Asignatura: Mercadotecnia

UNIDAD VII. POSICIONAMIENTO

La diferenciacin. Estrategias para una diferenciacin exitosa Herramientas para la diferenciacin competitiva. Dimensiones en que puede diferenciarse una empresa. Diferenciacin del Producto Diferenciacin de Servicios Diferenciacin del Personal Diferenciacin de Imagen Desarrollo de una estrategia de Posicionamiento Manera de difundir el Posicionamiento de la Empresa.

LA DIFERENCIACIN: Es una estrategia de marketing basada en crear una percepcin de producto por parte del consumidor que lo diferencie claramente de los de la competencia. Tipos de Estrategias - Estrategia de Diferenciacin: los productos o servicios que vamos a ofrecer al mercado deben ser "nicos". Debe existir una marcada "Diferenciacin" de nuestro producto con cualquier otro de la competencia. Si elegimos enfocarnos en ste tipo de producto, debemos cuidar que las diferencias sean realmente percibidas por el pblico objetivo. Adems esta estrategia nos permite aplicar un precio "diferencial" o "premium" (ms alto de lo normal) que apoye a nuestra estrategia. - Estrategia de Liderazgo en Costos: para llevar a cabo este tipo de accin es necesario poder ofrecer al mercado el precio ms bajo. Es una estrategia recomendable si se tiene alto poder de negociacin con los proveedores, y un poder de compra importante en volumen. Por lo tanto, no es una accin recomendable para pequeos comerciantes o emprendimientos de reciente creacin. - Estrategia de Focalizacin: mediante esta estrategia, lo que se persigue es poner el "Foco" o atencin en un grupo muy especfico de clientes. O sea, apuntar nuestras acciones de marketing hacia un grupo especial de personas (ya sea por nivel socio-econmico, edad, etc.), o en un punto geogrfico determinado. En la actualidad vivimos en un mundo globalizado en el cual los mercados estn evolucionando de manera continua y volvindose cada vez ms agresivos. Las empresas que no son capaces de evolucionar o reaccionar a las necesidades cambiantes del consumidor tienden a desaparecer, esto explica el corto ciclo de vida de las empresas. Adems de esto es importante reconocer que las empresas se ven afectadas por dos fuerzas muy importantes: los inversionistas, que buscan obtener los mayores rendimientos y los clientes que esperan recibir en todo momento productos o servicios de calidad. Las empresas deben lograr equilibrar estas fuerzas para satisfacer en todo momento las necesidades del cliente y poder crecer adems de obtener una mayor participacin de mercado. Pero cmo lograr sobrevivir y ser competitivo? Es importante que la empresa analice su producto y trate de diferenciarlo de la competencia, para ello se puede realizar un estudio de mercado adems de

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hacer uso del benchmarking (comparaciones) para determinar las caractersticas del producto o servicio que ofrecen los competidores actuales. Una vez que se conoce el producto de la competencia se puede hacer uso de una o varias de las siguientes estrategias: Diseo innovador: El diseo de los productos debe estar basado en los requerimientos del cliente, para esto se pueden utilizar algunas herramientas tales como el QFD (Despliegue de la funcin calidad), para obtener los requerimientos del cliente, o el FMEA (La metodologa del anlisis de modo y efecto de las fallas) para modificar las caractersticas de los productos de modo que presenten pocas fallas, evitando as quejas por parte del cliente. El proceso de diseo debe considerar tanto al cliente como al rea de produccin, de modo que sea un producto que pueda ser fabricado sin problemas y que satisfaga las necesidades del cliente. Calidad: La calidad promueve el conocimiento, la satisfaccin y puede adems llegar a superar las expectativas de los clientes. El contar con un sistema de calidad certificado siempre ayudar a una empresa a destacar y obtener la preferencia del cliente, pues siente mayor seguridad en sus productos o servicios. El mejorar la calidad de un producto permite, por ende, reducir costos y ofrecer un producto ms econmico. Flexibilidad: La flexibilidad es la clave para que una empresa pueda reaccionar a los cambios en las necesidades del cliente. Una forma de alcanzarla es a travs de la mejora continua de los procesos, la mejora de la distribucin de planta, o el establecimiento de una filosofa Just in Time (JIT) . Una empresa flexible puede manejar volmenes diversos de produccin y una gran variedad de productos. Prestigio: Si la empresa cuenta con una historia exitosa es probable que no requiera de un gran esfuerzo para poder posicionar sus productos en la mente del consumidor, el cual tiende a presentar fidelidad a las marcas conocidas. Es muy comn que grandes empresas se comiencen a aventurar en nuevos mercados totalmente diferentes, presentando como nica fortaleza el prestigio de su nombre. Tiempo de entrega: En la actualidad a nivel mundial se encuentra de moda la filosofa de compresin de tiempos, que busca eliminar toda actividad que consume recursos y no genera valor dentro de la organizacin, de modo que se reduzcan los tiempos de entrega de productos al consumidor. Esta caracterstica es de gran valor para los clientes, los cuales esperan recibir su producto o servicio en el menor tiempo posible. Precio competitivo: En pases en vas de desarrollo, donde normalmente ms de la mitad de la poblacin presenta carencias econmicas, es de gran utilidad para las aspiraciones de las empresas el poder ofrecer productos a un precio competitivo. El precio puede ser un diferenciador fundamental del producto con respecto a la competencia. El cliente siempre buscar el producto que cubra sus necesidades al menor precio posible. El bajo precio se logra a travs de la optimizacin de procesos y operaciones, de modo que se pueden reducir costos as como disminuir los precios sin necesidad de sacrificar el margen de utilidades. Enfoque: Otra opcin que se presenta para la empresa es la de enfocar su producto a un nicho de mercado olvidado, por las otras organizaciones o al cual no lo consideran importante, ya que presenta una necesidad por lo que su satisfaccin representa una oportunidad. Por ello, no es extrao que muchas empresas hayan iniciado enfocndose en un pequeo nicho de mercado, pero al ser las nicas en ofrecer dicho producto o servicio, han logrado un rpido crecimiento.

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(OFERTA DE UN PRODUCTO Y SU POSICIONAMIENTO)

Las compaas buscan actualmente persuadir al consumidor con distintas ofertas de los productos que elaboran para vender en el mercado. Utilizan distintas tcnicas buscando un solo objetivo: entrar en la mente del consumidor como la compaa lder; esto significa que las empresas luchan por crear en la mente del cliente una imagen de empresa prioritaria a la hora de adquirir un artculo. Para ello relacionan dos conceptos importantes dentro de sus planes de accin: la diferenciacin de mercados y el posicionamiento. DIMENCIONES EN QUE PUEDE DIFERENCIARSE UNA EMPRESA Existen 4 formas de diferenciar la maniobrabilidad potencial de las empresas: 1. DIFERENCIACIN POR MEDIO DEL PRODUCTO: Se define como la variacin de un bien en cuanto a posibilidades de diferenciacin. Esta diferenciacin est formada por los siguientes aspectos: Versin del producto: Es el tamao y forma del producto Caractersticas adicionales: Son aspectos que complementan la funcin bsica del producto. Nivel de calidad: nivel de operacin de las caractersticas primarias del producto. Uniformidad: Grado de similitud y cumplimiento de las especificaciones de calidad (estndares)a la hora de realizar los productos. Duracin: Vida esperada de un producto bajo condiciones naturales o forzadas. Fiabilidad: Medida de la probabilidad de que un producto falle dentro de un periodo especifico de tiempo. Reparabilidad: Medida de la facilidad con que se puede volver a poner en funcionamiento un producto. Estilo: Nivel de que un producto se adapta al gusto y esttica del comprador. Diseo: Conjunto total de atributos que afectan a la imagen y a la funcin del producto a ojos de los consumidores. 2. DIFERENCIACIN POR MEDIO DE LOS SERVICIOS: Esta diferenciacin se da principalmente cuando una empresa busca diferenciarse de las dems, pero no lo puede realizar por medio del producto; para ello , recurre a la diferenciacin por medio de servicios, la cual le da valor agregado a ese producto difcil de diferenciar respecto a los dems en el mercado. Se define tambin como un medio alternativo de diferenciacin en las empresas. Esta diferenciacin est conformada por: Facilidades en el encargo: Sencillez con que el cliente puede realizar un pedido en la empresa. Entrega: Forma en que el producto se suministra al consumidor. Instalacin: Trabajo a realizar para conseguir que un producto sea operativo en la instalacin prevista. Formacin del cliente: Entrenamiento de los empleados para atender con correccin y eficacia a los clientes. Mantenimiento y reparaciones: Programa de la empresa que ayuda a los clientes a mantener el buen funcionamiento del producto adquirido.

3. DIFERENCIACIN POR MEDIO DEL PERSONAL: La diferenciacin por medio del personal consiste principalmente en obtener ventaja competitiva disponiendo de un personal mejor preparado que la competencia. Algunas caractersticas de este tipo de personal capacitado son las siguientes: Competencia: Capacidad y conocimientos especficos

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Cortesa: Amables y respetuosos. Credibilidad: Se puede confiar plenamente en ellos Capacidad de respuesta: Responden rpidamente y con seguridad a dudas de los clientes. Comunicacin: Comprenden a los clientes y se comunican con ellos con claridad. 4. DIFERENCIACIN POR MEDIO DE LA IMAGEN: Esta diferenciacin hace referencia a la manera como los cliente captan los mensajes dispuestos a travs de imgenes y marcas en los productos. Es la manera como el publico percibe a la empresa o a sus productos. Esta diferenciacin est formada por los siguientes factores: Smbolos: Amplificacin de la imagen con el fin de captar la atencin del cliente. Medios escritos y audiovisuales: Introduccin de los smbolos en medios de publicidad, encargados de comunicarlo a un mercado objetivo. Atmsfera: Aprovechamiento del espacio fsico en el que la empresa realiza sus productos o servicios. Acontecimientos sociales: Patrocinio de diversos acontecimientos en la comunidad para impulsar una empresa en el mercado. A travs de este la empresa construye su propia imagen. DESARROLLO DE ESTRATEGIA DE POSISIONAMIENTO. El posicionamiento de una empresa hace referencia a disear una imagen empresarial destinada a ocupar un lugar distinguible en la mente del pblico objetivo. La diferenciacin de las marcas es significativa solo si cumplen los siguientes criterios: Importancia: Valor otorgado por el cliente a los cambios que ha llevado a cabo el producto. Distincin: Establecer una diferenciaron nica (solo la empresa lo puede promocionar) No imitable: La competencia no puede copiar esta diferencia Afrontable: Poder adquisitivo del consumidor para adquirir la diferencia. Rentable: A la hora de introducir la diferencia. El fin de una estrategia de posicionamiento es una razn convincente por la que el pblico objetivo deba adquirir el producto, ya que no solamente se busca que los clientes compren, sino que anexo a esto crear en ellos confianza y seguridad transmitida a travs del mismo, proyectada con futuras compras. Tipos de posicionamiento en el mercado Posicionamiento basado en un atributo: Posicionamiento de las empresas determinado por atributos (tamao, aos de operacin). Posicionamiento basado en los beneficios: Posicionamiento del producto debido a los beneficios que ofrece. Posicionamiento basado en un uso o aplicacin: Posicionamiento segn la aplicabilidad del producto o importancia de su uso. Posicionamiento basado en el usuario: Segn la necesidad del cliente, el producto adquiere su posicionamiento. Posicionamiento frente a la competencia: El producto es mejor para el cliente que el de la competencia. Posicionamiento basado en una categora del producto: Posicionamiento en determinada categora que maneja el producto.

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Posicionamiento basado en la calidad o en el precio: El producto se percibe como el de mejor valor para el cliente.

EJEMPLOS MICROSOFT CORPORATION. La empresa Microsoft, cuyo dueo es muy reconocido a nivel mundial, Bill Gates, a travs de todos estos aos es un claro ejemplo de una empresa con gran posicionamiento y goza de diferenciacin en el mercado, gracias a que ha llevado a sus clientes la mejor propuesta de valor que existe para el mundo de la informtica. La mayora de las Investigaciones a travs de la informtica son lideradas por esta empresa, lo cual la hace un emporio a nivel mundial en el mundo ciberntico, no solamente de aplicacin de tecnologas para consolas, sino tambin lo que tiene que ver con procesadores y dems accesorios para computadores. Todas las tecnologas en cuanto a procesos e innovaciones de productos y servicios que maneja Microsoft Corporation la ubica en primer lugar mundial, ya que el concepto que los clientes tienen acerca de esta compaa es supremamente superior al de compaas como Apple y otras en su sector. La excelente calidad de sus productos le ha dado esa distincin de la cual ha gozado por muchos aos. MANERA DE DIFUNDIR EL POSICIONAMIENTO EN UNA EMPRESA. La manera de difundir el pocionamiento de una empresa en la actualidad es mediante la utilizacin de los medios tradicionales como Radio, TV, Revistas y Prensa Escrita y como medios que estn entrando en estos ltimos tiempo encontramos las nuevas plataforma de Internet y a las herramientas de la Web 2.0 como Blogs, Fotologs, Microblogs, Redes Sociales, Utilidades Grficas, Redes Profesionales, Mundos Virtuales, Dating, Agregadores de Contenidos y, en general, cualquier plataforma que permita a los usuarios compartir informacin. Marcas como Google, Apple, YouTube, Wikipedia, Starbucks, Nokia, Skype, Coca-Cola, Wal-Mart y Toyota; han logrado a nivel mundial un alto grado de posicionamiento, al contar con la aplicacin exitosa de estrategias de marketing como Publicidad y Relaciones Pblicas en medios tradicionales e internet. As mismo, compaas como VictoriasSecret han evolucionado al utilizar pginas como Facebook y Twitter para darle a sus clientes promociones exclusivas, materiales complementarios, avances de productos, entre otros contenidos que generan valor al cliente y crean una identidad. Esta estrategia genera seguidores (Twitter) o fans (Facebook) que estn al pendiente de lo que suceda en la pgina y la compaa.

La mezcla de estas caractersticas que seleccione la empresa deber ser considerada en el plan estratgico de negocio, el cual ser la base para establecer la estrategia de operaciones a corto, mediano y largo plazo. Resulta fundamental para toda empresa el seleccionar una estrategia adecuada para diferenciar su producto de la competencia y as lograr posicionarse de manera ventajosa en la mente del consumidor, de manera que pueda incrementar sus ventas y su participacin en el mercado.