Sunteți pe pagina 1din 18

Object 1 7 6 5 4 3 2

Recrutarea si selectarea personalului de vanzari


Dupa ce a silit strategia, structura, marimea si sistemul de retribuire a fortei de vanzare, conducerea firmei trebuie sa decida cum se va face recrutarea, selectia, pregatirea, coordonarea si evaluarea actitatii personalului de vanzari. Importanta unei selectii atente Succesul actitatii desfasurate de oricare forta de vanzare se bazeaza pe alegerea unor agenti priceputi. Deosebirea dintre performantele obtinute de un agent de vanzari mediocru si cele ale unui agent de vanzari priceput poate fi extrem de mare. De regula, 30% din personalul de vanzari al unei firme realizeaza 60% din volumul desfacerilor. Asadar, selectia atenta a personalului de vanzari poate contribui in mare masura la cresterea performantelor de ansamblu obtinute de forta de vanzare. Lasand la o parte performantele diferite, alegerea unor persoane necorespunzatoare sporeste fluctuatia mainii de lucru si cheltuielile facute cu aceasta. Cand un agent de vanzari paraseste firma, costul gasirii si pregatirii unui agent nou, la care se adauga costul vanzarilor pierdute, poate fi considerabil. In plus, o forta de vanzare compusa din mai multi angajati noi este mai putin eficienta decat una compusa din angajati sili. Prin ce se caracterizeaza un agent de vanzari priceput? Alegerea personalului de vanzari n-ar constitui o problema daca conducerea firmei ar sti ce trasaturi sa aiba in vedere in momentul angajarii acestuia. Daca ar cunoaste faptul ca un agent de vanzari priceput trebuie sa fie o persoana sociabila, activa si energica, de pilda, ea ar urmari pur si simplu ca solicitantii acestui post sa indeplineasca criteriile respective. Dar multi agenti buni sunt, de asemenea, timizi, nu au prea mult tact si sunt extrem de relaxati. Unii sunt inalti, altii sunt scunzi, unii se exprima usor, altii se exprima greu, unii se imbraca cu gust, altii au un aspect neingrijit. Si cautarea poate continua cu acele trasaturi care reflecta existenta unor capacitati profesionale certe. In urma unui studiu s-a ajuns la concluzia ca agentii performanti se caracterizeaza prin mult entuziasm, staruinta, initiativa, incredere in sine si angajare in munca pe care o desfasoara. Ei considera ca actitatea de vanzare este un mod de ata si au o accentuata orientare catre client. Potrit unui alt studiu, un bun agent de vanzari este o persoana independenta, automotivata care stie sa-si asculte interlocutorul. In sfarsit, alti cercetatori atrag atentia asupra faptului ca agentul de vanzari trebuie sa fie un prieten al clientului si, in acelasi timp, o persoana staruitoare, entuziasta, atenta si mai presus de orice, onesta.4 Charles Garfield a ajuns la concluzia ca agentii performanti sunt persoane care-si asuma riscurile cu un anumit scop si care se identifica foarte puternic cu clientii lor. Cum poate sti conducerea unei firme ce criterii trebuie sa indeplineasca agentii de vanzari din domeniul in care-si desfasoara actitatea? Pentru inceput, ar fi bine ca ea sa analizeze sarcinile de serciu pe care trebuie sa le exercite un astfel de agent si care i-ar putea sugera cateva din trasaturile ce trebuie cautate la acesta, de exemplu, daca trebuie sa intocmeasca multe documente,

sau daca trebuie sa calatoreasca mult, ori daca se va confrunta cu o atitudine preponderent negativa din partea clientilor. Candidatul la acest post va trebui sa posede calitatile corespunzatoare indeplinirii sarcinilor respective. De asemenea, conducerea firmei poate lua in considerare trasaturile celor mai buni agenti de vanzari ai sai pentru a-si face o idee despre ceea ce trebuie sa ceara de la candidati. Tehnici de recrutare si selectie O data silite criteriile de selectie, conducerea poate trece la recrutarea candidatilor potriti. timentul de resurse umane ii poate atrage fie obtinand referinte de la agenti de vanzari care lucreaza in prezent la firma, fie apeland la agentiile de plasare a fortei de munca, fie prin mica publicitate. Operatiunea de recrutare va atrage multi solicitanti, dintre care conducerea trebuie sa-i aleaga pe cei mai buni. Tehnica de selectie poate varia: de la un simplu interu neoficial, la testari si interevari interminabile. Multe firme ii supun pe candidati la teste riguroase, prin care se determina capacitatea profesionala, aptitudinile analitice si organizatorice, trasaturile de caracter si alte caracteristici.5 Conducerile firmelor iau foarte in serios rezultatele acestor teste. De exemplu, conducerea firmei Gillette afirma ca testele au redus cu 42% fluctuatia mainii de lucru, rezultatele obtinute corelandu-se cu performantele realizate mai carziu de noii agenti de vanzari. Rezultatele testelor furnizeaza insa numai o parte a unui set de informatii care cuprinde: trasaturile indiduale, referintele, experienta profesionala si aprecierile celui care conduce interul.

Elaborarea strategiei fortei de vanzare


Din clipa in care firma a silit obiectivele ce revin fortei sale de nzare, ea este pregatita sa determine strategia, structura, marimea si modul de retribuire a acesteia. Strategia fortei de nzare Orice firma lupta cu alte firme pentru a obtine comenzi de la clienti. De aceea, strategia sa trebuie sa se bazeze pe cunoasterea comportamentului de cumparare a acestora. Pentru a-i contacta pe clienti, o firma poate folosi una sau mai multe strategii specifice. Un agent de nzari poate vorbi personal sau la telefon cu un client efectiv ori potential sau poate face o prezentare comerciala in fata unui grup de cumparatori. La fel, o echipa de nzari (formata, sa zicem, dintr-un director, un agent si un inginer de nzari) poate face o astfel de prezentare in fata unui grup asemanator. Folosind tehnica nzarii prin intermediul conferintelor, un agent comercial aranjeaza ca mai multi specialisti din cadrul firmei sa se intalneasca cu unul sau mai multi cumparatori pentru a discuta problemele si ocaziile favorabile aparute. Apeland la tehnica nzarii prin intermediul seminariilor, o echipa a firmei nzatoare organizeaza pentru personalul tehnic al firmei-client un seminar educativ and ca tema ultimele progrese obtinute in domeniu. Astfel, agentul de nzari actioneaza adeseori ca un manager pentru relatia cu clientul", silind contacte intre angajatii firmelor cumparatoare si cei ai firmelor

nzatoare. Vanzarea impune insa o munca in echipa, personalul de nzari trebuind sa fie ajutat de alti angajati din cadrul firmei, cum ar fi: managerii de rang superior, mai ales cand este vorba de tranzactii foarte importante; personalul tehnic, care sa ofere clientilor informatii de specialitate; personalul prestator de servicii pentru clienti, care sa furnizeze acestora servicii de instalare, intretinere s.a.; si personalul administrativ, cum ar fi analisti ai nzarilor, specialisti in prelucrarea comenzilor si secretare. Din moment ce a silit metoda de nzare pe care o folosi, firma poate apela fie la o forta de nzare proprie, fie la una constituita pe baza de contract. Forta de nzare proprie este formata din angajati cu norma intreaga sau partiala care lucreaza exclusiv pentru firma. in ea intra agenti de nzari de birou, care fac afaceri prin telefon sau prin primirea la biroul lor a cumparatorilor potentiali, si agenti de nzari de teren, care ii viziteaza pe clienti. Forta de nzare constituita pe baza de contract este formata din reprezentanti ai producatorilor, agenti comerciali sau intermediari, carora li se plateste un comision din nzarile pe care le realizeaza. Structura fortei de nzare Strategia aleasa influenteaza structura fortei de nzare. Ea este simpla daca firma vinde un singur gen de articole unor clienti situati in mai multe locuri. in acest caz, ea trebui sa dispuna de o forta de nzare structurata teritorial. Daca vinde mai multe produse unor clienti diferiti, firma trebui sa apeleze fie la o forta de nzare structurata pe produse, fie la o forta de nzare structurata pe clienti. Forta de nzare structurata teritorial Daca avem de a face cu o structura teritoriala a fortei de nzare, fiecarui agent de nzari component al acesteia ii revine un teritoriu in care urmeaza sa nda intreaga linie de produse sau servicii a firmei. Acest tip de structura este cea mai simpla dintre toate si prezinta numeroase antaje. in primul rand, sarcinile personalului de nzari sunt bine definite, iar pentru faptul ca o singura persoana opereaza intr-un anumit teritoriu, ea raspunde in totalitate pentru realizarea sau nerealizarea desfacerilor in cadrul acestuia. in al doilea rand, structura teritoriala stimuleaza dorinta personalului de nzari de a sili contacte de afaceri la nivel local care sa contribuie, in schimb, la cresterea eficientei activitatii sale. in sfarsit, deoarece un agent comercial se deplaseaza in interiorul unei suprafete restranse, cheltuielile de deplasare sunt relativ mici. Forta de nzare structurata pe produse Personalul de nzari trebuie sa cunoasca produsele firmei, ceea ce nu este un lucru usor daca acestea sunt numeroase, diferite unele de altele si complexe din punct de vedere tehnic. Pentru a solutiona aceasta problema, multe firme adopta o structura a fortei de nzare pe produse, aceasta comercializand separat diferitele linii de produse. De exemplu, compania Kodak dispune de alt personal de nzare a filmelor decat cel care se ocupa cu nzarea produselor sale industriale. Forta de nzare a filmelor lucreaza cu produse simple, distribuite intensiv, pe cand forta de nzare a produselor industriale lucreaza cu bunuri complexe, care necesita o buna cunoastere sub aspect tehnic. Structura pe produse poate crea totusi o serie de probleme, daca un anumit

client cumpara mai multe articole fabricate de firma respecti. De pilda, o companie care furnizeaza produse necesare spitalelor are mai multe divizii de produs, fiecare dispunand de propria forta de nzare. Este posibil ca intr-o zi mai multi agenti de nzari sa viziteze acelasi spital, ceea ce inseamna ca ei vor face acelasi drum pentru a se intalni cu aceiasi agenti de aprovizionare a clientului. Aceste costuri suplimentare trebuie ate cu antajele care rezulta din cunoasterea mai buna a produselor si concentrarea atentiei asupra fiecarui produs in parte. Forta de nzare structurata pe clienti Firma poate adopta o structura a fortei de nzare pe clienti, respectiv pe tipuri de clienti sau industrii beneficiare ale produselor sale. Fortele de nzare se pot organiza separat, pe mai multe ramuri de activitate, pe clienti actuali si potentiali, pe clienti importanti si obisnuiti. De exemplu, o firma care vinde fotocopiatoare si-ar putea imparti clientii in patru categorii, fiecare urmand sa fie deservita de o alta forta de nzare. Cea mai importanta categorie este formata din marile firme nationale, care dispun de numeroase unitati raspandite in teritoriu, unitati de care ar urma sa se ocupe managerii pentru relatiile cu clientii nationali. A doua categorie este formata din firme mari care, desi nu desfasoara o activitate la scara nationala, pot avea mai multe unitati intr-o anumita regiune; de ele urmeaza sa se ocupe managerii pentru relatiile cu clientii importanti. Clientii care au un potential de desfacere scazut ar putea fi deserviti de reprezentantii in relatiile cu clientii, restul revenind in sarcina reprezentantilor de marketing ai firmei. Organizarea fortei de nzare pe clienti poate ajuta o firma sa-si concentreze mai mult activitatea asupra acestora. De exemplu, marea companie ABB, specializata in productia de echipament industrial, a renuntat de curand la forta de nzare structurata pe produse in favoarea unei forte de nzare structurata pe clienti. Noua structura a contribuit la o mai buna orientare a activitatii catre client si la imbunatatirea calitatii serviciilor oferite acestora: Pana acum patru luni, David Donaldson a ndut boilere pentru cei de la ABB Dupa 30 de ani, el stia totul despre boilere, in schimb nu cunostea prea multe despre celelalte produse oferite de divizia americana Centrale electrice a companiei ABB. Clientii erau nemultumiti deoarece zeci de agenti de nzari ai acesteia ii vizitasera de mai multe ori cu scopul de a le vinde produse ABB. Uneori, ei s-au intalnit in holurile firmelor cliente fara sa-si dea seama ca lucreaza pentru aceeasi companie. Conducerea ABB a apreciat modul in care opera forta de nzare ca fiind necorespunzator. Astfel, David Donaldson, impreuna cu alti 27 de agenti de nzari, a inceput o slujba noua. Pe langa boilere, el vinde acum turbine, generatoare si alte trei linii de produse, ocupandu-se de sase clienti importanti in loc de 35. Sarcina sa este aceea de a cunoaste foarte bine clientul si de a-i oferi produse care sa-l ajute sa desfasoare o activitate eficienta. Donaldson afirma: Datoria mea este de a-i inlesni clientului posibilitatea de a face afaceri cu noi Eu ii indic persoana din cadrul companiei ABB careia sa i se adreseze ori de cate ori are o problema." Directorul diviziei Centrale electrice adauga: Daca doriti ca firma dumneavoastra sa-si concentreze activitatea asupra clientului, trebuie sa organizati desfacerea pe firme cumparatoare, nu pe produse".3 Forta de nzare cu structura complexa Cand o firma vinde o gama larga de produse mai multor clienti diferiti, raspanditi in teritoriu, ea apeleaza de regula la mai multe tipuri de forte de nzare. Personalul de nzari se poate specializa pe zone si pe produse, pe zone si pe piete, pe produse si pe piete sau pe zone, produse si piete. Agentul de nzari

poate fi subordonat unuia sau mai multor manageri de produs si de personal. Marimea fortei de nzare O data aleasa strategia si structura fortei de nzare, firma este gata sa determine marimea acesteia. Personalul de nzari constituie unul din cele mai productive si mai costisitoare active ale firmei. Iata de ce, cresterea dimensiunii acestuia duce la cresterea atat a nzarilor, cat si a costurilor. Conducerile multor firme silesc marimea fortei de nzare pe baza volumului de munca eluat. Folosind metoda volumului de munca, o firma isi grupeaza clientii dupa marime si apoi sileste cati agenti de nzari sunt necesari, in asa fel incat clientii sa fie vizitati de cate ori se doreste. Rationamentul este urmatorul: sa presupunem ca avem 1.000 de clienti tip A si 2.000 de clienti tip B, fiecare client tip A trebuie vizitat de 36 de ori pe an, iar fiecare client de tip B de 12 ori pe an. In acest caz volumul de munca al fortei de nzare, reprezentat de numarul de vizite care trebuie realizat intr-un an, este de (1.000 X 36) + (2.000 X 12) = 36.000 + 24.000 = 60.000 de vizite. in ipoteza ca un agent de nzari poate face, in medie, 1.000 de vizite pe an, firma avea nevoie de 60 de agenti (60.000/1.000). Modul de retribuire a fortei de nzare Pentru a-i determina pe agentii de nzari sa lucreze pentru ea, firma trebuie sa dispuna de un de retribuire atractiv. Aceste uri difera foarte mult atat intre sectoarele de activitate, cat si intre firmele din acelasi sector. Nivelul retributiei acordate trebuie sa se aproprie de cel normal" pentru tipul muncii si aptitudinilor necesare. Acesta difera de la o tara la alta. A plati sub nivelul normal ar insemna sa se atraga prea putini agenti de nzari performanti; a plati peste acest nivel ar putea fi inutil. Retributia este formata din mai multe elemente: o suma fixa, o suma riabila, cheltuieli si antaje suplimentare. Suma fixa, de regula un salariu, ofera agentului de nzari posibilitatea obtinerii unui venit sil. Suma riabila, care poate fi un comision sau o prima in functie de nzarile realizate, rasplateste activitatea suplimentara desfasurata de agentul de nzari. Indemnizatiile care acopera cheltuielile de serviciu efectuate de agentul respectiv permit acestuia sa-si desfasoare activitatea intr-un mod corespunzator. Antajele suplimentare, cum ar fi concediile platite, ajutoarele in caz de boala sau de accident, pensiile si asigurarile pe viata, dau angajatului sentimentul sigurantei si al satisfactiei in munca. Conducerea trebuie sa aleaga combinatia de elemente cea mai potrivita pentru fiecare post de agent comercial. Exista patru tipuri principale de uri de retribuire, in functie de natura fixa sau riabila a acestor elemente: retribuirea pe baza de salariu, retribuirea pe baza de comision, salariu plus prime si salariu plus comision.

Evaluarea activitatii personalului de vanzari


Pana acum am prezentat modul in care conducerea unei firme comunica agentilor de vanzari ceea ce trebuie sa faca si felul in care aceasta le

stimuleaza actitatea. Un asemenea proces presupune existenta unei conexiuni inverse corespunzatoare, adica posibilitatea de a obtine de la agentii de vanzari informatii regulate care sa permita evaluarea actitatii lor. Sursele de informare Conducerea poate obtine informatii despre agentii sai de vanzari in mai multe moduri. Sursa de informare cea mai importanta o constituie rapoartele referitoare la actitatea de desfacere. Informatii suplimentare se pot obtine din observarile personale, din scrisorile si reclamatiile clientilor, din anchete si din discutiile purtate cu alti agenti de vanzari. Rapoartele referitoare la actitatea de desfacere se impart in: uri cu prire la actitatile itoare si procese verbale cu prire la actitatile desfasurate. Din prima categorie de rapoarte, cel mai bun exemplu il reprezinta ul de lucru, pe care agentii de vanzari il intocmesc cu o saptamana sau o luna inainte. in acest sunt specificate zitele si deplasarile ificate pentru perioada urmatoare. Pe baza lui, forta de vanzare isi ifica si isi programeaza actitatile. De asemenea, el ofera conducerii informatii despre locurile in care se afla agentii de vanzari, constituind in acelasi timp elementul de baza in area urilor cu rezultatele efectiv obtinute. Apoi actitatea personalului de vanzari poate fi apreciata in functie de capacitatea sa de a-si ifica munca si de a munci conform ificarii" ( their work and work their ). Uneori, managerii iau legatura cu fiecare agent in parte, sugerandu-le cum sa-si imbunatateasca urile de lucru. De asemenea conducerile firmelor cer agentilor de vanzari sa intocmeasca uri de marketing teritoriale anuale, in care sa specifice masurile de atragere a unor clienti noi si de crestere a vanzarilor catre clientii actuali. Forma lor variaza foarte mult, in sensul ca unele conduceri cer sa se prezinte ideile generale cu prire la imbunatatirea actitatii in teritoriu, in timp ce altele solicita informatii detaliate cu prire la vanzarile si profiturile estimate. Managerii studiaza aceste uri teritoriale, fac unele observatii si utilizeaza urile la silirea cotelor de vanzari. Agentii de vanzari se refera la actitatile realizate in rapoartele cu prire la zitele efectuate. Citindu-le, managerii din timentul comercial se informeaza in legatura cu actitatile desfasurate de personalul de vanzari, afla ce se intampla cu fiecare client in parte si obtin informatii utile pentru zitele itoare. De asemenea, agentii de vanzari elaboreaza rapoarte cu prire la cheltuielile efectuate care urmeaza sa li se acopere partial sau in totalitate. Conducerile unor firme cer sa se intocmeasca si rapoarte referitoare la noii clienti atrasi, la clientii pierduti, la clientii si conditiile economice locale. Toate aceste rapoarte furnizeaza datele primare pe baza carora conducerea timentului comercial poate evalua actitatea formatiei de vanzare. De exemplu, se pot obtine raspunsuri la intrebari de genul: agentii de vanzari efectueaza prea putine zite intr-o zi? Pierd prea mult timp cu o zita? Cheltuiesc prea mult cu intretinerea relatiilor de afaceri? Obtin suficient de multe comenzi la o suta de zite? Gasesc suficient de multi clienti noi si reusesc sa pastreze suficient de multi clienti vechi? Evaluarea formala a actitatii Pe baza rapoartelor si a altor informatii referitoare la forta de vanzare, conducerea timentului comercial evalueaza in mod formal actitatea membrilor acesteia. Evaluarea formala prezinta patru avantaje. in primul rand, conducerea este obligata sa elaboreze standarde clare de apreciere a actitatii.

in al doilea rand, ea trebuie sa culeaga informatii complete despre fiecare agent de vanzari. in al treilea rand, personalul de vanzari va sti ce sa faca pentru a-si imbunatati actitatea pe itor. in fine, el este determinat sa-si faca datoria deoarece stie ca, intr-o buna zi, va trebui sa stea in fata directorului comercial, dandu-i explicatii cu prire la rezultatele obtinute. Compararea rezultatelor obtinute de fiecare agent de vanzari Evaluarea poate consta in area si aprecierea actitatii profesionale desfasurate de fiecare agent in parte. Trebuie sa spunem totusi ca asemenea atii pot insela. Este posibil ca agentii de vanzari sa obtina rezultate diferentiate, ca urmare a potentialului diferit al teritoriilor, a normelor de lucru, intensitatii concurentei, actitatii promotionale si altor factori care pot avea valori diferite. in plus, volumul vanzarilor nu reprezinta cel mai potrit indicator al indeplinirii sarcinilor de serciu. Conducerea firmei ar trebui sa fie mai interesata de masura in care fiecare agent de vanzari contribuie la realizarea profitului net, factor care necesita analiza vanzarilor si a cheltuielilor efectuate de fiecare membru al personalului de vanzari. Evaluarea calitatii actitatii personalului de vanzari O evaluare calitativa a actitatii are in vedere cunoasterea de catre agentul de vanzari a firmei, produselor, clientilor, concurentilor, teritoriului si a sarcinilor sale. Pot fi apreciate o serie de trasaturi personale, cum ar fi: deprinderile, infatisarea exterioara, modul de exprimare si temperamentul. De asemenea, directorul comercial poate revedea orice problema referitoare la motivare sau conformitate. Conducerea fiecarei firme trebuie sa decida ce informatii ii sunt de cel mai mare folos. Ea va trebui sa comunice agentilor de vanzari ce doreste sa afle, in asa fel incat acestia din urma sa stie cum le este evaluata actitatea si ce pot face pentru a o imbunatati.

Pregatirea personalului de vanzari


in trecut, multe firme isi trimiteau pe teren noii agenti de vanzari aproape imediat ce ii angajau, oferindu-le mostre, registre de comenzi si cateva instructiuni generale. Programele de pregatire erau considerate un lux. Pentru prea multe firme, un astfel de program insemna efectuarea unor mari cheltuieli cu instructorii, cu materialele, cu spatiul necesar si cu plata salariului pentru niste persoane care nu desfasurau inca o actitate de vanzare. Programul de pregatire mai insemna si o pierdere a unor ocazii favorabile, ca urmare a faptului ca personalul nu se afla pe teren. Astazi insa, noii agenti de vanzari pot beneficia de o perioada de pregatire cuprinsa intre cateva saptamani si cateva luni. In medie, aceasta perioada este de patru luni. IBM cheltuieste anual 1 miliard de $ cu instruirea mainii de lucru si a-clientilor proprii. Pregatirea initiala dureaza 13 luni, in mod obisnuit noii agenti de vanzari nefiind lasati sa lucreze singuri mai devreme de doi ani! De asemenea, conducerea IBM pretinde agentilor sai sa acorde 15% din timpul lor, in fiecare an, actitatilor de pregatire suplimentara.6 Programele de pregatire au mai multe obiective. Agentii de vanzari trebuie sa cunoasca si sa se identifice cu firma. Astfel, majoritatea programelor incep cu o prezentare a istoricului si obiectivelor firmei, a structurii sale organizatorice, a structurii si facilitatilor financiare, a principalelor produse ale acesteia si a

pietelor pe care le deserveste. Dar cum agentii de vanzari trebuie sa cunoasca si produsele firmei, li se arata cum sunt fabricate si cum functioneaza acestea. De asemenea, ei trebuie sa stie prin ce se caracterizeaza clientii si concurentii lor, astfel incat instructorii le prezinta strategiile folosite de concurenti, trasaturile si nevoile diferitelor categorii de clienti, motivele si obiceiurile lor de cumparare. O alta componenta importanta a programului de pregatire consta in invatarea efectuarii unor prezentari reusite. Astfel, cursurile de pregatire trebuie sa acopere regulile de baza ale vanzarii si sa scoata in edenta motivul vanzarii fiecarui produs. in fine, agentii de vanzari trebuie sa cunoasca tehnicile de lucru in teren si responsabilitatile care le ren. Ei invata cum sa-si imparta timpul intre clientii efecti si cei potentiali, precum si cum sa foloseasca un cont de cheltuieli, sa intocmeasca rapoarte si sa comunice in mod eficient.

Stabilirea obiectivelor fortei de vanzare


Obiectivele pe care fortele de nzare ale firmelor trebuie sa le atinga sunt foarte diferite, in mod obisnuit, ele indeplinesc cel putin una din urmatoarele sarcini: Prospectarea. Gasesc clienti noi. Comunicarea. Transmit informatii cu privire la produsele si serviciile firmei. Vanzarea. Vand produsele contactandu-i pe clienti, prezentandu-le marfa, raspunzand obiectiilor acestora si incheind afacerea. Servirea. in plus, personalul de nzari presteaza servicii pentru clienti (ofera sprijin in rezolrea problemelor, asigura asistenta tehnica, acorda sprijin financiar). Culegerea informatiilor. Personalul de nzari efectueaza studii de piata, culege informatii cu privire la aceasta si intocmesc rapoarte referitoare la contactele de afaceri avute. Unele companii sunt foarte meticuloase in privinta obiectivelor si activitatilor fortelor de nzare proprii. O firma a recomandat agentilor sai sa petreaca 80% din timpul de lucru cu clientii actuali, iar 20% din acest timp sa-l dedice clientilor potentiali. Tot ea le-a comunicat sa acorde 85% din timpul lor nzarii produselor mai vechi si 15% nzarii noilor produse. Conducerea firmei respective considera ca, daca nu se silesc astfel de norme, personalul de nzari are tendinta de a petrece aproape tot timpul nzand produse mai vechi clientilor actuali, neglijand produsele si clientii noi. in firmele orientate spre piata, forta de nzare trebuie sa se concentreze asupra acesteia si sa se orienteze catre client. Potrivit vechilor conceptii, personalul de nzari raspundea pentru realizarea desfacerilor, iar firma, pentru obtinerea profiturilor. insa potrivit conceptiei actuale, personalul de nzari nu trebuie sa-si limiteze preocuparile la realizareadesfacerilor. Este necesar ca el sa stie si cum sa-l satisfaca pe client, si cum sa aduca firmei profituri. El trebuie sa stie cum sa interpreteze datele referitoare la nzari, cum sa determine potentialul pietei, cum sa culeaga informatii despre piata si> cum sa elaboreze strategii si uri de marketing. Se impune ca personalul de nzari sa cunoasca tehnicile de analiza a pietei, mai ales la nivelurile superioare ale conducerii timentului comercial. O forta de nzare orientata spre piata fi mult mai eficienta pe termen lung decat una orientata spre desfacere. Eficienta sa superioara se concretiza nu numai in atragerea unor noi clienti, ci si in silirea unor relatii durabile si antajoase cu clientii actuali.

Principiile vanzarii personale


Vom trece acum de la formarea si conducerea fortei de vanzare la activitatea de vanzare personala. Vanzarea personala este o arta strache pe seama careia s-a scris mult si s-au elaborat numeroase principii. Agentii de vanzari care obtin rezultate bune in activitatea lor nu actioneaza numai din instinct; ei sunt special pregatiti pentru a folosi metode de analiza teritoriala si de cultivare a relatiilor cu clientii. Despre activitatea de vanzare personala Firmele cheltuiesc enorm cu organizarea de seminarii, achizitia de carti, casete si alte materiale din care agentii de vanzari sa inte arta" de a vinde. Anual se cumpara milioane de carti in domeniul comertului, purtand titluri ispititoare cum ar fi: How to Sell Anything to Anybody (Cum sa vinzi orice, oricui), How I Raised Myselffrom Failure to Success in Selling (Cum am trecut de la esec la succes in afaceri), The Four-Minute Sell (Sa vindem in patru minute), The Best Seller (Cel mai bun comerciant), The Power of Enthusiastic Selling (Forta de a vinde cu entuziasm), Where Do You Gofrom No. 1? (incotro de la nr. 1?) si Winning Through Intimidation (Cum sa castigi prin intimidare). Una din cartile cele mai cerute in acest domeniu este cea a lui Dale Carnegie How to Win Friends and Influence People (Cum sa-ti faci prieteni si sa-i influentezi pe oameni), publicata in intreaga lume. Toate metodele de pregatire vizeaza transformarea agentului de vanzari dintrxmprimitor pasiv de comenzi intr-un realizator activ de comenzi. Primitorul de comenzi se bazeaza pe faptul ca clientii isi cunosc propriile nevoi, ca se opun oricarei incercari de a fi influentati si ca ii prefera pe agentii comerciali care au un comportament politicos si rezervat. Din aceasta categorie face parte un agent de vanzari care trece zilnic pe la zeci de clienti, intrebandu-i pur si simplu daca au nevoie de ceva. Exista doua metode prin care agentii de vanzari pot fi pregatiti sa devina realizatori de comenzi: o metoda orientata spre vanzare si alta orientata spre client. Prin metoda orientata spre vanzare, agentul comercial este pregatit sa foloseasca tehnici de vanzare extrem de eficiente, ca acelea utilizate pentru vanzarea enciclopediilor sau a politelor de asigurare. Metoda respectiva porneste de la ipoteza ca clientii nu vor cumpara decat sub presiune, ca vor fi influentati printr-o prezentare ingenios realizata si ca nu vor fi dezamagiti dupa ce vor fi facut comanda (si ca, daca vor fi nemultumiti, nu-i vor mai acorda acestui lucru nici o importanta). Metoda orientata spre client, una din cele mai utilizate metode de lucru ale agentilor comerciali din zilele noastre, vizeaza pregatirea personalului de vanzari pentru rezolvarea problemelor clientului. Agentii invata cum sa identifice nevoile acestuia si cum sa le solutioneze. Metoda respectiva se bazeaza pe faptul ca nevoile clientului reprezinta ocazii de afaceri, ca acesta apreciaza sugestiile valoroase si va ramane fidel agentului de vanzari care este interesat de o relatie de durata cu el. Potrivit unui studiu recent, agentii de aprovizionare ii apreciaza pe acei agenti de vanzari care le inteleg nevoile si le satisfac. Unul din agentii de aprovizionare spunea: Ma astept ca agentii de vanzari sa vina cu lectia invatata, sa descopere o parte din nevoile noastre, sa cerceteze cu atentie pentru a descoperi alte nevoi si sa prezinte argumente convingatoare in avantajul ambelor organizatii [Problema

este ca] nu intotdeauna vad intamdu-se aceste lucruri. Ceea ce le displace cel mai mult agentilor de aprovizionare la agentii de vanzari este agresivitatea, intarzierea la intalniri, nepregatirea sau dezorganizarea. Calitatile apreciate cel mai mult de acestia sunt: onestitatea, sentimentul ca te poti baza pe ei, multilateralitatea si indeplinirea obligatiilor asumate. Agentului de vanzari concentrat pe rezolvarea problemelor i se aplica mai bine conceptia de marketing decat unui agent orientat spre vanzare sau primitorului de comenzi. Etapele procesului de vanzare Potrivit majoritatii programelor de pregatire, procesul de vanzare consta in mai multe etape pe care agentul trebuie sa stie cum sa le parcurga. Prospectarea si alegerea clientilor Prima etapa a procesului de vanzare este cea a prospectarii, adica a identificarii clientilor potentiali. Agentii de vanzari trebuie sa abordeze un numar mare de clienti potentiali pentru a obtine cateva comenzi. Desi conducerea firmei poate furniza cateva indicii, agentii de vanzari trebuie sa fie capabili sa gaseasca ei insisi astfel de indicii. Ei pot cere clientilor actuali sa le ofere numele unor clienti potentiali, pot apela pentru referinte la anumite surse (cum ar fi: furnizorii, distribuitorii, agentii de vanzari ai firmelor neconcurente si bancherii), pot deni membri in organizatiile de care apartin clientii potentiali sau se pot implica in activitati de comunicare orala sau scrisa care sa atraga atentia acestora, pot cauta date in buletine informati ori in anuare, pot folosi telefonul si corespondenta si pot face vizite neasteptate la sediul diferitelor firme (practica incetatenita sub numele de vizita la rece"). Aceasta practica nu este insa indicata in orice situatie, cum ar fi in cazul organizatiilor din Germania si Japonia, unde orice tert este obligat sa se prezinte in prealabil. Agentii de vanzari trebuie sa stie cum sa aleaga indiciile de care au dat: cum sa le identifice pe cele bune si pe cele rele. Clientii potentiali pot fi alesi pe baza capacitatii lor financiare, a volumului activitatii pe care o desfasoara, a nevoilor speciale, a pozitiei in teritoriu si a posibilitatilor de crestere a vanzarilor. PreabordareaInainte de a vizita un client potential, agentul de vanzari trebuie sa afle cat mai multe lucruri despre organizatia acestuia (care sunt nevoile sale, cine ia parte la actul de cumparare) si agentii sai de aprovizionare (caracteristicile si stilul lor de lucru). Aceasta etapa este cunoscuta sub numele de preabordare. Pentru a culege informatii referitoare la firma respectiva, agentul de vanzari poate consulta anuare sau alte surse de informare cu profil economic ori poate apela la cunostinte si la alte persoane. El trebuie sa sileasca obiectile vizitei sale, care pot consta in: alegerea sau respingerea clientului potential, culegerea unor informatii, realizarea unei vanzari imediate. De asemenea, el trebuie sa aleaga cea mai potrivita metoda de abordare - care poate fi o vizita personala, o convorbire telefonica sau o scrisoare. Momentul vizitei trebuie sa fie ales cu grija, deoarece multi clienti potentiali sunt foarte ocupati in anumite momente. in fine, agentul de vanzari trebuie sa se gandeasca la strategia de lucru pe care o va aplica in relatia cu clientul respectiv. Abordarea Ajuns in etapa abordarii, agentul de vanzari trebuie sa stie cum sa-l intampine si sa-l salute pe cumparator, punand astfel bazele unei relatii fructuoase cu acesta. infatisarea agentului, cuvintele sale de inceput si comentariile ulterioare produc, in aceasta faza timpurie a procesului de vanzare, un impact puternic asupra relatiei de afaceri. Frazele de deschidere trebuie sa aiba un caracter pozitiv: Domnule Johnson, sunt Chris Henderson de la Alltech

Company. Conducerea firmei mele si eu personal va multumim ca ati fost de acord sa ma primiti. Voi face tot ce imi sta in putinta pentru ca aceasta vizita sa fie profiila si utila pentru dumneavoastra si firma dumneavoastra". Acest inceput poate fi urmat de cateva intrebari prin care agentul sa afle mai multe lucruri despre nevoile clientului sau de o prezentare fie pe calculator, fie a unor mostre, cu scopul de a atrage atentia si curiozitatea cumparatorului. Prezentarea si demonstrarea Prezentarea este acea etapa a procesului de vanzare in care agentul ii spune cumparatorului postea" produsului, demonstrandu-i cum il va ajuta acesta sa castige bani sau sa obtina economii. Agentul descrie caracteristicile produsului, dar se concentreaza asupra prezentarii avantajelor oferite de acesta cumparatorului. Se pot utiliza trei stiluri de prezentari: prezentarea prefabricata, prezentarea diagnostic si prezentarea axata pe satisfacerea nevoii. Prezentarea prefabricata este cel mai chi tip de prezentare si consta intr-un discurs, memorat sau cu textul scris, in care sunt expuse principalele puncte de dere ale ofertantului. Aceasta metoda are o utilitate limitata cand este vorba de vanzarea unui bun industrial, dar poate fi extrem de eficienta in unele situatii de vanzare prin intermediul telefonului. Un text bine conceput trebuie sa sune natural si sa favorizeze desfasurarea cursiva a prezentarii. Cu ajutorul calculatorului electronic, agentul de vanzari poate comunica pe loc o serie de informatii care sa insoteasca raspunsurile date la intrebarile puse de clientul potential. Apeland la prezentarea diagnostic, agentul de vanzari identifica mai intai nevoile, atitudinea si stilul de lucru al cumparatorului. Apoi trece la realizarea unei prezentari diagnostic, in cadrul careia prezinta cumparatorului modul in care produsul ii va satisface nevoile. Desi nu este conceputa in prealabil, prezentarea urmeaza un general. Prezentarea axata pe satisfacerea nevoii debuteaza cu determinarea nevoilor clientului lasandu-l pe acesta sa vorbeasca mai mult. Agentul trebuie sa stie sal asculte pe client si sa-i rezol problemele. Iata cum caracterizeaza aceasta metoda un director de marketing: Agentii de vanzari performanti acorda o atentie deosebita cunoasterii nevoilor si obiectilor clientului inainte de a scoate produsul din geanta Asemenea agenti petrec mult timp informan-du-se in amanunt despre activitatea clientului, punand intrebari care sa duca la gasirea unor solutii aplicabile in organizatiile noastre.13 Orice prezentare poate aa un efect sporit daca se folosesc anexe demonstrati, precum: brosuri, scheme, diapoziti, casete video, videodiscuri si mostre de produs. Daca produsul poate fi vazut sau manuit de cumparatori, acestia vor tine minte mai usor caracteristicile si avantajele lui. Depasirea obiectiilor Clientii au aproape intotdeauna ceva de obiectat fie in timpul prezentarii, fie cand sunt intrebati daca doresc sa faca o comanda. Problema poate fi atat de ordin logic, cat si de ordin psihologic, de multe ori obiectiile nefiind formulate. Atunci cand este vorba de depasirea obiectiilor, agentul de vanzari trebuie sa utilizeze o abordare pozitiva, sa identifice obiectiile ascunse, sa-l intrebe pe cumparator daca are vreo observatie de facut, sa trateze obiectiile ca pe o posibilitate de a furniza informatii suplimentare si sa le transforme in moti de cumparare. Agentii de vanzari trebuie sa inte sa efectueze aceasta operatiune in mod corespunzator. Asadar,

este necesar ca ei sa fie special pregatiti pentru a depasi obiectiile care li se vor aduce. Incheierea tranzactiei Dupa ce a depasit obiectiile formulate de clientul potential, agentul de vanzari incearca sa incheie afacerea. Unii agenti fie nu ajung in etapa incheierii tranzactiei, fie o data ajunsi aici, nu stiu sa se descurce. Aceasta situatie poate fi rezultatul lipsei de incredere, al sentimentului de vinovatie pentru faptul de a-l fi intrebat pe client daca doreste sa faca d comanda sau al necunoasterii momentului potrivit pentru incheierea afacerii. Agentii de vanzari trebuie sa stie sa identifice semnalele emise de cumparator, care ii arata ca este timpul sa realizeze vanzarea, ca de pilda: anumite actiuni fizice, comentarii si intrebari. De exemplu, clientul se poate aseza in fata, dand aprobator din cap sau punand intrebari despre preturile si conditiile de creditare. Agentii de vanzari pot folosi mai multe metode de incheiere. Ei pot intreba clientul daca doreste sa faca o comanda, pot prezenta clauzele contractuale, se pot oferi sa redacteze comanda, pot intreba clientul daca doreste un anumit model sau ii pot aduce la cunostinta cumparatorului ca, daca nu va face comanda pe loc, va pierde afacerea. Agentul ar putea oferi cumparatorului moti speciale pentru a realiza tranzactia, cum ar fi reducerea pretului sau vanzarea gratuita a unei cantitati suplimentare. Urmarirea produsului dupa vanzare Parcurgerea ultimei etape a procesului de vanzare - urmarirea produsului dupa vanzare -este necesara daca agentul doreste sa se asigure ca clientul a fost satisfacut si ca va repeta comanda. Imediat dupa incheierea afacerii, agentul de vanzari trebuie sa completeze toate datele referitoare la termenul de livrare, conditiile de achizitionare si alte aspecte. Apoi, el trebuie sa programeze o vizita dupa onorarea primei comenzi in cursul careia sa se asigure ca produsul este instalat si folosit in mod corespunzator. Prin aceasta vizita se urmareste identificarea entualelor probleme, asigurarea cumparatorului de interesul pe care agentul de vanzari il are fata de el si indepartarea oricaror griji ale clientului, care pot aparea dupa realizarea vanzarii. Vanzarea la scara internationala Acelasi proces se desfasoara si in situatia in care vanzarea se face catre firme din alte tari. Totusi, schimburile comerciale interculturale presupun un efort special de adaptare a tehnicilor de vanzare si negociere. complicatul proces de vanzare catre firmele japoneze si felul in care stilul de lucru al agentilor firmelor occidentale trebuie adaptat la obiceiurile si practicile de afaceri din tara respectiva. Marketing relational Principiile vanzarii personale, asa cum vi le-am prezentat, sunt orientate spre tranzactii, in sensul ca se axeaza pe ajutorarea agentului de vanzari pentru ca acesta sa incheie o afacere cu un client. Insa in multe cazuri firma nu urmareste sa efectueze pur si simplu vanzarea unui bun: ea a pus ochii" pe un client important, pe care doreste sa-l atraga si sa-l deserasca. Firma va dori sa-i demonstreze clientului ca are capacitatea de a-i satisface nevoile la un nil superior, mai ales daca se poate sili intre ei o relatie bazata pe incredere.In prezent, tot mai multe firme renunta la marketingul orientat spre tranzactii in favoarea marketingului relational. Zilele agentului de vanzari singuratic, care opereaza intr-un teritoriu si isi ghideaza activitatea numai dupa cota de desfaceri si ul de retribuire, sunt numarate. La ora actuala, clientii sunt firme

mari, care opereaza adeseori la scara globala. Acestia ii prefera pe furnizorii care pot vinde si livra un pachet de produse si servicii in mai multe locuri din intreaga lume. Ei doresc sa faca afaceri cu furnizori care pot rezolva rapid problemele ce apar in diferite parti ale tarii sau ale lumii si care pot contribui, impreuna cu echipele lor de specialisti, la imbunatatirea calitatii pro'duselor si a activitatilor proprii. Din nefericire, majoritatea firmelor nu sunt pregatite sa faca fata unor asemenea cerinte. Adeseori, ele isi vand produsele cu ajutorul unor forte de vanzare care nu colaboreaza prea usor unele cu altele. Managerii care raspund de relatiile cu clientii de importanta nationala refuza uneori sa acorde ajutorul solicitat de catre un agent de vanzari local. De asemenea, este posibil ca personalul lor tehnic sa nu fie dispus sa acorde un anumit timp instruirii unui client. Conducerile firmelor isi dau seama ca echipele de vanzari reprezinta solutia la problema atragerii si pastrarii clientelei. in acelasi timp, ele sunt constiente de faptul ca numai cerandu-le oamenilor sa lucreze in echipa nu este suficient. Firmele trebuie sa-si revizuiasca sistemele de retribuire in asa fel incat colaborarea mai multor agenti de vanzari cu aceiasi clienti sa poata fi posibila si, in plus, trebuie sa sileasca obiecti mai potrivite si sa foloseasca indicatori corespunzatori pentru activitatea fortelor de vanzare. Este necesar sa se accentueze, in cadrul programelor de pregatire, importanta muncii in echipa a agentilor de vanzari, fara a trece insa cu derea valoarea initiatilor personale.14 Marketingul orientat spre relatii se bazeaza pe premisa ca clientilor importanti trebuie sa li se acorde o atentie permanenta. Agentii de vanzari care lucreaza cu acestia nu trebuie sa se limiteze la a-i vizita atunci cand banuiesc ca vreunul dintre ei doreste sa faca o comanda. Ei trebuie sa urmareasca fiecare client important in parte, sa-i cunoasca problemele si sa fie gata sa-l serasca in mai multe feluri. Ei trebuie sa-l contacteze sau sa-l viziteze frecnt, sa-i sugereze cum sa-si imbunatateasca activitatea, sa ia masa cu el si sa fie interesati de client, ca persoana. Grija aratata clientilor sub forma cadourilor oferite, a tratatiilor gratuite sau a ospitalitatii poate fi considerata de necunoscatori drept mita. Iata de ce, managerii trebuie sa sileasca ce este si ce nu este permis din acest punct de dere ( sectiunea 20.3 Marketingul in lume").In ultimii ani, importanta marketingului relational a fost tot mai mult recunoscuta. Conducerile firmelor isi dau seama ca pot castiga mai mult instindu-si resursele in activitati de pastrare a clientelei decat in operatiuni de atragere a unor clienti noi. Ele sunt constiente de avantajele vanzarii incrucisate efectuate cu mai multi clienti actuali. Din ce in ce mai multe firme formeaza parteneriate strategice, facand din marketingul orientat spre relatii un instrument indispensabil. Iar pentru companiile care cumpara produse complexe, cum ar fi roboti, sisteme computerizate sau echipament aeronautic, vanzarea este numai inceputul relatiei. Astfel, cu toate ca utilizarea lui nu este adecvata in orice situatie, marketingul relational continua sa sporeasca in importanta. El reprezinta solutia in derea silirii unor raporturi durabile cu clientii, care sa sustina, la randul lor, pe termen lung niturile si profiturile companiei.

Coordonarea personalului de vanzari


Noii agenti de vanzari nu au nevoie doar de un teritoriu, un venit si o pregatire. Ei trebuie sa fie coordonati. Prin coordonare, firma isi conduce si motiveaza forta de vanzare, in asa fel incat aceasta sa presteze o munca de calitate. Conducerea personalului de vanzariIn ce masura trebuie sa se implice conducerea timentului comercial in a-i ajuta pe agentii de vanzari sa-si administreze teritoriile? Aceasta depinde de mai multe lucruri, incepand cu marimea firmei si sfarsind cu experienta fortei de vanzare. Prin urmare, strictetea cu care sunt coordonati agentii de vanzari difera de la o firma la alta. in plus, ceea ce se potriveste pentru o firma este posibil sa nu se potriveasca pentru alta.7 Silirea obiectivelor si a normelor de lucru Majoritatea companiilor isi impart clientii dupa volumul vanzarilor, marimea profitului si potentialul de crestere, silind pe aceasta baza normele de lucru. Astfel, agentii de vanzari ii pot zita saptamanal pe clientii cu un potential insemnat sau cu un volum al desfacerilor ridicat si numai ocazional pe clientii mici. Dincolo de marimea si potentialul clientilor, normele de lucru mai pot depinde de alti factori, cum ar fi actitatea concurentei si nivelul de dezvoltare a firmei-client. De regula, conducerile firmelor specifica clar cat timp trebuie sa acorde forta de vanzare actitatii de cautare a unor clienti noi. De exemplu, este posibil ca personalului de vanzari al unei firme sa i se ceara sa aloce 25% din timpul de lucru actitatii de prospectare, incetand sa mai ziteze un client potential dupa trei zite nereusite. Conducerile silesc pentru actitatea de prospectare standarde precise, din mai multe motive. Daca sunt lasati singuri, multi agenti de vanzari isi petrec majoritatea timpului de lucru cu cliefitii actuali, pe care ii cunosc mai bine. in plus, daca este posibil ca un client potential sa nu faca nici o afacere cu firma lor, agentii de vanzari se pot baza pe tranzactiile efectuate cu clientii actuali. Iata de ce, atunci cand nu sunt recompensati pentru gasirea unor clienti noi este posibil ca agentii de vanzari sa ete desfasurarea unor actitati de extindere a clientelei. Unele firme se pot baza chiar pe o forta de vanzare speciala pentru a atrage noi clienti. Utilizarea eficienta a timpului de lucru Personalul de vanzari trebuie sa stie cum sa-si foloseasca timpul de lucru. in acest scop se poate folosi un instrument denumit ul anual al zitelor. Acesta cuprinde, pentru fiecare luna in parte, clientii efecti si potentiali care urmeaza a fi contactati, precum si actitatile care trebuie desfasurate: participarea la expozitii comerciale, participarea la intalniri de afaceri si efectuarea de cercetari de marketing; Un alt instrument este cel denumit analiza timpului necesar executarii unei sarcini de lucru. Pe langa timpul alocat vanzarii, agentul isi mai petrece timpul calatorind, asteptand, mancand, relaxandu-se si indeplinind sarcini administrative. Deoarece majoritatea agentilor de vanzari isi petrec prea putin ziua de lucru vanzand efectiv, negociind sau discutand personal cu clientii potentiali, conducerile firmelor trebuie sa gaseasca solutii de utilizare eficienta a timpului. Aceasta se poate face determinandu-i pe agentii de vanzari sa foloseasca telefonul, in loc sa calatoreasca, sa simplifice

formularele de lucru, sa gaseasca un parcurs mai scurt si sa obtina informatii mai multe si mai bune despre clienti. Progresele inregistrate in domeniul tehnologiei informatiei si al calculatoarelor, cum ar fi crearea calculatoarelor electronice porile (laptop), telecomunicatiile, programele de vanzare personala pe calculator, deodiscurile, centralele telefonice automate si altele, au incurajat firmele sa adopte asa-numitele sisteme de automatizare a fortei de vanzare, in care operatiunile de vanzare sunt computerizate in vederea cresterii eficientei actitatii de culegere a comenzilor, imbunatatirii serrii clientului si adoptarii unor decizii mai potrite in ceea ce priveste personalul de vanzari. Multe forte de vanzare au devenit cu adevarat electronice". in urma unui studiu efectuat recent pe un numar de 100 de mari companii s-a ajuns la concluzia ca 48% din ele au trecut efectiv" la automatizarea fortei de vanzare, iar alte 34% intentioneaza ori au in vedere acest lucru.8 Agentii de vanzari utilizeaza calculatoarele pentru a realiza profilul clientilor efecti si potentiali, pentru a analiza si preziona desfacerile, pentru a tine edenta clientilor, pentru a-si programa zitele, pentru a inregistra comenzile, a realiza inventarul si situatia comenzilor, pentru a elabora rapoartele pritoare la vanzarile si cheltuielile efectuate, pentru a prelucra corespondenta si a efectua multe alte actitati. Automatizarea fortei de vanzare nu contribuie doar la reducerea numarului de zite efectuate de aceasta si la cresterea productitatii muncii, ci si la cresterea calitatii deciziilor luate de conducerea timentului comercial. Iata cateva exemple de firme care au introdus cu succes calculatoarele si alte aparate sofisticate in actitatea fortelor de vanzare proprii: Specialistii de la Shell Chemical Company au creat un pachet de programe pentru calculatoarele porile format din mai multe aplicatii. Cu toate ca multi agenti de vanzari s-au opus la inceput folosirii calculatorului, nestiind sa tasteze sau neavand timp sa invete cum sa foloseasca programul, unele aplicatii au starnit interesul acestora. Initial, acestia s-au aratat incantati de programul de elaborare automata a situatiei cheltuielilor, care le permitea sa tina mai usor edenta cheltuielilor si sa le acopere rapid. Curand, ei au descoperit functia de informare cu prire la actitatea de desfacere, care le oferea acces imediat la ultimele informatii referitoare la clienti - incluzand numerele de telefon, adresele, ultimele noutati si preturile acestora. Agentii de vanzari nu mai trebuiau sa astepte sa primeasca de la personalul administrativ informatii depasite. in scurta vreme, personalul de vanzari avea sa utilizeze intregul pachet de programe. Posta electronica ii permitea sa primeasca si sa transmita rapid mesaje. Diferitele documente ale companiei, cum ar fi urile de actitate in teritoriu si rapoartele prind zitele efectuate la clienti puteau fi intocmite mai repede si transmise pe cale electronica. Celelalte aplicatii utile cuprindeau un calendar al intalnirilor, o lista a sarcinilor de serciu, un program de editare a elelor si un pachet de aplicatii grafice, care sa-i ajute pe agentii de vanzari sa creeze uri si grafice pentru prezentarile facute clientilor. Astazi, chiar si persoanele care la inceput se opuneau folosirii pachetului de programe isi pun problema cum ar fi reusit sa se descurce fara el.9 Firma JCB specializata in constructia de masini dispune de o baza de date care contine 35.000 de inregistrari si informatii cu prire la distribuitorii sai autorizati si fortele de vanzare ale acestora. Sistemul pune la dispozitia fiecarui agent de vanzari un al contactelor si un jurnal zilnic. De asemenea, el ofera firmei facilitati de corespondenta prin posta, fiecare veriga a lantului de distributie putand transmite informatii detaliate prin intermediul jurnalelor zilnice.10 Calculatoarele au schimbat si modul in care societatea de asigurari comerciale

Sun Alliance International (SAI) folosea informatiile pentru a sustine actitatea personalului de vanzari si pentru a sili relatii durabile cu intermediarii si clientii sai. SAI utilizeaza un sistem de desfacere computerizat, denumit ADAM (Agency Development and Management). De acesta beneficiaza intreaga sa forta de vanzare, formata din 170 de agenti, din care 26 lucreaza la domiciliu (asa-numitul "On tiie road sales staff' - OTR). Majoritatea veniturilor societatii pron din relatiile cu clientii straini. Peste 80% din acestea sunt rezultatul actitatii unei retele de agenti, sprijinite de o forta de vanzare formata din 140 de angajati care opereaza pe intreg teritoriul Marii Britanii. Sarcina lor este de a sili legaturi cu brokerii si alti intermediari (aproape 4.000 de agentii). Potrit aprecierilor lui Peter Burrows, director comercial si de marketing al firmei SAI, sistemele bazate pe inregistrari manuale erau superficiale: agentii de vanzari nu sunt facuti sa intocmeasca documente, inregistrarile sau rapoartele lor fiind adeseori incomplete. ADAM este un sistem de vanzare creat special pentru agentii din teritoriu care trebuie sa imparta informatiile cu colegii lor de la birou. Informatiile referitoare la clienti sunt accesibile tuturor: toti vad aceeasi inregistrare care este actualizata peste noapte. Burrows afirma ca avantajul unei baze de date ramificate consta in posibilitatea de a difuza informatia la foarte multe persoane. Au apus zilele in care ne bizuiam pe un set de hartii prafuite aflate in masina cuiva la 100 de mile departare". Steve Ginn, responsabil cu cresterea vanzarilor SAI, subliniaza ca unul din elementele de baza ale actitatii de vanzare il constituie cunoasterea nevoilor clientilor. Din momentul in care cunoastem domeniile de actitate ale acestora, putem colabora mai bine cu brokerii, iar clientul va considera aceasta ca un mod de lucru mult mai profesionist." Desi foloseste calculatorul poril Toshiba T 1900 doar de sapte luni (nestiind nimic despre calculatoare si neavand vreunul inainte), avantajele acestuia i se par deja destul de edente. Meniul calculatorului cuprinde un organizator de sarcini, posta electronica si un editor de rapoarte si cereri. Sistemul ii permite sa analizeze actitatea desfasurata in cadrul actualei campanii de vanzari si sa vada instantaneu cat timp a trecut de cand i-a contactat pe clienti. De asemenea, el poate sa adauge inregistrari la cele efectuate de cei care raspund" de clientii sai. Sistemul computerizat ofera posibilitatea unei analize si recapitulari mai structurate a informatiilor, lucruri imposibil de realizat cu sistemele bazate pe documente scrise de mana. El usureaza munca angajatilor la domiciliu, iar rezultatele sunt promitatoare. Unul din agentii de vanzari, ale carui performante ajunsesera sa fie ingrijoratoare, a devenit un OTR si un entuziast si eficient utilizator al sistemului ADAM. Conform parerii lui Burrows, oamenii trebuie lamuriti ca tehnologia poate lucra pentru ei", dar ca aceasta nu se poate intampla peste noapte". Firma a pregatit persoane fara nici o cunostinta in domeniul informaticii, straduindu-se sa elimine temerile celor care urmau sa nu lucreze la birou. in cazul SAI, Burrows adauga: marea majoritate a angajatilor care au vazut sistemul la lucru considera ca acesta prezinta multiple avantaje. ADAM transforma reactia fata de indeplinirea anumitor sarcini in grija fata de client, iar tehnologia ne poate ajuta sa realizam acest lucru"." Pentru a reduce gradul de solicitare a fortelor de vanzare externe, multe firme si-au marit fortele de vanzare interne. Acestea sunt compuse din personal care ofera asistenta tehnica, asistenti comerciali si specialisti in telemarketing. Personalul specializat in asistenta tehnica ofera informatii de ordin tehnic si raspund problemelor ridicate de cumparatori. Asistentii comerciali furnizeaza suportul administrativ pentru actitatea fortei de vanzare externe. Ei ii contacteaza in prealabil pe clienti si confirma intalnirile cu acestia, verifica

reputatia lor, urmaresc livrarile si solutioneaza problemele clientilor atunci cand forta de vanzare externa este indisponibila. Specialistii in telemarketing folosesc telefonul pentru a sili noi contacte de afaceri, pentru a-i identifica pe clientii potentiali, pentru a obtine comenzi din partea lor si a-i deser. Existenta fortei de vanzare interne da fortei de vanzare externe posibilitatea de a acorda mai mult timp serrii clientilor importanti si gasirii unor noi si valorosi cumparatori potentiali. in functie de complexitatea produsului si a clientului, un specialist in telemarketing poate contacta zilnic intre 20 si 33 de factori de decizie, fata de numai patru cu cati poate lua legatura un agent de vanzari pe teren. Pentru multe categorii de produse si situatii de afaceri, telemarketingul poate avea o eficienta la fel de mare ca zitele personale, necesitand insa un cost mult mai mic. Motivarea personalului de vanzari Unii agenti de vanzari vor lucra la capacitatea maxima fara sa fie stimulati in vreun fel de conducere. Pentru ei, profesia pe care o exercita poate fi una din cele mai interesante din lume. Ea poate produce si dezamagiri. De obicei, agentii de vanzari lucreaza singuri, uneori fiind nevoiti sa calatoreasca departe de casa. in actitatea lor pot avea de-a face cu agenti rivali foarte agresi si cu clienti dificili. Uneori, ei nu au autoritatea de a face ceea ce trebuie pentru a incheia o afacere si, din acest motiv, pot pierde comenzi importante pe care sau straduit din greu sa le obtina. Iata de ce, adeseori este necesar ca agentii de vanzari sa fie special incurajati pentru a-si da toata silinta in ceea ce fac. Conducerea poate contribui la imbunatatirea moralului si a performantelor fortei de vanzare prin intermediul climatului existent la nivelul organizatiei, cotelor de vanzari si stimulentelor pozitive. Climatul existent la nivelul organizatiei Climatul organizational reflecta starea de spirit pe care agentii de vanzari o au fata de posibilitatile, valoarea si recompensele acordate pentru buna actitate desfasurata de ei in cadrul firmei. Conducerile unor firme trateaza personalul de vanzari ca si cum acesta nu ar fi chiar asa de important. Altele il considera drept motorul principal, acordandu-i posibilitati practic nelimitate de castig. Nu este de mirare ca atitudinea conducerii unei firme fata de personalul de vanzari influenteaza comportamentul acestuia. Daca acesta din urma este putin apreciat, numarul celor care parasesc firma si al celor care obtin rezultate slabe este mare. Dar daca agentii de vanzari se bucura de o apreciere deosebita, numarul celor care pleaca de la firma este mic, iar rezultatele sunt superioare. Deosebit de important este modul in care sunt tratati agentii de vanzari de catre superiorii lor directi. Un bun director comercial pastreaza o legatura stransa cu fortele de vanzare prin intermediul corespondentei si telefonului, zitelor efectuate pe teren si sedintelor de evaluare tinute la sediul firmei. in diferite momente, directorul comercial indeplineste rolul de sef, tovaras, instructor si confesor al agentilor de vanzari. Dar ceea ce este mult mai important, conducerea timentului comercial trebuie sa aiba capacitatea de a-i connge pe agentii de vanzari ca pot sa vanda mai mult depunand eforturi mai mari, pregatindu-se sa lucreze intr-un mod mai inteligent, si ca recompensele fie ele de natura financiara sau morala acordate pentru rezultatele bune, cum ar fi simpatizarea, recunoasterea oficiala a meritelor, respectul si sentimentul datoriei implinite - merita efortul suplimentar depus.

Cotele de vanzari Conducerile multor firme silesc pentru agentii de vanzari anumite cote. Cotele de vanzari sunt standarde care prevad valoarea marfurilor ce urmeaza a fi vandute si distributia vanzarilor pe produse. Adeseori, retributia este acordata in functie de cat de bine reusesc agentii de vanzari sa se incadreze in aceste cote. Cotele de vanzari se silesc odata cu elaborarea ului anual de marketing. Initial, conducerea firmei determina un volum de vanzari care sa poata fi realizat. Pe aceasta baza, ea ifica productia firmei, determina marimea fortei de munca necesare si sileste nevoile de ordin finaciar. Ulterior, se silesc cotele de vanzari pe regiuni si teritorii. in general, aceste cote depasesc nivelul ificat al vanzarilor pentru a-i determina pe manageri si agentii specializati sa lucreze la capacitatea maxima. Daca acestia nu se incadreaza in cotele silite, firma poate realiza totusi vanzarile ificate. Stimulente pozitive De asemenea, conducerile apeleaza la o serie de stimulente cu scopul de a imbunatati actitatea fortei de vanzare. intalnirile de afaceri reprezinta ocazii sociale deosebite, care dau agentilor de vanzari posibilitatea de a se intalni si discuta cu mai marii firmei", de a-si exprima sentimentele si de a se identifica cu un grup mai mare. De asemenea, firmele sponsorizeaza concursuri profesionale cu scopul de a determina forta de vanzare sa depuna un efort suplimentar celui asteptat in mod normal. Alte stimulente includ: acordarea unor prilegii, premii in natura si in bani, excursii si participarea la impartirea beneficiilor.