Sunteți pe pagina 1din 77

Cristian Crmid

Brandul Ospitalitii

CRISTIAN CRMID

BRANDUL OSPITALITII
vol I

Bucureti, 2011

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

C O L E C I A S TA R T N A F C A C E R I Volumul BRANDULOSPITALITII Bucureti, octombrie 2011 Tehnoredactare i machetare: www.graficata.ro Grafic copert I si IV: www.graficata.ro Editor coordonator al coleciei STARTNAFACERI: Valerica Sandu Corectur: Editura Brandmark Toate drepturile asupra prezentei ediii aparin autorului, Bucureti, 2011 ISBN 978-973-0-11505-5. Crmid, Cristian Nici un fragment din aceast lucrare nu poate fi copiat, reprodus, tradus sau distribuit n tot sau n parte, fara acordul scris al autorului. Detalii pe www.startinafaceri sau www.brandulospitalitatii.ro Cartea este nscris la ORDA n Registrul Naional al Operelor. Numele companiilor romneti sau strine, precum i cel al brandurilor sau persoanelor care apar n aceast carte sunt protejate de legea mrcilor pentru fiecare caz n parte. Acolo unde a fost posibil autorul a solicitat i primit acordul de folosire n textul crii pentru aceste mrci sau persoane. Eventualele omisiuni aprute involuntar n text vor fi ndreptate la viitoarea ediie. Difuzarea on-line a ntregii colecii STARTNAFACERI se face numai prin: www.brandulospitalitatii.ro www.librarie.net www.librariaeminescu.ro www.brandbranding.ro www.siglata.ro www.startinafaceri.ro

Cristian Crmid

Brandul Ospitalitii

Proiect realizat cu sprijinul oferit de:

Parteneri media

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

a construi branduri nseamn a cuceri n fiecare zi inima i mintea oamenilor

Cristian Crmid

Brandul Ospitalitii

CUPRINS
vol 1
Cuvnt nainte. Ce conine aceast carte ............................................................. 23 Despre brand i despre branding ..............................................31 Etimologie. Istorie i (r)evoluie. Semnificaie. Conceptul de brand. Definiia brandului. Funciile brandului. Avantajele oferite produsului. Beneficiile oferite consumatorului. Construcia imaginii de brand n industria ospitalitii ...................59 Identitatea brandului. Povestea Numele Sloganul Sigla Manualul de identitate nregistrarea mrcii Ospitalitatea, sau cnd departe de casa nseamn acas............90 Ospitalitatea, o scurt istorie .......................................................103 Brandul n industria ospitalitii ................................................... 131 Romexpo SA Brandul, brandurilor romneti! ..........................154 A fi on-line sau a nu fi. TravelBank un concept de succes ..........159 Glosar de termeni - Brandingul i industria ospitalitii ...............172 n loc de final ...............................................................................192

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

Cea mai bogat mas e lipsit de bucurie, dac cuvintele i purtarea gazdei nu arat oaspeilor c sunt bine venii.
Friedrich von Schiller

Cristian Crmid

Brandul Ospitalitii

Idealismul dragostei este noul realism al brandurilor. nlndu-se pe respect i inspirnd dragoste brandurile pun lumea n micare!

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

pagina a fost lsat alb din considerente tipografice

Cristian Crmid

Brandul Ospitalitii

Dedic aceast carte celor mai minunate fiine din viaa mea, fiicei i soiei mele Eliana i Ory, dragostea mea pentru ele este nemrginit!

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

pagina a fost lsat alb din considerente tipografice

Cristian Crmid

Brandul Ospitalitii

1
Cuvnt nainte
Am crescut nvnd mndria de a fi romn. Am crescut cu sentimentul c aparin unui popor liber, drept, curajos, bun i ospitalier. Ct adevr se ascunde n umbra acestor caliti am aflat pe msur ce paii m purtau de-a lungul drumului vieii. Am copilrit pe malurile Dunrii, ntr-un sat la civa kilometrii de locul (Dervent) unde apostolul Andrei a poposit n urm cu dou milenii pentru a cretina unul din primele popoare ale noii lumi. Glasul bunicii mele m nsoete i azi, ecou al unui paradis pe care l-am pierdut, optindu-mi de dincolo de timp fii bun, fii bun, dac cineva i face ru tu s-i faci bine. Azi cnd aproape jumtate de secol m desparte de prima gean de lumin, pot spune cu certitudine c acolo unde este lumin este i ntuneric, acolo unde cresc nuferi este i noroi i stele. Multe sunt stelele ce ne-au luminat ungherul n care istoria ne-a uitat uneori, de prea multe ori. Au strlucit deasupra noastr, cluze statornice, luminndu-ne un drum pe care de multe ori l-am renegat. Precum fiul risipitor ne ntoarcem mereu, cutnd crarea pierdut i de fiecare dat o nou stea ne arat drumul spre cas. 11

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

C suntem un popor binecuvntat este cert, doar o minune ne-a inut aici pe aceste rvnite meleaguri vreme de attea milenii, pstrndu-ne identitatea de limb i credin. Multe au fost ncercrile i le-am supravieuit mpotriva tuturor piedicilor mai mici sau mai mari ce neau fost puse n cale.
Greutile n care se sbate neamul sunt mari i ncurcate. Neamul Romnesc popor de munc i nu para-zitar vrea nnoire, vrea libertate i vrea s-i triasc adevratul Naionalism, prvlind pe toi cei care contient sau incontient i mpiedic drumul viitorului. Puterea unui Neam fa de el nsui i prezena unui Neam n lume i n Istorie se dovedete prin unitatea cu care, n ceasurile de ncercare tie s-i afirme cugetul i voina nestrmutat. n Romnia trebuie s triasc i s fie pui n valoare mai nti Romnii; ceilali, dac rmn locuri libere, vin dup ei. mpotriva tuturor piedicilor i intrigilor dumane, a clevetirilor i ameninrilor nemernice, trebuie s ducem ara n matca viitorului, n val de veac, ca s-i asigurm drepturile nepieritoare. Revoluiile naionale nu sunt acte de violen, revolte, ci idei n mar. Toate adevratele revoluii naionale s-au ntemeiat prin zidiri i nu prin prbuiri. Ele au folosit toate rezervele naiunii i au ntrebuinat toate generaiile, respectnd instituiile fundamentale ale vieii i ale scopurilor omului. De aceea, v chem pe toi, din toate generaiile i din toate clasele, ca s nfptuim marea chemare a istoriei noastre.
marealul Ion Antonescu

S-a fcut mult caz despre brandul turistic al Romniei, s-au cheltuit muli bani, s-au fcut emisiuni, s-au scris cri, dar s-a uitat un lucru. Singurul cu adevrat important. Brandul reprezint o identitate i este nainte de toate un angajament fcut n raport cu 12

Cristian Crmid

Brandul Ospitalitii

valorile care l definesc. Cnd vorbim despre brandul unei ri trebuie s avem n vedere chintesena a ceea ce reprezint valorile ei unice, imuabile. O ntrebare fireasca este: Care sunt acele unice valori ce caracterizeaz Romnia? Care sunt acele unice trsturi, ce ne definesc ca popor i naiune? Este o tem la care fiecare dintre noi trebuie s ne gndim. Rspunsul este, poate, mai puin important, conteaz ns s nelegem c brandul de ar nu se poate construi peste noapte i cu att mai puin apelnd la valori artificiale. Guvernul Romaniei, oricare ar fi acesta, nu poate emite legi care s defineasc brandul Romnia. Nu st n puterea lui s fac asta. Pentru c brandul Romnia nsemn o sum a tuturor valorilor celor ce au fost, sunt sau vor fi romni. Brandul unei ri se construiete n timp ndelungat, fiecare generaie aducndu-i secol dup secol aportul la o valoare comun i imuabil, brandul Romnia. Germania este renumit pentru organizarea ce definete fiercare activitate. Ciocolata i ceasurile Elveiene sunt unice n lume. Nimeni nu face paste finoase mai bune dect italienii. Vinurile i parfumurile franuzeti sunt fr egal. Chinezii sunt cei mai muli. Toate aceste lucruri sunt att de cunoscute pentru c reprezint valori unice, unanim recunoscute n lume. Acum plecnd de la ipoteza (poate utopic) c azi Romnia reprezint un reper, cel putin la nivel geografic, n bagajul de cunotine al altor popoare, revin, la ntrebarea anterioar, care este acea unic, valoroas calitate a poporului romn i implicit a Romaniei, recunoscut unanim de ctre celelalte naiuni? Eu va propun, ca posibil rs13

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

puns, o calitate remarcabil i fr de care viaa unei naiuni ar fi imposibil: supravieuirea. Poate c aceast supravieuire s-a fcut n detrimentul i n dezacord, uneori, cu alte valori prin care ne face plcere s ne identificm. Nu tiu (i nici nu am menirea de a judeca) dac curajul, cinstea, onoarea, credina, buntatea, ospitalitatea ne-au fost mereu aproape n gnd i fapt. Sunt sigur ns c dac am supravieuit ca popor pstrndu-ne limba, credina i o mare parte din pmntul natal s-a datorat acestei caliti. Da, suntem nite supravieuitori i ne putem mndri cu asta. Dar tot despre supravieuire vom vorbi i mai departe. Azi nu sunt cele mai fericite momente din istoria noastr. Vremuri grele strbat timpul nostru, din nou. Pentru a cta oar? A cta generaie de sacrificiu o punem iar la btaie n prima linie a istoriei? i pentru cine? Sunt ntrebri retorice. Toi tim rspunsul, l purtm n fiina noastr generaie de generaie ca pe un blestem ce ne urmrete din trecut. Mereu alegand rul cel mic ocolindu-l, fentndu-l pe rul cel mare. Puini i mai aduc aminte de vremurile bune, pentru cei mai muli pot prea poveti dintr-o carte a copilriei. Dar 1938 era anul n care preul pinii n Europa era dat de la Brila, Bucuretiul reprezenta Micul Paris iar Timioara era considerat sora cea mic a Vienei. Patru ani mai trziu, cnd trupele germane defilau victorioase de la un capt la celllt al Europei, la Bucureti, pe Calea Victoriei zgomotul rzboiului se auzea doar n jurnalele din cinematografe. Soldaii germani cumprau din Romnia produse alimentare (im14

Cristian Crmid

Brandul Ospitalitii

posibil de gsit ntr-o Europa rvit de rzboi) pentru a le trimite familiilor de acas, greu ncercate de privaiuni i numeroase raionalizri. Asta n timp ce n Bucureti, la osea, se organizau renumitele btai cu flori, iar meciurile de rugby de pe ANEF, spectacolele de revist, concertele de la Ateneu, reprezentau atracii cotidiene. tiai c primul ora din Europa, iluminat public cu electricitate a fost Timioara? tiai c prima exploatare industrial a petrolului a fost n Romnia? tiai c n 1771 la Reia funciona una din primele uzine metalurgice din lume, (aici au fost turnate piesele turnului Eiffel) cu 4 ani naintea faimoaselor uzine Krup? n 1876 se breveteaz n SUA telefonul, prima convorbire avnd loc pe 10 martie la Boston. n anul 1884, mpreun cu SUA, Anglia, India, i Elveia, Romnia devenea una dintre primele cinci ri ale lumii n care se folosete telefonul. Suntem una din rile europene care se poate mndri cu branduri a cror vrst este mai mare de 200 de ani. Este o component major a identitii noastre naionale. Atunci cnd vorbim despre brandul de ar, vorbim de toate aceste valori (economice, culturale, sportive, sociale, politice) care compun imaginea de ar, aa cum este perceput i asimilat de celelalte popoare. Generaiile de aur care au avut exponeni majori pe Tristan Tzara, Constantin Brncui, Nae Ionescu, Eugen Ionescu, George Enescu, Mina Minovici, Grigore Antipa, Nicolae Paulescu, Grigore Moisil, Henry Coanda, Elie Carafoli, Emil Racovi, Elisa Leonida Zamfirescu (prima femeie inginer din lume, a absolvit n 1912 Academia 15

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

Regal Tehnic din Berlin, la coala de tradiie de la Charlottenburg) i foarte multi altii, au reprezentat o stare de spirit ca o consecin a unei dezvoltari economice, culturale, sociale fr precedent n istoria Romniei. Chiar dac pentru muli conaionali valorile acestui popor se reduc azi doar la cele care fac rating sear de sear n emisiunile TV, muli dintre cei ce se erijeaz azi n modele pentru tnra generaie vor rmne doar n arhiva tabloidelor ce umplu buzunarele noilor moguli. Criza valorilor este de fapt o criz de identitate, iar condiia noastr actual este consecina acestei crize de identitate. Cine suntem? - este marea ntrebare la care fiecare dintre noi suntem datori s rspundem prin ceea ce facem zi de zi. Pn cnd nu vom reui s ne idenificm n raport cu noi n plan istoric, cultural, social i moral nu vom putea gsi o cale de a ne identifica n raport cu celelalte naiuni. Primul pas pe acest lung i anevoios drum este s ne regsim valorile, adevratele valori. Pentru aceasta este necesar n primul rnd un etalon, care s poat face separarea valorilor de nonvalorile ce bntuie (non)cultura acestui popor. Doar atunci cnd i vom recunoate i respecta noi nine pe cei ce ne reprezint n panteonul universal vom putea cere i celorlalte popoare s-i recunoasc i s-i respecte i implicit pe noi. Brandul de ar este i un brand al ospitalitii. Fiecare brand poart o component major dat de brandul rii din care provine, cu att mai mult cele din industria ospitalitii. Fr aceste elemente de identitate naional (cultural, social, etc) nu putem deveni un 16

Cristian Crmid

Brandul Ospitalitii

punct de interes pentru nimeni. Din nefericire azi imaginea noastr n lume, acolo unde suntem (re)cunoscui, este asociat de cele mai multe ori cu evenimente negative. Este fals ideea c exist o politic coordonat ce urmrete denigrarea noastr ca popor. n cele mai multe cazuri aceast imagine este o reflectare direct i fr echivoc a faptelor conaionalilor notrii, implicai n nenumrate scandaluri interlope de-a lungul i latul Europei. Din nefericire nici acas lucrurile nu sunt mai frumoase. De la cinii maidanezi care te asalteaz la tot pasul, taximetritii obrznici (ca s nu spun nesimii) ce te acostez n preajma obiectivelor turisitice, aeroporturi sau gri, insecuritatea strzilor sau locurilor publice, pn la mizeria ce nconjoar multe din cartierele oraelor romneti. Sigur c lipsa drumurilor de acces spre obiectivele turistice, ele nsle ntr-o stare jalnic oselele proaste, dotarea deficitar a multor uniti de cazare, slaba pregtire a personalului ce le deservesc poate fi o explicaie dar nu pot fi scuzate comportamentele lipsite de civilizaie (ca s folosesc un eufemism) sau curenia ce las foarte mult de dorit n multe localuri. Mergnd cu trenul spre Braov am rmas surprins de munii de gunoaie ce flancau calea ferat. Aceste imagini nu au scuz i reprezint o stare de fapt, real i nu imaginar. Ospitalitatea este stns legat de aceste elemente ce definesc gradul de civilizaie. Nu poi avea un hotel de 5 stele ntr-un ghetou. Atunci cnd francezii, italienii sau nemii rd de noi n emisiuni de divertisment, problema este la noi, nu la ei. Un articol semnat Mircea Eliade, n ziarul Vremea, datat februarie 1935, este actual i acum ca i atunci. 17

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

De la o vreme, de cnd se discut tot, a nceput s se discute i romnismul". Lucrul acesta e destul de ciudat. Romnismul nu se discut; el se afirm pe toate planurile vieii. Nu-i poi discuta destinul biologic; poi cel mult s emigrezi sau s te sinucizi. Sntem romni prin simplul fapt c sntem vii. A afirma evidena aceasta nu nseamn nici mcar a fi naionalist"; nseamn a constata realitatea, a vedea lucrurile aa cum snt. C unii nu vor s le vad, asta e treaba lor. Unui om cu bun sim, ns, trebuie s i se par cel puin exagerat aceast dorin nepotolit de a discuta n jurul noiunii de romn" i romnism". Altceva ni se poate cere: s adncim nelesurile romnismului, s-i gsim valorile sale universale, s crem in cadrele romanitii adic, ntr-un cuvnt, s nu ncetm de a rmne vii i de a crea. A renuna la romnism" nseamn, pentru noi, romnii a renuna la via, a te refugia n moarte. Snt oameni care au fcut asta. Dumnezeu s-i ierte! Dar de cnd sntem datori noi, majoritatea oamenilor vii din aceast ar, s discutm" cazul ctorva sute sau mii de nefericii care i-au ales, din prostie sau lips de brbie, singuri moartea? Romnitatea, adic organismul acesta viu la care participm cu toii, i elimin de la sine. Toat ineria lor de celule moarte este zadarnic; mai curnd sau mai trziu, se vor desprinde firesc i vor cdea. Lucrurile acestea le credeam la mintea omului i cunoscute ct de obscur oricrui creer matur. Descopr, ns, cu mirare c, dimpotriv, ele snt senzaional de noi. Descopr ceva mai mult: c ele snt 18

Cristian Crmid

Brandul Ospitalitii

creaiile lui Mussolini i Hitler. Dac nu mi-a cunoate clasicii", cum se spune, poate a fi fost dispus s cred c a afirma: snt romn" nseamn a afirma snt fascist" sau hitlerist". Din ntmplare, ns, am nc proaspete n minte lecturile din Eminescu, Hasdeu, Iorga i Prvan. Nu-l vd deloc pe Eminescu hitlerist. Nu-l vd nici pe Prvan fascist. Oamenii acetia au fost oameni vii i, ca atare, au gndit i au creat romnete. Poate fr tirea lor; dar au creat valorile noastre spirituale, au nlat romnismul la valoare universal. Orice romn care vrea s participe contient la viaa spiritual sau social a Romniei, trebuie s-i asimileze valorile acestea, trebuie s-i asimileze tradiia Eminescu Iorga Prvan. Ar fi necomplet, altminteri. Ar fi anorganic. Lucrurile stnd astfel, m minuneaz pe de o parte acei oameni care te scot fascist fr voia ta pentru c ai pomenit de romnism" pe de alt parte cei care te acuz de trdare sau indiferentism dac nu strigi de 12 ori pe zi romnismul s prospere". Mult vreme nam tiut c a vorbi de romnism nseamn a fi mercenar hitlerist dup cum n-am tiut c a vorbi numai o dat pe zi despre acelai lucru nseamn a fi subversiv i primejdios siguranei statului. Imi nchipuiam c toat lumea e de acord asupra destinului nostru de a fi romni i de a rmne romn, oricum ne-ar bate vnturile. mi nchipuiam, c nimeni nu poate renuna la Eminescu dect cu riscul de a muri spiritualicete, de a ajunge nefertil i mizer. Iat c astzi, cel puin pentru o -anumit parte din oameni, lucrurile s-au schimbat. A te mrturisi romn" poate nsemna, pentru aceti 18

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

oameni, foarte multe ofense grave: te transformi imediat n hitlerist, n fascist, n burghez sau mercenar, dac nu chiar mai ru. S ndjduim c lucrurile acestea nu le crede nimeni, c nu le cred nici mcar cei ce le scriu. Altminteri ar fi ntr-adevr grav. Cci asupra lui Karl Marx un romn poate s spun da" sau nu" i nu se supr nimeni. Dar asupra tradiiei Eminescu Iorga Prvan nu se poate spune dect da". Peste aceste valori nu poate trece nimeni dintre noi. Le poate critica, le poate completa, le poate duce mai departe i fiecare dintre noi este obligat s-o fac dar nu le poate renega. Asta, nc o dat, nu nseamn a face naionalism", pe strad sau n art. nseamn pur i simplu a-i vedea de treab, n coliorul tu, mpcat cu pmntul romnesc, i cu cerul de deasupra. Dar snt i oameni toi acetia buni romni" care te acuz c nu-i strigi destul de des sau destul de tare dragostea de neam i dorina de a-i face datoria ctre ar. Trebuie s mrturisesc c am fost puin stnjenit ascultnd astfel de lucruri. Mi se pare c nu e decent i nu e deloc necesar s strigi n gura mare c-i iubeti neamul. Dup cum nu e decent s spui lumii c-i iubeti prinii, c-i adori mama, c ai fi gata s-i dai viaa pentru ea. Poate c acum s-a schimbat puin mentalitatea. Poate c acum oamenii se-ntlnesc ntre ei i-i spun unul altuia: Tu ct de mult i iubeti mama? Ai fi gata n orice moment s-i tai mna pentru ea?'" Lucrurile acestea se simt, se tiu, dar nu se spun. Fiecare dintre noi e dispus s-i dea sngele ca s-i 20

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

Orice brand poate fi un brand de succes. Un brand charismatic. Orice brand poate oferi sub marca sa produse unice, ce nu pot fi nlocuite i care ofer sentimentul de mulumire odat cu utilizarea lor. Vom ncerca s evideniem n paginile urmoare acele valori care determin succesul unui brand. De ce unele branduri reuesc iar altele nu. Vom vedea cum se construiete un brand i mai ales de ce unele decizii aduc plus-valoare iar altele nu. Vom determina acele criterii eseniale ce stau la baza alegerii numelui, siglei, sloganului. Vom vedea mpreun de ce este important ca alegerea unui nume s fie fcut cu cea mai mare responsabilitate pentru viitorul succes al unui brand. Construcia unui brand de succes ncepe odat cu alegerea numelui. n termeni de specialitate brand naming sau mai scurt naming. Filozoful austriac Ludwig Wittgenstein spunea c pentru ca un lucru s existe trebuie s aib un nume. Aa cum fiecare chip uman are asociat un nume tot aa i pentru fiecare brand trebuie s existe un nume. Numele este fundaia pe care se cldete ntreaga strategie de branding. Trebuie s fie suficient de puternic pentru a o susine. Numele este primul contact al consumatorului cu brandul i este un factor decisiv n transmiterea unei impresii pozitive. Este primul element de identitate al unui brand pe care l memorm. Alegerea numelui implic un volum mare de cunotine specifice i de aceea este bine s fie fcut de ctre specialiti. Un brand de succes este (n opinia mea personal) acel produs, serviciu, 40

Cristian Crmid

Brandul Ospitalitii

organizaie, eveniment sau persoan care transmite un sentiment de mulumire i satisfacie sufleteasc i pentru care consumatorul nu gsete nlocuitor. Un brand este un contract, care guverneaz relaiile dintre compania deintoare a brandului i consumator. Un contract ncheiat pentru totdeauna. ntr-o lume n care suntem asaltai (agresai) zilnic de mii de mesaje cu caracter publicitar, (i nu m refer numai la reclame) este foarte greu i obositor s filtrezi ceea ce este bun pentru tine. Brandul este cel care te ajut s ai opiunea ta. Mesajele publicitare nu mai au nici un efect. Agresivitatea lor nu te mai afecteaz, pentru ca tu ai opiunea ta. Pentru c tu tii ce vrei! Pentru c brandul tu este alegerea ta, urmare a ncrederii n valorile oferite de el! El este unic i de nenlocuit! Iat ct de important este un brand. Iat c un proces complex cum este marketingul, cu tot ceea ce nseamn programe de vnzri, advertising, forme de persuasiune, mergand pn la vulgara manipulare nu pot trece de un element simplu BRANDUL. Simplu n aparen. n realitatea luntric brandul este o sum nesfrit de reacii ntre dorinele i ateptrile consumatorului i valorile promovate de brand prin branding. Alegerea noastr n momentul deciziei de a cumpara un produs este de cele mai multe ori legata de elemente ce nu in de raiune. Ar fi i imposibil. Lumea n care trim este foarte complex. Multitudinea de produse, i afluena acestora fac aproape imposibil o alegere raional. De obicei pro41

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

dusul ideal este ales ca urmare a unor semne i nelesuri specifice care au ajuns s fie cunoscute sub denumirea de BRAND.

n aceste condii ntrebarea fireasc este ce cumprm? Branduri sau produse (servicii)? Sunt cteva elemente care caracterizeaz brandurile indiferent de valoarea lor exprimat n termeni financiari. Putem vorbi despre un brand chiar dac numrul consumatorilor este mai mic de 100, sau dimpotriv chiar daca un produs, serviciu are zeci de mii de consumatori nu este obliagatoriu ca el sa fie un brand. Important n definirea ideii de brand este sentimentul mprtit de consumatori fa de experiena trit n prezena brandului. Dac acei zeci de mii de consumatori nu pot defini unul sau mai multe elemente asociate produsului/serviciului respectiv, care au generat decizia de a cumpra, altele dect necesitatea, sau comoditatea n achiziionarea lui, atunci nu vorbim de un brand. Vorbim despre un produs oarecare. Sigur, muli ntreprinztori vor spune, ce m deranjeaz c nu am un BRAND, am zeci de mii de clieni i pn la urm asta este tot ce conteaz! Cine are nevoie de un brand? Bun ntrebare! Dar rspunsul nu este att de simplu. Sau este? Zeci de mii de cumprtori ai unui produs/serviciu care nu ofer nici o alt satisfacie, dect necesitatea de moment, sau comoditatea achiziiei, pot lua oricnd decizia de a cumpra acel produs de oriunde din alt parte, atunci cnd condiiile, ce au generat decizia de cumprare, se schimb. l pot nlocui oricnd cu unul similar. 42

Alegem un BRAND! NU un produs. BRAND PRODUS

Cristian Crmid

Brandul Ospitalitii

Dar dac cei o sut de consumatori mprtesc valori comune, similare, decizia lor de a cumpra este una permanent i motivat de un sentiment ce face ca acel brand s fie de nenlocuit. Adic UNIC! Asta face diferena ntre un produs oarecare i un BRAND. Brandul este de nenlocuit.

Am s spun de la bun nceput c nu exist o reet de succes n construcia unui brand. Ar fi i imposibil. Fiecare brand este unic. Aceste 10 elemente sunt doar cele fr de care nu se poate construi un brand charismatic. Ponderea n care ele se regsesc ntr-o reet poate fi diferit de la un caz la altul, dar prezena lor este obligatorie. Pentru a putea reui n construcia unui brand este nevoie de o multitudine de condiii, una mai important dect cealalt. Dar ntre toate aceste ingrediente necesare 10 apar a fi eseniale, prezena lor ntro proporie mai mare sau mai mic fiind obligatorie. Ordinea lor nu este una ntmpltoare, fr ns a condiiona succesul reetei. 1. Ambiia i determinarea. Dac culoarea lor ar fi alb, i le-am pune mpreun cu toate celelalte ntrun creuzet, culoarea amestecului ar fi albul imaculat. Ele sunt cele ce dau culoarea brandului. Importana lor este fundamental. Ambiia i determinarea sunt ceea ce doreti tu s obii de la brandul tu. Cu ct ele vor fi mai mari cu att brandul se va ridica mai sus. 2. Talentul. Este important n multe feluri, de la abilitile i harul pe care le ai, pn la capacitatea de a gsi oamenii potrivii scopurilor propuse de tine. Un vechi proverb evreiesc spune n via pentru a putea 43

Despre cele 10 elemente...

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

reui nu trebuie dect s tii s alegi omul potrivit la locul potrivit A exploata acest talent ntr-un mod eficient este un har. Capacitatea de ai nsui cunotinte, de a te adapta cu rapiditate unor condiii noi reprezint un talent. De aceea talentul este un element important, asigurnd mobilitate i eficien oricrui proiect. Brandul are nevoie de talentul tu, este vital legat de acesta. Soluiile pe care le gseti fiecrei probleme aprute au menirea de a face brandul sa zboare n direcia dorit de tine. 3. Raionalitatea. Ne ajut s construim instrumente de observare i teorii explicativ-predictive, prin care investigm mai precis i n profunzime lumea n care suntem i o ntelegem mai bine n dinamica i cauzalitatea ei. Daca un brand arat ca o gsc i noat ca o pisic, nu va cpta niciodat ncredera consumatorului. n opoziie cu aspectele emoionale ale ambiiei i dorinelor tale, brandul are nevoie implicit i de o modalitate raional de exprimare. Are nevoie de credibilitate la fel de mult ca i de distinctivitate. 4 Valorile. Principiile i sistemul de valori la care te raportezi, cele care reprezint codul de conduit moral fa de care aspiraiile i deciziile tale prind via sunt importante. Foarte importante. Exist unele fa de care nu poi face nici un compromis. Nici unul, niciodat! (Pentru brand un compromis este uneori o umbrel, dar niciodata un acoperi). Acestea sunt cele ce dau autenticitate i distinctivitate ie i brandului tu. Aprecierile consumatorilor vor fi strns legate de aceste valori, ele fiind cele ce vor genera atracia i loialitatea.

44

Cristian Crmid

Brandul Ospitalitii

5 Contextul. Este ceea ce se ntmpl n jurul tu, pe plan local dar i global. Nu este vorba doar despre pia i concuren. Acest context are valori globale, practic este vorba despre spiritul timpului tau, dar i elemente locale: etnice, culturale, sociale, politice, religioase. Datorit complexitii sale i multitudinii de factori ce-l caracterizeaz, contextul este unul dintre elementele ce au o influen major asupra dezvoltrii brandului. Fiecare brand triete timpul su. Exist i excepii, dar ele nu fac dect s ntreasc aceast regul. Un brand puternic, ce strbate timpul fr a se lsa influenat de nimic din ceea ce nseamn civilizaia modern, cu toate atributele sale, este comunitatea AMISH. O comunitate neoprotestant ce supravieuiete n mijlocul civilizaiei moderne, precum o mic oaz n deert. Mai mult decat att n ultimi ani, influena pe care o exercit asupra modului de via modern devine din ce n ce mai puternic, dovad a valorilor imuabile la care se raporteaza aceast comunitate i pe care le respect fr nici un compromis. Att de puternice au devenit aceste inflene nct multe universiti americane au introdus n programa de nvmnt studii despre aceast comunitate i principiile dup care se cluzesc membrii acesteia. Produsele oferite spre vnzare de membrii comunitii au trecut graniele fiind cutate peste tot n lume ca o garanie a unui brand renumit. Poate prea ciudat c fac referin la aceasta minunat comunitate, dar dac vei respecta brandul tu aa cum ei i respect principiile de viaa, ntr-o armonie perfect cu propria lor identitate, succesul va fi garantat. 45

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

6 Creativitatea, inspiraia, imaginaia. Brandurile nu sunt construite prin fora numerelor. n branding funcioneaz o alt aritmetic Normele economice, statistice, financiar contabile nu sunt cele ce guverneaz dezvoltarea unui brand. Sigur ele pot i trebuie s fie instrumente necesare, dar niciodat suficiente. De multe ori acestea sunt cele ce ridic obstacole n calea dezvoltrii unui brand. Creativitatea este esenial, este vital. Este fora motrice care mic brandul. Creativitatea se poate manifesta att n maniera artistic prin realizarea unor concepte de comunicare verbal sau grafic ct i n adoptarea unor soluii novatoare n strategia de promovare a brandului. Atunci cand bugetele de publicitate sunt mici singura soluie este CREATIVITATEA. Azi piaa reacioneaz emoional, decizia de achiziie a unui produs sau serviciu apare deobicei pe fondul unor emoii produse la contactul cu brandul. De aceea orice campanie de publicitate care face apel la emoiile consumatorului va avea succes. Nu punei niciodat bariere n calea creativitii, lsai imaginaia s zboare iar soluiile nu vor ntrzia s apar. 7 Povestea. Nici o putere nu este mai mare n branding dect povestea. Fiecare brand de succes, are o poveste unic, pe care o mprtete tuturor celor ce cred n valorile promovate de brand. Ne identificm n multe privine cu povetile pe care le auzim i care ne plac. Aa se ntmpl i cu povestea fiecrui brand. Este fora care ne atrage i ne inspir reaciile i deciziile legate de acel brand. Oamenii iubesc povetile, indiferent de vrst. Brandurile care spun o poveste sunt mult mai puternice dect cele care nu o fac. 46

1 + 1 = 11

Cristian Crmid

Brandul Ospitalitii

8 Resursele. Cand vorbesc despre resurse probabil c te gndeti la cele materiale, msurabile sub o form sau alta cu etaloane financiare, universal valabile. Nu pot spune ca eti foarte departe de sensul la care fac referin. Un constructor de brand are nevoie ns i de altfel de resurse. Mult mai subtile i uneori mai eficiente. Loialitatea, talentul, creativitatea, imaginaia, inspiraia pot fi resurse a cror valoare este dificil de exprimat n bani, sau numai n bani. Sigur ca un brand nu poate fi construit fr resurse financiare. Daca vrei sa plteti salariile cu alune atunci angajeaz maimue Sir James Goldsmith 9 Hazardul. Lumea noastr nu este guvernat de hazard. Nimic nu se ntmpl n sensul de ntmpltor. n branding este la fel. Istoria a dovedit ns c de multe ori, un gram de noroc a fost ingredientul minune care a urcat un brand n constelaia celor mai strlucitoare branduri. Nu te baza pe hazard, dar fii suficient de abil ca atunci cnd l ntlneti s-l recunoti i s poi exploata momentul. 10 Leaderul. Ultimul n list dar NU cel din urm. Am dorit s folosesc un alt termen (mai aproiat de limba romna) dar cel puin n acest moment el reflect cel mai bine ideea de la care plec. Cnd spun leader nu m refer la conductor n sensul romnesc de a conduce (n 2.000 de ani de istorie nu am avut att de muli adevrai conductori nct s existe o tradiie la care s facem referin). Un leader este altceva. Ceva mult mai important! Un adevrat leader nu este numit, desemnat, el este un ales. Un adevarat leader este re47

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

cunoscut i urmat cu ochii nchii, pentru c ai ncredere n EL. Un adevrat leader este recunoscut dup ase caliti: charisma, competena, curajul, cinstea, onestitatea, modestia. Aceste calitati sunt la un nivel atat de mare nct pot fi recunoscute cu ochii nchii. Pentru ca un brand s ajung unul charismatic are nevoie de un LEADER CHARISMATIC! Acela poi fi chiar TU!? Marile branduri au beneficiat NTOTDEAUNA de avantajul dat de un LEADER! Succesul lor a fost unul reciproc. Am s dau doar un exemplu, cu toate c multe sunt personalitile ce merit a fi menionate. Din respect pentru cel ce a fost unul dintre oamenii care au schimbat modul nostru de a fi, ce a imprimat brandului cu care s-a i identificat aura unui succes imens dar care i-a pstrat modestia pe tot parcursul vieii, am s l numesc pe STEVE JOBS, ca fiind un model pentru orice leader din lume!

48

Cristian Crmid

Brandul Ospitalitii

"Timpul vostru este limitat, aa c nu l irosii trind viaa altcuiva. Nu cdei n capcana dogmelor, care nseamn s trii dup rezultatele gndirii altora. Nu lsai zgomotul opiniilor altora s v nbue vocea interioar. i, cel mai important, avei curajul s v urmai inima i intuiia. Ele tiu deja ce vrei cu adevrat s devenii". Steve Jobs Experiena m-a nvat c n afaceri direcia bun este dat de legile cererii i ale ofertei. Echilibrul dintre cerere i ofert determin ntotdeauna o bun funcionare a economiei. De fiecare dat atunci cnd apar derapaje, obstacole sau dificulti ntr-o afacere, vocea clientului, este singura muzic ce trebuie ascultat. Armonizarea imaginii brandului cu dorinele, ateptrile i aspiraiile consumatorilor reprezint esena brandingului. Clienii determin succesul unui brand. Aceasta este esena. Uneori, dintr-un entuziasm ce poate fi neles n contextul dorinei de performan maxim, o anumit inerie domin comunicarea dintre brand i pia, fapt ce poate duce la o deprtare fa de valorile i aspiraiile cu care este creditat brandul de ctre consumatori. Atunci singura soluie viabil este glasul consumatorului. Dou sunt momentele importante n viaa unui brand, catigate n mod constant de marile branduri. Primul apare n momentul n care clientul decide n faa raftului care este produsul pe care l va achizi49

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

iona. Al doilea este acela n care apare (sau nu) satisfacia oferit de consumul sau utilizarea produsului. Brandurile care catig n mod constant pe termen lung, aceste dou momente ale adevrului sunt cele care ctig un loc de seam n mintea i inima consumatorului, stabilind o legtur puternic ntre brand i consumator. Fora brandingului este reprezentat de victoria brandului n aceste dou momente importante. n foarte multe situaii unul dintre punctele deficitare ale programelor de branding este comunicarea realizat sub forma unui monolog. Prin toate mijloacele media, comunicarea se face numai ntr-o singur direcie. De la brand spre consumator. De foarte puine ori, comunicarea se face n ambele sensuri. Acest fapt genereaz un proces de ndeprtare a consumatorului fa de brand. Comunicarea implic un proces bazat pe dialog. Fr acest dialog, fr capacitatea de a face schimbrile necesare, cerute de consumator, de a veni n calea dorinelor i aspiraiilor sale, brandingul devine doar o form rudimentar de comunicare. Cercetarea de pia, studiile asupra comportamentului consumatorilor, nu pot nlocui dialogul direct dintre brand i consumator. De foarte multe ori la ntrebarea politicoas adresat unei cunotine sau prieten, n momentul ntlnirii, ce faci? rspunsul vine spontan, invariabil, mereu n aceiai not politicoas mulumesc, bine. Dar tu?. Ct adevr se gsete n spatele acestor cuvinte? O ntrebare pus din politee primete un rspuns politicos de complezen. Realitatea poate fi ns mult diferit. Acelai lucru se ntmpl i n cercetarea de pia n studiile asupra 50

Cristian Crmid

Brandul Ospitalitii

comportamentului consumatorilor. Multe dintre ntrebrile sondajelor de opinie, pentru care se cheltuiesc sume mari, primesc rspunsuri politicoase (de multe ori induse chiar din textul ntrebrii). Valoarea de imagine generat de aceste sondaje poate fi complet eronat. Consecinele sunt dramatice. ntre consumator i brand se nate o prpastie al crei efect este deprtarea consumatorului de valorile brandului. Dac un brand nu triete n mintea i n sufletul celor ce i-au dat via, n mod sigur nu o v-a face n sufletul i mintea celorlali. Dac construcia sa nu ncepe n interior, n exterior nu va crede nimeni n valorile lui. De aceea v spun: construii din interior valorile brandului i avei ncredere n el! Facei cunoscute tuturor aceste valori, ncepand cu cei din interior i terminnd cu cei din exterior consumatorii. Comunicai, pstrnd un dialog real, permanent cu toi cei ce sunt (sau pot deveni) consumatori. Vocea consumatorului este singura muzic care face ca dezvoltarea unui brand s fie armonioas i n continu cretere. Brandurile i ndeamn pe oameni s gndeasc! S aleag! S aib o opiune clar i precis. De la opiunea din cabina de vot pn la umplerea coului de cumprturi cu produsele preferate, de la muzica ascultat la iPod pn la telefonul mobil, toate sunt opiunile pe care noi le-am exprimat odat cu achiziionarea lor. n acelai timp un lucru este la fel de important. Brandurile nu pot exista fr noi i fr dorinele noastre. Marea ncercare a unui constructor de brand este de a identifica valorile brandului n raport cu dorinele consumatorului. De a le armoniza astfel nct acel brand sa devin unic, de 51

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

nenlocuit. Orice business se identific cu un brand! Brandurile sunt o emblem a lumii n care trim! Indiferent de mrimea sa, de ceea ce face sau locul unde se afl, afacerea are clieni. Este motivul existenei sale. Este o relaie biunivoc. Fiecare aduce ceva, businessul un produs, un serviciu, un BRAND, consumatorul o necesitate, o dorin, o aspiraie. Fr aceast relaie biunivoc, lumea, aa cum o nelegem azi, ar fi altfel. Brandurile i ndeamn pe oameni s gndeasc! S aleag! dar deciziile sunt emoionale. Brandul creeaz conexiuni la nivel emoional ntre valorile pe care le promoveaz i consumator. n inima lor, brandurile ating sufletul, surescita privirea, satisfac nevoia, i motiveaz aciunea. Emoia este centrul puterii unui brand. Brandul reprezint aspiraiile, dorinele a ceea ce un consumator este sau vrea s devin prin conectarea cu produsele, serviciile, i experienele consumate. De aceea putem spune ca puterea unui brand este masurat prin puterea i durata emoiilor pe care le genereaz la nivelul consumatorului. Modul n care brandingul este cunoscut n sistemele cldite pe princiipile economiei anglo-saxone este foarte diferit de realitile Romniei de azi. O abordare fundamental diferit, bazat pe o tradiie ndelungat a comerului cu nalta poart i imperiul arist a fcut ca muli ani dup prbuirea celor dou, economia romneasc s reverbereze la vechile concepte orientale. Iat un cum descrie Victor Bilciurescu, n cartea sa Bucureti i bucureteni de ieri i de azi, aprut n anul 1945 la editura Universul:

52

Cristian Crmid

Brandul Ospitalitii

n comerul de pe vremea aceia, tocmeala era n floare, cei mai buni gospodari erau apreciai dup metesugul tocmitului. Obiceiul a durat pn la venirea n Bucureti acum vre-o 70 de ani, pare-mi-se n-, dat dup 1878 a vestitului Magazin Universal instalat ntr'o cldire la parter de pe calea Victoriei ntre Poliie i consulatul rusesc, cam pe locul unde a fost cinematograful Colos. Prvlia aceasta cu patron francez, a inaugurat la noi sistemul strein de a prezenta marfa cu preul marcat pe ea, ceia ce i-a atras o clientel care l'a procopsit repede pe inovator. Magazinul era ntradevr universal, pentru c n el gseai tot ce-i trebuia hrtie de igar persan din pai de orez, perii de tot felul, de la cea de dini pn la cele mai mari de diferite ntrebuinri, ape de dini dintre cari cea mai vesita era a d-rului Pierre, pomezi, cosmetice, spunuri ntre cari renumitele Tridace i Veloutine, parfumerie cu totul alta de ct cea de acum: colonie Jean Marie Farina, parfum Vera-violette, Peau d'Espagne, lilas blanc, rezed, rufrie, hinrie, plrii, cravate, albituri de tot felul, perdele, conserve, liqueur-uri, paturi n felul celor de campanie, oglinzi, papetrie, farfurrie, articole de librrie, hrtie de scris, compasuri, bricege, climri, vase de buctrie, oale, tingiri, borcane de conserve, de sare, de mutar, tacmuri, jucarii de copii, ppui, articole pentru cadouri i pentru pom de Craciun. Magazinul era aa de aglomerat toata ziua c trebuia s faci coad pn s fii servit. este vorba despre galeriile LaFayette (n.a.)

Chiar dac odat cu consolidarea statului romn modern i apariia instituiilor financiare i politice specifice economiei occidentale, situaia nu s-a schimbat fundamental. n continuare unicul scop al managerului romn l constituie profitul. n sprijinul realizrii acestui deziderat investete toate resursele (cunoscute) disponibile. Brandingul aa cum este el nteles de companiile occidentale, dar mai ales de cele asiatice, abordeaza ntr-o maniera diferit toate aspectele dezvoltrii unei afaceri. Punnd n centrul activitii brandingul, satisfacia consumatorului i furnizarea unor produse i 53

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

servicii n total concordan cu ateptrile cu care este creditat. Brandingul creeaz valori altele dect cele din bilanurile contabile: loialitate, ncredere, onestitate, consecventa, determinare. Toate aceste atribute determin pe termen lung creterea valorii brandului i n final un profit mai mare. Cu toate acestea brandingul este privit (de cei mai multi manageri romni) ca un instrument, fr a se nelege potenialul uria pe care l are n dezvoltarea oricrei afaceri. Brandingul privit prin prisma valenelor sale creative mpreuna cu proiectele de responsabilizare social sunt azi cele mai importante valori ale dezvoltrii i progresului unei afaceri. Marile companii aflate n topul Interbrand, sunt o dovad a potenialului de cretere pe care brandingul l ofer. Nu exista loc pe cele 5 continente unde numele Coca-Cola s nu fie cunoscut. Plecat iniial ca un ambasador al SUA, un simbol al libertii i expresie vie a visul american, acest nume este asociat azi cu imaginea celui mai valoros brand din lume. n marile companii, proprietare ale unor branduri renumite, diferena dintre viziunea asupra dezvoltrii brandului i cea a dezvoltrii afacerii este aproape insesizabil. n aceste companii exist o nelegere la nivel organizaional prin care, indiferent de locul i rolul ocupat n structura companiei, toi angajaii neleg c n lipsa brandului compania nu ar putea exista. Este un principiu foarte adnc nrdcinat n structura organizaional, astfel nct toate activitile, indiferent de natura acestora, au ca scop final protejarea i dezvoltarea valorii brandului. Exist pasiune, determinare i un mare respect pentru compania i brandul ce l ser54

Cristian Crmid

Brandul Ospitalitii

vesc prin munca lor n fiecare clip. Astfel se explic procentul uria (peste 90%) al angajailor companiei BMW care nt-un studiu efectuat de un institut de cercetare social, declarau c locul lor de munc este cel mai bun din lume. Aceast cultura corporativ legat de un anumit brand este transferat ulterior i ctre consumatori, ducnd astfel la percepia de nenlocuit pentru anumite branduri. Nu este de acceptat ca un director de vnzri al unui renumit brand aflat de foarte muli ani pe piaa din Romnia s rspund la solicitarea unui concurent de a schimba locul de munc nu sunt un fan al brandului pentru care lucrez dar pachetul salarial oferit de companie este suficient de atractiv pentru a nu mi schimba locul de munc... Att timp ct singurul criteriu de alegere pentru un loc de munc n managementul de brand rmne pachetul salarial, performanele n domeniul brandingului vor fi minime. A lucra n acest domeniu nseamn mult mai mult. Sigur, pachetul salarial poate i trebuie s fie un criteriu al performanei, dar nu singurul! n caz contrar performanele se vor lsa ateptate ... i vor fi ntmpltoare. Acest nceput de secol marchez o profund schimbare n abordarea teoretic i practic a conceptelor economiei sociale. Marketingul ca i instrument al teoriei vnzrilor are azi un alt neles. O nou abordare calitativa a comunicrii publicitare nlocuiete tot ce nseamn agresiunea provocat de afluxul tot mai mare de mesaje ce nsoeau fiecare campanie de publiciate de la nceputul i pn la sfritul ei. Consumatorul devine din ce n ce mai bine informat, preteniile sale fa de calitatea produselor i serviciilor achiziionate 55

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

crete exponenial. Noua er a informaiei aduce un plus substanial de cunotine i devine evident pentru fiecare marketer c timpul mesajelor disimulate, a micilor sau marilor trucuri din domeniul vnzrilor a trecut. Azi totul este vizibil, de la reeta i componentele produsului, pn la evidenierea gradului de nocivitate prin semnalizarea explicit a componentelor potenial dunatoare organismului sau mediului nconjurtor. Brandingul devine astfel, dintr-un instrument important al comunicrii publicitare, tiin i art n egal msur. tiin pentru c opereaz cu elemente cognitive, limbaje de comunicare, analiza fenomenelor (sociale, culturale, politice, economice), observaii i raionamente. Art pentru c o component majora n succesul unui brand o reprezinta creativitatea, imaginaia, capacitatea de gsi mereu soluii noi, vizionare, deschiztoare de noi frontiere ale cunoaterii. Brandingul este azi o tiin la limita dintre psihologie, semiologie, semiotic, retoric, teorii economico-financiare, politologie, sociologie, art i filozofie. Din punct de vedere imagologic, percepia pe care o creeaz n mintea consumatorului, devine factor determinant al succesului. Este foarte greu s trasezi o linie de demarcaie care s poat face posibil o analiz exhaustiv a tuturor fenomenelor care contribuie la succesul sau insuccesul unui brand. De cele mai multe ori hazardul are un rol important, aducnd un plus de valoare unor branduri n aparenta nesemnificative sau producnd eecuri rsuntoare. A vorbi despre valoarea brandului, n general, este un demers dificil. Prin ntregul su obiect de studiu i analiz, prin observaiile, raionamentele i implicit soluiile oferite, brandingul 56

Cristian Crmid

Brandul Ospitalitii

opereaz cu un set de valori subiective. Valoarea acestor concepte se matarializeaz numai prin legtura biunivoc stabilit ntre consumator i brand. Cu ct aceast legtur este mai puternic, cu ct necesitatea legat de interaciunea permanent cu brandul preferat devine mai stabil cu att valoarea brandului este mai mare. Putem spune (fcnd o necesar exagerare) c suntem ceea ce consumm. La seminariile de branding la care am participat n calitate de lector, am dat mereu un exemplu care mie personal mi pare foarte sugestiv. Imagineaz-i c eti n deert, singur, fr nici un fel de resurse de hran sau ap, la sute de kilometrii deprtare de cea mai apropiat aezare uman i n aceast situaie dramatic, o mn divin i ofer posibilitatea de a alege ntre dou branduri: un pahar de Coca-Cola cu ghea i un ceas Tag Heuer, ce alegi? ... De aceea Coca-Cola rmne pe primul loc, an dupa an, n topul anual realizat de Interbrand. Satisface o necesitate fiziologic (setea) ce reflect una dintre cele mai importante nevoi ale organismului uman. Este foarte important s nelegem c valoarea unui brand nu este dat numai de valoarea investiiei fcute n procesul de branding sau n cel de realizare a produsului/serviciului pe care brandul l reprezint. Valoarea unui brand este valoarea pe care consumatorii o dau sentimentului de necesitate fa de acel brand la un moment dat. Un alt factor determinant al valorii unui brand este dat de capacitatea consumatorului de a se folosi n mod independent de produsul/serviciul respectiv, iar satisfacia oferit prin consumarea lui s fie imediat i fr echivoc. n ultimul timp au aprut diferite clasamente n care prima poziie deinut de 57

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

Coca-Cola n topul celor mai valoroase branduri din lume, este deturnat spre un alt mare brand Google. Fr a dori s aduc un prejudiciu de imagine companiei Google (care i-a deschis recent un birou n Romnia), am s ncerc s demonstrez de ce Google nu poate fi pe primul loc n acest clasament. Primul element ce pare s-i stea mpotriv este faptul c Google ofer un serviciu utilizabil de ctre persoane care tiu s scrie i s citeasc. n lume exist la nivelul anului 2010 peste un 1,6 miliarde de oameni analfabei. Un alt factor determinant al valorii de consum l reprezint posibilitatea i n acelai timp capacitatea de a utiliza un computer. Accesul la surse de curent electric precum i o conexiune la internet reprezinta un alt element esenial, fr de care brandul Google ar fi un non-sens. Peste 2 miliarde de oameni nu au acces la o sursa de curent electric, iar accesul la o conexiune de internet era oferit n anul 2010 la mai putin de 1/3 din populaia globului. Toate aceste limitri globale duc implicit la o singur concluzie logic: dac pentru a consuma o sticl de Coca-Cola este necesar i suficient un singur element determinant: setea. Pentru a putea beneficia de serviciile oferite cu atta generozitate de Google, sunt necesare ndeplinirea unor condiii pe care doar o parte din populaia lumii le poate ndeplini. De cealalt parte nici o limitare pentru a bea o sticl de Coca Cola (exceptnd faptul c nu este gratis!). Scurta demonstraie evideniaz i un alt element important n economia discuiei despre brandurile de succes - longevitatea. Americanul John Pemberton, printele faimoasei buturi rcoritoare, a moit-o acum 125 de ani.

58

Cristian Crmid

Brandul Ospitalitii

Construcia imaginii de brand n industria ospitalitii

Alegerea numelui reprezint cea mai important decizie care trebuie luat odat cu naterea unui nou brand. Succesul unui brand din industria ospitalitii este n acest sens unul dintre elementele de identitate vitale. Numele este singurul element care rmne neschimbat pe toata durata de existen a unui brand. n timp pot apare schimbri la nivelul siglei, designului sau sloganului. Aceste schimbri sunt uneori necesare pentru revitalizarea imaginii brandului. Numele ns nu se schimb niciodat, constituind veriga principala a legturii dintre consumator i brand. Important este s nelegi faptul c este o decizie definitiv, mai ales n contextul nregistrrii mrcii la OSIM. De aceea trebuie s o tratezi cu toat responsabilitatea. Nu te grbi, chiar daca vor trece mai multe zile dect cele planificate, pn la urm important este s gseti numele potrivit. 59

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

Atenie! Numele brandului nu trebuie s fie similar cu numele comercial al firmei, nregistrat la Registrul Comerului. El nu primete calitatea de marc. Numele firmei nregistrat la Registrul Comerului, nu poate asigura o protecie legal pentru brand, este doar un nume comercial. Se poate ntmpla ca numele ales de tine pentru firm s fie similar cu cel ales pentru brand. Dar daca acest nume este nregistrat deja de altcineva la OSIM /OHIM/WIPO ca marc, poi fi pus n situaia de ai schimba numele firmei daca deintorul mrcii i cere acest lucru, iar nregistrarea mrcii tale este imposibil. n acest moment nu exista nici o coordonare ntre Ministerul Justiiei, Oficiul Naional al Registrului Comerului i OSIM n privina rezervrii i nregistrrii numelor de firm la Registrul Comerului. Foarte multe persoane sunt induse n eroare prin faptul c nu sunt informate despre valoarea comercial a numelui firmei nregistrat la Registrul Comerului. Din acest motiv asemenea accidente se pot petrece n mod frecvent. Singura modalitate legal de a proteja numele (firmei) brandului, sigla i sloganul este prin nregistrarea acestora ca mrci la OSIM/OHIM /WIPO. Remarc - Fii foarte atent la aceast remarc! Numele firmei nregistrat la Oficiul Naional al Registrului Comerului nu are calitatea de a fi marc nregistrat! ntotdeuna la baza construciei unui mare brand a fost o idee genial. Cele mai puternice idei generatoare ale succesului n branding sunt cele ce au ca atribut comun simplitatea. Acest fapt trebuie s se reflecte i 60

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

privirea. Daca are atributul de a atrage atenia este perfect. Daca nu caut alt variant de sigl. Micoreaz la maxim sigla (10-12 mm) i observ dac o mai poi recunoate (grafic i cromatic). Daca nu seamn cu originalul este un motiv serios s renuni la acea variant. Daca ai cel mai mic motiv de ndoial privind calitatea siglei n momentul achiziiei, renun. Solicit noi modele. Modelul ales trebuie s plac clienilor dar i ie n egal masur, att de mult nct s nu ai nici un moment de ndoial. Dac acest moment exist, i treci peste el din comoditate, grab sau alte motive, mai devreme sau mai trziu sentimentul acesta va crete pn la momentul n care vei dori alt sigl. Ceea ce nu este deloc bine. Aa c TREBUIE s-i plac 100%! Manualul de identitate Avnd cele trei elemente de baza: numele, sigla i sloganul se poate (privit ca o necesitate) trece la realizarea manualului de identitate. De cele mai multe ori acest manual de identitate se refer numai la identitatea vizual, dar poate fi completat cu mult mai multe elemente, altele dect cele vizuale, devenind limbajul i forma de exprimare a brandului. Un cod de conduit fa de consumatori. Spre exemplu pronunarea ntr-un mod corect, dup o anumit regul, a numelui brandului este o norm important de identitate. Uniforma personalului este o forma de identitate. Comportamentul personalului ce lucreaz n front office fa de clieni este o alt regul de identitate. Identitatea unui 80

Cristian Crmid

Brandul Ospitalitii

brand este vizibil nu numai la un nivel minimal reprezentat de cri de vizit, coli i plicuri cu antet. Aspectul global al unui brand n tot ceea ce nseamn prezena sa n contact direct sau indirect cu propriul public consumator, dar i imaginea intern a organizaiei pe care o reprezint este o form de comunicare a identitii vizuale. Aspectul uniform pe care orice spaiu interior al lanului internaional al unui hotel l prezint clienilor pe orice meridian al globului, este o form de comunicare a identitii brandului. Modul extrem de politicos de adresare i curenia exemplar din spaiile publice ale unui magazin este o form de comunicare a identitii brandului. Orice spaiu al unei cafenele internaionale are un aspect unitar, plecnd de la forma i culoarea mobilierului i pn la aspectul i decoraiunile interiore, toate sunt elemente ale unui concept de identitate vizuala. Aroma unic a cafelei servit n spaiile de protocol ale unei companii este tot un element de identitate. Doar n acel spaiu poi ntlni acea arom de cafea i asta nseamn un puternic semn de distinctivitate i unicitate. Manualul de identitate reprezint o sum a tuturor regulilor ce compun identitatea vizual a brandului. Unele manuale pot conine doar reguli minimale, cuprinse ntr-un numr relativ mic de pagini, altele pot aborda aspecte variate ale identiti brandului i se ntind pe sute de pagini. (spre exemplu manualul de identitate al comaniei General Electric - GE conine reguli transpuse pe 1.003 pagini). Cu ct regulile sunt mai stricte, iar 81

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

aria lor de acoperire mbrac toate aspectele de identitate ale brandului, cu att posibilitatea de interpretare a identitaii brandului este mai mic iar ansele de a perturba aceast imagine mai reduse. Regulile pe care manualul de identitate le impune trebuiesc aplicate de toi cei care sub o form sau alta folosesc elemente ale identitii brandului. Este esenial ca imaginea brandului s nu fie distorsionat prin folosirea eronat a unor elemente de identitate. Implementarea acestor reguli este extrem de important i necesit timp i resurse importante. Este indicat ca odat cu achi-ziia manualului de identitate s desemnai o persoan care s urmareasc aplicarea acestor reguli i care s poat oferi explicaiile necesare tuturor celor interesai. mportant este ca acest manual s fie implementat la nivel intern nainte de a fi public. Nu orice companie are un buget suficient de mare pentru o abordare global a identitii brandului. De aceea am s i ofer cteva indicaii necesare elaborrii unui minim set de reguli de identitate. n acest sens manualul de identitate trebuie s conin: O descriere a valorilor pe care acel brand le reprezint, n perspectiva caracterului i personaliti sale. O descriere a elemetelor constitutive ale numelui, siglei i sloganului. O scurt istorie despre nceputurile brandului. Povestea. Imaginea numelui, a siglei i a sloganului mpre-un cu toate codurile Pantone care le caracterizeaz. 82

Cristian Crmid

Brandul Ospitalitii

Combinaiile de culoare n care sigla i numele pot (nu pot) fi utilizate pentru a fi tiprite sau imprimate pe diverse suporturi. Modurile de exprimare grafic i cromatic n care sigla, numele i sloganul NU au voie s fie folosite. Modul grafic n care (dimensional i cromatic) sigla poate fi asociat cu alte sigle i simboluri. Regula spaiilor albe din jurul siglei n contextul asocierii acesteia cu alte simboluri similare. Regula spaiului alb care stabilete dimensiunile spaiului neocupat de nici un element grafic sau de text ce nconjoar sigla. Reguli de machetare pentru tipografie, pentru machetarea grafic a pliantelor, afielor, prospectelor, brourilor, cataloagelor, machete de pres, bannere, etc Reguli de prezentare pentru web design. Macheta grafic pentru crile de vizit, colile cu antet i cea a plicurilor de coresponden cu specificarea tipurilor de caracter folosite, a poziiei i dimensiunilor tuturor elementelor componente i a raporturilor dimensionale dintre ele. Specificarea poziiei i dimensiunilor (minime si maxime) ale siglei n raport cu elementele grafice de identitate specifice altor companii n cadrul diverselor machete de pres, machete publicitare, formulare tipizate, etc. Specificarea modului (culoare, dimensiuni, poziie) n care sigla poate fi reprezentat grafic pe diverse suporturi media, inclusiv internet /pagina web. 83

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

(de exemplu modul n care sigla este imprimat prin gravur, broderie, folio, timbru sec, ablare, etc) Alte elemente ce pot fi evideniate ca identitate vizual uniforma personalului, decoraiunile interiore i exterioare ale spaiilor de activitate, prezena outdoor, personalizarea vehiculelor etc. Ca i principiu de lucru acest manual ar putea conine orice element de identitate ce poate constitui prin el nsui, o analogie cu el sau imaginea brandului i care reprezint sau poate reprezenta un factor de identificare al brandului. Acest manual ar trebui distribuit (tiprit pe hrtie sau n format electronic) tuturor celor care se folosesc de imaginea brandului. Cnd comandai o machet de pres, sponsorizai o activitate social, cultural, politic sau sportiv, personalizai obiecte promoionale, tiprii un catalog sau pliant publicitar, atunci cnd folosii pu-blicitatea out-door, reprezint activitati pentru care prezena unui manual de identitate este obligatorie. Spaiul grafic din jurul siglei i al numelui, mrimea minim acceptat pentru sigla, nume i slogan, regulile de machetare etc, nu pot fi lsate la voia ntmplri. Manualul de identitate stabilete reguli clare pentru toate aceste situaii. Un element esenial ce trebuie avut n vedere odat cu realizarea manualului de identitate este implementarea acestuia la nivelul companiei. Prin organizarea unor workshopuri, seminarii, team-building periodice, fiecare persoan din companie trebuie s fie astfel pregtit nct s devin un vector al imagini corecte a brandului pe care compania l reprezint. Fr nelegerea acestui aspect esenial, rolul manualului de 84

Cristian Crmid

Brandul Ospitalitii

identitate este perturbat. Valorile unui brand trebuiesc cldite din interior spre exterior. Manualul de identitate reprezint regulile de baz ale acestei construcii. Acceptarea acestor reguli, transmise prin intermediul manualului de identitate, de ctre toi cei care trebuie s foloseasc sub o form sau alta identitatea brandului dvs, este obligatorie. Aceste reguli trebuiesc impuse ca fiind No Comment fr a comporta nici o excepie. Probabil o s ntrebai la ce folosete aceast strict impunere? Am s v dau un singur exemplu: O companie productoare de bere folosea pentru realizarea materialelor publicitare, a celor de identitate (cri de vizit, formulare de coresponden, etc) a materialelor promoionale, a etichetelor i ambalajelor, diveri furnizori n funcie de zona n care se fcea distribuia. Fr s transmit un manual de identitate, realizarea grafic i tipografic a acestor materiale era transferat pe plan local, fiind diferit de fiecare dat. S-au cheltuit sume mari n programe de promovare, dar imaginea era mereu alta, distorsionat, diferit.Efectele au fost dezastroase. Brandul nu putea cpta contur, consisten n expunere pentru c de fiecare dat imaginea grafic era alta. Pentru consumatorul final, produsul era mereu unul nou, necunoscut, privit cu nencredere iar decizia de a cumpra se ndrepta spre cele pe care le cunotea n care avea ncredere. Spuneam la nceputul acestei cri c brandul este asociat ntodeuna cu ncrederea. O imagine unitar este cea care contribuie n mod esenial la recunoaterea produsului din mulimea celorlalte care-l nconjoar. Doar pstrnd elementele 85

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

de identitate, stabilite prin manualul de identitate, brandul poate fi uor recunoscut i acceptat ca opiune de achiziie. ntotdeuna ncrederea noastr i n final decizia de a cumpra un produs se ndreapt doar spre cele pe care le cunoatem i le recunoatem imediat. Este evident c un manual de identitate poate cuprinde mult mai multe elemente de identitate. Cu ct aria de expunere i vizibilitate este mai mare cu att i elemetele de identitate sunt mai variate, i trebuie evideniate printr-o regul clar n cadrul manualului de identitate.

86

Cristian Crmid

Brandul Ospitalitii

Asta nseamn c un manual de identitate trebuie s fie completat mereu astfel nct aceste reguli s poat ine pasul cu evoluia brandului n timp i spaiu. n finalul acestui capitol am s recapitulez principalele aspecte pe care trebuie s le urmreti: 1. Apeleaz la o agenie specializat pentru alegerea numelui, siglei i sloganului. 2. nregistreaz la OSIM marca verbal (numele i sloganul) i marca grafic (sigla, culorile, toate elementele grafice i cromatice definitorii ale brandului). 3. Comand manualul de identitate. 4. Respect i impune respectarea regulilor ce compun manualul de identitate. Verific! 5. Promoveaz identitatea brandului tu numai pe baza regulilor stabilite prin manualul de identitate. 6. Socializeaz ori de cate ori este posibil, oferind posibilitatea publicului de a interaciona cu brandul i valorile pe care le promoveaz. 7. Provoac asocierea imagini brandului cu a altuia mult mai (re)cunoscut, dar care reprezint un produs, serviciu, organizaie (sau persoan public) dintr-o zon de interes total diferit. ntr-o asociere de imagine personalitatea unui brand puternic se transfer ntotdeauna spre cel mai puin cunoscut, conferindu-i acestuia valoare i ncredere. Comunicai! Comunicai! Comunicai! Una din legile fundamentale ale brandingului este legat de comunicare, ca parte a oricrei strategii de promovare. Aceast lege spune c nu are importan ce comunicai prin mesajele promovate, important este ce neleg ceilali din aceste mesaje. De aceea ai n 87

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

vedere nainte de toate, n orice mesaj promovat, interesele, dorinele i ateptrile celor crora le este adresat mesajul. Gandete-te la ce i doresc i ateapt ei de la brandul tu. Fii creativ. Las-i brandului posibilitatea de exprimare. Nu copia nici lucrurile bune fcute de ali, dar mai ales, nu copia greelile lor. Apeleaz la o agenie specializat pentru realizarea manualului de identitate. Este soluia cea mai buna. Att profesionalismul i experiena pe care o agenie le pune n valoare la realizarea unui asemenea proiect, dar i resursele umane de care dispune pot fi garania unui produs de calitate. Serviciile unei agenii ar trebui s acopere urmtoarele etape: 1. Alegerea numelui, realizarea siglei i a sloganului i a elementelor de identitate cororativ 2. Transpunerea imaginii brandului n reguli de identitate. 3. Implementarea manualului de identitate la nivelul intern al companiei prin cursuri, seminarii, workshopuri, team building, etc. 4. Instruirea unei persoane (sau mai multe), desemnate de companie, pentru a putea monitoriza i implementa manualul de identitate la nivel exterior companiei. 5. Monitorizarea, verificarea implementrii manualului i ajustarea, completarea regulilor prin armonizarea lor cu mediul de lucru intern i extern astfel nct manualul de identitate s fie cunoscut, neles i aplicat de ctre toi cei ce-l utilizeaz. 6. Completarea permanent a manualului cu reguli noi pe msur ce dezvoltarea brandului o impune. 88

Cristian Crmid

Brandul Ospitalitii

Necesitatea unui manual de identitate pentru brand este un fapt incontenstabil. Asta nu nseamn c nu poi dezvolta un brand i fr manual de identitate, tot aa cum poi construi o afacere fr un brand. Multe firme n Romnia aa i fac. Dar ... rezultatele lor pozitive in mai mult de ntmplare sau de relaiile politice. Am ntlnit cazuri foarte interesante, am s v povestesc unul: Brand managerul n Romania al unui lan hotelier internaional a avut surpriza neplcut ca la inaugurarea unuia dintre hoteluri reprezentanii firmei mam s refuze deschiderea hotelului pn la momentul la care lenjeria de pat nu avea dimensiunile specificate n manualul de identitate al brandului. Se ntmplase ca din dorina de a micora costurile, firma productoare a lenjeriei de pat s execute cearafurile cu 5cm mai mici, cu sperana c nimeni nu va observa diferena. Evident, nimeni din Romnia nu a observat, (personal cred c nici nu au verificat acest lucru banal pentru ei). Poate prea un fapt minor, muli ar putea spune c au fost prea cusurgii. Realitatea este c identitatea unui brand este constituit din lucrurile mici i cele mari deopotriv. Precum codul rutier aa i manualul de identitate impune reguli stricte i unanim acceptate de cei n drept de a se folosi de identitatea brandului. Alegerea este a ta. Aceast carte te nva s faci alegerea potrivit.

www.siglata.ro
89

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

Ospitalitatea, sau cnd departe de cas nseamn acas.

n orientul mijlociu se spune c important nu este ct de gustoas este cafeaua pe care o bei, important este cu cine o bei. Despre cafea este aceast poveste. Despre cafea i ospitalitate, altfel dect suntem obinuii. Cafeaua bucluca n urm cu civa ani am beneficiat de o vizit de studii n Israel, perioad n care recrudescena actelor de terorism atinsese un maxim. Atunci, ca i acum, Israelul era o ar n rzboi. Prezena soldailor, a vehiculelor miltare, sunetul sirenelor nu prevestea nimic bun. ntr-una din zile primesc o invitaie la o cafea ntr-unul dintre cele mai pitoreti locuri. Dar nu orice cafea ci una unic. 90

Cristian Crmid

Brandul Ospitalitii

ns am fost avertizat despre riscul la care ne expunem fiind un loc foarte popular, frecventat adesea de turiti strini. Pentru o cafea bun orice risc este ns prea mic, iar prezena mea acolo era oricum un risc asumat. Aa c am pornit la drum. Nu mic mi-a fost mirarea cnd ajuni la locul cu pricina am observat cum accesul era posibil doar pe baza unei rezervri. Interesant, mi-am spus. nceputul prea promitor. Locul era foarte cochet, o atmosfer linitit decupat parc din atmosfera Bucuretiului anilor 30. O muzic discret, interiorul cu un design extraordinar de primitor i un serviciu impecabil. Am fost condui la masa care ne era rezervat i am comandat o cafea la nisip mpreun cu nite prjiturele de cas. n ateptarea faimoasei cafele fceam diverse presupuneri despre ceea ce avea s urmeze. i ... iat c vine i cafeaua. Vine este un fel de a spune. Practic au venit doar cu o tava pe care se gseau farfurioarele si cetile din porelan alb, dar ibricul de argint era ... GOL. Mirarea a fost i mai mare cnd amfitrionul care mi fcuse invitaia a mimat ntregul ritual al umplerii cetilor de cafea, invitndu-m s o savurez. Priveam ca nuc fr s neleg nimic. La nceput am crezut c este o glum. Proast este drept, dar glum. M-am nelat. Ei se fceau c aduc cafeaua, noi c o bem. i toate astea pe bani, ... muli bani. Ai notri, nu ai lor. Am neles atunci pentru prima oar ce nseamn s vinzi atmosfer. Toat industria ospitalitii se bazeaz pe asta. Vinde atmosfer. 91

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

Multe am nvat n timpul petrecut n Israel, dar aceasta a fost o lecie extraordinar, pe care nu o voi uita niciodat. O lecie de branding a crei valoare depete toate cunotinele adunate de-a lungul anilor de coal. Iar azi privind prin perspectiva cunotinelor acumulate pot spune c a fost cea mai bun cafea pe care am but-o. Revenind la tema noastr am s v spun doar att: vnznd atmosfera vei putea vinde orice. Orice produs are o poveste. Da-ii produsului o poveste, construii o atmosfer de basm i succesul este garantat. Indiferent de vrsta i experiena acumulat, toi am pstrat (rmas din copilrie) n sufletul nostru dorina de a asculta poveti. Brandingul ncepe acolo unde se ntlnesc dorinele i nevoile consumatorului cu calitaile produsului sau serviciului oferit. Pentru foarte multi marketeri strategiile de vnzri sunt asemntoare, chiar dac exist diferene majore ntre produs i servicii. Un ceas de marc care nu a fost vndut azi nu i pierde cu nimic din valoare n dac este vndut n ziua urmtoare. ns un bilet la o curs Tarom, Bucureti Berlin rmas nevndut dup decolarea avionului, este un serviciu a crui valoare s-a pierdut. Acelai lucru se ntml cu o camer de hotel rmas neocupat, valoarea serviciului este pierdut pentru ziua respectiv. Din acest motiv abordarea strategiilor de branding n domeniul serviciilor din industria ositalitii este diferita. 92

Cristian Crmid

Brandul Ospitalitii

Dac unul dintre cei care au muncit la fabricarea laptopului tu a fost nefericit n ziua n care a lucrat la asamblarea lui, pentru tine ca i utilizator nu are nici o relevan. Laptopul va funciona, independent de starea emoional a celor care au contribuit la fabricarea sa. Dac chifla pe care o mnnci la micul dejun a trecut prin minile unui brutar care tocmai s-a certat cu soacra, pentru tine gustul chiflei este neschimbat. n domeniul marketingului vnzrilor de produse, influena strilor emoionale ale celor care particip la fabricarea lor este irelevant. Procedurile moderne exclud orice imixtiune n procesul de fabricaie, astfel nct personalul nu poate influena calitatea standardizat a produselor fabricate. Nu acelai lucru se ntmpl ns n industria ospitalitii. Sunt sigur c nu odat s-a ntmlat ca lund masa ntr-un restaurant romnesc, ai fost servii de un un chelner suprat pe via. Evident c starea lui emoional devine un factor de disconfort, iar atmosfera devine una tensionat. Situaia aceasta poate fi un motiv pentru ca frecventarea acelui restaurant s devin inoportun. n industria ospitalitii produsul vndut este satisfacia clientului, iar cele dou componente majore ale sale sunt elementele consumate sub denumirea de menu i interaciunea dintre personal i client sub form de servicii. n practica curent fiecare membru al echipei ce deservete clienii este parte din produsul vndut i constituie baza n realizarea unei experiene placute a clientului fa de serviciile primite. 93

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

Este suficient un gest, cuvnt, atitudine nepotrivite, pentru ca ruinarea unei cine festive s fie gata. Pn la urm, privit ntr-un mod superficial, produsul pe care industria ospitalitii l vinde este atmosfera. n realitate lucrurile sunt mult mai complicate, i vom vedea de ce n paginile care urmez. Clienii se pot mprii, n mod simplist n dou mari categorii: cei care vin pentru prima dat i cei care revin. Clienii noi ajung s testeze serviciile n urma unui program de marketing sau de multe ori urmare a unei recomandri venite din partea unor cunotine (prieteni, colegi, rude), ncntai de serviciile i produsele primite. Pentru a putea furniza mereu servicii de nalt calitate este necesar ca fiecare membru al echipei s fie contient i responsabil fa de ndatorirea major de a oferi un serviciu de calitate care s-l determine e client sa revin i mai mult chiar, s mprteasc i celorlali experiena plcut a serviiciilor primite. Ct de important este atidudinea unei echipe fa de valoarea brandului pe care l servete este evideniat printr-o ntmplare care face diferena dintre un brand de renume The Ritz-Carlton Hotel i ceilali competitori. O familie cu trei copiii au luat masa din seara de dinaintea plecrii din hotel ntr-unul din saloanele cochet decorate ale restaurantului The Ritz-Carlton, Boston Common hotel. Dup ce au prsit salonul unul dintre cei care fceau curenie n salon a descoperit o mic jucrie de plu ascuns sub husa unui scaun. Ime94

Cristian Crmid

Brandul Ospitalitii

diat a realizat c jucaria aparine unuia dintre cei trei copii ai familiei care tocmai plecase din restaurant. Ora fiind naintat, contient c cei trei copii sunt deja adormii, i-a anunat superiorul pentru a gsi soluia napoierii jucriei, micilor oaspei, n dimineaa urmtoare. Pn aici nimic deosebit, probabil c peste tot n lume (chiar i la noi) aceast atitudine este o norm unanim acceptat. De aici ns ncepe diferenierea dintre un brand i celelalte. n orele nopii ce a urmat, dorind ca regsirea jucriei s devin un eveniment memorabil pentru copii i prini, cei de la The Ritz-Carlton Hotel au fcut poze cu jucaria de plu (un frumos ursule rocat) cntnd la pian, pregtind nite cltite n buctaria restaurantului, dansnd n holul recepiei si n final adormind pe unul dintre fotoliile din loby. Pozele au fost asortate cu o poveste adecvat fiecrei situaii, iar toate acestea au fost prinse ntr-o carte cu coperi cartonate frumos colorate, tiprit ntr-un singur exemplar, cu nsemnele hotelului i titlul Aventurile unui ursule de plu la The RitzCarlton Hotel. Dimineaa urmtoare, cnd copii s-au trezit odat cu micul dejun au primit i cartea mpreun cu ursuleul rocat din plu. Surpriza a fost uria, iar experiena a rmas un punct de referin pentru ntreaga familie, ce a devenit un client fidel al hotelului generaie dup generaie. Evident c pentru muli hotelieri romni, efortul depus de echipa de la The Ritz-Carlton Hotel este nejustificat financiar, iar costurile pot depai marja de 95

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

profit. Evident c echipa de la The Ritz-Carlton Hotel a gndit ntr-o alt manier, raportndu-se la valori i standarde de calitate, neschimbate de aproape 100 de ani, ce depesc cu mult numitorul comun specific multor hoteluri de la noi sau de oriunde din alt parte. Interesant este c aceast poveste s-a petrecut cu peste 50 de ani n urm, ea fiind povestit de unul dintre nopoii micului (atunci) oaspete al hotelului, personajul principal al ntmplrii. Acest sistem de valori se regsete n sloganul celor de la The Ritz-Carlton Hotel

We Are Ladies and Gentlemen Serving Ladies and Gentlemen


Ca o ncununare i o recunoatere a ntregului concept de calitate, Departamentul Comerului din Statele Unite (U.S. Department of Commerce) a acordat n anii 1992 i 1999 the Malcolm Baldridge National Quality Award, hotelului The Ritz-Carlton Hotel, fiind prima i singura companie din industria ospitalitii ce primete acest prestigios premiu de dou ori. Cum se poate ajunge la asemenea performane? Cu foarte mult munc i asumarea unor angajamente ce privesc spre deplina satisfacie a clienilor, dincolo de interesele financiare de moment ale companiei. Cele 96

Cristian Crmid

Brandul Ospitalitii

120 de ore de training anual pe care fiecare angajat al The Ritz-Carlton Hotel le primete sunt o dovad a interesului pe care compania l acord respectrii acestui angajament cu titlu de valoare suprem We Are Ladies and Gentlemen Serving Ladies and Gentlemens. Respectul cu care sunt tratai angajaii, cea mai important resurs a companiei, se regsete nzecit n resectul cu care clienii sunt tratai de ctre personalul hotelului. Va voi prezenta mai jos valorile la care se raporteaz calitatea serviciilor pentru cei de la The RitzCarlton, denumite generic Gold Standards

1. Ne mndrim c suntem The Ritz-Carlton. 2. Construim relaii durabile astfel nct oaspeii notri s devin clieni The Ritz-Carlton pe via. 3. Suntem pregtii s rspundem ntotdeauna dorinelor exprimate de ctre clieni i s le identificm pe cele neexprimate astfel nct nevoile lor s se regseasc n serviciile noastre. 4. Suntem pregtii pentru a crea experiene unice, memorabile i personale pentru oaspeii notri. 5. Cutm continuu oportuniti de a inova i de a mbunti experiena clienilor The Ritz-Carlton Hotel. 97

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

6. Prelum i rezolvm imediat nevoile oaspeilor notri. 7. Am creat un mediu de lucru n echip astfel nct toate problemele colaterale solicitate sau dorite de clieni sa-i gseasc imediat rezolvarea. 8. Pstrm vie dorina de a nva i de a ne dezvolta toate capacitile pentru a crete mereu calitatea serviciilor oferite clienilor notri. 9. Ne mndrim cu aspectul, limbajul i comportamentul nostru. 10. Suntem responsabili pentru cel mai nalt nivel al cureniei i realizarea unui mediu n care sigurana oaspeilor este asigurat permanent. Muli dintre oaspeii The Ritz-Carlton ajung aici doar pentru a beneficia (a se convinge) de aceste standarde de calitate. Prin aplicarea principiilor de ncredere, onestitate, respect, integritate i angajament, fiecare membru al echipei The Ritz-Carlton Hotel are un rol i o misiune ce fac din acest diamant al ospitalitii unul dintre cele mai strlucitoare din lume. Spre deosebire de alte zone de activitate din domeniul serviciilor, industria ospitalitii are marele avantaj de a putea relaiona, permanent, pe ntrega perioada, cu beneficiarii serviciilor. Acest avantaj poate fi folosit pentru a mbunti permanent calitatea serviciilor n deplin armonie cu dorinele i nevoile clienilor. Pentru orice productor de bunuri de larg consum, obinerea unui feed-back de la consumatori, n timp real, este aproape imposibil, iar costurile sunt foarte mari. 98

Cristian Crmid

Brandul Ospitalitii

O ntrebare fireasc, pe care oricare dintre managerii ce lucreaz n industria ospitalitii o va pune este evident - care este preul ? pentru a putea pune n practica aceste nalte standarde de calitate. Rspunsul nu este simplu. Sigur c dac vom face doar o sumar analiz economico-financiar a costurilor, nu vom gsi soluia, pentru c rspunsul nu este stict legat de bani. Este vorba nainte de toate de o atitudine. De aici pleac totul. n industria ospitalitii a oferii ce este mai bun este un deziderat unanim acceptat. Dar ... aplicarea acestui principiu sufer transformri importante pn la momentul interaciunii dintre serviciile oferite si cosumator. Vice-Preedinte i COO (2001-2002), Horst Schulze de la The Ritz-Carlton Hotel Company, L.L.C. spunea : Nu este suficient sa oferi cea mai bun mncare, cele mai bune produse, cele mai bune servicii, cele mai bune preuri. Trebuie s gseti calea de a fi cel mai bun n fiecare moment, oferind de fiecare dat clientului servicii i produse cu zero defecte, astfel nct acesta sa rmn un client permanent. Peste tot n lume industria ospitalitii are un factor sigur pentru garantarea succesului, acela de a oferii maxim de calitate i confort raportat la preul serviciilor prestate. Cei de la The Ritz-Carlton Hotel, ofer ntotdeauna mai mult, mult mai mult. De aceea brandul The Ritz-Carlton Hotel este unic i de nenlocuit. n analiza de mai jos vom vedea ce-i face unici i de nenlocuit. 99

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

Valoarea unui produs sau serviciu este comunicat consumatorilor i cu ajutorul preului. Prin pre, consumatorul se poziioneaz n raport cu valorile brandului achiziionat. n acelai timp preul este o form direct prin care se obine profitul, scopul oricrei faceri. Pe de alt parte consumatorul este interesat de preul pltit fa de calitatea produselor i serviciilor primite. De aceea este important s definim preul ca un raport final dintre preul pltit i valoarea primit de consumator. n industria ospitalitii conceptul de valoare raportat la client poate avea urmtoarea formul:

Sensul acestei ecuaii poate fi ilustrat prin cteva exemple Produsul (de exemplu camera de hotel), poate fi mbuntit prin amanajari interioare, plante decorative, tablouri, dotri cu diverse produse sau servicii multimedia, faciliti tip room-service, etc Sporirea calitii serviciilor poate fi realizat prin angajarea unui personal foarte bine calificat, programe de training, etc Locaia este un element important al succesului unei afaceri in domeniul industriei ospitalitatii. n marile centre urbane, poziionarea n proximitatea zonelor cu prestigiu (zone comerciale, financiare, culturale) poate fi un factor important n asigurarea succesului. 100

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

Butique O agenie care ofer servicii limitate i specializate (ex: naming, logo design, cercetare etc). De obicei sunt agenii relativ mici strict specializate pe un anumit profil de activitate. Campanie integrat O abordare multidisciplinar care folosete un numr de tehnici de branding pentru a transmite un set de mesaje consistente spre consumatori. Ctigarea ncrederii Folosirea strategiilor persuasive pentru a induce receptorului un anumit tip comportamental de consum. Cause Related Marketing Asociaz o cauz caritabil cu o companie sau cu un produs pentru a genera venituri pentru cauz i imagine i/sau vnzari pentru companie. Cercetare calitativ O metoda de cercetare care pune accent pe calitatea percepiei mesajelor i reacia consumatorilor. Cercetarea cantitativ O metoda de cercetare care pune accent pe masurarea incidentei mesajelor n masa consumatorilor. Ciclu de via al produselor O teorie de marketing n care produsele sau marcile urmeaz o serie de etape: introducere, creterea, maturitatea i declinul vnzrilor. Comportament de consum Studiul modului n care oamenii se comport cnd obin, folosesc i dispun de produse (sau servicii).

180

Cristian Crmid

Brandul Ospitalitii

Comunicare intern Comunicare cu angajaii i cu acionarii pentru a-i informa despre schimbri sau obiective ale organizaiei pentru viitor. Comunicat de pres Un anun referitor la un eveniment sau la un alt subiect cu valoare de tire care este trimis presei de biroul de pres sau agenia PR angajat n acest scop. Conferin de pres ntlnire organizat cu reprezentanii media pentru a anuna sau pentru a explica un subiect sau un eveniment cu valoare de tire i n care reporterii pun ntrebri reprezentanilor organizaiei sau specialitilor acesteia. Consumer advertising Publicitate direcionat ctre persoane care vor folosi produsul pentru un beneficiu propriu (nu ctre distribuitori). Corporate advertising campaign O campanie care promoveaz compania i nu brandurile, produsele i serviciile vndute de aceasta. Cota de pia Msura cantitativ a prezenei unei mrci pe o anumit pia vis-a-vis de competitori. Creative Brief Punctul de plecare pentru orice comunicare. Format folosit de ageniile de publicitate ce include obiectivul mesajului propus, targetul, promisiunea creativ i stilul de prezentare. 181

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

Creativi Art directorii i copywriter-ii dintr-o agenie de publicitate. Creativitate Calitatea de produce ceva nou i original, de a influena crearea a ceva nou. Capacitatea de a identifica sursa unei probleme/bariere care trebuie depit, a o raporta la rezultatul dorit i a gsi modul cel mai eficient de a parcurge aceasta distan. Cele mai geniale idei sunt surprinzator de simple Credibilitatea Gradul de competen i ncredere pe care audiena percepe c l are cel care persuadeaz.(a convinge pe cineva sa cread, s gndeasc sau s (vrea s) fac un anumit lucru. Din fr. persuader. Critical consumer insight O nelegere fundamentala i puternic ce motiveaz atitudinea i comportamentul consumatorului fa de un produs. Direct mailing Folosirea scrisorilor sau publicitii personalizate, transmise ctre o list de persoane selectate cu atenie, pentru a promova un produs, o idee sau un serviciu. Efect sonor (Jingle) Este acea parte muzicala a unei reclame radio sau TV care prin repetare devine un element de identitate sonor al brandului. Expunere Msura n care un public int devine contient de prezena unui brand n urma eforturilor de publicitate 182

Cristian Crmid

Brandul Ospitalitii

i/sau de relaii publice. Consumatori care au vazut (sau auzit) un canal de comunicare, indiferent daca i-au acordat sau nu atenie. Focus grup O metod de cercetare calitativ prin care se aduce n acelai loc un grup restrns de consumatori pentru a discuta produsul sau reclama, sub ndrumarea unui moderator. Frecventa (Frecvency) Msoar numarul mediu de expuneri a audienei la mesajul publicitar. Full Service O agenie de PR sau de publicitate care ofer o gam complet de servicii caracteristice industriei. Gndire de grup Tipul de gndire eronat care este ntlnit de multe ori n grupuri n care presiunea pentru acord impiedic luarea n considerare a alternativelor individuale. Gross audience Audiena combinat a tuturor canalelor media ntro campanie. Aceasta cuprinde i audiena duplicat. GRPs (Gross Rating Points) Indicator care evalueaz procentul din audiena total care poate fi expus mesajului publicitar. Se calculeaza nsumand ratingurile programelor folosite n transmiterea unui mesaj publicitar. Grup de interese Grupuri de persoane cu atitudini comune, care sunt intr-o oarecare masura contiente de identitatea lor ca grup i de atitudinile mprtite. 183

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

Grupul int (Target) Publicul vizat de campania publicitar. Grupuri de referin Categorii sociale largi, cum sunt grupurile etnice i religioase, fa de care oamenii ce le compun au un sentiment puternic de apartenen. Spre deosebire de grupurile de interese, aceste grupuri nu au nevoie de o identificare contient concret. Idee de publicitate Se mai foloseste si termenul de concept. Fraza care reflecta esena strategiei de comunicare ctre consumator, fr referire la elemente execuionale. Ideea este umbrela sub care se dezvolt ntreaga campanie. Identitate Percepia propus asupra brandului. Concept activ bazat pe asocierile pe care le consumatorul le construiete. Concept strategic, pentru un avantaj competitiv prin calitile definitorii, durabile ale brandului Reflectarea viziunii asupra brandului. O sum de asocieri unice legate de brand pe care ne propunem s le meninem sau sa le impunem prin strategia noastra de branding. Aceste asocieri stabilesc relaia dintre brand i consumator printr-o promisiune bazat pe un beneficiu esenial al brandului (functional i emotional). Image Advertising Promovarea imaginii sau percepiei despre un produs sau serviciu i nu promovarea atributelor sale funcionale. Folosit de obicei pentru a diferenia mrcile unor produse din acceai categorie. 184

Cristian Crmid

Brandul Ospitalitii

Infomercial O reclam care este foarte similar tirilor, talkshow-ului sau altor programe non-publicitare. Este varinta pentru televiziune a advertorialului. Insight Capacitatea de a vedea n profunzimea percepiilor i convingerilor consumatorilor pentru a gsi cea mai potrivit prghie care s influeneze schimbarea dorit. Integrated Marketing Communication (IMC) Un concept de management al brandului n care toate funciile de comunicare i de marketing (publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice i marketing direct) lucreaza mpreuna. Interviu n adancime O metod de cercetare n care un operator de interviu se ntlnete cu consumatorii, individual i le pune o serie de ntrebri cu scopul de a detecta atitudini i ateptri fa de un anumit produs, persona sau serviciu care au fost omise n alte metode de cercetare i sondare a opiniei publice. Lifestyle segmentation mprirea consumatorilor n grupuri, n funcie de hobby-uri, interese i alte aspecte ale stilului lor de viata. Lobby Comunicare direct ntre reprezentanii unui grup de interese cu persoane de decizie din instituii publice n scopul de a le influena (cumpra) deciziile politice, economice, financiare.

185

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

Macheta (Layout) Este prezentarea grafic a unei reclame, cuprinznd toate elementele specifice (ex.: titlu, imagine, slogan, nume produs etc.) Marc lider (Brand leader) Produs care este recunoscut ca prim reprezentant al categoriei, pe care o conduce prin influena superioritii imaginii i prin preferina consumatorilor. Marketing viral Metod de marketing care ncurajeaz oamenii s transmit mai departe un anumit mesaj de marketing n schimbul unui anumit beneficiu, uurnd astfel propagarea acestuia. Materiale colaterale Brouri, cataloage, liste de preuri etc, oferite de obicei consumatorilor (sau distribuitorilor) de un agent de vnzri i nu de mass media. Aceste materiale sunt considerate colaterale mesajului de vnzare pe care l transmite agentul de vnzri. Media Mass-media (TV, radio, print, panotaj stardal, internet etc.). Orice mijloc prin care mesajul unui brand este comunicat. Media plan Un plan n care sunt selectate categoriile demografice adecvate pentru campania publicitar a unui brand prin selectare canalelor pe care acetia le urmresc. Mesaj esenial Cel mai important lucru pe care brandul l are de spus consumatorilor pentru a influenta convingerile si comportamentul lor. 186

Cristian Crmid

Brandul Ospitalitii

Ni Fraciune a unei populatii alctuit din persoanele care au o anumita caracteristic de consum, de regula mai redus dect un segment de pia, i care poate fi abordat prin intermediul unui singur vehicul publicitar, cu o eficien foarte mare. Nivelul de audien (Rating) Numrul de persoane care la un moment dat urmresc un anumit program tv sau radio. Opinie public Distribuia punctelor de vedere ale populaiei despre anumite subiecte, evenimente, persoane, produse, servicii. Include idei i valori, percepia asupra evenimentelor curente i atitudini fa de persoane i teme specifice. Out-of-home advertising (OOH) Expunere la reclame i la mass media n afara locuinei. Include outdoor, puncte de vnzare i radio. Outdoor advertising Orice semn n spaiu liber exterior care promoveaz un produs sau un serviciu. Partener strategic O companie sau o organizatie cu care o alt companie/organizaie se asociaz, cu beneficii de ambele pri. Pathos O calitate a discursului oratoric (strategie de persuasiune) prin care se face apel la emotiile si sentimentele auditoriului. Personalitatea brandului O descriere personalizat a esenei brandului 187

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

Pitch Cererea de propuneri de campanie/strategie/creaie a unui client ctre mai multe agenii; licitaia, procesul de selecie al ofertelor. Planning Pe scurt, a vedea un brand prin ochii consumatorului; a superviza constant evoluia percepiei consumatorului pentru a veni mereu cu abordri noi dar n aceeai linie cu identitatea brandului. Point-of-Purchase (POP) display Materiale publicitare expuse la punctele de vanzare, de obicei la casele de plata. Pozitionare Locul pe care l ocup un brand n mintea consumatorului, fa de competitori. Se compune din definirea targetului i din promisiunea care d valoarea brandului. PR proactiv Strategii agresive de relaii publice care ncearca s anticipeze (sau s provoace) evenimente, circumstane sau situaii. PR reactiv/defensiv Politica de a raspunde unui set de circumstane, situaii sau evenimente dupa ncheierea acestora. Bun de Tipar Este proba final de culoare nainte ca materialul s intre definitiv n producie. Professional advertising Publicitate direcionat ctre profesioniti precum: medici, dentiti, farmaciti etc., care sunt n postura de a promova produsele n rndul cosumatorilor. 188

Cristian Crmid

Brandul Ospitalitii

Promoii Toate tipurile de comunicare, altele dect reclama, care atrag atenia asupra produselor i serviciilor cu scopul de a ncuraja vnzrile. Includ scderi temporare de preuri, oferte speciale, cupoane, concursuri etc. Public Service Announcement (PSA) Publicitate care transmite un mesaj de interes public, de obicei gratuit. Sau campanie social. Public int (target) Un grup selectat de persoane care mprtesc nevoi, interese, i care au caracteristici (venit, vrst, sex, ocupaie, demografice, educaie) similare i care reprezint cei mai potrivii receptori ai unor mesaje din partea organizaiei. Rata de combinare O ntelegere special cu media care implic cumprarea de spaiu i timp media de la mai mult de un canal, ntr-un pachet. Acest pachet include de obicei canale care au un proprietar comun. Reprezentare descriptiva O condiie care descrie msura n care oficialii alei mprtesc caracteristici relevante din punct de vedere politic (ras, gen, statut economic) cu cetenii pe care i reprezint. Scenariu ilustrat (Storyboard) Este prezentarea ilustrat a unui spot TV, pe cadre eseniale succesive, cu adnotri ce precizeaz stilul de filmare, elementele audio, scriptul. Segmentare demografic mparirea consumatorilor n grupuri, n funcie de caracteristici demografice (varst, sex, venit, educaie, 189

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

mrimea gospodariei etc), astfel nct grupurile diferite s fie abordate diferit. De exemplu, dou reclame vor fi dezvoltate diferit pentru aduli i adolesceni, pentru c cele dou grupuri au ateptri i preferine diferite. Sezonalitate Variaii n vnzarea unor produse sau servicii de-a lungul anului, n funcie de anotimp. De exemplu, ciocolata cald este promovat mai mult iarna dect vara. Sloganul Este esena, n cuvinte, a caracteristicilor unui brand, a felului n care este poziionat. Prin repetare i prin prezena pe toate materialele publicitare, devine element de identitate al brandului. Stimulente pentru consumatori Eforturi promoionale pentru stimularea vnzrilor pe termen scurt. Cupoanele i mostrele sunt exemple de stimulente. Strategie de creaie Un rezumat a ceea ce trebuie s transmit mesajul, ctre cine i cu ce ton. Acesta ofer principiile de ghidare pentru copywriterii i art directorii care sunt alei s realizeze reclama. Tot ce realizeaz creativii trebuie s se conformeze strategiei Strategie de text (Copy strategy) Partea de strategie de marketing a unui brand care se refer la comunicare (inclusiv publicitate). De obicei, const ntr-un sumar de o pagin care include beneficiile i argumentele ce sprijin promisiunea brandului, precum i caracterului pe care dorim s l construim brandului. 190

Cristian Crmid

Brandul Ospitalitii

Strategie media Un plan de aciune prin care mesajele publicitare sunt aduse n atenia consumatorilor prin utilizarea canalelor adecvate. Teaser campaign O campanie de publicitate menit s strneasc curiozitatea i interesul pentru un produs. Telemarketing Folosirea telefonului ca i canal de vnzare, promovare de produse i/sau servicii. Transit Advertising Publicitate care apare pe mijloace de transport public sau n staii. Unique Selling Proposition (USP) O descriere de un rnd a brandului care l difereniaz pe pia de ofertele competitorilor. Universul audienei media Totalitatea indivizilor cu anumite caracteristici dintr-o anumit regiune.

www.s igla ta .r o
191

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

11
n loc de final
Este greu azi s i pstrezi clienii. Nu spun o noutate. O lupt acerb se d pentru fiecare program de atragere a unor noi clieni. Concurena dvs face acelai lucru, oate chiar mai bine, cu mai multe resurse, sau beneficiind de anumite oportuniti sociale, politice, culturale poate cuceri noi piee inabordabile pentru dvs. Atragerea de clieni noi nseamn costuri, eforturi i programe de marketing competitive. Fr aceste lucruri nu se poate. Exist ns un element ce st la ndemna oricrui manager de hotel sau restaurant. Un lucru simplu i uor de realizat. Dac pentru atragerea unui client nou costurile sunt mari, pentru pstrarea celor existeni, prin fidelizarea lor costurile sunt mult mai mici. Prima i ultima impresie sunt piatra de temelie a oricrui program de fidelizare a clienilor. De la modalitatea prin care clientul este ntmpinat pn la momen192

Cristian Crmid

Brandul Ospitalitii

tul n care prsete locaia dvs, experienele i mai ales atetrile lui sunt n prim-planul evalurilor pe care le face. Calitatea serviciilor, atmosfera, designul, dotrile pot influena n mod determinant o impresie pozitiv. De multe ori un zmbet este mai repede memorat ca pe un factor pozitiv, dect un menu sofisticat sau diversele dotari electronice ale hotelului sau restaurantului dvs. Pentru oricare client unul dintre cele mai substaniale motive de revenire este faptul c a a fost tratat n mod personalizat, c adenia acordat LUI a fost evident i mai ales faptul c a simit c este ateptat i binevenit. Profitai de fiecare moment pentru a le arta recunotina c sunt oaspeii dvs. La plecare oferiile mici suveniruri (de calitate) personalizate cu elementele dvs de identitate. Pstrai legtura cu fiecare client pe tot parcursul timpului scurs ntre dou sosiri n unitatea dvs. Socializai, scriei felicitri (preferabil semnate de dvs personal) cu ocazia diferitelor srbtori, nu uitai de fiecare dat sa-i mulumii pentru onoarea pe care v-a fcut-o, trecndu-v pragul. Sunt gesturi mari, dar costurile sunt mici, iar efectele sunt garantate. Un factor major ce are ca efect pierderea clienilor este politica de preuri foarte avantajoas pentru clienii noi. Concurena dvs face la fel. Iar clieni vor dori de fiecare dat s beneficieze de aceste oportuniti financiare devenind de fiecare dat un client nou. De aceea o politic de recomensare a clienior vechi este absolut necesar. Oferiile motive temeinice s revin n unitatea dvs.

193

Brandul Ospitalitii

Cristian Crmid

Volumul 2 va continua cu subiecte la fel de interesante. Vor urma: Esena calitii serviciilor n industria ospitalittii. Caracteristicile serviciilor n industria ospitalitii. Resursele umane factorul decisiv al calitii serviciilor. Managementul calitii serviciilor i princpiul zero defecte. Tendine ale industrie ospitalitii. Rolul brandului n industria ospitalitii. Brandul de ar i implicaiile asupra industriei ospitalitii. Managementul imaginii brandului n industria ospitalitii. Dezvoltarea brandului n industria ospitalitii. Brandul ospitalitii, valoare i beneficii. Designul, un mod de poziionare foarte eficient. Franciza, garania succesului n industria ospitalitii. Brandingul i noile direcii n industria ospitalitii. Standardele operationale. (Six Sigma). Al II-lea volum se va lansa cu ocazia Trgului de Tursim al Romniei, organizat de Romexpo SA n primvara anului 2012. Pentru alte detalii accesai

www.brandulospitalitatii.ro