Marketing Destinos Turisticos

Marketing de Destinos tursticos
Marketing de Destinos
tursticos
GOVERNO FEDERAL
Luiz incio Lula da silva
Presidente da Repblica
Jos Alencar Gomes da silva

Vice-presidente da Repblica
MINISTRIO DO TURISMO
Luiz eduardo Pereira Barretto Filho
Ministro de estado de Turismo
Frederico silva da costa

Secretrio Nacional de Programas de desenvolvimento do Turismo
carlos Alberto da silva

Secretrio Nacional de Polticas de Turismo
regina cavalcante
diretora do departamento de Qualificao e Certificao de Produo Associada ao Turismo
Mrcio nascimento
diretor de Promoo e Marketing Nacional
Luciano Paixo costa

Coordenador-geral de Qualificao e Certificao
Jurema Monteiro
Coordenadora-geral de eventos e Apoio Certificao
Beatriz casasante Bruzzi Michelle lvares salum Ximenes Marcio Misso

Assistentes tcnicos
INSTITUTO CIA. DO TURISMO

Jorge nicolau Meira
Presidente
OFICINA DE HOSPITALIDADE
Priscila Vilarinho simone scorsato
Consultoria em turismo e hospitalidade (pesquisa, contedo e metodologia)
CONSULTORES rogrio Augusto Ferreira

Consultoria em marketing
Adriana Giro
Consultoria em mobilizao
COLABORAO Gustavo timo

diretor-executivo da Abeta
Ktia Bitencourt
Assessora da presidncia/eMBRATUR e Gestora do Plano Aquarela
Vivian cunha
diretora de Marketing da Associao das empresas de Turismo de Brotas e Regio (Abrotur) e scia da Alaya expedies
SUMriO
apreSentaO 07
[1] intrOdUO [2] O Marketing cOMO ferraMenta para a cOMpetitividade dOS deStinOS [3] O Marketing, O tUriSMO e a HOSpitaLidade 3.1. turismo como uma atividade econmica 3.2. caractersticas do produto turstico [4] pLaneJaMentO dO Marketing tUrSticO 4.1. avaliaes do ambiente 4.1.1. elementos do microambiente 4.1.2. elementos do macroambiente 4.2. a criao e o ganho de valor 4.2.1. Segmentao de mercado 4.2.2. Seleo de mercado-alvo 4.2.3. Posicionamento 4.2.4. Mix de marketing 4.3. Manuteno de valor [5] cOnSideraeS finaiS BiBLiOgrafia
09
11 15 20 22 25 26 27 29 33 34 37 37 46 62 69 72
apreSentaO
O Plano Nacional de Turismo (PNT) consiste na ferramenta de planejamento, gesto e ao estratgica do governo federal para ordenamento e promoo do turismo enquanto uma atividade econmica competitiva. Entre as metas do PNT, destacamos a de estruturar 65 destinos tursticos com padro de qualidade internacional. A seleo destes destinos priorizados, como indutores do desenvolvimento do turismo no pas, resultado do trabalho realizado no mbito do Programa de Regionalizao do Turismo, o qual pautado pelos princpios da cooperao, integrao e sustentabilidade ambiental, econmica, sociocultural e poltica, para a estruturao de roteiros nas regies tursticas brasileiras. Identificamos como condio sine qua non para o cumprimento das metas do PNT a qualificao nos seus vrios nveis, do operacional ao de gesto da atividade turstica. Para o planejamento das atividades de qualificao, contamos com o Estudo de Competitividade dos 65, realizado em parceria com a Fundao Getlio Vargas e o Sebrae, com o objetivo de mensurar aspectos que indicam a competitividade dos destinos. Os resultados deste estudo demonstram que, de 01 a 100 pontos, o ndice mdio dos 65 destinos situa-se em uma faixa intermediria, com mdia de 52,6 pontos. Nas 13 dimenses pesquisadas1 verificamos que 04 esto abaixo da mdia geral, com menos de 50 pontos, sendo que na dimenso de Marketing a mdia de 37,6 pontos. Tendo em vista o papel do marketing para a insero no mercado dos produtos e servios tursticos dos diferentes destinos, o Projeto de Qualificao em Marketing de Destinos, em parceria com o Instituto Cia. do Turismo, consiste em adotar estratgia concreta para melhorar a performance de competitividade nesta dimenso. Neste projeto se produz e se dissemina conhecimento adequado realidade econmica, para a promoo e marketing no turismo, por meio da realizao do workshop marketing de destinos. O contedo foi desenvolvido com base em experincias bem sucedidas nas aes de: pla-
O estudo pesquisa 13 dimenses da atividade turstica: infraestrutura geral, acesso, servios e equipamentos tursticos, atrativos tursticos, marketing, polticas pblicas, cooperao regional, monitoramento, economia local, capacidade empresarial, aspectos sociais, aspectos ambientais e aspectos culturais.
MArKetinG De DESTINOS TURSTICOS
nejamento de marketing; participao em feiras e eventos; produo e distribuio de material promocional; utilizao de novas tecnologias de comunicao via rede (internet). Acreditamos que a qualificao dos gestores pblicos e privados em planejamento de marketing, com ferramentas e metodologias inovadoras, orienta ao cooperativa do setor pblico e privado, para realizar a promoo turstica dos destinos de forma integrada. Nesta perspectiva contribumos para a criao das condies necessrias para o aumento do fluxo turstico, uma vez que a promoo fundamental para o incremento da visitao, do tempo de permanncia e do gasto mdio do turista nos destinos brasileiros.
Ministrio do turismo
Secretaria Nacional de Programas de desenvolvimento do Turismo
[1] intrOdUO
Este material foi elaborado com o objetivo de dar apoio ao workshop marketing de destinos, idealizado pelo Ministrio de Turismo por meio da Secretaria Nacional de Programas de Desenvolvimento do Turismo, Departamento de Qualificao e Certificao de Produo Associada ao Turismo, em parceira com a Secretaria de Nacional de Polticas de Turismo, Departamento de Promoo de Marketing Nacional. O objetivo do workshop orientar gestores pblicos e privados, parceiros e comunidades a compreender formas inovadoras de atuao na comunicao e promoo turstica de maneira coordenada e integrada para a racionalidade de aes e de recursos no contexto da insero mercadolgica. Para isto, o workshop pretende apresentar exemplos reais de estratgias, aplicaes e resultados positivos em marketing e promoo turstica no Brasil, a fim de dar subsdios ao dilogo e um alerta s necessidades de cada destino indutor no mbito da construo de uma imagem e mensagem competitiva no mercado. Este s um primeiro momento, onde deixamos uma semente que deve servir como um momento de reflexo e incio de um trabalho cooperado dos atores locais. Esperamos que todos tenham um excelente trabalho!
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[2] O Marketing cOMO ferraMenta para a cOMpetitividade dOS deStinOS
O desenvolvimento do setor turstico uma estratgia utilizada por diversos pases para competir no mercado globalizado na atualidade. Isso se deve ao fato de que, dentre os setores econmicos inseridos nesse cenrio de constantes inovaes e demandas por produtos e servios diferenciados, o turismo se apresenta como um dos principais setores capazes de promover acelerao econmica e, ao mesmo tempo, incremento nas reas social, cultural e ambiental. O Ministrio do Turismo, nos ltimos anos, por meio de seus programas e polticas pblicas, vem preparando os destinos tursticos brasileiros para esse mercado globalizado num esforo conjunto com as entidades do trade turstico nacional e entidades ligadas qualificao e ao desenvolvimento do setor. O Plano Nacional de Turismo 2007/20101 estabelece o Macroprograma de Qualificao dos Equipamentos e Servios Tursticos, cujo um de seus objetivos estabelecer, em cooperao com as entidades representativas dos segmentos tursticos, normas, padres e regulamentos relativos aos servios prestados para referenciar os programas de qualificao profissional e orientar a melhoria da qualidade e segurana dos servios prestados ao turista. O Programa de Qualificao Profissional contempla uma srie de aes voltadas aos diferentes tipos de profissionais que integram a cadeia produtiva do turismo, obedecendo premissa de atendimento demanda qualitativa e quantitativa do mercado direcionada aos setores, segmentos e destinos das diversas regies do Brasil. J o Macroprograma de Apoio Comercializao prope um trabalho articulado com os principais elos de distribuio do turismo, as operadoras de turismo, as agncias de viagens e demais prestadores de servios tursticos, alm, claro, das secretarias e rgos oficiais de turismo. Projetos como Caravana Brasil Nacional, Vai Brasil, Viaja Mais Melhor Idade, Brasil Vendo Melhor, Viaje com Agente e Caminho Destino Brasil2 no s aproximam oferta
1
Plano Nacional de Turismo 2007/2010 Uma viagem de incluso. MTur, 2007. Ver aes e resultados de cada projeto em: <www.turismo.gov.br/turismo/programas_acoes/promocao_comercializacao/>.
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de demanda como facilitam a compreenso das necessidades de produo, da melhoria de oferta de servios, do potencial de formatao de produtos e da necessidade de construo de estratgias de comercializao para a sustentabilidade da atividade turstica nas diversas regies tursticas do pas. Paralelamente, em 2007, iniciou-se o Projeto Destinos Indutores do Desenvolvimento Regional, com o objetivo de estruturar 65 destinos tursticos com padro de qualidade internacional. Durante os anos de 2007 e 2008, o projeto realizou vrias aes nos destinos indutores por meio de metodologia especfica para avaliar e disseminar conceitos empregados no estudo, alm de realizar constantes oficinas para fortalecer um grupo de gesto e priorizar propostas para o incremento da competitividade. Em 2009, foi apresentado o segundo Relatrio sobre o Estudo de Competitividade dos 65 Destinos Indutores do Desenvolvimento Turstico Regional3, realizado conjuntamente pelo Sebrae, pela Fundao Getlio Vargas (FGV) e pelo Ministrio do Turismo, um relatrio que apresenta os resultados do estudo nos destinos, com anlises sobre as dimenses4 e os aspectos que implicam na competitividade dos destinos indutores. Neste contexto, a dimenso Marketing e Promoo do Destino examinou quatro variveis: planejamento de marketing; participao em feiras e eventos; promoo do destino; e web site do destino. Como resultado dessa anlise, observou-se que, apesar da elevao no nvel de competitividade dos destinos brasileiros relativo dimenso Marketing, levando-se em considerao os resultados consolidados (2008 e 2009), muitos destinos ainda apresentaram notas de nvel 2, ou seja, apesar de expor uma situao mais favorvel do que a anterior, ainda evidencia condio inadequada para a competitividade de um destino. Desta forma, percebe-se a necessidade de implementar aes que fortaleam os destinos e o grupo gestor no que tange as estratgias de marketing e promoo.
3 estudo de Competitividade dos 65 destinos Indutores do desenvolvimento Turstico Regional Relatrio Brasil. FGV/Sebrae/Ministrio do Turismo, 2009. 4 As dimenses avaliadas foram: Infraestrutura Geral, Acesso, Servios e equipamentos Tursticos, Atrativos Tursticos, Marketing e Promoo do destino, Polticas Pblicas, Cooperao Regional, Monitoramento, economia Local, Capacidade empresarial, Aspectos Sociais, Aspectos Ambientais, Aspectos Culturais.
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figura 1: Resultados consolidados: Marketing e Promoo do Destino

Nvel 1 Brasil Nvel 2 Nvel 3
38,2 41,1
Nvel 4
Nvel 5
Capitais
46,3 47,5
No Capitais
32,4 36,5
20
40 2008
60 2009
80
100
primeiro nvel (0 a 20 pontos) refere-se ao intervalo em que os destinos apresentam deficincia em relao determinada dimenso. Segundo nvel (21 a 40 pontos) apesar de expor uma situao mais favorvel do que a anterior, ainda evidencia condio inadequada para a competitividade de um destino. terceiro nvel (41 a 60 pontos) configura situao regularmente satisfatria. Quarto nvel (61 a 80 pontos) revela a existncia de condies adequadas para a atividade turstica, considerado o padro mnimo de qualidade. Quinto nvel (81 a 100 pontos) corresponde ao melhor posicionamento que um destino pode alcanar.
Fonte: Brasil, estudo de Competitividade (2009: 40).
As tendncias do mercado turstico, de maneira geral, vm se modificando de forma acelerada, da a importncia da realizao do planejamento de forma contnua. No que diz respeito escolha do destino a ser visitado, o percentual de turistas que busca informaes, compara preos e destinos e concretiza sua compra pela internet aumenta consideravelmente a cada ano. De acordo com dados da pesquisa de hbitos de consumo do turista brasileiro realizada pelo Ministrio do Turismo em julho de 2009, a internet corresponde a 39,1% do percentual total referente s fontes de informao sobre viagens dos turistas atuais no Brasil. Esse percentual s menor que a busca de informaes advindas de parentes e amigos, que corresponde a 41,5% do total. Esse dado demonstra a relevncia da internet para divulgao do destino, como condio preponderante para a existncia e/ou permanncia do destino no imaginrio do cliente como possibilidade de compra e viagens.
13
A partir deste cenrio, o Ministrio do Turismo identificou a necessidade de sensibilizar os destinos para a importncia do planejamento de marketing e de estratgias de promoo, com o propsito de instrumentaliz-los na implementao de aes assertivas condizentes com o mercado atual e potencial em que o destino est inserido. Conhecer o mercado fundamental, bem como perceber sua capacidade de oferta de produtos e servios com qualidade ao longo do tempo. Nesse sentido, este Workshop Marketing de Destinos abordar estratgias e aes de marketing utilizadas para o desenvolvimento do setor de turismo no Brasil e no mundo apresentando boas prticas empreendidas por destinos que obtiveram resultados efetivos para o desenvolvimento do setor turstico.
O QUe Marketing?
Existem muitas definies de marketing. Algumas mais funcionais; outras, filosficas:
Marketing o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relaes de troca. Conjunto de tcnicas utilizadas para identificar e satisfazer as necessidades e desejos do consumidor atravs de um processo comercial de compra e venda (TROCA). Ambas de Kotler O produto certo, no lugar certo, na hora certa, no preo certo. Adcock Marketing no mais abrangente do que a venda, no de nenhuma forma uma atividade especializada, marketing abrange uma rea empresarial por completo. o negcio completo visto de um ponto de vista do resultado final, isto , do ponto de vista do cliente. O interesse e responsabilidade pelo marketing devem consequentemente ser difundido por todas as reas da empresa. Drucker
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[3] O Marketing, O tUriSMO e a HOSpitaLidade

a relao entre marketing, turismo e hospitalidade: a troca...
Ser que podemos dizer que o ato de ser hospitaleiro uma marca do povo brasileiro? E o que faz um lugar mais hospitaleiro que outro? As pessoas? Estas so perguntas que tangenciam a relao de troca das pessoas que viajam com as pessoas que recebem. Na tica da hospitalidade e do dom, h dois coletivos comuns, aquele que recebe (anfitrio) e aquele que recebido (hspede). Como na chegada a um destino quem recebe so pessoas (taxistas, recepcionistas de hotis, garons, matres, entre outros da chamada linha de frente), no basta ter uma excelente infraestrutura de acolhimento, mas tambm o dom e a vontade do bem receber (hospitabilidade). A sensibilidade e a percepo para que o encontro acontea de maneira satisfatria a ambos fundamental. Embora esta relao de troca se estabelea de maneira subjetiva e de difcil treinamento, pois hospitalidade se pratica, de comum entendimento a todos que atuam com turismo que todo turista gosta de ser bem recebido, de ser encantado e, por fim, dar-se por satisfeito na sua relao de custo/benefcios. Ou seja, podemos dizer que turismo e hospitalidade esto intrinsecamente ligados na relao de troca entre turista, trade e comunidade. Se o turismo um produto que s pode ser consumido na fonte produtora, ou melhor, no h como prov-lo antes da compra, o bem receber, a hospitalidade desejada pelo turista no destino tambm no. s no destino, no ato da experincia no local que ela pode ser vivenciada e avaliada, ou por meio da prestao efetiva de servios tursticos, ou pela honesta hospitalidade da comunidade local. Podemos dizer que o convite visita de um destino feito sob a forma de publicidade, por exemplo, no site da cidade ou de algum hotel Visite Caldas Novas, ou seja, esta uma mensagem que coloca de maneira generalizada todas as pessoas do destino como responsveis pelo convite. Mas ser que a comunidade local, o vendedor da banca de jornais, o recepcionista da farmcia, entre outras pessoas que direta e indiretamente tenham contato com os turistas reconhecem isto?
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aqui que entra o valor da troca do marketing e as estratgias de promoo como ferramenta no s para atrair os turistas para a visita ao destino como tambm uma ao indispensvel no dilogo entre gestores do destino e lderes da iniciativa privada com a comunidade local. A imagem, mensagem e marca do destino deve ser reconhecida, aprovada e disseminada pela comunidade como um todo. a consolidao da cidade como produto turstico para os turistas com o aporte da comunidade local. Sem isto podemos dizer que o inverso da hospitalidade se manifestar: a inospitalidade. Vale tambm ressaltar que incontestvel a importncia da construo da imagem do destino para se estabelecer antes mesmo da compra, ou melhor, no processo de deciso de escolha uma relao hospitaleira entre o turista e o destino, mais do que isso, digamos que a mensagem promovida pelo destino pode representar acolhimento entre ambos. Definitivamente, a mensagem do destino deve reportar a troca de experincias positivas e, consequentemente, desejadas!
3.1 tUriSMO cOMO UMa atividade ecOnMica5
A IMPORTNCIA DO TURISMO NO MUNDO

Segundo a Organizao Mundial do Turismo (OMT)6, o turismo no mercado de viagens representa 30% das exportaes mundiais de servios e na categoria exportao o turismo est em 4 lugar, perdendo apenas para os combustveis, produtos qumicos e automveis. Estes dados justificam o poder da atividade turstica em gerar emprego e renda e, embora a crise econmica de 2009 tenha afetado os negcios do turismo, a atividade ainda representa no mercado mundial algo em torno de U$ 900 bilhes. Se em 1950 o fluxo internacional de turistas era de 25 milhes, em 2020 a OMT projeta que a chegada de turistas internacionais chegue a 1,6 bilhes.
5
este tpico foi construdo por meio de um resumo dos principais dados do turismo apresentados no documento referencial Brasil 2011-2014 (Ministrio do Turismo). 6 Panorama do Turismo Internacional, 2009.
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figura 2: Chegada de turistas internacionais

12 10 8 6 4 2 0 -2 -4 -6 -1,5 -4,3 2,9 5,3 5,6 10,1 6,4
2,0
02/01
03/02
04/03
05/04
06/05
07/06
08/07
09/08
Previso 2010
Mdia a Longo Prazo

Fonte: Brasil, estudo de Competitividade (2009: 40).
Ainda os pases que mais recebem turistas internacionais se concentram no continente Europeu, mas a fatia relacionada aos pases em desenvolvimento (conforme grfico abaixo) tem crescido paulatinamente de 31% em 1990 para 45% em 2008. O Brasil, assim como outros pases, pode se beneficiar desta fatia por meio de uma gesto do turismo com polticas de desenvolvimento sustentvel.
figura 3: Chegada de turistas internacionais por continentes
6% Oriente Mdio frica 5% 20% sia e Pacco
Amricas 16%
53% Europa
Fonte: Turismo no Brasil 2011-2014, adaptado da OMT (2008).
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No cenrio mundial, o turismo como alavanca de desenvolvimento contextualizado no relatrio The Travel & Tourism Competitiveness Report (TTCR), divulgado nos ltimos quatro anos para medir os fatores e as polticas de desenvolvimento do turismo em escala mundial. O relatrio apresenta uma classificao dos pases quanto competitividade no turismo, que abrange 133 economias mundiais. No ranking global dos dez primeiros classificados de 2009, encontramos Sua, ustria, Alemanha e Frana respectivamente ocupando do 1 ao 4 lugar. O Brasil em 2007 estava no 59 lugar; j em 2009 subiu para o 45 lugar.
O TURISMO NO BRASIL
Desde 2003, com a instituio do Ministrio do Turismo, o Brasil teve um ganho significativo no desenvolvimento da atividade turstica. A construo de polticas voltadas ao planejamento por meio de uma Gesto Descentralizada e a construo de polticas como o Programa de Regionalizao e projetos de apoio qualificao, estruturao da oferta e comercializao de produtos tursticos so fundamentais para o crescimento continuado e sustentvel da atividade. Acontecimentos importantes nos ltimos anos demonstram que o Brasil necessita estar frente de polticas para o fomento e desenvolvimento da atividade. Sediar uma Copa do Mundo em 2014 e os Jogos Olmpicos em 2016 colocar o Brasil definitivamente no mercado internacional como um destino turstico. O Brasil, assim como outros pases, tem no turismo uma rica fonte de emprego e renda. Conjecturas econmicas demonstram que o aumento da renda mdia e do consumo das famlias brasileiras aliadas emergncia de uma nova classe mdia no Brasil constitui uma oportunidade mpar de fortalecimento deste mercado e de reconhecimento do turismo como importante fator de desenvolvimento econmico e social (Brasil, 2010: 34).
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figura 4: Viagens domsticas realizadas (em milhes)

200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 156,00 138,71 147,1 175,44* 165,43*
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
* Estimativas Nota: No houve levantamento nos anos de 2002, 2003 e 2004. Fonte: FIPE DEPES/MTur.
Fonte: Turismo no Brasil 2011-2014.
O grfico acima apresenta o crescimento contnuo de viagens domsticas realizadas no Brasil. Segundo pesquisas (amostra domiciliar) realizadas anualmente pela Fundao Instituto de Pesquisas Econmicas (Fipe), a taxa de permanncia mdia em 2007 foi de 8,5 dias (1,33 bilho de pernoites no ano), sendo o gasto mdio por dia de R$ 58,60, permitindo estimar um montante de R$ 9,14 bilhes mobilizados pelo mercado do turismo domstico no Brasil em 2007. O perfil dos turistas em relao do consumo de viagens e turismo, conforme a pesquisa, destaca que a grande maioria dos turistas se utiliza de casas de parentes e amigos nos locais visitados (56,3%). A utilizao de meios de hospedagem (hotis, pousadas, campings e resorts) correspondem a 30,8% do total de viagens realizadas, e os meios de transportes utilizados, do total de viagens domsticas realizadas, se referem a 45,1% viagens feitas em veculos particulares, 11,3% em avio e 30,4% em nibus. Outra caracterstica do turismo domstico que a maioria das viagens realizada dentro dos prprios estados, com exceo do Distrito Federal, do Esprito Santo, de Gois e de Mato Grosso do Sul. So Paulo o estado que mais recebe turistas, com 27,2% de todo o pas (fluxo interestadual), e tambm o estado que mais emite turistas a outros estados (30,4% de todo o pas).
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figura 5: Desembarques nacionais (em milhes)

60 50 43,1 40 32,9 30 20 10 0 30,7 36,5 46,3 50,0 48,7 55,9
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Fonte: Turismo no Brasil 2011-2014, adaptado da Infraero.
Outros fatores analisados no documento referencial do Ministrio do Turismo, Brasil 2011-2014 (2010), que destacam o crescimento do turismo domstico em 12,5% entre os anos de 2005 e 2007 se referem: ao aumento do desempenho do setor areo no mercado domstico, influenciado pela queda no preo dos bilhetes areos; popularizao do transporte areo devido queda nos preos das passagens; ao crescimento (de 2008 a 2009) de 5,9% no nmero de assentos areos oferecidos por quilmetro e de 17,39% no nmero de assentos pagos; ao crescimento de 80% do licenciamento de veculos individuais entre os anos de 2002 e 2008, o que contribui para o crescimento dos fluxos tursticos no mercado interno, particularmente para os deslocamentos curtos e as viagens rotineiras; a um crescimento de 96,61%. Entre 2002 e 2008 no nmero de veculos alugados7 por turistas no pas. Alm destes dados, importante destacar que os investimentos realizados pelo Ministrio do Turismo em promoo interna aumentaram 155,94% nos ltimos cinco anos, atingindo a cifra de R$ 58 milhes em 2009.
7 Nmero aferido com base nos registros da Associao Brasileira de Locadoras de Automveis (n total da frota x (% turismo de lazer + % turismo de negcios).
20
figura 6: Investimentos em promoo interna (em milhes)

70 60 50 40 30 22,77 20 10 0 20,96 23,34 46,97 58,10
24,43
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Nota: No houve levantamento nos anos 2002 e 2003. Fonte: SIAFI/STN.
No que tange o turismo internacional no Brasil, destaca-se que a gerao de divisas pelo turismo est diretamente relacionada entrada de turistas estrangeiros no pas, bem como a sua permanncia e aos gastos realizados. Depois de apresentar um crescimento superior a 40% entre os anos de 2003 e 2005, chegando a 5,36 milhes de entrada de turistas internacionais no pas, o momento atual apresenta uma tendncia estabilizao, com nmeros pouco superiores a 5 milhes. Cabe ressaltar que neste caso ho de ser considerados os impactos causados pelo encerramento das operaes da companhia area Varig, pela pandemia de Influenza A (H1N1) e pela crise financeira internacional. Tomando o ano de 2002 como referncia, o crescimento at 2008 foi da ordem de 33,6%. No mesmo perodo, o crescimento do turismo internacional no mundo foi da ordem de 31,0%.
figura 7: Chegada de turistas ao Brasil (em milhes)
6 5 4 3 2 1 0 3,78 4,13 4,79 5,36
5,02
5,03
5,05
4,8
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Fonte: Departamento de Polcia Federal/MTur.
Figuras 6 e 7 Fonte: Turismo no Brasil 2011-2014. MArKetinG De DESTINOS TURSTICOS
21
No entanto, um fato muito importante que evidencia a expanso do mercado internacional no Brasil se refere realizao de eventos internacionais no pas. O ranking da International Congress and Convention Association (ICCA) relativo aos maiores captadores de eventos no mundo mostra que o Brasil passou da 19a posio em 2003 para a 7a posio, o que evidencia mais ainda as oportunidades trazidas ao Brasil por sediar a Copa de 2014 e as Olimpadas de 2016, colocando definitivamente o Brasil no cenrio mundial.
figura 8: Ranking ICCA 2009/nmero de eventos internacionais
Ranking ICCA 2009 Pases Ranking 1o 2
o
Pas EUA Alemanha Espanha Itlia Reino Unido Frana Brasil Japo China ustria
No de eventos 595 458 360 350 345 341 293 257 245 236
3o 4o 5o 6o 7o 8o 9
o
10o
Fonte: Turismo no Brasil 2011-2014, adaptado de ICCA, relatrio estatstico 2009.
3.2 caracterSticaS dO prOdUtO tUrSticO

Refletir sobre a realizao da atividade turstica na sua totalidade pode ser um importante exerccio a ser feito em conjunto pelos fornecedores de produtos e servios tursticos de um destino. Isto porque a atividade turstica implica em uma extensa cadeia de elementos que envolvem desejos, sentimentos, intenes e expectativas do cliente que compra um produto sem antes ter experimentado. Neste aspecto, h tambm os fornecedores de produtos e servios, que possuem uma diversidade de elos (transporte, hospedagem, alimentao,
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atraes, etc.) necessrios para a composio do produto e que, conjuntamente, precisam atender com qualidade ao esperado pelo cliente, antes, durante e ao final da viagem, preferencialmente superando suas expectativas. Dessa forma, os produtos e servios tursticos apresentam as seguintes caractersticas: Intangibilidade: No podem ser testados antes de serem comprados. Por exemplo, passageiros de empresas areas tm apenas uma passagem e a promessa de uma chegada segura a seu destino. Para reduzir a incerteza, os compradores procuram sinais de qualidade de servio. Tiram suas concluses sobre a qualidade a partir de tudo que puderem observar sobre o lugar, as pessoas, o equipamento, o material de comunicao e o preo. Nesse sentido, muitas empresas utilizam a tecnologia a favor de tornar esses servios tangveis por meio de animaes digitais, fotos ou simplesmente realizando aes permanentes junto s redes sociais, o que refora a existncia dos servios ofertados de fato. Indivisibilidade: O produto consumido e produzido simultaneamente, ou seja, os servios e produtos so inseparveis da fonte que os prestam e os produzem. Essa caracterstica confere vulnerabilidade ao produto turstico em consequncia das variaes existentes na prestao de servios. Variabilidade: A qualidade dos servios depende de quem os proporciona e de quando, onde e como so proporcionados. Por exemplo, alguns hotis oferecem melhores servios que outros. Em um mesmo hotel, o funcionrio que cuida do registro dos hspedes eficiente, enquanto outro funcionrio, que trabalha no mesmo balco, pode ser ineficiente. Mesmo a qualidade do servio de um nico funcionrio varia de um dia para o outro, de acordo com sua energia e disposio no momento de contato com cada cliente. Interdependncia ou complementariedade: So necessrios vrios servios para compor o produto turstico: servios de transporte, de hospedagem, de alimentao, os atrativos etc. Perecibilidade: Os servios so perecveis e no podem ser estocados para vendas ou uso futuro. A principal ateno em torno dessa caracterstica deve ser na proporo entre demanda e oferta: quando a demanda constante, o fato de os servios serem perecveis no causa maiores problemas; mas, quando sazonal, os problemas podem ser graves.
23
Os servios podem ser definidos como processos que agrupam uma srie de atividades; so produzidos e consumidos simultaneamente. Essa elaborao em tempo real pode promover variaes de resultado de cliente para cliente. Assim, erros e falhas so mais frequentes e mais difceis de ocultar e isso pode representar um problema para as empresas de servio, pois se torna difcil um controle rigoroso da qualidade dos processos.
para refLetir
Qual o caminho percorrido pelo turista para identificar um destino como possibilidade de viagem? Como tornar os produtos tursticos mais tangveis?
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[4] pLaneJaMentO dO Marketing tUrSticO
O prOceSSO de Marketing
Como praticar marketing no dia a dia dos destinos e das empresas ligadas ao negcio do turismo? Palavras como segmentao, posicionamento ou promoo j fazem parte do nosso cotidiano. Elas esto diretamente ligadas ao processo de marketing de um destino turstico. A partir de agora sero demonstradas as etapas que envolvem o planejamento e a implantao de aes de marketing turstico de forma a ordenar os conceitos do marketing em um modelo aplicvel ao turismo (figura 9). H vrias representaes possveis. O quadro (adaptado de Lovelock e Wright, Servios, Marketing e Gesto, 2001) procura mesclar caminhos de vrios autores com o intuito de focar no resultado prtico do marketing, ou seja, a venda propriamente dita. O objetivo deste modelo trazer ao destino turstico mais turistas, fazer com que eles voltem mais vezes e, tambm, que o turista se envolva, se apaixone tanto pelo destino que seja capaz de convencer outras pessoas a visit-lo tambm. Trata-se de um caminho a ser percorrido pelo destino turstico. A partir do desenvolvimento das etapas ilustradas nesse caminho, o destino se prepara para o mercado ancorado no processo de marketing, sendo que os elementos que o compem devem ser constantemente monitorados. Este caminho se inicia com informaes colhidas no que se chama de ambiente de marketing, seguido dos processos de criao e ganho de valor e manuteno do valor para o destino turstico.
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figura 9: Processo de Marketing
Ambiente de Marketing Microambiente: empresa/organizao, fornecedores, intermedirios, clientes, concorrentes, os pblicos Macroambiente: ambientes demogrco, econmico, natural, tecnolgico, poltico, cultural
Momento 1
Segmentao de Mercado Criao de Valor
Seleo de Mercado-Alvo
Posicionamento
Momento 2
Marketing Mix (os Ps) Produtos/Servios Perl Ganho de Valor Manuteno de Valor Conquista de Clientes Lucros Pessoas Preo Reteno de Clientes Praa Processos Promoo Procedimentos Momento 3
Momento 4
4.1 avaLiaeS dO aMBiente:
AMBIENTE DE MARkETING: MACROAMBIENTE E MICROAMBIENTE

Ambiente de Marketing Microambiente: empresa/organizao, fornecedores, intermedirios, clientes, concorrentes, os pblicos Macroambiente: ambientes demogrco, econmico, natural, tecnolgico, poltico, cultural
Momento 1
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O destino, como qualquer negcio, est imerso em um ambiente. Este ambiente, que chamamos de ambiente de marketing, o conjunto de atores e foras que afetam a capacidade da administrao de desenvolver e manter relacionamentos bem-sucedidos com seus clientes. Oferece tanto oportunidades como ameaas, e destinos bem-sucedidos sabem que necessrio vigilncia e adaptao constantes s mudanas do ambiente. O ambiente de marketing composto de um microambiente e um macroambiente. O microambiente refere-se a elementos prximos ao dia a dia do destino, que afetam sua capacidade de servir seus clientes. O macroambiente consiste em foras sociais maiores que afetam todo o microambiente.
4.1.1 ELEMENTOS DO MICROAMBIENTE

O destino em si, ou o negcio de turismo em si
o comeo de tudo. Deve-se levar em considerao todos os grupos que compem a administrao do destino, como administrao central, secretarias, autarquias e demais setores da administrao pblica. Se considerarmos um negcio do turismo, todos os departamentos de um hotel, por exemplo, fazem parte deste elemento, e no s seu departamento de marketing se a camareira no faz bem seu servio, o estrago na imagem da marca grande. Isso vale tambm para os servios pblicos, como varries ou iluminao. O turista percebe se a cidade est limpa, segura, e se seus habitantes falam corretamente o portugus isso depende de um funcionamento harmnico de todas as secretarias da cidade. Todos estes grupos formam o ambiente interno e, em conjunto, tm um impacto sobre os planos e as aes de marketing. Segundo o conceito de marketing, todas essas funes devem pensar no turista e coexistir em harmonia para oferecer valor superior e satisfao a ele.
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Os fornecedores
O funcionamento de uma cidade depende de diversos fatores: gua, luz, saneamento bsico, infraestrutura geral, transportes, etc. No caso do turismo tudo isto levado em considerao e somado experincia turstica no destino. Imagine se o fornecimento de gua no destino falho e sua falta acontece justamente no perodo de maior fluxo de turistas? Qual a avaliao da experincia? Problemas de suprimentos, alto custo e outras ocorrncias podem prejudicar o fluxo de turistas no curto prazo e a imagem do destino no longo prazo.
Os intermedirios
Os intermedirios do marketing ajudam na promoo, venda e distribuio de servios aos turistas. As agncias de viagem e alguns sites de internet so os intermedirios mais importantes da cadeia produtiva, pois so o elo vital para seu funcionamento, aproximando os turistas do seu destino.
Os turistas
Os destinos devem pesquisar quem o visitante real (aquele que j ocorre no destino) e entender quem pode ser um novo visitante (turista potencial). Afinal, quem so os indivduos e as famlias que visitam sua cidade? De onde vm? Qual a sua idade? Qual a sua renda? Quais so os hbitos de compra? O que usam na internet? E quais so as operadoras de turismo/agncias que mais levam turistas ao seu destino? Cada tipo de turista envolve um universo de especificidades, que devem ser compreendidas e acompanhadas.
para SaBer MaiS, navegUe

Pesquisa de hbito de consumo do MTur: <www.copa2014.turismo. gov.br/dadosefatos/demanda_turistica/pesquisa_habitos/>. Pesquisa segmento de ecoturismo e turismo de aventura: <www. abeta.com.br/pt-br/pgn.asp?id_pg=61&nivel=1>.
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Os concorrentes
Quais so as cidades que mais atrapalham o fluxo de turistas para seu destino? H, nesta anlise, um agravante surgido com fora recentemente: hoje, a globalizao um fato. No mercado de turismo, a concorrncia no est mais no hotel vizinho ou em algum destino prximo sua cidade. Ela est em qualquer lugar no mundo. Um turista originrio de So Paulo pode decidir pegar uma praia na Bahia ou em Saint Marteen pagando por isso algumas prestaes a mais.
Os pblicos
No estamos falando aqui dos turistas, mas de qualquer grupo que tenha interesse real, potencial ou ainda que possa causar algum impacto na capacidade de atrair turistas ao destino. Como a relao do destino com o pblico da mdia (a imprensa em geral)? E com os governos estadual e federal? Mais: como anda seu relacionamento com ONGs e demais entidades ligadas ao meio ambiente ou aos direitos humanos? H tambm grupos importantes na cadeia, como os taxistas, os habitantes da cidade... Para cada um deles, uma forma de abordagem e comunicao especfica necessria.
4.1.2 ELEMENTOS DO MACROAMBIENTE

Os elementos do macroambiente buscam analisar as relaes do destino com outras esferas maiores e que interferem na dinmica local do destino. O ambiente demogrfico, poltico, econmico, tecnolgico, social, cultural e ambiental influem no desenvolvimento de polticas internas e estratgias para o desenvolvimento sustentvel do turismo. Sendo o turismo uma atividade econmica de propores mundiais (ver tpico 3.1.) que, somadas ao trinmio natureza, cultura e sociedade, se manifesta como um fenmeno particular e especfico do desejo de ir e vir, de conhecer, de viver e de experimentar um lugar, este contexto ressalta o fenmeno turstico no s como pertencente ao mundo ps-moderno, mas sim como uma atividade factvel no mundo globalizado.
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Termos como ps-modernidade, globalizao, novas tecnologias, sustentabilidade, cultura e tradio permeiam o macroambiente do turismo e os destinos no esto excludos deste universo, mas sim imbudos de responsabilidades constantes na compreenso de novas tendncias e da atividade turstica que se manifesta tambm como um fenmeno global e no s como uma atividade econmica pontual. As empresas areas, os hotis, as locadoras de automveis, as agncias de turismo, dentre outras empresas, se deparam no dia a dia com uma rotina dinmica e competitiva, onde a oferta de servios tem alcance mundial e o consumidor pode comparar padres, preos, concorrentes antes de tomar sua deciso de compra, de dentro de sua prpria casa usando a internet. Dessa forma, destinos nacionais e internacionais passam a compor o mesmo cardpio de opes de viagens; consequentemente, os parmetros de concorrncia tambm se modificam. Atualmente os empresrios necessitam formular seus preos mantendo equilbrio entre os custos dos servios e os lucros previstos, baseados em polticas de preos internacionais. Sendo assim, torna-se determinante buscar constante aprimoramento na oferta de produtos e servios ao mercado turstico, tanto para realizar ajustes nos mesmos quanto para ofertar novos. E como acompanhar a rapidez destas transformaes? Como ter certeza de estar ofertando um produto ou servio que ser consumido pelo mercado atual? Informar-se a respeito do mercado imprescindvel para tomar decises assertivas. Existem inmeras fontes de informao que permitem que o destino e seus produtos e servios se mantenham alinhados com as atuais e futuras tendncias de mercado. No entanto, essas informaes por si s no conseguem substituir a especificidade de um Estudo Mercadolgico direcionado para o destino.
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Isso porque cada destino est inserido em um ambiente mercadolgico especfico, com elementos que implicam em segmentao de mercado, definio de pblico-alvo tambm especfico. O quadro abaixo apresenta fontes confiveis de pesquisas relativas ao mercado nacional e internacional:
Quadro 1: Fontes de pesquisa
Tipos de Dados Socioeconmicos (populao, domiclio, poder de compra) Fontes Brasileiras Fontes Internacionais Instituto Brasileiro A maioria dos pases tem um instituto de Geograa e Estatstica (IBGE) equivalente ao IBGE. Tambm vale a pena www.ibge.gov.br visitar os sites do Banco Mundial (www.worldbank.org) ou Cia Factbook etc. (www.cia.gov/cia/publications/factbook/) Comunidade Europeia (http://europa.eu/index_pt.htm) IBGE, bancos e instituies nanceiras, Banco Central do Brasil www.bcb.gov.br Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (IPEA) www.ipea.com.br Fundao Getlio Vargas www.fgv.br Ministrio do Turismo www.turismo.gov.br/dadose fatos Embratur www.embratur.gov.br www.brasilnetwork.tur.br Instituies econmicas internacionais, Bancos Centrais nos pases de origem.
Econmicos
Estatsticas e estudos sobre o turismo nvel nacional e internacional
World Tourism Organization (WTO), Organizao Mundial do Turismo www.unwto.org World Travel and Tourism Council (WTTC) www.wttc.org
Estatsticas e estudos Secretarias estaduais e Empresas e instituies que promovem regionais e locais, municipais de Turismo, o turismo em algumas regies do planeta. oferta local Associaes de destino, Associaes setoriais Temas especcos Ministrio do Turismo (segmentos, www.turismo.gov.br destinos, atividades) Instituies de Ensino brasileiras e Internacionais Tendncias, Imagem, Concorrncia Temas variados Imprensa geral e especializada, Guias de viagem, Feira, Eventos Internet o importante fazer uma busca dirigida. Uma boa dica colocar palavras-chave em sites de busca.
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Destaque para as pesquisas constantes no site do Ministrio do Turismo:

Quadro 2: Fontes de pesquisa MTur
Anurio Estatstico Estatstica e indicadores Publicao com informaes relativas atividade turstica no Brasil Informativos com grcos e quadros que abordam dados relativos a: Desembarques internacionais Desembarques nacionais Receita cambial Boletim de Desempenho Econmico do Turismo Sondagem do Consumidor Inteno de Viagem Pesquisa Anual de Conjuntura Econmica do Turismo. Internacional Domstica Hbitos de consumo Estudo sobre a Copa do Mundo Estudo sobre demanda turstica
Conjuntura turstica
Demanda turstica
Outros estudos
As tendncias so identificadas por meio de estudos e observao dos hbitos de consumo dos turistas visando prever o que ocorrer no futuro. A partir disso, so geradas expectativas relativas s oportunidades que podem ser aproveitadas pelo mercado. Por exemplo, de acordo com a OMT (Chias: 2007) as tendncias do futuro das viagens de frias se enquadram em sete aspectos: tendncia em reduzir o nmero de dias por estadia de frias; fragmentao das frias; crescimento das frias sob medida; aumento relativo da demanda de alojamento convencional; crescente expectativa de associar as frias a experincias e vivncias completas; presena de destinos emergentes no mercado internacional; profunda segmentao do mercado. Com base nessas expectativas, pode-se experimentar, por exemplo, ampliar a oferta de pacotes personalizados com menos dirias no destino ou ainda, pela criao e/ou ampliao da oferta de servios a um nicho de mercado especfico, levando-se em considerao logicamente a vocao do destino. Por exemplo, em um destino com inmeros atrativos naturais e reconhecido pela
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imagem de destino de ecoturismo ou aventura, a oferta de servios ou pacotes direcionados ao pblico do birdwatching.
iMpOrtante
O Ambiente de Marketing no incontrolvel. Ele pode e deve ser acompanhado sob uma perspectiva de administrao ambiental. Em vez de simplesmente observar e reagir, os destinos devem ter atuaes que afetam os pblicos e as foras do seu ambiente de marketing. A preservao ambiental de biomas brasileiros (Amaznia, Cerrado, Pantanal, Caatinga, Mata Atlntica, Pampa) uma chave de sucesso para a manuteno da diversidade do turismo no Brasil.
4.2. a criaO e O ganHO de vaLOr
Segmentao de Mercado
Posicionamento
Momento 2
Criao de Valor Produtos/Servios Perl
Marketing Mix (os Ps) Praa Pessoas Processos Promoo Procedimentos Momento 3
Figura 9: ver em tamanho maior na pgina 26. MArKetinG De DESTINOS TURSTICOS
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Analisado o ambiente e mantida sobre cada um de seus aspectos uma constante vigilncia (atravs de informaes obtidas por todos os meios de comunicao possveis, e tambm pesquisas, estudos, visitas, presena em eventos, interlocuo direta etc.), hora de utilizar estas informaes e confront-las com o destino turstico. Que lugar meu destino ocupa no mercado do turismo? Que segmento mais favorvel s caractersticas dele? Como esse segmento v ou pode ver o meu destino? E quais as aes de marketing que devemos realizar para que o turista veja valor em nosso destino, ou seja, que sejam capazes de atrair mais turistas, faz-los voltar mais vezes e, alm disso, indicar outros turistas a visit-lo? Em turismo, podemos entender a criao de valor na relao de unicidade, ou melhor, de singularidade do destino. Que caracterstica natural, cultural o destino possui que o torna nico? Pensando em manifestaes culturais, por exemplo, qual a singularidade de uma festa junina? Ser que todas na regio Nordeste do pas possuem as mesmas caractersticas? O que faz uma festa mais singular que outra? Como devo comunicar isto ao possvel visitante?
4.2.1. SEGMENTAO DE MERCADO
Segmentao de Mercado
Figura 9: ver em tamanho maior na pgina 26.
Nenhum servio consegue atender a vrios (quanto mais todos...) segmentos de mercado. A segmentao uma necessidade de sobrevivncia de qualquer organizao, empresa e tambm destino turstico. Segmentar separar os turistas em grupos, de tal forma que a necessidade genrica a ser atendida contemple aspectos especficos. Ao segmentar, importante notar que: os turistas devem ser distintos entre diferentes grupos; os turistas devem ter semelhanas dentro do mesmo grupo.
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Por exemplo: Um grupo de turistas de melhor idade possui distino e semelhana dentro de seu grupo. Distino, pois demandam caractersticas especficas da oferta, como hotis com estrutura adaptada (barras nos banheiros, rampas, atendimento personalizado, assistncia de sade), e semelhanas, pois procuram conhecer novas pessoas e lugares, tendo maior liberdade na poca de viajar. Mais do que isto, ser que esto buscando em um destino assistir aos mesmos programas de TV que assistem em suas casas? Ou ser que buscam novas formas de sociabilizao, jogos, danas, um ambiente alegre e seguro? Os critrios de segmentao usados pelo mercado para definir nichos especficos de consumidores so: Objetivo de viagem/situao: lazer, frias, negcios, visita a amigos e parentes, etc. Demogrficos: sexo, idade, classe, renda, profisso, religio, raa, ocupao, tamanho da famlia. Regio geogrfica: regio de origem, pas, clima, populao, densidade (dados que podem ser comparados s caractersticas do destino emissor). Psicogrficos e psicossociais: atitudes socioculturais, opinies, personalidade (religio e f, opinies em relao ao meio ambiente, postura poltica, hbitos culturais e de entretenimento), estilo de vida (por exemplo: esportistas, hbito de leitura), status, propenso ao consumo, etc. Benefcios: benefcios buscados pelos turistas (tranquilidade, refrescar-se, compras, boa comida, etc.). O objetivo de segmentar o mercado beneficiar o destino e ajud-lo na aproximao entre oferta e demanda, ressaltando que necessrio: focar esforos em um mesmo sentido, o que auxilia na formao da imagem do destino junto aos turistas e na defesa contra concorrentes diretos; adequar cada servio aos grupos-alvos de turistas, desenvolvendo atributos que atendam a necessidades especficas de cada grupo. Em marketing, chama-se cada grupo de target (alvo); desenhar a mensagem mais adequada para atingir o pblico-alvo (por exemplo, utilizo uma linguagem mais sbria ou jovem?); selecionar os meios de comunicao que melhor atinjam o target ( melhor anunciar em revistas, TV ou utilizar ferramentas de internet?);
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utilizar os canais de distribuio mais apropriados (nosso turista compra pacotes tursticos ou chega aqui por investigao prpria?); ainda, a segmentao ajuda a melhorar a compreenso da situao competitiva do destino e tambm propicia identificar novas oportunidades de negcios. O Ministrio do Turismo aponta como principais segmentos: ecoturismo; turismo de aventura; turismo cultural; turismo cinematogrfico; turismo de estudos e intercmbio; turismo nutico; turismo de negcios e eventos; turismo de pesca; turismo rural; turismo social; turismo de sol e praia. importante ressaltar que um destino pode se encaixar em mais de um segmento e este pode ser induzido pelo tipo de oferta, ou melhor, a oferta de produtos e servios pode ser adaptada para atender a determinado segmento de demanda. Por exemplo, um hotel que adapta sua estrutura para o pblico de melhor idade ou ento uma cidade que adapta sua infraestrutura para receber pessoas com mobilidade reduzida. O foco neste sentido promover acessibilidade do destino para pessoas com necessidades especiais.
Para se aprofundar nos conceitos e perfil de cada segmento, acesse o portal do Ministrio do Turismo: <www.turismo.gov.br>.
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4.2.2. SELEO DE MERCADO-ALVO
A escolha por determinado ou determinados segmento se d, como vimos acima, e entre outros motivos, para que os esforos sejam focados em um mesmo sentido. O foco parte do princpio de que os recursos de marketing so, sempre, escassos. Segmentar tambm priorizar esforos e recursos. Neste processo de escolha, verifica-se em primeiro lugar a vocao turstica do destino por meio de seus atributos naturais, culturais ou de entretenimento. Outro fator importante identificar quais as facilidades de acesso para o destino (aeroportos, estradas, portos), bem como qual a abrangncia do mercado (regional, nacional, internacional).
4.2.3. POSICIONAMENTO
Posicionamento
Figura 9: ver em tamanho maior na pgina 26. MArKetinG De DESTINOS TURSTICOS
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Definido o segmento e mercado alvo do destino, parte-se agora para o Posicionamento.

Sem dvida alguma, posso afirmar que o posicionamento , ao lado da segmentao, a ferramenta tcnica mais importante na qual se baseia a estratgia e a ao de marketing, principalmente por duas razoes. Por um lado, por seu valor, reconhecido internacionalmente, de formulao da imagem comparativa e, portanto, competitiva da oferta ao mercado. Por outro, embora s vezes se esquea, por seu valor de expresso dos elementos-chave que definem a anlise que o pblico faz do conjunto de ofertas recebidas de um setor. Chias, 2007
Posicionamento o conceito estratgico mais forte, simples e poderoso do universo da comunicao. Baseia-se em provocar algo na mente do turista, por meio de uma mensagem simples e repetida, para conquistar, l, um lugar de destaque. Muitos autores creem que aquilo que chamamos de imagem (de um produto, servio e tambm de um destino turstico) definido, na mente do consumidor (turista), por uma simples frase ou compreenso como esses exemplos acima. Se o destino j consegue provocar esta resposta no turista, saiba que voc possui algo muito valioso. E, como tudo o que valioso, deve ser defendido muito bem. Provocando ou no essa resposta, o posicionamento um conceito que tem mais a ver com psicologia. Nossa mente, frente aos milhares de impactos dirios de comunicao, rejeita grande parte do que lhe mostrada. Retm aquilo que mais simples e que se relaciona a algo que voc j conhea. Alm de reter, da nossa natureza colocar essa percepo em uma espcie de pdio na nossa cabea. E neste pdio, geralmente, s h lugar para primeiros e segundos lugares em cada categoria. a que o destino deve ficar, na mente do turista. Portanto, o que revela um posicionamento slido a simplicidade e a preciso.
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estratgias de posicionamento
As estratgias de posicionamento mais comuns e que podem ser usadas por diferentes servios ligados ao turismo seguem abaixo. Elas so ilustradas com exemplos reais e hipotticos. Atributos do servio: Posiciona o destino atravs de um atributo nico ou diferenciador. Ex.: O maior So Joo do mundo. Benefcios oferecidos: Baseia-se no benefcio oferecido pelo destino. Ex.: So Paulo: o maior centro mdico da Amrica Latina. Ocasio de uso: Associa um destino a uma ocasio de uso especfica. Ex.: Cuiab cidade-sede da Copa do Mundo 2014. Classes de usurios: Raa, idade, sexo, classe social. Ex.: agncias de turismo focadas no pblico da melhor idade, hotis para casais, cidades voltadas ao consumo de turismo de alto luxo. Contra um competidor: Faz comparaes diretas contra a concorrncia. Ex.: Taiti? Caribe? Nada disso. Esse o Brasil que no deve nada pra ningum. Afastando-se de um competidor: Posiciona-se como nico e de alguma forma de maior valor. Ex.: No v para um parque de diverses artificial. V para um parque de diverses natural. Austrlia. Por endosso de personalidade: Ex.: Trs Coraes: a cidade do Pel. Por endosso de especialista: Ex.: Campos do Jordo: recomendado pelos pneumologistas. Posicionamento por popularidade: Ex.: Nokia: todo mundo s fala nele. Posicionamento por pas de origem: Ex.: restaurante francs, italiano etc. Posicionamento por empatia: Ex.: Nestl: Nossa vida tem voc. Posicionamento por tradio: Ex.: Casa Granado: desde 1903. Alm disso, o mais importante que o posicionamento s se torna posicionamento de verdade (ou seja, identificado pela mente do turista) pela repetio por anos, dcadas, dessa mesma mensagem. Mas como encontrar o posicionamento do destino? No turismo, a anlise de posicionamento pode ser construda diante das seguintes variveis: cultura x natureza e sensaes x estmulos ou at mesmo
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qualidade x preo. Esta uma metodologia usada por Chias (2007) e que foi a base para a construo do posicionamento Brasil detalhado no Plano de Marketing Aquarela. Vejamos o case do Plano Aquarela.
CASE 1: POSICIONAMENTO DE DESTINO: PLANO AqUARELA

O Plano Aquarela8 Marketing Turstico Internacional do Brasil foi lanado em abril de 2005 pelo Ministrio do Turismo, por meio da Embratur, e a base metodolgica do trabalho de promoo e marketing do turismo brasileiro no exterior. Para que permanea atualizado, a Embratur realiza um diagnstico permanente, que permite trabalhar com informaes objetivas e dados concretos. Em consonncia com o Plano Nacional de Turismo, os objetivos, as metas e as diretrizes do Plano Aquarela foram revistos e atualizados em 2007 e em 2009, devido a mudanas no cenrio turstico mundial e s perspectivas de futuro, especialmente aps a captao da Copa do Mundo da Fifa e dos Jogos Olmpicos, que sero realizados no Brasil respectivamente em 2014 e 2016. Em sua primeira fase (2003/2007), o Plano Aquarela definiu estratgias para a promoo do Brasil baseadas na definio de uma linha de produtos tursticos a serem oferecidos nos diferentes mercados internacionais; na segunda fase (2007/2010), a promoo do Brasil passa a ser realizada a partir de uma estratgia baseada na diferenciao dos mercados, determinando prioridade para os pases que levaram em considerao aspectos como a acessibilidade, o potencial de consumo, o gasto e a permanncia mdia dos turistas de cada mercado. Em 2009, o Plano Aquarela foi revisado e nesta terceira fase apresenta diretrizes para a promoo do Brasil at 2020, a partir da manuteno de uma estratgia baseada na atuao por mercados prioritrios, mas num cenrio competitivo mais amplo, no qual esto inseridos outros competidores alm daqueles localizados na Amrica Latina, devido s conquistas obtidas no cenrio turstico internacional, ao protagonismo alcanado pelo pas no mundo e as perspectivas de futuro projetadas em razo da realizao da Copa do Mundo e dos Jogos Olmpicos nos prximos anos.
8 Resumo de material preparado pela embratur especialmente para este workshop. Para saber mais informaes, acesse: <www.embratur.gov.br>.
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Em linhas gerais o plano aquarela estabelece: objetivos e metas gerais e por pas; um posicionamento para o Brasil enquanto destino turstico; prioridades por mercado (pas); um portflio de produtos para promoo internacional (Grade de Produtos); Plano Operacional (ferramentas, programas e aes para cada pas).
OBjETIVOS E METAS DO PLANO AqUARELA

Objetivos estratgicos Aprimorar o trabalho de promoo turstica internacional do Brasil e ter resultados em longo prazo. Envolver o setor pblico e privado numa estratgia unificada de pas para o exterior. Promover o Brasil como destino turstico global de forma profissional. Aproveitar a realizao dos grandes eventos esportivos, em 2014 e 2016, para tornar o Brasil mais conhecido pelo mundo. Posicionar o Brasil entre as 10 maiores economias mundiais do turismo internacional at 2020. Objetivos gerais Crescimento da entrada de DIVISAS. Crescimento da entrada de TURISTAS acima da mdia da Amrica do Sul. Crescimento do GASTO MDIO e da PERMANNCIA MDIA do turista no Brasil. Prioridade para a AMRICA DO SUL estmulo ao aumento de viagens intrarregionais. Prioridade aos PASES que conjugam atualmente: volume de visitantes, gasto alto e permanncia maior no Brasil.
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EIxOS DE ATUAO
No cenrio atual em que os meios de comunicao permitem acesso rpido e em grande volume a informaes originadas em todas as partes do mundo, das mais variadas formas, mas lembrando que cada pas e as pessoas que nele vivem possuem suas particularidades, preciso trabalhar sob duas perspectivas, uma global e outra local. Atuao global: Partindo do pressuposto de que o mundo cada vez mais transnacional e por isso necessrio estabelecer uma estratgia de posicionamento nico, em mbito mundial, para o produto turstico Brasil. Neste sentido, trabalhamos com apenas um posicionamento para o pas, que vale para todos os mercados ou pases nos quais a Embratur atua, que o Brasil, Sensacional! e uma marca, a Marca Brasil, pela qual o turismo brasileiro quer ser identificado em todo o mundo. Atuao local: Para atender as particularidades de cada mercado ou pas, por meio da realizao de aes feitas sob medida para cada um deles, com foco nos seguintes pblicos: TRADE (operadores de turismo e agentes de viagem), CONSUMIDORES estrangeiros (potenciais turistas) e IMPRENSA (formadora de opinio). Refere-se posio que o destino Brasil conquistou e mantm em cada pas, segmento e nicho de mercado em que se investe e se atua, bem como a possibilidade de evoluo a cada ano dada a resposta do mercado.
Posicionamento a imagem comparativa do Brasil em relao aos seus concorrentes e deve ser trabalhada em longo prazo. Se quisermos ser lderes em receptivo internacional na Amrica Latina, por exemplo, nossos concorrentes imediatos so os destinos tursticos dessa regio (Argentina, Costa Rica, Equador, Cuba, etc.). Por isso, no momento da elaborao do Plano Aquarela em 2004, assim como foram definidos quais seriam os concorrentes do Brasil, tambm foi decidido com base nas pesquisas aplicadas aos turistas internacionais, posicionar o pas enquanto destino turstico no mercado internacional pela experincia que gera ser turista no Brasil. Alm disso, de acordo com a metodologia do Plano Aquarela, os pases se posicionam como produtos tursticos no mercado internacional a partir de um eixo composto de: Exotismo, Patrimnio Natural, Patrimnio Cultural e Estilo de Vida.
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Neste contexto, desde 2005, o Brasil se posiciona no mercado internacional como um destino de Patrimnio Natural com Estilo de Vida, de acordo com os seus atributos. Esta deciso ainda fortalecida pelo fato de que atualmente os turistas j no buscam apenas conhecer um destino, buscam experincias. O resumo da experincia no Brasil, como demonstrado em pesquisas, que deve resultar para todos os turistas estrangeiros aps a visita ao pas : Brasil, Sensacional!. O adjetivo Sensacional! agregado ao nome Brasil tecnicamente chamado de mensagem permanente. o que qualifica a experincia do turista estrangeiro de viajar pelo Brasil, portanto no deve ser alterado ( permanente). As pesquisas, aplicadas entre 2004 e 2009 aos turistas internacionais potenciais e atuais, mostram ainda que a convivncia entre o turista e o povo brasileiro bem como o estilo de vida do povo brasileiro so os principais aspectos que fazem com que a viagem ao Brasil seja Sensacional!, e esse aspecto que temos que manter no cenrio atual, caracterizado por um mundo cada vez mais globalizado. Derivado do posicionamento h a ideia de modernidade, que norteou o conceito e o desenho grfico da marca turstica do pas, pois reflete o Brasil moderno, colorido e jovem. A Marca Brasil, resultado deste processo, moderna em sua mxima expresso de modernidade, o que a faz duradoura, resistente e referncia na Amrica Latina e no mundo.
Pases como a Espanha, que tem a sua marca j h 25 anos, e a Costa Rica (h 15 anos) possuem marcas duradouras e reconhecidas, fruto de um trabalho constante em longo prazo. como termos que trabalhar para que as pessoas, cada vez mais, associem o desenho grfico da marca ao turismo do Brasil, Sensacional!. Sendo este um trabalho constante e em longo prazo, a Embratur vem disseminando e empregando a Marca Brasil, desde 2005, em todas as aes relacionadas promoo internacional do turismo brasileiro.
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eixo posicionamento 2005/2009 (Brasil x concorrentes)
A partir de 2010 o Brasil passa a assumir um posicionamento de destino turstico global, considerando que alcanou a liderana como destino turstico na Amrica do Sul j em 2009, quando comparado aos concorrentes definidos em 2004. Nesse novo contexto de atuao global, o cenrio competititivo tambm se amplia, portanto passam a ser considerados como concorrentes diretos do Brasil no mercado internacional os seguintes pases: Em mercados vizinhos: Argentina, Chile, Colmbia, Costa Rica e Equador. Em mercados intercontinentais: frica do Sul, Austrlia, Nova Zelndia, Costa Rica, Amaznia no brasileira (Bolvia, Colmbia, Peru e Venezuela). Em mercados muito distantes: frica do Sul, Austrlia, Nova Zelndia, Amaznia no brasileira (Bolvia, Colmbia, Peru e Venezuela), Canad e Estados Unidos.
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eixo posicionamento 2010 (Brasil x concorrentes)
EXOTISMO
FRICA DO SUL PERU MXICO
PATRIMNIO CULTURAL
EUROPA OCIDENTAL CARIBE
COSTA RICA ARGENTINA AUSTRLIA
PATRIMNIO NATURAL
ESTILO DE VIDA
METAS CUMPRIDAS
O Brasil o destino turstico lder na Amrica do Sul. Crescimento de 114% na entrada de divisas, em dlares, de 2003 a 2009, por meio dos gastos dos turistas estrangeiros no Brasil. A Marca Brasil, lanada em 2005, atingiu em 2009 um ndice de reconhecimento de 20% pelos turistas estrangeiros pesquisados resultado excepcional pelo pouco tempo de exposio da Marca, que usada pelos agentes pblicos e privados no Brasil e no mundo. Desde 2006, o Brasil est inserido entre os dez maiores destinos de eventos internacionais do mundo, segundo critrios ICCA (International Congress and Convention Association). A presena de destinos e produtos brasileiros nos catlogos de venda dos operadores internacionais subiu 120%. Nos mercados definidos como prioritrios para a promoo internacional do Brasil, no Plano Aquarela, atualmente o Brasil lder em 15 pases e o 2 colocado nos seis pases restantes, comparado com seus competidores diretos da Amrica Latina e Caribe.
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O exemplo acima se refere construo de posicionamento do destino Brasil, sem dvida um case de sucesso. No entanto, cabe ressaltar e alertar alguns destinos para possveis erros de posicionamento:
errOS de pOSiciOnaMentO
Subposicionamento: Ocorre quando os turistas no percebem nada de especial no destino. Esta situao faz com que o destino se torne um lugar a mais (ex.: temos qualidade/temos bom atendimento). Supraposicionamento: Quando os turistas no tem uma ideia clara sobre o destino e acabam tirando suas prprias concluses a respeito dele (ex.: tal destino muito caro quando, na verdade, no ). posicionamento confuso: Mensagens frequentemente mudadas ou contraditrias podem confundir os turistas. posicionamento duvidoso: Dizer algo que no seja cumprido pelo destino. mandatrio ser honesto com a comunicao dos atributos do lugar.
4.2.4. MIx DE MARkETING

At aqui, analisamos o ambiente e comeamos a observar os turistas do destino (segmentao) e como eles veem esse destino (ou como o destino gostaria que fosse visto; trata-se do posicionamento). Nos prximos passos aprofundaremos a criao e o ganho de valor do destino junto aos turistas. Verificaremos quais adequaes so necessrias nas atividades (ou melhor, no marketing mix) e dedicaremos especial ateno para promoo (ou propaganda, ou ainda mix de comunicao, um termo mais adequado a realidade).
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Criao de Valor Marketing Mix (os Ps) Produtos/Servios Perl Ganho de Valor Pessoas Preo Praa Processos Promoo Procedimentos Momento 3
a produtos e servios
IDENTIFICAO E VALORIzAO DOS RECURSOS E DOS PRODUTOS DO DESTINO
Quando pensamos num lugar para visitarmos, instantaneamente algumas imagens nos vm cabea. Em sua maioria essas imagens remetem atratividade do local. Por exemplo, voc consegue imaginar o Rio de Janeiro sem considerar suas praias e/ou o Po de Acar ou o Cristo Redentor? Ou mesmo pensar no Maranho sem ser instigado pela imagem paradisaca dos Lenis Maranhenses ou dos elementos coloridos das construes, dos artesanatos e dos azulejos que traduzem a cultura popular daquele lugar? Contemplar belas paisagens, vivenciar experincias de descoberta e aventura, assistir a uma manifestao popular, comer um prato tpico. O conjunto de possibilidades que rene a atratividade de um destino turstico preponderante na deciso do local a ser visitado. Por isso, o primeiro passo para analisar os atrativos de um destino turstico relacionar seu patrimnio natural e cultural identificando os recursos e produtos tursticos locais. como tirar
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uma fotografia do territrio, listando as caractersticas que fazem ou podem fazer daquele lugar objeto de desejo para os visitantes. Essas caractersticas implicam nos recursos naturais e culturais e nos fatores que os determinam como atrativos. Os recursos so a base para formatao de produtos tursticos a serem ofertados e consumidos pelos visitantes. Contudo, vale dizer que existe uma diferena entre recurso e produto turstico: Recurso: So elementos que contm potencial para atratividade, o patrimnio cultural e natural do lugar (conjunto de atrativos, montanhas, rios, praias, clima, pessoas, comunidades, gastronomia, festas populares, museus, legado histrico: edifcios, arquitetura recursos culturais materiais e imateriais) e que necessitam de um processo de valorizao para se consolidarem como produto turstico. Possuem potencial turstico para desenvolver alguma atividade, no entanto, ainda no so usados comercialmente para o turismo ou lazer. Produto: So os recursos preparados para oferta aos visitantes, formatados a partir de um processo de valorizao de suas potencialidades preservando-se suas caractersticas de autenticidade. O conjunto de atrativos, equipamentos e servios tursticos acrescidos de facilidades, localizados em um ou mais municpios, ofertado de forma organizada por um determinado preo. Portanto correto afirmar que, no processo de desenvolvimento turstico, nem todo recurso produto turstico, mas todo produto turstico necessita de recursos para se desenvolver. Nesse sentido, apresentamos a seguir um quadro que exemplifica o processo de desenvolvimento turstico que contextualiza os recursos e produtos no cenrio do turismo de um destino:
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figura 10: Representao de desenvolvimento de mercado turstico
RECURSOS
PRODUTOS MARKETING
OFERTA
MERCADO
DESENVOLVIMENTO
TRADE
ATRAES CULTURAIS E NATURAIS ESTRATGIAS DE MERCADO
IMPRENSA CONSUMIDOR
SERVIOS INFRAESTRUTURA
ESTRATGIAS PRODUTOS
PESSOAS CAPACITAO
TURISTAS
PLANEJAMENTO ORGANIZAO NORMATIZAO
DESENVOLVIMENTO SOCIAL E ECONMICO
Fonte: Adaptado de CHIAS (2007: 33).
A partir da compreenso sobre a importncia que os atrativos possuem como fator determinante para a existncia da atividade turstica, percebe-se a necessidade do cuidado com o patrimnio existente, pois se trata da matria-prima do turismo no destino. Sem a atratividade, o mercado para o turismo no existe, e como a rentabilidade das atividades tursticas de um destino depende desse mercado, os maiores interessados em defender esse patrimnio so aqueles que dependem dele, ou seja, voc! Assim, planejar as aes de desenvolvimento turstico do destino essencial para se obter resultados positivos tendo como base a sustentabilidade.
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para refLetir
Pelo que tenho observado pessoalmente, as populaes que vivem nesses lugares to excepcionais mantm uma relao muito especial com seu entorno. Os habitantes histricos vivem com e dos recursos oferecidos pelo local. No so nunca um problema para sua conservao. So mais precisamente os recm-chegados, em busca de novas oportunidades, os que agem com critrios diferentes. Alguns se transformam em fervorosos protetores e outros, em oportunistas depredadores. Chias, 2007
O que os turistas procuram em seu destino? Que atrativos naturais ou culturais so determinantes para existncia de turistas no seu destino? Qual o estado de conservao dos mesmos? Existem outros recursos a serem explorados?
B praa
CANAIS DE DISTRIBUIO
A partir da existncia dos produtos tursticos, preos formulados e pblico-alvo, o destino tem em mos os insumos para definir como sero ofertados ou distribudos esses produtos. A escolha dos canais de distribuio dos produtos de um destino deve estar amparada no resultado que se quer atingir com a oferta, ou seja, a venda dos produtos. Isso quer dizer que no necessrio escolher apenas uma forma de comercializao dos produtos, mas sim diversificar os canais que faro com que os produtos cheguem aos turistas para potencializar sua venda. Assim, temos duas formas de oferta dos produtos e servios de um destino ou, numa outra interpretao, dois tipos de comportamento de turistas para adquirir os produtos e servios: O turista empacotado ou agenciado: Aquele que opta por comprar os servios e produtos por intermdio de uma operadora ou agncia de
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viagens que organiza toda a sua viagem. As agncias e operadoras tm como prtica ofertar sedutores pacotes tursticos pr-formatados contendo a totalidade dos servios ou os servios parciais que o turista ir precisar no destino. O turista desempacotado ou autoguiado: Aquele que prefere adquirir os servios diretamente com as empresas que oferecem hospedagem, transporte etc. Esses turistas normalmente compram os servios ofertados diretamente pelo receptivo do destino (guias, passeios, etc.) ou faz os passeios por conta prpria. Assim, realizar uma combinao na oferta dos servios do destino o ideal para abranger os tipos e hbitos de consumo do turista relativo compra e atingir maior potencial de vendas dos servios. No entanto, uma coisa comum entre as formas de distribuio: o uso da internet. Que o link decisivo tanto para a oferta de servios aos empacotados quanto aos desempacotados. Isso porque o principal canal de acesso que qualquer turista procura para pesquisar sua compra.
c promoo, ou o mix de comunicao

Uma estratgia de comunicao tem um objetivo bastante simples: comunicar o que o destino tem para oferecer ao seu pblico-alvo (turistas). I. Em primeiro lugar, verifique a pertinncia de falar com seus clientes nesse momento. S chame ou fale com seu cliente quando estiver seguro do seu posicionamento e mensagem. Se no tem nada pAra falar, o melhor mesmo ficar quieto. Afine seu posicionamento e mensagem antes de mais nada. II. Conhea profundamente seu pblico-alvo, seus hbitos e, principalmente, seus hbitos de mdia. Mapeie os pontos de contato com este pblico para GARANTIR AFINIDADE. III. Para que a AFINIDADE seja verificada, pesquise quais meios e veculos de comunicao atingem uma maior quantidade de seu pblico-alvo, pelo menor preo possvel de veiculao. Assim, voc prioriza os investimentos de comunicao com mais eficincia e EVITA DISPERSO.
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CASE 2: ABETA PESqUISA E PLANO DE COMUNICAO

Um importante exemplo neste caso o estudo de comunicao da Associao Brasileira de Ecoturismo e Turismo Aventura (Abeta), uma ao estruturante do Programa de Promoo e Comercializao Nacional (PPCN) com o apoio do Ministrio do Turismo. O foco norteador da pesquisa de campo foi estabelecido por meio dos seguintes questionamentos: Quem , afinal, o turista de aventura e o ecoturista no Brasil? Como ele decide, quais so as suas motivaes e, principalmente, as origens da sua forma de pensar e agir? Quais seriam as formas de comunicao mais eficazes para tocar esse cliente? Embora ainda haja carncia de dados a respeito do mercado de Ecoturismo e Turismo Aventura (TA), iniciou-se primeiramente um estudo em documentos nacionais e internacionais, a fim de mapear dados j existentes do mercado, do consumidor e de seu comportamento de consumo, esse ltimo tpico, ainda desconhecido pelo mercado do ecoturismo e do TA, teve um olhar mais cuidadoso no qual se buscou fundamentao terica que pudesse nortear modelos de comportamento e perfil do consumidor, de satisfao de clientes e de identidade e imagem. A partir do levantamento exploratrio e na busca de respostas aos questionamentos acima, delineou-se que o perfil primrio dos entrevistados seria: homens e mulheres entre 18 e 59 anos; que viajaram dentro do Brasil nos ltimos 12 meses; decisores ou participantes ativos nas escolhas de viagens; com motivaes diversas; que pagaram ou pagariam por alguma atividade/interao com a natureza (Ecoturismo e Turismo de Aventura); residentes nas capitais dos maiores polos emissores do pas: So Paulo, Minas Gerais, Rio de Janeiro e Rio Grande do Sul. Aps cerca de 5.000 abordagens, o resultado final do filtro permitiu analisar os dados de 45 entrevistas na pesquisa qualitativa e 904 entrevistas na pesquisa quantitativa. Os resultados da pesquisa demonstram dados riqussimos do perfil do consumidor, possibilitando ao mercado um melhor entendimento de como
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pensa, age, deseja e efetivamente toma decises sobre o consumo de atividades que envolvam o Ecoturismo e o Turismo Aventura. Uma nica pesquisa que pode ser observada sob diversos prismas. Desta forma, sugere-se a leitura da pesquisa na ntegra pelo site www.abeta.com.br, sendo, neste case apenas demonstrados alguns resultados da pesquisa que nortearam a elaborao do Plano de Comunicao. De forma criativa e inovadora foram identificados trs tipos de perfil do turista de aventura e do ecoturista, classificados por meio do nmero de atividades praticadas e pela predisposio a praticar atividades na natureza pagando por elas: Virgem: No praticou nenhuma atividade (0 atividade), mas pagaria (28%). Topa-tudo: J praticante e topa qualquer parada para aventura e contato com a natureza (+ 10 atividades) (4%). Aberto: J praticou alguma atividade de forma tmida ou mais focada (de 1 a 6 atividades), viaja para interagir com a natureza ou por outros motivos, mas est disposto prtica de atividades (68%).
VIRGEM nenhuma atividade

Tipos de ecoturista e turista de aventura por nmero de atividades praticadas
Base: 904 respondentes.
28%
1 atividade 13%
TOPA-TUDO 10 atividades
4%
entre 1 e 10 atividades 68% 2 a 5 atividades 34% 6 a 10 atividades 21%
ABERTO
28% VIRGEM
- Mais mulheres - Mais velhos - Mais casados - Menor escolaridade - Classe social mais baixa - Viaja nas frias - Prefere atividades culturais - Gosta de ver tev
ABERTO
68%
Apresenta uma diversidade de caractersticas demogrcas e comportamentais que no permite destaque.
4% TOPA-TUDO
- Mais homens - Mais jovens - Mais solteiros - Maior escolaridade - Classe social alta - Viaja em qualquer ocasio - Gosta de viagens, atividades fsicas e culturais - Acessa a internet e l revistas especializadas
Fonte: Plano de Comunicao, estratgia de comunicao (ABeTA, 2010). MArKetinG De DESTINOS TURSTICOS
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A partir dos resultados, a Abeta desenvolveu o Plano de Comunicao com o objetivo de fortalecer estratgias de mercado e formas de comunicao com o pblico-alvo prioritrio. O foco estratgico do Plano de Comunicao foi orientar as empresas e instituies ligadas ao ecoturismo e turismo de aventura a focarem como prioridade as aes para o pblico ABERTO (maioria 68%); foco de mdio a longo prazo para o pblico VIRGEM, j que este demanda esforos mais complexos ou at mesmo quebra de paradigmas, j o pblico TOPA-TUDO, como j um praticante de atividades de ecoturismo e turismo de aventura, no deve ser considerado como prioridade, mas sim com foco na fidelizao do cliente. Crianas e famlia so um nicho de mercado que deve ser pensado e tido como estratgia de foco prioritrio, o que demanda tambm estruturas e prestao de servios adequados a este pblico: isto mais dos que uma estratgia, um desafio! Aps a definio do foco prioritrio de pblico-alvo, desenharam-se seis diretrizes estratgicas como orientaes mercadolgicas a empresas e instituies ligadas ao ecoturismo e turismo aventura: 1 Diretriz: Mantenha-se fiel identidade do Ecoturismo e Turismo de Aventura do Brasil. Certifique-se de que dois ou mais elementos que compem nossa marca esto sendo explicitados, assim como nenhum valor que a contradiga. 2 Diretriz: Procure inserir-se dentro de um contexto mais amplo, que engloba todo o segmento de Ecoturismo e Turismo de Aventura do Brasil. A partir da, procure demonstrar, na seguinte ordem: (1) os benefcios desse tipo de turismo ao cliente; (2) o ganho das comunidades locais com esse tipo de turismo; (3) os diferenciais de sua regio de atuao e as qualificaes de seu negcio. 3 Diretriz: Mesmo que sua estratgia de divulgao se refira a uma nica atividade, procure destacar as possibilidades de uma experincia completa na natureza que tal atividade oferece. Em toda ao de divulgao, importante incluir ao menos dois itens desta lista:
as belezas naturais da regio; as atraes culturais ou a histria do lugar; os pratos tpicos e artesanato local; a interao com a populao local; o conforto da hospedagem e momentos de descanso.
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4 Diretriz: Explore o Glossrio de Desejos como uma ferramenta para atrair o interesse de diversos tipos de cliente. Um mesmo produto pode ser visto por ngulos diferentes a cada visita. Amplie sua proposta de produtos para atender mais de um desejo do Glossrio. Isto aumentaria suas chances de corresponder s expectativas tanto dos atuais como dos futuros clientes.
UNIO (CASAIS)
romantismo, privacidade
conhecer novos lugares, culturas e estilos de vida
EXPLORAO E DESCOBERTA
excitao, conquistas e desaos ao ar livre
AVENTURA FUGA
da famlia, do trabalho, do estresse, da rotina
SOCIALIZAO
conhecer pessoas, fazer novas amizades
PROATIVIDADE
sade, bem-estar, exerccios fsicos
servio bom e personalizado, graticante
LUXO
LIBERDADE
de horrios e de responsabilidade
PAZ E TRANQUILIDADE
descansar, relaxar, contemplar
UNIO (FAMILIAR)
momento com os lhos, resgate de memrias
GLOSSRIO DE DESEJOS
Com a conscincia sobre o que as pessoas buscam no Ecoturismo e no Turismo de Aventura e diante da concluso de que o Brasil tem plenas condies de atender e superar essas expectativas, partimos para as estratgias de construo de nossa identidade.
Fonte: Plano de Comunicao, estratgia de comunicao (ABeTA, 2010).
5 Diretriz: Valorize a riqueza natural e cultural do destino. Busque fazer e divulgar parcerias que proporcionem vivncias genunas ao turista. Demonstre profundo conhecimento sobre a cultura e as singularidades da regio que est sendo trabalhada. Demonstre sua fora de transformao social. Toda atividade gera algum impacto. Qual o impacto positivo de sua atividade? Reflita e divulgue. 6 Diretriz: A segurana de sua atividade deve ser mostrada, no dita. O cliente deve perceber que a atividade segura, sem que isso seja necessariamente ressaltado. Escolha cuidadosamente as imagens de divulgao de forma a mostrar elementos de segurana segundo as normas da ABNT.
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Baseado nestas e outras diretrizes do Planejamento Estratgico de Comunicao para o Segmento de Turismo de Aventura e Ecoturismo no Brasil, a cidade de Brotas comeou a repensar toda a sua comunicao. At ento, era comum encontrar no material da cidade e dos empreendimentos tursticos as palavras radical e adrenalina [...] No se viam imagens que mostravam conforto, lazer e muito menos diverso. No atual nvel de profissionalizao e amadurecimento do destino Brotas, percebemos que, se quisssemos driblar a sazonalidade e ampliar o leque de visitantes da nossa cidade, seria preciso investir em imagens mais amenas, mais convidativas, mais divertidas e principalmente que envolvessem famlias e grupos de amigos. Era preciso mostrar que Brotas oferecia conforto e lazer para pessoas comuns e no apenas atividades para super-heris. Depoimento de Vivian da Cunha Abrotur
Diante dessas diretrizes, a primeira experincia de uso das ferramentas e estratgias de comunicao com este vis foi construda para o destino de BROTAS pela Associao das Empresas de Turismo de Brotas e Regio (Abrotur). O material de promoo foi construdo como um dirio de bordo de viagem com fotos e imagens de uma famlia no destino.
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Este material ressalta no s uma nova linguagem para o segmento como a quebra de um paradigma. Anteriormente aos resultados da pesquisa e ao plano de comunicao, era consensual aos empresrios e entidades do setor que a comunicao, a mensagem e as aes promocionais deveriam ser focadas no pblico j praticante das atividades de ecoturismo e turismo aventura (o Topa-Tudo). Desta forma, o trabalho da Abeta apresenta uma nova perspectiva para o mercado do Ecoturismo e do Turismo de Aventura no Brasil, gerando novas oportunidades tanto para o trade como para o consumidor. Fugir da rotina, da mesmice, do estresse, seja por meio do cio ou da prtica de atividades junto natureza so mais do que expectativas e desejos do mundo contemporneo, mas, sobretudo, uma excelente oportunidade de estar em contato com a natureza, voltar a ser criana, sentir-se livre e sem obrigaes. Esta a mensagem final deixada pela Abeta: a possibilidade de dar sentido vida, de se humanizar. Conforme o case mostrado acima, este um processo para conhecimento do perfil do turista e construo de estratgias de comunicao, ou seja, conhecido o perfil de seu turista, as atividades de construo da marca, gerao de demanda e desenvolvimento dos canais de vendas, definida sua mensagem e, claro, verificada sua verba, hora de mapear e escolher, entre numerosas formas de comunicao, as mais adequadas ao caso de sua organizao. Chamamos esses numerosos elementos de mix de comunicao. Genericamente, so eles: Comunicaes pessoais: Por exemplo, os momentos de realizao da venda, servios de atendimento ao cliente, treinamento, telemarketing e o boca a boca (contato entre clientes). Exemplo: treinamentos sobre
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atendimento/boas vindas a taxistas, agentes de aeroportos, recepcionistas de hotel, profissionais de linha de frente que possuem um contato inicial com o turista. Propaganda: Veiculada em transmisso em massa (rdio e TV), impressa (jornais, revistas), internet, cartazes, outdoors ou malas-diretas. Promoo de vendas: Distribuio de amostras, cupons, brindes, promoes diversas. Exemplo: brindes de hotis, como os tradicionais blocos + lpis ou shampoos. Relaes pblicas: Comunicados para a imprensa, coletivas de imprensa, eventos, patrocnios, feiras comerciais, exposies, coberturas espontneas de mdia. Exemplos: enviar representantes, patrocinar ou montar estandes em eventos ligados ao turismo. Materiais de instruo: Sites da web, manuais, folhetos, fitas de udio e vdeo, CD-ROM, etc. Projeto corporativo (identidade visual): Polticas de utilizao de logos, sinalizao, decorao de interiores, veculos, equipamentos, uniformes, etc.
UM CAPTULO PARTE NO MIx DE COMUNICAO: INTERNET

A internet o resultado tecnolgico (ainda em construo, pois impossvel aferir aonde ainda podemos chegar com ela) de intensas transformaes sociais. Parte do princpio de que o turista um agente que no apenas compra seus servios, mas troca informaes. Deste modo, possuir apenas um site bonito e funcional est longe de aproveitar o potencial gigantesco e infindvel desta ferramenta. Este potencial levado ao mximo no mercado do turismo. Poucas coisas atraem mais a curiosidade de uma pessoa que saber como o local para onde vai viajar. A internet ferramenta bsica de informao para o turista. Portanto, facilite ao mximo a vida dele isso resultar em lucros para o destino. Dois destaques:
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As redes sociais, hoje, esto no centro do foco do Marketing Digital. F-clubes, comunidades de destinos, elogios e reclamaes de servios ligados ao turismo e tambm qualquer informao antes restrita a poucos (de mapas precisos em trilhas de destinos ecolgicos, feitos com o auxlio de GPS por outros turistas, a pequenas adegas escondidas em fundos dos vales de cidades produtoras de vinhos) agora so pblicas e interferem na opinio de outros consumidores. Redes sociais, blogs, entre outros promovem novas interaes dos internautas e trouxeram um fenmeno interessante na internet: a gerao de networking social. O uso de ferramentas sociais diversas, como Facebook, Twitter, entre muitos outros que surgiram e ainda iro surgir, deve ser estimulado e necessita de profissionais especializados para isto. Dentro da estratgia on-line, d ateno especial ao Marketing de Busca. Trata-se de estratgias para posicionar o site de seu destino nos sites de busca, em especial um dos grandes fenmenos da internet: o Google. H duas formas para o destino se destacar no Google: atravs de Links Patrocinados (AdWords) e da Otimizao de Sites (SEO Search Engine Optimization). A primeira praticamente convencional, pois se trata de criar os anncios pagos do Google. J a segunda refere-se a tcnicas para organizar o contedo e estrutura do site do destino para que ele seja encontrado pelo seu potencial turista no momento em que ele faz uma busca. Existem vrias funes que habilitam a estratgia digital do destino a tornar-se um fator-chave de sucesso junto aos turistas. O site deve ter contedo relevante, deve-se estimular o retorno e a utilizao do contedo via newsletters peridicos. Permita downloads, aponte para links afins, publique pequenos filmes, monte um blog, estimule chat, publique videotreinamento sobre especificaes de produtos, disponibilize material de divulgao, e-commerce etc. Lembrando que estas dicas devem ser feitas de forma a dar identidade ao site e ao destino, cuidados devem existir para no poluir demais a mensagem transmitida via internet. De novo o conceito sobre simplicidade se aplica aqui.
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d preo
GANHO DE VALOR E VALOR AGREGADO
Ganho de Valor
Preo
Entramos agora em uma importante etapa do processo de marketing. Chamaremos esta fase de Ganho de Valor. Nela, basicamente, mostraremos o que fazem alguns destinos serem mais rentveis que outros, ou melhor, mais factveis do que outros na relao promoo, pois o produto, suas caractersticas, tempo de consumo e preo so informaes encontradas facilmente. Pode-se dizer que h destinos que direcionam sua estratgia para a prestao de servios comuns, que se encontram facilmente em outras localidades, e aqueles que direcionam sua estratgia para a venda de servios diferenciados, especiais. Muitas cidades no se posicionam em relao concorrncia, possuem informaes semelhantes de seus pares, como cidades de sol e praia que destacam somente as imagens de suas praias, no havendo destaque para o diferente, para o singular. As praias so idnticas, assim como a rede de servios formada por restaurantes, hotis, etc. J h destinos que possuem claro posicionamento de mercado. Vejamos o exemplo de Ilhabela, cidade do litoral norte paulista. A cidade aproveitou bem de sua vocao trata-se de uma ilha, o que garante dificuldade de acesso, possui praias belssimas em toda sua volta, mas tratou de preservar boa parte de sua natureza exuberante e atrair servios e eventos diferenciados, como, por
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exemplo, um campeonato de vela. Aos poucos, Ilhabela ganhou ares de exclusividade, o que a deixa, seguramente, em posio mais formadora de preos que a outras (claro, sabemos que h um limite nessa liberdade, estabelecido pelo valor percebido pelo turista). Desta forma, a diferenciao deve ser uma estratgia a ser, sempre, perseguida, para que no se entregue tarefa de formar preos para outros destinos prximos, elevando assim a rentabilidade de seu destino.
ADEqUANDO OS PREOS PREOS DIFERENTES PARA CLIENTES DIFERENTES

De forma geral, os turistas esto dispostos a pagar mais pelos servios de qualidade ofertados nos destinos. fundamental identificar quais turistas esto dispostos a pagar um pouco mais, quais so as caractersticas desses turistas e por que pagariam mais caro. Depois, deve-se formular uma poltica de distribuio e comunicao que permita a este turista adquirir o produto a um preo superior.
aLgUMaS dicaS
Criar variaes de servios, com pequenas variaes de custos, que permitam um substancial aumento do preo, como disponibilizar quartos em hotis com camas king size ou banheiras. Disponibilizar certa diferenciao nos servios em algumas pocas do ano preparar pacotes especiais para mdicos durante algum evento realizado na cidade. Selecionar a forma como ser comunicado o servio, como direcionar a informao e anncios a revistas especializadas, a preos mais altos que aqueles encontrados no mercado, para os clientes de maior poder aquisitivo. No informar descontos deixe que os clientes mais sensveis ao preo peam, para que os menos sensveis no o faam (como fazem as administradoras de carto de crdito, que somente concedem a iseno da anuidade se o cliente a solicita).
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4.3. ManUtenO de vaLOr

Manuteno de Valor
Conquista de Clientes
Reteno de Clientes
Momento 4
O mercado do turismo , contudo, muito competitivo. Dissemos acima que o turista um dos mais propensos a verificar informaes na internet sobre os destinos que ir visitar. Uma informao negativa acerca de um destino pode significar uma queda acentuada do fluxo de turistas para l. Uma informao positiva sobre outro destino prximo ao seu e com caractersticas parecidas pode benefici-lo. No caso, claro, de desespero. H uma srie de aes que visam a uma maior capacidade de controle dessas situaes para: monitorar os passos do turista para que sua satisfao no destino seja completa; favorecer a sua fidelizao; monitorar as informaes dos turistas potenciais, do mercado e dos demais destinos. Para mapear quais aes servem ao seu caso, faz-se necessrio entender qual o caminho do turista em seu processo de escolha do destino (pr-experincia), a vivncia no destino (experincia) e a fase ps-visita (ps-experincia).
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figura 11: Oficina de Hospitalidade
Boca a boca Web e-mail, site redes sociais. Eventos Propaganda Assessoria de Imprensa
Feiras e eventos Famtur Press-Trip Portflio cooperado Articulao
DESTINO
Treinamento Qualidade Informaes
EXPERINCIA
CONSUMIDOR
Programas de delizao Novas informaes Controle de qualidade
TRADE
Interao Encantamento Satisfao
Controle da satisfao Ps-venda aes estratgicas
Fonte: Oficina de Hospitalidade
A ESCOLHA DO DESTINO
O processo de deciso para a escolha do destino passa pela etapa inicial de busca de informaes, onde o turista analisa suas necessidades e desejos; a partir deles explora solues e, em seguida, identifica a oferta de destinos para o que ele est procurando. Saiba que, em quase todos os casos, o turista optou por seu destino entre outros dois lugares. Quando se trata de uma primeira visita, os turistas lanam mo de uma intensa procura de informao: despertar do interesse por meio de relato de amigos, familiares; procurar informao a partir de fontes com boa credibilidade. Revistas e estudos so uma boa fonte; confiar na reputao do destino. Reputao algo que o destino constri dia a dia, por toda a sua existncia;
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procurar oportunidades para experimentar o destino antes da compra. A presena de seu destino em feiras um bom caminho; procurar informaes junto de habitantes da cidade; examinar os elementos tangveis ou outras evidncias fsicas. H produtos tpicos da cidade bem distribudos em destinos emissores de turistas? H escritrios de informao?; utilizar a internet para comparar ofertas de servios.
A VIVNCIA NO DESTINO
O turista comprou passagens e reservou hotis. Chegou ao destino no aeroporto ou na rodoviria. Pode ter ido de carro tambm. Chegou cidade. Buscou informaes para o caminho do seu hotel. Na recepo, preencheu fichas. Depois, deixou a mala no quarto. Tomou um banho e partiu para um restaurante, pois a viagem o deixou com fome. Andou pelas ruas, selecionou passeios j fez um ou dois no primeiro dia e comprou algumas lembranas para seus parentes. Isso tudo s nas primeiras horas depois de chegar ao seu destino... A experincia turstica uma vivncia de alto contato, em que as pessoas experimentam uma variedade de encontros de servios durante a sua entrega. A qualidade do servio est sendo profundamente avaliada a cada segundo. Nada escapa aos olhos do turista. O txi novo? O recepcionista discreto e eficiente? O quarto do hotel exatamente o que dele se esperava? As caladas esto limpas? O restaurante excelente? Os preos dos presentes so compatveis? Esta a hora da verdade do destino turstico. Todos os momentos vividos pelo turista no destino devem parecer, a ele, mgicos e sedutores.
A FASE PS-VISITA
O resultado da vivncia no destino ir afetar as intenes futuras do turista: Ele voltar ou no? Dar a familiares e amigos informaes positivas ou negativas sobre o destino? Os turistas como qualquer cliente avaliam a qualidade do servio comparando as suas expectativas com aquilo que receberam. Se as suas expecta64
tivas foram satisfeitas ou at ultrapassadas, eles consideram a alta qualidade do servio. Esses turistas satisfeitos sero, mais facilmente, fiis ou canais de informaes positivas. Caso contrrio, eles se tornam obstculos para que outras pessoas conheam seu destino.
FIDELIzAO...
Duas verdades em marketing: I. Trazer o mesmo turista de volta ao destino mais barato que conquistar um novo turista. Pesquisas apontam que conquistar novos clientes, em qualquer campo da economia, custa de 5 a 7 vezes mais que manter os j existentes. Pode-se concluir que o esforo em reter clientes um investimento que garante o aumento das vendas e a reduo de despesas. II. O mtodo mais barato de se conquistar um novo turista faz-lo vir graas recomendao de algum que j visitou o destino. Os dois casos exemplificam que a qualidade do relacionamento do destino com o turista foi excepcional. Conquistou-se a vontade do turista em ser fiel. E esta vontade surgiu porque os momentos que o turista ali passou foram especialmente mgicos e sedutores. O mapeamento do caminho do turista (descrito acima) foi feito de forma cuidadosa de modo a manter um nvel de excelncia em cada passo. Chama-se Marketing de Relacionamento o campo especfico de estudos e aes de marketing que se baseia na premissa de que clientes (no caso, turistas) importantes precisam receber ateno contnua. Eles recebem constantemente valor e satisfao. um processo de longo prazo, que se foca no feedback constante proporcionado pelos turistas. O objetivo destas aes envolver o turista de tal forma que, com o tempo e o conjunto de experincias acumuladas, ele mesmo se torne um pregador de seu destino. Claro, no so todos os turistas que vo se tornar pregadores: isso seria muito caro e, provavelmente, frustrante impossvel conquistar o corao de 100% dos visitantes de sua cidade. Sugerimos uma escala de turistas com dois objetivos: para que se mapeie o estgio momentneo de cada turista e, na sequncia, para que se estabeleam programas para que os turistas cresam na escala, tornem-se os turistas ideais (aqueles que pregam sua marca):
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Potencial: Ele ainda no conhece seu destino, mas possui todas as caractersticas inerentes ao seu segmento. Comprador: Este turista acaba de reservar um pacote, uma passagem e/ou reservou um quarto de hotel em seu destino. Tambm aquele que j o visitou uma vez nos ltimos 24 meses. Frequente: J este turista voltou ao destino. No caso de um destino de negcios ou um destino prximo a grandes centros emissores, esse retorno se d de uma a trs vezes por ano. Se o destino distante ou tem dificuldade de acessos, pode-se considerar um turista frequente aquele que esteve no destino duas ou trs vezes em 24 meses. Habitual: Este um f de seu destino. Pregador: Um pregador do seu destino no apenas aquele turista habitual embora potencialmente este seja o mais provvel pregador. Ele tambm pode ser um visitante de uma nica viagem ou um turista frequente. Ele se torna pregador por ter se apaixonado pelo destino. E a possibilidade maior de algum se apaixonar pelo seu destino ocorre quando a experincia dele no local especialmente sedutora. Da a importncia de se mapearem todos os pontos de contato e atuar de forma surpreendente em cada um deles. Conquistada a vontade do turista em se fidelizar, est garantida a base do funcionamento dos programas de fidelizao formais. Antes deste detalhe, qualquer programa de fidelizao fracassaria. Os programas de fidelidade baseiam-se na premissa de proporcionar algum tipo de vantagem para os dois lados. As empresas e destinos desejam turistas fiis para obter vantagens financeiras. Para os turistas, o desafio proporcionar (consistentemente) benefcios com alto valor percebido. Os programas mais comuns no mercado do turismo so os programas de milhagem e os programas de relacionamento de hotis, que estabelecem upgrades ou tarifas especiais. Os dois exemplos seguem os preceitos acima: mapeiam os clientes que merecem a vantagem e entregam vantagens a eles. Para o estabelecimento de programas de fidelidade, necessrio um contato constante com o cliente. E, nesta comunicao, deve-se:
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Identificar os turistas (potenciais, frequentes, habituais, etc.). Aprender sobre eles. Levante preferncias, desejos, necessidades e outros dados pessoais. Comunicar-se com eles. o fator-chave de sucesso do programa, que deve ser feito periodicamente. a partir da que as recomendaes dos turistas a potenciais turistas comeam a acontecer. Segmentar seus clientes por hbitos de compra. Usar todo o suporte tecnolgico possvel. H vrios equipamentos e sistemas disponveis no mercado (hardware e software), mas importante entender que tecnologia o meio e no o fim. Ir alm. Troque o eu ganho um prmio se me hospedar no seu hotel ou visitar um destino para eu sou valorizado por ser um turista fiel. Oferea valor real ao turista em troca da sua participao no programa. Para isso, descubra o que tem mais valor para cada turista ou segmento de mercado. Promover sempre seu programa. um erro supor que os turistas conhecem o programa. Envolver todos os elos da cadeia de seu destino. Muitas vezes, os principais programas de fidelizao do destino so promovidos por hotis da cidade. Envolva-se com eles, ajude a melhorar as vantagens e a comunicar a todos os outros atores do turismo local.
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[5] cOnSideraeS finaiS
Observamos em todo o processo de Marketing da anlise do ambiente manuteno de valor que h uma necessidade constante de informao. E, ao falar de informao, estamos falando de PESQUISA. Por isso, consideramos de suma importncia a realizao de estudos de mercado para subsidiar o desenvolvimento de um plano de marketing. por meio das pesquisas que obtemos a informao capaz de conferir ao destino uma menor possibilidade de erros na conduo das aes voltadas ao turismo.
De tudo que foi explanado neste documento, ressaltamos a importncia em conhecer o mercado que se trabalha ou se almeja, em planejar de forma sistmica e contnua as aes de marketing, mas, sobretudo, destacamos a importncia em realizar aes cooperadas nos destinos no sentido de ampliar a capacidade dos mesmos em competir nos mercados nacionais e internacionais.
A marca de cada destino poder traduzir sua identidade e ser reveladora de um sentimento de pertencimento a todos no lugar. Este sentimento ser naturalmente percebido pelo turista no ato pr-compra, mas principalmente na vivncia no destino. Eis o grande desafio, realizar aes integradas de promoo e comercializao que consigam traduzir as sensaes que podero ser vivenciadas pelos turistas. Essas sensaes sero proporcionadas pelos belssimos atrativos que o destino possuir, pela qualidade dos produtos, pelas facilidades dos servios, mas essencialmente pelas pessoas que os recebero. por isso que os atores locais devem assumir o processo de planejamento do destino, para que as aes sejam legtimas e imbudas de criatividade e identidade.
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Os exemplos de sucesso citados tiveram em comum a gesto das pessoas nos processos de planejamento e de continuidade, afinal, so as pessoas do local as mais interessadas em receber os visitantes, utilizando a potencialidade do destino e explorando-a de forma sustentvel. Assim, as estratgias de promoo e mensagem focadas em mercados estudados e planejadas por meio de um trabalho cooperado possibilita ao destino e aos seus atores locais um valor de fato competitivo e mais assertivo. Isso tudo s uma semente, que esperamos ter germinado algo a mais no entendimento e no trabalho cooperado de todos. O terreno frtil, s exige cuidado contnuo, e com certeza os frutos sero colhidos por todos. Bom trabalho!
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BiBLiOgrafia
ADCOCK, Dennis. Marketing strategies for competitive advantage. Chichester: John Wiley & Sons, 2000. CAMARGO, Luiz Otvio. Hospitalidade sem sacrfico? O caso do receptivo turstico. revista Hospitalidade, So Paulo, Editora Anhemebi Morumbi, ano 3, n. 2, 2006. CHIAS, Josep. turismo, o negcio da felicidade: desenvolvimento e marketing turstico de pases, regies e cidades. So Paulo: Senac, 2007. COBRA, Marcos. Marketing de turismo. So Paulo: Cobra, 2002. DRUCKER, Peter Ferdinand. O melhor de peter drucker: obra completa. So Paulo: Nobel, 2002. GOMES, Isabela Motta. Manual como elaborar uma pesquisa de mercado. Belo Horizonte: Sebrae/MG, 2005. GRIFFIN, Jill. como conquistar e manter o cliente fiel: transforme seus clientes em verdadeiros parceiros. So Paulo: Futura, 1998. KOTLER, Armstrong; ARMSTRONG, Gary. introduo ao marketing. 4. ed. So Paulo: LTC, 1997. LAS CASAS, Alexandre Luizzi. Marketing de servios. So Paulo: Atlas, 1991. LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen. Marketing de servios: pessoas, tecnologia e resultados. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LOVELOCK, Christopher; WRIGHT Lauren. Servios: marketing e gesto. So Paulo: Saraiva, 2002. MIDDLETON, Victor T. C. Marketing de turismo. Rio de Janeiro: Elsevier, 2002.
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Jos Alencar Gomes da silva

Frederico silva da costa

carlos Alberto da silva

Luciano Paixo costa

Beatriz casasante Bruzzi Michelle lvares salum Ximenes Marcio Misso

INSTITUTO CIA. DO TURISMO

CONSULTORES rogrio Augusto Ferreira

COLABORAO Gustavo timo

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[2] O Marketing cOMO ferraMenta para a cOMpetitividade dOS deStinOS

figura 1: Resultados consolidados: Marketing e Promoo do Destino

[3] O Marketing, O tUriSMO e a HOSpitaLidade

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3.1 tUriSMO cOMO UMa atividade ecOnMica5

A IMPORTNCIA DO TURISMO NO MUNDO

figura 2: Chegada de turistas internacionais

Mdia a Longo Prazo

6% Oriente Mdio frica 5% 20% sia e Pacco

Fonte: Turismo no Brasil 2011-2014, adaptado da OMT (2008).

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figura 4: Viagens domsticas realizadas (em milhes)

Fonte: Turismo no Brasil 2011-2014.

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figura 5: Desembarques nacionais (em milhes)

Fonte: Turismo no Brasil 2011-2014, adaptado da Infraero.

figura 6: Investimentos em promoo interna (em milhes)

Nota: No houve levantamento nos anos 2002 e 2003. Fonte: SIAFI/STN.

Fonte: Departamento de Polcia Federal/MTur.

Figuras 6 e 7 Fonte: Turismo no Brasil 2011-2014. MArKetinG De DESTINOS TURSTICOS

Fonte: Turismo no Brasil 2011-2014, adaptado de ICCA, relatrio estatstico 2009.

3.2 caracterSticaS dO prOdUtO tUrSticO

[4] pLaneJaMentO dO Marketing tUrSticO

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figura 9: Processo de Marketing

Segmentao de Mercado Criao de Valor

4.1 avaLiaeS dO aMBiente:

AMBIENTE DE MARkETING: MACROAMBIENTE E MICROAMBIENTE

4.1.1 ELEMENTOS DO MICROAMBIENTE

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para SaBer MaiS, navegUe

4.1.2 ELEMENTOS DO MACROAMBIENTE

Estatsticas e estudos sobre o turismo nvel nacional e internacional

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Destaque para as pesquisas constantes no site do Ministrio do Turismo:

4.2. a criaO e O ganHO de vaLOr

Criao de Valor Produtos/Servios Perl

Figura 9: ver em tamanho maior na pgina 26. MArKetinG De DESTINOS TURSTICOS

4.2.1. SEGMENTAO DE MERCADO

Figura 9: ver em tamanho maior na pgina 26.

4.2.2. SELEO DE MERCADO-ALVO

Figura 9: ver em tamanho maior na pgina 26.

Figura 9: ver em tamanho maior na pgina 26. MArKetinG De DESTINOS TURSTICOS

Definido o segmento e mercado alvo do destino, parte-se agora para o Posicionamento.

CASE 1: POSICIONAMENTO DE DESTINO: PLANO AqUARELA

OBjETIVOS E METAS DO PLANO AqUARELA

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eixo posicionamento 2005/2009 (Brasil x concorrentes)

eixo posicionamento 2010 (Brasil x concorrentes)

COSTA RICA ARGENTINA AUSTRLIA

4.2.4. MIx DE MARkETING

Figura 9: ver em tamanho maior na pgina 26.

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