Analiza pietei lactatelor

Analiza pietei lactatelor

A. Produsul:
Piata interna a lactatelor din Romania se ridica la circa 800 milioane de euro. Principalii jucatori sunt Friesland Foods, Albalact Alba Iulia, LaDorna, Danone si Covalact Sfantu Gheorghe. In ceea ce priveste cererea de produse lactate de pe piata, evolutia cea mai spectaculoasa s-a constatat la iaurturile de fructe. Astfel, daca pana in 2000 acest produs nu a avut mare succes, dupa aceea s-a inregistrat o crestere constanta de 10%-12% in fiecare an, tendinta pastrandu-se pana in present. Cu toate ca in ultima perioada s-a majorat consumul de lactate, de la 3,4 la sapte kilograme anual pe cap de locuitor, acesta este mult sub media europeana, de 20-30 de kilograme. In Bulgaria, consumul mediu anual ajunge la circa 14 kilograme pe cap de locuitor, in Cehia la 16 kilograme, in Franta la 33 de kilograme, iar in Ungaria la 17 kilograme. A crescut, de asemenea, si cantitatea de lapte procesat. Potrivit Institutului National de Statistica (INS), in primele cinci luni ale acestui an, cantitatea livrata la fabricii a crescut cu 33.565 tone fata de perioada similara din 2006, iar productia de unt a crescut cu 202 tone (7,2%). De asemenea, productia de branzeturi a inregistrat o majorare cu 2.203 tone (8,9%), cu precadere pe seama cantitatii de branza obtinuta exclusiv din lapte de vaca ce detine o pondere de 91,5% din productia totala pe acest segment. Si productia de smantana de consum a avut o tendinta ascendenta, fiind inregistrata o crestere cu 2.765 tone (17,6 %), in timp ce laptele de consum a crescut cu 2.545 tone, respectiv 3,2 %. Anul trecut, productia de lapte din Romania a crescut cu 6,6% in 2006 fata de 2005, de la 60,6 milioane de hectolitri la 64,6 milioane de hectolitri, dintre care 58,3 milioane de hectolitri reprezinta lapte de vaca si de bivolita, potrivit INS.

Principalii producatori:
Grupul Friesland Foods Romania, care include companiile Napolact, SCIL Targu Mures si Friesland Romania, este principalul producator de lactate, detinand o cota valorica de 20% pe piata interna. Friesland Foods Romania este filiala locala a grupului olandez Friesland Foods. In primul semestru al acestui an, afacerile din Romania ale Friesland Foods au atins 63 milioane de euro, cu 16% mai mult decat in perioada similiara a anului trecut. Grupul estimeaza in 2007 o cifra de afaceri de peste 120 milioane de euro, comparativ cu 107 milioane de euro in 2006. Danone Romania, filiala producatorului francez de lactate Danone, , lider mondial in domeniul produselor lactate proaspete si al productiei de apa imbuteliata (Evian), si pana de curand locul secund in domeniul biscuitilor (Lu). Inca din 1997, anul debutului activitatii pe piata din Romania, Danone a investit in constituirea si dezvoltarea liniilor de productie de cea mai buna calitate si la cele mai inalte standarde internationale. De asemenea, Danone si-a organizat o retea nationala de distributiea produselor lactate proaspete si, in acelasi timp, un sistem de colectare a laptelui. Danone Romania cunoaste o crestere accelerata si o diversificare continua a portofoliului de produse, aniversand in 2007, 10 ani de la intrarea pe piata din Romania. Detine o cota de circa 50% din totalul vanzarilor de iaurturi din Romania. Compania detine o unitate de productie in apropiere de Bucuresti, iar aprovizionarea cu materie prima se face de la fermierii locali, cu care au fost incheiate parteneriate. Anul trecut, firma a inregistrat o cifra de afaceri de 305,6 milioane de lei (aproximativ 86,7 milioane de euro), cu 20% mai mare decat in anul precedent, potrivit datelor oficiale ale companiei.

Hochland este principalul jucator la categoria branzeturi. Potrivit datelor din piata, brandul Hochland are o notorietate de 80% in randul consumatorilor, iar cota de piata a companiei pe segmentele pe care este prezenta variaza intre 30% si 80%. Firma a obtinut, anul trecut, o cifra de afaceri de 43 milioane de euro, cu 20% mai mare fata de anul precedent.

Grupul LaDorna, opereaza in industria alimentara din 1998, avand activitati cu predilectie in sectorul produselor lactate, dar cu extindere si in agribusiness. Firma, care detine o retea de ferme ecologice, in urma incheierii de parteneriate cu fermieri din zona Suceava, este prezenta pe piata interna, dar si la export, a carui pondere va creste semificativ in urmatorii ani. LaDorna a inregistrat in 2006 o cifra de afaceri de 35,6 milioane de euro, fata de circa 30,2 milioane de euro in anul precedent.

Albalact produce brandurile Zuzu si Fulga. In primul trimestru al acestui an, Albalact a obtinut o cifra de afaceri de 11,46 milioane de euro, cu 215% mai mare fata de aceeasi perioada din anul precedent. Anul trecut, compania a inregistrat o cifra de afaceri de 29 milioane de euro, cu 65% mai mare decat in 2005. A intrat, pe piata iaurturilor de baut prin lansarea unui nou produs - Zuzu iaurt natural de baut si cu fructe. Compania din Alba-Iulia a fost infiintata in anul 1971 si transformata in societate comerciala pe actiuni in 1990. Albalact a fost privatizata in 1999. Compania Albalact are peste 3.300 de actionari si este, in prezent, listata pe piata Rasdaq. Albalact detine brandurile Zuzu, Fulga si Albalact. Compania estimeaza, pentru anul viitor, o cifra de afaceri de aproximativ 72 milioane de euro, cu 50% mai mare decat estimarile pentru acest an, ca urmare a deschiderii noii fabrici de lactate.

Dincolo de laptele de consum, piata romaneasca a lactatelor este diversa, insa putini jucatori sunt capabili sa se impuna in mai mult de o categorie de produse. Gigantul Danone concureaza pe lactate proaspete (iaurturi), umar la umar cu alt gigant, Campina. Hochland se concentreaza pe branzeturi procesate, unde este concurata puternic de Dorna Lactate si, intr-o mai mica masura, de Friesland Romania. Ultimele doua companii se numara printre acei putini jucatori care abordeaza cu succes mai multe categorii: laptele de consum si branzeturile in cazul Dorna Lactate, laptele de consum, branzeturile si lactatele proaspete in cazul Friesland. In sectorul laptelui UHT, Dorna Lactate si Friesland sunt concurate cu succes (dar nu de multa vreme) de Albalact. Trebuie mentionata cvasi-disparitia laptelui UHT Parmalat, gigantul italian intrat in colaps anul trecut care continua o prezenta puternica in Romania doar prin sucurile de fructe care le produce. Importat ca atare in Romania, laptele UHT Parmalat pare sa fi iesit din competitie, dovedind inca odata ca un brand, oricat de puternic sau de notoriu, nu poate fi sustinut doar de equity, ci si de o relatie economica sanatoasa cu piata lui. In ceea ce priveste Friesland Romania, Dorna Lactate si Albalact, o scurta privire asupra brandurilor lor de lapte UHT si a felului in care sunt gestionate poate sa indice modul in care aceste companii planuiesc sa concureze in viitorul apropiat pe o piata ce se va schimba cu siguranta si in mod semnificativ.

Produsele oferite:
Friesland: Milli si Oke! Subsidiar al Friesland Coberco Dairy Foods din Olanda, Friesland Romania SA este cel mai mare producator de pe piata laptelui de consum cu doua branduri importante in portofoliu Milli si Oke! ("aduse" in Romania de pe celelalte piete central-europene unde activeaza grupul: Cehia, Slovacia si Ungaria). Cele doua acopera linii de produse de lapte, produse proaspete si branzeturi. Parte din produsele proaspete ale grupului sunt comercializate sub marca autohtona Napolact. Activitatea de management de brand a Friesland pare sa fie puternic limitata de un buget redus, dar gradul ridicat de penetrare al produselor reuseste sa confere notorietate ridicata pentru Milli si Oke! Milli face minime eforturi sa se pozitioneze ca un brand de mijloc (lapte UHT si pasteurizat si produse proaspete cu un raport pret/calitate optim), iar Oke! ca un brand budget (lapte pasteurizat si branzeturi ieftine). Elementele de identitate verbala si vizuala se numara printre putinele lucruri care schiteaza pozitionarea Milli. Numele este unul propriu, cu rol de diminutiv sau de alint, sugerand apropriere si familiaritate. Desi foarte simpla, identitatea vizuala Milli este de o calitate buna, cu palete monocrome specifice per produs si un logotip cu majuscule moderne, informale, puternic condensate si de dimensiuni diferite, in patru nuante vii de albastru, galben, verde si rosu, comunicand astfel veselie si convivialitate. Designul ambalajelor nu continua din pacate linia impusa de logotip, pacatuind fie prin banalitate, fie prin zgarcenie ilustrativa. Oke! este si mai "frugal" decat Milli. Numele artificial si exclamativ reprezinta o scriere idiosincratica a englezescului OK ce incearca sa imprime vivacitate brandului intr-o maniera mai simplista decat Milli. De calitate slaba, logotipul Oke! suprapune numele redat cu caractere moderne, fara serife, pe un contur elipsoidal subtire. O nuanta inchisa de albastru este utilizata pentru logo, iar scheme de culoare monocrome sunt atribuite pentru fiecare dintre produsele Oke! Stilul grafic este simplu, cu suprafete monocrome mari si fara elemente ilustrative, ambalajul putand fi cu ingaduinta descris ca minimalist. Milli si Oke! nu par sa fie (sau sa fi fost vreodata) sprijinite de un efort de comunicare la nivel national. Friesland nu spune astfel nimic romanilor despre cele doua branduri surori, preferand sa le lase sa se distinga prin mutism, pervazivitate, calitate si pret. Marcile locale ale Friesland Romania, cum ar fi Napolact, nu par sa reprezinte pentru companie niste puncte de pornire in dezvoltarea unor branduri noi, desi ele au depasit de cateva vreme un nivel pur regional de distributie si interes.

Dorna Lactate: LaDorna Un alt mare jucator romanesc cu capital mixt (romanesc si elvetian), Dorna Lactate este proprietarul brandului LaDorna (dezvoltat in-house), cu o arhitectura de brand bine organizata ce deserveste categoriile de branzeturi si lapte de consum. Brandul LaDorna este sustinut de o activitate de management de brand si de un buget semnificative. Laptele UHT omonim este promovat la nivel national in mod sustinut, atat prin comunicare ATL cat si prin sponsorizare. LaDorna se pozitioneaza ca un brand premium, clasic si matur. El are o identitate puternica ce scoate in evidenta beneficiile unei viziuni clare, aplicata consecvent si pe termen lung. Nume arbitrar rezultat din juxtapunerea unei prepozitii cu un nume propriu, LaDorna este perceput de publicul romanesc ca un complement circumstantial de loc ("la Dorna"), actionand astfel ca o indicatie geografica de a carei valoare profita din plin. Iar pentru un potential public strain, LaDorna este usor de perceput ca un substantiv de genul feminin, articulat, de limba romanica. Logo-ul LaDorna este de calitate ridicata, sugerand atat originea animala a produselor reprezentate, cat si originea lor alpina prin reprezentarea stilizata a unui brad. Simbolul bicolor in combinatii asortate din spectrele rosu si albastru, caracteristice diferitelor produse utilizeaza reprezentarea stilizata a unui cap bovin incadrat incomplet intr-un scut triunghiular. Logotipul LaDORNA este redat cu caractere cu un aspect clasic si elegant, preluand culoarea dominanta a paletei cromatice de produs. Cu o vaca picturala si un peisaj idilic, ilustratia folosita pentru ambalajele laptelui UHT obisnuit are o patina grigoresciana care intareste impresia de clasic, alaturi de elemente de comunicare cum ar fi corul de opera din publicitatea radio a brandului. LaDorna poseda doua sub-branduri ce segmenteaza publicul-tinta pe criterii demografice Laptic, destinat copiilor (dar incomparabil mai stangaci si mai serios decat Fulga) si Lady Milk 6, destinat femeilor.

Albalact: Fulga O companie independenta romaneasca de dimensiuni medii detinuta de un antreprenor individual, Albalact este prezenta pe piata laptelui UHT cu brandul Fulga. Aceeasi companie comercializeaza lapte pasteurizat, produse proaspete si branzeturi sub marca omonima Albalact. Datorita unui management de brand care inca invata (dar o face repede) si a unui buget adecvat de comunicare, Fulga beneficiaza de o notorietate excelenta la nivel national si un brand equity puternic pozitiv. Cu cea mai bine definita identitate de pe piata, Fulga este un brand animat, la propriu si la figurat, tanar (cu tuse agreabile de infantilism) si vesel. chiar autoironic uneori. Numele brandului (un nume propriu ) face, prin "fulg (de nea)", aluzie la albeata, o caracteristica de baza a produsului. Din punct de vedere vizual, Fulga este ilustratie: un logotip si un personaj bovin ce intrupeaza brandul si ii poarta numele, amandoua cu un fel de banda desenata, de buna calitate si amplificata exponential prin animatie. Comunicarea publica

intensa si eficienta deja a dublat cifra de afaceri a companiei, "tragand" dupa ea si produsele vandute sub marca Albalact, marca ce utilizeaza o identitate vizuala extrem de slaba (o vaca ce suge lapte cu paiul dintr-o vadra, deplorabil ilustrata in comparatie cu Fulga) care nu pare sa fie, ca si in cazul Napolact, un punct de pornire pentru un brand propriu-zis.

Danone: Activia, Actimel, Danonino, Delicios, Frutissima, NutryDay In categoria iaurturi albe Danone detine piata cu NutriDay Natural, NutryDay de Baut, Cremoso, sortimentele iaurturilor cu fructe sunt: Delicios, Frutissima, Casa Buna. Danone comercializeaza de asemenea lapte proaspat, sana si smantana (cu 12% si 20% grasime). Incepand cu anul 2002 a fost lansata pe piata din Romania gama Danone pentru sanatate : Activia (2002), Actimel (2004), Danonino (2003). Deserturile Danone sunt : Danette Krem, Danette Duo, Danette orez cu lapte, Danette Duett. Astfel Danone, posedand o diversitate sortimentala, atinge toate segmentele de piata. Danone pune pe piata produse de post, iaurt din lapte de soia Savia. Fabrica Danone din Bucuresti are o capacitate de procesare de circa 90.000 tone de lactate proaspete pe an. Cele mai bine vandute produse sunt iaurturile NutriDay, care ocupa 50% din portofoliul Danone.

B. Analiza cererii:
Pe langa gustul placut, valoarea nutritiva si culturile active ale iaurtului au efecte pozitive asupra sanatatii. In plus, este o sursa de proteine, calciu si vitamina B2. Iaurtul contine cantitati de proteine si calciu mai mari decat laptele, avand, in schimb, mai putine calorii. Ce rol au "bacteriile prietenoase" pe care le contine iaurtul? Studiile stiintifice arata ca bacteriile vii au urmatoarele trei roluri in mentinerea sanatatii organismului:

rol de bariera - reduce riscul aparitiei anumitor boli rol de curatare - curata organismul de substante toxice rol de echilibrare - ajuta la mentinerea echilibrului florei intestinale.

Astfel, iaurtul nu lipseste din alimentatia oricarui om, poate fi consumat dimineata, dar si seara. De obicei parintii sunt cei care decid marca produsului pe care il cumpara, atat pentru alimentatia proprie, cat si pentru cea a copiilor, un bun exemplu aici il reprezinta iaurturile Danone pentru copii: Danonino, dar si Delicios.

Potrivit agentiei de cercetare AC Nielsen, iaurturile au fost anul trecut una dintre cele mai dinamice piete, vanzarile apropiindu-se de 100 de milioane de euro, situatie care a plasat iaurturile in topul primelor zece produse de larg consum achizitionate de consumatorii romani, intr-un top dominat de sucuri, bere si tigari. Consumul de iaurturi a crescut in Romania la 7 kilograme pe cap de locuitor, cu un kilogram mai mult fata de anul trecut. Cu toate acestea, consumul continua sa fie extrem de redus in comparatie cu celelalte state europene. In Bulgaria se consuma in medie 14 kg pe cap de locutior, in Ungaria 17 kg, in Cehia 16 kilograme, iar in Franta 33 kg. Un caz spercial il reprezinta deserturile lactate: Deserturile lactate sunt adresate mai ales cumparatorului educat, cu venituri mai mari. Cel mai bine se vand deserturile pe baza de ciocolata, care au o cota de piata de aproximativ 40% in volum si in valoare, urmate de cele cu vanilie cu cote de piata, in volum si in valoare de aproximativ 30%, si de cele cu fructe, cu o cota de piata de aproximativ 20%. Publicul vizat sunt copii care trebuie sa consume des lapte si femeile care prefera deserturile delicate.

Iulie 2007:

C. Distributie:
Distributia include lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in traseul lor spre consumator, respectiv distributia fizica a marfurilor. Reprezinta circuitul fizic si economic al marfurilor, sistemul de relatii ce intervin intre agentii de piata, activitatile unei mase largi si eterogene de unitati ce apartin mai multor profiluri economice. Fiind o activitate de intermediere intre producator si consumator, distributia indeplineste un rol economic important. Ajuta la functionarea mecanismului economic al societatii si la soarta fiecarei intreprinderi. Vanzarile prin distribuitori se folosesc mai ales pentru bunurile de larg consum, asa cum este cazul produselor lactate ,insa este nevoie de persoane care sa faca legatura intre firma si acesti distribuitori Distribuitorii pot fi detailisti sau angrosisti. Reclama de regula este realizata de producator. Acest sistem permite ca producatorul sa aiba de-a face cu mai putina contabilitate si mai multe livrari. Deoarece angrosistii pastreaza cantitati mai mari de produse, acest fapt reduce necesitatea ca producatorul sa aiba grija de stocuri. Totodata producatorul se foloseste de experienta distribuitorilor in ceea ce priveste contactele cu piata, cu clientii. De regula producatorul ofera distribuitorului o reducere, ce poate fi uneori substantiala datorita transferarii costurilor de gestionare a stocurilor, datorita cumpararii masive a produsului, datorita necesitatii din partea angrosistului de a redistribui catre detailisti sau catre cumparatorii finali, si datorita, evident, nevoii angrosistului de a obtine profit. In Romania, locurile cele mai importante unde sunt distribuite lactate precum branzeturi, iaurturi, lapte etc. sunt lanturile de hypermarketuri. Pe piata romaneasca a hyper-marketurilor sunt prezenti la ora actuala 5 mari operatori internationali in care sunt distribuite produse lactate si anume Carrefour care detine 10 magazine, Kaufland care detine 31 de magazine, Real hypermarket cu 12 magazine, Cora cu 3 magazine si Auchan cu 4 magazine. Pe langa acestia mai este prezent si singurul operator de hypermarketuri cu capital romanesc si anume Pic Group care are 3 magazine, urmand in viitorul apropiat sa mai deschida inca doua unitati.

De asemenea produsele lactate sunt distribuite si in super-marketuri de dimensiuni mai mici precum Mega-Image sau Angst si in consignatii alimentare cu care firmele de lactate respective au contract.

D. Pret:
Determinarea segmentelor de pret cu identificarea principalelor marci incluse in fiecare segment Marcile de iaurt si lapte de pe piata de lactate romaneasca pot fi clasate in 3 categorii : clasa premium, clasa medie si clasa economica. Aceasta clasificare este realizata mai ales in functie de pretul produselor, cantitatea produsului si calitatea acestuia. Segmentul de piata Premium este impartit intre companiile Danone , Albalact si La Dorna Segmentul de piata Mediu apartine companiilor Danone, Friesland si Albalact Segmentul de piata Economic include compania Danone si Friesland

Clasa Premium cuprinde lactatele de calitate superioara si de diversitate foarte mare. Producatorul francez Danone domina aceasta clasa cu gama de produse pentru sanatate : Activia si Actimel care sunt produse intens mediatizate pentru calitatile lor medicinale si necesare in revigorarea si intarirea organismului si Danonino care reprezinta unicul produs de pe piata romaneasca care are ca target copii, fiind foarte important in cresterea si dezvoltarea lor. Danone mai ofera si gama de deserturi: Danette Krem, Danette Duo, Danette orez cu lapte, Danette Duett. Un alt mare jucator pe aceasta piata este producatorul autohton LaDorna care se pozitioneaza ca un brand premium, clasic si matur. Compania duce o campanie de branding foarte puternic prin care incearca sa se separe de celalalte companii, avand pe piata un produs de inalta calitate (laptele La Dorna) al carui prt mai mare este justificat. De asemenea pe piata premium mai este prezent si producatorul Albalact prin produsele sale nou introduse pe piata : laptele cu fructe Zuzu si Fulga, lapte cu cappucino sau cacao. Clasa Medie este sectorul de piata catre care majoritatea firmelor de lactate isi orienteaza cel mai mult productia. Astfel Danone este lider aici prin gama larga de produse oferite care au calitate superioara si un prt destul de bun : iaurturile albe NutryDay de Baut, Cremoso, iaurturile cu fructe Frutissima precum si lapte proaspat. Tot pe acest segment de piata vine in forta si Friesland Foods Romania cu produse de iaurt Milli cu fructe si lapte proaspat Milli si Oke!. Deasemenea aici mai este prezent si producatorul Albalact care se prezinta cu laptele Zuzu.

10

Clasa Economica reprezinta sectorul cel mai accesibil la prt pentru consumatori. Aici producatorul Francez Danone ofera iaurturi simple albe NutryDay, lapte proaspat la punga precum si sana si smantana. Si in domeniul iaurturilor cu fructe Danone este prezent prin oferta de iaurturi Casa Buna. De asemenea producatorul Friesland Foods este si el prezent prin iaurturile simple Milli si laptele la punga Oke !.

E. Promovare:
In Romania, consumul anual de lapte pe cap de locuitor este inca redus in comparatie cu restul tarilor europene: 6,7 litri de lapte procesat, fata de media europeana de 65-70 de litri. Productia de lapte este de 5,5 miliarde de litri anual, din care doar 1,1 miliarde de litri sunt procesati, 1,3 miliarde sunt vandute fara procesare, iar restul reprezinta consum propriu si pierderi. In negocierile de aderare la Uniunea Europeana, Romania a obtinut o cota de productie anuala de 3,3 miliarde de litri de lapte, din care 1,2 miliarde de litri urmeaza a fi procesati industrial. Ce fac si ce ar trebui sa faca in acest context marii jucatori actuali de pe piata laptelui de consum? Friesland Romania nu face branding in adevaratul sens al cuvantului, ci exploateaza branduri proprii create in alta parte: pe piata romaneasca, Milli si Oke! sunt un implant, nu o grefa. Compania va trebui sa reconsidere atentia pe care o acorda brandurilor proprii, importate si autohtone, daca va dori sa isi mentina cota de piata sub presiunea unor noi concurenti intru totul pe masura ei. Dorna Lactate gestioneaza bine brandul propriu si investeste atat in el cat si in dezvoltarea unor avantaje competitive cu potential diferentiator (ferme pentru produse ecologice). Compania pare sa aiba o strategie deja adaptata la perspectiva descrisa in acest articol dintre brandurile romanesti de lactate, LaDorna are cele mai mari sanse sa dainuiasca in tara si sa se extinda cu succes in strainatate, indiferent daca proprietarul va ramane independent sau va fi achizitionat de un concurent strain. Albalact incepe sa faca bine branding si, concomitent, se concentreaza pe crestere cantitativa urmarind sa-si dezvolte capacitatea de productie. Pentru a-si continua ascensiunea, Albalact va trebui sa repete succesul pe care brandul Fulga l-a inregistrat in sectorul laptelui UHT, fie extinzand brandul pe alte categorii de produse lactate, fie dezvoltand branduri noi. In caz contrar, compania va deveni o tinta de achizitie usoara in urmatorii cativa ani. Danone- promovarea produselor se realizeaza prin promotii si reduceri de pret. Pentru informare populatiei despre promotii producatorii apeleaza la reclamele televizate, spoturile publicitare fiind acesibile populatiei dar si la activitatea promoterilor, activitatea desfasurandu-se atat in magazinele proxi de cartier cat si in marile magazine si

11

in hypermarketuri. Se inregistreaza astefel rapoarte de trafic si crestere a vanzarilor si o fidelizare a consumatorului.. Avand in vedere faptul ca produsele Danone se comercializeaza in toate tipurile de unitati de consum, proxi, supermarketuri si hypermarketuri, actiunea principala de promovare si fidelizare a consumatorului este Sampling-ul si Leafleting-ul. Samplingul consta in oferirea spre degustare a produselor Danone de catre promoteri avizati si invitarea clientului la achizitia unuia sau mai multor produse. Samplingu-ul se realizeaza in functie de produs- iaurt alb, iaurt cu fructe, deserturi, gama sanatate etc, pe un anumit target al populatiei. Targetul este stabilit in functie se statutul social al clientului, varsta si sex, deserturile si iaurturile cu fructe fiin preferate de copii de exemplu, targetul unui astfel de sampling vor fi copiii, insotiti de parinti sau bunici, si femei de varsta medie , cu venit moderat. Obiectivele unui sampling sunt informarea consumatorilor despre produsele Danone si promotiile acestora, cresterea vanzarilor si implicit a consumului general de produse Danone, comunicarea beneficiilor produselor (spre exemplu iaurtul probiotic Actimel sau Danonino pentru copii) Mecanismul de informare si Leafletingul Leafletingul reprezinta impartire de leaflets sau fluturasi cu caracter informational pe strada dar mai ales in unitatile de comercializare a produselor. Mecanismul de informare depinde de mai multi factori si de activitatea promoterului. Promoterul trebuie pozitionat la raft pentru sampling, va aborda toate persoanele care fac parte din target, va transmite informatii despre produs si promotie, va oferi spre degustare in zona samplingului, va invita persoanele interesate sa cumpere si trebuie de asemenea sa fie capabil sa raspunda intrebarilor consumatorului in legatura cu orice produs danone sau sa il directioneze spre Telefonul Consumatorului. Samplingul este preferat pentru ca ofera posibilitaea degustarii produsului si astfel se obtine cea mia buna fidelizare a consumatorului. Reclamele televizate sunt facute in Romania pentru a fi accesibile publicului, si au ca scop informarea consumatorului depsre gama de produse, despre reducerile si promotiile care apar . Abordarea vizuala este foarte importanta pentru cresterea vanzarilor pentru ca odata aflat la raft consumatorul va face o asociere vizuala si va dori sa incerce produsul al carui spot publicitar l-a vizionat. In Romania Danone a venit cu ideea atribuirii fiecarui produs din gama pentru sanatate , a unui site personal. Site-ul contine informatii despre produs, despre beneficiile pe care acesta le are , informeaza despre promotii si contine un instrument buna de FAQ unde utilizatorului i se raspunde la intrebari. www.activia.ro www.actimel.ro

12

O buna informare despre produs se poate face prin intermediul site-ului www.danone.com unde se pot gasi informatii despre toate tarile in care produsele Danone sunt comercializate. O ultima observatie importanta este aceea ca piata este insuficient dezvoltata in principal din cauza puterii reduse de cumparare, dar si datorita lipsei de educatie a consumatorului. Totalitatea populatiei adulte Romaniei a crescut si si-a format gusturile si preferintele alimentare inainte de 1989. Dincolo de banii din buzunar, obisuinta cu laptele straveziu tarziu-ceausist sau cu cel neprocesat "de la tara" (gras si sanatos, in acceptiunea multora) ii tine pe destui consumatori departe de laptele UHT, care are un gust specific, nou. Nici unul dintre brandurile existente astazi pe piata nu face vreun efort vizibil sa educe publicul despre calitatile, gustative si de alta natura, ale laptelui procesat, pentru a-si spori baza de consumatori. Nu credem ca singura cauza a acestei pasivitati este marja redusa de profit si opinez ca un astfel de efort ar putea constitui o oportunitate serioasa pentru un brand existent sau pentru unul nou. O oportunitate nu usor de exploatat, dar bazata pe o caracteristica obiectiva a produsului si, de aceea, imediat perceptibila si apreciabila de catre consumator.

F. Previziuni asupra pietei:

Previziuni asupra pietei Actiunile Danone in figura de mai jos.Se observa o crestere continua in ultimul trimestru al anului 2007.

Cifra de afaceri din primele 9 luni ale anului 2007 indica o crestere de 7% si confirma obiectivelor anuale. Activitatea Danone la nivel international este redata in tabelele de mai jos :

9 luni 2006 13

9 luni 2007

Crestre comparabila

Milioane euro POL DE ACTIVITATE Produse lactate proaspete Bauturi Biscuiti si cereale ZONE GEOGRAFICE Europa Asia Restul Lumii Total

5 957 3 112 1 703

6 572 3 100 1 569

+11,7% -1,1% +5,7%

6 504 1 965 2 303 10 772

6 937 1 724 2 580 11 241

+6,3% -2,7% +17,0% +7,0%

[1] :parametrii si coeficienti de schimb Parametrii si coeficienti de schimb constanti POLE DE ACTIVITATE Produse lactate proaspete Bauturi Biscuiti ZONE GEOGRAFICE Europa Asia Restul Lumii Total 1ul trim. 2leatrim. 3lea trim.

+12,0% +9,1% +4,3%

+11,2% +0,9% +6,3%

+11,9% -11,7% +6,6%

+8,0% +8,4% +17,2% +10,1%

+7,7% -5,6% +16,6% +7,3%

+3,2% -9,7% +17,1% +3,9%

In Romania cifra de afaceri a celui de-al treilea trimestu al anului 2007 a crescut cu +3,7%. Evolutia coeficientilor de schimb a avut un impact negativ de -1,8%, iar schimbarile parametrilor de consolidare un impact pozitiv de +1,6%.

14

Consideram ca cele 5 mari firme intre care se poarta acum batalia pentru suprematie pe piata vor ramane pentru mult timp de acum inainte lideri, incercand sa se depaseasca unul pe altul pentru primul loc, isi vor pastra traditiile , iar acest lucru va impiedica alte firme care, de asemenea, vor dori sa se lanseze pe aceasta piata si vor vrea sa aiba o cota de piata rezonabila. Spre deosebire de alte piee din industria alimentar care au ajuns la maturitate, segmentul de produse lactate se va afla muli ani de acum nainte pe o pant puternic ascendent. Un potential de dezvoltare enorm au identificat i israelienii de la Tnuva Romania care siau inceput operatiunile pe piata locala in luna iunie a acestui an. Lansarea pe piata din Romania a companiei israeliene a coincis cu momentul scaderii vanzarilor principalului sau competitor - Danone, din cauza "scandalului dioxina". Deja si-a facut apartia pe piata lactatelor un important contracandidat, astfel firmele prezente pe piata trebuie sa vina cu noutati si cat mai multe inovatii in domeniu, sa proudca cat mai multe sortimente, astfel incat cererea sa fie cat mai mult satisfacuta. Ar trebui sa investeasca cat mai mult in noi ferme, deoarece exista o penurie de materii prime, in conditiile in care se asteapta in urmatorii cinci ani la o crestere a consumului de lapte cu circa 50%,

Bibliografie:
http://www.danone.com http://www.markmedia.ro Revista Business Standard Revista Money Express

15