ARTIGOS RESPONSABILIDADE SOCIAL: IDEOLOGIA, PODER E DISCURSO NA LGICA EMPRESARIAL

RESPONSABILIDADE SOCIAL: IDEOLOGIA, PODER E DISCURSO NA LGICA EMPRESARIAL

RESUMO

O objetivo do artigo identificar como uma empresa multinacional de papel e celulose desenvolve programas sociais em uma regio compreendida por 47 municpios no estado de Minas Gerais. A escolha da empresa X foi definida pela sua importncia na indstria mineira, bem como pelo destaque dado aos programas sociais da empresa no meio empresarial, que vivencia iniciativas centralizadas de incentivo ao voluntariado. Foi realizada uma pesquisa bibliogrfica sobre a concepo da responsabilidade social empresarial e uma pesquisa de campo qualitativa com agentes sociais na regio de atuao da empresa. A metodologia empregada na pesquisa foi construda por meio de um conjunto de entrevistas semiestruturadas, utilizando a anlise do discurso como tcnica para pontuao das concluses do trabalho. Os resultados demonstram que a prtica da responsabilidade social se situa num contexto mais significativo que o mero discurso empresarial.
Epaminondas Bittencourt
UFMG

Alexandre Carrieri
UFMG

ABSTRACT This article show how a multinational company that produces paper and pulp in 47 municipalities in the Brazilian state of Minas Gerais develops social programs. Choice of company X was due to its importance in the industrial web of the state, as well as by the relevance of the companys well regarded social programs, generally centrally managed and emphasizing voluntary work. After a brief survey of the literature on corporate social responsibility a field research followed using as subjects social agents in the region covered by company X programs. Methodology was based on semi-structured interviews. Content analysis of interviews was punctuated to reach the conclusions. The results demonstrate that the social responsibility practice is situated at a deeper context than allowed by managerial discourse. PALAVRAS-CHAVE Poder, responsabilidade social, cidadania corporativa, responsividade social. KEY WORDS Power, social responsibility, corporate citizenship, social responsiveness.

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INTRODUO
O objetivo do artigo identificar como uma empresa multinacional do setor econmico de papel e celulose desenvolve programas sociais via ideologia da responsabilidade social, estando envolvidas relaes com agentes polticos, ambientalistas, microempreendedores e lideranas comunitrias em uma microrregio composta por 47 municpios no estado de Minas Gerais. A empresa possui importante presena regional devida aos tributos pagos e empregos gerados, e tambm pelos programas sociais por ela implementados. As atividades produtivas da empresa tm sido vistas de maneira discordante, envolvendo diferentes atores sociais, que questionam as polticas desenvolvidas que buscariam construir uma imagem socialmente responsvel. O artigo apresenta uma perspectiva da cidadania corporativa como uma relao de poder em que cabe aos diferentes agentes (stakeholders) negociar os interesses prprios com as corporaes. O referencial terico est estruturado em pesquisa bibliogrfica que abrange diversas concepes sobre a responsabilidade social, culminando numa anlise acerca da difuso dos valores da cidadania corporativa em todo o universo empresarial, o que leva gerao de movimentos diferenciados com o mesmo objetivo: a veiculao de uma imagem socialmente responsvel. Tais movimentos, que variam de aes centralmente planejadas por associaes empresariais, como o incentivo ao voluntariado, a programas focalizados de cunho filantrpico, resultam da avaliao de que as organizaes operam em um ambiente social que exige mais do que somente as obrigaes legais e financeiras (Mcintosh, 2001). A metodologia de pesquisa desenvolvida no estudo de caso qualitativa, baseada em um conjunto de entrevistas semiestruturadas, com a utilizao da anlise do discurso dos personagens envolvidos, sendo observadas as formaes discursivas pblicas da organizao, expressas por meio do cdigo de tica e pela fala gerencial, bem como as formaes discursivas de agentes enunciadores vivenciando relaes conflituosas com a organizao. A concluso do trabalho mostra que a ideologia da responsabilidade social ultrapassa as fronteiras do discurso hegemnico da importncia da tica na conduo dos negcios, situando-se em um contexto de relaes de poder em que ocorrem conflitos envolvendo dominao e subordinao.

REFERENCIAL TERICO
Corporao e sociedade
Qual o papel desempenhado pelas corporaes na sociedade? Esta pergunta fonte de um considervel debate no meio acadmico e no interior das prprias corporaes, originando um grande nmero de trabalhos baseados em teorias econmicas e organizacionais. Os relacionamentos entre indstrias, mercados e sociedade, no auge da produo industrial, deram origem ao conceito de responsabilidade social das empresas, fruto da crescente importncia das atividades industriais no contexto social, envolvendo interferncias no meio ambiente, infra-estrutura urbana, relacionamento humano e mudanas de valores culturais nas comunidades industriais. Apresentando a responsabilidade social como a obrigao das corporaes em perseguir polticas, tomar decises e seguir linhas de ao em consonncia com objetivos e valores desejveis pela sociedade, Howard Bowen, em sua obra Social Responsabilities of the Businessman (1953), estabeleceu a associao entre as operaes em larga escala das corporaes e seus diversos impactos na sociedade como um todo (Preston, 1975). A definio de Bowen de responsabilidade social com nfase em objetivos e valores sociais expressa duas premissas importantes: a de que as corporaes devem a razo de sua existncia a um contexto social e que essas corporaes so agentes sociais que refletem e reforam valores (Wartick e Cochran, 1985). Relacionado primeira premissa, est em vigor um contrato social constitudo de direitos e obrigaes que fundamentam a legitimidade do negcio, e associada segunda premissa, a capacidade das corporaes de desenvolverem polticas e regras que interferem no ambiente social. Portanto, uma dimenso tica para o comportamento e responsabilidade social do negcio o resultado lgico (Wartick e Cochran, 1985, p. 758). De acordo com Preston (1975), a partir do desenvolvimento do trabalho de Bowen, surgiram trs principais correntes tericas fundamentando conceitos sobre o papel das corporaes na sociedade: a institucionalista, a organizacional e a filosfica. O foco dos institucionalistas est na relao das corporaes com o universo social mais amplo. As contribuies tericas situadas no campo organizacional compreendem a relao corporaosociedade em um universo localizado no mbito das organizaes, regidas, principalmente, pela eleio da estratgia como instrumento destinado a promover a adaptao das corporaes s

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mudanas ambientais. A anlise filosfica se baseia, sobretudo, em concepes tericas prescritivas com relao responsabilidade social, estando a situadas posies de cunho neoliberal, filantrpicas e de maior comprometimento com questes sociais por parte das corporaes. Jones (1983) afirma que os estudos sobre a relao corporaosociedade carecem de um paradigma terico no estrito sentido definido por Kuhn (1970) devido ausncia de uma estrutura de pesquisa integrada, ou seja, teorias, mtodos e valores unificadores. O autor prope uma estrutura integrada para a anlise do relacionamento corporao-sociedade, baseada nos trabalhos de Daniel Bell na obra The Cultural Contradictions of Capitalism (1976) e Michael Novak na obra The Spirit of Democratic Capitalism (1982) , que visualizam a sociedade como o resultado de trs subsistemas: econmico, poltico e cultural. O subsistema econmico composto pelas corporaes privadas, pblicas, mercados financeiros; o subsistema poltico deriva do aparelho regulador governamental; e o subsistema cultural composto pelas relaes familiares, credos e valores socioculturais. Ainda de acordo com Jones (1983), a compreenso da relao corporao-sociedade possvel por meio do estudo da interao dos trs subsistemas, o que resulta na definio de controle social do negcio. O controle social do negcio deve ser trabalhado a partir da seguinte questo: qual a compatibilidade entre os processos e produtos do subsistema econmico com os valores dos subsistemas poltico e cultural? O autor prope uma matriz de controle social do negcio em que se estabelecem variveis associadas, entre outras, ao controle de mercado, ao comportamento em processos decisrios e existncia de grupos de poder que exercem presso sobre a corporao. Em oposio ao conceito de responsabilidade social conduzindo o relacionamento corporaosociedade, Preston e Post (1981) afirmam que corporao e sociedade so apenas sistemas interligados por intermdio dos mercados e polticas pblicas: a contraposio envolvendo responsabilidade social por parte das corporaes aprofundada por Levitt (1958) com relao aos postulados apresentados por Bowen (1953). De acordo com Levitt (1958), as corporaes deveriam reconhecer as funes do governo e permitir que este cuidasse do bem-estar social, de forma que elas pudessem cuidar dos aspectos materiais do bem-estar. Na concepo desse autor, a funo do negcio gerar um alto nvel sustentvel de lucro:

A essncia da empresa livre se dirigir rumo ao lucro por qualquer caminho que seja consistente com sua prpria sobrevivncia em um sistema econmico. A queda nos lucros no a nica coisa que pode destruir um negcio. A ossificao burocrtica, uma legislao hostil e uma revoluo podem fazer isso muito melhor. O capitalismo como o conhecemos pode existir somente em um ambiente de democracia poltica e liberdade pessoal. Isso requer uma sociedade pluralista, onde exista diviso e no centralizao de poder. No queremos um estado de bem-estar no governo, no o queremos nos sindicatos e, pelas mesmas razes, no o desejamos nas corporaes (LEVITT, 1958, p. 44).

Na anlise de Levitt, por melhores que sejam as intenes dos gerentes das organizaes por meio de aes de desenvolvimento de programas de bem-estar para os empregados, de envolvimento com programas governamentais, comunitrios, filantrpicos, educacionais, so todas preocupaes perifricas que podem criar, nas corporaes, um modelo equivalente ao Estado unitrio ou igreja medieval. O autor afirma que se existe alguma coisa errada hoje que as corporaes esto concebendo suas ambies e necessidades muito amplamente. A verdade no que elas sejam estritamente orientadas para o lucro, mas sim que elas no so estritamente orientadas para o lucro (Levitt, 1958, p. 44). Sob o envolvimento social, o poder que a corporao ganha como igreja comercial, ela o perder como um agente capitalista motivado pelo lucro (Levitt, 1958, p. 46). Assim, ainda para o autor, os negcios precisam sobreviver, e precisam de segurana contra ataques e restries do seu maior inimigo potencial, que o Estado. O bemestar e a sociedade no fazem parte do negcio das corporaes. As idias defendidas por Levitt (1958) acerca do controle social dos negcios so semelhantes, em sua totalidade, s posies tericas sustentadas por Hayeck em relao doutrina liberal na sociedade:
A argumentao liberal propugna pelo melhor uso possvel das foras de competio como um meio de coordenar os esforos humanos e no pretende que as coisas devam ser deixadas como esto. baseada na convico de que onde se puder criar uma efetiva concorrncia, a se ter a melhor maneira, entre todas, de guiar os esforos individuais. Com efeito, um dos principais argumentos

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a favor da concorrncia que ela dispensa a nec e s s i d a d e d e u m c o n t ro l e s o c i a l c o n s c i e n t e (HAYECK, 1977, p. 35).

Seguindo o mesmo espectro ideolgico, Friedman (1988) aborda a responsabilidade econmica das corporaes fundamentada na doutrina econmica clssica, em oposio s premissas da responsabilidade social corporativa. De acordo com esse autor, a nica responsabilidade social dos negcios maximizar os lucros nas regras do jogo. Em suas palavras,
H poucas coisas capazes de minar to profundamente as bases de nossa sociedade livre como a aceitao por parte dos dirigentes das empresas de uma responsabilidade social que no a de fazer tanto dinheiro quanto possvel para seus acionistas. Trata-se de uma doutrina fundamentalmente subversiva. Se os homens de negcios tm outra responsabilidade social que no a de obter o mximo de lucro para seus acionistas, como podero eles saber qual seria ela? Podem decidir sobre que carga impor a si prprios e a seus acionistas para servir ao interesse social? (FRIEDMAN, 1988, p. 120).

nas das corporaes. A terceira est fundamentada na necessidade de construo de um poder na sociedade que se contraponha ao crescente poder das corporaes industriais, sendo o bem-estar social dependente da soma de interesses representados na luta pelo poder na sociedade. A quarta, representada por correntes tericas filosficas humanistas, associa o poder social das corporaes ao controle totalitrio e monoltico da mente e do esprito humano. Por fim, a quinta concepo terica identifica a necessidade de uma reformulao da tica capitalista, cujo princpio bsico da propriedade deveria ser ampliado para um nmero maior de cidados, o que resultaria no incremento do sistema capitalista e na maior lealdade dos proprietrios capitalistas. Nesse quadro, Frederick (1960) afirma que o desenvolvimento da perspectiva da responsabilidade social no universo das corporaes est relacionado crescente conscientizao em torno da produo e distribuio socialmente efetiva. Dessa forma, a responsabilidade social implica uma postura pblica em relao aos recursos humanos e econmicos da sociedade, significando que estes recursos devem ser utilizados objetivando amplos fins sociais (Frederick, 1960, p. 60). Ainda segundo o autor,
No existem frmulas mgicas nem mecanismos automticos que garantam os resultados que o pblico deseja. Conscincia, somente, os homens de negcios cristos no possuem o bastante. O equilbrio de poder igualmente insuficiente. verdade que no podemos escapar totalmente de nossa herana cultural, mas, lentamente, estamos acumulando conhecimentos sobre ns mesmos e sobre os homens de negcios que podem possibilitar a resoluo de alguns dos problemas relacionados responsabilidade do negcio (FREDERICK, 1960, p. 61).

Expressando uma viso sobre a crescente preocupao das corporaes em relao doutrina da responsabilidade social, Frederick (1960) enfatizou que isso se deve ao colapso do laissez-faire como filosofia e ordem econmica. Segundo esse autor, essa revoluo resultado dos desafios estabelecidos pela psicologia ao conceito de um homem econmico racional, pela sociologia ao comportamento individualista e pela antropologia ao questionamento da ordem natural das coisas. A derrocada da filosofia do liberalismo deu origem a um vcuo filosfico aps o fim da Segunda Guerra Mundial, o que implicou a ruptura com a teoria social que estabelecia a harmonia entre os interesses privados e os interesses da sociedade como um todo. Conseqentemente, a partir da dcada de 1950 surgiram, na sociedade americana, cinco importantes correntes tericas sobre a responsabilidade social das corporaes. A primeira viso a de que os gerentes deveriam voluntariamente defender os interesses pblicos utilizando o poder de uma maneira responsvel. A segunda apela para os princpios da tica crist, a criao do executivo de negcios cristo, que privilegia aes sociais nobres acima das atividades cotidia-

Na verdade, o intenso debate que envolve a perspectiva da responsabilidade social no ambiente dos negcios na sociedade americana, aliado ao desenvolvimento das polticas pblicas oriundas do Estado de bem-estar social no continente europeu, faz com que no ciclo de expanso das corporaes multinacionais por meio dos investimentos diretos em todo o mundo o desempenho social das corporaes seja considerado uma importante varivel no apenas para a formulao de estratgias, mas tambm para um contnuo relacionamento com a sociedade civil organizada.

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Desempenho social corporativo

Strand (1983) afirma que os objetivos e as metas que determinam e viabilizam a performance de qualquer organizao, e os processos e os recursos humanos que originam os produtos ou servios prestados, so restringidos e modelados pelo contexto sociocultural no qual a organizao desenvolve suas atividades. Ou seja, a performance social de qualquer organizao no uma componente distinta de sua efetividade como agente econmico (Strand, 1983, p. 90). Segundo o autor, o estudo de adaptao das organizaes ao ambiente social no qual esto situadas limitado, principalmente, pelas definies inconsistentes de responsabilidade social e pela ausncia de um paradigma aceitvel que formalize estruturas de referncia para a pesquisa cientfica. As aes de adaptao das organizaes ao ambiente podem ser analisadas por intermdio de trs componentes. A primeira se refere ao desenvolvimento de demandas e expectativas sociais apresentadas organizao, ou seja, quais so as demandas sociais e que grupos pressionam a organizao, que demandas sociais seriam de responsabilidade da organizao, etapa conhecida como responsabilidade social. A segunda componente, denominada responsividade social, est associada aos processos organizacionais gerados quando as organizaes recebem, interpretam e processam as demandas, o que implica perguntar: quais os processos adequados para tomar decises relativas s demandas sociais? Com que processos as organizaes implementam suas decises? A terceira componente, nomeada resposta social da organizao, refere-se s respostas especficas das organizaes s demandas e ao controle dos resultados dessas respostas. Sethi (1975) utiliza a expresso desempenho social da corporao, acentuando que este temporal e culturalmente determinado.
Uma ao especfica mais ou menos socialmente responsvel apenas em uma estrutura temporal e ambiental sob referncia das partes envolvidas. A mesma atividade empresarial pode ser considerada socialmente responsvel sob um conjunto de circunstncias em uma cultura e socialmente irresponsvel em outro tempo sob diferentes circunstncias (SETHI, 1975, p. 59).

O autor define a legitimidade como o melhor indicador de avaliao de desempenho social das corporaes. Sua justificativa que a relevncia e validade de

qualquer ao das corporaes esto condicionadas legitimidade na sociedade. Assim, o comportamento de qualquer corporao pode ser classificado como imbudo de obrigao social, responsabilidade social ou responsividade social. Obrigao social o comportamento da corporao em resposta s foras de mercado ou restries de ordem legal. Epstein (apud Sethi, 1975) mostra que o critrio legal insuficiente para determinar a legitimidade da corporao porque negligencia os processos polticos e sociais. O critrio legal, econmico tradicional necessrio, mas no suficiente, para a legitimidade da corporao, e afirma que a corporao que infringir essa regra no sobreviver (Sethi, 1975, p. 62). A responsabilidade social definida como a atitude cujas expectativas sociais ainda no foram codificadas em requisitos legais, no implicando alteraes substanciais nas atividades relacionadas com o negcio da corporao ou no estilo de comportamento consagrado. Obriga a corporao a desenvolver nveis mais altos de flexibilidade na atuao social. Por responsividade social entendido o papel a ser desempenhado pela corporao a longo prazo, num contexto social dinmico. Pressupe que a corporao antecipe as provveis mudanas futuras no cenrio social, que podem ser resultantes da atuao da prpria corporao ou de problemas sociais em que as corporaes precisem desempenhar um papel significativo. Nas palavras de Sethi, as corporaes devem iniciar polticas e programas que minimizem os efeitos adversos de atividades suas, presentes e futuras, que possam gerar crises e tornar-se catalisadoras de ondas de protestos (Sethi, 1975, p. 63). As trs etapas de classificao do comportamento das corporaes definidas por esse autor esto relacionadas no Quadro 1. Carroll (1979) define responsabilidade social das corporaes como um conjunto de obrigaes para com a sociedade e que esto incorporadas em quatro categorias: responsabilidade econmica, responsabilidade legal, responsabilidade tica e responsabilidade discricionria. Estas esto associadas respectivamente aos valores de produo de bens e servios que a sociedade deseja, ao respeito s leis, ao respeito a padres ticos, e ao fortalecimento de trabalhos voluntrios. O autor prope um modelo de desempenho social das corporaes em que, alm da dimenso responsabilidade social, esto presentes outras duas: responsividade social e reas sociais em que as responsabilidades da corporao esto envolvidas (consumidor, meio ambiente, segurana do produto). Carroll associa a res-

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ponsividade social aos processos gerenciais de resposta s demandas sociais, variando em um contnuo de posturas, a saber, reativa, defensiva, de acomodao e proativa. Esse modelo tridimensional proposto pelo autor requer que a dimenso responsabilidade social seja definida pela corporao, que a rea social seja identificada, para, posteriormente, a corporao qualificar a filosofia de resposta ou responsividade social. Na realidade, as diversas concepes sobre performance social das corporaes propiciaram o aprofundamento da discusso sobre a tica na gesto empresarial, consolidando um padro de referncia na relao com a sociedade. De acordo com Weber (1979), a tica um discurso de legitimao e encontra-se no Quadro 1 Classificao: comportamento da corporao. ESTGIO 1 OBRIGAO SOCIAL Busca de legitimidade Limitada a critrios legais e econmicos.

corao da ideologia. Portanto, participa, juntamente com mecanismos simblicos e polticos, de um sistema de reproduo das organizaes. De acordo com Srour (1994), a tica uma relao social, uma relao de foras, dependente de padres morais especficos sob condies histricas precisas em que atuam agentes coletivos que buscam construir a hegemonia de seus valores morais peculiares. Srour mostra que toda organizao desenvolve suas atividades em um ambiente hostil, em que todos os agentes procuram satisfazer seus prprios interesses. Os valores hegemnicos nas coletividades com as quais as corporaes interagem pressionam estas a buscarem sintonia com esses valores, no sentido de preservarem a pr-

ESTGIO 2 RESPONSABILIDADE SOCIAL Aceita a limitao dos critrios legais e de mercado. Considera outras variveis. Avaliao da performance social. Estabelece normas para relacionar com as comunidades. No enfrenta normas sociais. Construdos para finalidades legais, mas ampliados para incluir os grupos afetados. Adaptao reativa.

ESTGIO 3 RESPONSIVIDADE SOCIAL Desempenha papel mais amplo no sistema social.

Normas ticas

Valor do negcio neutro. Gerentes se comportam de acordo com seus prprios padres. Limitados aos interesses dos stakeholders.

Advoga normas ticas institucionais mesmo se atingem seus prprios interesses. Presta contas sociedade de forma mais ampla.

Indicadores sociais para aes da corporao

Estratgia operacional

Adaptao defensiva. Mxima exteriorizao de custos. Nega deficincias. Ignora insatisfao pblica. Resiste s atividades regulatrias exceto em situaes para proteo de posio de mercado. Busca manuteno do status quo e privilegia o lobby. Contribui quando benefcio direto claramente demonstrado.

Adaptao proativa. Antecipa futuras mudanas sociais. Informao livre. Discute atividades com grupos externos. Comunica-se abertamente com os agentes polticos, reforando a legislao existente.

Resposta a presses sociais

Assume responsabilidade na soluo de problemas cotidianos. Coopera com os governos para melhorar o padro da indstria. Preserva discrio gerencial nas decises corporativas. Amplia o trabalho com grupos externos. Contribui para causas estabelecidas e no controversas.

Aes governamentais

Atividades poltico-legislativas

Auxilia o corpo legislativo a melhorar as leis vigentes. Contribui para causas novas e controversas.

Filantropia
Fonte: Sethi (1975, p. 62)

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pria imagem resguardando a continuidade do negcio. Assim, agir eticamente significa para as organizaes estar em conformidade com a moral socialmente predominante, porque as relaes travadas entre empresa e contrapartes so relaes de fora, relaes de poder. Ainda de acordo com o autor,
Em outras palavras, parece inescapvel reconhecer que, ao lado da funo econmica, as empresas desempenham uma funo tica. Os empresrios tero de admiti-lo, no por altrusmo nem por repentino insight democrtico, mas, pela imposio das relaes de poder presentes. Agir eticamente, ento, converte-se em questo de bom senso e em estratgia de sobrevivncia. Cabe aqui ler o conceito de responsabilidade social como orientao para os outros, no por mera deliberao pessoal, mas como contingncia dos interesses em jogo (SROUR, 1994, p. 10).

Na viso do autor, a empresa capitalista mesmo estando em um ambiente social composto por cdigos morais apenas se comporta de acordo com uma tica de responsabilidade social quando seus interesses de reproduo esto sob risco. A gesto empresarial moldada pela tica resultante de uma relao de foras entre atores internos e externos ao universo organizacional. Conforme proposto por Mintzberg (1983), uma relao de poder em que se apresentam influenciadores internos e externos que formam coalizes que se relacionam sob a forma de barganha. Srour (1994) estabelece uma associao importante entre abordagem tica, ideologia econmica e ideologia poltica. Para o autor, importante distinguir entre uma tica da realizao pessoal, elitista, individualista, de base calvinista, de outra tica da salvao e do dever, paternalista, assistencialista e altrusta, de base catlica. Essas duas vises originam aes fundamentadas em princpios relacionados tica, aos valores humanos e cidadania corporativa. A prpria construo terica sobre a importncia da percepo de responsabilidade social por parte das empresas, desenvolvida sob os princpios da moral protestante, est relacionada concepo da sociedade capitalista, ao fundamento econmico e de gesto das empresas, ao ordenamento institucional da sociedade (Alves, 2003). A partir de uma leitura de Bowen, Alves (2003) demonstra a preocupao do autor na formulao da doutrina da responsabilidade social corporativa como instrumento para a defesa dos valores da livre iniciati-

va e conteno da interveno do estado na economia em um contexto (dcada de 1950) de ameaa ordem estabelecida. A evocao voluntria dessas responsabilidades pelos homens de negcios , ao menos, uma alternativa possvel para se evitar um maior controle da economia pelo Estado. Por meio do fundamento econmico e da gesto profissional, as empresas procuram obter a taxa de retorno do empreendimento enfatizando relaes internas e externas, e otimizando o gerenciamento a partir da mudana de valores da cultura organizacional, em que os administradores profissionais so incitados a romper com a opinio tradicional de que s importa o acionista para sobreviver num mundo mais democrtico e restritivo das aes empresariais (Alves, 2003). Partindo dos preceitos apontados pelo autor, possvel investigar como as corporaes trabalham os valores da responsabilidade social no universo da estratgia organizacional, resultando em aes orientadas para o marketing, seja na construo de parcerias intituladas de desenvolvimento local ou por meio de atividades filantrpicas, com destaque para o incentivo ao voluntariado. Os estudos desenvolvidos por Carrion e Garay (2000) indicam maior preocupao por parte das corporaes pelo denominado investimento social privado. A prtica da filantropia cede lugar a crescentes iniciativas de fortalecimento de parcerias estratgicas para a execuo de projetos localizados e monitorados pelas prprias corporaes, bem como de trabalhos voluntrios liderados pelos prprios agentes das organizaes, particularmente em campanhas de apelo social. Isso pode demonstrar que as organizaes encontram dificuldade em convencer a audincia externa se a audincia interna no estiver aceitando a mensagem, produzindo processos de comunicao externos e internos interligados (Cheney e Christensen, 2001). Garay (2001) desenvolveu pesquisas buscando compreender as principais razes do crescimento do voluntariado empresarial. De acordo com esse autor, o voluntariado possibilita alm da consolidao de uma imagem corporativa favorvel o aumento do nvel de identidade dos voluntrios com a empresa, o estmulo ao desenvolvimento do papel institucional do executivo, o fortalecimento da cultura corporativa e maiores oportunidades para o desenvolvimento de competncias funcionais. Essa anlise corroborada por Falconer e Fischer (2001), ao pesquisarem a relao entre estratgia e voluntariado empresarial.

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PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
O mtodo de pesquisa destinado a investigar os programas desenvolvidos pela organizao sob a denominao da responsabilidade social foi desenvolvido por meio de um conjunto de entrevistas semi-estruturadas versando sobre polticas de desenvolvimento local, preservao ambiental e concepo de responsabilidade social. Foram envolvidos 10 agentes polticos, ambientalistas, microempreendedores, lideranas comunitrias na regio de atuao da empresa, alm da utilizao das fontes oficiais da organizao sobre as iniciativas de cunho social. As anlises relacionadas pesquisa foram construdas a partir da utilizao da anlise do discurso, que possibilita o estudo da estrutura lingstica dos atos de fala buscando as relaes com normas, preferncias e expectativas sociais, culturais e polticas. Os discursos dos personagens refletem representaes ideolgicas, uma viso de mundo, o ponto de vista a respeito da realidade, a justificativa e a explicao da ordem social. O texto manifestao dos personagens envolvidos no contexto de atuao da organizao o encontro de um plano de contedo, em que se localiza o discurso, com um plano de expresso, que no universo empresarial se materializa via mdia escrita, oral e nos trabalhos cotidianos com as comunidades (Fiorin, 1988). A anlise do discurso explora como as idias socialmente produzidas e incorporadas nas organizaes so criadas e mantidas por meio do relacionamento entre discurso, texto e ao. Na perspectiva de Phillips, Lawrence e Hardy (2004), as instituies no so somente construes sociais, mas construes sociais que se constituem por meio do discurso. Essa anlise corroborada por Fairclough (1995, p. 38), ao afirmar que toda instituio social um aparato de interaes verbais, ou uma ordem discursiva, que facilita e restringe a ao social de seus membros, fornecendo uma estrutura social para ao de seus integrantes. De acordo com Phillips, Lawrence e Hardy (2004), as instituies so produzidas e reproduzidas por intermdio de processos de institucionalizao, que tornam possveis certos caminhos de pensar e atuar. Pela ptica discursiva, a implicao que as instituies so construdas primariamente mais atravs da produo de textos do que por aes (Phillips, Lawrence e Hardy, 2004, p. 638). Entretanto, ainda segundo os autores, as aes afetam o discurso por meio da produo de textos objetivando a constituio de um modo discursivo de institucionalizao. Isso se d pela

produo inicial de um significado lingstico no qual se combinam palavras que envolvem narrativas, metforas e formas simblicas que necessitam ser legitimadas na sociedade, gerando a produo de textos no intuito de manter ou mudar o significado associado s aes. Os textos so incorporados em formaes discursivas quando so adotados como significados generalizados, sustentados e interligados a um universo discursivo consensualmente validado, o que confere legitimidade ao produtor do texto. Um texto tem maior probabilidade de influenciar o discurso quando evoca outros textos, quando a interdiscursividade habilita o texto a se projetar noutros discursos para manter sua legitimidade e seu significado (Fairclough, 2001). Nesse sentido, a anlise da pesquisa procura inicialmente identificar como a organizao produz o que Phillips, Lawrence e Hardy (2004) denominam categorias sociais, que formatam a compreenso e o comportamento dos atores em relao responsabilidade social, produzindo uma ordem social que dificulta a adoo de comportamentos que no sejam legitimados por ela, resultando em disputas originrias de relaes de poder. A produo da ordem social ocorre via linguagem, um recurso convencional para influenciar a atitude e o comportamento das pessoas por intermdio da persuaso, argumentao ou utilizao de ameaas, em que o enunciador despolitiza a mensagem, tornando mais palatvel o exerccio da influncia. Dessa forma, referenda-se que grupos mais bem posicionados nas relaes de poder produzem formaes discursivas aceitas para uso geral (Bradac e Hung Ng, 1993). Sendo uma pesquisa de natureza qualitativa, a legitimidade das proposies inferidas no deve repousar no nmero de casos ou de instncias, mas no modo de lidar com o essencial na explicao das regularidades descobertas (Fernandes, 1973). Assim, a base de dados foi construda por intermdio da anlise de documentos pblicos da organizao e entrevistas semiestruturadas com integrantes da organizao, agentes polticos e lideranas comunitrias. Partindo de um protocolo de estudo de caso (Yin, 2001), o trabalho de campo se baseou em observao direta, procurando interaes sociais informais para uma maior confiabilidade das evidencias, objetivando documentar um fenmeno de interesses por meio do conhecimento dos comportamentos, crenas e atitudes associadas ocorrncia de tal fenmeno.

Caracterizao da empresa
A organizao envolve a parceria entre uma empresa

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multinacional e outra brasileira. A partir de 2001, em uma negociao avaliada em US$ 600 milhes, o parceiro internacional adquiriu integralmente o controle acionrio. A empresa atua em 47 municpios no estado de Minas Gerais, gerando aproximadamente 9 mil empregos diretos e 27 mil indiretos, destinando quase toda a produo para o mercado externo. A principal fonte de matria-prima da empresa a floresta de eucaliptos, sendo por ela reconhecida em compromisso pblico via cdigo de tica da organizao. Detentora de certificaes ISO 9001 e ISO 14001, a empresa desenvolve programas sociais sob a perspectiva da responsabilidade social com iniciativas geralmente focadas nas reas educacional, ambiental e de produo agrcola. A organizao desenvolve programas como Ao e Cidadania nas comunidades, envolvendo atendimento mdico, jurdico, campanhas educativas e de entretenimento infantil. As aes implementadas pela organizao sob o lema da responsabilidade social so formuladas por intermdio do Instituto de Ao e Cidadania, constitudo para a execuo de parcerias agrcolas, culturais e socioambientais na rea de atuao da organizao. A anlise da pesquisa busca identificar, por meio das formaes discursivas dos diversos atores, as estratgias de persuaso utilizadas no intuito da promoo de influncia nas relaes de poder, j que as estratgias de persuaso confirmam que a linguagem afeta e afetada pelas relaes de poder entre os diversos grupos sociais (Bradac e Hung Ng, 1993).

conceito de crescimento sustentvel e sua importncia para as comunidades inscritas em sua rea de atuao. Por meio da bandeira de melhoria da qualidade de vida nas comunidades, a organizao desenvolve nos municpios aes sociais como distribuio de calados e material escolar para o ensino fundamental, alm de disponibilizar pequenas reas para a plantao e o cultivo sob agricultura familiar. importante observar no discurso oficial da organizao a preocupao com o social. O texto produzido pela gerncia da organizao individual, mas o contedo do discurso caracterizado pelo contexto social em que a organizao est inserida, o da valorizao do lema da responsabilidade social pelas corporaes. Como agente enunciador, o dizer da gerncia da organizao a reproduo inconsciente do dizer de seu grupo social, no sendo ela livre para dizer, mas coagida a dizer o que seu grupo diz (Fiorin, 1998). a busca de sintonia com o discurso hegemnico no intuito de preservar a prpria imagem (Srour, 1994). Enquanto o discurso a materializao das formaes ideolgicas, a forma como a gerncia apresenta as aes que compem a doutrina da responsabilidade social o espao reservado manipulao consciente, cujos elementos de expresso so organizados da melhor forma para veicular o discurso. Segundo Fiorin (1998, p. 42), o discurso , pois, o lugar das coeres sociais, enquanto o texto o espao da liberdade individual. O discurso formalizado na sintaxe [...] a empresa contribuir para a preservao do meio ambiente, conforme determinaes legais definidas em sua poltica ambiental [...] pode ser entendido como uma estratgia discursiva de persuaso ideolgica baseada no silncio (Faria, 1992), pois privilegia o dito contribuir para a preservao do meio ambiente tendo como referncia sua poltica ambiental, silenciando as concepes dos outros agentes sociais com relao aos impactos das atividades da organizao sobre o meio ambiente. De acordo com Mintzberg (1983), o reflexo de uma relao de poder em que a coalizo interna da organizao procura dominar a influncia dos enunciadores, influenciadores, presentes na coalizo externa. Esse autor qualifica essa forma de interveno como a priorizao de objetivos econmicos e sociais numa perspectiva puramente gerencial. Um ponto comum das entrevistas coletadas o envolvimento de controle social e poder. As manifestaes dos agentes discursivos demonstram que no existe um relacionamento externo entre linguagem e so-

ANLISE E DISCUSSO
A atuao da gerncia da organizao nas comunidades tem sido alvo de conflitos envolvendo administradores municipais, ambientalistas e parlamentares. Em decorrncia da viso de cidadania corporativa, a gerncia da organizao, influenciador interno, apresenta publicamente os seguintes princpios no cdigo de tica da corporao: nas comunidades onde atua, a empresa priorizar o respeito e estabelecer parcerias voltadas para aes que promovam a melhoria da qualidade de vida da comunidade, buscando desenvolver e preservar a cultura local, e minimizar os impactos decorrentes de suas atividades; a empresa contribui para a preservao do meio ambiente conforme determinaes legais definidas em sua poltica ambiental por entender a importncia do tema para o desenvolvimento de seu negcio, com base no

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ciedade, mas um relacionamento interno e dialtico (Fairclough, 1989). Isso ilustrado com os depoimentos a seguir:
Ns no abrimos mo de um debate amplo sobre a atuao da empresa nos municpios. A relao da empresa com as comunidades no pode se limitar a meras atividades filantrpicas. preciso diminuir a ganncia e pensar na vida humana, na destruio da biodiversidade, na destruio do tecido social, provocada pela expanso da monocultura do eucalipto (Formao discursiva 1 Deputado estadual). O nosso municpio pobre, vivemos de um pequeno comrcio e produo agrcola. Cresceram muito as plantaes de eucalipto, mas a empresa atende os nossos pedidos, principalmente na educao municipal, com a doao de material escolar e na infra-estrutura com a ajuda na manuteno das nossas estradas. Evitamos participar muito do conflito levantado pela ONG, que existe aqui na regio, porque na realidade o poder da empresa muito grande (Formao discursiva 2 Prefeito do municpio A).

As atividades da empresa X esto transformando a nossa regio em pequenas comunidades ilhadas por eucaliptos, onde as atividades agrcolas so destrudas. A responsabilidade social da empresa, diferente do dito, deveria se dar na perspectiva da preservao ambiental e do desenvolvimento econmico regional, o que no existe (Formao discursiva 4 Diretor de meio ambiente da prefeitura do municpio B).

possvel distinguir nas formaes discursivas tipos diferenciados de restries exercidas por um agente sobre outro, em uma autntica relao de poder: na formao discursiva 1, o no abrir mo de um debate amplo sobre a atuao da empresa X nos municpios, o enunciador deixa implcita uma restrio de relacionamento social (Fairclough, 1989), em que a organizao mantm relao de domnio utilizandose do instrumento da audincia restrita. Na formao discursiva 2, evitamos participar muito de conflito [...] porque, na realidade, o poder da empresa muito grande, o enunciador expressa uma restrio do papel do sujeito (Fairclough, 1989), em que este ocupa uma posio de total subordinao no relacionamento com a organizao.
Empreendimento com responsabilidade social deve ser ecologicamente correto, economicamente vivel e socialmente justo. Para a empresa X, s vale o economicamente vivel, e da mesma forma que ela atua na poltica nos diversos municpios. Tambm j est influenciando no nosso conselho municipal de defesa do meio ambiente, para desestabilizar a atual direo (Formao discursiva 3 Presidente do conselho municipal de meio ambiente do municpio B).

possvel observar que a formao discursiva 3, em que para a empresa s vale o economicamente vivel, indica uma restrio de contedo (Fairclough, 1989) em relao ao universo do agente enunciador. Demonstrando ainda, via enunciao, j est influenciando no nosso conselho municipal de meio ambiente para desestabilizar a atual direo, uma restrio do papel do sujeito, garantindo a dominao da organizao por meio da subjugao do agente enunciador. Na formao discursiva 4, a responsabilidade social da empresa X, diferente do dito, deveria se dar na perspectiva da preservao ambiental, apresentase uma restrio de contedo em que o agente enunciador conclui por uma atuao da organizao diferente do publicamente enunciado. Assim, o publicamente enunciado equivale ao poder ideolgico, o poder de projetar prticas prprias, tendo como base o senso comum, que significativo complemento para o poder poltico e econmico (Fairclough, 1989, p. 33). Na formao discursiva 5, o enunciador questiona os programas implantados pela organizao:
O que responsabilidade social? a empresa X reduzir o nmero de nascentes de gua da regio de 280 para 95? As atividades filantrpicas desenvolvidas por ela junto s comunidades que perpetuam o poder so de fato uma preocupao social? Qual o sentido do investimento em treinamento ambiental feito pela empresa maciamente com os professores em toda a regio, tendo como base estritamente sua poltica ambiental? (Formao discursiva 5 Dirigente de ONG atuante na regio).

Merece destaque o enunciado qual o sentido do investimento em treinamento ambiental feito pela empresa maciamente com os professores em toda a regio tendo como base estritamente sua poltica ambiental, em que est presente uma restrio de contedo por parte da organizao com o objetivo de le-

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gitimar a dominao. Segundo Fairclough (1989), em qualquer sociedade existiro mecanismos para realizar a socializao das prticas relacionadas a conhecimentos e crenas, relaes e identidades sociais. A coordenao imposta no exerccio do poder denominada doutrinao, dessa forma, qualquer sistema educacional um caminho poltico de manter ou modificar a apropriao de discursos atravs dos conhecimentos e poderes que eles conduzem (Fairclough, 1989, p. 65). O treinamento promovido pela organizao junto aos professores uma iniciativa de gerenciar as interaes com o ambiente social, uma pea de reproduo contnua dos valores da gerncia da organizao (Phillips e Brown, 1993). As formaes discursivas 6 e 7 mostram que a forma lingstica sempre se apresenta aos locutores num contexto ideolgico preciso. Nesse sentido, a situao social mais imediata e o meio social mais amplo determinam completamente a estrutura da enunciao (Bakhtin 2004), como mostrado a seguir:
A nossa empresa possui padro internacional. Assim, ns necessitamos preocupar com nossos colaboradores, os empregados e a sociedade, que se relacionam conosco. A responsabilidade social a tica que guia nossas aes, conforme as grandes organizaes (Formao discursiva 6 Gerente 1 da organizao). A empresa exige em nossas aes sempre pensarmos no social. Os nossos programas de atendimento s comunidades atendem as necessidades em diversas reas que fazemos questo de contemplar no planejamento estratgico empresarial. Podemos destacar as reas de educao e meio ambiente como principais (Formao discursiva 7 Gerente 2 da organizao).

blicao de balanos sociais prtica comum das maiores empresas, o que possibilita informaes sobre o modo como as organizaes desempenham suas funes sociais.

CONSIDERAES FINAIS
A ideologia da responsabilidade social empresarial tem sua origem em uma geopoltica mundial em tenso por uma disputa ideolgica envolvendo o liberalismo, particularmente a escola neoliberal, e o crescente movimento pela interveno do Estado na economia, por meio da concepo do Estado de bem-estar social, materializado pela social-democracia europia. Esse debate socioeconmico no perodo de reconstruo da economia capitalista no contexto da guerra fria, psSegunda Guerra Mundial, est presente nos postulados de H. Bowen (1953), ao afirmar a doutrina da responsabilidade social como uma alternativa possvel para se evitar um maior controle da economia pelo Estado. Em meio ao conflito entre a teoria neoliberal e a concepo da responsabilidade social corporativa, vale destacar as manifestaes que indicam a preocupao em torno da tica nos negcios como necessria para a prpria sobrevivncia das organizaes, devido s relaes de poder que envolvem as organizaes e os diversos influenciadores externos. Conseqentemente, a ideologia da responsabilidade social demonstra a preocupao das organizaes com a presso dos influenciadores externos nas relaes sociais de poder, resultado de mudanas sociais que impulsionaram a aceitao de novas normas, que, por sua vez, tornaram comportamentos anteriores socialmente inaceitveis. Na realidade, o discurso da ideologia liberal, do negcio estritamente associado ao lucro, tornou-se contraproducente para as exigncias de diferenciao na economia capitalista competitiva. Da hegemonia do discurso da responsabilidade social no ambiente empresarial decorre a relevncia do desempenho social das corporaes, em que aes sociais so mensuradas por intermdio de balanos especficos que possibilitam a institucionalizao de comportamentos e a difuso de polticas de marketing no mercado. Isso significa que h uma batalha em busca das mentes das pessoas numa estrutura social que valoriza imagens de representao e a manipulao de smbolos (Castells, 1999). Sob a tipologia proposta por Sethi (1975) acerca do desempenho social das corporaes, a organizao

As enunciaes reproduzem um produto puro da interao social, a incorporao da ideologia da responsabilidade social pelas corporaes. O indivduo fala a linguagem de seu grupo, pensa do modo que seu grupo pensa, ou somente num sentido muito limitado pode criar por si mesmo um modo de falar e pensar (Mannheim, 1968). No Relatrio da Diretoria de 2003, a gerncia da organizao considera que ocorreram melhorias substanciais no relacionamento com os diversos stakeholders. Faz um balano positivo dos projetos sociais desenvolvidos, embora no disponibilize publicamente o balano social. De acordo com Puppim (2003), a pu-

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deste estudo de caso pratica um conjunto de aes enquadradas na definio de obrigao social, particularmente na compreenso das normas ticas como estritamente associadas ao padro estabelecido pela gerncia da organizao, na postura de resposta s presses sociais, ignorando a insatisfao de agentes polticos referenciados na sociedade. Isso conduz priorizao da execuo de projetos filantrpicos nas comunidades em substituio formao de parcerias objetivando o fortalecimento da economia regional. Na realidade, o comportamento da organizao em relao ideologia da responsabilidade social motivado pela insuficincia de legitimidade derivada exclusivamente do atendimento aos padres exigidos de ordem legal e econmica no mercado. A ideologia da responsabilidade social, incorporada pela organizao, faz parte de um movimento de resposta aos ataques sofridos pelas grandes corporaes, que so percebidas como sistemas fechados, de legitimidade questionvel, com enorme poder poltico, econmico e social. Por intermdio desse movimento, a organizao desenvolve uma interveno mais qualificada em direo dominao dos influenciadores externos nas relaes de poder. Aliada pratica filantrpica, a organizao, ao desenvolver programas comunitrios, busca no apenas o fortalecimento da prpria imagem, como tambm o desenvolvimento interno de competncias. Em virtude da concepo da ideologia da responsabilidade social como uma pura pea da estratgia empresarial, a gerncia da organizao visualiza as possveis contribuies ou reivindicaes de outros atores sociais, organizados como pontos geradores de conflitos, o que impossibilita uma relao mais equilibrada de poder. De outra forma, a tenso resultante no cenrio de atuao da organizao em decorrncia das disputas com influenciadores externos organizados impede a constituio de barganha de natureza integrativa nas relaes de poder, em que poderiam ser exploradas iniciativas conjuntas que potencializassem o desenvolvimento econmico e social sustentvel. Numa relao de poder em que um conjunto de atores permanece inteiramente submisso, a interface organizaosociedade realizada sob uma nica via. A difuso da ideologia da responsabilidade social essencialmente sob a ptica gerencial acaba ocultando um antigo debate sobre o controle das corporaes na sociedade, reduzindo-o a uma discusso dicotmica entre a prtica ou no da cidadania corporativa. Assim, o comportamento das cor-

poraes, que na realidade se encerra nas relaes de poder que envolvem grupos de presso na sociedade, traduzido pela viso hegemnica da gerncia. Portanto, a presso dos influenciadores externos sobre a organizao importante no s para a rediscusso da governana corporativa, mas tambm para compensar o poder resultante das prerrogativas de natureza gerencial.

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Artigo recebido em 23.08.2004. Aprovado em 18.07.2005. Epaminondas Bittencourt Secretrio de Administrao e Recursos Humanos, Prefeitura Municipal de Nova Lima MG e membro do GGI/UFMG-CEPEAD. Mestre em Administrao pela UFMG-CEPEAD. Interesses de pesquisa nas reas de relaes de poder, identidade, liderana e cultura organizacional. E-mail: ebn@cepead.face.ufmg.br Endereo: Rua Curitiba 832, Centro, Belo Horizonte MG, 30170-120. Alexandre Carrieri Professor da UFMG-CEPEAD e coordenador do GGI/UFMG-CEPEAD. Doutor em Administrao pela UFMG-CEPEAD. Interesses de pesquisa nas reas de cultura e identidade organizacional. E-mail: alexandre@cepead.face.ufmg.br Endereo: Rua Curitiba 832, Centro, Belo Horizonte MG, 30170-120.

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