Sunteți pe pagina 1din 81

4

CUPRINS






Capitolul I: Locul publicit(ii TV n ansamblul tehnicilor promo(ionale......................... 6
1.1. Caracteristici generale ale publicittii........................................................... 6
1.2. Principalele Iorme de publicitate.................................................................. 9
1.3. Scurt istoric al publicittii............................................................................. 10
1.4. Publicitatea si secolul XXI .......................................................................... 12
1.5. Televiziunea ca mijloc de publicitate........................................................... 13
1.5.1. Caracterizare general .............................................................. 13
1.5.2. Avantaje si dezavantaje...................................................................... 14
1.5.3. Publicitatea TV.......................................................................... 16
1.5.3.1. Crearea unui spot publicitar TV............................................ 17
1.5.3.2. Tehnici utilizate..................................................................... 18
1.5.3.3. Muzica si spoturile publicitare TV........................................ 20
1.5.3.4. EIicienta mesajelor publicitare 21
1.6. Tendinte generale n publicitate.............................................................. 22
1.6.1. Publicitatea adresabil....................................................................... 22
1.6.2. Noi Iorme de publicitate TV.............................................................. 23
Capitolul II: Publicitatea TV pe pia(a serviciilor de telefonie mobil din Romnia........ 24
2.1. Piata serviciilor de telecomunicatii n Romnia............................................ 24
2.1.1. Caracterizare general........................................................................ 24
2.1.2. Investitii............................................................................................. 25
2.1.3. Operatorii pe piata de servicii de teleIonie mobil n Romnia......... 26
2.2. Principalii operatori de servicii de teleIonie mobil si campaniile lor
publicitare......................................................................................................

29
2.2.1. Strategiile de comunicare pe piata serviciilor de teleIonie mobil...... 29
2.2.2. Campaniile publicitare TV pentru serviciile de teleIonie mobil........ 30
2.2.2.1.Connex...................................................................... 30
2.2.2.2. Orange Romnia..................................................................... 33
2.2.2.3. Zapp Mobile............................................................................ 37
2.2.2.4. Cosmorom............................................................................... 40
2.2.2.5. Campanii publicitare Connex premiate.................................. 40
Capitolul III: Psihologia reclamei - Comportamentul consumatorului............................ 41
3.1. Psihologia consumatorului elemente generale........................................... 41
3.1.1. Psihologia consumatorului elemente generale................................. 41
3.1.2. Teorii privind comportamentul consumatorului................................ 42
3.2. Modele de comportament publicitar............................................................. 49
3.2.1. Modele bazate pe nvtare.................................................................. 49
3.2.2. Modele bazate pe motivatii................................................................ 49
3.2.3. Modele bazate pe atitudini.................................................................. 50
3.3. Procesul perceptiv......................................................................................... 51
3.3.1. Caracteristicile procesului perceptiv.................................................. 51
3.3.2. Principalele procese perceptive.......................................................... 53
5





















Capitolul IV: Proiectarea cercetrii ,Percep(ia consumatorilor fa( de spoturile TV la
serviciile de telefonie mobil n Romnia...................................................

55
4.1. Ce este cercetarea de marketing?.................................................................. 55
4.2. Organizarea si desIsurarea unei anchete selective...................................... 56
4.2.1. Principalele etape ale desIsurrii unei anchete selective................... 56
4.2.2. Procedura de esantionare.................................................................... 58
4.2.3. Proiectarea chestionarului................................................................... 60
4.3. Ancheta pilot ............................................................................................. 63
4.3.1. Prezentare general............................................................................ 63
4.3.1.1. Scopul cercetrii.................................................................... 63
4.3.1.2. Obiectivele cercetrii............................................................. 63
4.3.1.3. Ipotezele nule......................................................................... 64
4.3.1.4. Prezentarea esantionului........................................................ 64
4.3.2. Analiza datelor................................................................................... 65
4.3.2.1. Structura esantionului............................................................ 65
4.3.2.2. Rezultatele studiului realizat si interpretarea acestora........... 68
4.3.2.3. VeriIicarea ipotezelor propuse............................................... 75
Concluzii.................................................................................................................................. 78
Anex - Chestionar................................................................................................................. 80
Bibliografie.............................................................................................................................. 82
6
CAPITOLUL I
Locul publicit(ii TV n ansamblul tehnicilor promo(ionale


Tehnicile de comunicare de natur promotional sunt utilizate n cadrul unui demers
planiIicat, realizat pe o perioad determinat de timp sub Iorma unor campanii. IndiIerent c
se recurge la publicitate, promovarea vnzrilor, relatii publice, comunicarea prin eveniment,
Iorta de vnzare, marketing direct, sau la orice combinatie a acestora, sub Iorma unui mix
promotional, Iiecare campanie are obiectivele sale si un mesaj corespunztor. Toate aceste
elemente conIer o discontinuitate relativ actiunilor ntreprinse.

1.1.Caracteristici generale ale publicittii

ntregul mix de marketing contine ci de comunicare potentiale sau reale, Iolosite n
ntregime pentru a stimula cumprarea si consumul. Publicitatea nu este unicul instrument de
marketing; ea este, mai degrab, asemenea celorlalte aspecte ale comunicrii, doar mai
important. Singura sa Iunctie este de a determina o reactie n urma unei comunicri diIuzate
ntr-un spatiu pltit de obicei de consumatori, adesea si de comercianti (n mod indirect), iar
uneori si de alte categorii de public.
Nu trebuie s ne gndim la publicitate ca Iiind izolat de restul activittilor de
marketing. Ea joac, n marketing, un rol n solutionarea unei probleme sau n Iolosirea unei
oportunitti. Pentru ca rolul pe care l ndeplineste s Iie eIicient, el trebuie s Iie si corect.
Dac problema de marketing tine de distributie, publicitatea poate contribui doar ntr-o mic
parte la rezolvarea ei; dac problema este pretul, publicitatea poate contribui chiar si mai
putin. Si dac diIiculttile le creeaz chiar produsul n sine, publicitatea poate Ii contra-
productiv.
Publicitatea este ns unul dintre cele mai Ilexibile si mai creative instrumente de
comunicare ale marketingului. Este eIectiv Iolosit de toate companiile, indiIerent dac
clientii lor au o sIer de activitate international sau sunt limitati la cteva cldiri. Obiectivele
speciIice ale publicittii variaz Ioarte mult; publicitatea poate Ii utilizat pentru solutionarea
anumitor probleme de comunicare n marketing. Se gseste ntr-o mare diversitate de Iorme,
strategii creative si aranjamente publicitare.
Publicitatea este o tehnic de comunicare nepersonal, ce presupune derularea unui
demers complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente
7
speciIice comunicrii n mas, n msur s provoace o presiune psihologic asupra publicului
vizat. Initiatorul actiunilor de comunicare publicitar este anunttorul care, n vederea
realizrii obiectivelor comunicationale stabilite, doreste s transmit unui public numeros, dar
ct mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizatie, la produsele sau la
serviciile oIerite, ori n legtur cu ideile promovate.
Institute oI Practitioners in Advertising (Institutul Practicienilor n domeniul
Publicittii) a dat urmtoarea deIinitie publicittii: ,reclama prezint clientilor potentiali
potriviti cel mai convingtor mesaj posibil pentru vnzarea unui produs sau a unui serviciu la
cel mai mic cost posibil
1
.
David Bernstein a explicat necesitatea abordrii stilului direct cu Iormula sa VIPS
(Visibility, Identity, Promise, Singlemindedness): vizibilitate, identitate, promisiune, scop
unic. Spotul publicitar trebuie s Iie vizibil, adic usor de observat. Identitatea celui care si
Iace publicitate sau a produsului ori serviciului su trebuie s Iie evident si nu ascuns
printr-o prezentare prea spiritual sau un design prost. OIerta (promisiunea) trebuie s Iie
clar. Pentru a respecta aceste cerinte, e bine ca spotul publicitar s se concentreze asupra
scopului su. El nu trebuie s Iie conIuz, ncercnd s spun prea multe lucruri diIerite.
Publicitatea nu este o Iunctie singular, ci, mai degrab, un termen umbrel Iolosit
pentru a descrie att spoturi publicitare simple, de genul unui anunt de mic publicitate n
ziar, ct si spoturi complexe, de genul unui site pe Internet. Publicitatea trebuie s Iie adaptat
la client, produs si la mediul n care vnzarea are loc.
Chiar dac spoturile publicitare au un caracter eIemer, o viat scurt, eIectele lor sunt
de durat si cumulative: urmele lsate de ele Iuzioneaz ulterior pentru a Iorma un corpus de
mesaje despre cultura care le-a produs. Aceste mesaje pot Iunctiona att pentru a reIlecta, ct
si pentru a construi valori culturale: ele pot reIlecta valorile grupurilor puternice din societate
care au produs textele, dar reIlexia n sine poate s ,cimenteze pn ntr-acolo nct s
devin o norm pentru toti.
Spoturile publicitare reprezint Iorme de discurs care contribuie semniIicativ la modul
n care ne construim identitatea. n acelasi timp, pentru ca spoturile s Iunctioneze, ele trebuie
s Ioloseasc resursele comune ale limbajului n moduri n care ne pot inIluenta deciziile si
pot avea o semniIicatie aparte pentru noi.
La baza cuvntului ,advert ( reclam) se aIl verbul latinesc ,advertere, nsemnnd
,a se ndrepta ctre ceva/cineva.

1
JeIkins, Frank ,Cum s stpnesti reclama la perIectie, Rentrop&Straton, Editia a patra, Bucuresti, 2000,
pg. 75

8
Adresarea cea mai larg ntr-un spot publicitar se realizeaz prin nedeIinirea
publicului tint sau prin Iolosirea pronumelui la persoana a doua. n ambele cazuri, orice
persoan care vede spotul poate s simt c mesajul i se adreseaz si c nu este exclus din
comunicare.
Chiar dac spoturile ar putea s nu numeasc n mod explicit publicul cruia i se
adreseaz, probabil c vor indica un ,tip de persoan, un proIil aparte care se presupune c
exist. Acest tip de persoan ar putea s nu se potriveasc telespectatorilor adevrati ai
spoturilor, dar ar putea Ii asa cum telespectatorii adevrati si-ar dori s Iie. Prin identiIicarea
cu proIilul acestor oameni, cititorii devin public tint al spoturilor publicitare.
Ca si celelalte tehnici de comunicare, publicitatea este utilizat de organizatii pentru
transmiterea de mesaje n msur s provoace un rspuns de natur perceptual sau
comportamental din partea publicului vizat. Asemnrile dintre publicitate, pe de o parte, si
promovarea vnzrilor, relatiile publice, comunicarea prin eveniment, Iorta de vnzare sau
marketingul direct, pe de alt parte, sunt dealtIel numeroase. Oricare ar Ii modalitatea prin
care se asigur diIuzarea mesajului, mecanismul comunicrii este acelasi. Din acest motiv,
precum si datorit Iaptului c publicitatea poate mbrca numeroase si variate Iorme, este
destul de diIicil de stabilit care sunt trsturile distinctive ale publicittii. Exist totusi o serie
de caracteristici care, potrivit specialistilor, conIer acestei tehnici promotionale o anumit
speciIicitatea:
- Caracterul public publicitatea conIer legitimitate produsului astIel promovat,
ntruct cumprtorul are sentimentul c alegerea sa este nteleas si acceptat de
marele public;
- Puterea de influen(are - datorat Iaptului c mesajul poate Ii repetat de Ioarte
multe ori;
- Capacitatea de a conferi credibilitate anun(torului Iirmele care-si
promoveaz att produsele, ct si propria imagine prin intermediul publicittii sunt
percepute pozitiv de ctre public, Iiind considerate puternice si de succes;
- Expresia sporit n Iunctie de mediul utilizat, n cazul publicittii, comunicarea
se poate realiza prin combinarea imaginii, miscrii, textului si sunetului (publicitatea
TV) sau numai a unora din aceste elemente;
- Eficien(a cu care se stabileyte contactul dintre firm yi consumatori numeroyi
yi foarte dispersa(i geografic cheltuielile pe unitatea de expunere la mesaj sunt
minime;
- Caracterul impersonal comunicarea cu publicul tint nu este direct,
realizndu-se prin intermediul unor canale nepersonale (televiziune, radio, pres etc.).
9

1.2. Principalele Iorme de publicitate

Dinamismul economico-social a determinat o puternic diversiIicare a Iormelor
concrete de desIsurare a publicittii. Aceste modalitti pot Ii grupate dup o serie de criterii
care vizeaz obiectul publicittii, tinta acesteia, aria geograIic de rspndire, ,vrsta
produsului pentru care se realizeaz publicitatea, tipul mesajului diIuzat sau suportul
mesajului publicitar
2
. n tabelul 1.1. sunt prezentate, pe scurt, principalele Iorme de
publicitate, n Iunctie de criteriile deja enuntate.
Tabel nr. 1.1.: Formele publicittii
Criteriul Modalitti de realizare a publicittii
Obiectul publicittii 1. Publicitatea de produs
2. Publicitatea de marc
3. Publicitatea institutional
Tinta publicittii 1. Publicitatea destinat consumatorilor Iinali de pe piata
national
2. Publicitatea destinat consumatorilor Iinali (alta dect cea
national)
3. Publicitatea destinat intermediarilor
Aria geografic de
rspndire a publicittii
1. Publicitate local
2. Publicitate regional
3. Publicitate national
4. Publicitate international
Vrsta produsului
pentru care se
realizeaz publicitatea
1. Publicitate de inIormare
2. Publicitate de sustinere
3. Publicitate de reamintire
Tipul mesajului
publicitar
1. Publicitate Iactual
2. Publicitate emotional
Suportul mesajului
publicitar
1. Publicitate prin pres
2. Publicitate prin radio
3. Publicitate prin televiziune
4. Publicitate prin cinematograI
5. Publicitate exterioar
6. Publicitate prin tiprituri

Surs: Laurentiu-Dan Anghel, ,Marketing, Ed. ASE, Bucuresti, 2000, pg. 160.



2
Laurentiu-Dan Anghel, ,Marketing, Editura ASE, Bucuresti, 2000, pg. 159
10
1.3. Scurt istoric al publicittii

Impulsul de a Iace publicitate pare s Iie o parte a naturii umane, Iapt demonstrat din
timpuri strvechi. Nu este surprinztor Iaptul c cei care au dat lumii Turnul Babel au lsat si
prima dovad cunoscut a publicittii. O tblit de lut babilonian din anul 3000 .C. poart
inscriptii reIeritoare la un negustor de aliIii, un scrib si un cizmar. Suluri de papirus,
dezgropate din ruinele Tebei, arat c vechii egipteni aveau o metod mai bun prin care si
scriau mesajele. Grecii erau printre aceia care se bazau pe crainicii din orase pentru a
preaslvi sosirea vaselor cu incrcturi de vinuri, mirodenii si metale. Si negustorii romani
aveau spirit comercial. Ruinele Pompeiului contin reclame n piatr sau teracot prin care se
Icea publicitate la ceea ce se gsea de vnzare n prvlii: un sir de jamboane pentru prvlia
unui mcelar, o vac pentru o lptrie, o gheat pentru un cizmar.
Publicitatea exterioar s-a dovedit a Ii una dintre cele mai trainice Iorme de
publicitate. A supravietuit declinului Imperiului Roman pentru a deveni arta decorativ a
hanurilor europene n secolele al XVII- lea si al XVIII- lea. Era nc o epoc de analIabetism
larg rspndit, drept pentru care hanurile se luau la ntrecere unul cu altul n conceperea de
aIise atractive pe care lumea le-ar putea recunoaste. Acest Iapt explic numele vechilor
hanuri, mai ales n Anglia precum Trei Veverite, Omul din Lun si Gaura din Zid.
a) Era premarketing
De la nceputul schimbului de produse, din timpuri imemoriale, pn la mijlocul
secolului al XVII- lea, cumprtorii si vnztorii comunicau n Iorme Ioarte primitive. n cea
mai mare parte a acestei perioade, ,mijloacele de inIormare, cum ar Ii tblitele de lut,
strigtorii din orase si semnele din pesteri, erau cea mai bun modalitate de a Iace cunoscut un
produs sau un serviciu. Doar n ultimele decenii ale acestei perioade a aprut un tipar
rudimentar.
b) Era comunicrii n mas
ncepnd cu 1700, pn n primele decenii ale secolului XX, persoanele implicate n
publicitate au Iost tot mai capabile s ajung la segmente largi de populatie, mai nti printr-o
pres mai dinamic, apoi prin mijloace de comunicare n mas.
c) Era cercetrii
n ultimii 50 de ani, lucrtorii din publicitate au mbunttit sistematic tehnicile de
identiIicare si de ajungere la un public tintit cu atentie cu mesaje pregtite anume pentru
Iiecare grup sau individ (n cazul publicittii prin post). Tehnologia de comunicare direct a
ajuns n aceast cutare a campaniei de publicitate perIect.

11
n Romnia, piata publicittii s-a Iormat n secolul al XIX- lea si a urmat, pn la cel
de-al doilea rzboi mondial, tendintele ce se maniIestau pe plan international. Dup rzboi, n
perioada comunist, publicitatea s-a ,atroIiat, ca orice organ care ajunge n imposibilitatea
de a ndeplini Iunctiile pentru care a Iost creat.
Revista AdMaker a publicat, la nceputul anului 2002, o interesant istorie a
publicittii romnesti, propus de conI. dr. Marian Petcu. Iat cteva date extrase din acest
material, reprezentnd momente de reIerint n evolutia publicittii din Romnia antebelic:

1642 este atestat, n Moldova, existenta Ioilor volante, utilizate pentru inIormarea public;
1794 la Muzeul Bruckenthal din Sibiu s-a pstrat un aIis pentru teatru, datnd din acest an;
1829 apar, n publicatii precum ,Curierul Romnesc (Bucuresti) sau ,Albina Romneasc
(Iasi), primele ,anunciuri sau ,nstiintri. Acestea erau texte scurte, redactate concis si
continnd inIormatii despre mrIurile oIerite spre vnzare (ce, cine, unde, n ce conditii
vinde);
1837 este Iondat, la Bucuresti, prima publicatie romneasc specializat, destinat n
exclusivitate aIacerilor: ,Cantor de avis si comers;
1853 apare la Bucuresti o publicatie specializat n anunturi publicitare, ,Anunttorul;
1879 este adoptat prima lege romneasc cu privire la marc;
1880 la Bucuresti este nIiintat prima agentie de publicitate din Romnia, ,Agentia de
publicitate D. Adania;
1886 George Albert Tacid Iondeaz OIiciul de Publicitate ,Romnia;
1913 se semnalizeaz existenta a 13 agentii de publicitate;
1924 ncep s Iunctioneze, la Bucuresti, Iiliale ale unor agentii de publicitate internationale;
1937 existau, n Bucuresti, 14 agentii, 5 Iirme de ,reclame, 2 Iirme de ,reclame
luminoase, una de ,reclame n relieI si alta de ,reclame metalograIiate;
n anii de dinaintea celui de-al doilea rzboi mondial, activittile speciIice publicittii
au nregistrat un regres, iar mesajul publicitar a deviat ctre propagand. n perioada
comunist, aceast tendint s-a accentuat din ce in ce mai mult.







12
1.4. Publicitatea si secolul XXI

Desi prezicerea viitorului este, ntotdeauna, o actiune ntreprins pe riscul propriu,
exist domenii care, dup cum majoritatea directorilor responsabili cu publicitatea sunt de
acord, vor oIeri un mare potential pentru schimbri si posibilitti n viitor.
n continuare sunt prezentate dou dintre cele mai importante si vizibile, n acelasi
timp, mari tendinte n domeniul strategiilor si a mijloacelor de comunicare, tendinte ce se vor
transIorma, n urmtoarele decenii, n trsturi deIinitorii ale comunicrii.

O strategie orientat local pentru marketingul global

Comerciantii de mas, cum sunt Coca-Cola, Sony, Ford si Procter&Gamble, vor
continua s se extind n ntreaga lume. Totusi, strategiile globale vor Ii din ce n ce mai mult
adaptate la o anumit tar sau regiune a globului. Comunicarea instantanee va permite
centralizarea managementului si localizarea publicittii.

Comunicarea adaptat

Regula va Ii o anumit Iorm de comunicare n particular. Tehnologia va permite
mijloacelor de comunicare s comunice personal cu publicul lor. Mijloacele de comunicare n
mas tiprite vor Ii publicate n Iunctie de interesele si gusturile diIeritilor cititori, Iiecare
publicatie avnd articole de Iond si publicitate adaptate la demograIia si stilurile de viat ale
cititorilor. Mijloacele diIuzate vor continua s se Iragmenteze, Iiind de asteptat ca publicul s
suporte o parte mai mare a costurilor. Televiziunea total gratuit va disprea, probabil; n
schimb, telespectatorii vor detine un control mai mare asupra continutului acestui mijloc de
comunicare.
Dac exist o caracteristic sigur a publicittii viitoare, aceea este c pretul ajungerii
la clientii potentiali va continua s creasc. Cererile clientilor pentru eIicient n Iunctia
publicittii vor continua s provoace agentiilor reduceri ale proIitului.






13
1.5. Televiziunea ca mijloc de publicitate

1.5.1. Caracterizare general

Televiziunea si-a avut debutul cu mai mult de 50 de ani n urm. De atunci, multe
aIaceri si institutii s-au maturizat si au deczut; totusi, nivelurile de vizionare a televiziunii si
sumele de bani cheltuite pentru spoturi publicitare televizate n-au Iost niciodata att de mari,
iar inovatiile tehnice n domeniu reprezint norma. Pn si persoanele care nu se uit la
televizor sunt puternic inIluentate de televiziune. Stirile de televiziune stabilesc agenda
politic, programele de divertisment creeaz noi modele de coaIur, datorit tunsorii
juctorilor proIesionisti de Iotbal, iar sloganele spoturilor publicitare diIuzate au intrat n
vocabularul nostru zilnic.
Britanicii pretind c dispretuiesc publicitatea, declarnd c nu se las inIluntati de ea.
Totusi, casele lor, ca si ale noastre, ale tuturor, sunt pline de produse promovate n acest mod;
dac se Iace publicitate unui produs la TV, el devine Ioarte cerut pe piat. Publicatia
,Marketing Week a angajat Iirma ,The Human Factor pentru a analiza aceast situatie.
Rezultatele studiului au Iost publicate n numrul din 26 Iebruarie 1993. S-au intervievat 1000
de persoane adulte. Concluzia studiului a Iost: ,n general, exist un nivel surprinztor de
ridicat de nencredere si condamnare a reclamei. Chiar cei care aIirm c le plac spoturile
publicitare TV mai mult dect programele nu cred c ele prezint o imagine adevrat a
produselor. Si totusi le cumpr. Cercettorii au identiIicat trei grupe principale si extreme:
- moralistii (41 ), care consider c spoturile publicitare au o inIluent neIast
asupra societtii;
- cei imuni la publicitate (46 ), care spun c i acord Ioarte putin atentie;
- entuziastii (9 ), care acord o important deosebit acesteia.
Si n Romnia s-a desIsurat o cercetare care avea ca obiectiv s reIlecte obiceiurile
media printre tinerii cu vrste cuprinse ntre 18 si 25, din mediul urban. Ancheta a Iost
eIectuat de ctre Iirma ,Daedalus, n luna Iebruarie a anului 2001, pe un esantion de 823 de
tineri, avnd ca principal concluzie pe aceea c sursa preIerat de inIormare a tinerilor este
televiziunea. 58,4 dintre acestia urmresc cu atentie spoturile publicitare TV, 33 schimb
postul la nceperea acestora, iar 8,6 desIsoar alte activitti n timpul diIuzrii lor. Ca
audient, cel mai vizionat canal TV a Iost Pro TV (cu 22,9), urmat, n ordine, de ctre
Antena 1 (17,4 ), Atomic (13,3 ) si Discovery Channel (9,1 ).


14
1.5.2. Avantaje si dezavantaje

n toamna anului 1996, SeinIeld si ER au devenit primele seriale diIuzate de pe un
post n retea n care un minut de publicitate a Iost vndut cu 1 milion USD. Anterior, doar
cteva programe speciale, cum ar Ii transmisia meciurilor din Super Bowl, mai atingeau acest
nivel. Date Iiind investitiile n toate Iormele publicittii prin televiziune, este diIicil s ne
imaginm acest mijloc de comunicare Ir anunturi comerciale. Totusi, n perioada de nceput
a televiziunii experimentale, spoturile publicitare erau practic ilegale.
Abia pe 2 mai 1941, Comisia Federal de Comunicatii (FCC, Federal
Communications Commission) a acordat 10 licente pentru posturi de televiziune comerciale si
a permis vnzarea timpului publicitar. Primul spot publicitar TV a Iost diIuzat pe 1 iulie 1941,
n timpul unui meci de baseball ntre echipele Dodgers si Philies, Iiind sponsorizat de
compania de ceasuri Bulova si costnd 4 USD (timpul de diIuzare) si 5 USD (taxele ncasate
de postul de televiziune). A Iost urmrit de circa 4000 de oameni.
Nu exist nici un alt mijloc de publicitate care s se apropie de popularitatea
televiziunii. Totusi, n Romnia, timpul de vizionare a programelor de televiziune a sczut n
mod constant din anul 2000 si pn n 2002, conIorm datelor Iurnizate de AGB Data
Research. n Iebruarie 2000, de exemplu, o persoan a petrecut 253 de minute n Iiecare zi n
Iata televizorului si a vzut 115 minute n Iiecare zi din programele de prime-time. n luna
Iebruarie 2001, un telespectator a petrecut 280 de minute zilnic n Iata televizorului, dar a
vzut doar 113 minute zilnic din emisiunile de prime-time. Pentru luna Iebruarie a anului
2002, ciIrele arat c numrul de minute petrecute n Iata televizorului de ctre o persoan n
Iiecare zi au sczut la 263, iar cele din prime-time au cobort la numai 106.

O Avantajele televiziunii

De la General Motors, Procter&Gamble si Philip Morris, cu bugetele lor pentru
publicitate ajungnd la multe milioane de dolari, pn la restaurantele locale care cheltuiesc
ctiva dolari pe sptmn pentru reteaua local de televiziune prin cablu, televiziunea este un
instrument de marketing valoros, prin intermediul cruia se poate vinde aproape orice produs
sau serviciu.
- gradul nalt de penetrare n gospodrii;
- televiziunea asigur o flexibilitate creativ pe care nici un alt mijloc de
comunicare nu o oIer. Cu combinatia sa de imagine, sunet, culoare si miscare, televiziunea
este, n egal msur, cel mai potrivit mijloc pentru diIuzarea unor spoturilor publicitare cu
15
mesaje amuzante, serioase sau ironice. Televiziunea este un mijloc care transmite 24 de ore pe
zi, capabil s ajung la telespectatori cu stiluri de viat din cele mai diIerite, de la Iemeile
casnice la muncitorii care lucreaz n trei ture;
- televiziunea oIer o diversitate de formate ale spoturilor publicitare, de la
anunturi de 15 secunde la programe publicitare de 30 de minute;
- realism/atractivitate - combinatia de culoare, sunet si actiune conIer televiziunii
atuuri pe care alte mijloace de comunicare nu le pot oIeri. O exceptie ar Ii cinematograIul, dar
care nu mai are publicul numeros de dinainte de aparitia televiziunii. AstIel, Iirma care-si Iace
publicitate are posibilitatea de a prezenta produsul si de a-i demonstra calittile. Dac e vorba
de alimente ambalate, pachetul trebuie s Iie usor de identiIicat. Cumprtorul stie astIel ce
produs s caute n magazin si l poate recunoaste rapid, chair dac a uitat temporar spotul
publicitar;
- public receptiv - Iiind receptionate acas, ntr-o atmosIer destins, spoturile
publicitare TV sunt mai bine primite. Cu att mai mult dac sunt produse la standarde tehnice
ridicate si prezentatorul e o binecunoscut personalitate sau cel putin un actor bun;
- repeti(ia - publicitatea poate Ii repetat. Ca s aib impact trebuie s Iie vzut de
suIicient de multi telespectatori, de un numr suIicient de ori. Un spot publicitar bun e cel
care poate Ii repetat dup o perioad de pauz, Ir a plictisi publicul;
- interesul pentru detailiyti - publicitatea TV poate ajunge la detailisti la Iel de
usor ca si la consumatori. Si ei se uit la TV ca oricine altcineva. Se pot Iace spoturi
publicitare adresate special lor. Detailistii stiu c produsul la care se Iace publicitate TV va Ii
cerut pe piat si se va vinde.
Desi, n viitor, televiziunea se va conIrunta cu numeroase provocri, nu este nici o
ndoial c va rmne mijlocul de publicitate cel mai important pentru companiile care si Iac
publicitate la nivel national si se va dovedi un concurent redutabil al ziarelor si al altor
mijloace de comunicare.

O Limitele televiziunii

- Costul: gradul de vizionare de acas a televiziunii a Iost relativ constant n ultimii
zece ani. La urma urmei, este greu s rezisti n Iata televizorului mai mult de sapte ore pe zi.
Cu toate acestea, numrul crescnd de optiuni oIerite de televiziune publicului su a creat un
public extrem de Iragmentat si a dus la rate relativ mici de audient pentru toate segmentele
industriei;
16
- Aglomera(ia mesajelor: aglomeratia mesajelor n contextul televiziunii se reIer
la orice material care nu Iace parte din programul televiziunii, transmis n cursul sau n
perioada unei emisiuni. Spoturile publicitare reprezint mai mult de 80 din aceste
materiale, restul Iiind anunturi privind serviciile publice si materialele promotionale pentru
diIerite programe. n medie, n cazul televiziunii n retea, ora de vizionare maxim cuprinde 8
minute de anunturi publicitare (13 ), n timp ce o or n care se nregistreaz o audient
normal are aproximativ 25 din timp alocat spoturilor publicitare. Multe ziare si reviste
contin n proportie de 50-60 inserturi publicitare, radioul transmite n mod obisnuit mai
mult anunturi publicitare dect programe, iar n majoritatea cazurilor publicitatea prin post si
publicitatea n spatiul public sunt n proportie de 100 publicitate pur. Cu toate acestea,
este Ioarte interesant c televiziunea rmne mijlocul de comunicare criticat n mod obisnuit
pentru aglomerarea mesajelor si caracter excesiv comercial. Motivele sunt duble:
spre deosebire de anunturile publicitare diIuzate de alte mijloace de
comunicare, spoturile televizate sunt intruzive si scap controlului telespectatorului. Nici
mcar anunturile publicitare radiodiIuzate nu ntrerup, n mod normal, diIuzarea unui
program, dat Iiind Iaptul c majoritatea emisiunilor transmise prin radio cuprind muzic si
dialoguri. Multi telespectatori vd n publicitate un mesaj care le este impus cu Iorta;
de-a lungul anilor, numrul spoturilor de durat scurt, mai mic de un minut, a
dat impresia c sunt transmise mai multe anunturi publicitare dect n realitate. Mai mult de
90 din numrul total al spoturilor TV dureaz 15 sau 30 de secunde si unele dintre ele
promoveaz mai multe produse, Iapt care, de asemenea, d impresia unui numr mai mare de
anunturi dect n realitate. Cererea continu de timp comercial nseamn c aglomerarea va
rmne o problem Ir solutie pe termen scurt.
- Selectivitatea sczut: publicitatea TV ajunge n general la un public de mas;
- Fenomenul de zapping: spre deosebire de radio, n timp ce urmresti televizorul
nu prea poti Iace altceva. n schimb, telespectatorii iritati Iolosesc telecomande ca s elimine
publicitatea TV.

1.5.3. Publicitatea TV

Se estimeaz c o persoan obisnuit petrece mai mult de 1500 de ore pe an urmrind
programele de televiziune. Publicitatea TV este puternic si scump. Este si complicat,
pentru c Iiecare telespectator este un expert n materie de publicitate. Fiecare persoan stie ce
anume ii place sau ce anume nu-i place n legtur cu spoturile televizate. Acest lucru
reprezint o provocare pentru companiile care si Iac publicitate.
17
Televiziunea reprezint cel mai puternic mijloc de publicitate, datorit Iaptului c, prin
intermediul su sunt combinate imaginea, sunetul si miscarea, ceea ce duce la aparitia unor
reactii emotionale. Cu toate acestea, utilizarea televiziunii pune unele probleme, asa cum am
mentionat mai devreme: aglomerarea mesajelor comerciale, care duce la conIuzie printre
telespectatori n legtur cu Iirmele care si Iac publicitate, pierderea unor categorii de public,
costuri de productie ridicate si unele Ienomene de respingere. n S.U.A., de exemplu, n
conIormitate cu Roper Reports, 38 din telespectatori declar c, deseori, schimb canalul
atunci cnd apar anunturi publicitare (ceea ce reprezint o crestere de 24 Iat de 1985).
ntr-un spot publicitar al companiei de publicitate Ingalls Advertising, mesajul este c
,exist doar putine reclame care reusesc s-si Iac drum pn la consumatori, abordndu-i cu
simt al umorului, inteligent, Iarmec si emotii. Exist, ntr-adevr, spoturi care plac si care
sunt apreciate. Pentru c spoturile publicitare pentru produse se aseamn cu persoanele. Pot
Ii destepte, amuzante si antrenante.

1.5.3.1. Crearea unui spot publicitar TV

Multe persoane creative consider c este mai usor s creeze un spot publicitar TV
bun dect un insert bun. La urma urmei, persoana insrcinat cu crearea spotului publicitar de
televiziune are posibilitatea de manevr, pentru a decide dac este nevoie de mai mult
atentie, sunet, actori proIesionisti, regizori si editori. Acestia trebuie s Iie capabili s
comunice cu toti cei care sunt n msur s le vin n ajutor, dac apare un germene al vreunei
idei.
Spotul publicitar TV este compus din dou segmente principale: video (imaginea sau
partea vizual) si audio (cuvintele vorbite, muzica sau alte sunete). Procesul creativ ncepe cu
partea video, pentru c, n general, televiziunea este mai potrivit pentru a arta dect pentru a
spune; totusi, trebuie tinut cont si de impactul cuvintelor si al sunetelor.
Realizarea mesajului ce urmeaz s Iie transmis ctre tint necesit, n general,
parcurgerea a trei etape:
1) Alegerea axului psihologic
Axul psihologic reprezint o problem de natur psihologic pe care publicul trebuie
s o rezolve. Publicitatea trebuie s asigure consumatorul, prin intermediul axului psihologic
al mesajului, c produsul la care se reIer i va oIeri acestuia ceea ce si doreste (ndeplinirea
dorintei, asigurarea satisIactiei n consum etc.).
18
Axul psihologic poate Ii afectiv (sentimentele ce se doresc a Ii create n acest caz Iiind
de plcere, Iric etc.), ra(ional (sentimentele corespunztoare Iiind cele de logic, eIicacitate,
sigurant) si etic (simtul datoriei, moral, cinste).
2) Alegerea temei mesajului publicitar
Tema mesajului publicitar trebuie s sustin axul psihologic ales. Pentru a Ii ct mai
reusit, tema aleas trebuie s promit obtinerea unei anumite satisIactii. Ea trebuie s Iie ct
mai original, credibil si orientat spre tinta vizat (s vizeze un anumit segment sau anumite
segmente de consumatori).
3) Realizarea eIectiv a mesajului publicitar
Realizarea eIectiv a mesajului publicitar are o important decisiv. n realizarea unui
mesaj publicitar trebuie luate mai multe decizii; acestea vizeaz stilul mesajului, continutul
acestuia si Iorma lui.

1.5.3.2.Tehnici utilizate

Au Iost realizate mai multe studii pentru a veni n sprijinul companiilor care si Iac
publicitate, pentru a le ajuta s decid asupra tipurilor de spoturi publicitare pe care s le
diIuzeze. Totusi, nici unul nu oIer toate rspunsurile. Ogilvy&Mather au descoperit c
persoanele crora le place un spot publicitar sunt de dou ori mai usor de convins de ctre
acesta, n comparatie cu persoanele care au o atitudine neutr Iat de spot. Poate cel mai
surprinztor rezultat a Iost Iaptul c aprecierea spoturilor publicitare TV merge mult mai
departe dect o simpl distractie. Oamenilor le plac acele spoturi pe care le consider
relevante si demne de memorat, care pot avea un impact sau o mai mare putere de convingere.
Abordrile noi sau originale prin ele nsele, par s aib putin de-a Iace cu gradul de apreciere
al unui spot publicitar. Studiile au artat, de asemenea, c aprecierea este n Iunctie de
categoria de produse. O executie energic, vie, contribuie, de asemenea, la gradul de
apreciere, ns este mai putin important dect relevanta.
ConIorm rezultatelor altor studii, testele realizate pe panouri de prezentare video
conIirm c spoturile TV cu celebritti plac consumatorilor. De Iapt, preIerinta
consumatorilor pentru acest tip de spoturi a crescut n ultimii 10 ani. AstIel de spoturi sunt
mai convingtoare dect cele care cuprind episoade-din-viat, ilustratiile sau demonstratiile cu
produse. Spoturile publicitare TV cu celebritti sunt depsite doar de spoturile umoristice si
cele n care apar copii, ceea ce caracterizeaz spoturile persuasive.
ExempliIicm, n continuare, cteva dintre tehnicile cele mai des ntlnite n spoturile
publicitare TV:
19
- Umorul
Umorul este, de mult timp, o tehnic popular, att printre autorii de mesaje
publicitare, ct si printre consumatori, pentru c Iace spotul mai interesant. Pericolele sunt
reprezentate de Iaptul c aspectele umoristice ale spotului pot sta n calea vnzrii si c
telespectatorul si va aminti umorul mai curnd dect produsul sau avantajul utilizrii sale. Si
n cartea ,Ogilvy despre publicitate, este de departe cea mai utilizat, mai eIicient si mai
plcut de ctre public dintre toate tehnicile.
- Episoadele-din-via(
Aceasta este o tehnic dramatic veche, n care actorii interpreteaz o poveste, ntr-o
ncercare de a-i implica pe telespectatori n viata mrcii. Este o scurt pies de teatru n
miniatur, n care eroul este reprezentat de marc. Majoritatea spoturilor de acest Iel prezint
o problem, pentru care solutia este marca.
Telespectatorul trebuie s considere problema real, iar recompensa trebuie s Iie pe
msura problemei. Pentru c rezolvarea problemelor este un Iormat util pentru aproape orice
spot publicitar TV, tehnica episoade-din-viat este Irecvent utilizat.
- Demonstra(ia
Aceast tehnic este des ntlnit mai ales n cazul anumitor tipuri de produse, pentru
c televiziunea este mijlocul ideal pentru a demonstra consumatorilor modul n care
Iunctioneaz produsul, indiIerent dac este vorba de conectarea la Internet (vezi spotul
,Zapp...Online) sau de trimiterea de mesaje text (Connex).
- rturiile/Testimonialul
Mrturiile pot Ii realizate de persoane celebre sau complet necunoscute. Desi unii
telespectatori sunt realmente Iascinati de celebritti, n ,Ogilvy despre publicitate aceast
tehnic se aIl printre cele considerate ca Iiind sub medie, din punct de vedere al eIicientei.
Un astIel de spot publicitar are ns avantajul c va atrage cu sigurant atentia, oIerind de
asemenea un grad nalt de credibilitate.
n Romnia, exist deja destul de multe mrci care si-au asociat imaginea cu vedete
autohtone, ndrgite de public. ConIorm unei monitorizri, eIectuat n perioada ianuarie
august 2002, 90 de vedete au aprut, n cele opt luni, n peste 390 de spoturi publicitare
distincte. Printre cele mai mediatizate personalitti se aIl:
- Ileana Lazariuc (3172 aparitii) Danone Vitalinea, Bartender`s Gin;
- SteIan Bnic jr. (1559 aparitii) Dero SurI, Radio Romantic;
- Monica Brldeaunu (1505 aparitii) Alexandrion Brandy, Ivi-suc natural;
- Andreea Marin (1055 aparitii) Head&Shoulders, Elvila, CiI-past, Dove-cream
bar (ultimele dou au Iost promovate n cadrul emisiunii ,Surprize-Surprize);
20
- Virgil Iantu (1040 aparitii) Ursus Premium, Danone, Dracula Park, Eurovita
Multiminerale.
n cazul serviciilor de teleIonie mobil, aceast tehnic nu a Iost dintre cele mai
preIerate (doar aparitia lui Gil Dobric n unul dintre spoturile Zapp putnd Ii oarecum luat
n considerare n acest sens), operatorii miznd mai degrab pe persoane complet
necunoscute, pentru a accentua ideea de accesibilitate si apropiere.

1.5.3.3. Muzica si spoturile publicitare TV

Muzica are capacitatea de a comunica sentimente si stri suIletesti ntr-un mod unic.
Drept rezultate, Iolosirea muzicii poate asigura succesul unui spot de televiziune sau l poate
distruge. n unele spoturi publicitare, muzica este la Iel de important ca elementele vizuale
sau ca mesajul. Muzica este deseori Iolosit drept Iundal pentru mesajul vorbitorului sau
melodie ori reIren, Icnd parte integrant din reclam. Oricare ar Ii tonul muzicii, aceasta
ajut la transIerul sentimentelor dramatice, de dragoste, Iericire sau altele ctre telespectator,
Iiind un adevrat instrument de sugestie a sentimentelor acestuia.
Pentru spoturile publicitare, pot Ii compuse si nregistrate melodii originale sau pot Ii
obtinute, sub licent, melodii clasice sau populare. Se ntmpl destul de Irecvent ca melodii
celebre s Iie Iolosite pentru coloan sonor a spoturilor publicitare. Iat cteva exemple:
- Rolling Stones ,She`s a rainbow, pentru Apple Imac Colours;
- Elvis Presley ,Blue suede shoes, pentru Apple Mac Blue;
- Beethoven ,Sonata lunii, pentru Audi;
- Frank si Nancy Sinatra ,Something stupid, pentru Citroen;
- Louis Armstrong ,What a wonderIul world, pentru Levi`s;
- Madonna ,Ray oI light, pentru MicrosoIt Windows XP;
- Elvis Presley ,A little less conversation, pentru Nike;
- "ueen ,Bohemian Rhapsody, pentru Renault Scenic;
- "ueen ,Love oI my liIe, pentru Calsberg Beer.
n cazul spoturilor publicitare la serviciile de teleIonie mobil, muzica este adeseori
mult mai important dect elementul vizual, o mare parte dintre consumatori recunoscnd
marca operatorului care si Iace publicitate prin intermediul Iundalului sonor. Muzica trebuie
s Iie, n acest caz, una antrenant, tinereasc, plin de viat, care s sugereze si s accentueze
valorile mrcii respective. Ideea de libertate, cea de tinerete sau bucuria de a tri sunt
exprimate si transmise telespectatorului mult mai usor cu ajutorul background-ului sonor.

21
1.5.3.4. EIicienta mesajelor publicitare

Cunoasterea rezultatelor obtinute n urma diIuzrii unui anumit mesaj publicitar
permite evaluarea eIicientei ntregii activitti de elaborare a strategiei publicitare. Foarte
important este ns deIinirea rezultatelor ce se asteapt a se obtine prin transmiterea ctre
tint a unui anumit mesaj. Avnd n vedere Iaptul c obiectivul Iinal urmrit de publicitate l
constituie, cel mai adesea, cresterea volumului vnzrilor Iirmei la un anumit produs, testarea
eIicientei mesajului publicitar trebuie s aib n vedere nu numai modul n care a Iost
receptionat mesajul (ca un prim pas n adoptarea unei atitudini Iavorabile), dar si n ce msur
a Iost inIluentat comportamentul tintei vizate.

























22
1.6. Tendinte generale n publicitate


Mijloacele de comunicare sunt ntr-o continu schimbare. Adesea reIlect
transIormrile economice, sociale si politice.
Unul dintre mijloacele de comunicare care ncep s piard teren este televiziunea.
Principalul motiv l reprezint puterea mic de cumprare a publicului telespectator; apoi
proliIerarea canalelor, plus tentatia de a schimba de pe un post pe altul la nceperea spoturilor
publicitare. Varietatea spoturilor TV de pe numeroase canale a dus la Iragmentarea publicului
telespectator.
n opozitie cu situatia televiziunii, Internetul reprezint un mijloc publicitar n plin
ascensiune. Desi poate Ii Ioarte interactiv, unele Iirme care-si Iac publicitate l trateaz ca pe
un mijloc publicitar below-the-line sau l ignor cu desvrsire. Potentialul stimulativ al
spoturilor de pe web nu este nc apreciat la adevrata valoare.
Publicitatea trebuie s se apropie ct mai mult de divertisment, s Iie mai ambitioas si
s se conecteze cu telespectatorii. Incapacitatea de a crea o legtur emotional cu
telespectatorii este motivul principal pentru care unele reclame esueaz. Concluzia este c
dac oIeri o ,lovitur complex cu un mesaj emotional bine exprimat, vei obtine rezulatatele
dorite sau chiar ti vor Ii ntrecute asteptrile.
n concluzie, trendurile maniIestate n publicitate care deriv din editia anului 2003 a
Festivalului de la Cannes sunt:
- noi Iormate de a povesti n conditiile impuse de Iiltrele publicittii;
- lucrrile care realizeaz o legtur emotional cu consumatorii vor reusi;
- culorile noii palete sunt mai nchise;
- chiar dac s-au cerut lucrri cu speciIic local n deIavoarea celor globalizatoare,
multe dintre cele mai bune spoturi au avut un interes universal.

1.6.1. Publicitatea adresabil

Precizia transmiterii mesajelor ctre publicul tint a trecut de-a lungul timpului de la
precizia unei muschete, la cea a unei carabine. n viitorul apropiat, ea ar putea deveni la Iel de
exact ca o raz laser, lucru realizabil prin intermediul publicittii adresabile pentru piata de
cablu.
O ntelegere ncheiat n luna decembrie a anului 2002 permite companiei National
Cable Communications s testeze o nou tehnologie de la Visible World si Sea Change
23
International. Noul sistem permite advertiserilor s diIuzeze, n acelasi timp, mai multe
versiuni ale unui spot prin intermediul televiziunii prin cablu. Productorii sustin c
variabilele care pot Ii modiIicate n timp real includ selectivitatea geograIic, speciIicul
programului diIuzat, modele demograIice etc. De exemplu, un spot pentru o statiune turistic
ar putea include mai multe versiuni una adresat tinerilor necstoriti, care s prezinte viata
de noapte a locului respectiv, una pentru Iamilisti, despre plajele si posibilittile de recreere,
si o a treia pentru publicul cu venituri mari, despre restaurante si cazinouri. Spoturile ar trebui
create n Iunctie de publicul crora vor Ii adresate si diIuzate apoi n zone diIerite n Iunctie de
datele demograIice.

1.6.2. Noi Iorme de publicitate TV

Se pare c, n zilele noastre, publicitatea clasic nu mai poate Iace Iat cerintelor din
ce n ce mai mari si mai diversiIicate ale organizatiilor anunttoare. La nivel european, o
dat cu dezvoltarea noilor tehnologii din domeniul televiziunii (televiziunea digital si
diIuzarea programelor TV prin Internet), se constat aparitia unor noi Iorme de publicitate:
- tehnologiile avansate din domeniul televiziunii permit, n cazul transmiterii unei
maniIestri sportive, de exemplu, diIuzarea, pentru telespectatori, a unor panouri publicitare
diIerite de cele expuse n locul desIsurrii maniIestrii respective. Avantajul const n
posibilitatea alegerii unor mesaje publicitare distincte, pentru Iiecare tar n care este
receptionat transmisiunea.
- n Germania si Belgia se recurge la o nou modalitate de diIuzare a spoturilor TV,
,split screen, ce presupune derularea calupurilor publicitare concomitent cu programele de
televiziune. AstIel, este posibil ca ecranul televizorului s Iie mprtit n dou zone: o zon pe
care se diIuzeaz programul si o zon n care apar spoturile publicitare. n conditiile n care
normele europene impun o separare ntre publicitate si programele de televiziune, dar nu
indic modul de separare (cronologic sau vizual), se consider c o band, plasat la
mijlocul ecranului, poate Iace departajarea cerut. Trebuie mentionat, ns, c diIuzarea, n
acest Iel, a calupurilor publicitare, se Iace Iie la sIrsitul programului, n timp ce se deruleaz
genericul, Iie ntre emisiuni, cnd crainicul anunt programul urmtor.
- Televiziunea digital Iace posibil aparitia publicittii interactive. Dup diIuzarea
unui calup publicitar, telespectatorul are posibilitatea ca, Iolosind telecomanda, s intre ntr-
un sistem care s-i oIere toate inIormatiile dorite n legtur cu produsul de care este interesat
si care s-i permite s-l comande.

24
CAPITOLUL II
Publicitatea TV pe pia(a serviciilor de telefonie mobil din Romnia


2.1. Piata serviciilor de telecomunicatii n Romnia

2.1.1. Caracterizare general

Primii operatori n domeniul telecomunicatiilor mobile n Romnia s-au lansat n anul
1997. n prezent, cei peste 6 milioane de abonati sunt distribuiti ntre patru operatori de
teleIonie mobil:
- Connex / MobiIon;
- Orange Romnia;
- Zapp Mobile;
- Cosmorom / Romtelecom.
n perioada 1997 1999, ratele de crestere a numrului abonatilor la serviciile de
teleIonie mobil au Iost printre cele mai ridicate din Europa, reusind s atrag atentia asupra
potentialului su de crestere extrem de important (ratele corespunztoare Iiind de 900 n
anul 1997, de 220 n anul 1998 si respectiv de 110 n 1999). Aceste rezultate
impresionante au Iost determinate de investitiile puternice n inIrastructur, n campanii de
promovare impresionante si n personal, dar si urmarea slbiciunilor operatorului de teleIonie
Iix, Romtelecom: lista mare de asteptare, densitatea redus, calitatea slab.
CiIra de aIaceri a operatorilor de telecomunicatii din Romnia a atins n anul 2003 2,1
miliarde $, ceea ce reprezint 5 din PIB. Potrivit unui studiu realizat de Roland Berger
Strategy Consulatants, dat publicittii n cursul lunii noiembrie 2002, valoarea pietei de
telecomunicatii din Romnia pentru anul 2002 se ridica la dou miliarde de dolari, comparativ
cu 1,7 miliarde dolari n 2001 si 1,5 miliarde de dolari n 2000.
Statisticile arat c, n timp ce n trile UE rata de penetrare e de aproximativ 57
pentru serviciile de teleIonie Iix si de 75 n cazul teleIoniei mobile, n unele state
ajungndu-se chiar la mai mult de 85 , n Romnia doar n jur de 30 din populatie are
acces la un serviciu de telecomunicatii, Iie prin reteaua de teleIonie Iix, Iie prin una din
retelele de teleIonie mobil.
Piata comunicatiilor este una dintre cele mai dinamice piete din Romnia. Cu toate
acestea, dac se analizeaz gradul de penetrare a serviciilor de teleIonie mobil (care n
25
Romnia este de pn la 25 ), putem spune c este nc Ioarte sczut comparativ cu ceea ce
se ntmpl n trile dezvoltate sau chiar n tri din Centrul si Estul Europei (n Cehia gradul
de penetrare este de 62 , iar n Ungaria de 59 ). Exist toate premisele ca acest procent s
se dubleze n urmtorii 3-4 ani, ajungnd n 2007 de pn la 50 . Analistii estimeaz c n
aceast perioad numrul utilizatorilor de servicii de teleIonie mobil va creste pn la 9-10
milioane, ceea ce pare a Ii plaIonul maxim pentru Romnia.
Ca o tendint, se poate remarca Iaptul c operatorii vor Ii tot mai interesati de
achizitionarea si pstrarea acelor clienti care genereaz venituri relativ ridicate si constante n
timp. O alt caracteristic este dat de Iaptul c si piata comunicatiilor din Romnia va urma
tendintele care se maniIest pe plan international, si anume de dezvoltare a acelor tipuri de
servicii cu valoare adgat mare, n conditiile n care veniturile operatorilor de teleIonie
mobil din serviciile de voce, considerate de baz, scad sau stagneaz.
n anul 2003, rata de utilizare a serviciilor de teleIonie, att Iix ct si mobil, a Iost de
41 , reprezentnd nou milioane de persoane, dintre care numrul utilizatorilor de teleIonie
mobil ajunsese la 5,2 milioane, n timp ce numrul clientilor de teleIonie Iix se situa la 4,2
milioane. n ceea ce priveste Internetul, acesta era utilizat de 10 din populatia Romniei,
respectiv circa 2,2 milioane de persoane, iar piata providerilor de servicii Internet cunostea o
crestere anual medie de 50 . Rata de penetrare a serviciilor de televiziune prin cablu se
situa, atunci, la 75 n zonele urbane si la 15 n cele rurale. ,Pe acest segment de piat, se
constat o tranzitie agresiv spre diversiIicarea serviciilor. O mare parte a companiilor care
asigur transmisii de televiziune prin cablu sunt pregtite s oIere si servicii de
telecomunicatii clientilor lor, aprecia Dan Nica (Ministrul Comunicatiilor). Rata de
penetrare a televiziunii prin cablu n Romnia este superioar celei din Austria, n conditiile n
care piata romneasc a pornit-o de la zero n 1990, aceast situatie denotnd gradul ridicat de
dezvoltare al pietei autohtone de proIil.

2.1.2. Investitii

ConIorm AlIacont Mediawatch, n primele 6 luni ale anului 2003, serviciile de
telecomunicatii au beneIiciat de o investitie brut pentru promovare pe TV, radio si n pres
de circa 42,3 milioane de dolari. Aceast sum brut acoper cheltuielile cu diIuzarea
reclamelor. Concret, n primele sase luni ale anului trecut (2003), pentru diIuzarea reclamelor
la teleIonie mobil s-au investit 34,1 milioane USD (brut), iar pentru diIuzarea reclamelor la
teleIonie Iix s-au investit 0,1 milioane USD (brut). Serviciile de Internet au beneIiciat de o
26
investitie de 2,4 milioane USD (brut), iar alte servicii care sunt incluse n aceast categorie au
beneIiciat de 5,7 milioane USD (brut).
Cei mai importanti investitori n publicitate n primele sase luni ale 2003 sunt,
conIorm aceleiasi Iirme, Orange cu 13,1 milioane USD (brut), MobiIon 12,2 milioane
USD (brut) si Telemobil 8,2 milioane USD (brut). Situatia primilor 5 advertiseri din
domeniul telecomunicatiilor este prezentat n tabelul nr. 2.1.2.1.

Tabel nr. 2.1.: Top 5 advertiseri din domeniul telecomunicatiilor
Nume
Advertiser
Domeniu
Suma investit
(milioane USD)
2003
Suma investit
(milioane USD)
2002
Orange
TeleIonie mobil, servicii
Internet
13,1 14,3
MobiIon
TeleIonie mobil, servicii
Internet
12,2 12,9
Telemobil S.A. TeleIonie mobil 8,2 3,7
Romtelecom TeleIonie Iix, servicii Internet 6,3 2,6
Germanos TeleIonie mobil, altele 0,5 1,5
Sursa: AlIacont Mediawatch

Asa cum se poate observa cu usurint n tabelul prezentat anterior, primii doi operatori
de servicii de teleIonie din Romnia, Connex si Orange, au investit mai putin n publicitate n
anul 2003 Iat de anul 2002. Evident, procentele sunt relativ diIerite, compania Orange
investind, n primele sase luni ale anului trecut (2003), 91,6 din suma investit n aceeasi
perioad a lui 2002, n timp ce, n cazul operatorului Connex, acest procent este de aproape 95
. Pe de alt parte, Zapp Mobile a nregistrat o crestere semniIicativ, de peste 120 , n ceea
ce priveste investitia n publicitate. ns cresterea cea mai spectaculoas a nregistrat-o
Romtelecom (142, 3 ), chiar dac sumele investite n publicitate de operatorul de teleIonie
Iix reprezint abia jumtate din cele investite de principalii operatori de teleIonie mobil.

2.1.3. Operatorii pe piata de servicii de teleIonie mobil n Romnia

Connex / MobiIon
Lansat la 15 aprilie 1997, serviciul Connex / MobiIon a beneIiciat de un capital de
nIiintare de 30 milioane USD, avnd un numr de angajati de 1176 si un capital privat 100
strin.
27
Reteaua Connex acoper 95 din teritoriul Romniei si oIer servicii de roaming n
peste 90 de tri, prin 203 operatori de teleIonie mobil, continund s Iie primul operator de
teleIonie mobil din Romnia, lider n ceea ce priveste inovatia si relatia cu consumatorul.

GraIic nr. 2.1.: Evolutia pe trimestre a numrului de clienti Connex (2001-2003)
EvoIutia numaruIui de cIienti Connex
0
50
100
150
200
250
300
350
400
t
r
i
m

I

2
0
0
1
t
r
i
m

I
I

2
0
0
1
t
r
i
m

I
I
I

2
0
0
1
t
r
i
m

I
V

2
0
0
1
t
r
i
m

I

2
0
0
2
t
r
i
m

I
I

2
0
0
2
t
r
i
m

I
I
I

2
0
0
2
t
r
i
m

I
V

2
0
0
2
t
r
i
m

I

2
0
0
3
t
r
i
m

I
I

2
0
0
3
t
r
i
m

I
I
I

2
0
0
3

Surs: Elaborare proprie pornind de la date reale

Orange Romnia
Fostul Dialog / Mobil Rom s-a lansat la data de 6 iunie 1997, beneIiciind de un capital
de nIiintare de 120 milioane USD, avnd un numr de 946 angajati si un capital privat romn
de 3,2 si strin de 96,8 .
Dialog s-a transIormat n Orange Romnia la data de 5 aprilie 2002, nregistrnd, de
atunci si pn n prezent, o constant tendint de crestere, reIlectat ntr-o evolutie Iavorabil
a tuturor indicatorilor de perIormant.
Reteaua Orange acoper 75 din supraIata Romniei si e disponibil pentru 95 din
totalul populatiei. Este de precizat c Orange Romnia a reusit s reduc, n anul 2003, cu 45
numrul clientilor care prsesc reteaua, deci o mai bun Iidelizare a clientelei. n anul
2003, Orange Romnia a investit 90 de milioane $ n modernizarea retelei, Iat de 710
milioane $ investiti n perioada 1997 2002.
Yves Gauthier, Director Comercial, declara: ,Strategia noastr este de a aborda toate
segmentele pietei, respectiv de la clientii persoane Iizice la clientii de tipul marilor companii.
n acest sens, si portoIoliul de produse si servicii oIerite a Iost adaptat cerintelor si tendintelor
pietei, Iiecare segment beneIiciind de servicii speciIice. Intentia noastr este de a dezvolta ct
mai mult piata teleIoniei mobile n Romnia, pentru a crea posibilitatea ca un numr ct mai
mare de persoane s aib acces la acest tip de comunicare.


28
GraIic nr.2.2.: Evolutia numrului de clienti Orange (2000-2003)

Surs: Elaborare proprie


Zapp Mobile
Lansarea Zapp Mobile, bazat pe tehnologia CDMA 2000 (Code Division Multiple
Access) a avut loc n prima sptmn a lunii decembrie 2001. Compania a investit 150
milioane USD n acest proiect, lucru care a plasat Telemobil pe primul loc n topul
investitiilor americane din Romnia.
Reteaua Zapp acoper peste 200 de orase si peste 85 din populatia urban a trii.
Una din priorittile companiei este s continue investitiile, n special pentru mrirea ariei de
acoperire.
n luna mai a anului trecut (2003), Zapp a trecut pragul celor 100 000 de abonati, n
conditiile n care principalii si competitori (Connex si Orange) conteaz deja din luna
octombrie a aceluiasi an pe o ciIr de peste 3 milioane de clienti Iiecare. Din totalul abonatilor
Zapp, 85 sunt companii, restul de doar 15 Iiind utilizatori individuali. Rezult de aici c
Zapp s-a orientat preponderent ctre mediul de aIaceri, cstignd o nis de piat pe care
concurenta o cam neglijase.

Cosmorom
Pe 16 octombrie 2003, operatorul romn de teleIonie mobil Cosmorom avea datorii
de 190 milioane euro si o cot de piat mai mic de 2 . La sIrsitul lunii martie 2003,
operatorul de teleIonie mobil Cosmorom conta pe 92 227 clienti (ciIr n scdere cu 18,2
Iat de aceeasi perioad a anului precedent), pentru ca s ajung la un numr de 83 724 clienti
(scdere cu 8,2 procente Iat de anul anterior) n luna iunie a aceluiasi an.
n trimestrul II al anului trecut (2003), Cosmorom a nregistrat o pierdere net de 6,6
milioane euro, n conditiile n care veniturile atingeau ciIra de doar 2,3 milioane euro.
EvoIu|ia numruIui de cIien|i ai
operatoruIui Orange Romnia
0
500000
1000000
1500000
2000000
2500000
3000000
3500000
2000 2001 2002 31.Oct.03
ClienJi
29
2.2. Principalii operatori de servicii de teleIonie mobil si campaniile lor publicitare

Operatorii de teleIonie mobil din Romnia au creat piata de la zero, aducnd n
acelasi timp, n opinia mai multor specialisti, standarde de calitate occidentale n publicitatea
autohton si schimbnd modul n care o marc si comunic atributele ctre consumatori. De
altIel, companiile din acest sector se aIl constant printre cei mai mari investitori n
publicitate din Romnia, Iapt ce impune un grad deosebit de inventivitate n ncercarea de a
nu agasa consumatorii prin omniprezenta pe canalele de comunicare.
Primele campanii de imagine de mare anvergur care s promoveze mrci locale au
aprut pe piata romneasc pentru brand-urile de teleIonie mobil.
Nu numrul de operatori de pe aceast piat, ci competitia acerb si oportunittile
imense pe care le presupune acest domeniu sunt ceea ce inIluenteaz ntr-adevr, n mod
pozitiv, creativitatea companiilor. ,TeleIoniile au inventat si promovat cel mai intens pe
meleagurile noastre ceea ce se numeste ,publicitatea creativ.
Totusi, desi acest sector a reprezentat si continu s reprezinte o surs de venituri si
renume pentru agentiile de publicitate si este una dintre cele mai dinamice piete, tot aici s-a
nregistrat si unul dintre insuccesele importante ale ,economiei de piat incipiente de pe
piata romneasc Cosmorom. n aprilie 2003, rata de utilizare a serviciilor de teleIonie, att
Iix ct si mobil, era de 41 , reprezentnd nou milioane de persoane. Aceast ciIr este nu
numai rezultatul perIormantelor Iinanciare sau tehnologice, ci si al eIorturilor de comunicare.
Actorii din domeniul teleIoniei mobile si Iixe au adus un suIlu de curaj si creativitate, inedit,
n publicitatea romneasc.

2.2.1. Strategiile de comunicare pe piata serviciilor de teleIonie mobil

Analiznd strategiile de comunicare ale celor mai importanti juctori de pe piata
serviciilor de teleIonie mobil, observm c, pn pe la sIrsitul anului 2001, s-au urmrit cu
precdere dou tinte distincte:
- construirea unor branduri puternice pentru care s-au derulat multiple campanii
strategice (campanii de imagine si corporate) cu eIorturi Iinanciare semniIicative;
- atragerea de clienti prin campanii de produs, oIerte promotionale.
Liberalizarea si maturizarea pietei, previziunile de crestere ale acesteia, lansarea pe
piata romneasc a mrcii Orange, si, nu n ultimul rnd, contextul economic, sunt motivele
care au stat la baza unei schimbri n strategia de marketing, si implicit n cea de comunicare,
30
care a devenit mult mai pragmatic, orientat ctre adresarea unor beneIicii rationale (servicii
cu valoare adugat, oIerte speciale).
Aceast schimbare n ceea ce priveste strategia comunicational de la nceputul anului
2002, a nsemnat si abordarea creativ pe aceast categorie. Dac, nainte de 2002, demersul
creativ era mai mult bazat pe simbolistic, rezonant emotional (ncununarea lui Iiind
campaniile de imagine, Ioarte impuntoare si Ioarte des amintite chiar si n prezent), dup
acest an, pragmatismul a mai atenuat din aceste atribute, cutndu-se mai mult rationalul si
claritatea n campaniile dezvoltate.
Piata de teleIonie mobil a suIerit cteva miscri importante n ultimii ani: lansarea
Orange si modiIicarea strategiei de comunicare a Zapp. Desigur, acest lucru a adus schimbri
si n activitatea de creatie, prin implementarea unei strategii globale de comunicare n cazul
Orange si adaptarea acesteia din punct de vedere executional la speciIicul pietei locale. n
cazul Zapp, schimbrile s-au reIlectat n libertatea abordrii creative oIerite agentiei locale.

2.2.2. Campaniile publicitare TV pentru serviciile de teleIonie mobil

2.2.2.1. Connex

n Romnia, D`Arcy are cea mai lung si spectaculoas experient de lucru cu un
client din telecom este brand agency pentru Connex de sase ani. Connex lucreaz de
asemenea si cu cea mai important agentie de publicitate de pe piata romneasc, McCann
Ericsson, precum si cu Headvertising.
Cteva dintre campaniile desIsurate de D`Arcy pentru Connex de-a lungul anului
trecut (2003) sunt:
- lansarea programului de Iidelitate ,Connex n Iiecare zi;
- campania Kamarad de comunicare a reducerii cu 30 a tariIelor, spotul ,Dana;
- promotia postpaid lunile iulie-august abonamentele de 5 USD se reduc la 2,5
USD spotul ,Printesa.
Campanii derulate de McCann pentru Connex pe parcursul anului trecut (2003):
- Iebruarie campania de Valentine`s Day, spotul ,Greierasul;
- aprilie campania aniversar Connex 6 ani, spot si print;
- mai spotul ,Dulapul pentru Multiplexul de la Mall;
- iunie campania promotional pentru Kamarad, spotul ,Cortulprintoutdoor;
- iulie campania promotional Go GSM, spotul ,Mariachiprintoutdoor;
- iulie campania promotional Go si Kamarad, spotul ,Slipulprint.
31

Sunt prezentate, n continuare, cteva dintre cele mai importante campanii publicitare
apartinnd operatorului de teleIonie mobil Connex:

Connex myBanking (august 2003) agentia Headvertising

Conceptul a Iost ales de Connex dintre mai multe propuneri, tocmai pentru c exprim
cel mai direct beneIiciul pe care l ai Iolosind un serviciu de mobile-banking: poti Iace
tranzactii Iinanciare de oriunde, n parc, n creierii muntilor sau n mijlocul cmpului. n plus,
conceptual, se potrivea att primei aplicatii dezvoltate, aceea a pltii Iacturii Connex, ct si
tuturor aplicatiilor care aveau s urmeze. FotograIiile campaniei au Iost realizate ntre Rsnov
si Bran cel mai neasteptat loc n care poti Iace tranzactii bancare, dar care totusi arat bine.

Campania ,Tu Iaci viitorul (octombrie-noiembrie 2003)

,Tu la ce visezi? a Iost ntrebarea care a intrigat multi romni, ncepnd cu 24
octombrie 2003. Asa a nceput noua campanie de imagine lansat de Connex.
Dup sase ani de prezent pe piat, Connex este un brand care a ajuns la maturitate.
Brand-ul romnesc, care a sustinut ntotdeauna romnii. Brand-ul care aduce de Iiecare dat o
nou provocare. Ca agentie de brand pentru Connex, D`Arcy a Iost implicat n acest proces
de reinventare nc de la nceput. Demersul Ioarte complex a presupus multe cutri si, un
lucru Ioarte important, a necesitat o schimbare de perspectiv. ,Am pornit la reinventarea
unui brand, lucru deloc usor. Am nceput prin a ne uita n jurul nostru si a analiza contextul n
care ne aIlm noi, romnii, acum. Am realizat c Romnia trece printr-un proces de renastere,
printr-o perioad n care lucrurile chiar se ntmpl n jurul nostru. Iar ele se ntmpl pentru
c oamenii au avut curaj si au crezut c pot Iace ceva pentru viitorul lor. AstIel am ajuns la
lucrul n care Connex crede, si anume c oamenii si pot construi viitorul numai dac au
puterea de a explora si de a se maniIesta. Am descoperit n acest proces c este important s
Iaci ceva pentru a-ti construi viitorul si nu s astepti s ti se oIere solutii din alte prti. De aici
si conceptul de brand ,Tu Iaci viitorul care va Ii centrul comunicrii Connex n perioada
urmtoare. Si cum noi am ajuns la acest concept n urma unei schimbri de perspectiv, am
ales s generm schimbarea de perspectiv a oamenilor printr-o campanie neconventional,
care iese din liniile clasice ale advertising-ului, a declarat Hanny Bratu, Director de
Marketing Communications MobiIon.

32
Campania ,Connex n Iiecare zi (ianuarie 2004)

Agentia D`Arcy a Iost cea care a realizat spotul TV cu care a debutat campania de
comunicare.
Numele programului de Iidelitate ,Connex n Iiecare zi a Ios ales pe baza a dou
criterii: reIlect att o realitate a produsului (Internet gratuit n Iiecare zi, minute gratuite, alte
beneIicii), ct si realitatea de Iiecare zi a noastr, celor care Iolosesc teleIonul mobil. Connex
este de 6 ani parte din viata noastr. Iar teleIonul mobil a ncetat de mult s Iie doar un simplu
instrument de comunicare, este legtura noastr cu lumea. Prin campanie este vizat un anumit
tip de romn, omul care vrea mai mult de la viat si de la el. Care nu este pasiv si care n
Iiecare zi vrea s mai Iac un pas pentru a evolua. Acesta este proIilul de consumator ce poate
Ii considerat reprezentativ pentru Romnia de astzi si care constituie tinta campaniei.
Oameni care au ncredere n ei, care sunt activi, dinamici, oameni care-si doresc o viat mai
bun. Ei sunt oamenii care ntotdeauna vor vorbi mai mult, vor aIla mai mult si vor primi mai
mult de la Connex.
Obiectivele de comunicare ale campaniei au Iost:
- consolidarea imaginii Connex drept companie care vine mereu n ntmpinarea
nevoilor de comunicare ale clientilor si;
- comunicarea programului de Iidelitate Connex pentru abonati.
Mesajul principal al campaniei a Iost ,Connex este alturi de tine n Iiecare zi. S-a
ncercat s se arate acest lucru n cel mai natural Iel cu putint: s-a Iilmat n locatii reale, s-a
"observat" (cea mai mare parte a spotului este Iilmat cu teleobiectiv, de la distant, ca atunci
cnd vrei s surprinzi pe cineva), s-a Iolosit un regizor englez cu un stil Ioarte realist (ca mai
toti englezii). Iar curgerea textului din spot este legat de promisiunea programului de
Iidelitate Connex: primesti mai mult, n Iiecare zi.

Campania ,Jumtatea (aprilie 2004)

Headvertising a semnat creatia pentru una dintre primele campanii promotionale
Connex ale acestui an (2004), venind cu un concept de comunicare provocator: ,Ne ajunge si
jumtate de reclam ca s convingem consumatorul. Pornind de la oIerta n sine, care const
n reducerea preturilor la jumtate, achipa creativ Headvertising a propus dramatizarea cea
mai simpl a beneIiciului, adic realizarea unei jumtti de spot publicitar. Campania s-a
desIsurat pn pe 16 aprilie a.c. la televizor, radio, pres, magazine.
33
,Cu sigurant nu este o reclam obisnuit, dar este una amuzant si onest, care si
Iace bine treaba la nivelul comunicrii mesajului: reduce totul la jumtate, a declarat Ciprian
Tudor Copywriter Headvertising.

2.2.2.2. Orange Romnia

Exemplul Orange este de citat pentru ilustrarea sincronizrii perIecte ntre text,
imagine si culoare. Logo-ul Orange este identic n ceea ce priveste scrierea n nenumrate
limbi - deci are vocatie international - si preia, peste tot, cel dinti element invariabil al su:
culoarea. Aceast logic merge mai departe, deoarece orange, culoarea viitorului si a luminii,
este legat de ideea central a sloganului mrcii: ,The Iuture is bright, the Iuture is Orange.
Si astIel se nchide cercul.
"Orange reprezint, n opinia mea, demonstratia perIectiunii mecanicii unui brand.
Functioneaz exceptional la nivelul graIicii dar si al retoricii, o lectie de consistent si
claritate. n ceea ce priveste impactul, adaptarea unui brand att de disciplinat la cerintele
locale, este o minunat provocare pentru orice proIesionist n marketing sau publicitate, de pe
orice continent", spune Aneta Bogdan, Brandient.
Detinut, n prezent, de France Telecom, compania (Orange) se numea nainte
Microtel. n 1994, cnd Orange a intrat pe piata britanic, era o necunoscut. Acum este
prezent n 21 de tri. ,Principala diIerent dintre noi si ceilalti este c noi nu ne axm deloc
pe tehnologie, declar purttorul de cuvnt al Orange, Stewart Jackson. ,Noi ne axm pe
beneIicii, explic el, adugnd c aceast IilosoIie se potriveste Ielului n care oamenii se
raporteaz la o alt component tehnologic: televiziunea. ,Nu prea ne pas cum Iunctioneaz
televizorul nostru. Vrem pur si simplu s i dm drumul si s avem o imagine bun. Tot ce vor
oamenii este s stie c mesajul lor ajunge la captul cellalt; nu i intereseaz c trece printr-o
retea GSM. Trecerea la marketingul centrat pe stil de viat nu este, ns, usoar.
O marc nu este doar un logo. Ea se reIer la promisiunea pentru care exist acea marc si la
ndeplinirea acesteia, conchide Jackson.
Agentia de publicitate Tempo Advertising a Iost cea care a realizat campania de
lansare a brand-ului Orange n Romnia. Orange este o marc global care aplic un principiu
clasic: ,gndeste global, actioneaz local. Tempo a lucrat timp de un an pentru Dialog,
cunoasterea n amnunt a vechiului brand, prezent timp de 5 ani pe piata romneasc, Iiind un
atu pentru alegerea agentiei. Pentru pregtirea campaniei de lansare, Tempo a beneIiciat,
aproape simultan cu echipa de comunicare de la Mobil Rom, de un program intensiv de
Iamiliarizare cu valorile, principiile, trsturile stilistice si cultura de marc Orange.
34
Viorel Mihalcea, Creative Director Tempo Advertising, citat de MediaExpres, relateaz Iaptul
c procesul a durat 6 luni si a Iost similar ncrcrii unui soIt ntr-un computer. De asemenea,
echipa de Client Service si cea de creatie au Iost implicate pas cu pas si n elaborarea
strategiei de lansare: nu a Iost vorba de un brieI venit prin mail, brieI-ul Iiind scris de client
mpreun cu agentia, tinnd cont de input-ul acesteia. La nivel strategic-conceptual, rolul
Tempo n lansarea Orange a Iost asimilarea identittii originare a brand-ului si punerea
acesteia n aceeasi ecuatie cu conditiile pietei romnesti. Tempo a mizat pe conceptul de
internationalitate, ca principal directie de comunicare, integrnd valorile Iundamentale ale
brand-ului Orange (simplu, onest, dinamic, direct, surprinztor). Ca strategie de comunicare,
campania realizat de Tempo reprezint o inovare local a unui procedeu experimentat n
creatia Orange din alte tri si anume crearea unei serii de analogii speciIice, Ioarte concrete si
legate de beneIiciile oIerite consumatorilor.
Campania de imagine Orange a debutat pe 5 aprilie sub sloganul ,The Iuture`s bright,
the Iuture`s Orange. Spoturile TV si sedinta Ioto au Iost realizate de echipa Tempo n AIrica
de Sud, o tar care oIer elementele vizuale necesare transmiterii mesajului campaniei.
Continuitatea a Iost una dintre principalele caracteristici ale strategiei de comunicare
adoptate de Orange n anul 2003, paleta de actiuni dezvoltate incluznd att campanii tactice,
campanii de produs, ct si oIerte promotionale.
Tempo Advertising este cea mai mare agentie independent din Romnia, singura
neaIiliat international, aIlat n topul primelor 10 agentii de proIil, cea de-a cincea agentie
din tar, conIorm clasamentului realizat de publicatia international ,Advertising Age si cea
de-a treia agentie n topul Camerei de Comert si Industrie a Romniei, la sectiunea Mijloace
de inIormare si publicitate - ntreprinderi mijlocii.
Lansat n urm cu 6 ani, Tempo are o echip de 84 de oameni si un portoIoliu de 22
de clienti, printre care se numr: Academia Catavencu, Bruni Food (Holland, Matinal,
Unirea, Holland Family, Linco), First Logistics & Distribution, Excelent (Excelenta,
Concerto, Laura), La Fntna, LG Electronics, MediaIax, Moldcell, Orange, PanIoods
(Amigo), Policolor, ProTV, RTC Holding, UPSA, URBB (Skol, Carlsberg, Tuborg), Ziarul
Financiar si Xerox.
Lista complet a campaniilor dezvoltate de Tempo Advertising pentru Orange n 2003
ar Ii una Ioarte lung si de aceea vor Ii punctate n continuare doar cele cu adevrat
semniIicative:
- lansarea noului Plan de servicii Personal, o noutate important pe piata romneasc
de telecomunicatii, un concept Ilexibil prin care Orange oIer Iiecrui client posibilitatea
35
construirii unui plan personalizat de comunicare (trei spoturi TV, machete de pres, radio,
outdoor, Internet);
- lansarea unui nou plan tariIar Mesaje Scrise pentru PrePay (trei executii TV, opt
machete de pres, radio, outdoor, Internet);
- campania promotional de var ,Rencarc-te cu grade, rcoreste-te cu premii,
unde clientii Orange au avut sansa de a cstiga peste 30.000 de premii (TV, pres, outdoor);
- campania de promovare a serviciului WAP Unlimited (TV);
- campania de promovare a noilor tariIe pentru convorbiri internationale (TV, pres,
radio);
- campania de promovare a noului pachet Shared Minutes (TV, radio);
- campania de promovare a serviciului Mesaje Multimedia (TV, pres);
- campania de promovare a logo-urilor si ringtone-urilor (TV, pres).
Tempo Advertising este o agentie de proIil: a nceput n 2000 parteneriatul cu Mobil
Rom, iar n 2002 a realizat campania de lansare a mrcii Orange Romnia. Parteneriatul
continu si astzi, Tempo asigurnd consultant de imagine, strategie, creatie, productie
audio/video si print pentru brandurile Orange, Orange PrePay si Orange PostPay.

Campania ,Hello (mai 2003)

Spotul "Hello", realizat de Tempo Advertising pentru Orange Romnia, a Iost, dup
cum sustinea Dan Moldovan, group creative director Tempo, "o pies Orange 100". Noul
serviciu oIerit de Orange Romnia, si anume Planul de servicii Personal, avea nevoie de o
campanie de promovare care s transmit ideea comunicrii personalizate. Echipa Tempo a
cutat s mbrace un mesaj rational - Orange ti oIer posibilitatea s-ti alegi solutia de
comunicare care ti se potriveste cel mai bine - ntr-o Iorm IilozoIic, care s-l potenteze. S-
au decis n Iinal asupra unei abordri simple, dar cu greutate: prima intentie de comunicare
este aceea de a saluta, gest pe care Iiecare l Iace ntr-un mod unic.
Dan Moldovan, explicnd conceptul creativ, spune: "este vorba de valoriIicarea
acestor gesturi ca modalitate de sustinere a notiunii de comunicare personalizat. Planul de
servicii Personal este o noutate pe piata romneasc de telecomunicatii. Consumatorii gsesc
o solutie personalizat si Ilexibil, care le permite s comunice asa cum si doresc", spune
Doina Stoica, Communication Manager Orange Romnia. Alturi de "Hello", Tempo a mai
realizat spotul "Suporterii", pentru serviciul PrePay de la Orange si spotul "Copacii", care
promoveaz optiunea de week-end a Planului de servicii Personal.

36
Campania ,Orange te rencarc cu grade (iulie 2003)

Orange a propus pentru vara anului trecut o promotie cu grade. Promotia "Orange
termometru" transIorm unittile de pe cartelele PrePay n grade.
Mecanismul este unul simplu - cu ct ai mai multe unitti pe cartel, cu att ai mai
multe grade, n consecint mai multe premii. Campania, realizat de Tempo Advertising, are
la baz un concept creativ care prezint rencrcarea cu cartele PrePay ca pe o activitate
Iireasc si usor de ntreprins, avnd astIel posibilitatea s Iii alturi de prietenii ti si s cstigi
si premii n acelasi timp. Gradele cresc, deci trebuie s te rcoresti. Pentru asta ai premiile,
care se obtin n schimbul gradelor. Asta spune si headline-ul campaniei "Rencarc-te cu
grade, rcoreste-te cu premii".
"Spotul TV se bazeaz pe un paradox: tinerii ncing atmosIera din interiorul grupului
sub apa rcoritoare a mrii", a declarat Dan Moldovan, group creative director, Tempo
Advertising. Filmrile s-au derulat pe timp de dou zile n insula greceasc CorIu.
Orange a dorit transmiterea mesajului promotiei ntr-un mod ct mai proaspt, atractiv
pentru grupul de vrsta vizat (17 25 de ani, grupul tint PrePay), care s se nscrie n linia de
comunicare a mrcii Orange. "Obiectivul de marketing este de la sine nteles: creare de traIic,
consum crescut de unitti si consolidarea imaginii Orange pe piata romneasc", sustine Dan
Moldovan.

Campania ,Dalmatienii (decembrie 2003)

Pentru c un potential cadou n perioada Crciunului ar Ii un teleIon mobil, cu tot cu
abonament, operatorii de teleIonie mobil s-au ntrecut anul trecut de srbatori n oIerte care
mai de care mai tentante. Orange si-a comunicat avantajele prin agentia Tempo Advertising.
Propunerea operatorului de teleIonie Irancez pentru consumatori era: Orange are pe perioada
srbtorilor de iarn o oIert special pentru teleIoanele mobile cu ecran color. 'Pentru a
scoate n evident acest lucru, ideea care a stat la baza spotului a Iost s artm color lucruri
care n mod normal sunt alb/negru, aIirma Mirela Bosoi, Head oI Consumer Communication
Orange Romnia.
'Traducerea creativ a acestui mesaj a venit cumva Iiresc, campania comunicnd c de
Srbtori lumea va Ii mai colorat dect erai obisnuit (unde colorat nu avea doar nuant
pragmatic, ci si valente de surpriz, special, plin de viat), explica Silviu Culea, Creative
Director la Tempo Advertising. Spotul realizat de agentie prezint, ntr-o atmosIer de
srbtoare, o Iamilie care asteapt cu emotie sosirea pe lume a puilor Iamiliei de dalmatieni.
37
Totul este dalmatian, de la perdelele de la geam si pn la ceasul de pe perete. n cele din
urm, tatl ctel, Pongo pe numele lui real, si anunt stpnii c a sosit momentul, acestia
merg s vad minunea si surpriz, ... dalmatienii nu mai sunt alb-negru, sunt color. 'Vizual,
noua generatie de dalmatieni, scpati de plictisitorul costum alb-negru, nu Icea dect s
explice oIerta Ir prea multe cuvinte, declara Silviu Culea. Campania s-a derulat n perioada
13 noiembrie - 30 decembrie 2003 pe TV Pro TV, Antena 1, Prima, TVR, Acas, n ziarele
locale si nationale, ghiduri TV, reviste de 'going-out, statii radio locale si outdoor. Bugetul
rate card pentru pres a Iost n jur de 370.000 de dolari, iar pentru TV 1.400.000 USD. Contul
de media a Iost gestionat de Zenith Media.

Campania ,Planul Personal (aprilie 2004)

Campania Planul Personal a operatorului de teleIonie mobil Orange a Iost realizat cu
ajutorul Tempo Advertising. Agentia a creat pentru aceast campanie spoturi TV de 45, 15 si
20 de secunde, machete de pres, print outdoor si materiale pentru punctele de vnzare. 'Prin
aceast campanie ne adresm persoanelor care doresc s se exprime liber si s aleag Ielul n
care comunic, beneIiciul cheie al Planului Personal de la Orange Iiind Ilexibilitatea, spune
Mirela Bosoi, Head oI Consumer Communication Orange Romnia.
Campania actual este o extindere a conceptului realizat anul trecut tot de Tempo, de
asemenea pentru Planul Personal. Coerenta dintre cele dou campanii a Iost mentinut prin
pstrarea structurii, a muzicii, a atmosIerei si a unor actori.
'Nu am intentionat s vorbim de dileme existentiale, ci de alegeri simple pe care
adesea le Iacem aproape Ir s ne gndim. Scopul a Iost acela de a convinge c la Orange, a-
ti alege modul n care comunici e la Iel de simplu ca atunci cnd alegi n ce parte a strzii vrei
s mergi atunci cnd nu esti Ioarte grbit aIirma Silviu Culea, Director de Creatie Tempo
Advertising.
Melodia spotului este 'Island in the sun interpretat de Weezer. Spotul a Iost
realizat n colaborare cu Castel Film si poart semntura regizorului israelian Eli Sverdlow.

2.2.2.3. Zapp Mobile

,Procesul de naming este Ioarte diIicil. Am avut norocul de a gsi un nume Ioarte
creativ. La origine se aIl Ienomenul cunoscut sub numele de ,zapping. Zapp comunic
ideea de vitez, miscare rapid, are spiritul modernittii. Este exact ceea ce strategia noastr
38
de creare a brandului reIlect. Mesajul transmis de noi este rapiditate, modernitate, viitor
aprecia Luc Peters, Director de Marketing, Zapp Mobile.
Zapp a asezat ntotdeauna produsele si serviciile sale n prim-planul comunicrii,
preIernd o abordare direct (ca ton) si axat pe beneIicii (ca mesaj).
Pentru promovarea produselor si serviciilor sale, n Iunctie de obiectivele Iiecrei
campanii, Zapp utilizeaz diverse mijloace de comunicare n mas si de comunicare direct:
televiziune, pres scris, radio, Internet, direct mailing, relatii publice, materiale la punctele
de vnzare, evenimente de marketing etc.
Comunicarea Zapp a Iost deosebit de eIicient n anul 2003. Campaniile au avut
succes, iar acest lucru s-a reIlectat n vnzri. Se poate spune c previziunile au Iost chiar
depsite. Un exemplu concludent n acest sens este campania pentru convorbiri internationale
(spotul cu Gil Dobric), n urma creia gradul de utilizare a serviciului a crescut de 10 ori
acest Iapt putnd Ii privit chiar ca Iiind o adevrat perIormant.

Campania Zapp Online (octombrie 2002)

Gavril&Asociatii au lansat n 2002 ,exercitiul Zapp Online, serviciul de internet
mobil oIerit de Zapp. Folosind mobilul Zapp, conectat la un laptop, desktop PC sau la un
PDA, poti intra imediat pe Internet. Att de simplu! Acest lucru si-a propus s comunice n
principal campania educational Zapp Online. Cum? Printr-o demonstratie live Icut de un
,specialist n vrst de sapte ani. Sub Iorma unui exercitiu, ,geniul Iamiliei arat ct este de
simpl conectarea cu Zapp Online, Iaptul c navighezi Ir ntreruperi sau Ir deconectri,
viteza de pn la de 1,5 ori mai mare, 30 de minute incluse n abonament si alte multe
beneIicii ale unui produs att de special. Headline-ul companiei este chiar numele produsului,
rostit ca si un exercitiu: Zapp...Online! (cu trimitere direct la conectarea imediat).

Campania ,Diva (martie-aprilie 2003)

Gavril&Asociatii au continuat s creeze campanii pentru Zapp si n anul 2003, lsnd
din 2002, adnc ntiprit n constiinta national sloganul ,Zapp...Online! si lectia de
conectare predat de ,l`enIant terible. Prima campanie din 2003, avnd n vedere nceputul
unui nou an, lanseaz ntrebarea ,Tu ct ai n cont?, o dat cu lansarea serviciului Mobile
Banking, serviciu prin care abonatii pot s-si veriIice contul bancar n orice moment, de pe
mobil. Pur si simplu, poti apsa tasta web a mobilului Zapp si n cteva secunde intri n cont.
n plus, poti primi si alte inIormatii utile: cel mai apropiat ATM, cea mai apropiat Iilial a
39
bncii, precum si cursul de schimb valutar practicat de aceasta. Campania s-a numit ,Diva si
a Iost o demonstratie live a serviciului ntr-o atmosIer de musical, care recreaz atmosIera
anilor `50 un concurs n care brbatii trebuie s cstige inima Divei, artndu-i, direct de pe
mobil, contul lor din banc.
A urmat spotul n care am cntat cu Gil Dobric melodia ,Hai acas, hai cu mine! si
cu noi au Iredonat romnii de oriunde ,melodia lui Misu. Toat lumea a dat dedicatii
internationale avnd tariIe nationale. Acesta a Iost si sloganul campaniei. S-a promovat apoi
serviciul Zapp Share-Free, ca o solutie la ndemn pentru cei care vor s Iie n relatii strnse
cu partenerii lor de aIaceri. Este vorba de un serviciu croit pentru aIacerile mici si mijlocii,
prin care poti vorbi gratis n retea cu pn la nou parteneri.
O dat cu venirea verii, oamenii de aIaceri au Iost trimisi linistiti n concediu. Folosind
minitastatura primit cadou la mobilul Z S200 n cadrul promotiei, ei pot ,s joace mailul pe
degete si si pot tine aIacerile sub control de la distant. ,i joc numai din tastatur!
demonstreaz cu umor abilitatea clientilor Zapp de a scrie mailuri mai rapid, de a Ii mai
eIicienti n comunicare, chiar si atunci cnd sunt n vacant.

Campania ,Facturi prea mari

,Campania creat de noi ilustrez binecunoscutul moment n care postasul ti aduce
Iactura de mobil. De Iiecare dat, despturirea ei ti sterge zmbetul. Folosind exagerarea ca
mijloc de exprimare, n spotul nostru sosirea Iacturii strneste un dezastru stricnd cheIul si
linistea unei Iamilii. Factura urias este cheia campaniei, un vizual memorabil, cu trimitere
direct la beneIiciul abonamentului Zapp Smart, a spus Alina Gavril, director general al
atelierului de creatie. Publicul tint al campaniei este reprezentat de brbati si Iemei, cu vrste
cuprinse ntre 25 si 45 ani, mediu urban, venit mediu, educatie medie-superioar, posesori ai
unui abonament de teleIonie mobil.
Datorit trimiterii usoare la cei doi concurenti ai si, prin intermediul paletei
coloristice Iolosite (ne amintim cu totii de timbrul de culoare portocalie, culoare deIinitorie a
Orange si de scrisul verde de pe Iactura imens, Icnd, evident, aluzie la cellalt principal
competitor, Connex), Zapp s-a vzut nevoit s schimbe spotul spre sIrsitul campaniei,
Iactura aprnd ulterior numai n alb si negru.
Campaniile vor continua, surprinztoare, cu umor, memorabile, prietenoase, campanii
pe msura serviciilor si produselor Zapp, pentru c este vorba de un brand inovator, cu
produse bine croite pe necesittile pietei, cruia i este Ioarte usor s dea nastere la idei bune,
pline de creativitate.
40

2.2.2.4. Cosmorom

Cosmorom reprezint un exemplu negativ pe piata serviciilor de teleIonie mobil din
Romnia. Compania a avut parte doar de o singur campanie publicitar TV, preIernd, n
schimb, presa scris, Internetul si outdoorul pentru a-si Iace cunoscute produsele si serviciile.
Destul de putin agreat, aceast marc a iesit treptat de pe tumultoasa piat a serviciilor de
teleIonie mobil, lsnd loc principalilor si concurenti, care au investit sume mult mai mari
n publicitate, realiznd campanii de imagine mult mai amintite printre consumatorii romni.

2.2.2.5. Campanii publicitare Connex premiate
O Premiul special al revistei "Connect" pentru mesajul pozitiv al campaniei de imagine
"Tu Faci Viitorul" (2004)
O Premiul "Campania anului" acordat campaniei Xnet ".ro", la categoria reclame TV, n
cadrul Iestivalului Ad'Or, cel mai important Iestival de publicitate din Romnia
(2002).
O Premiul "Cea mai buna Campanie TV" pentru campania Connex Play, la categoria
telecomunicatii n cadrul Iestivalului Ad'Or (2002).
O Premiul "Golden Drumstick" la Festivalul de Advertising "Golden Drum" de la
Portoroz, Slovenia, pentru spotul TV Xnet "TaraIul" (re.inventeaza.te), la categoria
telecomunicatii (2001).
O Premiul "Cel mai bun Spot TV" pentru spotul TV, TaraIul" (re.inventeaza.te), la
Iestivalul Ad'Or (2001).
O Premiul "Cea mai bun Campanie a anului" pentru seria de spoturi TV realizat pentru
Xnet, la Iestivalul Ad'Or (2001).
O Nominalizare pentru "Campania anului" pentru campania Connex Play, la Iestivalul de
advertising "Golden Drum" din Slovenia, cel mai prestigios eveniment anual din
industria publicittii din centrul si estul Europei (2001).
O Premiul "Cea mai Creativ Campanie de Publicitate din Romnia" pentru campania de
imagine "Viitorul sun bine", acordat la "Romanian Advertising Awards" (1999).
O Prima campanie publicitar din Romnia premiat la un Iestival international.
Campania "Ceausescu" a cstigat medalii de aur si argint la Festivalul de Advertising
"Golden Drum" (1998).

41
Capitolul III
Percep(ia yi comportamentul consumatorului

3.1. Psihologia si comportamentul consumatorului

3.1.1. Psihologia consumatorului elemente generale

n general, cercetarea comportamentului consumatorului a mers pe directia indicat de
teoriile dominante pe care psihologia le sustinea n momentul respectiv.
Psihanali:a prezenta un om condus de o serie de dorinte si impulsuri reprimate. Ca
urmare, investigatiile ncercau s scoat la lumin aceste dorinte, iar publicitatea prezenta,
alturi de produsele de consum, situatii agreabile, care permiteau satisIacerea acestora.
Teoria cognitiv a vzut un individ care gndea, care era capabil s proceseze
inIormatiile, s reactioneze liber n Iata stimulilor, inclusiv publicitari: comportamentul lui era
rspunsul la stimuli si era inIluentat de o serie de procese psihice, precum perceptii,
reprezentri, convingeri, procese aIective si volitive etc. n consecint, investigatiile au
nceput s se orienteze ctre cunoasterea elementelor ce inIluentau consumul, iar publicitatea
construia mesaje care se adresau acestora.
Reactia omului Iat de anuntul publicitar nu este conditionat doar de variabile
interne, cum sunt dorintele, motivatiile, atitudinile, ci si de Iactori externi, precum contextul
social n care trieste, obiecte, persoane, institutii, situatii care i inIluenteaz modul de
percepere a realittii, comportamentul n societate. De aceea, pentru a ntelege pe deplin
consumatorii, trebuie apelat si la investigarea psiho-social. n cadrul ei, cteva probleme au
o important deosebit n cunoasterea destinatarului comunicatiei: categoriile grupale,
identitatea social, valorile sociale, stereotipurile.
Categoriile grupale (grupurile de partenent si cele de reIerint) inIluenteaz si
modeleaz personalitatea si comportamentul indivizilor. Grupurile de apartenent includ
Iamilia, prietenii, organizatiile religioase, scoala, locul de munc si Iurnizeaz norme, valori,
reguli de comportament. Pentru produse de baz (alimente, de igien etc.), mesajul publicitar
Iace aluzie la grupurile de apartenent Iamilie, prieteni, colegi si introduce astIel produsul
n situatiile cotidiene pe care le triesc receptorii. Grupurile de reIerint sunt reprezentate de
categoria social cu care vrea s se identiIice o persoan. Ele sunt caracterizate de anumite
norme, valori, reguli de comportament, puncte de vedere, criterii reprezentative de
comportament etc. Introducerea grupurilor de reIerint n mesajul publicitar permite
destinatarului acestuia s intre ntr-o lume virtual, la care aspir si n care si poate satisIace
42
diIerite dorinte (de statut social, de autoaIirmare) pe care grupurile din care Iace parte n
realitate nu si le pot ndeplini. Grupurile vor inIluenta modul de receptionare, de interpretare
si de reactionare n Iata unui mesaj publicitar. De aceea, n momentul n care cercetm
publicul tint nu putem lsa la o parte inIluenta pe care o exercit grupurile de apartenent si
cele de reIerint.
/entitatea social este acea parte a deIinitiei despre noi sine care se reIer la
apartenenta noastr la un grup social, mpreun cu toate valorile, normele, atitudinile,
interesele, relatiile cu altii etc. care rezult din aceast apartenent. Ca urmare, indivizii vor
avea tendinta de a se identiIica cu acele grupuri de reIerint care conIer aspecte pozitive
conceptului despre sine si se vor ndeprta de grupurile care pot vtma aceast identitate.
Imaginea de sine si identitatea social nu sunt nnscute, ci se Iormeaz treptat, prin nvtare.
Investigarea n publicitate trebuie s ia n seam identitatea social a publicului tint pentru c
acelasi comportament amintit mai sus intervine n momentul receptionrii unui mesaj
publicitar: vor agrea anunturile care intr n rezonant cu propria imagine si le vor respinge pe
cele care lezeaz identitatea lor social.
Jalorile sociale sunt deIinite prin tot ceea ce este mai important ntr-un grup si
reprezint unul dintre elementele esentiale n momentul analizei psiho-sociale a individului.
Valorile sociale se schimb de la o societate la alta, de la o epoc la alta si de la un loc la altul.
Stereotipurile sunt imagini simpliIicate ale unei situatii, institutii, persoane, etc. si
acceptate de un grup mare de oameni. Cnd inIormatia este prezentat sub Iorma
stereotipurilor, este mai usor de perceput si asimilat, lucru util n momentul costruirii
mesajului publicitar.

3.1.2. Teorii privind comportamentul consumatorului

Prin comportamentul consumatorului se ntelege acea latur a comportamentului
uman legat direct de cumprarea si Iolosirea bunurilor si serviciilor, precum si procesele
decizionale care conduc aici.
Pentru c ntelegerea comportamentului consumatorului este un proces diIicil si
complex, au Iost elaborate numeroase modele teoretice care l analizeaz, total sau partial.
Unul dintre obiectivele publicittii este inIluentarea comportamentului consumatorilor
si de aceea trebuie s cunoastem bine modul n care acest proces are loc. n general,
cumprarea unui produs este inIluentat de dou grupe de variabile:
- interne: caracteristici personale, perceptii, experiente, motivatii, atitudini etc.
43
- externe: cultura creia i apartine, Iamilie, prieteni, colegi, situatii determinate,
variabile de marketing etc.
Dintre variabilele de marketing (cei patru P), comunicarea si n cadrul acesteia,
comunicarea publicitar este Iolosit cel mai des pentru a inIluenta comportamentul
consumatorilor. Comunicarea publicitar are dou componente: una care informea: si una
care convinge. Partea inIormativ inIluenteaz comportamentul consumatorului prin
cunostinte si prin procesul de nvtare, iar cea persuasiv poate lua trei Iorme: rational
(bazat pe argumente), afectiv (Iace apel la emotii, sentimente) si cea care Iace apel la
incontient. Pentru a-si maniIesta inIluenta, mesajul publicitar trebuie, nainte de toate, s Iie
perceput de ctre consumatori.
Conceperea oricrui demers de natur comunicational presupune cunoasterea, de
ctre specialisti, a modului n care mesajele transmise pot inIluenta comportamentul
consumatorului. Literatura de specialitate semnaleaz existenta mai multor modele care
explic modul n care indivizii se comport n raport cu mesajele promotionale. Aceste
modele au la baz teoriile Iundamentale si modelele care descriu si analizeaz
comportamentul consumatorului.
Complexitatea actului de cumprare, ca si posibilitatea studierii acestuia din
perspectiva mai multor discipline precum psihologia experimental, psihanaliza, sociologia,
psiho-sociologia sau neuro-psihologia Iac imposibil enuntarea unei teorii generale a
comportamentului consumatorului. De-a lungul timpului au Iost puse la punct diIerite modele
teoretice care contribuie, Iiecare n Ielul su, la o mai bun ntelegere a procesului de
cumprare. Fr a se contrazice, teoriile se completeaz, lrgind astIel aria de interpretare a
raporturilor care se stabilesc ntre consumator si demersurile comunicationale.
ConIorm teoriilor si modelelor comportamentale exist mai multe abordri publicitare,
dintre care cele mai importante sunt urmtoarele:

a) Abordarea rational
Aceast abordare are la baz modelul marshallian, potrivit cruia deciziile de
cumprare si cumprarea propriu-zis sunt rezultatul unor evaluri rationale si constient
economice. Modelului creat de Marshall i corespunde un homo oeconomicus care nu
actioneaz impulsiv, irational, ci calculat, n vederea satisIacerii unor nevoi obiective; el alege
ntotdeauna o conduit care i permite s-si Ioloseasc optim resursele. n cazul unui
asemenea consumator, rolul publicittii este de a transmite mesajele obiective, inIormative.
ConIorm abordrii rationale, publicitatea are rolul de a prezenta produsul prin prisma
caracteristicilor sale obiective, a avantajelor reale pentru consumator. ntruct consumatorul
44
doreste, nainte de toate, o garantare a rezultatelor pe care le poate obtine n urma utilizrii sau
a consumului produsului respectiv, se recurge la explicatii, demonstratii, sIaturi sau
recomandri. Produsul este pozitionat obiectiv, iar creatia publicitar se realizeaz adesea
conIorm schemei cunoscut sub denumirea de copy strategy. identiIicarea problemei
consumatorului, promisiunea de baz (angajamentul de baz), justiIicarea promisiunii si
beneIiciul consumatorului.

b) Abordarea comportamental
Abordarea comportamental este rezultatul aplicrii n sIera marketingului a teoriei
stimul-rspuns, dezvoltat la nceputul secolului al XX-lea de adeptii psihologiei
experimentale. Potrivit acestei teorii, comportamentul uman se supune legii conditionrii, care
guverneaz nvtarea.
Prin nvtare se ntelege orice modiIicare stabil a comportamentului, datorat
experientei. Considernd c nvtarea este singurul Iactor de construire a personalittii,
psihologia experimental sustine c prin repetarea aceleiasi secvente stimul-rspuns se
creeaz un anumit tipar comportamental. n urma experientelor eIectuate de specialisti, s-a
artat, pe de o parte, c un stimul dat genereaz un rspuns previzibil, iar pe de alt parte, c
un rspuns anume poate Ii obtinut prin activarea stimulului corespunztor.
Acceptat de ctre specialistii n comportamentul consumatorului, teoria stimul-
rspuns si-a gsit aplicabilitatea si n sIera comunicatiilor de marketing, n special n
publicitate. AstIel, potrivit legii reIlexului conditionat, este posibil provocarea cumprrii
impulsive n spatiul de vnzare prin simpla redare a temei muzicale si/sau a sloganului n
cadrul unei operatiuni de publicitate la locul vnzrii sau prin imprimarea pe ambalajul
produsului a unui element vizual esential al spotului TV sau al anuntului publicitar din presa
scris. n cazul n care n mintea consumatorului exist o asociere puternic ntre produs si
sloganul su sau melodia promotional, amintirea unuia dintre aceste elemente determin
automat evocarea produsului respectiv. Este de asemenea posibil ca o anumit situatie sau
senzatie s Iie att de bine asociate unui produs, nct crearea unui context identic sau
provocarea senzatiei s aminteasc imediat consumatorului de existenta produsului,
incitndu-l chiar s-l achizitioneze.
ConIorm abordrii comportamentale, publicitatea poate crea reIlexe conditionate sau
se poate Iolosi de reIlexele deja dobndite de indivizi. n primul caz este vorba despre
publicitatea care actioneaz mecanic asupra consumatorului, inIluentndu-i comportamentul
prin repetarea sistematic si calculat a anumitor componente ale mesajului promotional sau
chiar a mesajului n ntregime. Aceast variant a abordrii comportamentale conduce la o
45
agresivitate publicitar care se maniIest mai mult sau mai putin direct. Cea mai direct Iorm
de agresivitate corespunde situatiilor n care, de exemplu, un pliant este distribuit n mod
repetat, cu regularitate, n cutiile de scrisori, sau acelasi aIis este amplasat pe toat lungimea
peronului unei statii de metrou. La cealalt extrem cea a agresivittii publicitare mai putin
evidente, pot Ii semnalate cazurile n care, de pild, imaginea anuntului preia culorile logo-
ului mrcii promovate sau numele mrcii apare repetat pe ntrega supraIat a anuntului
publicitar prin intermediul sloganului, logo-ului, n textul promotional sau pe reprezentarea
ambalajului produsului. n cazul spoturilor publicitare TV la serviciile de teleIonie mobil,
aceast ultim variant este Ioarte des ntlnit, dac ne gndim la relatia Ioarte intens
existent ntre culoare si marc: Connex verde, Orange portocaliu (cu combinatii de
culoare gen alb-portocaliu sau portocaliu-negru), Zapp rosu.
Exist ns si o alt variant a abordrii comportamentale, care se bazeaz pe reIlexele
deja Iormate prin educatie, experient, ori, ca urmare a inIluentei normelor sociale sau
colective. Pornind de la ideea c orice atitudine, orice decizie, nu reprezint altceva dect
rezultatul nvtrii, specialistii comunicatiilor de marketing valoriIic reIlexele deja dobndite
n interesul organizatiei. AstIel, actul de cumprare poate Ii determinat de simpla asemnare a
mesajului promotional cu un mesaj asimilat anterior n urma procesului de nvtare.
Urmrind s transIorme actul de cumprare ntr-un automatism si subordonnd
publicitatea acestui obiectiv, adeptii teoriei comportamentale consider c eIicienta tehnicii
depinde, n cea mai mare msur, de diIuzarea repetat a mesajului, creativitatea Iiind mai
putin important dect volumul bugetului publicitar.
Luat ca atare, abordarea comportamental reIlect o viziune simplist asupra
consumatorului, considerat a Ii pasiv, Ir simt critic, si extrem de inIluentabil. De aceea,
modelul comportamental nu este utilizat dect Ioarte rar n Iorma sa initial; cel mai bine se
preteaz unei astIel de abordri produsele banale, cu Irecvent mare de cumprare, care nu
solicit prea mult consumatorul n procesul decizional si nici nu au un continut simbolic. De
regul, abordrii comportamentale i este asociat o argumentatie rational.

c) Abordarea psihologic
ncercrile specialistilor de a gsi o explicatie comportamentului consumatorului
depsesc limitele celor dou modele prezentate anterior. Comportamentul nu poate Ii doar
rezultatul unor evaluri rationale sau un rspuns mecanic la stimuli externi. Fiecare individ
are o personalitate proIund care-l individualizeaz si care-l determin s actioneze adesea n
cele mai neasteptate moduri.
46
Progresele nregistrate n domeniul psihologiei au permis sondarea n proIunzime a
psihicului uman si desprinderea unor concluzii extrem de utile si din perspectiva
comportamentului consumatorului, cu aplicabilitate practic n comunicatiile de marketing.
Abordarea psihologic a demersurilor comunicationale se poate realiza n principal n
Iunctie de cerintele impuse de trei modalitti de analizare si de explicare a comportamentului
consumatorului: teoria Ireudian, teoria motivatiilor si analiza tranzactional.
Teoria freu/ian aceast teorie psihanalitic a lui Sigmund Freud reIlect o
conceptie dinamic si sistemic totodat asupra Ienomenelor psihice. Prin studierea
dezvoltrii si evolutiei omului, Sigmund Freud a ajuns la cunoasterea aparatului psihic, pe
care l descrie ca Iiind alctuit din trei prti sinele (cel mai arhaic organ psihic, locul
instinctelor), eul (intermediarul ntre sine si lumea exterioar, care, tinznd spre plcere si
cutnd s evite starea de neplcere, coordoneaz miscrile voluntare, cu rol n
autoconservare) si supraeul (care se maniIest adesea inconstient ca un Iactor de cenzur a
personalittii, prin autocritic, interdictii, respectarea sistemului de valori), articulate dup o
Iormul dinamic si genetic, dar pstrnd o relativ stabilitate.
Toate aceste aspecte sunt extrem de importante din punct de vedere al comunicrii n
marketing, ntruct, printr-o serie de mijloace speciIice, se poate interveni asupra Iiecreia
dintre cele trei instante psihice. Pentru a-si realiza obiectivele, publicitatea actioneaz n mod
indirect, bazndu-se pe scheme mentale speciIice si renuntnd la discursul clar de tip rational.
Teoria motivatiilor n domeniul marketingului, notiunea de motivatie inconstient a
Iost introdus de psihologul Ernest Dichter, discipol al lui Freud. Deschiznd un nou cmp de
investigatii reIeritor la comportamentul consumatorului cel viznd dimensiunea calitativ,
E. Dichter pune bazele studiilor de motivatie utilizate si astzi n vederea identiIicrii cauzelor
psihologice ale cumprrii.
Potrivit specialistilor, exist mai multe categorii de motivatii. Au Iost identiIicate o
serie de motivatii ce corespund mai multor orientri, omul Iiind supus unor tendinte
Iundamental diIerite
3
:
- tendinte egoiste: conservare, dominare, sexualitate;
- tendinte altruiste: simpatie, imitatie, datorie;
- tendinte ego-altruiste: iubire de sine, ambitie;
- tendinte idealiste: religie, justitie, progres, estetic;
- tendinte psiho-bilogice: emotii, pasiuni;
- tendinte sociologice: Iamilie, grup, colectivitate, munc.

3
Michele Jouve,Communication et publicite: Theories et pratiques, Breal, Rosny, 1994, pg. 29
47
Bazndu-se pe conceptul de motivatie, specialistul Irancez Henri Joannis propune o
schem metodologic a creatiei publicitare
4
. Aceast schem include trei etape: alegerea
axului psihologic (stabilirea eIectului de natur psihologic pe care anunttorul doreste s-l
obtin), crearea conceptului comunicational (identiIicarea elementului care pune cel mai bine
n valoare satisIactia dorit) si creatia artistic (alegerea componentelor mesajului imaginea,
textul, sloganul, muzica etc. ce transmit conceptul comunicational). Teoria motivatiilor
consider c alegerea axului psihologic este una dintre deciziile de baz ale strategiei
comunicationale.
nali:a tran:actional se ocup cu studierea structurii personalittii unui individ,
identiIicarea strilor de spirit care deIinesc aceast personalitate, ca si cu analiza modului n
care Iunctioneaz Iiecare stare ntr-un context speciIic. Totodat, prin intermediul analizei
tranzactionale se urmreste si studierea relatiilor umane, n vederea crerii unor mijloace de
actiune eIiciente.
Originar din domeniul psihologiei, analiza tranzactional si-a extins rapid aria de
aplicabilitate, dovedindu-si utilitatea si n sIera aIacerilor. Din perspectiva marketingului,
analiza tranzactional prezint interes ca mijloc de analiz si ghid de actiune n cadrul
comunicatiilor promotionale, n special n domeniul publicittii.
ConIorm analizei tranzactionale, personalitatea uman cunoaste trei stri de spirit:
Printe, Copil si Adult.
Starea de spirit Printe reprezint domeniul valorilor, normelor, preceptelor, al
regulilor pe care individul si le-a nsusit mai ales n copilrie si adolescent de la cei a cror
personalitate l-au marcat (printi, proIesori,etc). Atunci cnd se aIl n aceast stare de spirit,
individul adopt un comportament normativ, ce reproduce schemele anterior nvtate. Exist
dou subdiviziuni ale strii de spirit Printe, Iiecare avnd un pol pozitiv si un pol negativ
(printele grijuliu si printele autoritar).
Starea de spirit Copil este domeniul sentimentelor, emotiilor sau senzatiilor unui
individ. O persoan se aIl n starea de spirit Copil atunci cnd actioneaz conIorm propriei
plceri sau evit ceea ce n trecut, n anumite circumstante, i-a creat neplceri. Se deosebesc
trei subdiviziuni ale acestei stri de spirit, maniIestndu-se Iiecare n Iorm pozitiv sau
negativ: copilul liber (spontan), copilul adaptat (supus sau rebel) si copilul creator (micul
proIesor).
Starea de spirit Adult se reIer la modul de a gndi al individului si constituie
domeniul ratiunii, al logicii, al analizei. Individul aIlat n aceast stare de spirit este rational,

4
Henri Joannis, ,De l`etude de motivation a la creation publicitaire et a la promotion des ventes, Paris, Dunod,
1981
48
calm, atent, culege inIormatii metodic si cu precautie. Aici se realizeaz echilibrul ntre
cerintele care provin dinspre Printe, Copil si mediul exterior.

d) Abordarea psiho-social
Ideea central pe care o vehiculeaz acest model este aceea c la baza
comportamentului consumatorului se aIl motivatii exterioare, Iormate sub inIluenta mediului
socio-cultural. Comportamentul de cumprare nu poate Ii explicat exclusiv n Iunctie de
variabilele individuale care deIinesc personalitatea. Omul este o Iiint social, care
interactioneaz cu alte persoane si care apartine unuia sau chiar mai multor grupuri. De aceea,
el va adopta un comportament, determinat, n parte, de comportamentul indivizilor la care se
raporteaz, de normele grupului din care Iace parte sau la care aspir.
n aceste conditii, devine extrem de important semniIicatia social a obiectelor:
consumnd sau utiliznd anumite bunuri, individul caut s-si exprime apartenenta la un
anumit grup. AstIel, obiectele nu mai sunt consumate pentru valoarea lor de ntrebuintare, ci
pentru valoarea lor simbolic.
Aplicarea teoriei psiho-sociale n domeniul publicittii este extrem de util
organizatiilor care doresc s cstige adeziunea consumatorilor. Pentru a stimula receptorul s
adopte comportamentul dorit de anunttor, publicitatea poate evidentia Iaptul c produsul sau
marca permite acestuia s se ncadreze n normele grupului, s-si asume un rol sau s-si
ndeplineasc statutul care-i revine.
Abordarea publicittii conIorm teoriei psiho-sociale corespunde unei societti de
consum n cadrul creia nevoile primare, Iiziologice, au Iost deja satisIcute, iar produsele pot
Ii alese pentru valoarea lor simbolic. Se ncadreaz cel mai bine n aceast abordare
produsele asa-numite ostentative, care se arat sau se consum n public: automobile,
mbrcminte si accesorii, produse destinate petrecerii timpului liber etc.

Modalittile de abordare a demersurilor comunicationale nu trebuie privite separat si
exclusiv. Chiar dac au Iost prezentate n mod distinct, este bine de avut n vedere Iaptul c
ele se completeaz reciproc. n practic, anumite elemente ale teoriilor expuse au dobndit
statutul de reguli generale ale publicittii. Asa de pild, atunci cnd concep un mesaj,
specialistii au ca punct de plecare anumite motivatii, iar atunci cnd elaboreaz o campanie
caut s stabileasc nivelul optim al repetitiei mesajului.



49
3.2. Modele de comportament publicitar

Modelele de comportament publicitar ncearc s explice modul n care publicitatea
inIluenteaz publicul. Ele se grupeaz n trei categorii: modele bazate pe nvtare, modele
bazate pe motivatii, modele bazate pe atitudini. Pe lng acestea, reactiile generate de
publicitate pot Ii ntelese mai bine si cu ajutorul psihanalizei, teoriei convingerii, teoriei
imaginii de marc, a valorii adugate, modelului USP (Unique Selling Proposition) etc.

3.2.1. Modele bazate pe nvtare

nv(area este un proces care conduce la o modiIicare a comportamentului,
modiIicare ce se obtine n urma experientei, a antrenamentului sau a practicii. Modelele
bazate pe nvtare pleac de la premisa c publicitatea trebuie s genereze un proces evolutiv,
Icndu-i pe consumatori s treac prin mai multe etape ale nvtrii, astIel nct n Iinal s ia
decizia de cumprare.
Iat, n continuare, cteva dintre aceste modele:
- DAGMAR (,DeIining Advertising Goals Ior Measured Advertising
Results):
- Atentie F ntelegere F Convingere F Actiune
- AIDA: AtentieF Interes F Dorint F Actiune
- Lavidge-Steiner: Notorietate F Cunoastere F Apreciere F PreIerint F
Convingere F Cumprare
- Adop(ie: Luare la cunostint F Interes F Evaluare F ncercare F
Adoptie

3.2.2. Modele bazate pe motivatii

Motiva(ia este un ansamblu de Iactori care genereaz procesul de initiere a unei
activitti sau maniIestri comportamentale n mod constient si cu un anumit scop. Motivatiile
sunt strns legate de trebuinte, de dorinte. Se poate ntmpla ca oamenii s Iie mpinsi de
motivatii diIerite pentru a-si satisIace aceeasi trebuint, pentru a-si ndeplini aceeasi dorint.
Asa, de exemplu, unii vor s plece n statiunea ,X pentru a se odihni, altii pentru tratament,
altii pentru a-si ntlni rudele etc. Ele pot varia nu doar de la o persoan la alta, ci si de la o
situatie la alta. Publicitatea trebuie s cunoasc bine aceste motivatii, pentru a putea inIluenta
comportamentul publicului tint. Un aport esential n explicarea comportamentului
50
consumatorilor pe baza motivatiilor l-a avut piramida nevoilor lui Maslow, care a stabilit 5
niveluri ale necesittilor: Iiziologice, de securitate, aIective (nevoia de a simti aIectiune, de a
tri ntr-o Iamilie, ntre prieteni), de stim (nevoia de a Ii apreciat), de autorealizare. Trebuinta
de pe o treapt superioar intr n atentia individului numai n momentul n care cele de la
nivelele inIerioare au Iost satisIcute.
S-au elaborat o serie de teorii care ncearc explicarea motivatiilor, dintre care cele
mai cunoscute sunt: teoria instinctelor, teoria impulsurilor, teoria recompensei.

3.2.3. Modele bazate pe atitudini

Atitudinile reprezint o dispozitie/ predispozitie psihic ce determin o modalitate
caracteristic de a reactiona Iat de datele realittii propuse. Este mediatorul relatiilor noastre
cu lumea obiectiv si se concretizeaz n pozitii Iavorabile sau deIavorabile Iat de acestea.
Atitudinea are trei componente: cognitiv, aIectiv si comportamental sau de actiune.
Componenta cognitiv este ansamblul de cunostinte pe care cineva le are despre un
obiect. Ea se Iormeaz pe baza inIormatiilor provenite din dou surse: intern, adic
experientele personale cu obiectul, si extern, adic ceea ce spun altii (Iamilie, prieteni,
colegi, mass-media etc.) despre obiect. Rezultatul este un ansamblu de atribute pe care o
persoan le vede ntr-un obiect. De exemplu, ,gresia mentine n camer o temperatur
sczut.
Componenta afectiv este Iormat din emotiile, sentimentele pe care cineva le are Iat
de un obiect, problem etc.; este evaluarea pe care o Iace Iiecrui atribut al obiectului, la un
moment dat. De exemplu, cei din zonele calde vor preIera gresia, cei din trile mai reci o vor
evita.
Componenta /e actiune este rezultatul Iunctionrii celorlalte dou; este tendinta de a
actiona, ntr-un Iel sau altul, Iat de obiect. Atunci cnd individul stie si simte ceva pentru un
obiect, cel mai probabil este ca el s Iac ceva: s cumpere, s nu cumpere produsul, s-l
Ioloseasc, s-l arunce etc.
Pornind de la premisa c atitudinile sunt inIluentabile, publicitatea si stabileste trei
tipuri de obiective legate de atitudini: s creeze o atitudine, s consolideze una deja existent
sau s o schimbe.
Atunci cnd se adreseaz atitudinilor Iat de obiecte, persoane, situatii etc.,
publicitatea urmreste s inIluenteze Iie latura rational a acestora, Iie cea emotional, Iie
amndou. De obicei, partea inIormativ a unui anunt actioneaz asupra rationalului, n timp
ce partea persuasiv vizez aIectivul.
51

3.3. Procesul perceptiv

Organele senzoriale sunt supuse actiunii stimulilor, care produc o anumit senzatie.
Senza(ia este rspunsul imediat si direct al organelor de simt la stimuli; este transIormarea
energiei Iizice provenite din lumea extern sau din mediul intern n impulsuri nervoase.
Prin urmare, mai nti apare sen:atia, care este urmat de perceptie, care va genera o
repre:entare a obiectului, Ienomenului etc. n mintea individului:

senzatie F perceptie F reprezentare

n urma conIruntrii organismului cu senzatiile, adic din interpretarea impulsurilor
nervoase trimise creierului de la receptorii senzoriali, se naste perceptia. Percep(ia este
rezultatul / procesul prin care o persoan primeste, prin intermediul organelor senzoriale, un
ansamblu de stimuli, pe care apoi i selectioneaz, i compar si interpreteaz.
n timp ce senzatia este o reactie Iizilogic, perceptia este constientizarea acestei
reactii, iar interpretarea stimulului este un proces psihologic.

3.3.1. Caracteristicile procesului perceptiv

Atunci cnd cineva intr n contact cu un anunt publicitar, este inIluntat de dou grupe
de stimuli: externi intensitate, mrime, culoare, contrast, miscare etc. si interni
motivatii si asteptri. De aceea, Iiecare va percepe lucrurile ntr-o manier proprie, care se
justiIic si de urmtoarele caracteristici ale procesului /e perceptie.

1. Este selectiv
Din cantitatea mare de stimuli din jur sunt perceputi doar o mic parte. Atentia joac
un rol important n aceast selectie. Atentia este concentrarea mintii asupra unui stimul, astIel
nct persoana este pregtit s-l perceap. Atentia poate Ii voluntar, determinat de
asteptrile, trebuintele si motivatiile individului, sau involuntar, atras n special de ceva din
mediul exterior, care prin miscare, intensitate, culoare, dimensiune etc. iese n evident.
Datorit cantittii mari de stimuli din mediul nconjurtor, atentia a devenit selectiv, adic se
comport ca o barier protectoare mpotriva excesului de publicitate, n acest caz.


52
. Este organi:at
Stimulii sunt perceputi sub Iorm grupat, global: se percepe o melodie si nu sunete
disparate, un peisaj si nu culori si Iorme izolate etc. Psihologia Gestaltist sustine c Iormele
si evenimentele sunt percepute ca unitti ntregi si nu ca piese separate. Reprezentantii acestei
teorii explic modul n care oamenii combin stimulii, cu ajutorul urmtoarelor principii:
- principiul relatiei IigurIond: oamenii Iac deosebire ntre elementul care le atrage
mai mult atentia, adic Iigura, si restul elementelor, care trec pe plan secund, adic
Iondul.
- principiul gruprii: pe baza similarittii, a proximittii, a predestinrii comune,
avem tendinta de a grupa stimulii, astIel nct s Iie mai usor de interpretat. Asocierea
stimulilor, datorit apropierii Iizice, asemnrii, simetriei, armoniei, etc. se Ioloseste
des n comunicarea publicitar. De exemplu, o masin mergnd lin pe o sosea larg,
ntr-un peisaj natural, atrgtor, Iace ca acel automobil s Iie asociat cu ideea de
libertate, de rupere de grijile cotidiene etc.
- principiul completrii: oamenii au tendinta de a percepe lucrurile sub o Iorm
complet. De aceea, atunci cnd stimulii receptionati sunt incompleti, ei ncearc, n
mod constient sau incostient, s adauge piesele care lipsesc. De exemplu, vom vedea
un ptrat, chiar dac lipseste o bucat dintr-o latur de-a lui. Publicitatea se Ioloseste
de aceast tendint, lsnd n mod intentionat la o parte cte un element din anunt, din
dorinta de a determina publicul s se implice, s participe, s Iac un eIort pentru a
completa mesajul.

. Este interpretativ
Interpretarea stimulilor este subiectiv, se Iace pe baza unor criterii personale, n care
experientele, motivatiile, atitudinile, interesul au un rol important. De aceea, unul si acelasi
mesaj poate s aib semniIicatii diIerite pentru persoane diIerite. Principalii Iactori care
intervin n interpretarea stimulilor sunt:
- aparenta Iizic: oamenii au tendinta de a le atribui celor care se aseamn cu
cunoscutii lor trsturile acelor cunoscuti, chiar dac nu o Iac n mod constient;
- stereotipurile: inIluenteaz perceptia stimulilor;
- valoarea sursei: se acord o important mai mare sau mai mic stimulilor n Iunctie
de credibilitatea, respectul, ncrederea sursei;
- aspectele irelevante: se poate ntmpla ca stimuli putin importanti s aib la un
moment dat o inIluent puternic n procesul de perceptie;
- primele impresii: adesea ele conditioneaz perceptia Iinal;
53
- extragerea prematur a concluziilor: multi oameni au tendinta de a Iormula
concluziile nainte de a avea toat inIormatia.

3.3.2. Principalele procese perceptive

O persoan motivat este pregtit s actioneze. Modul n care va actiona depinde de
Ielul n care ea percepe situatia.
Care este motivul pentru care mai multe persoane percep aceeasi situatie n mod
diIerit? Rspunsul este c noi recunoastem un obiect n urma senzatiilor care ne sunt
transmise prin intermediul celor cinci simturi: vederea, auzul, mirosul, gustul si simtul tactil.
Fiecare dintre noi receptioneaz, organizeaz si interpreteaz aceste date senzoriale ntr-un
mod personal.
Percep(ia este deci procesul prin care o Iiint selecteaz, organizeaz si interpreteaz
inIormatiile receptionate, cu scopul de a obtine o imagine coerent asupra lumii
nconjurtoare. Perceptia depinde nu numai de stimuli Iizici, dar si de relatia acestora cu
mediul nconjurtor (conceptul Gestalt, detaliat anterior) si de caracteristicile Iiecrei
persoane.
5
Oamenii si pot Iorma o imagine diIerit despre acelasi obiect ca urmare a
inIluentei celor trei procese perceptive: atentia selectiv, distorsiunea selectiv si retinerea
selectiv.

tentia selectiv
Fiinta uman este supus zilnic unui asalt din partea a numerosi stimuli. De exemplu,
o persoan poate Ii expus, n medie, la peste 1500 de reclame zilnic. Nimeni nu va reusi s
reactioneze la toti stimulii. Multi dintre ei vor Ii ignorati. ntrebarea este care sunt stimulii la
care va reactiona o persoan? Iat cteva dintre concluziile Iormulate de unii cercettori n
domeniu:
- exist o mare probabilitate de reactie la stimulii legati de o nevoie curent (dac
suntem motivati s achizitionm un calculator, vom observa reclamele pentru
calculatoare);
- exist o mare probabilitate de reactie la stimulii a cror actiune este anticipat
(observm mai degrab calculatoarele dintr-un magazin specializat, dect aparatele de
radio, ntruct nu ne asteptm s gsim astIel de produse ntr-un magazin de
calculatoare;

5
Ph. Kotler, ,Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pg. 251
54
- exist o mare probabilitate de reactie la acei stimuli ale cror abateri sunt mai mari
dect mrimea normal a stimulilor respectivi (mult mai probabil s observm un aIis
ce anunt o reducere de 1 milion de lei, Iat de unul care anunt una de numai 50 000
de lei, la acelasi produs).
Reclamele de mai mari dimensiuni, cele realizate n patru culori sau n culori
contrastante au o probabilitate mai mare de a Ii observate.

istorsiunea selectiv
Chiar si stimulii obsevati s-ar putea s nu produc reactia scontat. Fiecare persoan
adapteaz inIormatiile primite la conceptia proprie. Distorsiunea selectiv se reIer la tendinta
oamenilor de a Iorta inIormatia s se ,muleze pe propriile lor preri. Oamenii interpreteaz
inIormatia de asa natur nct aceasta s sustin si s nu contrazic prerile lor gata Iormate.

Retinerea selectiv
Oamenii uit multe din inIormatiile pe care le acumuleaz. Ei obisnuiesc s retin
numai acele inIormatii care le sustin atitudinile si convingerile. Ca urmare a retinerii selective,
este posibil ca, n cazul unei preIerinte pentru marca IBM, de exemplu, un cumprtor s
retin avantajele prezentate pentru aceast marc si s le uite pe cele ale mrcilor de
calculatoare concurente.
Analiza celor trei Iactori perceptivi - atentia selectiv, distorsiunea selectiv si
retinerea selectiv duce la concluzia c marketerii trebuie s depun mari eIorturi pentru a-si
transmite mesajele ntr-un mod eIicient. De asemenea, aceasta explic de ce marketerii
apeleaz la scene de viat si la repetitie atunci cnd si expediaz mesajele ctre piata-tint.












55
Capitolul IV
Proiectarea cercetrii percep(iei consumatorilor fa( de spoturile TV
la serviciile de telefonie mobil n Romnia

4.1. Ce este cercetarea de marketing?

AMA (1961) deIineste cercetarea de piat ca Iiind ,adunarea sistematic, nregistrarea
si analizarea datelor despre problemele legate de marketingul bunurilor si serviciilor. Mai
recent, AMA a adoptat deIinitia dat de Kotler si Armstrong (1994), care vd n cercetarea de
marketing o Iunctie care creeaz un canal de inIormatii ntre organizatii si clientii lor: ,Iunctia
care leag consumatorul, clientul si publicul de specialistul n marketing prin intermediul
inIormatiei - inIormatie utilizat pentru a identiIica si deIini oportunittile si problemele de
marketing, pentru a genera, a mbuntti si a evalua activittile de marketing, pentru a
monitoriza perIormantele de marketing, pentru a mbuntti ntelegerea proceselor de
marketing.

Procesul de cercetare cuprinde trei etape:
1) Planificarea trebuie identiIicat un obiectiv clar nainte de a se trece actiune. Acest
obiectiv este legat de obicei de o problem, un subiect sau o oportunitate cu care se conIrunt
organizatia si care duce la incertitudinea asupra deciziilor ce trebuie luate. Atunci cnd scopul
cercetrii este clar, este posibil s se stabileasc obiective speciIice care vor indica ce se
doreste s se aIle prin aceast cercetare si pentru a identiIica datele (Iapte si ciIre) necesare
pentru atingerea acestor obiective. PlaniIicarea presupune identiIicarea problemei, stabilirea
obiectivelor (exploratorii, descriptive, cauzale) si identiIicarea necesarului de date.
2) Implementarea nu exist un singur mod de a strnge date. Modul n care va Ii
implementat cercetarea depinde de planul de cercetare. Cu toate c un sondaj poate Ii util, nu
este singurul mijloc de implementare a cercetrii de marketing si poate s nu Iie cel mai
convenabil mod de a atinge obiectivele. Trebuie luate n considerare si alternativele.
3) Interpretarea inIormatiile apar atunci cnd datele strnse sunt interpretate n contextul
obiectivelor de cercetare. Deci, datele cercetrii sunt transIormate n concluzii care trebuie
utilizate n procesul lurii deciziilor.



56
4.2. Organizarea si desIsurarea unei anchete selective

4.2.1. Principalele etape ale desIsurrii unei anchete selective

Obtinerea unor inIormatii complete si corecte pe aceast cale presupune o ct mai
bun organizare pe etape a modului realizrii cercetrii. Sunt detaliate, n continuare,
principalele etape pe care le presupune o anchet selectiv.

1) Identificarea problemelor yi definirea scopului cercetrii
Acest etap reprezint punctul de plecare n orice cercetare, de realizarea corect si
clar a ei depinznd si celelalte etape. Scopul cercetrii este acela care determin modul viitor
de desIsurare al acesteia, directiile n care se vor cheltui resursele alocate cercetrii.

2) Stabilirea obiectivelor, ipotezelor yi variabilelor cercetrii
Este posibil alegerea unuia sau mai multor obiective principale, din care pot rezulta
mai multe obiective secundare.
Dup determinarea obiectivelor, este necesar stabilirea ipotezelor ce urmeaz s Iie
analizate. De regul, Iiecrui obiectiv i corespunde o anumit ipotez ce va Ii testat pe baza
rezultatelor cercetrii. Ipotezele stabilite la nceputul cercetrii poart numele, n momentul
analizei, de ipoteze nule. Acestea pot Ii conIirmate sau inIirmate, n Iunctie de rezultatele
metodelor de analiz Iolosite.
Foarte important este stabilirea variabilelor cu care se va opera pe tot parcursul
cercetrii, variabile ce trebuie deIinite att conceptual, ct si operational.

3) Determinarea unit(ii de observare yi a unit(ilor de sondaj
Plecnd de la obiectivele cercetrii, este necesar stabilirea colectivittii generale
studiate, precum si a colectivittii de la care se recolteaz inIormatia. Determinarea
colectivittii generale presupune determinarea ariei geograIice de rspndire a colectivittii,
precum si a modului n care este privit structura colectivittii despre care se doresc
inIormatii.
Unitatea de observare este determinat tocmai de modul n care este privit structura
colectivittii generale de pe o anumit arie geograIic, n cazul Iiecrei cercetrii. Ea poate Ii
individul, Iamilia, gospodria etc. Recoltarea propriu-zis a inIormatiei se Iace de la unitatea
de sondaj.

57
4) Determinarea mrimii eyantionului yi asigurarea reprezentativit(ii lui
Determinarea mrimii esantionului se realizeaz n practic pornind de la dou
categorii de restrictii: statistice si organizatorice. Restrictiile statistice vizeaz gradul de
omogenitate al colectivittii cercetate, precizia cercetrii (intervalul de ncredere) si
probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele cercetrii.
n cazul unei colectivitti cu caracteristici alternative (diIerite structuri), relatia de
calcul pentru determinarea mrimii esantionului este:
n t
2
* p(p-1) / A
e
2
unde n mrimea esantionului;
t coeIicientul (Student) care corespunde probabilittii cu care se garanteaz
rezultatele
p proportia componentelor din esantion care posed caracteristica cercetat (de
regul, valoarea lui p nu se cunoaste si atunci i se atribuie valoarea de 0,5 pentru ca dispersia
s Iie cea mai mare)
A
e
eroarea limit acceptabil.

5) Realizarea instrumentului de preluare a informa(iei
Principalul instrument de preluare a inIormatiei de la purttorul acesteia este
chestionarul. n aIara acestuia, se mai pot utiliza si alte instrumente, cum ar Ii de exemplu
ghidul de conversatie.
Realizarea chestionarului este Ioarte important. Pe baza acestuia se recolteaz
inIormatiile necesare pentru a rspunde scopului cercetrii si obiectivelor stabilite. Avnd n
vedere Iaptul c ,nici o cercetare nu poate Ii mai bun dect chestionarul su (C.A. Moser,
,Metode de anchet n investigarea Ienomenelor sociale), este nevoie de o mare atentie n
realizarea structurii si continutului acestuia.
ntrebrile din cadrul unui chestionar pot Ii de trei Ieluri: nchise, deschise si mixte.
Pentru o ct mai bun acuratete, este de preIerat ca ntrebrile deschise s nu reprezinte mai
mult de 15-20 din ntregul chestionar.

6) Realizarea anchetei pilot
Pentru a realiza cu adevrat o cercetare capabil s rspund la toate problemele ce se
doresc a Ii rezolvate, este necesar o testare prealabil a instrumentelor si metodologiei
stabilite c se vor Iolosi n cadrul anchetei (schema de esantionare, chestionarul etc.). Testarea
se Iace prin intermediul anchetei pilot, cercetare de tip instrumental care se realizeaz de
regul pe un numr de persoane ce variaz ntre 20 si 50. Analiza rezultatelor anchetei pilot
58
permite validarea instrumentelor si metodologiei analizate, modiIicnd, dac este cazul,
elementele care nu au corespuns.

7) Realizarea cercetrii propriu-zise
DesIsurarea cercetrii trebuie s se realizeze respectnd ntr-totul ceea ce s-a stabilit
anterior.

8) Prelucrarea rezultatelor
Foarte important n aceast Iaz este codiIicarea rspunsurilor la ntrebrile
chestionarului, astIel nct prelucrarea, care de regul se realizeaz prin intermediul unor
programe specializate, s permit cuantiIicarea corect a inIormatiilor.

9) Analiza yi interpretarea rezultatelor
Ultima etap a cercetrii trebuie s se realizeze cu maximum de atentie pentru a putea
avea rspuns la toate problemele studiate. Raportul trebuie s Iie clar si s permit ca pe baza
sa s se poat lua decizii n directiile ce s-au dorit analizate.

4.2.2. Procedura de esantionare

Eyantionarea la ntmplare (probabilistic) proces prin care mai nti se identiIic
Iiecare membru al populatiei de interes si este abordat un anumit procent din acestia, la
ntmplare. Fiecare membru al populatiei are sanse egale de a Ii selectat si acest lucru se Iace
cu obiectivitate, astIel c aceast procedur de esantionare permite cercettorilor obtinerea
unei reIlectii extrem de corecte a opiniei populatiei. n practic ns, diIiculttile si costurile
pe care le implic identiIicarea Iiecrui membru al populatiei si obtinerea de rspunsuri de la
cei alesi la ntmplare depseste de obicei beneIiciile aduse de corectitudine. Se disting trei
tipuri de esantionare probabilistic:
Eyantionarea simpl aleatorie - Iiecare membru al populatiei are sanse egale
de a Ii selectat;
Eyantionarea aleatorie stratificat - populatia este mprtit n grupuri, dup
anumite criterii (de exemplu, vrsta), extrgndu-se esantioane din Iiecare grup;
Eyantionarea de grup - populatia este mprtit n grupuri neomogene (de
exemplu, pe blocuri), cercettorul extrgnd un un esantion Iormat din anumite
grupuri).

59
Eyantionarea non-probabilistic devine, din cauza celor enumerate mai sus, cea mai
comun. Acesta este un termen care denumeste toate procedurile de esantionare care nu se Iac
la ntmplare. Utilizndu-se tehnicile non-probabilistice este nevoie de un esantion de sase ori
mai mare pentru a atinge acelasi nivel de acuratete ca si n cazul esantionrii la ntmplare.
Exist trei metode non-probabilistice care sunt cele mai populare:
Eyantionarea de convenien( cnd cercettorul selecteaz membrii
populatiei de interes disponibili. AstIel, pot aprea erori, deoarece unii membri ai
populatiei sunt mai dispusi s participe la rspunsuri dect altii, astIel nct
rezulatatele vor Ii disproportionate, apartinnd unor persoane cu caracteristici,
atitudini si motivatii similare;
Eyantionarea normat ncearc s reduc erorile prin selectarea unui numr
proportional din Iiecare categorie a populatiei;
Autoeyantionarea - este cea mai putin credibil dintre toate. Respondentii nu
sunt alesi de ctre cercettor, ci decid ei nsisi dac s participe sau nu la sondaj. Din
aceast cauz, esantionul va contine n general persoanele care au un punct de vedere
Ierm despre subiectul pus n discutie, iar rezultatele tind s se polarizeze si s exprime
doar atitudinile si modelele de comportament extreme. Cu toate acestea,
autoesantionarea permite strngerea unei cantitti mari de date, Ioarte ieItin, astIel
nct beneIiciile oIerite de aceast metod pot depsi inconvenientele.

4.2.3. Proiectarea chestionarului

Proiectarea chestionarului este esential pentru rezultatele sondajului. Stilul, lungimea
si nItisarea chestionarului trebuie gndite cu grij. Chestionarele scurte sunt mai bune dect
cele lungi, dar nu exist o regul obligatorie reIeritoare la numrul ntrebrilor. Acest lucru
depinde de obiectivele chestionarului, dar si de metoda de cercetare a datelor.
Formularea ntrebrilor este, de asemenea, extrem de important. Fiecare ntrebare
trebuie evaluat dup o serie de criterii nainte de a Ii inclus n chestionar. ntrebrile trebuie
s Iie:
- relevante trebuie incluse numai acele ntrebri care oIer date care ajut la
ndeplinirea obiectivelor, astIel nct lungimea chestionarului s Iie minim;
- clare trebuie evitate jargonul tehnic, terminologia complex, cuvintele lungi si
exprimrile ambigue; respondentii care nu nteleg o ntrebare Iie renunt s rspund la
ea, Iie, mai ru, caut s ghiceasc ntelesul acesteia, astIel nct rspund la ceea ce
CRED ei c sunt ntrebati;
60
- inofensive ntrebrile legate de subiecte sensibile (cum ar Ii venitul vrsta, clasa
social sau etnia) pot Ii considerate agresive dac nu sunt Iormulate cu atentie. Acest
tip de ntrebri trebuie plasate ntotdeauna la sIrsit, dup ce respondentul a stabilit
oarecare raporturi cu operatoul;
- scurte ntrebrile cu mai mult de 20 de cuvinte pot Ii mai greu de nteles imediat
de respondent, mai ales n cazul unui interviu;
- precise Iiecare ntrebare trebuie s atace un singur subiect. Dac sunt introduse
dou subiecte, respondentul poate avea preri diIerite despre Iiecare dintre ele, dar
poate Ii mpiedicat s rspund corect dac i se cere un singur rspuns global;
- impartiale Iormularea ntrebrilor poate inIluenta rspunsul. ntrebrile cu
rspuns sugerat trebuie s Iie evitate complet.
nainte de administrarea chestionarului, el trebuie veriIicat pe un numr mai mic de
persoane, care s corespund proIilului esantionului tintit. Acest lucru este cunoscut sub
numele de etap pilot si este Ioarte important pentru a se asigura c chestionarul este adecvat
colectrii datelor necesare.
Chestionarea ocup cel mai mare spatiu n cadrul cercetrii primare. AstIel, pentru
rspunsul la ntrebri reIeritoare la piat sunt eIectuate culegeri proprii de date, pentru a
obtine de la cei chestionati inIormatiile dorite. Se pot deosebi trei tipuri Iundamentale:
chestionarea personal, scris si teleIonic.
n tabelul 4.1. sunt prezentate avantajele si dezavantajele principalelor metode de
contact.
Tabel nr. 4.1.: Metode de contact - puncte tari si puncte slabe

Contact prin
Post TeleIon Personal
1. Flexibilitate Mic Mare Foarte mare
2. Volum de inIormatii
ce poate Ii cules
Mare Destul de mare Foarte mare
3. Controlul asupra
inIluentei operatorului
de interviu
Foarte bun Destul de bun Slab
4. Control asupra
colectivittii cercetate
Destul de bun Foarte bun Destul de bun
5. Viteza culegerii
inIormatiei
Mic Foarte mare Mare
6. Rata rspunsurilor Mic Mare Mare
7. Costul Mic Destul de mare Foarte mare
Sursa: ,Principiile Marketingului, Ph. Kotler, pagina 286
61

n cazul chestionrii personale (orale) se dezvolt un chestionar care va Ii
parcurs si completat ntr-o discutie ntre operatorul de interviu si persoana chestionat. Ca
avantaj al chestionrii personale poate Ii amintit cota relativ ridicat de succes. Prin discutia
personal este posibil, n mai mare msur, s se parcurg un chestionar mai amplu cu
intervievatul. Este vorba despre o situatie controlat de chestionare, deoarece operatorul de
interviu poate eIectua observatii suplimentare n timpul chestionrii. Totusi, n cazul
chestionrii personale exist si dezavantaje. nainte de orice, acestea sunt legate de costurile
ridicate de executare a chestionrilor (mai ales costurile personalului), necesitatea construirii
unui staII al operatorilor de interviu, ca si inIluenta acestuia asupra rspunsurilor
chestionatului (prtinirea intervievator intervievat), de exemplu, n cazul unor teme tabu.
Chestionrile personale sunt introduse mai ales atunci cnd chestionatul trebuie s vad
anumite Iormulare (de exemplu, mesaje publicitare, ambalaje alternative sau descrieri de
produs) si cnd are important posibilitatea unor ntrebri suplimentare pentru scopul
chestionarului.
EIectuarea de chestionri scrise necesit dezvoltarea unui chestionar care va Ii
trimis persoanelor intervievate cu recomandarea ca acestea s le returneze, completate, la
expeditor. Printre avantaje se numr Iaptul c nu este necesar o organizare teritorial
cuprinztoare, chestionarea putnd Ii executat si prin mijloace mai degrab modeste. Sunt
excluse, de asemenea, costurile pentru operatorii de interviu. Prin aceasta, chestionarea scris
este relativ avantajoas din punct de vedere al costurilor. Distributia spatial Iat de cel
chestionat nu are nsemntate, ceea ce este Ioarte important, mai ales n cadrul unei cercetri
reprezentative n strintate. De asemenea, un alt avantaj Ioarte important se constituie n
Iaptul c inIluenta operatorului de interviu este exclus. Cota sczut de rspuns reprezint
principalul dezavantaj, prin aceasta putnd Ii periclitat si reprezentativitatea chestionrii.
Amploarea chestionarului este obligatoriu redus, pentru a nu accentua si mai mult o ezitare a
rspunsului. Situatia chestionrii este necontrolat, nu pot Ii cuprinse rspunsurile spontane,
apare pericolul interpretrii gresite a ntrebrilor si nu se stie dac persoana creia i-a Iost
adresat chestionarul l-a si completat eIectiv sau dac i-a Iost nmnat altcuiva.
Pentru chestionri telefonice se alctuieste de asemenea un chestionar, care se
parcurge la teleIon cu cei intervievati, acestia rspunznd la ntrebri. Avantajele sunt, nainte
de orice, eIortul redus necesar pentru obtinerea inIormatiilor si executarea rapid a
chestionarului prin teleIon. Si inIluenta operatorului de interviu este relativ redus, datorit
distantei prin teleIon. Pe baza dotrii necesare relativ reduse (birou si teleIon) este vorba
despre un instrument de sondaj avantajos din punctul de vedere al costurilor. Ca dezavantaj,
62
trebuie avut n vedere Iaptul c amplitudinea chestionarului este restrns, datorit situatiei
chestionrii si tematicii. Chestionatul va simti mai degrab o retragere si un sentiment de
enervare Iat de operatorul de interviu. Pe baza acestor probleme, si reprezentativitatea
chestionrii este diIicil de garantat. Chestionrile teleIonice se potrivesc, nainte de orice, n
situatiile n care exist Ioarte putine mijloace pentru executare si este suIicient s se obtin, n
linii mari, tendinte pentru anumite ntrebri.





























63
4.3. Ancheta pilot

4.3.1. Prezentare general

4.3.1.1. Scopul cercetrii

Scopul principal al acestei cercetri, eIectuate initial numai la nivelul capitalei, este
acela de a stabili care sunt coordonatele perceptiei consumatorilor n cazul spoturilor
publicitare TV la serviciile de teleIonie mobil. Pentru a putea Ii de Iolos companiilor de
servicii de teleIonie mobil, se va ncerca si determinarea concordantei ntre imaginea de
marc pe care acestea au avut-o n vedere la lansarea respectivelor campanii TV, pe de o
parte, si cea perceput de consumatori, pe de alt parte. n Iinalul lucrrii se vor stabili si
cteva posibile directii de actiune n vederea mentinerii, consolidrii sau mbunttirii
imaginii reale de marc, perceput de consumatori.

4.3.1.2. Obiectivele cercetrii

Ca obiectiv general, se distinge cercetarea perceptiei consumatorilor Iat de spoturile
publicitare TV pentru serviciile de teleIonie mobil din Romnia. Din acest obiectiv general
decurg o serie de obiective specifice, care au Iost avute n vedere la conceperea chestionarului
si care sunt prezentate, pe scurt, n rndurile urmtoare. Obiectivele au Iost notate sub Iorma
O1, O2, etc. pentru a se putea Iace mai usor reIeriri la acestea ulterior, n cadrul lucrrii.
O1- cercetarea atitudinii consumatorilor Iat de publicitatea TV, n general, stabilindu-
se dac, ntr-adevr, aceasta este perceput ca Iiind iritant, respectiv cercetarea
comportamentului consumatorilor n ceea ce priveste evitarea publicittii TV (ntrebrile 3 si
4) ;
O2 - cercetarea proIilului consumatorului de publicitate TV, din punctul de vedere al
Irecventei cu care obisnuieste s se uite la televizor, al principalelor canale urmrite, al
statutului social (categorie de venit si proIesie), al vrstei si al sexului (ntrebrile 1, 2, 15, 16,
17 si 18);
O3 - identiIicarea acelor domenii care beneIiciaz, n opinia consumatorilor, de cele
mai reusite reclame, respectiv a celor mai reusite sau amintite spoturi publicitare TV la
serviciile de teleIonie mobil (ntrebrile 5, 7, 8 si 9);
O4 - evaluarea importantei promovrii imaginii / mrcii prin intermediul spoturilor
publicitare TV n cazul serviciilor de teleIonie mobil (ntrebrile 6,13 si 14);
64
O5 - identiIicarea elementelor pe care consumatorii le asociaz mrcii operatorului de
teleIonie mobil de ale crui servicii beneIiciaz (ntrebarea 12).

4.3.1.3. Ipotezele nule

Dup stabilirea obiectivului general si a celor speciIice, se trece la elaborarea
ipotezelor, de regul Iiecrui obiectiv corespunzndu-i o ipotez.
Ipotezele stabilite la nceputul cercetrii, care poart numele de ipoteze nule, pot Ii
conIirmate sau inIirmate, n Iunctie de rezultatele obtinute, dar reprezint ntotdeauna o
important surs de inIormatii, stnd la baza elaborrii de recomandri si sugestii pertinente.
n continuare, sunt prezentate ipotezele nule corespunztoare acestei anchete selective:
I1 publicitatea TV este perceput, n general, ca Iiind iritant, intruziv si, n
consecint este de cele mai multe ori evitat de cea mai mare parte dintre consumatori;
I2 existenta unei legturi strnse ntre marca operatorului de teleIonie mobil de ale
crui servicii beneIiciaz intervievatul si marca din spotul publicitar amintit (ntrebrile 7 si
11);
I3 existenta unei strnse legturi ntre marca de servicii de teleIonie mobil de care
intervievatul beneIiciaz si cea pe care o consider ca Iiind cea care a beneIiciat de campaniile
TV cele mai reusite din punct de vedere calitativ (ntrebrile 7 si 9);
I4 promovarea imaginii / mrcii prin intermediul spoturilor publicitare TV este
considerat ca Iiind important sau Ioarte important de ctre consumatori;
I5 n ceea ce priveste elementele asociate mrcilor corespunztoare operatorilor de
servicii de teleIonie mobil, n cazul Connex si Orange, acestea vor Ii mai mult legate de
valorile mrcii si de sloganele Iolosite n cadrul campaniilor publicitare, n timp ce n cazul
Zapp, vor Ii mai mult legate de serviciile oIerite, dect de marca n sine.

4.3.1.4. Prezentarea esantionului

Ca unitate de observare si respectiv de sondaj, s-au ales persoane cu vrsta mai mare
sau egal cu 18 ani. Chiar dac exist consumatori de servicii de teleIonie mobil si n cazul
minorilor, am considerat c n cazul acestora nu poate Ii vorba de o cunoastere amnuntit a
elementelor caracteristice Ienomenului publicitar, ceea ce nseamn c acestia nu ar Ii putut
constitui un segment reprezentativ din punctul de vedere al obiceiurilor de consum publicitar.
Cercetarea pilot s-a realizat la nivelul capitalei, urmnd ca ancheta propriu-zis s se
desIsoare la nivelul ntregii tri. Chiar dac municipiul Bucuresti constituie un segment
65
distinct n ceea ce priveste populatia sa si obiceiurile de comportament si consum publicitar
ale acesteia, am considerat oportun alegerea acestuia ca loc de desIsurare a anchetei-pilot,
acesta permitnd o corect testare a instrumentelor si a metodologiei Iolosite. Mrimea
esantionului pe care s-a realizat ancheta pilot a Iost de 50 de persoane, toate locuind n
Bucuresti, avnd o vrst superioar celor 18 ani care semniIic majoratul si reprezentnd,
proportional, toate categoriile de venit, sex, vrst, proIesii si operatori de servicii de teleIonie
mobil.
Ca metod de cercetare, s-a preIerat alegerea unei chestionri personale, n primul
rnd datorit controlului asupra discutiei pe care aceasta l presupune, precum si datorit
posibilittii obtinerii de inIormatii suplimentare care puteau ajuta n mbunttirea
chestionarului realizat.
Ca instrument de prelucrare a inIormatiei, Iiind vorba de o cercetare de natur
cantitativ, s-a preIerat conceperea unui chestionar structurat, n cadrul cruia s Iie mbinate
ntrebrile nchise si deschise, astIel nct s Iie atinse toate obiectivele avute n vedere si s
poat Ii veriIicate toate ipotezele nule propuse la nceputul cercetrii.

4.3.2. Analiza datelor

4.3.2.1. Structura esantionului

n cadrul acestei anchete-pilot, s-a ncercat ca esantionul ales s Iie unul ntr-adevr
reprezentativ pentru populatia analizat. n continuare, sunt prezentate caracteristicile
persoanele intervievate, structurndu-se esantionul dup variabilele socio-demograIice.

- Distribu(ia eyantionulul dup vrst:

Au Iost intervievate 50 de persoane, cu vrste cuprinse ntre 18 si 55 ani. Media de
vrst este de 32,38 ani, cu o abatere medie ptratic de 11,41. Acest lucru nseamn c, n 95
dintre cazuri, vrsta persoanelor chestionate este cuprins ntre 21 (mai exact 20,97) si 44
(43,79) de ani.
Variabila ,vrsta a Iost categorizat pentru o mai bun interpretare a rezultatelor,
clasiIicarea Icndu-se n mod aproximativ egal ntre 3 grupe de vrst: 18-25, 26-40 si
respectiv mai mult de 41 de ani. Se prezint n tabelul urmtor care a Iost distributia acestor
grupe de vrst n cadrul esantionului realizat.

66
Tabel nr. 4.2: Distributia esantionului pe categorii de vrst
Categoria
de vrst
Frecventa
aparitiei
Frecventa
cumulat
Procent
18-25 17 17 34
26-40 18 35 36
~41 15 50 30
Total 50 - 100

Asa cum se poate Ioarte usor observa n tabelul de mai sus, distributia esantionului
este relativ uniIorm pe cele trei categorii de vrst. S-au considerat ca Iiind reprezentative
toate grupele de vrst, Iiind interesant de observat dac exist diIerente semniIicative pe
grupe de vrst n ceea ce priveste varibilele studiate.

- Distribu(ia eyantionului pe sexe:

Distributia n cadrul esantionului pe care s-a Icut analiza reIlect ntocmai situatia la
nivel de populatie total. Ne intereseaz, n mod egal, perceptia celor dou subgrupe Iat de
spoturile TV la serviciile de teleIonie mobil. Subpopulatia Ieminin este relativ superioar ca
numr, la Iel cum se ntmpl si la nivel de populatie total, considerndu-se c ambele
grupuri beneIiciaz de servicii de teleIonie mobil si au un comportament publicitar diIerit
care merit interpretat.

- Distribu(ia eyantionului dup venitul lunar pe membru de familie:
Tabel nr. 4.3.: Distributia esantionului dup venitul lunar pe membru de Iamilie
Categorie
de venit
Frecventa
aparitiei
Frecventa
cumulat
Procent
Sub 2
mil/membru
6 6 12
ntre 2 si 5
mil/membru
24 33 48
Peste 5
mil/membru
20 50 40
Total 50 - 100

Esantionul este considerat ca Iiind reprezentativ, chiar dac aceste procente nu se
regsesc n totalitate si la nivelul populatiei totale. S-a ncercat o investigare a perceptiei Iat
de spoturile TV la serviciile de teleIonie mobil, considerndu-se ca Iiind mai reprezentativ
67
segmentul de populatie cu un venit ce depseste 2 milioane de lei, lunar, pe membru de
Iamilie. S-a luat n calcul si segmentul care cstig o sum inIerioar celei expuse mai sus, n
principal pentru a vedea dac exist diIerente semniIicative n ceea ce priveste
comportamentul publicitar (atitudinea Iat de publicitate).

- Distribu(ia eyantionului dup categoria profesional:

Avndu-se n vedere Iaptul c aceast variabil a Iost cuantiIicat prin intermediul
unei ntrebri deschise, recodiIicarea s-a Icut ntr-o nou variabil, urmrindu-se s se
observe care este proportia de elevi/studenti n total esantion. Acest segment este considerat
ca Iiind unul deosebit de reprezentativ, att datorit numrului mare de elevi/studenti care
beneIiciaz de servicii de teleIonie mobil, ct si pentru c reprezint Ioarte importanti actuali
si viitori inIluentatori de opinie. Ponderea acestei categorii proIesionale este de 34 n total
esantion, restul Iiind reprezentat de persoane apartinnd diIeritelor categorii proIesionale
(economist, inginer, liber ntreprinztor, nvttor, media planner, agent imobiliar, tehnician
Iiind doar cteva exemple).

- Distribu(ia eyantionului pe operatori de servicii de telefonie mobil:

Din totalul de 50 de persoane intervievate n timpul desIsurrii anchetei-pilot, 47
beneIiciaz de servicii de teleIonie mobil (ceea ce nseamn un procentaj valid de 94 ) si 3
(6 dintre intervievati) nu beneIiciaz. Aceast a doua categorie nu a Iost exclus din
esantion, deoarece este vorba de o cercetare a perceptiei Iat de spoturile TV la serviciile de
teleIonie mobil, lucru care nu i vizeaz numai pe consumatorii de astIel de servicii.
Se prezint, n tabelul 4.4., care a Iost distributia esantionului pe Iiecare operator de
servicii de teleIonie mobil n parte.
Tabel nr. 4.4.: Distributia esantionului dup operatorul de servicii de teleIonie mobil
Nume
operator
Frecventa
aparitiei
Procent
Procentaj
Valid
Connex 18 36 38,3
Cosmorom 1 2 2,1
Orange 17 34 36,2
Zapp 11 22 23,4
- 3 6 100
Total 50 100 -

68
Procentele sunt aproximativ aceleasi cu cele existente n cazul populatiei totale, poate
doar cu exceptia operatorului Zapp, care nu beneIiciaz de o asemenea cot n realitate, dar
care s-a bucurat de campanii publicitare TV destul de reusite si de amintite printre
consumatorii de servicii de teleIonie mobil. Am considerat deci important chestionarea unui
numr reprezentativ de persoane care s beneIicieze de serviciile acestui operator. Competitia
strns dintre operatorii Connex si Orange, cu o usoar superioritate a celui dinti exist, n
aceeasi Iorm, si n realitate, chiar dac procentele respective au valori putin peste cele din
esantion. La Iel, operatorul Cosmorom este Ioarte slab reprezentat, acesta nebeneIiciind nici
de campanii publicitare TV care s se ridice la nivelul calitativ al celor desIsurate de
competitorii si.

4.3.2.2. Rezultatele studiului realizat si interpretarea acestora

a) Cercetarea atitudinii Iat de publicitate
Acesta reprezint primul obiectiv propus n cadrul acestei anchete selective.
Variabilele au Iost cuantiIicate prin intermediul ntrebrilor cu numerele 3 si 4. ntrebarea 3 se
reIer la comportamentul consumatorilor n ceea ce priveste spoturile publicitare TV, iar cea
cu numrul 4 este o scal prin care se ncearc deIinirea atitudinii consumatorilor Iat de
publicitatea TV.
Interpretnd rezultatele obtinute, se observ c 24 din intervievati schimb canalul
TV la nceperea spoturilor publicitare, 36 nu urmresc cu atentie anunturile publicitare,
chiar dac nu schimb canalul la nceperea acestora, 30 urmresc doar primele 2-3 spoturi,
schimbnd apoi canalul TV si numai 10 dintre acestia urmresc, cu atentie, toate spoturile
publicitare prezentate. AstIel, se poate deduce Iaptul c 60 din telespectatori nu pot Ii atinsi
de publicitatea prin intermediul televizorului, aproape jumtate dintre acestia percepnd-o ca
Iiind iritant si actionnd n acest sens prin schimbarea canalului TV.
n ceea ce priveste scala de msurare a atitudinii Iat de publicitate, rezultatele nu
indic o atitudine neIavorabil Iat de aceasta. Scala a Iost una de tip Likert, de la 1 la 5, 1
reprezentnd un grad total de dezacord, iar 5 unul de total acord al intervievatului cu item-ul
Iormulat. Publicitatea este perceput ca ajutnd la inIormare (medie de 4,02 cu o abatere
medie ptratic de 1,04) si ca Iiind esential n cunoasterea nouttilor pietei (medie de 4,16,
cu o abatere medie ptratic de 1,06). Atitudinea neIavorabil rezult mai ales din Iaptul c
publicitatea nu este perceput ca Iiind una adevrat (cu o medie de numai 2,78, situndu-se
mai degrab la polul negativ dect la cel pozitiv, Iavorabil). Persoanele de sex Ieminin sunt
cele care se situeaz mai neIavorabil, media acestui item pe categoria amintit Iiind de numai
69
2,54, n timp ce persoanele de sex masculin se pozitioneaz mai degrab ca Iiind indiIerente
(media itemului 3,04). Atunci cnd sunt chestionate n acest sens, persoanele intervievate nu
consider publicitatea ca Iiind iritant (medie de 2,68, cu o abatere medie ptratic de 1,28),
pozitionndu-se chiar mai aproape de polul care indic o atitudine Iavorabil n acest sens.
AstIel, pe ansamblu, desi majoritatea persoanelor chestionate au o atitudine Iavorabil
Iat de publicitate, nu prezint un comportament publicitar la Iel de Iavorabil. Chiar dac
percep publicitatea ca Iiind esential n cunoasterea nouttilor pietei, aceasta ajutndu-i la
inIormare, intervievatii obisnuiesc s schimbe canalul TV la nceperea spoturilor publicitare
sau s nu le urmreasc cu atentie. Acest lucru se poate explica prin intermediul perceptiei
neIavorabile pe care acestia o au vizavi de realismul si gradul de adevr al publicittii.

b) Cercetarea proIilului consumatorului de publicitate
Am considerat ca al doilea obiectiv al anchetei selective desIsurate conturarea
proIilului consumatorului de publicitate. Acest lucru l-am realizat prin strngerea de date cu
privire la Irecventa cu care persoanele chestionate obisnuiesc s se uite la televizor, la
canalele pe care acestia le vizioneaz cel mai des, n corelatie cu categoria socio-proIesional
din care Iac parte, cu vrsta si cu sexul acestora. Am ncercat, n continuare, s identiIicm
posibile diIerente de comportament publicitar, n Iunctie de variabilele detaliate mai sus.
Interpretnd rspunsurile pe care intervievatii le-au dat la prima ntrebare din cadrul
chestionarului, am aIlat c 28 dintre acestia se uit la televizor mai putin de 2 ore pe zi,
40 petrec zilnic ntre 2 si 4 ore n Iata acestuia, alti 28 mai mult de 4 ore/zi, n timp ce
numai 4 din persoanele chestionate nu obisnuiesc s se uite la TV. Putem considera ca Iiind
consumatori potentiali de publicitate TV 96 dintre intervievati, ceea ce reprezint un
procent destul de ridicat.
Am ncercat, n continuare, s identiIicm care sunt canalele cel mai Irecvent vizionate
de ctre telespectatori. ntrebarea a Iost una nchis, cu rspuns multiplu, chestionatii putnd
biIa un numr cuprins ntre 1 si 8 de canale diIerite. S-au obtinut astIel 138 de rspunsuri,
care au Iost distribuite apoi sub Iorm de procentaje valide dup cum urmeaz: Pro TV
(23,91 ), Antena 1 (19,56 ), Prima TV si Discovery (15,22 ), HBO (12,32 ), Romnia
1 (4,35), Acas TV (2,9 ) si altele (6,52 ). Analiznd aceste procente, se poate trage
concluzia c majoritatea persoanelor intervievate obisnuiesc s vizioneze canale autohtone, n
special Pro TV, Antena 1 si Prima TV (care nsumeaz aproximativ 60 din total). Acest
lucru se poate constitui ntr-unul Iavorabil pentru toate companiile romnesti care vor s si
Iac publicitate prin intermediul canalelor nationale, mai ales n cazul celor private.
70
Aplicnd corelatia lui Pearson, nu s-au identiIicat legturi semniIicative ntre Irecventa
cu care chestionatii se uit la televizor si categoriile de venit, respectiv proIesionale din care
acestia Iac parte. Nu s-a gsit nici o corelatie semniIicativ nici ntre Irecventa vizionrii
programelor TV si vrsta sau sexul persoanelor intervievate.
Exist ns corelatii semniIicative privind sexul si preIerinta pentru anumite canale
TV, cum ar Ii, de exemplu, Acas TV, canal urmrit Irecvent n proportie de 100 de
persoanele de sex Ieminin chestionate. Acelasi este si cazul posturilor Pro TV, Antena 1 si
Romnia 1, canale urmrite, n proportie de dou treimi, de persoanele de sex Ieminin.
Intervievatii de sex masculin prezint o preIerint clar pentru canale precum Discovery
(urmrit n proportie de dou treimi de ctre chestionatii de sex masculin) sau HBO (10
persoane de sex masculin dintr-un total de 17). n cazul Prima TV, situatia este mai
echilibrat, acest canal Iiind vizionat n proportii relativ egale de ctre ambele sexe.
n ceea ce priveste categoriile de vrst, canalele preIerate de ctre tineri (18-25 de
ani) sunt Pro TV, Antena 1 si Prima TV, cele preIerate de intervievatii cu vrste cuprinse ntre
26 si 40 de ani sunt HBO si Prima TV, iar cele vizionate cu precdere de ctre persoanele cu
vrsta peste 41 de ani sunt Romnia 1 si Acas TV.
Pe categorii proIesionale, elevii si studentii preIer s vizioneze Pro TV si Antena 1,
n timp ce celelalte persoane intervievate (cele angajate) urmresc cu precdere Romnia 1,
Acas TV si HBO. Discovery Channel si Prima TV sunt canale vizionate n mod egal de
ambele categorii de populatie.
Dac se analizeaz datele obtinute n Iunctie de categoriile de venit, se observ c
unele canale TV, cum ar Ii Discovery Channel sau HBO sunt preIerate ndeosebi de ctre
persoanele cu un venit mediu lunar de peste 5 milioane pe membru. n cazul celor cu venituri
situate ntre 2 si 5 milioane, canalele cel mai Irecvent vizionate sunt Pro TV, Prima TV,
Acas TV si Antena 1. Romnia 1 pare s Iie cel mai vizionat canal TV pentru cei cu venituri
lunare medii sub 2 milioane de lei/membru de Iamilie.
Din punctul de vedere al Irecventei cu care urmresc programele TV, n cazul celor
care petrec mai mult de 4 ore zilnic n Iata televizorului, canalele preIerate sunt Acas TV,
Romnia 1 si Antena 1. Pentru cei care se uit zilnic mai putin de 2 ore la televizor, canalele
cel mai Irecvent vizionate sunt cele de tipul Discovery Channel sau HBO.
Companiile care doresc s si Iac publicitate Iolosind ca suport publicitar canalele TV
ar trebui s studieze cu atentie situatia prezentat mai sus, pentru a putea ajunge, ntr-un mod
ct mai eIicient cu putint, la publicul tint. Dup cum s-a observat din analiza realizat n
paginile anterioare, persoanele au atitudini, preIerinte, obiceiuri si comportamente n Iunctie
de o serie de variabile.
71

c) IdentiIicarea celor mai reusite si mai amintite spoturi publicitare TV
Pentru a Ii atins cel de-al treilea obiectiv al anchetei selective, s-au Iolosit si interpretat
rezultatele obtinute prin prelucrarea ntrebrilor 5, 7, 8 si 9.
ntrebarea cu numrul 5 avea ca scop identiIicarea acelor domenii sau industrii pe care
consumatorii le percep ca beneIiciind de cele mai reusite spoturi TV, att din punct de vedere
al executiei, ct si al ideii. PreIerinta pentru spoturile TV la serviciile de teleIonie mobil a
Iost una destul de clar, acest domeniu situndu-se pe primul loc, cu un procent de aproape
60 . Rezultatele complete sunt prezentate n cadrul tabelului 4.5.
Tabel nr. 4.5.: Domeniile care beneIiciaz de cele mai reusite spoturi publicitare TV


Se constat c exist diIerente ntre preIerintele pentru anumite domenii, n Iunctie de
variabila ,sexul intervievatului. Folosind ANOVA, singurul caz n care diIerenta este ns si
reprezentativ din punct de vedere statistic este cea n cazul spoturilor TV la cosmetice
(F 9,906, nivel de semniIicatie 95 ). Se prezint, n tabelele urmtoare, care sunt
spoturile publicitare TV preIerate, pe domenii, pentru ambele sexe:
Tabel nr. 4.6. PreIerintele persoanelor privind spoturile TV pe domenii, n Iunctie de sex:
a) Sex masculin: b) Sex Ieminin:
Domeniul Procent

Domeniul Procent
Telecomunica(ii
54
Telecomunica(ii
61
Bere 41,66 CaIea
50
Rcoritoare 37,5 Rcoritoare
46
CaIea 33,33 Bere
40
Servicii bancare 25 Cosmetice
38,46
Social 25 Detergenti
30,76
Domeniul
Frecventa
aparitiei
Procentaj
Retail 1 2
Servicii bancare 9 18
Social 9 18
Cosmetice 11 22
Detergenti 11 22
CaIea 21 42
Rcoritoare 21 42
Bere 22 44
Telecomunica(ii 29 58
Altele 5 10
72

Pe grupe de vrst, diIerentele sunt semniIicative din punct de vedere statistic doar n
cazul a dou domenii: rcoritoare si bere. Pentru ,buturi rcoritoare, nivelul de semniIicatie
la care diIerenta este reprezentativ din punct de vedere statistic este de 95 (F 3,988),
spoturile publicitare TV corespunztoare acestui domeniu Iiind clar preIerate de ctre cei
tineri (43 pentru grupa de vrst 18-25 ani, Iat de numai 9,5 pentru grupa de vrst mai
mare de 41 ani). Acelasi lucru se ntmpl si n cazul spoturilor la bere, cu un nivel de
semniIicatie de 90 (F 2,598): tinerii cu vrste cuprinse ntre 18 si 25 de ani le preIer n
proportie de 50 , n comparatie cu doar 18 pentru cei situati n cadrul grupei de vrst
mai mare de 41 de ani.
Pe grupe de venit, diIerentele sunt semniIicative n cazul serviciilor bancare
(F 3,216, nivel de semniIicatie 95 ), acestea Iiind preIerate n proportie de dou treimi
de persoanele cu un venit mediu lunar de peste 5 milioane de lei pe membru de Iamilie.
Pe categorii proIesionale, diIerentele sunt semniIicative statistic, la nivel de 95
(F 4,726) n cazul spoturilor publicitare la bere (64,7 dintre elevi/studenti considernd
acest domeniu ca beneIiciind de spoturi TV reusite, Iat de numai o treime din persoanele
angajate), respectiv la nivel de 90 n cazul celor la buturile rcoritoare (F 3,056), spoturi
preIerate n proportie de 58,82 dintre elevi/studenti, n comparatie cu numai o treime din
cei angajati.
Prin intermediul ntrebrii cu numrul 7 din cadrul chestionarului s-a ncercat
identiIicarea celor mai amintite spoturi TV la serviciile de teleIonie mobil. A Iost o ntrebare
deschis, intervievatilor cerndu-li-se s numeasc cel putin operatorul despre care era vorba
si s mentioneze sloganul campaniei respective sau s o descrie n mod succint.
Pe operatori, cele mai amintite spoturi publicitare TV au Iost cele de la Connex, cu un
procentaj valid de 38,8 , urmate de cele apartinnd Orange (36,7 ) si de cele Zapp
(24,5 ).
Dintre spoturile Connex, cele mai amintite au Iost ,Tu Iaci viitorul si ,Viitorul sun
bine (cu cte patru aparitii Iiecare), urmate de ,ndrzneste! si ,Bona pentru animale (cte
trei aparitii distincte) si ,Acoperire de 5 stele, ,Spltoria pentru studenti si ,Andi
Moisescu (cu cte o aparitie). S-au Icut si o serie de conIuzii, atribuindu-se acestui operator
campanii precum cea cu alegerile (Orange - Plan Personal) sau ,Factura urias (Zapp).
Dintre cele Orange, cele mai retinute au Iost urmtoarele spoturi: ,Plan tariIar
Personal (cel cu alegerile - cinci aparitii), ,Plan Mesaje Scrise (cel cu minile) si ,Nori(cu
cte trei aparitii Iiecare) si cele cu ,Jocuri Java, ,Dalmatienii colorati si cu copii alergnd
cu baloane n mini, pe cmp (cu cte dou aparitii).
73
n cazul Zapp, situatia este mult mai ,concentrat. Exist anumite spoturi publicitare
TV extrem de amintite printre consumatori, probabil datorit Irecventei, la un moment dat
exasperante, cu care ne-au Iost expuse: ,Mesterul Manole (sapte aparitii), ,Gil Dobric si
,Zapp On-line (cte dou voturi) si ,Diva Mobile Banking (un singur vot). De remarcat
c una dintre persoanele intervievate chiar a perceput campania ,Zapp On-line ca Iiind una
cu adevrat iritant, retinnd-o mai ales pentru acest aspect.
Analiznd rspunsurile la ntrebarea cu numrul 8, se poate observa c ideea/conceptul
unui spot este acela care atrage cel mai mult atentia asupra acestuia (n 60 din cazuri),
element urmat de muzic (26 ), montaj (8 ) si personaje (6 ).
ntrebarea 9 l ruga pe intervievat s ordoneze cei patru operatori de servicii de
teleIonie mobil, de la 1 (cel mai bun) la 4, n Iunctie de calitatea perceput a campaniilor
publicitare ale acestora. Datorit Iaptului c o persoan chestionat nu a marcat rspunsul la
aceast ntrebare, totalul de rspunsuri a Iost de 49 n loc de 50. Orange a Iost vzut de cele
mai multe ori ca beneIiciind de cele mai bune campanii din punct de vedere calitativ (25 de
voturi, ceea ce nseamn un procent de 50 din cazuri), urmat, la Ioarte mic distant de
Connex (22 de voturi, adic 44 ). Campaniile Zapp au Iost considerate ca ocupnd primul
loc numai de dou dintre persoanele intervievate.
Dac acordm cte 4 puncte pentru Iiecare loc 1, 3 puncte pentru locul 2, dou pentru
locul 3 si unul singur pentru ultimul loc si totalizm apoi punctele obtinute de ctre Iiecare
operator, putem Iace un clasament Iinal al perceptiei consumatorilor Iat de calitatea
campaniilor publicitare TV ale acestora. n acest mod, se observ c operatorul Orange detine
locul nti, cu un total de 167 de puncte, urmat de Connex (162 puncte), Zapp (110 puncte) si
Cosmorom (51 puncte).
AstIel, desi spoturile TV ale operatorului de servicii de teleIonie mobil Connex au
Iost mai amintite, cele ale principalului su concurent, Orange, sunt percepute ca Iiind unele
superioare din punct de vedere calitativ.

d) Importanta promovrii imaginii prin intermediul spoturilor publicitareTV
Acest al patrulea obiectiv s-a cuantiIicat, n principal, prin intermediul ntrebrii cu
numrul 14, o scal cu 7 trepte, pentru valorarea importantei promovrii imaginii Iolosindu-se
ca suport televiziunea. Cu un minim de 3 si un maxim de 7, cu o medie de 5,92 si o abatere
medie ptratic de 1,03, se poate considera c intervievatii consider promovarea imaginii
unei mrci prin intermediul spoturilor TV ca Iiind important si extrem de important.
Acest lucru este accentuat si de Iaptul c cel mai eIicient suport publicitar pentru
campaniile la serviciile de teleIonie mobil a rezultat a Ii cel TV, cu un procent de 82 ,
74
urmat de presa scris (8), radio si mediu exterior (cu cte 4 procente Iiecare) si de Internet,
cu numai 2 .
Cnd este vorba de apelarea la serviciile altui operator dect ale aceluia de care
beneIiciaz n prezent, campaniile publicitare mai elaborate nu reprezint un Iactor important
de decizie. Situatia exact a rspunsurilor este prezentat n tabelul nr. 4.7.

Tabel nr. 4.7.: Principalele motive care ar duce la schimbarea operatorului de servicii de
teleIonie mobil
Motiv
Frecventa
aparitiei
Procent
Procentaj
valid
OIerte mai atractive din
punct de vedere al pretului
11 22 23,4
Campanii publicitare
mai elaborate
- 0 0
OIerte mai variate si
superioare calitativ
13 26 27,7
InsatisIactia provocat de
operatorul actual
13 26 27,7
Nu ar schimba operatorul 10 20 21,3
Total 47 94 100

e) Cercetarea elementelor asociate mrcilor operatorilor de servicii de teleIonie mobil
Acest ultim obiectiv al prezentei anchete avea drept scop descoperirea principalelor
elemente care compun imaginea de marc a celor patru operatori de servicii de teleIonie
mobil. Este vorba, deci, de con(inutul imaginii, adic de elementele sale componente, n
perceptia consumatorilor de servicii de teleIonie mobil.
Operatorul Connex este deIinit prin concepte cum ar Ii: comunicare, calitate,
popularitate, seriozitate, viitor. Este de remarcat asocierea cu valorile transmise n mod
continuu prin intermediul spoturilor publicitare TV: verde, viitor, comunicare, ca si cea
reIeritoare la principalele servicii ale sale: myX sau X-net.
Orange este asociat cu valori precum libertate, distractie, Icndu-se adeseori reIerire
la sloganul transmis prin intermediul spoturilor publicitare, prin elemente ca viitor, culoare,
viitor strlucitor, portocaliu. Personalizarea oIertelor sau libertatea de alegere sunt si ele
elemente deIinitorii ale mrcii, asimilate deja de ctre consumatori.
Spre deosebire de principalii si concurenti, Zapp este deIinit mai degrab prin
intermediul serviciilor oIerite (conexiuni rapide la Internet/Internet rapid, share Iree,
75
telecomunicatii mobile, servicii integrate), dect prin elementele care apar n spoturile
publicitare (Grup, Gil Dobric).
Cosmorom este asociat n principal cu RomTelecom, observndu-se astIel c acest
operator nu beneIiciaz de o imagine de marc clar n mintea consumatorilor de servicii de
teleIonie mobil.

4.3.2.3. VeriIicarea ipotezelor propuse

1 publicitatea TJ este perceput, in general, ca fiin/ iritant, intru:iv i, in
consecint, este /e cele mai multe ori evitat /e cea mai mare parte /intre consumatori
Aceast prim ipotez de la care s-a plecat n realizarea anchetei selective, s-a dovedit
a Ii numai partial adevrat. AstIel, atunci cnd sunt chestionate n mod direct despre acest
lucru, persoanele intervievate nu consider publicitatea ca Iiind intruziv, iritant,
pozitionndu-se, mai degrab, la polul pozitiv, Iavorabil (media itemului 2,68, cu o abatere
medie ptratic de 1,28). S-ar putea crede c aceste persoane maniIest si un comportament
corelat cu atitudinea Iavorabil pe care o au, urmrind cu atentie spoturile publicitare TV
diIuzate. Situatia este, de Iapt, alta, n sensul c intervievatii obisnuiesc s schimbe canalul
TV la nceperea anunturilor publicitare n proportie de 24 , alte 36 de procente
neurmrindu-le cu atentie, iar 30 schimbnd canalul dup primele 2-3 spoturi TV. Este
probabil ca acest comportament neIavorabil s Iie determinat de atitudinea negativ privind
veridicitatea publicittii, n general, si nu numai datorit Iaptului c ea ar putea Ii considerat
iritant.

existenta unei legturi stranse intre marca operatorului /e telefonie mobil /e
ale crui servicii beneficia: intervievatul i marca /in spotul publicitar amintit (intrebrile
7 i 11)
Spotul publicitar amintit, mai bine zis, marca operatorului, este, n 24 din cazuri,
aceeasi cu cea a celui de ale crui servicii beneIiciaz intervievatul. Acest lucru determin
existenta unei corelatii ntre cele dou variabile, dar de o intensitate mai degrab medie
(coeIicientul Pearson este de numai 0,281, la un nivel de semniIicatie de 90).

existenta unei stranse legturi intre marca /e servicii /e telefonie mobil /e care
beneficia: intervievatul i cea pe care o consi/er ca fiin/ cea care a beneficiat /e
campaniile TJ cele mai reuite /in punct /e ve/ere calitativ (intrebrile 7 i 9)
76
n acest caz, legtura este una mult mai puternic. AstIel, 70,58 dintre utilizatorii de
servicii de teleIonie marca Orange consider c aceasta este marca ce a beneIiciat de cele mai
bune campanii publicitare din punct de vedere calitativ, n cazul mrcilor concurente (Connex
si Zapp) procentele Iiind de 50 si respectiv 9,1 .
Analiznd ipotezele I2 si I3, s-a descoperit o posibil legtur si mai strns ntre
marca ce apare n reclama cea mai amintit de ctre chestionat si marca ale crei campanii
publicitare au Iost considerate de acesta ca Iiind cele mai reusite din punct de vedere calitativ.
Aceast concordant exist n 60 dintre cazuri, 30 apartinnd mrcii Orange, 26
Connex si 4 Zapp.

promovarea imaginii / mrcii prin interme/iul spoturilor publicitare TJ este
consi/erat ca fiin/ important sau foarte important /e ctre consumatori
Aceast a patra ipotez corespunde celui de-al patrulea obiectiv, cuantiIicat, n
principal, prin intermediul ntrebrii cu numrul 14, o scal cu 7 trepte, pentru valorarea
importantei promovrii imaginii Iolosindu-se ca suport televiziunea. Cu un minim de 3 si un
maxim de 7, cu o medie de 5,92 si o abatere medie ptratic de 1,03, se poate considera c
intervievatii consider promovarea imaginii unei mrci prin intermediul spoturilor TV ca Iiind
important si extrem de important. De asemenea, ca analiz a rspunsurilor date la ntrebarea
6, s-a constatat c televiziunea este perceput ca Iiind, n mod clar, cel mai eIicient suport
publicitar pentru serviciile de teleIonie mobil.

in ceea ce privete elementele asociate mrcilor corespun:toare operatorilor /e
servicii /e telefonie mobil, in ca:ul Connex i Orange, acestea vor fi mai mult legate /e
valorile mrcii i /e sloganele folosite in ca/rul campaniilor publicitare, in timp ce in ca:ul
Zapp, vor fi mai mult legate /e serviciile oferite, /ecat /e marca in sine
Aceast ultim ipotez a Iost pe deplin conIirmat prin analizarea elementelor ce
compun imaginea de marc a celor patru operatori de servicii de teleIonie mobil. Este vorba,
deci, de con(inutul imaginii, adic de elementele sale componente, n perceptia
consumatorilor de servicii de teleIonie mobil.
AstIel, operatorii Connex si Orange sunt deIiniti prin valorile mrcii, precum:
comunicare, libertate, distractie, calitate, popularitate, seriozitate. Este de remarcat asocierea
continu cu elementele transmise prin intermediul spoturilor publicitare TV: verde/portocaliu,
viitor, libertatea de alegere, personalizarea oIertelor, ca si cea reIeritoare la principalele
servicii ale operatorilor: myX, X-net sau jocurile Java.
77
Spre deosebire de principalii si concurenti, Zapp este deIinit mai degrab prin
intermediul serviciilor oIerite (conexiuni rapide la Internet/Internet rapid, share Iree,
telecomunicatii mobile, servicii integrate), dect prin elementele care apar n spoturile
publicitare (Grup, Gil Dobric).





































78


Concluzii




n Iinalul acestei lucrri, am considerat drept necesar Iormularea unor concluzii si
recomandri care s poat sta la baza unui potential plan de marketing.
Dat Iiind Iaptul c obiectivul acestei lucrri a Iost acela de a ntelege care este
perceptia consumatorilor Iat de campaniile TV desIsurate de operatorii de servicii de
teleIonie mobil, este Ioarte important de consemnat c publicitatea TV, desi nu este
considerat ca Iiind una intruziv, iritant, este ,ocolit adeseori printr-un comportament
publicitar neIavorabil, de schimbare a canalului TV la nceperea anunturilor publicitare.
Companiile implicate ar trebui s actioneze n sensul distrugerii sau atenurii perceptiei
neIavorabile a majorittiipersoanelor intervievate, care consider publicitatea ca neadevrat.
n plus, canalele autohtone sunt, n cea mai mare parte dintre cazuri (60 ), preIerate
celor strine, ceea ce reprezint un aspect Iavorabil pentru operatorii de servicii de teleIonie
mobil din Romnia. Un alt punct Iorte al acestora l constituie gradul de notorietate al
spoturilor TV apartinnd domeniului de telecomunicatii, 58 dintre intervievati considernd
acest domeniu ca beneIiciind de cele mai reusite spoturi publicitare TV.
Principalii operatori ce actioneaz pe aceast piat ar trebui s tin cont de Iaptul c
asemnri prea evidente n ceea ce priveste campaniile publicitare pot genera unele conIuzii
reIeritor la apartenenta acestora (nu se mai stie, de exemplu, dac spotul cu Iactura urias
apartinea operatorului Orange, Zapp sau Connex, n principal datorit paletei cromatice
Iolosite n cazul plicului urias).
Trebuie mentionat n special Iaptul c originalitatea ideii (element care este considerat
de altIel si cel mai important n alegerea si retinerea unui spot publicitar TV sau a altuia)
reprezint un domeniu de excelent n cazul serviciilor de teleIonie mobil.
Cele mai amintite spoturi publicitare TV sunt cele ale operatorului Connex, cele care
se disting din punct de vedere calitativ cele marca Orange. Cteva dintre spoturile Zapp au
reusit s Iormeze o imagine clar a operatorului, un numr Ioarte restrns dintre acestea Iiind
amintite de un numr relativ mare de intervievati (,Mesterul Manole, ,Gil Dobric sau
,Zapp on-line).

79
Este de punctat si importanta deosebit pe care intervievatii o acord promovrii
imaginii prin intermediul spoturilor publicitare TV, n cazul serviciilor de teleIonie mobil
(medie de 5,92 dintr-un maxim de 7), chiar dac desIsurarea de campanii publicitare mai
elaborate nu constituie un motiv care s duc la schimbarea operatorului actual.
Se constat, n orice caz, existenta unei imagini Ioarte bine conturate n ceea ce i
priveste pe principalii trei operatori de pe aceast piat. Se observ, din analiza continutului
imaginii, pentru Iiecare dintre acestia, importanta extrem pe care au avut-o, o au si o vor
avea campaniile publicitare n conturarea unei imagini coerente cu obiectivele si scopul
companiilor.
Companiilor ce actioneaz pe aceast piat nu le rmne dect s continue asa cum au
nceput, adic cu campanii de imagine originale, spectaculoase, care s rmn pentru mult
timp ntiprite n mintile si n inimile consumatorilor.























80
Anex - Chestionar
1) n medie, obisnuiti s v uitati la televizor:
1. mai putin de 2 ore pe zi;
2. ntre 2 si 4 ore zilnic;
3. mai mult de 4 ore pe zi;
4. nu m uit la televizor.

2) Ce canale TV urmriti cel mai Irecvent?
1. Romnia 1;
2. Antena 1;
3. Pro Tv;
4. Acas Tv;
5. Prima Tv;
6. Discovery Chanel;
7. HBO;
8. Altele

3) Cnd v uitati la televizor:
1. nu urmresc anunturile publicitare (schimb canalul TV nc din momentul nceperii
spoturilor publicitare);
2. nu schimb canalul, dar nici nu urmresc cu atentie anunturile publicitare;
3. urmresc primele 2-3 spoturi, apoi schimb canalul;
4. urmresc, cu atentie, toate spoturile publicitare prezentate.

4) Spuneti-mi, v rog,care este gradul dumneavoastr de acord/n ce msur sunteti de
acord cu urmtoarele aIirmatii, Iiind 1 nu sunt deloc de acord si 5 sunt Ioarte de acord:

Publicitatea ajut la inIormare
Cred c publicitatea este iritant
Publicitatea este, n general, adevrat
Publicitatea este esential n cunoasterea
nouttilor pietei


5) Ce domenii/industrii considerati c beneIiciaz de cele mai reusite reclame (din
punct de vedere al executiei si al ideii)?
1. Bere;
2. Rcoritoare;
3. CaIea;
4. Detergenti;
5. Cosmetice;
6. Retail (distributie);
7. Social;
8. Serviciile bancare;
9. Telecomunicatiile;
10. Altele.

6) Pe care dintre urmtoarele suporturi publicitare l considerati ca Iiind cel mai
EFICIENT n cazul serviciilor de teleIonie mobil? biIati un singur rspuns-
1. TV;
2. Radio;
3. Pres sris (reviste si ziare);
4. Mediu exterior;
5. Internet.

7) V amintiti vreo reclam TV la un serviciu de teleIonie mobil? Care? (Numiti
operatorul, descrieti-o succint sau mentionati sloganul).


81
8) Ce anume v atrage cel mai mult atentia la un spot publicitar TV?
1. Conceptul/ ideea;
2. Muzica;
3. Personajele;
4. Montajul.

9) Ordonati cei patru operatori de servicii de teleIonie mobil existenti pe piata
romneasc n Iunctie de CALITATEA CAMPANIILOR TV realizate de-a lungul timpului
(unde 1calitatea cea mai bun, iar 4nivelul cel mai sczut de calitate):

1. Connex;
2. Cosmorom;
3. Orange (Dialog);
4. Zapp.

10) Sunteti consumator de servicii de teleIonie mobil?
1. Da 2. Nu (treceti la ntrebarea 14)

11) Numiti, v rog, operatorul de teleIonie mobil de ale crui servicii beneIiciati:
1. Connex;
2. Cosmorom;
3. Orange;
4. Zapp.

12) Ce cuvnt asociati mrcii operatorului de teleIonie mobil de care beneIiciati?
(Connex/Cosmorom/Orange/Zapp)?
Rspuns:

13) n ce conditii ati apela la serviciile altui operator dect ale celui de care apartineti n
prezent?
1. OIerte mai atractive din punct de vedere al pretului;
2. Campanii publicitare mai elaborate;
3. OIerte mai atractive ca varietate (personalizare) si calitate a serviciilor;
4. InsatisIactia provocat de operatorul actual;
5. Nu as schimba operatorul.

14) Pe o scal de la 1 la 7 (unde 1total neimportant si 7extrem de important),ct de
important considerati c este promovarea imaginii prin intermediul spoturilor TV n cazul
serviciilor de teleIonie mobil? biIati csuta corespunztoare

1 2 3 4 5 6 7

15) n ce categorie se ncadreaz venitul net pe membru de Iamilie n gospodria
dumneavoastr?
1. Sub 2 milioane/membru;
2. Intre 2 si 5 milioane/membru;
3. Peste 5 milioane/membru.

16) Sunteti, v rog, amabil() s mi spuneti vrsta dumneavoastr?
Rspuns:

17) ProIesia dumneavoastr:
Rspuns:

18) Sexul (se va completa prin observare):
1. Masculin 2.Feminin




ibIiografie

Revista AdMaker
- iulie 2003 ,Campania Orange te rencarc cu grade(autor onu[ Chiciu)
- mai 2003 ,(autor onu[ Chiciu)
- aprilie 2004 ,Campania Plan Personal (autor Mdlina Popa)
- ianuarie-februarie 2004 ,Campania Dalma[ienii (autor Mdlina Popa)
Revista Biz
10 martie, 2003
16 ianuarie, 2004
9 decembrie 2003
Revista Comunica[ii mobile
- nr. 25, aprilie-mai 2002 (autor on Vaciu) ,Tempo Advertising: campania
brand-ului Orange Romnia
- nr.30, octombrie 2002 (autor Camelia Lungu)
Revista Media&Advertising
- nr. 31(216)- 14-20 august 2003
- nr. 33(167)- 24-30 august 2002
- nr. 10(144)- 16-22 martie 2002
- nr. 19(204)- 22-28 mai 2003
- nr. 7(192)- 24 februarie-2 martie
- nr. 12(247)- 1-7 aprilie 2004
- nr. 14(249)- 15-21 aprilie 2004
- nr. 15(250)- 22-28 aprilie 2004
- nr. 16(251)- 29 aprilie-5 mai 2004
- nr. 48(233)- 10-17 decembrie 2003
- nr.12(197)- 3-9 aprilie 2003
- nr.41(175)- 27 octombrie-1 noiembrie 2002
- nr. 25(210)- 3-9 iulie 2003
- nr.45(230)- 20-26 noiembrie 2003


Anghel, Lauren[iu-Dan ,Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2000
83
Anghel, Lauren[iu-Dan ,Modalit[i de msurare a eficien[ei activit[ii
promo[ionale, Editura ASE, Bucureti, 1999
Balaure, Virgil (coordonator) ,Marketing, edi[ia a -a, Editura Uranus,
Bucureti, 2002
Bruhn, Manfred ,Marketing No[iuni de baz pentru studiu i
practic, Editura Economic, Bucureti, 1999
Ctoiu, acob (coordonator) ,Cercetri de marketing, Editura Uranus,
Bucureti, 2002
Ctoiu, acob; Teodorescu, Nicolae ,Comportamentul
consumatorului, Editura Uranus, Bucureti, 2003
Goddard, Angela ,Limbajul publicit[ii, Editura Polirom, Bucureti,
2002
Hill, Elizabeth & O'Sullivan, Terry ,Marketing, Editura Antet, Oradea,
1997
Jefkins, Frank ,Cum s stpneti reclama la perfec[ie,
Rentrop&Straton, Edi[ia a patra, Bucureti, 2000
Joannis, Henri - ,De l'tude de motivation la cration publicitaire et
la promotion des ventes, Paris, Dunod, 1981
Jouve, Michle - Communication et publicit: Thories et pratiques,
Bral, Rosny, 1994
Kotler, Philip ,Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1997
Kotler, Philip; Armstrog, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica
,Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998
Marder, Eric ,Comportamentul consumatorilor (The Laws of Choice),
Editura Teora, Bucureti, 2002
Mihi[, Nicolae ,Metode cantitative n studiul pie[ei, volumul ,
,Crearea de scenarii i simularea n marketing, Editura Economic, Bucureti, 2001
Ortega, E. ,La comunicacin publicitaria, Pirmide, Madrid, 1997
Popescu, oana Cecilia ,Comunicarea n Marketing, edi[ia a -a,
Editura Uranus, Bucureti, 2003
Russel, J.Thomas; Lane, W.Ronald ,Manual de publicitate, Editura
Teora, Bucureti, 2002
84
Thomas, Michael ,Manual de Marketing, Editura Codecs, Bucureti,
1998
www.connex.ro
www.orange.ro
www.zapp.ro
www.zappmobile.ro
www.bizcity.ro
www.capital.ro
www.iqads.ro
www.tempoadvertising.ro
www.mccann.ro
www.greyro.com
www.headvertising.ro
www.adage.com
www.markmedia.ro