Conceitos de Marketing

Professora Amanda Lima

O que Marketing

Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado.
(AMA - American Marketing Association)

Entrega de valor
a) Processo fsico tradicional Fabricar o produto
Projetar o produto Suprir Fabricar Determ preo

Vender o produto
Vender Anunciar/ promover Distribuir Prestar assistncia

b) Criao e entrega de valor Selecionar o valor

Segment. clientes

Fornecer o valor
Desenv. produto /servio Determ. preo Fontes/ fabricao Distrib. Assist.

Comunicar o valor
Fora de vendas Prom.de vendas Propaganda

Seleo/ foco mercado

Posicion. valor

Os quatro Ps de Marketing
Mix de marketing

Produto

Mercado-alvo

Praa
Canais Cobertura Variedades Locais Estoque Transporte

Variedade de produtos Qualidade Design Caractersticas Preo Nome da marca Preo de lista Embalagem Descontos Tamanhos Concesses Servios Garantias Prazo de Pagamento Devolues Condies de financiamento

Promoo
Promoo de Vendas Propaganda Fora de vendas Relaes Pblicas Marketing direto

Questo:

1. Ao final do sculo XX, o foco da satisfao e atrao de clientes, em termos de marketing, foi pautado no compromisso com a clientela, que passou a ser o objeto de estudo, no intuito de se traar o seu perfil, bem como na preocupao em agregar valor a produtos e servios.

Certo ou errado?

Marketing de servios

Definio de Servio:

Qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada. A execuo de um servio pode ou no estar ligada a um produto concreto.
(Kotler, 2006, p.397)

Marketing de servios
Ofertas do mercado:

Bem tangvel: sem servio associado

Bem tangvel associado a servio: apresentao, entrega, assistncia tcnica, treinamento, instalao, garantia

Hbrido: bens + servios

Servio principal associado a servio secundrio ou bem tangvel: os bens so apoio

Servio puro: ex. mdico, psicoterapeuta, empregada domstica.

Marketing de servios
Caractersticas: Intangibilidade
No podemos pegar ou ver antes de adquirir (incerteza) Produzidos e consumidos simultaneamente

Inseparabilidade

Variabilidade

Dependem de quem, onde e quando so produzidos No podem ser estocados

Perecibilidade

Questo:

2. Servio qualquer ao ou desempenho que uma parte

possa oferecer a outra e que seja, essencialmente,

tangvel, inseparvel, exigem varivel e perecvel. de Essas caractersticas estratgias marketing

especficas para empresas de servios.

Certo ou errado?

Marketing de relacionamento
Objetivo:

Construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatrio com partes chave (clientes, fornecedores, distribuidores...) afim de conquistar ou manter negcios com ela.
(Kotler, 2006)

Construir um ativo insubstituvel (rede) Entender as capacidades, necessidades, metas e desejos dos grupos Buscar informaes (demogrficas, transaes) Adequar produtos e servios mxima individualizao

Marketing de relacionamento

Planejamento e posicionamento Endomarketing Tecnologias da Informao Comunicao Marketing individualizado Marketing direto Fora de vendas Servio de Atendimento ao Cliente
Construo de relaes de longo-prazo

Satisfao, valor e reteno de clientes.

a) Organograma tradicional b) Organograma da empresa orientada para o cliente

Alta Administrao Gerncia de nvel mdio Pessoal da linha de frente

CLIENTES

Pessoal da linha de frente

Gerncia de nvel mdio Alta Administrao

CLIENTES

Valor percebido pelo cliente

Clientes mais informados do que nunca Clientes mais crticos Muitas opes Satisfao e repetio da compra depende da entrega ou no de valor

Valor total para o cliente Custo total para o cliente Valor percebido pelo cliente

Valor percebido pelo cliente

Valor entregue para o cliente

Valor total para o cliente

Valor do produto

Custo total para o cliente Custo monetrio

Valor dos servios

Valor do pessoal Valor da imagem

Custo de tempo

Custo de energia fsica Custo psquico

Questo:

3. O tempo que o cliente passa dentro da agncia bancria pode ser visto como custo temporal, se houver demora para que ele seja atendido, ou benefcio, se esse perodo for dedicado ateno exclusiva para ele.

Certo ou errado?

Satisfao

Reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa do desempenho percebido de um produto em relao s suas expectaivas Se o desempenho fica aqum das expectativas, o cliente fica insatisfeito Se o desempenho alcana as expectativas, o cliente fica satisfeito Se o desempenho supera as expectativas, o cliente fica encantado

Satisfao x Fidelidade

Em geral, um cliente satisfeito permanece por mais tempo pode levar fidelidade Fidelidade :

Um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou servio no futuro, apesar de influncias situacionais e esforos de marketing potencialmente capazes de causar mudanas comportamentais.
(Oliver, apud Kotler, 2006)

Reteno de clientes

Medio peridica da satisfao dos clientes

Levantamentos
Cliente oculto (compra simulada) ndice de perda de cliente Monitoramento da qualidade Prestar ateno s reclamaes (Ouvidoria, SAC...) Gesto do relacionamento - CRM Aes Softwares

Questo:

4. As reclamaes recebidas pelo SAC e pela Ouvidoria no podem ser utilizadas como subsdios para a criao de estratgias para a reteno de clientes.

Certo ou errado?

Propaganda e Promoo
Elementos do processo de comunicao: Emissor Codificao Mensagem Meio Rudo Decodificao Receptor

Feedback
Comunicaes pessoais

Resposta Comunicaes no pessoais

Mdia Promoo de vendas Eventos e experincias Relaes Pblicas

Boca a boca Fruns Internet (boca a mause) Lderes de opinio Propagandas que repercutem Vendas pessoais

Propaganda
Conceito:

Qualquer forma paga de apresentao no pessoal e promocional de ideias, bens ou servios por um patrocinador identificado
(Kotler, 2006)

Informativa Persuasiva

Qualidades

Penetrao Expressividade Impessoalidade

Lembrana
Reforo

Mdias de propaganda

Jornais Televiso Mala direta Rdio Revistas Outdoor Pginas amarelas Informativos Folder Telefone Internet

De produto
Procura promover um produto ou servio

Institucional
Busca promover a imagem, a reputao ou as ideias de uma organizao

Questo:

5. No anncio, a mensagem Banco do Brasil, o seu banco, pronto para fazer um ano novo todo seu de cunho institucional.

Certo ou errado?

Promoo
Conceito:

(...) consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rpida ou em maior quantidade de produtos ou servios especficos (...).
(Kotler, 2006)

Amostras Cupons Reembolso Descontos Brindes Prmios

Recompensas Testes gratuitos Demostraes Feiras comerciais Concursos para vendedores Propaganda dirigida para vendedores

Questo:

6. A possibilidade de baixar gratuitamente a msica cantada por Zeca Baleiro pelo portal www.bb.com.br caracteriza uma ao de promoo de vendas.

Certo ou errado?

Telemarketing Uso de operadores de telefone para atrair novos clientes, entrar em contato com clientes atuais, aferir o nvel de satisfao ou receber pedidos.
(Kotler, 2006)

Televendas Telecobertura Tele prospeco Servio ao cliente

Qualidades
Amplia

receitas

Reduz custos de venda Aumenta a satisfao do

cliente

Telemarketing

At a dcada de 1980 vendas Anos 90 ascenso dos SACs Recursos Humanos a alma

Ativo
Contata clientes atuais e potenciais

da operao

Etiqueta e atendimento

Ferramenta de relacionamento
e reteno de clientes

Receptivo
Recebe ligaes dos clientes
Fonte: Associao Brasileira de Teleservios

Marketing direto

Questo:

7. O SAC e a Ouvidoria so atividades de telemarketing receptivo.

Certo ou errado?

Vendas

Fora de vendas j foi venda - hoje: necessidades / solues Custo alto por venda salrios, comisses, despesas de viagem Busca por potencializao seleo, treinamento, superviso,
motivao e remunerao

Planejamento da fora de vendas:

Objetivos

Estratgia

Estrutura

Tamanho

Remunerao

Vendas
Motivao: Convencer o vendedor de que ele pode vender mais - Atravs de mais esforo ou de treinamento

Convencer o vendedor de que a recompensa vale o esforo - Recompensa financeira, promoo, crescimento pessoal, satisfao pelo trabalho feito, reconhecimento

Normalmente funo do gerente da rea de vendas

Motivao depende do perfil do vendedor

Etapas da venda
Prospeco e qualificao
Pr-abordagem Abordagem Apresentao/demonstrao Busca de clientes com potencial de negcios Conhecer o cliente (suas necessidades); escolher a melhor forma de abordagem

Interesse pelo cliente; investimento; pequenos sins

Ateno, interesse, desejo e ao; aspectos, vantagens, benefcios e valor para o cliente Resistncia psicolgica x abordagem positiva Reconhecer sinais; passar para procedimentos Cuidar para o cumprimento; ps-venda

Superao de objees
Fechamento Acompanhamento/manuteno

Questo:

8. Quando o cliente fizer uma objeo compra, o

vendedor deve interpretar como uma desistncia e

finalizar a apresentao de venda.

Certo ou errado?

Segmentao de mercado

Marketing de massa produo, distribuio e promoo em massa de um produto para todos os compradores Segmentao agrupar consumidores com as mesmas preferncias

a) Preferncias homogneas

b) Preferncias difusas

c) Preferncias conglomeradas

Segmentao de mercado

Marketing de nicho Grupos pequenos com necessidades

especficas

Marketing local reas comerciais, bairros, lojas

Customerizao segmento individual

Geogrfica
Demogrfica

Psicogrfica
Comportamental

Segmentao no setor bancrio

Pessoa Fsica Pessoa Jurdica

Clientes afortunados

Private . Corporate

Grandes empresas

Clientes com renda ou investimento elevado

Varejo . Mdias seletivo empresas

Empresas de mdio porte

Varejo

Principalmente baseado em renda e investimentos

Segmentao no setor bancrio

Outros segmentos:

Universitrio Governos Judicirio

Ofertas feitas aos pblicos dos segmentos de elevado investimento e renda:

Taxas diferenciadas Agncias especiais

Descontos em eventos

Servios de courrier
Aconselhamento sucessrio Publicaes exclusivas

Consultoria financeira
Brindes especiais

Etiqueta empresarial

Comportamento

Linguagem e postura formais Atitude positiva, bom humor, sorriso Discrio (evitar crticas aos colegas e fofocas) Pontualidade e assiduidade Profissionalismo, honestidade, iniciativa

Aparncia

Mulheres: Roupa sbria, cabelos, jias e maquiagem discretos Homens: Roupa formal, tons neutros, barba feita

Etiqueta empresarial

Atendimento pessoal

Disponibilidade e iniciativa Ateno ao problema, colocar se no lugar Demonstrar respeito e comprometimento Segurana e clareza nas respostas Manter a calma mesmo sob adversidades Dar ateno exclusiva

Atendimento telefnico

Tratamento sempre respeitoso (Sr., Sra.) e linguagem adequada

No deixar telefone tocando Identificar-se e a empresa Usa tom de voz adequado Ter ao seu lado informaes mais procuradas

Lidando com a Concorrncia

Concorrentes empresas que atendem s mesmas necessidades dos clientes

Reais e potenciais Direta e indiretamente

Monitoramento
Participao de mercado (marketshare) Participao na memria (share of mind) Participao de preferncia (share of heart) Foras e fraquezas

Lidando com a Concorrncia

Lder de mercado

Expanso do mercado total (novos usurios e maior utilizao) Expanso da participao de mercado Defesa da participao de mercado (posicionamento; contradefensiva; retirada estratgica)

Desafiantes

Definio dos objetivos estratgicos e dos oponentes Estratgia ampla (frontal, fraquezas, cercar, desviar, guerrilha) Estratgias especficas (descontos, variedade, inovao, propaganda)

Lidando com a Concorrncia

Seguidores de mercado

Ofertas similares s do lder Falsificao, clonagem, imitao ou adaptao

Ocupantes de nichos

Visam mercados pequenos No competem com empresas maiores

Por mais importante que seja a orientao competitiva nos mercados globais, as empresas no devem enfatizar demais os concorrentes. Elas devem atingir um equilbrio satisfatrio entre o foco no cliente e foco no concorrncia.
(Kotler, 2006, p. 361)

Questes - certo ou errado?

9. Considerando a intangibilidade do servio, o cliente potencial precisa de indicadores de qualidade. A aparncia do atendente um deles.

10. Segundo atuais estudos de marketing, quando um cliente procura os servios de um banco, alm da busca de uma conta-corrente, de uma linha de crdito ou de um carto de crdito, outros valores, como status, conforto e

proteo tambm esto sendo valorados.

Questes - certo ou errado?

11. A central de atendimento telefnico permite o autoatendimento, ou seja, uma modalidade de atendimento pessoal, uma vez que o prprio cliente quem executa as aes. 12. O roteiro de vendas, com todos os elementos indispensveis a respeito do que est sendo oferecido e na ordem adequada, fundamental para convencer o cliente. Para que nenhuma parte importante seja esquecida, o

vendedor deve ler o roteiro durante a apresentao de

venda.

Questes - certo ou errado?

13. A propaganda consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rpida e(ou) em maior volume de produtos e servios especficos por consumidores ou comerciantes.

14. Propaganda qualquer forma paga de apresentao

impessoal e promoo de idias, bens ou servios por um

patrocinador identificado.

Questes - certo ou errado?

15. Visando melhor atender e convencer o cliente em uma ao de telemarketing, o atendente deve ser incisivo e interromper o cliente, caso no tenha entendido algo, e anotar todos os detalhes, de forma a melhor compreender o que foi acertado ao trmino da conversao.

16. Entre as similaridades dos conceitos de vendas e de marketing, inclui-se o foco nas necessidades do consumidor.

Obrigada!

Amanda Lima amandarrpp@gmail.com

Gabarito: 1-C, 2-E, 3-C, 4-E, 5-C, 6-C, 7-C, 8-E, 9-C, 10-C, 11-E , 12-E, 13-E, 14-C, 15-E, 16-C.