe pagam determinada quantia por vez. Os motivos que podem levar uma mulher a isso so: o fato de estar sozinha nas ruas, alheia a sociedade, vivendo no submundo3; a falta de trabalho e a misria. Oferece-se uma profisso, mas mesmo sendo a venda do prprio corpo, h quem a siga. Haver prostituio, enquanto houver prostitutas. H tambm as chamadas prostitutas de luxo, que alm de vender seu corpo, servem tambm de acompanhantes. Essas muitas vezes so moas de classe mdia que escondem da famlia e da sociedade sua real profisso. Muitas vezes a prostituio comea com as crianas, s vezes meninas abandonadas pela famlia comeam a viver na mendicncia e da partem para a prostituio. Outras vezes a mulher se prostitui e v aquilo como uma forma de aumentar seus recursos, de ganhar algum dinheiro provisoriamente. Porm, muitas delas, so obrigadas a permanecerem na prostituio por haver por trs dela um cafeto 4,
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O universo da prostituio em geral visto como parte do submundo social onde tanto as relaes como os costumes e as interaes com os sujeitos so considerados diferentes da sociedade "normal". 4 O cafeto pode ser o dono de um prostbulo, o proprietrio de uma agncia de prostituio ou ainda o marido da prostituta.

que as obriga a permanecer ali, retirando para si grande parte do dinheiro que ela consegue. O cafeto, de incio, faz o papel de um homem protetor, fornecendo o dinheiro suficiente para inici-la na carreira da prostituio. Algumas vezes, as moas so apaixonadas por ele, e s por isso se prostituem, ou ainda sentem dio e sentem medo, por isso permanecem submissas a ele. Muitas mulheres que esto envolvidas nessa vida se tornam homossexuais, se consolam de todo seu sacrifcio com outras mulheres e com elas vo sentir prazer no sexo e no com os homens que so seus clientes. Independente disso, elas so companheiras e dependentes umas das outras. So companheiras e confidentes nessa vida, nessa carreira. Segundo Beauvoir (1960, p.332) h diferenas nas relaes das prostitutas com seus clientes. H aquele pelo qual elas se apaixonam e s nesse do beijo na boca, s vezes recusando-se at mesmo a receber pelo seu servio e h aqueles que a enojam e que elas mantm relaes de frieza e desprezo, s vezes por se esconder de uma esposa, s vezes por terem algum vcio ou mesmo porque exigem que ela realize fantasias dele. normal engravidar, se tornar vtima de doenas sexualmente transmissveis e ainda se tornar viciada em drogas ou lcool. As mulheres que se prostituem no so vistas como pessoas pela sociedade, no tm direitos, so vistas como uma figura da escravido feminina. A maioria se adapta a sua condio na sociedade, mesmo sendo recriminada e vtima de preconceito. Hoje, foi realizada a incluso da categoria profissional do sexo na Classificao Brasileira de Ocupaes, do Ministrio do Trabalho e emprego. H, tambm, uma Rede Brasileira de Prostitutas, que foi criada em 1987 no Rio de Janeiro e tem como misso promover a articulao poltica do movimento das prostitutas e o fortalecimento da identidade profissional. A rede rene associaes de todo o pas. Foi criada, inclusive, uma nova grife, com confeco prpria, pela associao das prostitutas cariocas Davida5. O nome da grife Daspu e comercializar roupas
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Davida uma organizao da sociedade civil, fundada no Rio de Janeiro em 1992, que promove a cidadania das prostitutas. Os principais instrumentos do Grupo Davida so aes nas reas de educao, sade, comunicao e cultura, de nvel local a nacional.

de festa, figurinos bsicos e aquilo que elas chamam de modelitos de batalha. Parte do lucro da nova grife utilizado para financiar projetos de ONG que incluem atividades de preveno a AIDS e outras doenas. Essa ONG que beneficiada com os lucros da grife, foi tambm quem financiou o capital inicial para a confeco, que ser restitudo. Alm disso, a ONG defende um projeto de lei que equipara a prostituio com outra profisses, com os mesmo direitos trabalhistas.

A mulher se torna me vocao natural de toda mulher ser me. O organismo feminino voltado para a perpetuao e a procriao. Atualmente, reproduzir no apenas acaso biolgico, mas controlado pela vontade da mulher. S respeitada a gravidez, quando acontece com uma mulher casada; mes solteiras ainda so motivo de escndalos e de maus olhos. A mulher no mais limitada reproduo, agora se trata de uma responsabilidade voluntria e assumida por ela. Uma parte da sociedade ainda de mulheres que somente participam da produo, mas uma parte de antigos valores que ainda sobrevivem. A maternidade pode ser vivida de maneiras diferentes de acordo de como foi desenvolvida; se foi na revolta, na satisfao, no entusiasmo etc. um aspecto que se desenvolve na mulher com ela mesma, podendo ser considerado como uma mutilao ou como um ganho. H mulheres que ficam to felizes com a gravidez e com a amamentao que a querem repetir indefinidas vezes, enquanto h mulheres que recusam o filho, hostilizam a gravidez, por vezes optando at por abort-la. O aborto proibido em muitos paises, mas ainda assim so realizados clandestinamente. Por conta disso torna-se uma interveno extremamente perigosa, sem condies de higiene ou mesmo anestesia, levando por vezes morte. Se realizado por profissionais em condies perfeitas no traria gravidade, segundo afirma Simone Beauvoir (1960, p.252).

Muitas mulheres tentam por conta prpria realizar um aborto, seja com remdios, chs ou intervenes em seu organismo, colocando a prpria vida em risco. Futuramente, poder sentir-se pecadora e com remorsos pelo que fez. Quando a gravidez continua, as relaes maternas mudam. Os organismos, me e feto, se adaptam e a mulher pode encontrar novamente seu equilbrio. Algumas mulheres consideram o parto uma tortura, outras consideram uma beno fcil de ser suportada. H mulheres que j afirmaram sentir um poder criador ao dar a luz, outras se sentem sofridas. A criana nasce e parece um milagre ver o que antes era apenas uma imagem diante de si, real. Segundo Simone Beauvoir (1960, p.275), com a amamentao muitas mes reencontram uma ntima relao que parece perdida quando o beb no est mais em seu ventre. Muitas mes se assustam com suas novas responsabilidades. Quando o filho cresce, as relaes tornam-se mais complexas. H um compromisso de dedicao, sinceridade, sonhos e renncias. A mulher espera uma recompensa por isso, e imagina que ser reconhecida com gratido. Muitas mes no suportam o afastamento dos filhos, renunciam a sua vida pessoal e, inconscientemente, aplicam um domnio sobre eles. Filhos no so para preencher vazios na vida de uma me, so responsabilidade e dever, e ao mesmo tempo, amuletos. a obrigao dos pais de formar pessoas felizes para o mundo.

Mulher: de madura a velha senhora Normalmente, por volta dos 35 anos de idade, a mulher atinge a plena maturidade, inclusive no sentido ertico. A seus desejos so mais intensos e ela tem mais do que nunca vontade de satisfaz-los. Quando se d conta que sua puberdade e sua juventude ficaram para trs, muitas vezes passa a ter medo da morte, nesse perodo que chega a to temida menopausa. As mulheres que tiveram uma vida mais independente aceitam com grande alvio esse momento. Comeam os incmodos, que, na maioria das vezes,

se inicia antes mesmo dos fenmenos fisiolgicos, decorrentes da angstia da mulher e quando vo embora, esses fenmenos j acabaram h algum tempo. nesse momento que a mulher nota que sua velhice est prxima e a hora de fazer um balano de toda sua vida. Parece que tudo ocorreu em um piscar de olhos e que ela no notou sua juventude passando. Rev tudo que deixou de fazer e tomam aquilo como seus desejos profundos e far de tudo para realiz-los antes que seja tarde demais. A crise da menopausa divide a vida da mulher em duas etapas. Muitas vezes surge uma nova vida; em outros casos, as dificuldades permanecem at morte quando ela no se conforma em estar envelhecendo, segundo afirma Beauvoir (1960, p.349).

A mulher e seus relacionamentos com outras mulheres A vida cotidiana exige que a mulher se represente, se mostre, mas no cria entre ela e uma outra pessoa uma real comunicao. No sai da solido. As amizades entre mulheres so preciosas, elas so unidas e cmplices, trocam confidncias mas no discutem opinies. Criam entre si um cdigo, uma lei feminina. As mulheres so mais espontneas. Ainda assim raro que essa cumplicidade se torne uma verdadeira amizade. O entendimento entre mulheres se deve ao fato que elas se identificam, porm se contestam. raro uma cumplicidade feminina virar uma verdadeira amizade. So solidrias umas com as outras, mas tentam sempre se superar, principalmente no mundo masculino, onde cada uma busca monopolizar para si os valores. Essas relaes no so nicas, e isso introduz um pouco de hostilidade. principalmente quando se vestem e se enfeitam que se vem como inimigas, onde uma sempre tenta brilhar mais e chamar mais ateno do que a outra. Certamente as mulheres se comparam, mas o desafio subir mais alto, afirmar seu poder e beleza. Muitas vezes, essas relaes so de rivalidade e desconfiana. So ciumentas devido a critrios de beleza que aprenderam, no podem afirmar sua

prpria liberdade e nem desenvolver a base de um movimento de solidariedade entre mulheres, pois esto sempre se vigiando e se julgando.

Movimentos Feministas Na dcada de 1970, as revolues feministas tiveram seu pice com a influncia do feminismo internacional e as modificaes ocorridas com a mulher perante a sociedade na dcada anterior. Nesse perodo, se destacam a atuao do Conselho Nacional do Direito da Mulher (CNDM), criado pelo governo federal, e a forte presso feita junto Assemblia Constituinte, que resultou em grandes avanos. A mulher conquistou seu espao no mercado de trabalho e teve sua entrada na esfera poltica. O movimento feminista, na 2 metade do sculo passado, trouxe para a mulher novas perspectivas no campo pessoal e profissional. Essa revoluo feminista determinou diversas mudanas, entre elas, o comportamento das mulheres na sociedade que passaram a exercer atividades que antes eram exclusivamente masculinas. Essas mudanas influenciam tambm nos hbitos de consumo e reformularam o papel tanto das mulheres como dos homens na sociedade, no trabalho, nos relacionamentos e no lar.
Certamente ainda tem a sua fora no imaginrio e nas crenas que determinam nossas expectativas e julgamentos a respeito do que seja a natureza feminina e o papel da mulher, e as qualidades complementares que atribumos ao masculino e ao papel do homem... (KOSS apud BACELLAR; VELHO, 2003, p.3)

No incio de 1980, esses movimentos foram consolidados e comearam a se organizar em torno de idias mais especficas. At ento, havia um dilema entre optar por questes sociais gerais ou problemas especficos, segundo Rafael Evangelista (2003). A partir da dcada de 1990, as questes do feminismo passam a ser incorporadas pela sociedade, segundo Cli Regina Jardim Pinto (2003). A mulher ascendeu e tornou-se uma figura forte na sociedade, ela decidida e emancipada, alm de sedutora.

Apesar de todo o movimento a favor da mulher, formaram-se imagens estereotipadas durante o sculo XX, que mostram que so poucas as imagens da mulher de maneira positiva.
A maioria das mulheres vive, ainda, numa situao de dominao e opresso especfica, devido estrutura capitalista na qual vivemos e mais ainda, hoje, na situao de domnio neoliberal este fato determina toda uma estrutura absolutamente injusta de explorao, opresso, dominao e discriminao de qualquer mulher que no seja da classe dominante. (Gil, 2006, p.1)

Apesar de todo o espao conquistado na sociedade, ainda normal ver a mulher sendo lembrada pelo corpo e pela beleza. H muitos que ainda teimam em dizer que "lugar de mulher na cozinha. Em defesa das mulheres, Vito Giannotti, em entrevista concedida a Rosngela Ribeiro Gil (2006, p.1), afirma que Lugar de mulher na construo da histria, dona de suas idias, de seu corpo, de seus sentimentos e feliz.. O movimento feminista deu s mulheres vises mais claras de seus valores e potenciais. Com isso, elas tomam conscincia que as necessidades eram realmente importantes e que deviam tomar decises sobre a qualidade e estrutura de suas vidas, o que ocorre a partir de ento. A realizao pessoal acontece na conquista do amor e da independncia da mulher.

Como vive uma mulher na sociedade A mulher possuidora de uma grande fragilidade, principalmente perante a sociedade. No mercado de trabalho, normalmente, seu salrio menor que o dos homens para a mesma funo, alm disso, muitas vezes vtima de violncia domstica, sexual ou moral. Segundo Cowan e Kinder (1991, p.15), antigamente os problemas fundamentais de desenvolvimento eram os de relacionamento, intimidade e educao. Para as mulheres que amadureceram durante a era da influncia feminista, no entanto, os problemas essenciais eram os de identidade pessoal, autonomia e afirmao. Agora, o problema para a maioria das mulheres o desafio de reintegrar o relacionamento e intimidade em estilos de vida muitas vezes autnomos e orientados para o sucesso profissional.

O modo de vida de uma mulher era definido pela famlia, pela classe, pelo meio a que pertence, e por grupos que se situam socialmente de maneira semelhante. Mas, com a evoluo do pensamento e do espao da mulher na sociedade dos ltimos anos, ela busca sempre sua felicidade, independente de raa, classe e da vontade alheia. Na opinio de Gil (2005, p.3) a sociedade do futuro dever ser passvel de metamorfoses e mudanas, j que a mulher pode desenvolver aspectos ditos como masculinos, simbolicamente, como valores que pertencem ao imaginrio coletivo da sensibilidade, da receptividade e da no violncia e, com isso, ser representante de uma sociedade democrtica. Como diz Simone Beauvoir (1960, p.295), seu dever mundano que representar, confunde-se com o prazer que sente em se mostrar. Cuidar de si, de sua beleza, como apropriar-se de si prprio, da sua alma e tudo que fizer de sua prpria vontade. Seu verdadeiro eu, ento, parece ter sido construdo e selecionado por ela mesma, ao contrrio do homem que no leva to em conta sua aparncia como seu reflexo. Como ser humano, a mulher incitada pela prpria sociedade a se fazer objeto ertico, visando tesouros sensuais, valores sentimentais e ideais perfeitos. Vestir-se e enfeitar-se, alm de mostrar a sua dignidade social, concretiza sua vaidade. O objetivo das modas que a escraviza oferec-la aos desejos masculinos. O modo como se veste mostra sua situao social e sua atitude perante a sociedade, com personalidade discreta ou com hostilidade s convenes. Quando muito se enfeita e se veste, vista como um objeto e modifica seu valor, tornando-se apenas uma figura para os homens, que, por diversas vezes, espelha prazer e atrao. Para si, torna-se a imagem de uma mulher sensual e bela, com ideais e vontades oprimidas e escondidas. A mulher no se veste para o homem amado, se veste para ser vista pelos outros, para arrancar cimes das mulheres e triunfar diante delas, veste para mostrar-se. Arrumar-se tambm uma luta contra o tempo, pois o corpo envelhece e no dura eternamente na juventude. A luta por se conservar pode tornar-se obstinao e a mulher pode se tornar inimiga de sua prpria existncia.

As virtudes erticas das mulheres acham-se integradas na vida social e no devem ser mostradas a no ser que o seja por um aspecto bem comportado. Porm, a decncia de uma mulher, no se espelha apenas em vestir uma roupa recatada. Segundo Simone Beauvoir (1960, p.298), uma mulher que pede abertamente o desejo de um homem mal vista, a que parece repudi-lo no muito recomendvel, se ela se masculinizar lsbica, se singularizar excntrica, se recusar seu papel de objeto e desafiar a sociedade anarquista, se deseja apenas ser notada, cumpre sua feminilidade. Os costumes so o que regulamentam o compromisso entre o exibicionismo e o pudor. At algumas dcadas atrs, a mulher tinha como principais papis sociais o de me e esposa. Seu corpo devia ser frtil e saudvel, o que hoje considerado um corpo gordo. (Mirian Goldemberg Dez/2005). Nos anos 60, a mulher era figurada como a dona do lar, que estava sempre de bom humor, bem arrumada e disposta para a famlia e para sua casa. Com o surgimento das modelos nos anos 60, a mulher comeou a ser vista com mais liberdade, que ela realmente tem conquistado, porm de maneira exagerada, criando um esteretipo da figura feminina, muitas vezes de forma negativa. As mulheres comearam a ficar obcecadas com a nova forma apresentada, de um corpo enxuto, sem gordurinhas e hoje se submetem a procedimentos cirrgicos e invasivos e a estar se perdendo, por causa desse culto ao corpo.

CAPTULO II A MULHER NA PUBLICIDADE

A PUBLICIDADE A Publicidade um modo de comunicao de massa onde sua velocidade em comunicar enorme, mas a rapidez com que superada tambm grande. Tenta sempre se adaptar ao pblico e aos seus desejos. Fala de valores, de sentimentos, de comportamentos e do prprio mundo; prope atitudes e oferece respostas prontas para questes originais. A publicidade divulga idias e tem como principal finalidade instigar os desejos do consumidor e vender um produto ou servio. As necessidades de consumo, os desejos, so criadas artificialmente e precisam convencer os consumidores de que aquele produto realmente necessrio. Segundo Rossana Caetano (2004, p.9), o ser humano movido pela busca do atendimento de suas necessidades, entre elas, a satisfao de desejos.. O espao publicitrio mgico, mas no mente, j que, visto como possvel pelo consumidor. A publicidade vende um mundo diferente e nico para cada consumidor, um mundo perfeito cheio de originalidade. Ela pode modificar as culturas e ideais pr-existentes em prol da aceitao de seu produto ou servio pela sociedade.
Onde o cotidiano se forma em pequenos quadros de felicidade absoluta e impossvel. Onde no habitam a dor, a misria, a angstia, a questo. Mundo onde existem seres vivos e, paradoxalmente, deles se ausenta a fragilidade humana. L, no mundo do anncio, a criana sempre sorriso a mulher desejo, o homem plenitude, a velhice beatificao. Sempre a mesa farta, a sagrada famlia, a seduo. (ROCHA apud PETTERLE 1995, p.126)

O anncio publicitrio faz parte desse mundo mgico, onde toda a sua significao tem base na cultura da sociedade. Por meio das imagens, oferece histrias idealizadas e fantasiosas. Os argumentos que a publicidade utiliza s fazem sentido quando so percebidos pelo pblico. A publicidade moderna to eficiente, porque se utiliza de imagens e textos no objetivo de convencer, alm da seduo, inclusive com a conotao sexual. Muitas das vezes, os anncios se utilizam de argumentos emocionais com tcnicas de persuaso. Jean Baudrillard afirma que a sociedade oferece por meio da publicidade sua imagem para ser vista e consumida.

Como afirma Ademir dos Santos Galvo, David Ogilvy coloca a questo da produo de idias criativas como resultante da combinao de trs elementos fundamentais: conhecimento profundo do produto a ser anunciado, posicionamento correto ("o que o produto faz e a quem se destina") e segurana em termos de qual a imagem (ou personalidade) desejada para o produto. Dogmtico, David Ogilvy define uma grande idia como sendo aquela "capaz de atrair a ateno dos consumidores e lev-los a comprar o produto. (1997, p.6) O processo de segmentao dentro da mdia, hoje se encontra muito acelerado. O consumidor leva o anunciante a sondar seus desejos e procurar novos nichos de mercado em canais cada vez mais especficos. no terreno do imaginrio, espao onde se formam as necessidades, os desejos e as vontades humanas, que a publicidade busca sua matria-prima mais preciosa para os seus criativos anncios comerciais, segundo AOUN (apud CAETANO, 2004, p.8)

Construo da imagem da mulher na publicidade e sua representao Nas dcadas dos anos 70 e 80 haviam diversos estudos de gnero na rea de cincias humanas na busca de desvendar o universo feminino, porm, este universo estava escondido porque o que predominava era a viso masculina, j que existiam poucas mulheres pesquisadoras na Sociologia segundo afirmam Cristina Lemos e Ingrid Escobar (2002, p.1). Nessa poca, a mulher era o tema central em quadros, gravuras, esculturas e poemas. "Como as relaes de gnero so constitudas e experimentadas e como ns pensamos ou, igualmente importante, no pensamos sobre elas" (FLAX apud ESCOSTEGUY, 2002, p.2) No incio do Movimento Modernista6, surgiram diversas obras de mulheres artistas. Estas so personagens recentes e ainda com uma expresso tmida na sociedade. Nos anos de 1930 e 1990, as representaes femininas, puramente decorativas, sempre com muita nfase em moda, hoje podem notar um leque mais
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O Movimento Modernista foi composto por duas fases. A primeira delas se estendeu de 1922 a 1930 e foi caracterizada pela tentativa de definir e marcar posies, foi um perodo com muitos manifestos e revistas de vida efmera: so grupos em busca de definio. J a segunda fase, que ocorreu de 1930 a 1945, refletiu as transformaes pelas quais o pas passou, e inaugura uma outra etapa da vida republicana, levando os artistas nacionais a se posicionarem diante dessa nova realidade.

vasto da imagem feminina na publicidade, mas ao mesmo tempo, mais tmido tambm, que adentra e toma conta do foco das revistas de informaes em geral. A partir dos anos 90, houve um reposicionamento dos conceitos de anncios envolvendo as imagens femininas onde foram substitudas as imagens consideradas clichs, como as mulheres caracterizadas como dona de casa, por situaes construdas de acordo com o cotidiano, os hbitos e as atitudes ocorridas dentro do contexto familiar e do lar. Essas modificaes mostraram que os anncios estavam se adequando ao perfil que a mulher urbana e moderna assume, onde apesar de ainda ser o ponto central para a comunicao de diversos produtos, visto que ela o maior alvo da publicidade com a maior parte dos servios e produtos anunciados para ela, tambm possuidora de um importante papel na sociedade contempornea. A mulher chega ao sculo XXI como uma nova mulher. Ela dona de si, exerce seu direito de escolha sobre a sua vida pblica ou privada. Segundo Patrcia Marinho (2006, p.1), o espao ocupado por essa mulher cresce a cada dia. H mais de 20 anos ela ocupava cerca de 30% dos cargos mais altos e bem pagos nas empresas, h cinco anos atrs, esse percentual j havia atingido 50%. H distino de gneros e suas culturas so determinadas de acordo com a cultura. No so substituies a referncias de homem e mulher, seu uso prprio para uma escolha cultural. A impresso de que a mulher tomada como uma varivel de gnero e tambm como um indicador de ndices scio-econmico, de idade e de etnia. A condio da mulher no tem um significado social no nvel de estruturao social.
Quando ns falamos em mulher e homem ns damos predominantemente uma nfase no aspecto biolgico, e enquanto que quando falamos em masculino e feminino mais no aspecto simblico da presena dos valores, tradicionalmente ligados, no Ocidente, entre a figura da mulher e a do homem. (GIL, 2005 p.1).

Ao longo desses anos, vem ocorrendo um processo de masculinizao da mulher na publicidade. Embora ela venha ganhando espao na sociedade, a cultura brasileira no a exclui do controle alheio e a comercializa como ideal feminino de desejo dos homens. Segundo Louise H. Forsyth (2003, p.2), a mulher vista de seguinte forma em uma campanha publicitria: Uma cabea sexualizada, sem corpo, os cabelos

em espiral em torno da cabea de maneira que eles cubram os olhos e a boca feminilidade como ausncia, imobilidade, fragmentao, sem nome nem voz ou Corpos de mulheres nus, agachados, imveis, cabeas escondidas, cenrio que lembra as ptalas de uma flor qualquer feminilidade como docilidade, intercambialidade, ausncia de desejo, sem idia nem agenciamento. Forsyth (2003, p.1) afirma, tambm, que as mulheres esto to habituadas circulao de imagens que as invases do mito da beleza no dia a dia de todas parecem normais. Os discursos dessa ideologia estimulam as mulheres a assumir os papis e a construir sonhos convenientes s narrativas do mito da beleza, levando-as a tomar como seus prprios desejos o que os outros lhes vendem. A construo e o emprego da imagem feminina na publicidade, como tm acontecido, s vm reafirmar o poder simblico do homem na sociedade e eterniza os meios de dominao masculina, vindo de encontro s conquistas realizadas pelos movimentos feministas. Quando a maioria dos anncios, principalmente comerciais de televiso, explora as imagens do corpo e at a maneira de pensar das mulheres, h um processo de objetificao da mulher, que deixa de ser sujeito, surgindo a mulherobjeto. a mulher e seu corpo a servio do homem, das empresas e das instituies patriarcais. Segundo Fabrcio Angelin (2005, p.1), os grandes meios de comunicao, desempenham um papel decisivo em torno da mulher objeto, onde contribuem para a afirmao da existncia de um padro de beleza, que refora a idia que o corpo e os dotes fsicos da mulher so o que realmente importam. Isso evidencia a discriminao da mulher como ser humano, que imposta pelo mundo machista e masculino e muitas vezes at aceita pelas prprias mulheres. O processo de construo da imagem, segundo Lemos e Escobar (2002. p.2) tornou-se contnuo e dinmico e acompanha as novas tecnologias, fazendo com que a imagem passe por diferentes formatos e suportes. Segundo Renata Maldonado da Silva (2003, p.5), as identidades construdas sobre as questes de gnero, portanto, esto se alterando de acordo com as transformaes histricas que vm ocorrendo nas ltimas dcadas na sociedade.
As identidades, tanto do homem quanto da mulher, se traduzem na mdia pelos seus aspectos relacionais, gramaticais, como cdigos ou padres onde

a sociedade cruza idias, estilos, prticas e nelas aloja os atores sociais. (...) Elas tm seu registro na classificao coletiva e se constituem atravs de valores tambm sociais investidos nestes espaos. (...) O anncio no fala da diferena entre indivduos ou da singularidade, pois vender apostar no discurso do grupo e da abrangncia, classificando tudo o que for possvel como pblico consumidor. (...) Na ponta em que a mdia comunica, falamos do que temos em comum, representaes coletivas e classificaes sociais. (ROCHA apu BACELLAR; VELHO, 2003, p.4)

A identidade feminina deturpada tem sido aceita pela sociedade medida que a publicidade veicula a explorao do corpo, pois isso refora a idia de naturalidade dessas imagens; e o veculo que mais contribui para a formao dessa naturalidade a televiso, como afirma Silva (2003, p.5). A mdia veicula um conjunto de argumentos em torno da explorao da imagem feminina, que busca convencer o pblico que esta construo mesmo natural. Os aspectos da beleza so um instrumento acima de tudo ideolgico, pelo qual a sociedade exerce poder e controle sobre as mulheres. Esse controle no imposto diretamente pela sociedade, mas por elas prprias tambm, onde elas se vigiam e manipulam seus prprios corpos com tcnicas e truques e algumas vezes at mesmo intervenes cirrgicas. Alm disso, vigiam tambm umas as outras, julgando os modos e as maneiras.
Em outras palavras, essas imagens esto ligadas ao modo com que as mulheres so tratadas, vistas e percebidas por elas prprias, com o tipo de comportamento e aparncia que esperado delas e at, mais amplamente, com as nossas idias sobre o que constitui masculinidade e feminilidade em nossa cultura (LINDNER apud PETTERLE, 2005, p.12)

Essa idealizao da imagem feminina tende a criar mulheres que se sentem insuficientes, com sentimento de culpa e de vergonha do prprio corpo e de si mesma. esse sentimento que encoraja a competitividade entre mulheres, contradizendo a solidariedade feminina e as reivindicaes femininas. A publicidade, historicamente, promove os ideais e valores ligados ao feminino, como lar, amor, seduo e beleza e introduziu nos costumes da sociedade o erotismo com aluses ao feminino. A imagem feminina impera na publicidade porque importa mais como seduzir que o que seduzir, segundo afirma Fabiola Rodrigues (2001, p.1).

De acordo com uma pesquisa7 realizada por Derval Golzio (2003) sobre a representao feminina nos anncios publicitrios, possvel acreditar que as mulheres possuem preocupao essencial apenas com o cuidado pela boa forma, a aparncia fsica e um grande poder de seduo e erotismo. A mulher aparece, em sua maioria, em capas de revistas dos seguintes temas: Trabalho, Sade, Educao, Cincia, Sexo e Sexualidade, Comportamento e Turismo. A segunda maior freqncia feminina em capas do tema de sexualidade e tiveram tambm uma grande incidncia as capas sobre esttica e beleza. O pblico passivo em relao aquilo que lhe transmitido. Gil (2005, p.2) acredita que as pessoas alm da passividade, tambm querem aquilo que dado a elas ver. Na questo do feminino, a entendido como esteretipo de comportamentos, dado ao pblico ver o que quer se vender e veiculado na publicidade, o que se pretende quando se faz aparecer a voz da mulher. Esse esteretipo de comportamentos depende da convenincia do mercado, ou seja, o que comanda, predominantemente, o mercado. Alm dos valores mercadolgicos, h profundos apelos de desejo. No so desejos produzidos pelo mundo afetivo e sentimental, pois estes esto muito misturados com os apelos que a sociedade de consumo tem, mas desejo de cenas onde a mulher represente personagens ou que ela mesma se apresente na sua fragilidade ou agressividade, o que responde a necessidades profundas como afirma Gil (2005, p.4) As imagens na publicidade so construdas de acordo com as crenas e os desejos humanos, pois so de sua natureza desejar e sonhar com o que diferente. As diversas imagens em grande parte so fabricadas secretamente pela fantasia e pelos desejos humanos, como resposta insatisfao da vida urbana. (AOUN apud CAETANO, 2004, p.4) Assim, o desejo realizado, o imaginrio cria novas necessidades e com isso novos desejos, que se multiplicam na sociedade, ou seja, sempre haver desejos a serem descobertos e necessidades a suprir. No ano de 2004 os anunciantes brasileiros comearam a investir em campanhas que mostrem as mulheres como elas so realmente para seus
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Sexualidade, Trabalho e Juventude Pesquisa realizada por Derval Gomes Golzio em trabalho apresentado no ncleo de Comunicao e Cultura das minorias, no XXVI Congresso Anual em Cincia da Comunicao. Belo Horizonte / MG, em setembro de 2003.

anncios, em vez de formas perfeitas. A Unilever, como pode ser observado no Captulo 3, aderiu a Campanha pela Real Beleza, divulgando o produto DOVE. Com isso as vendas aumentaram cerca de 700% em nvel mundial. Um conceito que mostra a mulher real, a mensagem sincera, tem um toque de delicadeza e mexe com a emoo das mulheres, o que difcil encontrar hoje em uma campanha publicitria que tenha uma mulher representada.
A beleza original da mulher, parte integrante da sua essncia feminina argumento textual dos mais usados nos anncios. Grande parte delas oferece algo o objeto que apenas reala, faz aparecer a beleza, a sensualidade o poder natural da consumidora. (PETTERLE, 2005, p.127)

Estereotipo feminino na publicidade Uma recente pesquisa realizada pela Avon (Zucco; Durieux, 2003, p.3), mostra que a maior preocupao da mulher brasileira a beleza, o potencial de seduo e sua aparncia em geral. A imagem mais freqente da mulher, atualmente, a de mulher sedutora fatal, e isso ocorre por conta do culto e da corrida ao corpo perfeito. As peas publicitrias, em sua maioria, evidenciam a mulher em suas formas sedutoras e idealizam personagens sexys e com poder e seduo. Apelam para a imagem da mulher onde ela se faz irresistvel e investem em desejos e idealizaes em torno dessa imagem. A publicidade prega que no basta ser me dedicada e uma profissional de sucesso, mas que preciso ter seios fartos e o corpo na medida certa. Quase sempre essas mulheres fatais, mostradas na publicidade, aparecem em posio de superioridade. A mulher que antes era mostrada como dona de casa, em atitudes passivas, carente e dependente de aprovaes, hoje j se revela mais participativa e atuante. Faz valer sua opinio, tem vontades prprias e ocupa um lugar mais definido. Normalmente assumem uma personalidade moderna, sempre vontade e conquistas. A mdia erotiza o corpo e impe padres para o desejvel, onde uma linda mulher destina-se mais a modelo de seduo para ser copiado pelas mulheres que

para satisfao do homem. Assim como foi Narciso8, as mulheres amam suas prprias imagens e fazem de tudo por elas. Os esteretipos identificados na publicidade brasileira so diferentes do esteretipo comum da mulher brasileira. So mulheres lindas, perfeitas, jovens, parecidas com modelos de cinemas e atrizes famosas americanas. O fentipo feminino brasileiro bastante diferenciado. H a composio de vrias raas diferentes, cores, etnias e culturas que se distribuem de diversas maneiras em todo o territrio. Segundo Silva (2003, p.5), isto, inclusive, poderia ser um dos elementos de direcionamento do consumo de cirurgia plsticas e tinturas para o cabelo no pas. Como o discurso publicitrio vende estes padres de beleza como ideais, as mulheres precisam criar mecanismos de ajuste para se aproximar destas representaes. A sociedade, que ainda machista, tem da mulher uma viso onde ela aparece como objeto de desejo, com grande apelo sexual e como um ser idealizado, a mulher-objeto, ou ao contrrio, como dona de casa, limitada, e que s pensa no conforto do lar, a chamada mulher-margarina. A criao da publicidade, na tentativa de sensibilizar a dona de casa, que decisora da compra, na maioria dos casos, de produtos de uso domstico, de higiene e alimentao, alterou-se de forma bem expressiva. No incio dos anos 70, as aparies em peas publicitrias eram, em sua maioria, realizadas pelos homens. Na maioria das campanhas que apareciam mulheres, estas estavam em situaes de lazer ou domstica, s vezes estava apenas participando como figurao e tinha seu papel principal somente em anncios para produtos de limpeza, onde o homem, no aparecia. Pouca coisa mudou de l pra c, embora as mulheres tenham conquistado mais espao em todas as reas da sociedade. A seguir, esto exemplificados alguns exemplos das imagens das mulheres na publicidade de hoje, segundo Petterle (2005, p.35).

Segundo a Mitologia Grega era um jovem de singular beleza, filho do Deus-Rio Cefiso e da Ninfa Lirope. No dia de seu nascimento, o adivinho Tirsias vaticinou que Narciso teria vida longa desde que jamais contemplasse a prpria figura. Indiferente aos sentimentos alheios, Narciso desprezou amores e seu egosmo provocou o castigo dos deuses. Ao observar o reflexo de seu rosto nas guas de uma fonte, apaixonou-se pela prpria imagem e ficou a contempl-la at consumir-se. A flor conhecida pelo nome de Narciso nasceu, ento, no lugar onde morrera.

A me de famlia normalmente representada em anncios de sabo em p, eletrodomsticos, utenslios do lar, produtos infantis e de bebs e seguros. So anncios que tem sua aparncia moderna, mas prezam a tradio, principalmente na figura da mulher. Quando essa mulher, a me de famlia, aparece com filhos, tem sempre um grande sorriso no rosto, um sorriso puro e de admirao, no demonstra sensualidade. So mulheres bem cuidadas, mas que no acham as tarefas domsticas ruins; passeiam no mercado, fazem limpeza na casa, levam os filhos escola, fazem o jantar, tudo muito naturalmente e sempre felizes. Algumas vezes h a presena do marido ajudando a esposa nesses anncios. A mulher sedutora uma imagem mais freqente na publicidade quando utiliza a imagem feminina. muito representada em anncios de pasta de dente, perfume e lingerie. Esse tipo de mulher mostra-se sempre com grande erotismo, sedutora, provocante, dominadora, e fruto dos valores femininos da cultura de massa imposta na sociedade, convidando a consumidora a descobrir sua beleza e sensualidade. certo que sempre existiram produtos de seduo. Mas o novo curso publicitrio que devia transformar os produtos de higiene em produtos de beleza e de seduo. (MORIN apud PETTERLE, 2005, p.35) A mulher estrela figurada por uma diva, uma atriz, modelo ou personalidade que interpreta a si mesmo. Fala de sua intimidade, do seu dia a dia e aparecem em campanhas de cosmticos. A mulher jovem, com ar natural, com sua beleza natural e o frescor da flor da idade, onde a juventude a razo de ser, mostra sempre uma mulher aventureira, esportiva, estudante, uma recm mulher. Figura em anncios de cosmticos, produtos para pele, cabelo e sade. A mulher supra humana a que aparece voando, imersa em mares profundos, saindo de flores, sempre em metforas, em situaes de pura magia. Representada em anncios de perfumes e de produtos de beleza. H ainda a mulher de negcios que bem menos representada na publicidade. figurada sempre com muita elegncia, discreta, muito bem cuidada, com tons pastis e sempre com um telefone por perto, no ambiente de trabalho, pensando, conversando, ou falando ao celular. So racionais, prticas, objetivas, sem tempo a perder e aparecem em anncios de servios bancrios, cartes de crditos e seguros.

Nos mitos estampados nos anncios publicitrios, a beleza formou-se para a mulher, imperativo absoluto e religioso. (...) constitui a qualidade fundamental e imperativa de todos as que cuidam do rosto e da linha como sua alma. (BAUDRILLARD, apud PETTERLE, 2005, p.127) O mito9 proveniente de fantasias e ambigidade. to comunicativo que evidencia significados, valores e formas de v-lo, originados por fortes ideologias, que por vezes, parecem normais e naturais, parece o verdadeiro bom senso. No caso do mito da beleza feminina, a figura perfeita da mulher que surge e que encaminha a mulher em sua existncia e no seu mundo. Andiara P. Petterle (2005, p.133) afirma que a funo do mito transformar um sentido em torno, falar das coisas e no neg-las. Purifica-os, inocenta-os, fundamentando-as em natureza e em eternidade. As imagens fantsticas da mulher percorrem caminhos de sonhos e fantasias, imaginaes que vm da sociedade e sua cultura, cheias de histrias, personagens e mitos que falam dos modelos femininos. Para Philip Kotler (apud CAETANO, 2004, p.4), a diferena entre um esteretipo e uma imagem, que o primeiro, mostra uma imagem difundida que distorcida e que provoca atitudes que podem ser favorveis ou desfavorveis em relao a uma localidade; enquanto a imagem uma opinio pessoal que varia de pessoa para pessoa. O esteretipo pode ser a causa ou o efeito de um indivduo em relao ao outro.

Abuso do corpo e erotizao na publicidade A publicidade, atualmente, est em um momento onde h uma grande erotizao dos corpos e de maneira explorativa e abusiva, em uma grande exposio de imagens que quer no s atingir o pblico-alvo, mas tambm mexer com o difcil subconsciente humano, o que passa idia de que isso permitido e
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Eles so histrias de nossa vida, de nossa busca da verdade, da busca do sentido de estarmos vivos. Mitos so pistas para as potencialidades espirituais da vida humana, daquilo que somos capazes de conhecer e experimentar interiormente. O mito o relato da experincia de vida.

tolerado pela sociedade. O poder do sexo e do erotismo na publicidade est ocorrendo de forma abusiva e exploratria, como afirma Fabrcio Alves (2003, p.2) As representaes dessas imagens so aceitas e acabam se tornando naturais para a maioria do pblico. Essas representaes ainda mostram os papis tradicionais da mulher na sociedade, como as tarefas domsticas e a educao dos filhos, porm, quando os anncios so dirigidos para o pblico masculino, essas representaes so mostradas como objeto sexual e com a explorao do corpo feminino. As formas de explorao do corpo mais visveis so as da nudez. um corpo eternamente jovem, completamente modelado, feito para seguir os padres impostos pelo que se entende de modernidade; um corpo totalmente artificial, com silicone, ou musculoso, que so imagens que o mercado consumidor aceita e seus financiadores (da imagem) necessitam para seus negcios, e que s continuaro existindo enquanto houver mercado disponvel e suscetvel a elas. Segundo Claudia Osna (2006), na sociedade ps-moderna a publicidade usa a seduo para materializ-la em um objeto os desejos de cada indivduo. A imagem fortemente associada a algum aspecto importante da localidade e pode funcionar como um fator de seletividade. Por isso, no Brasil essa introduo do apelo sexual e da erotizao do corpo, da mulher, principalmente, se deu muito fortemente pela identificao do pas como um lugar que transpira sensualidade, pela sua musicalidade, pelas manifestaes culturais, rituais exticos e mulheres bonitas, evidenciados no samba, no carnaval e nos litorais, como afirma Rossana Caetano (2004, p.5).

Busca da forma perfeita "No existe nada pior do que um rosto esticado, sem movimento, inflado com botox (Miriam Goldemberg, Mar/2005); A beleza, assim como o corpo que se tornou um valor na cultura brasileira, foi e sempre ser importante. Essa valorizao do corpo aconteceu nas ltimas

duas dcadas, no sentido que colocada a frente de outros valores da sociedade. Investe-se dinheiro, tempo e energia na busca pelo corpo perfeito, um corpo jovem, belo e definido. Muitas vezes, as pessoas preocupam-se mais em usar roupas que mostrem o corpo do que em escond-los. Corpos magros esto em todos os lados, na mdia, na imprensa, nos desfiles e etc. Parece que o nico modelo de silhueta aceito na sociedade esse, da a busca constante da mulher por essa forma.
Na panplia do consumo, o mais belo, precioso e resplandecente de todos os objetos (...) o corpo A sua redescoberta, aps uma era milionria de puritanismo, sob o signo da libertao fsica e sexual, e sua onipresena (em especial, do corpo feminino) na publicidade, na moda e na cultura das massas o culto higinico, diettico e teraputico com que se rodeia, a obsesso pela juventude, elegncia, virilidade / feminilidade, cuidados, regimes, prticas sacrifceis que com ele se conectam, o Mito do Prazer que o circunda. (BRAUDILLARD apud PETERLLE, 2005, p.30)

At algumas dcadas atrs, a mulher tinha como principais papis sociais o de me e esposa. Seu corpo devia ser frtil e saudvel, o que hoje considerado um corpo gordo (Goldemberg, Dez/2005). A partir da dcada de 90, com a mulher tendo mais liberdade, o surgimento de diversas modelos e a supervalorizao de outras tantas, a cultura da magreza e da beleza se fortificou e passou a ser imperativo absoluto. O envelhecimento inevitvel, rugas so comuns com a chegada de certeza idade, mas muitas mulheres buscam manter seu rosto lisinho e esconder sua real idade, poucas resistem a essa ditadura que impe a beleza e o corpo perfeito. Essa apologia ao corpo traz frustrao mulher e mais que isso, obsesso por esse ideal de perfeio, o que mostra um retrocesso diante de tantas conquistas com os movimentos feministas da dcada de 70. Alm de toda essa obsesso, h tambm a fuga do parceiro e at mesmo do sexo, por vergonha e medo de que sejam notadas suas imperfeies. As mulheres que aceitam melhor seu corpo e sua aparncia me parecem mais satisfeitas e realizadas, o que diz Miriam Goldemberg em entrevista concedida a Ana Teresa Clemente da Folha On-line (2005). Segundo a Sociedade Brasileira de Cirurgia plstica, o Brasil est no ranking dos pases que mais fazem cirurgia plstica no

mundo, o segundo colocado, o que mostra alm da insatisfao das mulheres, que elas esto dispostas a chegar ao padro de beleza imposto pela sociedade. Os padres de beleza no foram sempre assim na sociedade, eles foram se modificando no decorrer da histria. A maior propagao desses moldes ocorreram atravs dos meios de comunicao de massa, enfatizando sempre no consumismo capitalista e impondo esse padro de beleza, dado como obrigatrio, o que pode gerar uma inverso de valores, tornando a busca pelo corpo perfeito, sinnimo de aceitao social que pode ainda ser confundida com felicidade

CAPTULO III A MULHER NA CAMPANHA PELA REAL BELEZA DOVE

Neste captulo ser feita uma anlise da Campanha pela Real Beleza, da marca Dove, que foi veiculada em todo o pas. Com essa anlise, h a inteno de verificar se o objetivo da campanha, que provar que possvel fazer publicidade e divulgar produtos com imagens

femininas diferentes dos esteretipos normalmente publicados na mdia e considerados como padres de beleza, foi concludo.

A MARCA DOVE A Dove uma marca de uma linha de higiene pessoal e beleza, que comeou no mercado brasileiro apenas com o sabonete Dove. Hoje a marca se expandiu e ganhou novos produtos que variam entre produtos para o corpo e produtos para o cabelo. Dove uma marca de grande sucesso e muito antiga no mercado internacional; chegou ao Brasil somente em 1992 e foi muito bem aceita logo de incio. Hoje o Brasil o quinto maior mercado da marca e foi essa conquista que permitiu a criao dos outros produtos, alm do sabonete. Com todo o sucesso da marca no Brasil, a empresa resolveu abrir uma fbrica na Brasil, uma das trs fbricas da empresa no mundo. No ano passado, a Dove tinha uma marca de 13% no top of mind10, sendo a terceira marca mais lembrada pelos brasileiros. Os produtos da marca Dove so voltados a uma parcela da populao, pertencente a classe A, que no to sensvel ao preo de um produto, mas sim a qualidade e a associao de hidratao e maciez, que so as principais caractersticas da marca. A campanha
Por muito tempo a beleza tem sido definida por esteretipos limitados e sufocantes. Voc nos disse que hora de mudar tudo isto. Ns concordamos, porque acreditamos que a Real Beleza est em diversas formas, tamanhos e idades. por isso que iniciamos a Campanha pela Real Beleza. (Site da Campanha Pela Real Beleza da Dove, 2006)

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O conceito Top Of Mind o que mede a precepo de uma marca diante do pblico, desde o reconhecimento da marca como pertencente a uma categoria, a lembrana espontnea como uma marca daquela categoria e o mais alto posto, o top of mind, onde ela a primeira marca que o consumidor se lembra quando pensa na categoria de produtos.

A Campanha pela Real Beleza foi criada pela agncia Olgivy & Mather, em setembro de 2004, para a divulgao da marca Dove da Unilever, ela teve incio11 com anncios e comerciais que no divulgavam algum produto, mas mostravam mulheres com formas diferentes dos padres em situaes descontradas, afirmando que mesmo no tendo a forma perfeita e o padro de beleza imposto pela mdia, elas podem ser felizes. A campanha tem o objetivo de questionar o padro atual e oferecer uma viso mais saudvel e democrtica da beleza. A Dove tem produtos para a mulher poder cuidar do corpo, da pele, do cabelo, com isso, ela est ao lado da mulher em diversas etapas de cuidados com a beleza e bem-estar, por isso, sua linha ganha novos produtos e evolui constantemente. A Unilever encomendou uma pesquisa12 de comportamento que foi realizada, no s no Brasil, mas em diversos pases, com cerca de 3200 mulheres. Segundo os resultados, 2% das pesquisadas se definem como sendo bonitas, 75% se definem com uma beleza mediana e 50% acham que seu peso est acima do peso ideal. Alm disso, a pesquisa mostra, tambm, que 68% concordam que a mdia utiliza padres irreais e inatingveis de beleza e 75% querem que a mdia retrate a beleza de pessoas normais. A pesquisa identificou tambm os componentes dos novos padres de beleza, incluindo felicidade, relacionamento, autoconhecimento e cuidados pessoais. Segundo a Campanha, a marca Dove acredita que a Real Beleza est em diversas formas, tamanhos e idades e que est na hora de mudar a beleza que foi definida por esteretipos limitados e sufocantes. A campanha mostra mulheres brasileiras comuns, que esto nas ruas e em todos os lados do pas, independente da forma, do corpo e da perfeio na beleza, com um fsico longe do padro estabelecido pela sociedade; so mulheres com auto confiana e brilho, que posaram sem maquiagens ou retoques. A gerente de marketing da marca Dove, Patrcia Averse (apud site da Campanha pela Real Beleza) afirmou:
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A Campanha comeou com a propaganda intitulada como Making off. As modelos das peas da campanha foram escolhidas por meio de um concurso cultural, que foi lanado pela Dove, na inteno de achar mulheres com curvas diferentes das perfeitas com boas histrias e de bem com a vida. 12 Pesquisa realizada pela empresa StrategyOne entre Fevereiro e Maro de 2004. Foi coordenada pela pesquisadora Nancy Etcoff, professora da Universaidade de Harvard

Queremos fazer com que as mulheres se sintam mais bonitas diariamente, ampliando a viso limitada de beleza que existe hoje, inspirando-as a se cuidarem. Enfim, que valorizem suas prprias caractersticas e parem de sofrer para chegar a um padro de beleza praticamente inatingvel.

O conceito da campanha o segredo do sucesso, uma mensagem sincera e que toque na emoo das pessoas com delicadeza e eficincia. revolucionria, se compromete com a ruptura de esteretipos para exaltar a beleza real feminina, no s na questo da aparncia, mas em como a mulher se sente. Quer levar a percepo de que para ser feliz preciso estar bem consigo mesma, externando a verdadeira beleza interior. A campanha no quer discutir o feio, imagens feias, mas sim, ampliar o conceito de belo, mostrar que mesmo as mulheres que no tm a forma perfeita e o corpo ideal, que a sociedade e a mdia pregam, podem ser belas. Algumas mulheres fotgrafas, que participam de um dos pontos da iniciativa da Dove para alcanar o objetivo da campanha, o tour fotogrfico, foram perguntadas sobre o assunto, sobre o tema da campanha e o que beleza para elas. Estas so algumas respostas: Beleza est dentro da alma e transparece atravs da calma, ternura e paz.13 Beleza uma atitude que vem de dentro; de otimismo e crena na vida14 Beleza confiana. Clara e Simples!15 Beleza autoaceitao.16 Beleza interior a fora de ser capaz de amar a si prpria. Quando voc se ama, torna-se completamente desapegada (no egosta)17 O interesse do pblico, ao colocar mulheres reais nos anncios, foi conquistado. A auto-estima das mulheres foi promovida e a campanha foi um sucesso, aumentando as vendas mundiais em 700%. Para alcanar o objetivo da campanha foram incluidas as seguintes iniciativas:
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Criao de um frum de debates para as mulheres e consumidoras sobre a definio e padres de beleza na sociedade Lanamento de uma pesquisa que explora o relacionamento das mulheres com a beleza e sua ligao com a felicidade e o bem estar

Gillian Laub Rita Barros 15 Katrina Dickson 16 Lauren Fleishman 17 Tierney Gearon

Estabelecimento do programa para esttica e bem estar Criao de um tour fotogrfico, mostrando diversas imagens da beleza feminina, de 67 fotgrafas, e mostrando que a beleza muito mais que o esteretipo vendido atualmente Propaganda que inspira mulheres e sociedade a repensar as definies e padres de beleza atual.

Essas propagandas, so as que sero analisadas nesse captulo, no intuito de concluir se o objetivo da campanha foi cumprido ou no.

Anlise da Campanha A anlise da campanha ser por temticas e no por peas individuais. As temticas so as seguintes: Dove Firming, Dove Vero e Dove Cachos Soltos e Naturais. O objetivo dessa anlise verificarse como a campanha trabalha que a mulher no precisa ter o corpo perfeito para ser bonita e a valorizao das diferenas. Alm disso, a anlise busca verificar tambm como a campanha influencia na opinio tanto dos publicitrios, que lidam com os esteretipos femininos na criao de peas publicitrias e com corpos perfeitos todos os dias, quanto das mulheres, pblico-alvo da campanha que nem sempre, alis, na maioria das vezes, no tem o corpo e a forma perfeita.

Temtica 1 Dove Firming A Campanha do Dove Firming foi a primeira a participar da Campanha pela Real Beleza. Foi veiculada em anncios de revistas, comerciais de televiso e outdoor. Sua veiculao teve incio em setembro de 2004, quando comeou a Campanha pela Real Beleza no Brasil. O objetivo da campanha de Dove Firming, era o lanamento do produto. Com o slogan Testado em curvas de verdade a Dove quer mostrar que os produtos da linha Dove Firming garantem a firmeza da pele e que provar isso com modelos de forma perfeita e curvas exuberantes no seria vlido.

Figura 3.1 Anncio de Dove Firming

Fonte: Site Dove Firming <http://www.dove.locaweb.com.br/firming/> As peas do lanamento da linha Dove Firming, todas mostram as mulheres reais com curvas de verdade. As peas so simples com a imagem apenas das mulheres, todas de lingerie branca e com poses diferentes, demonstrando descontrao e bem-estar, onde apesar de no ter o corpo magrinho e torneado, suas curvas esto sendo mostradas e valorizadas. O enfoque maior nas peas publicitrias a mulher. Os produtos so mostrados em figuras bem menores, para determinar o enfoque da Campanha pela Real Beleza que est sendo iniciada neste momento. Conforme pode se observar na Figura 3.1, so mostradas as mulheres comuns; ao lado direito delas, uma frase ligada campanha com a logo da marca, incentivando a mulher a se achar bonita, mesmo no tendo o corpo perfeito; abaixo dessa frase o slogan e no final da pgina direita a figura da linha Dove Firming, na inteno de fixar a marca na memria do pblico-alvo, j que a leitura sempre termina no rodap da pgina a direita.

O texto utilizado no anncio claro e simples, busca chamar a ateno da mulher e cativ-la usando o argumento de que mulher para ser bonita no precisa ser perfeita. O processo de criao de um anncio deve buscar sempre associar o produto com a marca e com a idia do anncio, alm de levar essa associao diretamente mente do consumidor. Essa associao permite o aumento da chance do consumidor ser influenciado pelo anncio no momento de decidir a compra. Os objetivos da campanha so a divulgao da nova imagem da marca Dove, o lanamento da nova linha de produtos da Dove, alm da divulgao do novo conceito iniciado pela Dove em relao as mulheres.

Temtica 2 Dove Vero A campanha do Dove Vero foi outro tema da Campanha pela Real Beleza da Dove. Foi veiculada em anncios de revista, comerciais de televiso, outdoor, mdia de rua e faixas de avio para sobrevoar as praias. Sua veiculao teve incio em novembro de 2004, na inteno de preparar o pblico-alvo para o vero de 2005. O objetivo da campanha de Dove Vero era, alm de divulgar o produto, que j era conhecido, enfocar o novo estilo de anncios e peas publicitrias da Dove. Com o slogan Porque o sol nasceu pra todas, a Dove quer estender sua linha de produtos a todos os tipos de mulheres, quer mostrar que a mulher tem que se cuidar no vero e, acima de tudo, que ela tem que aproveitar esse vero, mesmo que no esteja na sua forma perfeita e no esperar o prximo, onde, talvez, fosse estar com seu corpo mais belo. Figura 3.2 Outdoor de Dove Vero

Fonte: Site Dove Vero <http://www.dove.locaweb.com.br/verao/> As peas de divulgao do Dove Vero, mostram as mulheres reais com curvas de verdade, assim como no lanamento de Dove Firming. As peas so simples, sempre situadas na praia, retratando bem o vero e com mulheres sempre de biquini coloridos, de cores fortes e vibrantes, remetendo ao sol e a luz natural do vero. As mulheres sempre em poses diferentes, demonstrando descontrao e bem estar, que so a base da Campanha pela Real Beleza da Dove. Nas peas a mulher tem o foco maior que os produtos. Conforme pode-se observar na Figura 3.2, so mostradas mulheres comuns; ao lado direitos delas sempre uma frase ligada a campanha e ao vero, acompanhada da logo da marca Dove, incentivando a mulher a aproveitar esse vero e no esperar o prximo na inteno de estar com seu corpo mais bem definido; e no final da pgina a direita h o slogan da campanha e a figura da linha Dove Vero, na inteno de fixar a marca na memria do pblico-alvo. O texto utilizado no anncio claro e simples. Busca chamar ateno da mulher, principalmente porque o vero est chegando e que est na hora de aproveitar sem ter vergonha do corpo. Os objetivos da campanha so a divulgao da linha de produtos Dove Vero e a manuteno do conceito criado pela Dove em relao as mulheres.

Temtica 3 Dove Cachos soltos e naturais A Campanha do Dove Cachos uma das mais recentemente veiculadas na mdia. Est sendo veiculada em anncios de revistas, comerciais de televiso e outdoor. Sua veiculao teve incio em maio de 2006. O objetivo da campanha de Dove Cachos o lanamento do produto. Com o slogan A real beleza dos cachos est no movimento, a Dove quer mostrar que os produtos da linha Dove Cachos garantem o balanar e o movimento dos cabelos cacheados e que eles podem ser bonitos, apesar da moda e da febre de cabelos lisos. Figura 3.3 Anncio de Dove Cachos

Fonte: Site Dove Cachos <http://www.dove.locaweb.com.br/cachos/>

As peas do lanamento da linha Dove Cachos, mostram mulheres de cabelos cacheados. As peas so simples com a imagem apenas das mulheres, todas de roupa branca e com poses diferentes, valorizando os cabelos, demostrando descontrao e bem estar. O enfoque maior, mais uma vez, so as mulheres, onde os produtos so mostrados em figuras bem menores. Na Figura 3.3 mostra-se a mulher de cabelos com cachos; ao lado direito sempre uma frase ligada a campanha com a logo da marca Dove, incentivando a mulher a deixar seus cabelos soltos e naturais e valoriz-los como eles so; no final da pgina o slogan e a figura dos produtos, na inteno de fix-los na mente do pblico-alvo. O texto utilizado no anncio extremamente claro, curto e simples, buscando chamar a ateno da mulher para sua beleza que no depende da moda e sim da maneira que ela se valoriza.

Concluso

A pea publicitria exerce seu papel e atinge seus objetivos, alm de conseguir realmente atingir o pblico-alvo do produto, e fazer com que este fique atento marca Dove pela diferenciao de uma campanha sem modelos e mulheres perfeitas. Pode se sugerir que uma opo para a publicidade brasileira atualmente ao enfocar mulheres, seja colocar imagens verdadeiras, que mostrem a realidade, com mulheres que sejam mais prximas da maioria e no mulheres de forma perfeita.

Opinies Para finalizar a anlise e ter certeza que os objetivos foram realmente atingidos, foram colhidas algumas opinies de publicitrios e mulheres que podem ser identificadas como consumidoras e pblico-alvo da Dove que sero vistas a seguir. Especialistas Foram entrevistados Priscilla Reis Atendimento da agncia Espalhato, Rodrigo Castro, Atendimento da agncia Animus; Gabriel Frana de Carvalho, Diretor Geral de criao da agncia Scama e Paulo Campos, Diretor de Criao da agncia Unix Comunicao e Marketing. De acordo com as opinies colhidas dos publicitrios sobre a campanha, ela ajuda a levantar a auto-estima das mulheres comuns, que no tem a forma perfeita, assim elas se aceitam melhor. Essa campanha pode influenciar e mudar os conceitos utilizados na mdia desde que seja o incio de um conjunto de aes, incio de um novo comportamento que permita fugir dos esteretipos e continuar atingindo o objetivo da publicidade, segundo a opinio de Gabriel Carvalho (2006). Alm disso, foi afirmado tambm que a campanha quer dar um basta na ditadura da beleza, abrindo alas para as mulheres comuns, porm preciso entender se os esteretipos so criados realmente pela mdia e absorvidos pelo

pblico, ou se os desejos das pessoas que so apenas percebidos e divulgados pela mdia.

Mulheres Ao analisar as opinies das mulheres foram identificadas duas palavras bastante mencionadas: o parabns e o obrigada. As mulheres esto muito satisfeitas e contentes com a Campanha da Dove. Segundo a pesquisa, elas se sentem valorizadas, esto bem consigo mesma, alm de ter sua auto-estima incentivada. De acordo com as opinies, as mulheres acreditam que a Campanha pela Real Beleza da Dove vai contra os padres da mdia e quer mudar o padro de beleza feminino se preocupando com todos os tipos de mulheres. A Campanha exalta a beleza que existe dentro de cada mulher, o que pode ser o primeiro passo para a beleza exterior, alm de dar mais coragem para as mulheres com curvas diferentes se mostrarem sem medo. Algumas mulheres chegaram a se emocionar com a Campanha e se sentiram como verdadeiras estrelas, vontade para ir e vir e pare se sentir bonita, mesmo sem ter o padro de beleza e magreza imposto pela sociedade e pela mdia.

CONSIDERAES FINAIS Aps a anlise realizada, verificou-se que a Campanha pela Real Beleza Dove, muda realmente a imagem feminina representada na publicidade, porm no incondicionalmente. Outras campanhas publicitrias permanecem utilizando tais imagens e acredita-se, segundo opinies profissionais colhidas, que essa iniciativa da marca Dove, possa sim ser o incio de mudanas em relao figurao feminina na mdia, porm, acredita-se tambm que precise de um conjunto de aes vinculadas para que essa mudana seja efetiva. Foi verificado que segundo a imagem da mulher na sociedade, ela ainda permanece sendo bastante discriminada. Aps os movimentos feministas, a mulher obteve um grande crescimento e espao na sociedade brasileira, mas ainda no o suficiente para se igualar e ser reconhecida, como o homem. A mulher atualmente mais independente, tanto em casa como fora dela; mas os preconceitos da sociedade machista, ainda as tratam, muitas vezes, como

as mulheres do sculo anterior. O homem normalmente quem tudo sabe e quem comanda, e apesar da insatisfao evidente das mulheres em relao a isso, elas tambm aceitam essa imposio, s vezes por medo da opinio da sociedade ou mesmo por receio de ser sempre mal vista e no compreendida. Apesar de todo o movimento que circula em favor da mulher na sociedade, contra os abusos, o preconceito e os esteretipos; continuam acontecendo abusos e discriminao contra elas e continuam sendo criadas, diariamente, imagens que denigrem a mulher, devido sociedade capitalista e patriarcal em que vivem. comum ver a mulher sendo lembrada apenas pela sua beleza ou pelo seu corpo. A mulher frgil muito mais perante a sociedade que perante si mesma e a outras mulheres. Foi visto que apesar de todo esse espao que a mulher conquistou como ela permanece sendo discriminada e vista como um objeto que deve transmitir beleza, a mdia se aproveita e cria imagens femininas, seguindo esse princpio para serem veiculadas. A publicidade constri uma imagem da mulher e a representa de acordo com seus interesses. As imagens femininas, no geral, foram reposicionadas na mdia aps o auge do movimento feminista, porm esse reposicionamento no deixou de empregar as imagens que valorizam a mulher pelo seu corpo perfeito e beleza, o que est fora da realidade da sociedade brasileira. A identidade que tem sido mostrada na publicidade, no que diz respeito mulher, veicula a explorao do corpo com naturalidade, afinal, isso aceito pelas mulheres, que dificilmente sinalizam sua insatisfao, talvez por acreditar que no adiantaria, ou mesmo por acreditar que essa insatisfao no faz parte da maioria das mulheres da sociedade. A mdia erotiza o corpo da mulher e a transforma em objeto. A partir da, ela valorizada pela sua beleza e seu corpo, no pela sua inteligncia ou independncia. Tudo isso, impe padres de beleza sociedade; padres estes que a mulher se sente obrigada a seguir, mas nem sempre consegue. Toda essa estereotipao da imagem da mulher na publicidade a leva a se sentir insatisfeita com o que ela realmente e na grande parte das vezes leva a mulher a buscar ser como a modelo do anncio. A mulher faz tratamentos de beleza, gasta dinheiro com novos produtos para o corpo e por vezes, chega a

realizar

cirurgias,

na

inteno

de

ficar

bela

perfeita.

Brasil

comprovadamente, um dos trs pases que mais faz cirurgias plsticas de esttica no mundo. Com a anlise dos anncios da campanha da Dove e a anlise das opinies, tanto dos publicitrios, como das mulheres, foi verificado que a marca Dove atingiu seu objetivo em parte. A Dove atinge seu objetivo no que diz respeito satisfao das mulheres com sua Campanha. As imagens de mulheres que esto longe de serem perfeitas, mostra que a publicidade pode sim fazer campanhas sem esteretipos femininos, sem mulheres perfeitas e agradar seu pblico-alvo como a Dove agradou as mulheres segundo opinies colhidas. Mas por outro lado, no que diz respeito a uma mudana de padro na mdia em geral, a Campanha est longe de fazer efeito. H a possibilidade sim de a publicidade empregar outros tipos de figuras femininas, fora dos padres atuais, porm para realizar realmente uma mudana nesses padres, seriam necessrias diversas aes conjuntas para tal. Essa Campanha pode ser o incio dessas aes, mas preciso mais que isso e acima de tudo, disposio para mudanas de verdade. As Campanhas publicitrias so feitas pensando nos desejos do pblico-alvo, portanto, preciso compreender, para realizar essas mudanas em torno da imagem feminina que empregada hoje na publicidade, se os esteretipos so criados pela mdia e absorvidos pelas pessoas, ou se a mdia apenas est percebendo os desejos e divulgando-os. Porm, essa uma questo complexa, que poderia ser fruto de outra pesquisa. Aqui pode ser percebido, que o pblico-alvo da Campanha da Dove foi atingido e, notou-se, ficou extremamente satisfeito com as imagens publicadas. Porm, segundo as opinies femininas, pode-se constatar que as mais satisfeitas realmente so as mulheres gordinhas e diferentes, o que remete ao fato de acreditar que a publicidade est realmente percebendo os desejos e divulgando-os.

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