BAZELE MARKETINGULUI

1.1. Conceptul de marketing Exista doua tipuri de definitii ale conceptului de marketing: definitii clasice definitii moderne Prima definitie data conceptului de marketing a fost formulat de Asociatia American de Marketing: realizarea activitailor economice care dirijeaz fluxul bunurilor si serviciilor de la producator la consumator sau utilizator . Ph. Kotler defineste marketingul ca fiind un proces social si managerial prin care indivizii sau grupurile obin ceea ce le trebuie si ceea ce si doresc prin creare schimbul de produse sau valori cu alte grupuri si persoane. Definitia data de Ph. Kotler cuprinde: nevoi, dorinte si cereri, oferte de marketing (produse, servicii si experiente), valoare, cost si satisfactie, schimburi, tranzactii si relatii, piete. 1.2. Etape n evolutia teoriei si practicii marketingului Etapele evolutiei marketingului (Robert King) 1900-1930 Etapa orientarii spre productie 1930-1950 Etapa orientarii spre vnzari 1950-1975 Etapa orientarii spre noul concept de marketing 1975 - Etapa marketingului modern (marketingul social, marketingul strategic, marketingul relational, etc.) 1.3. Functiile activitatii de marketing Potrivit scolii romnesti de marketing Functiile marketingului ce evidentiaza ntregul demers de marketing pot fi sintetizate n: investigarea pietei, a nevoilor de consum (functia-premis ); conectarea dinamica a ntreprinderii la mediul economico-social (functia-mijloc); satisfacerea n conditii superioare a nevoilor de consum (func ie-scop); maximizarea eficientei economice, a profitului (func ie-scop). Se mai pot identifica si alte functii ale marketingului general acceptate, cum ar fi: studiul pietei si identificarea oportunitatilor de piata ; managementul produselor si/sau serviciilor existente; alegerea i motivarea canalelor de distributie; promovarea produselor stabilirea preturilor si termenelor de livrare

 planificarea activitatii de marketing. 1.4. Domeniile specializarii marketingului n functie de natura activitatii : - marketing n domenii economice , lucrative, producatoare de profit; - marketing n domenii neeconomice , nelucrative. n functie de aria de desfasurare, exist doua domenii de specializare a - marketing intern aplicat n interiorul granitelor nationale; - marketing international desfasurat la nivelul pietei externe. n functie de nivelul de desfasurare: - macromarketing aplicat la nivel de societate; - micromarketing desfasurat la nivel de companie; marketingului:

n functie de profilul activitatii economice, se afirmaa trei directii de specializare a marketingului: - marketingul bunurilor de consum; - marketingul bunurilor de capital (sau marketing industrial, business to business marketing); - marketingul serviciilor de produc ie sau consum t . n functie de publicul tinta vizat, se disting trei domenii de specializare: - marketing extern orientat dinspre ntreprindere nspre clientela vizata ; - marketing intern - orientat dinspre ntreprindere nspre personalul angajat; - marketing interactiv orientat dinspre personalul angajat al companiei nspre clientii acesteia. 1.5. Institutii si organisme interne si internationale de marketing Prima institutie de marketing a fost Asociatia American de Marketing (AMA - American Marketing Association), si a luat fiinta n anul 1937, n S.U.A. ( www.marketingpower.com ) Dintre cele mai prestigioase publicatii ale A.M.A. se remarc : Journal of Marketing, Marketing Management, Marketing News, Journal of Marketing Research, Journal of International Marketing, Marketing Health Services etc. n tara noastra a fost nfiintata n anul 1971 Asociatia Romna de Marketing (AROMAR) Cele mai prestigioase asociatii internationale, organizatoare a unor manifestari stiintifice importante, sunt: Asociatia Europeana pentru Studii de Opinie si de Marketing - European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR); Federatia Internationala de Marketing; Societatea Internationala pentru Marketing si Dezvoltare (ISMD); Asociatia Mondiala pentru Cercetarea Opinie Publice (WAPOR), etc. CAPITOLUL II MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI 2.1.Continutul si tipologia mediului de marketing al firmei Mediul de marketing al unei ntreprinderi reprezinta un ansamblu de factori ce alcatuiesc o structura complexa , eterogen - factori de natura economica , sociala , culturala , juridica , politica , demografica , ecologica etc.

Dupa autorii americani Joel R. Evans si Barry Berman, mediul de marketing este alcatuit din: factori controlabili (care, la rndul lor sunt mpartiti n factori condusi de top management obiective globale, cultura organizational etc. si factori condusi de marketing obiective si strategii de marketing, organizarea activitatii de marketing, controlul activitatii de marketing etc.); factori necontrolabili (consumatorul, concurentata, factori politici, economici, tehnologici etc.). Mediul de marketing cunoaste urmatoarele forme: mediul stabil (specific perioadelor calme, cnd evolutia fenomenelor este lent si usor previzibil , ntreprinderea adaptndu-se usor conditiilor sale); mediul instabil (caracterizat prin frecvente modificari n majoritatea componentelor sale, constituie, n perioada actuala , tipul obisnuit de mediu cu care se confrunta ntreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate); mediul turbulent (este relativ ostil firmei, crend serioase dificultati de adaptare acesteia, sau chiar, de supravietuire, caracterizat prin schimbari bruste, imprevizibile, n evolutia componentelor sale). Cunoa terea caracteristicilor si mutatiilor intervenite n mediul de marketing constituie o necesitate, reprezentnd premisa pentru: satisfacerea cantitativa si calitativa a unei anumite categorii de nevoi, elaborarea de strategii si politici realiste, cu un grad nalt de fundamentare stiintific ; asigurarea resurselor umane, materiale, financiare si informationale, de care ntreprinderea are nevoie, pentru functionarea si dezvoltarea sa; asigurarea unor subsisteme organizatorice si operationale eficiente, ct si pentru adoptarea deciziilor care sa reflecte necesitatile si oportunitatile prezente de perspectiva ale mediului de marketing. 2.2. Componentele mediului extern al firmei Mediul extern al ntreprinderii este format din: micromediul (factorii ce afecteaza direct performantele firmei); macromediul (factorii ce afecteaza ntreaga activitate a firmei, aceasta neavnd un control direct asupra lor); 2.2.1. Micromediul de marketing al firmei Furnizorii de marfuri Prestatorii de servicii Furnizorii fortei de munca Clientii Concurentatii si Organismele publice. 2.2.2. Macromediul de marketing al firmei Mediul demografic Mediul economic Mediul tehnologic Mediul natural Mediul cultural Mediul politic Mediul legislativ

2.3. Mediul intern al firmei Organizatia, prin resursele de care dispune ( financiare, tehnice si umane, informationale ), si prin activitatile desfasurate, poate stimula sau frna, capacitatea de a reusi n lupta concurentatiala pe care o desfaoara n cadrul pietei. 2.4. Relatiile firmei cu mediul de marketing Sistemul de relatii care se formeaz ntre ntreprindere i celelalte componente ale mediului de marketing, este constituit din: relatii de piata ale ntreprinderii; relatii de concurenta ; relatii de parteneriat si cooperare; relatii preferentiale. Tipologia relatiilor de piata ale firmei OBIECTUL RELATIILOR: Relatii de vnzare-cumparare Relatii de transmitere / receptie de informatii si mesaje PROFILUL AGENtILOR DE PIAta : Relatii cu furnizorii si prestatorii de servicii Relatii cu beneficiarii Relatii cu Institutii si organisme de stat FRECVENTA RELATIILOR: Relatii permanente Relatii periodice Relatii ocazionale GRADUL DE CONCENTRARE A RELATIILOR: Relatii concentrate Relatii dispersate CAPITOLUL III PIATA FIRMEI 3.1. Continutul si tipologia pietei firmei PIATA reprezinta totalitatea cumparatorilor efectivi si potentiali ai unui produs. Pentru atingerea obiectivelor de piata trebuie: delimitate cu claritate a coordonatelor firmei n cadrul pietei; identificarea raporturilor dintre Organizatie si produsele sale componente ale pietei. Principale tipuri de piete carora o firma le poate adresa oferta proprie: PIATA consumatorilor individuali; PIATA produc torilor de bunuri economice; PIATA firmelor prestatoare de servicii ; PIATA institutiilor si organismelor publice; PIATA organizatiilor necomerciale. Niveluri de definire a pietei: PIATA potential ; PIATA - tinta ; PIATA efectiva. 3.2. Dimensiunile pietei firmei

ntreprinderea trebuie sa - si defineasc pozitia n cadrul pietei totale, prin identificarea dimensiunilor pietei sale, respectiv a: capacitatii pietei; ariei pietei; structuraii pietei.

a. Capacitatea pietei Capacitatea pietei reprezinta marimea pietei firmei, exprimata cantitativ sau valoric, ntr-o anumit perioada de timp. Indicatorii utilizati n evaluarea capacitatii pietei: volumul tranzactiilor de piata ; volumul ofertei; volumul cererii; cota de piata; cota relativa de piata ; numarul de consumatori (utilizatori) ai produsului. b. Aria pietei - Reprezinta dimensiunea spatial a unei firmae. Elemente de diferentiere a pietelor de referinta : de la o zona geografica la alta: specificitatea zonala a tranzactiilor de piata densitatea geografica diferita gradul de urbanizare diferit densitatea retelei comerciale gradul de dezvoltare economic etc. Localizarea spatial a firmei, impune luarea n considerare a urmatoarelor aspecte: gravitatia comerciala , gradul de concentrare a pietei, gradul de solicitare a retelei comerciale. c. Structuraa pietei Structura pietei reprezinta acea dimensiune a pietei care presupune evaluarea gradului de omogenitate al pietei, determinarea segmentelor particulare din care este compusa PIATA firmei, n functie de anumite criterii: natura cumparatorului, nivelul veniturilor, comportamentul de cumparare. 3.4. Conjunctura pietei Fluctuatiile nregistrate de cerere si oferta ntr-o anumit perioada de timp, tendintele de ansamblu exprimate de raportul dintre ele si efectele pe care le genereaza , formeaza conjunctura pietei . n functie de intensitatea si actiunea lor n timp, factorii determinanti ai conjuncturii pietei pot fi: a) factorii de durata b) factorii cu actiune ciclica c) factorii sezonieri d) factorii ntmplatori

Indicatori de analiza a conjuncturii pietei a) Indicatorii conjuncturii economice mondiale, pe zone si tari : produsul national brut productia industriala gradul de utilizare a capacitatilor de produc ie investitiile fixe de capital consumul comertul interior fluxurile economice externe indicatorii activitatii monetar-financiare b) Indicatorii conjuncturii principalelor piete de marfuri : productia si oferta consumul si cererea importul si exportul preturile 3.4. Segmentarea pietei si alegerea pietei- tinta Segmentarea reprezinta procesul de divizare a unei colectivitati n grupe omogene, pe baza anumitor criterii, membrii fiecarui segment de piata avnd anumite caracteristici comune. Etapele procesului de adaptare a firmei la mediul de marketing Segmentarea pietei 1. Identificarea criteriilor de segmentare si segmentarea pietei 2. Stabilirea profilului caracteristic pentru fiecare segment identificat Vizarea pietei 3. Evaluarea atractivitatii fiecarui segment 4. Alegerea segmentului/segmentelor tinta Pozitionarea pe piata 5. Identificarea conceptiilor de pozitionare posibile pentru fiecare segment-t inta 6. Elaborarea mixului de marketing pentru segmentele- tinta Se disting mai multe modalitati de segmentare a pietelor agregate, fiecare avnd la baza anumite criterii: Geografice Demografice Psihografice Comportamentale. CAPITOLUL IV MANAGEMENTUL INFORMATIILOR DE MARKETING 4.1. Rolul si continutul sistemului informational de marketing Un sistem informational de marketing (SIM) poate fi considerat ca fiind un ansamblu constituit din persoane, echipamente si proceduri de culegere, selectie, analiza , evaluare si distributie la timp a unor informatii exacte, necesare factorilor de decizie din compartimentul de marketing al unei organizatii. Sistemul informational de marketing (SIM) cuprinde trei subsisteme: subsistemul evidentelor interne (informatii care provin din nregistr rile interne ale firmei); subsistemul de supraveghere a pietei (informatii despre pia );

 subsistemul cercetarilor de marketing (informatii obtinute prin analize si cercetari de marketing). 4.2. Cercetarea de marketing Cercetarea de marketing poate fi definita ca fiind un proces care identificare si defineste oportunitatile si problemele de marketing, monitorizeaza i evalueaza aciunile si performantele de marketing, comunicnd rezultatele si implicatiile lor asupra managementului. Procesul cercetarii de marketing 1. Definirea problemei decizionale si stabilirea scopului Ce ar trebui sa faca decidentul n conditiile date?. 2. Identificarea obiectivelor si elaborarea ipotezelor cercetarii Precizarea, la nivel operational, a informatiilor care sunt necesare pentru selectarea variantei decizionale optime 3. Selectarea surselor de informatii n functie de originea sursei se disting: surse interne surse externe n functie de felul informatiilor furnizate de sursa : surse de informatii primare surse de informatii secundare n functie de costul informatiilor furnizate: informatii gratuite informatii pe baze comerciale. 4. Stabilirea procedurii de culegere si sistematizare a datelor si informatiilor presupune desfasurarea urmatoarelor actiuni: definirea conceptuala si opera ionala a variabilelor cercetarii; alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru masurarea variabilelor; identificarea metodelor de culegere a informatiilor care corespund cel mai bine scopului si obiectivelor cercetarii, restrictiilor temporale si banesti ale procesului de cercetare; definirea instrumentelor cu ajutorul carora vor fi culese informatiile; stabilirea modalitatii de sistematizare a informatiilor. Principalele metode de culegere a informatiilor investigarea surselor statistice (secundare) metodele de cercetare directa experimentul de marketing simularea de marketing Stabilirea esantionului presupune o definire clara a populatiei din care se va constitui acesta. 5. Recoltarea informatiilor Are n vedere aplicarea instrumentului de culegere a informatiilor la nivelul indivizilor care alcatuiesc esantionul. 6. Prelucrarea informatiilor Urmareste aducerea informatiilor ntr-o forma n care se pot analiza si interpreta. Aceast etapa se realizeaza prin editarea si codificarea informatiilor.

7. Analiza si interpretarea informatiilor Metodele de analiz , calitative sau cantitative, trebuie selectate cu grija , astfel nct sa se valorifice ct mai bine cantitatea de informatii existenta si sa se ncerce gssirea unui raspuns pentru fiecare ipoteza avansata la nceputul cercetarii. 8. Redactarea studiului si prezentarea rezultatelor cercetarii Raportul trebuie sa fie: concis, complet si obiectiv; ntr-o form accesibila beneficiarului si directionata catre tipul de informatie si de decizie ce se urmareste a se adopta;

4.3. Tipologia cercetarilor de marketing 1. n functie de obiectivul cercetarii, se pot distinge: cercetarea exploratorie - metodele calitative de cercetare - interviul n profunzime, reuniunea de grup -, analiza datelor secundare, experimentele de laborator; cercetarea instrumental - testarea si validarea unor instrumente si metode de cercetare, cum sunt chestionarele, scalele de masurare a variabilelor, metodele de prelucrare si analiza a datelor cercetarea descriptiv - prezentarea si evaluarea coordonatelor (ex. studii comparative) fenomenului cercetat, sub multiple aspecte, fara a se stabili nsa , cauzele; cercetarea cauzala sau explicativa - explica relatia cauza -efect ntre elementele supuse cercetarii si factorii care le determina evolu ia; cercetarea predictiv - estimarea dinamicii fenomenelor de marketing variabile n timp. 2. Dupa tipul informatiilor generate, cercetarile de marketing se pot clasifica n: cercetare cantitativa cercetare calitativa . 3. Dupa scopul cercetarii, cercetarile de marketing se clasifica n: cercetare fundamentala cercetare aplicativa 4. n functie de locul de desfasurare a cercetarii, se poate distinge: cercetarea de birou cercetarea de teren 5. Dupa FRECVENTA desfasurarii cercetarii, se pot distinge: cercetarea permanenta cercetarea periodica cercetare ocazionala 4.4. Metode si tehnici de culegere si analiza a informatiilor de marketing Informatiile de marketing, se pot obtine prin: surse secundare; observare; reuniuni de grup;

sondaje; experimente.

CAPITOLUL V PIETELE DE CONSUM sI COMPORTAMENTUL COMSUMATORULUI 5.1 Conceptul de comportament al consumatorului Asociatia American de Marketing define te comportamentul consumatorului ca fiind o interactiune referitoare la impresie si perceptie, conduita si ntmpl ri naturale comune, prin care fiintele umane si dirijeaza schimbarile survenite n traseul lor cotidian . Comportamentul consumatorului reprezinta totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obiectiunea si utilizarea de bunuri si servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale si viitoare, incluznd procesele decizionale care preceda si determina cumpararea. Procese elementare ce trebuiesc luate n considerare n definirea comportamentului consumatorului: perceptia - activitatea mentala de constatare, ntelegere, judecare etc. a stimulilor, realizabil cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali; procesul de informare/nvatare - ansamblul de elemente prin intermediul carora indivizii cunosc produsele; atitudinea - evaluarile, sentimentele si tendintele pe care o persoana le manifesta pentru un obiect sau idee; motivatia - forta ce determina persoanele sa actioneze n scopul realizarii telurilor propuse; procesul comportamentului efectiv (manifestat) singurul care poate fi observat direct si nemijlocit. n studierea comportamentului consumatorilor marketerii trebuie sa aiba n vedere urmatoarele aspecte: comportametul consumatorului este dinamic, exista foarte putine reguli absolute ale comportametului uman; comportametul consumatorului determin interac iuni, fiind necesar sa se cunoasca ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), precum si care sunt factorii care i influent eaza (mediul nconjur tor); comportametul consumatorului determina schimburi ntre participantii la procesul de vnzare-cumparare; consumatorii sunt foarte diferiti unul de celalalt; consumatorii actioneaz mai degrab emotional dect rational ai pot actiona diferit n momente de timp distincte; comportamentul consumatorului poate fi influentat, acesta poate nvata si si poate schimba atitudinile si comportamentul 5.2 Factorii de influenta ai comportamentului consumatorului Principalii factori de baza ai influent ei comportamentului consumatorilor n cadrul actului de cumparare, sunt urmatorii: cadrul posibilitailor de cumparare, respectiv resursele financiare, fara de care cumpararea este imposibila ; circumstantele precipitate, care sunt reprezentate de cresterea sau scaderea brusca a puterii de cumparare;

 obiceiurile din stilul de viata , din consum, urmarirea marcilor, fidelitate fata de produse, marci, magazine etc; obligatii contractuale, precum: diferite taxe, asigurari, credite etc; starea psihologica n momentul deciderii asupra actului de cumparare. n viziune lui Kotler si Armstrong comportamentul de cumparare al unui consumator este influent at de: factori culturali -cultura , subcultura (nationalitati, religii, regiuni geografice), clasa sociala factori sociali - grupurile de referinta , familia, rolurile sociale si statutul social factori personali - vrsta si etapa din ciclul de viata , ocupatia, conditiile economice, stilul de viata , personalitatea si conceptia de despre sine. factori psihologici - motivatia, perceptia, nvtarea si propriile convingeri atitudini. 5.3 Tipologia comportamentului de cumparare Se pot distinge cinci roluri, pe care o persoan poate sa le ndeplineasca n calitatea sa de consumator: initiator o persoan care vine prima cu sugestia de cumparare a produsului sau serviciului; influentator - persoana a carei opinie sau recomandare influenteaz decizia; decident - persoana care ia decizia final de cumparare; cumparator - persoana ce efectueaza direct tranzactia respectiv ; utilizator - persoana care detine sau utilizeaza produsul respectiv. n functie de gradul de implicare al cumparatorului, de gradul de diferentiere a marcilor de gradul de fidelitate fata de un anumit produs, se pot identifica urmatoarele tipuri de comportamente de cumparare: comportamentul complex de cumparare; comportamentul de cumparare orientat spre reducerea disonantei; comportamentul de cumparare obisnuit (de rutina ); comportamentul de cumparare orientat spre varietate (de cautare a varietatii). 5.4 Etapele procesului de luare a deciziei de cumparare Un consumator trece succesiv prin cinci etape ale produsului de cumparare: identificarea nevoii culegerea informatiilor evaluarea alternativelor adoptarea deciziei de cumparare comportamentul dupa cumparare. CAPITOLUL VI. PIETELE DE AFACERI sI COMPORTAMENTUL CUMPARATORULUI ORGANIZA IONAL 6.1. Caracteristicile pietelor de afaceri Pietele de afaceri prezint o serie caracteristici care contrasteaza puternic cu cele ale pietelor de consum: Numar restrns de clienti Produse complexe Cumparatori profesionisti Decizie de cumparare complexa Cerere derivata Importanta diferita a componentelor mixului de marketing

n cadrul pietei de afaceri pot fi identificate patru mari subdiviziuni: PIATA companiilor producatoare; PIATA comerciantilor; PIATA organizatiilor guvernamentale; PIATA institutiilor. 6.2. Influente asupra comportamentului cumparatorului organizational 6.3. Procesul de cumparare organizational Se pot identifica opt etape ale procesului de cumparare, denumite si faze de achizitie Anticiparea sau recunoasterea problemei/nevoii/oportunitatii si a solutiei generale . Determinarea generala a caracteristicilor si a cantitatii necesare. Elaborarea specificatiilor pentru bunurile si serviciile necesare . Cautarea de furnizori. Cererea de oferte si analiza acestora. Evaluarea propunerilor si alegerea unui furnizor Alegerea modalitatii de comanda Evaluarea performantei 6.4. Particularittile pietelor institutionale si guvernamentale PIATA institutionala cuprinde o mare varietate de organizatii printre care scoli, spitale, muzee, fundatii, biserici si diferite organizatii non-profit. Diversitatea actorilor acestei piete determina diferentieri ale activitailor de marketing. PIATA guvernamentala cuprinde administratiile centrale sau cele locale, precum si alte organizatii guvernamentale. Particularitatile acestei piete sunt legate modul n care este reglemetat procesul de achizitie publica .