UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA CENTRO UNIVERSITARIO DE LA COSTA

INVESTIGACION DE MERCADOS

MVA / LADD
Puerto Vallarta, Jalisco., Abril 2011

MERCADOS
Un mercado est formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo. Un mercado es un lugar donde se renen los compradores y los vendedores para intercambiar bienes y servicios

ANALISIS Y MANEJO DE LA DEMANDA

LO PRIMERO QUE SE DEBE DE ANALIZAR ES LA DEMANDA, CON LA FINALIDAD DE PODER CONOCERLA Y A SU VEZ CONOCER SU ORIGEN. ESTO SE PUEDE ESTUDIAR Y ANALIZAR A PARTIR DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO.

DEMANDA
ES LA CANTIDAD DE BIENES Y SERVICIOS QUE EL MERCADO REQUIERE O SOLICITA PARA BUSCAR LA SATISFACCION DE UNA NECESIDAD ESPECIFICA A UN PRECIO DETERMINADO
ES CONOCIDA TAMBIEN COMO:
DEMANDA = CNA (CONSUMO NACIONAL APARENTE)
CNA= PRODUCCION NACIONAL+ IMPORTACIONES- EXPORTACIONES

CLASIFICACION DE LA DEMANDA
HISTORICA: SE DA A TRAVES DE LA INVESTIGACION ESTADSTICA ACTUAL: ES AQUELLA EN LA QUE NO SE CUENTA CON ESTADISTICAS Y ES NECESARIO REALIZAR LOS ESTUDIOS DE MERCADO Y SE PUEDE HABLA DE DOS TIPOS, LOS CUALES SON:
A) DEMANDA INSATISFECHA B) DEMANDA SATISFECHA 1) SATURADA 2) NO SATURADA

CLASIFICACION DE LA DEMANDA
FUTURA: DEMANDA PROYECTADA O PREVISTA CON BASE EN LAS TENDENCIAS GENERALES DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA POTENCIAL: DEMANDA QUE PUEDE SER CAPTADA POR ENCIMA DE LA DEMANDA FUTURA, AQUELLA QUE SE E N C U E N T R A L AT E N T E Y E S P E R A P O R S E R SATISFECHA EN SUS GUSTOS Y/O PREFENCIAS. OBJETIVO: DEMANDA POTENCIAL QUE HA SIDO PREFIJADA PARA SER CAPTADA EN UN PLAZO CORTO.

QUE ES LA INVESTIGACIN DE MERCADOS?

E S L A O B T E N C I O N , I N T E R P R E T A C I O N Y C O M U N I C A C I N D E INFORMACION ORIENTADA A LA TOMA DE DECISIONES, LA CUAL SE EMPLEARA EN EL PROCESO ESTRATEGICO DE MARKETING

INVESTIGACION DE MERCADOS
Es la funcin que relaciona al consumidor, al cliente y al pblico con el especialista de mercadeo a travs de la informacin: la que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del mercado; generar; perfeccionar y evaluar las acciones de mercadeo; monitorear el desempeo del mercadeo y mejorar la comprensin del mercadeo como un proceso. La investigacin de mercados especfica la informacin requerida para enfrentar estos problemas; nos seala el mtodo para la recoleccin de informacin; dirige e implanta el proceso de recoleccin de informacin; analiza los resultados y nos informa sobre los hallazgos y sus implicaciones.

American Marketing Association

INVESTIGACION DE MERCADOS
La investigacin de mercados es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el suministro de informacin para el proceso de la toma de decisiones por parte de la gerencia de mercados.

Sistemtico: buena organizacin en la recopilacin y procesamiento de datos. Objetivo: debe de ser neutral y sin ningn tipo de carga emocional.

Kinnear Taylor.
Investigacin de Mercados, un enfoque aplicado

CLASIFICACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

A Investigacin Bsica (Pura o Fundamental): Busca ampliar los lmites del conocimiento con respecto a algunos de los aspectos del sistema de mercadeo.

B Investigacin Aplicada: Se ocupa de gerentes en la toma de decisiones. Estos orientados a la situacin especfica de la guiados por los requerimientos del proceso decisiones.

respaldar a los estudios estn organizacin y de la toma de

ESTUDIO DE MERCADO
ES LA PRIMERA INVESTIGACION FORMAL DEL PROYECTO, DETERMINA Y CUANTIFICA LA DEMANDA, LA OFERTA, ANALIZA LOS PRECIOS Y ESTUDIA LA COMERCIALIZACION

FECHAS
1880 - 1920 1920 - 1940

ETAPAS
Aplicacin de la Estadstica Industrial (Censos y nace la aplicacin por encuesta) Etapa de muestreo aleatorio, los cuestionarios y de la medicin de la conducta. (Se perfeccionaron los cuestionarios y se lograron mejores muestreos de la poblacin). Fase de toma de conciencia por parte de la gerencia. (La gerencia de las empresas tom mayor inters en la investigacin, ya que permite conocer la opinin del consumidor) Fase experimental (Empezaron a aplicar tcnicas experimentales y aplicaron la metodologa en general) Fase de anlisis por computadora y de los mtodos cuantitativos. (Resultados ms rpidos para la toma de decisiones en cuanto a la mejora de productos o servicios). Fase del desarrollo de la Teora del Consumidor. (Se perfeccionan los conceptos y mtodos de la investigacin cualitativa que explica y puede pronosticar el comportamiento del consumidor).

1940 - 1950

1950 - 1960 1960 - 1970

1970 - 1990

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Desempeo de tres funciones: Funcin Descriptiva: la recopilacin y presentacin de declaraciones. Funcin Diagnstica: Explicacin de datos o acciones Funcin Predictiva: Especificar la manera de usar la investigacin para pronosticar los resultados de una decisin planeada de mercadotecnia

ES NECESARIA UNA INVESTIGACION DE MERCADOS?

Falta de recursos Cuando los resultados no vayan a ser tiles Mala sincronizacin con el mercado Cuando la decisin ya se tomo Cuando los gerentes no pueden ponerse de acuerdo acerca de los datos que requieren para tomar una decisin Cuando ya se cuenta con informacin para tomar decisiones Cuando los costos de la investigacin sobrepasan a los beneficios

NECESIDAD DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

A) PRESION COMPETITIVA B) MERCADOS EN EXPANSION C) COSTOS DE ERRORES D) EXPECTATIVAS CRECIENTES POR PARTE DE LOS CONSUMIDORES

MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

ESTIMULOS EXTERNOS
De Marketing Ambientales

CAJA NEGRA DEL CONSUMIDOR

Caractersticas del consumidor Proceso de decisin

DECISIONES DE COMPRA

Producto Precio Plaza Promocin

Econmicos Tecnolgicos Polticos Culturales

Culturales Sociales Personales Psicolgicas

Reconocimiento del problema Bsqueda de Informacin Evaluacin Decisin Conducta Poscompra

Eleccin del Producto Eleccin de la Marca Eleccin del Comerciante Momento de Adquisicin Cantidad de la Adquisicin

MODELO DETALLADO DE LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

CULTURALES SOCIALES PERSONALES Edad y etapa del ciclo de vida Circunstancias Econmicas Personalidad Autoconcepto PSICOLOGICOS

Cultura Subcultura Clase Social

Grupos de Referencia Familia Papeles Status

Motivacin Percepcin Aprendizaje Creencias Actitudes

C O M P R A D O R

SISTEMA DE INFORMACION INTERNA

Es una base de datos interna desarrollada a partir de datos Que proceden del interior de la organizacin. Datos secundarios: Datos primarios: Datos recopilados previamente Nuevos datos recopilados que ayudan a resolver el problema en estudio.

SISTEMA DE INFORMACION INTERNA

Cuando el rea de Mercadotecnia cuenta con base de datos:
Evaluar los territorios de venta. Identificar los clientes que dejan ms utilidades y a los que dejan menos Identificar los segmentos de mercado que dejan mas utilidades y orientar los esfuerzos con mayor eficiencia y efectividad. Orientar los esfuerzos de mercadotecnia a los productos, servicios y segmentos que requieren ms apoyo. Incrementar los ingresos modificando el empaque y el precio de los productos para los diversos segmentos del mercado Evaluar las oportunidad para ofrecer nuevos productos o servicios Identificar los productos o servicios que se vendan mejor o dejan ms utilidades Evaluar los programas de mercadotecnia ya existentes.

SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS (MIS)

Problemas estructurados Uso de informes Estructura rgida Exposicin restringida de la informacin Se puede mejorar la toma de decisiones depurando los datos primarios

Conjunto de procedimientos formales para generar, analizar, almacenar y distribuir informacin importante para quien toma decisiones continuamente

SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES (DSS)

Sistema de informacin que capacita a quienes toman decisiones para interactuar directamente, tanto con las bases de datos como con los modelos analticos. Los componentes de un DSS incluyen hardware, red de comunicaciones, base de datos, base de modelos, base de software y el usuario DSS (quien toma las decisiones) Problemas no estructurados Uso de modelos Interaccin amigable con el usuario Adaptabilidad Se puede mejorar la toma de decisiones utilizando el anlisis: Qu pasara si

Sistema de Apoyo de Decisiones

Gerente Instrucciones Interactivas y pantalla Estadsticas Electrnicas con Modelo de hoja de clculo Anlisis de ventas Pronstico

Base de Datos

Evaluacin de la publicidad Anlisis de lnea Del producto Modelos Y Grficas Informacin sobre El mercado o los clientes

Mercado

Sistema de Apoyo de Decisiones

Sistema maestro de inteligencia personalizado e interactivo, diseado para que lo inicien y controlen personas que toman decisiones.
CARACTERISTICAS 1. Interactividad: el gerente da instrucciones simples y observa que se generen resultados
inmediatos. 2. Flexibilidad: clasifica, reagrupa, saca el total, promedia y manipula los datos 3. Orientacin hacia el descubrimiento:ayuda a investigar tendencias, aislar problemas y formular nuevas preguntas 4. Fcil de aprender a usar
Los gerentes emplean el SAD para llevar a cabo anlisis de ventas, pronosticarlas, evaluar la publicidad, Analizar lneas de productos y mantener bajo vigilancia las tendencias del mercado y las

SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING (SIM)

DIRECTOR DE MERCADOTECNIA

INFORMACION ORIENTADA A LAS DECISIONES

ANALISIS

RECUPERACION

NECESIDADES DE INFORMACION

SIM
ALMACENAMIENTO DIFUSION

FUENTES PRIMARIAS

D A T O S

FUENTES SECUNDARIAS

SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING (SIM)

(EL IDEAL PROPORCIONA)

GENERAR INFORMES PERIODICOS Y ESTUDIOS RECURRENTES SEGN SE NECESITEN INTEGRAR DATOS NUEVOS Y VIEJOS PARA ACTUALIZAR LA INFORMACION E IDENTIFICAR LAS TENDENCIAS. ANALIZAR LOS DATOS APLICANDO MODELOS MATEMATICOS QUE REPRESENTAN EL MUNDO REAL

SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING (SIM)

UN SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING FUNCIONAL DEPENDE DE TRES FACTORES: NATURALEZA Y CALIDAD DE LOS DATOS DISPONIBLES LAS FORMAS EN QUE SE PROCESAN LOS DATOS PARA OBTENER INFORMACION UTILIZABLE LA CAPACIDAD DE LOS OPERADORES DEL SISTEMA Y DE LOS GERENTES QUE USAN LA SALIDA PARA TRABAJAR JUNTOS.

TIPOS DE ESTUDIOS DE MERCADOS DE MAYOR APLICACION

1. Viabilidad Econmica: Mide las oportunidades de xito y fracaso al comercializar un nuevo producto o servicio 2. Factibilidad: Ayuda a valorar la existencia de ciertas zonas de xito

TIPOS DE ESTUDIOS DE MERCADOS DE MAYOR APLICACION

3. Perfil Socioeconmico del Consumidor: Valora al consumidor en: Hbitos, necesidades, los tipifica por caractersticas como: edad, sexo, estrato socioeconmico y sociocultural. 4. Estudio Motivacional: Pensamientos, sentimientos, emociones de los consumidores

CONSUMIDORES
Son todas aquellas personas que compran o consumen cualquier producto o servicio

CLIENTES
Son aquellos consumidores que le son fiel a la marca, a un producto o servicio

SEGMENTACION DEL MERCADO

La divisin de un mercado en grupos diferentes de compradores con diferentes necesidades, caractersticas o conductas, que podran requerir mezclas diferentes de productos distintos de compradores.
Geogrfica Conductual

Psicogrfica

Demogrfica

BASES PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO

Segmentacin Geogrfica Divisin del mercado en diferentes unidades geogrficas, como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades y vecindarios. Segmentacin Demogrfica Divisin del mercado en grupos, con base en variables como edad, sexo, tamao de la familia, ciclo de vida de la familia, ingreso, ocupacin, educacin, religin, raza y nacionalidad Segmentacin Psicogrfica Divide a los compradores en diferentes grupos, segn la clase social, el estilo de vida o las caractersticas de personalidad Segmentacin Conductual Divide a los compradores en grupos, basndose en sus conocimientos, actitudes o respuestas a un producto

Posicionamiento en el Mercado
Disponer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relacin con los de los competidores. La formulacin del posicionamiento competitivo para un producto y de una mezcla de mercadotecnia detallada.

Anlisis de la Competencia
Para que una compaa tenga xito, debe poner a disposicin del cliente un valor y una satisfaccin mayores que los proporcionados por los competidores. Los mercadlogos no deben limitarse a adaptarse a las necesidades de los consumidores meta, tambin deben ganar una ventaja estratgica, posicionando poderosamente sus ofertas contra las ofertas de los competidores en la mente de los consumidores.

Anlisis de la Competencia
Los competidores son la fuerza cotidiana mas importante que enfrentan las organizaciones. La rivalidad entre competidores produce estrategias como reduccin de precios, promociones publicitarias, el mejoramiento del servicio o las garantas a los clientes y la mejora de la calidad de productos o servicios. Los competidores se sirven de estas estrategias con el propsito de mejorar su posicin relativa en una industria o de responder a acciones de los dems.

Factores en el Ambiente Externo

Mezcla de mercadotecnia
Mercado siempre Cambiante Cambio social Demografa Condiciones Econmicas

Competencia Producto Distribucin Promocin Precio

Mercado meta
Factores legales y polticos

Tecnologa
Monitoreo ambiental

Economas de Escala
Sistema de Administracin basado en el descenso de costos por unidad, a medida que se incrementa el volumen de bienes y servicios producidos

Economas de Escala
Figure 5.1: Curva tpica de costo unitario a largo plazo
Costos unitarios
Las economas de escala constituyen reducciones de costos unitarios asociadas a una amplia escala de produccin

Escala mnima eficiente Volumen

Fig. 5.2: Economas de Escala y Efectos del Aprendizaje

Unit Costs

Economas de escala

.
B

Average Costs

Output

Fig. 5.2: Economas de Escala y Efectos del Aprendizaje

Unit Costs

Economas de Escala

. .
B C

Efectos aprendizaje

Average Costs Average Costs Output

Curva de la Experiencia
Sistema de Administracin basado en el descenso de costos por unidad, a medida que se incrementa el volumen de bienes y servicios producidos

La Curva de la Experiencia
Figure 5.3: Curva de Experiencia tpica
Unit Costs
Son las reducciones sistemticas de costos unitarios observadas en la vida de un producto

A Produccin acumulada
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La Curva de la experiencia

Tecnologa de fabricacin flexible Clulas de maquinado flexible