SIG como ferramenta de apoio gesto empresarial: Caso McDonalds

Jlio SILVA e Rui Pedro JULIO

RESUMO
Em qualquer tipo de actividade, evento ou observao realizada pelo Ser Humano, existem sempre dois aspectos estruturantes: desenvolvem-se invariavelmente num tempo e espao determinado. Os Sistemas de Informao Geogrfica (SIG) oferecem extraordinrias possibilidades para explorar e materializar acontecimentos e situaes que se desenvolvem num dado tempo sobre um palco que , por excelncia, dinmico, real, e determinante para o crescimento das organizaes. Fala-se evidentemente da anlise e explorao territorial de fenmenos que, at h muito pouco tempo, eram apenas estudados de uma forma abstracta e superficial. Mesmo no simples dia a dia, um cidado comum pode comprovar que a interaco entre pessoas, servios e produtos tem uma relao causa/efeito com a dimenso espacial. Ou ser por acaso, que nas traseiras de grandes centros de escritrios existem quase sempre stands de carros de luxo usados, que a maioria dos indivduos compra o seu jornal dirio prximo do seu local de trabalho, e que quando nos deslocamos para uma instituio financeira existe quase sempre um concorrente prximo? No existir um raciocnio espacial por detrs de tudo isto? Infelizmente, em Portugal a dimenso espacial poder ser relegada para segundo plano em relao a questes como preo e publicidade. Sem querer menosprezar a importncia destes factores, muitas vezes o sucesso ou insucesso de um negcio depende do contexto geogrfico. Um certo estabelecimento at pode comercializar o melhor produto e ao melhor preo, mas se a concorrncia tiver a rede optimizada com o padro espacial do consumidor, ento tem maiores probabilidades de rendimento. A anlise de mercado, a prospeco de consumidores potenciais, a coordenao de uma campanha publicitria, a monitorizao de uma rede de lojas (tendo em conta a sua rea de mercado potencial), a localizao ptima de uma actividade (tendo em conta actuais e possveis clientes, competidores e fornecedores), a visualizao da performance da concorrncia: enfim, so apenas alguns dos exemplos do que se pode fazer atravs de um SIG. A seleco e adaptao das empresas ao territrio, (e vice-versa) maximiza a sua quota de mercado. Na verdade, as empresas elaboram e lidam com centenas de dados implicitamente geogrficos. Mas esta caracterstica raramente chega a ser rentabilizada. Com efeito, diversos especialistas afirmam que cerca de 80% (Maguire, 1996) ou mesmo mais de 90% (Kowachulk et al, 1993) dos dados oriundos de empresas tm uma grande propenso para a sua utilizao como input para anlise geogrfica. De forma a demonstrar a mais valia dos SIG, como instrumento de apoio ao conhecimento e processo empresarial, foi desenvolvido um estudo para a cidade de Setbal, tendo como referncia a cadeia de restaurantes McDonalds. No fundo, desenvolveu-se uma aplicao de Geomarketing, procurando (1) desvendar e segmentar o consumidor-alvo da McDonalds, (2) analisar a sua distribuio geogrfica, com a (3) posterior pesquisa da ptima localizao dum novo restaurante segundo determinados critrios, nomeadamente atraco funcional, acessibilidade, potencial de consumo, rea de influncia dos McDonalds existentes.
PALAVRAS CHAVE: Sistemas de informao geogrfica; gesto empresarial; produtividade, competitividade. UNL/FCSH Dep. de Geografia e Planeamento Regional Av. de Berna, 26 C 1069-061 LISBOA fms_julio@aeiou.pt rpj@fcsh.unl.pt

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1. Introduo
Os Sistemas de Informao Geogrfica (SIG) so um excelente instrumento de apoio ao planeamento empresarial. o que, pelo menos, nos dizem todos os fabricantes de software, atravs da suas apresentaes, e onde todos os procedimentos e comandos funcionam sempre primeira, resultando em representaes grficas que ilustram padres espaciais de grande evidncia. Mas ser que a introduo da dimenso espacial no planeamento empresarial pode mesmo fazer a diferena? Trazer luz s relaes e combinaes de fenmenos que at ento eram desconhecidos ? Mas na realidade, onde a lei de Murphy impera de facto, ser que verdadeiramente os SIG resultaro como instrumento estratgico? Comprovar esta hiptese foi a razo deste trabalho. Com efeito, saudvel que se tenha momentos de maior incredulidade e de interrogao, especialmente os mais conhecedores destes sistemas. A empresa que ser alvo deste estudo corresponde empresa Mcdonalds, organizao de renome inquestionvel na nossa sociedade, cujo sucesso foi alvo de um profundo estudo. Alis, este um aspecto que fazemos ponto de questo: para que haja xito no desenvolvimento de um SIG imperativo compreender a dimenso geogrfica do problema especfico que abordamos. Dito doutra forma, no basta ser o melhor tecnocrata. essencial conciliar o conhecimento tecnolgico com o profundo estudo da empresa e do ramo em que actua. Actualmente, o Sistema McDonalds Portugal apresenta 106 restaurantes. Como se pode calcular, a opo por locais de grande acessibilidade, observados empiricamente, j no so suficientes para a manuteno de um crescimento elevado de franchisados, especialmente num pas com a nossa dimenso. necessrio um profundo estudo para se encontrar reas de localizao ptima, sem comprometer os rendimentos dos actuais franchisados. Isto assume uma dimenso mais problemtica com o facto de que a marca se encontra entre ns h mais de uma dcada, perdendo um pouco o efeito de novidade que no incio permitiu obter um maior nmero de clientes ditos de convenincia. Deste modo, tambm necessrio um profundo estudo do padro espacial de potenciais clientes. Com efeito, foi com a notcia da abertura do 100 restaurante em Portugal, em Julho de 2001, que nasceu o interesse em desenvolver um trabalho tendo por base esta organizao. nossa convico que este um caso exemplar duma empresa que, atravs da aplicao de Sistemas de Informao Geogrfica no seu planeamento estratgico, poderia maximizar a sua quota de mercado. A rea de interveno na qual se vai desenvolver o trabalho corresponde a uma cobertura parcial da cidade de Setbal. Tradicionalmente de cariz monocntrico, graas elevada concentrao funcional no seu ncleo histrico (que se estende entre as avenidas Lusa Todi e 5 de Outubro), a cidade est numa fase de reestruturao promovida pelo desenvolvimento de plos secundrios. Tm surgido novas formas de comrcio, nomeadamente grandes superfcices comerciais, e novas reas residenciais tipicamente urbanas (blocos de apartamentos), com amplos espaos pblicos e bem servidos em termos de acessibilidade.
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A rea de interveno na qual se vai basear a componente prtica tem uma dimenso que permite captar na perfeio esta realidade dicotmica que existe na cidade, nomeadamente entre o ncleo antigo da cidade e as reas de expanso urbana recentes. uma rea onde se concentra a maior densidade e atraco funcional da cidade, representando cerca de 52% da rea da cidade, e com aproximadamente 40 000 residentes (censos de 1991). Nesta aplicao os principais objectivos foram: (1) a anlise dos padres espaciais evidenciados da segmentao do consumidor-alvo da McDonalds, e (2) a melhor localizao de um novo restaurante da empresa. Esta ltima tarefa particularmente interessante, na medida em que j existem dois restaurantes na rea de interveno. Assim, foi necessrio ter especial cuidado na investigao para a introduo de mais um Mcdonalds, numa rea de 4.9 Km2, sem prejudicar a quota dos restaurantes existentes.

2. Segmentao do Consumidor
Nesta fase do trabalho, pretendeu-se desenvolver uma metodologia para a segmentao do consumidor da McDonalds na cidade de Setbal, onde a dimenso geogrfica considerada como factor discriminador para a deteco de estruturas no aleatrias, tanto na fase de recolha de dados, como na sua posterior classificao. Mas para o sucesso deste objectivo, foi necessrio atingir outros objectivos (prvios), nomeadamente: 1. Conhecer os principais motivos que levam as pessoas a frequentar esta cadeia de restaurao; 2. Identificar o perfil scio-demogrfico do consumidor ideal; 3. Desvendar a organizao espacial dos segmentos obtidos (Clientes de Elevado e Baixo Risco), sob uma estrutura que permita a distino de padres territoriais, e a associao de informao qualitativa/quantitativa de referncia para campanhas de Marketing.

Metodologia

O estudo assume um cariz quantitativo, recorrendo para tal aplicao de um questionrio, composto por perguntas fechadas, com a durao mxima de 15 minutos. O mtodo de recolha das entrevistas foi realizado directamente na casa dos inquiridos. Definiu-se como universo de estudo, todos os indivduos com idades compreendidas entre os 15 e 50 anos, residentes na rea de interveno (cobertura parcial da cidade de Setbal) e que haviam frequentado, nos ltimos seis meses, uma das seguintes cadeias de restaurao:1 - Kentucky Fried Chicken - Pizza Hut - McDonalds
1

- Compania das Sandes - Telepizza - Pans & Company

Estas marcas foram entendidas como as principais concorrentes da Marca McDonalds devido ao tipo de oferta e dimenso territorial que apresentam.

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- Burger King Para a realizao deste estudo foi necessrio a utilizao de uma amostra. Nos estudos por amostragem, deve-se ter sempre uma especial preocupao na pesquisa da dimenso amostral, de forma a minimizar os desvios em relao aos valores reais do universo.2 Mas quando se examina um padro de consumo que se pressupe sofrer alteraes no espao, preciso garantir uma dimenso amostral que no s minimize o erro amostral, mas que permita, de igual modo, estudar esta variao no territrio. Infelizmente, a amostra tambm no pode ser muito ambiciosa, uma vez que os recursos necessrios para recolha de questionrios no terreno (neste caso o tempo e recursos humanos) so extremamente exigentes. Com a preocupao de se assegurar uma dimenso amostral que possibilite a segmentao geogrfica (com uma margem de erro amostral inferior a 10%3, para um nvel de confiana de 95%), e tendo em ateno s limitaes existentes, foi instituda uma amostra com, pelo menos, 230 pessoas. Deste modo, a margem de erro seria:
Fig. 1 Erro Amostral

sendo: = desvios Padres (geralmente para intervalo de confiana 67%, 95% ou 99%). P = respostas afirmativas Q = respostas negativas ( Q = 100% - P porque P+Q = 100%). Normalmente assume-se total diviso entre as respostas, portanto 50 X 50. N = universo n = amostra

PxQ n

x N-n N

1,96 X

2500 = 6,5% 230

A seleco dos indivduos foi feita em duas fases: 1. Por quotas de idade e sexo, respeitando a seguinte distribuio;
Quadro 1 Quotas de Idade e Sexo (%) Idade
15/24 25/50 Total

Masculino
25 25 50

Feminino
25 25 50

Total
50 50 100

2. Por rea de residncia, e de acordo com a proporcionalidade evidenciada de alojamentos de residncia clssica. O ideal seria que as entrevistas fossem recolhidas ao nvel das sub-seces estatsticas. Porm, isto no foi possvel. A rea de interveno apresenta 595 sub-seces estatsticas, ultrapassando largamente a amostra que, devido s quotas impostas, exigia a recolha mnima de quatro entrevistas por rea.

Normalmente apenas fala-se no erro amostral, mensurvel e que varia na ordem inversa da dimenso da amostra. Porm, h ainda a destacar o erro no amostral, no mensurvel, que advm de factores como perguntas mal desenhadas, incorrecta edio dos registos, falta de honestidade do inquiridor, etc. 3 O erro mximo s poder ser utilizado quando se utilizam mtodos de amostragem probabilsticos, neste caso, uma vez que se recorreu ao mtodo das quotas, este dever funcionar apenas como um ponto de referncia.
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Por esta razo, tornou-se evidente a necessidade de desenvolver um mtodo de agregao das subseces que permitisse o estabelecimento de ncleos homogneos, de acordo com um determinado critrio. Na sua investigao existiram dois pressupostos que conduziram todo o trabalho: (1) minimizao da investigao de campo e (2) obter unidades territoriais com uma dimenso o mais prxima possvel das subseces originais, sem por em perigo o tamanho (e respectiva distribuio) da amostra e as exigncias das quotas estabelecidas. Deste modo, a soluo obtida passou por encontrar um indicador, partindo do pressuposto que suficientemente discriminador das diferentes realidades territoriais (e scio-econmicas) ao longo da cidade.4 A varivel considerada foi o Ano de Construo dos Edifcios. O processo desenvolvido teve cinco etapas: 1 - Omisso das sub-seces estatsticas com menos de sete alojamentos clssicos de residncia habitual, por ser quase impossvel respeitar as quotas de entrevistas nessas reas, e por serem sub-seces essencialmente no residenciais. 2 Criao de trs categorias do indicador Ano de Construo dos Edficios, nomeadamente: (1) Edifcios at 1945, (2) Edifcios de 1946 at 1980, (3) Edifcios de 1981 at 1991. 3 Elaborao, para cada categoria, dum mapa com duas classes normalizadas pelo total de edifcios em cada quarteiro. A integrao das sub-seces entre as duas classes foi indicada pelo mtodo de diagrama de disperso. Pressupe-se que a realidade territorial e urbana existente num quarteiro claramente marcada (e definida) pela sua relao com a classe mais elevada numa certa categoria. Com efeito, veio-se a confirmar que quando um quarteiro integrava a classe mais elevada numa determinada categoria, no participava em mais nenhuma classe elevada. Portanto o nvel de discriminao foi quase de 100%.5 4 Agregao das subseces em unidades territoriais homogneas, contguas entre si (sempre que possvel), tendo por base as categorias em que se inseriam e a sua relao com o traado das mais importantes artrias rodovirias da cidade. 5 Foram adicionadas duas reas de inqurito (totalizando 29 reas), e actualizadas algumas das anteriores, de forma a integrar os edifcios e alojamentos no considerados pelos censos de 91. Contudo, se tivesse sido usada a mesma metodologia, e com a adio da informao extrada dos censos 2001, no existiria a necessidade do seu levantamento no terreno e, deste modo, era de facto minimizado o trabalho de campo. Por questes de arredondamento de valores, a amostra ascendeu para 232 pessoas. Podemos ver que foi garantida uma boa distribuio dos questionrios e, ao mesmo tempo, foram criados ncleos homogneos para a recolha de dados que vo servir, posteriormente, de base para a segmentao.
A situao ideal teria sido usar um indicador como o rendimento familiar, ou o poder de compra. Infelizmente, este tipo de informao tambm no se encontra disponvel a este nvel de desagregao. 5 Houve cinco quarteires que no participaram em nenhuma classe elevada. Com efeito, apresentavam o mesmo nmero de edifcios nas diferentes categorias. Esta situao foi resolvida com o seu estudo no terreno e o levantamento do nmero de alojamento de residncia habitual em cada edifcio. A poca dos edifcios que apresentou o maior nmero de alojamentos identificou a categoria a ser inserida. Deste modo, a taxa de discriminao foi de 98.6%.
4

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Fig. 2 Ano de Construo dos Edifcios na rea de Interveno

N

Antes de 1945 1946 at 1980 1981 a 1991 1992 a 2002

Quarteires com menos de sete alojamentos de residncia habitual
0 300 600 Metros

Fig. 3 Distribuio dos Questionrios pela rea de Interveno

N
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22

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8
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7
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1 ponto = 1 Questionrio
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##

5
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3
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200

400 Metros

Questionrio

O questionrio

aplicado6

apresenta uma estrutura composta por 3 grupos. O primeiro inclui as

perguntas filtro necessrias para avaliar o indivduo contactado em relao ao perfil desejado para a nossa amostra alvo, i.e., pessoas entre os 15 e os 50 anos (ambos os sexos), frequentadores das cadeias de restaurao rpida mais importantes do pas nos ltimos 6 meses.
6

As respostas ao questionrio foram obtidas durante o ms de Julho de 2002.

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No segundo grupo, numa primeira fase, so enunciadas questes aos inquiridos, sobre aspectos directamente relacionados com os seus hbitos de consumo na McDonalds, normeadamente: - Frequncia - Opo pelo restaurante junto de (Casa, Trabalho, Locais de Lazer, Escola, Outros) - Altura da semana - Altura do dia - Por quem costuma fazer-se acompanhar - Quanto tempo gasta na deslocao - Meio transporte habitualmente utilizado Numa segunda fase, o inquirido confrontado com um conjunto de factores, e onde lhe solicitado que atribua um valor conforme a importncia que d. No fundo, o que se procura conhecer consiste so os principais motivos que levam as pessoas a frequentar esta cadeia de restaurao. Os factores analisados so: - Acessibilidade - Horrio - Promoes - Convenincia - Rapidez - Sabor - Ambiente atractivo para crianas - Marca forte e moderna Para finalizar, na ltima parte do questionrio (terceiro grupo) esto presentes as questes relativas aos dados de classificao do inquirido, que j no foram includas no grupo inicial, mais concretamente: - Habilitaes Literrias - Situao Perante o trabalho - Ocupao/Profisso - Estado Civil - Filhos com idades entre o 5 e 12 anos - Rendimento - Atendimento - Preo - Boa relao preo/Qualidade - Variedade - Tipo de Comida - Higiene do estabelecimento - Experincia envolvente refeio

Anlise dos resultados

No trabalho original analisou-se de forma exaustiva os resultados dos questionrios. Em todo o caso, no mbito da temtica desta conferncia, no fazia sentido desenvolver muito este ponto, de modo que apenas vo ser apresentados os resultados mais importantes para a aplicao em estudo, nomeadamente a identificao do perfil demogrfico ideal do consumidor McDonalds. No obstante, em jeito de sntese, podemos dizer que os resultados dos questionrios indicaram que a grande maioria dos frequentadores de restaurantes fast-food na cidade de Setbal (1) deslocam-se sobretudo ao McDonalds, fazendo-o com (2) uma
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regularidade significativa, sobretudo (3) perto dos locais de lazer / compras, (4) ao fim de semana e (5) para almoar e lanchar, (6) gastando pouco mais de 10 minutos na deslocao, que fazem com que o recurso a viatura prpria ou a p (em termos globais so os jovens que se deslocam a p). Mas particularmente interessante, evidenciar as razes que levam as pessoas a deslocarem-se aos restaurantes desta cadeia. Para tal utilizmos uma bateria de (15) atributos, pedindo aos inquiridos que atribussem a cada um uma nota de 1 a 5, conforme a importncia dada aquando da deslocao ao McDonalds, significando 1 nada importante e 5 muito importante.
Fig. 4 Razes que levam as pessoas a frequentar a McDonalds
Acessibilidade Rapidez M. forte e mod. Boa Relao P./Q. Preo Convenincia Promoes Hig. do estabelec. Exp. refeio Horrio Sabor Variedade Atendimento Amb. atr. crianas

Mdia das Mdias = 3.4

Como podemos constatar, os factores acessibilidade e rapidez so muito valorizados pela maioria dos inquiridos, logo seguidos pela importncia a que do marca, forte e moderna, e ao preo. Estas duas razes foram muito apreciadas especialmente pelos jovens, e so de facto, factores a que a McDonalds d particular ateno, na sua estratgia de mercado. S atravs desta pequena bateria de atributos podemos ver como a dimenso geogrfica valorizada na motivao das pessoas para frequentar a McDonalds. Sem dvida um indcio muito promissor da importncia do estudo da dimenso espacial dos negcios.
Por outro lado, o ambiente atractivo para crianas e o atendimento so as razes menos valorizadas. Esta situao explica-se pela pouca importncia que a faixa etria mais jovem atribui a estes aspectos. A maioria das pessoas que acha importante as questes como a

higiene do estabelecimento ou o ambiente atractivo para crianas tm idades compreendidas entre os 20 e 50 anos, com filhos menores, e so maioritriamente membros do sexo feminino. Perante isto, podemos concluir que os principais factores mais valorizado pelas pessoas, quando vo McDonalds so: (1) o facto de ser acessvel, rpido e conveniente, (2) ser uma marca forte e moderna, (3) e as questes relacionadas com o preo, englobando a dimenso promoo e a relao preo/qualidade.

Perfil scio demogrfico ideal

Neste trabalho, houve a aplicao de estatstica multivariada, nomeadamente anlise discriminante, para testar a hiptese de que a varivel Perfil do Cliente consegue distinguir o fiel consumidor da McDonalds daquele que consome apenas esporadicamente. Na realidade, esta varivel corresponde s respostas obtidas pergunta sete (Frequncia de deslocao McDonalds), que foi posteriormente recodificada para apenas duas modalidades: Clientes de Elevado Risco (consome duas a trs vezes por ms, uma vez por ms, raramente) e os Clientes de Baixo Risco (frequenta duas a trs vezes por semana, uma vez por semana, todos ou quase todos os dias). Segundo Elizabeth Reis (2001), a anlise discriminante procura fazer a distino entre grupos de indivduos, que foram estabelecidos segundo um determinado critrio, a partir da informao que se conhece sobre esses indivduos, visando caracterizar e diferenci-los ao mximo. produzida uma funo discriminante(Yi)7 (ou um conjunto de funes discriminantes no caso de existirem mais de dois grupos) atravs da combinao linear das variveis independentes, de forma a minimizar, a probabilidade da sua incorrecta classificao. A funo permite no s detectar a que grupo pertence um novo caso, mas tambm as variveis que melhor contribuem para a discriminao dos grupos (Reis, 2001). Para se estimar a funo discriminante, existem dois possveis mtodos: (1) mtodo de estimao simultnea, que se materializa na incluso de todas as variveis independentes, considerando-se simultaneamente aquelas que tiverem maior poder discriminatrio8, e (2) mtodo de estimao stepwise, que implica a entrada de variveis individualmente, de acordo com o seu poder discriminatrio.

Yi = a i0 + ai1 X1 + ai2 X2 + ai2X2 + . + aip + Xp. Em que aij so os coeficientes de ponderao e os Xj so as variveis discriminantes, isto , as viariveis ao longo das quais os elementos se diferenciam. 8 As escolha das variveis preditoras (independentes) deve basear-se pelo facto de terem (1) uma correlao elevada com a varivel nominal tambm chamada varivel critrio, e (2) ter uma correlao pequena (idealmente nula) entre si, de modo a no existirem problemas de colinearidade.
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A opo por cada um dos mtodos tem inerentes vantagens e desvantagens. Com o ltimo mtodo assegurado que o analista tem o conjunto de variveis, que contribuem para a mxima distino entre grupos, rejeitando as que so redundantes ou as que colaborem pouco para a distino. Com o primeiro mtodo, o analista tem um maior controlo do processo e pode escolher as variveis que so mais adequadas, no s em termos estatsticos, mas tendo em conta os objectivos do estudo.9 Neste caso, o mtodo que se vai utilizar vai ser o stepwise. Esta deciso baseia-se na sua capacidade de minimizar o nmero de variveis, maximizando, ao mesmo tempo, a diferena entre grupos. Na pgina seguinte apresenta-se as variveis com que partida se pensou desenvolver a anlise discriminante. Quanto aos pressupostos da utilizao desta tcnica, Elizabeth Reis (2001) enuncia seis aspectos importantes: 1- Os indivduos devem ser retirados de uma populao que segue uma distribuio multinormal para as p variveis discriminantes; 2- A variabilidade deve ser idntica dentro dos grupos, isto , as matrizes de varincia e covarincia devem ser iguais para todos os grupos 3- Existe um critrio pr-definido que nos permite dividir os indivduos em dois ou mais grupos (K maior ou igual a 2) 4- O nmero de observaes em cada grupo pelo menos de duas (n i maior ou igual a 2) 5- O nmero de variveis discriminantes (p) poder ser qualquer um, desde que verifique a seguinte condio: ser menos que o nmero total de observaes (n) menos 2 (0<p>n2); 6- Nenhuma das variveis discriminantes poder ser uma combinao linear das restantes
Sendo k = nmero de grupos p = nmero de variveis discriminantes nj = nmeros de indivduos no grupo j (j = 1,2,.k) n = Nmero total de indivduos nos K grupos

Mesmo que estatisticamente algumas variveis possam provocar mxima distino entre grupos, pode no fazer qualquer sentido a sua integrao nas variveis independentes, pois o fennemo que medem no se relaciona com a natureza do estudo. Por exemplo, se estivssemos analisar diferenas climticas entre pases do Norte e Sul pode acontecer que o poder de compra poderia contribuir para a maximizao da diferena entre grupos. Mas fazia algum sentido dado natureza do estudo? A situao inversa tambm pode acontecer, ou seja, algumas variveis no tm uma capacidade de distino to elevada como outras, mas a integrao das ltimas fundamental consoante o que se aborda.

Quadro 2 Variveis consideradas para a anlise discriminante

Variveis Independentes
Acessibilidade Atendimento Horrio Preo Promoes Boa relao preo/qualidade Convenincia Variedade Rapidez Sabor Higiene do Estabelecimento Ambiente Atractivo Experincia envolvente Refeio Marca Forte e Moderna Habilitaes Literrias Rendimento Situao Perante o trabalho Ocupao/Profisso Tipo de Comida Idade

Varivel Critrio
Perfil do Cliente

Para testar o primeiro pressuposto construiu-se o grfico Q-Q que aprovou a hiptese de normalidade, dado que o resultado se aproximou de uma linha recta, ou seja, os quartis observados so semelhantes aos esperados. Para se testar o segundo pressuposto, aplicou-se o teste M de Box (calculado com base nos valores dos determinantes das matrizes de varincia e covarincia), o que permite-nos por prova a homogeneidade das matrizes. Pode-se concluir que as matrizes de varincia e covarincia no tm a mesma distribuio para todos os grupos, uma vez que o nvel de significncia inferior 0,05, ou seja, o segundo pressuposto no cumprido.
Quadro 3 Teste M de Box
Teste M de Box F Deg. F Df1 Df2 Nvel de Significncia 498,954 2,137 210 104309,16 ,000

Relativamente ao terceiro pressuposto, o nmero de grupos satisfaz os requisitos: (K maior ou igual a 2). Tambm o quarto pressuposto cumprido, j que o nmero de observaes em cada grupo superior a 2. Quanto ao quinto pressuposto, este tambm satisfeito dado que p = 20 e n = 232, logo (0<p<n-2). Finalmente, no sexto pressuposto verificou-se, atravs da matriz de correlao (calculada a partir da varincia e covarincia), que a Experincia envolvente refeio e o Sabor tinham uma correlao superior a 0.75, ocorrendo o mesmo entre as variveis Ocupao/Profisso e Situao perante o trabalho. Atravs da anlise da correlao linear de Pearson (ver na pgina seguinte) entre o Perfil de Cliente e as variveis referidas, foi retirada a Situao Perante o Trabalho e a Experincia envolvente refeio, por apresentarem correlaes (linear de Pearson) mais fracas. Desta forma, foram evitados futuros problemas de colinearidade. Aps este procedimento, o sexto pressuposto tambm foi garantido. Concluindo, apenas um dos seis pressupostos considerados para a discriminao dos indivduos no foi assegurado, o que na nossa opinio um resultado globalmente satisfatrio, e por esta razo, procedeu-se anlise discriminante. De acordo com a Elizabeth Reis (2001), quando a percentagem de classificaes correctas elevada, a violao dos pressupostos no grave, pois a influncia de erros no processo de distino entre grupos no suficiente para deturpar a tendncia evidenciada. Contudo, o facto de se ter violado um dos pressupostos parece favorecer a nossa opo pelo mtodo stepwise, que assegura a maximizao da distino entre grupos e uma grande percentagem de casos classificados correctamente. Este procedimento (stepwise) comea por escolher a varivel que mais contribui para a distino entre grupos. A segunda varivel a ser escolhida a que, juntamente com a primeira, maximiza o aumento do critrio discriminante, o que no quer dizer necessariamente, que seja a segunda varivel mais discriminante (Reis, 2001). No fim do procedimento, podero ter sido escolhidas todas as variveis ou ,ento, apresentado apenas o grupo de variveis que maximiza essa distino. Quando existem variveis que no integram a funo discriminante, isto no quer necessariamente dizer, que no tm uma importante capacidade de distino. De facto, o seu contributo para a capacidade explicativa da funo discriminante pode ser baixo, mas pode advir

do facto de terem um comportamento semelhante a outras variveis discriminantes, pelo que no se justifica a sua integrao no conjunto de variveis. Existem vrios critrios de seleco de uma medida discriminatria. A medida adoptada foi a Mahalanobis D2. O procedimento de Mahalanobis baseia-se na distncia euclidiana ao quadrado, ajustado a varincias diferentes, e procura maximizar a separao entre os dois grupos mais idnticos (Reis, 2001), enquanto que na maioria dos outros critrios se pressupe a separao geral entre grupos. Atravs do mtodo stepwise (e critrio de seleco Mahalanobis D2,), a funo discriminante Fisher (Yi) teve o seguinte resultado: Yi = 0,485 (Sabor) + 0,478 (Rendimento) + (0,312) Marca Forte e Moderna + Ocupao/Profisso (0,271) + Promoes (0,265). Como se pode constatar, as principais variveis responsveis pela distino entre os Clientes de Elevado Risco e Baixo Risco diz respeito aos Sabor e ao Rendimento. Por outro lado, no se deve estranhar o facto da varivel Idade no fazer parte da funo de Fisher. Esta varivel apresenta um comportamento muito semelhante com a varivel Sabor, Marca Forte e Moderna, e Promoes. Logo, uma varivel redundante e, por esta razo, no traz informao nova para a distino entre clientes. Se observarmos a valor da associao entre as variveis preditoras (independentes) e a varivel nominal (critrio), atravs da correlao cannica, verificamos que foi de 0,71 (0 e 1), o que , sem dvida, um valor positivo.
Quadro 4 Correlao Cannica
Funo
1

Eigenvalue
1,034

% da Varincia
100

C. Cannica
0,713

Quadro 5 Wilks Lambda

Funo
1

W. Lambda
,492

Qui-quadrado
155,797

df
5

N. de Sig.
,00

Outra importante medida para avaliar o valor da funo da discriminante corresponde Wilks Lambda10. Como o nvel de significncia menor que 0,05, esta estatstica indica-nos que
10

Wilks Lambda a proporo do total da varincia na funo discriminante que no explicada pelas diferenas entre grupos. Valores prximos do zero significa que a mdias do grupo so diferentes, e o valores prximo do 1 o inverso.

as mdias dos grupos so significativamente diferentes, logo, pode-se partir do pressuposto que a mdia dos grupos no resultam do mero acaso. Atravs da observao dos resultados da correlao cannica e do teste Wilks lambda podemos aceitar o pressuposto que a funo discriminante obtida tem, de facto, um importante poder discriminatrio. Para confirmar definitivamente a hiptese que a varivel Perfil do Cliente consegue mesmo identificar os clientes de risco baixo ou elevado, recorreu-se construo da matriz das classificaes, que compara os casos obtidos em cada categoria da varivel critrio, com a classificao obtida atravs da funo discriminante. 11
Quadro 6 - Matriz de classificao

De acordo com a percentagem de casos correctamente classificados (85%)12, pode-se concluir que a proposta da varivel Perfil do Cliente uma forma bastante vlida de distinguir clientes de baixo e elevado risco. Tendo por base os clculos realizados na anlise discriminante, que nos indicou as variveis que mais evidenciam a distino entre grupos, fez-se para cada uma destas variveis uma comparao entre as suas diferentes categorias e o Cliente de Elevado Risco/Baixo Risco, de modo a encontrar o perfil ideal do consumidor McDonalds. O mesmo cruzamento foi efectuado para as restantes variveis scio demogrficas. Mas antes deste procedimento foi estudado o comportamento destas variveis atravs da Anova (tendo como factor o Perfil de Cliente), cujo resultado confirmou que as diferenas encontradas no se devem ao acaso, sendo antes uma caracterstica permanente da realidade em estudo. Na pgina seguinte, apresentam-se as categorias que melhor caracterizam o perfil ideal da McDonalds.

As classes em linha so as classes iniciais a que os indivduos da amostra pertencem. As classes em coluna so as classes em que os indivduos so classificados atravs da funo discriminante. 12 Ou seja, houve um ganho de cerca de 15%, atravs da funo discriminante, na capacidade de distino entre os Clientes de Elevado Risco e os Baixo Risco.
11

Caractersticas Scio-Demogrficas:

Quadro 7 - Grupos profissionais

Estudantes Tcnicos especializados e pequenos proprietrios Quadros mdios e superiores Empregados servios/comrcios/administrativos Trabalhadores qualificados|especializados, No qualif../espec., No activos e Domsticas

Cliente-Risco (%) Baixo Elevado

70 41 33 13 11 30 59 67 87 89

Total (%)

39

61

Mais de 5000 Entre 2500 e 3750 Entre 3750 e 5000 Entre 1250 e 2500 Entre 750 e 1250 Menos de 750

Quadro 8 Rendimento

Cliente-Risco (%) Baixo Elevado

75 68 61 46 16 4 25 32 38 54 84 96

Frequncia universitria Licenciatura / c. mdio 12 ano( 7 ano antigo) 9ano (5 ano antigo) 6 ano ou inferior

Quadro 9 Habilit. literrias

Cliente-Risco (%) Baixo Elevado

59 51 48 23 --41 49 52 77 100

Total (%)

39

61

Total (%)

39

61

Quadro 10 Idade
Entre 15 e 19 anos Entre 20 e 24 anos Entre 25 e 40 anos Entre 40 e 50 anos

Cliente-Risco (%) Baixo Elevado

73 32 23 10 27 68 77 90

Total (%)

39

61

Dando principal importncia McDonalds devido a : Quadro 11 Marca forte e M.

Cliente-Risco (%) Baixo Elevado
77 43 22 6 -23 57 78 94 100

Muito Importante Importante Nem muito nem pouco importante Pouco Importante Nada Importante

Total (%)

39

61

Muito Importante Importante Nem muito nem pouco importante Pouco Importante Nada Importante

Quadro 12 Promoes

Cliente-Risco (%) Baixo Elevado

78 46 17 19 33 22 54 83 81 67

Quadro 13 - Sabor
Muito Importante Importante Nem muito nem pouco importante Pouco Importante Nada Importante

Cliente-Risco (%) Baixo Elevado

85 55 29 7 8 15 45 71 92 92

Total (%)

39

61

Total (%)

39

61

Anlise dos padres espaciais

Aps um longo e complexo processo de recolha e tratamento de informao, podemos agora conhecer o padro espacial de toda a anlise efectuada. Desta forma, no s se consegue descortinar com enorme facilidade onde residem os clientes de baixo risco para a McDonalds, mas tambm distinguir clusters geogrficos de enorme valor acrescentado para estudos de localizao, para a distribuio e personalizao da publicidade e, porque no, no desenvolvimento de promoes especiais especificamente para reas que (1) apresentam determinado padro de consumo (altura da semana, frequncia, por quem so acompanhados, etc), (2) e os factores que privilegiam quando vo a este restaurante.Todos estes aspectos, s so passveis de serem investigados atravs da explorao espacial. As regies de elevado risco so bastante superiores, os que parece comprovar a importncia do desenvolvimento de estudos geogrficos como forma de gerir o risco de investimento. No ser ento de estranhar o facto da regio sul no apresentar nenhuma rea com um perfil de baixo risco, j que representa o ncleo antigo, histrico (malha urbana estreita com edifcios de reduzida volumetria), habitado por uma populao mais envelhecida, e onde mesmo a populao mais jovem acaba por ser influenciada pelo comportamento de consumo da rea envolvente. Com efeito, o cliente de baixo risco apenas ocorre em reas de urbanizao mais recente. A excepo a esta regra ser a rea 6. Alis, esta rea representa na perfeio o problema conhecido por ecological fallacy, coabitando reas de expanso recente no consideradas pelos censos de 91, prdios com capacidade para albergar vrias famlias, com moradias antigas (ao longo da praa de touros) habitadas por uma populao mais idosa.
N

Fig. 5 Perfil de Cliente

14 11 27 26

15

17 22

6 9 8 10 23 29 13 2 3 20 4 21 5 19 7 16 18 28 25

24

12

Baixo Risco Elevado Risco Sub-seces estatsticas

0 200 400 Metros

Numa primeira impresso poder parecer que a varivel dicotmica Perfil de Cliente demasiado abrangente para se descortinarem pequenos nichos de mercado. Isto no de facto verdade, at porque se existirem muitos segmentos, e com reduzida dimenso, torna-se muito difcil torn-los lucrativos. Porm, no existe nenhuma limitao conceptual e tecnolgica para segmentar ainda mais a nossa pesquisa. Por exemplo, imaginemos que a McDonalds est a planear uma promoo, para as pessoas que se deslocam de uma forma indiferente ao longo da semana, com um rendimento entre 3750 e 5000 euros e, claro est, que d muita importncia ao factor promoo (e com um perfil de baixo risco). Para isto basta fazer um query com todas estas condies. Mas para dificultar as coisas, vamos ainda incluir mais duas condies: (1) Gasta em tempo at McDonalds menos de 10 minutos; (2) e frequentou o McDonalds (pelo menos) duas a trs vezes por semana. Houve mesmo uma rea que satisfazeu todos estes requisitos, nomeadamente a rea 28, como podemos ver na figura da pgina seguinte.
Fig. 6 Resultado da query identificando a rea 28

Nesta figura podem-se ver quais foram as variveis que foram inseridas no tema Perfil de Cliente para serem alvo de interrogaes. No entanto, existe um documento associado

interactivamente a cada rea (formato Word), com informao bastante detalhada, que pode ser posteriormente. Vamos dar apenas um exemplo destes documentos, com perfil de baixo risco, para ilustrar o nvel de informao a que se pode chegar. A regio apresentada ser a nmero 6. A aplicao desenvolvida para alm de permitir descortinar as reas onde residem os melhores consumidores, tambm pode ser alvo de utilizao para anlises mais complexas como, por exemplo, optimizao de percursos, gesto de redes de estabelecimentos ou anlises de localizaes ptimas.

Regio 6 Cliente de Baixo Risco

Fotografia area

Fotografias representativas da realidade no terreno

Fonte: Levantamento directo, Julho de 2002

Arruamentos da rea*

* Os arruamentos apresentados ultrapassam ligeiramente a rea em questo. Em todo o caso, o erro mnimo.

Razes que levam as pessoas a frequentar a McDonalds

Convenincia Horrio Boa Relao P./Q. M. forte e mod. Sabor Tipo de comida Hig. do estabelec. Exp. refeio Acessibilidade Rapidez Atendimento Preo Variedade Amb. atr. crianas 1 2 3 4 5

Mdia das Mdias = 3,2

INFORMAO DO INSTITUTO NACIONAL DE ESTATSTICA

1991*

TOTAL DE EDIFCIOS 235 EDFICIOS EXCLUSIVAMENTE RESIDENCIAIS 211 EDIFCIOS PRINCIPALMENTE NO RESIDENCIAIS 0 TOTAL DE FAMLIAS CLSSICAS 562 FAMLIAS COM PESSOAS COM MENOS DE 15 ANOS 197 NCLEOS COM FILHOS DE IDADE INFERIOR A 6 ANOS 48 TOTAL DE HOMENS RESIDENTES 746 TOTAL DE MULHERES RESIDENTES 845 HOMENS RESIDENTES COM IDADE ENTRE 14 E 19 ANOS 83 MULHERES RESIDENTES COM IDADE ENTRE 14 E 19 ANOS 92 HOMENS RESIDENTES COM IDADE ENTRE 20 E 64 ANOS 457 MULHERES RESIDENTES COM IDADE ENTRE 20 E 64 ANOS 498 ALOJAMENTOS FAMILIARES DE RESIDNCIA HABITUAL 558 *Ter valores apenas como referncia. Desvio de 11 anos muito elevado a este nvel de desagregao

Idade

Entre 15 e 19 anos Entre 20 e 24 anos Entre 40 e 50 anos

Total

Por querm se costuma fazer acompanhar Famlia Amigos 100,0% 100,0% 75,0% 25,0% 62,5% 37,5%

Idade

Entre 15 e 19 anos Entre 20 e 24 anos Entre 40 e 50 anos

Total

Meio transporte Viatura A p prpria 100,0% 100,0% 75,0% 25,0% 62,5% 37,5%

6. Ano ou inferior Idade Entre 15 e 19 anos Entre 20 e 24 anos Entre 40 e 50 anos

Total

25,0% 12,5%

Habilitaes literrias 9. ano (5. 12. ano (7. ano antigo) ano antigo) 100,0% 50,0% 75,0% 37,5% 37,5%

Licenciatura / C. Mdio 50,0% 12,5%

Ocupao/Profisso Trab. Qualif./Esp. No Qualif. Espec, No Acti. e Domst. Idade Entre 15 e 19 anos Entre 20 e 24 anos Entre 40 e 50 anos Empregados dos Servios/Co mrcios/Ad ministrativos

Quadros Mdios e Superiores 50,0%

Estudantes 100,0% 50,0% 37,5%

Total

50,0% 25,0%

50,0% 25,0%

12,5%

Rendimento Perodo da semana Tempo na deslolao at McDonalds

Entre 1250 e 2500 Fim de Semana 9 minutos

3. Localizao ptima de um novo restaurante

Aps termos desvendado o perfil do consumidor McDonalds, e a sua distribuio geogrfica, pretende-se desenvolver, nesta parte do trabalho, uma metodologia para descortinar reas, com ptima aptido, para um novo estabelecimento McDonalds. No existe uma metodologia verdadeiramente consensual. Apesar de tudo, a utilizao da estrutura raster como forma de explorar a aptido das reas (map suitability) e delimitar cenrios alternativos sempre uma boa opo. Em Setbal e, mais concretamente, na rea de interveno deste trabalho, j existem dois restaurantes desta empresa. Deste modo, foi necessrio desenvolver uma metodologia que no s considerasse reas de ptima aptido tendo por base critrios como a localizao dos consumidores ditos fiis, mas tambm uma forma de evitar a canibalizao entre franchisados. Posto isto, o processo elaborado apresenta quatro componentes centrais: 1 - Atraco Funcional. 2 - Acessibilidade. 3 - Potencial de Consumo. 4 - rea de Influncia dos McDonalds existentes. Toda a metodologia elaborada da anlise realizada pode ser visualizada num esquema sntese:
Fig. 7 - Output Final ( Localizao ptima)

Overlay

Atraco Funcional 7 classes

rea de Influncia dos McDonalds Existentes 7 classes

Acessibilidade 7 classes

Potencial de Consumo 7 classes

Reclassificao Reclassificao

Reclassificao

Reclassificao Overlay

Overlay Interpolao (IDW) Converso para raster Reclassificao 7 c la s s e s Interpolao (IDW)

Levantamento Funcional

rea de influncia dos Mcdonalds

rea de Influncia dos arruamentos

Idade, Frequncia, Rendimento

Georeferenciao ind. de Endereos

Buffer (500 e e 750 metros) ao Buffer (10/ 15/20 metros) longo do eixo da via consoante o tipo de arruamento

Clculo do Centride das su b - sec es

Lev. funcional

Eixos da via

1- Atraco funcionalSub-seces

Questionrios

Para se analisar a atraco funcional da rea de interveno, foi necessrio realizar um levantamento funcional (ms de Julho de 2002), somente ao nvel do rs do cho. Neste caso, foram levantadas cerca de 2000 funes, que foram agregadas em diferentes categorias que, por sua vez, foram associadas a 14 funes. Estes estabelecimentos foram referenciados espacialmente (atravs da geo-referenciao indirecta de endereos) sob a forma de representao pontual. Para cada categoria de estabelecimento foi atribudo um valor de atraco funcional, cuja escala foi desde -200 (concorrncia directa) a 5000 (centros comerciais). O critrio assumido na ponderao dos valores teve trs aspectos basilares: (1) potencial interesse para o perfil do consumidor McDonalds, (2) concorrentes (directos ou indirectos) da McDonalds, (3) importncia que assume no sistema funcional da cidade. Para se estudar a magnitude, concentrao e densidade da capacidade para atrair consumidores, foi desenvolvida uma superfcie contnua atravs da interpolao dos valores de cada estabelecimento, segundo o mtodo IDW (Inverse Distance Weighted), que funciona atravs da combinao linear ponderada para um conjunto de pontos. A ponderao assenta na funo de distncia inversa, ou seja, assume que o valor de um ponto tem uma influncia local cujo peso vai diminuindo medida que se afasta da sua localizao original. Este , com efeito, o prncipio bsico da atraco funcional, sendo por isso o mtodo de interpolao mais indicado para o clculo. Como se pode ver na figura da pgina seguinte, calculou-se para cada clula, a iluminao existente na superfcie, conferindo uma sensao de profundidade e de revelo ao output. Assim, consegue-se apreender muito facilmente a estrutura evidenciada. As reas onde a superfcie atinge picos (cor encarnada), so as que apresentam maior capacidade de atraco funcional.

Fig. 8 Atraco Funcional Atraco Funcional na cidade de Setbal - Projecto McDonalds (2002)
N

-2 - -1 d. padro -1 - 0 d. padro mdia 0 - 1 d. padro 1 - 2 d. padro 2 - 3 d. padro > 3 d. padro

0 200 400 600 Metros

Na prtica, estas reas foram fortemente influenciadas pela presena de centros comerciais. As regies, com valores abaixo da mdia, com depresses azuis representam reas de fraca concentrao funcional, onde as funes maioritrias so cafs/pastelaria e restaurantes, estabelecimentos com valores negativos na escala de valores atribudos. A rea rosada, no centro do output, representa o ncleo histrico da cidade, onde h de facto uma grande concentrao de funes, apesar de no existir nenhum estabelecimento com a capacidade de atraco semelhante de um centro comercial. De seguida, foi feita a reclassificao dos valores em sete classes, segundo o mtodo de intervalos iguais.
2- Acessibilidade

A capacidade de atrair muitos consumidores at a um estabelecimento, no depende apenas da densidade e da complementariedade funcional no espao, mas tambm da prpria acessibilidade. Normalmente estas duas dimenses esto correlacionadas, porm, isto no quer dizer necessariamente que seja sempre assim. Factores culturais e sociais podem influenciar a relao entre estas duas dimenses. Da a necessidade de se analisar ambas, numa primeira fase, isoladamente e, numa segunda fase, simultaneamente. De uma forma global, os estudos que analisam a dimenso acessibilidade desenvolvemse atravs de uma determinada localizao a partir da qual se explora esta dimenso. No obstante, neste trabalho ainda no existe nenhuma localizao para se explorar a acessibilidade. Perante este facto, foi necessrio criar uma metodologia que no necessitasse da indicao duma localizao. Apesar de ser um processo bastante elementar, provou ser bastante eficaz.

Para cada tipo de arruamento (avenida, rua, beco, etc) criado um buffer e atribudo um valor a esta respectiva rea de influncia, nomeadamente:

Quadro 14 reas de Influncia

Tipo de arruamento
1- Avenidas, Largos, Praas, Pracetas,Parque do Bonfim 2- Estradas e Via Rpida 3- Ruas 4- Arco da Ribeira, Becos,Escadinhas, Vila Quintans,travessa, Terreiros, Bairros, Ladeiras

rea de Influncia
20 metros 20 metros 15 metros 10 metros

Valor
1000 750 500 250

Como se pode constatar, as reas de influncia apresentam uma dimenso pequena para todos os arruamentos. O que se pretende que exista uma grande valorizao das reas prximas dos eixos de via, especialmente aquando do output final. Se, por exemplo, a localizao ptima dum estabelecimento coincidisse com o centro do quarteiro, estaramos perante uma situao sem sentido, contrariando a prpria ordem funcional urbana. Mas na verdade, existem algumas variaes na dimenso das reas de influncia. Isto sucede porque, diferentes tipos de arruamento no implicam apenas diferentes tipos de acessibilidade, mas tambm diferentes nveis de visibilidade. Por exemplo, a localizao numa praa ou avenida no s garante melhor acessibilidade, como tambm maior visibilidade. Por esta razo, a rea de influncia tem dimenses diferentes para equacionar a relao Importncia/ Visibilidade. Posteriormente, houve a converso para formato raster das reas influncia e, de seguida, a sobreposio das mesmas. Desta forma, no s h a valorizao dos arruamentos que apresentam melhor acessibilidade, mas, sobretudo, das esquinas e dos cruzamentos, como se pode ver. O ncleo histrico (graas aos constantes cruzamentos entre estreitos arruamentos), assim como a avenida Lusa Todi, so reas que ganham preponderncia em termos de acessibilidade.

Fig. 9 Acessibilidade

-1 - 0 d. padro Mdia 0 - 1 d. padro 1 - 2 d. padro 2 - 3 d. padro > 3 d. padro

0 300 600 Metros

Aps a interpretao do output, foi feita a reclassificao dos valores em sete classes, segundo o mtodo de intervalos iguais.

3- Potencial de Consumo

Um estabelecimento para ter sucesso, necessita naturalmente de consumidores. Mas nem todos consumidores so iguais. necessrio saber quem so os melhores consumidores e onde se localizam. E isto s se consegue calculando o potencial de consumo. As variveis seleccionadas para o clculo do potencial de consumo resultaram do estudo efectuado anteriormente. Deste modo, as variveis so: - Indivduos com idade compreendida entre os 4 e 64 anos. - Frequncia. Foi a varivel que permitiu fazer a discriminao entre o cliente de elevado e baixo risco. - Rendimento. O rendimento sempre um aspecto crucial no comportamento do consumo das pessoas. Aps a integrao da informao obtida pelo tratamento do questionrio com as subseces estatsticas, foi necessrio o clculo do centride para cada quarteiro. Desta forma, possvel proceder-se interpolao (segundo o mtodo de IDW) para a criao de superfcies contnuas. O estabelecimento de superfcies a partir dos centrides torna o ouput o mais livre possvel do formato e tamanho a priori entre quarteires. Desta forma diminudo o problema conhecido como modifiable areal unit problem. Para a interpolao foi necessrio calcular

valores para Idade e Rendimento, que permitissem uma maior disperso dos valores ao longo do espao, embora preservando a mesma escala de importncia.
Quadro 14
Frequncia
1- Uma vez por semana e duas a trs vezes por semana 2- Uma vez por ms 3- Duas a trs vezes por ms 4- Raramente

Rendimento
Entre 3750 e 5000 Entre 2500 e 3750 Entre 1250 e 2500 Entre 740 e 1250

Valor
1000 750 500 250

De seguida, houve a reclassificao das trs superfcies, com sete classes segundo o mtodo de intervalos iguais. Aps a reclassificao procedeu-se sobreposio dos valores para se obter o potencial de consumo. Assim, o potencial de consumo delimitado com grande preciso. Por outro lado, como a informao da Idade associada com a Frequncia e o Rendimento, o problema do desvio temporal desta informao (1991) minimizado no potencial de consumo.
Fig. 10 Potencial de Consumo
N

-2 - -1 d. padro -1 - 0 d. padro Mdia 0 - 1 d. padro 1 - 2 d. padro 2 - 3 d. padro

0 200 400 600 Metros

Mais uma vez, comprova-se que, de acordo com os resultados obtidos no captulo anterior, as regies com maior potencial de consumo correspondem a ncleos de urbanizao recentes na cidade. De seguida, foi feita a reclassificao dos valores em sete classes, segundo o mtodo de diagrama de disperso.

4- rea de Influncia dos Mcdonalds existentes

Como j foi referido, existem dois restaurantes Mcdonalds na rea de interveno. Por esta razo necessrio estimar a sua rea de influncia. De nada serve localizar um restaurante numa rea de elevada atraco funcional (e acessibilidade), com consumidores considerados de baixo risco se, desta forma, existir uma diminuio da prestao dos restaurantes existentes. A situao ideal seria estimar reas de mercado atravs da distncia-tempo, tendo por base, os resultados dos questionrios. Infelizmente, devido falta de dados sobre restries rodovirias, esta situao no foi possvel. Por esta razo, as reas de influncia foram calculadas atravs do estudo de percurso ao longo das vias rodovirias tendo como critrio a distncia. De acordo com Masano13, professor de Geografia de Mercado do curso de administrao da Fundao Getlio Vargas, um consumidor anda no mximo 300 metros para comprar bens quotidianos. Embora a restaurao Fast Food no possa ser considerada como um estabelecimento que comercialize bens quotidianos, tambm o seu consumidor no est disposto a fazer uma grande deslocao. Os prprios resultados do questionrio indicam que o factor mais relevante, para a deslocao McDonalds, foi a acessbilidade. Neste sentido, e tendo como referncia o valor referido por Masano, as reas de influncia calculadas foram: 1- McDonalds na Avenida Lusa Todi (500 metros) 2 -McDonalds no Centro Comercial com Hipermercado (750 metros)
N

Fig. 11 rea de Influncia dos McDonalds existentes

Eixos da Via rea de Influncia

0 200 400 600 Metros

13

Citado por Kubota (1998)

Como o restaurante nmero 2 est inserido numa grande unidade comercial, tem com certeza uma maior capacidade de atrair os consumidores de convenincia e, ao mesmo tempo, a mesma probabilidade de captar consumidores ditos fiis. Este facto faz com que, a rea de influncia, no restaurante no centro comercial Jumbo seja superior 250 metros, em relao ao restaurante na avenida Lusa Todi. Aps o clculo das reas de influncia, estas foram reclassificadas para No Data e os restantes pixeis para valor 0. Assim, aquando da sobreposio final dos quatro componentes, a rea considerada como de influncia dos McDonalds, no participar no clculo da aptido de potenciais localizaes.

Localizao ptima Output Final

Aps termos obtido quatro componentes fundamentais, sob estrutura raster, e todos com a mesma escala de ponderao (e disperso), podemos agora combinar as grids, com o objectivo de criar o output final Deste modo: h a sobreposio da ( Acessibilidade + Atraco Funcional + Potencial de Consumo + rea de Influncia dos McDonalds) a dividir por 3 = figura 39.
Fig. 12 Localizao ptima

B C

Muito Fraca Aptido Fraca Aptido Mdia Aptido Boa Aptido Muito Boa Aptido rea de Mercado dos Restaurantes Existentes Eixos da via

200

400

600 Metros

Na apresentao, por exemplo, de um software aplicado a um caso empresarial, provvel que a apresentao terminaria com um mapa, ouptut final de diversas anlises, a evidenciar deteminados padres espaciais. Na verdade, o mapa por si s no tem valor nenhum. a capacidade de realar os aspectos estruturantes do mapa, atravs seu tratamento grfico, mas essencialmente na interpretao da informao geogrfica que est o verdadeiro valor acrescentado dos Sistemas de Informao Geogrfica. Foram demarcadas trs reas com muito boa aptido. No entanto permanece a questo de qual a ptima localizao. Depende sempre do critrio considerado. Note-se que este trabalho teve o ttulo de SIG como apoio gesto empresarial. Portanto, a melhor localizao ptima depende sempre da estratgia empresarial adoptada pela organizao. Concretizando, se queremos (1) uma rea prxima de clusters com um potencial consumo forte e o mais afastada possvel das reas de mercado dos Mcdonalds. Ento a natural opo seria a rea intitulada por A. uma rea de urbanizaes muito recentes, com uma escola secundria e com um pequeno centro comercial. Por outro lado, se a estratgia for (2) reas com grande atraco funcional e acessibilidade, mantendo-se prximo de reas com um potencial de consumo forte e, ao mesmo tempo, procurando diminuir a rea de influncia da concorrncia, ento a opo seria a rea C. Com efeito, esta rea apresenta, de igual modo, reas de urbanizao recente (com um rendimento um pouco mais elevado que na rea A), onde se destaca o centro comercial mais recente de Setbal, uma escola secundria bem como, um pouco mais afastada, uma escola primria, o Hospital de Setbal e a praa de touros. No menos importante, o facto de ser uma zona de cruzamentos entre avenidas e arruamentos importantes para o sistema rodovirio da cidade. Contudo, tambm devemos ter em conta a localizao, tambm nesta rea, de um estabelecimento pizza hut. Porm, se o objectivo for uma situao intermdia (3) ou seja, uma localizao com importantes acessibilidades e atraco funcional, perto de clientes de elevado potencial de consumo, e por uma rea apenas relativamente afastada das reas de mercado dos actuais Mcdonalds, ento a opo passaria pela rea B. de igual modo uma avenida com grande acessibilidade (Avenida da Repblica da Guin-Bissau), onde existe um centro comercial, muito perto do estdio do Bonfim e do Jardim do Bonfim, assim como, reas residenciais com caractersticas tpicas de consumidor fast-food (embora com o rendimento mais baixo das trs regies). No muito afastada, existe tambm uma escola secundria (cerca de 500 metros), e

um restaurante pizzaria de renome na cidade, no se constitua como um dos principais concorrentes da McDonalds a nvel nacional. 14

4. Concluso
A segmentao do consumidor com a anlise do seu padro espacial, e a localizao de um restaurante apresentaram resultados bastante elucidativos da importncia estratgica da dimenso espacial nos estudos de mercado e planeamento organizacional, embora se lamente no ter sido possvel realizar aprofundamento da aplicao por falta de dados, a principal restrio ao longo do trabalho. A grande dificuldade em abordar esta temtica consiste na obteno de informao especfica das empresas e dos seus clientes. Como se compreende, nenhuma empresa quer que esta informao seja pblica. J diz o ditado popular: o segredo a alma do negcio. No obstante, a forma como o trabalho foi abordado, permitiu desenvolver uma aplicao de Geomarketing, implicando, naturalmente, um grande esforo na aquisio e tratamento da informao para a anlise espacial em ambiente SIG. Na nossa opinio, os sistemas de informao geogrfica podem, de facto, significar uma maior vantagem competitiva s empresas, permitindo no s prestar um melhor servio, como analisar o comportamento da concorrncia e, de igual modo, saber quem so os consumidores e/ou aumentar mesmo o seu nmero, de forma a estar sempre um passo frente em relao ao restante mercado. Contudo, no existem receitas instantneas que se possam aplicar de forma idntica a todas empresas. A chave do sucesso da abordagem SIG depende sempre da forma como integra o conhecimento e processo empresarial da organizao. Esta abordagem pode contribuir, de forma concreta, para o potencial de desenvolvimento da empresa, mas para isto deve ser verstil e adaptvel, capaz de acompanhar a evoluo das exigncias do negcio e evoluir a sua capacidade de obter conhecimento estratgico, nomeadamente atravs da dimenso geogrfica. Por esta razo, devem ser considerados mais como um sistema geogrfico do que como um sistema informtico. Mas infelizmente em Portugal quando algum fala sobre os SIG, provavelmente ainda se refere apenas dimenso tecnolgica. Deste modo, certas empresas podero presumir que, assim que se adquire a tecnologia, a concorrncia tem os seus dias contados. Na verdade, esta a etapa mais fcil de todo o processo, e provavelmente a menos importante. Para se ter
14

Ver em Anexo, fotografia da regio A, B e C.

sucesso neste tipo de abordagem, necessria informao de grande qualidade. A informao o fundamento destes sistemas e s atravs da sua explorao que se pode conseguir o conhecimento para o desenvolvimento de diagnsticos, criao de cenrios prospectivos e de estratgias eficazes. Se a informao inexistente ou de m qualidade, ento no se podem esperar milagres quanto aos resultados que se obtm.

Bibliografia
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Anexos:
reas potenciais de localizao ptima
rea A Avenida Doutor Antnio Rodrigues Manito

rea B - Avenida da Repblica Guin-Bissau

rea C Avenida Bento Gonalves