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Tecnologia da Informação Tecnologia da Informação

ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap.1 ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap.1

• Como adaptar a teoria econômica às mudanças

“A ECONOMIA DA derivadas dos avanços tecnológicos?
INFORMAÇÃO”
• A tecnologia muda. As leis da economia não.
Carl Shapiro
• É possível utilizar os conceitos econômicos à
Hal R. Varian evolução dos setores de atividades atuais.

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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap.1 ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap.1

• O que é informação? b) Alto custo para ser criada e montada, mas

baixo custo de ser reproduzida.
“Informação é tudo aquilo que pode ser
digitalizado, codificado como um fluxo de bits”

• A informação possui elevados custos fixos, mas

• Principais características:
baixos custos marginais
a) A informação possui valor diferenciado para
as pessoas. c) Fixação de preços da informação não deve ser
baseada no custo

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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap.1 ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap.1

d) Fixar o preço da informação de acordo com g) Existe em abundância: hoje observa-se uma
seu valor, não com o custo. sobrecarga de informação

e) O custo de cópia dos bens da informação é h) Nem toda informação é útil

baixo
“A riqueza da informação cria a pobreza da
f) Informação é um bem da experiência toda vez atenção”
que é consumida.
“Desafio: chamar a atenção dos consumidores
para seu produto”

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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap.1
Economia da informação refere-se tanto à
informação quanto à tecnologia a ela associada.
O que são as tecnologias da informação (TI)?
“As TI constituem não apenas uma nova
indústria, mas o núcleo dinâmico de uma
revolução tecnológica”.
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Informática e comunicações contribuem não
apenas para inovações em produtos e processos,
mas também para a reestruturação da organização
das empresas e de sua relação com o mercado.

As oportunidades das tecnologias da informação
para atividades de inovação estão associadas a seu
potencial de aumentar a produtividade no processo
de geração, distribuição e exploração do
conhecimento.
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Implicações das TI sobre o comportamento das empresas:

barateamento das comunicações

elevação no ritmo de inovações

redução ciclo dos produtos

desenvolvimento de campos de pesquisa multi-
disciplinares

flexibilização de sistemas produtivos

re-qualificação de mão-de-obra
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap.1
Características centrais das TI:

multiplicidade de usos e aplicações

intensivas em conhecimento

custo de replicação relativamente reduzido

ícone: microprocessador
“Infra-estrutura que permite armazenar, buscar,
recuperar, copiar, filtrar, manipular, visualizar,
transmitir e receber informação”.
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“A grande novidade, então, não é a informação
propriamente dita, mas a habilidade de manipular
e utilizar esta informação através das tecnologias
a ela associadas”.
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Inovação vs. Invenção
• Invenção: refere-se ao protótipo, ou seja, o
“produto” ainda sem qualquer valor comercial
• Inovação: invenção comercialmente viável,
capaz de gerar benefícios a seus proprietários.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap.1
Aprendizado
• Processo no qual a repetição e a experimentação
fazem com que, ao longo do tempo, as tarefas
sejam efetuadas de forma mais rápida e melhor.
• O aprendizado consiste na absorção da
informação e na geração e difusão do
conhecimento.
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Conhecimento
• Objetivo (codificado) – conhecimento coletivo,
derivado da repetição de processos e procedimentos
• Tácito (subjetivo) - conhecimento que traz
embutido a vivência e o aprendizado de tarefas
executadas ao longo do tempo
“A questão da gestão do conhecimento ganha cada vez mais
força, em especial a gestão de capacidades e competências de
caráter multidisciplinar”.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap.1
Transferência de Conhecimento
• Já o conhecimento codificado é facilmente transmitido e
captado no momento em que pode ser transformado em
informações. O conhecimento codificado, ao contrário do
tácito, é normalmente observado sob uma forma compacta
e padronizada, o que reduz significativamente os custos de
transferência.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap.1
Aprendizado
• A partir do aprendizado novas oportunidades
operacionais são efetivamente experimentadas.
• O aprendizado é cumulativo e coletivo (no
âmbito das empresas) e depende
fundamentalmente de rotinas organizacionais.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap.1
Transferência de Conhecimento
•A transferência de conhecimento tácito
interfirmas e intrafirmas é bastante lenta, difícil
e custosa, de modo que a construção de
mecanismos que codifiquem o conhecimento é
fundamental para sua posterior transmissão.
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TI como base de um novo paradigma

Novo paradigma traz novas combinações de vantagens
técnicas, econômicas, sociais e políticas, tornando-se o
estilo dominante durante uma longa fase de crescimento
e desenvolvimento econômico.

Transformações permeiam toda a economia, exercendo
importante influência no comportamento da mesma.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap.1 FORDISMO

Recursos básicos processo Associação

Bens finais
Paradigma Fordista Paradigma das TI Componentes intensivos
Matéria-prima em
Intensivo em energia Intensivo em informação
Padronização Customização energia/m-p
Aplicação de energia
Mix produtos estável Rápida mudança mix produtos
Firmas isoladas Clusters, redes de firmas TI

Estruturas hierárquicas Estruturas horizontais processo

Bens finais
Tecnologias
Informações intensivos
Especialização Polivalência ponta
em
Departamental Integradas Aplicação de idéias conhecimento

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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap.1 ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap.1

A mudança de paradigma inaugura uma nova forma de Economia da Informação - elementos fundamentais
gerar e transmitir conhecimentos e inovações; produzir e
comercializar bens e serviços; definir estratégias e políticas;
Estrutura de custos
organizar e operar empresas e instituições públicas.
Externalidades de rede (feedback positivo)

Captura de consumidores

Novo paradigma é considerando resultante dos avanços da
ciência e de pressões competitivas e sociais persistentes
Retornos crescentes
objetivando: i) superar limites ao crescimento dado pelo
Diversidade tecnológica
paradigma anterior; ii) inaugurar nova fase de expansão,

Conectividade entre ciência moderna e tecnologia
produtividade e lucratividade

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Desafios à teoria econômica

Cap 2 – Fixação de Preços na Economia da

imprevisibilidade Informação

ineficiência potencial

Como o custo de produção da informação é diferente dos

inflexibilidade de mercado
bens tradicionais, a fixação de preços torna-se uma questão

retornos crescente complexa.

lucros extraordinários

Ex: Enciclopédia Britannica e Encarta (Microsoft)

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Custos de produção da informação são dominados pelo
custo da primeira cópia.

Com os avanços tecnológicos, o custo da distribuição
também vem caindo significativamente, de modo que os
custos da primeira cópia abrangem, cada vez mais, uma
fração maior dos custos totais.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap. 2

Custos enterrados geralmente têm de ser pagos adiantados,
antes do início da produção.

Além dos custos enterrados da primeira cópia, os custos de
marketing e promoção podem assumir grande vulto para a
maioria dos bens da informação.

Normalmente, não há limites naturais para a produção de
cópias adicionais da informação. Se você produzir uma
cópia, poderá produzir 1 milhão ou 10 milhões de cópias
praticamente ao mesmo custo unitário.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap. 2

Custos Totais (CT) = soma dos Custos Fixos (CF) e dos
Custos Variáveis (CV). Assim, CT = CV + CF

Custos Fixos (CF) = são aqueles custos que independem da
produção. (ex: móveis adquiridos para um escritório).

Custos enterrados = parcela dos custos fixos que não
podem ser recuperados. (ex: pintura do escritório alugado).
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap. 2

Pode-se dizer, assim, que os custos fixos de produção da
informação são grandes, mas os custos variáveis de
reprodução são pequenos.

Essa estrutura de custos conduz a uma economia da escala
substancial: quanto mais você produz, mais barato é o seu
custo médio de produção.

O Componente dominante dos custos fixos de produção da
informação são “custos enterrados”, ou seja, custos que não
são recuperados se a produção for suspensa.
(Ex: Prédio de escritórios vs. filme fracassado. )
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap. 2

A combinação de baixos custos incrementais e operação
em larga escala leva a margens de lucro bruto extraordinárias
(92% no caso da Microsoft).

Além disso, essa combinação oferece grandes
oportunidades de marketing (informação é bem da
experiência).

É importante perceber que outros setores possuem a
mesma características de grandes custos fixos e baixos
custos incrementais: custo incremental de um passageiro de
avião.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap. 2

Custos Variáveis (CV) = são aqueles que dependem da
produção, ou seja, variam quando o nível de produção muda.

Custos Médio (CMe) = custo por unidade de produção.

Custos Marginais (CMa) = indica a variação nos custos
quando variamos a produção.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap. 2
Resumo:

Informação é cara para ser produzida, mas barata para ser
reproduzida.

Uma vez que primeira cópia de um bem da informação
tenha sido produzida, a maioria dos custos são enterrados e
não podem ser recuperados.

Cópias múltiplas podem ser produzidas a um custo
unitário praticamente constante.

Não há limites naturais de capacidade para cópias
adicionais.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap. 2
Estruturas de mercado para os bens da informação

Modelo de empresa dominante: pode-se ou não produzir
“o melhor produto”, mas em virtude do tamanho e das
economias de escala, desfruta de grande vantagem de custo
sobre seus rivais (ex: Microsoft)

Mercado de produto diferenciado: várias empresas
produzindo o mesmo produto, mas com muita variedade. É a
estrutura mais comum nos bens da informação (ex: mídia
impressa, televisão...)
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap. 2
Estratégias competitivas que podem ser adotadas:
b) Diferenciar o produto – num ramo de produtos
diferenciados, o segredo está em agregar valor a seu produto,
ou seja, acrescentar valor à informação bruta, destacando-se
da concorrência
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap. 2

Assim, os mercados para os bens da informação não
funcionarão como os mercados competitivos tradicionais.

Isso afeta profundamente as estratégias para fixação de
preços.

Concorrência entre vendedores de bens da informação
pode determinar que os preços, no limite, sejam zero. Ex:
Catálogos de CD.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap. 2
Estratégias competitivas que podem ser adotadas:
a) Conquistar liderança de custo – num setor de empresa
dominante, a estratégia deve ser conquistar a liderança de
custo mediante economias de escala.
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Ambas as estratégias são fundamentais para a fixação de
preços

Para ser bem-sucedido, a empresas deve tornar-se líder de
custo e de preço com base em sua escala, ou criar uma fonte
única de informação, cobrando com base no valor que ela
oferece aos consumidores.

Ainda, é fundamental que o produto não seja transformado
em “mercadoria”, ou seja, é importante manter os concorrentes
afastados. (ex: Enciclopédias e páginas amarelas)
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap. 2

Um modo de evitar cópias de seu produto é reivindicar os
direitos de propriedade intelectual.

Caso seja difícil diferenciar o produto, deve-se tentar obter
a liderança de custo. Uma forma de obter isso é vender o
produto em grande quantidade. Quanto mais vender, menor
será o custo médio, o que permitirá que os ganhos sejam
maiores.
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Vantagens de ser o primeiro a agir

A liderança de mercado por meio de uma política de
preços agressiva pode ser uma estratégia de sucesso no
ambiente de economias de escala. Mas deve-se ter cuidado
com a guerra de preços! Esta pode ser predatória!

Melhor forma de assegurar posição de liderança é através
da presença antecipada no mercado.
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Para enfrentar os concorrentes, o líder de mercado
deve seguir duas regras básicas:
1. Não ser ganancioso
2. Jogar duro
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Grande vantagem da informação é que se pode vender a
mesma coisa muitas vezes. (Ex: seriado de TV).
Pode-se assim, reduzir o custo médio de produção através da
reutilização e da revenda. (Ex: Agência Reuters)
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Em muitos mercados de bens da informação, os líderes
históricos correm hoje o risco de perder suas posições de
liderança à medida que surgem novas tecnologias que
reduzem drasticamente o custo de criar ou distribuir a
informação que constitui seu principal sustentáculo. (ex:
Enciclopédia Britannica)

Mesmo se a diferenciação for difícil ou limitada, as
características dos bens da informação permitem que,
geralmente, o líder de mercado seja também o líder de custo.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap. 2
1. Não ser ganancioso

Os líderes de mercado devem estar dispostos a sacrificar
um pouco de sua margem a curto prazo reduzindo preços
para tornar seu mercados menos atraentes para possíveis
entrantes = Fixação de preços no limite
Fixa o preço que não encoraje outros a investirem nos
custos enterrados necessário para entrarem no mercado

A fixação de preços agressiva hoje pode evitar a
concorrência de amanhã.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap. 2
2. Jogar Duro

Significa enviar sinais claro aos novos concorrentes de que
enfrentarão uma política de preços agressiva.

Nesse caso, a guerra de preços pode acabar transbordando
para outros mercados.

Mas é preciso que as chances de vitória numa guerra de
preços sejam grandes para iniciá-la.

Os custos derivados da guerra de preços podem ser
entendidos como um investimento na eliminação de um
concorrente, e na construção de uma reputação de um
oponente duro de ser batido.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap. 2

A personalização da propaganda, por exemplo, é uma
poderosa ferramenta da marketing que as empresas na
internet estão explorando. (ex: Yahoo utiliza “hot words”)

A fim de personalizar seu produto, é preciso, antes de
tudo, conhecer seu cliente.

A informação sobre o consumidor é muito valiosa.

As duas principais formas de obter informações sobre o
usuário são: 1) registro e cobrança e 2) observação
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap. 2
Registro e cobrança

Mas nem sempre as informações fornecidas pelos
consumidores é confiável. Nesse caso, sites que exigem
cobrança para acesso a seu conteúdo possuem uma base de
informações mais precisa e, portanto, mais valiosa.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap. 2
Personalização de Produto

Se uma empresa obteve sucesso na criação de um bem da
informação e conseguiu evitar que seu bem fosse
transformado em mercadoria, ela possui certa folga em
termos de fixação de preço.

Como tirar vantagem disso? i) personalizando o produto
para gerar o maior valor para seus clientes; ii) fazendo
arranjos de fixação de preços que captem o máximo possível
desse valor
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap. 2
Registro e cobrança

Estratégia de oferecer a informação que o consumidor
procura em troca de informações sobre o consumidor (via
de duas mãos)
Ex: Globo Online, site do New York Times, Hotmail...

Com base nas informações dos consumidores, é possível,
por exemplo, fixar preços dos anúncios.
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Observação

Significa observar o comportamento dos usuários quando
estão conectados à internet. Saber o que procuram e com
que freqüência. (ex: cookies)

Quanto mais a empresa sabe sobre seu cliente, melhor
poderá projetar seus produtos e atribuir-lhes preço de
maneiras que melhor se adaptem às necessidades do
consumidor. Com isso, empresa consegue maximizar o
valor de seu negócio.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap. 2
Arranjos para fixação de preços
Além de facilitar a personalização de seu produto, a Internet
também facilita a personalização de seu preço. Se as
informações do produto que uma empresa vende estiverem
altamente voltadas para os interesses dos clientes, ela terá
uma grande flexibilidade de fixação de preços, uma vez que
não precisará preocupar-se muito com os produtos
concorrentes genéricos.
Ex: Programa de contabilidade doméstica da Quiken.
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Fixação de preços personalizados em setores
tradicionais
O melhor exemplo de fixação de preços personalizados em
setores tradicionais são as empresas aéreas. Existem
inúmeros valores de bilhete para um mesmo vôo.
Outro exemplo são as caixas inteligentes de supermercado.
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Fixação de preços em grupo
Às vezes torna-se mais lucrativo personalizar preços para um
grupo determinado de pessoas, e não individualmente.
Existem quatro razões que explicam isso:
1 – Sensibilidade ao preço
2 – Efeitos de rede
3 – Aprisionamento
4 – Compartilhamento
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Fixação de preços personalizados
Vendedor oferece a diferentes consumidores diferentes
preços. Diferenciação pode ser por endereço, dados
demográficos ou por comportamento anterior à compra.
Ex: Tv a cabo
Fixação de preços personalizada pode ser analisada para os
setores tradicionais e para internet.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap. 2
Fixação de preços personalizados na internet
As oportunidades de fixar preços diferenciados na internet
são ainda maiores. Os preços podem ser mudados de maneira
instantânea.
Ex: Amazon.com – compras de livros de cada consumidor
são rastreadas de modo a possibilitar, em outra visita ao site
ofertas específicas a diferentes consumidores.
Outro exemplo são os leilões de assentos em vôos.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap. 2
1 – Sensibilidade ao preço
Quanto mais sensíveis os consumidores sejam aos preços,
menos deve-se cobrar.
Ex: Descontos para idosos e estudantes.
Ex: Livro texto vendido nos EUA e na Índia
A sensibilidade ao preço também contribui para a
diferenciação de produtos.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap. 2
2 – Efeitos de rede
Se o valor que o indivíduo atribui ao produto depende de
quantos outros membros desse grupo utilizam esse produto,
haverá valor para a padronização em um único
produto.(Microsoft Office).
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap. 2
4 – Compartilhamento
Em muitos casos é conveniente para o usuário individual
administrar ou organizar todos os bens da informação que
deseja consumir. Os intermediários da informação, como as
bibliotecas podem realizar essa tarefa de coordenação.
Ex: Bibliotecas e locadoras.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período Cap. 3

Essa estratégia de oferecer diferentes tipos do mesmo
produto denomina-se “criação de versões”.

Significa oferecer seu produto da informação em
diferentes versões para diferentes segmentos de mercado.

Ex: Linha de produtos voltada para usuários profissionais
e outra voltada para amadores
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap. 2
3 – Aprisionamento
Se os custos de troca de um sistema/produto são muito
elevados, os consumidores tendem a permanecer no mesmo
sistema/produto. Assim, é importante oferecer descontos
para determinados grupos de consumidores de modo a
“viciá-los” em seu produto.
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Cap 3 – Criação de Versões da Informação
Além de conhecer os clientes através dos meios tradicionais
(registro e cobrança/observação), uma empresa pode
apreender bastante sobre seus consumidores oferecendo-lhes
um menu de produtos, observando quais aqueles que são
escolhidos.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período Cap. 3

Os lucros de um empresa irão depender tanto do valor
total que ela cria para seus clientes quanto da fração que
se consegue extrair por meio da remuneração que cobra
pela informação.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período Cap. 3

Para maximizar lucros empresa deve:
1. Oferecer versões talhadas para as necessidades dos
diferentes clientes;
2. Projetar estas versões de modo a acentuar as
necessidades dos diferentes grupos de clientes. Quanto
mais as diferenças forem enfatizadas, maior será a chance
de extrair valor do produto oferecido.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período Cap. 3

É importante oferecer versões da informação que
apresentem diferenças notáveis. Estas diferenças podem
assumir diversas dimensões:
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período Cap. 3
b) Interface com usuário

O objetivo aqui é oferecer aos usuários que pagam mais
uma capacidade de busca mais elaborada.

Usuários ocasionais em geral gostam de uma interface
mais simples, enquanto usuários avançados são capazes
de manipular capacidades adicionais.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período Cap. 3

A estratégia de acentua as diferenças para extrair maior
valor é conhecida como auto-seleção (ocorre quando o
mercado se auto-segmenta, ou seja, demonstra como está
dividido em relação às versões oferecidas)

Não é necessário imaginar qual o valor que o cliente
atribui ao produto. E ele revela esse valor ao escolher
uma das versões oferecidas.

Ex: Software Quicken / Lançamento de livro de autor
famoso / Filmes.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período Cap. 3
a) Demora

A informação é como uma ostra: tem mais valor quando
fresca.

Esse fato é verdadeira especialmente para informações
estratégicas (cotações de ações, taxas de juros, índices de
inflação....) Quem possui a informação detém uma
vantagem estratégica sobre os demais

Mas os consumidores possuem diferentes níveis de
“avidez” pela informação fresca. Com isso, é possível
oferecer diferentes versões dessa informação, adaptada
aos diferentes públicos.
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c) Conveniência

A estratégia de controle de conveniência está relacionada
à restrição do tempo ou do lugar em que um serviço de
informação é utilizado.

Ex: Locadores de vídeo, provedores de bancos de dados.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período Cap. 3
d) Abrangência

Alguns clientes pagarão bem mais por uma informação
completa.

Jornalistas, professores,....estão mais dispostos a pagar
pela informação completa do que estudantes ou leitores
ocasionais.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período Cap. 3
Ajuste de preço e de qualidade

O objetivo de uma empresa ao criar versões de seu
produto é vender a diferentes segmentos com diferentes
preços.

Ao criar versões inferiores e superiores do produto, a
empresa poderá vender a mesma coisa a clientes com
níveis significativamente diferentes de disposição para
pagar.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período Cap. 3

Conclusão: reduza o preço da versão superior e a
qualidade da versão inferior

É preciso que essa estratégia seja bem elaborada. Às
vezes, os descontos na versão superior podem não ser
compensados pelo aumento das vendas. Da mesma forma,
é sempre importante que a versão superior realmente
oferece maior valor aos clientes.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período Cap. 3
e) Outras

Resolução de imagem.

Velocidade de operação.

Flexibilidade de uso.

Capacidade.

Características e funções

Aborrecimento

Suporte
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período Cap. 3

Se o produto de alto preço e classe superior estiver
atraindo clientes do produto inferior, isso é bom. Assim,
vale a pena tornar o produto superior o mais atraente
possível.

O problema surge quando o oposto ocorre: a versão
inferior é atraente demais e acaba atraindo clientes da
versão superior, reduzindo as receitas.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período Cap. 3

Para os bens físicos, geralmente a versão superior é
sempre mais cara de ser produzida. Para os bens da
informação isso não é verdade. Muitas vezes a versão
superior custa praticamente a mesma coisa.

O ideal é produzir primeiro a versão de alta qualidade e,
em seguida, subtrair-lhe valor para chegar à versão de
baixa qualidade.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período Cap. 3

Mas deve-se ter cuidado para evitar que usuários
transformem a versão de baixa qualidade na versão de
alta qualidade. Ex: Windows NT
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período Cap. 3

É muito mais barato vender a informação on-line porque
não há custos nem de produção nem de distribuição. Se a
empresa quer que os consumidores comprem o produto
on-line, deve imaginar maneiras de torná-lo mais atraente
para os consumidores do que a versão off-line.

Ex: Navigator da Netscape.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período Cap. 3

É fundamental saber se a versão on-line estimula ou
desestimula as vendas da versão off-line.

Se substitui, a empresa terá que cobrar pela versão on-
line.

Se complementa, vale a pena promovê-la de maneira
agressiva.
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Versões on-line e off-line

A informação on-line, muitas vezes, também está
disponível off-line.

Em muitos casos, a informação off-line é mais fácil
(conveniente) de ser usada (Ex: Jornais e revistas, textos
acadêmicos...).
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A venda da informação on-line e off-line assemelha-se à
venda de produtos físicos por meio de dois canais
diferentes de distribuição.

É preciso levar em conta não apenas os custos de cada um
destes canais, mas também a disposição e preferência das
pessoas.

Se o download da informação on-line substitui a venda da
cópia impressa, a receita pode perder-se. Já se o
download de hoje reforça a venda de amanhã, vale a pena
sacrificar um pouco da receita hoje para ganhar mais no
futuro.
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Quantas versões devem ser oferecidas?

Uma versão é muito pouco. Muitas versões podem
confundir o cliente, além de ser muito custoso para a
empresa manter diversas versões.

Para decidir, uma empresa deve seguir duas estratégias
básicas: i) analisar o mercado; e ii) analisar o produto
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período Cap. 3
i) Analisar o mercado

Observar se mercado subdivide-se de maneira natural em
categorias diferentes de consumidores e sobre se o
comportamento deles é suficientemente diferente para
que eles queiram (ou estejam dispostos a tolerar)
diferentes classes de produto.

Ex: Empresas aéreas
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Fixação de preços em três versões

Embora muitas organizações decidam produzir duas
versões de um produto (padrão e profissional), o ideal
seria produzir uma versão padrão, outra profissional e
ainda uma outra, a versão ouro.

Se uma empresa não puder decidir quantas versões deve
oferecer, a melhor escolha é: três.

Justificativa racional dessa sugestão: fenômeno
psicológico conhecido como aversão aos extremos.

Ex: McDonald’s e Vinho.
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Os pacotes também podem ser usados para apresentar
novos produtos.

Isso ocorre, por exemplo, quando o consumidor atribui
um “valor de opção” ao produto. Ex: Microsoft Office.

Outro caso comum de pacotes são as revistas, que são
pacotes de artigos, enquanto as assinaturas são pacotes de
revistas.

Mesmo os Cds podem ser interpretados como pacotes de
música. Hoje já é possível fazer pacotes personalizados
de Cds.
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ii) Analisar o produto

Você deve analisar cuidadosamente seu produto e
identificar seus atributos básicos, focando a segmentação
do mercado de acordo com um ou mais desses atributos.

Projete primeiro o produto superior e depois retire as
características para elaborar a versão inferior. Essa
estratégia fornece duas vantagens: a) enfrentar
concorrência; b) utilizar a versão inferior como
propaganda da versão superior
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Pacotes

O pacote é uma forma especial de criação de versões em
que dois ou mais produtos distintos são oferecidos a um
único preço. Ex: Microsoft Office.

Preço do pacote é normalmente menor do que a soma dos
componentes individuais.

Pacote evita que haja dispersão na disposição dos clientes
em pagar por um produto.
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Fixação de preços promocionais

A fixação de preços promocionais é uma estratégia
bastante usada na comercialização de produtos.

Ex: liquidação, descontos, reembolsos...

Normalmente, todas as formas de oferecer preços
promocionais ao consumidor impõem algum tipo de
inconveniência.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período Cap. 3

Ainda, as pessoas que utilizam estes mecanismos para
realizar suas compras tendem a ser as mais sensíveis a
preços. Logo, são aqueles que realmente irão comprar os
produtos oferecidos a preços mais baixos.

A fixação de preços promocionais só tem valor caso
segmente o mercado, ou seja, caso seja possível
identificar os consumidores mais sensíveis ao preço. Isso
facilita o trabalho de criação de versões diferenciadas do
produto.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período Cap. 4

O que mudou é que a internet e a TI oferecem
oportunidades e desafios novos para a aplicação dos
princípios tradicionais de proteção à propriedade intelectual.

Os detentores de produtos e serviços característicos da
economia da informação devem buscar se beneficiar das
facilidades existentes no que se refere à reprodução e à
distribuição dos mesmos.

Ex: Videocassete.
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Propriedade Intelectual

Intellectual property refers to creations of the mind:
inventions, literary and artistic works, and symbols, names,
images, and designs used in commerce.

Intellectual property is divided into two categories: Industrial
property, which includes inventions (patents), trademarks,
industrial designs, and geographic indications of source; and
Copyright, which includes literary and artistic works such as
novels, poems and plays, films, musical works, artistic works
such as drawings, paintings, photographs and sculptures, and
architectural designs.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período Cap. 4
Cap 4 – Gestão de Direitos
“A legislação tradicional de proteção à propriedade
intelectual é incapaz de lidar com os desafios
impostos pela economia da informação”
Essa é uma idéia bastante propagada, mas que não é
totalmente verdadeira.
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Propriedade Intelectual

Propriedade Intelectual são leis que protegem, estimulam
e regulam a reprodução de inovações.

Marcas

Patentes

Desenhos industriais e

Direitos autorais
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Custos de Reprodução e Distribuição

Custos de reprodução: o custo de fazer reproduções
perfeitas na economia da informação é praticamente nulo
(ex: gravador, reduz custo de cópia, mas não de distribuição
– esta é tão cara quanto do original)

Custos de distribuição: permite que a distribuição seja
rápida e eficiente (ex: radio, reduz custo de distribuir um tipo
de música, se comparado à distribuição via CD).

A tecnologia digital permite que ambos sejam reduzidos
significativamente.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período Cap. 4
Como aproveitar as vantagens do baixo custo de
distribuição?
- permitir que clientes experimentem seu produto
(livrarias permitem que leitores folheiem livros e revistas;
internet - pode oferecer uma amostra do bem da
informação).
“A beleza da informação é que você pode doar amostras
grátis de algo que possui custo marginal zero de
distribuição”.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período Cap. 4
Demanda por versões repetidas

CD oferece a opção de ouvir uma música quando você
deseja. Já se você ouve uma música pelo rádio, apenas
quando o DJ resolver tocá-la de novo você poderá ouvi-
la.

As pessoas gostam de ouvir aquilo que gostam quando
querem, repetidamente.

CD oferece valor de opção (pode ouvir a música quando e
quantas vezes desejar).
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período Cap. 4
Produtos semelhantes, mas não idênticos.

A estratégia aqui é doar amostras para vender produtos
semelhantes, mas não iguais, a fim de não cansar o
consumidor (ex: revista Playboy – amostra é diferente do
conteúdo, mas dentro de um mesmo tema).

Outro exemplo é o MacAfee, que vende o VirusScan.

O importante é que as amostras grátis guiem os clientes
para você.
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A questão é saber medir o quanto doar e o quanto vender.
Aqueles que acertarem a medida correta tenderão a obter
lucros maiores.

No caso da internet, é possível oferecer um grande
volume de informações grátis, uma vez que a
inconveniência de ler algo na tela do computador faz com
que as pessoas prefiram adquirir o bem físico (versão off-
line).

Mas é preciso que a versão on-line seja protegida contra
impressão, a fim de evitar redução das vendas off-line.
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Crianças possuem tendência a querer ver repetidas vezes
um filme ou desenho, tornando-se um público que
justifica a doação de parte da informação.

Ex: Vídeos infantis para escolas

Mesmo adultos possuem preferência em rever alguns
tipos de filmes ou documentários, por exemplo.
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A internet e as TI oferecem grandes oportunidades para o
uso criativo de amostras grátis.

Amostras grátis são importantes por dois motivos:
1. consumidores precisam de amostras para saber o que está
sendo vendido;
2. o custo de oferecer esta amostra é muito baixo.

A fim de obter retorno oferecendo amostras grátis, é
fundamental utilizar a estratégias de versões.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período Cap. 4
Produtos complementares

Estratégia antiga, baseada na venda casada de produtos;
(gilete e navalha; impressora e cartucho...).

Oferece o índice para a pessoa comprar o conteúdo.

Ex: Revistas que oferecem o índice de notícias, mas
cobram pelo conteúdo.
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É importante perceber que a informação oportuna
(placares de jogos, fofocas...) é menos suscetível de ser
copiada de maneira ilícita, pois seu valor é reduzido em
função do tempo (torna-se uma informação inútil).
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Quanto maiores são as atividades ilegais, maiores são as
chances de se ser pego.

A pirataria intelectual não pode ser impedida, mas pode
ser controlada.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período Cap. 4
Copiagem ilícita

O ponto central das empresas imersas na economia da
informação é saber até que ponto podem oferecer seus
produtos gratuitamente sem incorrer em prejuízos ou
perdas de lucro esperado. Nesse caso, é importante saber
balancear exatamente o conteúdo ofertado gratuitamente
e aquele que somente será acessado mediante pagamento
do consumidor.

Ex: Wall Street Journal
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Outro ponto é que os contrabandistas de informação
ilícita (assim como de mercadorias) não podem se
anunciar amplamente, pois poderão ser pegos pelas
autoridades.

Isso acaba impondo um limite natural ao tamanho das
atividades ilegais com fins lucrativos.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período Cap. 4
Como fazer com que os custos de reprodução baixos
lhe favoreçam?

As cópias digitais são cópias perfeitas do original.

Isso porque para o conteúdo digital, a produção é
reprodução.

Essa fato também é verdadeiro para as cópias analógicas,
ainda que em menor grau (fitas de vídeo, documentos...).
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período Cap. 4

A questão, assim, é saber conviver com as cópias digitais
assim como aprendemos a viver com as cópias
analógicas.

Historicamente, sempre houve receio da sociedade em
relação às mudanças tecnológicas.

Ex: Professores na idade média, vídeo, xerox, e-mail...

A cada mudança, a quantidade de informação distribuída
sempre aumentou.

Outro exemplo: surgimento das bibliotecas.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período Cap. 4
A Escolha dos Termos e Condições

Como uma empresa deve definir os termos e condições
pelos quais seu produto será utilizado pelos clientes?

Primeiramente, deve-se perceber a relação inversa que
existe entre controle e valor percebido pelo cliente.

Quanto mais liberdade um cliente detiver para
compartilhar um produto com outras pessoas, maior o
valor que ele atribuirá.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período Cap. 4

O desafio da gestão dos direitos de propriedade está em
equilibrar esses efeitos.

Quanto mais generosos forem os termos de uso, mais
poderá cobrar pelo produto, mas menos irá vender.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período Cap. 4

É importante que os produtores de bens da informação se
preocupem não apenas em proteger sua propriedade
intelectual, mas principalmente busquem maximizar o seu
valor.

Perder um pouco de sua propriedade quando vende ou
aluga um produto é parte do negócio. Ás vezes é mais
lucrativo perder um pouco hoje e ganhar mais no futuro.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período Cap. 4

O fato dos termos e condições serem mais liberais possui
dois efeitos:
1. Empresa poderá cobrar um preço mais alto pelo produto;
2. Mais consumidores irão querer adquirir esse produto.

Entretanto, termos mais liberais também estimulam a
concorrência: mercados de aluguel, e revenda, que
acabam reduzindo as receitas pela diminuição de compras
do produto original.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap.5
Cap 5 – Reconhecendo o Aprisionamento
É comum ouvir que a internet criou o mundo sem
atrito, ou seja, o mundo onde os custos de transação
são inexistentes. Será isso verdade?
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap.5
Custos de Transação

Todo custo que um consumidor incorre ao realizar
qualquer tipo de operação no mercado: compra, venda,
aluguel....

Ex: Custo de alugar um vídeo: deslocar-se à locadora,
escolher uma opção dentre várias, pagar pelo aluguel,
devolver a fita.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap.5
Aprisionamento

A troca de um Mac por um PC, por exemplo, incorre em
custos extremamente elevados.

Foram feitos diversos investimentos em ativos duráveis e
ativos complementares específicos ao Mac. Além disso, os
investimentos em aprendizado também foram bastante
elevados.

Conseqüência: os custos de troca podem prendê-lo ao
sistema/marca atual. Isto é aprisionamento.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap.5

O importante na questão do aprisionamento é avaliar os
custos de troca totais, ou seja, os custos em relação à base de
clientes existentes.

Elevados custos de troca, que significam um forte
aprisionamento, podem representar poderosas barreiras à
entrada de novos concorrentes no mercado.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap.5

O fato é que, na economia da informação, os custos de se
mudar de um sistema para outro, por exemplo, são enormes,
e o consumidor é que deverá arcar com esses custos.

É fundamental entender os custos associados à troca de
uma tecnologia por outra.

Ex: Trocar de marca de carro vs. trocar de sistema
operacional.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap.5

Quando o custo de mudar de um marca ou tecnologia para
outra é substancial, os usuários enfrentam aprisionamento.

Os custos de troca e o aprisionamento estão sempre
presentes na economia da informação, e a administração dos
mesmos é muito importante.

O aprisionamento pode ser, ao mesmo tempo, fonte de
lucros extraordinários e de grandes “dores de cabeça”,
dependendo de que lado se está: fornecedor ou cliente.

Ex: Bell Atlantic; troca de número de telefone
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap.5
Avaliação de uma base instalada

Os custos de troca medem a extensão do aprisionamento.

A fim de atrair novos clientes para seu negócio, uma
empresa deve estimar o fluxo de receitas que este cliente irá
gerar para saber o quanto vai gastar para conquistá-lo.

Na verdade, quanto se pensa em custos de troca, é comum
imaginar que apenas os clientes enfrentam tais custos. Mas
os fornecedores também acabam arcando com custos ao
adquirir um novo cliente.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap.5

Assim, os custos de troca totais incluem não somente os
custos que o cliente deve suportar, mas também aqueles
arcados pelo novo fornecedor.

Custos de troca totais = custos arcados pelo cliente +
custos arcados pelo novo fornecedor.

Quanto se deve gastar para atrair um novo cliente?
Depende dos custos com que tanto o fornecedor quanto o
cliente terão que suportar.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap.5
Estratégias de avaliação sobre base de clientes e
custos de troca:
1. Ao antecipar o valor futuro de uma base instalada, pode-
se determinar o quanto investir em P&D ou propaganda,
por exemplo.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap.5
Classificação do Aprisionamento
a) Compromissos contratuais

É a categoria de aprisionamento mais explícita. O
compromisso contratual de comprar de apenas um
fornecedor constitui a forma clássica de aprisionamento.

Deve-se evitar assumir compromissos com um único
fornecedor, a menos que o preço seja especificado.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap.5

Os lucros que um fornecedor pode esperar ganhar de um
cliente atual são iguais aos custos totais de troca mais o valor
de outras vantagens competitivas de que o fornecedor
desfrute.

Lucro do cliente atual = custos totais de troca + vantagens

Caso o mercado seja extremamente competitivo, e nenhum
fornecedor desfrute de qualquer tipo de vantagem
(qualidade, reputação,...), então os lucros serão exatamente
iguais aos custos de troca.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap.5
2. Ao avaliar uma empresa rival que seja alvo de suas ações,
deve-se procurar calcular os custos de troca da base de
clientes dessa empresa, o que permitirá medir o quanto
valerá a pena investir a fim de acessar esta base de
clientes;
3. Deve-se informar aos clientes tudo o que for importante
no intuito de proteger o produto – compatibilidade,
desenvolvimento,...
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap.5

Mesmo com a proteção de preços, há espaço para o
fornecedor controlar outras variáveis, como a qualidade
do serviço oferecido.

Dessa forma às vezes garantir o preço pode tornar-se
prejudicial, caso a qualidade também não sejam
garantida.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap.5

Exemplos de contrato:
i. contrato de exigências: obriga o comprador a suprir todas
as suas necessidades com o mesmo fornecedor por um
longo tempo;
ii. compromisso de encomenda mínima: comprador promete
fazer uma compra determinada, deixando espaço
potencial para realizar compras com outros fornecedores

Os custos de troca associados aos contratos normalmente
referem-se às indenizações por não cumprimento das
condições acordadas (quebra de contrato).
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap.5

Muitos fornecedores obtêm a maior parte dos lucros não
com a venda do equipamento, mas com o serviço pós-
venda. Ex: Xerox.

O quanto uma empresa poderá lucrar com um
equipamento durável dependerá da vida útil desse
equipamento.

Quanto maior for a depreciação, menos os gastos com o
equipamento irão reter os clientes, pois outros
equipamentos estarão disponíveis num curto espaço de
tempo.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap.5
c) Treinamento

É um padrão de aprisionamento semelhante à compra de
bens duráveis. Quando os funcionários de uma empresa
são treinados em um equipamento/marca específico, o
custo de treiná-los em outro equipamento é grande.

Quanto mais familiarizados com uma marca, mais
eficiente será o trabalho, e maiores serão os custos de
substituição por outra marca.
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b) Compras duráveis

Toda vez que uma empresa realiza compras de grandes
equipamentos duráveis, e seus respectivos produtos
complementares, observa-se aprisionamento. Ex: Bell
Atlantic.

Esse é um tipo de aprisionamento bastante comum.
Depois de adquirir o equipamento inicial, os produtos
complementares só podem ser fornecidos pelo mesmo
fornecedor original.
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No caso de equipamentos de hardware, os custos de troca
tendem a cair em função do avanço tecnológico. O
aprisionamento, nesse sentido, é limitado.

Uma forma de evitar o aprisionamento com equipamentos
duráveis é, ao invés de comprá-los, alugá-los (leasing).
Nos contratos de aluguel é possível especificar serviços,
peças,...que deverão ser fornecidos ao longo de sua
vigência, o que reduz os custos do cliente.

É importante perceber que aprisionamento pelo
fornecedor é diferente de aprisionamento pela tecnologia.
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d) Informações e dados

É o aprisionamento proporcionado pelo software e pelo
hardware utilizados para armazenar e gerenciar dados e
informações.

Usuários com grande quantidade de informações
codificadas em um formato específico terão enormes
custos de mudar de formato, mesmo que o novo possua
vantagens em relação ao antigo.

Além do aprendizado, há os custos de transferência e de
possíveis perdas de informação.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap.5

Quanto mais informações forem adicionadas, maiores
serão os custos de troca e , conseqüentemente, maior será
o aprisionamento.

Ideal é utilizar um banco de dados em formato
padronizado, onde os custos de troca sejam diluídos.
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f) Custos de busca

São os custos arcados por compradores e fornecedores ao
procurar estabelecer uma relação de negócios. Ex: custos
de procurar um novo corretor, agente de viagem, ou
fornecedor de grandes equipamentos.

Internet reduziu bastante estes custos, mas uma parte dos
mesmos é exclusivamente psicológica (inércia, lealdade...).

Os custos de busca dependem do tempo e do gasto
envolvidos na localização de um novo fornecedor e os
custos arcados por fornecedores na localização de novos
clientes.
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Aprisionamento de Fornecedores

Os fornecedores não estão imunes ao aprisionamento.

De fato, quando um cliente adquire um equipamento
específico de um fornecedor, este também estará “preso” a
seu cliente, pois a chance de existir outro cliente
interessado no mesmo equipamento é pequena.

Assim, não é raro que clientes e fornecedores fiquem
retidos um pelo outro, o que gera um certo equilíbrio de
forças.
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e) Fornecedores especializados

Quando uma empresa adquire equipamentos muito
especializados, é comum que apenas um fornecedor seja o
provedor desse equipamento, o que proporciona outra
forma de aprisionamento.

A compra de hoje irá determinar as compras do futuro.
Essa é a regra do aprisionamento.

O fato é que quanto mais especializado, mais difícil será
encontrar outros fornecedores no futuro, e maiores serão
as vantagens que o atual fornecedor poderá desfrutar.
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g) Programas de lealdade

São também conhecidos como aprisionamento artificial,
pois derivam de estratégias empresariais.

Os programas de lealdade envolvem incentivos explícitos
para os clientes comprarem muito, ou exclusivamente, de
apenas um único fornecedor.

Ex: Empresas aéreas.

Quanto mais as empresas “aprendem” sobre seus clientes,
mais importantes tornam-se os programas de fidelidade.

É possível calcular os custos de troca com mais facilidade.
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Ciclo do Aprisionamento
Seleção de marca
Aprisionamento Experimentação
Entrincheiramento
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap.5

Seleção de marca: é o ponto onde o cliente escolhe uma
nova marca (pode ser a compra de um novo computador,
por exemplo).

Após a seleção de marca, há a fase de experimentação,
durante a qual o cliente usa de maneira ativa a nova marca e
usufrui de todas as vantagens que obteve para dar uma
oportunidade a essa marca.

Após experimentar, os clientes estão na fase de
entrincheiramento, que ocorre quando o consumidor passa a
gostar da nova marca, desenvolvendo uma preferência em
relação às demais existentes.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período - Cap.6
Cap 6 – Administrando o Aprisionamento
“As grandes fortunas da era da informação encontram-
se nas mãos de empresas que estabeleceram com
sucesso sistemas (softwares) usados por uma grande
base instalada de clientes aprisionados.
Muitas das maiores dores e cabeça da era da
informação afligem empresas aprisionadas a sistemas
de informação inferiores ou abastecidos de maneira
monopolista”.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período - Cap.6
1. Estratégias de aprisionamento para compradores

A estratégia básica para compradores de tecnologia está
fundamentada na avaliação, ou seja, na capacidade de
antecipar futuras dificuldades que poderá enfrentar.

Assim, dois princípios básicos devem ser seguidos:
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período – Cap.5

Na fase de entrincheiramento o cliente poderá ficar retido à
nova marca em função de investimentos complementares
que vier a realizar. Logo, o fornecedor tenta prolongar essa
fase ao máximo, a fim de obter maiores lucros e um cliente
cativo.

A fase de entrincheiramento culmina, então, com o
aprisionamento, quando os custos de troca tornam-se altos
demais.

De volta ao ponto de seleção de marca, certamente o cliente
agora olhará as outras marcas de forma diferente, e tenderá
a escolher aquela marca a qual está “preso”.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período - Cap.6
Pontos centrais do capítulo 6
1. Estratégias de aprisionamento para compradores de TI.
2. Estratégias competitivas de empresas que vendem
produtos e serviços em mercados onde os consumidores
enfrentam significativos custos de troca.
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ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. Período - Cap.6
i. Negociar com firmeza no início do ciclo de
aprisionamento (garantir vantagem ou algum tipo de
proteção)
ii. Buscar minimizar os custos de troca ao longo do ciclo de
aprisionamento

As táticas devem ser usadas de forma conjunta, a fim de
garantir maior eficácia.
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i) Negociar antes de ficar aprisionado

Nesse caso, o comprador (cliente) pode negociar algum
tipo de desconto, por exemplo, no preço do hardware, uma
extensão de garantia, suporte na troca de sistemas...

Mas é importante pensar em todo o ciclo de
aprisionamento, não apenas na fase inicial.
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Uma terceira tática a ser utilizada consiste no
convencimento dos fornecedores de que suas decisões
influenciam as decisões de compra de outros clientes.

Finalmente, pode-se ainda justificar junto ao fornecedor de
que os custos de troca a serem enfrentados no futuro são
muito elevados. Apesar de paradoxal, é uma tática que vai
funcionar, caso o fornecedor realmente acredite que o cliente
ficará efetivamente aprisionado a seu sistema.
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Outro ponto importante refere-se à questão da garantia de
preços. Caso, por meio de uma das estratégias
apresentadas, o cliente seja capaz de negociar um preço
fixo inicial, é possível que o fornecedor explore a seu
favor a questão da qualidade dos serviços prestados.

Mesmo que haja especificações sobre a qualidade do
serviço a ser oferecido, é importante perceber o caráter
subjetivo do conceito de qualidade, o que, mais uma vez,
poderá ser favorável ao fornecedor.
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Uma tática de grande eficácia é expor ao novo possível
fornecedor que os custos de troca que você enfrenta são
muito elevados (financeiro, treinamento...). Ademais, pode
justificar que o sistema atual ainda funciona bem.

Tais justificativas colocam o cliente em posição de obter
bons descontos iniciais.

Outra tática interessante é a de convencer o fornecedor de
seu potencial como cliente (compras futuras elevadas, perfil
de bom pagador....).
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Todas as 4 táticas apresentadas são caminhos eficazes de
se amenizar os efeitos do aprisionamento.

Em relação à tática de fazer o fornecedor acreditar que os
custos de troca que o cliente enfrentará no futuro serão
elevados, é importante perceber que este pode se tornar um
negócio arriscado.

Uma vez que o fornecedor esteja consciente de sua
posição, ele poderá explorar a dificuldade do cliente em
trocar de sistema futuramente, obtendo portanto vantagens
significativas, por exemplo, no momento de reajustar preços.
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ii) Minimizar os custos de troca ao longo do ciclo de
aprisionamento

Independente dos termos negociados com o fornecedor, é
importante que o cliente tenha controle sobre os custos de
troca.

É fundamental que o cliente possa convencer o
fornecedor de que ele poderá mudar a qualquer
momento, sem grande custos de troca.
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Nesse sentido, é importante gerir os custos de troca antes
mesmo de possuí-los.

Por exemplo, é fundamental que seja estabelecida uma
segunda fonte fornecedora (mesma tecnologia) desde o
início do ciclo de aprisionamento, para a qual é possível
mudar com facilidade.

Mudar de fornecedor é muito mais fácil do que mudar de
tecnologia.
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É importante que à medida que os investimentos
adicionais forem sendo realizados, as mesmas táticas de
“proteção” sejam utilizadas.

Para isso ocorrer, é importante que haja uma boa
coordenação dentro da empresa cliente, sendo necessário
que uma equipe (área) esteja centrada neste tema ‘full
time”.

Qualquer empresa que busque melhorar seus resultados
deve internalizar em suas estratégias de planejamento a
questão da gestão do aprisionamento.
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Mas é possível que tanto os compradores quanto os
vendedores possam lucrar com o ciclo do aprisionamento.

Enquanto fornecedor de um sistema de informação, a
estratégia básica para lidar com o aprisionamento deve
utilizar 3 princípios básicos:
1. Investir: é importante investir na formação de uma base
instalada de clientes. Empresas que não podem ou não
querem oferecer concessões para atrair clientes que
ficarão aprisionados não podem resistir à pressão
competitiva.
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Uma forma de obter condições favoráveis é não somente
ameaçar, mas realmente trocar de fornecedor.

A troca pode ser cara no curto prazo, mas as vantagens
obtidas no longo prazo poderão compensar essas perdas.

É preciso ter em mente que, mesmo que o aprisionamento
seja aparentemente modesto na fase inicial do ciclo
(experimentação), ele poderá se tornar vigoroso à medida
que mais equipamentos são adquiridos do mesmo
fornecedor, bem como mais horas de treinamento são
gastas no mesmo sistema.
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2. Estratégias de aprisionamento para fornecedores

As estratégias de compradores e fornecedores
relacionam-se de maneira estreita, e as tensões são
inevitáveis em qualquer relação entre comprador e
fornecedor.

Ao longo do ciclo de aprisionamento, há um “cabo de
guerra” natural entre compradores e fornecedores: os
fornecedores esperam lucrar com o aprisionamento dos
compradores, enquanto estes buscam manter suas opções
abertas, reforçando o poder de barganha.
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2. Entrincheirar: Vise o entreicheiramento dos clientes e não
apenas a experimentação. É importante que as empresas
projetem sues produtos e promoções para que os clientes
continuem a investir, tornando-se cada vez mais
comprometidos ao longo do tempo.
3. Alavancar: Maximize o valor da base instalada de clientes
com a venda de produtos complementares para clientes
fiéis e com a venda, a outros fornecedores, de acesso a
esses clientes.
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1) Investir na base instalada
A receita que se obtém dos clientes aprisionados é o

É pouco provável que uma empresa consiga desenvolver
uma tecnologia arrasadora, que atrai todos ( ou grande
parte) dos clientes potenciais existentes no mercado.

Assim, é fundamental que as empresas entendam a
importância de investir em sua base de clientes já para
torná-la satisfeita.

Os clientes aprisionados são um ativo de grande
importância. Para atrair novos clientes, uma empresa
sempre deve buscar calcular o quanto este cliente poderá
render no futuro.
retorno sobre o investimento que se fez neles.

Na economia da informação, ser o primeiro a agir pode
gerar vantagens tanto de diferenciação quanto de custo. A
chave é transformar a vantagem temporal em uma
vantagem mais douradora, mediante a formação de uma
base instalada de usuários.

Mas é preciso ter cuidado com o tamanho das ofertas.
Doar muito do produto pode levar à formação de uma
grande massa de clientes que, não necessariamente
estarão aprisionados.

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2. Encorajar o entricheiramento

Outra estratégia consiste na utilização dos programas de

Após atrair um cliente para sua base, uma empresa deve fidelidade e descontos cumulativos. A base destes
buscar entrincheirá-lo, ou seja, estabelecer um programas é que a recompensa está intimamente ligada
relacionamento que, ao mesmo tempo, ofereça valor e com a fidelidade. Quanto maior a fidelidade, maiores as
induza o cliente a se comprometer cada vez mais com a recompensas.
empresa.

Pode-se influenciar o entrincheiramento através do
reforço da magnitude dos custos de troca.

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3) Alavancar a base instalada

O objetivo aqui consiste em reforçar a base instalada por
meio da venda de produtos complementares.

A manutenção de equipamentos duráveis é um bom
exemplo de como alavancar a base instalada.

Outra estratégia consiste na venda da base instalada a
outros fornecedores (Ex: operadoras de cartão de crédito).

Por fim, destaca-se a fixação de preços diferenciados, a fim
de obter o maior retorno possível de cada cliente ou grupo
de clientes.

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