PSICOPATOLOGA DEL CONSUMO COTIDIANO (Fernando Dogana) Este es un libro de Fernando Dogana que muestra aspectos tericos sobre

el consumo en la sociedad. Plantea un anlisis psicolgico de los comportamientos de consumo. Adems presenta razones de la psicologa en el estudio de los consumos y tambin nos presenta fases en las relaciones entre psicologa y economa. En elementos ms concisos, podremos abordar las contribuciones tericas y metodolgicas al estudio del comportamiento del consumo. Tendremos un acercamiento ms elemental sobre la psicologa del consumo. Conoceremos las tipologas de conducta en relacin con el dinero. Para presentar conclusiones, interpretaciones socio psicolgicas del consumo. Y las motivaciones que podran llevar a este acto. Dentro de los puntos importantes sobre los cuales el libro aborda, estn las siguientes interpretaciones:
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La conducta del consumidor y sus decisiones de adquirir algo son el resultado de un clculo racional en trminos econmicos: el comprador invierte su dinero en aquellos bienes que le procuran el mximo de utilidad en relacin con sus necesidades y sus posibilidades financieras.

La eleccin entre un bien (producto) y otro depende a menudo de alguna diferencia por leve que sea, de algo que atrae ms aun cuando sea imperceptiblemente, es decir, que la eleccin se basa en sugestin y mitologas cada vez ms refinada.

Se tom mayor atencin a las variables de carcter subjetivo (necesidades, motivaciones y expectativas de naturaleza psicolgica.

El marketing cambi de orientacin, se pas de la valorizacin de las caractersticas objetivas y funcionales del producto a la identificacin de las fuentes de gratificacin psicolgicas que agregadas al producto mediante la accin publicitaria crea una imagen de ste rica y diferenciada.

Fases de las relaciones entre psicologa y economa

Se identifica 3 fases de la evolucin de esta relacin.

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Momento inicial, se caracteriza por una especia de sincretismo: los hechos econmicos se consideran como hechos humanos y por lo tanto capaces de reflejar toda la riqueza, toda la plurideterminacin y hasta todo el carcter contradictorio de la naturaleza humana.

Fase de separacin, la ideologa de la especializacin y la economa toma distancia respecto de la psicologa al elaborar mtodos e instrumentos propios que se proponen prescindir. Ese es el momento de la teorizacin del homo economicus.

Fase de reaproximacin de la economa y las ciencias sociales, en especial de la psicologa, se da por las insuficiencias del enfoque del homo economicus.

Se puso en primer plano el papel de los aspectos irracionales del comportamiento de consumo y de sus determinantes inconscientes.

Racionalidad e irracionalidad en el proceder de consumo La calificacin irracional, atribuida al comportamiento econmico puede tener dos acepciones: accin incomprensible, desprovista de la lgica, o accin errada, que no corresponde a los criterios de utilidad, de funcionalidad.

La psicologa, en especial el psicoanlisis, demostraron que todo comportamiento humano est dotado de una significacin, aunque puede estar escondida de lo consciente.

El pensamiento econmico clsico explicaba estas desviaciones de la racionalidad como efecto de un error de valoracin, debido fundamentalmente a las carencias en la informacin; sin embargo, otra contribucin de la psicologa es que tales errores pueden deberse al hecho de que el hombre aspira a una finalidad completamente diferente de la

maximizacin de la utilidad, una finalidad de carcter extraeconmico y extrafuncional. Motivos conscientes e inconscientes en el proceder de consumo
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Se ha comprobado que el consumidor adquiere no solamente las caractersticas objetivas, prcticas y funcionales de un bien sino adems los significados, los smbolos, las valencias emotivas que ese bien reviste.

Entre esos significados, algunos pueden relacionarse con dinmicas instintuales de naturaleza profunda e inconsciente, u otros pueden ser de naturaleza ms superficial. (Por ejemplo, un cierto modo de arreglarse el cabello una mujer puede tener un origen en las necesidades de defensa o de afirmacin de s misma o de exhibicionismo, origen que la mujer no estara consciente, pero tambin puede estar ligado al origen consciente de identificarse con algn modelo o un determinado grupo social.)

Como afirma H. Henry lo que el consumidor desea y adquiere es la personalidad global del producto consiste no solo en su composicin y formulacin qumica, sino tambin las ideas que el pblico se hace de l

La imagen del producto es la configuracin que el consumidor se forma de las cualidades inherentes al producto, ya sea reales o imaginarias.