UNIVERSIDADE FEDERAL DE ALAGOAS UFAL INSTITUTO DE CINCIAS HUMANAS, COMUNICAO E ARTES ICHCA COMUNICAO SOCIAL

ELAYNE DE SOUZA PONTUAL COSTA (JORNALISMO, DIURNO)

ANLISE DO PRODUTO MIDITICO: A CAPA DO LIVRO COMO PARTE FUNDAMENTAL DO PRODUTO

Anlise elaborada para a disciplina Esttica da Comunicao, ministrada pelo prof. Ronaldo Bispo como requisito para obteno de nota na segunda avaliao.

Macei, AL 2010

Anlise do Produto Miditico: A Capa do Livro Como Parte Fundamental do Produto

O conceito de indstria cultural foi criado pelos filsofos Adorno e Horkheimer com o objetivo de determinar a converso da cultura em mercadoria. A obra de arte com a sua mercantilizao estaria nivelada a um gosto mdio, atravs de uma viso unilateral de lucro sobre a produo. baseada nas questes levantadas pelos tericos de Frankfurt, alm de outras decorrentes da industrializao, que a presente anlise ser desenvolvida. Lembrando que a teoria crtica no a base principal e que no se pretende fazer uma apologia ao conceito. A introduo serviu apenas como impulso ao desenvolvimento. O objetivo do trabalho analisar um produto miditico: as capas empregadas nos livros. Mas o livro no seria o produto, e a capa apenas o invlucro dessa mercadoria? uma possvel pergunta a ser feita. Como uma tentativa de resposta, ser apresentada uma breve retrospectiva, ou seja, quais os antecedentes e como se d a presena desse produto na contemporaneidade. de suma importncia recordar a histria do livro e entender, dessa forma, como se deu o processo para que a capa aderisse o formato atual. Desde cascos de animais, tbuas de madeira, vrios suportes foram usados para a fixao duradoura e o uso habitual do livro. No Oriente, alguns manuscritos foram protegidos em potes de barro ou em antigas sepulturas, isso traduz a necessidade de manter tais obras ilesas. Com a Revoluo Industrial, sentiu-se a necessidade de que o produto fosse apresentado a um nmero maior de pessoas e para isso foi necessrio baixar o preo. Surge ento a brochura, que seria a to conhecida capa: cadernos costurados e colados a um papel de espessura maior. Posteriormente, a capa passou a exibir o ttulo da obra, a indicao da editora e do autor. Em pouco tempo, o que era tido como o "miolo do livro", passou a receber alimentao e projetos de maior elaborao. O que nos faz comprar um livro escrito por um autor desconhecido, de uma editora tambm desconhecida, com uma sinopse que no nos diz quase nada? A sugesto de outrem? Neste caso temos conscincia de que as opinies e gostos so diversos. E se no houver ningum para opinar, desistimos do livro que despertou tanta curiosidade e simpatia? Em muitas ocasies, quando vamos a uma livraria ou biblioteca, levamos em nossas mentes nomes de autores, ttulos ou at mesmo de editoras, "ignorando" o aspecto da capa. Mesmo nesses casos, tendemos a observar o "estado" fsico do

livro, e se houver opes de edies diferentes, algumas pessoas que no tm preferncia por editora, usam como critrio de escolha a capa. fato que muitas vezes no fazemos ideia do que queremos ler e "passamos a vista" pelas prateleiras com a finalidade de "sortear" algum livro que possa sugerir algo textualmente interessante. E como se d esse sorteio, se no disponibilizarmos de uma boa descrio do contedo textual da obra? pensando nisso que a empresa editorial busca oferecer designers diferenciados, com formatos e suportes variados, pretendendo atrair a ateno do leitor e revelar um pouco o contedo do produto. Rmulo do Nascimento Pereira, em seu artigo Refletindo a Capa: histrias e contribuies ao projeto de livro no Brasil discorre um pouco sobre a importncia da capa, mesmo que em outra passagem do artigo ele desconsidere-a como um produto:

A superfcie que recobre o miolo de um livro e lhe confere a forma final de produto acabado: chamada comumente de capa, possui atributos, antigos e bem recentes, e palco de transformaes, de ordem tcnica, material, esttica e

semntica que nos dizem muito acerca da atividade projetual que lhe d forma, o design grfico e sobre a sociedade. (PEREIRA, 2008)

No texto O Designer na Construo de Marcas: criando experincias e emoes, Adriana Valese discorre inicialmente sobre uma das atividades do design, que a criao de marcas atravs de linguagens grficas com a finalidade de representar um objeto a ser produzido. Ocasionar sentimentos positivos e comportamentos responsveis do ponto de vista social, conferindo credibilidade ao produto, um dos principais papis do design (aquele bem intencionado) e para isso ser necessrio entender que os objetos tm participao ativa no dia-a-dia das pessoas, como mediadores de suas relaes sociais, conferindo-lhes status e at mesmo construindo suas identidades. Devemos compreender tambm que uma das caractersticas dos seres humanos como distino dos outros animais a capacidade de sentir, conhecer e refletir sobre o que se est sentindo. No entanto, os motivos para algum se emocionar, por exemplo, so diversos, dependendo do contexto em que o indivduo e o objeto esto inseridos. De acordo com Valese, "para conhecer o consumidor, preciso conviver com o seu cotidiano, seus hbitos e comportamentos" (VALESE, 2009, p. 30).

Para inserir uma abordagem sobre capas de livros, no contexto discutido at ento, ser necessrio versar primeiro sobre as embalagens comerciais, que como as capas tambm sero tratadas aqui. necessrio compreender que o papel da embalagem no apenas armazenar e transportar a mercadoria, mas atribuir uma relao de afetividade com o consumidor, atravs de seu carter simblico, no intuito tambm de comunicar. Com o avano tecnolgico as mercadorias que atendiam s necessidades "bsicas" (comida, bebida, abrigo) passaram a dividir seu lugar no mercado com outros produtos que, com o passar do tempo, fizeram-se necessrios, mas num sentido mais social, psicolgico.

Vender sensaes e emoes mais significativo do que apenas destacar as qualidades funcionais de um produto. Criar uma marca emocional como construir uma relao afetiva: proporcionar valor de longo prazo. Saber atuar sobre o consumidor de forma emocional fundamental. (IBID, p. 31).

O consumidor contemporneo extremamente crtico, exigindo qualidade e garantia das mercadorias, preocupando-se tambm com aspectos visuais, como as formas, e as cores. Essa exigncia muitas vezes inconsciente. O objeto pode conquistar o consumidor atravs da esttica da embalagem, e essa aceitao pode estar relacionada aos hbitos dos consumidores: "Investigando-se o cotidiano dos consumidores, possvel descobrir certos hbitos que possuem, dos quais muitas vezes nem eles tm conscincia" (VALESE, 2009, p. 30). atravs da capa que temos nosso primeiro contato com o livro, se ela traduz de alguma forma a personalidade misteriosa ou o carter sombrio do objeto, isso levar determinado consumidor, dependendo de sua cultura, personalidade, crena e toda uma gama de subjetividade, a compr-lo ou no. O motivo de empregar o termo "embalagem" pela finalidade que a capa tem de proteger o objeto e, atravs do embelezamento, seduzir o leitor-consumidor. Na prateleira de clssicos infantis, por exemplo, o que nos leva a escolher para nossos filhos aquele Chapeuzinho Vermelho, igual a todos da fileira, diferindo apenas no fato de que o livro escolhido uma edio especial, com a capa cheia de cores e ilustraes exuberantes? evidente a importncia que a esttica do produto tem no mercado da contemporaneidade. O livro no uma exceo, muito pelo contrrio: um objeto

carregado de ideias e muitas vezes de emoes e sentimentos expressos pelo autor, no pode ser vazio em sua superfcie. No caso da opo da populao brasileira por livros, onde a leitura quase no presente, como nos EUA e na Europa, a aparncia das capas fundamental. A que se deve isso? Talvez seja justamente pela ausncia do hbito de ler. No podemos negar que a apreciao pela aparncia das coisas muito presente na sociedade brasileira. Capas bem elaboradas podem gerar um grande lucro nas vendas de livros no pas. Assim como uma mulher ou um homem que mora no nordeste brasileiro decide comprar uma roupa apropriada para uma cidade bastante fria, apenas pela esttica do produto, esta mesma mulher ou este mesmo homem pode comprar um livro, mesmo que a leitura no faa parte de seu cotidiano, apenas pelo aspecto do objeto. Diante das consideraes feitas at ento, se analisar algumas capas de livros, em uma tentativa de apontar suas caractersticas visuais, que devem expressar com fidelidade ou no o carter do livro e do seu possvel leitor. Lembrando que uma capa bem intencionada costuma representar/resumir o contedo interno do livro, enquanto uma capa mal intencionada tem como objetivo principal vender o produto.

Exemplo de capa bem intencionada:

Sinopse: O livro destinado aos profissionais e estudantes das reas da educao e de msica, que atuam ou pretendem atuar nos mltiplos espaos da educao musical, seja na educao bsica ou nos diversos nveis de ensino de msica; em instituies escolares ou em espaos extra-escolares como fundaes, institutos e organizaes no-governamentais que realizam projetos culturais, educacionais e/ou sociais, entre outros.
Fonte: http://www.modernaliteratura.com.br/moderna/book.p hp?id_titulo=10019658

O exemplo 1 bem intencionado porque ostenta apenas um "resumo" do contedo, atravs das fotos que representam partes de instrumentos musicais, e

informaes visuais/verbais bsicas: nome da obra, do autor e da editora. O consumidor desse livro, naturalmente, no se decepcionaria com seu contedo.

Exemplo mal intencionado:

Sinopse Sinopse: Este livro trata de um fenmeno que toca milhares de usurios ao redor do mundo, as redes sociais na Internet - (Orkut, Facebook, blogs, Twitter, Flickr, Fotologs e vdeos do YouTube). Nesta obra, o leitor aprender como os atores sociais criam conexes e aumentam o seu capital social, como as redes servem de metfora para novos agrupamentos sociais, como as dinmicas temporais das conexes na Internet evoluem em processos de cooperao, competio e conflito.
Fonte: http://www.olivreiro.com.br/livros/2833739-redes-sociaisna-internet

O segundo exemplo parece ser mal intencionado porque, na verdade, ele se trata de uma tese de doutorado e, no como se est habituado a ver nas capas de teses de doutorado, o livro tem uma superfcie chamativa, no representando com fidelidade seu o contedo ao transparecer algo mais descontrado. Por se tratar de um fenmeno da internet, talvez a pessoa que elaborou tenha relacionado o tema aos jovens e por esse motivo criou uma capa transbordando de informaes visuais. O leitor que, atravs da aparncia descontrada da capa, buscar um contedo mais dinmico ou menos formal, possivelmente se decepcionar, pois as teses comuns de doutorado costumam apresentar um contedo mais tcnico e conter uma linguagem protocolar. Como vimos aqui, o produto expressa o carter de quem o consome e a todo o momento constroem-se objetos e formulam-se marcas e embalagens. A variedade de mercadorias pretende atender diversidade de culturas, de pensamentos e personalidades que transitam no mundo globalizado, seja unicamente para vender o produto, ou para satisfazer a vontade do consumidor respeitando seus limites ticos e morais.

Referncias Bibliogrficas
VALESE, Adriana. O Designer na Construo de Marcas: criando experincias e emoes, de Adriana Valese. 2009. CAMPBELL, Colin; BARBOSA, Lvia. Cultura, Consumo e Identidade. Rio de Janeiro: FGV editora, 2006. PEREIRA, Daniela Fernandes. Embalagem Como Voz Comercial do Produto/Marca. Porto: Escola Universitria das Artes de Coimbra, 2006. CARDOZO, Missila Loures. A Atratividade da capa do livro no meio online. So Paulo: UMESP/FAINC, S/D. PEREIRA, Rmulo do Nascimento. Refletindo a Capa: Histrias e Contribuies ao Projeto de Livro no Brasil. Artigo resumido publicado nos Anais do 8. Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design. So Paulo SP. ISBN 978-8560186-03-7, 2008.