evrika group www.cursonline.

.eu cursuri de perfectionare, calificare, specializare avizate de Ministerul Muncii si Ministerul Educatiei contabilitate, expert fiscal, inspector resurse umane, inspector in domeniul sanatatii si securitatii in munca, limbi straine: incepator, mediu, avansat, pentru afaceri si limba romana pentru straini

Studiile de marketing caut s controleze aceste tendine ale consumatorilor. Metodele cele mai utilizate se bazeaz pe modele multiatribut, care au n vedere criterii diferite (funcionalitate, pre, estetic, servicii post vnzare, etc.). Legtura dintre cele trei componente ale atitudinii este redat de modelul Lavidge i Steiner (R. Lavidge, G. Steiner A Model for Productive Measurement of Advertising Effectiveness Journal of Marketing, 1961, 25,4,59-62), care propune urmtoarele secvene: Notorietate -> nelegere -> atitudine -> preferin -> convingere -> cumprare Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii n direcia dorit, ntruct experiena a demonstrat c dificultatea schimbrii este cu att mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor nevoi puternice. Aceste strategii trebuie s vizeze: modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului n care acesta percepe atributele i utilitatea obiectului atitudinii; schimbarea importanei pe care consumatorul o acord diferitelor atribute; adugarea unui atribut nou care poate mbuntii obiectul atitudinii;

schimbarea inteniei de cumprare, astfel nct s creasc posibilitatea de achiziionare a obiectului atitudinii. Factorii sociali n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de marketing .

Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i statusul social.

a. Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al individului. Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soi, altele fiind de natur sincreatic (contribuia soilor fiind cam aceeai). Membrii familiei pot juca rolul de (P.L. Dubois, A. Jolibert op. cit. p.101): inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva;

incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de produs; informator, care colecteaz informaia; decident, care ia decizia de cumprare; cumprtor, care efectueaz cumprarea; consumator, care utilizeaz sau consum produsul.

Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi, influena celorlali manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de cumprtoare. Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul decisiv n cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje. Dac avem n vedere dinamica n timp a familiei, distingem: familia de orientare, format din prinii persoanei. Orice individ primete o orientare de la prini n domeniul religios, politic i economic, dar i un sens pentru ambiia personal, autoevaluare, dragoste. Acestea influeneaz comportamentul su subcontient n mod semnificativ, chiar i atunci cnd nu mai intr prea mult n contact cu prinii. familia de procreare, format din soi i copii, are influen direct, zilnic, asupra comportamentului de cumprare.

Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea deciziilor de cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesante pentru identificarea segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i de promovare. b. Grupurile sociale (refereniale) se prezint sub forma grupului de referin i apartenen. Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune. Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri: sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De asemenea, este influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen, nivelul de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via, normele care guverneaz grupul i care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i interaciunile din cadrul unui grup, n care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se impun. Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea, aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la normele grupului, ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile indivizilor de ai exprima propriile valori. Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea, i acesta este un grup disociativ. n genere, grupul de referin ndeplinete trei funcii: informaional e sursa de informaii n diferite etape ale procesului decizional de cumprare, cnd grupul este o surs credibil de cunotine, fiind expert, sau avnd experien n domeniu. Aceasta explic fora zvonurilor pe unele piee mai ales ale serviciilor. <p '> comparativ valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile, normele i comportamentul manifest. Astfel productorul poate specula o imagine de marc puternic solicitnd preuri mai mari.

Grupurile de referin influeneaz individul prin : expunerea persoanei la noi comportamente i stiluri de via, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor i mrcilor, dar i prin atitudinile i prerile despre sine ale individului. Diversele grupuri refereniale exercit mai multe tipuri de influen: grupurile primare cele cu care individul are relaii permanente (familia, prietenii, vecinii, colegii, etc.) au o influen ce se resimte n toate modurile prezentate mai sus; grupurile secundare cele cu care oamenii au o interaciune mai oficial i mai puin regulat, dar care exercit mai ales influen normativ, prin statutul lor. O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin calitile sale (profesionalism n domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de aceast poziie) transmite informaii despre produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor. Pentru activitatea de marketing, cunoaterea complexelor aspecte ale influenei grupului i liderului asupra comportamentului de cumprare are mare importan, mai ales n elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i servicii. c. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte (familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le efectueze o persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul su, oamenii aleg adesea produse prin care s-i evidenieze statusul. De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul produsului de a deveni un status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica promoional. d. Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate, care este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i comportamente (Ph. Kotler - Principles of marketing, p. 164), constituie o important variabil exogen. Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstane economice i sociale care se consider c posed acelai statut n societate. Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia, nivelul de educaie, n interaciunea lor. Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se constituie pe baze

multicriteriale i prezint numeroase particulariti n ceea ce privete modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumprare i consum, preferine pentru variate forme promoionale i, n genere, reacii diferite. De exemplu n Frana (M. Gollac, P. Laulthe La transmission du statut social conomie et statistique, 1987, mai-iunie p.85-90), comportamentul de consum al celor trei clase sociale, delimitate pe categorii socio-profesionale, reflect stilul de via, aspiraiile specifice fiecruia, diferenierile continund s subziste chiar dac sunt vizibile unele modificri. Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii i demonstreaz apartenena lor sau aspiraia ctre o anume clas social, ierarhia social evideniindu-se i prin puterea de cumprare. Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite n activitatea de marketing segmentarea pieii, deosebit de util n elaborarea programelor de marketing. Factorii personali Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumprare i consum al individului, care dau explicaia intern, profund a acestuia. n acest grup de factori includem: a) Vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe msur ce nainteaz n vrst indivizii i modific structura produselor i serviciilor pe care le consum n raport cu necesitile, dar i cu veniturile. b) Ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra bunurilor i serviciilor pe care le consum, reflectnd att nivelul de educaie, dar i poziia ierarhic a individului. c) Stilul de via, care exprim modul de comportare al oamenilor n societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor (E. Zaharia Configuraia coordonatelor de baz ale calitii vieii n vol. Calitatea vieii teorie i practic social Academia Romn Bucureti 1991), este diferit chiar dac oamenii provin din aceeai subcultur, clas social i au chiar aceeai ocupaie, datorit faptului c au mai multe surse de venit (C. Zamfir Stiluri de via Ed. Academiei, Buc. 1986), un tip de personalitate, o strategie generat de via, un model determinat de anumite condiii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activiti care compun viaa. ntruct reflect modul de via al omului ntr-o lume conturat de activitatea, interesele i opiniile sale, stilul de via exprim interaciunea persoanei cu mediul nconjurtor i de aceea,

n pregtirea strategiilor de marketing, trebuie avute n vedere relaiile dintre produse sau mrci cu stilul de via al consumatorului cruia i se adreseaz. De altfel, stilul de via explic n bun msur schimbarea comportamentului consumatorului, pentru c acesta influeneaz de fapt toate componentele mixului de marketing . d) Personalitatea individului, consider specialitii, constituie un factor care explic comportamentul distinct de cumprtor i consumator al acestuia, fiind determinat de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezint. Desigur, exist o diversitate de caracteristici i de aceea structurarea lor este dificil. Trsturile definitorii ale personalitii influeneaz att mecanismul perceptual, ct i pe cel motivaional i deci comportamental, dar nc nu se poate explica cu claritate natura acestor legturi i succesiunea nfptuirii lor. Dintre activitile de marketing, care au la baz trsturile de personalitate se pot evidenia: fidelitatea fa de produse i mrci de produse, atitudinea fa de produse i servicii, modul de formare a imaginii acesteia n rndul consumatorilor, reacia fa de modul de ambalare a produselor, fidelitatea fa de unitatea de distribuie, activitatea promoional etc. Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pieii, de adoptare a stilului de comunicare etc. Important este ca n activitatea de marketing, personalitii s-i fie asociat imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ l are despre sine. Prin consum, indivizii doresc s se exprime pe sine, lucru evideniat n mbrcminte, automobil etc. De aceea este important ca managerii s dezvolte imagini ale produselor i mrcilor n acord cu imaginea consumatorilor despre ei nsi. n fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes n previzionarea rspunsurilor consumatorilor la imaginea mrcilor. Factorii culturali Component a macromediului de marketing, factorii culturali exercit o extins i profund influen de natur exogen asupra comportamentului de cumprare i consum. Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp i pe care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a individului. Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepi, preferine i comportamente

specifice societii n care triete, dar care se modific continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i juridice, dar i de instituiile sociale. Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor mutaii socio-culturale care influeneaz activ comportamentul indivizilor. De asemenea, are mare importan n activitile de marketing influena subculturii, care reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vrst. n genere, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i influeneaz comportamentul de consum: grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnice specifice; grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii; grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte; grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale.

Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n considerare particularitile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse i servicii concomitent cu eficientizarea activitii productorilor. Procesul adoptrii deciziei de cumprare Pentru productorul de bunuri i servicii, comportamentului consumatorului prezint mare interes n msura n care acesta se hotrte s-i cumpere rezultatele activitii sale. Modul n care consumatorul abordeaz luarea deciziei de cumprare i metodele utilizate trebuie s-i preocupe n mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a nelege cum consumatorii transform marketingul i alte variabile de intrare n reacii de cumprare. Studierea sistemului factorilor care influeneaz comportamentul consumatorului este doar o faz preliminar, necesar nelegerii manierei sale de aciune. Simpla analiz a aciunii acestor factori nu poate explica pe deplin ce se petrece n cutia neagr a consumatorului. Decizia de cumprare

Decizia de cumprare este un act contient ce urmrete satisfacerea n condiii de raionalitate a unei nevoi. Ea exprim un anumit curs al aciunii, bazat pe o alegere preliminar a bunului sau serviciului respectiv. Aceast alegere rezult din interaciunea sistemului factorilor analizai mai sus, factori pe care n general operatorul de marketing nu-i poate influena, dar l ajut s-i identifice pe cumprtorii interesai de produsul lui. Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs n parte, deoarece condiiile sunt diferite. Decizia variaz n funcie de : tipurile decizionale de cumprare, de veniturile consumatorului i evident de preul i utilitatea produsului. Decizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului achiziiei lui, un proces de gndire cu numeroase ramificaii i feed-back-uri, pe care specialitii au ncercat s le analizeze prin fragmentarea n etape. De aceea, specialitii apreciaz, c decizia de cumprare este secvenial i mbin att activitatea mental, ct i pe cea fizic (M.J. Baker op. cit.126). Astfel, Jenny Drayton, a mprit secvena n trei etape de baz: 1. procesul de decizie care evideniaz faptul c nainte de efectuarea unei achiziii consumatorul este intenionat, deliberat i evaluator; 2. actul de achiziie devine o extensie a activitii anterioare achiziiei; 3. perioada de utilizare n care consumatorul dobndete experien n folosirea bunului respectiv i decide dac n viitor va repeta achiziia sau va cuta alt produs. nelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumprare, presupune cunoaterea: participanilor, a tipurilor de comportament i a etapelor procesului decizional. Despre participanii i tipurile de comportament am vorbit n capitolele anterioare, de aceea nu facem acum dect s le reamintim. Participanii la decizie sunt persoanele care joac un anume rol n luarea final a deciziei, avnd astfel poziia de : iniiator, influent, decident, cumprtor sau utilizator. Tipurile de comportament se delimiteaz n funcie de gradul de implicare a cumprtorului i diferenierile existente ntre mrcile produselor. Henry Assael (H. Assael, Consumer Behavior and Marketing Action Boston, Kent 1987, p.87) identific patru tipuri de comportament:

comportament complex de cumprare cnd consumatorii sunt implicai puternic, iar ntre mrci sunt diferene semnificative, sau cnd produsul este scump, riscant, achiziionat rar; comportament de cumprare orientat spre reducerea disonanei, cnd implicarea este profund n achiziionarea unui produs scump, riscant, cumprat rar i constat c sunt mici diferenieri ntre mrci; comportament de cumprare obinuit cnd implicarea este redus i ntre mrci sunt diferene slabe; comportament de cumprare orientat spre vanitate cnd implicarea cumprtorului este mic, iar diferenele ntre mrci sunt semnificative, i atunci schimb rapid mrcile. Cele patru tipuri de comportament exprim un rspuns al consumatorului la stimulii: de rutin, de rezolvare limitat a problemei, de decizie extensiv i impulsiv. Etapele procesului decizional reflect principalele momente pe care cumprtorul le parcurge n general pentru a lua decizia de cumprare. Etapele procesului decizional n prezent, toi specialitii n marketing sunt de acord c procesul de cumprare ncepe i se sfrete cu mult nainte de achiziia propriu-zis (Ph. Kotler Op. cit. p.368). Dei modul n care consumatorul adopt decizia depinde: de caracterul de noutate sau repetiie fa de o achiziie anterioar; de caracterul inedit sau de produs ncercat i testat; de caracterul de rutin sau de excepie al achiziiei (vezi Jim Blythe op. cit. p.144), luarea deciziei comport de obicei mai multe stadii. La nceputul secolului, John Dewey (J. Dewey, How We Think Boston, MA : D.C.Heath & Co. 1910) contura cinci etape care trebuie parcurse n luarea deciziei: 1. 2. 3. 4. resimirea unei dificulti; dificultatea este localizat i definit; sugerarea soluiilor posibile; evaluarea consecinelor

5.

acceptarea unei soluii

Astzi, n toate lucrrile specialitilor n marketing, regsim, chiar dac n formulri diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complex:

Fig. 5.3. Procesul de adoptare a deciziei 1). Identificarea nevoii nesatisfcute este prima faz a deciziei de cumprare, n care consumatorul sesizeaz existena unei diferene perceptibile (suficient de mari) ntre modul n care i este satisfcut o nevoie i modul n care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire ntre starea actual i starea dorit. Aceast dorin nesatisfcut poate s apar ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de natur: demo-economic, psihologic, sociologic, de marketing mix (produs, pre, distribuie, promovare). n mod frecvent apariia nevoilor nesatisfcute este rezultatul: apariiei unor noi tehnologii, epuizrii stocurilor de produse, modificrii structurii necesitilor, apariiei unor dezechilibre la consumator ntre produsele asociate n consum, dar i a situaiei financiare a individului din trecut i din prezent.

Variabilele implicate n apariia necesitii, difer considerabil de la o situaie la alta, dar ntotdeauna este prezent cea motivaional, dac nu direct prin mobiluri (motive), atunci indirect prin personalitate i stil de via, prin valori culturale sau grupuri de referin. 2). Cutarea informaiei i identificarea alternativelor este etapa urmtoare recunoaterii existenei unei nevoi nesatisfcute. De obicei, dac motivul este puternic i obiectul ce satisface nevoia se afl la ndemna sa, cumprtorul va fi tentat s-l cumpere imediat. Dac motivaia este slab, consumatorul stocheaz nevoia n memorie, ea urmnd s fie reactivat cnd informaiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei. Cercetarea ncepe cu cutarea intern de informaii, care reprezint procesul mental de regsire n memoria consumatorului a unor informaii stocate n trecut i care-i pot servi la fundamentarea deciziei de cumprare. Aceste informaii pot fi rezultatul unui proces anterior de cutare activ sau au fost stocate n mod pasiv. De obicei, informaiile obinute pe cale activ sunt rezultatul unor decizii de cumprare anterioare, care au presupus cutri i dobndirea unei experiene de ctre cumprtor. Informaiile stocate n mod pasiv sunt reinute n timp din mediul ambiant, fr angajarea cumprtorului ntr-un proces de cutare activ, n interaciunea sa cu mass-media, cu alte persoane, instituii, fr s urmreasc acest lucru n mod deosebit. Incheierea procesului de cutare intern a informaiei i permite consumatorului s treac la faza urmtoare sau la cutarea extern de informaii. Cutarea extern nseamn achiziionarea de informaii din surse din afara memoriei sale, care pot fi: surse personale: familie, prieteni, cunoscui, vecini, colegi. surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vnzrilor. surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetri. surse experimentale: examinarea i utilizarea produsului.

Influena acestor surse de informaii variaz n funcie de categoria de produse i servicii i de particularitile cumprtorului. Cele mai multe informaii, n genere, consumatorul le obine din surse comerciale, care sunt dominate de ofertani, dar cele mai eficiente provin de la sursele (contactele) personale, de aceea este vital pentru ntreprindere s asigure optimizarea comunicrii ei cu piaa.

3). Evaluarea alternativelor, a soluiilor posibile, ca rezultat al cutrii informaiilor, reprezint, baza deciziei de cumprare. Setul de alternative pe care consumatorul le obine este evaluat mental, filtrndu-se informaiile achiziionate prin prisma structurii proprii de valori i convingeri. Reacia fa de informaiile dobndite poate fi diferit, pentru c ele: pot fi integrate de consumator aa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur i simplu ignorate. Gradul de cuprindere i amploarea procesului sunt influenate de o serie de factori (I. Catoiu, N. Teodorescu Op. cit. pag.53-55 ) experiena acumulat de consumator face ca procesul de evaluare s fie mai operativ i de mai mic amploare; motivele impun ca o mai mare urgen a nevoii s-l oblige pe cumprtor la o evaluare mai rapid; caracteristicile demo-economice i culturale i confer consumatorului capacitatea de evaluare mai mare i mai operaional i l determin la o evaluare mai ampl, cnd costul adoptrii unei decizii incorecte este mai mare; complexitatea alternativelor evaluate n cretere impune amploarea procesului de evaluare; importana produsului sau serviciului amplific evaluarea alternativelor.

O problem deosebit de important este identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le folosete n evaluarea i compararea alternativelor delimitate i apoi ierarhizarea criteriilor n funcie de importana pe care le-o acord consumatorul. ntruct structura de valori i convingeri pe care o posed consumatorul este diferit, este foarte posibil ca, dei sunt utilizate aceleai criterii crora li se acord aceeai importan, ei se poziioneaz diferit n adoptarea deciziei. 4). Alegerea alternativei i adoptarea deciziei sunt rezultanta evalurii i se concretizeaz n cumprarea propriu-zis. Evaluarea alternativelor se soldeaz fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor i ntoarcerea la faza precedent pentru cutarea de informaii suplimentare i reluarea procesului de la acea etap. Alegerea unei alternative conduce la formularea inteniei de cumprare, ce exprim de fapt sperana cumprtorului c el va cumpra un produs sau serviciu ntr-o anumit perioad de timp.

Intenia de cumprare poate s conduc sau nu la cumprarea produsului sau serviciului respectiv, n funcie de modul cum acioneaz n timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea inteniei, cum sunt: evoluia preurilor i tarifelor, situaia ofertei, resursele financiare ale cumprtorului, presiunea timpului i alte influene de natur sociologic etc. P. Kotler grupeaz aceti factori n dou categorii cu influene deosebite asupra deciziei: atitudinea altor persoane fa de produsul n cauz, care se manifest fie prin intensitatea atitudinii negative a acestora fa de alternativa preferat, fie prin motivaia acestuia de a se supune dorinelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativist mare a persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat s-i revizuiasc intenia de cumprare; factori situaionali ce nu pot fi anticipai i care pot schimba intenia de cumprare, cum sunt: pierderea locului de munc, urgena altor cumprturi, creterea preurilor etc. n aceast etap apar i probleme legate de riscul perceput de ctre cumprtor (R. Boier op. cit. p.109), ce se poate manifesta ca: risc asupra performanelor ateptate, risc de imagine (psihologic), risc financiar (reducerea preului de vnzare dup achiziionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul variaz i n funcie de suma cheltuit, nesigurana achiziiei, ncrederea n sine a cumprtorului. Consumatorul reacioneaz foarte diferit, fie i asum riscul fr evaluare prealabil sau condiionat de asigurarea unor garanii, fie respinge produsul, culege un numr mai mare de informaii, se orienteaz spre mrci recunoscute i care prezint garanie, etc. Desigur, aciunea acestor factori, chiar dac este adesea simultan, trebuie s ating o anumit intensitate pentru a schimba intenia de cumprare, dac nu se ajunge la un prag, atunci are loc cumprarea propriu-zis a produsului sau serviciului respectiv. Deoarece, decizia de cumprare, aa cum am vzut, este rezultatul unui proces complex, specialitii i-au acordat o atenie deosebit, astfel c au ajuns s formuleze o serie de reguli care stau la baza deciziei, denumite reguli euristice (M. Stoica, I. Ctoiu, C. Raiu-Suciu Experiment i euristic n economie Ed. tiinific i Enciclopedic, Buc. 1983), care se utilizeaz n funcie de: caracteristicile consumatorului, caracteristicile alternativelor considerate, cadrul n care se adopt decizia, etc. Regulile cele mai utilizate n adoptarea deciziei sunt cele care apeleaz la memoria consumatorului, care se bazeaz pe un model linear compensator, regul conjunctiv, disjunctiv, lexicografic, etc.

5). Comportamentul post-cumprare Dup ce s-a efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a gradului n care decizia luat a fost bun sau nu. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a acumulat le stocheaz n memorie pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional. Dac are ns motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia, cunoscut sub denumirea de disonan cognitiv. Aceast stare este aproape inevitabil, pentru ca de regul, alternativa aleas de consumator are i unele minusuri, n timp ce alternativele respinse posed i unele plusuri. Cu ct este mai mic discrepana dintre ateptri i performane, cu att e mai mare lipsa de satisfacie a consumatorului. Disonana cognitiv este cu att mai mare, cu ct volumul i valoarea produselor cumprate este mai mare, cu ct atracia relativ a alternativelor respinse este mai ridicat i cu ct importana relativ a deciziei de cumprare crete. Satisfacia provocat de produsul sau serviciul cumprat va afecta comportamentul ulterior. Un consumator satisfcut va fi mult mai dispus s cumpere produsul i a doua oar i va da informaii favorabile i altor poteniali cumprtori. Un consumator nesatisfcut se va manifesta n moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o stare de armonie interioar, el va face eforturi pentru reducerea disonanei cognitive prin evitarea informaiilor care l-ar putea conduce la creterea disonanei, prin schimbarea atitudinii fa de produsul cumprat ncercnd s culeag ct mai multe informaii care s fie n consonan cu decizia de cumprare luat. De aceea, reducerea disonanei cognitive a consumatorului trebuie s fie un obiectiv major al politicii promoionale a agenilor economici. Experiena practic ne arat c nu ntotdeauna procesul decizional de cumprare se realizeaz secvenial, aa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. Prezentarea detailat a acestor faze a urmrit s evidenieze mecanismul intern de gndire, de care uneori nici consumatorul nsui nu este contient. Implicarea consumatorului n fiecare etap a procesului decizional este reflectarea componentelor cognitive (motivaii utilitare centrate asupra caracteristicilor funcionale ale produsului) i afective (C.W. Park, S.M. Young Consumer Response to Television Commercials, the Impact of Involvement and Background, Music on Brand Attitude Formation

 Journal of Marketing Research, 1986, 23,1 p.11-21), iar intensitatea i are sorgintea n importana pe care o are produsul sau serviciul pentru consumator i n riscul pe care-l implic cumprarea lui. Ca urmare, se poate delimita o implicare sczut, medie sau ridicat, aa cum rezult din tabelul alturat. De aceea, conceptul implicrii prezint diferite tipuri: 1 - decizii cu implicare slab, care de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece experiena asigur o soluie unic preferat, produsul fiind cumprat. Deci, deciziile se adopt pe baza de rutin, un rol important jucndu-l fidelitatea, ca i nvarea. Rezult din repetarea cumprrilor. Implicarea cumprtorului n etapele procesului decizional CARACTERISTICI - Tip de comportament - Recunoaterea problemei - Cercetarea informaiei SCAZUTA Rutina MEDIE Rezolvare parial a problemei alegerii Generic Intern - Limitat extern - Puine atribute - Evaluarea alternativelor - Intern - Reguli simple de decizie - Puine alternative - Cumprare - Cumprare - Cumprare RIDICATA Rezolvare complet a problemei alegerii Generic Intern - Extern - Multe atribute Reguli complexe - Multe alternative - Cumprare - Disonan, evaluare - Evaluare complex -

Selectiv

- Limitat

- Fr - Fr - Comportament postdisonan disonan cumprare Evaluare limitat Evaluare limitat

2 - decizii cu implicare puternic ce sunt de regul decizii complexe, care parcurg toate etapele procesului decizional. Dac avem n vedere modul n care se nfptuiesc deciziile de cumprare, le putem clasifica n: decizii programate caracterizate prin repetabilitate i similitudine n modul de adoptare. Sunt deciziile de rutin prin care se achiziioneaz majoritatea produselor i serviciilor cu frecven foarte mare i fidelitate ridicat; deciziile neprogramate se refer la situaii noi, sunt restructurate i au puternice implicaii psihologice i financiare, deoarece nu exist un precedent implic un risc mai mare i au o structur mai complicat. Dac se ine seam de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor i importana acordat deciziilor, se delimiteaz cinci categorii de cumprturi distincte (E. Hill, T.OSullivan op. cit. p.67): 1 - cumprturi de impuls efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaii instantanee, brute, determinate mai ales de stimul vizual, solicit un efort minim; 2 - cumprturi de rutin ce se fac n mod regulat, planificat, fr cheltuial mare de timp i efort; 3 - cumprturi familiare se consum produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o alt versiune de produs. n aceast situaie joac un rol important reclama; 4 - cumprturi nefamiliare presupun un efort mare, procesul decizional este ndelungat, deoarece se utilizeaz criterii diverse de cumprare; 5 - cumprturi critice ce implic un risc mare i deci un efort deosebit pentru a obine informaiile i a compara variantele. n funcie de circumstane, produsele se afl n diverse categorii, iar operatorii de marketing trebuie s transmit cele mai potrivite mesaje consumatorilor. Cunoaterea tuturor acestor tipuri, forme, situaii decizionale are mare importan practic, ntruct cumprtorul se comport ca un partener activ i imperativ n tranzacia economic i atunci vnztorul trebuie s fie n egal msur activ i contient, s utilizeze instrumente de

marketing corespunztoare pentru a aduce n acelai loc pe potenialul cumprtor cu produsul su n scopul cumprrii acestuia.

COMERCIANT ACTIVITI DE COMERCIALIZARE

Exerciiu comercial : una sau mai multe activiti de comercializare cu ridicata, cu amnuntul, de tip cash and carry, de alimentaie public, precum i a serviciilor desfurate de un comerciant.
Comerciant: persoana fizic sau juridic autorizat s desfoare activiti de comercializare a produselor i serviciilor

de pia.
Consumator final - orice persoan fizic sau grup de persoane fizice constituite n asociaii care cumpr, dobndete, utilizeaz ori consum produse sau servicii n afara activitii sale profesionale.

Activitile de comercializare : Comer cu ridicata / de gros - activitatea desfurat de comercianii care cumpr produse n cantiti mari n scopul revnzrii acestora n cantiti mai mici altor comerciani sau utilizatori profesionali i colectivi.

Comer cu amnuntul / de detail - activitatea desfurat de comercianii care vnd produse, de regul, direct consumatorilor pentru uzul personal al acestora.

Exercitarea de activiti de comer cu ridicata i comer cu amnuntul n aceiai structur de vnzare , respectiv suprafa de vnzare se sancioneaz cu amend i cu interzicerea uneia dintre cele dou activiti.

Agenii economici care efectueaz att activiti de vnzare cu amnuntul, ct i cu ridicata vor organiza respectivele activiti n spaii comerciale separate, cu gestiuni distincte pentru fiecare activitate, iar n contabilitate operaiunile vor fi reflectate corespunztor .

Comer de gros cash and carry/ form de comer, cu autoservire pe baz de legitimaie de acces - activitatea desfurat de comerciani care vnd mrfuri prin sistemul de autoservire ctre persoane juridice sau persoane fizice autorizate i asociaii familiale autorizate conform legii, nregistrate n baza de date a vnztorului, n scopul revnzrii i/sau prelucrrii precum i a utilizrii acestora ca produse consumabile.

Comer ambulant - activitatea de comercializare cu amnuntul realizat prin trecere dintr-un loc n altul, n rulote mobile, standuri mobile, chiocuri mobile sau n vehicule special amenajate.

Comer n zone publice - activitatea de comercializare a produselor i serviciilor, desfurat permanent sau sezonier n piee, trguri, oboare, pasaje publice, porturi, aeroporturi, gri, autogri, drumuri publice i strzi sau orice zon de alt natur destinat folosinei publice.

Tipurile de piee ce pot fi organizate n zone publice sunt: a) piee agroalimentare; b) trguri; c) blciuri; d) piee mixte; e) piee volante; f) talciocuri.

Serviciu de alimentaie public - activitatea de pregtire, preparare, prezentare i servire a produselor i a buturilor pentru consumul acestora n uniti specializate sau la domiciliul/locul de munc al consumatorilor.

Serviciu de pia - orice aciune sau prestaie, care face obiectul vnzrii - cumprrii pe pia i care nu are drept consecin transferul proprietii asupra unui bun corporal, efectuat n scopul satisfacerii unor necesiti ale consumatorilor.

Pieele de gros pentru produsele agricole i agroalimentare, sunt structuri de vnzare, altele dect cele cu amnuntul, care asigur

condiiile necesare pentru comercializarea legumelor i fructelor proaspete, a unor produse agroalimentare, precum i produse industriale specifice, cum ar fi unelte i echipamente agricole, n conformitate cu reglementrile legale n vigoare.

CERINE CERINE I CRITERII NECESARE DESFURRII DESFURRII ACTIVITII COMERCIALE

Exercitarea de activiti comerciale cu produse din sectorul alimentar i de alimentaie public necesit

cunotine de specialitate i se efectueaz cu personal calificat.

Personalul angajat n efectuarea de activiti comerciale cu produse din sectorul alimentar i de alimentaie public, trebuie s ndeplineasc una din urmtoarele cerine profesionale:
a) a absolvit un curs de specialitate pentru comercializarea produselor alimentare i /sau de alimentaie public, organizat conform legislaiei n vigoare;

b) a desfurat cel puin 2 ani activitate profesional de comercializare de produse alimentare i/sau de alimentaie public i a absolvit un curs de noiuni fundamentale de igien, organizat n conformitate cu dispoziiile legale n vigoare.

Cunotinele de specialitate ale personalului angajat n efectuarea de activiti comerciale cu produse din sectorul alimentar i de alimentaie public , pot fi dovedite cu unul dintre urmtoarele documente:

a) diploma/certificatul de absolvire a unei instituii de nvmnt preuniversitar, eliberat() n condiiile legii ; b) diploma/certificatul de absolvire a unei forme de pregtire profesional pentru una sau, dup caz, mai multe , organizat cu respectarea prevederilor art.16 din ordonan; c) diploma/certificatul de absolvire a unei forme de pregtire profesional eliberat() de un organism acreditat n una din rile membre ale Uniunii Europene ; d) un document legal prin care se atest exercitarea activitii de cel puin 2 ani n meseria respectiv, n condiiile legii, n cazul n care persoana a lucrat ntr-o ar membr a Uniunii Europene, mpreun cu o diplom/certificat de absolvire a unui curs de noiuni fundamentale de igien, organizat n conformitate cu legislaia naional n vigoare ; e) document care s ateste vechimea angajatului n conformitate cu prevederile Codului Muncii ; f) diploma/certificatul de absolvire eliberat() de angajatorii care organizeaz programe de pregtire profesional pentru angajaii proprii; n acest caz, diplomele/certificatele de absolvire vor fi recunoscute conform legislaiei n vigoare.