COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Suport de curs Master 2011-2012 MOD DE NOTARE

Nr. crt. 1. 2. 3. 4. Denumirea activitii Examen (gril) Prezena Referat * Din oficiu Ponderea 55% 10% 25% 10%

* DETALII REFERAT Comportamentul consumatorului/Master 2011-2012 1.Teme teoretice sau practice privind comportamentul consumatorului. 2.Minim 2 surse bibliografice 3.Bibliografia poate nsemna cri, articole, adrese web (site-uri Internet). 4.Crile pot avea titlul Comportamentul consumatorului, Psihologia consumatorului, Marketing (cu capitol de Comportamentul consumatorului), Cercetri de marketing (cu capitol de Comportamentul consumatorului), 5.Sursele bibliografice trebuie CITATE n text, cu NOT DE SUBSOL (nu altfel!). 6.Citarea surselor: 6a. Pentru cri: not de subsol cu numele i prenumele autorului, titlul crii, editura, localitatea, anul, pagina. Exemplu: Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 177. 6b.Pentru articole n reviste sau ziare: not de subsol cu numele i prenumele autorului, titlul articolului, revista i numrul, oraul, anul apariiei, pagina. Exemplu: Popescu Ion, Florescu Vasile, Instrumente de promovare a vnzrilor, n Tribuna Economic nr. 25/2007, p. 11-14. 6c. Pentru adresele web (site-uri Internet), not de subsol cu siteul respectiv, complet. Exemplu: http://www.google.ro/search? hl=ro&q=carti+marketing&meta=&aq=f&aqi=g10&aql=&oq=&gs_rfai=
1

7.Sursele citate n alte surse. Se citeaz preciznd sursa iniial! (Atenie cu sursele n limb strin, de fapt copiate din alte surse!) Exemplu: Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 177, citat n C. Florescu, Marketing, Editura Independena economic, Piteti, 1997, p. 25. 8.Dac o surs este citat n mod repetat, se folosete expresia op. cit.. Exemplu: Kotler, Philip, op. cit., p. 230. 9.Nu se recomand citarea de prea multe ori a unei surse!. 10.Dac sursa nu are autor, citarea se face indicnd 3 stelue (***) n loc de numele autorilor. 11.La final, Bibliografia alfabetic dup NUMELE autorilor. NU ALTFEL! Iar sursele fr autor (***) apar la FINALUL bibliografiei. 12.La final, Bibliografia alfabetic dup NUMELE autorilor NU INCLUDE I PAGINA! 13.Bibliografia de la finalul articolului trebuie s fie ACEEAI cu Bibliografia din notele de subsol! NU alta! 14.Textul trebuie prelucrat, nu copiat identic, sau citat cu ghilimele 15.Poate exista un cuprins la nceputul referatului. 16.Numrul de pagini ESTE LIMITAT la maxim 6 pagini (adic pagina de titlul i nc 5!)! CEI CE DEPESC 6 pagini VOR FI DEPUNCTAI! Trebuie sintetizate sursele, nu incluse zeci de pagini! 17.Subcapitole n text, nu un text unitar (dac este posibil). Numerotate 1,2,3 sau 1.1., 1.2., 1.3. etc. 18.Mrimea literei: 12-14. Spaiere la 1,5 rnduri sau la 1 rnd. 19.Referatul s aib titlu, nu titlu de disciplin! 20.Titlul referatului s reflecte coninutul acestuia 21. Titlurile subcapitolelor s reflecte coninutul acestora 22.Tema referatului s se ncadreze n materia respectiv (Exemplu, pentru Comportamentul consumatorului, a existat titlul Motivarea forei de munc, pe lng disciplina respectiv!) 23.Paginile s fie NUMEROTATE. Cu excepia paginii de inceput! 24.Referatul NU SE COPIAZ de pe Internet! 25.www.referate.ro, www.clopotel.ro etc. nu sunt acceptate ca surse bibliografice. 26.Termen maxim de depunere a referatului: ultima sptmn din semestru sau la examen. 27.Referatele IDENTICE vor avea punctajul 0.

TEME POSIBILE Teme Teoretice - orientative 1. Etapele deciziei de cumprare pentru persoana fizic (noiuni teoretice) 2. Etapele deciziei de cumprare pentru o organizaie 3. Reguli de decizie utilizate de cumprtori 4. Comportamentul post-cumprare 5. Satisfacia consumatorilor (noiuni teoretice) 6. Dimensiunile atitudinii 7. Imaginea, dimensiune a comportamentului consumatorului 8. Studierea indirect a comportamentului consumatorului 9. Atitudinea, dimensiune a comportamentului consumatorului 10.Motivele de cumprare i necumprare 11.Teoriile motivaiei 12.Teoria lui Maslow, a motivaiei 13. Percepia, factor ce determin comportamentului consumatorului 14. Cultura, factor ce determin comportamentului consumatorului 15. Stilul de via al consumatorului 16. Etc. Teme Practice - orientative 1. Comportamentul consumatorului de . (cafea) pe plan mondial (sau comparaie ntre ri) 2. Comportamentul consumatorului romn de cafea 3. Sursele informare folosite de cumprtorii de.. (detergeni, margarin, bere etc.) 4. Procesul decizional de cumprare pentru produsul/serviciul .() 5. Stilurile de via ale consumatorilor romni 6. Imaginea supermarketului X in rndul cumprtorilor 7. Imaginea mrcii Y in rndul consumatorilor 8. Comportamentul post-cumprare pentru produsul. 9. Motivele de cumprare pentru produsul/serviciul. 10. Influene culturale asupra comportamentului consumatorilor romni 11. Reguli de decizie utilizate de cumprtorii de 12. Cercetare asupra atitudinilor fa de obiectul X (marc, magazin, organizaie, persoan) 13. Etc.

CUPRINS CAPITOLUL I. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI (IMPORTAN, DEFINIRE, SFER) ............................................................5 1.1.Importana studierii consumatorului............................................5 1.2.Cauzele sporirii importanei studierii consumatorului...............6 1.3.Definirea comportamentului consumatorului..............................7 1.4.Delimitarea cumprtor consumator.........................................8 1.5. Informaii necesare studierii comportamentului consumatorului i modaliti de cercetare .................................................9 CAPITOLUL II. PROCESUL DE DECIZIE (CUMPRTOR PERSOAN FIZIC)...........................................................................................................11 2.1. Etapele procesului de decizie.....................................................11 2.2. Tipuri de procese de decizie.......................................................15 CAPITOLUL III. FACTORII CARE DETERMIN COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI.....................................................................................16 A)Factorii externi.................................................................................16 B) Factorii interni................................................................................21 CAPITOLUL IV. PARTICULARITI ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ORGANIZAIONAL...................................................37 4.1. Caracteristici ale pieei organizaionale.....................................37 4.2. Principalele tipuri de cumprtori organizaionali....................38 4.3. Situaii de cumprare...................................................................38 4.4. Particulariti ale procesului organizaional de cumprare.....39 ANEXA 1.Cteva metode de scalare...........................................................40 ANEXA 2.Metode de culegere a informaiilor necesare studierii comportamentului consumatorului............................................................43 BIBLIOGRAFIE SELECTIV........................................................................48

CAPITOLUL I. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI (IMPORTAN, DEFINIRE, SFER) 1.1.Importana studierii consumatorului n orice economie de pia i chiar n orice domeniu caracterizat prin concuren, pentru a-i atinge obiectivele (profit, vnzri, supravieuire pe pia etc.), CONSUMATORUL ocup poziia central. Sfera noiunii de consumator este una foarte larg. n orice domeniu, exist consumatori. Orice organizaie are consumatori biserica, poliia, organizaiile de caritate etc. Consumatorul este elementul de referin pentru aciunile furnizorilor produselor sau serviciilor, comercianilor. Toi au ca punct de plecare comportamentul acestora (nevoile, preferinele), care trebuie studiat i chiar anticipat. Prin deciziile lor de cumprare, consumatorii determin vnzrile i profitul unei firme. i n economia socialist, teoretic, consumatorul ocupa poziia central, dar practic, era marginalizat. Majoritatea firmelor occidentale de succes au recunoscut c satisfacerea consumatorilor cu produse i servicii de calitate reprezint factorul esenial n asigurarea succesului pe pieele interne i externe, marcate de o concuren acerb. ntr-un mediu caracterizat de CONCUREN, firma nu supravieuiete dac nu studiaz consumatorul. Firmele de succes, profitabile, din rile cu economie de pia, au la baza strategiilor lor de marketing informaii referitoare la consumator. Pentru a fi profitabil, o organizaie trebuie n primul rnd s satisfac nevoile consumatorului. S l studieze, s neleag nevoile, dorinele, motivaia acestuia, s urmreasc obinerea unei satisfacii reale a consumatorului. Satisfacia consumatorului este un concept cheie al marketingului, conform lui Philip Kotler. Exemple de nclcare a concepiei de marketing, de insatisfacie a consumatorului: - produse expirate - mrci falsificate - preuri prea mari - calitate slab a produselor - lipsa instruciunilor de utilizare etc.
5

Foarte mult timp, firmele (inclusiv cele occidentale) nu au neles concepia de marketing. n general, firmele au vzut implementarea concepiei de marketing ca reprezentnd o sarcin exclusiv a compartimentului marketing, i nu ca o strategie a ntregii organizaii. Astzi, tot mai multe firme de succes din ntreaga lume i-au reproiectat ntreaga organizare pentru a fi mai ct mai aproape de consumatori. n aceste firme de succes, nu numai compartimentul marketing, ci i TOATE celelalte compartimente (producie, financiar, resurse umane etc.) sunt interesate de ndeplinirea sarcinilor n modaliti care accentueaz valoarea produselor pentru consumatori. 1.2.Cauzele sporirii importanei studierii consumatorului 1.2.1.Intensificarea concurenei, n rile cu economie de pia. Exemple de domenii: comer, televiziune, servicii. VEZI RILE SOCIALISTE caracteristici ale sistemului. 2.2.Evoluia cercetrilor de marketing. n prezent, exist o adevrat industrie a cercetrilor de marketing n rile dezvoltate. Folosind tehnicile computerizate de culegere i prelucrare a informaiilor, este posibil s se cunoasc beneficiarii reali ai diferitelor produse i servicii, iar strategiile de marketing pot fi schimbate n funcie de acetia. 1.2.3.Sporirea exigenei consumatorilor, lucru vizibil n Romnia n multe domenii: - ulei, buturi rcoritoare nu se mai accept alt fel de sticle dect de plastic (necunoscute pn n 1989) - TV cablu TV n general Nu s-ar accepta revenirea la programul de TV de 2 ore, i nici reducerea numrului de posturi din ofert. S-au obinuit deja cu unele standarde. - sport fotbal, gimnastic suporterii nu mai accept lipsa de performan. Vezi necalificrile la fotbal (echipe de club, echipa naional), vezi performanele sportivilor romni la Jocurile Olimpice etc. - chiar telefonul mobil, nelipsit multora. Chiar dac veniturile nu sunt mari mereu, nu se renun la el. 1.2.4. Dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului, ca disciplin de studiu. Au aprut noi abordri teoretice, mai ales n ultimii 30 de ani; dei nu exist un consens cu privire la acestea, exist un numr foarte mare de idei pentru nelegerea comportamentului consumatorului. n concluzie, multe firme din rile avansate n practica marketingului recunosc importana marketingului i folosesc o mulime de informaii privind consumatorii, pe baza crora dezvolt strategiile de marketing.

Este demn de remarcat faptul c aproape toate marile firme (americane) care au fost aproape de consumatorii lor n 1923 au rmas, prin mrcile lor, lideri de necontestat n domeniul lor de activitate i n prezent:

Categoria de produse Aparate foto Gum de mestecat Aparate de ras Buturi rcoritoare

Marca (1923- n prezent) Kodak Wrigleys Gillette Coca Cola

1.2.5. Succesul produselor japoneze, de calitate superioar i preuri mai reduse, a stimulat firmele americane i vest-europene s se concentreze pe consumatori. Succesul produselor japoneze reprezint o lecie interesant din mai multe puncte de vedere concentrare pe consumator, inovaie, vitez de reacie. Doar prin schimbarea orientrii produciei spre consumator, s-a reuit supravieuirea de ctre firmele americane i vest-europene, dup pierderi serioase iniial. 1.3.Definirea comportamentului consumatorului 3a). Este unanim recunoscut faptul c studierea consumatorului reprezint un domeniu dificil de studiat, mai ales c exist divergene de opinii ntre specialiti. 3b) Comportamentul consumatorului este unul complex, avnd mai multe dimensiuni (atitudini, imagine, motivaii, comportament efectiv etc.) i fiind determinat de o multitudine de factori interni i externi (din interiorul i din afara individului). Ca urmare, se impune cercetarea interdisciplinar; exist legturi cu psihologia, psihologia social, sociologia, antropologia, tiinele economice (micro i macroeconomia, marketingul), medicina (nutriia), dreptul (protecia consumatorului). 3c). Definiii. Nu exist o definiie unanim acceptat a comportamentului consumatorului. O definiie clar este cea a lui Engel, Kollat, Blackwell: ansamblul actelor indivizilor, legate de cumprarea bunurilor i serviciilor, inclusiv procesele decizionale ce preced i determin aceste acte1. Definiie n sens restrns. Alt definiie fiind cea a American Marketing Association, care definete comportamentul consumatorului astfel: o interaciune dinamic referitoare la impresie i percepia, conduit i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei2. 3.1) Comportamentul consumatorului este dinamic: societatea, grupurile i indivizii evolueaz. Schimbrile pe care acetia le nregistreaz
1

ENGEL, James F., KOLLAT, David T., BLACKWELL, Roger D., Consumer Behavior, Holt, Rinehart and Winston, Inc., New York, 1968, surs citat n DOBRE, Costinel, Comportamentul consumatorului, Editura Orizonturi universitare, Timioara, 2000, p. 14. 2 Citat n Jim Blythe, Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998, p. 10-11.

au implicaii importante pentru studiul comportamentului consumatorului i pentru dezvoltarea strategiilor de marketing. O implicaie a acestui fapt este limitarea valabilitii generalizrilor privind comportamentul consumatorului la anumite perioade de timp, la anumite produse i grupuri de consumatori. 3.2. Comportamentul consumatorului implic interaciunea dintre afectivitate i cunoatere, dintre comportament i evenimentele din mediu. Pentru a nelege consumatorii i a dezvolta strategii de marketing eficace, trebuie neles ceea ce gndesc (percep) i simt acetia, ceea ce fac (comportamentul), ca i evenimentele din mediu (lucrurile, locurile) care i influeneaz. 3.3. Comportamentul consumatorului implic schimburi. De regul, se schimb bani cu produse/servicii. 1.4.Delimitarea cumprtor consumator a) - exist situaii cnd cele dou ipostaze se suprapun. Uneori, cumprtorul devine consumator imediat, alteori consumul se realizeaz pe termen lung i chiar mpreun cu alte persoane (bunurile de uz ndelungat); b) - exist situaii cnd cele dou ipostaze nu se suprapun. b1) cumpr, dar nu consum (exemple: cadourile, comercianii, produsele cumprate pentru alii). b2) consum, dar nu face cumprarea (copiii, i nu numai). Pinea este consumat ntr-o familie de toate persoanele, dar este cumprat de una singur. Exist comportament de cumprare (1) i comportament de consum (2). De regul, (1) l nsoete pe (2), dar de multe ori este inclus n (2). Consumatorul are un sens mai larg.

Comportament de consum
Comportament de cumprare

Figura nr. 1.1. Raportul ntre comportamentul de cumprare i de consum

Se folosete n literatura de specialitate i noiunea de comportament de cumprare i consum, iar consumatorul este separat de utilizator.

Consumatorii includ: -PERSOANE FIZICE -PERSOANE JURIDICE (CONSUMATORII ORGANIZAIONALI). Exist deci dou subramuri ale disciplinei comportamentului consumatorului, din care a doua (studiul comportamentului consumatorului organizaional) este mai puin spectaculoas, dar nu mai puin important. Comportamentul consumatorului poate fi privit: -N SENS RESTRNS (cu privire la bunuri/servicii) -N SENS LARG (n alte domenii, cu privire la idei, organizaii etc; exemple: comportamentul alegtorilor marketingul politic, al suporterilor de fotbal marketingul sportiv, al credincioilor etc.). Practic, orice organizaie are consumatori. Deci se poate vorbi de comportamentul consumatorului. 1.5. Informaii necesare studierii comportamentului consumatorului i modaliti de cercetare Comportamentul consumatorului reprezint o rezultant deosebit de complex a interferenei dintre factorii exogeni i endogeni individului. Informaiile pe baza crora se face studierea comportamentului consumatorului trebuie s permit concluzii (figura 1.1.) referitoare la:
PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPRARE TRSTURI ALE CONSUMATORILOR COMPORTAMENT TRECUT DE CUMPRARE I CONSUM COMPORTAMENT VIITOR DE CUMPRARE I CONSUM MOTIVE DE CUMPRARE /NECUMPRARE

ATITUDINI

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

IMAGINE

SURSE DE INFORMARE

Figura 1.1. Concluzii obinute n urma studierii comportamentului consumatorului

Trsturile demografice, sociale i psihologice ale consumatorilor; Procesul decizional de cumprare; Atitudinile fa de produse, mrci, magazine, ntreprinderi; Imaginea produsului, mrcii, magazinului, ntreprinderii; Motivele de cumprare/necumprare: de ce se cumpr/de ce nu se cumpr? Sursele de informare folosite: radio, televiziune, ziare etc.;
10

 Comportamentul anterior de cumprare/consum: ce, unde, cum, ct, unde,

cine a cumprat/a consumat? Comportamentul viitor de cumprare/consum: ce produse/servicii se vor cumpra, n ce volum, unde, cum, unde, cine va cumpra/va consuma? Dup proveniena lor, informaiile pe baza crora se studiaz comportamentul consumatorului se pot diviza n: informaii de birou (de laborator) i informaii de teren. Ca modaliti de cercetare a comportamentului consumatorului, exist cercetare direct (cu ajutorul informaiilor de teren) i indirect (cu ajutorul informaiilor de birou). Ambele modaliti prezint avantaje i dezavantaje; practica arat c de regul trebuie folosite n combinaie. n unele cazuri (explicarea mecanismelor comportamentale), cercetarea indirect nu se poate aplica; prin urmare, se impune doar cercetare direct. Cercetarea indirect, de birou, are urmtoarele avantaje: este relativ uor de ntreprins i comod; este util n situaii n care lipsesc informaiile directe (ca n cazul ptrunderii pe pieele externe); presupune cheltuieli mai reduse. n acelai timp, cercetarea indirect are i unele dezavantaje: caracterul descriptiv; se refer la medii, n foarte multe cazuri (un exemplu fiind datele statistice referitoare la consumul alimentar); caracterizeaz situaii trecute; uneori, informaiile nu sunt foarte recente; nu explic mecanismele ce determin comportamentul consumatorului. Cercetarea direct are dou mari avantaje: asigur informaii legate nemijlocit de consumatori; se refer la procesele comportamentale. Printre dezavantajele cercetrii directe se numr: cheltuielile de realizare mult mai ridicate; necesitatea existenei tehnicii de calcul i a specialitilor pentru prelucrarea i interpretarea informaiilor. Metodele de culegere a informaiilor necesare studierii comportamentului consumatorului sunt cele ntlnite n cercetrile de marketing, cu unele particulariti. Astfel, cercetrile au caracter preponderent calitativ; unele metode (precum testele proiective i interviul n profunzime) sunt specifice studierii motivaiei. Deoarece comportamentul consumatorului este foarte complex, n practic, studiile care se efectueaz se refer la mai multe dimensiuni ale comportamentului consumatorului (motivaie i atitudini, de exemplu).

11

CAPITOLUL II. PROCESUL DE DECIZIE (CUMPRTOR PERSOAN FIZIC) Procesul de decizie parcurs de cumprtor poate fi definit ca succesiunea etapelor prin care cumprtorul colecteaz informaiile, le analizeaz i face alegeri ntre alternativele de obiecte (bunuri, servicii, activiti, organizaii, persoane i idei). 2.1. Etapele procesului de decizie Etapele procesului de decizie sunt: stimulul (imboldul); contientizarea problemei; cutarea i cercetarea informaiei; evaluarea alternativelor; cumprarea propriu-zis; comportamentul post-cumprare.
Stimul Contientizarea problemei Cutarea i cercetarea informaiei Evaluarea alternativelor Cumprarea propriu-zis Comportamentul post-cumprare

Figura 2.1. Etapele procesului de decizie a consumatorului

Atunci cnd un consumator cumpr un obiect, el va parcurge procesul de decizie n ntregime sau doar parial. Este posibil, la fiecare etap, ca procesul decizional s fie amnat sau ntrerupt. 1)Stimulul (imboldul). Reprezint un impuls fizic, social, comercial sau necomercial care determin o persoan s acioneze. Stimulii fizici (cldur, foame, sete) afecteaz simurile individului. Reclamele i agenii de vnzri sunt exemple de stimuli comerciali; acetia sunt percepui ca fiind provenii de la productor sau comerciant. Stimulii sociali includ prietenii, colegii, familia i tind s fie foarte credibili. Stimulii necomerciali includ toi stimulii care nu pot fi inclui n categoriile precedente, un exemplu fiind sursele guvernamentale. Un individ poate fi expus simultan la toate cele patru tipuri de stimuli. Dac stimulii nu apar, nu se ajunge la urmtoarea etap a procesului de decizie. 2) Contientizarea problemei. n urma acestei etape, individul recunoate existena unei lipse sau a unei dorine nemplinite. n continuare, procesul de decizie este parcurs dac se consider c exist soluii pentru nlturarea lipsei ori a dorinei nemplinite. 3) Cutarea i cercetarea informaiei. Presupune, pe de o parte, gsirea alternativelor care vor rezolva problema, i pe de alt parte, determinarea caracteristicilor fiecrei alternative. Acest proces poate fi intern sau extern. Volumul de informaie analizat sporete odat cu riscul perceput. Cutarea intern se refer la propria experien (de cumprare i chiar de via) a consumatorului, fiind apelat memoria. Cutarea extern se
12

refer la opiniile, atitudinile, comportamentele prietenilor, vecinilor, la informaii provenite de la vnztori, din cri, articole etc. 4) Evaluarea alternativelor. Implic existena criteriilor (atributelor) de apreciere a alternativelor i a regulilor de decizie. Criteriile (atributele) de decizie sunt acele trsturi ale obiectului, considerate relevante de decident, precum preul, calitatea, marca, termenul de garanie, culoarea, stilul etc. Dac una dintre alternative este net superioar tuturor celorlalte alternative, dup toate criteriile considerate, alegerea este facil. De regul ns, nu se ntmpl aa, ci criteriile se compenseaz ntre ele (de exemplu, preul mai mic presupune o calitate mai redus). n acest caz, alegerea unei alternative este mult mai dificil. n toate cazurile, alegerea presupune utilizarea unor reguli de decizie, care pot fi grupate astfel: - regula dominanei; - reguli de decizie necompensatorii (disjunctiv, conjunctiv, lexicografic); - reguli de decizie compensatorii (regula valorii de expectan, regula distanei fa de varianta ideal). Regula dominanei poate fi aplicat atunci cnd o alternativ depete toate celelalte alternative dup toate atributele, lucru care se ntmpl rar. Regulile necompensatorii nu permit compensarea performanei mai bune a alternativei dup un criteriu de apreciere cu performana mai slab dup un alt criteriu de apreciere. n rndul lor sunt incluse regulile disjunctiv, conjunctiv, lexicografic. Regula disjunctiv. Cumprtorul alege alternativa avnd cea mai bun not dup un atribut, considerat de decident relevant, indiferent de notele obinute la celelalte criterii. Dac sunt mai multe variante alese, poate fi reinut, n final, prima variant acceptabil, pot fi alese toate variantele sau se poate folosi o alt regul de decizie pentru a alege ntre variantele rmase. De exemplu (tabelul 2.1.), singurul criteriu considerat relevant fiind preul, va fi aleas alternativa A, care a obinut cea mai mare not dup acest criteriu. Tabelul 2.1. Situaia de decizie
Atributul de decizie Preul Designul Renumele mrcii Calitatea imaginii Notele obinute de alternative A B C D 10 6 5 7 8 8 10 9 5 8 8 9 9 8 9 8

13

Regula conjunctiv. Decidentul stabilete un prag minim pentru fiecare atribut, dar nu i importana acestora. Vor fi alese alternativele care obin cel puin punctajul minim dup toate atributele. Dac, n urma alegerii, rezult mai multe variante, va fi aleas prima variant rezultat, ori se aplic alt regul de decizie. Considernd ca prag minim nota 7, n exemplul dat, singura alternativ care ndeplinete condiia este D. Regula lexicografic. Impune ierarhizarea tuturor atributelor n ordinea descresctoare a importanei. Alegerea ncepe cu atributul cel mai important, alegndu-se varianta punctajul cel mai bun dup acest atribut. Dac dou variante sunt evaluate n mod egal dup cel mai important atribut, se trece la urmtorul atribut ca importan, pn cnd rezult o singur variant aleas. Este necesar deci stabilirea ordinii de importan a tuturor atributelor, dar nu i a coeficienilor de importan. n exemplul dat, considerm c ordinea de importan a criteriilor este: calitatea imaginii, preul, renumele mrcii, designul. Dup atributul cel mai important (calitatea imaginii), dou alternative sunt egale, respectiv A i C, care au obinut nota 9. Dup al doilea atribut ca importan (preul), dintre cele dou alternative rmase, va fi aleas alternativa A (notat cu 10, spre deosebire de alternativa C (notat cu 5). Regulile compensatorii admit compensarea ntre scorurile mai mici ale unor atribute i cele mai mari ale altor atribute, ceea ce implic determinarea coeficienilor de importan a atributelor. Principalele reguli compensatorii sunt regula valorii de expectan i regula distanei fa de punctul ideal. Regula valorii de expectan implic determinarea valorii ateptate (scontate) pentru fiecare alternativ, dup formula: Ptz= K iNzi ; unde: i= 1 Ptz=punctajul total al variantei Z Ki=coeficient de importan pentru criteriul i; Nzi=nota variantei z dup criteriul i; n=numrul de criterii de evaluare. Va fi aleas alternativa cu punctajul cel mai bun, obinut prin aplicarea formulei. Considernd coeficienii de importan a atributelor ca fiind 0,4 (pentru pre), 0,1 (pentru design), 0,2 (pentru renumele mrcii), 0,3 (pentru calitatea imaginii), se obin urmtoarele punctaje totale pentru cele patru alternative: PtA = 8,50, PtB = 7,20, PtC = 7,30, PtD = 7,90. Conform acestei reguli, alternativa
14
n

A se afl pe primul loc. Importana atributelor este ns determinant n stabilirea ierarhiei; la aceeai situaie iniial, dar n condiiile altor coeficieni de importan a atributelor, ierarhia se poate modifica. Regula distanei fa de alternativa ideal. Presupune definirea alternativei ideale pentru decident, urmnd a fi aleas alternativa care se apropie cel mai mult de aceasta. Calculele sunt similare regulii precedente, cu deosebirea c se determin distana dintre fiecare alternativ i alternativa ideal. Astfel, dac alternativa ideal este definit prin notele maxime la toate atributele, pstrnd datele de la regula precedent, alternativa A va fi, n mod evident, mai aproape de alternativa ideal. Pentru aplicarea acestei reguli, esenial este definirea alternativei ideale, care nu trebuie s fie caracterizat ntotdeauna de note maxime dup toate criteriile. Trebuie precizat faptul c, n practic, regulile de decizie sunt aplicate de multe ori fr a exista o contientizare n acest sens. n plus, aplicarea regulilor se face foarte rapid. n orice caz, ns, deoarece decizia nseamn alegerea ntre mai multe opiuni i are la baz atribute de decizie, se poate deduce existena regulilor de decizie. 5) Cumprarea propriu-zis. Implic stabilirea locului cumprrii, a preului i a modalitii de plat. Locul cumprrii este de regul un magazin, dar cumprri se pot face i n alte forme (prin pot, la domiciliu, de la agenii de vnzri etc.). Preul include suma total achitat de cumprtor, care n cazul unor produse include taxe, impozite, dobnzi. Altfel spus, preul total include preul propriu-zis al obiectului, eventual plus alte elemente. Modalitatea de plat poate fi: prin numerar, prin carte de credit, prin credit bancar etc. 6) Comportamentul post-cumprare. Este legat de cumprarea altor produse sau servicii i de reevaluarea cumprrii (de satisfacia sau insatisfacia consumatorului). Cumprarea altor produse determin alte cumprri n lan (de exemplu, cumprarea unui costum presupune cumprarea unei cmi, unei perechi de pantofi, a unei cravate). Totodat, cumprtorul parcurge un proces de reevaluare a obiectului cumprat, rezultnd satisfacia sau insatisfacia. Satisfacia duce la repetarea cumprrii cnd produsul se uzeaz i la atragerea altor consumatori, prin publicitatea gratuit realizat. Insatisfacia duce la evitarea recumprrii mrcii, evitarea magazinului, publicitate negativ n rndul celorlali poteniali consumatori. Un bun indicator al satisfaciei este fidelitatea clienilor. Ca urmare, ntreprinderile trebuie s neleag faptul c procesul de decizie nu se ncheie cu etapa cumprrii. Existena comunicrii permanente dintre ofertant i consumator, mrirea perioadelor de garanie, receptivitatea la sugestiile consumatorilor, practicarea unor preuri corecte pentru produsele oferite sunt msuri ce trebuie luate de ntreprinderi.
15

Riscul perceput de cumprtor poate fi redus prin creterea nivelului de informare privind produsul, prin oferirea de eantioane gratuite, perioad de garanie, vnzarea pe baz de catalog, demonstraii. Consumatorul nemulumit are mai multe posibiliti de aciune: evitarea recumprrii produsului; evitarea magazinului; publicitate negativ n rndul celorlali poteniali consumatori; procese intentate ntreprinderilor etc. Dac produsul nu corespunde ateptrilor, el poate fi vndut, schimbat cu alt produs, druit, modificat. n cazul serviciilor, msurile care pot fi luate sunt mult mai puine, incluznd n primul rnd evitarea repetrii cumprrii i publicitatea negativ. 2.2. Tipuri de procese de decizie De fiecare dat cnd un consumator achiziioneaz un bun sau serviciu, el folosete procesul de decizie. Pentru unele produse/servicii, sunt parcurse toate etapele; pentru altele, doar unele etape. Tipurile de procese de decizie sunt: decizia extins; limitat; de rutin. Acestea depind de mai muli factori.
Tabelul 2.2. Comparaie ntre tipurile de procese de decizie Factorul Etapele procesului de decizie parcurse Timpul alocat analizrii informaiilor Presiunea timpului Riscul perceput Experiena de cumprare Frecvena cumprrii Exemple Decizia extins Toate etapele Decizia limitat Toate etapele Decizia de rutin De regul, contientizarea problemei (etapa 2) conduce la cumprare (etapa 5) Foarte redus Ridicat Redus Bogat Cumpr cu regularitate Pinea, ziarele

Considerabil Slab Ridicat Zero sau redus Extrem de rar Articole complexe i scumpe (case, maini etc.) Foarte complex

Moderat Moderat Moderat Exist Rar Al doilea automobil, cadouri, mbrcminte Complex

Complexitatea produsului

Puin complex

O alt tipologie a deciziilor de cumprare3 se refer la: programate (se repet, sunt decizii de rutin, iar modul de adoptare este acelai); -decizii neprogramate (se refer la situaii noi, nu sunt decizii de rutin, au implicaii financiare i psihologice; se refer la probleme noi).
3

-decizii

CTOIU Iacob, Nicolae TEODORESCU -Comportamentul consumatorului, teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 1997, p. 67.

16

CAPITOLUL III. FACTORII CARE DETERMIN COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Specialitii evideniaz faptul c noiunea de comportament al consumatorului este rezultanta aciunii unui complex de factori. Acetia pot fi clasificai astfel: A) Factori externi: trsturile demografice i economice (1), cultura i subcultura (2), clasa social (3), grupurile (4), factorii situaionali (5). B) Factori interni: nevoile i motivele (6), personalitatea (7), imaginea de sine (8), percepia (9), nvarea (10), stilul de via (11), atitudinile (12), imaginea (13). Subliniem faptul c exist o varietate de clasificri ale factorilor de influen, iar unii factori pot fi inclui n mai multe categorii. Astfel, orice divizare a factorilor ce influeneaz comportamentul consumatorului n categorii distincte este cumva arbitrar4. De exemplu, nvarea este considerat factor de natur intern, dar ea presupune interaciunea cu alii, deci poate fi considerat un proces de grup (grupurile fiind factori exogeni). J. Lendrevie i D. Lindon remarc, la rndul lor, c de la un autor la altul, definiiile noiunilor de nevoie, motivaie i atitudine se schimb5. A)Factorii externi 1. Trsturile demografice i economice. Principalele trsturi demografice ale consumatorilor sunt: vrsta, sexul, ocupaia, starea civil, nivelul de instruire, stare civil etc. n funcie de aceste trsturi, difer comportamentul de cumprare i consum. Aa, de exemplu, cumprtorii de cri sau de discuri clasice au un anumit nivel de educaie, iar diferenele de preferine vestimentare ntre sexe sunt evidente. Dintre factorii economici, cel mai important este venitul, care exprim cererea solvabil. Pe de alt parte, venitul se reflect n comportamentul individului; astfel, studiile arat c un individ cruia i scade puterea de cumprare caut mai multe informaii naintea cumprrii. 2. Cultura i subcultura. Exist cteva sute de definiii ale culturii. Definiia cea mai util considerm c este aceea de cultur naional, care reflect tradiiile, atitudinile, convingerile, regulile de comportament, valorile caracteristice unei anumite ri6. Subculturile sunt grupuri care pot fi difereniate n cadrul culturilor, avnd trsturi comune; criteriile de difereniere a subculturilor pot fi: zona, religia, limba, etnia, vrsta, ocupaia, mediul de domiciliu, hobby-ul etc. Sunt evidente diferenele de valori i atitudini ntre indivizii care aparin unor
4

HAWKINS, Del I.; BEST, Roger J.: CONEY, Kenneth A., Consumer Behavior, Implications for Marketing Strategy, Irwin, Homewood, Boston, 1992, p. 29. 5 LENDREVIE, Jacques; LINDON, Denis, Mercator, Dalloz, Paris, 1997, p. 142. 6 ntre studiile consacrate culturilor naionale, lucrarea lui Geert HOFSTEDE, Managementul structurilor multiculturale, Editura Economic, Bucureti, 1996, este una de referin, cu toate limitele lucrrii.

17

subculturi diferite, ca urmare subcultura fiind un instrument util de segmentare a pieei. Din aceast perspectiv, implicaii foarte vizibile apar n marketingul internaional, dar i pe plan naional. Deoarece schimbarea culturilor este foarte lent, de regul, variabilele culturale trebuie considerate ca atare de specialistul n marketing. Totui, exist un proces de transmitere de variabile culturale de la o cultur la alta. Astfel, dup anul 1990, n Romnia este evident un proces de occidentalizare n rndul unui anumit segment de consumatori, de ptrundere a unor valori i modele de consum specifice rilor dezvoltate. 3. Clasa social. Este o diviziune relativ omogen a societii, definit de factori precum averea, venitul, ocupaia, gradul de instruire, contiina de clas, valorile i comportamentele similare. Fiecare societate este caracterizat de o anumit stratificare social, fiecare clas social avnd trsturi aparte. Dup natura claselor sociale, difer preferinele pentru produse sau mrci, reacia fa de pre, preferinele de petrecere a timpului liber, tipul de locuin, mijloacele de informare la care apeleaz, modalitatea de plat etc. Astfel, n SUA au fost identificate apte clase sociale (dou de vrf, trei de mijloc, dou inferioare)7, iar n Marea Britanie, ase clase8. Ponderea diferitelor clase sociale difer de la o ar la alta; n rile dezvoltate, clasa mijlocie este clasa cea mai numeroas. n Romnia, procesul de stratificare social se afl n plin desfurare, elementele cele mai evidente fiind: clasa de vrf (puin numeroas), clasa inferioar (include majoritatea populaiei, scopul fiind supravieuirea), lipsa unei clase de mijloc numeroase (element care ne difereniaz net de rile cu economie de pia). Au aprut pturi sociale noi (patronii, dup anul 1990). Pe de alt parte, procesul de stratificare social fiind n curs, pot avea loc treceri relativ rapide dintr-o clas social n alta. Consumul poate deveni mijlocul de exprimare a diferenierii sociale. Exist consum ostentativ al unor categorii sociale, cu rolul de a demonstra statutul individului n societate, aspect remarcat i n ara noastr, n prezent9 (de exemplu, deinerea unui Mercedes semnific apartenena la clasa de vrf a societii). Mobilitatea social difer, la rndul su. Exist mobilitate social ascendent (trecere ntr-o clas superioar) i descendent (trecere ntr-o clas inferioar). Mobilitatea ascendent este nsoit de identificarea cu clasa superioar, reflectat n cumprturile efectuate. Mobilitatea descendent este nsoit de conservarea valorilor i obiceiurilor claselor de origine. Aceste aspecte se reflect n bunurile i serviciile cumprate.
7

Clasa de vrf (cu dou pturi, superioar i inferioar), ptura superioar a clasei de mijloc, clasa de mijloc, clasa muncitoare, clasa inferioar (cu dou pturi, superioar i inferioar). Detalii n Philip KOTLER, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 239. 8 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Garry; SAUNDERS, John; WONG, Veronica, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, p. 345. 9 Mihaela MIRON, Comportamentul consumatorului, Editura ALL, Bucureti, 1996, p. 51-54.

18

4. Grupurile. Grupul reprezint mai multe persoane, care coopereaz pentru atingerea unor scopuri comune. Exist dou mari categorii de grupuri, respectiv grupurile de apartenen i de referin. Grupurile de apartenen. Sunt grupuri crora individul le aparine fizic la un moment dat. Exemple: familia (cel mai puternic grup de acest tip), grupurile de prieteni, vecini, colegi, grupuri etnice, sportive etc. Mrimea grupurilor de apartenen difer, iar interaciunile care apar n interiorul lor depind de criteriile de formare a grupului i de liderii de opinie. Un individ aparine n acelai timp mai multor grupuri, influenele acestora suprapunndu-se (de exemplu, este student, pasionat de muzica rock i de calculatoare). Unele produse/servicii cumprate datorit acestei influene exprim apartenena la grup (cazul studenilor), altele statutul (manager, avocat) etc. Cel mai important grup de apartenen este familia. Se pot distinge: familia de provenien (influena acesteia rmnnd constant n determinarea comportamentului, uneori) i noua familie. Familia parcurge un ciclu de via, cu urmtoarele faze tipice: necstorit; cstorii, fr copii; cstorii, copil sub 6 ani; cstorii, copii peste 6 ani; cstorii, copiii independeni; pensionari. Pentru fiecare din aceste etape, oportunitile de marketing i comportamentul de cumprare difer. Preferinele legate de alimente, distracii, mobilier difer n funcie de aceste faze standard. n plus, exist o mulime de situaii reprezentnd combinaii ntre fazele amintite (de exemplu, cstorii, 2 copii, din care unul sub 6 ani i altul peste 6 ani). Pe lng aceast schem tradiional, sunt i faze atipice sau de excepie (tot mai des ntlnite n ultimii ani): necstorii niciodat; divorai; familii cu copii, dar cu un singur printe etc. n cadrul familiei, exist decizii de cumprare luate n comun (de toi membrii familiei), de ambii soi sau numai de unul dintre ei. n mod tradiional, alimentele sunt cumprate de femei. Copiii influeneaz deciziile cu privire la anumite produse, iar uneori sunt doar cumprtori efectivi, datorit lipsei de timp a celorlali membri ai familiei. Pe de alt parte, pot s apar conflicte n interiorul familiei (dac preferinele sunt diferite). Specialitii n marketing trebuie s intervin, orientnd consumatorii; n cazul amintit, vnztorii trebuie instruii s medieze conflictele de cumprare, posibile ntre membrii familiei. Grupurile de referin. Sunt grupuri la care individul se raporteaz i care i determin comportamentul i valorile. Exist grupuri asociative (ale cror comportamente i valori sunt aprobate i urmate - de exemplu, oamenii de afaceri), respectiv disociative (ale cror comportamente i valori sunt respinse - de exemplu, snobii). Influena grupurilor de referin sporete proporional cu riscul perceput i este puternic pentru produse care exprim statutul social (automobile, mbrcminte).

19

n cadrul grupurilor, liderii de opinie (persoanele crora li se cer sfaturi i informaii10) au un rol determinant, impunndu-se prin personalitate sau prin performane i influenndu-i pe ceilali (n sens pozitiv sau negativ). Dac liderii de opinie pot fi identificai i influenai, se poate ajunge la influenarea grupurilor (acesta este, dealtfel, un obiectiv al promovrii). Cele mai evidente exemple ale existenei liderilor de opinie sunt campaniile publicitare n care actori sau sportivi cunoscui promoveaz anumite produse. Liderii de opinie pot s aparin ns tuturor pturilor sociale i pot fi nu numai persoane fizice, ci i organizaii (asociaii ale specialitilor care recomand anumite produse, precum Asociaia Stomatologilor, care recomand o anumit marc de past de dini). Uneori, grupul de referin se poate transforma n grup de apartenen, individul fiind inclus n grup, ceea ce i modific uneori radical comportamentul. Este posibil uneori ca influena grupului de referin s fie mai puternic dect a grupurilor de apartenen (de exemplu, familia interzice ceva, dar individul nu se conformeaz). 5.Factorii situaionali. Au fost definii de Russel Belk, ntr-un studiu rmas de referin, astfel: toi acei factori specifici unui moment sau loc de observare care nu rezult din cunoaterea atributelor personale (intraindividuale) sau ale stimulului (alternativei alese), i care au un efect demonstrabil i sistematic asupra comportamentului curent11. Belk a stabilit cinci categorii de influene situaionale: a) componente fizice ale mediului; b) componente sociale ale mediului; c) perspectiva temporal; d) scopurile decidentului; e) strile momentane ale decidentului (strile antecedente). a) Componentele fizice ale mediului. Includ amplasarea geografic, decorul, sunetul, aromele, lumina, culorile, starea vremii, configuraiile vizibile ale mrfurilor. Toate aceste elemente creeaz un mediu care influeneaz decizia de cumprare. Astfel, interioarele magazinelor sunt proiectate adesea pentru a crea cumprtorilor sentimente aparte, care s stimuleze cumprarea. Amintim aici efectul culorilor asupra atraciei fizice exercitate de un magazin. n exteriorul magazinului, culorile calde (galben, rou) sunt de preferat, pentru a atrage clienii, fa de culorile reci (albastru, verde). n interiorul magazinului, culorile reci sunt considerate ca relaxante; sunt recomandate cnd clienii se confrunt cu decizii dificile de cumprare. n astfel de situaii, culorile calde creeaz tensiune i pot determina amnarea deciziei.
10

Lisette CURTA, Comportamentul consumatorului, Institutul de Economia Comerului interior i a turismului, Bucureti, 1979, p. 57. 11 BELK, Russel W., Situational variables and Consumer Behavior, Journal of Consumer Research, December 1975, surs citat n HAWKINS, Del I.; BEST, Roger J.; CONEY, Kenneth A., op. cit., p. 416.

20

Un exemplu de impact negativ al unei componente fizice a mediului l reprezint aglomeraia, care determin percepii de nchis i obositor; ca urmare, cumprtorii i reduc timpul petrecut n magazin, cumpr mai puine mrfuri, simt insatisfacie fa de magazin. b) Componente sociale ale mediului. Se refer la prezena altor persoane la cumprarea sau la consumul produsului, la caracteristicile i rolurile lor, la interaciunile care apar cu cel ce ia decizia de cumprare. De exemplu, consumul unei familii este dictat de gusturi i de venituri; n cazul unei petreceri, criteriul determinant este acceptarea social (aprobarea celorlali). c) Perspectiva temporal. Se refer la efectul timpului asupra comportamentului, respectiv la anotimpurile sau la orele cnd este cumprat (consumat) produsul/serviciul, ca i la timpul trecut de la ultima cumprare sau consumare a produsului/serviciului. Cu ct este mai redus timpul disponibil, cu att se caut mai puine informaii legate de produs, procesul de decizie fiind rapid; n cazul cumprtorilor foarte ocupai, se ajunge la loialitatea fa de marc, la cumprarea de produse care economisesc timpul. Acest aspect poate fi avut n vedere n elaborarea mesajelor publicitare. d) Scopurile decidentului. Includ intenia sau cerina de a selecta, cumpra sau a obine informaii despre o cumprare general sau specific. Apar diferene nete cnd se cumpr ceva pentru a fi druit (cadoul trebuie s fie ceva deosebit, durabil, performant, o marc renumit) sau pentru uz propriu (marca poate fi una obinuit). Atributele de decizie difer n cazul cumprrii unui cadou determinat de o cstorie (accentul este pe utilitatea cadoului) sau de o aniversare (accentul este pe elementul surpriz). Uneori, se caut ajutorul altor persoane pentru a se lua decizia de cumprare. Astfel, sarcina decidentului este dictat de situaie i influeneaz comportamentul de cumprare. e) Strile momentane ale decidentului (strile antecedente) includ dispoziiile i condiiile momentane. Subliniem caracterul momentan (nepermanent) al celor dou tipuri de factori amintii. Dispoziiile sunt stri tranzitorii nelegate de un eveniment sau un obiect. Sunt mai puin intense dect emoiile; individul poate fi fericit, panic, deprimat etc. Dispoziiile sunt determinate uneori de evenimente precum unele emisiuni de televiziune i afecteaz procesele de decizie. Condiiile momentane se refer la starea fizic, sntate i resursele financiare (de exemplu, individul poate fi obosit, bolnav, fr prea muli bani). Influenele situaionale pot fi directe asupra comportamentului, dar totodat interacioneaz cu influenele caracteristicilor produsului i individului. Uneori, situaia poate s nu aib nici un impact asupra individului, dar n general reprezint un o categorie important de factori, aflai n atenia managerilor de marketing; implicaiile privesc n special amenajarea
21

magazinelor (atmosfera din magazine, culorile folosite, muzica etc.) i elaborarea mesajelor publicitare. B) Factorii interni 6. Nevoile i motivele. Nevoia poate fi definit ca lipsa a ceva util. Motivul este o stare de tensiune ce pune organismul n micare, pn ce este redus tensiunea. Motivele au caracter multidimensional i sunt rezultatul interferenei unor factori biologici, sociali i fizici. Marketingul urmrete transformarea nevoilor n motive de cumprare sau nlturarea obstacolelor din calea cumprrii. a). Tipuri de motive Motivele de cumprare sunt raiunile subiective care determin un individ s cumpere un produs sau serviciu, n timp ce motivele de necumprare sunt raiunile subiective care determin un individ s nu cumpere. Motivele de cumprare i de necumprare pot fi clasificate n trei categorii, astfel: De tip hedonist. Motivele de cumprare hedoniste includ plcerile pe care individul le ateapt de la cumprarea sau consumul unui produs; motivele de necumprare hedoniste includ sentimentele dezagreabile pe care individul se teme s nu le resimt la cumprarea sau consumul produsului. Astfel, plcerea gustativ este una dintre motivaiile cele mai importante, n privina produselor alimentare. De tip raional, ntlnite mai ales n cazul consumatorilor industriali, dar i a persoanelor fizice. Astfel, unii indivizi prefer produsele naturale i/sau evit produsele nocive (precum igrile), datorit preocuprii pentru sntate.
De tip etic de exemplu, se cumpr produse ecologice, pentru a se contribui la

protecia mediului. O alt clasificare a motivelor este n motive manifeste i latente. Motivele manifeste (contiente) (cunoscute de cumprtor i cercettor) pot fi uor de aflat, prin metoda ntrebrii directe (De ce ai cumprat o Dacie?). Motivele latente (necunoscute) pot fi aflate folosind tehnicile proiective. Cercetrile motivaionale trebuie s rspund la ntrebri de genul: de ce?. Studierea motivaiei trebuie s stabileasc: motivele; ordinea n care apar motivele (ordinea de importan); intensitatea fiecrui motiv n parte. Adesea, motivele sunt multiple i interacioneaz, ceea ce sporete dificultatea cercetrilor.

22

Metodele folosite pentru cercetarea motivelor sunt n special ancheta, interviul n profunzime i tehnicile proiective. Ancheta se caracterizeaz prin utilizarea ntrebrilor deschise. Interviul n profunzime are loc individual, pe un numr de 30-50 persoane. Tehnicile proiective permit stabilirea dimensiunilor utilizate de consumatori pentru alegerea produselor (precum vitez, confort, siguran, n cazul unui automobil). b) Teoriile motivaionale n studiul motivaiei, exist dou mari orientri12: teorii care leag motivaia de nevoi; teorii care leag motivaia de nvare i experien. Dintre teoriile motivaionale, prezentm cteva mai larg rspndite, cu precizarea c exist un mare numr de teorii, fr vreuna unanim acceptat. Orientarea care leag motivaia de nevoi are ca punct de plecare nevoile, clasificate n nevoi de natur fiziologic i de natur psihologic. Una dintre cele mai cunoscute teorii din aceast categorie i n acelai timp cea mai utilizat n marketing, pentru a analiza nevoilor, este cea a lui Maslow. Conform acestei teorii, nevoile sunt ierarhizate n cinci categorii (piramida lui Maslow), n ordinea urmtoare, ncepnd de la baz: nevoi fiziologice (ap, alimente, somn etc.); de securitate sau siguran (sigurana fizic, stabilitatea); de apartenen sau sociale (acceptarea de grup, prietenia, afilierea); de stim (statut, prestigiu); de autorealizare.

Nevoi de autorealizar e Nevoi de stim Nevoi de apartenen

Nevoi de siguran Nevoi fiziologice

Figura 3.1. Piramida nevoilor, dup Maslow

Satisfacerea nevoilor se realizeaz n ordinea importanei lor, de la nevoile fiziologice la cele de autorealizare (de la baza piramidei, spre vrf).
12

Brigitte IELICS, Consumatorii i piaa, Editura de Vest, Timioara, 1999, p.136

23

Cnd o nevoie este satisfcut, ea va nceta s motiveze. Ierarhia nevoilor i contientizarea lor determin comportamentul de consum, lucru confirmat n mare parte de practic. Nevoile nesatisfcute i suficient de intense explic aciunile individului. Cunoaterea nevoilor nesatisfcute este deci un mijloc precis de aflare a raiunilor aciunilor umane (n special a cumprturilor efectuate). Teoria se poate verifica n practic (astfel, pentru o mare parte a consumatorilor romni, n prezent nevoile fiziologice sunt presante), dar are i critici, ntre care: - nu toi indivizii au aceeai ierarhie a nevoilor; mai ales n culturi diferite, se poate remarca acest fapt (nevoile de autorealizare sunt cele mai importante pentru americani, iar nevoile legate de siguran, pentru germani i japonezi); -este greu de stabilit cnd este satisfcut n ntregime o nevoie; - acelai comportament poate fi generat de motive diferite; aceeai nevoie poate duce la comportamente diferite. Bunoar, nevoia de siguran poate nsemna loc de munc stabil, cumprarea unei locuine, realizarea de economii etc. O alt teorie din aceast categorie este teoria ERG (Existence, Relatedness, Growth) a lui Clay Alderfer13, care identific trei categorii ale nevoilor umane: de existen, de relaii umane, de cretere. Teoria lui Alderfer prezint asemnri cu teoria lui Maslow, dar i deosebiri. Principala deosebire este c, la Maslow, nevoia superioar devine activ numai dup satisfacerea nevoilor inferioare. La Alderfer, n fiecare moment se manifest presiuni din partea nevoilor nesatisfcute complet din clasele inferioare i din partea nevoilor din clasele superioare. Exist un proces progresiv de satisfacere a nevoilor inferioare i un proces regresiv de frustrare legat de satisfacerea nevoilor superioare. Astfel se poate explica de ce un cumprtor satisfcut de cumprarea unui produs simte i insatisfacie (nu poate cumpra i un alt produs, care ar satisface o nevoie dintr-o clas superioar). Orientarea care leag motivaia de nvare i experien. Include, ntre altele, teoria ateptrii i teoria echitii. Teoria ateptrii (expectanei) const n faptul c indivizii sunt motivai dac obin, rezultatele scontate, n urma unei aciuni. Cu ajutorul ei se poate explica de ce exist diferene de comportament ntre consumatori cu trsturi demografice similare, aflai n situaii identice (respectiv de a prefera produse diferite pe baza aceleiai motivaii, ori de a repeta sau nu sau nu cumprarea).

Teoria echitii afirm c indivizii compar raportul dintre efort i recompens cu raportul altor indivizi similari; dac rezult o inechitate, apare o stare de tensiune, ce poate fi rezolvat acionnd asupra efortului (scdere,
13

Clay P. ALDERFER, Existence, Relatedness and Growth. Human Needs in Organizational Settings, The Free Press, New York, 1972, surs citat n IELICS, Brigitte, op. cit., p. 138.

24

de exemplu) sau asupra recompensei (cretere, de exemplu). Dac se percepe o inechitate, se poate ajunge la evitarea repetrii cumprrii, la publicitatea negativ etc. c) Implicaii n marketing ale teoriilor motivaionale Consumatorii nu cumpr produse, ci soluii ale problemelor i motive de satisfacie. Astfel, nu se va cumpra un parfum (o compoziie chimic), ci sperana de a fi deosebit. De aceea, trebuie descoperite motivele care pot fi satisfcute de un produs, mixul de marketing urmnd a fi axat pe aceste motive. Strategii de marketing bazate pe motive multiple. Uneori, exist mai multe motive cu privire la acelai produs. Dup aflarea motivelor, se poate aciona n multe direcii, de la proiectarea produsului la stabilirea temelor promovrii. O reclam se poate concentra doar pe un motiv, dar o campanie promoional trebuie s acopere principalele motive de cumprare. Strategii de marketing bazate pe conflicte motivaionale. n unele cazuri, apar conflicte ntre motive. Conflictele sunt de mai multe tipuri: - consumatorul trebuie s aleag ntre dou alternative atractive, bazate pe motive diferite. Conflictul poate fi rezolvat prin modificrile de pre sau prin reclama n favoarea uneia dintre alternative. - consumatorul percepe att consecine pozitive, ct i negative ale utilizrii produsului (cazul berii, de exemplu). Berea nealcoolic rezolv conflictul dintre preocuparea fa de consumul de alcool i plcerea de a bea (sau de a se rcori). - consumatorul percepe numai alternative nedorite. De exemplu, defectarea mainii de splat poate duce la apariia unui conflict, proprietarul nedorind nici s o repare, nici s cumpere una nou. O cale de a reduce acest conflict este oferirea posibilitii plii n rate sau a posibilitii unui credit.

7.Personalitatea. Este ansamblul nsuirilor i proceselor psihofiziologice care difereniaz un individ de altul, adaptndu-l fa de mediu. Personalitatea poate fi studiat dup reaciile n situaii obinuite sau n mprejurri excepionale. Este relativ stabil n timp, schimbrile fiind excepia de la regul. Datorit multiplelor trsturi pe care le prezint, se ajunge la un foarte mare numr de combinaii, practic fiecare individ fiind unic. Factori ce determin personalitatea sunt: ereditatea, mediul i educaia. Din alt punct de vedere, personalitatea este mpletirea dintre
25

temperament, aptitudini i caracter. Consumatorii pot fi clasificai n mai multe categorii, n funcie de personalitate.

Dup temperament, consumatorii pot fi clasificai astfel: - sangvinii: energici, vioi, se adapteaz uor; rapizi, ndrznei n elaborarea deciziilor i n relaiile cu alii. - flegmatici: rezervai, nu-i manifest uor preferinele; cumpnesc mult; trebuie ascultai cu atenie. - colericii: foarte rapizi n reacii; se decid imediat ce s cumpere; trebuie s fie ajutai doar dac solicit acest lucru. - melancolicii: sensibili, impresionabili; timizi; trebuie ajutai, dar cu atenie (nu ntr-un mod nedelicat). n practic, se pot remarca i persoane care nu se ncadreaz n totalitate n nici una din cele patru categorii sau se situeaz n mai multe categorii deodat (nici una dintre clasificri nu este perfect). Dup caracter, exist: - persoane dificile (foarte pretenioase, mereu nemulumite; nu trebuie contrazise); - persoane atoatetiutoare (se consider foarte bine informate); - persoane econome (interesate de pre, de caracteristicile funcionale ale produsului, de avantaje); - persoane entuziaste. Trstura de personalitate este o caracteristic relativ stabil a individului; personalitatea poate fi privit ca interferen a trsturilor. Ca exemple de trsturi de personalitate, amintim: ncrederea n sine, independena, ataamentul, capacitatea de adaptare, modestia, agresivitatea, supunerea, viteza de reacie, sociabilitatea, seriozitatea, ordinea, punctualitatea, orientarea spre realizare, duritatea/sensibilitatea, controlul emoiilor. Aceeai trstur de personalitate se poate reflecta n comportamente diferite, sau invers (trsturi diferite duc la acelai comportament). De exemplu, dorina de realizare poate declana: cumprarea unui automobil, cumprarea unei locuine, urmarea unei faculti, efectuarea unei excursii ntr-o ar ndeprtat etc. Exist mii de trsturi de personalitate, unele dintre ele fiind folosite n cercetarea comportamentului consumatorului. Nu sunt cunoscute n detaliu relaiile de cauzalitate dintre personalitate i comportamentul consumatorului. Este acceptat faptul c personalitatea n ansamblu influeneaz comportamentul consumatorului, i nu fiecare
26

trstur n parte, dei pot fi utile i trsturile privite separat. De exemplu, pasionaii de calculatoare sunt inovatori i cu inteligena peste medie. Muli indivizi aparin ntr-o anumit msur mai multor categorii dintre cele menionate. 8. Imaginea de sine. Este reprezentarea mental pe care fiecare persoan o are despre sine, fiind reflectat n cumprturile efectuate, mai ales pentru anumite categorii de produse/servicii (precum mbrcminte, cosmetice, automobile, locuine etc.). De regul, se cumpr acele produse a cror imagine se apropie cel mai mult de imaginea de sine a individului. Noiunea de consum ostentativ este legat de imaginea de sine.

9. Percepia. n esen, percepia poate fi definit ca procesul de interpretare a stimulilor receptai. Consumatorul folosete simurile (vzul, auzul, gustul, mirosul, pipitul) pentru a deosebi stimulii. Unii specialiti opineaz c fiinele umane au i alte simuri, n afar de cele cinci amintite (simul direciei, simul echilibrului). Procesul percepiei are urmtoarele trsturi: Pentru ca stimulii s fie receptai, trebuie s aib o anumit intensitate (peste o limit), lucru ce trebuie reinut de oamenii de marketing. Elementele mixului de marketing trebuie s respecte aceast condiie. Un stimul de intensitate ridicat, dac este perceput de individ, poate cauza o schimbare important. De exemplu, este perceput mai intens o reducere a preului cu 50 de bani pentru un produs ca pinea, comparativ cu aceeai reducere pentru un produs ca automobilul. Percepia are un caracter selectiv (ca i atenia), fiind determinat de caracteristicile consumatorului i ale stimulului. Nu se interpreteaz toate senzaiile n acelai timp. Dac atenia nu ar fi selectiv, ar trebuie reinui prea muli stimuli. Percepia are un caracter temporar (durat scurt), acesta fiind motivul utilizrii publicitii repetate. Percepia are un caracter sumativ, n sensul c mai multe senzaii despre acelai obiect tind s formeze un ntreg n mintea consumatorului (culoare, ambalaj, numele mrcii, pre etc.) Cel mai uor de perceput sunt stimulii care corespund convingerilor sau experienei consumatorului. Percepia are un caracter subiectiv. Persoane diferite pot percepe lucruri diferite, sub influena aceluiai stimul (de exemplu, scderea preului unui produs poate fi interpretat diferit).

27

Exist mai interpretarea.

multe

etape

ale

percepiei:

expunerea,

atenia,

EXPUNEREA

ATENIA

INTERPRETAREA

Figura 3.2. Etapele percepiei

a) Expunerea presupune ca stimulii s ajung la receptorii nervoi ai individului. b) Atenia presupune ca stimulii activeaz receptorii nervoi, astfel nct senzaiile sunt trimise spre creier pentru procesare. Atenia are mai multe forme, ntre care se pot distinge: - atenia involuntar - atras de reclame luminoase, ocuri acustice, produse nonconformiste; - atenia voluntar (intenionat); - atenia fluctuant (oscilant) cnd consumatorul nu se concentreaz prea mult timp asupra unui stimul (chiar n timp de doar 5-6 secunde). Repetarea reclamelor la radio pleac de la recunoaterea ateniei fluctuante. Cele mai importante caracteristici ale stimulilor care atrag atenia sunt: culoarea, contrastul, mrimea, locul (poziia), micarea, izolarea. Aceste atribute interacioneaz; efectul asupra percepiei este mai important cnd ele se suprapun. c) Interpretarea este procesul prin care se atribuie semnificaii informaiilor primite. Exist un fenomen de distorsiune, care presupune ncercarea realizrii unei concordane ntre informaiile primite i imaginea mental pe care individul deja o are, n dou sensuri posibile: - un sens nefavorabil, cnd exist idei preconcepute n defavoarea produsului, care nu pot fi modificate de stimuli pozitivi; - un sens favorabil, cnd exist idei preconcepute n favoarea produsului (serviciului, firmei), care nu pot fi modificate de stimuli negativi. Aciunile de marketing au rolul de a sprijini consumatorul s ataeze semnificaiile dorite de productor sau distribuitor pentru o marc, un produs etc. Mecanismele de interpretare pot fi: - de apreciere absolut (produsul este ieftin sau scump, performant sau nu; uor de gsit);
28

- de comparaie fa de alte produse (produsul X este mai ieftin dect produsul Y); - de asociere a mai multe trsturi (precum: este mai scump, deci de o calitate superioar; este fabricat n Germania, deci de calitate). n urma interpretrii, unele informaii se rein, fiind nmagazinate n memorie. Reinerea lor este selectiv, existnd diferene ntre indivizi, la stimuli similari. Percepia este influenat de factorii sociali i culturali (tradiiile, atitudinile fa de inovaii, statutul social dorit), motivele de cumprare sau necumprare, atenia individului. 10. nvarea. nvarea este modificarea relativ permanent a comportamentului care are loc n timp, rezultat al experienei sau al asocierilor mentale. Principalele teorii ale nvrii sunt: a) teoria pavlovian a nvrii (condiionarea clasic); b) teoria nvrii instrumentale (condiionarea operant); c) teoria nvrii cognitive. a). Teoria pavlovian a nvrii (condiionarea clasic) are ca punct de plecare experienele lui Pavlov i explic nvarea prin asocierea dintre stimul i rspuns. Condiionarea clasic este utilizat n activitatea promoional, ipoteza de plecare fiind c nvarea are loc nu doar prin repetarea comportamentului, ci i prin repetarea mesajelor promoionale. Ascultarea unei melodii plcute (stimul necondiionat) provoac o emoie pozitiv (rspuns necondiionat); dac o anumit marc (stimul condiionat) este asociat cu melodia, marca va determina apariia aceleiai emoii pozitive (rspuns condiionat). Ca urmare, ntre un produs asociat cu plcerea (cu emoia pozitiv) i un produs concurent, dar neutru din punct de vedere afectiv, este preferat primul. Experiena de cumprare rezult din interferena mai multor factori (demografici, sociali i economici specifici individului, informaii referitoare la cumprare). Condiionarea clasic este prezent n urmtoarele exemple: cafeaigar (asociate); melodie-produs; folosirea de ambalaje similare produselor concurente; imitarea numelor mrcilor cunoscute. Conform condiionrii clasice, individul nu joac un rol activ n procesul de nvare.
29

b) Teoria nvrii instrumentale (condiionare activ sau condiionare operant) difer de condiionarea clasic n privina rolului i momentului stimulrii. Condiionarea activ operant are la baz ideea c, dac un produs/serviciu a oferit satisfacie n satisfacerea unei nevoi, la reapariia nevoii va fi ales acelai produs/serviciu. Individul are posibilitatea influenrii rspunsului. Astfel, dup ce a fost distribuit gratuit o marc de gum de mestecat, dac este agreat gustul, se va repeta consumarea mrcii n viitor. Stimularea are un rol mult mai important dect n cazul condiionrii clasice, iar succesiunea este invers: nti apare comportamentul individului, apoi comportamentul este stimulat. Aceasta implic deci nti folosirea produsului (sau consumul) i succesul primei ncercri. Folosirea stimulentelor poate avea i efecte contrare celor intenionate (nu se mai repet cumprarea, dac nu se mai ofer facilitatea). Exemple ale aplicrii teoriei nvrii instrumentale: premiile de fidelitate oferite clienilor frecveni (chiar cltorii gratuite, n cazul companiilor de transport aerian); mostrele gratuite; oferirea unei perioade de prob a produsului; prezentarea n mesajele promoionale de consumatori satisfcui, care repet cumprarea; oferirea de reduceri de pre; scrisori adresate clienilor, felicitndu-i pentru alegerea fcut. c) Teoria nvrii cognitive cuprinde toate activitile mentale care ajut la rezolvarea problemelor, fr a exista un stimulent (teoria este legat de motivaia, personalitatea i cultura individului). Poate implica o simpl cutare de informaii, dar i o problem complex. Spre deosebire de teoriile condiionrii, care presupun c procesul de nvare este automat, teoria nvrii cognitive l consider ca fiind un proces contient. Pot fi deosebite dou categorii de teorii ale nvrii cognitive: Teoria rezolvrii problemei (cnd exist o problem, se caut soluia; rspunsul rezult din elemente conectate logic). Experienele lui Kohler14 sunt exemple sugestive de condiionare cognitiv (n cuca unor cimpanzei a agat banane - la nlime - i cutii de carton; intuitiv, maimuele au nvat s aeze cutiile de carton pentru a ajunge la banane). Teoria nvrii bazat pe experien (atunci cnd se confrunt cu o problem, consumatorul va aplica soluiile anterioare). nvarea cognitiv depinde de: - gradul de cunoatere a domeniului (pentru un individ experimentat n domeniu, procesul de nvare dureaz mai puin dect n cazul unui necunosctor); - claritatea i disponibilitatea informaiilor (dac apar contradicii, nvarea este dificil). Consecine ale teoriei nvrii cognitive:
14

DOBRE, Costinel, op. cit., p. 46.

30

poate oferi o gam de produse sub aceeai marc, ideea de baz fiind de a folosi la stimuli similari (exemple: Canon, Panasonic); - n cazul vnzrilor prin pot, trebuie oferite garanii suplimentare (precum restituirea banilor sau schimbarea produsului), deoarece majoritatea indivizilor prefer s nvee prin experien. 11. Stilul de via. Noiunea a aprut n anii 70, devenind de tot mai mare interes; a aprut chiar o tehnic de msurare a stilurilor de via, psihografia. O definiie concis a stilului de via este urmtoarea: modul de a tri, de a cheltui banii i de a petrece timpul liber. Stilul de via are mai multe dimensiuni: social, economic, demografic, cultural, psihologic i poate fi identificat prin: valorile fundamentale; bunurile cumprate i consumate; atitudini, interese i opinii; personalitate i imaginea fa de sine. a) Identificarea stilului de via prin valorile fundamentale. Cel mai cunoscut model de acest tip este modelul VALS (Value and Lifestyles), introdus n anul 1978, de Stanford Research Institute. VALS ofer o clasificare sistematic a adulilor americani n nou tipuri de valori i stiluri de via, n funcie de trei valori fundamentale: - atitudinea fa de constrngeri (supravieuitori, harnici); - orientarea spre exterior: sunt interesai de ceea ce cred alii despre cumprturile efectuate (afiliai, ambiioi, realizatori); - orientarea spre sine, ghidai de propriile considerente, neafectai de prerile altora (egoiti, pragmatici, responsabili, integrai). n ciuda largii utilizri a modelului, destul de muli manageri au gsit modelul dificil de folosit. De exemplu, VALS clasific dou treimi din populaia SUA n dou grupuri, ceea ce face celelalte apte grupuri prea mici pentru a provoca interesul unui numr mare de firme. n plus, schimbrile pieei americane din anii 80 i puternica baz demografic a modelului au reprezentat factori care i-au redus ntr-o anumit msur utilitatea. Din aceste motive, Stanford Research Institute a introdus n anul 1989 un nou model, VALS 2. Acesta are o mai pronunat baz psihologic, fa de modelul iniial VALS (bazat mai mult pe activiti i interese). Modelul ia n considerare dou dimensiuni: orientarea de sine (self-orientation) i resursele. Resursele reflect abilitatea individului de a urmri orientarea de sine dominant i se refer la mijloacele psihologice, fizice, demografice, materiale, pe care indivizii le pot mobiliza (venit, educaie, sntate, energie etc.). n general, resursele cresc de la adolescen la vrsta mijlocie, apoi rmn relativ stabile pn la vrste naintate. Pe baza celor dou dimensiuni, au fost identificate opt segmente de consumatori: actualizatorii, supravieuitorii, realizatorii, experimentatorii, cei care fac, cei care cred, cei care obin, cei care se strduiesc. Modelul VALS 2 i-a atras o serie de critici, ntre care:
31

-se

- msurtorile ce stau la baza modelului sunt individuale, dar o mare parte a deciziilor de consum sunt luate pentru o gospodrie ntreag sau sunt influenate de ceilali membri ai gospodrie; - valorile i trsturile demografice ce stau la baza modelului VALS 2 pot fi nepotrivite pentru anumite tipuri de produse sau situaii. b) Identificarea stilului de via prin bunurile/serviciile cumprate i consumate. Se asigur prin anchete pe eantioane reprezentative la nivel naional. c) Identificarea stilului de via prin intermediul activitilor, intereselor i opiniilor (AIO). Se realizeaz prin chestionare speciale, care includ un mare numr de enunuri cu privire la activiti, interese i opinii, evaluate pe scala lui Likert sau pe o scal similar, aplicate pe eantioane reprezentative la nivel naional. O abordare a stilurilor de via (combinnd bunurile/serviciile cu activitile, interesele i opiniile) este: - Stilul eu nsumi (egocentrist); - Stilul simplu (econom); - Stilul caracterizat prin roluri netradiionale; - Stilul grbit (n ntrziere); - Stilul mixt. Stilul eu nsumi (egocentrist): - mai interesai de deinerea bunului n sine, dect de trsturile funcionale ale acestuia; - interes pentru autorealizare i exprimare; - interes pentru mod; - mai puin accent pe obligaii, loialitate, responsabiliti; - interesai de meninerea unei stri de tineree; - pun mare accent pe problemele de nutriie, aspect exterior, sport, sntate; - cumpr produse i servicii de lux; - pot fi atrai de apelurile emoionale i care pun accent pe realizare. Stilul simplu (econom). A aprut datorit reducerii resurselor naturale convenionale, epuizabile, i accentuat mai ales dup criza petrolului (n SUA) i dup 1990 (Romnia). Se caut simplitatea material, exist o contiin ecologic puternic. n favoarea acestui stil de via acioneaz omajul, inflaia, penuria resurselor. Adepi ai vieii simple, conservatori, precaui, economi. Nu cumpr produse/servicii scumpe, i produc singuri cadourile, cultiv zarzavaturi. Sunt mai interesai de durabilitatea produselor, dect de impresia creat n public. Pot fi atrai de apelurile raionale (accent pe consumul redus de energie, pe durata mare de ntrebuinare etc.). Stilul caracterizat prin roluri netradiionale a aprut ca urmare a schimbrilor n valorile societii i caracterizeaz doar unele ri. De regul, sensul este asumarea unor roluri tradiionale ale femeii de brbai: cumprare de alimente; gospodria, ngrijirea copiilor. Implicaii pentru
32

marketing: mesajele promoionale (privind produse cumprate pentru copii) s fie orientate i spre brbai (sau spre ambele sexe). Stilul grbit (n ntrziere). Cauzele: - creterea numrului femeilor care lucreaz; - distana mare dintre locuin i locul de munc, respectiv magazine (uneori); - persoane cu dou locuri de munc. Implicaii pentru marketing: folosirea mai multor bunuri i servicii care economisesc timpul (alimente semipreparate, cuptoare cu microunde, produse destinate cureniei etc.); restaurante. Cumpr mrci cunoscute; afl mai greu de mrci noi, dar le cumpr dac economisesc timpul. Tipul decizie de cumprare: limitat, chiar de rutin; nu decizie extins. Stilul mixt. Atitudinile i comportamentul depind de situaiile concrete, i nu de un stil anume; combinaii ntre stiluri. De exemplu, este interesat de nouti (stilul egocentrist), dar i cultiv singur legumele (stilul simplu). Sau: deine o main scump (stilul egocentrist), dar o repar singur (stilul simplu). O parte din aceste stiluri de via pot fi recunoscute i n Romnia. Preocupri pe linia studierii unor componente ale stilului de via au specialitii de la ICCV (revista Calitatea vieii, Editura Academiei). Exist, totodat, ncercri de stabilire a unor stiluri de via comune mai multor ri din Europa (de regul, vest-europene) i chiar a unui stil de via european. ntre aceste ncercri, sunt de remarcat cele ale marilor agenii internaionale de publicitate. Astfel, un sistem internaional este BBSW (Backer Spielvogel Bates Worldwide), respectiv o cercetare anual asupra a 15 mii de consumatori din 14 ri (Australia, Canada, Columbia, Finlanda, Frana, Grecia, Hong Kong, Indonezia, Japonia, Mexic, Spania, Marea Britanie, SUA, Venezuela). Se msoar peste 250 de valori i componente atitudinale, ca i factorii demografici, mijloacele de informare n mas folosite, preferinele de cumprare. Dei cele cinci segmente globale de consumatori identificate de BBSW exist n toate cele 14 ri studiate, ponderile lor difer ntre ri. Dei segmentele dup stilul de via au multe caracteristici i comportamente comune, exist diferene ntre culturi cu privire la unele valori importante. Analizele bazate pe stilul de via prezint i o serie de limite. Astfel, fa de caracteristicile demografice, muli factori cu privire la stilul de via sunt dificil de msurat i subiectivi. Sunt necesare studii pe eantioane mari, pe durate mari (deoarece stilul de via este relativ stabil). Exist polemici cu privire la abundena datelor, la ncrederea n date i la terminologia utilizat. Pe de alt parte, stilurile de via internaionale nu sunt universal aplicabile; exist particulariti naionale.
33

12. Atitudinea are mai multe definiii: -totalitatea convingerilor, sentimentelor i predispoziiilor de a aciona fa de un obiect (produs, magazin, firm etc.). -tendin nvat de a da un rspuns favorabil sau nefavorabil fa de un anumit obiect (situaie)15. Atitudinile prezint urmtoarele caracteristici: - sunt rezultatul procesului de nvare; - pot fi deduse din comportament, dar nu pot fi determinate direct; - atitudinile difer de comportament; nu coincid ntotdeauna. - atitudinile difer de opinie (care este componenta exprimat a atitudinii); - formarea lor are loc ntr-un interval destul de ndelungat; - factorii ce contribuie la formarea atitudinilor sunt: sociali, culturali, de personalitate. Atitudinea are trei dimensiuni: afectiv (sentimente), cognitiv, conativ. Dimensiunea afectiv (favorabil sau nefavorabil). Cuprinde emoiile, sentimentele. Oamenii pot tri patru tipuri de reacii sentimentale: emoiile, sentimentele (simirile) specifice, dispoziiile, evalurile. Tabelul 3.1. Tipuri de reacii afective
Tipuri de reacii afective Intensitatea sentimentului Exemple de sentimente

Pozitive Emoii Puternic Bucurie, dragoste

Negative Team, mnie vinovie,

Sentimente (simiri) specifice Dispoziii Evaluri Slab

Cldur, satisfacie

apreciere, Dezgust, suprare Deprimat, plictisit Neplcut, nefavorabil disconfort, ru,

Atent, relaxat, calm Plcut, bun, favorabil

Orice reacie afectiv poate implica att triri pozitive, ct i negative. Cele patru tipuri de reacii afective difer n funcie de nivelul de incitare fizic sau de intensitatea tririi lor. Emoiile pot implica reacii fiziologice precum: accelerarea ritmului inimii, creterea tensiunii arteriale, lacrimi, goluri n stomac, valuri de adrenalin, accelerarea sau ncetinirea respiraiei, uscarea gurii. Sentimentele (simirile) specifice implic reacii ceva mai puin intense fiziologic (tristee).
15

BLYTHE, Jim, op. cit. p. 88.

34

Dispoziiile implic niveluri inferioare de intensitate a tririi, ele fiind mai mult stri afective difuze (plictiseal la cumprturi). Evalurile (mi place pasta de dini Colgate) sunt reacii afective mult mai slabe. Dimensiunea cognitiv (se refer la cunoaterea sau la ignorarea obiectului respectiv); este bazat pe convingeri. Depinde de vrst, personalitate, cultur, posibiliti de informare. Pentru dimensiunea cognitiv, cel mai bun exemplu este raportul precalitate; se tinde s se aprecieze o calitate ca fiind superioar cnd preul este mai ridicat (mai ales cnd alte informaii nu exist sau lipsete experiena de cumprare). Dimensiunea conativ se refer la intenia de a aciona ntr-un anumit mod fa de obiect: de a cumpra, de a nu cumpra, de a amna decizia. Msurarea atitudinilor se poate realiza separat pe cele trei componente: - Componenta afectiv poate fi msurat folosind metode de scalare16, precum cea a lui Likert, pe care sunt evaluate enunuri despre produs. - Componenta cognitiv poate fi msurat folosind scale, precum difereniala semantic (pentru convingerile legate de produs). Un indicator al componentei cognitive este notorietatea: notorietatea spontan (ntrebarea nu se refer explicit la nici o marc); exemplu - Ce mrci de detergeni cunoatei? notorietatea asistat (indivizilor chestionai li se prezint o list de mrci din care aleg variantele cunoscute - Ariel, Bona, Tide etc. - Componenta conativ poate fi msurat cu scale de intenie, precum urmtoarea:
sigur voi cumpra probabil voi cumpra; nu tiu probabil nu voi cumpra sigur nu voi cumpra

Pentru msurarea atitudinii n ansamblu, exist modelul FishbeinRosenberg). Atitudinile pot fi schimbate. Uneori, schimbarea unei atitudini determin schimbarea altora. Atitudinea pozitiv sau negativ fa de un produs determin atitudini pozitive sau negative fa de toate celelalte aspecte legate de magazinul, firma, persoana implicat. Dintre componentele atitudinii, cel mai uor de modificat este componenta cognitiv, iar cel mai dificil, cea conativ; componenta afectiv se afl ntre celelalte dou, ca posibilitate de influenare. Cnd cele trei componente ale atitudinii (afectiv, cognitiv, conativ) se afl n echilibru, schimbarea este dificil. Dezechilibrul poate s rezulte din apariia unui nou stimul, fa de care exist, ca variante de aciune:
16

Vezi Anexa 1.

35

respingerea stimulului; acceptarea acelei pri a informaiei care nu creeaz disconfort; adoptarea unei noi atitudini. 13. Imaginea. Poate fi definit ca totalitatea reprezentrilor materiale i nemateriale ale unui individ sau un grup de indivizi cu privire la un obiect (produs, firm, magazin, marc, persoan etc.). Studiul de imagine presupune dou etape: studiul calitativ, care presupune stabilirea principalelor componente ale imaginii. b) studiul cantitativ, realizat pe eantion reprezentativ, folosind ca metode de scalare n special difereniala semantic i metoda lui Stapel (se urmrete determinarea precis a percepiei asupra componentelor imaginii). n studiile de imagine se pot urmri evoluia imaginii, intensitatea imaginii (claritatea formrii acesteia), specificitatea imaginii (delimitarea de imaginile obiectelor concurente).
a)

36

CAPITOLUL IV. PARTICULARITI ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ORGANIZAIONAL Majoritatea lucrrilor de specialitate insist asupra comportamentului consumatorului persoan fizic, neglijnd comportamentul consumatorului organizaional17. Prezentm n continuare unele din aspectele specifice acestei a doua categorii de consumatori. 4.1. Caracteristici ale pieei organizaionale nelegerea comportamentului organizaiilor necesit multe dintre noiunile folosite pentru nelegerea consumatorilor individuali. Modelele aplicate n cazul bunurilor de consum se aplic n general i organizaiilor, cu unele excepii i modificri. Apar caracteristici aparte, ntre care urmtoarele: Importana acestei piee este mult mai mare dect s-ar prea. Valoarea desfacerilor este cu mult mai mare n acest sector, dect n sectorul bunurilor de larg consum. Cererea consumatorilor organizaionali este o cerere derivat, fiind determinat n foarte multe cazuri de cererea populaiei pentru bunuri de consum. De exemplu, dac scade cererea de automobile, scade cererea de tabl. Cererea consumatorilor organizaionali este o cerere mult mai fluctuant. De regul, se cumpr cantiti mari de produse, iar sumele implicate sunt mari; Deciziile de cumprare implic un risc ridicat, necesit mult timp pentru elaborare, sunt luate de regul de mai multe persoane. Cumprtorii, de regul, sunt n numr mai mic, dar totodat sunt mai importani. Astfel, exist o singur armat naional, dar comenzile acesteia sunt eseniale pentru multe ntreprinderi. Se negociaz condiiile de plat i preul. n negocieri, de regul, se confrunt de ambele pri specialiti care urmresc maximizarea avantajelor. Se ajunge frecvent la relaii pe termen lung cu furnizorii. Dei mai mari i adesea foarte complexe, organizaiile i formeaz i ele preferine, atitudini, comportamente. Mai mult, organizaiile au un stil organizaional care duc la modele relativ stabile de comportament organizaional. Stilul organizaional reflect nevoile i atitudinile organizaiei, determinnd modul de elaborare a deciziilor. De exemplu, Crucea Roie i Dacia Piteti sunt organizaii cu stiluri diferite cu privire la culegerea

17

Unii autori chiar subliniaz acest lucru (precum Michael J. BAKER,., Marketing, SC tiin & Tehnic SA, Bucureti, 1997, p. 124).

37

informaiilor, prelucrarea informaiilor, elaborarea deciziilor. Deoarece au nevoi, obiective i stiluri diferite, cele dou firme amintite au experiene de cumprare i atitudini diferite. Factorii ce influeneaz stilul organizaional sunt: o organizaie inovativ se caracterizeaz prin: acceptarea schimbrii, recompensarea eforturilor individuale, considerarea problemelor ca oportuniti. Aceste valori nu sunt ntlnite n cazul unor firme mari, birocratice. -vrsta organizaiei, mrimea, forma de proprietate. 4.2. Principalele tipuri de cumprtori organizaionali Principalele tipuri de cumprtori organizaionali sunt18: cumprtorii industriali (productorii); intermediarii (cumpr i revnd); organizaiile guvernamentale (poliia, armata, organismele administraiei de stat); instituiile i organizaiile de tipul bisericilor, universitilor, spitalelor etc. Fiecare dintre aceste tipuri de cumprtori prezint particulariti. De exemplu, n cazul organizaiilor guvernamentale, achiziiile sunt supuse dezbaterii publice; cumprrile implic foarte multe acte (birocraie); de regul, se prefer preurile cele mai mici; se tinde spre favorizarea furnizorilor interni; de regul, comenzile sunt de valori mari. 4.3. Situaii de cumprare cumprri repetate, bunuri de rutin (exemplu: rechizite de birou); deciziile sunt luate de o singur persoan. cumprri repetate modificate (exemplu: dac un fabricant de automobile modific un produs, vor fi necesare modificri n materiile prime cumprate, precum tabla). Efortul este mai mare i sunt implicai mai muli indivizi n luarea deciziei. cumprrile n premier (noutate total pentru firma respectiv, precum un computer sau o linie automatizat de fabricaie). Au efect asupra moralului angajailor, situaiei financiare, calitii produselor. Ca forme de cumprare, se pot utiliza, ntre altele: achiziiile directe (de la productori); achiziiile reciproce (fiecare firm cumpr produse de la cealalt); leasingul.
-activitile i obiectivele organizaiei; -valorile organizaiei. De exemplu,

4.4. Particulariti ale procesului organizaional de cumprare

18

REID, Allan L., Modern Applied Selling, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey 1990, p. 38.

38

cutarea informaiei poate fi formal sau informal; se caut produse i servicii, dar i furnizori, crora li se solicit oferte. evaluarea alternativelor se face dup criterii precum: calitatea, preul, timpul necesar instalrii, reputaia furnizorului, garaniile acordate, condiiile de plat etc. Apar dificulti n evaluare, deoarece criteriile de evaluare difer de la un individ la altul, n cadrul celor ce iau decizia. Dintre regulile de decizie, regula conjunctiv este foarte frecvent utlizat. Factorii ce influeneaz cumprarea sunt foarte numeroi. De regul, preul i calitatea sunt eseniali. Notabil este influena factorilor de mediu, ntre care factorii economici, politici, culturali (de exemplu, n prezent, n Romnia influena inflaiei negativ). Deciziile organizaionale tind s fie mai puin emoionale, comparativ cu deciziile persoanelor fizice. Totui, unele firme se adreseaz clienilor lor organizaionali subliniind n primul rnd avantajele pe care acetia le pot obine, apoi apelnd la emoiile indivizilor care adopt decizia. Unitatea de elaborare a deciziei. Organizaiile mari i complexe implic mai muli indivizi n elaborarea deciziei, comparativ cu organizaiile mici. Unii autori identific mai multe tipuri de roluri19 care pot fi jucate de indivizii implicai n elaborarea deciziei de cumprare, respectiv: utilizatori, influeni (ajut la evaluarea alternativelor, un exemplu fiind personalul tehnic), decideni (iau hotrri cu privire la achiziionare), aprobatori (confirm hotrrile decidenilor), cumprtorii, paznicii (pot mpiedica fluxul informaiei). Numrul indivizilor implicai n elaborarea deciziei de cumprare difer, de la o persoan (n cazul cumprrilor de rutin) la zeci de persoane (n cazul produselor complexe i scumpe), iar influenele persoanelor se suprapun.

19

KOTLER, Philip, op. cit., 1997, p. 279.

39

ANEXA 1

Cteva metode de scalare Metodele de scalare sunt folosite, n chestionar, n evaluarea intensitii rspunsurilor. ntre cele mai cunoscute metode de scalare se numr: 1. Metoda diferenialei semantice 2. Metoda lui Stapel 3. Metoda lui Likert 4. Metoda Fishbein-Rosenberg 1. Metoda diferenialei semantice Se caracterizeaz prin folosirea de atribute bipolare (extreme), de genul: favorabil-nefavorabil; ieftin-scump; plcut-neplcut; atractiv-neatractiv; cunoscut-necunoscut; mare-mic etc. Atributele sunt stabilite de cercettor, n funcie de obiectul analizat. Subiecii trebuie s-i exprime aprecierea fa de un numr de atribute referitoare la obiectul analizat pe o scal de forma:
foarte mare mare nici mare, nici mic mic foarte mic

Preul

foarte mare

mare 4

Preul Preul

5 foarte mare 5 mare 3

nici mare, nici mic 3

mic 2

foarte mic 1 foarte mic 1

4 mediu 2

3 mic 1

Preul

Difereniala semantic are de regul un numr impar de trepte (de obicei 3 sau 5), fiind util mai ales n msurarea imaginii i n compararea imaginilor unor obiecte concurente. 2. Metoda lui Stapel
40

Metoda lui Stapel este o variant a diferenialei semantice, fiind, de asemenea, extrem de util n msurarea imaginii i n compararea imaginilor unor obiecte concurente. Fa de difereniala semantic, are 10 trepte fixe (notate de la +5 la 5, valoarea 0 lipsind), fr a fi prezentate explicit extremele scalei. Atributul analizat este plasat n mijlocul scalei, iar subiecii i exprim aprecierea prin alegerea uneia dintre cele 10 variante de rspuns.
+5 +4 +3 +2 +1 Atribut -1 -2 -3 -4 -5

Ca i n cazul diferenialei semantice, se determin scorul (punctajul mediu) pentru fiecare atribut i scorul global (ca medie a scorurilor atributelor). 3. Metoda lui Likert Este specific studierii atitudinilor. Const ntr-un set de enunuri referitoare la atribute ale obiectului studiat, enunuri evaluate pe scal fix cu 5 trepte, de forma:
Enun Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

Enunurile sunt elaborate de cercettor i trebuie s fie relevante. 4.Metoda Fishbein-Rosenberg Este specific msurrii atitudinilor, avnd la baz modelele realizate separat de Fishbein i Rosenberg. Atitudinea fa de un obiect este reflectat de un punctaj dat de suma produselor dintre coeficienii de importan ai atributelor i notele acordate atributelor obiectului, tiind c individul k face evaluarea obiectului j dup i atribute ( i= 1, n ; j= 1, m ; k= 1, N ).

41

Pjk = Wik Oij , unde:

i =1

Pjk = punctajul fa de obiectul j al individului k (punctaj ce reflect atitudinea); Wik = coeficient de importan a atributului i pentru individul k (suma coeficienilor de importan fiind 1); Wik are valori ntre 0 i 1. Oij = nota dup atributul i pentru obiectul j (are valori ntre 0 i 1). Coeficienii de importan ai atributelor i notele acordate atributelor obiectului sunt stabilii pe baza rspunsurilor obinute pe eantion, ceea ce implic dou ntrebri distincte n chestionar (referitor la importana criterilor, respectiv la notele obiectelor concurente). Ceea ce merit remarcat la aceast metod este faptul c ia n calcul importana atributelor, care poate s difere de la un criteriu la altul.

42

ANEXA 2 Metode de culegere a informaiilor necesare studierii comportamentului consumatorului 1. OBSERVAREA Spre deosebire de anchet, observarea nu implic antrenarea purttorilor de informaii, dar presupune respectarea de ctre cercettor a unor cerine, ntre care: un spirit de observaie dezvoltat; o anumit experien; alegerea locului i momentului observrii, ca i a frecvenei acesteia. Observaiile pot fi de urmtoarele tipuri: - evidente (consumatorii neleg faptul c sunt observai) i ascunse; - directe (efectuate de cercettor) i indirecte (efectuate prin intermediari); - structurate (pe probleme precis stabilite) i nestructurate (observatorul urmrete tot ceea ce consider interesant); - cu sau fr dispozitive mecanice (camer de luat vederi, aparat de filmat, psihogalvanometru, pupilometru, audiometru). Pentru nregistrarea informaiilor provenite din observare, se pot folosi filmarea, fotografierea, fiele de observaie. Observaiile se pot aplica mai ales la trguri i expoziii (se pot observa reaciile fa de produsele noi) i n magazine (se pot observa, ntre altele, orele de vrf n vizitarea magazinului, timpul alocat cumprrii, numrul de clieni, mrcile cele mai cumprate, cantitile cumprate, ponderea cumprtorilor n totalul clienilor etc.). Avantaje ale observrii: - reflect realitatea, comportamentul efectiv, i nu ceea ce declar subiecii; n general, informaiile rezultate din observare sunt mai precise dect cele rezultate din sondaje; - nu sunt influenate de dispoziia sau de memoria subiecilor; - costul n general redus (mai ales atunci cnd nu se folosesc dispozitive mecanice); - combinate cu alte tehnici de cercetare, sunt extrem de utile; - progresele tehnice permit o destul de mare precizie; - nu exist non-rspunsuri (ca n cazul sondajului). Dezavantajele observrii: - permite studierea doar a anumitor aspecte ale comportamentului indivizilor, fiind n imposibilitatea de a observa atitudini, motivaii, intenii; aceti factori pot fi observai doar parial, dac sunt reflectai n comportament;
43

- concluziile pot fi neltoare, uneori (astfel, audiometrul arat cte aparate au fost deschise, dar n timpul funcionrii aparatelor, un individ poate s urmreasc altceva, nu neaprat urmrirea emisiunii); - unele elemente pot fi observate, dar nu i interpretate cu precizie (de exemplu, gesturile, tonul vocii); - observaia nu poate fi total obiectiv; pregtirea observatorului, opiniile i ateptrile lui pot influena observarea. n plus, indivizi diferii pot observa aspecte diferite ale aceluiai fenomen; - timpul necesar observrii este foarte ndelungat uneori. Datorit dezavantajelor i limitelor existente, muli cercettori nu apreciaz avantajele observrii, dar practica arat c aceasta poate completa alte metode de culegere a informaiilor. 2. TESTELE PSIHOMETRICE Include dou mari categorii de teste, respectiv testele proiective i testele oarbe. 2.1. TESTELE PROIECTIVE. Au rolul de a dezvlui informaii (convingeri, atitudini, motivaii) care nu se pot obine prin sondaj sau se pot obine mai greu; ele dezvluie laturi ascunse ale personalitii, pe care individul nu poate sau nu vrea s le pun n eviden. Se exprim opinii despre prerile altora, evideniind de fapt propriile atitudini, idei, trsturi (proiectnd proprie personalitate). Printre testele proiective ele se numr: tehnici de asociere (bazate pe ideea c un stimul corespunztor duce la un rspuns imediat). Includ asocieri de cuvinte sau de imagini, ntre care: - asocieri libere de cuvinte (respondentului i se prezint o list de produse sau servicii i rspunde cu primul cuvnt care i vine n minte); - asocieri de cuvinte succesive (se rspunde cu o serie de trei-patru cuvinte care i vin respondentului n minte); - asocieri dirijate de cuvinte (o list de atribute care trebuie asociate unei liste de produse). - asocieri de imagini; - lista de cumprturi (pentru produse de uz curent); se cere precizarea persoanei care cumpr produsele din list. - lista de activiti. tehnici ale completrii: - completarea frazelor; - tehnica portretului chinezesc (variant a completrii frazelor): - completarea povestirilor. tehnici ale construciei: - tehnica persoanei a treia (individul se refer la obiceiuri ale cunoscuilor sau vecinilor, exprimnd de fapt propriile obiceiuri); consumatorii spun de
44

ce un om obinuit, oamenii n general cumpr sau folosesc un anumit produs; - tehnica desenului animat (cartoon technique): se exprim preri despre unul din personajele prezentate ntr-un desen animat; - psihodrama (jucarea de roluri legate de un produs vnztori ai unui produs; reprezentani ai mai multor mrci concurente, care se confrunt etc.); 2.2. TESTELE OARBE. Se folosesc mai ales pentru determinarea cauzelor preferinelor fa de unele produse, precum buturi rcoritoare, bere, ciocolat, cafea, confecii. Consumatorul nu are elemente de identificare a produselor, folosindu-i doar simurile. Sunt necesare unele pregtiri n prealabil (de exemplu, folosirea de pahare identice, n cazul testrii buturilor). Se pot deduce astfel factorii care stau la baza preferinelor. Dezavantajele testelor proiective includ: costul ridicat, fiind necesare, de regul, interviuri individuale, conduse de specialiti20; probleme de interpretare care apar uneori; proporia destul de mare de non-rspunsuri. Marele avantaj al testelor proiective este c se pot obine, prin intermediul lor, informaii imposibil de obinut pe alte ci. 3. INTERVIUL Tipuri de interviuri: structurat, semistructurat i nestructurat (dup gradul de intervenie al cercettorului i dup modul de formulare a ntrebrilor); individual i de grup (dup numrul de indivizi chestionai). INTERVIURILE INDIVIDUALE (fa n fa). - individual semistructurat se folosete un ghid de interviu, i nu un chestionar. Trebuie stabilite doar temele pe care se va baza discuia, care pot fi 3-4 sau n numr mare. - individual nestructurat (liber; n profunzime) realizat pe maxim 50 persoane, abordate individual). Rspunsurile celui cercetat sunt libere. Operatorul stabilete la faa locului numrul i ordinea ntrebrilor. Uneori, nici problemele nu sunt precizate iniial, fiind descoperite pe parcursul discuiei. Un astfel de interviu poate dura cteva ore. Sunt necesare aparate pentru nregistrat rspunsurile (casetofon, reportofon). Scopul cercettorului este de a-l determina pe cel cercetat s vorbeasc despre un produs, serviciu etc. Cercettorul nu trebuie s influeneze rspunsurile; el are rolul de a-l face pe individ s continue s vorbeasc. INTERVIURILE DE GRUP. Permit interaciunea ntre subieci. Este necesar crearea unei atmosfere destinse, de colaborare. Trebuie s existe un moderator, care s conduc activitatea grupului. Moderatorului i se cer: cunotine legate de tema abordat, tact, precizie n nregistrarea rspunsurilor.
20

POPESCU, Ioana Cecilia, Metode calitative utilizate n cercetrile de marketing, Editura ASE, Bucureti, 2000, p. 55.

45

focus group similar cu interviul n profunzime semistructurat, dar implic mai puini oameni (8-12 indivizi). Util n generarea de idei pentru noi produse; datele nu sunt extinse asupra ntregii populaii (cercetare explorativ). De regul, se pltete participarea, iar discuiile sunt nregistrate. Preferabil subieci similari. - grupul nominal (8-10 membri; scopul este generarea unui numr ct mai mare de idei. Ideile sunt generate de membrii grupului, interaciunea n cadrul grupului urmnd s clarifice ideile, s le ierarhizeze i s aleag una. - tehnica Delphi (8-10 membri; experi). Scopul este obinerea consensului ntre experi, folosind o serie de chestionare. Similar grupului nominal, dar experii nu se ntlnesc; pot s nici nu tie cine sunt ceilali participani. Nu sunt influenai de personalitatea celorlali. Se ajunge la consens n final, spre deosebire de grupul nominal. - Brainstormingul (particip inclusiv experi; se aleg idei se face clasificarea lor). Avantajele grupului: interaciunile din grup, sinergia, costul mai redus fa de anchet. Dezavantajele: gndirea de grup (decizii eronate uneori, datorate gndirii greite a tuturor membrilor grupului), dominaia a doar cteva persoane n cadrul grupului. n mod normal, discuiile ar trebui nregistrate.
-

4. EXPERIMENTUL. Cercettorul intervine n scopul de a nelege comportamentul consumatorului, spre deosebire de tehnica observaiei. Se pot obine descrieri ale fenomenelor sau explicarea relaiilor cauzale (o variabil dependent = efect este determinat de variabilele independente = cauze). Dac experimentele au loc n seciune transversal (la un moment dat), pentru comparaie este necesar existena grupului de control (a crui structur este identic cu cea a grupurilor experimentale, dar n care nu se modific variabilele independente). Dac experimentele au loc n seciune longitudinal (evoluia n timp), se folosesc doar grupurile experimentale. Dup locul desfurrii i dup gradul de intervenie al cercettorului, experimentele sunt de laborator i de teren. Experimentele de laborator au marele dezavantaj al imposibilitii crerii condiiilor reale; atmosfera de artificial domin. Folosite sunt: testele gustative; reacii fa de produse noi; manifestrile emoionale la vizionarea reclamelor (msurate cu ajutorul unor aparate speciale). Experimentele de teren pot fi realizate n condiii reale de pia. Variabilele dependente sunt comportamentele consumatorilor, iar variabilele independente pot fi: tipul de publicitate, nivelul preurilor, modul de expunere a mrfurilor, marca produsului, timpul n care trebuie efectuat alegerea, spaiul rafturilor etc. Schimbrile au loc n variabilele independente (tipuri
46

diferite de publicitate, modificri ale preurilor etc., urmrindu-se evoluia variabilei dependente. Dezavantajele experimentelor de teren: - conduc la cheltuieli relativ ridicate; - nu toi factorii care intervin pot fi inui sub control (de exemplu, dac se face un experiment n magazine similare din orae diferite, ar trebui ca veniturile cumprtorilor s fie identice); - pentru a se ajunge la concluzii reale, trebuie ca experimentul s se desfoare pe perioade mai lungi de timp. 5. SONDAJUL (chestionar aplicat pe un eantion reprezentativ, rezultatele fiind extinse asupra ntregii colectiviti cercetate). ntrebrile pot fi nchise (cu alternative de rspuns prestabilite) sau deschise (cu rspuns liber). Unele dintre metodele de scalare ce se pot folosi n chestionar sunt amintite n Anexa 1. Problema eantionrii este esenial. ntre metodele de eantionare se numr cele probabilistice (simpl aleatoare, sistematic, stratificat, de grup) i neprobabilistice (mai ales prin cote). Pentru ALTE DETALII (privind Regulile de elaborare a chestionarului sau Eantionarea), de studiat cri de Cercetri de marketing. Studiul poate fi necesar n special absolventilor de alte specializri dect Marketing sau ECTS.

47

BIBLIOGRAFIE SELECTIV -Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 2. Ctoiu Iacob, -Comportamentul consumatorului, teorie i Teodorescu Nicolae practic, Editura Economic, Bucureti, 1997 (ediia I). 3. Guguen Nicolas -Psihologia consumatorului, Editura Polirom, Iai, 2006. 4. Ielics Brigitte -Consumatorii i piaa, Editura de Vest, Timioara, 1999. 5. Kotler Philip -Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997 (cap. 7, 8). Sau ediii mai noi. 6. Kotler Philip, -Principiile marketingului, Editura Teora, Armstrong Garry, Bucureti, 1998 (ediia I). Saunders John, Sau ediii mai noi. Wong Veronica 7. Ristea Ana-Lucia - Marketing - premise i provocri ale economiei (coordonator), Ioan- nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002. Franc Valeriu, (cap. 6, p. 173-211). Tnsescu Dorina, Toma Andrei, Topia Margareta 8. Sutherland Max, -De la publicitate la consumator, Editura Sylvester Alice K., Polirom, Iai, 2008. 9. Toma Andrei - Protecia consumatorului, Editura Cetatea de Scaun, Trgovite, 2009, cap. I (p. 9-18). 10. ALTE SURSE -cu titlul Marketing (cu capitol de care pot avea Comportamentul consumatorului. titluri diverse: -cu titlul Cercetri de Marketing (cu capitol de Comportamentul consumatorului). -cu titlul Tehnici promoionale (cu capitol de Comportamentul consumatorului). 11. *** -Publicaii economice precum Tribuna economic etc. 12. *** -Reviste on-line. Recomandare: Pentru cei care i permit, eventuala cumprare de 12 cri aprute recent, din librrii. De preferat cri cu titlul Comportamentul consumatorului sau Psihologia consumatorului.
48
1.

Blythe Jim

49