Apuntes de María Dolores Cáceres.

Universidad Complutense de Madrid.

BLOQUE I: Fundamentos de epistemología de la comunicación

-Tema 1.La Comunicación humana
-Tema 2.La interacción, los actores, expresiones, instrumentos y representaciones
-Tema 3.El sistema de comunicación
BLOQUE II: Estudio de los procesos de comunicación de masas
-Tema 4.Los medios de comunicación de masas
-Tema 5.El funcionalismo
-Tema 6.Teoría de usos y gratificaciones. Estudios de persuasión
-Tema 7.Las perspectivas de Schiller y McLuhan
-Tema 8.Las industrias culturales y el enfoque sociocultural
-Tema 9.Los efectos de los medios

BLOQUE I: FUNDAMENTOS DE
EPISTEMOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN
TEMA 1: LA COMUNICACIÓN HUMANA

1.1 Génesis de la capacidad de comunicación de los seres vivos.

Un ser vivo es capaz de comunicar cuando es capaz de realizar una conducta. (Conjunto
de estímulos indicativos de algo). Se refiere a algo distinto de sí mismos. Es necesario que
otro ser vivo perciba estímulos sin que se genere una respuesta reactiva (anticipada).
En la comunicación se produce una respuesta pensada (no una realización). Esto quiere
decir que los seres humanos tenemos la capacidad de no responder o de no reaccionar. El
comportamiento persuasivo, no coercitivo depende de la voluntad de los comunicantes, no
de la virtualidad de las expresiones. Actor (Aquel que realiza una acción). Se consigue de
una forma indirecta. La comunicación actúa a modo de estímulo capaz de intervenir en
conductas concretas.
La comunicación funciona actuando o movilizando, a modo de estímulo, en preguntas
concretas. En esto se diferencia en otras formas de comportamiento. La comunicación no
es coercitiva, no actúa directamente sobre el otro. Mirando hacia atrás, observamos que la
comunicación es un comportamiento más frecuente cada vez. La vía comunicativa ha
debido ser un comportamiento ventajoso y útil. De esta forma, la comunicación cumple una
función adaptativa, si no habría desaparecido. Sirve para mejorar las condiciones de vida y
de supervivencia del individuo.

1.Permite anticiparse a los efectos de la acción.

2.Permite reducir la aleatoriedad del comportamiento de los individuos. El poseer
información a propósito del otro nos permite orientar nuestro comportamiento. Cuanta más
información, mejor podemos adaptarnos sea la respuesta que sea.
3.Ahorra desde el punto de vista del tiempo y de la energía. Es más rápido comunicar que
hacerlo.

Aunque también presenta algunos riesgos, como no percibir señales o no entenderlas. No

obstante, la comunicación es más interesante para las especies vivas.
• Comportamiento intencional: Es voluntario, consciente. Casi siempre. Pero hay otros
procesos en la comunicación interpersonal, que no responden al 100% de la voluntad de
los hombres. Porque también se ponen en juego otros códigos no verbales cuya
intencionalidad no es consciente. A veces se dicen cosas sin pensar.

1.2 Comunicación humana versus comunicación animal

En las especies animales, la comunicación es algo instrumental. Está íntimamente ligada
con aspectos de su supervivencia, aunque en el caso del hombre, a veces no. El hombre
es capaz de comunicar a propósito de todo, no hay ningún límite de la comunicación.
Gracias a la comunicación ha encontrado los valores y aspectos.

-El hombre ha sido capaz de elaborar objetos para facilitar la comunicación como soportes
o canales. Todos han sido elaborados para servirse de ellos en la comunicación.
-Ha sido capaz de servirse de nuestras tecnologías y de salvar las distancias
espaciotemporales, y de transferir en la instantaneidad
-El uso del propio cuerpo, los códigos no verbales, con las expresiones faciales.
-Capaz de generar operaciones cognitivas de un orden superior a la de los animales que
nos permite el manejo de abstracciones. El mundo de los valores, ideas, valores estéticos,
cultura propia humana de cada sociedad. También al servicio de fines estrictamente
humanos.

Muchas veces comunicamos por el gusto, o por el placer de estar en contacto. Aunque la
comunicación es común a todos los seres vivos, hay diferencias entre animales y seres
vivos, cualitativas.

1.3.Aspectos filogenéticos
El hombre los adquiere a partir de un largo proceso de evolución, llamado proceso de
ominización. En este proceso, hay unos hechos de crucial importancia para la
comunicación. Estos dos hechos van a tener una serie de consecuencias sobre la
evolución de los cambios en el organismo, y la aparición del universo humano.
1.Descenso de los árboles. Con el cambio climático empiezan a disminuir las cubiertas
de bosque con el descenso de las temperaturas. En la edad de sequía van a privar de
alimentos a estos primates, que van a bajar al suelo a para encontrarlos. Se desplazaba
por medio de la braquiación. Al abandonar los árboles van poco a poco adoptando la
postura erguida porque se produce un cambio en la forma del pie (arco plantal) y pierde su
función presil.
2.Adopción de la postura erguida. Caminar erguido es un coste menos energético.
También es más útil de cara a las condiciones del ecosistema. Es más fácil avistar posibles
peligros. Además desarrollan ciertos sentidos en detrimento de otros. La vista, por el oído y
olfato. Los más útiles para mejorar la vida y sus condiciones de supervivencia.

-Estas primeras hordas de homínidos, cada vez pasan más tiempo en el suelo. Tienen la
primera sensación de seguridad cuando llega la cooperación del grupo. Van a necesitar a
los demás para ir en grupo. Esta actitud cooperativa va a tener su importancia en la
aparición del lenguaje.
-Después las manos quedan libres para la utilización de herramientas, alimentarse,
abrazarse, acariciarse. Hasta ahora se utilizaban las mandíbulas para cortar el alimento.
La musculatura de la cara es lo que mantiene la presión de la bóveda craneal. Al
aligerarse, se ejerce menos presión y permite que aumente el volumen hasta los 1350
cm3.
-A continuación se traslada el centro de gravedad a la pelvis. Los brazos se acortan y las
piernas se alargan. Con este realineamiento del cráneo va a hacer que se cree espacio, en
la altura de la garganta y que aparezcan los órganos que van a permitir el habla.
-Cuando las manos utilizan otras herramientas para valerse por sí mismos, pasan a
desarrollarse estas herramientas, y comienzan a trabajarlas. De ahí viene la idea de plan.
Después otorgaran propiedades estéticas, mágicas… La utilización de ellas, va a hacer
cada vez más necesario el lenguaje para referirse a todo universo experiencial y las
siguientes organizaciones.
-El desarrollo del cerebro va a facilitar útiles de caza. Además de esto, aparece el fuego,
con múltiples usos (cocina, calefacción). El lenguaje va a estar unido a las actividades
corporativas. Una nueva sociedad organizativa dando lugar a lo que hoy conocemos.

El proceso de evolución humana se caracteriza por la adaptación del medio, y como

resultado de la acción del hombre sobre el entorno. La transformación del entorno del
medio. La función social ha superado a lo biológico, con la ayuda de múltiples terapias, y
sobrevivir al mundo. Esta evolución social va mucho más rápido que las biológicas. La
primera se transmite por aprendizaje más rápido. El desarrollo cultural del hombre es el
hecho cultural en sentido amplio.

1.4.Desarrollo ontogenético

Existen diferentes teorías a propósito de la aparición del lenguaje, como la onomatopéyica,

la interjección, el simbolismo fonético, o la teoría gestual.

-Aspectos heredados: Principios de un individuo, familia, grupo, universales. El registro

de voz es heredado.
-Aspectos aprendidos: Parte de una base biológica, pero modelado por el aprendizaje.

Las capacidades comunicativas comienzan en la vida embrionaria. En estas etapas el feto

distingue la luz y la oscuridad, capacidad de percepción. Las capacidades no verbales son
la sonrisa (reflejo social, selectivo), llanto, capacidades motoras. La adquisición del
lenguaje tiene tres etapas:
1.Prelenguaje: 0 – 18 meses. Etapa de adquisición de las etapas lingüísticas. Consta de
sonidos, tonos, variaciones con las cuerdas vocales… Aparece el gorgeo.
2.Pequeño lenguaje: 18 meses – 3 años. Desarrollo del lenguaje telegráfico.
3.Lenguaje: 3 años – adelante. Consolidación de las capacidades lingüísticas. Nacen los
modelos comunicativos – imitación. Padres, amigos, grupos de pares.

Los factores del lenguaje son tres:

-Biológico: Proceso de maduración del sistema nervioso y de los órganos que facilitan el
habla.
-Cognitivo: Conocer las cosas y entenderlas antes de hablar de ellas,
-Social: Aprender el lenguaje a través de otros procesos. La influencia de medios está
determinada por la cantidad y la cualidad de los estímulos que se recibe.
También hay grandes diferencias a nivel individual. No todos los niños tienen la misma
capacidad de estimulación.

Proceso de socialización
Pero no basta sólo con ser competente ni conocer el código lingüístico, también hay que
poner en juego un conjunto amplio de conocimientos diversos y principios generales. Hay
que tener en cuenta todas las posibilidades lingüísticas, como las cognitivas y las sociales,
que se adquieren en los procesos de aprendizaje y socialización.
El proceso de socialización nos hace personas. Consiste en la interiorización por parte del
individuo de la cultura propia del grupo social al que pertenece. Se busca que el niño
adquiera los rasgos propios de la sociedad (y los valores comunes) y tenga una
determinada personalidad. Los procesos de socialización pretenden la reproducción del
orden social.
-Socialización primaria: Se lleva a cabo en los primeros años de vida, por aprendizaje.
Suele ser lo más determinante, pues al ser primera parte de un punto cero. Buscan la
socialización. Los medios de comunicación de masas, son también muy importantes, como
los grupos de pares e iguales.
-Socialización secundaria: Todos vamos interiorizando normas y pautas normalmente por
influencia del medio. Se lleva a cabo durante toda la vida. Se aprenden roles ( a ser
profesionales, ser padres…).

1.5 Lenguaje y pensamiento

Watson dice que el pensamiento es lenguaje interior, como habla latente. Otro psicólogo
como Vygotsky dice que siguen caminos diferentes. Piaget dice que el desarrollo cognitivo
es independiente del lenguaje. Existe un acuerdo mayoritario en que ambas cosas están
muy relacionadas entre sí. El lenguaje influye en nuestra forma de pensar, porque
construimos la realidad a través del lenguaje.
Sapin dice que el lenguaje predetermina el pensamiento, y que interpretamos y percibimos
el mundo, y lo interpretamos a través del lenguaje. Supone estructuras intelectuales y
emocionantes distintas.
El pensamiento afecta al lenguaje, y pone de manifiesto lo que es importante para los
miembros de una sociedad; las relaciones sociales y las personas. El lenguaje es el reflejo
de la sociedad. Texto proyectivo donde aparece la forma de entender la sociedad. El
lenguaje es sexista porque la sociedad también lo es.

TEMA 2: LA INTERACCIÓN, LOS ACTORES, EXPRESIONES,

INSTRUMENTOS Y REPRESENTACIONES.

2.1 La interacción comunicativa y sus dificultades

Actualmente se produce una utilización abusiva del término comunicación. Muchas veces,
se entiende por comunicación cualquier forma de comportamiento. Utilizamos el término
comunicación de una forma restrictiva. Otra dificultad que se añade es la heterogeneidad
de la comunicación.
Cuando hablamos de comunicación hablamos de muchas cosas distintas. Se abre tanto a
los humanos como a los animales, con múltiples códigos lingüísticos, icónicos, no
verbales, y con la ayuda de las nuevas tecnologías de la comunicación. Por eso no es fácil
dar una definición exacta, aunque la más abierta y sencilla es ésta:
-Comunicación: Intercambio de información entre dos o más seres vivos.

2.2 Objeto material y objeto formal de estudio

Partimos de la siguiente definición de comunicación. Cuando hablamos de intercambio,
nos remitimos al tipo de conducta o comportamiento. Para que ese comportamiento sea
comunicativo debe ser interactivo, que requiere de la presencia al menos de dos personas.
Pero toda la interacción no es comunicación, hay otras interacciones muy antiguas.
En la comunicación debe existir una concordancia entre dos o más sujetos y una
interacción. Los términos emisor y receptor, provienen de los medios de comunicación de
masas. En filosofía se utilizan los términos alter y ego. Hablar con uno mismo no es
comunicación, se trata de una proyección de papeles sobre sí mismo. Los actores deben
tener la capacidad de referirse a las cosas utilizando algún tipo de código.

-Información: mensaje, datos, expresiones, a propósito de algo. En concreto, conjunto de

signos que remiten a algo distinto,

Utilizamos signos pertenecientes a un código para referirnos a algo. (Lo específico, el nivel
referencial, evocar algo sin afectando, sin tocarlo, sin actuar sobre él). El ser humano es
capaz de referirse absolutamente sobre todo. Todo lo que puede ser pensado, expresado,
y por tanto, comunicado. La información es necesaria para la comunicación, pero no es el
único requisito, pues también hace falta la interacción.

Objeto de referencia
Actor (Emisor) – Expresión (Código compartido) – Canal – 2º Actor (Receptor)
Órganos biológicos, instrumentos tecnológicos

2.3 Actores, expresiones, instrumentos

La expresión de la comunicación tiene dos dimensiones:

-Material: La información parte de algún soporte. Tanto el propio organismo de las actores,
como algún elemento prefabricado ex profeso para la comunicación.
-Configuración: Código compartido. Características. Repertorio finito de unidades cuyo
uso está regido por un conjunto de reglas. Las unidades del código siempre tienen un
significado. Se refieren a algo distinto de sí mismas. Cumplen alguna función y además
son transmisibles a través de un canal de comunicación.

Los canales son:

-Naturales: El de la lengua hablada.
-Artificial: Televisión por cable, el teléfono, etc.

El segundo actor es el que percibe las señales que le llegan. Tiene que procesarlos
cognoscivamente, a través del propio organismo de los actores. A veces también es
necesario utilizar algún tipo de dispositivo que amplifique o descodifique la señal. Por
ejemplo, un aparato de radio o amplificador.

-Umbral perceptivo: Por mucho que se optimicen las tecnologías de la comunicación

siempre estarían constreñidas a las posibilidades de nuestros sentidos.
-Proceso mentalmente es representar mentalmente. El hombre está continuamente
representándose en el mundo que le rodea. Hay representaciones compartidas por todos
los individuos de un grupo social.

Existen unos principios sociocomunicativos que permiten la comunicación. No todos los

sujetos interiorizamos de la misma manera. Esto varía según la experiencia individual, la
trayectoria. Las expresiones, instrumentos y representaciones son órganos biológicos o
instrumentos tecnológicos.

2.4 Tipos de procesos de comunicación

La tecnología permite salvar distancias espacio-temporales. Existe una dicotomía entre la
comunicación tecnológica y la comunicación directa. Esta distinción empieza a volverse
más difusa a causa de los avances tecnológicos. Algunos autores dicen que ambas tienen
muchos puntos en común.

-Características:
>Comunicación Interersonal: co-presencia espaciotemporal, orientación específica hacia el
otro, multiplicidad de códigos, diálogos.
>Carta, correo, MSN, SMS, e-mail: orientación específica hacia el otro, diálogos.
>Medios de comunicación de masas: ni co-presencia espaciotemporal, ni orientación
específica hacia el otro, ni multiplicidad de códigos, ni diálogos.

1.Cobra importancia todo sobre los actores, los aspectos relacionados, etc.
2.Están minimizadas todas las características (A,B,C,D).
3.Códigos verbales y no verbales. Códigos proxénicos: uso del espacio en la
comunicación.
4.Alternancia consecutiva de papeles de emisor y receptor.

Han aparecido unos procesos de comunicación cada vez más frecuentes, también a nivel
social, personal, y con mayor relevancia. Pero todavía no hay un cuerpo teórico, porque no
es fácil abordarlos por sus continuos cambios, aparición de nuevos procesos, y que afecta
a los otros dos tipos de procesos. Retomando el cuadro, podríamos hablar de procesos
que están a mitad de camino entre los tipos habituales.

•No existe copresencia espacio temporal, no lo comparten.

•Respecto a si se asemejan. Nos acerca y con ello construimos ese mensaje a la medida
del otro sujeto.
•Respecto a los códigos hay que hacer matices. Y es que todos los procesos donde hay
mediación tecnológica que prima sobre los códigos verbales se minimizan. Se parece más
a la comunicación de masas porque tienen más peso sobre los otros códigos.
•Con el diálogo se parece más a la comunicación interpersonal porque los papeles de
emisor y receptor se van alternando en el proceso. Tenemos la opción en distinto grado de
argumentar y responder.

Por ello no podemos englobarlo en un tipo de proceso u otros, porque cada uno no tiene
matices específicos.

TEMA 3: EL SISTEMA DE COMUNICACIÓN

3.1.Concepto de sistema.
El sistema de comunicación es un conjunto de elementos que poseen una organización
formada por relaciones. El concepto de sistema es general y aplicable a cualquier tipo de
entidad. El conjunto de todo es más que la suma de las partes. También supone que el
comportamiento del sistema no es aleatorio. Todos los estados no son posibles para el
sistema. Existen limitaciones propias para el sistema.
Entender el sistema, o método sistemático, supone una forma de acercarnos al
conocimiento de la realidad. Entendemos el fenómeno como un conjunto de elementos y
que se relacionan unos con otros. Estudiar esas relaciones que unen las distintas partes.
Además presenta una ventaja metodológica, porque entender la comunicación en términos
de sistema, nos proporciona una solución metodológica. Permite estudiar ese juego a
través del sistema.

Se tiende al cambio y a la conservación, a generar nuevos estados, adaptándose a las

condiciones del entorno. Detrás de estas dos tendencias, están los procesos de
retroalimentación. Permite que el proceso se adapte y se autorregule a las nuevas
condiciones del entorno. También es llamado Feedback, el positivo produce un incremento
de lo que está en marcha, un incremento de la continuidad. Genera nuevos estados: los
abiertos, los cerrados…

•Abiertos: Reciben la influencia de otros sistemas. Sistemas dentro de otros sistemas.

•Cerrados: No necesita ninguna influencia. Artificiales, experimentos científicos.
•Finalizado: Sometido a la intervención humano. El hombre introduce fines, objetivos.
•No finalizado: Procesos naturales. Aunque ahora el hombre puede modificarlos,
manipularlos, introduce fines…

3.2 Análisis de la organización y funcionamiento de los sistemas. Concepto de

modelo

•Selección de componentes: Selección obligatoria de un componente. Se puede cambiar

cuando puede ser sustituido. Distintos grados de implicación, lo que nos indica la
flexibilidad del sistema. Será flexible cuantos más componentes estén implicados de forma
objetiva.
•Diferenciación de componentes: Diferenciación estructural y/o funcional, Variedad de
componentes. Que cada uno desempeñe una función diferente. Otras veces ocupan una
posición diferente.
•Relaciones entre componentes: Pueden combinar elementos entre sí. Constricción (Que
no tiene limitaciones). Un sistema estará más constreñido cuantas más relaciones tenga
entre sus elementos.
•Grados de libertad: Distintos estados posibles con un mayor grado, y con menor grado,
pocos estados. Dependen de estas relaciones. Si es más flexible y menos constreñido, es
más difícil de predecir porque tiene más grados de libertad y al contrario. Muchas veces no
es posible conocer todos los componentes y relaciones del sistema.
•Concepto de modelo: Es la representación de la organización de un objeto de estudio.
Existen tres tipos de modelos:
-Icónico analógico: Mapa. Hay un parecido entre la ciudad y el icono.
-Icónico no analógico: Fotografía. Las relaciones no se pueden deducir y no podemos
saber quién es quién.
-Conceptual analógico: Gráfico. Forma abstracta de representar y no guardar un parecido.
Pero las relaciones entre elementos sí que aparecen expresas.

Un modelo obedece de un determinado punto de vista. No obedece a distintas

observaciones. Cada uno persigue unos objetivos concretos. Cada modelo debe tener
capacidad de simulación para aproximarse a la realidad. Por ejemplo, los icónicos tienen
objetivos descriptivos, y los analógicos, explicativos. Las funciones de los modelos son:
-Organizativa: Nos sirve para relacionar unas cosas con otras. Para llegar al conocimiento.
-Eurística: A partir del modelo, se pueden aventurar hipótesis para descubrir otras
hipótesis.
-Predictiva: Anticipar el conocimiento.
-De medida: Se pueden construir instrumentos y variables para verificar las hipótesis y
plantear otras.

BLOQUE II: ESTUDIO DE LOS PROCESOS DE

COMUNICACIÓN DE MASAS
TEMA 4: LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS (MCM)
4.1 Los medios de comunicación
La evolución de la investigación de los estudios de la comunicación de masas con la
evolución de las teorías y de los principios de los medios. Nuestra sociedad hoy en día es
impensable sin los medios. En los últimos años hay más planteamientos que han partido
de la comunicación. Esto es debido a la importancia de los medios.

Anteriormente cuando tenían menos peso, y después cuando los científicos sociales han
dirigido su mirada a ésta, surge el interés por estudiar esta nueva realidad (MCM). Sobre
todo porque pertenecen a las ciencias sociales, la psicología, y la psicosociología. Este
estudio es paralelo con la realidad social de cada momento y con las concepciones
sociales imperantes de cada momento. El estudio de los MCM responde a dos posturas
opuestas y enfrentadas ideológicamente:
•Conformidad con el orden establecido. Parte del elogio al papel que cumplen los medios
en la sociedad, y los contempla de forma positiva (sentido cultural, social…) Carácter
constructivo.
•Posición crítica respecto a la sociedad de masas, o cultura de masas. Crítica con la
acción y el papel que tienen los medios en la sociedad.

4.2 Mass Communication Research (MCR)

Estudios sobre MCM que aparecen en EEUU de inspiración conductista y funcionalista.
Surgen en el período de entreguerras. Aparece el interés por estudiar los MCM. Con la
aparición de la radio, un nuevo medio de implante rapidísimo.
Se va a empezar a ver el ámbito de los medios como un campo donde hay muchas
implicaciones políticas, económicas, sociales o culturales y que también puede crear un
clima de opinión. Por otra parte la radio no requiere tanto esfuerzo ni atención y llega a
todas las clases sociales ni requiere una alta cultura. Esto hay que unirlo a un hecho
importante, en este momento EEUU, se considera la primera potencia mundial y
económica del mundo occidental.
Con ello gracias a los MCM va a conseguir la cohesión social de toda la población por un
lado, y por el otro, la expansión internacional de EEUU, de ideología y del modelo de vida
americano. La medición de la audiencia será muy importante para el estudio de los MCM
sobre todo en radio. Después se utilizará masivamente en campañas electorales y el
aprovechamiento comercial.
Los medios pueden servir para crear mercados importantes, dentro y fuera del país. La
financiación de los MCR vendrá dada, por múltiples vías. Con ello se gana la orientación
del estudio. La más importante la de la propia Administración. A través de organismos
pertenecientes al Gobierno. Otras vías son las agencias de publicidad para obtener
rentabilidad:
•Fundaciones privadas.
•Grandes corporaciones de aparatos energéticos y eléctricos. Los que tienen interés en la
producción y distribución.
•Los que tienen intereses dentro de los medios y pertenecen a otros sectores.

>Esfera Política:propaganda, estudios políticos, análisis de contenido

>Esfera Cultural: efectos sobre la sociedad, análisis de efectos
>Esfera Económica: Análisis de audiencias

4.3 El paradigma de Lasswell. Comunicación en una etapa.

Fue el primero en definir el estudio científico de la CM. El trayecto que recorre el mensaje
desde el emisor hasta el receptor en tanto los efectos que produce.

•Quién (emisor), Dice qué (mensaje), A quién (Receptor)

•Por qué Canal (Medios), Con qué efectos (Efectos).

-El estudio del emisor va a dar lugar a los Estudios de Control. El emisor es quién controla
los efectos de la comunicación. Los análisis de control o regulación suelen ser menos
frecuentes ya que el emisor no tiende analizarse a sí mismo.
-El estudio del mensaje da lugar a los Análisis de Contenido. Son muy variados y extensos.
Las técnicas de análisis de contenido se utilizan para estudiar el lenguaje de los medios.
No hay un solo método, sino que hay un amplísimo marco de estudios. Los primeros se
realizaron en los años 20 y tenían un carácter muy cuantitativo. Se estudiaba la
denotación, que es una descripción objetiva, sistemática y cuantitativa. A partir de esto, la
principal evolución, es que actualmente tienen un carácter cualitativo (connotación).
También son llamados análisis de la información.
-El estudio del receptor ha dado lugar al Análisis de Audiencias (Sexo, Edad, Nivel
Cultural). Conocer el grado de maleabilidad de la audiencia.
-El estudio de los medios con el Análisis de los medios. Estos no son muy importantes
para la MCR.
-El estudio de los efectos con el Análisis de efectos. Aquello que es cuantificable o medible
de forma empírica. (Votos, ventas…)

4.4 Teoría conductista. Efectos inmediatos

Fue la imperante entre los años de entreguerra y principios de la segunda guerra mundial
de la mano de Watson. Anteriormente dominaba el instrospeccionismo, donde la psicología
eran los estados de la conciencia del sujeto. Sin embargo, Watson afirma que la psicología
tiene que ocuparse de los efectos externos del sujeto, no del interior, el comportamiento.
Conducta se entiende como cualquier respuesta atribuible a un estímulo. Esa concepción
conductista es al que responde el paradigma de Lasswell. Se traduce casi de manera
literal todos los elementos en torno a la conducta que planean los psicólogos.

•Sujeto estimulador: quién

•Estímulos: qué
•Canal o medio: qué canal
•Sujeto experimental: a quién
•Respuestas: con qué efectos

El proceso está planteado de forma asimétrica donde el emisor controla, tiene todo el
poder, mientras que el receptor, tiene el polo pasivo. La audiencia sería una colectividad
sin capacidad autónoma, una masa amorga. Los efectos de este paradigma, son la suma
de los efectos individuales.
4.5 Teoría de la aguja hipodérmica
Esta teoría es una concepción conductista que proviene del paradigma de Lasswell. Los
efectos son los todopoderosos. Cada receptor es afectado por los mensajes estímulos de
los medios. Este modelo fue superado rápidamente. Pero su gran valor es que fue el
primero que delimitó el objeto de análisis de la CM.
Este planteamiento muestra la CM, de forma muy contextualizada. Pero en ningún
momento se hace alusión a las condiciones del entorno… Separa los elementos, y sin
embargo, no tiene en cuenta que estén interrelacionados. Otra crítica es que la relación
estímulo-respuesta no es tan sencilla, hay muchas más variables que no siempre son
fáciles de conocer, con lo que nos es difícil conocer los efectos de los medios. El efecto
boomerang de los medios, a veces, obtienen el efecto contrario al que desean.

4.6 La sugestión de Contril

Estudió el programa de radio de Orson Wells dando se nombraba la invasión marciana de
la Tierra. Provocó mucho pánico entre la población. Este fenómeno lo estudió Contril.
Estudió porque unos se asustaron y otros no. Entrevistó a 135 personas y a partir de ahí
elabora un estudio. En él distingue cuatro tipos de oyentes:
•Los que comprobaron si era verdad lo que ocurría ( y se darían cuenta que era un relato
de ficción).
•Los que contrastaron la información con otras cadenas de radio.
•Los que contrastaron la información hablando con otras fuentes: vecinos, familia. Pero no
es una referencia para contrastar. Con lo que se puede producir el efecto contagio.
•Los que se lo creyeron y les entró pánico. Parálisis. El miedo los paralizó.

La radio es el medio idóneo para informar de acontecimientos, en curso (23F, Guerra del
Golfo) por su:
•Carácter realista de la emisión. Dramatización.
•Narración progresiva. Aumentando la magnitud, dando verosimilitud.
•Utilización de expresiones coloquiales.
•El horror compartido por el locutor.

Las condiciones para la sugestión son:

•Proximidad de guerra. Incertidumbre
•Situación económica: Los más precarios fueron los más vulnerables.
•Los avances científicos sugestionan la imaginación.
•El contexto mental en ciertas personas donde la invasión podría encajar.
•Existe más de una verdad, que las cosas no son sólo de una única lectura. No hay una
única verdad.
•Existen otras lecturas. (valores e intereses)

Es importante alejarse de esa situación y aceptar que no hay más verdades que la
nuestra, que fue lo que le ocurrió a mucha gente al oírlo. El pánico desmedido produce la
creencia de que todo el mundo se iba a morir. Es un proceso complejo de obtener
respuestas tan fácilmente.

TEMA 5: EL FUNCIONALISMO

5.1 Modelos funcionalistas

El funcionalismo tiene su origen en el organismo. Entender un fenómeno como si fuera un

modelo orgánico. Parte de los estudios de fisiología y botánica del siglo XVIII, con la
clasificación de los órganos que desempeñan funciones.
Esta concepción se llevó después a la sociedad y que entiende la sociedad como un
cuerpo, compuesto por distintos órganos. Entendiendo que todos estos órganos
contribuyen al mantenimiento del cuerpo social, con funciones interdependientes que
garantizan el funcionamiento del cuerpo social. De manera que la salud del cuerpo social,
está garantizada cuando existe integración de todos los órganos.
Los medios van a ser un órgano más, que contribuyen al mantenimiento de la sociedad.
Los medios responden a las necesidades de la colectividad, con una acción beneficiosa.
Esta concepción funcionalista se centra sobre todo, en el funcionamiento de la sociedad y
la contribución de los medios a lo mismo (dinámica social). Se sabe que la actividad social
es la acción normal de los medios y sus consecuencias.
El foco de interés se traslada de los efectos a las funciones. Esto coincide con la idea del
abandono del efecto intencionado por las consecuencias observables.

5.2 Concepción del sistema social

Parsons ideó un sistema cuyas partes están integradas y que desempeñan funciones para
el sustento del conjunto. Tiende a la conservación del sistema (continuidad). Esto se
garantiza en parte donde el individuo adopta y toma los rasgos propios de esa sociedad.
Adaptación a las condiciones del entorno.
El funcionamiento del sistema social está destinado a múltiples finalidades: bienestar,
progreso, economía, democracia, igualdad… La integración entre todas las partes del
sistema. Hay que evitar las tendencias disgregadoras. El sistema va a desarrollar
mecanismos de control que neutraliza todas aquellas tendencias que cuestionan el
sistema o los transforma e integra. Contempla el estado de la sociedad como algo positivo.
El sistema es algo conservador y contempla también que todas esas funciones de los
medios son universales y válidas para todo el mundo.
Pero esto no ocurre así, ya que existen diferentes conflictos de intereses, y el sistema a
veces lo niega, y es más que cuestionable. Además está implícita una idea o concepción
axiológica (escala de valores), es decir, lo que es bueno o positivo, y lo negativo.
Encontramos enfrentadas a la función y disfunción por un lado, y por el otro la manifiesta y
la latente:
•Función: Se entiende desde distintas acepciones, como el resultado de la acción de los
medios. Resultado, consecuencia, finalidad, expectativa, requerimiento. El resultado de
carácter positivo que deriva de la acción de los medios, y buscado, intencionado o
planteado.
•Disfunción: Aquellos resultados de carácter negativo que se derivan de la acción de los
medios. Los indeseables y negativos, lo que compromete al sistema.

Ambas funciones o disfunciones pueden darse a nivel manifiesto o latente:

•Manifiesto: Funciones planteadas o desconocidas. Resultados indeseados que no
indeseables. Hay que distinguir entre objetivos planteados y los resultados obtenidos.
Otras veces se derivan disfunciones. La contribución de cualquier órgano es funcional
cuando tiende a la conservación del sistema y disfuncional cuando lo compromete
-Órganos emisores.
-Funciones que se derivan de la acción de los medios.
-Receptores: Sociedad
-Medios: Los que ponen en contacto los órganos con los receptores. El Feedback. El
hecho de que existan los medios garantiza la libertad de estar informado.
-Mensajes: Funcionales o disfuncionales en la medida que comprometen o conservan la
sociedad.

El Gatekeeper
A la persona encargada de hacer la selección se la llama Gatekeeper. Es labor la realiza
durante distintas instancias. Seleccionar lo que se publica o emite, y lo que no. Wesstey y
Mclean explican como se lleva a cabo esta labor.

A (Emisor) -> C (Gatekeeper) -> B (Receptor)

A partir de aquí estos autores exponen este esquema. Alguien tiene que elegir lo que
selecciona. Por ello el mensaje pasa por una breve selección (x1, x2, x3, x4…). A
continuación, establecen la diferencia que hay entre A y B, y la figura de C, que carecería
de intencionalidad, y respondería a los hechos, a los requerimientos, necesidades de
información. Pero esto no es tan cierto, porque existe cierta intencionalidad. Más adelante
se van a plantear hechos más realistas.

5.3.La funcionalidad de Merton.

Merton atribuye tres funciones a los medios de comunicación. O mejor, dos funciones y
una disfunción:
•Primera función: Los medios sirven para conferir estados y prestigio a los que aparecen
en ellos. La sociedad necesita a individuos que forman parte de la masa, y destaquen
porque contribuyen a estabilizar y jerarquizar la sociedad.
•Función normativa: Los medios contribuyen a fortalecer las normas existentes poniendo
de manifiesto ante la opinión pública lo que se aparta de ellas: juicios de valor, ideas,
óptica común a la hora de valorar los conocimientos. Los medios proponen o imponen.
•Disfunción de la narcotización: Los medios son en parte, responsables de la apatía de
la población. El invadir continuamente el panorama de información, puede hacer odiar el
gusto por estar informados. Puede producir un repliegue hacia adentro. Saber del
problema y actuar en consecuencia, puede frenarlo.

Merton estudia los mecanismos de persuasión que subyacen en el mensaje. Estudia un

fenómeno de persuasión dado en 1943 con un maratón radiofónico de ayuda para la
guerra por medio de bonos, conducido por una actriz famosa. Resulta un fenómeno casi
equiparable al de Orson Wells, con una gran recaudación. Apelaba a la responsabilidad, a
la contribución de todos.
Las variables también las estudian. Llegan a la conclusión de que si hay menor nivel
cultural, la información es más maleable, y viceversa. En resumen el trabajo de Merton,
pone en crisis la teoría de la aguja hipodérmica. Las cosas no son tan simples.

Wright
Este autor planea tres funciones y disfunciones / manifiestas y latentes.
•La vigilancia del entorno es la función de informar.
•La correlación relaciona las distintas partes de una sociedad.
•La transmisión de pautas culturales.
Después se añade la función de entretenimiento, junto con los fines, la sociedad, el
individuo, los subgrupos, y los sistemas culturales. A partir de aquí se crea un inventario
funcionalista. La conclusión del inventario funcionalista es que lo que es cuestionable es el
concepto de las funciones como universales ya que las sociedades son plurales, diversas,
y distintas. Este planteamiento cae en las diferentes posiciones de cada uno, es más
heterogéneo (sistema de valores).

5.4.Estudios de la propaganda política. Paul Felix Lazarsfeld

Los trabajos de Lazarsfeld ponen en cuestión el abandono del sistema estímulo-respuesta,
es decir, la relación causal. Todo comienza con la percepción de que los medios tienen
gran importancia en la elección:
Años 40: Desarrollo de la campaña electoral. Reacciones en las conductas de los
votantes. Va a estudiar a lo largo del tiempo, como se va conformando la conducta del voto
del individuo. Elige un condado del estado de Ohio, por ser representativo de la muestra.
Tiene 250 preguntas.
Además a este estudio se tienen en cuenta otras variables que tienen en cuenta otras
características personales. Con los cambios da un resultado de que casi ninguna intención
de voto estuvo influida por la acción de los medios, sino por la influencia de los grupos.
Estos medios refuerzan actitudes previas, con lo que Lazarsfeld concluye:
-Importancia de los contactos personales y su influencia.
-La audiencia lleva a cabo una actitud selectiva de los medios. Los individuos seleccionan
aquellos medios que concuerdan con sus opiniones políticas, ideas, expectativas,
intereses. Con ello encontramos dos tipos de audiencia: la pasiva (lo que los medios hacen
con las personas), y la activa (lo que las personas hacen con los medios)
Los medios dejan claro la importancia del grupo y su actitud selectiva. La comunicación en
dos sentidos permite la argumentación y el volver a preguntar. El hecho de la integración
nos permite la sensación de pertenencia al grupo, lo que nos reconforta psicológicamente.
La susceptibilidad en este caso es mínima será mínima en cada grupo de elección de voto.
Sin embargo, existen individuos fuera de estos grupos. Son los llamados indecisos a los
que se dirigen mayoritariamente las campañas electorales. También estas compañías
tienen una función de movilización recordatorio de ideas, y evitar situaciones de
disonancia, voto joven. Y la toma de contacto con los electores.

5.5.Proceso de comunicación en dos etapas. El líder de opinión

Los mensajes de los medios suelen pasar por un tabique de relaciones sociales
encabezado por el líder de opinión en estas dos etapas del proceso de comunicación.
•En la primera etapa, de los MCM a las RRLL, el líder de opinión es miembro del grupo
que se caracteriza porque tiene mayor interés respecto a un determinado tema. Con lo que
su actuación es determinante. Incluye su propia visión, comentado la información de los
MCM. Es una figura muy estudiada. No suelen surgir de las etapas más cultas, sino del
que tiene más interés o conocimiento de un tema determinado. El ser líder de opinión no
es un rasgo de la personalidad del sujeto.
Es discutible que la comunicación se haga en dos etapas. Sin embargo, esto ha permitido
un buen estudio sobre la audiencia. No obstante, hay más de dos etapas. La crítica que se
le hace es que no se conoce el grado de influencia del líder de opinión y el grado de otras
influencias. Lazarsfeld habla de la audiencia selectiva. Esta sigue siendo un elemento
pasivo, no así el líder de opinión.

Actuación del líder de opinión

La actuación del líder de opinión es difícil de conocer. Muchas de las influencias del líder
dependen de la susceptibilidad del sujeto. Es difícil determinar como se lleva a cabo el
proceso de líder de opinión. La comunicación de masas no es igual en todos los ámbitos y
no afecta a los individuos de la misma manera. El número de etapas depende, puede
haber más de dos etapas:
-Complejidad del receptor.
-Contenido de la información.
-Disponibilidad de medios.

Estas variables que dan lugar a los efectos de los medios sobre los individuos son:
•Exposición a diferentes medios. La acción de todos ellos juntos influye sobre el receptor.
Vinculados a la distinta capacidad persuasiva de cada medio.
•Forma de presentar el contenido.
•Predisposiciones y actitudes previas de los receptores. Refuerzan una opinión.
•Características de personalidad de cada sujeto.

TEMA 6: TEORÍA DE USOS Y GRATIFICACIONES. ESTUDIOS DE

PERSUASIÓN

6.1 La teoría de Usos y Gratificaciones

Plantea qué usos realiza la audiencia de los medios. Gratificación que obtiene el uso que
hace la audiencia de los medios. Partimos de que la audiencia no es homogénea.
Constituyen segmentos distintos que tienen distintas expectativas ante los medios (Usos
diferentes) y diferentes gratificaciones de la exposición de los medios. Tiene como
fundamento dos ideas importantes.

Audiencia
Deja de ser una masa pasiva. Ahora utilizan los medios a su manera para satisfacer sus
expectativas. El receptor opta por ponerse a los medios frente a otras alternativas
diferentes de gratificación. Es selectiva y heterogénea, compuesta por diferentes
elementos (amas de casa, mayores, infantil…) (gastos, acciones, intereses,
predisposiciones…)
El contexto del receptor es diverso con situaciones especiales que marcan pautas
concretas. A veces, la gratificación, que obtenemos tiene distintos orígenes, en el propio
contenido del mensaje… Otras veces, el origen de la gratificación está en el propio acto de
exponerse a los medios, y también en el contexto.

Funciones
Con esta teoría se destierran las funciones universales y se abordan en el concepto de las
funciones particulares para los distintos segmentos de la audiencia. Serían funciones
psicológicas o psicosociales. Invierte el esquema clásico de la problemática de los medios
hacia la audiencia, es decir, audiencias a medios. La audiencia afectó, en la medida en
que introduce una conducta activa. Poco a poco, se van introduciendo nuevas variables
que muestran la complejidad del proceso.
La afectividad, optimización de los medios, pasa por el conocimiento profundo de las
audiencias para cubrir de la forma más efectiva todas las expectativas. Las funciones de
estas gratificaciones son:
-Búsqueda de información especializada.
-Ocupación del ocio, distensión, entretenimiento. (compensación emocional).
-Compañía, como sustitución de la compañía real. Oferta de amistad de los medios.
-Educación, formación.
-Función de integración social. Proporcionan temas para la discusión, para compartir con
los demás.
-Reafirmación individual, refuerzo de autoestima.

En esta teoría ha habido tres grandes focos:

•Análisis de los diferentes géneros.
•Estudio del uso de los MCM por los niños.
•Compresión del origen psicológico de las gratificaciones que se obtienen de la exposición
de los medios.

El consumo de televisión
El consumo de televisión pertenece a una conducta habitualizada, por tanto, es una
conducta ritualizada y difícil de cambiar. La televisión actual apela a lo emocional más que
a lo racional. Esto es muy evidente en publicidad. Se utilizan autopromociones para crear
expectativas en la audiencia.
Otro elemento que contribuye es la serielización, que tienen en parte continuidad. Su
estrategia comunicativa del medio, destinada a fidelizar a la audiencia, se da así un
consumo más impulsivo que racional. Esta es la principal crítica a la teoría de usos y
gratificaciones. La audiencia ni es tan activa, ni tan selectiva. Es un planteamiento
demasiado psicologista que se centra en el receptor y descuida los contenidos.

6.2 La psicología aplicada a los estudios de persuasión

Surgen en la Escuela de Yale, por C. Hovland, al final de la II Guerra Mundial. Se centran
en la capacidad de la comunicación para afectar a las actitudes. Hovland estudiará
distintos métodos para afectar en el ánimo de los soldados. Se hacen muchos estudios de
laboratorios (empíricos).
A partir de ahí se va a intentar conocer qué variables afectan a la capacidad persuasiva.
Esto lo harán antes y después de recibir la comunicación (mensaje) para comprobar los
resultados

Emisor
Se conoce que las características del emisor van a ser muy importantes en la capacidad
persuasiva de la comunicación. Presentan a distintos grupos con distintas fuentes.
Observan que la credibilidad del emisor es algo muy importante, a mayor credibilidad, más
eficacia persuasiva. Se entiende credibilidad como la susceptibilidad que afecta al receptor
(prestigio). Existen dos concepciones en torno a la credibilidad.

•Monádica: Centrada en el emisor y su percepción. Factor de competencia y confiabilidad.

En la competencia hablamos de habilidades intelectuales (nivel de inteligencia). Con la
confiabilidad hablamos de motivos e intenciones del emisor y la confianza que despierta en
el receptor.
•Diádica: Evaluación del receptor sobre el emisor. Reflexión que el receptor da sobre sí
mismo. Si la comparación de ambos se salda a favor del emisor, esta gozará de
credibilidad y viceversa.

*Primer experimento: Variable tiempo. Someter a grupos experimentales y estudiados

antes, después de recibir el mensaje, y un mes después de recibirlo. Con dos tipos de
mensajes:
-Artículos de prensa: Relativos a temas generales. Se valoraron como los más objetivos y
creíbles y logran convencer al grupo.
-Artículos poco fiables (periodistas conocidos, prensa amarilla). Con los mismos mensajes
pero con fuentes menos fiables, eran más reacios y poco objetivos para el grupo.

Después se observa que el efecto de la fuente es muy importante en el momento pero

disminuye con el paso del tiempo. Al mes siguiente se recuerda más el contenido que la
fuente.

*Segundo experimento: Valor educativo de un programa de radio respecto a la tolerancia

extrema con la delincuencia en los menores. Presentan a tres grupos experimentales este
mensaje en tres versiones distintos y con tres fuentes diferentes.
-La primera es una fuente muy creíble. Con un experto en el tema que se muestra a favor.
Este goza del reconocimiento por parte del tiempo.
-Fuente neutra. Elegida al azar.
-Versión negativa. Una fuente que no aporta credibilidad.

El resultado fue el mismo que el anterior. El paso del tiempo vuelve a ocurrir. El efecto del
emisor se pierde con el tiempo.

*Tercer experimento: Estudia qué ocurre cuando al receptor tiene una actitud favorable al
emisor pero su contenido es negativo para el receptor. Se observa que prevalece el efecto
del emisor. Algunos negaban ese contenido. Otros no recordaban al emisor y otros hacían
una reinterpretación del mensaje.
Por eso, normalmente en televisión y series de ficción se apuesta por las mismas caras
para presentar, para evitar riesgos. Con los actores funciona el efecto halo, características
que tienen los personajes pero que hacen que sean reconocidos por la audiencia.

Receptor
Hay algunos individuos más susceptibles que otros. Influye en grado de imaginación,
fantasía, integración social del sujeto.
1.Uno de los colaboradores de Hovland, Yans, lleva a cabo estudios de este tipo. Como
por ejemplo, la diferencia entre hombres y mujeres. Los resultados fueron que las
mujeres son menos persuadibles porque en general, las mujeres eran más pasivas
respecto a temas de información general y tenían menor nivel cultural. Los hombres al
estar más fácilmente en contacto por la actualidad. Pero los estudios son la época de los
50-60. Hoy en día ambos sexos estarían muy igualados.
2.Otro estudio habla de la integración. Cuanto más integrados son menos persuadibles.
3.Seguridad: Al ser más seguro se es menos persuadible.
4.Imaginación: Los más imaginativos son más persuadibles, y al revés.
5.Codificación intelectual: Depende del caso. Por un lado los más cualificados son
capaces de inferir las implicaciones, y por tanto, más persuadibles. Por otra parte, son
sujetos más críticos para los que el mensaje es lo prioritario, para convencer tiene que
estar bien constituido. Las personas más fáciles de convencer son las que tienen ideas
más firmes y arraigadas. Los más escépticos son más difíciles de persuadir porque dudan
de todo.

León Fastiguer desarrolló la Teoría de la Disonancia cognoscitiva. La tendencia es a

dejarnos llevar por una consonancia entre nuestras distintas ideas y valores, lo contrario
produce una tensión psicológica. A veces los mensajes de los medios entran en tensión
con los valores de cada uno. La audiencia, haciendo uso de su capacidad selectiva, tiende
a buscar medios consonantes.
Para Fastiguer, la disonancia es la discapacidad entre ideas o entre éstas y la acción. El
sujeto tiende a eliminar estas disonancias eliminando los mensajes que la provocan. Los
mensajes de los medios tienen que conectar con las ideas, creencias, deseos de la
audiencia, no están abocados al fracaso.

Mensaje
El estilo del mensaje suele ser más persuasivo que el racional. Disposición de los
argumentos dentro de un discurso. El efecto primacía (es más influyente lo que va primero)
y el efecto recencia (lo último es más cercano). En el ámbito periodístico es más
importante el reciente. Sin embargo, en la persona influye más la primera impresión.

•Cuando se altera el orden en la argumentación. (Orden ascendente y orden

descendente). Cuando los compararon, en el orden descendente funciona el efecto
primacía, mientras que el ascendente funciona la recencia.
•Cuando se trataba mayoritariamente funcionaba el de recencia, porque es más fácil de
asimilar.
•Cuando el mensaje presenta contradicciones internas funciona el efecto primacía, y en
algunos casos ni siguiera percibía la contradicción que venía a continuación. Con
diferentes emisoras perdía ese efecto primacía, que se anulaba y se supeditaba al emisor.
Además cuando tenemos cierta racionalidad en el receptor, también se anula la primacía,
porque es más importante la calidad del mensaje.
•Con situaciones de disonancia, no importa el orden. Cuando un sujeto está muy implicado
en el hecho, el orden no influye. Es más efectivo el mensaje cuando va dirigido a satisfacer
una necesidad o expectativa que ya existían, más que a crearlo.
•Cuando el emisor está en contra del mensaje, es más efectiva la argumentación bilateral
(aspectos positivos y negativos). En la 2GM se presentaron estudios de argumentación
lateral y bilateral. Los que estaban de acuerdo con la guerra, están a favor de la lateral, y
los que estaban en contra, con la bilateral. Con la propaganda de la guerra tenía más
efecto la bilateral. La organización bilateral suele estar asociada a individuos reflexivos y
con más capacidad racional donde es más efectiva. La unilateral funciona con los menos
intelectuales.
•Cuando se introducen elementos de tensión emocional o peligro, que supone una
amenaza para el receptor, son menos efectivos, supone un rechazo del receptor para que
cambie de opinión. Es más fácil construir mensajes con positividad. Presentar las ventajas
que se desprenden del mensaje en vez de sus contras.
•Cuando se explicitan las conclusiones se observa que esta variable está en relación a las
características del receptor. En altos grados de intelectualidad, nivel cultural… es más
efectivo no explicitar y que sea el receptor quien lo extraiga. Sin embargo se utiliza el favor
reiteración, que es un elemento de reforzamiento, y consistencia y favorece la capacidad
persuasiva.

TEMA 7: LAS PERSPECTIVAS DE SCHILLER Y MCLUHAN

7.1 La perspectiva crítica norteamericana. Schiller

La voz de Herbert Schiller se alza a favor del Tercer Mundo reordenando un sistema más
igualatorio. Schiller va a estudiar el kit del paradigma de Lasswell, quién está detrás del
uso de los medios de comunicación. Con ello va rellenar un área vacía en este campo.
Estudia al emisor desde los condicionamientos políticos y económicos desde lo que se
ejerce este control (monopolios…)

•Relaciona MCM y Publicidad. Estudia cuál está por encima del otro. Según Schiller se
hacen medios para ofrecer publicidad. Los medios son el relleno para intercalar publicidad
frente a la función de formar, informar… En EEUU los MCM han estado siempre en manos
privadas, que son los que explotan el espacio aéreo en su propio beneficio, descuidando el
hecho de servicio público.

El contenido de los medios son contenidos de entretenimiento porque llegan a audiencias

masivas, lo que fomenta la venta de productos. El sistema de medios americano nunca
busca una televisión de calidad, y siempre estaba interesado en el lucro de la publicidad.
Schiller aporta que estos contenidos son el reflejo del capitalismo, valores…

•Conjuga poder político, militar, uso de los medios, y tecnologías avanzadas, para
desarrollar formas de control que traspasen las fronteras (libre mercado). Schiller está
interesado en sostener y ampliar los mercados para los productos americanos. Esta
ampliación de fronteras está dominada por el uso de tecnologías avanzadas. Pero critica
que al exportar la tecnología, también se exporta el mantenimiento, utilización, instalación
de ésta. Con esta vía, los países subdesarrollados se hacen más dependientes de las
nuevas tecnologías.

El sector militar se relaciona con los medios en el dominio militar. Pero parte de la
innovación tecnológica va a venir de la industria bélica financiada por el estado, y después
el ámbito privado. Critica que es un fenómeno de dimensiones internacionales porque
interesa expandir el modelo cultural y social norteamericano.

Pero se exporta este mismo modelo cuando este sistema choca con la realidad de estos
países. Son asimilados poco a poco, y no se perciben como valores impuestos. También
estudia el contenido de los medios, donde se ofrecen los llamados mitos comunicativos,
donde se transmite una visión ideo logizada de la realidad. Critica:

-El individualismo, énfasis sobre el sujeto y no sobre lo social.

-El consumo exacerbado y se cuestiona la satisfacción que produce.
-La neutralidad de contenidos: transmiten una determinada ideología sumada a los
intereses del sistema.
-Agresividad exacerbada, competitividad, todo se resuelve a base de violencia.
-El progreso, calidad de vida entendida como progreso.
-Ausencia de conflictos sociales profundos. Todos los problemas se abordan desde la
perspectiva individual.
-Contenidos de manipulación: los mensajes de los medios transmiten una falsa conciencia
de la realidad que no es acorde con sus intereses. El régimen capitalista deja ver una
expectativa de mejora, pero por esta vía se hace que la sociedad sea inactiva, no se
mueva.
-Mensajes del contenido fragmentados: No tienen en cuenta el contextualizar y la
continuidad, lo que es difícil dar una interpretación del contenido y lleva al
sensacionalismo. Los medios construyen noticias y se da más importancia a la inmediatez
y la exclusiva, lo que convierte a la noticia en mercancía, una forma de desviar la atención,
negando su trascendencia y alcance dentro de la sociedad.

La postura de Schiller está en defensa de unos contenidos críticos de calidad, y poder

desarrollar mecanismos de control para salvarguardar el servicio público de los medios.
Dependencia de los países subdesarrollados.

7.2 El determinismo tecnológico de McLuhan

McLuhan estudia la influencia de la tecnología y cómo afecta al hombre, aunque a veces
no sean conscientes de ello. Se plantea como afecta esa tecnología a nosotros y a la
cultura. El hombre tiene una relación simbiótica con ella, porque las crea pero también le
recrean a él.
McLuhan elabora una teoría en relación a las distintas tecnologías en cada momento. Una
cultura auditiva que daba lugar a los contactos personales, relaciones directas. Luego con
la lectura impresa se sustituye por formas de comunicación, que son sustitutivos de esos
contactos personales. Con la imprenta, se crea otro tipo de cultura basado en códigos
abstractos donde se impone una forma lineal y secuencial.
Con la llega de Internet, la era del hombre le va a devolver a su estado primitivo donde
todo el mundo entra en contacto con todos. Nuevas tecnologías que cambian el panorama
mundial. (Unificación de culturas, aldea global). Las tecnologías extienden nuestros
sentidos, lo que hacen es ampliar el ámbito sensorial del hombre. Vestido (Piel), Rueda
(Pie), Escritura (Vista), Radio (Oído), Circuitos (Ámbito sensorial cerebral).
La tecnología actúa como un efecto sensoafectivo. El medio es el mensaje, las
características sensoriales del medio son más importantes que el propio contenido. El
estilo se sobrepone al contenido. Introduce una nueva escala (videoclips). Hace una
clasificación algo discutible sobre la relación de los medios con el receptor:
•Medios fríos: Requieren alta participación del receptor. Teléfono, cómic, dibujos animados.
Proporciona una información muy dispersa que afecta a sentidos diferentes del hombre, y
requiere de mucha participación para completar el mensaje.
•Medios calientes: Alta definición, baja participación. Escritura, prensa, libros, radio, cine,
fotografía. Proporcionan datos que afectan a sólo un sentido, el receptor tienen que poner
muy poco para recibir el mensaje.

La tecnología por sí sola no impone pautas, es siempre el hombre quien está detrás de
ella, y quien decide qué hacer con ellas. El uso social de las tecnologías.

TEMA 8: LAS INDUSTRIAS CULTURALES Y EL ENFOQUE

SOCIOCULTURAL

8.1 Stuart Hall

Hall pertenece a la corriente de estudios culturales o culturismo. Aparecen de la mano de
autores como Haggart, Thompson Williams. Estos estudios del año 70, se dan en Centro
para el Estudio de la Cultura Contemporánea de Birmingham. Esos autores provienen de
una formación multidisciplinar. Los estudios se extienden más allá de Europa, hacia
Latinoamericano.
Se recoge el legado de la Escuela de Frankfurt, sobre todo en referente a la función
ideológica de los medios de comunicación. El objeto de análisis es la cultura, las diferentes
formas, construcción de las distintas identidades. También relacionan la cultura con la
nación de poder. Se entiende que hay unas clases sociales con más poder que otras, que
llegan al dominio de los MCM, porque a veces, tienen la propiedad de los medios, se dan
distintos intereses.
Lo más importante es la colonización ideológica de la sociedad. Se construyen la propia
identidad, valores, cultura... Entienden que toda existencia de hombre está inmersa en esa
cultura, que identifican como un conjunto de valores, conocimiento, normas, formas de
comprensión, e imágenes de la realidad; que funcionan como marcos dentro de los cuales
interpretamos todo lo que ocurre, así como la propia existencia.

Crítica a los medios

Los medios transmiten una visión interesada llamada ideología que produce una falsa
conciencia, porque la gente adopta puntos de vista, que no les son propios. Se transmite
de forma sútil, imperceptible, aunque es una dominación.
Hall dice que se utilizan distintas lecturas, codificando los mensajes. Se parte de que son
polisémicos. La propuesta por el emisor es la más dominante. Hay una parte donde el
proceso de recepción determina qué lectura hace cada uno del mensaje. La recepción se
da en unas coordenadas espacio-temporales y se solapa con otras actividades. Además
se exponen conocimientos, que también influyen en la forma que los interpretamos.
Todos los receptores no tienen la misma capacidad para asimilar un mensaje. No es igual
frente a los distintos mensajes. El receptor no es un sujeto estático. Tiene trayectoria y una
experiencia social. Además pertenece a una determinada clase social y comparte una
serie de valores.

1.Lectura preferida: Cuando el receptor asume los puntos de vista propuestos por el
emisor y lo decodifica en los términos del mensaje.
2.Lectura asociada: Cuando el receptor acepta en parte el punto de vista del emisor pero
también tiene una visión propia.
3.Lectura de oposición: Cuando el receptor rechaza al emisor y pone de manifiesto su
propio punto de vista.

Supone reconocer al receptor como un sujeto activo y no pasivo, que interpreta y recrea
los mensajes de los medios. Ha abierto la vía de los análisis cualitativos de audiencias,
donde se utilizan metodologías cualitativas.

TEMA 9: LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS.

9.1 Los efectos a largo plazo

Si en los primeros estudios se hablaba de efectos fuertes de los MCM sobre los receptores
con teorías como la aguja hipodérmica, después se pasará a efectos limitados, con la
comunicación en dos etapas de Lazarsfeld. Finalmente se regresa a la teoría de los
efectos fuertes en los medios, pero con notables diferencias. Estos efectos son:

-Cognitivos: Representaciones mentales del sujeto.

-Indirectos: Efectos no inmediatos, modelados por un conjunto amplio de varibles.
-A largo plazo: Efectos acumulados a lo largo del tiempo. Son el resultado de la
exposición reiterada a los medios a lo largo del tiempo.
-Sociales: Afecta al conjunto de la sociedad.

Las causas de estos efectos son:

-Globalización: Interrelación entre todas las regiones del planeta. Es parte de la acción de
los medios, que permite conocer todo en cualquier parte del mundo.
-Advenimiento y consolidación de la televisión como medio hegemónico: Todo el mundo ve
la televisión. Se ha situado como el medio referente en la oferta de entretenimiento. Tiene
diferentes usos como para la política (campañas electorales) o conocimiento.

9.2 Efectos cognitivos

La mayor parte de los conocimientos que tenemos los hemos aprendido a través de la
exposición de los medios, no por experiencia directa. La principal influencia de los medios
es que afecta a nuestras representaciones mentales (subjetivas). Sin que pueda decirse
que haya una transposición directa de los medios hacia estas representaciones mentales.
Cada individuo la interioriza según sus propios rasgos.
Entre representaciones mentales y la interpretación del sujeto hay una gran
indeterminación, no se sabe si pasar a la acción. Son solo efectos cognitivos.

9.3 La capacidad simbólica de los medios para estructurar la opinión pública

En la infancia, somos más moldeables a la acción socializadora, igual que a los
desocializadores de las pautas de conducta. Los medios afectan a unos conocimientos
mediados como resultado de la acción mediadora. Funcionan como intermediario de los
planos. La labor de mediación es la selección, elaboración y difusión, al espectador.
Mediar no es manipular. Las transformaciones en el ámbito comunicativo son:
-La oferta comunicativa es muy amplia y diversificada.
-Públicos más segmentados y homogeneizados.
-Se busca la recepción individualizada (44% a solas, 20% en pareja, 10% familia)
-La ley de la audiencia. Ahora es una variable. Se lleva a cabo de forma prudente.
-En situaciones de estrés la actitud selectiva se lleva mejor a cabo. Nos es útil conocer
situaciones concordantes con la nuestra. Frente a la prensa es más activa la actitud
selectiva.
-Estrategias de fidelización del espectador.
-Importancia de la labor profesional de los periodistas.

Diferentes investigaciones apuestaN a que los efectos de los medios son muy amplios y no
limitados. Además la presión social que tienen algunas (ATR) y las nuevas tecnologías con
la sinergia de medios. Se vuelve a esta idea de fuertes medios porque es realmente
impensable la sociedad al margen de los MCM.

9.4 Teorías de los efectos

•La GAP Hipótesis (Distanciamiento): Importancia que tiene la información y en

conocimiento en la sociedad como forma de poder. Los medios han contribuido y ayudado
a modificar los niveles de conocimiento de los distintos segmentos de la audiencia, que
provienen de las diferencias de clase social y en la educación. Se deriva que todo el
mundo eleva su nivel de conocimientos lo que le lleva a igualar a todo el mundo dentro de
la sociedad.
La audiencia tiene características diferentes. Clase alta (Altos niveles educativos).
Conexión entre clase social, acceso a mejores fuentes, y entidad de conocimientos y
viceversa. Los MCM no servirían para igualar a todo el mundo sino para puntuar
diferencias.

Con las nuevas tecnologías estamos también más separados. En los últimos años se han
añadido nuevas variables, cuando un sujeto está implicado en un tema, es más fácil su
información, al igual que el grado de interés, lo que contribuye al grado de distanciamiento.
Sin embargo, en los temas de interés social se reduce porque todo el mundo tiene una
implicación semejante.

•Agenda Setting (Shawn McCowbs): Existe una correlación directa entre los medios y lo
que la gente piensa importante. La gente asimilaba igual. El mismo orden de relevancia
era lo que la gente asimilaba. Los medios establecen prioridades dentro de los temas. Esta
agenda de temas priorizados resultaba interiorizada por los receptores de la misma forma.
Estas teorías no sólo funcionan en el ámbito político sino en todos los ámbitos.

Primero presencia y luego prioridad. De manera que el proceso de establecimiento es el

primero (fijar la atención), luego jerarquizar la importancia de esos sistemas, y orientar la
discusión hacia esos temas. Lo importante está en sobre qué tenemos que pensar. El
gatekeeper es el encargado de seleccionarlo. Qué es noticia y qué no.

-Se habla también de agenda intrapersonal que son los temas en los que piensa el sujeto.
-La agenda interpersonal son los temas de los que se habla o discute.
-La agenda pública es el conjunto de temas que en un momento preocupan a la opinión
pública (lo que una persona piensa lo piensan los demás).
-La variable tiempo es proceso que provoca efectos acumulativos en la agenda. Además
tiene que tener vigencia. Una toma para llegar a la opinión pública.
-Proximidad geográfica: Duración de la exposición a los medios.
-Motivación para el sujeto de un tema determinado. (Credibilidad, relaciones
interpersonales).

•Espiral del silencio: Estudia el funcionamiento de las campañas electorales en función

de la opinión pública. Experiencia acumulativa pero decisiva a la hora de formar las
corrientes de expresión En los trabajos de Elisabeth Nalle Newmann en 1974 destaca el
clima de opinión.

El clima de opinión es el conjunto de vista, actitudes, que se manifiestan públicamente en

un determinado momento. Son teorías psicosociales diferentes. El clima de opinión se
percibe como algo envolvente que empuja al sujeto a las ideas dominantes. El individuo al
manifestar sus opiniones trata de identificarse con la opinión mayoritaria (para gozar de la
simpatía de los demás). Esta tendencia es crucial para comprender la espiral del silencio.

En la espiral se presentan dos tendencias. Una tiene más presencia, es más favorecida
que otra. Por tanto, los partidarios se expresan con más fuerza y seguridad y a larga dan la
sensación de constituir un grupo mejor. Esto va ganando cada vez más terreno haciendo
que poco a poco la espiral sea mayoritaria. Crece en detrimento de la otra. Los MCM
actúan como amplificador de una corriente a otra. La importancia de los profesionales de
dar voz a todos.

•Teoría del cultivo. Parte de la mano de Gerbner. La televisión está en todos los ámbitos
de la vida del sujeto, y cultiva determinados ámbitos concretos (crimen, delitos). Sobre
todo al ver una desviación de la realidad, pero al desviarse estos contenidos de la realidad,
lo adoptamos como si lo fuera. Gerbner estudia los tiempos de exposición al medio.
Consumidores fuertes o débiles. Este cultivo se lleva a cabo por fases.

1.Contemplan un mundo que difiere de la realidad (personajes de ficción, inverosímiles…)

2.Los grandes consumidores hacen un desplazamiento de esa realidad absorbiendo.
3.El hecho de absorber no se hace selectivo por ser grandes consumidores de MCM.
4.Modelación falsa de la realidad.

Gerbner asocia la violencia con la victimización. La imagen de la violencia produce una

visión del entorno más peligros y conflictos de lo que en realidad es (situación miedo). Las
críticas que tiene es que plantea al receptor de forma muy pasiva, que absorbe las
propuestas de televisión sin plantearse nada.