Apariția și dezvoltarea

marketingului social-politic

sylvia.maican@gmail.com
Stabilirea momentului apariţiei marketingului
social-politic nu este atât de simplă cum ar
părea la prima vedere.

Kotler şi Roberto amintesc de campaniile

desfăşurate in Roma antică in scopul eliberării
sclavilor (fără a vorbi, ce-i drept, despre
marketing social, ci despre campanii sociale).
 Momentul şi condiţiile ce au determinat
apariţia marketingului clasic
• Chiar dacă activităţi sporadice de marketing s-au
desfăşurat cu mai multă vreme in urmă, marketingul, ca
mod de gândire, activitate practică şi ştiinţă economică,
a apărut la începutul al XX-lea, în Statele Unite ale
Americii.

• In literatura de marketing se intâlnesc două teorii care

incearcă să explice apariţia acestuia. O primă teorie
aşează la baza apariţiei marketingului abundenţa de
produse, in timp ce a doua consideră dinamismul
social-economic drept condiţie fundamentală a apariţiei
marketingului.
 Teoria dinamismului social-economic

• Ea nu neagă rolul catalizator pe care il are

abundenţa de produse in apariţia marketingului,
dar consideră că este necesar să fie cercetate
mai in profunzime condiţiile care au permis
apariţia acestuia.
• Pe langă problema necesităţii apariţiei
marketingului, se pune, din punct de vedere
practic, şi problema posibilităţii utilizării
marketingului. Aici intervin trei aspecte:
mentalitatea, resursele financiare şi cunoştinţele
de specialitate..
 Teoria abundenței de produse

• Producţia creşte, oferta depăşeşte cererea,

unele produse nu se mai vând, intreprinderile
producătoare sunt silite să găsească soluţii
pentru a face vandabile produsele proprii, iar
unele dintre acestea descoperă marketingul, ca
soluţie de adaptare a ofertei la cerere şi
facilitare, pe această cale, a vânzării. Realitatea
demonstrează, insă, că există pieţe unde nu se
poate vorbi despre o abundenţă de produse, dar
unde marketingul este prezent şi poate fi aplicat
cu succes.
 Apariția marketingului social-politic
• Relevantă in acest sens este opinia lui Denis Lindon şi Jacques
Lendrevie, care, intr-una din cele mai apreciate lucrări de teorie a
marketingului apărute in Europa, propun următoarea ordine de
apariţie a specializărilor marketingului:
• 1. Bunuri de larg consum (alimente, detergenţi, cosmetice etc.);
• 2. Bunuri semi-durabile (automobile, produse electro-casnice etc.);
• 3. Servicii destinate marelui public (bănci, turism, marea
distribuţie);
• 4. Bunuri industriale (echipamente, maşini, informatică etc.);
• 5. Partide politice (marketing electoral);
• 6. Organizaţii cu scop nelucrativ (filantropice, religioase etc.);
• 7. Organisme publice (guvern, administraţie etc.).
Apariția marketingului social-politic (2)
• Unii autori (Lindon, Bobin) consideră că naşterea
marketingului electoral a avut loc in anul 1952, cand
Partidul Republican din Statele Unite a apelat pentru
prima dată la acest nivel, la agenţii de publicitate
pentru a netezi drumul spre Casa Albă al generalului
Dwight Eisenhower, cu ajutorul unor spoturi pentru
televiziune. Interesant este şi faptul că s-a folosit, cu
această ocazie şi o incercare de segmentare a
electoratului, realizându-se spoturi specifice pentru
alegătorii din fiecare stat in parte. Momentul a avut un
impact deosebit, în special datorită utilizării
televiziunii, în premieră, pentru publicitatea electorală.
Apariția marketingului social-politic (3)
• Alţi autori (Le Seac’h, Noir) regăsesc rădăcini mai adanci
marketingului electoral, amintind că, in anul 1928, Partidul
Democrat a angajat un ziarist cu normă intreagă pentru a asigura
activitatea de relaţii publice a partidului, după cum, cu peste un
secol in urmă, in anul 1896, Partidul Republican a incredinţat
organizarea campaniilor sale electorale unui om de afaceri,
Marcus Alonzo Hanna, a cărui experienţă managerială a dat
rezultate notabile.
• De asemenea, in 1924, cei doi candidaţi la preşedinţia S.U.A.,
republicanul Calvin Coolidge şi democratul John W. Davis,
cumpărau timp de antenă la radio pentru a-şi difuza discursurile.
Cu tot caracterul ei comercial, o astfel de activitate nu poate fi
considerată una de marketing electoral, in lipsa unui demers
sistematic orientat in această direcţie.
Apariția marketingului social-politic (4)
• Un alt moment relevant pentru apariţia marketingului
electoral il constituie fondarea, in anul 1933, in
California, primului cabinet independent de consilieri in
campanii politice, denumit “Campaign Inc.” şi condus de
Clem Whitaker şi de domnişoara Leone Baxter, care
ulterior avea să devină doamna Whitaker. Chiar dacă şi
numai acest din urmă amănunt reprezintă o dovadă a
romantismului acelor inceputuri, se poate aprecia că
infiinţarea unei firme de consultanţă in domeniul
organizării şi conducerii campaniilor electorale
demonstrează existenţa unei pieţe care solicita astfel de
servicii.
Apariția marketingului social-politic (5)
• În 1936, Partidul Republican, fără a utiliza termenul de
marketing electoral, dovedeşte o concepţie foarte modernă -
chiar dacă exagerat de cinică in raport cu normele morale
europene - atunci cand işi exprimă in mod deschis intenţia
de a implementa, cu ocazia alegerilor prezidenţiale, “un efort
comercial [subl. noastră] intensiv, abil şi superior organizat,
pentru a-l discredita pe preşedintele Roosevelt şi New Deal-
ul său şi pentru a-l vinde pe guvernatorul Landon şi bunul
său simţ, pus pe larg in valoare prin publicitate. Utilizarea
acestor termeni ce ţin de limbajul comercial in contextul unor
alegeri prezidenţiale indreptăţeşte presupunerea că, fie şi
numai ca stare de spirit, marketingul electoral era o realitate
pe scena politică americană.
Apariția marketingului social-politic (6)
• ➔Multitudinea acestor repere cronologice amintite in
literatura de specialitate dovedeşte dificultatea de a
stabili care este elementul decisiv care trebuie avut in
vedere atunci cand se vorbeşte despre apariţia
marketingului electoral. In orice caz, opiniile par a
converge spre ideea că marketingul electoral (şi, odată
cu el, marketingul social-politic, in general) şi-a făcut
apariţia in perioada interbelică, cel mai probabil in anii
’30, in Statele Unite ale Americii, cunoscând, după cel
de-al doilea război mondial, o puternică dezvoltare, pe
ambele maluri ale Atlanticului.
Apariția marketingului social-politic (7)
• ➔In Europa, primii care au apelat la metode şi tehnici de marketing în
scopuri nelucrative (in speţă, in scopuri electorale) se pare că au fost
britanicii. In anul 1959, Partidul Conservator a solicitat agenţiei de
publicitate Colman, Prentis & Varley să-i organizeze campania pentru
alegerile generale.
• In Franţa, apariţia marketingului electoral este legată de numele lui
Michel Bongrand, specialist in publicitate, care a condus, in anul 1965,
campania pentru alegerile rezidenţiale a lui Jean Lecanuet, un om politic
avand o notorietate suficient de redusă pentru a putea fi utilizate toate
tehnicile de marketing clasic specifice lansării pe piaţă a unui nou produs.
Chiar dacă au existat voci care au criticat acest demers şi chiar dacă
Jean Lecanuet nu a devenit preşedintele Franţei rezultatul obţinut a fost
mai mult decat onorabil (Lecanuet a obţinut aproape 16% din voturi, deşi,
la inceputul campaniei electorale, nu deţinea decat 3% din intenţiile de
vot), eficienţa demersului marketingului electoral fiind dovedită.
 Etape în evoluția marketingului clasic

• Etapele parcurse de optica şi practica marketingului sunt

în număr de patru:
a) Perioada anilor 1900-1930: Etapa orientării spre
producţie
b) Perioada anilor 1930-1950: Etapa orientării spre vanzări
c) Perioada anilor 1950-1975: Etapa orientării spre
conceptul modern de marketing
d) Perioada de după 1975: este o perioadă bogată in
evoluţii ale conceptelor de marketing şi, dată fiind şi
apropierea in timp, este prematur să se catalogheze intr-o
singură direcţie
 Etapa orientării spre producție
• Se caracterizează prin existenţa unei cereri nesatisfăcute.
• Principala preocupare a intreprinderii, in aceste condiţii, era
aceea de a produce cantităţi cat mai mari de mărfuri, mizând
pe faptul că acestea işi vor găsi cumpărătorii. Rolul
marketingului era unul marginal, marea majoritate a
intreprinderilor neimbrăţişand concepţia de marketing.
• La nivelul intreprinderii, marketingul juca un rol cel mult
secundar, accentul fiind pus pe inovaţia tehnologică şi pe
organizarea muncii.
• Punctul final al orientării către producţie avea să fie
reprezentat de marea criză de supraproducţie, care a zguduit
America la sfarşitul anilor ’20 şi inceputul anilor ’30 ai
secolului al XX-lea.
 Etapa orientării spre vânzări
• Lunga perioadă de recesiune a insemnat o scădere dramatică a
puterii de cumpărare şi a pus sub semnul intrebării modul de a
gândi şi de a organiza afacerile. Raportul cerere – ofertă s-a
inversat. Producţia devenise mai mare decat cererea. Oamenii de
afaceri şi-au dat seama că nu este suficient să produci bunuri multe
şi ieftine. Trebuie să le şi vinzi. In aceste condiţii, vânzarea
produselor realizate a devenit principala problemă a intreprinderilor
americane. Este etapa orientării spre vânzări. Apariţia
magazinelor cu mari suprafeţe comerciale, dar şi zecile de mii de
comis-voiajori care străbăteau ţara in lung şi in lat, sunt imagini
sugestive pentru acea perioadă. Marketingul era văzut ca un
instrument de impulsionare a vânzărilor. A avea vanzători buni şi a
face o promovare corespunzătoare produselor erau principalele
contribuţii pe care le putea aduce marketingul la sporirea profitului
unei intreprinderi.
 Etapa orientării spre conceptul modern
de marketing
• In evoluţia marketingului, prima jumătate a secolului al XX-lea este
considerată perioada „vechiului” concept de marketing, conform căruia
principala sarcină a unei intreprinderi este aceea de a realiza o
producţie cat mai mare, de o calitate şi la un preţ acceptabile, iar rolul
marketingului era acela de a depune toate eforturile spre a vinde
aceste produse, deja existente. Marketingul intervenea in faza de
distribuţie, după ce produsul fusese deja realizat.
• După cel de-al doilea război mondial, apare şi se răspândeşte rapid
noul concept de marketing. In conformitate cu acesta, rolul
marketingului nu este acela de a vinde produse deja realizate, ci de
a cunoaşte nevoile şi dorinţele consumatorilor potenţiali, pentru a
realiza produse care să corespundă acestora. Accentul se deplasează
de la distribuţie şi promovare spre cercetarea de marketing şi
implementare rezultatelor acesteia in producţie. Marketingul intervine,
in principal, inainte ca produsul să fie realizat, activitatea productivă
urmand a se orienta in funcţie de cerinţele clienţilor.
 Perioada de după 1975...
• S-a caracterizat, din punctul de vedere al evoluţiei
marketingului, printr-o mare diversitate a opiniilor
legate de direcţiile de evoluţie a acestuia, de
priorităţile pe care acesta trebuie să le aibă in
vedere. Au apărut, atat in planul activităţii practice,
cat şi in cel al teoriei marketingului, o serie de
concepte care accentuează diferite aspecte ale
marketingului, fără a-l modifica, insă, in mod
esenţial: marketingul societal, marketingul
strategic, marketingul relaţional, marketingul
ofertei, marketingul direct etc.
 Marketingul strategic
scoate in evidenţă faptul că intreprinderea modernă trebuie să ţină seama
de câteva elemente suplimentare:
• lupta de concurenţă s-a accentuat, iar relaţia bilaterală „intreprindere –
clienţi” tinde să devină una trilaterală „intreprindere – clienţi –
concurenţi” => intreprinderea este nevoită să se adapteze nu doar la
nevoile şi aşteptările clienţilor, ci şi la reacţiile şi iniţiativele concurenţei;
• urmare a incetinirii ritmului de creştere economică, a unei relative
saturări a majorităţii pieţelor, precum şi a accentuării concurenţei, multe
intreprinderi au fost nevoite să-şi regandească obiectivele şi să-şi
prelungească orizontul de aşteptări. De aici, nevoia unei gandiri pe
termen lung a evoluţiei viitoare a intreprinderii, concretizată intr-o
viziune strategică asupra relaţiilor de piaţă ale acesteia.
• rolul marketingului, al inţelegerii profunde a relaţiilor de piaţă, a devenit
tot mai important, in multe cazuri ajungandu-se la o congruenţă intre
marketingul strategic şi viziunea strategică de ansamblu a
managementului intreprinderii.
 Marketingul relațional
• accentuează importanţa păstrării clienţilor.
• In conformitate cu acest concept, o atenţie
deosebită trebuie acordată implicării
marketingului in activităţile post-vanzare, in
vederea stabilirii unor relaţii de durată, solide şi
reciproc avantajoase atat cu clienţii, cat şi cu
distribuitorii şi furnizorii valoroşi.
• Marketingul relaţional reduce timpul şi costurile
aferente tranzacţiilor, măreşte increderea intre
parteneri şi creează legături stranse, de ordin
economic, tehnic şi social intre aceştia.
 Marketingul ofertei
• presupune investigarea in profunzime a nevoilor
consumatorilor, identificarea unor nevoi latente, şi
propunerea, pe această bază a unor produse noi,
pe care consumatorii nu le percepeau ca fiind utile
şi, in concluzie, nu le solicitaseră in mod explicit.
• accentul cade pe cercetarea complexă de
marketing şi pe adaptarea produselor intreprinderii
nu la nevoile actuale, ci la cele viitoare ale
consumatorilor. Acest proces de cercetare trebuie
să se imbine in mod fericit cu creativitatea tehnică.
 Marketingul direct

• o formă specifică a demersului de marketing, care

privilegiază o abordare personalizată a clienţilor şi a altor
componente ale micromediului intreprinderii.

• El se caracterizează prin utilizarea unor baze de date care

să permită stabilirea unor contacte personale şi diferenţiate
intre intreprindere, pe de o parte, şi clienţii efectivi, clienţii
potenţiali sau furnizori, pe de altă parte. Aceste contacte
sunt menite să suscite un răspuns imediat sau, cel puţin,
intr-un termen scurt din partea destinatarilor, cărora li se
pun la dispoziţie mijloace de transmitere directă şi rapidă a
răspunsului către intreprindere.
 Etape în evoluția marketingului social-politic

Bruce I. Newman identifică patru stadii pe care le-a parcurs conducerea

activităţii electorale:

• * orientarea către partid - organizaţiile teritoriale ale partidului,

alcătuite din simpatizanţi şi voluntari, operează cu informaţii furnizate
de organele centrale de conducere ale Partidului încercând să
implementeze o “maşinărie politică” in care rolul candidatului nu este
altul decat acela de a interpreta o partitură compusă şi orchestrată de
către conducerea partidului. EX: campania electorală a generalului
Eisenhower, in anul 1952;

• * orientarea către produs. Conducerea din Washington D.C. a celor

două partide politice majore axează campania electorală pe
identificarea şi promovarea celui mai bun candidat posibil. “Fabricarea
unui produs de calitate” pare a fi cuvantul de ordine in această etapă,
iar cel care o ilustrează cel mai bine este John Fitzgerald Kennedy, in
campania sa victorioasă din 1960;
 Etape în evoluția marketingului social-politic

• * orientarea către vânzări - campania electorală este, in continuare,

focalizată pe persoana candidatului, numai că rolul principal in
organizarea şi conducerea acesteia trece din mainile aparatului de
partid in cele ale profesioniştilor, recrutaţi in special din randurile
experţilor in mass media. Este cazul lui Richard Nixon in anul 1968,
marile eforturi făcute spre a-i “vinde” candidatura fiind relatate de către
Joe McGinniss in cartea “The Selling of the President”, devenită un
best-seller internaţional;

• * orientarea către marketing - conducerea campaniei electorale este

incredinţată unor specialişti in marketing din afara partidului, care pun
accentul nu pe candidat, ci pe nevoile şi aşteptările alegătorilor,
utilizand demersul care şi-a dovedit eficienţa in marketingul clasic. In
1992, toţi cei trei candidaţi principali - George Bush, Bill Clinton şi Ross
Perot au abordat cursa pentru Casa Albă din această optică.
ÎNTREBĂRI