Terceira idade muda hbitos de consumo

Eles vo ao shopping, mudam de marca e esto mais ligados em tecnologia

Por Gabriella Coutinho, do Mundo do Marketing | 01/03/2010 pauta@mundodomarketing.com.br Eles dispem de tempo para se dedicar s compras, vo ao supermercado pelo menos cinco vezes por semana e, segundo pesquisa feita pela GFK, possuem potencial de consumo de R$ 7,5 bilhes, o dobro da mdia nacional. Mesmo com todas essas caractersticas, os consumidores da terceira idade ainda passam despercebidos diante dos olhos do mercado, que no costuma traar estratgias especficas para atrair esse perfil que, ao contrrio do que se pensa, no nada conservador em seus hbitos de consumo. O Brasil conta hoje com 19 milhes de idosos, faixa etria que mais cresce no pas, segundo pesquisa realizada em 2009 pelo IBGE. Eles despontam como um novo filo para empresas de produtos e servios, pois 80% desse grupo recebe aposentadorias e penses, alm de ter obtido uma melhoria de renda nos ltimos 10 anos. O perfil do idoso brasileiro mostra que ele est mais planejado em relao s compras. Pesquisa do Datafolha publicada em 2008 revela que 72% dos idosos saem de casa todos os dias. Alm disso, eles sempre pedem uma segunda opinio antes de escolher determinado produto. Muitos dados vm mostrando que o idoso de todas as classes est com um maior poder de compra, alm de querer aproveitar mais a vida. Isso se v principalmente nas classes mais abastadas. A indstria automobilstica, por exemplo, tem notado esse crescimento e investiu em profissionais treinados para atender esses clientes, conta Gilberto Cavicchioli, professor do Ncleo de Gesto de Pessoas da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing. O segredo est no acompanhante O mercado de cosmticos, o setor bancrio e as instituies de ensino j comeam a ver um mercado promissor no pblico acima dos 65 anos. Tanto que esto investindo mais nos pontos-de-venda e nos programas de fidelizao, pois sabem que os idosos gostam de ser reconhecidos como bons clientes. Na hora de comprar, muitos deles no escolhem sozinhos o que vo colocar na sacola. Por isso, preciso, de acordo com especialista da ESPM, traar uma estratgia que inclua nas aes de marketing aqueles que influenciam na tomada de deciso. O idoso no esbanjador e, em geral, gosta de companhia. preciso identificar quem o acompanha no momento da escolha do produto e inclu-lo no planejamento da ao. Muitas vezes o amigo, neto ou filho, por exemplo, quem vai diz se ele deve ou no levar o produto, diz Cavicchioli. Mas preciso tomar cuidado na abordagem. A aproximao de venda deve valorizar o produto ou servio que priorize sua liberdade. importante que a loja entenda a terceira idade no contato visual. O banco um acontecimento importante na rotina do idoso. Ele gosta de estar inserido na modernidade, embora ainda tenha certo temor. O lazer, muitas vezes, sair para realizar servios cotidianos como o pagamento de contas e compras no supermercado. Mas para lanar estratgias para esse pblico preciso levar em considerao algumas especificidades. No ressaltando suas deficincias que uma marca vai conseguir conquist-lo, ressalta o pesquisador. Internet muda perfil Os nmeros divulgados pela Datafolha em 2008 mostram que apenas 5% dos idosos tm acesso a internet no Brasil. Entretanto, a rede mundial de computadores tem sido responsvel por uma mudana no ponto de vista dessa classe. O consenso de lealdade s marcas que antes era atribudo a essa faixa etria vem se quebrando ao longo do tempo, embora grande parte da populao acima dos 65 anos ainda mantenha preferncia por determinados produtos. O que se v que quanto mais acesso informao tem o idoso, mais aberto ele se torna a novas experincias. Os que se informam mais esto mais dispostos a mudanas. Conhecer as necessidades deste pblico a pea chave para uma iniciativa mercadolgica eficaz, analisa Claudio Felisoni, especialista em comportamento de consumo da Fia, em entrevista ao site, ressaltando que a expectativa de vida desse segmento subiu de 63 anos na dcada de 80 para 72 anos. Hoje, eles j representam 20% da populao economicamente ativa. O Programa de Administrao e Varejo (Provar) da Fundao Instituto de Administrao (Fia) e a Canal Varejo levantaram dados sobre essa mudana de comportamento. A pesquisa Perfil e Hbitos de Consumo na Terceira Idade, atualizada no ltimo ano, ouviu 500 paulistanos de cinco diferentes regies da cidade e comprovou que 54% dos entrevistados admitiram experimentar novas marcas. Alm disso, 20% desses idosos associaram as compras a uma atividade de lazer. Personagens fora do comum Uma das coisas que mais me surpreendeu foi o fato de os idosos no estarem mais to conservadores. Alm disso, o mercado est, pouco a pouco, percebendo o grande potencial de consumo desse grupo etrio, que tambm um agente modificador. As filas preferenciais nos bancos, os pacotes de turismo especializados para a terceira idade so um sinal de que o comrcio em geral j est comeando a ver os idosos com outros olhos, conta o especialista da FIA. A aposentada Maria Alice Botelho, de 62 anos, se encaixa no perfil pesquisado pela instituio paulistana. Ela vai ao supermercado pelo menos seis vezes na semana e revela que sempre procura experimentar novas marcas. Alm disso, frequentadora assdua de shopping centers, que ela afirma ser uma boa distrao para os momentos de cio. Minha ocupao hoje em dia passear e curtir a vida porque eu j trabalhei muito. Venho ao shopping com certa frequncia, no s para comprar roupas, calados e livros como tambm para me distrair, ver pessoas. Ele um ponto de referncia pra mim. Minha ltima compra foi um par de sapatos para minha sobrinha. Ele estava com um timo preo e quem comprasse dois ganhava desconto. Acabei levando um para mim, resume a aposentada, em entrevista ao Mundo do Marketing. J Nelson Pereira garante que 70% das funes que realiza hoje em dia esto relacionadas a operaes bancrias e que geralmente usa os bancos de shopping centers por achar mais cmodos e seguros. Mas o aposentado de 70 anos confessa que, entre o pagamento de uma conta e outra, sempre confere os lanamentos das livrarias, alm de ver as vitrines das lojas de produtos eletrnicos. Gosto muito de livros e tambm tenho interesse em tecnologia. Mas a gente acaba no tendo tempo para aprender tanta coisa nova que aparece por a em termos de eletrnicos. O nosso HD j est meio ocupado com filhos e netos, resume o engenheiro qumico.