Benemrita Universidad Autnoma de Puebla

Direccin de Enseanza Media Superior

Diseo Grfico por Computadora Antologa

2005

Diseo Grfico por Computadora, Antologa

Gua para el alumno del Bachillerato Universitario, fue elaborado por la Vicerrectora de Docencia de la Benemrita Universidad Autnoma de Puebla.

D.R. Universidad Autnoma de Puebla, 2005 Calle 4 sur No. 104, Centro Histrico C.P. 72000 Puebla, Pue. Este libro electrnico ha sido elaborado por la Universidad Autnoma de Puebla, como parte de las acciones del fortalecimiento del Bachillerato Universitario. La edicin de este libro no tiene carcter lucrativo, es para uso exclusivo de los alumnos de la BUAP. Los juicios y opiniones de la comunidad universitaria son indispensables para mejorar el contenido de este libro, stos pueden ser enviados a: Vicerrectora de Docencia Av. Juan de Palafox y Mendoza No. 219 Centro Histrico, C.P. 72000, Puebla, Pue. Telfono 2295500, extensin 5602 Correo electrnico: vdocencia@siu.buap.mx

DIRECTORIO
Mtro. Enrique Agera Ibez Rector M.A. Armando Valerdi Rojas Secretario General M.A. Jos Alfonso Esparza Ortiz Tesorero General M.A. Oscar Gilbn Rosete Contralor General Mtro. Jos Jaime Vzquez Lpez Vicerrector de Docencia Lic. Georgina Maldonado Lima Directora de Educacin Media Superior

Presentacin La Benemrita Universidad Autnoma de Puebla ha producido las Guas para el maestro y para el alumno como parte de las acciones para elevar la calidad acadmica del Bachillerato Universitario. Su finalidad es respaldar el aprendizaje de los estudiantes v apoyar el trabajo de los profesores en cada una de las asignaturas que integran el nuevo plan de estudios de la preparatoria (Plan 5). La produccin de estas Guas tiene como base el trabajo colegiado de las Academias de Maestros del Nivel Medio Superior de la BUAP. En ellas se han podido conjugar las experiencias de los docentes, cada vez ms exitosas en materia de superacin acadmica. Se han incorporado tambin a estos textos el trabajo de profesores y especialistas de otras instituciones educativas, con quienes nuestros maestros mantuvieron un intenso v fructfero trabajo. La Vicerrectora de Docencia reconoce el empeo que han tenido, para la produccin de esta Antologa, los docentes que imparten la materia de Diseo Grfico por Computadora en el Nivel Medio Superior de la Benemrita Universidad Autnoma de Puebla: Mtro. Gonzalo Hernndez Martnez, Arq. Margarita Hernndez Miranda, Arq. Ernesto Jurez Snchez, Arq. Olga Elvia Paredes Cabrera, Arq. Mercedes Vernica Perciono Escalante, Arq. Luz Mara Rojas Zagal, Mtro. Serafn Barragn Ortiz.

En el diseo de las Guas para el maestro y para el alumno se han contemplado los avances de las Academias en la actualizacin y precisin de los contenidos de las asignaturas, y se incorporaron estrategias para un mejor aprendizaje a partir de nuevos enfoques pedaggicos que orienten las actividades de la educacin media superior en la BUAP., Todo ello contribuir a cumplir de una mejor manera los objetivos de calidad y pertinencia educativa que se ha propuesto nuestro bachillerato. La publicacin de estas Guas corresponde al compromiso sostenido del rectorado de contribuir a la mejor formacin de los jvenes preparatorianos y de apoyar el buen desempeo de sus profesores, orientaciones prioritarias que han sido recogidas en el Plan General de Desarrollo 2002-2005 de nuestra Benemrita Institucin. Vicerrectora de Docencia

Introduccin
Esta antologa ha sido producto de la revisin realizada por los docentes que imparten la materia de Diseo Grafico por Computadora en el nivel medio superior de la Benemrita Universidad Autnoma de Puebla, teniendo presente la correspondencia entre los contenidos y los objetivos planteados en la elaboracin del programa, as corno los que actualmente se plantean por la Direccin de Educacin Media Superior para el logro de una enseanza aprendizaje en donde este presente la teora y la prctica. Este material, ser un medio de apoyo para el alumno que cursa esta asignatura, ya que presenta una continuidad de conocimientos adquiridos en el semestre anterior y que debern aplicarlos en la solucin de problemas reales, tales como la elaboracin del cartel para VIII Feria De La Ciencia La Cultura y el Deporte. Por tal motivo ser necesario la lectura de este material por parte de los alumnos ya que le brindar la posibilidad de dar soluciones a diversas problemticas, en donde se apliquen de manera interdisciplinaria todos los conocimientos conceptuales y abstracciones mentales tanto a nivel manual como computacional, teniendo en cuenta que la computadora solo ser una herramienta que le permitir dar rapidez en la representacin grfica. Esto no significa que sea un material acabado sino que deber ser ampliado tanto por el alumno como por los docentes, y sobre todo teniendo en cuenta por parte de los docentes, la posibilidad de contar con la elaboracin de apuntes que permitan sea material de calidad para ser publicado en la elaboracin del libro de esta asignatura en el siguiente semestre. Los temas que son propuestos en esta antologa sern complementados con una visita a alguna empresa publicitaria como parte del proceso de enseanza aprendizaje.

Antologa Diseo Grfico por Computadora

INDICE Pg. La publicidad Qu es la publicidad? Partes que intervienen y elementos de la publicidad Los medios de comunicacin Importancia de la publicidad Criterios ticos de la publicidad Aspectos ticos de la publicidad Cartel Cartel vs. Pster La funcin del cartel Caractersticas de un cartel Cmo se disea un cartel ? Qu dibujo en un cartel? El lenguaje del cartel Clasificacin segn sus tcnicas de realizacin El folleto Folletos Plegables Volantes Diseo Editorial La revista El peridico mural Identidad Corporativa Logotipo El imagotipo El manual de identidad Bibliografa 7 7 8 10 11 12 12 13 13 14 15 16 16 16 19 19 20 21 22 23 25 28 30 31 37 39 40

La Publicidad
http://www.aulafacil.com/Publicidad/temario.htm

Qu es la publicidad?

Definimos la publicidad como una comunicacin no personal y pagada, de promocin de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor identificado. La primera caracterstica de la publicidad es ser Comunicacin. Por tanto existe un Emisor, un Mensaje, un Medio y unos Receptores. La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando diferentes Medios de Comunicacin. La publicidad es comunicacin Pagada. Si un peridico habla de nuestra empresa en un artculo no se trata de publicidad. Si el peridico dentro de una noticia o un artculo nos cita ser porque nuestra empresa ha generado una noticia. Diferenciamos la labor de Relaciones Pblicas de lo que es Publicidad. Una de las actividades tpicas de las Relaciones Pblicas es conseguir que nuestra empresa aparezca en los medios de comunicacin y aparezca de modo positivo. Una labor del departamento de Relaciones Pblicas es enviar comunicados de prensa e informacin relevante a los peridicos, radios y televisiones sobre nuestra organizacin. Promocin de ideas, bienes o servicios. La publicidad trata de promocionar y por tanto de facilitar la labor de llevar esas ideas, bienes o servicios a los ciudadanos. Normalmente cuando se trata el tema de la publicidad lo primero que se piensa es en la publicidad de productos. Publicidad de Productos. Es cierto que una parte importante de la publicidad es publicidad de productos. La publicidad de coches, detergentes o perfumes son un buen ejemplo de publicidad de productos. En las economas modernas cada vez adquieren ms importancia los Servicios. Los bancos, los hospitales, las universidades, los abogados ofrecen servicios a la sociedad. A medida que la renta de un pas se eleva una parte ms importante de la economa la constituyen los servicios. Los bancos o las organizaciones de tarjetas de crdito como Visa publicitan sus servicios bancarios. Otro ejemplo de publicidad de servicios es por ejemplo cuando las compaas telefnicas anuncian sus servicios.

Y tambin existe una publicidad que trata de promover Ideas. Las campaas de publicidad en contra del tabaco, las de la Direccin General de Trfico para que los conductores tengan precaucin o las campaas contra la droga son ejemplos de promocin de ideas. Otra cuestin es que algunas de las campaas contra las drogas son ejemplos de mala publicidad y en ocasiones no se sabe si estn a favor o en contra. El siguiente ejemplo es una buena campaa contra el consumo de drogas.

Legalmente en la mayora de los pases la publicidad debe diferenciarse de los artculos cuando se trata de Prensa o de la programacin habitual de la Radio y la Televisin. Los ciudadanos tienen el derecho a saber que parte de la informacin que facilita un medio es publicidad. La publicidad la realizan empresas u organizaciones que se identifican como Emisores del Mensaje. Partes que intervienen y elementos de la publicidad En la publicidad participan varias partes. En las pginas siguientes de este curso analizamos los elementos fundamentales que intervienen en la publicidad, tales como: El anunciante. Es la entidad que paga por la publicidad.

Las agencias de publicidad. Las agencias de publicidad elaboran los mensajes. Buscan las mejores ideas y las transforman en anuncios para televisin, prensa, radio, u otros medios. Los medios de comunicacin Son los vehculos para llevar la informacin. La televisin, la radio, la prensa son medios de comunicacin. El pblico objetivo. El grupo poblacional que deseamos sea el receptor del mensaje. Los anunciantes. El anunciante es en nombre de quien se realiza la publicidad. En los anuncios de Coca Cola el anunciante es la empresa Coca Cola. Los anunciantes ms tpicos son las empresas. Pero tambin realizan publicidad y son anunciantes la Organizaciones no lucrativas como la Cruz Roja, Ayuda en Accin, las asociaciones y las Organizaciones Gubernamentales. Incluso las personas realizan publicidad cuando ponen un anuncio para vender su casa. Las empresas. En muchos pases la mayor parte de la publicidad es pagada por empresas que tratan de promover sus productos o servicios. Los fabricantes de automviles como Ford tratan de promover sus modelos y los servicios que ofrecen. Las Organizaciones no Lucrativas. Son organizaciones sociales que no tratan de obtener beneficios empresariales sino promover iniciativas, y necesitan comunicarse con la sociedad. Distintas organizaciones tratan de conseguir dinero para ayudar a los pobres, los hurfanos, para defender el medio ambiente o promocionar las ms diversas causas. Las Organizaciones no lucrativas realizan actividades de marketing para conseguir sus objetivos que pueden ser muy diversos. La captacin de personal o voluntarios, la difusin de sus ideas, la defensa de unos ideales, la obtencin de recursos por parte de las organizaciones puede requerir la realizacin de publicidad. Los partidos polticos. Al igual que los sindicatos, las asociaciones de empresarios, las organizaciones gremiales y todo tipo de asociaciones tratan de promoverse empleando el marketing y realizando comunicacin comercial o publicidad. Las Administraciones Pblicas. Las Agencias del Gobierno, los Gobiernos Locales y numerosos Organismos Pblicos realizan de forma habitual campaas publicitarias. Las personas. Si ponemos un anuncio en el peridico local para vender nuestro coche o nuestra casa estamos haciendo publicidad. El mago, el cantante especialista en Bodas, Bautizos y

Comuniones, el abogado pueden emplear la publicidad para ofertar sus servicios a la comunidad. En algunos pases se encuentra muy regulada e incluso prohibida la publicidad de ciertos profesionales como abogados y mdicos. En otros pases como los Estados Unidos es normal que los abogados y las firmas de abogados se promociones empleando anuncios pagados en medios de comunicacin. Los medios de comunicacin Los medios de comunicacin son los canales por los cuales se traslada el Mensaje publicitario del Emisor a los Receptores. Cuando hablamos de medios nos referimos en general al sistema por el cual llevamos el mensaje. La Televisin, la Prensa, la Radio, son buenos ejemplos de medios de comunicacin. Por tanto, cuando en publicidad se emplea el trmino Medios de Comunicacin en sentido estricto se refiere al conjunto de empresas que emplean una cierta tecnologa como el Medio televisivo. A un canal concreto de televisin como por ejemplo: Tele cinco se le denomina un Soporte. La Televisin. La televisin permite llegar a grandes audiencias. La publicidad en televisin ha dado a conocer muchas marcas de productos y ha contribuido al xito de numerosos productos. La televisin permite transmitir un mensaje mediante imgenes y sonido. Actualmente la existencia de numerosos canales con programas especializados permite llegar a grupos poblacionales ms especficos. Las televisiones locales o regionales y las programaciones regionales de las cadenas nacionales permiten anunciarse en zonas especficas de los pases. El anuncio, comercial o spot tpico en la televisin Espaola es de 20 segundo y en la de los Estados Unidos de 30. La Prensa. En los ltimos aos se ha producido un fenmeno de especializacin de las revistas. En Espaa existen varias revistas para los aficionados al buceo y dos para los aficionados a las casas de muecas. Las revistas especializadas permiten a los anunciantes llevar su mensaje a grupos poblacionales muy definidos como los aficionados a la bicicleta de montaa. Los peridicos locales o las ediciones locales de los peridicos nacionales facilitan el llevar el mensaje a los consumidores de una localidad. Incluso los grandes peridicos de las ciudades importantes suelen tener ediciones por zonas que facilitan a los comerciantes de cada zona el comunicarse con su barrio o comunidad. La Radio. El medio radio permite llevar el mensaje de un modo rpido y flexible. La existencia de emisoras locales permite a los comerciantes dirigir sus mensajes partiendo de presupuestos bajos a los consumidores de su zona. En los ltimos aos muchas emisoras se han especializado emitiendo por ejemplo solo cierto tipo de msica para jvenes.

La Publicidad Exterior. Una parte importante de la publicidad es la publicidad mediante vallas publicitarias, cabinas de telfono y en general todos los diferentes carteles, rtulos y elementos publicitarios en las calles, carreteras y espacios pblicos.
En el siguiente ejemplo una valla gestionada por la Agencia Arco & MBR

Internet. Se ha convertido en un nuevo medio publicitario que permite medir con exactitud el nmero de personas que reciben el mensaje. Internet permite dirigir el mensaje a grupos de personas muy definidos. Si somos una empresa que vende alimento para mascotas puede interesarnos anunciarnos en Perros. Otros Medios. Adems de los grandes medios de publicidad las organizaciones emplean numerosos caminos para llevar sus mensajes a los consumidores. La publicidad se coloca en Centros Comerciales, en las tiendas y se reparte mediante folletos al pblico que circula por la calle. Por ejemplo la prohibicin en algunos pases de la publicidad en Televisin de ciertas bebidas alcohlicas o de tabaco hace que se anuncien mediante otros medios como los cines cuando la legislacin lo permite. Importancia de la publicidad. La Publicidad es Importante porque: Es parte de nuestro sistema de comunicacin. Informa a la gente de la disponibilidad de productos y servicios.

10

Proporciona informacin que ayuda a tomar decisiones fundamentadas. Informa a la gente acerca de sus derechos y obligaciones como ciudadano. En sus diversas formas, nos informa, gua, dirige, convence y alerta sobre diferentes aspectos que hemos de considerar en nuestra vida diaria.

Criterios ticos en la publicidad. Promocin Por naturaleza la publicidad trata de persuadir al pblico de hacer algo, por consiguiente no es objetiva ni neutral. Disponibilidad La publicidad habla a los consumidores acerca de los bienes y servicios que ellos demandan de manera implcita. Es una parte del programa de mercadotecnia integrada que ayuda a producir consumidores satisfechos y bien, en ltima instancia, es el consumidor quien toma la decisin final. Precisin Existen alusiones subliminales implcitas en un anuncio publicitario.

Aspectos ticos de la publicidad. Exageracin Es la publicidad que tiene como propsito exaltar el producto que se pretende vender con opiniones subjetivas, superlativas o exageradas sin establecer ningn hecho especfico. La publicidad y los gustos No existe un parmetro que determine si un anuncio publicitario es de buen gusto o no, por lo que se deben tomar en cuenta las categoras raciales y tnicas del pblico a quin esta dirigida para poder evaluarla. Publicidad dirigida a los Nio La publicidad debe velar por la calidad de los mensajes publicitarios que estn dirigidos a los nios ya que stas carecen de la formacin necesaria para evaluar los mismos. Publicidad para productos controversiales Productos como el cigarrillo y las bebidas alcohlicas tienen restricciones legales en cuanto a su publicacin.

11

Publicidad Subliminal Es un mensaje que se transmite por debajo del umbral de la percepcin normal de tal forma que quien lo recibe no est consciente de haberlo visto. Esta prctica est prohibida.

Cartel

Cartel vs Pster Es lo mismo un cartel que un pster? No, veamos brevemente las diferencias entre uno y otro. Un cartel es una idea de venta, hecha imagen grfica, para ser vista y comprendida en un instante y que se coloca en espacios exteriores. Pster es una idea hecha imagen, grfica o fotogrfica, para ser contemplada despacio y que se coloca generalmente en interiores. As, en este caso, nos referimos a aquellos carteles que no tienen una finalidad utilitaria y comercial sino primordialmente esttica. El pster, despojado de su finalidad publicitaria, se convierte en una imagen portadora de valores sociales, polticos, religiosos (psters de exaltacin de valores humanos, de famosos, de prevencin de peligros inminentes, "anti", "pro") y de sentimientos personales (el pster es un elemento muy interesante para la identificacin y proyeccin de las personas). As como el cartel es para verlo un instante, el pster est hecho para mirarlo despacio, para contemplarlo un buen rato y de esa contemplacin surgirn sensaciones, sentimientos, reacciones, pensamientos. Todo ello puede provocar una dinmica comunicativa muy interesante en un grupo. Cartel y pster tienen en comn las dimensiones fsicas de tamao y el componente verbal, la imagen, esta puede ser; fotogrfica o dibujo realizado con cualquier tipo de tcnica, el texto si lo tiene es muy breve potico y sugerente. En muchos casos en el pster no hay texto. En otros casos, en el pster falta la imagen. Hay un texto breve y la imagen est formada por su disposicin tipogrfica. El nacimiento y significado de la palabra afiche, lo encontramos en el siglo XIII en Francia. De hecho el trmino afiche que usamos en nuestro idioma, es un galicismo francs. Etimolgicamente affiche (afiche) quiere decir lo que uno fija, derivado de la palabra affiche lo cual significaba, corchete, argolla.

12

La funcin del cartel. 1. La funcin de la informacin forma parte de una red de comunicaciones que relaciona un emisor con un receptor (el individuo) con vista a llevar un conocimiento y su objetivo a modificar su comportamiento. 2. La funcin de persuasin lo que propone el afiche, es un repertorio de los significados ideales y emotivos de un producto, que introducen en la persona sentimientos complejos como: deseo de compra, confianza en la marca, originalidad o imagen satisfactoria. 3. La funcin econmica el afiche tiene que hacer vender un producto 4. La funcin de seguridad el universo creado por la publicidad es un universo estable y seguro. 5. La funcin educadora la imagen por su contacto inmediato y totalizador respecto al receptor implica una nueva estructuracin de sus hbitos sensitivos y cognitivos; constituye de hecho, un proceso de educacin. 6. La funcin ambiental el afiche hoy en da es un elemento del escenario urbano. 7. La funcin esttica el afiche constituye un medio plstico que puede contener un elevado valor esttico 8. La funcin creativa el creador tiene que recurrir a las innovaciones constantemente, del grafismo de la psicologa, de las tcnicas (nuevos procedimientos de impresin, materiales. El afiche es un gran crisol en el que se funde arte, ciencia y tcnica propiciando muchas veces un alto nivel creativo. El diseo de un cartel publicitario es uno de los retos ms atractivos que un diseador puede encontrar en su trabajo, ya que existe una diferencia fundamental con otros medios de comunicacin grfica: un cartel est hechos para llamar la atencin a las personas "mientras estn en movimiento". Cualquier otro medio de comunicacin como un catlogo, revista, folleto... son diseados para el cliente pueda leerlos sentado y con atencin. Un cartel debe llamar la atencin inmediatamente y debe provocar una reaccin en el cliente. Los carteles son empleados, entre otros usos, para publicitar un acto social, deportivo o empresarial o para promocionar un servicio, vender un producto o desarrollar una actitud.

13

Caractersticas de un cartel. Un cartel puede llamar la atencin por su tamao, por el diseo grfico, por los colores y por la proporcin entre el lado largo y corto del papel. Grficamente un cartel debe presentar un correcto balance de todos los elementos que contiene. Los grficos, fotos y textos deben representar una lnea de comunicacin que permita al ojo humano (y al cerebro) ir de un punto de informacin a otro. Y esto origina movimiento y dinamismo. Los puntos de informacin no son colocados accidentalmente sino que son creados por el diseador para influir en el lector.

14

Cmo se disea un cartel? En un cartel, los textos y los tipos de letras son elementos importantes que deben ser realzados usando distintos colores y diferentes tamaos. Esto ayudar a los clientes a leer el cartel con facilidad. Para ello, hay que seleccionar un tipo de letra ancha, negrita y con un tamao de letra grande (mnimo 16 puntos) para los encabezamientos. Si el cartel tiene distintos encabezamientos, emplearemos dos o ms tamaos de letra. El color del texto debe tener contraste con el color de fondo: si el fondo es oscuro, utilizar letra clara y viceversa. Qu dibujo en un cartel? Cuanto menor sea el contenido, mejor, y si tiene que aparecer mucha informacin, intente que los datos sean grficos. Antes de comenzar, hay que plantearse un boceto escrito y grfico que responda a estas preguntas: a quin va dirigido? qu idea bsica y fundamental presento en el cartel? cundo lo presento: fecha de inicio, promocin? cmo lo presento? y por encima de estas preguntas, una: qu le interesa leer al cliente?. El cliente debe obtener un beneficio (tangible o intangible) al ver el cartel. Estas preguntas, a modo de test, ayudan a determinar qu es lo que estamos ofreciendo a nuestros clientes, ayudan a reducir los gastos de publicidad sin resultados comerciales y ayudan a rentabilizar la comunicacin con los clientes. El lenguaje del cartel Dgito tipogrfico Sus caractersticas estn en la informacin lingstica y la intervencin grfica se da por el tratamiento realizado a la tipografa como un elemento formal. A su vez se divide el campo en dos partes: cuando hay un tratamiento con familias y fuentes tipogrficas que las llamas estructurales, porque han sido construidas bajo ciertas normas perceptuales y con instrumentos. Por otro lado existiran las tipografas gestuales; son las letras que obedecen al gesto de la mano.

15

Analgico iconogrfico Este se refiere al mbito de la imagen visual reconocible es decir, los sistemas analgicos se vinculan mucho ms al mundo fsico que al mundo mental, llevando implcita siempre la idea de modelo, simulacro o imitacin. El mensaje analgico es ms directo, hay en l una continuidad emprica entre el signo y el significado a que apuntan. Se pueden subdividir en: Signos concretos Aquello donde su caracterstica principal es su referencia icnica con el objeto al cual alude, es decir por su semejanza y grado de realismo o iconicidad [fotografa-pictograma], por ejemplo: una flor, un rbol, una botella, una silla, etc.

Aniconicos o signos abstractos Son aquellos donde su caracterstica esta dada por su grado de abstraccin del significante (refirindose a la ausencia de formas reconocibles por semejanza con el objeto, es decir, las imgenes abstractas), y en el cual su significado es aprendido culturalmente, por ejemplo: signo grfico hombre, signo grfico mujer, la swstica, el signo de reciclaje, la cruz cristiana, el signo paz utilizado por la subcultura hippie, etc.

16

El icono esta ligado al objeto significado por la similaridad, un objeto o un ser representado por un dibujo, una pintura, una escultura, etc. El principio es de similitud, de la reproduccin de las formas, exacta o aproximada. Es la representacin por semejanza con el objeto representado. Los grados de iconicidad y alude a los grados o niveles de semejanza con el objeto, es decir que estos grados van de la representacin fiel de un objeto, donde su representacin y su mayor grado de iconicidad se presenta en una fotografa del objeto [nos referimos a la representacin bidimensional y esttica], pasando a un dibujo analtico y posteriormente distancindose en su fidelidad [mmesis] del modelo, en la medida que va perdiendo ese realismo y alcanza su menor grado de iconicidad el referente cuando llega a una representacin esquemtica, donde solo quedan sus rasgos pertinentes y que denomina pictograma. Acromticos cromticos Es decir, ausencia de color y con color. Estas variables se dan tanto en los afiches tipogrficos como en los analgicos (icnicos). Tambin habra que agregar otro tipo de clasificacin del lenguaje segn su representacin que se llamara anicnico (Menna, Filiberto, Ttulo original La Lnea Analtica del arte moderno.

17

Clasificacin segn sus tcnicas de realizacin Segn el formato chileno: Pliego llamado mercurio de 77 x 110 cms. Medio mercurio, 77 x 55 cms. Un cuarto de mercurio 55 x 38 cms. Octavo de mercurio 38 x 27,5 cms. Tercio mercurio: 77 x 33 cms. Medio mercurio alargado: 33 x 110 cms.

Segn el tipo de soporte Papel Cartn Madera Gnero Otros

Segn sus efectos visuales Bidimensionales y tridimensionales Efectos inusuales (metlicos, acrlicos, etc.)

Segn su contenido formal o estilo Realista Concreto Abstracto Surrealista Decorativo

El folleto
TURNBULL, ARTRIUR, N. BAIRD RUSSF-LL. Comunicacin Grfica Diseo de otra literatura impresa pp. 353-366

El producto publicitario que va directamente a los lectores recibe el nombre de literatura directa. Puede ser enviado por correo, distribuido por individuos o colocado en sitios convenientes en donde los lectores pueden servirse por s mismos. El medio ms comn de distribucin es el correo y cuando se le da este trato el material recibe el nombre de literatura de envo postal.

18

Tipo de literatura directa. Estas piezas impresas asumen muchas formas, demasiadas para ser cubiertas en este texto, pero en trminos generales pueden dividirse en dos grupos: 1. Folletos. 2. Hojas sencillas o dobladas. Folletos Generalmente la pieza impresa de literatura directa sale de la prensa en forma de hojas sencillas de papel que pueden ser dobladas y cortadas para convertirse en folletos. Los folletos algunas veces son llamados panfletos u opsculos. Esencialmente el folleto es un libro pequeo integrado por ocho o ms pginas normalmente engrapadas. El folleto vara en el nmero de pginas de 4 a 48. el nmero de pginas debe ser divisible entre cuatro. El formato mismo puede ser vertical u horizontal.

Los libros normalmente tienen ms pginas (49 en adelante) y son encuadernados con cubiertas ms permanentes. Los libros adems son de naturaleza literaria o cientfica, mientras que el contenido de los folletos tiende a reflejar intereses promocionales. El formato de los libros tradicionalmente estandarizado, tiene aproximadamente tres divisiones principales: 1. Los preliminares o material inicial 2. El texto 3. Las referencias o material final Los preliminares incluyen la anteportada o portadilla, que es la primera pgina impresa del libro en la que aparece slo el ttulo del libro, la portada que incluye el titulo y los nombres del autor y del editor y el lugar de la publicacin, la pgina de copyright, el prefacio, los reconocimientos, el contenido: la introduccin, cuando no es parte del propio texto y a menudo un segundo falso titulo. La tradicin rige el orden de estas pginas que al igual que su colocacin pueden caer a la izquierda o a la derecha. Los 19

folios o nmeros de pginas estn en numerales minsculos o romanos en versalitas y aparecen primero en la pgina de apertura del prefacio, aunque la numeracin real empieza desde el falso titulo. El folleto es el ms comn de los elementos de comunicacin directa, en todas sus variantes de imagen de empresa, oferta o relacin de producto (catlogos) o convocatoria de eventos. Al contrario que el cartel, el folleto puede contener paquetes de texto amplios y mayor profusin de imgenes, dado que su lectura es voluntaria y por elementos (pginas). El planteamiento grfico se har teniendo en cuenta que normalmente se percibe cada doble pgina como un bloque qu deber guardar relacin con el resto, en unos casos en otros, en los que se integran mensajes diferentes, catlogos por ejemplo, es aconsejable la introduccin de elementos diferenciadores para facilitar la lectura, pero siempre evitando que se pierda la identificacin general. Las limitaciones de formato se reducen a las normativas de correos de cada pas, en caso de que ese sea el medio de difusin, lo que permite gran libertad de trabajo, posibilitando la utilizacin de tamaos y formas inusuales, puede ser ttarjetones de identificacin o informacin concisa, troquelados, para ser colgados en chapas de puertas. Se usan como elementos promocionales, de comunicacin o de expresin social. El formato es muy variado, pero en promedio es de 20 x 8 cms. Los sustratos ms empleados son cartulinas y plastificados. Se imprime en litografa offset.

Plegables Pieza grfica conformada por varios cuerpos (dptico, 2 cuerpos; trptico, 3 cuerpos; otros) impreso anverso reverso sobre papeles o cartulinas de diferentes gramajes. El formato es muy variable, as como su presentacin, plegado y acabado; se imprime en litografa offset. Las hojas impresas que salen de la prensa no siempre asumen la forma de libros o folletos. Muchos trabajos son conocidos como volantes. Algunos pueden ser impresos conjuntamente en una gran hoja de prensa y despus cortados. Estas piezas pueden

20

asumir muchas formas: a saber, membretes, tarjetas, anuncios, carteles, volantes, formas comerciales, hojas de instruccin, sobres, etc. Estas formas son impresas a menudo slo de un lado. Los principios de diseo ya previamente tratados, se aplican a la planeacin del mensaje que estas formas llevan. Sin embargo, estamos ms interesados aqu en aquellos mensajes impresos que no son volantes al quedar como trabajo terminado, sino que van doblados. Estas piezas reciben el nombre de plegables o prospectos. Los plegables estn integrados por pginas. La ordenacin en serie de estas pginas no es tan rgida como la de los folletos. Por lo tanto, el diseo de los plegables muestra algunos problemas nicos. El procesamiento humano de la informacin es bsicamente serial. Cuando presentamos un mensaje en un rea plana esperamos poder controlar la entrada de informacin al guiar al ojo a travs del mensaje por medio de la sintaxis visual. Sin embargo, el lector puede observar cualquier parte del mensaje total en cualquier momento que lo desee, lo que no sucede cuando lee un folleto. No obstante, el problema surge una vez ms cuando consideramos el plegable. Hablando en trminos generales la pieza plegable puede recibir cualquiera de los llamados dobleces de carta. Estas piezas son normalmente de 21.6 x 28 cm. 24 x 30.5 cm. o 21. 6 x 35.6 cm. El doblez de carta es aquel que reduce a las piezas a un tamao que cabe en el sobre nmero 10 que es de 10.5 cm. de largo x 24 cm. de ancho. Adems de estos plegables de tamao ms comn se encuentra el pliego de gran tamao que es un plegable de tamao gigante normalmente de 48 x 63.5 cm. y hasta de 63.5 x 96.5 cm. antes de recibir el doblez. El resultado es un sorprendente desplegado centrado en una sola idea El plegable a no presenta problemas particulares. La pgina 1 podra ser tratada como pgina independiente, las 2 y 3 podran ser tratadas independientemente o corno desplegado y la pgina 4 como una sola unidad.

Volantes Es un elemento promocional, pequeo y gil, impreso generalmente por una sola cara. Son frecuentes los tamaos carta y carta. Se emplean papeles de distintas calidades. Se imprime en litografa offset. 21

Diseo Editorial
Braham, Bert. Manual Del Diseador Grfico pp. 146-156

Las editoriales son el sector de empleo con ms amplia -gama de oportunidades para el diseador grfico. En un extremo estn las editoriales de libros que continan haciendo ms o menos lo mismo desde hace siglos, en el otro, las editoriales que utilizan diseo grfico asistido por ordenador Y que estn realizando tareas que ni s quiera existan hace diez aos. Dentro de este campo se encuadran tres tipos de publicaciones que implican un tratamiento grfico y finalidades diferentes: peridicos, revistas y libros. En el caso del peridico, se parte de un diseo base con unas normas de diagramacin muy concretas que no deben ser alteradas, y los planteamientos estticos estn absolutamente supeditados a la claridad de lectura.

En una revista, aunque tambin se crean unas pautas de diseo, hay una mayor libertad en el tratamiento de cada artculo, que vara segn la tipologa y destino de la publicacin.

22

El libro recibe un tratamiento completamente distinto: en los casos anteriores se trata de publicaciones peridicas con el mismo nombre, en ste, cada libro es independiente del resto de la coleccin, en la que habr unos elementos comunes como disposiciones tipogrficas de portada, formato, maqueta interior, etc., pero cada ttulo tiene que diferenciarse netamente de los dems, aunque mantenga dichos elementos fijos, para facilitar su identificacin entre otros libros, incluso de los que pertenezcan a la misma coleccin. El tratamiento tipogrfico en este caso es ms importante si cabe que en otras publicaciones, porque, si bien la imagen (si la hubiera) que aparezca en cubierta es significativa como reclamo de atencin, el ttulo y autor son los elementos realmente definitorios de su contenido y por tanto los que van a influir en su adquisicin.

El trabajo del diseador grfico consiste en asegurar que las ilustraciones y los textos suministrados por el editor tendrn la relevancia que merecen. Normalmente, esto se consigue tomando prestad-as muchas de las convenciones tipogrficas utilizadas en los peridicos. En este y en otros aspectos el diseo de boletines de empresa refleja un estilo de edicin ms amplio y ambicioso. .La primera tarea es decidir un formato para la publicacin. El tamao y el nmero de pginas normalmente vienen dictado por el presupuesto disponible. No obstante, existen otros aspectos del formato que proporcionan al boletn una identidad Y hacen que cada nuevo nmero sea inmediatamente reconocible. Hay que establecer la cabecera del logo, el tipo y el cuerpo para el texto principal, para los titulares, el ancho de columna Y la posible utilizacin de un segundo color. Estos aspectos de estilo deben permanecer constates una vez elegidos, para mantener la identidad de la publicacin. La distribucin de los distintos tipos de noticias e informaciones en las pginas del boletn tambin le proporciona una apariencia distintiva. conjunto con el editor elabore una lista de todos los acontecimientos que suelen ocurrir con cierta regularidad y decida dnde colocar cada uno. La pgina de portada se reserva casi siempre para las noticias ms importantes, de la empresa por ejemplo, resultados de las exportaciones, nuevo productos, aumento de ventas, principales cambios en los departamentos y otras actividades de la empresa. Asigne una seccin fija para los artculos sobre el personal como jubilaciones, matrimonios, nacimientos, participaciones en encuentros deportivos de los equipos de la empresa, etc.

23

La revista
Braham, Bert. Manual Del Diseador Grfico pp. 146-156

El diseo de una revista tiene que tener en cuenta no slo el presente, sino tambin el futuro. La tarea del artista grfico es crear un diseo que se reconozca inmediatamente en los estantes de revistas y tambin, cuando la revista descansa abierta encima de una mesa. Una vez definido el estilo, la realizacin de la revista debe hacerse de forma rutinaria. Por qu compra o lee una revista? Normalmente, porque la lnea editorial le interesa. Por lo tanto, es razonable deducir que el propsito del diseo de revistas es simplemente hacer que las pginas sean lo ms atractivas posibles. Sin embargo, esta afirmacin no tiene en cuenta el papel de las ventas de las revistas: para que sea rentable, una-revista tiene que aumentar o al menos mantener su tirada. Los lectores son el sustento de una revista y no slo porque cada persona que compra un ejemplar paga una cantidad de dinero por l. El nmero de lectores, su estilo de vida y su poder adquisitivo son datos de suma importancia para los anunciantes que compran espacio en la revista. Por lo tanto, el perfil del lector es muy interesante tambin en este aspecto. Los ingresos por publicidad pagan una importante pro- porcin de los costos de impresin y salidos de la revista, a menudo ms que los ingresos por ventas. Algunas revistas son gratuitas y se costean por la publicidad Cuanto ms interesante sea el contenido de la revista ms lectores atraer y ms se podr cobrar por los espacios publicitarios. Estos ingresos, a su vez, servirn par: mejorar todava ms la revista. Por desgracia, lo contrario tambin es verdad: una revista que tenga una tirada menguante tambin perder publicidad. El departamento editorial y el de publicidad de una revista sor muy interdependientes y el diseo inicial de la publicacin debe tener en cuenta ambos aspectos. Cuando se lanza una revista totalmente nueva, el diseo de la cubierta y la lnea editorial estn muy influidos por las ventas en publicidad. El editor de la revista reacciona ante un vaco en el mercado y decide que un determinado grupo de personas tiene un inters comn que actualmente no est cubierto por ninguna publicacin. Para poder financiar la revista, el espacio publicitario se debe vender por adelantado y los anunciantes deben estar convencidos de que la revista en cuestin puede ser un buen escaparate para sus productos. La principal tarea de diseador es proporcionar a la revista una imagen distintiva que atraiga al grupo objetivo de lectores.

Portadas. Lo primero que hay que hacer curado se disea una revista nueva es realizar un logo o cabecera. El diseo del logo para una revista es similar a de una empresa, pero con una diferencia importante: la cabecera de una revista probablemente se elegir teniendo en cuenta consideraciones de diseo. Las cabeceras largas, o las palabras largas en la cabecera, crean problemas tipogrficos. Se tienen que componer en un tipo de letra condensado o de lo contrario, la cadena de palabras ir de un lado a otro de la portada. En los estantes de revistas, otras publicaciones pueden tapar toda la revista excepto la esquina superior izquierda de la portada con lo que las palabras largas se

24

harn legibles ocultando la identidad de la revista. Los mismos problemas se dan con las cabeceras que se extienden mucho hacia abajo de la portada.

El tipo de letra que se utilice para la cabecera es muy importante. El tipo se debe adaptar a una gama de diferentes estilos de portada. La cabecera debe seguir siendo legible cuando se imprima en negativo, debe ser reconocible tanto en silueta como en tipo normal y fcil de ver desde cierta distancia, de forma que enseguida atrape la mirada del comprador. La posicin de la cabecera viene dictada por cmo se suelen colocar las revistas en los estantes de los puntos de venta: las revistas se suelen poner solapadas de forma que ocupen menos espacio. La sugerencia de que se desplace el nombre de la revista de la esquina superior izquierda suele encontrarse con un no rotundo. Esa misma consideracin es cierta en cuanto al tamao y la forma de la publicacin. Los distribuidores de revistas prefieren trabajar con publicaciones de unos 200 x 280 mm. si la revista se aleja de forma considerable de estas medidas habr problemas. La eleccin del papel para la portada es de suma importancia. Las revistas mensuales necesitan un papel ms pesado y de mejor calidad que las semanales, por- que estn expuestas en los estantes durante ms tiempo. Sin embargo, en la prctica, lo mejor es elegir un papel resistente sea cual sea la periodicidad de la revista, ya que las revistas estropeadas no se venden. El plastifica- do o barnizado despus de la impresin ayuda a proteger la portada, pero estos procesos aumentan los costos de impresin y pueden provocar retrasos en la produccin. Adems de la cabecera, los otros elementos grficos que normalmente se deciden en el proceso inicial de diseo son el tamao, tipo de letra y posicin de la fecha, precio y posiblemente nmero de la revista. En los Estados Unidos la posicin del cdigo de barras esta definida por la ley, por lo tanto, el disecador no tiene control sobre este aspecto de la portada.

25

El diseo de la portada debe prever las futuras necesidades de la publicacin. Compruebe los bocetos iniciales del diseo de la portada copindolos en acetato utilizando una fotocopiadora o una cmara de fotomecnica para poder colocar la cabecera y otros textos sobre distintas fotografas, algunas recuadradas, otras a sangre por todos los lados. Examine el aspecto de la portada con frases cortas de menos de diez o doce palabras para anunciar los temas tratados en el interior de la revista. Es atractivo el diseo cuando se colocan 2 4 fotografas juntas en la portada? Recuerde que una vez termina do el diseo probablemente no tendr ningn control sobre el material que aparecer en la portada de la revista.

26

El peridico mural Es una forma de comunicacin alternativa que busca llegar a un nmero determinado de poblacin de establecimientos pblicos y privados El peridico mural es un elemento de un grupo especfico que expone, confronta y exhibe a la opinin pblica, en sus secciones, artculos de temas especficos, para que el lector saque sus propias conclusiones. El contenido es variable y puede ser de acuerdo a cada mes o poca del ao Caractersticas Temas de inters de acuerdo a la poblacin lectora. Puede ser impreso a color de preferencia pero se puede realizar en blanco y negro Pueden utilizarse diagramas ilustrativos El material impreso condensado para su fcil lectura y entendimiento. Resultados esperados Se pretende despertar el inters de la comunidad sobre temas cientficos, tecnolgicos, culturales o de importancia para la comunidad. Inducir una respuesta positiva y/o creativa de carcter individual o colectivo. El peridico mural es utilizado en el barios mbito pero principalmente se desarrolla en el mbito escolar, siendo su meta principal llegar a docentes y alumnos con mensajes de ciencia, tecnologa y/o cultural, en el se inserta informacin de inters de la comunidad. Un peridico mural en la escuela o dentro del aula escolar es una forma efectiva para compartir la experiencia de los Crculos de Aprendizaje con alumnos y maestros de la escuela, as como con los padres de familia y los visitantes. Puede ponerse un mapa donde se indiquen las escuelas participantes, buscando un espacio para colocar los mensajes que se vayan recibiendo de los diferentes lugares. Los resultados de la encuesta se pueden utilizar para crear grficas. Las fotografas e informacin de los Paquetes de Bienvenida pueden colocarse en el Peridico Mural. Cuando los estudiantes empiecen a recibir mensajes de cada una de las otras escuelas, pueden ser impresos y mostrados all. Esta exposicin hace que otros alumnos de la misma escuela compartan la emocin de interactuar con lugares lejanos, y hace que los estudiantes perciban cmo valoras su trabajo colaborativo.

El peridico escolar Ventajas Aprendizaje de tcnicas de prensa

27

Perspectiva positiva de la sociedad Elemento dinamizador del entorno Aportador de riqueza intelectual y social Mtodo idneo para la enseanza activa

Requisitos Organizacin y distribucin de tiempo y trabajo Compromiso de los redactores Formacin continuada en aspectos de periodismo No censura por parte del docente

Tipos de peridico mural. Mural grfico de informacin general Mural de informacin general Mural monogrfico Mural pedaggico

Identidad Corporativa 28

http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/imgcorp.htm

Introduccin Para explicarlo de una manera clara e inmediata recurriremos a una comparacin: un hombre elegante y pulcro, cuando se viste por la maana, trata de elegir su ropa de forma que los colores, tejidos y estilos combinen entre s. Pero no se limita a esto; de hecho combina con su ropa un determinado tipo de zapatos, una determina corbata, calcetines en sintona con la camisa y lo mismo ocurre con el abrigo, la bufanda y el sombrero. En definitiva, cada detalle de su vestimenta esta elegido en estrecha relacin con la imagen general que ese hombre quiere dar de s. La misma filosofa regula el comportamiento de las empresas; stas incluso, para mantener un cierto estilo, deben procurar reglamentar todas las expresiones en las que se mezcla su imagen (papel de cartas, rtulos externo, medios de transportes, etc. por este motivo, es fundamental recurrir a un diseador grfico para que estudie el programa de imagen de la empresa. Su trabajo consiste en realizar un autntico cdigo de comportamiento, denominado (manual de los estndares) o simplemente manual. En el se hallan todas las normas operativas a las que debe atenerse la empresa que se rige por ejemplos visuales determinados. Ante todo existe una detalla presentacin del logotipo, cuyas variaciones de tamao y de color segn las circunstancias se explicaran convenientemente. Luego se explica como realizar una impresin y en general todo lo referente al material de papelera de la sociedad incluyendo tarjetas personales, papel tamao carta y sobres. Finalmente se dan las disposiciones para los distintos externos, los escaparates, los medios de transporte y las estructuras expositivas (decoracin de las oficinas y colores dominantes) como puedes observar, la tarea del diseador grfico no es de la ms sencilla: a veces, sobre todo para las grandes empresas, crear una imagen corporativa requiere aos. Siendo un rea generalmente relegada a un segundo plano, la imagen corporativa de una empresa es un de sus ms importantes elementos de ventas. En mercado tan competitivo y cambiante. La imagen corporativa es un elemento definitivo de diferenciacin y posicionamiento. As como las empresas deben adecuarse a los cambios con una velocidad y profundidad, jams vista, de igual manera deber adecuar su imagen, para transmitir dichos cambios. La imagen corporativa es la manera por la cual trasmite, quin es, qu es, qu hace y como lo hace. El diseo coordinado de los diferentes agentes de comunicacin, har que la imagen sea correctamente transmitida, al auditorio deseado.

29

La construccin de una imagen conlleva una optimizacin de recursos, dado que tanto los envases, como la publicidad, los uniformes, el mobiliario y la papelera, son elementos necesarios de todos modos para el funcionamiento de una empresa. Al transformarlos a su vez en agentes de comunicacin, se rentabilizan al mximo las inversiones obligadas. Imagen Corporativa: es la personalidad de la empresa, lo que la simboliza, dicha imagen tiene que estar impresa en todas partes que involucren a la empresa para darle cuerpo, para repetir su imagen y posicionar esta en su mercado. Al ver su logotipo constantemente esta se ir quedando fija en la mente de las personas, eso es posicionarse. Cuando alguien piensa en algo referente a su producto o servicio se imaginar su logotipo como opcin. Las imgenes de empresas tienen una gran influencia en el xito global de una compaa. Abarcan desde un logo, hasta el estilo de la casa, que incluye todo, desde el diseo o decoracin interior hasta los uniformes de la empresa. Componentes de la identidad corporativa Se entiende por marca el conjunto de elementos grficos que componen una Imagen Grfica. La marca puede estar compuesta de uno o varios elementos, definidos como imagotipos y logotipos. La marca puede estar constituida simplemente por un logotipo o ser una conjuncin de imagotipo ms logotipo. La mayor o menor calidad de una identidad grfica estar basada no slo en la originalidad de su concepcin grfica, que de por s es muy importante, sino en su rapidez de lectura, de visualizacin y en la capacidad posterior de fijacin y persistencia en la memoria del receptor, denominada pregnancia. Las caractersticas fundamentales de una buena Imagen Grfica seran: Representatividad o ndice de identificacin con la entidad a representar Originalidad, que influir en las restantes Lectura rpida y comprensible por la mayor cantidad de personas

Logotipo Un logotipo es un grupo de letras, smbolos, abreviaturas, cifras etc., fundidas en un solo bloque para facilitar una composicin tipogrfica, no es ms que la firma de la compaa que se puede aplicar a todas clases de material impreso o visual. El principal requisito de un logo consiste en que debera reflejar la posicin de mercado de la empresa. l logo le permitir a la compaa colocarse visualmente al lado de sus competidores y le ayudara a aparecer como el proveedor ms profesional y atractivo dentro de su sector de mercado.

30

El logo puede incorporarse, como un trabajo posterior de diseo, a la papelera, el transporte y en carteles que indiquen la presencia de la empresa o identifiquen sus locales comerciales. Tambin se pude utilizar en la publicidad de prensa, en muchos casos en blanco y negro. Por lo tanto es importante tener en cuenta una amplia gama de posibles aplicaciones en las fases iniciales de la creacin de la imagen, para asegurar una eficacia permanentemente en una variedad de medios informativos diferentes. Un diseador a quien se encarga este tipo de trabajo debera evaluar siempre el problema dentro de su contexto. El diseo de un logo o una imagen empresarial deber estar dictado por los requisitos del cliente y la investigacin del diseador. Un cliente puede tener preferencia por unos temas en particular, que sern influencias importantes en el diseo. No obstante, la prioridad debera siempre consistir en obtener la imagen comercial ms apropiada, por muy distinta que resulte el concepto original. Es una cuestin de interpretar el punto de vista subjetivo del cliente y a la vez de sacar ventaja del material de investigacin. Gran parte de la solucin de problemas en el diseo para empresa se apoya en una investigacin exhaustiva y en decisiones inteligentes de mercado, seguidas de una buena interpretacin visual. El esfuerzo invertido en esta fase, cuando se intenta determinar cual es la imagen apropiada para el cliente, es de incalculable valor. La mayora de los comercios, grandes y pequeos, requieren una imagen comercial que estar presente en todo material impreso de la compaa. El objetivo es el de establecer una etiqueta distintiva y apropiada que separe a este comercio de sus competidores. La aplicacin ms habitual de logos es en membretes de cartas, facturas, tarjetas de saludo, talonarios de recibos y tarjetas comerciales. Su empleo se puede extender a uniformes, embalajes, etiquetado de productos y anuncios de prensa.

31

Caractersticas
www.ciberhgumanitatis.uchile

Es un texto sinttico e icnico. El texto escrito es brevsimo, generalmente corresponde al nombre de la empresa, institucin o campaa publicitaria especfica. Los elementos grficos, recurren a las formas, colores, tipografas, etc. para darle expresividad e identidad al icono.

Est compuesto por: Slo por imgenes Por imgenes y letras Slo por letras

Tiene un carcter ms duradero, puesto que desea instalar la imagen de una empresa o institucin en los receptores, salvo cuando son logotipos utilizados para campaas publicitarias cerradas o acotadas, donde el logotipo cumple su funcin durante el perodo de duracin de sta.

La historia del logotipo John Deere

www.ciberhgumanitatis.uchile

Uno de los smbolos corporativos ms famosos del mundo, el logotipo del ciervo en pleno salto, ha sido sinnimo de la calidad de los productos John Deere durante ms de 120 aos.

El primer logotipo con el ciervo fue registrado en 1876, aunque los documentos del registro indican que fue utilizado durante los tres aos anteriores. John Deere estaba por entonces definitivamente establecido en Moline y su empresa produca anualmente 60,000 arados. La gente se refera a ellos como los arados de Moline, por la ubicacin de la fbrica, y la necesidad de una marca comercial registrada se haca evidente. Una marca registrada era, igualmente, la nica forma de asegurar una proteccin eficaz contra copias e imitaciones. 32

En el primer logotipo, el ciervo est saltando sobre un tronco, las palabras "John Deere" figuran en la parte superior y en la parte inferior puede leerse "Moline, Ill.". Resulta curioso destacar que este primer logotipo representaba a un ciervo de una especie africana, y slo en las versiones posteriores fue sustituido por una especie de ciervo comn en Amrica del Norte. Entre 1876 y el comienzo del nuevo siglo, la compaa experiment un importante crecimiento. Durante este periodo, Deere & Company adquiri varias fbricas dedicadas a la fabricacin de diversos equipos agrcolas. Se haca patente la necesidad de un nuevo logotipo que reflejara la expansin de la compaa y aportara uniformidad a su floreciente lnea de productos.

El segundo logotipo John Deere fue registrado en 1912. El ciervo continuaba saltando sobre un tronco, con las palabras "John Deere" formando un arco en su parte superior, y las palabras "Moline, ILL." debajo del ciervo, de forma similar al logotipo original. En esta versin aumentaba de forma considerable el detalle y la definicin del dibujo del ciervo. El eslogan "The Trade Mark of Quality Made Famous by Good Implements" (La Marca Registrada de Calidad, Famosa por sus Buenos Implementos), aparece aqu por primera vez, extendindose por la parte inferior.

El siguiente cambio fue registrado en 1936, despus de que el Comit de Normalizacin de la compaa informara sobre la necesidad de "modificar el logotipo comercial para grabarlo sobre los productos." El ciervo se transform en una silueta, perdiendo todo el cuidado detalle de su antecesor. Este cambio, acompaado de la extensin de las piernas del bvido, aadi un perfil ms firme y reconocible. Este periodo estuvo marcado por rcords de ventas de los tractores modelos A, B, y D y por la agresividad de Deere para tratar de dominar el mercado. Alrededor del ciervo en pleno salto se aadi un peculiar perfil rectangular con las esquinas curvadas. La cornamenta fue ligeramente variada y las palabras, "John Deere, Moline, Ill." permanecieron en la misma posicin, aunque un poco ms destacadas. El eslogan continu sin variaciones. Es importante observar que las fechas asociadas a estas marcas comerciales son las de registro en la oficina de patentes, si bien muchos diseos fueron adoptados por la compaa y utilizados durante varios aos antes de registrarse oficialmente. 33

Justo un ao despus, en 1937, se introdujo un nuevo logotipo an ms simplificado. Deere & Company estaba ms diversificada que nunca. Haba cada vez ms productos bsicos John Deere y ms lugares donde usar el logotipo, lo que sin duda aceler el nuevo cambio. Quizs el centenario de la compaa, en 1937, fue otro de los factores que justificaron el cambio. Los caracteres tipogrficos y la silueta del venado permanecieron inalterados, pero el eslogan y el borde desaparecieron.

El siguiente cambio oficial en el smbolo de la compaa tuvo lugar en 1950, representando un avance significativo en muchos aspectos. En primer lugar, la cornamenta del ciervo fue girada hacia delante, el rabo sealaba hacia arriba para asemejar un ciervo de cola blanca, y el tronco sobre el que antes saltaba desapareci. Las palabras "John Deere," ahora en un tipo de letra ms moderno y agresivo, aunque an formando un arco, fueron elevadas para ajustarse a las nuevas dimensiones de la cabeza del ciervo. Un nuevo eslogan - "Quality Farm Equipment" (Equipos Agrcolas de Calidad) en letra negrilla con relieve invertido, figuraba debajo del ciervo. Las palabras "Moline, Ill." tambin desaparecieron - un cambio necesario desde hace tiempo, dada la creciente diversificacin de la compaa por todo el mundo. Volvi a aparecer un borde alrededor del logotipo - un marco rectangular de caras planas y esquinas curvas, que contena y unificaba todos los elementos de la marca.

El logotipo de 1956, que comenz a utilizarse, pero no fue oficialmente registrado hasta 1962, tenda de nuevo a simplificar el diseo. El lema "Quality Farm Equipment" fue eliminado. Para aquel entonces, John Deere estaba establecido en la fabricacin de 34

equipos industriales, y tanto contratistas, como madereros, estaban familiarizados con la maquinaria negra y amarilla que portaba el logotipo. Se aadi ms radio a las esquinas redondeadas y una ligera curva a las caras laterales. Las palabras "John Deere" fueron situadas, por primera vez, debajo del ciervo, con un tipo de letra ms moderno. El ciervo se mantuvo relativamente sin cambios: las patas extendidas, las puntas de la cornamenta hacia adelante.

La revisin realizada en 1968 produjo un logotipo con un aspecto ms contemporneo. Un informe de la compaa conclua: "el nuevo logotipo est en lnea con el progreso observado en todas las divisiones de la compaa, puede reproducirse con mayor facilidad, se identifica mejor y puede utilizarse ms ampliamente." El diseo fue modernizado y estilizado hasta mostrar una silueta plana, con dos patas, en vez de cuatro, y un solo cuerno con cuatro puntas. El logotipo "John Deere" fue cambiado, utilizando un tipo de letra Helvtica, modificado a mano. Se redujo la anchura del borde elptico y aument el tamao del ciervo respecto al conjunto.

En el 2001, 34 aos despus, John Deere devela la ltima versin de su famoso logotipo, la octava en los 165 aos de historia de la compaa. El nuevo logotipo se corresponde con la fuerte asociacin existente entre el venerado nombre y el smbolo de John Deere. Aun as, sus afilados cuernos, ngulos, msculos y actitud aportan al logotipo un aire de fuerza y dinamismo. Se da la circunstancia de que, tras haber sido percibido durante dcadas como el "ciervo saltando", esta ltima versin realmente ilustra un ciervo saltando hacia arriba, mientras en los anteriores logotipos el ciervo se encontraba siempre en la fase descendente del salto - un atributo muy positivo, segn observaron de forma casi unnime los responsables de un reciente proceso de revisin, investigacin y aprobacin de los signos de identidad corporativa. Durante el transcurso de los aos, la evolucin del logotipo ha reflejado siempre el centro de inters de la compaa en el momento del cambio, y lo que se supona ms importante de cara a su futuro. Desde la ltima revisin de su logotipo, John Deere ha evolucionado, pasando de ser una compaa de equipos agrcolas, cuyos principales 35

intereses se centraban en el mercado norteamericano, a ser una organizacin global con intereses en un amplio campo de actividades, que incluyen financiacin, maquinaria pesada, productos de consumo y soluciones de tecnologa especializada. La actualizacin representa la determinacin de John Deere de ser lder mundial en todos los aspectos de sus actividades, permaneciendo firmemente enraizada en sus valores fundamentales de calidad, innovacin, integridad y compromiso. En un esfuerzo para representar con mayor exactitud como es hoy John Deere, el eterno smbolo ha sido modernizado para representar la fuerza global de la compaa, su decisin de afrontar nuevas oportunidades y su compromiso en la adopcin de nuevas tecnologas para satisfacer las necesidades de sus clientes. El estilo y la forma del nuevo logotipo son un reflejo del mundo tecnolgico en que vivimos: ms audaz, ms fuerte y con una mayor orientacin a la tecnologa. En lo referente al smbolo, las patas traseras del ciervo estn firmemente apoyadas sobre el suelo, para impulsarle con fuerza en el salto al nuevo milenio. La actitud del cuerpo, la cabeza y la cornamenta reflejan agilidad, sentido de orientacin y la firme decisin de correr deprisa. El logotipo representa como la marca John Deere es hoy en da - orgullosa de su pasado, preservando y construyendo sobre sus slidos cimientos, pero mirando al mismo tiempo el horizonte, en busca de nuevas oportunidades. Con este ciervo renovado, John Deere comienza su andadura en el nuevo milenio con fuerza y confianza. El imagotipo Es la parte puramente grfica de una marca se le denominada imagotipo o genricamente, smbolo. La representacin de una entidad, o un fenmeno natural sacralizado por medio de smbolo, es tan antigua como el hombre, que ha utilizado estos smbolos como talismanes, corno elemento mediador entre el hombre y los dioses, algunos de ellos permaneciendo hasta hoy; todo el mundo sabe de qu se trata cuando ve una cruz, una media luna o una estrella hexagonal. Cuando un grafismo representa algo concreto, incluso un evento, trasciende su condicin de smbolo, pasando a ser un signo, condicin que cumplen la mayor parte de los smbolos que aparecen en marcas. Estos elementos pueden ser imgenes figurativas o abstractas, segn el criterio del disecador. En el caso de la figuracin, el elemento representado (animal, planta, objeto) no es relevante, aparte del acierto en su eleccin como smbolo de la entidad a la que va a representar, y s lo es el tratamiento grfico que reciba, la forma fsica con que se le presenta, cmo ha sido sintetizado o no, etc.

36

La eleccin de la forma que debe adoptar el magotipo depende del diseador y de la entidad a representar. lzquierda.: Sigla Records, Brasil. Diseo: Mareiso Carvalho. Derecha: Centro Nacional de Biotecnologa, Espaa.. Diseo: Zen

Fusin de imagotipo y logotipo: La ltima actualizacin de la marca Ford.

La responsabilidad del smbolo o Imagotipo es en cualquier caso muy grande, ya que estar reforzando la denominacin que conlleva el logotipo, llegando a trascenderlo haciendo innecesaria su lectura, englobando por s mismo la imagen de la entidad que representa, convirtiendo la denominacin en identificacin. Hay un elemento cuyo campo de existencia se funde tanto con el del Smbolo como con el del logotipo, el anagrama, trmino que en una poca se usaba para definir errneamente la Identidad Corporativa, como hoy ocurre a menudo con el logotipo. El Anagrama, dibujo formado por una o varias iniciales del representado, tiene su origen en los primeros smbolos personales o gremiales, que se dibujaban, grababan en piedra o se llevaban tallados en anillos, sustituyendo a la firma.

37

Dos ejemplos de imagotipos o smbolos que han trascendido al nombre: VolksWagen (Coche del Piteblo), 1936 y el smbolo de Apple

El manual de identidad El desarrollo de la identidad corporativa no termina con la aceptacin por parte del cliente de la marca bsica, queda por disear y definir la normativa de uso de dicha marca en todas sus aplicaciones posibles, utilizacin de colores corporativos segn el medio, proporciones etc., que conforman el llamado, Manual de Identidad Corporativa, que ser distribuido como reglamento por todas las dependencias que tengan que aplicarlo, a fin de mantener una imagen de empresa coherente. En dicho manual se especifican los usos correctos, e incluso se citan ejemplos de las posibles aplicaciones incorrectas.

Ejemplo de normas de aplicacin de identidad corporativa: Euro Galicia Forestal. Agencia: Bzirson Marsteller. Diseo: Zen.

38

BIBLIOGRFA

Braham, Bert. Manual Del Diseador Grfico Ed. Celeste Ediciones, Madrid. 1991 Pg. 267 Tcnicas de Pintura y Diseo, Identidad Corporativa Madrid, Pg.47

Direcciones electrnicas

http://www.aulafacil.com/Publicidad/temario.htm http://www.monografias.com/trabajos15/la-publicidad/la-publicidad.shtml http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/imgcorp.htm http://www.ciberhgumanitatis.uchile

39