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TEMA N 6: EL MARKETING MIX (LA MEZCLA COMERCIAL)

ORIGEN DEL CONCEPTO DE LA MEZCLA DE MERCADEO Y DE LA CUATRO PS Los conceptos bsicos del mercadeo actual fueron adoptados alrededor de los aos 60s. El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los aos 50s por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, y la clasificacin de los elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio, plaza y promocin) fue denominada las cuatro Ps y popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de los aos 70s. El concepto de las cuatro Ps fue una simplificacin de las ideas originales de Borden, quien haba incluido doce elementos en su definicin. El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes: en los aos 50s, en Europa los investigadores, de la que se denomina la Escuela de Copenhague, llegaron a una nocin similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy conocemos, basndose en la Teora de los Parmetros presentada en los aos 30s por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del producto y donde los parmetros eran integrados mediante elasticidades variables del mercado. CONCEPTO DE LA MEZCLA COMERCIAL O MARKETING MIX La Mezcla Comercial es el instrumento de interrelacin, entre el Marketing Estratgico y el Marketing Operativo, como variables controlables por la empresa pueden variar dependiendo de diferentes factores y se puede definir una mezcla comercial para cada empresa en cada sector industrial, esto dado que los pensadores del Marketing estn en una competencia de crear nuevas variables de mercadotecnia, las mismas que son partes de las cuatro variables bsicas y en otros casos se hacen o toman de mala manera variables del micro ambiente externo como la variable Pblicos, esto conlleva a realizar un anlisis ms crtico de las variables de la mezcla comercial, tomando que estas pueden variar de 4 a mil variables, pero tenemos que tomar en cuenta que estas deben ser controlables. Se refiere a las variables de decisin sobre las cuales la empresa o compaa tiene mayor control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Por ello, podemos definirlo como: el uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales. Como vimos en el punto anterior, fue McCarthy quien a mediados del siglo XX, lo denomin la teora de las cuatro pes, ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales en ingls empiezan por p:

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Product: Producto Place: Distribucin - Venta Promotion: Promocin Price: Precio

Las mismas hacen referencia a polticas, que son:

Poltica del Producto. Defina las caractersticas del producto que le va a ofrecer a los

consumidores. Recuerde que Producto es el paquete total de beneficios que el consumidor recibe cuando compra. Poltica de Precios. Determine el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluida su distribucin, descuentos, garantas, rebajas, etc. Tenga en cuenta que el precio es una expresin del valor del producto para los consumidores potenciales.

Poltica de Distribucin (Plaza). Escoja los intermediarios a travs de los cuales su producto llegara a los consumidores. Vgr: mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes. Poltica de Comunicaciones (Promocin). Seleccione los medios para hablar con los intermediarios en la distribucin de sus productos, as como tambin con sus consumidores actuales y potenciales. GRFICO: EL MARKETING MIX Y SU EVOLUCIN

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Sobre la combinacin y clasificacin de estas cuatro variables en la decisin comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del marketing dentro de la empresa. Segn nuestro criterio existen otras variables que tambin marcan la actividad del marketing dentro de la empresa. Pensemos un momento hasta qu punto puede variar la fijacin del precio de un producto, si se tienen en consideracin los estudios y anlisis de la competencia, el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno socioeconmico; por tanto, podemos afirmar que el xito de una empresa vendr dado por el perfecto conocimiento y anlisis de los diferentes elementos del marketing que inciden en su actividad, y que a travs de la puesta en marcha del plan de marketing alcanzarn los objetivos marcados. Sin embargo, la evolucin del mercado ha hecho que del tambin denominado marketing de masas pasemos al marketing relacional o cuatro ces, donde el futuro comprador es el centro de atencin de todas las acciones de marketing, como es la tendencia en el siglo XXI (Ver Grafico: Evolucin Del Marketing). CARACTERSTICAS PARA DEFINIR LAS VARIABLES DE LA MEZCLA Es necesario tener un parmetro para definir que variables debemos utilizar, a fin de no perder un enfoque o simplemente perdernos en la moda de hacernos ms complejos los anlisis de la mezcla comercial, en muchas maneras de forma innecesaria, puesto que existe una relacin lgica entre el nmero de variables del mix de marketing y la estructura de costos y el tiempo empleado en el anlisis de cada P. Por lo que podemos ver en forma inicial que existen 3 parmetros fundamentales para definir la composicin de la mezcla comercial: 1. CARACTERSTICAS DEL SECTOR INDUSTRIAL Cada sector industrial tiene diferentes caractersticas, as por ejemplo tenemos caractersticas especiales del sector de las empresas que tienen clientes industriales donde tendr una implicacin ms alta las Relaciones Pblicas, el Personal (Cliente Interno), entre otros, las empresas que se encuentran en el Sector Industrial de Servicios puros tendrn que tener un anlisis ms exquisito en cuanto a los Componentes de la Servuccin y del Servicio, otros irn ms all y pondrn como variable independiente al Soporte Fsico, en marketing social se ver la variable Pblico como lo define Chias pero que la variable empiece con la letra P no le da el grado de variable controlable, por lo que se deben utilizar trminos uniformes y poner como variable independiente a las Relaciones Pblicas, tomando en cuenta sus caractersticas y su operatividad. Lo que es importante no es que las variables no tienen que empezar con la letra P en forma inecuanum, pero si deben tener la caracterstica de ser controlable por la empresa y cada Sector Industrial tomar una receta especial.

2. TAMAO DEL MERCADO

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Esta caracterstica es muy importante puesto que si estamos en un mercado pequeo para el Sector Industrial se deber usar una mezcla menos exquisita en variables, pero no menos detallada, ya que las otras Ps se disgregan de las cuatro fundamentales. 3. CARACTERSTICAS DE LA EMPRESA En cuanto al anlisis de la Empresa se deben tomar en cuenta algunos factores especficos como ser: i. Tamao de la Empresa El tamao de la empresa en cuanto a capacidad financiera, cantidad de funcionarios que trabajan en la misma, para esto lo que nos ayudar es la clasificacin industrial (Micro Empresa, Pequea Empresa, Mediana Empresa, Empresa Grande, Corporacin). Es necesario tomar en cuenta que tipo de UEN es y cual la dependencia filosfica con la entidad matriz (relacin de la visin y misin). ii. Cultura organizacional Cual es la orientacin de la empresa en cuanto a las filosofas del Marketing, que visin tiene del negocio la MAE (Mxima Autoridad Ejecutiva) de la Organizacin y/o el Directorio de la Corporacin. iii. Estructura Organizacional Nos referimos a la ubicacin del Departamento de Marketing en la Estructura Organizacional, a que nivel jerrquico se encuentra en la empresa, cual es la importancia de las unidades dependientes de esta rea funcional y en si cuanto personal tiene a su cargo. DETERMINANTES DEL MARKETING. Podramos definir los determinantes del marketing como los factores externos que existen en el mercado y que pueden influir en los resultados prefijados. Su conocimiento y anlisis es bsico porque los condicionan en dos sentidos fundamentales: Puede afirmarse que para la consecucin de los objetivos marcados, las acciones que se van a desarrollar y las tcnicas que se emplearn debern ser necesariamente distintas, en la medida en que lo sean los determinantes que existan. Es incuestionable que las mismas tcnicas nos darn resultados dispares en los diferentes mercados, en funcin de los determinantes existentes.

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Esto explica el hecho de que tcnicas que han probado su eficacia en un determinado pas, en circunstancias concretas por alguna empresa, ofrezcan, en ocasiones, resultados dispares, por muy iguales que se adopten y apliquen en otras naciones. Al tratar de averiguar las posibles causas de los fracasos, cuando una tcnica de probada eficacia no logra sus objetivos, encontraremos stas en fallos de las personas que la han aplicado o en la variacin de los determinantes que influyen en ese pas, concretamente y a ttulo de ejemplo el elemento cultural es un determinante clave. Otra consecuencia prctica de lo dicho con anterioridad es el cuidado con el que debe efectuarse la utilizacin de tcnicas forneas, tanto si proceden de experiencias ajenas como si fueron aprendidas en textos que reflejen otras formas de marketing. El verbo adaptar, con todo lo que significa, es mucho ms apropiado en tales circunstancias que el de adoptar. El nmero e importancia de los determinantes del marketing puede variar segn criterios subjetivos del pas y mercado. A continuacin, se expone grficamente una posible clasificacin de estos elementos.

GRFICO: DETERMINANTE DEL MARKETING

Si analizamos el grfico, resalta, en la parte central, la figura del consumidor. Este lugar no es caprichoso, revela la importancia primordial del cliente, no slo como destinatario de las acciones de marketing, sino como determinante principal de tales acciones. La Paz - Bolivia, ao 2010

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