Trabalho de Marketing

Aline Nunes Dborah Karoline Diliane Constant Maison Wendel Rbia Lima
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SUMRIO
1. 1.1 1.2 1.3 2. 3. 4. 4.1 A Empresa ...................................................................................................... 1 HISTRIA UM SONHO CHAMADO TAM ..................................................... 1 Misso ......................................................................................................... 3 Viso ........................................................................................................... 3 A Frota ............................................................................................................ 4 Core Business ................................................................................................. 6 Composto de Marketing Os 4 Ps da Empresa ............................................ 6 Produtos/Servios....................................................................................... 6 Cargas .................................................................................................. 6 Transporte de passageiros .................................................................. 6 Fretamento.......................................................................................... 7 Servios: .............................................................................................. 7

4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4 4.2

Praa ........................................................................................................... 8 TAM Viagens/Passagens Areas: ........................................................ 8

4.2.1 4.3

Preo ........................................................................................................... 9 Tarifas: ................................................................................................. 9

4.3.1 4.4 5. 5.1

Promoo.................................................................................................. 10 Segmentao de Mercado ........................................................................... 10 Mercado de Consumo .............................................................................. 10 Caractersticas geogrficas: ............................................................... 11 Variveis demogrficas/scio-econmicas: ...................................... 11 Variveis psicogrficas: ..................................................................... 12 Aspectos relacionados com o produto: ............................................ 12 Variveis comportamentais: ............................................................. 12

5.1.1 5.1.2 5.1.3 5.1.4 5.1.5 6. 6.1 6.2

Matriz SWOT ................................................................................................ 13 Diagrama SWOT........................................................................................ 13 Anlise SWOT............................................................................................ 13 Fatores Internos ................................................................................ 14 Fatores Externos................................................................................ 15 Classificao de Variveis: ................................................................. 17

6.2.1 6.2.2 6.2.3

7. 8. 9. 10. 11.

Matriz GE ...................................................................................................... 19 Estratgia Genrica ...................................................................................... 20 Grupos Estratgicos ..................................................................................... 21 Anlise da Concorrncia ............................................................................... 21 Foras de Porter-(TAM) ................................................................................ 22 Fornecedores ........................................................................................ 22 Principais Clientes ................................................................................. 22 Concorrentes......................................................................................... 22 Passageiro de negcios ainda maioria ............................................... 22 Novos Entrantes .................................................................................... 23 Produtos Substitutos ............................................................................ 23 Barreiras de entrada ............................................................................. 23 Barreiras de Sada ................................................................................. 24

11.1 11.2 11.3 11.4 11.5 11.6 11.7 11.8 12. 13.

Estratgia de Comunicao .......................................................................... 24 Bibliografia ................................................................................................... 26

1. A EMPRESA
1.1 HISTRIA UM SONHO CHAMADO TAM
Do incio como Txi Areo Marlia at ocupar a posio de principal companhia area brasileira uma histria de luta e a persistncia em realizar um sonho A Txi Areo Marlia surgiu em 1961, a partir da unio de dez jovens pilotos de monomotores. Na poca, eles faziam o transporte de cargas e de passageiros entre o Paran e os Estados de So Paulo e do Mato Grosso. Aps seis anos, o grupo comprado pelo empresrio Orlando Ometto, tem a sua sede mudada para So Paulo e tambm muda o seu perfil ao comear a transportar apenas malotes. Em 1971, o comandante Rolim Amaro, que j havia trabalhado na companhia em seus primeiros anos de funcionamento, convidado por Orlando Ometto para ser scio minoritrio da empresa, com 33% das aes. No ano seguinte, o piloto adquire metade das aes da TAM e assume a direo da empresa, anos mais tarde Rolim passa a deter 67% do capital da nova empresa. A mudana comea na dcada de 80 com a chegada do Fokker-27, substituindo os avies bimotores e o alcance da marca de um milho de passageiros transportados. O primeiro grande salto da malha da empresa vem em 1986, com a aquisio da companhia area Votec. Com a medida, a TAM estende as suas atividades para as regies Centro-Oeste e Norte do pas. A partir de 1989, a presena do comandante na porta das aeronaves para recepcionar os passageiros e o inconfundvel tapete vermelho no acesso para a escada de embarque passam a fazer parte do tratamento diferenciado oferecido pela TAM. Na dcada de 90 a empresa ganha mais visibilidade com a chegada dos Fokker100, inaugurando uma nova era na aviao regional, a TAM lana com pioneirismo o Programa Fidelidade, que se destaca por no prever limitao de assentos para as passagens gratuitas e inicia suas operaes em todo o territrio nacional. A TAM adquire a companhia Lapsa do governo paraguaio e cria a TAM Mercosur, junto com a Lan Chile e Taca, a TAM compra 150 aeronaves para as trs empresas junto ao consrcio europeu. Outra iniciativa estratgica a compra de uma rea de 185 alqueires na regio de So Carlos, no interior de So Paulo, que hoje a sede do Centro Tecnolgico da TAM. Em 1998, chegam TAM seus primeiros Airbus A330 e a empresa faz o seu primeiro vo internacional na rota So Paulo-Miami, no ano seguinte, a vez do primeiro destino para a Europa (Paris), em parceria com a Air France. Apostando na tecnologia como meio para atender melhor os seus passageiros, a TAM lana novamente com pioneirismo no Brasil um moderno sistema de bilhetes eletrnicos, batizado com o nome de e-ticket.

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Em 2000 uma ofensiva fase de crescimento, mas o ano de 2001 foi marcado por dois tristes acontecimentos. No dia 8 de julho o Comandante Rolim morre em um acidente de helicptero. Dois meses depois, a aviao internacional sofre um srio abalo e entra em um ciclo de retrao em decorrncia dos atentados de 11 de setembro. Mesmo com a retrao econmica, a TAM cresce 31% nesse perodo, transportando mais de 13 milhes de passageiros e elevando o faturamento para praticamente R$3 bilhes no ano. Em 2001, a empresa incorpora mais 15 aeronaves Airbus A320 e dois Airbus A330, chegando a marca de 14 milhes de passageiros transportados em 2002. No ano de 2003 remaneja sua malha area, reestrutura-se internamente e d incio ao compartilhamento de vos com a Varig e lana o e-Tam (equipamento que permite aos passageiros fazer o check in em apenas 10 segundos) nos principais aeroportos do pas. A companhia fecha o ano com lucro de R$ 174 milhes, o maior de sua histria. Depois de uma carreira de 30 anos na empresa, Daniel Mandelli Martin deixa a presidncia da TAM. Em 2004 so criados os vos noturnos, com tarifas reduzidas, conhecidos como corujes. A TAM tambm investe em conforto e lana a poltrona da nova Classe Executiva ( a reclinao das poltronas passa de 145 para 180) dos vos internacionais para Europa (Paris) e EUA (Miami). Com o reaquecimento da economia, a companhia volta a operar mais vos internacionais (Miami, Paris e EUA). A empresa inicia uma estratgia de crescimento para a Amrica Latina e comea a voar para Santiago do Chile e recebe tambm autorizao do rgo regulador para operar para Lima (Peru). J no mercado domstico, fecha uma srie de acordos com companhias areas e passa a cobrir uma malha de 66 cidades no territrio nacional (sendo 41 destinos prprios). Com o aumento da demanda no mercado domstico e internacional, a TAM compra mais um Airbus e planeja a longo prazo a compra de outras aeronaves. Em 2005 a TAM chega a 46 destinos e, com os acordos comerciais com companhias regionais, atinge 73 localidades no pas e alcana a marca de 19,6 milhes de passageiros transportados, a evoluo da operao fez a companhia aumentar seu quadro de colaboradores, totalizando 9.669. J em 2006, a TAM comea a voar para todas as 26 capitais brasileiras, alm do Distrito Federal. No mercado internacional, aumenta a freqncia de vos semanais para Nova York e com a TAM Mercosul, refora Buenos Aires a partir do Galeo. Para Santiago (Chile), aumenta a capacidade com a operao do Airbus A330. Em outubro, inicia o vo para Londres e passa a oferecer a seus passageiros mais dois novos destinos na Europa: Zurique e Genebra, na Sua, por meio de vos em code-share com a Air France. Encerra o ano com lucro de R$ 556,0 milhes e com o total de 25 milhes de passageiros transportados entre vos internacionais e domsticos. 2|Pgina

Em 2007, como parte de sua poltica para o segmento internacional, a TAM estabelece parcerias estratgicas por meio da assinatura de Memorandos de Entendimento com a portuguesa TAP, a sul-americana LAN, a americana United Airlines, alm da alem Lufthansa. Em julho, recebe autorizao oficial da ANAC (Agncia Nacional de Aviao Civil) para iniciar operao regular de trs freqncias semanais para Frankfurt (Alemanha) e de sete para Madrid (Espanha). Para operar o segmento internacional, a TAM anuncia a ampliao de seu planejamento de frota, com a aquisio de 22 Airbus A350 XWB (Xtra Wide Body) com mais 10 opes, para serem entregues entre 2013 e 2018. Em novembro, a empresa anuncia o seu novo presidente, Davi Barioni, assumindo o lugar de Marcos Bologna, que deixa a empresa para integrar a holding controladora da TAM, pertencente Famlia Amaro.

1.2

MISSO

Ser a companhia area preferida das pessoas, com alegria, criatividade, respeito e responsabilidade.

1.3

VISO

Trabalhar com o Esprito de Servir faz as pessoas mais felizes.

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2. A FROTA
Boeing 767

Passageiros: 205 Peso mximo de decolagem: 186 t Peso mximo de pouso: 145 t Teto operacional: 43.100 ps Velocidade de cruzeiro: 870 km/h Motores: GE CF6-80C2B6F - 61000

Boeing

777-300ER

Passageiros: 365 Peso mximo de decolagem: 347,8 t Peso mximo de pouso: 251,2 t Teto operacional: 43.100 ps Velocidade de cruzeiro: 896 km/h Motores: GE90-115B - 115.000 lb

Airbus

A319

Passageiros: 144 Peso mximo de decolagem: 64 t Peso mximo de pouso: 61 t Teto operacional: 39.000 ps Velocidade de cruzeiro: 850 km/h Motores: AE V2524-A5 - 24.000 lb

Airbus

A320

Passageiros: 174 Peso mximo de decolagem: 70 t Peso mximo de pouso: 64,5 t Teto operacional: 39.000 ps Velocidade de cruzeiro: 850 km/h Motores: IAE V2500-A1 - 25.000 lb; IAE V2527-A5 - 27.000 lb; GE CFM56-5B4 - 27.000 lb

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Airbus

A321

Passageiros: 220 Peso mximo de decolagem: 89 t Peso mximo de pouso: 77,8 t Teto operacional: 39.800 ps Velocidade de cruzeiro: 850 km/h Motores: IAE V2533-A5 - 33.000 lb

Airbus

A330

Passageiros: 223 Peso mximo de decolagem: 230 t Peso mximo de pouso: 180 t Teto operacional: 41.000 ps Velocidade de cruzeiro: 870 km/h Motores: PW 4168A - 68.000 lb; GE CF6-80 E1A3 - 70.000 lb

Airbus

A340

Passageiros: 267 Peso mximo de decolagem: 372 t Peso mximo de pouso: 243 t Teto operacional: 41.000 ps Velocidade de cruzeiro: 890 km/h Motores: Rolls Royce TRENT 553-61 53.000 lb

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3. CORE BUSINESS
Tradicional empresa do setor, a TAM dedica suas atividades ao transporte areo de cargas e passageiros, tanto em vos domsticos como internacionais. A companhia atende todo o territrio nacional e vrios pases dos cinco continentes, seja atravs de sua prpria frota, seja atravs de parcerias com empresas independentes.

4. COMPOSTO DE MARKETING OS 4 PS DA EMPRESA

4.1 PRODUTOS/SERVIOS
4.1.1 CARGAS
TAM C ARGO PRXIMO VO :

Servio dedicado ao atendimento porta a porta, para volumes de no mximo 200 kg, este servio funciona 365 dias/ano com compromisso de entrega em at quatro horas aps a liberao da carga. Para retirada no terminal de cargas, o prazo de duas horas aps a liberao, embarque garantido no prximo vo. TAM C ARGO PRXIMO DIA : Servio dedicado ao atendimento porta a porta, para volumes de no mximo 180 kg, o servio de coleta e entrega funciona de segunda a sexta, exceto feriados. Com compromisso de entrega no horrio comercial do dia subseqente. TAM C ARGO C ONVENCIONAL : Servio dedicado ao atendimento de cargas de at no mximo 180 kg, o servio de coleta e entrega funciona de segunda a sexta, exceto feriados. Expectativa de entrega em at 72h teis aps o seu despacho, podendo este prazo ser estendido dependendo da demanda de cargas, alm dos trmites da Fiscalizao.
TAM C ARGO I NTERNACIONAL :

Servio convencional de transporte de cargas internacionais, especialmente desenvolvido para exportaes e importaes de cargas diversas, sada de cargas nos principais aeroportos dos EUA, Europa, Extremo Oriente, Oriente Mdio e Mercosul. 4.1.2 TRANSPORTE DE PASSAGEIROS L INHAS D OMSTICAS : Servio de atendimento ao transporte de passageiros a 28 destinos no territrio nacional. Aquiraz (CE), Arraial dajuda (BA), Belo Horizonte (MG), Belm (PA), Braslia (DF), Canela (RS), Comandatuba (BA), Costa do Saupe (BA), Curitiba (PR), Fernando de 6|Pgina

Noronha (PE), Florianpolis (SC), Fortaleza (CE), Foz do Iguau (RS), Gramado (RS), Guarajuba (BA), Ilhus (BA), Itacar (BA), Jericoacoara (CE), Joo Pessoa (PB), Lenis Maranhenses (MA), Macei (AL), Natal (RN), Porto de Galinhas (PE), Praia do Forte (RN), Recife (PE), Rio de Janeiro (RJ), Salvador (BA) e So Paulo (SP).
L INHAS I NTERNACIONAIS :

Servio de atendimento ao transporte de passageiros a 19 destinos na Amrica do Norte, Amrica do Sul e Europa. Miami (EUA), Miami Beach (EUA), Nova York (EUA), Orlando (EUA), Bariloche (ARG), Buenos Aires (ARG), Santiago (CHL), Assuno (PAR), Montevidu (URU), Punta Del Leste (URU), Frankfurt (ALE), Barcelona (ESP), Madri (ESP), Paris (FRA), Londres (GBR), Malpensa (ITA), Milo (ITA), Pisa (ITA) e Roma (ITA).
TAM V IAGENS :

A TAM Viagens oferece roteiros completos (so mais de 200 destinos em todo o mundo) que incluem passagens areas, traslados, acomodao, passeios e todos os demais servios voltados para o turismo nacional e internacional. Os produtos so segmentados, de acordo com a necessidade de cada cliente, os produtos TAM Viagens so direcionados para: Esportes, Famlia, Escapadas, Experincias, Praias, Diverso e Entretenimento, Ecoturismo e por fim, Feiras e Eventos. 4.1.3 FRETAMENTO
TAM A VIAO E XECUTIVA :

o servio que disponibiliza diversas aeronaves para atender as necessidades do cliente, desde a linha Citations a Helicpteros. O voo fretado de acordo com a agenda de cada cliente. Os clientes tambm podem desfrutar da Sala Vip que cercada de requinte e conforto. A TAM Aviao executiva possui o certificado WYVERN, por ter atingido o nvel de eficincia operacional e de segurana, o que habilitou a empresa a transportar os executivos mais importantes do mundo. 4.1.4 SERVIOS: A empresa tem como principal servio oferecido o transporte de passageiros e cargas, porm oferece uma srie de outros servios intrnsecos a estes servios, e estes so:
S ERVIOS A BORDO

Embarque de menores, embarque em cadeira de rodas, embarque em maca, oxignio a bordo, assistncia para pessoas, transporte de animais, comissrio fluente em outro idioma, prioridade na entrega de bagagem e reserva de bero.
O UTROS SERVIOS

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Check-in fcil Web, cancelar check-in fcil Web, despertador, solicitao de reembolso, check-in fcil nos aeroportos, translados, salas vip, carrinho de beb no aeroporto, aluguel de telefone grtis, localizador de bagagem e assistncia Viagem.

4.2

PRAA

A TAM tem lojas prprias e franquias tanto para a venda de passagens areas como tambm para o de transporte de cargas e fretamento. A compra de passagens ou do servio de transporte e fretamento pode ser feita tambm atravs dos sites disponveis para cada segmento. 4.2.1 TAM VIAGENS/PASSAGENS AREAS:
L OJAS PRPRIAS :

Macei (AL), Manaus (AM), Itabuna (BA), Ilhus (BA), Porto Seguro (BA), Salvador (BA), Fortaleza (CE), Braslia (DF), Goinia (GO), So Lus (MA), Cuiab (MT), Belo Horizonte (MG), Marab (PA), Santarm (PA), Curitiba (PR), Foz do Igua (PR), Maring (PR), Teresina (PI), Petrpolis (RJ), Rio de Janeiro (RJ), Volta Redonda (RJ), Caxias do Sul (RJ), Paran (PR), Boa Vista (RR), Blumenau (SC), Joinville (SC), So Paulo (SP), Campinas (SP), Marlia (SP), Ribeiro Preto (SP), So Jos do Rio Preto (SP), So Jos dos Campos (SP), Sorocaba (SP), Macap (AP), Vitria (ES), Imperatriz (MA), Campo Grande (MS), Uberlndia (MG), Belm (PA), Joo Pessoa (PB), Londrina (PR), Recife (PE), Niteri (RJ), Natal (RN), Porto Alegre (RS), Balnerio Cambori (SC), Florianpolis (SC), Mogi das Cruzes (SP), Bauru (SP), Santos (SP) e Aracaju (SE).
F RANQUIAS :

Vieira Alves (AM), Boa Vista (RR), Belm (PA), Macap (AP), Cuiab (MT), Porto Velho (RO), Rondnia (RO), Imperatriz (MA), Goinia (GO), Campo Grande (MS), Ilhus (BA), Recife (PE), Joo Pessoa (PR), Fortaleza (CE), Natal (RN), Macei (AL), Aracaj (SE), Belo Horizonte (MG), 08 cidades do estado de So Paulo, Curitiba (PR), Balnerio Cambori (SC), Caxias do Sul (RS), Vitria (ES) e Niteri (RJ).
V ENDAS O N - LINE :

As vendas on-line so feitas atravs do site http://www.tamviagens.com.br

TAM C ARGO :

Araatuba (SP), Bauru (SP), Belm (PA), Belo Horizonte (MG), Blumenau (SC), Braslia (DF), Caic (RN), Campinas (SP), Campo Grande (MS), Cascavel (PR), Caxias do Sul (PR), Corumb (MS), Cuiab (MT), Curitiba (PR), Florianpolis (SC), Fortaleza (CE), Goinia (GO), Ilhus (BA), Imperatriz (MA), Ji-Paran (RO), Joinville (SC), Londrina (PR), Macap (AP), Manaus (AM), Marab (PA), Marlia (SP), Natal (RN), Osasco (SP), Palmas (TO), Paranagu (PR), Porto Alegre (RS), Porto Velho (RO), Presidente Prudente (SP), Recife (PE), Ribeiro Preto (SP), Rio de Janeiro (RJ), Salvador (BA), Santa Maria (RS), So Bernardo do Campo (SP), So Jos do Rio Preto (SP), So Jos dos Campos (SP), So 8|Pgina

Lus (MA), So Paulo Capital (SP), Tucuru (PA), Uberaba (MG), Uberlndia (MG), Vilhena (RO) e Vitria (ES). As vendas on-line so feitas atravs do site http://www.tamcargo.com.br
TAM A VIAO E XECUTIVA /F RETAMENTO : L OJAS :

Em So Paulo no Aeroporto de Congonhas e Jundia, e tambm no Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Braslia. Para fretamentos a TAM no disponibiliza a venda on-line, porm, disponibiliza o servio de consulta de vos atravs do site http://www.tamaviacaoexecutiva.com.br

4.3

PREO

A poltica de preos da TAM baseada em valores pr-determinados, no caso das Cargas o valor calculado de acordo com o volume da mercadoria a ser transportada, e as passagens areas de acordo com o destino e a classe do vo escolhido. 4.3.1 TARIFAS: Nacionais variam de R$ 76,00 a R$ 542,00; Internacionais US$ 238,00 a US$ 1.482,00; TAM Cargo - o valor calculado de acordo com o volume da mercadoria a ser transportada; TAM Aviao Executiva - o valor calculado de acordo com o destino e aeronave escolhida; A compra de passagens ou do servio de transporte de cargas pode ser feita tambm atravs dos sites disponveis para cada segmento. As formas de pagamento variam: - Dinheiro; - Boleto Bancrio; - Casa Lotrica (pagamento agendado); - Carto de crdito (parcelamento em at 48 vezes, dependendo do carto); Dbito automtico em conta corrente.

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4.4

PROMOO

A preocupao com a publicidade dentro da organizao de responsabilidade do Departamento de Comercial, localizado prximo ao Aeroporto de Congonhas, em So Paulo. A divulgao de promoes feita atravs de propagandas na mdia (televiso, rdio, internet, etc.) bem como no prprio site da empresa, nas lojas e unidades franqueadas, cuja imagem corporativa padronizada. Esse cuidado tambm observado nas aeronaves da empresa e demais elementos que podem promov-la. Contando com o sucesso do programa TAM Fidelidade que um programa ao qual o passageiro acumula pontos e troca por novas passagens.

5. SEGMENTAO DE MERCADO
5.1 MERCADO DE CONSUMO
A TAM tem como pblico alvo o mercado do transporte areo de passageiros, tanto em territrio nacional como para o exterior. Assim sendo, abaixo segmentamos 10 | P g i n a

o mercado da empresa de acordo com a perspectiva da relao Business to Consumer (B2C): 5.1.1 CARACTERSTICAS GEOGRFICAS: A TAM atende todas as regies brasileiras so ao todo 28 destinos em territrio nacional e mais 19 destinos em pases da Europa, Amrica do Sul e Amrica do Norte. 5.1.2 VARIVEIS DEMOGRFICAS/SCIO-ECONMICAS: Idade: no tem um limite mnimo de idade para viajar com a TAM, salvo que no caso de embarque de crianas menores de 12 anos desacompanhadas, a TAM atende as normas de viagens conforme Estatuto da Criana e do Adolescente (ECA), solicitando a autorizao judicial. Sexo: a empresa conforme suas normas de conduta de forma alguma estipula algum tipo de tratamento diferenciado por causa da opo sexual de seus passageiros. Raa: no existe distino de cor, em qualquer aeronave que pousa ou decola pode-se observar a mistura de raas, afinal, o Brasil hoje o pas que mais possu miscigenao. Nacionalidade: a TAM recebe passageiros de diversas nacionalidades, so turistas de todos os lugares do mundo que vm para conhecer o Brasil, sendo assim, a TAM tem uma equipe de Servio de Bordo especialidade e treinada para atender a todos esses pblicos. Renda: as passagens areas esto mais acessveis, a facilidade no pagamento fez com que com as pessoas com renda mnima de 3 a 15 salrios mnimos trocassem as longas viagens de nibus por viagens mais rpidas e confortveis de avio. Educao: o nvel de escolaridade dos passageiros varia desde o secundrio at os que possuem ps-graduao, existe uma preocupao no atendimento para que os passageiros tenham uma boa viso e se fidelizem a companhia. Ocupao: as pessoas que viajam com a TAM so das demais categorias trabalhistas desde operrios at alto executivos, no h distino por profisso, porm, se o cliente quiser uma melhor privacidade ele pode optar pelos servios de primeira classe, dispondo assim de atendimento VIP, tanto nos aeroportos atravs das salas Vips como tambm no vo. Tamanho de famlia: a maior da parte dos passageiros ainda so pessoas que viajam sozinhas, no entanto, as viagens em famlia so feitas por no mnimo o3 membros. Ciclo familiar: em mdia so pessoas mais jovens e solteiras que viajam mais, podem viajar sozinhas ou acompanhadas. 11 | P g i n a

Religio: hoje se v nas viagens pessoas de diferentes crenas religiosas viajando, no existe um maior pblico de determinada religio. Classe Social: os passageiros da TAM so em mdias das classe C e D 5.1.3 VARIVEIS PSICOGRFICAS: Personalidade: as pessoas que viajam geralmente so muito sociveis, apesar de muitas estarem viajando a trabalho. A TAM trabalha no bom atendimento dado por sua equipe desde o check-in at os comissrios de bordo, visando proporcionar a seus clientes uma viagem agradvel. Estilo de vida: os passageiros que viajam TAM so dos mais diversos estilos de vida, tem aqueles que viajam a trabalho, os que viajam a lazer, para curtir frias ou um feriado prolongado. Atitudes: das mais diversas desde os decididos aos indecisos Percepo: o cliente sempre quer ser bem atendido, e ele procura ver se a companhia oferece, conforto, bom atendimento, observando o que a empresa pode oferecer o cliente pode ou no ser fiel a marca. 5.1.4 ASPECTOS RELACIONADOS COM O PRODUTO: Uso do produto: a TAM continua sendo lder de mercado no vos domsticos, a procura por passagens areas deste segmento muito alta e a quantidade de vos dirios de 200/dia. Sensibilidade ao preo: a empresa no tem os preos mais baixos, no entanto, com o sucesso do programa TAM Fidelidade que garante aos seus clientes passagens areas de graa, ao acumular pontos em outras viagens com a companhia, tambm explora o mercado lanando promoes imbatveis como por exemplo, viajar um trecho por apenas R$ 59,00. Lealdade a marca: a TAM foi pioneira na criao do programa de milhagem/pontos para a aquisio de novas passagens sem custo, o TAM Fidelidade fez com que a companhia conquistasse uma legio de consumidores leais a marca. Benefcios: viajar na maior empresa area do pas, que proporciona aos seus consumidores maior convenincia para aquisio de passagens e atendimento tanto nos aeroportos quanto nas aeronaves. 5.1.5 VARIVEIS COMPORTAMENTAIS: Influncia na compra: diversos fatores podem influenciar na compra das passagens areas, no caso de viagens em famlia a deciso na escolha da companhia area geralmente da esposa.

12 | P g i n a

Hbitos de compra: os clientes esto habituados a adquirir sua passagens pela internet e atravs dos postos de venda Inteno: a maior parte dos consumidores j vo em busca da passagens com interesse em adquirir, a TAM trabalha o lado comercial no sentido de oferecer melhores condies de pagamento, o que influncia e muito na deciso da compra.

6. MATRIZ SWOT
A Anlise SWOT uma ferramenta utilizada para fazer anlise de cenrio (ou anlise de ambiente), sendo usado como base para gesto e planeamento estratgico de uma corporao ou empresa, mas podendo, devido a sua simplicidade, ser utilizada para qualquer tipo de anlise de cenrio, desde a criao de um blog gesto de uma multinacional. A Anlise SWOT um sistema simples para posicionar ou verificar a posio estratgica da empresa no ambiente em questo. A tcnica creditada a Albert Humphrey, que liderou um projeto de pesquisa na Universidade de Stanford nas dcadas de 1960 e 1970, usando dados da revista Fortune das 500 maiores corporaes.

6.1

DIAGRAMA SWOT

O termo SWOT uma sigla oriunda do idioma ingls e um acrnimo de Foras (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaas (Threats). Neste trabalho, apresentamos os fatores externos e internos da TAM, com intuito de fazer a anlise SWOT, consolidando a posio estratgica e os fatores variveis da empresa.

6.2

ANLISE SWOT
13 | P g i n a

Segue a abaixo explicao detalhada: 6.2.1 FATORES INTERNOS

6.2.1.1 R ECURSOS H UMANOS

Qualidade no atendimento

A excelncia na prestao do atendimento ao cliente um feito que a TAM mantm a risca, o envolvimento dos funcionrios junto ao cliente fez com que a empresa fosse umas das preferidas.
6.2.1.2 T ECNOLOGIA

Aeronaves com alta tecnologia

A TAM sempre est investindo em tecnologia, principalmente quando se trata da frota, a empresa compra novas aeronaves com frequncia, visando o que h de melhor e mais moderno.
6.2.1.3 F INANCEIRO

Preos das passagens

A empresa no a companhia que proporciona aos seus clientes o melhor preo, porm, trabalha muito junto ao departamento comercial as melhores condies de pagamento e ofertas. Mudana na prestao de servio, visando reduo de custos

A empresa passou a adotar uma poltica de reduo de custos, visando competir de igual para igual com a concorrncia, no entanto, a empresa buscou atingir essa meta reduzindo os custos com o servio de bordo, a maior de todas as mudanas foi na alimentao servida nas aeronaves.
6.2.1.4 C ULTURA

Tradicionalismo

A TAM uma das empresas areas mais tracionais do mercado, onde sua evoluo e pioneirismo fizeram a diferena por muito tempo, marcas registradas como o tapete vermelho e a comisso de bordo recepcionando seus passageiros fizeram da empresa uma das mais procuradas para viajar, alm de ter uma direo que sempre priorizou as melhores condies para mant-la como lder no mercado durante muitos anos.
6.2.1.5 P IONEIRISMO

Servios diferenciados

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A TAM a pioneira na criao de benefcios para os passageiros um dos programas de maior sucesso da empresa o TAM fidelidade, que o programa de pontuao que troca as milhas por novas passagens.
6.2.1.6 V OS I NTERNACIONAIS

Parcerias com outras empresas

A TAM fez parcerias com outras empresas para poder atuar no mercado internacional, entre essas parcerias est a fuso com a LanChile. Pequena participao do mercado internacional

A TAM no consegue atender o mercado internacional sozinha, apesar de ter condies de fazer viagens internacionais com a sua prpria frota, mas algumas circunstncias impedem a entrada da TAM no mercado internacional, por isso a empresa criou parcerias com outras companhias areas .
6.2.1.7 A CIDENTES

Incidentes que abalaram a imagem da empresa

Os acidentes que aconteceram nos ltimos anos abalaram a imagem da empresa, muitas pessoas ficaram com medo de viajar com a empresa e houve uma queda muito significativa na venda de passagens.
6.2.1.8 D ISPONIBILIDADE

Variedade no horrio de vos

A TAM a empresa que tem o maior nmero de vos, a disponibilidade de horrios durante todas as horas do dia, a empresa procura ter o quadro de vos com o maior nmero de horrios possveis para atender todos os seus clientes da melhor forma possvel. 6.2.2 FATORES EXTERNOS
6.2.2.1 C ONCORRNCIA

Os riscos pela abertura do mercado para novos entrantes se faz presente, aps a falncia da Varig essa possibilidade aumentou significamente, e a empresa est se adaptando a concorrncia que est entrando no mercado com o nvel de concorrncia enorme.
6.2.2.2 S CIO / C ULTURAL

Copa do mundo e Olmpiadas

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Com os eventos mundiais sendo sitiados no Brasil, o mercado promete um grande aquecimento no mercado areo, uma oportunidade que a empresa ter para fazer a diferena.
6.2.2.3 P OLTICO L EGAL

MRO se transformar em aeroporto alfandegrio

A possibilidade do MRO da TAM se transformar em aeroporto alfandegrio, trar a empresa muitos benefcios, pela primeira vez no Brasil uma companhia area poder administrar um aeroporto alfandegrio, esse tipo de administrao vai fazer com que a empresa cresa ainda mais no mercado nacional e abrir as portas para o mercado internacional. Crescimento na Infraestrutura

Com o PAC2 , previsto um grande investimento no mercado aeroporturio, com a construo de novos aeroportos e a reforma dos que j existem, as empresas areas sero beneficiadas com melhores condies de trabalho e tecnologias que s so encontradas em aeroportos internacionais que so muito mais desenvolvidos. Falta de infraestrutura

A falta de infraestrutura e melhores condies de trabalho nos aeroportos brasileiros dificultam a vida das companhias areas, falta de informao, manuteno e prestao de servio e auxlio dos funcionrios da Infraero no atendimento aos passageiros, so os principais problemas enfrentados pelas companhias areas.
6.2.2.4 E CONMICO

Custos fixos altos

As empresas areas tem custos fixos altos e o principal deles com o combustvel, que nos ltimos anos s tem tido aumento, esse fator implica muito pra empresa que tem que reajustar o valor da passagem e acaba perdendo clientes. Aumento na utilizao de transporte areo

O aumento na utilizao do transporte areo um fator que anima as companhias areas, que agora trabalham junto ao seu departamento de marketing as melhores formas de financiar as passagens e trazer novos clientes para sua empresa.

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6.2.3 CLASSIFICAO DE VARIVEIS:

6.2.3.1 F ORAS

Aeronaves com alta tecnologia: a TAM ao longo dos anos vem investindo na tecnologia de suas aeronaves, o ltimo investimento foi de US$ 3,2 bilhes, na nova frota de Airbus A320neo que sero entregues entre 2016 e 2018. Qualidade no atendimento: novas contrataes e investimentos em treinamentos, visando uma melhor qualidade no atendimento aos passageiros, principalmente no servio de check-in; Tradicionalismo: Fundada em 1961 a TAM, trs a imagem tradicional e confivel, que durante muitos anos a faz ser a lder de mercado no segmento; Servios diferenciados: a empresa passou a se concentrar na oferta de servios diferenciados, alm do programa de pontuao TAM Fidelidade, a empresa oferece os servios: web check-in, despertador, reserva de bero, seguro laptop entre outros; Parcerias com outras empresas: a TAM fez parcerias com 64 empresas areas internacionais e 30 acordos comercias no Brasil, visando oferecer aos seus clientes a comodidade de comprar uma nica passagem area na Companhia e voar do Brasil para diversos destinos em todo o mundo, 17 | P g i n a

a preo mais competitivo do que o passageiro obteria se adquirisse os bilhetes separadamente. Variedade de horrios de vos a empresa possui uma larga escala de vos com flexibilidade de horrio que contemplam as necessidades de seus clientes;
6.2.3.2 F RAQUEZAS

Preos das passagens: Apesar das promoes, a TAM ainda tem as passagens areas com preos mais altos do que a concorrncia, esse um dos principais motivos para o crescimento de sua concorrente direta a GOL. Incidentes que abalaram a imagem da empresa: os acidentes envolvendo os avies da companhia, enfraqueceram a imagem da frota da empresa, que sempre fez questo de demonstrar que suas aeronaves so as melhores e mais seguras. Pequena participao no mercado de vos internacionais: a TAM participa muito pouco do mercado internacional com sua prpria frota, muitos de seus vos internacionais so atravs das parcerias com 64 empresas areas internacionais. Mudana nos servios prestados: uma das principais mudanas foi a reduo de custos no servio de bordo, as refeies oferecidas nos vos foram reduzidas e essa diferena foi visivelmente notada pelos passageiros.
6.2.3.3 F ATORES E XTERNOS /C LASSIFICAO DE V ARIVEIS : 6.2.3.3.1 OPORTUNIDADES

Aeroporto Alfandegrio: com o projeto para ampliar a pista do Centro de manuteno da empresa em So Carlos, a TAM pretende transformar o centro em um Aeroporto Alfandegrio, que teria como objetivo principal as importaes de peas e equipamentos. Aumento na utilizao de transporte areo: ao longo dos anos a procura por viagens areas aumentaram consideravelmente, esse crescimento proporciona uma maior competio entre as companhias areas em relao a preos e facilidade de pagamento das passagens. Grandes eventos esportivos: esses eventos fazem com que tanto o governo como o mercado interno, cresam em relao ao atendimento da demanda de alto nvel espera para esses eventos, ser momentneo, porm, ajudar o setor a receber investimentos em infraestrutura que um problema que preocupa muito no setor. Crescimento na Infraestrutura: com o aumento do poder aquisitivo dos brasileiros e competio entre as empresas areas, os investimentos na infraestrutura surgem como medida urgente para atender a crescente

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demanda, e essa cobrana na reestruturao aeroporturia beneficiar todas as empresas areas.

6.2.3.3.2 AMEAAS

Entrada de novos concorrentes: a entrada de novas empresas no mercado operando com menores preos, seguindo a tendncia econmica e o aumento do poder aquisitivo do brasileiro. Falta de Infraestrutura: a falta de infraestrutura ameaa expanso da aviao executiva e sobre tudo pode provocar novos caos areos o que levaria as companhias a terem altos prejuzos. Alto custos fixos: O combustvel representa 50% do custo total das companhias areas e estima-se que continue aumentando no prximo ano, esse um dos principais fatores que influenciam nos altos custos das empresa.

7. MATRIZ GE
Baseados na anlise feita atravs da Matriz GE, destacamos a posio de Proteger a posio, ou seja, a TAM a maior companhia area do Brasil, j conquistou o mercado, porm, precisa alinhar o departamento comercial para competir com os novos entrantes, o mercado areo est crescendo e cada vez mais empresas esto surgindo no segmento.

FORA FROTA PRIORIDADE ROTA

DEFINIO DE ATRIBUTO AVIES NOVOS E MODERNOS FACILIDADE DE COMPRA DAS PASSAGENS DESTINOS PARA O EXTERIOR

D UMA NOTA DE 1 A 5 ATRIBUA UM PESO % FATOR 4 30 120 4 40 160 5 30 150 100 430 FORA DO NEGCIO 4,3 D UMA NOTA DE 1 A 5 ATRIBUA UM PESO % FATOR 4 30 120 3 20 60 5 50 250 100 430 FORA DO NEGCIO 4,3

ATRATIVIDADE ATENDIMENTO PROMOO AUMENTO DA RENDA

DEFINIO DE ATRIBUTO EXCELNCIA NO ATENDIMENTO AO CLIENTE PROMOES E FACILIDADES NO PAGAMENTO AS PESSOAS PASSAM A VIAJAR MAIS

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A Anlise demonstra que a empresa deve proteger sua posio no mercado, a TAM apesar de ser uma empresa tradicional no mercado deve se preocupar com os novos entrantes que podem de uma forma geral afetar sua colocao no mercado.

8. ESTRATGIA GENRICA

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A TAM Linhas Areas destaca-se em foco, pois apesar de seus vrios segmentos, seu foco principal so as linhas areas, o transporte de pessoas.

9. GRUPOS ESTRATGICOS

Nacional
Gol TAM Webjet Azul Avianca Pantanal Trip

Internacional
TAM Gol American Airlines Air Canada Emirates KLM Delta

Txi Areo
Oceanair Pssaro Azul Puma air TAM TAP Helipark Extreme

Fretamentos
Ocean air NHR TAM MSC Air Chater Service

10. ANLISE DA CONCORRNCIA

Empresa TAM GOL AVIANCA Produto PASSAGEM (IDA) Rio de Janeiro PASSAGEM (IDA) Rio de Janeiro PASSAGEM (IDA) Rio de Janeiro Valor R$ 567,00 R$ 449,49 R$ 235,00 Onde vende INTERNET, LOJAS, AG. VIAGENS INTERNET, LOJAS, AG. VIAGENS INTERNET, LOJAS, AG. VIAGENS Promoo PARCELA EM AT 10X PARCELA EM AT 10X PARCELA EM AT 10X

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11. FORAS DE PORTER-(TAM)

11.1 FORNECEDORES
A TAM tem como fornecedores a Petrobras (combustvel), Gate Gourmet (comida para as aeronaves), Airbus (fabricante europeia de aeronaves), Arcor (balas).

11.2 PRINCIPAIS CLIENTES

Os principais clientes da TAM so as pessoas interessadas em viajar de avio, que alm de ser um transporte seguro, proporciona maior comodidade e rapidez, independente de idade, classe social, raa , crena.

11.3 CONCORRENTES
A Gol, principal concorrente da TAM, j comeou a voar como uma empresa de transporte areo regular com uma proposta de baixo custo e baixa tarifa. O grande foco da companhia atingir a classe C, segmento que concentrar dois teros dos mais de 10 milhes de passageiros que viajaro de avio pela primeira vez neste ano, de acordo com estimativas do Instituto Data Popular.

11.4 PASSAGEIRO DE NEGCIOS AINDA MAIORIA

Se a classe C o segmento que puxar a expanso das companhias areas nesta dcada, os passageiros que viajam a trabalho ainda respondem pela maioria das 22 | P g i n a

vendas de passagens. Na Gol, por exemplo, 65% dos passageiros viajam a negcios. Para atender esse pblico, a empresa aposta no custo-benefcio entre preo de passagens e disponibilidade de voos em horrios e aeroportos concorridos, afirma a Claudia Pagnano, vice-presidente de mercado da companhia. A Gol no tem primeira classe, mas oferece uma classe confort em alguns voos internacionais, operados pela bandeira Varig. Neste ambiente, os passageiros dispem de espaos maiores entre as poltronas, opes de refeies quentes completas, equipamentos de vdeo ou udio e um bnus de 150% no acmulo de milhas. Eles tambm recebem tratamento especial nos aeroportos de Guarulhos (So Paulo) e Galeo (Rio de Janeiro), alm de salas de empresas parceiras no exterior, em cidades como Bogot (Colmbia), Bridgetown (Barbados), Caracas (Venezuela), Oranjestad (Aruba) e Punta Cana (Repblica Dominicana).

11.5 NOVOS ENTRANTES

A Azul est em negociao com redes de supermercados para vender passagens areas em lojas de varejo voltadas classe C. Segundo o presidente-executivo da empresa, Pedro Janot, as parcerias esto sendo estruturadas e devem ser anunciadas em breve. A medida visa aumentar as vendas da companhia area para a classe C, a mesma estratgia da TAM, que passou a comercializar bilhetes em parceria com as Casas Bahia.

11.6 PRODUTOS SUBSTITUTOS

No caso das companhias areas, o produto substituto seria a opo dos passageiros de fazer a viagem atravs das malhas rodovirias, ferrovirias ou martimas.

11.7 BARREIRAS DE ENTRADA

Primeiro, podemos citar a prpria dependncia de grandes investimentos no inicio das operaes, resultante do alto valor embutido nas aeronaves, nos equipamentos auxiliares de movimentao, na estrutura que suporta a movimentao das mercadorias e nos demais elementos que fazem a empresa funcionar. A organizao que pretende entrar no mercado de transporte areo de passageiros deve levar em considerao as oscilaes no preo do combustvel, a concorrncia j existente detentora de tcnicas mais sofisticadas, devido ao conhecimento prvio em relao aos processos , alm de estar de acordo com as exigncias estipuladas pelos rgos reguladores do setor. Com o crescimento do setor e com a entrada de novos concorrentes, a TAM ainda tem a vantagem de ser, no momento, a companhia area de mais renome no 23 | P g i n a

mercado. No entanto, para os novos entrantes a entrar no mercado, a concorrncia grande,

11.8 BARREIRAS DE SADA

Assim como entrar no mercado do transporte areo de passageiros extremamente difcil, em virtude do alto grau de investimento que o negcio demanda, a sada deste tambm impe s companhias considerveis barreiras. Nestes casos, as perdas comeam com pagamento das dvidas em relao ao governo e aos seus credores privados, a exemplo dos fornecedores de combustvel, de peas de reposio e de demais elementos que garantem o funcionamento da empresa. Alm disso, as companhias tambm devem programar-se em relao dependncia estabelecida por parte de seus clientes, orientando-os em relao ao seu fechamento ou a transao embutida no negcio. As barreiras de sada tambm podem ser observadas em relao venda dos equipamentos a terceiros. Apesar das aeronaves serem, em sua grande maioria, utilizadas de acordo com contratos de leasing (arrendamento), os equipamentos e as instalaes so, em sua grande maioria, propriedades das empresas, que acabam tendo prejuzos em virtude destes estarem desvalorizados por conta de j estarem em servio.

12. ESTRATGIA DE COMUNICAO

Grande parte do reconhecimento de uma empresa vem da comunicao que ela faz para atrair clientes, a TAM deve investir na veiculao de comerciais na TV aberta que a o meio mais utilizado, em cinemas por meio de trailers animados, um exemplo seria antes da exibio do filme RIO, j que a empresa personalizou uma de suas aeronaves com um dos personagens do filme, em revistas de grande circulao como revista Veja, poca, Caras, etc. Investir nas mdias dentro dos transportes pblicos como nibus e metr que possuem seus prprios canais de mdia interna.

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Abaixo listamos algumas alternativas de divulgao: Propostas Meio de comunicao Tv aberta (intervalo do JN)

Tipo de divulgao

Comercial de 30

Valor R$

R$ 2.800.000

Nmero de exibies Meio de comunicao

1x por dia durante 7 dias

Tv minuto (exibida dentro do metr)

Tipo de divulgao

Comercial de 15

Valor R$

R$250.800 40x por dia durante 1ms Nos trens das linhas verde, azul e vermelha Revista Veja

Nmero de exibies Meio de comunicao

Tipo de divulgao

Anncio tam.(18,3x7,2 cm)

Valor R$

R$ 34.880

Nmero de exibies

1 anncio nas 4 edies mensais

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13. BIBLIOGRAFIA
Amadeus. (s.d.). Amadeus. Acesso em 15 de 05 de 2011, disponvel em Amadeus: http://www.amadeus.com/br/x151862.html Intelog. (s.d.). Intelog. Acesso em 10 de 05 de 2011, disponvel em Intelog: http://www.intelog.net/site/default.asp?TroncoID=907492&SecaoID=508074& SubsecaoID=483908&Template=../artigosnoticias/user_exibir.asp&ID=502151& Titulo=Falta%20de%20infraestrutura%20amea%E7a%20expans%E3o%20da%20 avia%E7%E3o%20executiva Nishizaki Mischiatti, T., Lima Oliveira, D., & Santos Oliveira, B. (19 de 10 de 2010). Plano de Marketing - VARIGLOG. Guarulhos, So Paulo, Brasil: Fatec Guarulhos. TAM . (s.d.). TAM Linhas Executivas. Acesso em 18 de 04 de 2011, disponvel em TAM Linhas Executivas: www.tamlinhasexecutivas.com.br TAM Cargo. (s.d.). TAM Cargo. Acesso em 20 de 04 de 2011, disponvel em TAM Cargo: www.tamcargo.com.br TAM. (s.d.). TAM Linhas Areas. Acesso em 23 de 04 de 2011, disponvel em TAM Linhas Areas: www.tamviagens.com.br

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