TEORA GENERAL DE LA PUBLICIDAD

Profesor Antonio Caro Almela

1- INTRODUCCIN:
a) Qu se entiende por publicidad? El trmino publicidad tiene dos sentidos: hacer pblico y accin comercial. Los profesionales de la publicidad son conocidos como publicistas o publicitarios. Definicin: 1) Calidad o estado de lo pblico 2) Conjunto de medidas para divulgar noticias y/o hechos 3) Divulgacin de anuncios de carcter comercial El paso de lo pblico a lo privado (5 pasos) a) Instrumento para elevar lo privado a la esfera pblica: a1) El poder pblico se representa con alguna intencin a2) La publicidad va a dar esa posibilidad a lo privado (ALBA = espacios en poca del Imperio romano donde los ciudadanos podan notificar hechos) a3) Habermas habla de una publicidad representativa (escenificacin del poder: desfiles....) y una publicidad burguesa (trfico de noticias = opinin pblica y trfico de mercancas) b) Intermediacin produccin consumo (3 fases) 1) Produccin artesanal: Se produce para el consumo especfico en funcin de las exigencias. La publicidad es innecesaria porque es un mercado pequeo donde las partes se conocen 2) Produccin fabril: La produccin se distancia del consumidor (aumenta el mercado), no se conocen. Corresponde a la 1 Revolucin Industrial (se producen pequeas series de productos no tecnolgicos como tejidos...). En publicidad, los protagonistas van a ser los propios comerciantes mediante RECLAMOS = pequeos anuncios donde lo verbal prima sobre lo visual, pensados para ser ledos (por tanto alcanzan a una pequea parte del pblico que sabe leer = burguesa) Tienen un carcter informativo con pocos elementos retricos. Se referirn al producto (no concepto marca). La prensa es el soporte de estos reclamos. La publicidad es ajena a la produccin, se ve como un coste innecesario. 3) Produccin en serie (enlaza con siguiente paso) c)Instrumentacin activa de la demanda de productos y servicios. 2 Revolucin Industrial (siglo XX) Los protagonistas de la

publicidad son los fabricantes (capital produccin). Productos de mayor carcter tecnolgico (aumento constante de la produccin que de be acompaarse de un crecimiento de las ventas). La publicidad se incorpora al producto (alto componente ilustrativo, lenguaje propio, legitimacin de la publicidad, anuncios ms grandes que pasarn a formar parte de los contenidos del diario, formato tabloide). Henry Ford pionero de la produccin en cadena, economas de escala, consumo masivo (fabricar consumidores que absorban produccin). Segn J. Baudrillard, el consumidor es una fuerza productiva, se crea su figura como una construccin social que estandariza un modo de consumir y unas necesidades para que as tire de la produccin, el que no consume este estndar, es excluido. Nuevas vas de publicidad (la radio, en Europa era un instrumento de propaganda ideolgica, pero en los EE.UU. se utiliza su potencial comercial soap operas ) d) La publicidad construye imgenes de marca: El referente es la marca, no el producto (sustitucin de una entidad fsica por una entidad semitica). Desde los aos 20 hasta la actualidad. Los protagonistas van a ser las agencias de publicidad. Concepto de Total Branding (el esfuerzo de los publicitarios por construir imagen de marca) La causa de la aparicin del concepto de marca, se puede encontrar en que la produccin aumenta a gran velocidad y por el concepto de economas de escala (si produces 100 unidades de una cosa cada una de esas 100 te sale ms barata que una unidad de la misma cosa, pero producida en menor volumen) es necesario incentivar una enorme demanda que consuma todo lo producido, lo cual era bastante improbable con el tipo de publicidad basado en enumerar las caractersticas del producto, adems la competencia podra llegar a copiarnos el producto y ya no nos diferenciaramos por el producto. El objetivo de esta publicidad es que 2 productos iguales sean percibidos como diferentes por el consumidor. La construccin de imagen de marca, se engloba dentro dl marketing (conjunto de actividades que la empresa lleva a cabo para incidir en la demanda y ajustarla a la oferta, todas las actividades que persiguen la creacin de imgenes de marca). Las cuatro P del marketing (marketing mix) product, place, price, promotion . El producto se va a concebir como soporte de la marca y el objetivo final es la llamada prima de precio (tener tan buena imagen de marca que el consumidor est dispuesto a pagar ms de lo que tiene de valor real pq lo valora ms) = la produccin material ya no va a ser la que determine cuanto vale un producto, el valor del mismo lo dar su marca. e) Publicidad como medio de construir imgenes institucionales: La empresa como signo de s misma (Benetton y Toscani (publicidad independiente al producto de la empresa, involucracin o referencia a otras actividades culturales, sociales...). La empresa toma conciencia de su implicacin en la sociedad. Concepto de gestin estratgica de la imagen corporativa

(Identidad corporativa = frente al resto; Cultura corporativa = en la empresa; Comunicacin corporativa = gabinete de prensa, es la principal) Conclusiones: La publicidad es ms que un instrumento comercial, la publicidad funciona como una institucin social, la publicidad reflejo de las relaciones sociales.. b) El fenmeno publicitario. Caractersticas bsicas: 1) Explicitud pblica (Peninou): El primer mensaje de la publicidad es el hecho de ser un mensaje pblico. Utiliza un lenguaje propio que explicita sus fuentes. Segn teora psicolgica de Krugman, la mera exposicin ya persuade. 2) Sensacin de que la publicidad persigue un fin (resistencia automtica): Modelo AIDA (Atencin, Inters, Deseo, Accin) En la actualidad se cree en la percepcin global, no paso a paso. 3) Omnipresencia de la publicidad: En la vida cotidiana todo se haya imbuido de publicidad (Disminuye la identidad del medio que sirve de soporte, Aumenta la familiaridad de la poblacin que adquiere una mayor capacidad de descodificacin del mensaje, Aumento de cultura publicitaria por la que el pblico deshecha aquello que no le inters y olvida mensaje) 4) Concepcin de que todos los manifiestos publicitarios persiguen un fin, acaso no ser el mismo fin?: Entroncara con el mito del Big Brother de Orwell 5) Tendemos a sentirnos concernidos por el manifiesto publicitario 6) Sentimiento conjunto de fascinacin (Maana cadveres gozareis) y temor (La publicidad nos marca el camino) 7) Sensacin de que la publicidad tiene su manera propia de hacer las cosas 8) Existe una creciente cultura publicitaria 9) Escasa opinin pblica respecto al fenmeno publicitario (la que hay es espordica, paradjica e interesada) 10) Sensacin de que existe una industria publicitaria (temor / fascinacin) Conclusiones: - Vivencia homognea - Categorizacin social - Fenmeno caracterizado por movilidad, inhaprensin y complejidad - Trascendencia social

c) Hacia una teora general de la publicidad: 1) Estado actual: - Autores: Costa y Martn - Falta base epistemolgica que sustente una teora general de la publicidad (juventud del fenmeno, ptica exterior de los investigadores, falta corpus) 2) Aportaciones tericas: - Psicologa: Walter D. Scott: conductista (estmulo reaccin) Ernst Ditcher: motivacionista (estrategia del deseo) Motivaciones ocultas inconscientes. 2 tcnicas (entrevista y grupo de discusin). Tcnicas d investigacin cualitativas. Krugman: Existencia de 2 tipos de productos: Alta implicacin (duraderos) y de baja implicacin (el receptor no se pone en guardia) Corriente cognitiva (aos 70): Relacin entre mensaje y destinatario Lingstica Lisa Block de Behar: analiza aspectos del lenguaje publicitario (deformaciones, innovaciones...) Durand / Strang: analizan contenidos retricos del mensaje publicitario Semitica: Roland Barthes (imagen fotogrfica): Mensaje connotado (lo que se pretende hacer vivir) y mensaje denotado (la sensacin de realidad de la foto) Georges Peninou (semitica de la publicidad): Establece categoras lingsticas. Judith Williamson (descodificando anuncios) La publicidad es un mecanismo consistente en dar significacin a marcas independientemente del producto. Gonzlez Martn: La publicidad convierte el producto/objeto en producto/signo . Sociologa: David Victoroff: La publicidad como instrumento de cohesin social Baudrillard: Totalidad consumidora. Trabajo de significacin. Universo neorreal (como un velo). Efecto solicitud (esa gran madre) y efecto gratuidad (un don dado por las empresas) Jess Ibez: Capital de produccin en la 1 revolucin industrial = publicidad referencial. Capital de consumo 2 revolucin industrial = publicidad estructural.

3) Relaciones ciencia publicidad. Visin de conjunto: a) Enfoque reductivo (Prat Gaball y Hopkins) La ciencia de la publicidad es la tcnica empleada por los profesionales (buscan un barniz cientfico)

b) Negacin de la publicidad como ciencia (Cadet y Cathelat): No es una ciencia pues solo se limita a tomar prstamo de otras disciplinas. (Snchez Guzmn y Gonzlez Martn) No es una ciencia aunque s estructura cientficamente. c) Enfoque pluridisciplinar (Gonzlez Martn): Algo provisional puesto que se analiza la publicidad desde el exterior, no estableciendo objeto determinado, ambigedad. d) Mtodo para la fundamentacin cientfica de la publicidad: Paradigma de la complejidad de Khun: Realizaciones cientficas reconocidas universalmente, que durante un tiempo determinado proporcionan modelos de problemas y soluciones. Mtodo cientfico basado en el paradigma de la complejidad:

1) Permite partir del mbito experiencial del que tenemos una vivencia inmediata 2) Al tener este objeto cientfico y debido a su creciente importancia, se pone en marcha el mbito experiencial cientfico (an sin constituir) - Definir el objeto de estudio de la investigacin cientfica - Programa cientfico de investigacin - Branding 3) El anlisis cientfico proporcionara al individuo herramientas de defensa Prigogine: La publicidad como ciencia emergente e incierta. Ciencia concernida por la realidad que estudia. Creatividad

2. PUBLICIDAD COMO DISPOSITIVO OPERACIONAL

1.- Accin de la publicidad como dispositivo operacional (DOP): La intencionalidad diferencia al dispositivo publicitario del resto de lenguajes (lenguaje explicito) Logotcnicas: (Barthes) Lenguaje artificial cuyo uso est restringido a un grupo de emisores. Es un DOP porque: Tiene una intencin y su accin principal se disgrega en diferentes acciones. 2.- Dispositivo Operacional Publicitario: a) Marco econmico institucional: Corresponde al sistema publicitario de los anunciantes. Integracin de la accin de la publicidad (en general de carcter econmico y como beneficio institucional) b) Operativo semiolingstico: Ms complejo. Conjunto de procesos que provocan la intencin de un anunciante de un producto semiolingistico. En el sistema publicitario corresponde a las agencias publicitario. c) Sistema comunicativo: En el sistema publicitario, corresponde a los medios y al destinatario. El producto semiolingstico pasa a formar parte de la situacin comunicativa (medios). Interacta con el destinatario (respuesta activa y no predeterminada). d) Sobreaccin sociocultural: La interaccin desborda a la publicidad y aparecen sobreacciones no queridas que tendrn un carcter social y cultural. e) Funcin ideolgico institucional: Importante papel social. Este DOP da unos planteamientos tericos del sistema publicitario en su conjunto.

3. MARCO ECONMICO INSTITUCIONAL:

1) Marco econmico: a) Publicidad y capital de produccin (1 revolucin industrial, Inglaterra s. XVIII): Paso de produccin artesanal a fabril (mquina de vapor). Su objeto es el producto (bien til) que es evaluable segn su utilidad (ideologa productivista del siglo XIX). Segn Marx existe un valor de uso = utilidad previa, soporte del valor de cambio. Valor de cambio = valor real del producto en el mercado (es la expresin del valor trabajo). La funcin de la publicidad sera dar a conocer el producto informando de forma retrica, bsicamente verbal, de forma interesada y nada fiable, basada ms o menos en las caractersticas del producto (reales o exageradas), permanece al margen de la produccin pues se considera como un coste improductivo. b) Publicidad y capital de consumo (produccin en serie): Su pujanza se debi a tres hechos fundamentales: a) Trabajo en cadena. b) Produccin en serie. c) Consumo masivo. El mximo exponente es Henry Ford. El consumo va a estar manejado y dirigido desde la produccin. Se suben los sueldos para incentivar el consumo (a ser posible d los productos producidos por la empresa del obrero). Estrecha colaboracin de los medios (aparicin de nuevos medios aparte de los impresos: radio, TV, satlite..) c) Publicidad en el marketing mix (imagen de marca): La publicidad pasa a formar parte de la produccin (produccin semitica marca se percibirn diferentes productos similares). El comprador ya no es libre (la sociedad le condiciona). El marketing afecta a todo el proceso de la produccin (producta / precio / distribucin / promocin) Su arma es la publicidad, el precio pasa a ser algo psicolgico. 2) Marco institucional: 3 revolucin industrial? Se produce una crisis del capitalismo de consumo (capitalismo especulativo) Muchas empresas se preparan para ser absorbidas o compradas. La imagen de la empresa (imagen corporativa) pasa a ser un elemento fundamental de valor aadido. Cobra vital importancia la gestin estratgica de la imagen corporativa (es el principal aspecto de la gestin empresarial actualmente, crear una imagen positiva de nuestra empresa y hacerla visible pblicamente). Aparecen nuevos mbitos, nuevas instituciones u organismos usan la publicidad.

4. OPERATIVO SEMIOLINGSTICO PUBLICITARIO (OSP):

1.- La publicidad frente a otros operativos semiolingsticos: El material utilizado por los publicitarios es a la vez semitico (atribucin de significacin) y lingstico (manifestacin lingstica). Saussure: significante y significado unidos por una mera convencin social. Operativo semiolingstico publicitario: Separa y pone de relieve la produccin de significante y el plano de la significacin.

2.- El OSP, visin sincrnica: - Niveles estructuracin del lenguaje 1) Profunda = proceso produccin significante = naturaleza semitica (el producto es un constructo semitico) 2) Superficial = proceso de textualizacin discursiva = naturaleza lingstica (macrolingstica textual) = texto. Superficial = proceso de manifestacin lingstica = naturaleza microlingstica (frsica) = manifiesto - Pasos o estrategias (similitud a los niveles anteriores) 1) Estrategia creativa (copy strategy): Primer paso publicitario. Proporciona una reserva de significacin en forma de constructo semitico (femenina, rebelde..)mediante modalidades de significacin. 2) Urdimbre textual (lay out): Da forma a la reserva de significacin. Tras un boceto, obtendremos el texto que contiene la estrategia discursiva y la disposicin textual. 3) Arte final: Rellenar ese texto de materia lingstica. Es el manifiesto publicitario, donde el signo adquiere pleno sentido. Para ello, la publicidad se vale de diferentes repertorios lingsticos (logotipos, figurativos, plsticos...) 3.- El OSP, modelos diacrnicos: a) Publicidad referencial (fase protopublicitaria): Representacin retrica del producto. Se intenta persuadir de su calidad y mejoras respecto a la competencia. El proceso sincrnico ser: - Produccin de significante: exclusivar beneficio a favor de un producto - Textualizacin discursiva: elaboracin retrica de calidades - Manifestacin lingstica: Predominio de signo verbal. b) Publicidad de la significacin (fase del sistema publicitario actual): La labor de la publicidad es crear en relacin al signo / marca un mundo

fascinante, exclusivo que seduzca a su destinatario y produzca adhesin a ese mundo. El proceso sincrnico ser: Produccin significante: Crear reserva de significacin a favor de la marca (aventura, modernidad...) Textualizacin discursiva: delimitar mundo imaginario que visualice esa reserva de significacin (la selva, el lejano oeste, ...) Manifestacin lingstica: Aumentan los signos icnicos (figurativos, plsticos..)

c) Publicidad institucional (fase del sistema de comunicacin): La empresa se refiere a s misma. El proceso sincrnico ser: - Produccin de significante: Entidad asociada a beneficio social (convertir a la empresa en una institucin pblica) - Textualizacin discursiva: Visualizacin de ese beneficio social que se atribuye. - Manifestacin lingstica: equilibrio entre signos verbales e icnicos. 4.- Aportaciones del OSP a la investigacin semiolingstica: 1- Hace posible descubrir procesos semiolingisticos que en otros operativos permanecen ocultos (no involucra significante y significado porque no busca tener una significacin) 2- Concentra la nocin de semitica, no como ciencia de los signos, sino en relacin a la produccin de un significante. 3- Replantea la nocin tradicional de semitica (delimitada al plano significante) y de lingstica (referida a rellenar ese significante de materia lingstica).

5. SITUACIN COMUNICATIVA PUBLICITARIA:

1.- Caractersticas generales: El producto del OSP (manifiesto publicitario cuya base es un constructo semitico) entra en contacto con el destinatario. 1) Situacin, acto eventual (nos asalta), que sucede en un entorno y con intervencin de actores especficos (unos presentes y otros manifestados a travs de manifiesto comunicativo publicitario). Asimtrica (los emisores a travs del manifiesto publicitario y receptores, nosotros, presentes. Si el receptor (nosotros) tambin se engloba en el target (pblico objetivo del manifiesto) reaccionar de dos maneras (una como simple receptor y otra como destinatario). 2) Situacin comunicativa mediada por un proceso de significacin: lo principal es el constructo semitico (significacin). Lo superficial es el producto comunicativo o manifiesto. Por estos motivos, no deber analizarse como un simple proceso comunicativo. El receptor comunicativo = categora comunicativa / destinatario (target) comunicativo = categora semitica. 3) Situacin generalmente reiterada (se aumenta la eficacia si es en sucesivas descargas). En ocasiones el receptor destinatario no es consciente (aunque sin darnos cuenta reaccionamos: asociacin de ideas...) 4) Implica algn tipo de respuesta por parte del receptor destinatario (respuestas diferentes en cada una de las dos situaciones) 5) Situacin comunicativa que al incluir una respuesta del receptor destinatario desborda la previsin de la intencin del publicitario y conecta en alguna medida con las sobreacciones de carcter no intencional del fenmeno publicitario (social / cultural / institucional). 2.- Interaccin emisor receptor: Es una interaccin mediada de carcter asimtrico (el emisor no elabora el manifiesto, lo hacen las agencias). Emisor espera convencer de la superioridad de su producto. Signos verbales Emisor espera obtener adhesin al mundo imaginario. Lo principal es la marca. El receptor da una respuesta dialctica o silencio

Publicidad referencial

Publicidad significacin

Receptor: a) adhesin implcita (no verbalizada) = destinatario. b)reconvierte constructo en producto cultural. c) publicidad como ruido (receptor y destinatario estn lejos)

Publicidad Institucional

Emisor espera Receptor: reaccin imprevisible. La publicidad como proporcionar lenguaje social dominante visibilidad pblica a la imagen de la empresa. No se habla de producto (todos somos sus destinatarios)

3.- Escenario meditico y situacin comunicativa publicitaria: El manifiesto publicitario siempre se inserta en un escenario que lo trasciende (generalmente proporcionado por los medios de comunicacin) Estos medios condicionan el tipo de manifiesto. A veces se hace de manera ms personalizada La publicidad a veces acaba contaminando el soporte 4.- Efectos de la publicidad: a) Intencionales: Coinciden en relacin con los 3 modelos (los 2 primeros (referencial y significacin) es econmico, mientras que el 3 es institucional) b) No intencionales: Derivados del fenmeno publicitario ( a veces en detrimento de los intencionales, pueden tener relacin con las sobreacciones)

6. ACCIN SOCIAL, CULTURAL E INSTITUCIONAL DE LA PUBLICIDAD:

1.- Publicidad y sociedad: a) La publicidad como ncleo del imaginario social contemporneo. El imaginario social es el conjunto de imgenes que comparten los miembros de una determinada colectividad y que condiciona su comportamiento. En las sociedades actuales, la publicidad ocupa un lugar central a travs de las imgenes de marca que construye la publicidad. No es un imaginario de carcter doctrinal sino evanescente porque las imgenes sustituyen a otras. b) La publicitacin social: Creciente determinacin de los medios de comunicacin por la publicidad. Reconversin de la industria del entretenimiento mayor que la de cualquier otra actividad que tiene acceso a los medios en soporte publicitario. Cada vez ms instancias u organismos gubernamentales, ONG...utilizan frecuentemente los modos de hacer la publicidad con la consecuencia de que su imagen tiende a sustituir a la realidad. c) La publicidad como instrumento de socializacin: J. Baudrillard A travs de la publicidad, la sociedad exhibe y consume su propia imagen. La publicidad socializa al individuo (la publicidad ser la que establezca el concepto de normalidad para una determinada sociedad) 2.- Publicidad y cultura: La publicidad se vale frecuentemente de prestamos culturales. A su vez la publicidad ha pasado a formar parte de la alta cultura (arte pop). Cultura publicitaria: existencia cada vez mayor de una capacidad del individuo para descodificar los mensajes publicitarios y al mismo tiempo para defenderse ante ellos. (cf. Tema 1). Esa existencia de cultura publicitaria vacuna frente a la accin institucional de la publicidad porque lo ms visible, lo esttico ldico es lo que queda y se pasa del contenido intencional de la campaa. 3.- La publicidad como institucin social: Resumido en la frase de Jess Ibez Maana cadveres, gozareis. La publicidad sustituye en la cohesin social a instituciones que han fracasado o entrado en decadencia.

8. EL SISTEMA PUBLICITARIO COMO PLASMACIN DEL DOP:

1.- Publicidad como sistema: visin de conjunto Concepto de sistema: Holismo = Comportamiento global de los mecanismos que se pierde cuando reducimos esa totalidad a sus partes (opuesto al reduccionismo)

- Tipos de sistemas: 1) Cerrados: clausurados al entorno (un motor). La entropa acarrea un desgaste del mismo. 2) Semicerrados (cibernticos) Comunican con el entorno por un solo canal y pueden regularse en funcin del exterior (termostato) 3) Abiertos: Comunicacin no programada con el entorno (ser vivo). Principio de neguentropa (capacidad de adaptacin a los cambios del entorno). El sistema publicitario: Sistema abierto y permeable (los cambios en el entorno influyen en su funcionamiento). Se persigue un fin. Su definicin es ms amplia que la definicin de publicidad dada por ley (deja fuera la poltica)

- Caractersticas del sistema publicitario. 1) Visin limitada de sus actores: a) actores, b) empresas publicitaria (produce mensajes, a menudo autoreferencial = pervierte su fin), c) Medios (dependen econmicamente de la publicidad), d) Destinatarios (consume mensajes de los otros tres, a veces no acta como se espera = instrumentalmente) 2) Sistema jerarquizado (vertical) Del anunciante al destinatario. Tambin porque el producto al aumentar precisin segn desciende la escala. 3) Se compone de una parte organizada (planteamiento instrumental) y una desorganizada (lo que excede) - Concepciones del sistema publicitario: 1) Organicista: solo tiene en cuenta la parte organizada (medios / anuncios / empresas / destinatarios) 2) Dual: doble tringulo (sumergido) relaciona organizacin con un 4 elemento (destinatario) invisible porque no se puede prever. Los tres sujetos visibles actan coaligados. 3) Global: abarca la accin instrumental y la no instrumental. Acciones de los cuatro actores: a) Anunciantes (poner en marcha y controlar), b) Empresas (junto a la agencia, tambin especializados), c) Medios (convencionales y below the line), d) Receptores / destinatarios (concepto ms amplio que el de mero consumidor)

2.- Fases de la evolucin del sistema publicitario: Protopublicitaria (s.XIX) Anunciante Marco Funciones Estructura anunciante Empresa publicitaria dominante Medios Destinatarios Comerciantes Accin comercial Comercial Departamento comercial Agente comisionista de medios (capta publicidad) Locales (impresos) Comprador (burguesa) Plenitud (s.XX) Fabricante productos gran consumo Marketing mix Productiva Departamento de marketing Agencia publicidad de servicios plenos (acta en nombre del anunciante) Nacionales (audiovisual) Consumidor (Baudrillard) Sistemas comunicacin Empresas o instituciones sociales en s mismas Mix comunicacin (construir imagen social) Institucional Departamento de comunicacin Nuevas empresas o grupos de comunicacin Interactivos y universales Ciudadano

3.- El sistema publicitario profesional: a) Empresas: Agencias publicitarias de servicios plenos / Agencias publicitarias especializadas en un servicio concreto / Sector subsidiario (independientes, trabajan para agencia o para el anunciante) b) Especialidades profesionales: Gestin publicitaria en Departamento de Marketing o de Comunicacin (brand managers o product managers) En el campo del anunciante. / Agencias de servicios plenos (profesionales definidos) 4.- Inversin publicitaria en Espaa: En los aos ochenta se dispara. Los medios convencionales superan a los medios no convencionales. En los 90 crece lentamente para, a partir del 96 volver a crecer con fuerza (los medios no convencionales superan a los convencionales) Medios convencionales: radio, TV, cine, prensa, publicidad exterior Medios no convencionales: Internet...

9. LOS ANUNCIANTES:

1.- Concepto: Persona natural o jurdica en cuyo inters se realiza la publicidad. 2.- Evolucin: a) Persona natural que pone anuncio privado en soporte pblico (publicidad referencial) b) Comerciantes. La publicidad intermedia entre produccin y consumo c) Fabricante de productos de gran consumo. De anunciar el producto, se pasa a la marca. De los antiguos reclamos, pasan a grandes anuncios. d) Aparecen 2 subtipos de anunciantes Empresas de servicios (bancos...) Empresas de distribucin comercial: Su publicidad se diferencia porque la propia superficie comercial se convertir en soporte publicitario (cabeceras, islas...) aparece el concepto de marcas blancas = marca del distribuidor, con una sola campaa va a apoyar todos sus productos.

3.- Clases: a) Privados: Fabricantes de productos de gran consumo, empresas de servicios, empresas de distribucin comercial, fabricantes de bienes de equipo o proveedores (business to business), personas particulares (publicidad espordica) b) Pblicos: Administracin pblica (la principal), empresas pblicas c) Semipblicos: Partidos polticos (espordicos y carecen de estructuras slidas) y entidades sin nimo de lucro. 4.- La organizacin de la actividad publicitaria en el anunciante: a) Modelo de integracin publicitaria en el departamento comercial: fase protopublicitaria (pequeos anunciantes, publicidad referencial con el objetivo de la venta de sus productos) b) Modelo de actividad publicitaria integrada en departamento de marketing: Brand manager o product manager c) Departamento de comunicacin: Integracin de todas las actividades comunicativas de la empresa (marketing + comunicacin corporativa) Centrado especialmente en la comunicacin corporativa.

10. EMPRESAS DE PUBLICIDAD:

1.- Agencias de publicidad: Persona jurdica que por encargo de un anunciante y de manera organizada y profesional en todo o parte, gestiona, elabora y difunde mensaje publicitario. a) Servicios plenos: Cubren todos los servicios. Actualmente se concentran ms en el proceso de elaboracin. b) Pequeas agencias: mbito geogrfico limitado o bien no abarca todos los servicios. c) Boutiques creativas: Especializacin en la elaboracin. Originadas en los aos 70. ptica de profesionales (cobran un porcentaje del presupuesto) d) Agencias de exclusivas publicitarias: Exclusiva de explotacin de uno o ms soportes. e) Agencias limitadas a un medio (cine, vallas...) f) Centrales de medios: Especializadas en medios. Sustituyen en cierto modo, a los departamentos de medios de las agencias. Independientes o montadas por las propias agencias. Centradas en la publicidad convencional. 2.- Evolucin: 1) Agentes de prensa: Con el nacimiento de la prensa moderna (financiada por la publicidad). Son comisionistas que trabajan para los medios (soportes) no para los anunciantes 2) Agencias de servicios plenos: Los anunciantes piden ms servicios y necesitan asesoramiento para maximizar la eficiencia. Surgen los planificadores de medios. Trabajan para el anunciante y le asesoran sobre la distribucin de su inversin. 3) Grupos de comunicacin: Estructuras empresariales. El eje central es la agencia de servicios plenos y alrededor suyo un abanico de profesionales o pequeas empresas muy especializadas. 3.- Funciones y estructura de la agencia de servicios plenos: a) Gestin: Departamento de servicios al cliente (cuentas). Se encarga de la gestin pura, la organizacin del servicio a los clientes y relaciones con los anunciantes. Tambin de la planificacin estratgica. b) Elaboracin: Departamento creativo (elaboran producto creativo: redactores, diseadores, director de arte...) y Departamento de produccin (impresa o audiovisual) c) Difusin: Departamento de medios (planificacin de medios y compra de espacios o curso a los medios)

4.- Internacionalizacin de la agencia. Redes y productos: Red publicitaria: Una agencia de publicidad establecida en diversos pases con una central. Macrogrupo: Conjunto de redes 5.- Otras empresas de publicidad: Estudios de arte final: Conformarn parte de los departamentos creativos. A partir de un boceto terminan el producto publicitario. Institutos de investigacin cuantitativa y gabinetes de investigacin cualitativa: Investigacin mediante sondeos, encuestas... Consultores estratgicos Fotgrafos publicitarios y productoras audiovisuales Creativos free-lance Consultores en seleccin de agencias publicitarias Centrales de venta de medios Servicios de medios AIMC (medicin de audiencias a travs de encuestas como el EGM) Medicin de audiencias por audmetros como SOFRES Medicin de la difusin (en medios impresos OJD) Inversin publicitaria (INFOADEX)