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MOBILE MARKETING: conectando pessoas a uma marca

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MOBILE MARKETING: conectando pessoas a uma marca

Preparado pelo Prof. Vicente Martin Mastrocola, da ESPM-SP. Este um caso fictcio, cuja elaborao de exclusiva responsabilidade do autor. Desenvolvido unicamente para fins de estudo em ambiente acadmico. Eventuais semelhanas com fatos reais tero sido mera coincidncia. Direitos autorais reservados ESPM. 2008

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RESUMO
Este caso tem como funo exercitar e gerar conhecimento sobre a rea de MOBILE MARKETING, informando como possvel trazer a figura do telefone celular para um planejamento de aes de comunicao. No caso ser estudado o lanamento de um perfume fictcio chamado Connect XPTO, produto da tambm fictcia empresa de nome Melange YZ. O conceito arrojado e moderno do produto ir resultar em uma campanha integrando internet, revista, ponto de venda e o celular, esse ltimo que ser uma ferramenta de contato essencial dentro do mix de comunicao. O caso ir abordar duas ferramentas da rea de mobile business: o SMS (mensagens de texto) e o bluetooth (sistema sem fio de troca de dados), mas sero apresentadas outras possibilidades de ampliao da estratgia para esse tipo de ao e produto.

PALAVRAS-CHAVE
Mobile marketing; conectividade; SMS; bluetooth; comunicao integrada.

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SUMRIO
Introduo ............................................................................................... 5 Histrico da empresa .............................................................................. 5 Pblico-alvo ............................................................................................ 5 Sobre o perfume Connect XPTO ................................................................ 6 A campanha ............................................................................................ 6 Questes para discusso ........................................................................ 8 Referncias.............................................................................................. 8 Anexo ...................................................................................................... 9

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Introduo
Iremos estudar nesse case o lanamento do perfume Connect XPTO (marca fictcia) da empresa Melange YZ (empresa tambm fictcia). O lanamento do perfume Connect XPTO ser feito em uma campanha de comunicao integrada que visa levar o conceito do produto a um nvel extremamente alto. Com seu novo produto focado em um pblico jovem, usurio de celular e internet, a Melange YZ quer inovar na comunicao utilizando web, celular, ponto de venda e revista de uma maneira nunca antes vista para esse tipo de produto. Este material se destina a observar o fluxo de contato com a marca e todas as interaes e conexes possveis com o pblico. Ser explorado amplamente o conceito de Mobile Marketing integrado campanha on e off-line.

Histrico da empresa
A Melange YZ do Brasil uma empresa fictcia, como dito anteriormente, criada para os propsitos deste caso. A empresa atua na indstria de cosmticos, em que se destaca fortemente por sua linha de perfumes voltados para os pblicos feminino e masculino, que buscam sofisticao em aromas diferenciados. A empresa tambm possui linhas de xampus, desodorantes, sabonetes e maquiagem, como complementos s marcas principais de perfumes. Nossa empresa possui dois fortes concorrentes no mercado, que so players com um histrico antigo e marcas poderosas nesse cenrio; as duas marcas que dividem mercado com a Melange YZ so o Boticrio e a Avon. Diante de tal concorrncia, a empresa est planejando um lanamento inovador, seguido de uma campanha igualmente inovadora. o lanamento do perfume Connect XPTO que vem conceituado para a gerao que vive conectada e ligada no mundo virtual. Com esse lanamento, a Melange YZ pretende consolidar uma imagem de empresa do futuro e que une sofisticao s tendncias tecnolgicas.

Pblico-alvo
O pblico-alvo da Melange YZ so pessoas de ambos os sexos, entre 18 e 35 anos, classe A e AB. A Melange YZ os categoriza como hypes, pessoas que vivem as novidades e tendncias do momento, e buscam essas qualidades em tudo o que consomem. um pblico conectado ao mundo virtual, usa internet, so criadores e produtores de contedo dentro dos modelos da internet colaborativa (web 2.0); escrevem e leem blogs, participam ativamente de comunidades virtuais como o Orkut e o MySpace, apostam muito em comunicao mvel, gostam de carregar seus mp3 players com milhares de msicas e valorizam muito mais a opinies de amigos e blogs do que a comunicao tradicional que lhes chega via mdia off-line. O pblico vive muito a vida virtual, mas ainda assim, possui uma intensa vida real; frequentando baladas, festas e shows. Para o pblico importante frequentar esses locais e estar por dentro das ltimas novidades musicais e culturais. O pblico da Melange YZ gosta de inovao, no sentido mais amplo da palavra. Gosta de consumir produtos que traduzam esse anseio de modernidade e tec-

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nologia; aprecia marcas que traduzam a necessidade que ele possui de mostrar que est conectado. para esse pblico que ser focado o perfume Connect XPTO, em verses masculina e feminina. Uma frase que se encaixa muito bem ao perfil do pblico vem do tecnlogo David Weinberger No estamos na era da informao. No estamos na era da internet. Ns estamos na era das conexes. Quanto maior e melhor forem essas conexes, mais forte sero nossos governos, negcios, cincia, cultura, educao....

Sobre o perfume Connect XPTO

O perfume Connect XPTO ser lanado com destaque no mercado nacional. Ele traz na sua embalagem e design, elementos que remetem tecnologia e conexo, como grafismos de chips eletrnicos e smbolos de arroba. A prpria embalagem do perfume um convite para o consumidor acessar o blog e o site da marca e deixar suas impresses sobre o produto, formando uma verdadeira comunidade on-line voltada para os usurios. A embalagem do produto tambm inova em dois sentidos: primeiramente h um chaveiro de celular que vem acoplado na lateral e que pode ser retirado para usar no aparelho; e tambm h um detalhe muito criativo na tampa, ela vem com um encaixe extra, que na verdade um pen drive. A pessoa que comprar o perfume pode usar o aparelho para transportar arquivos, mas ter uma surpresa ao conectar em seu computador, pois j haver comerciais do perfume e desktop wallpapers de brinde. O brinde pode tornar o produto mais elegante e reforar a ideia de conexo e tecnologia, sem falar no fato de que estimula o consumidor a acessar a internet e descobrir mais materiais do produto.

A campanha
Como dito anteriormente, a campanha do perfume Connect XPTO busca criar uma comunicao 360 unindo revista, ponto de venda, internet e celular. A campanha estar inserida dentro dos conceitos de web 2.0 (contedo colaborativo dos usurios) e usar o celular como ferramenta de grande destaque. Sero feitas algumas aes: Ser criada uma campanha de revistas composta de anncios de pginas duplas que possui um call to action para instigar o leitor sobre o produto. No anncio juntamente com a foto do perfume e uma breve explicao de seus diferenciais haver uma mensagem que diz O perfume Connect XPTO conecta voc a um mundo de sofisticao, para descobrir, pegue seu celular e envie uma mensagem de texto (SMS) com a palavra PERFUME para o nmero 9898. Uma vez que o usurio envia a palavra pelo celular recebe a seguinte mensagem de volta Connect XPTO um novo conceito em perfume. Apresente essa msg em uma loja Melange YZ e ganhe 10% de desconto na compra de um frasco. Acesse www.perfumeconnect.com.br Ou seja, no anncio de revista o usurio convidado a receber uma mensagem de celular que, alm de trazer um desconto, tambm convida o consumidor a entrar no site para conhecer e viver uma nova experincia de marca,

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ampliando os pontos de contato com o consumidor. Os atendentes da loja sero instrudos para cadastrar os consumidores da Melange YZ em um banco de dados especial. Alm de dados bsicos de cadastro, sero pedidos e-mail e nmero de telefone celular. O e-mail ser usado para uma comunicao mais instantnea e promocional, o celular ser usado com frequncia bem menor e ter a funo de avisar o cliente sobre novidades, ofertas e promoes. O importante aqui focalizar o conceito de comunicao anytime/anywhere que o celular permite. Logicamente, o uso do celular deve ser moderado e extremamente relevante, para que no perturbe e no sature o consumidor. Nas lojas da Melange YZ sero instalados totens eletrnicos propagandeando o perfume Connect XPTO. Porm, esse material de ponto de venda ir conter um detalhe especial: ele possuir uma antena de Bluetooth, atravs da qual o cliente pode fazer um download para o celular do comercial de TV do perfume, alm de cones e wallpapers. A ideia literalmente conectar o consumidor e fazer com que ele interaja com o ponto de venda. Uma vez que esse tipo de fato sempre gera um boca a boca muito grande pela inovao da ao. Na internet, haver um hotsite do perfume e um blog, onde sero postadas dicas de baladas, tecnologia e shows. Tanto no hotsite quanto no blog, o usurio ser convidado a enviar um torpedo SMS com a palavra PERFUME para o nmero 9898 a fim de ganhar descontos e se cadastrar no banco de dados. Sero criadas comunidades virtuais do perfume para gerar troca de experincias entre os usurios. A internet tambm ser usada para veicular os vdeos de campanha do Connect XPTO, em sites de vdeo como o YouTube. Como a veiculao em TV ter poucos flights em horrios estratgicos, o YouTube servir como mdia perene e de possvel viralizao de contedo. Outro uso da internet com o celular ser uma rea do site chamada Conecte-se, em que o usurio poder enviar via celular a resposta para a pergunta Como o perfume novo da Melange YZ conecta voc com o mundo?, as melhores frases sero selecionadas e formaro uma galeria de contedo gerada pelo usurio, com a funo de ser viral, diferenciada e inovadora. importante ressaltar como a integrao das ferramentas de comunicao do caso so essenciais para que a empresa obtenha sucesso. O celular uma tima ferramenta, porm, que se torna extremamente poderoso se unido a outros formatos de comunicao. Explorar e planejar esses vieses so elementos muito importantes para assegurar o bom andamento desse tipo de campanha.

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Questes para discusso

1. Para o lanamento do perfume Connect XPTO foi utilizada uma estratgia com elementos e ferramentas de Mobile Marketing. Foram usados o SMS e o Bluetooth. Voc indicaria mais alguma ferramenta desse universo? Justifique sua resposta. 2. Analisando a campanha do perfume Connect XPTO possvel perceber que ele utiliza muitas mdias e gera muitos pontos de contato com o consumidor. Voc acha que a campanha tem um potencial viral? Em caso positivo, explique como ocorre a disseminao da mensagem atravs dos consumidores do produto. 3. Durante a campanha de lanamento do perfume, podemos perceber que o consumidor impactado pela marca em vrios momentos. Trace alguns fluxos possveis analisando onde o impacto mais interativo, onde ele mais imediato e onde ele mais imersivo. 4. Analise detalhadamente o pblico-alvo a que se destina essa campanha. Aps essa anlise descreva porque importante criar um lao forte de fidelizao com esse cliente e quais os possveis desdobramentos disso. 5. O lanamento do perfume prev a criao de uma base de dados sofisticada onde sero explorados e-mails e nmeros de celulares como ferramenta de comunicao com o consumidor. Responda: a) Quais os usos que voc prev para essa base de dados? b) Como a base de dados pode ser aprimorada com mais informaes usando internet e celular? Trace os pontos fracos e fortes que voc identificou nessa ao. 6. Tente desenhar um diagrama de como as mdias celular, TV, revista, internet e ponto de venda conversam nessa ao. Procure desenhar um fluxo por onde o consumidor possivelmente passa por todas elas e descreva qual a importncia de cada contato com cada tipo de mdia. 7. Pensando mais frente, aps o trmino da campanha do perfume Connect XPTO como voc acha possvel usar as comunidades virtuais, como o Orkut, a favor da marca? Que informaes esse tipo de comunidade pode gerar para a empresa Melange YZ?

Referncias
CAVALINI, Ricardo. O Marketing depois de amanh. So Paulo: Digerati Books, 2006 KALAKOTA, Robison / RAVI Mrcia. M-BUSINESS tecnologia mvel e estratgia de negcios. So Paulo: Ed. Bookman, 2002 LEE, Valentino / SCHNEIDER Heather / SCHELL Robbie. Aplicaes Mveis. Arquitetura, Projeto e Desenvolvimento. So Paulo: Ed. Makron Books, 2005. ROMN Fernando / GONZLEZ Fernando / MARINAS Igncio. Mobile Marketing: A Revoluo Multimdia. So Paulo: Ed. Thomson, 2007 TORRAS Paco / ALBUQUERQUE Tatiana. Mobile Marketing - SMS como ferramenta de marketing. Rio de Janeiro; Ed. Univer Cidade, 2005.

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Site: www.teleco.com.br Caderno Especial Meio&Mensagem sobre Convergncia de 19 de setembro de 2005

Anexo Como funcionam os celulares

Redes celulares so compostas de conjuntos de reas contguas de cobertura de rdio chamadas clulas. Essas clulas podem variar em tamanho de aproximadamente 100 jardas at 20 milhas e em geral so ilustradas como hexgonos.

Antena

Quando usurios de dispositivo mvel esto dentro de uma clula, so capazes de transmitir e receber sinais de rdio de uma ou de vrias antenas onidirecionais localizadas no centro de cada clula. Quando um usurio se move de uma clula para outra, procedimentos automticos so iniciados pela rede para passar o usurio para a nova clula. H vrias metodologias de acesso de rede que se inserem no caso: 1. FDMA (Frequency Division Multiple Access, diviso de frequncia por mltiplo acesso): usada em redes de celular analgico. 2. TDMA (Time Division Multiple Access, acesso mltiplo por diviso de tempo):os canais aqui so divididos em trs fatias de tempo, o que permite que redes TDMA lidem com um nmero trs vezes maior que as FDMA. 3. GSM (Global System for Mobile Communication): usado para sistemas digitais. 4. CDMA (Code Division Multiple Access).

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