XII Jornadas Nacionales de la Empresa Agropecuaria

Anlisis del Mercado de la Miel: un abordaje desde el marketing

Autores: Gabriel A. RODRIGUEZ - F.C. Veterinarias U.N.C.P.B.A. Lisandro Ariel MARCOS - F.C. Econmicas U.N.C.P.B.A. -

Tandil, septiembre de 2007

Anlisis del Mercado de la Miel: un abordaje desde el marketing

RESUMEN Y CONCLUSIONES La apicultura argentina es hoy uno de los principales protagonistas del mercado mundial siendo el tercer productor y primer exportador. Cuenta con singulares ventajas comparativas, entre ellas una oferta floral importante, amplitud de climas para la produccin, vastas extensiones incontaminadas donde prospera flora autctona, lo que permite una reconocida calidad de miel a nivel internacional. Sin embargo el mercado argentino, con su mayoritario destino de exportacin, tiene una estructura del tipo oligopsonio que deja en manos de los acopiadores y exportadores gran parte del poder negociador y de la rentabilidad del sector, siendo el consumo per cpita muy bajo. Se plantearon algunas hiptesis causales del bajo consumo nacional como los aspectos culturales, desconocimiento de sus beneficios y sus usos alternativos o formas de utilizacin, existencia de sustitutos ms baratos, inconvenientes o desventajas percibidas en su consumo, problemas de canales de distribucin, entre otras. Tambin se sugieren formas de contrarrestarlas. El anlisis de la situacin nos lleva a proponer medidas de mejora de la situacin para los productores que se sustentan en tres pilares: exportacin directa mediante integracin de productores, promocin del consumo interno de la miel, y creacin de marcas propias asociadas de productores para comercializar la miel de forma fraccionada. Todas las propuestas requieren de la asociatividad como requisito para poder ser aplicadas con xito, por lo que deberan promoverse diversas formas de agrupamientos de productores en el sector. En nuestros tiempos, los gustos y preferencias de los consumidores estn orientados hacia productos sanos y naturales que cuenten entre sus propiedades beneficios para la salud, y la miel es claramente uno de esos productos. Campaas informativas a travs de medios masivos, presencia en exposiciones relacionadas con el mbito de la salud, interaccin directa con profesionales de la salud y la alimentacin, contribuiran a difundir y dar a conocer las propiedades de la miel. Los atributos propios de la miel y sus beneficios son una fuente de ventajas competitivas, pero la clave es la seleccin de la ms adecuada y la forma de comunicarla. Los atributos de NATURAL, SANO, ENERGETICO parecen ser los ms aptos y deberan ser la base de todo intento de posicionamiento de la miel.

INDICE

RESUMEN Y CONCLUSIONES 1. INTRODUCCION 2. EL MERCADO DE LA MIEL EN ARGENTINA 3. CANALES DE COMERCIALIZACION DE LA MIEL 4. PRINCIPALES PROBLEMAS DETECTADOS. IDENTIFICACION DE CAUSAS 5. ANALISIS Y PROPUESTAS DE SOLUCION 6. HACIA EL POSICIONAMIENTO DE LA MIEL 7. TENDENCIAS Y FUTURO DEL MERCADO APICOLA NOTAS BIBLIOGRAFIA

Anlisis del Mercado de la Miel: un abordaje desde el marketing

1. INTRODUCCION

Argentina es uno de los principales productores mundiales de miel, y tambin uno de los principales exportadores. Sabido es que la miel argentina es muy reconocida en el mundo por su calidad (caractersticas organolpticas y fisicoqumicas). Nuestro pas cuenta con singulares ventajas comparativas, entre ellas una oferta floral importante, amplitud de climas para la produccin, vastas extensiones incontaminadas donde prospera flora autctona, entre otras. Hasta aqu todo parece positivo. Sin embargo basta hablar con productores para darse cuenta de que el mercado de este noble producto no parece comportarse como ellos quisieran, y que su rentabilidad se ve muchas veces daada por precios que no compensan sus expectativas. Los productores se quejan por situaciones en las que el precio de la miel parece ser manejado por un reducido grupo de intermediarios (acopiadores, exportadores) a quienes terminan comercializando la produccin de la campaa, sin mayores posibilidades de negociacin. Cualquiera que se contacte con productores o grupos de ellos, obtendr quejas acerca de esta situacin. Y ms all de algunos reclamos puntuales que por supuesto se dan cuando los precios internacionales son bajos- pocas son las acciones concretas que el sector ha desarrollado, con las excepciones del caso que por supuesto nos ocuparemos de destacar. En sntesis muchas quejas pero pocos reclamos o acciones de mejoramiento. Alguien dijo alguna vez que si hacemos siempre las mismas cosas y de la misma forma, siempre obtendremos idnticos resultados. Nada ms acertado. De aqu surge la idea del presente trabajo. El planteo de nuestro paper consiste entonces, en analizar de manera objetiva la situacin del mercado apcola argentino desde la ptica microeconmica y mercadolgica, tratando de detectar los problemas centrales de la cadena, identificar las verdaderas causas de los mismos y plantear alternativas de solucin para enfrentar dichos problemas, de manera tal de contribuir a mejorar el funcionamiento del mercado apcola, beneficiando principalmente a los productores. El abordaje para el planteo de soluciones se har principalmente desde el marketing, especialidad que nos permitir, mediante sus aspectos estratgicos y operativos, proponer algunos caminos a seguir.

2. EL MERCADO DE LA MIEL EN ARGENTINA Comencemos por presentar de manera sinttica algunos datos que nos permitan caracterizar al sector apcola argentino:

VOLUMEN DE PRODUCCIN (anual) EXPORTACIONES (anuales) ENVOS A GRANEL (anual) % EXPORTACIONES MUNDIALES CONSUMO INTERNO (anual) CONSUMO PER CAPITA Datos: Ao 2006. Fuente: SAGPyA

98.000 Tn. 90.000 Tn. 88.000 Tn. 25 % 8.000 Tn. 200 Grs por ao

Resulta evidente que prcticamente la totalidad de la produccin de miel en Argentina se destina al mercado externo y se comercializa a granel. Segn datos actualizados de la SAGPYA, aproximadamente el 92% de la produccin tiene destino de exportacin y, a su vez, dentro de este porcentaje el 98% es exportado a granel. Queda en claro entonces que la miel Argentina tradicionalmente se ha negociado a granel como commodity y las ventas del producto envasado han sido muy poco significativas. No obstante ello, en la ltima dcada se registr un incremento en el nmero de empresas fraccionadoras. Cabe recodar que el total comercializado de esta forma representa solamente el 2% de las exportaciones, por lo que la exportacin de miel fraccionada tiene mucho terreno por conquistar. El consumo per cpita argentino es bajo, incluso debajo del promedio mundial (220 grs./hab./ao) y se encuentra en el orden de los 180/200 gramos por persona por ao. Los pases con mayor consumo poseen cifras superiores a un Kg/ao. Cabe nombrar entre ellos a la Repblica Centroafricana, Lituania, Angola, Nueva Zelanda, Alemania, Austria, Suiza y Grecia. ANLISIS DE LA OFERTA Dando una mirada desde el punto de vista de la oferta, resulta importante sealar que el sector productivo se encuentra conformado por una gran cantidad de productores con bajo nmero de colmenas y unos pocos productores grandes. Se estima en 33.000 el nmero total de apicultores con un total de 3.391.000 colmenas, aunque las cifras sufren variaciones de acuerdo a los vaivenes de la actividad. La Provincia de Buenos Aires concentra actualmente ms del 50% de la produccin de miel, pero resulta apreciable destacar que la apicultura se ha extendido en los ltimos aos a otras provincias como Santiago del Estero, Tucumn, Misiones, Entre Ros, Tucumn y Neuqun. Para dar una idea de lo relevante que es el sector en nuestro pas, cabe agregar que Argentina es el primer exportador y tercer productor de miel del mundo. Asimismo, se estima que 60.000 personas tienen ocupacin permanente y directa en el sector. En cuanto a los volmenes de produccin, se han ido incrementando notablemente desde la dcada del 90, alcanzando su pico mximo durante el ao 2005. ANLISIS EXTERNO Examinando comparativamente nuestro pas con los otros principales pases productores de miel, podemos inferir que nuestros productos satisfacen los requerimientos de los compradores: es reconocido el sistema de trazabilidad, la excelencia gentica del material vivo, el material inerte estandarizado y la tecnologa de produccin.

Refirindonos exclusivamente a los volmenes de produccin, China lidera la produccin de miel del mundo con aproximadamente un 22% del total, seguido por Estados Unidos y Argentina, con un 14 y un 7%, respectivamente. En cuanto a las exportaciones mundiales rondan las 370.000 toneladas. Argentina participa con el 22-25% del total comercializado, y supera levemente a China en el ranking de exportadores aunque diferencindose de esta por su mayor calidad. En los ltimos aos las estadsticas muestran que los porcentajes de las exportaciones chinas vienen disminuyendo debido al aumento del consumo interno y a la mayor demanda para aplicaciones farmacuticas causando en consecuencia un impacto favorable para nuestras exportaciones. Si resulta comparable la calidad de la miel (respecto de la argentina) de Mxico, tercer exportador mundial. No obstante, las caractersticas organolpticas (es decir, aquellas que se pueden percibir a travs de los sentidos) y fsico-qumicas de nuestras mieles son sumamente valoradas por los expertos. Los principales destinos de la miel argentina durante la ltima dcada han sido Alemania, que capta alrededor del 35% del tonelaje exportado, y los Estados Unidos, que con un 26% ocupa el segundo lugar. 3. CANALES DE COMERCIALIZACION DE LA MIEL En cuanto a la comercializacin, es relativamente sencilla y a efectos de poder analizarla de una mejor manera la dividiremos segn su destino, es decir, mercado interno o externo. a) MERCADO INTERNO En lo que se refiere al mercado interno, cabe la posibilidad de comercializar la miel a la industria directamente, a fraccionadores o, precisamente, a acopiadores. La proporcin destinada a la industria (panificadoras, cosmticas, golosinas, entre otras) es poco significativa y generalmente son mieles de inferior calidad. Otra forma de comercializacin, y de la cual se tienen pocos datos ciertos a consecuencia de la informalidad del sector, es la venta directa al consumidor de miel fraccionada y sin marca. Los controles son escasos o inexistentes, lo que imposibilita tener registros ciertos. En resumen, el esquema es el siguiente:

ESQUEMA CANALES DE COMERCIALIZACION MERCADO INTERNO INDUSTRIA

CONSUMIDOR

PRODUCTOR (Individual o Asociado)

ACOPIADOR

INDUSTRIA

FRACCIONADOR

CONSUMIDOR

b) MERCADO EXTERNO
Cuando el destino es el mercado externo, o se lo hace a travs de acopiadores / exportadores, o bien de forma directa. La nica condicin es que la miel sea extrada en salas de extraccin habilitadas por SENASA. Esta exigencia legal, y los consiguientes elevados costos iniciales de instalacin de una sala de extraccin habilitada, hacen que la extraccin se concentre en un nmero sensiblemente menor al de productores. Respecto de los acopiadores, generalmente son productores o comerciantes que se encuentran afincados en localidades cercanas a las zonas productivas y que luego canalizan sus ventas a los mercados internos o externos. Tambin, pero en menor medida, existe exportacin de miel fraccionada realizada generalmente por las mismas compaas fraccionadoras. Sintetizando, nos encontramos refirindonos a la comercializacin con destino internacional, con un esquema del siguiente tipo:

ESQUEMA CANALES DE COMERCIALIZACION MERCADO EXTERNO

FRACCIONADOR

EXPORTADOR

PRODUCTOR (Individual o Asociado)

ACOPIADOR (EXPORTADOR)

MERCADOS INTERNACIONALES

4. PRINCIPALES PROBLEMAS DETECTADOS. IDENTIFICACION DE CAUSAS

De acuerdo a los datos presentados, queda muy claro que si tuviramos que caracterizar el mercado de la miel en Argentina, el mismo presenta una estructura asimilable a la del oligopsonio (una de las estructuras de mercado que nos ensea la microeconoma); es decir un gran nmero de productores con escasa participacin individual (oferta) y una gran parte de la produccin adquirida por un reducido nmero de acopiadores y exportadores (demanda). Esto hace que la posicin dominante sea la de la demanda, quedando la oferta (los productores) con un muy bajo poder de negociacin. No es un dato menor que, y es precisamente una parte importante del problema, que el destino principal de la miel es el mercado externo (92%), con muy reducido mercado de consumo interno. Un par de datos reflejan la concentracin por el lado de la demanda: si bien son alrededor de 150 las firmas exportadoras, entre las 10 primeras realizan cerca del 60% de las exportaciones y slo las 5 primeras representan un 45% de las ventas al exterior. En sntesis: pocas alternativas para comercializar la produccin, con las consecuencias sobre los precios y la rentabilidad para los productores. Quiz lo que para otros mercados representa una panacea y una importante oportunidad (el mercado de
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exportacin) para los productores de miel se transforma hoy en una dificultad, toda vez que son pocos los canales por donde comercializar su produccin. Si tuviramos que puntualizar los problemas detectados podemos precisar: Posicin dominante por parte ciertos miembros de la cadena de comercializacin (acopiadores y exportadores) Mayora de productores pequeos, poco integrados y poco influyentes en el canal. Consumo interno de bajo nivel (consumo per cpita inferior a 200 Grs. por ao) Precios internacionales fluctuantes Cada uno de estos problemas, responde sin duda a diversas causas, que debemos identificar si queremos atacarlas de forma puntual. Sin embargo veremos que todas las causas tienen una gran interrelacin. A que se debe que los acopiadores y exportadores detenten la posicin dominante? Principalmente a que son pocos, mientras que los productores son muchos pero en su inmensa mayora de baja escala, con lo que cada uno individualmente no resulta influyente en el mercado. Desde esta ptica deberamos apuntar a mejorar la relacin de negociacin productor / acopiador-exportador. A que se debe que los productores estn poco integrados? A que son de baja escala y no encuentran (o no perciben?) incentivos para integrarse. Su trabajo individual atenta contra el poder que pueden ejercer en la cadena comercial. Por qu el consumo interno de miel es tan bajo en Argentina? Esta es quiz una pregunta cuya bsqueda de respuestas da para todo un trabajo de investigacin, pero intentaremos plantear algunas hiptesis mas adelante. Por ahora lo importante es comprender que las consecuencias del bajo consumo interno, reducen las posibilidades comerciales de los productores, obligndolos a vender su produccin hacia el mercado externo, y generalmente por los canales tradicionales (acopiadores, exportadores) aumentando el poder negociador de estos ltimos. Un anlisis de posibles causales del bajo consumo de miel en el pas, nos permitir buscar formas de revertir esta situacin, aunque en este caso, son acciones de efectos en el mediano y largo plazo. Qu podemos precisar en cuanto a los vaivenes de los precios? Convengamos que los precios son funciones de la oferta y la demanda, y resulta muy difcil ir en contra de dichas fuerzas, sobre todo cuando se trata de productos de las caractersticas del commodiy. Nuestras exportaciones son principalmente de miel a granel y desde ese punto de vista somos simples tomadores de precios. Solo es posible escapar a dicha situacin mediante productos con valor agregado, con caractersticas especiales e identificables mediante marca y/o sello de calidad, es decir aquellos productos que conocemos como especialidades. Esto es posible con la miel, pero no es el nico camino posible. Cuantas ms opciones identifiquemos y evaluemos (regla bsica en negociacin) ms posibilidades de obtener mejoras en la comercializacin.

5. ANALISIS Y PROPUESTAS DE SOLUCION

El diagnstico realizado en el punto anterior, nos lleva a pensar en alternativas de solucin que ataquen las causas de fondo. Analizaremos los problemas y sus causas uno por uno. Por el lado de los canales de exportacin, la concentracin (de miel y de poder) realizada por acopiadores y exportadores, entendemos solo puede ser reducida mediante nuevas vas como la exportacin directa. Pero como esto solo es posible con volmenes importantes, requiere de integracin entre productores. Esta es una tendencia que est
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ocurriendo, con por ejemplo Cooperativas, asociaciones, consorcios y otros agrupamientos de productores que exportan de forma directa (Ejemplo: Consorcio Apcola de Entre Ros, quienes comercializaron en el 2007 cerca de 220 toneladas de miel de forma directa a Marruecos y Alemania). Entendemos que esto tiene tres efectos positivos: un primer efecto directo sobre los productores que se agrupan, mejorando su rentabilidad, por los mejores precios obtenidos; un segundo efecto directo como consecuencia de la integracin que permite mejorar aspectos productivos y de gestin; y finalmente un importante efecto indirecto conformado por la reduccin de volumen manejado por los acopiadores y exportadores quienes poco a poco empiezan a competir con los propios productores que deciden aquel camino. En definitiva una reduccin de su poder y discrecionalidad en el manejo comercial, justamente uno de los aspectos claves del problema. No debe minimizarse el efecto integracin de los productores pues veremos que puede ser el disparador de muchas otras acciones conjuntas aparte de la comercializacin, como puede ser la capacitacin, la compra de insumos, el desarrollo una marca propia para vender fraccionado tanto para la exportacin como para el mercado interno. Pero la otra forma de atacar el problema es el intento de mejorar los niveles de consumo interno de miel en el pas, de manera tal de ser otra alternativa comercial a la exportacin. Pero es lgico que este es un camino de mediano largo plazo y que tambin requiere de integracin, pero en este caso, de mucha mayor magnitud. Si bien se estn viendo algunas iniciativas aisladas en este sentido, resulta muy claro que su aplicacin con chances de xito requiere de una investigacin de mercado seria para detectar cuales son las verdaderas causas del bajo consumo, y luego un plan comercial, con fuerte nfasis en lo comunicacional que contemple posibles segmentos de mercado de consumo, el mensaje apropiado a cada segmento y el uso de medios adecuados para transmitir con efectividad y eficiencia el mensaje. Aqu plantearemos algunas hiptesis1 acerca de las causas del bajo consumo per-cpita nacional, a saber: Aspectos culturales (hbitos alimenticios que no incluyen la miel como alimento bsico) Desconocimiento de sus beneficios (no se conocen las bondades del producto) Desconocimiento acerca de sus usos alternativos o formas de utilizacin Existencia de sustitutos ms baratos (productos que reemplazan la miel a costos ms bajos) Inconvenientes o desventajas percibidas en su consumo Problemas de canales de distribucin (dificultades para encontrar el producto por parte del consumidor) Aspectos culturales Muchos sostienen que en Argentina se consume poca miel por una cuestin cultural. As como consumimos carne vacuna en cantidades importantes, por cuestiones culturales, o no consumimos pescado, consumimos poca miel. Esto, puede ser en parte cierto, pero lo que si debemos considerar es que la cultura tambin evoluciona, sufre modificaciones. No son aspectos estticos, sino ms bien dinmicos. S es importante considerar que muchos de nuestros hbitos culturales son transmitidos por nuestros padres, en primer lugar, y por la escuela, en segundo. Es por ello, que de confirmarse la veracidad (aunque sea parcial) de esta hiptesis, debera trabajarse sobre las familias y las escuelas como focos de comunicacin clave en busca de estimular el hbito del consumo de la miel.
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Desconocimiento de sus beneficios El desconocimiento por parte de la poblacin de los beneficios del consumo de miel parece ser una causal clave. Mltiples son los atributos de la miel en comparacin con sustitutos (azcar si lo vemos como un simple endulzante- un dulce o una mermelada, por ejemplo). Pero si esto no es difundido difcilmente ser conocido. Cuando un producto es consumido por hbito cultural, no se realiza un anlisis sobre las ventajas; pero si el hbito no existe, no podemos culpar a los consumidores por su desconocimiento. Debemos asumir la situacin e informar y de la mejor forma. Ahora: est muy claro que ningn productor intentar este camino de forma individual, pues parte de sus beneficios no recaern directamente en l mismo. Se produce lo que en economa denominamos externalidad positiva o efecto externo positivo. Estos esfuerzos, por lo tanto deben ser compartidos por productores y miembros del canal. Excluyo la participacin de organismos gubernamentales pues consideramos que debe ser el sector el que apuntale este tipo de acciones. Si se consigue apoyo gubernamental, mejor, por supuesto. Desconocimiento acerca de sus usos alternativos o formas de utilizacin Uno puede conocer los beneficios de un producto pero no saber como consumirlo o utilizarlo. O bien no tener demasiadas variantes para hacerlo. Esto atenta contra la elevacin en los estndares de consumo. La difusin de recetas y formas de utilizacin concretas, contribuyen a atacar esta posible causal. Existencia de sustitutos ms baratos Otra causa posible son los precios. Y siempre que se habla de precios se lo hace de forma relativa, en este caso en relacin a los sustitutos cercanos (a decir verdad un precio es relativo por definicin). Aqu la miel corre con desventaja respecto de ciertos sustitutos. Si comparamos gramo por gramo miel versus mermelada o ciertos dulces, la miel resulta bastante ms cara (y ni hablemos de la comparacin con el azcar). A precios de supermercado de julio de 2007, el precio por kilo de la miel ronda entre $ 18 y $ 22 (con marca y fraccionada en envase de 200 a 400 gramos) mientras una mermelada bsica de marca tradicional no supera los $ 10 el kilo (tambin en envases de similar capacidad a las presentaciones de la miel). Se nos dir que no es lo mismo, que no son productos comparables, pero lo cierto es que el consumidor si lo hace. Y esto es lo que importa. Si esta causa es comprobada (creo no quedan dudas de su existencia) y de verificar la importancia relativa que podra tener, deberamos trabajar en dos sentidos: en primer lugar promover que la comparacin se realice con productos mas caros a los efectos de que la desventaja no sea tan grande (Ejemplo: miel versus dulces artesanales). Esto se logra mediante la comunicacin y una estratgica exhibicin de los productos (si la miel est en la gndola de las mermeladas, de forma contigua a ellas, ciertamente estamos perdidos). La segunda alternativa es claramente la de diferenciacin, para justamente hacer menos factible la comparacin. La idea es lograr que el consumidor perciba muy claramente las diferencias o valor agregado que tiene la miel. En este caso la estrategia es intentar que no me comparen. En el caso mencionado en el prrafo anterior era hacer ms ventajosa (o menos desventajosa) la comparacin. Son dos estrategias distintas pero que buscan trabajar sobre la misma causa.

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Inconvenientes o desventajas percibidas en su consumo Existen algunos puntos negativos percibidos por el consumidor respecto del consumo de miel, y estos atentan contra un consumo de mayor magnitud. Uno de ellos, que ha sido detectado en investigaciones de campo es que la consistencia liquida de ciertos tipos de miel dificulta el consumo por parte de los nios, y las madres lo saben y sufren. Es por ello que algunas marcas han desarrollado envases especiales para su administracin menos compleja (con pico vertedor anti-goteo), o consistencias del producto ms adecuadas. Otro aspecto altamente negativo es la posibilidad de causar una enfermedad denominada botulismo infantil2 mediante la ingesta de la miel. Esa es la principal razn por la que no se recomienda el consumo de miel en los nios hasta los 2 aos, recomendacin realizada por los pediatras. Este es un tema que trae consecuencias posteriores (prejuicios) dado que mucha gente desconoce las razones por las que los nios no deben consumir miel y luego pueden pensar que el consumo es riesgoso tambin a mayor edad. Esa falta de informacin atenta contra los volmenes de consumo. Es por ello que debemos brindar informacin muy precisa para evitar estos mitos que causan daos al producto. No tenemos dudas de que si son los pediatras los que nos informan acerca de la inconveniencia del consumo de miel en nios, deben ser ellos mismos los interlocutores ideales para informar las causas y las bondades del producto una vez superada aquella prescripcin. Por lo tanto deberamos pensar en una campaa informativa en donde los mdicos pediatras sean los protagonistas principales. Problemas de canales de distribucin Otra hiptesis a tener en cuenta est conformada por los problemas de distribucin. Si el producto no est en el momento preciso, en el lugar adecuado, se perdern ventas. Los consumidores deben acceder fcilmente al producto, sin dificultades. Y las preguntas son est la miel en suficientes y adecuados puntos de venta? Se pueden mejorar los canales de distribucin actuales? Los canales que se utilizan son los mejores posibles, los ms convenientes? No olvidemos que la comercializacin del mejor de los productos puede fallar si el consumidor tiene dificultades para encontrar el producto. . Conversando con productores3 intercambibamos ideas sobre cual es el canal ideal de comercializacin de la miel. En pases como Dinamarca, en donde el consumo de miel es de ms de 1 kilogramo anual de miel, veamos que una parte importante de las ventas se daba en ferias locales. Pero estamos hablando de un pas en donde culturalmente la miel est impuesta, como ocurre con la carne o la yerba mate en Argentina. Siendo la miel un producto natural y no de consumo masivo (en la seccin siguiente nos detendremos en ello) deberamos pensar en una estrategia de cobertura selectiva (puntos de venta especialmente seleccionados), que tengan especial preparacin para informar los beneficios de la miel; y en el caso de comercializar mediante supermercados e hipermercados, negociar estratgicamente los espacios en gndola e inclusive pensar en exhibidores especiales. El apoyo en el punto de venta puede resultar clave en este sentido.

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ASPECTOS CLAVES DE LA PROPUESTA Nuestra propuesta es entonces trabajar en 3 frentes complementarios:

EXPORTACION DIRECTA POR GRUPOS DE PRODUCTORES

ASOCIATIVIDAD

PROMOCION DEL CONSUMO INTERNO

MARCAS PROPIAS DE GRUPOS DE PRODUCTORES

Es importante resaltar que el punto en comn de las 3 propuestas es la asociatividad de productores, que constituye un requisito o punto de partida para cualquiera de las opciones planteadas. A continuacin detallamos cada uno de estos pilares de la propuesta.

1) Exportacin Directa mediante Integracin de productores, ya sea por medio de contratos de colaboracin empresaria, consorcios de exportacin, Cooperativas u otros formatos asociativos.
Para ello es muy importante identificar de forma muy precisa que tipo de miel demandan determinados pases y regiones del mundo, y elegir el target que ms se adecue a las posibilidades del grupo. La investigacin de mercados juega un papel clave, pues aparte de los aspectos burocrticos y administrativos que requiere la exportacin, debe conocerse el tipo de producto que requieren los mercados internacionales. Esto lo tienen muy claro los exportadores, pero no siempre el productor. Siempre ser importante un viaje al exterior o a ferias internacionales, visitas a puntos de venta minoristas, ms all de la informacin secundaria que podemos recopilar.

2) Promocin del consumo interno de la miel, mediante asociaciones de productores, diseando un plan comercial de mediano / largo plazo. Si bien es verdad que aun duplicando o triplicando el consumo interno, la situacin no cambiara radicalmente para los productores, no menos cierto es que una parte importante del camino es el desarrollo del mercado local. La ventaja con la que se cuenta es que se parte de una base de consumo muy baja (los 180 / 200 Grs. p/cpita anuales ya mencionados).
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El impulso del consumo local requiere de: - Elegir el pblico objetivo (el target adecuado) - Elegir un mensaje a comunicar - Elegir los medios para transmitirlos - Elegir los momentos adecuados de la comunicacin El target elegido condiciona el mensaje a transmitir y el medio a utilizar. Algunos segmentos de mercado posibles podran ser: deportistas, jvenes o adultos que comen sano y natural, madres de nios pequeos, entre otros. El mensaje en una primera etapa deber ser informativo, y solo luego persuasivo. El mensaje concreto a transmitir depender de los resultados de la investigacin que se haga, segn se mencion en el punto 5 de este trabajo. Pero si las hiptesis planteadas como causas potenciales del bajo consumo se verificaran, podramos sugerir:

HIPOTESIS CAUSAL DEL BAJO CONSUMO Aspectos culturales (hbitos)

PUBLICO OBJETIVO
Poblacin en general

MENSAJE BASE

MEDIOS E INTRUMENTOS
Masivos (radio, TV, diarios) Pgina Web de divulgacin (tipo 5 al da4)

Desconocimiento de beneficios de la miel

Poblacin en general. Target especiales (deportistas, cultores de vida sana)

# Informar las ventajas y beneficios de la miel para la salud humana. # Informar como consumirla (recetas, formas de uso). # Informar que alimentos pueden ser sustituidos por la miel Informar los beneficios de la miel para la salud.

Desconocimiento de formas de uso de la miel

Poblacin en general

# Informar como consumirla (recetas, formas de uso).

Existencia de sustitutos ms econmicos

Target especiales Madres de nios # Fomentar la comparacin en edad escolar con productos de mayor valor. # Evitar la comparacin con productos ms baratos.

Masivos (radio, TV, diarios) Campaas en Escuelas Revistas y Programas de TV que promueven la vida sana. Programas de gastronoma Charlas de divulgacin. Puntos de venta estratgicos (Ejemplo: La casa de la miel) Programas gastronmicos Programas de esttica y vida sana. Canales de distribucin adecuados Espacios en gndolas especiales
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Desventajas percibidas en el producto

Madres de nios # Corregir ideas falsas en edad escolar sobre el producto. # Reducir temores de los compradores.

Mdicos pediatras y Nutricionistas (recomendacin verbal folletera). Presencia en exposiciones y eventos de la salud.

El esfuerzo, no contando con apoyo gubernamental, debera ser realizado por asociaciones de productores. Creemos que la nica forma de obtener financiamiento estatal para el objetivo del fomento del consumo interno es presentando un programa integral y compartiendo la carga entre productores y sector pblico.

3) Creacin de marcas propias para comercializar la miel de forma fraccionada, aprovechando la asociatividad de productores.
El esfuerzo de asociarse para exportar o para difundir las ventajas del consumo de miel, podra ser aprovechado por cada grupo asociativo creando una marca propia de miel, que pueda servir para comercializar en el mercado local y tambin en el internacional. Y no necesariamente requiere dedicarse a realizar el fraccionamiento, dado que puede tercerizarse dicha actividad. El manejo de marca propia integrada entre productores es un claro ejemplo de integracin hacia adelante y vertical al mismo tiempo, que, asimismo, podra aprovecharse para lograr la diferenciacin por el origen del producto (denominacin de origen).

6. HACIA EL POSICIONAMIENTO DE LA MIEL

En nuestros tiempos, los gustos y preferencias de los consumidores estn orientados hacia productos sanos y naturales que cuenten entre sus propiedades beneficios para la salud. Y la miel es claramente, uno de esos productos. Al captar por intermedio de la flor, las radiaciones vivificadoras del sol, la miel constituye una maravillosa fuente de elementos, y es probable que an estemos lejos de haber desvelado todos sus secretos. La miel es un dulce natural y un alimento que sobrepasa en poder energtico, es decir, como fuente de calor y energa, a todos los dems alimentos naturales. Por su composicin rica en glucosa y fructosa, constituye un alimento energtico de gran calidad. A continuacin, a manera informativa, presentamos sus caractersticas principales y sus usos posibles: Composicin Qumica La composicin de la miel es variable, pero el rango de esta variacin es pequeo, tanto respecto a los elementos componentes como a sus proporciones. Los valores medios pueden agruparse entorno a las siguientes cifras:

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COMPOSICIN QUMICA DE LA MIEL

Agua... 17,70 Fructosa... 40,50 Glucosa... 34,00 Sacarosa... 1,90 Dextrinas y Polisacridos... 1,50 Elementos minerales (Slice, Cobre, Manganeso, Cloro, Calcio, Potasio, Sodio, 0'18 Fsforo, Azufre, Aluminio, Magnesio)... Materias no identificadas... hasta 100 El contenido en agua es esencial y nunca debe sobrepasar el 20 por 100. La miel madura posee menos de un 2 por 100 de sacarosa, el azcar original del nctar, se va convirtiendo en glucosa y fructosa. Tambin contiene protenas, aminocidos y otros productos nitrogenados. Es decir que la miel posee la mayora de los elementos minerales esenciales para el organismo humano. Se han encontrado igualmente en ella: magnesio, azufre, yodo, cloro, potasio, y un conjunto extraordinario de oligoelementos esenciales para el organismo tales como: manganeso, silicio, boro, cromo, aluminio, litio, nquel, plomo, estao, titanio, zinc, cadmio. El complejo vitamnico se centra en las vitaminas: A (antixeroftlmica), E (de la fertilidad) y K (antihemorrgica). Tambin han sido descubiertos trozos de vitamina C, 81 (tiamina), P.P. (cido nicotnico) y vitamina 82 (riboflavina). USOS PRINCIPALES DE LA MIEL Desde hace miles de aos la miel se emplea como alimento y como remedio debido a sus propiedades antibacterianas y efectos positivos para el organismo. La miel es un alimento muy energtico y rica en elementos minerales que la hacen un producto idneo para esfuerzos fsicos y muy aconsejable en alimentacin geritrica, deportistas y en nios en edad escolar. Tambin tiene propiedades dermatolgicas, emplendose tpicamente contra quemaduras y lceras en la piel. Acta como vasodilatador, diurtico y laxante debido a su alto contenido en fructosa. La miel tambin ha sido utilizada desde siempre en cosmtica. Su efecto emoliente sobre la piel la han hecho materia prima imprescindible en muchos productos para el cabello, pies, manos, ojos, labios, etc. y se suele emplear en jabones, shampoo y pastas de dientes. Es un humectante natural, con poder para atraer y retener la humedad. Se usa para mscaras faciales y en aceites para uso en el bao. El elevado contenido en azcares, hace que su utilizacin principal sea como endulzante. Con frecuencia sustituye al azcar (400 caloras por 100 gramos) debido a su menor aporte calrico (316 caloras por cada 100 gramos). Cmo posicionar la miel? La gran cantidad de atributos naturales y usos posibles representan una enorme ventaja a favor de la miel. No parece necesario hacer grandes esfuerzos para convencer a la poblacin de que efectivamente se trata de un producto saludable y natural.

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Pero el problema no es ese sino el POSICIONAMIENTO de la miel como un producto saludable y natural. Una cosa es lo que en realidad es y otra es la percepcin del consumidor. Todo programa de posicionamiento de un producto tiene siempre tres grandes etapas: a) Identificar ventajas competitivas o bases de diferenciacin del producto b) Seleccionar alguna/s de ellas c) Realizar una oferta comercial que contemple dicha ventaja y comunicarla convenientemente al mercado. Los atributos propios de la miel y sus beneficios son una fuente de ventajas competitivas, pero la clave es la seleccin de la ms adecuada y la forma de comunicarla. Los atributos de NATURAL, SANO, ENERGETICO parecen ser los ms adecuados y deberan ser la base de todo intento de posicionamiento de la miel. Y como todo posicionamiento suele reflejarse finalmente en un slogan, y solo a manera de ejemplo se nos ocurre proponer: CONSUMI MIEL: energa sana y natural para tu vida.

7. TENDENCIAS Y FUTURO DEL MERCADO APICOLA

Escribir sobre el futuro es todo un desafo pero merece la pena tomar el riesgo. La tendencia hacia el trabajo de productores de forma asociativa parece ser clara y es posible que se profundice en el futuro, sobre todo con fines de exportacin directa. A medida que esta accin se intensifique se reducir el poder actual que detentan los exportadores. No tenemos dudas de que los esfuerzos por promocionar el consumo interno en algn momento se harn de forma coordinada, y no de forma aislada. Y tendrn as mejores resultados. No parece probable que sea el sector pblico el que tome la posta en este sentido. Las exportaciones de miel fraccionada seguramente tendrn mayor desarrollo en el futuro, aunque la comercializacin internacional a granel seguir siendo protagonista. El desarrollo de mieles diferenciadas (con caractersticas especiales) es otra de las posibilidades con futuro, al igual que la consolidacin de la produccin de miel orgnica, pero siempre para segmentos especiales pues no todos pagan la diferencia de precio involucrada. La gradual aplicacin del sistema de trazabilidad en el mercado apcola surgido como una exigencia de los mercados internacionales, se consolidar y ser, convenientemente utilizado, una herramienta para comunicar los orgenes del producto. No olvidar que un producto trazable es un producto rastreable, y eso general confianza en el consumidor. El uso industrial del producto es probable que tambin gane terreno, sobre todo pensando en las innumerables cualidades que tiene la miel, aunque el limitante podran ser los costos involucrados. Las industrias de especialidades podran ser quienes demanden el producto. Sera un desafo para el marketing industrial. Finalmente un comentario acerca del desarrollo del marketing de la experiencia, que parece ser una tendencia a nivel general y que deber tener aplicaciones concretas para el sector. Algn alumno (productor apcola l) mencion la idea del desarrollo del
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turismo apcola. Algo as como sea apicultor por un da, lo que implica disear un circuito para que el visitante experimente la sensacin de extraer miel, comprender el proceso productivo, degustar el producto, aprender acerca de sus ventajas, y conocer las formas de utilizar la miel en la preparacin de alimentos. Algo ms que comprar miel. Lograr autnticos promotores del consumo de este noble y natural pero relegado producto.

NOTAS
Destacamos que son slo hiptesis de carcter cualitativo surgidas de entrevistas a informantes calificados y e informacin secundaria relevada, que deberan ser contrastadas estadsticamente mediante una investigacin de mercado. La miel de abejas puede contener esporas de Clostridium botulinum, la cual es una bacteria que puede causar una enfermedad rara pero muy seria llamada botulismo infantil. Esta enfermedad afecta el sistema nervioso de los nios pequeos (especialmente los menores de un ao de edad). Las esporas de la bacteria C. botulinum se encuentran dispersas en el ambiente como en el polvo, la tierra y en los enlatados que han sido envasados incorrectamente. Los adultos y los nios mayores de un ao estn constantemente expuestos a las esporas de la bacteria C. botulinum, sin embargo ellos no son normalmente afectados por esta bacteria. Alumnos de la Tecnicatura Universitaria en Produccin Apcola de la Facultad de Ciencias Veterinarias de la U.N.C.P.B.A., dictada en sede Tres Arroyos. 4 5 al da es una ONG dedicada a promover el consumo de frutas y verduras, divulgando sus beneficios y recetas para uso. Su pgina web es www.5aldia.com.ar
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BIBLIOGRAFIA:
Agronegocios, Empresa y Emprendimiento Manuel Alvarado Ledesma Editorial El Ateneo (2004) Agronegocios: de la Comercializacin al Marketing - Gabriel Rodrguez Trabajo presentado en las XI Jornadas Nacionales de la Empresa Agropecuaria (2005) El Apicultor Peridico mensual. Edicin N 38 (julio 2007). Fundamentos de Mercadotecnia Philip Kotler Prentice Hall Hispanoamericana (1998) Fundamentos de Marketing Agropecuario Gabriel Rodrguez Trabajo presentado en las IX Jornadas Nacionales de la Empresa Agropecuaria (2001) Marketing Agropecuario Carlos Molinari Editorial Thomson (2006) Microeconoma y Conducta Robert Frank Mc Graw Hill (2001) Microeconoma. Teora y Aplicaciones Edwin Mansfield Tesis Grupo Editorial Norma (2000. Sexta Edicin) Retail Management Guillermo DAndrea / L. Ring / Douglas Tigert Temas (2004) SAGPyA. Artculos e informacin de Pgina Web institucional

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