Factores Crticos de Sucesso no Mercado do Vinho em Portugal e a Sustentabilidade do Sector Vitivincola

Rui Filipe Ferreira Cardeira

Dissertao para obteno do Grau de Mestre em Engenharia e Gesto e Industrial

Jri Presidente: Prof. Lus Tadeu Orientadora: Prof. Teresa Lemos Arguente: Prof. Mira Amaral

Setembro 2009

Sumrio Executivo
Esta dissertao caracteriza-se como sendo um estudo exploratrio ao Sector do Vinho em Portugal. Tem como misso, a pretenso de ser uma primeira abordagem ao estudo do consumidor de vinho portugus, para alm de constituir uma anlise crtica do Sector, com especial nfase nas pequenas e mdias empresas, que constituem o grosso do sector. Pretende tambm ser uma base para a realizao de estudos futuros, em especial estudos de carcter quantitativo. Atravs da realizao de entrevistas profundas a um grupo de consumidores e da anlises de mapas cognitivos resultantes dessas mesmas entrevistas, foi possvel identificar quatro Factores Crticos de Sucesso do Mercado do Vinho, que devero ser as reas prioritrias dos agentes do sector: i) Estimular o acesso a vinho a copo, ii) Aumentar esforos de Marketing, Publicidade e Promoo, iii) Tornar o vinho mais perceptvel e presente na vida dos consumidores menos frequentes, iv) Melhorar o Servio dos Restaurantes. A anlise de mapas cognitivos possibilita, de forma sistmica e holstica, uma construo da realidade, tal como os consumidores a percebem. A anlise estratgica permitiu ainda: 1) propr uma segmentao baseada numa estratificao do mercado em segmentos de preo cruzada com o conhecimento e interesse que os consumidores possuem; 2) analisar a internacionalizao das empresas e dos seus mercados de maior potencial; 3) identificar a inovao, a diversificao e a formao de alianas, como outros factores importantes para o sector. As concluses deste estudo sero teis a todos os agentes econmicos, incluindo s entidades pblicas responsveis pela regulao, promoo e representao de agentes do sector.

Palavras-chave: Vinho, Consumidores Portugueses, Factores Crticos de Sucesso, Mapas Cognitivos, Segmentao

ndice

I.Introduo ...................................................................................................................................... 6 II.Histria do Vinho em Portugal ................................................................................................... 8 III.Estado da Arte ........................................................................................................................... 10 1.Comportamento de Consumo A deciso na compra ......................................................... 10 2.Qualidade no Vinho ............................................................................................................... 12 3.Segmentao dos Mercados do Vinho ................................................................................. 14 4.Novas Tendncias ................................................................................................................. 16 Caracterizao de um Estudo Exploratrio ............................................................................... 18 IV.Caracterizao de uma empresa do Sector ........................................................................... 18 Casa Agrcola da Quinta do Falco ......................................................................................................... 18 V.Anlise Estratgica do Sector .................................................................................................. 24 1.Anlise do Ambiente Externo ................................................................................................ 25 2. O Mercado Portugus .......................................................................................................... 30 3.Ritmo da mudana tecnolgica ............................................................................................. 34 4.Inovao ................................................................................................................................ 35 5.Diversificao ........................................................................................................................ 36 6.Segmentao ........................................................................................................................ 37 7.Internacionalizao................................................................................................................ 42 V.Estudo Qualitativo dos Consumidores Portugueses de Vinho ............................................ 56 1.Introduo .............................................................................................................................. 56 2.Determinao dos FCS no Mercado do Vinho ...................................................................... 59 3.Discusso sobre Factores Criticos de Sucesso propostos ................................................... 70 4. Anlise Qualitativa das Entrevistas ...................................................................................... 75 5.Segmentao Proposta e as Caractersticas dos Entrevistados .......................................... 77 VI.Concluses Finais ............................................................................................................................... 77 1.Anlise S.W.O.T. Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats ................................... 78 2.Concluses ............................................................................................................................ 78 3.Notas finais ............................................................................................................................ 83 VII.Bibliografia ........................................................................................................................................... 84 VIII.Anexos .................................................................................................................................................. 86 A1.Processo Produtivo do Vinho .............................................................................................. 87 A2. Histria do Vinho (captulos restantes) .............................................................................. 93 A3.Guio das Entrevistas ......................................................................................................... 96 A4.Dados resultantes da Anlise aos Mapas Cognitivos ......................................................... 98

ndice de Figuras
Ilustrao 1 - Diagrama da Cadeia de Valor da Quinta do Falco ........................................... 23 Figura 1 - Distribuio de idades do painel de entrevistados................................................... 59 Figura 2 - Distribuio de Gnero do painel de entrevistados ................................................. 59 Figura 5 - Resultados da Anlise Central ................................................................................. 61 Figura 3 - Exemplo do significado de uma ligao. .................................................................. 60 Figura 4 - Exemplo de um loop ................................................................................................ 60 Figura 6 - Mapa Cognitivo Agregado, em formato A3 no Anexo 4Error! defined. Figura 7 Resultados da Anlise de Domnio ......................................................................... 63 Figura 8 - Conceitos Relevantes .............................................................................................. 64 Figura 9 - Lista de Factores-Chave .......................................................................................... 65 Figura 10 - Conjunto Hierrquico "Reconhecem a qualidade tcnica do Bag-in-Box" ............ 66 Figura 11 - Conjunto Hierrquico de "No gostam de comprar Bag-in-Box" ........................... 66 Figura 12 - Conjuntos de Factores Crticos de Sucesso .......................................................... 68 Figura 13 - Factores Crticos de Sucesso ................................................................................ 68 Ilustrao 1 - Mapa Agregado original em construo ............................................................. 61 Bookmark not

I.Introduo
O presente estudo foi elaborado no mbito da concluso da fase de Dissertao do Mestrado em Engenharia e Gesto Industrial. A dissertao iniciou-se em Fevereiro de 2007 mas fruto de contingncias externas teve que ser interrompida, tendo-se reiniciado em Maio de 2009 e dado o lapso de tempo decorrido, mas tambm devido ao diagnstico do problema a tratar, foi necessrio procederem-se a alguns ajustes no mbito e objectivos, o que acontece frequentemente num estudo exploratrio (Malhotra, Cap. 3, Marketing research). Durante este perodo alongado foi possvel ter a oportunidade de consultar uma literatura extensa e de fazer vrias visitas a adegas, vinhas, feiras, ao Forum do Sector do Vinho e da Vinha 2007, que resultou num enriquecimento do conhecimento sobre o sector e sobre a temtica do Vinho. A dissertao insere-se na rea cientfica de Gesto Estratgica e Marketing Estratgico e trata-se de um estudo exploratrio ao Sector do Vinho que pretende ser uma anlise estratgica do sector, avaliar quais so os factores crticos de sucesso no mercado do vinho em Portugal e fazer uma primeira abordagem caracterizao do consumidor portugus atravs da segmentao do mercado, tema que por si s poderia ser objecto de uma dissertao de Mestrado. O estudo ambiciona avaliar de forma sistmica, coerente e robusta, todas as dimenses da actividade de uma empresa vitivincola numa tentativa de identificar os desafios que se apresentam ao sector, para alm de analisar as principais tendncias seguidas e as estratgias crticas para o sucesso das empresas no sector e dando especial ateno segmentao do Mercado e Internacionalizao. Pela falta de estudos de Marketing (existem muitos que esto protegidos pelo segredo comercial) concretamente focados no consumo de vinho, em especial em Portugal, mas tambm no resto do mundo, houve a necessidade de caracterizar o consumo, nomeadamente, no que diz respeito aos factores e critrios que possibilitam a escolha dos consumidores. O estudo do consumidor Portugus est pouco desenvolvido, muito porque, embora seja um sector de grande peso na Economia do pas, trata-se de um sector muito marcado pela tradio. Adicionalmente, os processos produtivos e de distribuio so desde j to crticos e absorventes da maior parte do esforo e dos recursos das empresas trata-se de um sector dominado por pequenas e mdias empresas - que a abordagem e a ateno aos assuntos do Marketing e da Inovao tm sido praticamente negligenciados, utilizando-se a intuio para o desenvolvimento da estratgia das empresas. A pesquisa bibliogrfica efectuada centrou-se na segmentao de mercados de vinho, Qualidade e deciso no consumo de vinho e ainda em enoturismo. A dissertao divide-se em duas partes distintas mas complementares. A primeira parte focarse- em aspectos da caracterizao estratgica do sector, com um foco nas empresas de pequena e mdia dimenso, por serem as mais propensas ao risco e com menor capacidade de resposta aos problemas, mas tambm por serem bastante representativas da maioria dos operadores do sector.
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Para percebermos melhor o modo de funcionamento destas empresas, o aspecto produtivo e ainda podermos utilizar um exemplo representativo, utilizmos a empresa Casa Agrcola da Quinta do Falco como objecto de estudo. Foram desenvolvidos alguns contactos com a empresa, que possibilitaram a observao de uma campanha de vindimas. A segunda parte da dissertao apresenta um estudo qualitativo, atravs do qual foi possvel determinar os Factores Crticos de Sucesso do Mercado, centrados no consumidor final Portugus. Estudo esse que tinha como objectivo a determinao da forma como o consumidor avalia um vinho nas suas vertentes, qualidade e valor percebido, e tambm quais os factores que mais influenciam na deciso de compra e consumo. Baseado na anlises de mapas cognitivos, permitiu uma anlise sistmica e holstica do processo de deciso, permitindo que as concluses sejam sustentadas nas inter-relaes complexas entre os factores que no so possveis de detectar atravs da anlise quantitativa tradicional. De realar que o estudo qualitativo pretende ser uma primeira abordagem caracterizao do comportamento do consumidor portugus o que possibilitar futuros desenvolvimentos e investigaes sobre o tema com estudos mais alargados e envolvendo tambm avaliaes quantitativas. Como concluses, listaremos hipteses a testar no futuro sobre a caracterizao dos comportamentos de consumo dos portugueses e tambm sob possveis desenvolvimentos de estratgias adequadas PMEs no sector vitivincola portugus, para alm de consideraes sobre a totalidade do sector e que impliquem a sua sustentabilidade.

Objectivos principais:
Resumindo, depois de introduzidos, a dissertao ter como objectivos principais:

1) Introduzir a Segmentao do mercado dos consumidores em Portugal. 2) Determinao dos Factores Crticos de Sucesso (FCS) no Mercado do Vinho em Portugal, pela anlise do comportamento dos consumidores. Os FCS, definidos como (Rockart, 1979) competncias crticas para a organizao. So reas de actuao sobre as quais as prioridades devem ser focadas, so ainda pontos chave que, pelos quais a organizao pode conhecer sucesso ou cuja falta representa uma ameaa.

Os objectivos secundrios da dissertao so:

I)

Desenvolvimento de uma anlise estratgica no Sector Vitivincola, particularmente,

s pequenas e mdias empresas. Esta anlise feita atravs de uma matriz 2x2, cruzando Foras e Fraquezas com Oportunidades e Ameaas e procurando estratgias ou linhas de aco para: alavancar as foras e reduzir as fraquezas, aproveitando oportunidades e preparando o sector para as ameaas. II) Anlise da estratgia de promoo e expanso dos vinhos portugueses.

Captulo II
Histria do Vinho em Portugal
Portugal um pas em que a produo de vinho sempre foi uma tradio, estando ligado histria do pas e marcando algumas fases importantes da Histria, fundamentalmente pela sua importncia econmica enquanto sector importante para a Economia nacional. pois natural que essa mesma ligao e tradio tenham influenciado e continuem a influenciar o modo como os Portugueses percepcionam e consomem vinho. Por essa mesma razo torna-se interessante saber alguns factos sobre a histria do sector no pas e perceber de que forma que o vinho faz parte da cultura portuguesa. No Anexo 2, apresentado um captulo que corresponde aos perodos anteriores aos descritos em baixo.

O Sculo XX Com a crise da filoxera, o sector do vinho em Portugal entrava no sculo XX praticamente falido (Mayson, 2005). Durante alguns anos, a instabilidade poltica, com sucessivos governos, a Primeira Grande Guerra e a crise econmica no ajudaram e as polticas para o sector nunca conseguiram a reestruturao que necessitava, quando em 1932, Salazar, filho de um pequeno produtor do Do, chega ao Poder e inicia a implantao do Estado Novo. Um regime burocrtico, autoritrio, proteccionista e regulatrio que no caso da vitivinicultura, se reflectiu, por exemplo: no arranque da totalidade das cepas no Alentejo, agora rotulado como Celeiro de Portugal, com a totalidade das suas reas produtivas dedicadas aos cereais; o decreto, que obrigava aos produtores o arranque de vinhas de hbridos americanos provocou a revolta de muitos pequenos agricultores, que tinham na produo de vinho a sua subsistncia. Sendo de realar a revolta de Vlega de que resultou dois mortos entre a populao revoltada; a criao de variados organismos regulatrios, encabeados pela Junta Nacional do Vinho, instituio responsvel pela legislao, fiscalizao e coordenao de tudo o que tinha que ver com o Vinho e a Vinha em Portugal, com a excepo do Vinho do Porto e do Vinho Verde, da responsabilidade de instituies congneres. Estvamos no tempo de Beber Vinho, dar de comer a um milho de Portugueses, slogan de 1935, simbolo dos objectivos do regime que eram a utilizao de mo-de-obra intensiva e a produo em quantidade e de forma padronizada. Datam desta altura a criao das Adegas Cooperativas que juntavam os produtores de forma a padronizar os mtodos de produo e de forma a se conseguir alguma qualidade, o que no foi conseguido, porque estas adegas constituiram monoplios, arrasando com praticamente toda a iniciativa privada acabando com o incentivo para os agricultores produzirem uvas de qualidade. Muito embora a qualidade a um nvel primrio tenha melhorado, passando a produo de artesanal a profissional, o carcter nico de certos vinhos perdeu-se, assim como a variedade, um factor valorizado no mundo do Vinho. Noutras regies, como o caso da Regio do Do, ainda hoje reconhecida pela heterogeneidade da qualidade produzida, a qualidade global diminuiu porque se estavam a misturar vinhos medocres com vinhos de alta qualidade, no se produzindo nem vinhos bons, nem maus.
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Foi ainda nesta poca que se fizeram alguns esforos de investigao cientifica que produziram alguns feitos que se h poca faziam sentido, hoje so apenas lembranas bizarras (Mayson, 2005), como os vrios hbridos de cepas criados com o objectivo de criar castas mais resistentes e produtivas ou ainda mtodos de vinificao como a vinificao continua, uma espcie de reactor, de ndole industrial, cujo objectivo era acelerar o processo de vinificao. A Poltica do Estado obrigava a que os bens importados fossem evitados, com os mercados de Portugal, Continental e do Ultramar a constituirem o principal destino da produo nacional.

A Revoluo Com a revoluo de Abril, Portugal via perder o seu mercado africano, ficando algumas adegas, como era o caso da Adega da Extremadura, reduzidas a vender o seu produto a granel, para a Unio Sovitica, por baixos preos. Durante alguns anos as reformas pecaram por tardias e pouco se fez pelo sector, com a excepo de que a abertura do pas permitiu o aparecimento de uma nova gerao de enlogos, que principalmente estudaram em Frana e adoptaram novos mtodos, mas tambm com a abertura da produo ao enlogos estrangeiros que trouxeram mais qualidade aos nossos vinhos, no entanto restringidos aos produzidos pelas grandes empresas (InfoVini, 2009).

A Abertura do Sector Mas foi tambm graas Revoluo que o sector vitivincola ganhou um novo flego nos anos 80, com a classe mdia portuguesa a progredir, criando-se um mercado novo: mais exigente e com hbitos de consumo diferentes. Mas Portugal tambm se abriu ao mundo e em especial Europa, com a adeso Unio Europeia em 1986. Esta constituiu o passo revolucionrio do sector vitivincola e que permitiu a modernizao to aguardada e a reestruturao profunda de todo o sector. Nos anos que se seguiram adeso, foram instaladas por todo o pas modernas adegas, com cubas de ao inoxidvel com controlo de temperatura, foram ainda arrancadas vinhas de hbridos de alta-produo, reorganizadas as regies demarcadas, criado o sistema de classificao de vinhos, entre outras medidas. O nosso horizonte produtivo, abandonava o sistema dos pequenos produtores de uva, por um lado e pelo outro, as Adegas Cooperativas e as grandes Empresas e passava a contar com um sem nmero de produtores privados, entrando na era do vinho de Quinta (Mayson, 2005), por ser produzido em Quintas e Herdades privadas. Assim, a Oferta do Mercado passou de vinhos padronizados e pouco interessantes, para uma diversidade de vinhos imensa e de qualidade, em pouco mais de vinte anos.

Captulo III
Estado da Arte
Vamos em seguida apresentar algumas consideraes sobre a reviso bibliogrfica efectuada. No entanto, torna-se necessria a compreenso de alguns termos e at do prprio processo de fabrico do vinho para que se entenda e se compreenda alguns conceitos tratados ao longo da tese, nomeadamente no que diz respeito a questes da qualidade do vinho ligada ao processo de vinificao. Por essa razo, o Produo Vitivincola. (a ler) anexo 1 ser dedicado descrio detalhada da

Por ser um mercado tradicional, pouca pesquisa cientfica se tem feito no mbito das reas de Marketing e Gesto do mercado em Portugal, mas podemos generalizar esta lacuna aos mercados do resto do mundo. H pouca informao sobre consumidores de vinho e sobre a maneira como fazem as suas decises de compra de vinho ( Dodd et al, 2005). Em pases como a Austrlia, os Estados Unidos ou o Reino Unido tambm os estudos so parcos no que diz respeito ao vinho, porque no caso dos dois primeiros pases, s recentemente o mercado do vinho ganhou alguma dimenso e no caso do terceiro porque a produo interna sempre foi de pouca expresso, acrescentando-se no entanto que no caso dos trs pases, encontram-se disponveis mais estudos sobre o marketing do vinho do que em Portugal e na generalidade dos restante pases do Velho-Mundo. No nosso pas a investigao cientfica nesta rea est confinada aos aspectos tecnolgicos da produo de uva e processos de vinificao. Comportamento de Consumo A deciso na compra

Podemos caracterizar o mercado dos vinhos como um mercado muito complexo para a deciso de compra, porque por um lado temos muita heterogeneidade nos produtos e nos seus atributos, e por outro, temos dificuldade em identificar esses atributos no acto da compra. O que parece ser um factor conhecido, em Portugal, o reconhecimento que os portugueses tm de certos vinhos, certas marcas e certas castas, que alcanaram um estatuto de quase lenda, chegando assim a preos muito altos, mesmo que a sua qualidade se altere de colheita para colheita, chegando a atingir preos mais elevados no nosso pas que em Londres (Mayson, 2005). Esta caracterstica do consumidor um factor que vale a pena ser estudado, at porque muito embora o consumidor do Velho Mundo (Europeu) possua caractersticas diferentes, no deixa de ser curioso compararmos o perfil de consumo dos americanos, dos australianos e dos ingleses, quando observamos, por exemplo, que no caso dos americanos, estes so extremamente permeveis ao factor marca e nem querem saber de onde vem o vinho (Roger Voss, jornalista da Wine Enthusiast Magazine, no Frum do Sector do Vinho 2007). Rasmussen, 2001, descobriu que por causa da complexidade do vinho, enquanto produto, os consumidores americanos em muitas situaes, apenas usam marcas familiares como uma forma de evitar processar informao complexa.

A deciso de comprar vinho tem estado ligada com variveis como: envolvimento com o produto, busca de variedade, caractersticas demogrficas, experincia e fontes de informao (Dodd et al, 2005), tambm provvel que diferentes contextos (p.ex.em privado ao invs de em pblico) levam os consumidores a confiar em diferentes fontes de informao (Laverie et al, 2002). No entanto, uma das estratgias mais comuns o uso do conhecimento armazenado nas suas prprias memrias (Brucks, 1985). Assim, parece que o conhecimento que o consumidor possui a fonte de informao mais importante, porque a mais acessvel na maioria das situaes de consumo. Num estudo focado na deciso de compra do vinho no Reino Unido (Chaney, 2006), foram testados os compradores em lojas de retalho de vinho a quem foi pedido que classificassem, por ordem de importncia, as fontes de informao. Por ordem foram referenciadas, como mais importantes, as fontes de informao que se encontravam na loja, seguidas de recomendaes de amigos e famlia, televiso, jornais, livros e publicidade foram considerados menos importantes. O que parece confirmar a importncia do momento do consumo e o que nos remete para a importncia do consumo de vinho nos restaurantes em Portugal. Os restaurantes em Portugal so bastante representativos do estado da arte do sector, apesar de na sua maioria cumprirem com grande amadorismo o servio que este produto requer. Se a fonte de conhecimento disponvel na altura da compra importante, estas so poucas ou inexistentes num restaurante. No h acesso ao rtulo da garrafa, e a maioria das cartas dos restaurantes so parcas em informaes; no possuindo anos de colheita, castas, descrio do vinho; nada, apenas uma meno ao nome do vinho, ao preo e tipo. O mesmo se poder dizer dos empregados, que no tm formao sobre vinho e poucos conselhos podem dar. Quanto ao servio, este deixa muito a desejar, com os vinhos a serem servidos a temperaturas erradas e em copos errados; as condies de armazenagem e conservao nestes locais tambm nem sempre so as mais correctas para manter as suas caractersticas, para alm dos elevados preos praticados, o que acaba por penalizar tanto os prprios produtores, como estes distribuidores, porque condicionam de certa forma a deciso de consumo. Isto porque, o que poderia ser uma ocasio para experimentarem um vinho que desconheciam, no o fazem, ou fazem-no com algumas reservas, condicionados pelo preo e sempre baseado no seu auto-conhecimento muitas vezes subjectivo, ao invs de conhecimento, propriamente dito, o que explica que factores como a marca e outras ideias pr-concebidas, como a fama de qualidade de certa regio, se tornam to importantes na deciso. Nestas situaes de consumo, por um lado temos o conhecimento ou o conhecimento emprico do consumidor expresso atravs das percepes que o consumidor j possui, por outro, temos o conhecimento adquirido no momento da compra, no local onde a deciso se toma. Ora, num restaurante, no havendo acesso a fontes externas que no a carta e o empregado de mesa, os consumidores esto mais propensos e sensveis ao seu prprio conhecimento. Dodd et al, 2005, realizaram um interessante estudo, utilizando uma amostra de assinantes de uma revista de vinhos. Uma populao, partida distinta da generalidade dos consumidores portugueses, pelo interesse e por questes culturais, mas tambm, por potencialmente, terem maior conhecimento objectivo do produto. Potencialmente, porque o estudo demonstra que o que os

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consumidores pensam que conhecem sobre vinho est mais relacionado com a sua experincia do que com o que objectivamente conhecem. Assim, pelo questionrio, foram observados que consumidores que visitaram vrias adegas e que participaram em provas de vinhos viram a sua confiana no seu conhecimento aumentar, apesar da falta de conhecimento objectivo detectado. Tambm foi observado que quanto maior o conhecimento da pessoa, mais provvel se torna verem as publicaes como fonte importante de conhecimento. No que toca s ocasies de consumo, no consumo no restaurante, consumidores com maior conhecimento objectivo so menos propensos a confiar em si prprios para decidirem que vinho escolher, estando mais receptivos a experimentar novos vinhos e a aceitar recomendaes dos empregados. O que confirma que a situao de consumo no restaurante uma excelente oportunidade para a promoo de vinhos, no sendo meros canais de distribuio. Para alm da demonstrao de que o nvel de conhecimento muito importante no comportamento de consumo.

No entanto, em relao ao estudo anteriormente citado, no caso do consumidor portugus, esta percepo poder ser fundamentalmente distinta, isto porque a forma como o consumidor entende o vinho ou o vive completamente diferente.Temos que ver que no que diz respeito ao consumo, os consumidores do Velho Mundo so bastante distintos dos do Novo Mundo, basta compararmos as capitaes do consumo de Portugal, cerca de 47,90 l/hab., com outros pases e observamos que na Europa, o portugus o quarto maior consumidor, ficando atrs da Frana, Itlia e Luxemburgo, onde o consumo per capita o mais elevado do mundo, com 57,30 l consumidos por habitante, e que o primeiro pas no-europeu que aparece no ranking do consumo per capita, s aparece no dcimo lugar, tratando-se da Argentina .
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Qualidade no Vinho

A definio mais comum de qualidade prende-se com excelncia de qualquer produto ou servio, mas trata-se de uma definio algo simplista dada a subjectividade do conceito. Outras definies podero prender-se com valor ou conformidade face s expectativas. Se o conceito de qualidade algo bastante subjectivo, num produto como o vinho, o nvel de subjectividade superior, j que o valor que se atribui ao produto depende, muito, do gosto individual de cada um. Tradicionalmente, na teoria do Marketing, o conceito de qualidade (Kottler, 2006) aparece focado no consumidor e na ideia de como o produto satisfaz as necessidades e as expectativas deste. No entanto, actualmente j se fala de qualidade total, falando-se neste caso, de qualidade percebida e qualidade tangvel. Este ltimo conceito aparece ligado ao produto em si e s caractersticas que apresenta, na sua construo, na sua composio, no seu comportamento. No fundo, na sua performance. Charters e Pettigrew (2008) realizaram um estudo sobre o conceito de Qualidade aplicado ao vinho e no contexto do mercado australiano. Neste estudo pegam no conceito do Marketing Terico

Fonte: I.V.V.
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de qualidade percebida e extendem-no a quatro dimenses de percepo da qualidade. Curioso ainda, o facto de colocarem a hiptese da extenso da teoria msica, moda e artes no geral. Uma das dimenses de qualidade de que falam a qualidade absoluta, referindo-se s caractersticas de qualidade imutveis e objectivas, mas, mesmo no caso de peritos, observa-se que embora estes apresentem consistncia nos seus julgamentos, quando se observam os desvios entre as classificaes que peritos diferentes apresentam para o mesmo vinho, observam-se valores bastante elevados e dispares (Gawel e Godden, 2008), o que parece provar que h uma certa subjectividade at em provas aparentemente objectivas. Voltando ao estudo de Charters e Pettigrew, estes apresentam duas dictomias para se perceber o conceito de qualidade num vinho, e enunciam que os consumidores enquadram a sua percepo de qualidade consoante as situaes de consumo, alimentos, locais, etc, principalmente, mas tambm face a outros factores, como o que esto dispostos a gastar. A primeira dicotomia apresenta as qualidades absoluta/relativa; 1) a qualidade absoluta prende-se com algo que absoluto, imutvel e reconhecido como sendo de qualidade, mesmo quando os consumidores no a conseguem reconhecer, estamos a falar de factores de qualidade como a marca, prmios, notas por parte de crticos, vinhos caros; 2) qualidade relativa, a qualidade em relao a qualquer coisa, aqui a qualidade aparece relativa a outros factores como, o preo, as modas, a disposio do consumidor, etc. A segunda dictomia apresenta a subjectiva/objectiva; 3) a qualidade objectiva tem que ver com a qualidade entendida por todos e intrinseca ao prprio produto, os aromas, o equilibrio, a acidez, as tcnicas de vinificao, as castas; 4) a qualidade subjectiva est ligada ao factor gosto pessoal, embora possam reconhecer um vinho com qualidade objectivamente, os consumidores podem no o considerar com qualidade para eles, por no ser ao seu gosto. Ao dispr de qualquer consumidor portugus, a nica referncia de qualidade oficial, ou seja tangvel, que existe o sistema de classificaes de vinhos oficial. Este sistema, dada a natureza do produto algo limitado, baseando-se, fundamentalmente em questes geogrficas e de prticas enlogas.
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Sistema de Classificao de Vinhos Portugus

D.O.C. - Denominao de Origem Controlada Designao atribuda a vinhos cuja produo est tradicionalmente ligada a uma regio geograficamente delimitada e sujeita a um conjunto de regras consignadas em legislao prpria (caractersticas dos solos, castas recomendadas e autorizadas, prticas de vinificao, teor alcolico, tempo de estgio, etc.). Na prtica, obtiveram este estatuto as mais antigas regies produtoras deste tipo de vinhos.

Conforme enunciado pelo I.V.V.

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I.P.R. - Indicao de Provenincia Controlada Designao utilizada para vinhos que, embora gozando de caractersticas particulares, tero de cumprir, num perodo mnimo de 5 anos, todas as regras estabelecidas para a produo de vinhos de grande qualidade para poderem, ento, passar classificao de DOC.

V.Q.P.R.D. - Vinho de Qualidade Produzido em Regio Determinada Nomenclatura comunitria adoptada tambm no nosso pas, aps a adeso.

Esta designao engloba todos os vinhos classificados como D.O.C. (Denominao de Origem Controloda) e I.P.R. (Indicao de Provenincia Regulamentada). Existe tambm nomenclatura

aplicvel aos vinhos licorosos, espumantes e frisantes, respectivamente: V.L.Q.P.R.D. (Vinho Licoroso de Qualidade Produzido em Regio Determinada), V.E.Q.P.R.D. (Vinho Espumante de Qualidade Produzido em Regio Determinada), V.Q.F.P.R.D. (Vinho Frisante Produzido em Regio Determinada).

Vinho Regional Classificao dada a vinhos de mesa com Indicao Geogrfica. Trata-se tambm, de vinhos produzidos numa regio especfica de produo, cujo nome adoptam, elaborados com uvas provenientes, no mnimo de 85%, da mesma regio e de castas identificadas como recomendadas e autorizadas, sujeitos tambm a um sistema de certificao.

Vinhos de Mesa Os vinhos destinados ao consumo humano que no se enquadram nas designaes atrs referidas so considerados Vinhos de Mesa.

A limitao deste sistema prende-se muito com o facto de que a diferenciao

no

devidamente reconhecida ou expressa desta forma. A diferenciao passa pela adopo de tcnicas de vinificao distintas e pela promoo das caractersticas nicas de cada local de produo (terroir) e de cada vinho. A diferenciao abrange tanto o produto, como a cultura de fabrico, vai desde a escolha das castas, s tcnicas de plantao, aos mtodos de colheita, vinificao, identificao regional, distribuio, ao marketing e, finalmente, ao consumo. a proteco da identidade do produto em cada passo da sua cadeia de valor que o separa a ele e sua herana do resto do mercado (Beverland, 2005; Taplin 2006) Uma mera classificao com critrios to limitados no chega. A concluso a que se chega neste captulo da qualidade que fundamental, por um lado, promover a qualidade e a diferenciao dos mtodos utilizados na produo e por outro conseguir que os consumidores consigam reconhecer essa mesma qualidade.

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Segmentao dos Mercados do Vinho

A segmentao do mercado, uma das estratgias que mais contribuem para um aumento dos nveis de eficincia e eficcia de uma empresa. Segundo Zikmund (1999), no sector vitivnicola baseada, muitas vezes, na segmentao clssica. Um modelo que consiste em dividir o mercado pelos seguintes critrios: 1) Geografia, com base na regio ou local onde o consumidor habita; 2) Demografia, quando baseado em factores como a idade, o gnero, rendimento ou estrato socio-econmico; 3) Psicografia, baseado no estilo de vida, personalidade e valores, sendo muito utilizado nos E.U.A. porque est associado ao factor gerao, que nesse pas muito estudado e que geralmente leva a bons resultados quando utilizada; 4) Comportamento, quando est associado a ocasies, benefcios, impulsos, etc.

Adicionalmente a este modelo, outros estudos (McKinna, 1986; Johnson, 2003) revelaram, na Austrlia, e depois confirmados empiricamente, que a segmentao do mercado Australiano est dividida em segmentos psicogrficos que representam cinco maneiras de viver o vinho:

1) 2) 3) 4)

Conservadores/Conhecedores; Orientados pela imagem e em busca de conhecimentos; Bsicos; Orientados pela diverso e consumidores sociais.

Nos E.U.A., estudos similares (Thack, Olsen, 2005) tambm deram origem a uma segmentao psicogrfica: 1) 2) 3) 4) 5) Estilo de vida relaxado; Ambiente para jantar; Diverso e entretenimento; Aspirao social; Estilo de vida viajante.

Parece assim que o estilo de vida influi muito no comportamento perante o consumo de vinho, afinal beber vinho tambm um comportamento social, mas sendo assim, no ser tambm verdade que a ocasio ser um factor importante. Afinal, quando o vinho que se bebe se torna um smbolo do estilo de vida, o contexto passa a ter influncia. J Thach e Olsen em 2006, estudaram especificamente o segmento Millennial, um segmento psicogrfico que representa a gerao de nascidos entre 1977 e 2000 nos E.U.A. e que se encontra extremamente bem definido e estudado em profundidade, tendo sido utilizado para a criao de diversas tcticas de comercializao, campanhas de publicidade, etc. focada nestes consumidores, que partilham preocupaes, sentimentos e necessidades. O seu estudo focou-se num inqurito a uma amostra deste segmento com recurso a entrevistas individuais. A essncia das perguntas estava ligada com aspectos como: porque que bebiam vinho, que imagem tinham dos consumidores de

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vinho e da prpria bebida, o que que achavam que ajudava a promover a bebida. O estudo tinha algumas limitaes, nomeadamente porque recaiu sobre uma amostra de estudantes numa universidade da Califrnia (a regio produtora de vinho, por excelncia, nos E.U.A.), o que restringe muito a representitividade da amostra. No entanto, pareceu confirmar algumas hipteses que estavam ligadas imagem do vinho e que se prende com o conservadorismo e elitismo associado bebida. No fundo o que transparece um certo afastamento dos jovens em relao bebida e uma certa resistncia em relao ao seu consumo. Assim, parece que consumir vinho no se trata apenas de aromas e sabores, aparentemento h uma carga elevada de simbolismo e de imagem associada ao produto. Para Portugal, no h um modelo de segmentao. A maioria das empresas geralmente segmentam as suas linhas de produtos com base em trs estratos de preos. A Segmentao do mercado de consumidores em partes assim um estudo bastante necessrio e para o qual apresentamos uma primeira hiptese, no captulo VI, ponto 6 da dissertao, e formulado de forma empirica.

Novas Tendncias

Enoturismo O enoturismo tem-se tornado nos ltimos anos uma estratgia de diversificao dos produtores de vinho, em especial dos pequenos produtores, cujas propriedades incluem muitas vezes um potencial turstico imenso. O enoturismo consiste em alargar o conceito de produto e torn-lo numa experincia, que pode incluir uma visita adega, uma prova de vinhos, uma estadia numa unidade rural ou de charme ou at mesmo uma participao numa vindima, um tratamento num spa com produtos vnicos, ou uma simples refeio temtica. No fundo, tudo o que rodeia a vinha, a vinificao e o vinho pode ser aproveitado para o turismo, dado o carisma e a beleza que a estes esto associados. Para alm dos produtores, esta forma de turismo alarga ainda os beneficios a toda a regio, sendo uma excelente forma de atrair visitantes a reas do interior, muitas vezes empobrecidas, rurais e com poucas fontes de rendimento (Scherrer et al, 2009). uma forma de dinamizao da economia que deveria ser desenvolvida (Howley, van Westering, 2008) O enoturismo ganha especial importncia em Portugal porque como j referimos a maioria das empresas que compem o sector no pas so muitas vezes pequenas herdades e quintas com extraordinrios edifcios com as mais variadas dimenses, uns mais rsticos, outros mais nobres, mas todos com caractersticas nicas e extremamente vincadas, que tornam o universo vitivnicola portugus to diversificado, no s pelos edificios, mas tambm porque, para a dimenso do nosso pas, notria a diversidade de paisagens, topografias, vegetao, e at condies climticas que aqui existem e que de facto podero tornar o nosso pas num destino preferencial para os enoturistas. Para alm da receita directa com esta actividade, o enoturismo uma excelente forma de promoo do vinho e da Marca, para alm de ser uma forma de distribuio de produto atravs da venda directa pela adega. No so s as pequenas empresas que podero apostar nesta estratgia, as grandes

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empresas tambm a utilizam, muitas vezes como forma de promoo, com visitas a adegas ou caves, como no caso do vinho do Porto. Como que se desenvolve o Enoturismo? Foi uma questo a que os investigadores, Michael Howley e Jetske van Westering, em 2007, tentaram responder ao desenvolverem um interessante caso de estudo para o mercado ingls. Estes investigadores utilizando uma metodologia similar nossa, estudo qualitativo com entrevistas profundas a lderes de opinio do sector, tais responsveis de associaes, entidades e promotores. Neste estudo os investigadores comeam por alertar que as razes de sucesso em regies como Rioja e o Texas (Hall et al, 2000), prendem-se com a necessidade de organizao ao nvel da empresa e da regio, mas tambm com a necessidade da criao de redes e parcerias, sendo visveis os benefcios da existncia de rotas do vinho para os produtores. Depois do tratamento das entrevistas as concluses do estudo foram as seguintes: -Necessidade de incorporao de atraces adicionais; -Incluso das diferentes propriedades e vinhas em visitas organizadas; -Polarizao crescente entre pequenos e grandes produtores; -Falta de promoo conjunta por parte dos produtores. J ONeill e Palmer (2006), no seu estudo, Wine Production and Tourism: Adding Service to a Perfect PartnerShip centram-se no enoturista, analisando uma amostra de visitantes de adegas australianas, ficando marcada a exigncia de qualidade por parte destes consumidores que referem como sendo o mais importante o pessoal que acompanha a visita, referindo factores como, o seu conhecimento, a sua disponibilidade e a segurana com que respondem a questes, como os mais importantes para o sucesso dos empreendimentos. como,

Vinho e Sade Actualmente a Sade um factor muito utilizado para a promoo dos produtos. Com a nossa sociedade cada vez mais consciente para a importncia da preveno dos problemas de sade, para alm de uma clara obsesso com a longevidade e pela luta contra o envelhecimento. Um produto que possua qualquer propriedade que tenha influncia neste factor ser um reconhecimento de qualidade e um motivo para o seu consumo e procura. Estudos ( German & Walzem, 2000, entre

outros) demonstram que o vinho , potencialmente, um destes produtos. Parece haver uma relao
entre o vinho e a preveno das doenas cardacas, o chamado Paradoxo Francs, que o mundo ficou a conhecer, depois de em 1991, num episdio do programa 60 minutes ter apresentado o estudo MONICA, que estudou vrias populaes de vrios pases e que observou que embora os franceses seguissem uma dieta que hipoteticamente lhes traria grandes incidncias de arteriosclerose, tal no era observado face a outras populaes, o que poderia ser explicado pelo consumo elevado de vinho tinto. O que se passa que o vinho, especialmente o tinto, rico em composto fenlicos, conhecidos anti-oxidantes, para alm de possuir lcool etlico, que desagrega as molculas dos compostos que causam os bloqueios das artrias, assim sabe-se hoje que essa juno de um consumo regrado de lcool etlico e destes compostos poder ter influncia neste tipo de doena.
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Para alm disso, embora o lcool etlico seja potencialmente txico, a grande concentrao de compostos fenlicos tem ainda uma aco, por exemplo, anti-cancergena. A utilizao desta caracterstica poder servir como alavanca para a captura de novos consumidores e para consolidar outros. A transformao do vinho num produto mais saudvel dever ser tambm uma prioridade e alis, estudos tm sido feitos no sentido da reduo do teor de sulfitos nesta bebida, responsvel por alguns efeitos adversos, com estes compostos a serem substtuidos por processos de conservao fsicos ao invs de qumicos, mas tambm j h disponveis vinhos orgnicos que precisamente vm de encontro s necessidades deste mercado dos produtos salutares e que do sade.

Introduo aos prximos Captulos - Caracterizao de um Estudo Exploratrio

A metodologia seguida tem por base, fundamentalmente a pesquisa exploratria atravs da anlise de fontes de informao secundrias e do estudo de grupos de foco, por intermdio de um estudo qualitativo. Um estudo exploratrio define-se (Malhotra, 2007), primeiro, pela natureza do problema que aborda, muitas vezes indefinido ou pouco conhecido, pela ausncia de exactido nas informaes necessrias a recolher para o estudo. Segundo, pelo objectivo do estudo, que no conclusivo, prendendo-se com a formulao de hipteses, com o ganho de conhecimento sobre determinada rea, com a definio de problemas concretos e com a abordagem a pesquisas futuras. O

conhecimento cientfico forma-se de forma construtiva, acumulando-se e desenvolvendo-se de forma sistmica, sendo que o estudo exploratrio corresponde aos primeiros passos na procura pelos factos que permitem segmentar o mercado, seguido de uma anlise mais profunda com a realizao de entrevistas semi-estruturadas a representantes dos vrios segmentos e analisadas por mapeamento cognitivo o que nos permite encontrar as interaces entre factores. O estudo exploratrio um tipo de estudo muito til quando o investigador no possui conhecimento suficiente para continuar com a investigao. As ferramentas utilizadas so muito mais flexveis e versteis, no possuindo a formalidade e a estanquicidade das pesquisas ditas conclusivas, mas estando o estudo mais dependente do investigador e por isso mais propenso ao erro, no querendo dizer com isto que no exista mtodo, sistematizao ou exausto na procura do conhecimento. Para que a pesquisa exploratria tenha sucesso no pode apenas depender do investigador que a faa, deve sim apoiar-se numa metodologia consistente.

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Captulo IV
Caracterizao de uma empresa do Sector
Casa Agrcola da Quinta do Falco

Com o presente captulo pretende-se caracterizar uma empresa do sector, com o objectivo de se ganhar algum conhecimento sobre a sua realidade, as suas dificuldades e o seu funcionamento, tendo como objectivo, mostrar o ponto-de-vista de empresas semelhantes, dificil de entender de outra forma. Localizada junto ao Cartaxo, a escassos minutos da auto-estrada A1, encontramos a empresa Casa Agrcola da Quinta do Falco, representativa da maioria das empresas que compem o tecido empresarial do sector dos vinhos e representativa tambm da dinamizao que o sector conheceu com o chamado Vinho de Quinta, j referido nesta dissertao. So caracterizadas por, para alm das pequenas produes, pelas pequenas estruturas que compem as empresas, muitas vezes com acumulao de funes, operacionais e comerciais, dos seus colaboradores. O que resulta muitas vezes em dificuldades acrescidas, que ajudam a explicar alguns dos problemas e das situaes que se apresentar em outros captulos. Como em muitas outras empresas, tambm na Quinta do Falco (expresso que utilizaremos para designar a empresa, de agora em diante) o negcio est muito centrado numa pessoa, ou num ncleo restrito de pessoas, muitas vezes familiar. Neste caso, pode-se at dizer, que a empresa nasceu da Viso e da Paixo de um homem, o Dr. Joaquim Pedro Monteiro, administrador da Quinta do Falco, que acedeu a que se fizesse um conjunto de visitas quinta.

Criao da empresa

Fruto de uma herana de familia, a empresa desenvolveu-se a partir de escassas instalaes degradadas e de algumas vinhas bastante antigas, mas com um importante bem, a terra, ou utilizando a giria vitivinicola, o terroir, que mais que um simples galicismo, um termo mais exacto, que significa um conjunto de condies geogrficas, meteorolgicas, fisiolgicas e at culturais que influenciam favoravelmente o desenvolvimento da vinha. Ora, a qualidade do solo e as condies favorveis que se encontram no Ribatejo para a produo de vinho, uma regio histrica na produo viticola nacional, para alm da tradio que anteriormente existia de produo de vinhos na propriedade, levaram escolha deste negcio como o core business da empresa. O conjunto inicial de propriedades que formavam a Casa Agrcola inclua a Quinta do Falco e a Quinta dos Apstolos, mais tarde alargado com a incluso da Quinta da Fonte Bela, local carismtico e histrico na regio e onde a adega da empresa est implantada. Esta Quinta do sc. XIX encontra-se actualmente dividida entre a Empresa e a DFJ-Vinhos, empresa produtora de vinhos de vrias regies portuguesas, que tem na Quinta da Fonte Bela a base da sua operao e a sua

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adega. O local possui algumas construes originais num estado algo degradado, mas com um potencial turstico imenso e que dever fazer parte do futuro da Casa Agrcola da Quinta do Falco. Com o inicio da sua actividade em 1988, s aps quatro anos que se comearam a produzir os primeiros vinhos, tendo comeado a ser comercializados os primeiros vinhos em 1993, vinificados por uma adega externa, j que s em 2001 que foi possvel recuperar a antiga adega, comeando a funcionar nesse ano em pleno. O cuidado e o rigor imbutidos no arranque da empresa, tm dado os seus frutos, pois os vinhos da empresa tm ganho vrios prmios. A estratgia que esteve presente desde o inicio da fundao da empresa foi a produo com o mximo de qualidade, tendo por isso sido aplicadas medidas desde o incio para assegurar esta qualidade mxima possvel. Foram seleccionadas castas especficas para as novas vinhas, tendo por base a consulta de vrios enlogos. Mas estas condies, por si s, no so suficientes para atingir a qualidade dos vinhos pretendida. Na opinio de Joaquim Monteiro, a qualidade dos vinhos e o sucesso da empresa, s se conseguem com um conhecimento elevado, esforo e uma dedicao completa e a cem por cento, para alm de uma seleco cuidada do pessoal. Para se perceber melhor a gnese da Empresa e a sua Viso e Misso, preciso passar em resumo a vida profissional do seu fundador, elemento essencial que influencia o estilo de gesto, de liderana e at da prpria maneira de estar nos negcios deste elemento central na organizao da empresa. Com uma carreira que inclui um percurso pela foras armadas, a concluso de um curso superior de Gesto, e ainda a ocupao de diversos cargos em empresas, incluindo na Empresa Portuguesa de Hipermercados, responsvel pelo incio deste formato de distribuio na Pennsula Ibrica, com a abertura do primeiro hipermercado ibrico em Madrid e o primeiro hipermercado portugus em Luanda (Angola, antes da Independncia). A seguir ao sector da Distribuio, integra um Banco de Investimento no Brasil, sector em que continuar, inclusiv com a fundao de um Banco de Investimento em Portugal, at ao incio das operaes da Casa Agrcola. Com um percurso to diverso, mas em reas muito competitivas e dinmicas, o Dr. Joaquim Pedro tornou-se um gestor perspicaz e eficiente, com uma predileco pela inovao e pelo marketing, distinguindo-se dos restantes produtores de vinho nacionais, nas suas palavras por ser produtor e vendedor. O que de facto parece distinguir a Casa Agrcola da Quinta do Falco, com os produtores nacionais muitas vezes a ignorar a rea comercial e a focar os seus esforos e ateno na produo. Embora consciente de que alm de produzir um vinho de qualidade, preciso vend-lo, a Quinta do Falco no est imune aos riscos que outras empresas do sector semelhantes, possuindo alguns traos em comum com tantas outras empresas. por isso importante caracterizar o funcionamento desta empresa.

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Funcionamento e estrutura

Os quadros da empresa so formados pelo administrador e principal gestor, uma enloga fixa, responsvel pela direco tcnica da vinha e tambm pela adega, uma assistente administrativa, que apoia todo o trabalho comercial e de produo e ainda responsvel pela contabilidade, uma vendedora, dedicada em exclusivo parte comercial e participando nas decises de gesto desta rea e ainda por dois feitores (trabalhadores rurais). Sendo uma empresa de pequena dimenso, no possui uma estrutura rgida, mas sim uma estrutura orgnica em que, as responsabilidades, embora distribudas, no esto estancadas, sendo contudo a hierarquizao o factor dominante, com o topo a ser ocupado pelo administrador, que descreve a sua liderana como : Empregados so geridos com grande disciplina, mas com tacto. preciso ateno e preocupao com as suas condies de trabalho e humanas. Todos os restantes trabalhos, especialmente os trabalhos agrcolas, dada a sua natureza, so cumpridos por mo-de-obra temporria de dimenso significativa, especialmente durante as colheitas, mas mantendo-se durante cerca de 9 meses uma fora de trabalho que se ocupa da manuteno diria das vinhas. As necessidade de mo-de-obra so facilmente supridas j que a massa de trabalho ainda que temporrio , geralmente, constituda pelas mesmas pessoas de campanha em campanha, contratadas localmente. Os processos de vinificao e de controle da vinha so feitos em colaborao com o recurso a enlogos externos que actuam como consultores, para alm de um enlogo estagirio, que como bvio, difere todos os anos e de cuja capacidade, a enloga residente est bastante dependente. Outras actividades so cumpridas com recurso a servios externos, como o caso de muitas das anlises fsico-quimicas necessrias para o controle de qualidade e de monitorizao da produo. Como j referido, a sobreposio de funes por vezes acontece e comum que por vezes, todos os membros da organizao estejam ocupados com uma mesma funo, como por exemplo a enloga e a assistente administrativa estarem envolvidas em actividades comerciais. A estratgia da empresa definida pelo administrador, mas no entanto, tanto a vendedora, como a enloga e os consultores participam no processo de Deciso. A sobreposio de funes embora seja um sinal da limitao de recursos tambm uma forma de todos terem uma noo dos pontos-de-vista de todas as reas funcionais. No entanto, se retirarmos desta equao o conhecimento do Dr.Joaquim Monteiro, visvel na proactividade da empresa e na alguma inovao que pratica, fcil perceber at que ponto a limitao de recursos impe graves restries ao nvel da possibilidade de planeamento e de diagnstico que estas empresas possuem. Da que o Dr.Joaquim Monteiro, se defina como um empresrio vitivincola distinto dos restantes, porque nas suas palavras, alm de produtor, um vendedor. Com tantos problemas dirios, impossvel dedicar esforos inovao, ao marketing e ao planeamento estratgico, para alm da falta de preparao e formao dos profissionais. Embora, felizmente, a figura do enlogo seja uma presena habitual, j os profissionais dedicados ao marketing no so habituais nas empresas deste gnero. Na Quinta do Falco, por exemplo, os rtulos das garrafas so desenhados pela esposa do Dr.Joaquim Monteiro e todos do a sua opinio,

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e esta uma prtica corrente no sector, com muitas vezes a serem os prprios enlogos, ou algum com jeito (utilizando a expresso corrente) nas empresas desta dimenso a ocupar o lugar de designer grfico/marketeer.

Comercializao

Como se acabou de referir, o esforo imputado nas vendas grande e de facto, compreender que to ou mais importante que se produzir vinho com qualidade, vend-lo um factor essencial para o sucesso de qualquer empresa vitivinicola, especialmente devido intangibilidade da qualidade de um vinho, como se ter a oportunidade de perceber em captulos posteriores desta dissertao. A comercializao da Quinta do Falco assenta na venda a um nicho de mercado e utilizao de trs canais de venda distintos. O nicho de mercado o das prendas de Natal das empresas, um nicho de alguma importncia para a Quinta, que escoa desta forma parte das suas reservas e vinhos de maior qualidade, j que as ofertas com que as empresas gostam de brindar, no Natal, os seus cliente, fornecedores e colaboradores costumam ser prendas de algum valor. Tratando-se de um nicho muito interessante e revelador da proactividade e inovao que so marcas da gesto da empresa.

Os canais de venda so trs e muito distintos:

1) Canal HORECA, no distrito de Santarm, a que est dedicada a vendedora da empresa, que possui j relacionamentos de grande proximidade com os restaurantes e tambm aqui apostando na inovao, com a Quinta a disponibilizar mostradores dos seus vinhos em alguns dos restaurantes mais emblemticos da regio, numa clara percepo da importncia da visibilidade do produto ao consumidor final potencial, decisor na compra. A mesma vendedora ainda responsvel pelas vendas no Intermarch do distrito.

2) Modelo e Continente, com a quinta a possuir um contrato de fornecimento de todos os seus vinhos para a rede de supermercados e hipermercados Modelo e Continente, sendo mais uma vez extremamente profissionais no que concerne ao marketing e design do produto, com a Casa Agrcola, a investir na construo de um prottipo de bag-in-box para distribuio de um produto de marca branca Continente, mas com vinho Quinta do Falco (da sua gama mais baixa).

3) Acordo com um Exportador, 30% da produo da Quinta exportada, principalmente, para pases lusfonos africanos.

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Diversificao como Estratgia de Negcio

Aproveitar todas as capacidades dos recursos das propriedades, mas tambm procurar oferecer outros produtos e servios, como forma de seguir uma estratgia de diversificao tem sido um dos objectivos da Gesto da empresa. Numa actividade como a agrcola, h inmeros riscos associados produo que levam a que, especialmente, os pequenos produtores, apostem em mais que um produto, como forma de garantir uma mitigao do risco associado s colheitas, cultivando culturas distintas e com diferentes comportamentos, para que no fiquem dependentes de apenas um produto, que poderia levar a maus resultados, se houvesse grandes flutuaes nos preos de venda, se a colheita se revelasse de m qualidade, ou ainda no caso de haver destruio da colheita por doena ou intemprie. Para alm do vinho e da vinha, vrios outros produtos constituem a sua oferta: 1) cultivo de produtos de agricultura de regadio, que constituem 30% da facturao da empresa: tomate, girassol e o milho; 2) cultivo de ferragens; 3) fruio de produtos florestais: produtos lenhosos, pinhas, cortia e outros produtos da fileira agroflorestal; 4) fruio de um olival. Os cavalos de desporto so tambm outra aposta da Casa Agrcola e outra das paixes do Dr. Pedro Monteiro, possuindo a empresa instalaes adequadas para a manuteno destes equdeos, com um picadeiro e uma cavalaria, que constituiem para alm de uma actividade, tambm um polo de atraco da Quinta do Falco e que poder ajudar a alavancar a oferta de produtos complementares na rea enoturstica. Com a adega localizada na Quinta da Fonte Bela, que possui ainda algumas edificaes, embora degradadas, e com uma pequena unidade de turismo rural na Qta. da Fonte Bela, para alm de uma sala utilizada para a organizao de diversos eventos na Quinta do Falco, proporcionam empresa, um elevado potencial para o desenvolvimento de actividades de Turismo e em especial de Enoturismo. Uma rea em que h vontade de apostar, mas que carece de avultados investimentos.

Produo de Vinho na Casa Agrcola Quinta do Falco A qualidade como vector

Com a qualidade como principal estratgia de diferenciao, foi feito um grande investimento nas melhores prticas enolgicas para se atingir a qualidade mxima possvel de vinho com as colheitas da Casa Agrcola. Dado as condies naturais da terra e localizaes das vinhas para que se forme um bom vinho necessrio o cultivo de boas videiras de castas reconhecidas. Na formao da Quinta do Falco houve o cuidado de se procurar bons fornecedores de videiras e o critrio de escolha das castas prendeu-se com requisitos de mercado, com origem na opinio de peritos do sector e tendncias, e de gosto pessoal dos enlogos envolvidos neste processo. Uma tendncia seguida a crena de que para o reconhecimento da qualidade do consumidor e especialmente do consumidor estrangeiro, necessria a incluso de castas estrangeiras, que alm de fiveis, so conhecidas do grande pblico e funcionam como ncora para novos consumidores. J a presena das castas
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portuguesas, acredita-se que despertar no consumidor estrangeiro uma curiosidade e uma vontade de descobrir novos aromas desconhecidos. Do ponto de vista enolgico, na criao de qualquer vinho, a mistura das castas e a seleco de que vinhos constituro reservas so os factores crticos para o sucesso da colheita. De ano para ano mesmo para iguais castas h grande variabilidade de qualidade, motivada por diversos factores externos, nomeadamente, o clima, que o principal condicionante e que tem um papel muito importante na formao dos frutos, desde o seu teor em gua e acar at ao seu desenvolvimento e amadurecimento. Na colheita o primeiro passo para o aumento da qualidade do vinho dado na moagem da uva, so retiradas as folhas e as hastes dos cachos (engao), que contribuem para a adstringncia (sensao de "encortiamento" da lngua e do palato) do vinho. Aquando das vindimas as uvas de menor qualidade so colhidas primeiro, isto porque os silos onde feita a fermentao, com controlo de temperatura, so limitados e esto desenhados para estgios curtos. No entanto, para a intensificao dos aromas necessrio que depois da fermentao se efectue um curto estgio ainda com o mosto nos silos de fermentao para que os aromas embebidos nas cascas e na polpa das uvas se libertem para o vinho. No entanto, este processo reveste-se de alguns riscos j que pode dar-se uma segunda fermentao, que arruinaria o lote completo, o que torna necessrio um controlo rgido. So escolhidos para este processo apenas os vinhos que constituro os lotes de maior qualidade. O estgio nas barricas de carvalho tambm obedece a critrios de seleco j que os barris menos nobres so usados para os vinhos de menor qualidade. Mesmo tendo em conta, que a produo de vinhos de alta qualidade dificil numa regio como o Ribatejo, e a Quinta do Falco no foge regra, devido alta irrigao dos solos, que diminui a concentrao de acares e de aromas nas uvas, so j vrios os vinhos desta empresa a ganhar prmios internacionais, tendo sido tambm a empresa alvo de vrias citaes em revistas de vinho, incluindo no Wine Spectator (E.U.A.) que uma referncia mundial.

Ilustrao 1:Diagrama da Cadeia de Valor da Quinta do Falco

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Captulo V Anlise Estratgica do Sector

A anlise estratgica a efectuar ter como base algumas anlises includas no livro Crafting and Executing Strategy (14ed., Thompson et al, McGraw-Hill) adaptadas para a realidade de um sector ao invs de centradas numa nica empresa. Deste livro seguiremos as suas metodologias para efectuar as seguintes anlises.

1.Anlise do Ambiente Externo

Esta anlise centra-se no contexto que rodeia as empresas do sector e que influenciam as suas operaes e decises. A anlise do ambiente externo reveste-se de extrema importncia neste sector, primeiro porque se tratam na maior parte dos casos de elementos que a empresa no tem controlo, segundo porque alguns factores crticos de sucesso, como iremos ver, esto ligados a agentes externos empresa.

Panorama Econmico
Portugal tem a sua Economia caracterizada por uma fase de contra-ciclo, encontrando-se alguns sinais de retoma econmica, especialmente, ao nvel do consumo das famlias, em outros como na alta taxa de desemprego revelam que a Economia do pas ainda se encontra longe de sair da fase em que se encontra. O endividamento das famlias um factor preocupante, com as empresas de crdito a exercer grande presso junto dos consumidores, que motivados pela diminuio do seu poder de compra, recorrem a estes produtos como compensao da perda de qualidade de vida. O recurso a esta forma de financiamento tem como motivo, a compra de bens de consumo a crdito, muitas vezes sem olhar s taxas de esforo das famlias o que tem levado impossibilidade do pagamento de outros crdito, como o da habitao ou automvel, factores que tm motivado as cobranas difceis, com perda dos bens ou ao aumento do crdito malparado nas instituies de crdito, o que leva a graves problemas financeiros com repercusses sociais e econmicas dramticas. Estes fenmenos ocorrem em vrios estratos socio-econmicos, abrangendo grande parte da populao, mas especialmente trabalhadores para outrm, que vem o seu poder de compra diminuir. A inflao, embora estvel e baixa, um indicador relativamente cego, pois, dada a estrutura de custos de uma famlia, podemos ver que os produtos mais consumidos pelas famlias tm conhecido aumentos bastante mais elevados que esta, ao passo que produtos, com grande massa de capital, como os imveis e os automveis, tm tido decrscimos, quer face inflao, quer em termos brutos, o que contribui para que o I.P.C. no reflicta a subida do custo de vida.

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A um nvel mais global, a subida do preo dos combustveis tem condicionado, tambm, a vida dos portugueses, no entanto a descida dos juros de referncia, por parte do Banco Central Europeu, uma medida que se espera poder tambm ajudar recuperao das Economias Europeias. A nvel local, o dfice estatal trouxe ordem do dia, a necessidade da utilizao mais racional dos recursos econmicos, e alertou parte da sociedade para a importncia da eficincia dos seus prprios oramentos familiares, necessrio que a utilizao dos crditos para consumo seja feita de forma mais racional assim como os gastos mensais devem ser devidamente equacionados, especialmente, por quem ainda tem alguma margem de manobra e mesmo alguma capacidade de aforro.

Instituies e Organismos
Descrio de alguns dos organismos que regulam, promovem e representam agentes no sector.

i.Instituto da Vinha e do Vinho Em Portugal, o organismo institucional responsvel pelas polticas e gesto do sector vitivnicola o Instituto da Vinha e do Vinho (IVV), que tem por misso: implementar as politicas necessrias ao cumprimento da Organizao Comum do Mercado (CMO); coordenar e controlar a organizao institucional do sector vitivincola; auditar o sistema de certificao de qualidade; participar na coordenao e superviso da promoo dos produtos vitivincolas; para alm das competncias intrnsecas desta misso, desenvolve actividade na participao e acompanhamento de processos relativos ao sector vitivincola, assegura a superviso e auditoria das entidades certificadoras, actua na cobrana de taxas, define e coordena a aplicao de medidas de gesto do patrimnio vitcola nacional e da sua valorizao, entre outras atribuies igualmente de relevo.*

O IVV foi fundado em 1986, no seguimento da entrada de Portugal na Comunidade Europeia e tratou-se de uma reformulao da extinta Junta Nacional do Vinho, instituio austera e desactualizada, que ainda carregava uma herana dos tempos do Estado Novo e das suas polticas. Este instituto foi responsvel pela reformulao do sistema de denominaes para o actual e pela reformulao da legislao para que esta estivesse de acordo com as mesmas e foi ainda o responsvel pela utilizao dos subsdios Europeus, que modernizaram a produo nacional. O IVV tem ainda, atravs da Comisso Nacional da Organizao Internacional da Vinha e do Vinho, a responsabilidade de representao de Portugal na Organizao Internacional da Vinha e do Vinho(OIV).

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ii.Organizao Internacional da Vinha e do Vinho (OIV) A OIV substituiu em 2001 o Instituto Internacional da Vinha e do Vinho e o organismo mximo a nvel mundial, de carcter cientfico e tcnico, de tudo o que diz respeito a produtos vitcolas: vinho, bebidas base de uva e vinho, uvas de mesa e uvas passa. Tem como objectivo a uniformizao das boas prticas vitivnicolas, da enologia e do Direito e Economia nos estados membros, onde se inclui Portugal e a maioria dos grandes Produtores Mundiais, com a excepo dos E.U.A.. A OIV elabora relatrios e estatsticas peridicas com o diagnstico da situao Mundial, alm de ser responsvel pela divulgao de estudos cientficos que tenham a ver, quer com a qualidade dos produtos, quer com teores mximos admissveis de certas substncias e ainda com as prticas e procedimentos enolgicos no geral que influenciam a qualidade e segurana dos produtos para o consumidor. Tm, ainda, como misso a standardizao das denominaes e da etiquetagem dos produtos, das condies de comercializao, assim como a preservao das denominaes de origem e a defesa pela autenticidade dos produtos.

iii.Comisso Europeia No entanto, visto que as polticas e leis portuguesas devem seguir a Organizao Comum do Mercado do Vinho(CMO) pela Comisso Europeia, torna-se necessrio analisar este mercado de forma global e mais concretamente a legislao que sobre ele actua, pelo mbito que possui no nosso pas. Mais concretamente convm analisar-se a Reforma do Sector Vincola em aplicao neste momento. Esta reforma tem como objectivo, precisamente, a sustentabilidade da produo vincola na Europa, que segundo a Comisso assenta nos seguintes principios: a Viabilidade Econmica, a Aceitao Social e a Integridade Ambiental. Porqu uma reforma? Porque ao longo dos anos a Poltica Agrcola Comum (PAC) e mais concretamente a Organizao Comum do Mercado do Vinho sempre procurou responder s contigncias e aos

desafios que se iam impondo ao longo do tempo. Como noutros mercados, tambm no caso do vinho houve mudanas muito radicais, quer do lado do mercado de clientes, quer das tecnologias e dos concorrentes, especialmente dos chamados produtores do novo mundo. Por tudo isto preciso adequar a CMO de forma a melhor servir os interesses dos produtores europeus. Para melhor se compreender como se desenvolveu a CMO, vamos passar em resumo a sua histria: Nos anos 60, a OCM visava a produtividade como misso principal. Outros objectivos prendiam-se com a Segurana Alimentar, a estabilizao do mercado e o Apoio aos rendimentos. Objectivos pouco ambiciosos e que revelavam certa ingenuidade ou falta de saber, mas adequados a uma altura em que a hegemonia europeia nos vinhos era clara e em que a tecnologia no permitia tanto produzir com qualidade, como em quantidade. No entanto, nos anos 80, anos de crise, gerou-se uma situao de sobre-produo, com

uma exploso de despesa. A frico internacional instalou-se com a descoberta de casos de fraude em vrios vinhos.

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Tornando necessrias medidas estruturais que foram implementadas em 1992. Data em que se d a primeira reforma, que tinha em vista no s produtividade como a competitividade dos produtos europeus. Investiu-se na reduo de excedentes e na estabilizao dos rendimentos, assim como na estabilizao oramental dos estados-membros (Europa dos 15). O Ambiente tambm ganha alguma importncia nas novas medidas. Chegados a 2000, ano em que se d a primeira grande reforma desde a sua fundao. A sustentabilidade, neste caso, dos recursos naturais, ganha importncia. O aumento da competitividade e do desenvolvimento rural tornam-se prioritrios para que o Velho Continente continue a ser o maior Produtor vitivincola Mundial. Finalmente a nova reforma, que foi elaborada entre 2003 e 2006, encontra-se em implementao e est orientado segundo as polticas de regulao de mercados da U.E., sendo que o mercado se dever auto-regular o mais possvel, com a menor interveno dos estados-membro, sendo a eficincia dos intervenientes e da livre concorrncia assegurada pelas entidades reguladoras, ou seja, assenta no prncipio da lgica de mercado, em que s os players mais eficientes ganham o direito de continuar a operar. Mas no s a liberalizao do mercado objecto da reforma, o Ambiente e Sustentabilidade, as preocupaes dos consumidores e o desenvolvimento rural so ainda suas prioridades. So seus objectivos:

1)

Aumentar a competitividade dos produtores impondo a reputao dos vinhos de qualidade

europeus como os melhores do mundo, recuperar quotas de mercado e conquistar novas quotas na Europa e no Mundo. 2) O novo regime ser dotado de regras claras simples e eficazes, para assegurar o equilibrio

entre a oferta e a procura. 3) Preservar as melhores tradies da Produo Vitivincola Europeia, reforando o tecido social e ambiente de muitas zonas rurais.

Resumidamente, fazem parte da proposta os seguintes elementos, alguns dos quais j seguidos por Portugal, como membro da O.I.V.:

Abolio de medidas de gesto do mercado: as seguintes medidas sero abolidas: destilao de crise, apoio destilao de subprodutos (bagaos, pelculas, etc), bem como destilao de lcool de boca e de vinhos obtidos de castas com dupla classificao, apoio armazenagem privada, restituies exportao, ajuda aos mostos para enriquecimento do vinho.

Fica proibda a adio de acar para enriquecimento do vinho (chaptalizao), medida j em vigor no nosso pas.

Regime de arranque: aos vinicultores que desejem deixar o sector ser pago um prmio por arranque voluntrio.

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Pagamento nico por explorao: todas as superfcies plantadas com vinha podero beneficiar de direitos ao pagamento nico por explorao.

Fim das restries plantao: o regime de direitos de plantao ser prorrogado at 2013, fim do perodo transitrio, sendo abolido a partir de 1 de Junho de 2014, a fim de permitir aos produtores de vinho competitivos expandir a sua produo. A deciso de aumentar a produo depender da capacidade do produtor de vender o que produz.

Prticas Enolgicas: a responsabilidade pela aprovao de novas prticas enolgicas ou alterao das existentes ser transmitida para a comisso, que avaliar as prticas aceites pela OIV e as incorporar na lista das prticas aceites pela Unio. A UE autorizar prticas acordadas internacionalmente para a elaborao de vinhos destinados exportao. Ser mantida a proibio de importar mostos para vinificao, assim como a mistura de vinhos comunitrios com vinhos importados.

Melhores regras de rotulagem: o conceito de vinho de qualidade da Unio assentar em origens geogrficas (vinho de qualidade produzido numa regio determinada). Os vinhos com indicao geogrfica sero divididos em vinhos com indicao geogrfica protegida e vinhos de denominao de origem protegida. A rotulagem responder s necessidades do consumidor, tornando-se mais simples e, em especial, permitindo pela primeira vez que os vinhos da U.E. sem indicao geogrfica indiquem a casta e o ano de colheita no rtulo, indo ao encontro da procura de vinhos monocasta.

Envelopes financeiros nacionais: permitiro aos Estados-Membros adaptar medidas sua situao especfica. O oramento global variar entre seiscentos e vinte e trs milhes de euros em 2009 e oitocentos e trinta milhes a partir de 2015. O montante disponvel para cada pas ser calculado em funo das superfcies plantadas com vinha, da produo e das despesas histricas. Entre as medidas passveis a financiamento encontram-se: a promoo em pases terceiros, a

restruturao/reconverso das vinhas, o apoio colheita em verde, novas medidas de gesto de crise, como os seguros contra catstrofes naturais e a cobertura dos custos administrativos da criao de um fundo mtuo sectorial.

Medidas de desenvolvimento rural: Medidas de apoio instalao de jovens agricultores, melhoramento da comercializao, formao profissional, apoio s organizaes de produtores, apoio para despesas suplementares e para perdas de rendimentos decorrentes da manuteno de paisagens e ainda para reformas antecipadas. Para o efeito, ser transferido dinheiro para o oramento Desenvolvimento Rural, que subir de cem milhes de euros em 2009 para quatrocentos milhes a partir de 2014. Este dinheiro ser reservado para regies vitivincolas.

Promoo e informao: a Comisso prope-se prosseguir com rigor uma campanha responsvel de promoo e de informao. Prev-se para o efeito um oramento de cento e vinte milhes de

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euros dos envelopes nacionais para medidas de promoo fora da U.E., co-financiadas a 50% pela Unio. Haver novas campanhas de informao na U.E. sobre os vinhos com indicao geogrfica e sobre o consumo responsvel/moderado de vinho, sendo em relao a este ltimo tema, a taxa de cofinanciamento aumentada para 60%.

Proteco do Ambiente: a elegibilidade de todas as superfcies vitivincolas para o regime de pagamento nico significa que as normas ambientais ditadas pela condicionalidade sero mais amplamente aplicadas. A condicionalidade aplicar-se- a todas as superfcies objecto de arranque. Haver exigncias ambientais mnimas para o arranque, a reestruturao e a colheita em verde e sero aumentados os fundos consagrados aos regimes agro-ambientais em programas de desenvolvimento rural.

iv.Instituto da Vinha e do Vinho do Douro e Porto/ Madeira So institutos de misso similar e que incluem a promoo do controlo da qualidade e quantidade dos vinhos das suas regies, regulamentando o processo produtivo, bem como a proteco e defesa das denominaes de origem e indicao geogrfica das reas da sua competncia. So orgos cujos objectivos passam pela definio de orientaes estratgicas, pelo desempenho do papel de regulador e fiscalizador, mas tambm de promotor e de organismos responsveis pelo estmulo adopo das melhores prticas no domnio da vitivinicultura e do desenvolvimento tecnolgico, sem o prejuzo para o papel do I.V.V..

v.ViniPortugal A ViniPortugal uma associao interprofissional que tem como objectivo a promoo dos vinhos, aguardentes e vinagres portugueses no mercado interno e em mercados internacionais definidos como alvo pelos seus associados. A ViniPortugal agrupa estruturas associativas e organizaes de profissionais ligadas ao comrcio, produo de vinho e de uva, s cooperativas, aos destiladores, aos agricultores e s regies demarcadas, para alm da I.V.V.

2. O Mercado Portugus

Como j foi referido, a investigao cientifica dedicada a aspectos do marketing muito deficitria e no existem estudos de consumidor, sendo por isso necessrio procurar caracterizar o consumidor portugus,: quais os seus hbitos de consumo, a forma como percepciona o vinho e o que este considera como qualidade do vinho; que critrios utiliza para comprar o mesmo vinho ou sequer que factores influenciam a deciso de compra ou de escolha do produto. As fontes de conhecimento sobre consumidores tm sido os enlogos, os produtores, os vendedores, os promotores e os jornalistas, que por aparentemente serem agregadores de informao, so considerados autoridades e influenciadores do comportamento do prprio mercado, mas na realidade o conhecimento sobre o consumidor que possuem so apenas percepes ou

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conhecimento emprico. A distncia que existe entre a maioria dos consumidores e os produtores demasiado grande, acarretando por isso alguns riscos e que at so visveis - a diminuio do consumo total e per capita, so exemplos disso mesmo. A nvel dos esforos de Marketing, a publicidade ao vinho pouca, quando a comparamos com a publicidade existente a outras bebidas. H pouca informao disponvel para o consumidor, apenas as grandes empresas tm oramento para investirem nesta rea. Assim a maior parte da promoo feita por associaes e outras entidades responsveis pela promoo. Esta promoo muita vezes levada a cabo ao nvel de regio ou tipo de vinho, no caso do Vinho Verde, o que de certa forma insuficiente quando se vende um produto de caractersticas to diferenciadas, mesmo quando produzido na mesma regio, com o mesmo tipo de uva, etc.. Outras razes que nos distinguem de pases como a Austrlia e os Estado Unidos, que tm uma abordagem muito mais cientfica do estudo do Marketing do Vinho, tm que ver com o facto dos seus mercados se terem desenvolvido recentemente, o que possibilitou uma abordagem mais moderna ao Marketing, mas tambm porque os seus consumidores internos se distinguem claramente dos europeus e dos portugueses, primeiro, por consumirem muito menos quantidade e em segundo porque no tm uma tradio do seu consumo. A agressividade com que outros pases tratam o mercado tambm ter que ver com os seus mercados externos, que adquirem uma expresso muito importante nos volumes de vendas, o que no acontece em Portugal. No entanto, muito embora existam diferenas entre comportamentos de consumo, o certo que a anlise de pesquisas feitas noutros pases ter sempre o seu interesse, devendo por isso ser objecto de reflexo.

Cultura e Conhecimento Tendo constatado que a produo de vinho mudou tanto em cerca de 30 anos, que natural que o seu consumo, em qualidade e quantidade tambm. Culturalmente uma bebida que acompanha a refeio ou at vista como um alimento, o vinho em Portugal sempre esteve presente nos hbitos portugueses, o que no quer dizer que os portugueses sejam cultos em assuntos vnicos ou sequer que o conheam bem ou ainda, que mantenham uma relao de fidelidade que dispense qualquer esforo comercial por parte de quem o vende. Na realidade, os anos de marasmo em que o sector viveu serviram para desaculturar os consumidores, o que, por um lado, se provou ser benfico para os produtores, porque a procura por vinhos estrangeiros sempre se manteve incipiente, por outro colocou-os numa posio de risco, permeveis s campanhas agressivas dos produtores de cerveja e de outros produtos substitutos e ainda possibilidade da entrada de vinhos estrangeiros no pas, que ainda no aconteceu, mas que pode bem vir a acontecer. Esta ltima situao poder acontecer porque, em especial os Vinhos do Novo Mundo, assim chamados para serem diferenciados dos produzidos nos pases europeus, pases de tradio vitivinicola, so vinhos extremamente fceis de beber, adocicados e frutados, bem ao gosto de um consumidor com um palato pouco ensinado. Por serem produzidos de forma massiva e industrial, com pouco recurso a mo-de-obra atingem preos muito baixos e como actualmente se

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vive uma situao de excesso de produo (Aylward, 2007), os distribuidores podero virar-se para mercados consumidores alternativos dos habituais, como o caso de Portugal. Em todo o caso, desde 1965 at 2007, temos assistido a importantes mudanas nos padres de consumo, comeando pelo consumo capital, que diminui para metade nestes anos. Diversos factores influenciam este fenmeno, a entrada de novos produtos substitutos, como a cerveja e os refrigerantes, ou mesmo a gua engarrafada, passaram a ser includos na rotina habitual dos consumidores portugueses, a alterao profunda das condies de vida, o acesso informao, o acesso educao e sade alteraram os hbitos. Mais recentemente, todas as campanhas de consciencializao para o consumo racional de bebidas alcolicas e o seu efeito na conduo, aliada a uma melhor fiscalizao dos condutores, contriburam para esta mudana de hbitos. A verdade que a melhoria na qualidade dos vinhos pode ser atrbuida configurao de dois factores, ao aumento da exigncia nos consumidores e/ou devido ao esforo dos produtores. Certo, que se passou a beber menos, mas melhor. Em relao a fontes de conhecimento, Portugal, neste momento conta com algumas publicaes sobre vinhos; sendo a mais antiga a Revista de Vinhos, no entanto h variados sites com informaes disponveis para o consumidor que gosta de informao e que a procura. Sendo este um ponto de alguma importncia, por ser um factor condicionador; o consumidor que tem que procurar a informao, o que no estimula ao interesse por este tema por parte de pessoas que no esto dentro do assunto. No entanto, a falta de cultura no consumo tem-se esbatido ao longo dos ltimos anos e hoje em dia h alguma procura por informao relativa aos assuntos do vinho. So j comum as feiras dos hipermercados de vinhos, h programas televisivos e artigos em revistas generalistas, assim como alguns festivais dedicados ao tema. A ViniPortugal tem comemorado nos ltimos anos o ltimo Domingo de Junho como o Dia do Vinho e espera v-lo reconhecido de forma oficial, como mais uma forma de dar mais visibilidade a este produto. No entanto, fcil observar que os consumidores gostam de conversar sobre o assunto; comeam a reconhecer castas e a desenvolver preferncias por regies, marcas e at enlogos. Mas at que ponto este conhecimento ser tangvel e que influncia tem, e o que ser a qualidade para a generalidade dos consumidores portugueses. Estas so questes que carecem de um estudo mais aprofundado.

O Sector em Nmeros*

Produo

Portugal possui 240.000 ha de vinha plantada e foi responsvel em 2007 pela produo de 7.553 milhares de hectolitros (mhl). Em mdia, desde 1997, produziram-se cerca de 7.450 mhl, com uma amplitude de produes muito elevada, com os totais a oscilar entre os magros 3.750 mhl de 1998 e os 9.712 mhl de 1996, incluindo os vinhos da Madeira e Porto. Valores que tornam o nosso pas no 5 maior produtor europeu e no 10 maior produtor mundial.

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Do total da produo, usando como referncia a campanha de 2005/2006, trinta e quatro por cento do vinho era branco e os restantes sessenta e seis por cento eram tintos ou ros. Desta mesma campanha, dezanove por cento dos vinhos classificavam-se como vinho regional, trinta e quatro por cento como V.Q.P.R.D., treze por cento diziam respeito a V.L.Q.P.R.D. e os remanescentes trinta e quatro por cento eram classificados como vinho de mesa. Olhando para a distribuio da produo de acordo com o tipo de empresa, observa-se que, em mdia, cerca de cinquenta por cento da produo do pas assegurada por produo associada, na centena de adegas cooperativas existente no nosso pas, isto apesar do aumento das empresas de produo privada, especialmente no formato de quinta semelhana da Quinta do Falco. O sector cooperativo ainda, como esperado, responsvel pela maioria da produo de vinho de mesa, cerca de sessenta por cento. Quanto ao sector privado o responsvel pela maioria do V.Q.P.R.D. produzido, com uma inverso de nmeros em relao ao vinho de mesa, ou seja possuiem sessenta por cento da produo destes vinho de maior valor.

Consumo

O consumo interno uma estatstica de elevada importncia porque nos permite ter uma noo da dimenso do mercado e foi em 2006 de 5.690 mhl, o que corresponde a setenta e seis por cento da produo desse ano, embora desse volume, cerca de dezanove por cento correspondeu a vinho com destino a transformao e perdas. Quanto comparao das capitaes de consumo dos portugueses versus os nosso parceiros comunitrios e restante Mundo. Portugal sempre apresentou uma das maiores capitaes ao nvel mundial, muito embora o consumo por habitante tenha descido para metade desde 1965, isto aconteceu, pela mudana nos hbitos de consumo e de vida dos Portugueses e pela presso que outros produtos substitutos tm no mercado do vinho, com a cerveja a encabear a preferncia dos portugueses, com uma capitao de 65,4l em 2008. Na Europa, o portugus o quarto maior

consumidor, ficando atrs da Frana, Itlia e Luxemburgo, onde o consumo per capita o mais elevado do mundo, alis o primeiro pas no europeu que aparece no ranking do consumo per capita, f-lo no dcimo lugar, trantando-se da Argentina.

Exportao

No que respeita exportao de vinhos, Portugal exporta cerca de um tero da sua produo para os mais diversos pases e est presente em todos os continentes. Retirando os vinhos da Madeira e do Porto, o seu maior importador Angola, quer em termos de valor, quer em termos de volume. Tirando o primeiro lugar, a lista dos dez maiores importadores muda muito, consoante se analise o valor ou o volume de vinho transaccionado. O que quer dizer que h certos pases que importam vinho de maior qualidade, casos do Reino Unido, E.U.A., Suia e Sucia e pases que importam vinho de pior qualidade ou valor acrescentado, casos da Alemanha, Itlia e Moambique. Em termos de grandes alteraes nas exportaes, observa-se que h grandes flutuaes nas

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exportaes para o Japo, que deixou de ser um grande importador, grandes flutuaes para a Grcia, que passa de 40.882 mhl em 2003 para apenas 513 mhl em 2004, para a Espanha e mesmo para Itlia e Frana registam-se grandes diferenas de ano para ano. O que poder indiciar a existncia de modas nestes mercados ou talvez tenha havido diferenas na promoo dos vinhos Portugueses nestes mercados, o que tem sempre influncia num produto como este, to permevel a tendncias, modas, marcas e outros fenmenos pouco tangveis.

Importaes

Quanto s importaes, representam cerca de dezassete por cento do consumo nacional, com um volume importado de 914 mhl em 2006. Os principais mercados de origem, em termos de volume, so a Espanha, Itlia, Alemanha, Frana e a Dinamarca e destes os quatro primeiros mantm-se na lista dos cinco maiores exportadores em termos de valor.
*-Fonte dos dados IVV e INE

3.Ritmo da mudana tecnolgica

Nas ltimas dcadas, especialmente com a entrada no mercado mundial dos chamados vinhos do novo-mundo temos assistido a uma utilizao mais exaustiva da tecnologia ao invs dos mtodos tradicionais. Contrariamente aos produtores do velho continente, estes recm-chegados no tinham qualquer infra-estrutura montada ou vinha plantada quando comearam a produzir vinhos em grande quantidade. O comeo da produo de vinho nestes pases: Estado Unidos da Amrica, Austrlia, frica do Sul, Chile, entre outros; comeou muitas vezes com emigrantes europeus que sempre tiveram uma ligao ao vinho e muitas vezes cultivavam uma pequena vinha para consumo prprio. Ora, aliado a esta paixo, j que h sempre qualquer emoo ligada ao vinho, juntou-se o espirito empreendedor to caracterstico dos emigrantes nestes novos pases que se tornaram bastante desenvolvidos e industrializados. Onde uma cultura de empreendedorismo e inovao, impeliu os produtores, que souberam aplicar produo vitivincola os prncipios de gesto moderna e as prticas de produo industriais, atingindo grandes volumes de produo e rendimento com nveis de qualidade aceitvel. Qualidade, fruto muitas vezes de um maior controlo dos processos, factor essencial para se conseguir um vinho com qualidade. No entanto, os maiores feitos tecnolgicos no tm origem nestes pases, grandes passos para o desenvolvimento tecnolgico deste sector foram dados na Europa no geral e em Frana, especialmente, que continua apostada no desenvolvimento das vrias tecnologias que rodeiam a produo vitivinicola. Alis, prova disso que a maioria dos equipamentos que equipam a maioria das adegas mundiais tem origem em Frana ou Itlia. No se pode dizer que o ritmo de mudana tecnolgica seja muito grande neste sector, nem to pouco poder haver receios de revolues ou mudanas de paradigmas tecnolgicos. Entenda-se que maior parte das mudanas tm a ver com processos fceis de implantar, desde que se esteja

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atento a estas mudanas. Veja-se o caso da Quinta do Falco, que como possui uma adega recente, o grosso das novas tecnologias so j utilizadas e o equipamento de vinificao possui as caractersticas mais sofisticadas. De seguida iremos descrever os aspectos e as tendncias que os desenvolvimentos tm seguido, at para melhor se perceber do que at aqui se tem falado. Actualmente e desde h alguns anos, os grandes desenvolvimentos que se tm feito, tm a ver com o controlo da fermentao, e que se faz, essencialmente, com cubas e outros equipamentos que controlam a temperatura. A manuteno de uma temperatura ptima essencial para assegurar uma boa fermentao e foi a possibilidade deste controlo que de certa forma revolucionou o mundo do Vinho. Isto porque a qualidade que se consegue pelo controlo da temperatura extraordinria. De tal ordem, que dificilmente saberamos apreciar um vinho corrente sem este processo. fcil perceber que sem este controlo, os vinhos atingiriam grandes temperaturas, o que destri muitos compostos aromticos e aumenta os riscos de degradao do vinho, j que a subida de temperatura provoca outras reaces quimicas. Com este controlo de temperatura e consequentemente da fermentao ainda possvel o controlo da quantidade de acares residuais e do grau alcolico. A utilizao de compostos enzimticos e qumicos, que melhoram os vinhos, tambm se tm desenvolvido bastante. Estas substncias asseguram a manuteno dos compostos responsveis pelos aromas, eliminam ou minimizam as substncias indesejadas, promovem a longevidade do vinho, imputam caracteristicas ao vinho (cor, acidez, p.e.), etc. Comeam, tambm, a aparecer novos mtodos fsico-quimicos, especialmente, com a utilizao de sofsticadas membranas, geralmente, utilizadas com os mesmos propsitos que os compostos enzimticos e quimicos. Algumas prticas enolgicas interessantes tm sido desenvolvidas: como a adio de aparas de carvalho, para arredondar certos vinhos, ou a necessidade de remontagem na produo de tintos, que consiste na asperso de liquido por cima do mosto, que se acumula superficie, para dele se retirarem aromas e cor, ou ainda os progressos efectuados na eliminao da utilizao dos sulfatos no vinho - responsveis pela sensao de dor de cabea, em alguns consumidores mais sensveis ou ainda quando se bebe vinho em excesso. Voltando produo de vinhos do novo-mundo e do que dela sobressai, especialmente na Austrlia e Califrnia, o que resta referir a intensa utilizao de maquinaria e consequente reduzida necessidade de mo-de-obra na vinha. Neste caso, a tecnologia mais dificil de implantar, primeiro pela necessidade de elevado capital e segundo, pelo facto das vinhas terem que estar devidamente implantadas, com um layout planeado, para a utilizao eficiente destes equipamentos. No entanto, para o tipo de produo, no intensiva, de que exemplo a Quinta do Falco, estes equipamentos no so de forma alguma factores de competitividade acrescida, at porque h diferentes castas plantadas, que tm diferentes tempos de maturao e que tornam possvel a dilatao do tempo de colheita. Alm disso, a utilizao de maquinaria traz algum desperdicio. Por exemplo, a mquina que a Quinta do Falco possui, deixa cerca de trs a cinco por cento do total de frutos (valor observado in situ) nas cepas.

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4.Inovao

O nosso pas no tem conhecido grande inovao por parte do sector, excepto nos ltimos anos, isto porque o mercado comeou a mudar e o consumo per capita a decrescer, alguns produtores passaram a ter uma atitude mais activa e comearam a investir, especialmente, no marketing e na comercializao. Comearam a estar mais atentos ao mercado e aos sinais que este emitia. Com o lanamento de campanhas publicitrias bem direccionadas, comearam a explorar nichos, como o caso do nicho gourmet ou das mulheres. Os mercados de pases tradicionalmente produtores de vinho eram reconhecidos como bastante estveis, por isso, a inovao, quando comparada com o que se faz noutros pases, ainda limitada em termos do objecto de inovao, geralmente ligada a aspectos da produo, e algo conservadora. No entanto, os hbitos de consumo tm-se alterado muito nestes pases e a Inovao revela-se muito necessria e essencial no futuro. At porque, h espao para novos produtos que tm como base vinho ou outros tipos de vinho, basta observar a aposta dos produtores em vinhos Ross. A inovao tambm tem passado pela ampliao do conceito de produto, com certos produtores a oferecer um produto alargado com servios e outros produtos de certa forma complementares ao vinho, e que um dos objectivos da Casa Agrcola, procurar conjugar o seu vinho com turismo e produtos artesanais. No fundo, inovar na comercializao. Alguns produtores tambm tm apostado em produtos inovadores, semelhana do que encontramos no mercado internacional, com o lanamento de produtos to inovadores, como vinhos com baixo teor alcolico, vinhos sem lcool ou refrigerantes base de vinho; sem no entanto constiturem o standard do sector, mas sim a excepo num sector onde o conservadorismo marca a aco das empresas.

5.Diversificao

No caso das pequenas e mdias empresas, a diversificao acaba por ser uma estratgia de diminuio de risco da concentrao numa rea de negcio, que natural para muitas destas empresas, porque tem a ver com a tradio de produo agrcola como vimos o exemplo da Quinta do Falco. Produzir vrios produtos uma tctica de diversificao usual para muitas das pequenas empresas e o aumento da rea plantada nem sempre se prova uma boa opo, na medida em que aps a plantao das cepas, necessrio esperar cinco anos at que as uvas estejam prontas a serem utilizadas para a produo do vinho, o que significa cinco anos sem rendimento duma rea de produo til. Mesmo no caso das empresas produtoras de vinho e de uva, estas muitas vezes, nem possuem capacidade sobrante de produo de vinho, como o caso da Quinta do Falco, que quando tem um excesso de produo, vende as uvas a um comprador externo, que efectua ele prprio a vindima.

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Para alm dos produtos agrcolas e outras actividades agrcolas e veja-se o exemplo da Quinta do Falco, a diversificao tem passado pela incluso de actividades de turismo rural ou enoturismo.

6.Segmentao
6.1.Identificao de Segmentos e Nichos de Mercado - Enquadramento Terico O tratamento do mercado como um todo muitas vezes uma fonte de ineficncia e por vezes um erro craso na estratgia da empresa. Nem todos os mercado so homogneos, ou seja, nem todos os consumidores que constituem esse mercado tm necessidades, gosto, oportunidade de compra, etc. iguais. Sendo impossvel fazer um marketing nico e exclusivo, ou seja adequar os produtos, a promoo, a distribuio e o preo (os 4 ps usuais) para cada consumidor singular, hque tentar identificar na totalidade do mercado segmentos ou nichos de consumidores que partilhem necessidades e desejos. A ineficincia nasce dos esforos desnecessrios que a empresa despende em produtos que no tm procura, em campanhas publicitrias que se provam ineficazes porque simplesmente a empresa trata o mercado de forma indiferenciada no percebendo que ao invs de massificar a sua oferta, deveria procurar, sim, ajust-la para ir de encontro a alguns grupos de consumidores.Por vezes o erro to grande que as empresas acabam por falhar totalmente, no conseguindo desenhar o seu produto e consequentes estratgias para apelar a qualquer tipo de consumidor, tentam tanto agradar a todos que no h nenhum que esteja satisfeito. Este tipo de estratgia, bastante eficaz em conseguir perceber melhor o que o consumidor deseja, porque o consumidor e o potencial consumidor esto identificados e sabendo quem eles so e como se comportam, mais focadas se tornam as tcticas e prticas da empresa. fcil de perceber a vantagem de uma actuao dedicada, no entanto, esta uma prtica que no traz solues milagrosas. Embora partilhem caractersticas, estilos de vida, preferncias, gostos, etc., os consumidores no so todos iguais e por muito que se tente fazer uma identificao rigorosa, esta nunca deixar de ser, em parte, ficcionada no sentido em que cabe a um operador humano, uma pessoa com experincia na rea, a observao e a identificao destes segmentos. Cabendo a esta, ou estas, pessoas identificar quais as caractersticas intrsecas aos consumidores que acabam por ter um papel importante no processo decisional do consumidor, quer sejam aspectos demogrficos, geogrficos, sociais, econmicos ou comportamentais. Quanto aos nichos de mercado, estes so subsegmentos de mercado, ainda mais focados e bem definidos. Num nicho de mercado, os consumidores tm um procura claramente distinta dos restantes consumidores e muitas vezes mostram-se dispostos a pagar um prmio extra para que as suas necessidades sejam satisfeitas. Embora mais pequenos, os nichos so muitas vezes atraentes porque no so explorados por outros competitores, que nem tm interesse em o fazer e ainda pela sua capacidade de crescimento e valor marginal. Aps a identificao dos segmentos e nichos de mercado, cabe Gesto, a deciso sobre que segmentos deve a empresa actuar. Este tambm um ponto importante dado que os recursos

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so geralmente escassos e pode at dar-se o caso em que a actuao sobre dois ou mais segmentos se revele incompatvel, no entanto, mesmo neste caso h formas diversas de ultrapassar a questo. Como a criao de marcas distintas ou mesmo empresas diferentes que operam para diferentes segmentos.

6.2.Segmentao Proposta O vinho um produto cuja qualidade percebida depende de vrios factores intangveis; depende muito do gosto e do nvel de conhecimento do consumidor, tornando-se dficil segmentar o mercado dada a sua heterogeneidade, no entanto com base na observao do comportamento dos consumidores e das ofertas e comportamento das empresas concorrentes possvel identificar alguns segmentos e at nichos de mercado. A estratgia de segmentao pode revelar-se interessante nas empresas produtoras de vinho, adquirindo maior importncia nas mais pequenas, dado que nos encontramos num mercado muito concorrencial, com empresas muito distintas no que concerne a dimenso e valor da marca, tornando-se dficil s pequenas empresas competirem com as grandes se no se diferenciarem de alguma maneira. A abordagem seguida permitiu, tendo em conta as consideraes sobre segmentao j existentes e j referidas no Estado da Arte, em primeiro lugar, observar que grandes segmentos de consumidores existem e, em segundo, que caractersticas tm potencial para que a empresa as possa utilizar para orientar as suas estratgias. Assim, no mercado portugus, a hiptese que levantamos , a principal varivel de segmentao o preo a que os consumidores esto dispostos a pagar, e isso ter que ver com a ocasio de consumo e factores psicogrficos, e em segundo pelo grau de conhecimento que estes possuem. Assim com base numa estratificao, que ter por base o preo, entrecruzmos estes estratos com o nvel de conhecimentos e procurmos perceber e caracterizar estes segmentos. De salientar que o conhecimento sobre o produto , h muito, apontado como conceito chave no processo de deciso de consumo (Raju et al, 1993). Ou seja, o nico factor inimutvel ser o seu nvel de conhecimento, ao passo que o mesmo consumidor poder escolher vinhos de diferente valor consoante a ocasio. O que nos interessa perceber , mantendo o nvel de conhecimento, , para cada gama de preos :

1) como que a deciso feita; 2) para que ocasies so seleccionados; 3) o que que esperam do vinho.

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Temos assim como segmentao:

Ocasional Pouco Conhecedor
So consumidores muito permeveis a publicidade, conhecem poucos vinhos, s as marcas mais conhecidas. A maioria so jovens, que comearam a Consumidores frequentes, bebem refeio. Reconhecem um mau vinho, distinguem poucos aromas. Compram pela marca, pelo preo e por opinies de terceiros.Conhece m algumas coisas bsicas sobre enologia,

Frequente Pouco Conhecedor

Conseguem reconhecer um vinho sem qualidade e com qualidade. Tentam informar-se, lem crticas de vinho.Gostam de ligar o vinho que bebem ao que comem.Tentam reconhecer os aromas.Conhecem algumas castas.Esto familiarizados com alguns conceitos de enologia. Pertencem classe mdia e mdia-alta. So instrudos. A escolha do preo que esto dispostos a pagar depende da ocasio a que se destina o vinho. Consumidores ocasionais de vinhos desta gama, compram Compram em ocasies especiais, para oferecer, por exemplo. Podem comprar para constitur uma garrafeira. So os maiores consumidores neste segmento dos vinhos mais caros. Reconhecem o valor do vinho e as caractersticas nicas que tornam certos vinhos extraordinrios atingido valores muito elevados. Segmento constitudo por enfilos convictos, que cultivam o seu gosto por vinhos. J tiraram cursos sobre degustao, reconhecem a maioria dos aromas, sabem descrever um vinho. Conseguem comparar vinhos, lem literatura especializada. Sabem o que gostam de beber. Tm castas favoritas. Conhecem as colheitas.So exigentes. Esto dispostos a pagar mais, pelo que sabem que tm qualidade. No so permeveis ao critrio marca.

Interessado

Conhecedor

Preo Mdio

beber h pouco tempo. Preferem vinhos ross, brancos e verdes, vinhos mais fceis de beber ou com aromas doces. H um grande nmero de potenciais consumidores frequentes neste grupo.

Preo MdioAlto
Pouco relevantes.

em ocasies especiais, reconhecem o vinho pelo seu preo ou pela marca. No so capazes de distinguir aromas. Compram por uma

Luxo

Pouco relevantes

questo de demonstrao de poder de compra.

Compram em ocasies muito especiais.

So coleccionadores, possuem a sua prpria garrafeira.

Tabela 1 - Segmentao proposta

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Analisando estes segmentos, fcil perceber que se torna difcil aproveitar as caractersticas dos consumidores dos diferentes segmentos, a diferenciao assenta no interesse pelos vinhos, basicamente. No h caractersticas isoladas, como, modo de vida, grau de instruo, demografia, valores defendidos etc., que identifiquem os diferentes segmentos em Portugal. Torna-se assim mais dificil para as empresas construrem as suas estratgias para atingirem estes segmentos.No entanto, h ainda factores dentro de cada segmento que a empresa pode utilizar para melhorar a sua performance, nomeadamente ao nvel da promoo dos vinhos. Haver alguma forma de se vencer esta heterogeneidade no mercado, pensamos que sim, isto porque h alguns nichos de mercado interessantes e poucos explorados no mercado dos vinhos e mais fcilmente identificveis, que passaremos a apresentar.

6.3.Nichos de Mercado

i.Jovens No consumidores Os jovens que no consomem vinho ou s o fazem muito raramente so um nicho pouco explorado no nosso pas. Seguindo a tendncia geral nos pases europeus produtores que a dda diminuio do consumo de vinho dos jovens e a elevada penetrao da cerveja e dos refrigerantes. As empresas cervejeiras, em partcular, tm investido muito em publicidade e em aces promocionais, dirigidas a este alvo, como patrocnios a festivais de vero, etc. Esta agressividade tem dado frutos com a cerveja a revelar-se a preferncia dos jovens em vrias ocasies que no a refeio. O sector do vinho, mais tradicional, tem descurado este segmento quase por completo, no oferecendo produtos que apelem a este pblico ou com aces de promoo eficazes, o problema parece-nos ter a ver com o conservadorismo existente e que criou a crena de que a dedicao a este segmento ser prejudicial para a imagem da empresa, o que at seria contornvel com a criao de marcas prprias, at porque os produtos que apelam a este segmento so distintos dos restantes, respondendo este segmento a produtos mais fceis de beber, semelhana do que fazem as indstrias da cerveja e dos refrigerantes, com produtos que so bebidos frescos, muitos so adocicados e com gs.

ii.Jovens Mulheres Tradicionalmente, as mulheres consomem menos vinho que os homens e quando consomem, o decisor geralmente um homem. No entanto, como em tantas outras situaes, tambm isso est a mudar e ultimamente j se encontram certos vinhos construdos para apelar ao palato feminino: vinhos brancos mais doces com notas de moscatel, vinhos ross, etc. Assim como as promoes dos vinhos so tambm feitas a pensar nestes consumidores com os promotores a darem nomes apelativos e com rtulos atraentes. So consumidoras jovens, com menos de quarenta anos, instrudas, com um gosto pela independncia, gostam de sair noite e de se divertirem. Bebem geralmente ao fim-de-semana, durante a refeio e em ocasies especiais, como jantares de aniversrio.

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iii.Jovens Interessados So jovens, com idade inferior a quarenta anos, alguns que comearam a beber vinho recentemente, gostam de apreciar a boa comida, a maior parte possui filhos de tenra idade. Organizam jantares de amigos, onde e porque cada vez mais h um interesse pelo chamado movimento gourmet, as pessoas gostam de falar sobre comida e sobre vinho, primando por novas experincias gastronmicas e por sabores distintos dos tradicionais. Estes jovens, tambm bastante instrudos, com algum poder de compra vem o beber o vinho no apenas como um simples acto, mas como toda uma experincia, gostam de saber o que bebem, de onde vem, que prticas enlogas foram utilizadas. No esto agarrados s marcas tradicionais, pelo contrrio gostam de se evidenciar no seu grupo ao descobrirem novos vinhos.

iv.Ecologistas - Consumidores Verdes Os produtos agrcolas e o vinho no excepo tem conhecido um nicho interessante, que est em crescimento e que so os consumidores de marcas verdes. Marcas verdes so classificaes atribudas a produtos que promovem as prticas da sustentabilidade do ambiente, embora no vinho tais prticas sejam de dificil imlementao devido sensibilidade da matria-prima, que pelo menos, sem o uso de determinados produtos quimicos ser de dificil cultivo e ter grande influncia na produtividade, no entanto, h certas prticas que podem ser postas em prticas e algumas exploraes j o fazem, por exemplo, h algumas empresas vitivincolas que integraram o programa Extensity do I.S.T. que precisamente promove a sustentabilidade ambiental nas exploraes agrcolas. Este tipo de reconhecimento j valorizado hoje em dia por uma importante tranche de consumidores.

v.Gourmets (Enoturistas) Este nicho de mercado especialmente atractivo a pequenas e mdias empresas, especialmente nas que comercializam o chamado vinho de quinta. Neste caso o produto a vender ser no s o vinho, mas todo um servio que alarga o conceito de produto. Este tipo de oferta caracterizado por um servio que inclui o alojamento do turista, a visita s instalaes vitivincolas, a participao no trabalho da explorao, a prova dos vinhos e outro tipo de actividades, como visitas a locais histricos nas redondezas, passeios a cavalo, passeios aventura, etc. Um outro tipo de servio interessante e muito na moda actualmente so os spas(palavra utilizada actualmente para descrever instalaes onde se fazem tratamentos de sade e beleza variados, normalmente ligados a guas medicinais, distinguindo-se das tradicionais termas pelo carcter menos medicional )e neste caso spas que utilizam o vinho e seus derivados como base para os tratamentos. Embora o investimento em toda a estrutura de suporte a este tipo de comercializao seja bastante custoso, uma ptima forma de utilizao e valorizao das instalaes das exploraes, alm de ser um negcio bastante atraente com os produtores a terem uma forma de diversificarem os seus negcios, algo essencial num sector to varivel e arriscado como o agrcola. Trata-se tambm de uma forma de venderem o seu vinho, alm de o promoverem eficaz e eficientemente.

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vi.Formatos pequenos para refeies usuais (almoo, catering aeronutico, etc.) O segmento dos formatos pequenos, garrafas ou vinho a copo com um volume de cerca de 20cl tem sido descurado pelas empresas produtoras. Este formatos tm uma procura em restaurantes econmicos, estilo restaurante de centro comercial, outros restaurantes, cantinas, no catering dos avies, ou at mesmo em outros estabelecimentos que sirvam refeies ligeiras e tem sido um nicho, no qual a cerveja, especialmente e outras bebidas tm substtuido o vinho.

7.Internacionalizao

7.1.Introduo

A exportao de vinhos portugueses, como vimos no captulo dedicado histria do vinho tem sido uma constante e esta estratgia sempre fez parte da estratgia de comercializao dos produtores portugueses e alvo de vrias polticas governamentais. Ao longo da histria foram vrios os vinhos a serem exportados, foram tambm vrios os mercados que receberam os nossos produtos. No entanto, os exemplos de sucesso so poucos e com a excepo do vinho do Porto e do Ros poucos so os vinhos cuja percentagem exportada tenha algum significado. Curiosamente, os dois tipos de vinho mais exportados no poderiam ser mais diferentes no que diz respeito ao valores intrnsecos de um e outro, com o vinho do Porto a ser um expoente de qualidade e de tradio e o vinho Ros um exemplo nico de marketing bem sucedido, sendo um vinho construdo para obter sucesso; um vinho econmico, fcil de beber, produzido de forma moderna e industrial, assim como tambm comercializado, com bastante publicidade e em garrafas que o distinguem. Mas estes dois vinhos tambm tm factores em comum no que toca ao seu sucesso alm fronteiras, primeiro porque se distinguem dos outros produtos vnicos, tornando-se nicos e depois porque nos seus segmentos apostam na qualidade como factor principal, conquistando assim um pblico fiel. Como j vimos, com o consumo em Portugal a decrescer e com a presso de certos produtos substitutos normal que as empresas portuguesas procurem escoar o produto que tm em excesso, por um lado, e por outro que procurem mercados em que o seu produto seja mais valorizado, ou seja que lhes permita retirar mais-valias acrescidas em relao ao mercado portugus. Se consultarmos qualquer produtor que exporta o seu produto ou at mesmo consultando o relatrio Porter, facilmente verificamos que vinhos portugueses de gama mdia so vendidos no estrangeiro por mais de um tero ou mesmo por mais de metade do seu valor do que seriam vendidos em Portugal e mesmo assim em relao a vinhos de outros pases, de qualidade similar, so vendidos a um preo inferior. Tal acontece porque h vrios problemas estruturais na internacionalizao dos vinhos portugueses, que no tm sido ultrapassados e que impedem que os nosso vinhos tenham o sucesso que potencialmente deveriam ter.

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Internacionalizar porqu Com o consumo de vinho em Portugal praticamente estagnado necessrio que os produtores procurem novos consumidores e novos mercados que ofeream maiores possibilidades de lucro, tanto a nvel de aumento de volume de vendas, como de aumento de margens de proveito, apostar em mercados estrangeiros tambm constitui uma oportunidade de um crescimento a longo prazo e sustentado. Como j observado nesta dissertao, observa-se que h uma tendncia no decrscimo do consumo interno e especialmente no consumo per capita, que indicia uma situao de risco potencial que poder ser diminuida pela aposta em alguns mercados que esto em crescimento e numa fase de ciclo de vida diferente da do mercado portugus. Adicionalmente, apostar numa estratgia de internacionalizao diminuir o risco global do negcio, j que se distribui o risco pelos diferentes mercados de operao, tornando-os menos propensos aos riscos de flutuabilidade das Economias onde operam (Thompson Jr. et al, 2005).

Vinhos portugueses no Mundo* Embora o vinho do Porto sempre tenha tido no mercado de exportao, o seu mercado de eleio e principal, gozando de elevada fama nos pases do Norte da Europa, em Frana, no Reino Unido e nos Estado Unidos, o seu valor enquanto marca nem sempre tem sido aproveitado, com poucos consumidores sendo capazes de associar o valor deste produto a outros vinhos portugueses. O nosso pas nunca se conseguiu promover eficazmente atravs deste seu produto, que deveria actuar como produto ncora para outros produtos. Pela influncia que a imagem e a promoo tm na procura do vinho essencial que Portugal utilize o vinho do Porto. fcil perceber a influncia que o vinho do Porto pode ter no mercado internacional quando vemos que a maior parte da produo anual exportada, do volume de negcios referente a 2008, 84%** foi formado por exportaes. Os seus principais mercados** so a Frana, a Holanda e a Blgica , mas tambm os Estados Unidos e o Reino Unido, pases em que a marca est bem implementada, sendo conhecido como Port Wine, embora no sendo sempre reconhecido como sendo portugus nos E.U.A., j que na Califrnia tambm so produzidos vinhos sob esta denominao, que Portugal se tem mostrado incapaz de proteger e assegurar como seu devido proprietrio. Tradicionalmente, os vinhos de mesa, encontram os seus mercados de maior expresso localizados nos pases lusfonos e em pases com grande concentrao de emigrantes portugueses, como o caso da Frana, da Blgica e da Alemanha e ainda nos segmentos de mercado constituidos pelos vinhos de alta qualidade nos pases do Norte da Europa e do Ros no Reino Unido. Com o mercado das exportaes a subir irregularmente graas exportao de vinhos a granel para Frana. No entanto, esta estratgia de exportao tem-se revelado pouco eficiente e de pouco sucesso, com as exportaes a apresentarem-se estagnadas nos ltimos anos, com a excepo das exportaes para Angola. Sendo este pas o principal do conjunto formado pelos pases lusfonos, com o Brasil a absorver uma parte importante das exportaes e Moambique, um mercado caracterizado pela compra de vinho a granel, em grande quantidade e de qualidade de vinho de mesa, com um baixo preo por litro.

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Basicamente a venda de vinho internacional tem-se caracterizado pela pouca aposta em ganhar novos consumidores e mercados. Face ao perodo de expanso vivido pelos produtores do Novo Mundo, motivados pelo crescimento dos mercados dos E.U.A., do Reino Unido, da Alemanha, mas tambm dos produtores Espanhis, Italianos e Franceses que souberam aproveitar as caractersticas que distinguiam os seus produtos dos produtos do Novo Mundo, podemos afirmar que Portugal obteve resultados verdadeiramente desastrosos nesta corrida. Estes resultados acontecem porque a quantidade de vinho disponvel para exportao tem sido diminuta. Os produtores preferem o mercado interno como forma de escoarem o seu produto, por um lado porque so pouco propensos a riscos, por outro porque no tm dimenso para conquistarem novos mercados. Esta dependncia, embora arriscada tambm, compreensvel, quando analisamos o poder econmico e poltico de outros pases produtores de vinho, preciso ver que Portugal o mais pequeno produtor do grupo dos produtores do Velho Mundo. A propsito da dimenso, o relatrio Porter, em 2004, aponta para apenas 14 empresas com dimenso para actuar em mais que um mercado de exportao, esclarecendo que 11 destas dizem respeito a Adegas Cooperativas e que adicionalmente estimam que apenas 47 adegas tenham capacidade para se tornarem fornecedores fiveis podendo competir em pelo menos um mercado, sendo que 33 dessas empresas dizem respeito a Cooperativas. Obviamente, estas associaes de produtores no possuem meios de marketing e promoo capazes de actuar eficazmente nesses mercados ou sequer uma estrutura que permita a manuteno de relaes comerciais estveis e estando os produtores demasiado centrados no mercado local tem sido dificil a promoo de alianas, partida necessrias como estratgia de actuao nos grandes mercados de exportao.
*Fonte: Instituto do Vinho do Porto

7.2.Situao Actual em nmeros Valor Exportaes* 3 (10 ) 31.857 21.072 18.735 14.658 12.002 11.184 Volume Exportado *(hl) 447.095 101.656 374.967 63.211 112.427 52.139 Preo mdio/litro (/l) 0,71 2,07 0,5 2,32 1,87 2,15 Variao Valor % (20002005) +319 +18 +80 +1,5 -4 31,8 Quota de mercado** 89 0,87 1,14 0,24 0,57 1,71

Pas Angola Reino Unido Frana E.U.A. Alemanha Blgica/Luxemburgo

Tabela 2: Vinho Portugus, excluindo Porto e Madeira, pelos seus principais Mercados Internacionais *Fonte:ViniPortugal **Fonte:ViniPortugal;TDA (calculado com base em volume)

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7.3.A Marca Portugal

Quando falamos em risco de exportao, esse risco dificil de perceber quando tentamos perceber o lugar que os vinhos portugueses tm em mercados como os E.U.A., a Alemanha ou o Reino Unido. Nestes mercados, em que os volumes importados obtm uma expresso considervel, especialmente no caso do Reino Unido - considerado o mercado de importao mais valioso do mundo - dificil arranjar um vinho portugus numa grande superficie e mesmo numa loja especialista, poderemos encontrar um vinho portugus num espao indistinto ao lado de vinhos dos mais variados e exticos destinos. Com os vinhos do Novo Mundo a constituirem uma opo quase sempre correcta para o consumidor mdio: com uma relao qualidade/preo muito boa, com vinhos fceis de beber, pouco complexos, consttuidos por monocastas facilmente reconhecidas. Com os vinhos do Velho Mundo; de Itlia, Frana e Espanha a apresentarem-se como expoente da qualidade e tradio: associados a uma imagem romntica que no so s os vinhos que a possuem, mas sim os pases em s, as suas culturas e que depois so associadas e transpostas para o vinho e assim a constiturem a escolha primordial dos segmentos premium. No nos podemos esquecer da natureza do produto, h sempre uma emoo, um sentimento, quer esttico, quer emotivo ligado ao vinho. O vinho acaba por transportar as pessoas para o sitio onde produzido e esse stio pode ser a vinha, mas tambm pode ser para um pas, uma regio, um local especfico, pode ainda ser uma memria ou um desejo. A esse nvel, a marca Portugal pode e deve ter um contributo essencial e no caso da promoo do nosso pas, poder ser um excelente veculo de promoo para o vinho ou vice-versa. No entanto, no o que acontece hoje em dia, a marca Portugal, num pas como os Estados Unidos, em que os consumidores esto, fundamentalmente, centrados na questo da marca acima de tudo, no lhes diz nada. Isso ter que mudar.

Marca: Portugal versus Regional Percebemos que a questo da imagem e por isso mesmo da marca importante na promoo dos vinhos no estrangeiro, mas seria mais importante a promoo centrada no pas, ou por outro lado noutras caractersticas susceptveis de se tornarem elas prprias marcas? De facto, os mercados no so todos iguais, e a conscincia disso mesmo essencial numa estratgia de internacionalizao. E mesmo quando falamos de mercados, ao nvel de pases, por vezes ser muito mais eficiente actuar nesses mercados em apenas alguns segmentos. Essa estratgia revela-se, no caso portugus, muito mais premente dadas as limitaes de recursos e a reduzida dimenso, quer do pas, como das instituies e das empresas face a gigantes como a indstria vinicola da Austrlia, da Califrnia, da Frana, Itlia e mesmo de Espanha. Por um lado, seria interessante que a imagem do pas no estrangeiro tambm se baseasse na qualidade dos vinhos, tanto ao nvel das melhores prticas na sua produo, como pela tradio e pela originalidade das nossas castas. O vinho do Porto deveria ser o principal embaixador desta campanha. No caso da promoo de Portugal como destino turstico tambm so bvias as vantagens, primeiro, porque a gastronomia e os vinhos pela relao prxima so parte importante de

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qualquer experincia turstica, depois porque o enoturismo est a ganhar um incremento importante e revela-se um segmento do mercado do turismo interessante e depois porque, como j referimos mais acima, o vinho poder ser o veculo atravs do qual o cliente potencial ganha contacto com o pas ou poder ser a continuao da sua estada no pas, uma vez regressado ao seu pas de origem. Por outro lado, observamos uma grande heterogeneidade na oferta vnica do pas, o que poder ser pouco benfico para alguns produtores, se todos os vinhos portugueses estiverem agregados numa nica marca e consequentemente no mesmo posicionamento. Isto , dois

fenmenos podero decorrer desta associao nica, ou os consumidores internacionais associaro Portugal a grandes vinhos, beneficiando neste caso os vinhos de menor qualidade, ou ento, os vinhos de menor qualidade acabam por retirar valor aos de maior qualidade.

Posicionamento dos vinhos Portugueses Aps a apresentao desta ltima questo parece-nos importante que a marca Portugal seja uma aposta e esteja devidamente presente na associao a qualquer produto vnico, estando presente na sua embalagem, na publicidade, etc., sem no entanto ser descurado a promoo de marcas com elevado potencial de valor como Douro, Alentejo e ainda algumas castas como Touriga Nacional, Trincadeira Preta, Arinto, Alvarinho, etc.. Beneficiando, no caso dos vinhos do Douro e dos vinhos com Touriga Nacional da associao com o Vinho do Porto. O posicionamento diferenciado permitir s marcas de maior valor, associadas aos vinhos de maior qualidade, aproveitar as mais-valias adicionais dado que alguns mercados externos valorizam mais que o mercado interno estes produtos premium e tendo em conta que so produtos de preo mais elevado permitir reduzir os efeitos, mais notrios nestes segmentos mais elevados, de crises na procura interna. A dificuldade em transmitir a qualidade dos produtos premium tambm menor noutros mercados externos que em Portugal, um mercado, como j referido, com necessidades e maturidade diferente doutros mercados em que os produtos premium so mais apreciados e valorizados monetariamente. A estratgia de diferenciao pela qualidade permitir ainda em anos de excesso de oferta no mercado que estes produtos no sejam to sujeitos a baixas de preos. Apostar na diferenciao e na promoo de vrias marcas tambm ao mesmo tempo promover a qualidade dos vinhos portugueses, j que possuir vinhos com diferentes caractersticas tambm oferecer ao mercado uma oferta ampla e completa e de acordo com o facto dos consumidores cada vez mais saberem distinguir e conhecer o que gostam e o que querem (Aylward, 2008), sem que todos gostem do mesmo. A promoo e o desenvolvimento de produtos diferenciados passa pela promoo da identidade de cada regio; das castas, dos mtodos de vinificao, da cultura, da paisagem e das tradies. Mas passa tambm pela dedicao dos esforos de inovao e de investigao s caractersticas fsicas, meteorolgicas e biolgicas de cada regio, que tm uma influncia extraordinria no produto final. No nos podemos esquecer, por um lado na heterogeneidade de terroirs que Portugal possui e por outro da natureza do produto; um produto dependente de vrios factores e extremamente complexo. Como est patente nas concluses do artigo de Aylward (2008), o caminho seguido pelos australianos, o da promoo da marca Austrlia, levou a que todos os seus vinhos fossem

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associados ao negcio dos vinhos fceis de beber, indiferenciados, mais ou menos homogneos e transformaram o seu produto num produto de commoditie, com aspectos transaccionais indistintos do leite, dos cereais, etc., e assim tornando-o num produto com procura inesltica e com todo o risco que tal acarreta. Esta estratgia acabou por prejudicar produtores de vinho com vinhos de grande qualidade, geralmente de dimenso inferior aos grandes produtores industriais. Deixou de fora a promoo de certas regies vincolas com vinhos bastante diferentes dos vinhos que compe o grosso da produo australiano. No mesmo artigo, em oposio a esta situao e apoiando o pontode-vista dos pequenos produtores australianos, citado o exemplo dos produtores garagiste de Bordus, que so vinicultores que se dedicaram produo de pequenos lotes. Com vinhos, por vezes provenientes de vinhas to pequenas quanto a dimenso de apenas 1 hectare. No entanto so vinhos fabricados mo, de grande teor alcolico e de grande qualidade, que se tornaram valiosos pela sua raridade, tendo por vezes as produes futuras vendidas com at dois anos de antecedncia e, aparentemente, imunes s flutuaes da oferta e da procura. Resumidamente, Portugal dever ser reconhecido pelas suas prticas enolgicas, de acordo com as melhores prticas mundiais e como pas de grande tradio vitivincola, sendo promovidos simultneamente o terroir e as castas de cada regio.

7.4.Actuar em Mercados Internacionais Para que os esforos de internacionalizao sejam eficientes necessrio que as empresas e os organismos pblicos invistam em estudos de mercado e na adaptao do produto ao consumidor final. Se a segmentao, como vimos, uma estratgia eficaz do ponto de vista da sustentabilidade e da eficincia em qualquer mercado, este factor ganha especial importncia na actuao em mercados internacionais. Procurar chegar a todos os consumidores revela-se uma estratgia errada, correndose o risco do produto no apelar a qualquer segmento de mercado. Factores como a embalagem, o rtulo, o tipo de vinho, a imagem que se quer associar ao vinho devem ser adaptados ao mercado onde se opera, mesmo que se mantenham certos factores, como a ligao marca de origem, ao pas e regio. Nesta adaptao aos mercados locais, devem ser tambm promovidas as alianas locais, especialmente no que diz respeito aos distribuidores e s operaes de marketing, j que as alianas tambm promovem a eficincia, muito pelo know-how sobre consumidores que se encontra concentrado nos agentes locais. Mas nem s da exportao de produtos deve ser baseada a internacionalizao das empresas vitivnicolas portuguesas, outro tipo de internacionalizao baseada no desenvolvimento de produo prpria num pas estrangeiro deve ser explorado. Pases como Angola e outros pases africanos lusfonos representam excelentes oportunidades de expanso da produo, por exemplo.

7.5.Turismo e Enoturismo na Estratgia de Internacionalizao Com Portugal a ser um destino cada vez mais procurado quando comparando com outros destinos vizinhos, como a Espanha e a Frana, com o sector a apresentar taxas de crescimento superiores ao nvel da gerao de receitas e de nmero de visitantes. Como exemplo, em 2007, Portugal teve um aumento de um milho de visitantes em relao ao ano anterior, aproximadamente

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o mesmo nmero que Espanha, pas de dimenso muito superior ao do pas (fonte:Turismo de Portugal). necessrio que o sector vitivnicola, pela mo das instituies que representam o sector, mas tambm pela mo das empresas; aproveite esta oportunidade para:

1) Realizar campanhas de promoo junto dos visitantes estrangeiros - forma de conquistar mercado internacional, e mais importante, de chegar a consumidores finais, que podero, por passa a palavra, ajudar a promover os produtos portugueses nos seus pases de origem; 2) Efectuar estudos de mercado para identificar segmentos/nichos de turistas ao realizar-se estudos junto de turistas, poder-se-, caracterizar o seu consumo de vinho, identificar segmentos nos seus mercados de origem com menos custos que fazendo-o nos seus territrios, adequar produtos a estes mercados e ainda, optimizar a promoo em territrio portugus aos visitantes. 3) Desenvolver sinergias com agentes tursticos a incluso de actividades e produtos ligados ao sector vitivnicola devero fazer parte da oferta turstica, como forma de enriquecer essa mesma oferta e como forma de promoo desses mesmos produtos. A captao de clientes estrangeiros para o enoturismo tambm passa pelo estabelecimento de parcerias e acordos com os agentes, mediadores por excelncia entre clientes e prestadores de servios, para alm de que o mercado internacional de enoturistas tem um potencial maior do que o interno, com destaque para os turistas do Reino Unido, Estados Unidos e Alemanha, pelo seu poder de compra e apetncia por este tipo de servio. 4) Desenvolvimento de parcerias locais para alm dos agentes tursticos, as parcerias com instituies e agentes privados locais e regionais reveste-se da maior importncia. Iniciativas como, instituio de rotas do vinho, festivais e feiras diversas e toda e qualquer iniciativa de promoo de certa regio ou local ser enriquecida por uma oferta diversificada e ampla e potenciada pelo contributo de todos os fornecedores de actividades de enoturismo, mas tambm de outros sectores ligados ao turismo e em especial gastronomia, j que se trata de um factor intimamente ligado ao vinho. uma questo consensual que os apreciadores de vinho so tambm apreciadores da boa gastronomia, um patrimnio to importante como o vinho e uma componente essencial para o sucesso de qualquer actividade de enoturismo.

Todos estes factores devem ser apoiados por instituies pblicas, mas tambm por privados e em especial pelos pequenos produtores, que devero promover alianas entre eles. Mais uma vez, a diversificao da oferta e a aposta numa estratgia de qualidade passa tambm pela diversidade dos programas de enoturismo e por uma oferta ampla de diferentes actividades e de diferentes equipamentos. Em 2008, Howley e van Hestering, concluiem, num caso-de-estudo dedicado s atitudes dos produtores de vinho ingleses em relao ao enoturismo, que este tipo de empreendimento dever incluir outros tipos de atraco com o objectivo de os tornar atractivos para todos os elementos das familias. No esqueamos que estamos a falar de enoturismo para

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estrangeiros e como tal objectivo de todos os agentes interessados que estes visitantes passem o mximo de dias possveis no pas e para que prolonguem a sua estadia necessria a cooperao, mesmo entre empresas concorrentes. Este um factor determinante para o sucesso destes empreendimentos, especialmente, como j referimos, se tivermos em conta que as empresas com maior potencial nesta rea so as empresas mais pequenas, por um lado incapazes de se promoverem num mercado internacional e por outro, so muitas vezes bastante limitadas no que diz respeito sua base de actividades. No ser necessrio, como sugerido no artigo citado, que se incluam zoos, jardins de ervas ou outras atraces, no entanto necessrio oferecer actividades complementares e contextualizadas no local das vinhas ou adegas, mas at mesmo diferentes actividades, distintas do contexto vnico, ao serem oferecidas a nvel regional, por exemplo, s enriquecem a oferta do enoturismo.

7.6.A aco da ViniPortugal A ViniPortugal (ver seco 1.) como instituio nacional responsvel pela promoo dos vinhos, tanto no mercado interno, como no mercado internacional um organismo chave na internacionalizao dos vinhos portugueses. A aco que leva a cabo em determinados mercado externos, escolhidos pelos seus associados como prioritrios, desenrola-se, no estrangeiro, atravs de aces promocionais variadas como presenas em feiras internacionais, organizao de eventos com a imprensa local, provas de vinhos, etc. e, em Portugal, em provas de vinhos em grandes superficies e centros comerciais e mais recentemente na criao do dia do Vinho (j referido nesta tese) para alm de promoverem o Concurso Nacional de Vinhos, um evento acompanhado pela imprensa estrangeira da especialidade e pelas empresas de distribuio internacionais pelo potencial de informao sobre os melhores vinhos portugueses. A ViniPortugal, em conjunto com a A.I.C.E.P. organiza o Frum Nacional do Sector dos Vinhos, onde apresenta o seu oramento anual, efectua um balano do ano transacto e onde promove uma srie de apresentaes e de debates, dando a oportunidade do Sector se manifestar nesta ocasio. Durante este forum, na sua edio de 2007, recolheram-se algumas informaes importantes e alguns testemunhos teis para esta dissertao. O oramento anual ViniPortugal bastante limitado face ao custo de qualquer aco de promoo, assim utilizado em eventos definidos como chave no principio do ano e apenas em mercados que so os eleitos pelos associados como prioritrios para a exportao de vinhos portugueses. Esta limitao de recursos tem feito com que as aces de promoo se realizem em eventos de monta, a nvel internacional, mas sempre em eventos dedicados ou a um pblico muito especfico ou a profissionais. Percebe-se que perante um oramento restrito a tctica da ViniPortugal seja a de incidir a promoo em aces estratgicas e de forma a maximizar o seu impacte no mercado das exportaes. O que acontece que o mesmo impacte no chega, muitas vezes, ao consumidor final, que o decisor final na compra do vinho. Compreensivelmente ao concentrar os seus esforos neste tipo de promoo, a ViniPortugal espera que sejam outros agentes, como a imprensa, os distribuidores e os lojistas os vectores para a promoo do vinho portugus, no entanto, essa mesma estratgia no est a funcionar. Durante o Forum, um produtor exemplificava este facto,

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quando durante uma feira de vinho para distribuidores na Alemanha conseguiu vender algumas caixas para uma garrafeira local, de cujo dono a nica noticia de que tinha tido era a de que estava com grandes dificuldades em vender o produto, porque o consumidor final no o escolhia, mesmo quando o vinho era recomendado. O nvel de amadurecimento e o nvel de concorrncia dos mercados - Pases Nrdicos, Alemanha, Estados Unidos e Reino Unido - onde a ViniPortugal tem apostado acabam por diluir qualquer esforo promocional, no trazendo visibilidade para os produtos nacionais, com os maus resultados a falarem por si. A ViniPortugal tambm foi responsvel pelo acompanhamento da elaborao do Relatrio Porter, uma fonte j citada no decurso deste captulo, mas que ainda no tinha sido descrito. No seguimento de um estudo sobre a economia portuguesa, que apontava a vitivinicultura como um cluster de sucesso potencial, a consultora internacional de Michael Porter, Monitor Group, elaborou um relatrio encomendado pela ViniPortugal onde analisado o sector vitivnicola e apresentado um plano estratgico, de implementao por sete anos, de reestruturao do sector e de aposta na internacionalizao dos seus produtos, concentrando os seus esforos nos mercados dos Estados Unidos e Reino Unido. Pela sua importncia passaremos, de forma resumida, a enunciar algumas consideraes, recomendaes e concluses do mesmo relatrio. Para depois concluirmos este captulo com algumas consideraes sobre os principais mercados internacionais com oportunidades para os vinhos portugueses.

7.7.Internacionalizao pelo relatrio Porter O relatrio Porter define como linha estratgica de aco para o sector dos vinhos uma aposta na internacionalizao dos vinhos de maior qualidade e de concentrao de esforos nos mercados dos Estados Unidos e Reino Unido. Vamos em seguida fazer uma anlise crtica aos pontos do relatrio que incidem sobre aspectos de internacionalizao. -Criar marca Portugal Regional e um conselho promotor de vinhos de qualidade para facilitar e compensar a inovao; Esta estratgia pretende que se permita a incluso de vinhos de diferentes regies num mesmo lote. Objectivo seria aproveitar o potencial vnico do pas, ao invs do regional, como actualmente se pratica. J a criao do conselho promotor uma excelente medida, no entanto essa uma competncia da ViniPortugal. - Proteger marcas portuguesas (D.O.C., castas, etc.) atravs da erradicao de vinhos de qualidade reduzida; A estratgia de irradicao de vinhos de qualidade reduzida insere-se na anterior, porque estaramos a promover um produto homogneo em termos de qualidade, ou seja a melhor qualidade possvel. Estas duas estratgias parecem de dificil aplicao porque a oferta vnica em Portugal tambm heterognea em termos de qualidade e erradicar o vinho de qualidade inferior dificil porque muitas vezes no h condies fsicas de se produzirem melhores vinhos e no

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possvel regular e querer impr s economias locais e aos produtores que abandonem a produo de vinho e se dediquem a outras actividades porventura menos rentveis que o vinho, mesmo sendo vinho de fraca qualidade. Legislao e regulao dever cingir-se sobre prticas de produo, no sobre castas ou locais de produo. Para efeitos de ilustrao, imagine-se que, mesmo se o pas ganhasse globalmente com isso, o que era arrancar a vinha por completo no Ribatejo, uma regio reconhecida pelo vinho, mas que apenas pode ambicionar produzir vinhos de qualidade mdia pelas condies naturais da regio (regio frtil onde as vinhas apresentam grande produtividade por cepa, o que decresce a qualidade). Quanto questo da proteco das marcas portuguesas, o exemplo dado no relatrio D.O.C. ilustrativo da dificuldade em manter essa proteco e promover ao mesmo tempo a marca Portugal Regional, j que as principais marcas portuguesas tm uma base regional. -Definir e manter categoria-pas na GB/EUA: Mesmos problemas j referidos, com a agravante de ser mais dificil promover o enoturismo, que ter que ter uma base forosamente regional, semelhana do que j acontece em Portugal e noutros pases com as rotas do vinho. Uma rota dos vinhos nacional teria algum interesse e hoje em dia Portugal tornou-se num pas ainda mais pequeno com as acessibilidades existentes, no entanto o interesse do pas ser o de procurar que os visitantes queiram repetir a visita. Quanto escolha destes dois mercados, esta apresenta alguma lgica devido atractividade relativa destes mercados, no entanto, so tambm mercados que apresentam muitas barreiras entrada dos vinhos portugueses, mas no ponto seguinte desenvolveremos esta temtica da seleco de pases prioritrios. -Analisar preferncias de consumidores na GB/EUA reflectir essa informao em produto e embalagem: Como j referido, essencial numa boa abordagem a qualquer mercado em que no se possui conhecimento.

Este relatrio fixou ainda algumas metas, com objectivos quantificados e um plano de aco divido por sete campanhas e por mais de cinquenta aces, tendo fixado o ano de 2010 como o ano em que se chegariam meta do aumento de um bilio de euros na receita do cluster formado pelas empresas do sector vitivinicola, aumento assente nas exportaes de produtos regionais e de D.O.C.s. Embora no tenha sido possvel o acesso ao actual balano deste nmero, o facto que as exportaes de vinhos D.O.C. tm-se mantido em valores constantes e at tm decrescido em percentagem relativa aos vinhos de mesa e regional, assim como se tem observado a estagnao das exportaes para o Reino Unido e para os E.U.A..

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7.8.Caracterizao dos Mercados de maior Potencial

Angola e pases lusfonos J vimos que Angola hoje o principal mercado de exportao de Portugal, tanto em termos de volume, como de valor das exportaes. Sendo a quota de mercado ocupada por Portugal de 90%, utilizando uma estimativa usando as tabelas no anexo 2 para o ano de 2005 e tendo por base o volume. Hoje em dia Angola uma Economia em expanso, registando ndices de crescimento como nenhuma outra, com taxas de crescimento do P.I.B. na ordem dos 18% em 2008. Ao nvel do consumo de vinho, este aumentou em cerca de 25% entre 2002 e 2006, mas com as exportaes portuguesas para este pas a crescer, em termos de valor, entre 2000 e 2005 na ordem dos 400%, o que se trata de um resultado incrvel e representativo das boas relaes comerciais que temos mantido com Angola, que foi em 2007, o 6 maior cliente de Portugal, que foi o principal fornecedor do mercado angolano em 2006. (Fonte: BNA e INE) Este mercado, no isento de riscos, muito por causa dos problemas que o pas ainda atravessa, tais como, elevado nvel de corrupo ao nvel do estado e das instituies pblicas, infraestruturas deficitrias, populao empobrecida, para alm da falta de transparncia do poder poltico, entre outros problemas, o que indicia alguns riscos ao nvel da estabilidade do ambiente externo do pas. Basear a estratgia de internacionalizao neste pas seria um erro, porque no h certezas se o mercado teria capacidade de absorver produto. Muito do vinho consumido em Angola, consumido pela comunidade de portugueses, que tambm tem crescido ao longo dos ltimos anos e por uma reduzida percentagem da populao. No entanto, este um mercado em que se deve apostar porque tem um elevado potencial de crescimento, estando ainda numa fase de incio de vida. A presena dos produtos portugueses, promovidos e vendidos graas aos produtores privados, o intercmbio econmico e cultural, para alm de uma ligao histrica, fazem do produto portugus um produto extremamente bem colocado para a conquista de novos consumidores. Infelizmente, apenas no ltimo ano temos assistido ateno dos organismos por este pas, tais como a ViniPortugal, que iniciou em 2008 algumas actividades em Luanda, mas que no tem apoiado alguns dos seus associados que j operam neste mercado, segundo opinies recolhidas durante o Forum 2007, e que sentem que a sua posio poder estar em perigo face a produtos do Novo Mundo - proveniente de pases como o Chile, ou a frica do Sul - que tambm j comearam a exportar vinho para Angola. Angola, tambm se avizinha como potencial pas produtor, dadas as condies naturais deste pas, que nunca foram exploradas devido ao facto de que quando era uma colnia portuguesa a produo de vinho estar proibida. Assim, como j referimos, Angola transforma-se assim numa oportunidade para os produtores nacionais extenderem a sua produo para este pas, juntando o conhecimento enolgico portugus e as relaes privilegiadas entre os dois pases ao crescimento do mercado e ao investimento angolano. Num segmento de qualidade inferior, veja-se o exemplo da

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Wakefield, que j possui unidades de embalagem e transformao e que no seu portflio de produtos oferece j dois vinhos e um produto vnico (sangria). Quanto aos restantes pases africanos lusfonos, todos, com a excepo da Guin-Bissau apresentam-se como mercados naturais para o vinho portugus e relativamente estveis econmica e politicamente, com Moambique a ser o stimo pas com mais volume de vinho portugus

importado, mas consumindo vinhos de valor francamente inferior aos de Angola. Tambm se apresenta como pas produtor em potencial, no entanto, embora goze de maior estabilidade poltica, no apresenta o crescimento econmico de Angola. O Brasil, como pas lusfono tambm se apresenta como uma oportunidade para os vinhos portugueses, primeiro pela comunidade de origem portuguesa que tem necessidade em manter alguns laos com Portugal, depois pelo potencial deste mercado que importa anualmente uma quantidade muito superior produzida no pas, em 2008 importou 579,4 Mhl, tendo produzido apenas 3,2 Mhl. Quando observamos que a capitao neste pas de apenas 1,7 l/per capita e que existe um estudo, do Instituto Brasileiro do Vinho, que estima que at 2030 esta mesma capitao dever subir at aos 3,5 l/per capita, fcil perceber a atractividade deste mercado.

Estados Unidos e Reino Unido Sem tradio de produo de vinhos em grande quantidade, muito devido ao seu clima, o Reino Unido um mercado em que praticamente a totalidade do vinho consumido provm do exterior, em 2006 foram produzidos 2969 hl e consumidos 11.700.000 hl, observando-se uma taxa de crescimento a cinco anos de 18%, fazendo-o o maior e um dos mais apetecveis mercados mundiais. Embora os vinhos portugueses sempre tenham estado presentes neste mercado, especialmente, como j vimos, atravs do vinho do Porto. Este mercado marcado por uma concorrncia feroz, especialmente de pases do Novo Mundo, que apelam a um pblico mais jovem, com vinhos econmicos e fceis de beber, mas tambm por pases do Velho Mundo, devido ao elevado poder econmico de parte da populao. Nos Estados Unidos, o consumo subiu, de 2002 para 2006, em cerca de 14% e possuem tambm um elevado mercado de vinho importado, muito embora sejam igualmente um pas produtor. Estes dois pases, representando oportunidade, pela estabilidade das suas economias, poder econmico da populao e potencial de crescimento do mercado, so tambm mercados dificeis de actuar para pases pequenos como Portugal, especialmente com empresas de to pequena dimenso e em mercados onde o consumidor muito exigente, requerendo grandes esforos de inovao e de marketing. Adicionalmente em relao ao mercado dos E.U.A., dizia Roger Voss, jornalista do Wine Enthusiast Magazine: The opportunity for Portuguese Wine is Know (...), no Forum do Sector do Vinho 2007, referindo os pontos fortes dos vinhos portugueses, que so na sua opinio: os sabores das castas portuguesas, o Porto, o Vinho Verde e ainda os Preos. Como pontos negativos refere: desconhecimento de Portugal; dificuldade na pronunciao de nomes portugueses; americanos confundem Portugal com Espanha; no h publicidade a vinhos portugueses. Diz ainda o jornalista que o mercado dos E.U.A. caracterizado pelo facto dos consumidores no quererem saber de onde

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vm os vinhos, apenas ligando a marcas. Acha tambm que hoje em dia, crtico o domnio da internet como instrumento de promoo e que h sempre pequenos importadores interessados em regies novas e novos vinhos. O que podero ser oportunidades para os produtores nacionais. Sem dvida que estes so mercados em que mesmo pequenas quotas no deixam de ter impacte no sector do vinho portugus, no entanto, pelas necessidades dos mercados e especialmente no caso do mercado norte-americano pela distncia que h com Portugal e o desconhecimento, acabam por surgir os problemas j referidos, como o facto de se conseguir chegar aos distribuidores pontualmente, mas no se conseguir vender o produto ao consumidor final. O mercado do Reino Unido um mercado que representa outras oportunidades, nomeadamente ao nvel da ligao do vinho com o turismo, j que os turistas britnicos visitam com regularidade Portugal, para alm de que h uma comunidade emigrante importante neste pas que alm de consumir vinho portugus poder ajudar sua promoo.

A China como mercado emergente Sendo o quinto maior consumidor de vinho mundial, com uma taxa de crescimento em cinco anos de 40%, a China apresenta um valor de consumo, per capita, de apenas cerca de 0,5 l, o que faz deste mercado um dos mercados mais apetecveis por todas as naes que exportam vinho. Quanto s caractersticas do mercado, citando um artigo de Jeni Port, (The Sydney Morning Herald,12 de Setembro 2008), referido o facto de que vender vinho barato neste pas impossvel dado prpria indstria vitivnicola chinesa que inunda o mercado com vinho de preo extremamente reduzido, no entanto, o consumo de vinho na China faz-se muito por intermdio de ofertas de garrafas de vinho, fruto da apetncia de uma nova gerao de chineses por produtos de luxo ocidentais, como sinal de uma sociedade em plena expanso econmica e com a afirmao, como potncia mundial, do pas. O pas que mais exporta para a China, segundo o artigo citado, precisamente a Frana, um produtor do Velho Mundo, referindo a fraca apetncia por vinhos australianos vendidos com rtulos em que imperam figuras de koala, claramente indicando uma tendncia por produtos com uma imagem de requinte. Aps a Austrlia, Espanha e Itlia so outros dos maiores exportadores. Ao nvel de tendncias de consumo, 80% dos vinhos consumidos so tintos, especialmente de uvas cabernet sauvignon, sendo bastantes populares os vinhos moscato. O que poder ser uma oportunidade para os vinhos moscatis ou outros vinhos fortificados portugueses.

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8.9.Anlise S.W.O.T. (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) Diversidade de vinhos, castas e terroirs Relao qualidade/preo dos vinhos portugueses Condies naturais do pas para o Enoturismo Tradio Vitivnicola do pas Crescimento dos mercados lusfonos Diversidade de grandes comunidades emigrantes portuguesas por todo o mundo Potencial de crescimento muito elevado dos mercados do Brasil e Angola Boom do mercado Chins Apetncia por vinhos diferenciados em mercados de maior valor Dimenso de produtores em outros pases exportadores Capacidade Econmica e Poltica de outros pases produtores

Desarticulao, desorganizao e disperso das entidades pblicas Dimenso reduzida da maior parte dos produtores Dimenso e recursos econmicos do Pas Niveis de Produo Reduzido
Tabela 3:Anlise S.W.O.T. Internacionalizao

Fraquezas

Ameaas

Oportunidades

Foras

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Captulo VI
Estudo Qualitativo dos Consumidores Portugueses de Vinho
1.Introduo
Neste captulo iremos realizar um estudo qualitativo exploratrio e introduzir o estudo caracterizao do consumidor portugus de vinho, realizando para o efeito um conjunto de entrevistas profundas e a sua consequente anlise com o auxilio da construo de mapas cognitivos e a sua anlise utilizando um mtodo testado para o efeito, assim como uma anlise qualitativa aos testemunhos recolhidos. O objectivo da construo dos mapas cognitivos prende-se com o objectivo central da dissertao, pesquisa de Factores Crticos de Sucesso no Mercado do Vinho. Sendo que os Factores Crticos de Sucesso (FCS) identificados atravs das entrevistas so considerados Factores Crticos de Sucesso Operacionais porque no representam generalizaes tericas, que necessitam de uma validao ao nvel da sua consistncia externa atravs de estudos aprofundados, opinies de peritos, estudos quantitativos. Os FCSs identificados atravs das entrevistas apenas espelham os factores relacionados com o mercado de consumidores, no sendo apontados Factores Crticos de Sucesso a outros nveis do negcio ou do sector, como da produo. Outros estudos de Factores Crticos de Sucesso envolvendo a construo de mapas cognitivos, distinguem-se do presente pelo painel de entrevistados, peritos e especialistas dos sectores nos outros estudos e consumidores comuns neste caso (artigo Prof. Teresa Lemos). Inicialmente estava previsto um questionrio misto com respostas abertas e respostas fechadas, mas quando foi iniciada a construo do mesmo questionrio depressa comearam a surgir demasiadas dvidas sobre que perguntas seriam feitas e que hipteses seriam testadas devido falta de estudos exploratrios que servissem como base e devido dificuldade em conseguir aplicar o questionrio a uma amostra de dimenso suficiente, que representasse o mercado dos consumidores, para validar as concluses do estudo. Como no existe investigao, em Portugal, sobre o consumo de vinho centrada nos consumidores mas apenas opinies de peritos ou agentes ligados ao sector, torna-se muito dificil prever comportamentos do consumidor, desenvolver estudos sobre o consumo de vinho e estratgias de marketing eficientes. Assim, rapidamente se chegou concluso que um estudo qualitativo seria muito mais til para os objectivos da dissertao. O estudo qualitativo especialmente til para definir o problema ou desenvolver a abordagem ao problema. comum utilizarem-se tanto os mtodos qualitativos, como quantitativos, ou ambos sequencialmente. Assim, muitas vezes so utilizados os mtodos quantitativos para generalizar concluses obtidas por pesquisas qualitativas ou para fazer projeces e quantificaes de factos apurados com tcnicas qualitativas. Sendo que qualquer assunto novo em Marketing sempre abordado, em primeira anlise, de forma qualitativa (Malhotra, 2007).

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Vejamos, a pesquisa qualitativa permite ir muito mais a fundo no que concerne s emoes, s sensaes, aos ensejos dos sujeitos, porque permite maior liberdade nas respostas e nas perguntas. No caso dos mtodos qualitativos e especialmente no mtodo das entrevistas individuais, a utilizar na dissertao, no h uma estrutura rgida de inquirio, o sujeito est no centro da prova, com o entrevistador a agir como mero facilitador, recolhendo as informaes que o seu interlocutor lhe vai transmitindo e tornando fluda a conversa. Estes estudos so especialmente teis quando o objectivo descobrir o que sente um consumidor por certo produto. Os estudos quantitativos no conseguem revelar emoes, permitindo as entrevistas individuais uma extensa sondagem aos individuos, descobrindo emoes encobertas (Malhotra, 2007). Uma entrevista aprofundada uma entrevista no-estruturada, directa e pessoal na qual um nico inquirido sondado por um entrevistador, extremamente competente, para revelar incobertas motivaes, credos, atitudes e emoes sobre um tpico (Brech, 2008). Muito embora neste caso a experincia do entrevistador seja limitada, este revela algumas competncias de comunicao e mesmo to dependente do desempenho do entrevistador com a bvia limitao que esse factor lhe influi, a entrevista aprofundada o mtodo que melhor se adequa aos objectivos da tese e natureza do problema. No livro Marketing Research, de Naresh Malhotra (2007), podemos encontrar entre as aplicaes das entrevistas aprofundadas as seguintes, cujos requisitos se assemelham com os do nosso estudo:

-Sondagem detalhada do inquirido (Compra de um automvel); -Compreenso detalhada de um comportamento complicado (compras num grande armazm); -Situaes onde a experincia de consumo do produto sensorial por natureza, afectando estados de alma e emoes (perfumes, etc).

O que confere uma certa robustez deciso de optar por este mtodo, para alm da observao que outros estudos j citados neste relatrio seguiram o mesmo mtodo. Estudos como: - Tach & Olsen, The Search for New Wine Consumers: Marketing focus on consumer lifestyle or lifecycle?, International Journal for Wine Marketing, 2005; - Charters & Pettigrew, Conceptualizing product quality: the case of wine, Marketing Theory, 2006.

Como o registo das entrevistas profundas e o tratamento de dados qualitativos revela-se de grande complexidade, foi escolhido como ferramenta de apoio ao estudo, a anlise e construo de mapas cognitivos pela sua relativa facilidade de utilizao, pela existncia de software de apoio e pelo facto de haverem estudos semelhantes utilizando com sucesso este mtodo, para alm de ser um mtodo de robustez e fiabilidade testadas.

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Mapas Cognitivos Teoria Subjacente

Um mapa cognitivo pretende ser uma abordagem construtivista ou sistemtica da forma como um indviduo percepciona um qualquer tema, ou seja a representao, com a forma de um diagrama, das relaes entre diferentes dimenses sobre a mesma temtica. O mapeamento cognitivo, foi definido da seguinte forma (Eden e Ackerman, 1998): tcnica desenvolvida para capturar o pensamento de um individuo sobre um particular assunto ou problema num formato diagramtico, ao invs de linear. Com esta tcnica, pretende-se, por um lado, analisar os dados qualitativos provenientes das entrevistas e por outro, extrair os Factores Crticos de Sucesso. Um mapa cognitivo constri-se colocando os conceitos referidos pelos sujeitos e utilizando setas para representar as relaes entre conceitos, a direco da seta, da cauda at ponta expressa a implicao demonstrada pelo sujeito. A determinao de Factores Crticos de Sucesso(FCSs) foi j obtida atravs da anlise de Mapas Cognitivos em 1999 por Bana e Costa, no estudo Mapping Critical factors for firm sustainable survival. A case-study in the Brazilian textile industry. A ideia subjacente utilizao dos mapas cognitivos para a determinao dos FCSs tem que ver com a anlise de grupos, clusters, que expressam as relaes entre conceitos e que no caso do presente estudo ser desenvolvida com a ajuda de software apropriado, o Decision Explorer.

Vantagens da utilizao de Mapas Cognitivos

As vantagens retiradas da utilizao de mapas cognitivos so vrias, em primeiro lugar a sua adequao utilizao como forma de analisar qualitativamente entrevistas, muitas vezes muito complexas, com vrios conceitos interligados e muitas ideias geradas a serem referidas pelos entrevistados, o que acaba por se revelar uma tarefa bastante complicada para o entrevistador se no possuir uma ferramente robusta que o ajude a reter o mximo de informao e a assegurar que a informao registada mantm a coerncia, a forma e o sentido do testemunho. Enquanto representao grfica, o mapa cognitivo permite um panorama geral, tanto dos conceitos, como das ligaes entre conceitos, permitindo uma viso ampla e de fcil compreenso, com grande utilidade para o investigador. Ao permitir a juno de vrios mapas num s, o mapa cognitivo agregado permite ao investigador passar de um conjunto de mapas que representam vrias realidades, opinies e pontosde-vista para um mapa que agrega e que representa a viso do grupo. A forma simples e directa de captar a informao permite reduzir a subjectividade que outros tipos de mtodo tm, pela incapacidade que tm em incluir factores explicativos e mais prximos da opinio dos entrevistados. Mtodos, como por exemplo a utilizao de questionrios com escalas e classificao de afirmaes, cuja resposta difcil de representar a opinio do entrevistado e nem sempre se revelando consistente, sendo para isso necessrio incluir uma srie de perguntas redundantes para analisar a consistncia das respostas, para alm da relatividade com que cada inquirido utiliza as escalas de pontuao.

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Por ltimo e no menos importante, a liberdade que o investigador tem em utilizar a linguagem do entrevistado, assim como o nmero de ligaes que achar necessrio tornam o resultado final numa aproximao fivel do ponto-de-vista, ou da forma como o entrevistado percepciona o assunto, reduzindo a influncia do entrevistador sobre os resultados do estudo.

Metodologia aplicada Anlise dos Mapas

O software escolhido para a anlise dos Mapas Cognitivos, teve por base os outros estudos referidos, que seguiram semelhante metodologia e semelhante ferramenta. Este software, que permite tanto a construo dos mapas, como a anlise das relaes entre os conceitos foi desenvolvido pela Banxia Software e foi utilizada a verso 3.3. Quanto ao mtodo seleccionado e adaptado para o tema em questo, trata-se do mtodo desenvolvido em 2001 por Ackerman, F., para a determinao de FCSs com base em mapas cognitivos agregados construdos com base em entrevistas a painis de especialistas. O mtodo proposto, incluia essencialmente; primeiro a determinao de Objectivos, segundo a determinao dos assuntos mais importantes e que tivessem a maior influncia nos objectivos e em ltimo a determinao de quais os assuntos mais importantes e que contribuem para mais que um objectivo e que sero os Factores Crticos de Sucesso. (artigo Prof Teresa Lemos)

2.Determinao dos Factores Crticos de Sucesso no Mercado de Vinho em Portugal Descrio dos Procedimentos
Entrevistas Profundas O estudo desenrolou-se atravs da realizao de 11 entrevistas, que decorreram durante o ms de Julho de 2009. As entrevistas foram realizadas com o auxilio de um guio, que continha uma srie de temas a serem tratados durante a entrevista. Os temas/perguntas espelhavam os objectivos das entrevistas, que eram os seguintes:

Objectivos das entrevistas: 1) Explorar o conceito de qualidade e valor num vinho, do ponto de vista do consumidor; 2) Desenvolver o modelo de segmentao hipottico, com base na frequncia de consumo e nvel de conhecimento, e apresentado no captulo anterior deste relatrio; 3) Conhecer mais sobre hbitos de consumo; 4) Desenvolver hipteses para critrios de escolha dos consumidores; 5) Testar a sensibilidade a marcas, castas, vinhos e regies; 6) Pesquisar influncias do comportamento social e estilo de vida sobre o consumo de vinho; 7) Investigar a permeabilidade dos consumidores ao consumo de vinhos estrangeiros; 8) Identificar oportunidade no enoturismo e no desenvolvimento de novas embalagens e formatos.

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A entrevista no possua perguntas fechadas, cabendo ao entrevistador o papel de guiar e estimular a linha de conversao, agindo como facilitador e exercendo o minmo de influncia nas opinies e respostas dos entrevistados. As sesses realizaram-se em ambiente descontrado, com uma durao varivel entre os 30 e os 90 minutos. s notas recolhidas durante a sesso foram adicionadas outras notas imediatamente aps a entrevista para que nenhuma informao se perdesse e garantindo assim a fiabilidade dos dados.

Aos entrevistados, num momento anterior entrevista foi-lhes explicado que o objectivo das entrevistas seria o de conhecer um pouco melhor a relao entre o vinho e o consumidor portugus e que seria garantida a confidencialidade dos contedos das entrevistas, mas que poderiam ser contactados para confirmao da realizao da mesma. Como j foi referido, realizaram-se 11 entrevistas com sujeitos, reconhecidamente consumidores de vinho, frequentes ou ocasionalmente e com heterogeneidade ao nvel da idade e sexo. Em anexo encontra-se o guio que serviu como referncia durante as entrevistas (anexo 3).

Caracterizao do Painel de Entrevistados

Distribuio de idades Frequncia

3 2 1 0 18 28 38 48 58 68

Idades
Figura 1:Distribuio de idades do painel de entrevistados

Gnero

27% 73%

Homens
Mulheres

Figura 2 - Distribuio de Gnero do painel de entrevistados

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Determinao dos Factores Crticos de Sucesso Operacionais

i.Construo dos Mapas Cognitivos

Aps a entrevista, as notas tomadas durante as mesmas foram transformadas em mapas cognitivos, contendo as ideias e conceitos referidos pelos entrevistados. Cada conceito representado por uma frase que representa o que foi dito pelo entrevistado e muitas vezes mantendo as suas exactas palavras. A ligao entre conceitos efectuada pelo meio de setas, cujo significado , da origem ao destino: influencia, leva a , contribui.(fig.3)

Aumentar fora de vendas

Leva a

Incrementar Facturao

Figura 3 - Exemplo do significado de uma ligao.

ao conjunto formado pelos conceitos e ligaes que se chama mapa cognitivos. Foram produzidos 11 mapas, que foram depois agregados num nico mapa - mapa agregado (fig.6) - para facilitar o tratamento e anlise dos mapas. Finalmente, o mapa agregado foi revisto e limpo de ligaes problemticas ou sem interesse para anlise: conceitos orfos - que no esto ligados a nenhum outro conceito - e por isso sem interesse para a anlise, e limpo de conceitos ligado em looping que podem indicar um raciocinio enviesado (loops) (fig.4). Embora no houvesse conceitos orfos, foram eliminados dois loops que representavam duas redundncias e que no possuam interesse para o estudo. O mapa produzido (ilustrao 1) foi introduzido no Decision Explorer, tendose procedido sua anlise utilizando as ferramentas do software.

Subir lucros

Aumentar fora de vendas

Incrementar Facturao Figura 4- Exemplo de um loop

ii.Anlise Central

O primeiro passo na anlise propriamente dita a Anlise Central, que permitiu a identificao dos seguintes conceitos (fig.5), que so os conceitos que mais influenciam o contexto do mapa, ou seja indica os conceitos que possuem maior relao entre as ligaes directas ao conceito e os nveis posteriores. Neste caso optou-se por se considerar relevantes os conceitos com mais de 16 ligaes em 34.
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Figura 5 :Resultados da Anlise Central Resultados da Anlise Central dificil encontrar vinho a copo de qualidade dificil encontrar vinho venda em locais mais sociais No consomem vinho socialmente Consomem tanto em casa, como no restaurante Esttica do Mundo do Vinho Feiras de Hipermercados so boas oportunidades para se conhecer novos vinhos Hipermercados devem ter uma rea dedicada aos vinhos Deve haver mais publicidade e promoo ao vinho O Vinho tem que estar presente na mente dos consumidores preciso aprender a gostar de vinho Vinhos que so fceis de beber preciso democratizar o consumo Gostam de vinhos com boa relao qualidade preo Escolhem vinhos dentro de uma gama de preos Restaurantes devem melhorar o servio de vinho Consomem vinho quando a refeio assim o "merece" Beber vinho faz parte de uma ocasio especial Consumo comeou com amigos ou familia

Ilustrao 2 - Mapa Agregado original em construo

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17 M uitos Restaurantes acondicionamm o al vinho 16 Restaurantes servemtintos a tem peraturas erradas m uitas vezes 7 Os consum idores m velhos, ais (50-65), consom em m frequentem ais ente 6 Consom tanto em em casa, com no o restaurante 5 Sentiram curiosidade quando ouviramfalar de vinho 4 preciso aprender a gostar de vinho 3 Quando tinham m enos que 18 anos, com earam por beber cerveja ou outras bebidas alcolicas

15 Achamque o restaurante poderia tornar-se um m a ontra e um form de a a experim entar novos vinhos 19 Pedemsugestes ao em pregado, se acharemque o restaurante se adequa 20 M uitos restaurantes cobram dem asiado pelo vinho 14 Consom vinho em quando a refeio assim o "m erece" 10 No gostamde com prar Bag-in-box 13 Consum idores m enos frequentes so m jovens ais

8 Reconhecema qualidade tcnica do Bag-in-box

64 No consom em vinho socialm ente 9 Reconhecemque Bag-in-box conserva m elhor e por m ais tem o vinho que po outras em balagen, 63 Subsistemalgum as im agens negativas ligadas ao vinho 62 Com pramsem o pre m esm vinho ou da o m esm adega a

18 Restaurantes devem m elhorar o servio de vinho

66 As m ulheres associamo vinho a um im a ageme a um a ocasio ou contexto 68 dificil encontrar vinho a copo de qualidade

30 A regio o segundo critrio de escolha 61 O vinho um Acom panhante de com por ida excelncia

21 Escolhemvinhos dentro de um gam a a de preos

11 Dim inui a sensao de nobreza, destri a im agem associada ao vinho 65 dificil encontrar vinho venda emlocais m ais sociais 12 Beber vinho faz parte de um ocasio a especial 27 Gostamde ler artigos na im prensa norm sobre assunto al vnicos

56 No gostamde arriscar

22 A escolha do tipo de vinho depende da estao do ano e da com a consum ida ir 24 Poucas vezes se recordam de um a crtica ou de um artigo sobre vinho na com pra 23 T into o tipo de vinho m apreciado ais

59 Esttica do M undo do Vinho

67 Com prampela em balagem ou rrulo

51 No consom em vinhos m caros ais porque no tm certezas sobre condies de preservao 25 Gostamde saber coisas sobre vinho, no sobre vinhos

52 dificil apreciar um vinho

57 T os vinhos em suficientes em Portugal

58 Vinho Nobre

55 Gostamde arriscar 54 Vinho intelectualidade

28 Gostamde sabores distintos, arom as que se distinguem

26 Raram ente leiem crticas a vinhos

50 No h vinhos de gam m a dia e m dia-alta disponveis nos hiperm ercados

29 F rutados a descrio m ais corrente para arom as apreciados

34 O vinho da casa considerado ser um a opo acertada

49 dificil com prar vinhos de pequenos produtores 37 Gostava de experim entar vinhos estrangeiros

53 Vinho sofisticao

48 F eiras de Hiperm ercados so boas oportunidades para se conhecer novos vinhos

31 Alentejo e Douro so as regies de m aior qualidade 33 No distinguem castas que conhecem

35 Gostamde vinhos comboa relao qualidade preo 38 preciso dem ocratizar o consum o 32 Dificilm ente nom eiam castas 39 Vinhos que so fceis de beber 40 No com pram m ais vinho estrangeiro porque dificil de encontrar

47 Lemfolhetos de hiperm ercado 60 Descrio dos vinhos, usando um a linguagemprpria, apreciada por todos

46 Hiperm ercados devem ter um rea a dedicada aos vinhos 42 Produtores de cerveja apostam m uito m em ais prom oo 41 O Vinho temque estar presente na m ente dos consum idores 45 No fazem enoturism porque o no se gerou a ocasio

44 Enoturism parece o atractivo, quando se confrontado coma ideia

43 Deve haver m ais publicidade e prom oo ao vinho

Figura 6- Mapa Cognitivo Agregado, em formato A3 no Anexo 4

1 Consum com o eou comam igos ou fam ilia 2 Consum de vinho, o com eou entre os 16-20 anos

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iii.Anlise de Domnio

O segundo passo consistiu na Anlise de Domnio, que identifica os conceitos com maior complexidade de ligaes volta dos conceitos, fig.7. O raciocnio por detrs desta anlise o de que as pessoas tendem a falar mais dos assuntos que entendem como sendo mais relevantes e consequentemente estes assuntos vo possuir uma srie de ligaes a entrar e a sair (Banxia 19981999).

Resultados da Anlise de Domnio

dificil encontrar vinho a copo de qualidade dificil encontrar vinho venda em locais mais sociais No consomem vinho socialmente Esttica do Mundo do Vinho Feiras de Hipermercados so boas oportunidades para se conhecer novos vinhos Hipermercados devem ter uma rea dedicada aos vinhos Deve haver mais publicidade e promoo ao vinho preciso aprender a gostar de vinho preciso democratizar o consumo Gostam de vinhos com boa relao qualidade preo Escolhem vinhos dentro de uma gama de preos Restaurantes devem melhorar o servio de vinho Consomem vinho quando a refeio assim o "merece"
Figura 7 Resultados da Anlise de Domnio

iv.Conceitos Relevantes no Consumo

Aps as duas anlises anteriores foi possvel determinar os Conceitos Relevantes no Consumo de Vinho, na medida em que combinando a anlise de Domnio; que analisa os conceitos com maior complexidade de ligao, e a Anlise Central; que identifica os conceitos com maior influncia nos nveis no imediatamente prximos do conceitos. Os Conceitos Relevantes so por isso conceitos que possuem tanto uma elevada pontuao na Anlise Central, como na Anlise de Domnio. Na fig.8 podemos ver, a amarelo, os Conceitos Relevantes que correspondem a factores comuns s tabelas dos conceitos com maior pontuao nas duas anlises.

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Anlise Central dificil encontrar vinho a copo de qualidade dificil encontrar vinho venda em locais mais sociais No consomem vinho socialmente Consomem restaurante Esttica do Mundo do Vinho Feiras de Hipermercados so boas tanto em casa, como no

Anlise de Domnio dificil encontrar vinho a copo de qualidade dificil encontrar vinho venda em locais mais sociais No consomem vinho socialmente Esttica do Mundo do Vinho Feiras de Hipermercados so boas

oportunidades para se conhecer novos vinhos Hipermercados devem ter uma rea

oportunidades para se conhecer novos vinhos Hipermercados devem ter uma rea

dedicada aos vinhos Deve haver mais publicidade e promoo ao vinho preciso aprender a gostar de vinho preciso democratizar o consumo Gostam de vinhos com boa relao

dedicada aos vinhos Deve haver mais publicidade e promoo ao vinho O Vinho tem que estar presente na mente dos consumidores preciso aprender a gostar de vinho Vinhos que so fceis de beber preciso democratizar o consumo Gostam de vinhos com boa relao

qualidade preo Escolhem vinhos dentro de uma gama de preos Restaurantes devem melhorar o servio de vinho Consomem vinho quando a refeio assim o "merece"

qualidade preo Escolhem vinhos dentro de uma gama de preos Restaurantes devem melhorar o servio de vinho Consomem vinho quando a refeio assim o "merece" Beber vinho faz parte de uma ocasio especial Consumo comeou com amigos ou familia

Figura 8-Conceitos Relevantes

v.Factores-Chave (Heads)

Aps a identificao dos assuntos mais relevantes, o prximo passo no mtodo seguido a determinao dos Factores-Chave ou Subordinados dos Conceitos Relevantes, chamados assim porque so os factores que suportam os Conceitos Relevantes, ou seja so factores-chave que influenciam ou contribuem para os Conceitos Relevantes, ou, ainda de forma mais perceptvel, so neste caso, os factores comportamentais dos consumidores ou as suas caractersticas intrnsecas

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mais importantes. Esta identificao feita automaticamente atravs do Decision Explorer e permite que tenhamos no final o tal conjunto de factores-chave, apelidados de heads no programa. A anlise do software, que percorre todos os conceitos em busca de conceitos sem ligaes a partirem deles prprios, ou seja, conceitos sem consequncia, permitiu a identificao de 8 factores, ou conjuntos de factores, j que todos os factores que esto ligados a estes heads so importantes na medida em que permitiro a identificao dos FCSs operacionais.

Reconhecem a qualidade tcnica do Bag-in-box No gostam de comprar Bag-in-box Gostam de saber coisas sobre vinho, no sobre vinhos O vinho da casa considerado ser uma opo acertada Gostava de experimentar vinhos estrangeiros Enoturismo parece atractivo, quando se confrontado com a ideia Compram sempre o mesmo vinho ou da mesma adega No consomem vinho socialmente
Figura 9-Lista de Factores-Chave

vi.Anlise dos Conjuntos Hierrquicos

A listagem dos factores-chave sucedida pela Anlise dos Conjuntos Hierrquicos ou Anlise de Potncia. Cada factor-chave identificado no ponto anterior corresponde ao topo de uma srie de factores, formado por cada um desses factores-chave e por todos os conceitos que a eles esto ligados. Estes conjuntos, chamados de Group of Teardrops(figs.10 e 11), foram ento isolados e comparados um-a-um com o objectivo de descobrir conceito comuns entre eles, ou seja, pretendeuse encontrar os conceitos que explicariam mais que um head. Como foram encontrados factores comuns a cinco, quatro, trs e dois conjuntos hierrquicos, foram ento considerados os factores mais potentes ou que explicariam mais factores-chave, tendo sido seleccionados conceitos comuns a cinco Conjuntos Hierrquicos para continuar com a metodologia. No anexo 4, apresentamos os dados utilizados na aplicao do mtodo, tais como uma listagem de todos os conceitos pertencentes a cada Conjunto Hierrquico, assim como uma listagem dos conceitos comuns a quatro, a trs, a dois e a um Conjunto Hierrquico.

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8 Reconhecem a qualidade tcnica do Bag-in-box

1 6 4 6 3 0

7 Os consumidores mais velhos, (50-65), consomem mais frequentemente

9 Reconhecem que Bag-in-box conserva melhor e por mais tempo o vinho que outras embalagen,

Figura 10- Conjunto Hierrquico "Reconhecem a qualidade tcnica do Bag-in-Box"

2 Consumo de vinho, comeou entre os 16-20 anos

6 Consomem tanto em casa, como no restaurante

1 Consumo comeou com amigos ou familia

4 preciso aprender a gostar de vinho

5 Sentiram curiosidade quando ouviram falar de vinho

6 4

18 Restaurantes devem melhorar o servio de vinho

14 Consomem vinho quando a refeio assim o "merece"

13 Consumidores menos frequentes so mais jovens

38 preciso democratizar o consumo

10 No gostam de comprar Bag-in-box

15 Acham que o restaurante poderia tornar-se uma montra e uma forma de experimentar novos vinhos

17 Muitos Restaurantes acondicionam mal o vinho

16 Restaurantes servem tintos a temperaturas erradas muitas vezes

1 5 6

19 Pedem sugestes ao empregado, se acharem que o restaurante se adequa

61 O vinho um Acompanhante de comida por excelncia

20 Muitos restaurantes cobram demasiado pelo vinho

45 No fazem enoturismo porque no se gerou a ocasio

4 4

6 8

7 3

9 Reconhecem que Bag-in-box conserva melhor e por mais tempo o vinho que outras embalagen,
2

12 Beber vinho faz parte de uma ocasio especial

65 dificil encontrar vinho venda em locais mais sociais

39 Vinhos que so fceis de beber

42 Produtores de cerveja apostam muito mais em promoo

41 O Vinho tem que estar presente na mente dos consumidores

6 4

22 A escolha do tipo de vinho depende da estao do ano e da comida a consumir

3 7 2

46 Hipermercados devem ter uma rea dedicada aos vinhos

59 Esttica do Mundo do Vinho

3 Quando tinham menos que 18 anos, comearam por beber cerveja ou outras bebidas alcolicas

68 dificil encontrar vinho a copo de qualidade

40 No compram mais vinho estrangeiro porque dificil de encontrar

60 Descrio dos vinhos, usando uma linguagem prpria, apreciada por todos

58 Vinho Nobre

66 As mulheres associam o vinho a uma imagem e a uma ocasio ou contexto 67 Compram pela embalagem ou rrulo

63 Subsistem algumas imagens negativas ligadas ao vinho

47 Lem folhetos de hipermercado

11 Diminui a sensao de nobreza, destri a imagem associada ao vinho 52 dificil apreciar um vinho

4 8

48 Feiras de Hipermercados so boas oportunidades para se conhecer novos vinhos

7 Os consumidores mais velhos, (50-65), consomem mais frequentemente

43 Deve haver mais publicidade e promoo ao vinho 49 dificil comprar vinhos de pequenos produtores

54 Vinho intelectualidade

53 Vinho sofisticao

51 No consomem vinhos mais caros porque no tm certezas sobre condies de preservao

50 No h vinhos de gama mdia e mdia-alta disponveis nos hipermercados

Figura 11-Conjunto Hierrquico de "No gostam de comprar Bag-in-Box"

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Conceitos comuns a 5 Conjuntos Hierrquicos dificil encontrar vinho a copo de qualidade dificil apreciar um vinho No consomem vinhos mais caros porque no tm certezas sobre condies de preservao No h vinhos de gama mdia e mdia-alta disponveis nos hipermercados dificil comprar vinhos de pequenos produtores Feiras de Hipermercados so boas oportunidades para se conhecer novos vinhos No fazem enoturismo porque no se gerou a ocasio Deve haver mais publicidade e promoo ao vinho Produtores de cerveja apostam muito mais em promoo O Vinho tem que estar presente na mente dos consumidores Vinhos que so fceis de beber preciso democratizar o consumo A escolha do tipo de vinho depende da estao do ano e da comida a consumir Muitos restaurantes cobram demasiado pelo vinho Pedem sugestes aos empregados, se acharem que o restaurante se adequa Restaurantes devem melhorar o servio de vinho Muitos Restaurantes acondicionam mal o vinho Restaurantes servem tintos a temperaturas erradas muitas vezes Acham que o restaurante poderia tornar-se uma montra e uma forma de experimentar novos vinhos Sentiram curiosidade quando ouviram falar de vinho preciso aprender a gostar de vinho Quando tinham menos que 18 anos, comearam por beber cerveja ou outras bebidas alcolicas Consumo de vinho, comeou entre os 16-20 anos

vii.Determinao dos Factores Crticos de Sucesso Operacionais

Depois de se obter estes dois conjuntos: conceitos relevantes no consumo e conceitos comuns aos conjuntos Hierrquicos; foi possvel determinar os Factores Crticos de Sucesso Operacionais, pela identificao de conceitos comuns a estes dois grupos e que so:

1. dificil encontrar vinho a copo de qualidade 2. Feiras de Hipermercados so boas oportunidades para se conhecer novos vinhos 3. Deve haver mais publicidade e promoo ao vinho 4. preciso aprender a gostar de vinho 5. preciso democratizar o consumo 6. Restaurantes devem melhorar o servio de vinho

Aps a determinao deste conjunto de Factores Crticos de Sucesso necessrio efectuar uma apreciao crtica, de forma a transformar estes conceitos algo dispersos ou at confusos em generalizaes tericas e num modelo de Factores Crticos de Sucesso vlido e consistente. Como j referido, estes conceitos, pelo mtodo utilizado, foram retirados do painel de entrevistados, muitas vezes sendo apenas generalizaes ou melhor dizendo representaes de uma srie de significados adjacentes ao conceito e que revelam maior complexidade que aquela

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transparecida pelo conceito, que serve como fio condutor para o sentido que o entrevistado que fazer transparecer. Esta transformao ainda necessria porque muitas vezes foram utilizadas as palavras exactas dos entrevistados o que poder tornar difcil a sua compreenso para algum externo ao processo das entrevistas. Assim, para alm de uma mudana de sintaxe, optou-se por agrupar estes Factores Crticos de Sucesso Operacionais, por se considerar que alguns destes conceitos esto mais que ligados e que uma generalizao terica vlida justifica este agrupamento e para podermos assim conservar a semntica dos conceitos primariamente encontrados e assim desenvolver-se um modelo final dos Factores Crticos de Sucesso no Consumo do Vinho em Portugal. No ponto seguinte desenvolveremos esta discusso e justificar-se- cada Factor Crtico de Sucesso determinado, ao nvel da sua consistncia, utilizando para isso os depoimentos dos entrevistados.

Factor Crtico Sucesso 1

dificil encontrar vinho a copo de qualidade Feiras de Hipermercados so boas oportunidades para se conhecer novos vinhos Deve haver mais publicidade e promoo ao vinho preciso aprender a gostar de vinho

Factor Crtico Sucesso 2

Factor Crtico Sucesso 3 preciso democratizar o consumo Restaurantes devem melhorar o servio de vinho
Figura 12- Conjuntos de Factores Crticos de Sucesso

Factor Crtico Sucesso 4

Com base nos Factores Crticos de Sucesso Operacionais prope-se como modelo os seguintes Factores Crticos de Sucesso no Consumo de Vinho em Portugal:

1.Estimular o acesso a vinho a copo 2.Aumentar esforos de Marketing, Publicidade e Promoo 3.Tornar o vinho mais perceptvel e presente na vida dos consumidores menos frequentes 4.Melhorar o Servio dos Restaurantes
Figura 13 - Factores Crticos de Sucesso

primeira vista estes factores revelam entre si relaes muito prximas e at complementares. A estimulao do servio de vinho-a-copo, primeiro FCS, permite entre outras coisas tornar o seu consumo mais econmico e facilitar o seu acesso, o que acaba por estimular o seu consumo, no s como bebida acompanhante de refeio, mas tambm como bebida social; o
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que na realidade o torna uma medida que permite a aproximao dos consumidores com o produto. Esta forma mais acessvel de consumo permitir que os consumidores e em especial, os menos frequentes e tambm mais jovens, experimentem e assim possam cultivar o gosto pelo vinho, que tem a ver com o terceiro FCS, com a dificuldade que os consumidores tm em conseguir apreciar o vinho porque o acham um produto muito complexo e at elitista ou ento demasiado especial e apenas para ocasies especiais. Quanto ao segundo FCS: melhorar os aspectos do Marketing passa tambm por estar atento a estes consumidores menos frequentes que precisam de ser estimulados ao consumo, no s atravs de publicidade, mas sobretudo atravs de esforos de promoo e de estratgias de comercializao e distribuio muito focados no consumidor, tendo em mente as suas necessidades e as suas caractersticas. Repare-se que tanto a disponibilizao de vinho-a-copo, como o melhoramento do servio de vinho num restaurante so questes de marketing.

3.Discusso sobre Factores Criticos de Sucesso propostos

FCS 1. - Estimular o acesso a vinho a copo Em Portugal, durante muito anos, embora a comercializao de vinho-a-copo fosse algo corrente, tanto em restaurantes mais econmicos, como em tabernas, devido comercializao em grande quantidade de vinho-a-granel, que era comercializado em pipas, nunca foi uma prtica noutro tipo de estabelecimento ou como em muitos outros pases estrangeiros, em que a, o corrente vermos vinho de garrafa a ser vendido a copo, havendo em muitos casos a possibilidade de escolha entre vrios tipos de vinho, que tanto podem ser de qualidade mdia, como at de qualidade mdiaalta, porque h mercado para o vinho-a-copo e quase no h risco de no se vender a totalidade da garrafa ou esse risco est coberto pelo preo unitrio mais elevado do vinho-a-copo. Esta prtica tanto corrente, que alis em stios dedicados ao vinho, como bares de vinho, enotecas, etc, a disponibilizao de vinho-a-copo essencial, porque o objectivo destes sitios o de se conhecer vrios vinhos. deste novo paradigma de servio de vinho-a-copo que os consumidores entrevistados falam e no tanto da imagem tradicional do vinho que sai da pipa. A maioria dos inquiridos que referiram o vinho-a-copo, fizeram-no ao serem questionados sobre o que gostariam de ver mudado no consumo do vinho. Associam o vinho-a-copo a uma forma de consumo mais econmica nalguns casos, porque no necessrio comprar uma garrafa inteira, outras vezes porque uma forma prtica, porque no necessrio beber uma grande quantidade e a propsito disso, apenas um inquirido referiu a questo das restries do consumo e da conduo, outros ainda associam o vinhoa-copo como uma possibilidade para o vinho se tornar uma bebida social, mas acima de tudo referem o vinho-a-copo como uma forma de poderem experimentar mais vinhos e assim poderem aprender a apreciar vinho. E isso um ponto muito interessante, porque a maioria dos inquiridos quando confrontados com aromas, paladares, castas e vinhos, referem que no tm sensibilidade ou no sabem apreciar vinho porque raras vezes provaram numa ocasio mais que um vinho que lhes permitisse ter uma referncia ou fazer uma distino do que realmente gostam.

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O acesso ao vinho-a-copo claramente uma estratgia de comercializao que dever ser estimulada pelos produtores, mas que estar sempre dependente dos distribuidores e neste caso dos distribuidores do canal Horeca (Hteis, restaurantes, bares, cantinas, etc.). Este tem que ser um esforo conjunto, tanto dos produtores que devero criar condies e disponibilizar meios para os distribuidores comearem a vender o vinho a copo, como dos distribuidores que tm que ter vontade de o fazer. A resistncia que podero encontrar por parte dos distribuidores dever ser combatida pelos produtores e pelas entidades com responsabilidade na promoo do vinho. H certas questes que so da responsabilidade da produo; j se sabe que uma garrafa de vinho aberta no aguenta muito tempo sem que o vinho nela contida perca propriedades e se deteriore, o que muitas vezes leva a que os distribuidores no optem pela venda de vinho-a-copo por medo de no conseguir vender toda a garrafa, o que realmente um risco. Por isso preciso comear por apostar em vinhos de gama mdia vendidos a copo para fomentar o consumo, numa primeira fase. Uma embalagem Bag-in-box partida resolve este problema, j que os vinhos podem aguentar at duas semanas abertos, no entanto estas embalagens no possuem uma imagem conotada com qualidade. Os inquiridos chegaram a reconhecer a qualidade tcnica da embalagem, como recipiente para o vinho, admitem que a garrafa no atribui qualquer qualidade ao vinho, no entanto no se mostram atrados pela compra de vinhos em Bag-in-box. Assim, necessrio que os produtores assegurem que o vinho servido a copo mantenha a qualidade, mas que mantenha a imagem tradicional ou pelo menos que se distinga ou que transparea uma imagem de qualidade uma entrevistada chegou a referir que gostaria de ver alm do vinho servido a copo, as garrafas em exposio. Estas dificuldades podem ser ultrapassadas, por exemplo, se estes vinhos comearem a ser comercializados, em exclusivo para o canal Horeca, em embalagens Bag-in-box, quer tradicionais, quer com um design mais apelativo ou camufladas, por assim dizer, e assim afastando-se do restante vinho vendido em Bag-in-box, ou alternativamente, preciso desenvolver novas embalagens ou novas formas de se rolhar as garrafas (impedindo a entrada de ar). Acompanhando estas novas embalagens podero vir a adoptar-se outras tcticas, tais como a oferta de copos prprios, material mobilirio e de promoo tambm, mas sempre com o cuidado de se manter a imagem de nobreza associado ao vinho, que embora no seja um valor reconhecido por todos os entrevistados no vinho, um dos valores mais associados ao vinho.

FCS 2. - Aumentar esforos de Marketing, Publicidade e Promoo Decidimos juntar a promoo atravs dos hipermercados com a necessidade de mais promoo e publicidade, porque de facto espelham uma mesma realidade, a de maiores esforos de marketing ou se quisermos de uma atitude mais profissional em relao aos aspectos do mercado dos consumidores. A necessidade de haver mais publicidade e promoo do vinho referido por oito dos entrevistados, o que espelha bem a utilidade que vem num marketing eficaz. Alguns dos entrevistados utilizam o exemplo da cerveja, como um produto cuja promoo feita de forma eficaz e com mais resultados, especialmente nas camadas mais jovens.

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Vimos j que a promoo atravs dos hipermercados um factor a ser desenvolvido pelos produtores, j que os consumidores vem nestes sitios, locais de eleio para a compra e para a descoberta de vinhos. A percepo que os consumidores tm hoje em dia do hipermercado espelhada atravs de testemunhos como estes: uma inquirida refere que gostaria de ver em todos os hipermercados uma zona dedicada em exclusivo venda dos vinhos e outra inquirida refere que gostaria de participar em provas de vinhos nestes locais, de forma descontrada e sem o estigma de ter que ser uma especialista para poder participar. Muitos dos sujeitos referem ainda que aproveitam as feiras dos hipermercados para comprar novos vinhos, que a pouca informao que procuram sobre o vinho a dos folhetos dos hipermercados e ainda, quando questionados acerca de vinhos estrangeiros, muitos respondem que tm curiosidade em provar e que o fariam se tivessem acesso a estes vinhos pelos hipermercados. Se os restaurantes so referidos como locais em que os vinhos esto mal acondicionados muitas vezes, este tipo de comentrio no aplicado aos hipermercados, cujas crticas recolhidas se limitaram a um dos entrevistados: que refere que h poucos vinhos de qualidade mdia-alta e alta venda nestes locais, para alm de possuirem uma oferta muito limitada de brancos. Os consumidores parecem estar conscientes que precisam de publicidade e de promoo para se interessarem por qualquer assunto, como este caso o vinho, mas tambm se passa o mesmo com o enoturismo; embora se tenham mostrado atrados pelo assunto, os entrevistados referem que, ou no fazem mais, ou nunca fizeram, porque a ocasio no se proporcionou; a ocasio no se proporcionou porque no foram estimulados a isso; a ideia agrada-lhes, mas na hora de decidirem o local das suas prximas frias ou fim-de-semana no se lembram que o enoturismo pode ser uma alternativa agradvel. Este factor j era referido no relatrio Porter como crtico e como um aspecto a melhorar por todas as empresas portuguesas e pelas suas instituies. De facto, em Portugal, produtores, vendedores e agentes de marketing parecem estar afastados dos consumidores, adoptando uma atitude amadora - confiando na sua intuio, abordando o marketing de forma no sistmica e distanciando-se do consumidor. Sendo factores como: a esttica; os rtulos; o texto dos rtulos; as embalagens; a imagem; os valores subjectivos e incorpreos, todos factores associados pelos consumidores ao vinho, essencial que os esforos de marketing sejam uma aposta e mais, uma aposta focada no consumidor.

FCS 3. - Tornar o vinho mais perceptvel e presente na vida dos consumidores menos frequentes Este um factor que, embora ligado com a promoo e com a publicidade, j que a presena de que os consumidores falam, passa muito pela pouca presena do vinho nos meios de publicidade, ultrapassa esta questo e torna-se muito mais que isso. De facto, democratizar o consumo foi um comentrio referido por mais que um entrevistado. Em relao a esta distncia que h entre a bebida e os consumidores e em especial entre consumidores potenciais, os entrevistados referem aspectos bastante distintos, mas complementares, como: dificil apreciar um vinho; o vinho aprende-se a

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beber; dificil encontrar vinhos venda, como se encontra cerveja e em locais sociais; apreciam vinhos frutados, por serem mais fceis de beber. De facto, a complexidade que rodeia o produto tem afastado os consumidores de provar mais vinhos e mais importante, afasta consumidores que tm capacidade para isso, de comprar vinhos mais caros, porque no esto dispostos a pagar mais por algo que no reconhecem, como tendo mais valor. O desinteresse dos jovens tambm referido neste contexto e uma das entrevistadas possuia uma opinio muito prpria acerca do assunto, dizia: os jovens no tm uma forma popular de beber vinho (...) h barraquinhas de cerveja em todo o lado, mas vinho venda em locais sociais, como bares no h (...). E continuava com o que acha ser uma forma de dinamizar o consumo dos mais jovens: os jovens precisam de estar em contacto com o vinho (...) se for preciso adicionar fruta, gs, adiciona-se, vendam vinho presso fresco (...) o que preciso que provem o sabor a vinho, s assim, mais tarde, vo passar a beber outros tipos de vinho. De facto, no deixa de ser uma perspectiva vlida e interessante, pelo menos, noutros pases costume haver bebidas base de vinho (wine coolers, sangria, tinto de verano) e mesmo no nosso pas, a sangria uma bebida base de vinho bastante popular, mas com pouco sucesso no que toca sua comercializao na forma de preparado pronto a beber. De facto, face cerveja, o vinho no parece to apelativo, sendo a cerveja considerada uma bebida fcil de beber - fresca e com um sabor bem vincado com um preo reduzido e de fcil acesso. Com a agressividade na promoo e a presena constante em vrios eventos a serem referidas, tambm como razes para o sucesso da bebida face ao vinho. Segundo o painel de entrevistados, quanto aprendizagem do vinho atravs dos meios de imprensa e da comunicao, passa pela incorporao de informao sobre vinho em meios no dedicados ou especializados, j que se mostram interessados em ler artigos sobre vinho - ou seja sobre locais de produo, processos, notcias, etc. - ao invs de lerem artigos dedicados a um vinho especfico, que inclua uma descrio e uma crtica. Se o vinho associado a uma questo de imagem e quando h valores como os j referidos associados bebida, ser esta imagem popular possvel de coexistir com outra mais charmosa, de facto, dever ser assunto para uma investigao mais aprofundada, no entanto, os entrevistados que referem ter uma imagem mais requintada do vinho, so os mesmos que defendem uma proximidade do vinho aos consumidores e uma das entrevistadas explica que para diferentes contextos, h diferentes vinhos. Para esta entrevistada, dependendo da ocasio, assim dependia o vinho que lhe apetecia beber, no s em termos de tipo, ou sabor, mas at em termos do rtulo, ou forma de acondicionamento. Respondendo ao pedido de se explicar melhor, exemplifica com dois cenrios que lhe pareciam, ambos, atractivos, diz: gosto de um ambiente rstico, de beber vinho directamente da pipa, mas tambm de um jantar romntico, luz das velas, com um vinho tinto encorpado e de sabor frutado, com um rtulo elegante e sbrio. Trata-se de um testemunho interessante, em que a sugesto de uma bebida envolve um cenrio e uma situao, da mesma forma que se escolhe uma msica, por exemplo, o que j foi referido quando se falou no estado da arte.

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FCS 4. - Melhorar o Servio dos Restaurantes A qualidade do servio dos restaurantes aparece como FCS, porque os estrevistados vem nos restaurantes, para alm dos hipermercados, locais de excepo para a experimentao de novos vinhos, se algumas condies forem cumpridas. Regra geral, os entrevistados at reconhecem que quando viajam, gostam de beber o vinho da regio e acham que o vinho da casa deveria ser um vinho de qualidade aceitvel e representativo da regio, o que nem sempre acontece, j que um conceito (vinho da casa) que se alterou, passando a ser um vinho por vezes sem ligao ao local do restaurante, e cuja caracterstica mais notria o preo reduzido em relao a outros vinhos da carta. Outra dificuldade referida por um entrevistado a dificuldade em encontrar vinhos de pequenas produes, que poderiam ser mostrados atravs dos restaurantes e at escoados pelos restaurantes locais, mas que at em localidades orientadas para o turismo tal no acontece, com os restaurantes locais a exibirem cartas perfeitamente correntes e compostas de vinhos dos grandes distribuidores. Embora no seja referido por todos, muitos dos entrevistados falam nos preos excessivos em relao ao preo corrente dos mesmos vinhos noutros distribuidores, o que poder ser verdade ou apenas uma falsa questo, porque, no bvio que os restaurantes cobrem taxas demasiado elevadas. Com a excepo do po, as bebidas so os nicos produtos no transformados que os restaurantes vendem, sendo por isso os nicos produtos que permitem fazer uma comparao relativa das margens de comercializao imputadas pelo restaurante, j que os vinhos so os produtos de maior preo absoluto natural que possa haver essa leitura por parte dos consumidores. No entanto, vrios entrevistados referem que no vo pedir vinhos bons, por serem caros nos restaurantes. Dizem ainda que no esto dispostos a pedir vinhos mais caros e que preferem pedir o vinho da casa ou vinhos mais correntes ou conhecidos, porque para alm de sentirem que fazem uma compra, na sua opinio, com uma relao qualidade/preo mais elevada, no esto dispostos a arriscar em pedirem um vinho e este no vir em condies, porque geralmente as condies de armazenagem dos vinhos nos restaurantes no so as melhores. Em relao ao servio do vinho, para alm da questo do armazenamento, os entrevistados referem ainda que muitas vezes, no esto dispostos a aceitar sugestes ou a pedi-las porque acham que os empregados de mesa no esto preparados ou no tm conhecimento suficiente para o fazer, para alm de servirem muitas vezes os vinhos tintos a temperaturas elevadas. Quanto questo do copo de vinho, muitos dos entrevistados, dizem que basta-lhes um copo de vidro fino para que no fiquem desiludidos e embora achem que sinal de um servio mais cuidado, no se mostram sensveis a que contribua para a degustao completa do vinho. Tambm no foram referidas quaisquer crticas em relao carta, no entanto, um entrevistado referiu que gostava de ver o contedo dos rtulos dos vinhos transcritos para a carta, como forma de poder seleccionar com mais informao o seu vinho. Como j discutido, o servio de vinho-a-copo de qualidade apontado como ponto de melhoria do servio dos restaurantes.

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4. Anlise Qualitativa das Entrevistas

No presente captulo analisaremos, de forma qualitativa algumas questes abordadas directamente durante as entrevistas e previstas no guio e outras levantadas pelos entrevistados e consideradas relevantes para a dissertao. No final do captulo, analisar-se- tambm a adequao da segmentao j proposta face ao perfil e comportamento dos entrevistados.

Vinhos estrangeiros Quanto ao consumo de vinhos estrangeiros, apenas dois dos entrevistados so consumidores espordicos de vinhos estrangeiros e com opinies muito semelhantes quanto sua qualidade, referindo a elevada qualidade dos vinhos argentinos e chilenos e a fiabilidade dos vinhos

australianos, muito fceis de beber e de apreciar. Estes entrevistados acham que se fosse mais fcil comprar vinhos estrangeiros em Portugal, concerteza comprariam com mais regularidade, especialmente quando o intuito fosse consumir vinhos frutados, leves e econmicos, caso em que optariam por qualquer vinho destes pases do Novo Mundo, mas tambm vinhos argentinos e chilenos por serem capazes de rivalizar com os melhores vinhos portugueses. Quanto aos restantes entrevistados, metade referem que no tm necessidade de comprar ou sequer experimentar vinhos estrangeiros porque os nossos so suficientemente bons ou que os vinhos estrangeiros no vo possuir nenhuma caracterstica que justifique a sua compra. A outra metade tem vontade em experimentar ou consumir mais vinhos estrangeiros e s no o faz porque no encontra oferta suficiente.

Marcas Praticamente todos os entrevistados falam da qualidade dos vinhos do Alentejo e do Douro, o que demonstra o grande potencial que estas regies tm enquanto marcas. Quanto a outros factores que possam ser considerados como passveis de poderem ter um potencial como marcas, so pouco claros, j que a maioria no conseguiu nomear ou classificar castas, como j foi referido, no entanto, isto poder-se- dever ao facto da maioria dos vinhos portugueses serem multicasta (blends), o que no permite que os consumidores conheam as caractersticas das castas individualmente como acontece noutros pases, em que as castas obtm muitas vezes estatutos de marca adicionalmente. As adegas ou empresas produtoras dos vinhos tambm no parecem influenciar a compra dos entrevistados, com a excepo de um, que compra utilizando a adega como critrio de escolha. Os vinhos considerados como mticos e j referidos na dissertao, continuam a ser reconhecidos pelos consumidores, sendo referidos o Peramanca e o Cartuxa, como vinhos de qualidade excepcional. Apenas um dos entrevistados refere o sistema de classificao de vinhos oficial, como referncia para a sua escolha e nenhum dos entrevistados refere ou d importncia aos prmios recebidos como critrio de escolha.

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Enoturismo O factor principal detectado a unanimidade que h na atractividade que os entrevistados sentem pelas actividades de enoturismo. Todos referiram que gostavam de ver os processos de produo e de vindima, visitar adegas e efectuar provas e a maioria mostrou-se at interessado em passar fins-de-semana em propriedades vitivinicolas com actividades deste gnero. Metade j tinha feito qualquer actividade considerada de enoturismo a maioria visitou adegas. Com a excepo de uma entrevistada, que participou num cruzeiro com provas e com um almoo temtico, todos estes tinham considerado a experincia como positiva. Quanto entrevistada descontente, apontou como razes para o seu descontentamento, a fraca qualidade dos vinhos servidos e da comida, no se mostrando por isso disponvel para qualquer outra actividade que inclusse apenas uma prova ou almoo/prova. Outro factor que revela unanimidade a razo apontada para no fazerem actividades mais prolongadas de enoturismo, que foi: no se gerou a oportunidade; querendo dizer com isso, que lhes tinha faltado um convite por parte de amigos, porque no se tinham lembrado, em suma, porque precisavam de um qualquer estmulo. De facto, a falta de promoo e de publicidade, como foi j referido, tambm afectam o sector do enoturismo em Portugal.

Embalagens Embora na anlise do captulo anterior a questo das embalagens Bag-in-box j tenha sido referida, interessa analisar com mais detalhe os testemunhos dos entrevistados devido ao potencial de inovao que a embalagem do vinho. Mais uma vez a relao dicotmica que alguns entrevistados demonstram ter com embalagens menos tradicionais algo bastante intrigante e que dever ser considerada como um desafio, especialmente para marketeers do sector. Esta dicotomia revela-se no reconhecimento de que as embalagens Bag-in-box so muito eficazes enquanto dispositivos de conservao, mantendo todas as caractersticas e qualidades do vinho e preservando-o at depois de abertas, mas que prejudicam a experincia que associada ao vinho. Os entrevistados que tm esta percepo correspondem aos entrevistados que so consumidores menos frequentes, ou seja, para quem consumir vinho uma ocasio. Esta mstica associada ao vinho poder ser de utilidade, porque um factor de segmentao, no entanto em alguns aspectos acaba por ser um factor negativo. Como exemplo inequivoco deste facto, um dos entrevistados, por mero acaso, um alto quadro de uma empresa produtora de filmes de embalagem, que tambm produz pelcula utilizada para fazer o bag da Bag-in-box, e diz este entrevistado: O bag-in-box uma excelente embalagem para o vinho, as novas rolhas plsticas seguramente so muito melhores que as tradicionais, mas gosto da garrafa de vidro, da rolha de cortia. uma questo de charme. J outros consumidores: os consumidores frequentes; mas tambm os homens mais jovens, que embora no comprando porque no tm necessidade de comprar em maior quantidade; no renegam a compra deste tipo de embalagem, mas gostavam de ver vinhos com mais qualidade venda neste formato, assim como mais diversidade.

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Produtos biolgicos e verdes (amigos do ambiente) Em relao aos produtos ditos orgnicos ou biolgicos, a maioria dos entrevistados reconhece que so diferentes e que possuem mais qualidade que os produtos convencionais, por terem um sabor mais agradvel e pela iseno de produtos qumicos ou txicos, estando por isso dispostos a pagar um acrscimo no preo por esse valor. Os entrevistados mais velhos, com mais de 60 anos, no se mostram sensveis a estes produtos e so at cpticos em relao ao conceito, por considerarem que a inseno de produtos qumicos impossvel. Quanto aos restantes a maioria consome ocasionalmente, mas no os procura especificamente. Em relao ao vinho biolgico, teriam curiosidade em consumir, mas no acham que seria um factor determinante para se tornarem consumidores regulares. Quanto aos produtos amigos do ambiente, com a excepo de um dos entrevistados, que est disposto a pagar mais por produtos deste gnero, a grande maioria dos entrevistados tem em relao a estes produtos grandes reservas: alguns acham que deveria ser requisito de qualquer produto ser ambientalmente sustentvel; outros ainda que, entre dois produtos preferem o verde, mas no esto dispostos a pagar um prmio por isso; os mais cpticos no do crdito pela falta de fiscalizao que acham que existe em Portugal; finalmente, alguns no se interessam pelo conceito.

5.Segmentao Proposta e as Caractersticas dos Entrevistados

Muito embora, a representatividade do painel no seja total, at porque para a segmentao proposta apenas foi possvel entrevistar consumidores do segmento-preo mdio e mdio-alto entrevistados, os testemunhos recolhidos confirmam algumas caractersticas dos segmentos anteriormente identificados e deixam o modelo proposto em posio de com maior investigao vir a ser optimizado. Tendo sido construido num momento anterior ao da realizao das entrevistas, conclu-se que a segmentao com base em gamas de preos, frequncia de consumo e conhecimento/interesse pelo vinho uma base de segmentao vlida com base nos testemunhos recolhidos, que revelam que os entrevistados quando seleccionam um vinho j tm em mente uma gama de preos e que os seus comportamentos quanto aos vinhos consumidos, gosto, valores e percepes so claramente relacionadas com a frequncia de consumo e com o interesse e conhecimento que tm. Quanto a factores demogrficos ou psicogrficos que possam ajudar a caracterizar os segmentos anteriormente posicionados, poderemos, com base na amostra, referir que os consumidores mais frequentes so consumidores com mais de 40 anos, no entanto, tendo a amostra abrangendo pessoas com hbitos aparentemente similares, assim como alguma homogeneidade ao nvel da capacidade econmica no foi possvel identificar padres que pudessem sugerir qualquer relao entre estilo de vida e consumo de vinho. Quanto aos nichos de mercado caracterizados e identificados no captulo Segmentao Proposta, foi possvel reconhecer entrevistados claramente posicionados nos nichos: Jovens mulheres e Jovens Interessados. As caractersticas utilizadas para descrever estes dois nichos so caracterizaes bastante pormenorizadas de alguns dos entrevistados.

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Captulo VII
Concluses Finais

1.Anlise S.W.O.T. Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats

Pontos Fortes

Pontos Fracos

Diversidade de vinhos no pas Potencialidades do Enoturismo Qualidade dos vinhos

Falta de competitividade da
maioria das empresas

Intangibilidade do Vinho Falta de promoo Falta de Inovao Conservadorismo

Produtores dos

Anlise S.W.O.T.

Tradio na Produo Tradio no Consumo

Distncia com os consumidores Oportunidades Ligao do Vinho e Sade Tendncia para consumo com
qualidade Acordos com agentes tursticos Desenho de produto orientado para o consumidor-alvo Concentrao de esforos em mercados internacionais Lanamento de vinhos de mercado monocasta Afirmao da imagem de Portugal ligada ao Vinho Elaborao de estudos de mercado Promoes Cruzadas entre vinho e outros produtos e servios Aposta na Inovao Apostar no vinho-a-copo

Novos segmentos e nichos

Angola e Brasil

Crescimento dos Mercados de especficos Nichos

internacionais

Ameaas
produto substituto

Dotar Hipermercados de Melhorar servio nos restaurantes Lanamento de produtos vocacionados para novos Consumidores

Penetrao da cerveja, como plataformas de promoo e

informao de vinhos permanentes Aumento de publicidade e promoo Unio e partilha de esforos de Marketing entre pequenos Produtores
Tabela 4:Anlise S.W.O.T. Final

Reduo do consumo per capita Vinhos estrangeiros

No matriz esto representados em cada quadrante as estratgias a desenvolver, quando cruzamos as contigncias da empresa (pontos fortes e fracos) com o seu ambiente externo (oportunidades e ameaas).

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2.Concluses
Estudos de Mercado - Uma prioridade do Sector Dadas as limitaes de recursos e dimenso do sector em Portugal, as estratgias das empresas deveriam basear-se em estudos de mercado slidos e robustos, com requisitos especficos quanto representatividade das concluses e com resultados quantitativos. A disperso de esforos e a ineficincia devem ser combatidos atravs de um diagnstico que permita uma aco focada no consumidor e certeira quanto satisfao das suas necessidades. Da mesma forma que na rea da produo se apostou na utilizao de tcnicas modernas e cientficas e na contratao e formao de enlogos, tambm nas restantes reas funcionais, casos do Marketing, da Inovao, da Gesto e da Comercializao, devem ser adoptadas tcnicas e contratados recursos especializados, com abordagens sistmicas e metodolgicas ao invs da utilizao da intuio como factor preponderante nas decises.

Factores Crticos de Sucesso Pela sua definio os factores identificados como crticos devem constituir a base para o planeamento estratgico do sector, tanto em termos da estratgia da empresa, como das entidades representativas, promocionais e regulatrias que o compem. Conclui-se que os factores identificados esto intimamente ligados entre si e que dizem respeito a aspectos de marketing, no tendo sido identificados factores directamente relacionados com o produto ou com aspectos da produo, o que confirma a necessidade do aumento de esforos na rea do Marketing. As seguintes concluses advm da anlise dos FCS:

Hipermercados - Plataformas de Promoo, Informao e democratizao de consumo A identificao dos Hipermercados como um acesso privilegiado, devido s suas possibilidades de venda de produto e de dinamizao do consumo, transforma estes locais em vectores de promoo, com os consumidores a revelar um comportamento marcado por uma maior apetncia para a procura de informao e de considerao dos hipermercados como montras de produto. A transformao dos corredores dedicados ao vinho em plataformas especializadas dever ser considerada por parte dos produtores, das associaes e dos prprios hipermercados. A organizao de actividades de dinamizao de consumo nestes locais, poder-se- revelar como uma boa medida pela capacidade que h em agregar consumidores aqui. Aces de promoo, provas de vinhos, organizao de feiras temticas, e at workshops, passando pela emisso de folhetos peridicos, so exemplos de actividades que podero decorrer nos hipermercados portugueses, colmatando a dificuldade que h em captar e atrar consumidores para outros eventos vnicos em locais mais especficos, menos eficazes a atrair consumidores comuns.

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Publicidade Dinamizador de Consumo Para alm da promoo individual de certo vinho, a presena do Vinho na mente dos consumidores um factor essencial para aumentar o seu consumo e atenuar a tendncia para o decrscimo do seu consumo, especialmente nos consumidores mais jovens. Na sociedade actual, a publicidade um requisito fundamental a todos os produtos para a sua venda ser bem sucedida e o vinho no excepo e at possui uma barreira acrescida a essa venda, que a dificuldade na percepo das diferenas entre vinhos e na percepo da qualidade do vinho. dificil para o consumidor comum distinguir ou caso distinga, memorizar as diferenas, entre vinhos que poderiam levar fidelizao do consumidor. A publicidade passa por associar o produto a um certo tipo de sensao e valores intangiveis, que no caso do vinho at fcil de fazer para certos segmentos de consumidores, dado a forma como alguns consumidores percepcionam o vinho, no sentido em que para alm da experincia sensorial vivida pelo consumo da bebida, reflectem no consumo uma imagem que pode ser dada pelo local onde produzido o vinho, pela embalagem, pelo rtulo, ou at pela imagem associada a quem o bebe. Assim, a publicidade tem trs objectivos primordiais, que so: primeiro, estimular o consumo do vinho, segundo, conquistar novos consumidores e terceiro, associar ao vinho uma imagem que esteja de acordo com as preferncias do segmento de consumidores a que se destina. Tambm na publicidade e promoo, necessria inovao, j referimos o papel dos hipermercados, como forma inovadora de promover e publicitar o vinho, no entanto, a inovao no acaba nestes locais. Mtodos modernos de publicidade subliminar, como a incluso de cenas de consumo de vinho, em certos contextos que apelem ao pblico, nas sries de televiso, programas com rbricas dedicadas ao vinho, assim como a associao de pessoas e eventos de referncia bebida, e ainda promoes conjuntas ou cruzadas entre o vinho e outros produtos, especialmente produtos gastronmicos, dada a ligao importante que h entre o vinho e a comida; constituem mtodos de promoo alternativos muito eficazes.

Servio nos restaurantes Todos os aspectos referentes ao vinho num restaurante no deixam de ser responsabilidade dos distribuidores, produtores e demais instituies. Da mesma forma que o servio de outros produtos, como a cerveja, mas tambm os gelados e as sobremesas so acautelados por quem os vende, tambm a distribuio de vinho nestes locais deveria ser acompanhado da criao de condies de armazenagem, refrigerao e copos. Tambm constituem uma obrigao da totalidade do sector a formao dos profissionais da restaurao, que agem como interface entre o produto e o consumidor final. Como vimos, a Quinta do Falco constitui um excelente exemplo de uma empresa que percebeu a importncia do acompanhamento do seu produto at ao final da cadeia de distribuio, fazendo inclusiv, a promoo dos seus produtos nos prprios restaurantes, disponibilizando, ela prpria, os meios para esta promoo ser desenvolvida nestes locais.

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Vinho-a-copo - Um novo paradigma de Consumo O vinho-a-copo, uma exigncia dos consumidores, e importante perceber que o paradigma do consumo em Portugal est a mudar, se antigamente o padro na forma de servir o vinho era a garrafa, hoje em dia, o consumidor requer uma quantidade menor. Para alm da exigncia desta quantidade, requerem ainda que os vinhos servidos tenham qualidade. Com os vendedores a apontarem para o facto de no quererem arriscar na venda a copo devido ao facto do vinho, depois de aberto estar sujeito a perecibilidade, necessrio que os produtores adoptem novas embalagens que venham de encontra a esta exigncia e que assegurem a conservao do vinho.

Alianas Estratgicas Sendo apontados indstria como pontos fracos a falta de dimenso e de recursos dos seus agente, necessrio desenvolver esforos para a criao de alianas, sob a forma de cooperaes, parcerias ou mesmo joint-ventures, que aproveitem sinergias capazes de alavancar a capacidade individual de cada empresa. A concentrao de esforos tanto ou mais necessria em reas como o enoturismo, o marketing e a internacionalizao, reas que so importantes e cujo desempenho das empresas se tem mostrado aqum do possvel. preciso que as empresas compreendam que a cooperao, mesmo entre concorrentes possvel e desejvel, tanto nas grandes, como nas pequenas, mas especialmente nas pequenas, cada vez mais afastadas das decises que afectam o sector. A multiplicidade de entidades, que actuam, muitas vezes com misses e objectivos comuns, acaba por dispersar esforos e recursos. Com o sector a precisar de reorganizar as suas entidades pblicas, que necessitam de rever as suas misses, sob pena de termos organizaes cuja existncia marcada pela redundncia das suas aces. So estas as organizaes que devem estimular, mas tambm regular, a conjuno de esforos entre as empresas.

Inovao e Conservadorismo Com os produtores de outros mercados, a experimentar novas embalagens, novos formatos, vinhos diferentes e bebidas base de vinho. Os produtores portugueses embora adoptando e at desenvolvendo novas prticas enolgicas, afastam-se da inovao em outras reas e mantm uma atitude conservadora no que diz respeito ao consumo do vinho. Se os valores tradicionais so importantes, sabemos que no so valores exclusivos do vinho. necessrio inverter a tendncia e estimular o desenvolvimento de novas abordagens de fazer chegar o produto ao consumidor e as possibilidades so muitas e variadas, veja-se como bom exemplo, a criao do Dia do Vinho, que embora s surta efeito uma vez por ano, no deixa de o ser, mas por exemplo, porque no criar um festival de msica assente no tema do vinho semelhana do que j acontece com outros festivais, que excepo de um dedicado ao caf so quase sempre associados cerveja. H espao para a explorao de novos produtos e abandonar a ortodoxia na produo, vejase o exemplo do vinho light (com teor alcolico baixo), que pode ser um caminho e uma forma a explorar para se chegar aos consumidores mais jovens.

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Diversificao e Internacionalizao A reduzida produo de Portugal face a gigantes como a Austrlia e os Estados Unidos, assim como a dimenso reduzida dos produtores, com a consequente limitao de recursos destinados internacionalizao comercializao e promoo - dificulta imenso o sucesso de semelhante estratgia, no entanto, o sector no deve abandonar os mercados externos, devido ao decrscimo do consumo interno e porque uma dependncia excessiva na procura interna acarreta graves riscos. A disperso de esforos em vrios mercados externos, por um lado reduz a dependncia excessiva relativa em cada mercado externo, por outro, aumenta o efeito da limitao de recursos do sector. A falta de uma estratgia que abranja a totalidade do sector tem levado ao insucesso dos vinhos portugueses no estrangeiro, j que concertao, concentrao de esforos e alianas devero ser tcticas a ter em conta pelas empresas portuguesas para aumentar os nveis de eficcia da exportao de vinhos. As ligaes, ao nvel cultural e de partilha da lngua, com os pases lusfonos devero servir como uma alavanca para a promoo dos vinhos portugueses nestes mercados, que devero ser mercados prioritrios, por serem mercados, no totalmente isentos de riscos, mas com um potencial de desenvolvimento imenso e sem tradio na produo de vinhos, mas com tradio no consumo. Nos mercados mais maduros e de maior valor, como o caso do mercado do Reino Unido e da Alemana, a estratgia dever ser bem traada, focada em certos nichos, tendo como base: a diversidade de vinhos como forma de diferenciao do produto portugus; a promoo do vinho ligado com o turismo; a aposta nos vinhos nacionais de maior qualidade. nos nichos de mercado que as empresas pequenas podem ter vantagem sobre as grandes empresas. Porque so as pequenas empresas que possuem um charme muito prprio e distinto, que possuem a imagem de nobreza e requinte, ou at a imagem rstica e tradicional, que muitos nichos de consumidores procuram. So empresas como a Casa Agrcola da Quinta do Falco que, mesmo adoptando tcnicas modernas, mantm-se afastadas de uma imagem de indstria e de massificao. Todas estas caractersticas para alm de sobressair no vinho, so ainda mais valorizadas e notadas no enoturismo. Enoturismo, que constitui uma estratgia de diversificao por excelncia e com grande potencial. preciso ver que na Austrlia, 12% dos seus visitantes visitam as vinhas do pas e sendo Portugal, o pas do vinho do Porto e um pas onde o vinho est to enraizado na cultura, possuindo condies de excelncia para o desenvolvimento do turismo enolgico, no h razo para que a imagem do pas no esteja associada ao vinho e para que no haja uma cooperao efectiva entre a indstria do vinho e a indstria do turismo, com a criao de acordos entre agentes econmicos do turismo, hteis portugueses, promotores e agncias, mas tambm com cooperao entre vrias adegas, mesmo locais.

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3.Notas finais
Estudos Futuros

Do estudo das entrevistas, algumas questes foram levantadas, mas que carecem de um estudo mais aprofundado e que se prendem fundamentalmente com: i)A relao entre o vinho e as mulheres e especificamente, se ainda h na nossa sociedade um certo estigma ligado ao consumo de vinho por parte das mulheres, que poder influenciar o consumo destas; ii)Estudo da valorizao e influncia nos consumidores a prmios e crticas de vinhos. Um estudo quantitativo do Mercado do Vinho ser o passo seguinte e importa ainda serem desenvolvidos estudos, com provas cegas, para a aferio da acuidade sensorial dos consumidores ao degustarem vrios vinhos. Para alm da acuidade, semelhantes estudos serviro para descobrir os aromas e paladares apreciados pelos consumidores, permitindo a criao de produtos mais orientados para o consumidor. A caracterizao do consumidor portugus deve continuar, com novas pesquisas a desenvolver a segmentao proposta por esta dissertao, especialmente no que diz respeito aos consumidores mais novos e que constituro o mercado futuro. muito importante quantificar-se o segmento formado por consumidores mais novos e cujo consumo menos frequente, sugerindo-se por isso que as amostras dos novos estudos incidam, fundamentalmente, sobre populaes mais jovens.

Limitaes do Estudo

A principal limitao deste estudo prende-se com a dimenso do painel de entrevistados, que no constitui uma amostra representativa do mercado, mas apenas de parte deste. No entanto, nunca foi objectivo da dissertao a caracterizao quantitativa do mercado, nem sequer a sua caracterizao exaustiva, constituindo este estudo uma primeira abordagem ao estudo do Mercado do Vinho, que dever ser continuado com pesquisas futuras, especialmente estudos quantitativos, utilizando amostras de dimenses elevadas, para alm de meios e recursos menos modestos. Outra limitao do estudo prende-se com a falta de outras pesquisas similares, quer nacionais, quer internacionais, que constitussem uma fonte de melhores prticas, mas tambm uma base de comparao para o estudo. Isto para alm da limitao subjacente diferena cultural existente entre as populaes analisadas nos poucos estudos a que se teve acesso e a populao portuguesa, o que influencia negativamente qualquer transposio das concluses desses estudos para a realidade portuguesa.

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VIII. Bibliografia 1.Ackerman F., Eden C., Cropper S.,1998, Making Strategy-The Journey of Strategic Management, SAGE Publications 2.Aylward D., 2007, "Differentiation or path dependency: a critical look at the Australian wine industry", Strategic Change, John Wiley & Sons 3.Belton V., Stewart T., 2002,"Multiple Criteria Decision Analysis: An Integrated Approach", Kluwer Academic Publishers 4.Beverland M., Crafting Brand Authenticity: the case of luxury wines, 2005, Journal of Management Studies 5.Brown G., Getz D., 2005,"Linking Wine Preferences to the Choice of Wine Tourism Destinations", Journal of Travel Research, 43 6.Charters S., Pettigrew S., 2006, "Conceptualizing product quality: the case of wine", Marketing Theory, 6 7.Dodd T., Laverie D., Wilcox J., Duhan D., 2005, "Differential Effects of Experience, Subjective, Knowledge, and Objective Knowledge on Sources of Information used in Consumer Wine Purchasing", Journal of Hospitality & Tourism Research 8.Gawell R., Godden P.W., 2008, "Evaluation of the consistency of wine quality assessments from expert wine tasters", Australian Journal of Grape and Wine Research, 14 9.German J., Walzem R., 2000, "The Health Benefits of Wine", Annual Reviews Nutrition, 20 10.Howley M., van Westering J., 2008, "Developing Wine Tourism: A case study at the attitude of English wine producers to wine tourism", Journal of Vacation Marketing, 14 11.Kotler P., Keller K., 2006, "Marketing Management", 12 ed., Pearson Prentice-Hall 12.Malhotra N., 2007, "Marketing Research: An Applied Orientation", Pearson Prentice-Hall, 5 ed. 13.Mayson R., 2005, "Os Vinhos e Vinhas de Portugal", Publicaes Europa-Amrica 14.ONeill M., Palmer A., 2006, "Wine Production and Tourism: Adding Service to a a Perfect Partnership", Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 45 15.Rosenhead J., Mingers J., 2001, "Rational Analysis for a Problematic World Revisited: Problem Structuring Methods for Complexity, Uncertainty and Conflict", John Wiley &Sons 16.Rockart, 1979 Chief Executives Define Their Own Data Needs, Harvard Business Review 17.Scherrer P., Alonso A., Sheridan L., 2009, "Expanding the Destination Image: Wine Tourism in the Canary Islands", International Journal of Tourism Research, 11 18.Soleas G., Elefhterios D.P. Goldberg D.M., 1997, "Wine as a Biological Fluid: History, Production, and Role in Disease Prevention", Journal of Clinical Laboratory Analysis, 11 19.Taplin I., 2006, Competitive pressures and strategic repositioning in the california premium wine industry, International Journal of Wine Marketing 20.Thach E., Olsen J., 2006, "Market Segment Analysis to Target Young Adult Wine Drinkers", Agribusiness, Vol.22 21.Thompson A., Strickland III A.J., 2005, "Crafting and Executing Strategy-The Quest for Competitive Advantage", 14 ed., McGraw Hill 22.Yuan J., Morrison A., Cai L., Linton, S., 2008, "A Model of Wine Tourist Behaviour : A Festival Approach", International Journal of Tourism Research, 10 23.Yuan J., Jang S., 2008, "The effects of Quality and Satisfaction on Awareness and Behavioral Intentions: Exploring the Role of a Wine Festival", Journal of Travel Research, 46

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IX.Sitios na Internet

1.Comunidade Intermunicipal da Lezria do Tejo : www.rtribatejo.org, ltimo acesso Agosto 2007 2.Confederao Nacional de Cooperativas Agrcolas: www.confagri.pt, ltimo acesso Maio 2009 3.Rota dos Vinhos do Ribatejo: www.rotavinhoribatejo.pt, ltimo acesso Julho 2008 4.Instituto da Vinha e do Vinho: www.ivv.min-agricultura.pt, ltimo acesso Maio 2009 5.Agroportal: www.agroportal.pt, ltimo acesso Setembro 2008 6.ViniPortugal: www.viniportugal.pt, ltimo acesso Setembro 2009 7.Salo Profissional de Tcnicas e Equipamentos para Viticultura e Enologia: www.enovitportugal.com, ltimo acesso Maio 2007 8.Instituto de Desenvolvimento Rural e Hidrulica: www.idrha.pt, ltimo acesso Maio 2007 9.Ministrio da Agricultura: www.min-agricultura.pt, ltimo acesso Maio 2009 10.Comisso Nacional da "Organizao Internacional da Vinha e do Vinho": www.cnoiv.min-agricultura.pt, ltimo acesso Maio 2009 11.Programa Extensity: extensity.ist.utl.pt, ltimo acesso Junho 2007 12.Global Reporting Initiative: www.globalreporting.org, ultimo acesso Setembro 2008 13.Federao Nacional das Adegas Cooperativas: www.confagri.pt/Associados/federacoes/FENADEGAS, ltimo acesso Maio 2009 14.LusoWine: www.lusowine.com, ltimo acesso Maio 2009 15.Instituto Nacional de Estatstica: www.ine.pt, ltimo acesso Setembro 2009 16.Organizao Internacional da Vinha e do Vinho: www.oiv.int, ltimo acesso Setembro 2009 17.Quadro de Referncia Estratgico Nacional: www.qren.pt, ltimo acesso Julho 2008 18.Agncia para o Investimento e Comrcio Externo de Portugal: www.portugalglobal.pt, ltimo acesso Setembro 2009 19.Adegga: www.adegga.com, ltimo acesso Janeiro 2008 20.Academia do Vinho: www.academiadovinho.com.br, ltimo acesso Fevereiro 2008 21.InfoVini: www.infovini.com, ltimo acesso Maio 2009 22. Banco Nacional de Angola: www.bna.ao, ltimo acesso Setembro 2009 23.Instituto Brasileiro do Vinho: www.ibravin.org.br, ltimo acesso Setembro 2009 24. Turismo de Portugal: www.turismodeportugal.pt, ltimo acesso Setembro 2009 25. Wine Institute: www.wineinstitute.com, ltimo acesso Setembro 2009

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VIII.Anexos

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A1.Processo Produtivo
O vinho uma bebida que se obtm da fermentao das uvas e que ter sempre um teor alcolico superior a oito e meio por cento. A uva um fruto que fermenta por si prprio dado os compostos qumicos e biolgicos que o constituem, mas que na produo moderna para que se conservem todas as caractersticas do sabor e se atinja a qualidade desejada efectuada com recurso a leveduras e enzimas que ajudam a controlar o processo. A colheita, chamada de vindima feita de forma manual ou mecnica (neste caso com maior desperdcio,de dez a quinze por cento da colheita total, mas mais rpida) depois do fruto ter atingido o grau de maturao desejado, controlado atravs do grau de acidez e teor de acar das uvas (um mtodo simples in situ consiste em observar a cor da grainha). Aps o transporte, as uvas chegam adega onde so esmagadas por meios mecnicos, adicionado (ou no) um conservante, geralmente dixido de enxofre, tambm chamado de anidrido sulfuroso, podendo ou no desenrolarem-se outros tratamentos enolgicos como a adio de aparas de madeira (para os tintos). Aps o esmagamento efectuado o desengace, que consiste na eliminao das hastes dos cachos e das folhas das videiras (engaos), responsveis por sabores desagradveis e a mistura , ento, conduzida at uma cuba onde a fermentao alcolica tem lugar. mistura d-se o nome de mosto.

As etapas seguintes geralmente dependem do objectivo da vinificao, cabendo ao enlogo a deciso sobre que tcnicas e processos aplicar ao mosto para que o produto final saia como previsto. No entanto, a previso no passa mesmo disso, com algum grau de falha, dado que embora a enologia seja uma cincia, o seu objecto de estudo depende de tantas variveis que o resultado final torna-se algumas vezes difcil de prever.

Figuras 1 e 2 -Vindima Mecnica

Fig.3-Preparao para transporte

Fig.4.-Transporte para a adega

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Vinho tinto O mosto do vinho tinto tambm composto pelas peles do fruto, j que esta parte da uva que imprime mais cor ao vinho, alm dos aromas tpicos destes vinhos. Quanto mais tempo as peles ficarem, mais marcados se tornam os sabores e aromas, no entanto, h um risco maior de deteriorao do vinho e por isso, nesta fase, tem que haver um controlo mais rigoroso do processo. Assim, somente vinhos de grande qualidade so deixados com as peles por mais tempo. A fermentao dos vinhos tintos com controlo de temperatura, decorre entre os vinte e cinco e os trinta graus clsius, esta etapa crucial para a construo de um vinho com qualidade e qualquer descontrolo na temperatura provocar uma destruo de aromas e sabores.

Figuras 5 e 6 -Recepo na Adega Durante o estgio na cuba de fermentao feita a remontagem, que consiste na bombagem da parte liquida do fundo para o cimo, para que a mistura seja homogeneizada em termos de mistura e de temperatura. Ao mesmo tempo que acontece a fermentao alcolica realiza-se a macerao, que consiste em deixar o lcool do mosto dissolver os produtos volteis presentes nos slidos do mosto, no entanto j h tcnicas modernas que separam estas duas etapas. A etapa seguinte consiste na separao, em que os slidos so separados do lquido, atravs de processos fsicos como filtraes e prensagens. Aps um controlo rigoroso do teor alcolico, dos acares, da densidade do vinho e do ph feita a descubagem, onde a parte lquida do mosto retirada da cuba para uma outra cuba, onde a fermentao continuar e a parte slida retirada, podendo ou no ser prensada (o vinho resultante da prensagem tem menor qualidade). Depois da fermentao alcolica inicia-se o acabamento, que consiste na segunda fermentao, a chamada fermentao malolctica onde o cido mlico se transforma em lctico e com uma consequente reduo na acidez do vinho. Acabada a fermentao malolctica faz-se a afinao do vinho que consiste na filtrao do vinho que segue para a maturao que um estgio em barricas de madeira, onde ganhar novos aromas como a madeira ou a baunilha (caso da utilizao de barricas de carvalho francs) ou outras cubas para depois se proceder ao engarrafamento.

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Vinho Branco Ao mosto primeiro efectuada a prensagem para que as peles das uvas sejam libertadas da restante mistura, sendo esta etapa reforada por uma decantao que efectuada para retirar as borras remanescentes que se encontram no mosto. Finalizadas estas primeiras etapas tempo de bombear o mosto para as cubas de fermentao, numa operao similar aos tintos, sendo a temperatura de fermentao localizada entre os catorze e os dezoito graus clsius. Alguns brancos podem passar por maturaes e maceraes ou mesmo fermentao em pipas de madeira, tudo dependendo do objectivo do enlogo. A ltima etapa na construo do vinho branco, consiste na afinao, que no caso dos brancos inclui a filtragem e a clarificao, que pode ser fsica(filtros de carvo, p.e.) ou qumica (com recurso a precipitantes) e que o torna lmpido e livre de impurezas.

Fig.7-Parafuso Sem fim Vinho Ros

Fig.8-Comeo do esmagamento

Os ross, vinhos plidos de cor entre o rosado e o salmo e com caractersticas partilhadas tanto com tintos como brancos, so conseguidos por dois processos distintos. No primeiro mtodo, tambm chamado de blanc de noir, o vinho feito a partir de uvas tintas que so deixadas por muito pouco tempo em contacto com as peles das uvas, entre doze horas e trs dias. O segundo mtodo consiste em misturar tintos e brancos. Geralmente aproveita-se a parte slida do mosto para enriquecer outros vinhos que assim ficam um rcio de slidos/lquidos mais elevado o que positivo j que so estes slidos, como j vimos, que imprimem ao vinho caractersticas como a cor. Uma operao interessante a chamada saigne (sangria) que consiste na remoo de parte do lquido de uma cuba que dar origem a um ros, ficando o remanescente na tal situao referida de maior concentrao de slidos. Quanto aos processos produtivos, o vinho ros pode seguir o mtodo tinto ou branco, aqui j explicados, com a diferena de no final sofrer um tratamento necessrio para a incorporao do dixido de carbono, que lhe d o gasoso caracterstico e presente na maioria dos vinhos ros. Este dixido de carbono pode ser injectado no vinho, processo seguido pela maioria dos produtores, sendo a quantidade de gs decidida pelo enlogo consoante o vinho que pretende construir ou o mesmo gs pode ser conseguido por processos mais ou menos naturais, j que a fermentao do vinho tem como um dos produtos da reaco o dixido de carbono.

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Vinho Verde O vinho verde um vinho muito interessante, nasceu no norte do pas fruto da ingenuidade dos pequenos produtores que produzindo em pouca quantidade se apressavam a engarrafar o vinho muito cedo, produzindo um vinho, tinto, com baixo teor alcolico e bastante cido que como era engarrafado ou mesmo colocado nas pipas antes da fermentao malolctica, quando esta acontecia o dixido de carbono libertado ficava retido na garrafa ou na pipa originando o pico muito caracterstico deste vinho, como era engarrafado cedo e bebido tambm muito cedo, muitas vezes logo na primavera seguinte colheita deveu o seu nome a este facto. Com o passar dos anos e das modas, passou de ser maioritariamente tinto para branco e nos anos 50, fruto do desejo de exportao, apareceu como resposta portuguesa ao ros por parte das autoridade nacionais, aparecendo nesta altura uma legislao muito rgida sobre os processos produtivos e os respectivos teores de lcool, acar e cido deste vinho bem como da sua provenincia e castas. Assim, nasceu a regio D.O.C. do vinho verde que se extendeu numa regio entre o Douro e o Minho, tipicamente de castas como o alvarinho e o loureiro. No querendo dizer que no resto do pas no se faam vinhos similares, para serem bebidos jovens e frescos(cidos), secos e futados, simplesmente, no podem usar a denonimao Vinho Verde, que como j foi dito, uma denominao tanto de origem como de mtodo de produo.

Fig.9-Esmagamento/Desengace Vinhos Espumantes

Fig.10-Pormenor da sada do engao

Os vinhos espumantes distinguem-se claramente dos outros, pela presena de dixido de carbono em grande quantidade que origina um carcter espumoso, podem ser tintos, brancos e ross. Distinguem-se quatro mtodos de fabricao que lhe impe o gs, o mtodo tradicional ou de Champagne em que uma segunda fermentao tem lugar na garrafa; o mtodo Charmat em que a segunda fermentao ocorre numa cuba e que d origem a espumantes de menor qualidade; a simples injeco de dixido de carbono; finalmente, o Mtodo Continuo Russo, tambm utilizado para produzir Ross (caso do Lancers), que consiste num sofisticado mtodo industrial em que todo o processo se passa de forma contnua em reactores passando o vinho por mais de oito tanques pressurizados e com temperatura controlada numa primeira fase, em que ocorre a segunda fermentao graas adio de leveduras e de um licor vincola doce e uma segunda fase de afinao.

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Fig.11-Engao

Fig.12-Transfega do mosto para a cuba

O engarrafamento o ltimo processo que compe o processo produtivo do vinho e simplesmente trata-se do enchimento das garrafas com o vinho depois destas serem limpas com recurso a azoto, so rolhadas, havendo uma larga seleco de rolhas compostas por cortia, aglomerados de cortia e polmeros vrios. Resta ento colocar o rtulo e selar a garrafa. Um vinho como produto natural est em constante mutao, desenvolvendo-se vrias reaces qumicas e fsicas que alteram as suas caractersticas, assim os estgios nas barricas e posteriormente nas garrafas so chamados de envelhecimento. Ganhando qualidade alguns vinhos com a passagem por estes processos, nomeadamente os tintos e os vinhos fortificados (vinhos aos quais adicionada aguardente na altura da fermentao, quando ainda h acar que no se transformou em lcool tornando o vinho doce e com um teor alcolico bastante alto, exemplo do Vinho do Porto.

Fig.13-Cuba de Fermentao

Fig.14-Resto de descontrolada

mosto

em

fermentao

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Esquema-Resumo

Vindima

Transporte

Recepo

Brancos

Desengace Esmagamento

Tintos

Prensagem

Remontagem

Fermentao Alcolica

Macerao

Decantao

Prensagem

Fermentao

Fermentao Malolctica

Clarificao

Acabamento

Maturao

Engarrafamento

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A2. Histria do vinho e da vinha em Portugal Breve descrio

Introduo da Vinha e do Vinho no Pas As primeiras videiras foram introduzidas na Peninsula Ibrica por volta de 2000 a.C. e factos demonstram que foram os Fencios, povo comerciante com origem no Mediterrneo que iniciaram o fabrico de vinho nesta regio no sc. VIII a.C., muito provavelmente nas regies a sul do Sado e do Tejo, dado que nesta altura a regio estava dividida entre Norte e Sul, com o Norte povoado por povos celtas e o Sul por diversas tribos mediterrnicas e rabes. Com a chegada dos romanos Pennsula Ibrica, no segundo sculo a.C., o fabrico de vinho prosperou e medida que estes iam conquistando mais territrios, tambm as vinhas se iam propagando pela regio. Havendo indcios de prticas de vitivinicultura at regio do Douro, no primeiro sculo a.C., com os romanos a dominarem a regio que ia do actual Alentejo at ao Rio Minho. Esta avanada civilizao trouxe importantes tcnicas e ferramentas, que ainda hoje so observveis no nosso pas, por exemplo, nos utensilios mais tradicionais. Com o fim do imprio romano e a invaso da pennsula por diversas tribos como os Suevos, Visigodos e Mouros, a produo de vinho continuou, com os Suevos e Visigodos praticantes da regio crist, que como se sabe inclui o vinho nos seus rituais. No entanto a partir do sculo VIII, os Muulmanos invadem a Pennsula e rapidamente conquistam a maior parte do territrio, tendo a produo de vinho sofrido com esta invaso que culminou com a proibio da produo de vinho, por parte dos Almorvidas, ltimos governantes muulmanos antes da fundao de Portugal e a quem Afonso Henriques conquistou territrio para o novo pas.

O Reino de Portugal A histria do nosso pas comea na Galiza, em Portucale e depois com a Reconquista Crist a permitir a Afonso Henriques; filho de Henrique, governante de Portucale e Coimbra; que ao herdar do pai estes territrios, muda a capital do antigo Condado Portucalense para Coimbra e d origem fundao de Portugal. Claro, depois de pequena escaramua com sua me, Teresa, exilada, entretanto, para a Galiza. A criao do novo pais deve-se muito devido ao respeito, enquanto estadista e diplomata, que Afonso Henriques nutria e que lhe permitiram gozar do apoio e vassalagem dos reis dos reinos vizinhos, que viam nos muulmanos os verdadeiros inimigos e com quem estavam efectivamente em guerra. Assim medida que ia conquistando territrio, Afonso Henriques era tambm responsvel pela autorizao do cultivo de vinha. Em troca de impostos, pagos no valor de um quarto da

produo. Esta ligao histrica entre o vinho e o nosso primeiro rei encontrada, por exemplo, em referncias como, a autorizao da plantao de videiras na regio da Bairrada, datada de 1137 e ainda, de 1170 a referncia fama dos vinhos do Ribatejo no foral da cidade de Santarm, assinado por Afonso Henriques. So variados os episdios que tm como protagonista o vinho na nossa histria, como o caso do Vinhos dos Mortos que marca as Invases Francesas, ou o vinho Torna-Viagem ou

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vinho de Roda, vinho que aps sofrer a aco do sol por passar muito tempo nos convs dos navios, oxidava, ganhando algumas propriedades interessantes.

Inglaterra: o nosso mais antigo aliado O mais antigo tratado de aliana do mundo, o Tratado de Windsor de 1386, adquire todo um significado simblico para o Vinho portugus, por ser o culminar das relaes e do comrcio que se fazia entre o reino de Portugal e Inglaterra desde a fundao do pas. Com os ingleses a trocar desde meados do sculo treze, roupas por azeite, vinho e outros produtos, e instalando-se em comunidades mercantis em Viana, Porto e Lisboa. Esta relao comercial continuou pelos sculos seguintes, especialmente quando o bacalhau, pescado ao largo de Inglaterra se tornou um bem de primeira necessidade, o que intensificou as trocas comerciais entre os dois pases. At que, em meados do sculo XV a poltica expansionista dos Descobrimentos obrigou explorao mxima dos recursos do pas, com muitas das vinhas deixadas ao abandono por falta de mo-de-obra e as exportaes a descerem at nveis irrisrios. A Guerra entre Inglaterra e Frana iniciada em 1698 veio criar uma oportunidade para os vinhos portugueses, em especial aos vinhos produzidos na regio do Douro, por serem de maior agrado ao gosto ingls. O vinho produzido nesta regio era enviado para Inglaterra misturado com Brandy para que aguentasse a viagem. Este vinho fortificado e embarcado no Porto, deu origem ao Vinho do Porto. Nosso embaixador vnico por todo o mundo e maior caso de sucesso da vitivincultura nacional e que ganhou de facto, ao longo dos sculos, o estatuto de grande vinho. O seu sucesso comeou com a criao da Real Companhia de Agricultura das Vinhas do Alto Douro, criada por despacho do Marqus de Pombal, aps as queixas de produtores que viram os preos do seu produto descer vertiginosamente, fruto do caos regulatrio que permitiu que se vendessem as mais variadas mistelas sob o nome de Vinho do Porto, o que levou mais famosa medida da Companhia das Vinhas do Alto Douro, a criao da primeira regio demarcada do mundo, a Regio Demarcada do Alto Douro.

A Reforma do Marqus A postura autoritria e ortodoxa do Marqus Pombal levou ainda reorganizao do sistema de cultivo, com vrias regies a verem as suas vinhas arrancadas por serem consideradas de qualidade inferior e substituidas por cultura de cereal, com o vinho portugus a ganhar algum reconhecimento e prestgio com estas medidas. Resta acrescentar que a excepo a estas polticas foi aplicada nas propriedades do Marqus, entre Oeiras e Carcavelos, intocadas, com as suas produes a serem utilizadas de forma muito lucrativa para a produo de Vinho do Porto. Enquanto o Vinho do Porto se desenvolvia, outro vinho portugus ganhava fama alm fronteiras, desta feita chegando s Amricas, o vinho da Madeira, vinho tambm fortificado de processo de produo semelhante ao do vinho do Porto e com uma histria de enganos semelhante e que tambm levou criao em 1768 de um regime regulatrio por parte do Governador da Ilha.

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Sucesso Alm-Fronteiras Ao longo destes sculos, a produo nacional estava na mo de pequenos produtores, que vendiam o seu produto a comerciantes, que depois faziam a distribuio e que no caso dos vinhos de maior exportao, Madeira e Porto, se tratavam de comerciantes ingleses que no nosso pas se tinham instalado, formando verdadeiras feitorias inglesas. Sendo a maioria da produo absorvida pela sede nacional. Em meados do sculo XIX, os vinhos portugueses gozavam de grande sucesso almfronteiras, com o Porto e o Madeira a liderarem as vendas, mas com outros vinhos como o Do, Colares, Vinho Verde (vinho criado por altura do Marqus de Pombal como resposta ao Ros francs), o Bucelas, Carcavelos ou o Moscatel de Setbal a serem reconhecidos e consumidos nos mais variados pases, to longnquos como a Rssia ou os Estados Unidos da Amrica, mas tambm em Frana, para alm dos pases nrdicos, apreciadores de vinhos doces portugueses. nesta altura de ouro que uma estranha doena, detectada pela primeira vez numa estufa inglesa, se propaga pelas videiras europeias, colocando em crise o sector vitivinicola Europeu e em especial o Nacional.

A Filoxera Com Portugal a demorar muito tempo a reagir e a actuar de forma errada, a filoxera, doena causada por um pequeno insecto que se instala nas razes das videiras e que as destri, acaba por arrasar o sector. A nica soluo para a salvao das videiras a realizao de um enxerto das cepas europeias em razes de videiras originrias da costa leste Americana, imunes doena, s que graas a uma outra doena, o odio, a importao de cepas americanas est proibida, por isso a soluo pecou por tardia e as tentativas nacionais para resolver o problema falham todas e quando o embargo s importao de cepas americanas levantado, muitas tinham sido j as castas autctones destrudas. A recuperao dos nveis de produo originou uma plantao massiva de vrios hbridos de cepas americanos, famosos pela sua resistncia filoxera e elevados ndices de produtividade, mas tambm pela duvidosa qualidade dos vinhos a que do origem, conhecidos pelo nome de morangueiro ou americano, estes vinhos contm uma substncia potencialmente perigosa, a malvina e por essa razo hoje em dia, est proibida o seu engarrafamento e comercializao pela Unio Europeia.

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A3.Guio utilizado nas entrevistas.

Introduo Que memrias tem de quando comeou a consumir vinho

Hbitos de Consumo Ocasies Frequncia Tipos de vinho consumidos Formatos que compra (vinho a copo, bag-in-box.etc.) Locais (restaurantes)

Factores de Deciso na escolha do vinho Momento Local Decisor responsvel pela escolha Critrios (opinio de terceiros, conhecimento, momento, preo, fontes de informao etc.)

Conhecimento e sensibilidade para assuntos sobre vinho Copos Temperaturas Alimentos e vinho Aromas Procura consultar informao. Que tipo?

Vinhos Vinhos consumidos Sabores e aromas procurados Valores reconhecidos no vinho Vinhos Famosos conhecidos Regies Preferidas Castas Favoritas Vinhos Estrangeiros (consome, que vinhos de que pases conhece, opinio)

Enoturismo Conhece? J experimentou? Tem vontade? O que mais lhe agrada ou agradaria que oferecessem

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Ambiente Valoriza produtos orgnicos/biolgicos Valoriza produtos amigos do ambiente

O que gostaria de ver mudado no que diz respeito ao vinho?

Qual considera ser o caminho a seguir pelos produtores portugueses para alcanarem sucesso?

Aspectos Pessoais Hbitos de vida (Passatempos, profisso) Idade, sexo

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A4. Dados resultantes da Anlise aos Mapas Cognitivos

I.Conjunto Hierrquico head 8-Reconhecem a qualidade tcnica do Bag-in-box
7 Os consumidores mais velhos, (50-65), consomem mais frequentemente 8 Reconhecem a qualidade tcnica do Bag-in-box 9 Reconhecem que Bag-in-box conserva melhor e por mais tempo o vinho que outras embalagens

II.Conjunto Hierrquico head 10-No gostam de comprar Bag-in-box

1 Consumo comeou com amigos ou familia 2 Consumo de vinho, comeou entre os 16-20 anos 3 Quando tinham menos que 18 anos, comearam por beber cerveja ou outras bebidas alcolicas 4 preciso aprender a gostar de vinho 5 Sentiram curiosidade quando ouviram falar de vinho 6 Consomem tanto em casa, como no restaurante 7 Os consumidores mais velhos, (50-65), consomem mais frequentemente 9 Reconhecem que Bag-in-box conserva melhor e por mais tempo o vinho que outras embalagens 10 No gostam de comprar Bag-in-box 11 Diminui a sensao de nobreza, destri a imagem associada ao vinho 12 Beber vinho faz parte de uma ocasio especial 13 Consumidores menos frequentes so mais jovens 14 Consomem vinho quando a refeio assim o "merece" 15 Acham que o restaurante poderia tornar-se uma montra e uma forma de experimentar novos vinhos 16 Restaurantes servem tintos a temperaturas erradas muitas vezes 17 Muitos Restaurantes acondicionam mal o vinho 18 Restaurantes devem melhorar o servio de vinho 19 Pedem sugestes ao empregado, se acharem que o restaurante se adequa 20 Muitos restaurantes cobram demasiado pelo vinho 22 A escolha do tipo de vinho depende da estao do ano e da comida a consumir 38 preciso democratizar o consumo 39 Vinhos que so fceis de beber 40 No compram mais vinho estrangeiro porque dificil de encontrar 41 O Vinho tem que estar presente na mente dos consumidores 42 Produtores de cerveja apostam muito mais em promoo 43 Deve haver mais publicidade e promoo ao vinho 45 No fazem enoturismo porque no se gerou a ocasio 46 Hipermercados devem ter uma rea dedicada aos vinhos 47 Lem folhetos de hipermercado 48 Feiras de Hipermercados so boas oportunidades para se conhecer novos vinhos 49 dificil comprar vinhos de pequenos produtores 50 No h vinhos de gama mdia e mdia-alta disponveis nos hipermercados 51 No consomem vinhos mais caros porque no tm certezas sobre condies de preservao 52 dificil apreciar um vinho 53 Vinho sofisticao 54 Vinho intelectualidade 58 Vinho Nobre 59 Esttica do Mundo do Vinho 60 Descrio dos vinhos, usando uma linguagem prpria, apreciada por todos 61 O vinho um Acompanhante de comida por excelncia 63 Subsistem algumas imagens negativas ligadas ao vinho 65 dificil encontrar vinho venda em locais mais sociais 66 As mulheres associam o vinho a uma imagem e a uma ocasio ou contexto 67 Compram pela embalagem ou rtulo 68 dificil encontrar vinho a copo de qualidade

III.Conjunto Hierrquico head 25-Gostam de saber coisas sobre vinho, no sobre vinhos

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24 Poucas vezes se recordam de uma crtica ou de um artigo sobre vinho na compra 25 Gostam de saber coisas sobre vinho, no sobre vinhos 26 Raramente leiem crticas a vinhos 27 Gostam de ler artigos na imprensa normal sobre assunto vnicos 60 Descrio dos vinhos, usando uma linguagem prpria, apreciada por todos 67 Compram pela embalagem ou rtulo

IV.Conjunto Hierrquico head 34-O vinho da casa considerado ser uma opo acertada
1 Consumo comeou com amigos ou familia 2 Consumo de vinho, comeou entre os 16-20 anos 3 Quando tinham menos que 18 anos, comearam por beber cerveja ou outras bebidas alcolicas 4 preciso aprender a gostar de vinho 5 Sentiram curiosidade quando ouviram falar de vinho 6 Consomem tanto em casa, como no restaurante 15 Acham que o restaurante poderia tornar-se uma montra e uma forma de experimentar novos vinhos 16 Restaurantes servem tintos a temperaturas erradas muitas vezes 17 Muitos Restaurantes acondicionam mal o vinho 18 Restaurantes devem melhorar o servio de vinho 19 Pedem sugestes ao empregado, se acharem que o restaurante se adequa 20 Muitos restaurantes cobram demasiado pelo vinho 21 Escolhem vinhos dentro de uma gama de preos 22 A escolha do tipo de vinho depende da estao do ano e da comida a consumir 23 Tinto o tipo de vinho mais apreciado 24 Poucas vezes se recordam de uma crtica ou de um artigo sobre vinho na compra 28 Gostam de sabores distintos, aromas que se distinguem 29 Frutados a descrio mais corrente para aromas apreciados 30 A regio o segundo critrio de escolha 31 Alentejo e Douro so as regies de maior qualidade 32 Dificilmente nomeiam castas 33 No distinguem castas que conhecem 34 O vinho da casa considerado ser uma opo acertada 35 Gostam de vinhos com boa relao qualidade preo 38 preciso democratizar o consumo 39 Vinhos que so fceis de beber 41 O Vinho tem que estar presente na mente dos consumidores 42 Produtores de cerveja apostam muito mais em promoo 43 Deve haver mais publicidade e promoo ao vinho 45 No fazem enoturismo porque no se gerou a ocasio 48 Feiras de Hipermercados so boas oportunidades para se conhecer novos vinhos 49 dificil comprar vinhos de pequenos produtores 50 No h vinhos de gama mdia e mdia-alta disponveis nos hipermercados 51 No consomem vinhos mais caros porque no tm certezas sobre condies de preservao 52 dificil apreciar um vinho 65 dificil encontrar vinho venda em locais mais sociais 68 dificil encontrar vinho a copo de qualidade

V.Conjunto Hierrquico head 37-Gostava de experimentar vinhos estrangeiros

1 Consumo comeou com amigos ou familia 2 Consumo de vinho, comeou entre os 16-20 anos 3 Quando tinham menos que 18 anos, comearam por beber cerveja ou outras bebidas alcolicas 4 preciso aprender a gostar de vinho 5 Sentiram curiosidade quando ouviram falar de vinho 6 Consomem tanto em casa, como no restaurante 15 Acham que o restaurante poderia tornar-se uma montra e uma forma de experimentar novos vinhos 16 Restaurantes servem tintos a temperaturas erradas muitas vezes 17 Muitos Restaurantes acondicionam mal o vinho 18 Restaurantes devem melhorar o servio de vinho 19 Pedem sugestes ao empregado, se acharem que o restaurante se adequa 20 Muitos restaurantes cobram demasiado pelo vinho 21 Escolhem vinhos dentro de uma gama de preos 22 A escolha do tipo de vinho depende da estao do ano e da comida a consumir 23 Tinto o tipo de vinho mais apreciado

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24 Poucas vezes se recordam de uma crtica ou de um artigo sobre vinho na compra 28 Gostam de sabores distintos, aromas que se distinguem 29 Frutados a descrio mais corrente para aromas apreciados 30 A regio o segundo critrio de escolha 31 Alentejo e Douro so as regies de maior qualidade 32 Dificilmente nomeiam castas 33 No distinguem castas que conhecem 35 Gostam de vinhos com boa relao qualidade preo 37 Gostava de experimentar vinhos estrangeiros 38 preciso democratizar o consumo 39 Vinhos que so fceis de beber 40 No compram mais vinho estrangeiro porque dificil de encontrar 41 O Vinho tem que estar presente na mente dos consumidores 42 Produtores de cerveja apostam muito mais em promoo 43 Deve haver mais publicidade e promoo ao vinho 45 No fazem enoturismo porque no se gerou a ocasio 48 Feiras de Hipermercados so boas oportunidades para se conhecer novos vinhos 49 dificil comprar vinhos de pequenos produtores 50 No h vinhos de gama mdia e mdia-alta disponveis nos hipermercados 51 No consomem vinhos mais caros porque no tm certezas sobre condies de preservao 52 dificil apreciar um vinho 53 Vinho sofisticao 55 Gostam de arriscar 65 dificil encontrar vinho venda em locais mais sociais 68 dificil encontrar vinho a copo de qualidade

VI.Conjunto Hierrquico head 44 Enoturismo parece atractivo, quando se confrontado com a ideia
1 Consumo comeou com amigos ou familia 2 Consumo de vinho, comeou entre os 16-20 anos 3 Quando tinham menos que 18 anos, comearam por beber cerveja ou outras bebidas alcolicas 4 preciso aprender a gostar de vinho 5 Sentiram curiosidade quando ouviram falar de vinho 7 Os consumidores mais velhos, (50-65), consomem mais frequentemente 15 Acham que o restaurante poderia tornar-se uma montra e uma forma de experimentar novos vinhos 16 Restaurantes servem tintos a temperaturas erradas muitas vezes 17 Muitos Restaurantes acondicionam mal o vinho 18 Restaurantes devem melhorar o servio de vinho 19 Pedem sugestes ao empregado, se acharem que o restaurante se adequa 20 Muitos restaurantes cobram demasiado pelo vinho 38 preciso democratizar o consumo 39 Vinhos que so fceis de beber 41 O Vinho tem que estar presente na mente dos consumidores 42 Produtores de cerveja apostam muito mais em promoo 43 Deve haver mais publicidade e promoo ao vinho 44 Enoturismo parece atractivo, quando se confrontado com a ideia 45 No fazem enoturismo porque no se gerou a ocasio 48 Feiras de Hipermercados so boas oportunidades para se conhecer novos vinhos 49 dificil comprar vinhos de pequenos produtores 50 No h vinhos de gama mdia e mdia-alta disponveis nos hipermercados 51 No consomem vinhos mais caros porque no tm certezas sobre condies de preservao 52 dificil apreciar um vinho 63 Subsistem algumas imagens negativas ligadas ao vinho 65 dificil encontrar vinho venda em locais mais sociais 66 As mulheres associam o vinho a uma imagem e a uma ocasio ou contexto 67 Compram pela embalagem ou rtulo 68 dificil encontrar vinho a copo de qualidade

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VII.Conjunto Hierrquico head 62-Compram sempre o mesmo vinho ou da mesma adega

22 A escolha do tipo de vinho depende da estao do ano e da comida a consumir 54 Vinho intelectualidade 56 No gostam de arriscar 57 Temos vinhos suficientes em Portugal 61 O vinho um Acompanhante de comida por excelncia 62 Compram sempre o mesmo vinho ou da mesma adega

VIII.Conjunto Hierrquico head 64-No consomem vinho socialmente

2 Consumo de vinho, comeou entre os 16-20 anos 3 Quando tinham menos que 18 anos, comearam por beber cerveja ou outras bebidas alcolicas 4 preciso aprender a gostar de vinho 5 Sentiram curiosidade quando ouviram falar de vinho 6 Consomem tanto em casa, como no restaurante 7 Os consumidores mais velhos, (50-65), consomem mais frequentemente 13 Consumidores menos frequentes so mais jovens 14 Consomem vinho quando a refeio assim o "merece" 15 Acham que o restaurante poderia tornar-se uma montra e uma forma de experimentar novos vinhos 16 Restaurantes servem tintos a temperaturas erradas muitas vezes 17 Muitos Restaurantes acondicionam mal o vinho 18 Restaurantes devem melhorar o servio de vinho 19 Pedem sugestes ao empregado, se acharem que o restaurante se adequa 20 Muitos restaurantes cobram demasiado pelo vinho 22 A escolha do tipo de vinho depende da estao do ano e da comida a consumir 38 preciso democratizar o consumo 39 Vinhos que so fceis de beber 41 O Vinho tem que estar presente na mente dos consumidores 42 Produtores de cerveja apostam muito mais em promoo 43 Deve haver mais publicidade e promoo ao vinho 45 No fazem enoturismo porque no se gerou a ocasio 48 Feiras de Hipermercados so boas oportunidades para se conhecer novos vinhos 49 dificil comprar vinhos de pequenos produtores 50 No h vinhos de gama mdia e mdia-alta disponveis nos hipermercados 51 No consomem vinhos mais caros porque no tm certezas sobre condies de preservao 52 dificil apreciar um vinho 61 O vinho um Acompanhante de comida por excelncia 63 Subsistem algumas imagens negativas ligadas ao vinho 64 No consomem vinho socialmente 65 dificil encontrar vinho venda em locais mais sociais 68 dificil encontrar vinho a copo de qualidade

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Listagem de factores comuns, respectivamente a 5, 4, 3, 2 e 1 Conjuntos Hierrquicos Comuns a 5 Comuns a 4 Comuns a 3 Comuns a 2 Comuns a 1 68 65 67 66 64 52 63 60 62 7 51 61 54 59 6 50 24 40 58 1 49 35 57 48 33 56 45 32 55 43 31 53 42 30 53 41 29 47 39 28 46 38 23 44 22 21 37 20 14 34 19 13 27 18 9 26 17 25 16 12 15 11 5 10 4 8 3 2

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