Elaborarea unei campanii publicitare pentru un produs pe piata

Prezentarea firmei
In anul 2001, cinci proaspeti absolventi ai Facultatii de Stiinte Economice, Timisoara, sectia marketing au decis sa-si incerce norocul in lumea afacerilor. Astfel a luat fiinta firma S.C. Promotion S.R.L ce are ca obiect de activitate promovarea produselor si serviciilor noi, relansarea celor vechi si campanii publicitare pentru toate categoriile de intreprinderi. De-a lungul anilor firma a realizat numeroase campanii publicitare, lansari de noi produse pe piata romaneasca.Printre cele mai reusite campanii ale firmei se numara:Al saselea simt campanie realizata pentru lansarea masinii de spalat Electrolux. In anul 2004 in luna ianuarie lantul de magazine Ikea din Italia a lansat un concurs cu tema Euro 2004. Participantilor li se cerea sa gaseasca o modalitate de promovare si cresterea vanzarilor legate de campionatul European de fotbal 2004. Din peste 320 de firme participante din intreaga lume firma noastra a reusit sa se claseze pe locul 1, ideea noastra fiind foarte apreciata de actionarii trustului Ikea. Campania a avut un foarte mare succes firma inregistrand profituri colosale. Pe baza acestei campanii lantul de magazine Domo, au apelat la serviciile noastre dorind sa realizam o companie similara Ikea 2004. Campania propusa de firma noastra sub denumirea Domo alaturi de tricolori consta in: Daca Romania ajunge in semifinale clientii vor primi 30% din valoarea televizorului Daca Romania ajunge in finala clientii vor primi 50% din valoare

 Daca Romania castiga campionatul European de fotbal vor primi intreaga suma inapoi.

Obiectivele campaniei
informarea clientilor despre campanie cresterea vanzarilor de televizoare deoarece dintre cele trei lanturi importante de magazine prezente la noi in tara Domo era pe ultimul loc, vanzarea de televizoare reprezentand doar 23% din cifra de afaceri a firmei, pe cand Altex 42% iar Flanco 34% cresterea notorietatii marcii Domo atragerea cat mai multor clienti in magazine cresterea vanzarilor in perioade considerate moarte: ianuarie februarie si perioada dupa Sarbatorile Pascale fidelizarea clientilor atragerea clientilor fideli marcilor concurente convingerea clientilor de calitatea produselor comercializate

Stabilirea bugetului
Pentru campania Domo alaturi de tricolori firma noastra a propus alocarea unui buget total de 1.250.000 de euro. Bugetul este structurat astfel : Bugetul pt acoperirea cheltuielilor in cazul in care Romania atinge unul dintre punctele promotiei: se califica in semifinale:300.000 euro ajunge in finala : 500.000 euro castiga Campionatul European :1.000.000 euro Bugetul pt promovarea campaniei si a lantului de magazine Domo publicitate TV : 150.000 euro publicitate online : 25.000 euro radio : 20.000 euro mashuri, bannere si panouri : 20.000 euro reclama ziare, reviste : 15.000 euro flyere si pliante : 10.000 euro

 produse promotionale : tricouri, esarfe, mingi, sepci, postere cu tricolorii : 10.000 euro Bugetul propus de firma noastra s-a bazat pe o crestere a vanzarilor cu 100% la televizoare fata de vanzarile normale pt perioada respectiva, insemnand incasari de aproximativ de 1.000.000 euro pe o perioada de 3 luni. In cazul in care Romania nu ajunge in semifinale, bugetul alocat este de fapt 250.000 de euro. Compania Domo are alocat un buget anual pentru publicitate de 600.000 de euro, insemnand 150.000 de euro/trimestru.

Selectia mediilor si suportilor publicitari

Europenii petrec zilnic aproximativ 2 ore n faa televizorului vizionnd filme, emisiuni si bineneles...reclame. De aceea ne-am gandit ca cea mai buna metoda de promovare a campaniei Domo alaturi de tricolori va avea ca pilon principal de promovare publicitatea televizata prin spoturi, reclame la orele de varf dar si reclame prime time din timpul emisiunilor si filmelor. Deoarece suntem in era internetului si a comunicarii online ne-am gandit ca publicitatea pe internet ar avea un real succes deoarece are un cost mult mai redus fata de televiziune si chiar radio si poate ajunge la un numar foarte mare.In primul rand pagina de web www.domo.ro a fost schimbata afisandu-se noua promotie, apoi s-au pus reclame si link-uri catre pagina domo.ro pe toate paginile de web ale celor mai importante ziare de sport si nu numai ale celor mai citite ziare online, la fel s-a procedat si cu blog-urile scriitorilor celebrii.S-au trimis e-mailuri la toti clientii Domo care au avut adresa de e-mail. Ne-am gandit ca acolo unde nu putem sa ajungem cu televiziunea si cu internetul, radio-ul trebuie sa ajunga, astfel am alocat o suma importanta si pentru publicitatea radio, fiind transmis de cateva ori pe zi un mesaj cuprinzator la toate posturile. De asemenea se vor pune mash-uri, bannere si panouri publicitare in orasele mari ale tarii, prin care consumatorii vor fii invitati in magazinele Domo pentru detalii si pentru multe surprize.Aceste bannere si panouri vor fii insotie de reclamele la ziar, pliante, flyere care vor contine acelasi mesaj. In magazine clientii vor fi intampinati de multe surprize si cadouri la

achizitionarea unor produse, ei vor primi gratuit postere, tricouri , mingi si alte produse inscriptionate cu tricolorii.

Crearea mesajelor campaniei

Un buget de publicitate consistent nu garanteaza reusita unei campanii de publicitate. Cercetarile demonstreaza faptul ca mesajele creative pot avea o importanta mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decat sumele de bani cheltuite. Indiferent cat de mare este bugetul, aceasta activitate poate fi incununata de succes numai daca reclamele atrag atentia si comunica ni mod eficient mesajele. Asadar, banii trebuie investiti in elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente. Mesajul reprezinta ideea care sta la baza comunicarii. Atunci cand se concepe mesajul, trebuie sa se tina seama de publicul vizat si de obiectivele publicitatii ( felul raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptioneaza). Mesajul campaniei Domo alaturi de tricolori este: Fii suporter si Domo iti da banii inapoi Mesajul atrage atentia asupra uneia sau alteia din motivatiile consumului individual. Ideea ar putea fi exploatata prin formularea modalitatilor de crestere a vanzarilor produsului . Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoasterea in profunzime a experientei acumulate de consumator in utilizarea produsului , mai ales a procesului de cumparare, a consumului si a efectului produsului asupra acestora si a avantajelor cautate de consumator. Noi urmarim sa ne apropiem cat mai mult de clientii nostri si de posibilii clienti. Ne dorim ca mesajele noastre de publicitate sa detina urmatoarele caracteristici: Sa aiba un inteles scotand in evidenta avantajele pe care Domo le ofera Sa fie distincte,comunicand consumatorilor prin ce se impune produsul in fata marcii concurente

Sa fie credibile.Aceasta ultima caracteristica este greu de indeplinit, pentru ca multi consumatori pun la indoiala veridicitatea publicitatii in general. In urma unui studiu s-a constatat ca o treime din totalul consumatorilor apreciaza mesajele de publicitate ca fiind " nedemne de incredere"

Aprecierea efectelor
Publicitatea este un domeniu in care erorile de conceptie si de executie sunt numeroase. De aceea una din principalele sarcini ale noastre, ca initiatori ale acestei campanii este apreciera gradului in care ne-am indeplinit obiectivele. Pentru aceasta am luat in vedere cele trei niveluri ale comportamentului consumatorului : cognitiv, afectiv si conativ. Firma noastra va masura efectele campaniei sub doua aspecte : - impactul campaniei publicitare asupra tintei vizate - amploarea schimbarilor mentale (atitudine, imagine) induse de campania publicitara Masurarea impactului campaniei publictare se va realiza prin intermediul unei anchete care permite aprecierea urmatoarelor elemente: - nivelul expunerii la suportul publictar - atentia acordata campaniei - memorizarea principalelor elemente ale mesajului - gradul de intelegere a mesajului Impactul mesajului publictar il vom masura cu urmatorii indicatori : - notorietatea exprimata prin: notorietatea spontana, notorietatea top of mind, notorietatea asistata - memorizarea masurata cu scorurile de impact: scorul de recunoastere, scorul spontan total, scorul descriere/ proba, scorul util. Firma noastra doreste ca persoanele intervievate sa citeze marca Domo pe prima pozitie (notorietea top of mind). Ne dorin ca oameniilor sa le fie atrasa atentia de mesaj si sa-l retina. Efectele pe care le dorim : - indeplinirea obiectivului de crestere a vanzarilor cu 100% la televizoare fata de vanzarile normale pentru perioada respectiva. - ne dorim ca firma Domo sa treaca de pe locul trei pe plan national pe locul doi, cu posibilitatea ca in viitor sa fie lider de piata. - cresterea notorietatii

- atingerea ponderii de 37% la vanzarea de televizoare din cifra de afaceri - o crestere pentru perioada urmatoare a vanzarilor la televizoare de 34% - o crestere a vanzarilor totale de 27%