Sumrio

Introduo

Introduo 1 Captulo 1: O marketing e a comunicao 5 A origem do marketing 6 A evoluo do marketing 8 A evoluo da comunicao 14 A comunicao integrada 15 Comunicao institucional 17 Identidade e imagem corporativa 17

VI

Gesto estratgica da comunicao mercadolgica

Propaganda institucional 18 Jornalismo empresarial 18 Assessoria de imprensa 18 Editorao multimdia 19 Marketing social, cultural e esportivo 19 Relaes pblicas 19 Comunicao administrativa 20 Comunicao interna 20 Comunicao mercadolgica 22 Propaganda 23 Promoo de vendas 24 Vendas pessoal e marketing direto de relacionamento Marketing direto de relacionamento 25 Merchandising 25 Eventos 25 Resumo 26 Questes para reviso e discusso 28 Referncias 28

24

Captulo 2: Planejamento 31 O que planejamento? 32 Misso e viso 33

Anlise ambiental ou situacional Ambiente poltico-legal 35 Ambiente econmico 35 Ambiente sociocultural 37 Ambiente tecnolgico 38 Ambiente competitivo 39 Cruzamento de informaes 39 SWOT 41 Diagnstico de comunicao 45 Resumo 46

34

Sumrio

VII

Questes para reviso e discusso Referncias 48

47 51

Captulo 3: Stakeholders Objetivos Tema Stakeholders 52 Definio e classificao 52 Stakeholders da comunicao mercadolgica 54 Fora de vendas 54 Intermedirios 55 Influenciadores 56 Consumidores finais 57

Estratgias para determinao de consumidores finais Consumidores empresariais 61 Objetivos 62 Entendendo o termo objetivo 62 Objetivos da comunicao mercadolgica 63 Tema 67 Resumo 68 Questes para reviso e discusso 69 Referncias 69

58

Captulo 4: Posicionamento 71 Posicionamento 72 Entendendo o posicionamento 72 Onde estamos 77 Para onde queremos ir 77 Posicionamento por atributos 78 Posicionamento por benefcios 78
Posicionamento pela mente ou lembrana Posicionamento por categoria 79 Posicionamento por aplicao ou uso 80 Posicionamento por usurio 80

79

VIII

Gesto estratgica da comunicao mercadolgica

Posicionamento por concorrente 81 Posicionamento por valor (qualidade e preo) Posicionamento por foco 82 Posicionamento por escada 82 Posicionamento e associaes 83 Resumo 84 Questes para reviso e discusso 84 Referncias 85

81

Captulo 5: Estratgias 87 Entendendo estratgias 88 Formulao de estratgias 89 Aes de comunicao 90

Treinamento/programas de motivao 90 Campanhas de incentivo 91 Propaganda cooperada 93 Merchandising 94 Eventos 95 Feiras e exposies 96 Congressos 96 Convenes 96 Visitas tcnicas 98 Megaeventos 98 Marketing direto de relacionamento 99 Campanhas 101 Tipos de campanhas 101 Tipos de campanhas e o ciclo de vida 103 Estratgias de campanhas 105 Estratgia de informao 105 Estratgia de testemunho ou testemunhal Estratgia de comparao 106 Estratgia de humor 106

106

Sumrio

IX

Estratgia ofensiva 106 Estratgia de defesa 107 Estratgia indiferenciada 107 Estratgia de posicionamento/reposicionamento Assessoria de imprensa 107 Material promocional 108 Resumo 109 Questes para reviso e discusso 110 Referncias 111

107

Captulo 6: Itens para aprovao 113

Opes para definio da verba de comunicao Budget 115 Plano de ao/cronograma 116 Avaliao 118 Resumo 121 Questes para reviso e discusso 121 Referncias 122

114

Captulo 7: Brieng 123

A utopia de um briefing clssico completo 125 A empresa e os produtos 125 A fora de vendas e a distribuio dos produtos O mercado 129 O consumidor e o pblico-alvo 133 Tema 135 Comunicao e pesquisas realizadas 135 Objetivos da empresa quanto ao produto 135 Objetivos de comunicao 137 Verba 138 Problemas 139 Outras informaes 140

127

Gesto estratgica da comunicao mercadolgica

Um briefing prtico 140 Fato principal 141 Problemas que devem ser resolvidos Pblico-alvo 142 Concorrentes 142 Objetivos de comunicao 142 Tema 142 Obrigatoriedades e limitaes 142 Compromissos do cliente 143 Verba 143 Resumo 143 Questes para reviso e discusso 146

141

Captulo 8: Case MovelFlex 149 Apndice A: Os marcos da propaganda 159 Apndice B: Produtos e servios 169 Apndice C: Poltica de preo 175 Apndice D: Eventos 177 Glossrio 189 Bibliograa 205

Gesto estratgica da comunicao mercadolgica tem sua origem na obra Planejamento de comunicao, lanada em 2000. Naquela poca, o foco do livro eram as agncias de comunicao e seu planejamento de campanhas. Neste livro, o foco so as organizaes, hoje mais preocupadas com a comunicao integrada. Adotando cada vez mais o pensamento sistmico, as organizaes esto redesenhando o papel da comunicao, que passa a desempenhar uma funo de extrema importncia na gesto estratgica organizacional. A comunicao passa necessariamente pelas novas tecnologias, que proporcionam uma nova relao entre a organizao e seus stakeholders. Vale ressaltar que essa tecnologia bastante inovadora, e que os processos de aprendizado e de adaptao dependem muito de como a organizao planeja sua comunicao. Planejar a comunicao exige interao, unificao de mensagem, instrues, boa vontade e envolvimento de todos os colaboradores. A comunicao integrada passa a ser cada vez mais estudada e adotada

Gesto estratgica da comunicao mercadolgica

pelas grandes organizaes, nas reas administrativa, interna, institucional e mercadolgica. Esse livro tem como objetivo auxiliar gestores de comunicao que trabalham com marketing, mas no tm necessariamente formao em comunicao publicitria. Destina-se tambm a estudantes de comunicao, publicidade e propaganda, administrao de empresas e queles que desejam entender o planejamento da comunicao mercadolgica e o universo da comunicao mercadolgica. Gesto estratgica da comunicao mercadolgica est estruturado em oito captulos, apoiados por quatro apndices. O Captulo 1, O marketing e a comunicao, apresenta a origem e a evoluo do marketing e da comunicao, culminando na explicao detalhada da comunicao integrada e de sua interligao com a gesto estratgica da organizao. Conceitos de planejamento e componentes como misso, viso, anlise ambiental, SWOT e diagnstico de comunicao so apresentados no Captulo 2, Planejamento. O Captulo 3, Stakeholders Objetivos Tema, demonstra a importncia da definio de cada pblico a ser trabalhado na comunicao mercadolgica, suas caractersticas e seus possveis objetivos requeridos. Foi dado destaque especial interligao dos objetivos da comunicao mercadolgica com os da comunicao integrada, aliados aos objetivos de marketing. Por fim, o captulo trata da determinao de um tema como elemento integrador da comunicao. O Posicionamento foi abordado no Captulo 4, que demonstra os passos para a construo de um diferencial de marca. O Captulo 5, Estratgias, sugere a adoo de aes para a comunicao mercadolgica. Dependendo do pblico adotado, o leitor poder desenvolver aes para a obteno de resultados pretendidos. O Captulo 6, Itens para aprovao, auxilia o leitor na definio da verba de comunicao das organizaes, na elaborao de um budget, na construo de um plano de ao/cronograma e na avaliao do planejamento da comunicao mercadolgica. Com o planejamento da comunicao mercadolgica estruturado, o gestor estar apto a desenvolver um Briefing para as agncias de comunicao. Este o assunto do Captulo 7.

Introduo

O Captulo 8 resume um Case MovelFlex em sua forma de apresentao visual, ressaltando a importncia da apresentao de um relatrio escrito e descrevendo detalhes do planejamento. Os apndices A, B, C e D trazem alguns conceitos para melhor comprenso da gesto estratgica da comunicao mercadolgica. O livro apresenta tambm um Glossrio, para eventuais dvidas do leitor. Sempre otimista, minha esperana poder colaborar com os gestores e os estudantes da comunicao na Gesto estratgica da comunicao mercadolgica.

A origem do marketing A evoluo do marketing A evoluo da comunicao A comunicao integrada Comunicao institucional Identidade e imagem corporativa Propaganda institucional Jornalismo empresarial Assessoria de imprensa Editorao multimdia Marketing social, cultural e esportivo Relaes pblicas Comunicao administrativa Comunicao interna Comunicao mercadolgica Propaganda Promoo de vendas Venda pessoal e marketing direto de relacionamento Marketing direto de relacionamento Merchandising Eventos

Ao trmino do captulo, o leitor dever ser capaz de: Explicar a dificuldade de traduzir o termo marketing para o portugus. Descrever a evoluo pela qual passou o conceito de marketing. Entender a evoluo da comunicao e o porqu de sua importncia nas organizaes. Explicar e discutir o termo comunicao integrada. Identificar os objetivos das comunicaes institucional, administrativa, interna e mercadolgica.

Gesto estratgica da comunicao mercadolgica

o fossem as evolues contnuas e muitas vezes radicais, o homem ainda seria um ser primitivo. As transformaes vm ocorrendo em todas as reas do conhecimento, desde a tecnologia at a maneira de pensar e agir das organizaes. O pensamento organizacional deixou de ser linear, dando lugar ao pensamento sistmico cuja importncia o todo, no as partes. No pensamento sistmico, as aes so empreendidas sem considerar os impactos setoriais que compem a empresa, mas e principalmente levando em considerao os objetivos principais da organizao. Nesse contexto, os conceitos de marketing e de comunicao deixam de existir como ferramentas isoladas da empresa, fazendo agora parte da gesto estratgica da organizao. Para que o leitor entenda essa transformao, um estudo sobre a evoluo do marketing e da comunicao mesmo que superficial ser apresentado a seguir, culminando na importncia do processo de gesto estratgica da comunicao mercadolgica.

A origem do marketing
Diversos autores tentaram traduzir a palavra marketing, mas encontrar um nico termo em portugus para atender ao que ele se prope, muito difcil. Marketing uma expresso anglo-saxnica derivada do latim mercari, que significa comrcio ou o ato de mercar, de comercializar, ou ainda, transacionar. Alguns autores traduzem o termo como mercado; outros, como mercadologia. Nos Estados Unidos, o marketing comeou a ser caracterizado como corrente da rea administrativa na primeira dcada do sculo XX. No Brasil, o neologismo mercadologia foi introduzido em 1947 pelo professor lvaro Porto Moitinho, em seu livro Cincia da administrao, no qual ele afirmava que mercadologia era o estudo do mercado. Nessa poca, o marketing ainda engatinhava em seus primeiros conceitos, e foi apenas em 1960 que a American Marketing Association (AMA) o definiu como:
o desempenho das atividades de negcio que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou utilizador.

Captulo 1

O marketing e a comunicao

Nesse mesmo ano, no Brasil, uma equipe de pesquisadores da McCann Erickson Publicidade e da Marplan lanou o livro Tcnicas e prticas da propaganda, de onde surgiu o termo comercializao como um dos primeiros indcios do marketing. Um ano depois, o mesmo termo surgiu no Dicionrio de propaganda, mas traduzia apenas um dos aspectos do marketing, ou seja, o ato de comercializar. Em 1962, a Fundao Getulio Vargas lanou o Glossrio de mercadologia, oriundo da dificuldade em traduzir todo o complexo que a palavra marketing significava. Nesse glossrio, surgiram duas palavras: mercadologia e mercadizao. Mas mercadologia significava apenas o estudo do mercado, enquanto mercadizao correspondia colocao do produto no mercado, equivalendo ao termo comercializao. Roberto Simes afirma que h, ainda, digno de registro, as tentativas de defini-lo [o marketing] como gerncia de produto e como distribuio (o Marketing handbooks de 1948 defende esta tese), ambos refletindo tambm apenas alguns de seus aspectos.1 Alguns pases de lngua latino-americana tentaram definir marketing (Figura 1.1) como mercadotecnia, ou seja, a tcnica do mercado. Nem mer-

FIGURA 1.1 Tentativa de denio do termo marketing.

Gesto estratgica da comunicao mercadolgica

cadizao, nem mercadologia, nem mercadotecnia vingaram como termos possveis de traduzir marketing. Em 1963, o The sales managers handbook registrou sua definio de marketing com base no conceito da AMA, de 1960, como o desempenho das atividades de negcios, no sentido de orientar o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor final. Se partirmos da traduo de marketing como mercadizao, cujo sentido a colocao do produto no mercado e correspondendo ao termo comercializao, verificaremos que o comrcio um processo de troca e neste momento, constataremos que o marketing remonta a tempos longnquos, em que a troca era necessria sobrevivncia. Mas o conceito foi se ampliando, resultando numa busca das necessidades provocadas pela competio do mercado.

A evoluo do marketing
Entre 1945 e 1950, a reestruturao das organizaes era necessria em razo do final da Segunda Guerra Mundial. Nessa poca, as empresas iniciavam um processo de percepo do consumidor e de necessidades de diversificao dos produtos para atender os clientes. As organizaes comeavam a perceber que o xito das empresas dependia da capacidade de definir o que os consumidores desejavam ou poderiam vir a desejar. Organizar-se, em funo dessas necessidades, significava dar um passo frente de seus concorrentes. As organizaes que adotaram essa nova postura atuavam com uma viso voltada ao mercado, impondo a si mesmas certas regras que governavam o conceito de lucro. Procuravam, ento, maximizar os lucros a longo prazo ou seja, davam mais importncia aos lucros moderados e contnuos do que queles elevados, que poderiam cessar bruscamente. Isso tambm significava que as empresas se contentavam em vender os produtos pelo preo mnimo compatvel ao retorno esperado. Junto aos problemas internos das organizaes estava a crescente concorrncia empresarial, fruto da progressiva transferncia de poder ao consumidor e movida por empresas norte-americanas e europias que se instalavam em diversas partes do mundo. O Brasil no foi exceo. Aps a dcada de 1950, diversas empresas como Avon, Mercedes-Benz, Quaker, Volkswagen, entre outras, instalaramse no Pas, trazendo recursos que possibilitariam maior competitividade ao

Captulo 1

O marketing e a comunicao

mercado brasileiro. Esses recursos compreendiam desde pesquisas para o desenvolvimento de novos produtos at mtodos de produo mais econmicos. Nesse momento, essas empresas voltaram sua ateno evoluo do mercado, tendo como objetivo o princpio de perenidade da organizao. Vrios elementos deveriam ser analisados para que a empresa pudesse ser competitiva e atender ao princpio de perenidade. Era necessrio um estudo minucioso sobre qual produto deveria ser colocado no mercado em qual momento, qual a real necessidade do consumidor, a que preo e como a concorrncia reagiria a esse preo. Diante de tantos fatores a ser analisados, as empresas se reorganizaram e iniciaram um processo de definio de objetivos, agora a longo prazo. Tinha incio o chamado planejamento estratgico. O planejamento estratgico levava em considerao as possveis mudanas tecnolgicas, o comportamento do consumidor e os recursos financeiros das empresas. Surgido na dcada de 1970, o planejamento estratgico2 tinha a funo de orientar os negcios e os produtos das empresas, de modo a gerar lucro e crescimento satisfatrios. Para realizar essa funo, a alta administrao precisava levantar e analisar as informaes sobre o ambiente externo, ou seja, deveria saber o que estava acontecendo no mercado dos pontos de vista poltico, econmico, social e tecnolgico. De posse dessas informaes, as organizaes tinham condies de verificar quais eram os pontos fortes e fracos da prpria empresa e assim desenvolver uma viso a longo prazo dos caminhos que deveriam seguir. Desenvolver viso a longo prazo no era tarefa fcil, era uma Misso! Muitas empresas tinham e tm ainda hoje dificuldade em definir uma misso para a organizao. Alguns autores explicavam misso como a razo de ser da empresa, ou ainda afirmavam que a misso da empresa deveria ser a resposta s perguntas: Por que a empresa existe? Qual o seu propsito? Ora, se pensarmos no ser humano e tentarmos definir sua misso no mundo em que vivemos, teremos a mesma dificuldade. Qual nossa misso aqui na Terra? O que viemos fazer aqui? Se nos anos 1970 as empresas tinham dificuldade em definir sua misso, hoje a situao no mudou muito. A misso deveria retratar um sonho quase impossvel, como disse certa vez Akio Morita, presidente da Sony, que desejava que todos tivessem acesso ao som pessoal porttil. Vale lembrar que a Sony criou o Walkman.

10

Gesto estratgica da comunicao mercadolgica

A misso da empresa no deveria ser definida como venda ou lucro. O lucro era e conseqncia de um trabalho bem-feito. Quando as vendas da IBM estavam na faixa dos 50 bilhes de dlares, seu presidente, John Akers, disse que a meta era chegar aos 100 bilhes at o final do sculo. Por outro lado, a Microsoft tambm tinha um sonho: tornar-se uma empresa de informaes na ponta dos dedos, a informao ao alcance de todos.3 Sem dvida, o sonho da Microsoft transformou-se em sua misso, bem mais consistente que a da IBM. A definio clara da misso possibilitaria o desenvolvimento dos objetivos organizacionais. Se imaginarmos um laboratrio farmacutico, poderemos imaginar tambm uma misso: a preocupao em prolongar a vida das pessoas de forma saudvel. A partir dessa premissa, poderamos definir um de seus muitos objetivos: tornar-se um fornecedor de medicamentos altamente qualificado e confivel, com responsabilidade social. Evidentemente, outros objetivos seriam traados, como a ampliao da rea de atuao, o trabalho em benefcio da comunidade local, entre outros. A misso e os objetivos faziam parte, ento, do planejamento estratgico. As organizaes o definiam para a empresa como um todo. Cada setor desenvolvia seu plano em funo do planejamento global da organizao. Assim, o marketing seria desenvolvido como plano, fundamentado no planejamento estratgico da empresa. O plano de marketing desdobrava-se em metas, estratgias e planos de ao para atingir melhor os objetivos propostos pela organizao esse era o rumo que o marketing tomava. Era necessria uma anlise mais profunda das oportunidades de mercado, da pesquisa e da seleo de mercados-alvo. Apesar dos esforos administrativos empregados nas empresas, nem tudo podia ser resolvido. A influncia do ambiente externo era bastante grande, e isso ficou muito claro na dcada de 1980, quando a situao mundial mudou radicalmente. Depois da crise do petrleo e das sucessivas crises morais, o excesso de consumo passou a ser visto como um mal insustentvel do ponto de vista tico, em face dos recursos naturais no-retornveis. O resultado dessa situao provocou mudanas sensveis no padro de vida dos consumidores. Muitos paradigmas do marketing estavam caindo por terra. A propaganda, chamada ento promoo, estava sendo questionada; a poltica de novos produtos precisava ser revista, e a distribuio, reorganizada. A crise foi mundial. No Brasil, a situao era ainda pior. Sucederamse a essa poca vrios planos econmicos cujos resultados foram frutos da inflao crnica, de concorrncia acirrada e de mudanas radicais nos

Captulo 1

O marketing e a comunicao

11

hbitos dos consumidores, resultando em profundas discusses por parte dos gestores sobre quais rumos deveriam seguir as organizaes. Em meio crise, em 1985 a AMA redefiniu o conceito de marketing:
o processo de planejamento e execuo de conceitos, precificao, promoo e distribuio de bens, idias e servios para criar trocas que satisfaam os objetivos dos indivduos e das empresas.

Se, de um lado, a crise do petrleo agravava a recesso econmica mundial, do outro, a informtica e as telecomunicaes impulsionavam os processos de produo de bens e servios. A preocupao das organizaes com o planejamento do produto, do preo, da distribuio e da comunicao justificavam o novo conceito de marketing. Com o advento do computador e a evoluo tecnolgica, foi possvel criar outras tcnicas, como o cdigo de barras e os leitores ticos, favorecendo o relacionamento entre fabricantes e varejistas, e novas formas de comunicao se estabeleceram em 1990, como a internet, a intranet, os celulares, o correio eletrnico etc. A tecnologia da informao marcava sua era. Se a tecnologia da informao trouxe benefcios para a organizao, tambm criou vrios problemas. As novas tecnologias precisavam ser absorvidas pelos colaboradores das empresas, que corriam o risco de perder competitividade. Nessa poca, as organizaes j sentiam a dificuldade de implantao do planejamento estratgico. Essa dificuldade era retratada na falta de integrao entre a concepo do planejamento e sua operacionalizao, ou seja, havia uma distncia muito grande entre quem planejava e quem executava as aes. O caminho encontrado foi reunir o planejamento estratgico administrao estratgica em um nico processo denominado gesto estratgica.4 A administrao estratgica implica mudana de atitude dos gestores em vrios nveis, visando integrao de processos e de estratgias organizacionais. Essa mudana de atitude como aspectos comportamentais, maior flexibilidade, integrao de processos, interao das novas tecnologias oriundas da tecnologia da informao levou as empresas a repensarem sua cultura organizacional, substituindo a forma de pensar linear pelo pensamento sistmico. A cultura organizacional pressupe um conjunto de comportamentos, normas e cdigos formais e informais que devem ser adquiridos por um processo de aprendizagem e transmitidos a todos os colaboradores da organizao. O processo de implantao ou mudana da cultura organizacional envolve