Sunteți pe pagina 1din 250

CECILIA IRINA RBONU

MARKETINGUL SERVICIILOR

2008

EDITURA UNIVERSITARIA CRAIOVA

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei

RBONU, CECILIA MARKETINGUL SERVICIILOR/ Cecilia Irina Rabonu CRAIOVA UNIVERSITARIA, 2008 Bibliogr. Index ISBN 978-973-742-987-2 658.6 (075.8) 339.138 (175.8)

Cuvnt nainte
n condiiile n care mediul afacerilor este marcat de profunde transformri determinate de creterea influenei factorilor externi ntreprinderii, de accelerarea schimbrilor tehnologice i sociale, de mutaiile demografice, de dinamica relaiilor de pia i de intensificarea concurenei, adoptarea marketingului constituie o necesitate vital pentru agenii economici. n acest context, evaluarea riguroas, tiinific a forelor i impactului pieei asupra performanelor economice i sociale ale ntreprinderii impune necesitatea cercetrii permanente a fenomenelor i proceselor economice, a pieei, ca surs major de obinere a informaiilor pentru fundamentarea deciziilor economice, a deciziilor de marketing. De altfel, diversitatea experienelor practice ca i spectrul larg al rezultatelor nregistrate de mulimea agenilor economici atest c fr o abordare tiintific a fenomenelor pieei nu este posibil performana economic. Ca domeniu de cercetare al marketingului, serviciile prezint o complexitate n continu cretere, n mod deosebit n plan economic, sintetiznd rezultatele unui mare numr de activiti. Raportat la asemenea exigene, lucrarea Marketingul serviciilor, elaborat de lector universitar doctor Cecilia Rbonu, pune la dispoziia specialitilor, cercettorilor i studenilor cadrul metodologic de organizare a activitii de marketing n servicii i constituie totodat un veritabil ghid practic pentru orientarea i raportarea ntreprinderii de servicii la complexitatea mediului n care acioneaz, pentru optimizarea eforturilor desfurate. Lucrarea de fa i propune, i n opinia noastr reuete, s abordeze ampla problematic a marketingului serviciilor, oferind un tablou cuprinztor, coerent, structural logic asupra elementelor ce dau specificitate acestuia. Prin tematica abordat, lucrarea poate fi apreciat ca un demers necesar n condiiile actuale ale economiei romneti, ca o valoroas contribuie la aprofundarea cunotinelor ntr-un domeniu de maxim importan pentru tiina i promovarea marketingului modern. Locul central n economia lucrrii l deine viziunea strategic, atribuit construciei de marketing n domeniul serviciilor. ntr-o astfel de viziune, elaborarea unui sistem de prioriti, ancorat n multiplele coordonate ale universului macro i microecomic constituie pentru ntreprinztorul din sfera serviciilor o condiie ,,sine qua non" a supravieuirii i prosperitii sale, ntr-un univers devenit din ce n ce mai concurenial. Aadar, laitmotivul demersului strategic dezvoltat de aceast lucrare este aplicarea unui marketing agresiv pozitiv, optic susinut cu argumente convingatoare de autoare. Finalitatea demersului realizat de autoare este reprezentat de trasarea unor jaloane clare pentru strategiile i politicile de marketing ce s-ar cere implementate n serviciile din ara noastra, pentru rectigarea unor piee externe i revigorarea, la niveluri superioare de performan, a pieei interne pentru consumatorul autohton de servicii.

Dat fiind complexitatea abordrii fenomenului serviciilor i adaptarea metodologiei de studiu la cerinele impuse de standardul universitar actual, considerm c lucrarea reprezint un util instrument de lucru, dedicat att studenilor ce frecventeaz orele de curs i seminar la disciplina marketingul serviciilor ct i altor categorii de cercettori, doctoranzi, cadre didactice etc. Documentarea bibliografic dovedete o atent prelucrare selectiv a unor studii realizate pe plan naional i internaional. n organizarea de fond a lucrrii i-a pus amprenta i experiena cptat de-a lungul timpului la catedr, autoarea fiind titularul orelor de curs i seminar la disciplina marketingul serviciilor, pentru toate formele de nvmnt (ZI, ID, Master). Concluzionnd, se poate afirma c autoarea, lector universitar doctor Cecilia Rbonu ncredineaz cititorilor o lucrare nou, deosebit de valoroas prin coninutul ei i foarte util, sub aspect teoretic i practic.

Prof. univ. dr. George Niculescu

CUPRINS
CAPITOLUL 1 MARKETINGUL SECTORULUI TERIAR 1.1.Consideraii generale privind activitatea de marketing 1.2. Stadiul cunoaterii n marketingul serviciilor 1.3.Integrarea marketingului serviciilor n marketingul general 1.4.Promovarea marketingului serviciilor 1.5.Noiuni conceptuale privind serviciile 1.6.Diversificarea serviciilor i interdependena lor cu celelalte activiti din economie i societate 1.7.Sfera de cuprindere i clasificarea serviciilor CAPITOLUL 2 SPECIFICITATEA MIXULUI DE MARKETING IN DOMENIUL SERVICIILOR 2.1. Politica de produs in servicii 2.1.1 Alternative strategice n politica de produs 2.2. Politica de distribuie 2.2.1. Canale i reele de distribuie n domeniul serviciilor 2.2.2. Strategii de distribuie utilizate de firmele prestatoare de servicii 2.3.Politica de pre 2.3.1.Consideraii generale 2.3.2. Factorii care influeneaz determinarea preurilor 2.3.2.1 Factorii interni 2.3.2.2 Factori externi 2.3.3.Strategii de stabilire a preurilor 2.4. Politica promoional 2.4.1. Coninutul politicii de promovare 2.4.2. Mijloace comunicaionale n servicii 2.4.3. Alternative strategice n politica de promovare CAPITOLUL 3 VARIABILELE MODERNE ALE MIXULUI DE MARKETING N SERVICII 3.1. Implicarea uman 3.1.1. Participarea clientului la realizarea serviciului 3.1. 2. Participarea personalului de contact 3.2. Dovezile fizice 3.3. Procesul variabila a mixului de marketing in servicii CAPITOLUL 4 MARKETINGUL SERVICIILOR COMERCIALE 4.1.Conceptul de serviciile comerciale 4.2. Specificitatea marketingului in cadrul serviciilor comerciale 4.3. Rolul serviciilor comerciale n promovarea vnzrilor 4.4. Problema gestionrii calitii serviciilor comerciale 4.5. Studiul concurenei i spionajul economic metode de obinere a informaiilor CAPITOLUL 5 MARKETINGUL TURISTIC 5.1. Conceptul de marketing turistic 5.2. Particularitile marketingului turistic 5.3. Produsul touristic 5.4. Politica de distribuie n turism CAPITOLUL 6 MARKETINGULUI FINANCIAR-BANCAR 6.1. Evolutia marketingului financiar-bancar 6.2 Particularitati ale componentelor mixului de marketing 6.2.1. Produselor si serviciilor financiar bancare 6.2.2 Preului produselor i serviciilor financiar-bancare 6.2.3. Distribuia servicilor financiar bancare 6.2.4.Promovarea produselor si serviciilor financiar-bancare CAPITOLUL 7.MARKETINGUL SERVICIILOR DE TRANSPORT 7.1. Transportul - activitate de servicii 7.2. Particulariti ale marketingului transporturile de mrfuri 7.3. Particularitati ale politicilor de marketing Capitolul 8 MARKETINGUL SERVICIILOR DE SNTATE 8.1 Conceptul i coninutul serviciilor de sntate 8.2.Specificitatea marketingul n serviciile de sntate 7 7 12 18 30 34 41 46 55 57 61 62 82 85 90 90 92 94 96 101 107 107 112 117 121 121 121 128 134 138 142 142 148 151 153 155 158 158 161 167 171 176 176 180 180 183 184 187 190 190 194 197 200 201 203

8.3.Particulariti ale aplicrii marketingului n sntate CAPITOLUL 9 MARKETINGUL SERVICIILOR DE TELECOMUNICAII 9.1. Piaa serviciilor de telecomunicaii 9.2.Specificitatea marketingului n telecomunicaii 9.3.Tendinele dezvoltrii marketingului serviciilor de telecomunicaii CAPITOLUL 10 MARKETINGUL SERVICIILOR EDUCAIONALE 10.1. Aspecte specifice cercetrilor de marketing in educaie CAPITOLUL 11 MARKETINGUL ALTOR CATEGORII DE SERVICII 11.1.Marketingiul serviciile de biblioteca 11.2.Marketingul serviciilor Internet 11.3. Marketingul religios 11.4. Marketingul politic 11.5. Marketingul serviciilor sportive BIBLIOGRAFIE

212 215 215 218 219 224 226 231 231 233 236 237 241 246

CAPITOLUL 1 MARKETINGUL SECTORULUI TERIAR n perioada actual, cnd viaa economic capt dimensiuni incomensuarabile, tot mai multe organizaii din cele mai diversificate domenii de activitate i din diverse zone i ri ale lumii, mai dezvoltate i mai puin dezvoltate, prezint un interes particular i public manifestat pentru nsuirea i aplicarea concepiei de marketing, considerat cheia succesului lor n prezent i n viitor. Aceste aspecte se regsesc i se concretizeaz n evoluia fr precedent a teoriei i practicii de marketing . 1.1. Consideraii generale privind activitatea de marketing

Viziunea de marketing are n vedere dou aspecte importante pe care ncearc s le combine i ne referima aici la: - adoptarea la scara ntregii organizaii a filosofiei de marketing - aptitudinile funcionale de satisfacere a necesitilor consumatorilor. Acestea, prin combinare conduc la cunoaterea pieei, n prealabil, ceea ce determin descoperirea caracteristicile produsului i modalitile de comercializare, iar productorul creaz numai bunurile i serviciile pe care consumatorul le dorete. Specialistul american Peter Druker spune c obiectivul activitii de marketing este acela de a face vnzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoate i de a-l nelege pe client att de bine nct produsul sau serviciul s se potriveasc cu nevoile sale i s se vnd singur1. Aceast acceptiune s-a impus cu timpul, pe msur ce s-a trecut de la conceptul de marketing, care reprezenta doar activitile de vnzare, distribuie fizic i publicitate, la orientarea managerial a marketingului, exprimat prin mixul de marketing, adic prin trecerea de la concepia tradiional de marketing reflectat de optica de producie (orientarea spre producie, specific perioadei 1900-1930) i optica de vnzare (orientarea cu predilecie spre desfacerea, din perioada 1930-1950), la optica modern de marketing a crei specificitate este orientarea spre pia, din perioada postbelic. Iniial, marketingul era privit, conform viziunii tradiionale, doar ca un accesoriu n raport cu producia, limitndu-se ca sfer, la distribuia fizic i la publicitate.

Peter Druker Management : Tasks, responsabilities practices, New York Haper & Row 1973 p.64-

65

ns, n concepia modern, marketingul are o arie de cuprindere extrem de larg i reprezint o activitate esenial a oricrei ntreprinderi, viznd integrarea rezultatelor cercetrii n toate fazele vieii unui produs, n circuitul care ncepe i se termin cu consumatorul. Suporturile activitii de marketing constau n: consumatorul cu nevoile i dorinele sale, care trebuie s se regeasc n centrul profitul net ce se realizeaz prin satisfacerea nevoilor consumatorilor i care organizarea de marketing ce permite adoptarea deciziilor n funcie de cerinele Combinarea acestora confer agentului economic posibilitatea realizrii unei raionale adecvri a produciei sale la consumul societii. Marketingul este o activitate deosebit de complex, care nu trebuie confundat cu vnzarea produselor sau cu studierea consumului, ea le nglobeaz alturi de alte activiti care sunt n ansamblul lor, proiectate s direcioneze, s deserveasc i s satisfac necesitile consumatorului. n optica de marketing, vnzarea i impulsionarea acesteia constituie doar o cale de a dezvolta cererea, vnzarea e doar unul din mijloacele sale eseniale. Marketingul nu constituie doar o orientare ctre vnzri, ci mai ales ctre beneficiari i rentabilitate pe termen lung, indicnd cerinele nesatisfcute, creind alte cerine, coordonnd funciile care privesc direct sau indirect pe consumator, unul din principiile sale de baz fiind acela c desfacerea pe pia este punctul final de plecare al ntreprinderilor productoare, i nu punctul final al capacitilor de producie2 . Ca o concluzie putem afirma c preocuprile marketingului sunt extrem de ample, i c nu se limiteaz la activitatea de desfacere, ci vizeaz i o serie de activiti ante- i post desfacere. Astfel se pot delimita principalele fazele care formeaz coninutul marketingului i anume: 1. cercetarea i identificarea nevoilor de consum i orientrile lor; 2. proiectarea viitoarelor produse; 3. testarea prototipului; 4. concluziile privind perspectiva produsului;
2

ateniei activitii oricrei uniti economice; reprezint scopul final; pieii.

G. Morello, Multi-Country Marketing Strategy, Internaional Marketing Federation Seminar on

New Products and New Markets, 19-23 iunie 1968

5. stabilirea politicii de preuri; 6. pregtirea pieii; 7. lansarea produsului pe pia; 8. organizarea raional a procesului de vnzare; 9. studierea gradului de satisfacere a nevoilor; 10. sintetizarea principalelor elemente privind mbuntirea produsului. Aceste zece faze ce dau continut activitii de marketing, demonstreaz c acesta se constituie ntr-un amplu studiu cu privire la modul n care diferite segmente ale societii i satisfac necesitile prin procesul schimbului, ntruct prin activitatea de marketing se pot realiza n principal: identificarea i delimitarea cererii i concurenei, organizarea reelei de reprezentare, informare, comercializare, distribuie i promovare, elaborarea politicii de pre i de produs, identificarea cilor optime de cooperare internaional i plasare de capital.

Foarte concis, acceptarea viziunii de marketing poate fi transpus n urmtoarele imperative3: - s descoperi dorinele consumatorului i s le ndeplineti; - s produci numai ceea ce se poate vinde, n loc s ncerci s vinzi ceea ce se produce; - s iubeti consumatorul, i nu produsul; - s satisfaci nevoile consumatorului n condiii de rentabilitate. ndeplinirea premiselor prezentate presupune o redirecionare a mentalitii conductorilor, specialitilor, a ntregului personal al ntreprinderii, precum i o nou atitudine fa de pia, manifestat n grija fa de client, care trebuie s se afle n centrul preocuprilor, nconjurat de mixul de marketing (produs, pre, plasare-distribuie i promovarea, adic de cei 4P), la care se adaug cele mai noi componente ale mixului de marketing i anume implicarea uman, dovezile fizice i procesul. Optica de marketing poate fi transpus n realitate prin: - transformarea ideilor generale i a principiilor de marketing n aciuni, programe i rezolvri de probleme, - crearea cadrului care s permit modificri n raporturile dintre activitile desfurate n organizaie, ntre funciunile ei, - implementarea unui sistem de programare, dirijare i control al activitii,
3

Sica Stanciu Bazele generale ale marketingului , Editura Economic, Bucureti, 2002

- stabilirea obiectivelor, politicilor i strategiilor de marketing, - organizarea structural corespunztoare. Din cele acumulate n stiina marketingului la nivel mondial, se poate concluziona c pentru adoptarea viziunii de marketing sunt necesare dar nu i suficiente, cunoaterea i aplicarea principiilor i tehnicilor de marketing n studierea pieii. La fel de important sau chiar hotrtor este i faptul c n ntreprindere, funciunea de marketing trebuie s-i gseasc rolul coordonator n organizarea ei managerial. n acest sens, specialitii4 consider c pentru integrarea corespunztoare a funciei de marketing trebuie ndeplinite trei condiii eseniale : 1. conducerea ntreprinderii s aprecieze natura diferit a problemelor de marketing fa de cele de producie sub aspectul seleciei personalului de marketing, adoptrii strategiei, organizrii marketingului (marketing-management); 2. nelegerea caracterului dinamic al programelor de marketing cu ajustri continue la evoluia pieii, att sub aspectul prognozelor ct i al ofertei de produse; 3. influena opticii de marketing asupra celorlalte funcii ale ntreprinderii. Apariia funciunii de marketing este o necessitate mai ales atunci cnd ntrepriderea se confrunt cu piaa consumatorului. n acest caz rolul determinant revine cumprtorului, avnd largi posibiliti de a alege datorit abundenei de produse i servicii oferite de pia, iar ntreprinderea nu mai poate evita riscul nerealizrii produselor, cnd produce independent de cerinele reale ale pieii. Acum ntrepriderea se adreseaz unui segment de pia, nu pieii n ansamblu, unei multitudini de nevoi, unei piee studiate atent. Acest lucru face posibil anticiparea evoluiei pieei cu ajutorul unei metodologii tiinifice i cunoaterea ei sub aspect cantitativ, calitativ, dar i structural. n condiiile n care funciunii de marketing este acceptat n postur de coordonator se impune realizarea unui cadru organizatoric, care s permit orientarea att a strategiilor fundamentale ale ntreprinderii, ct i a tuturor fazelor elaborrii deciziilor curente sau pe un termen lung de ctre conducere, pe baza unei nelegeri depline a cerinelor tuturor segmentelor pieii. Un rol deosebit de important n conducerea i organizarea activitii de marketing l au un intuiia, abilitatea, imaginaia, gndirea creatoare etc., dar toate trebuie s se bazeze pe cunotine teoretice i practice solide, pe nelegerea principiilor, metodelor i tehnicilor de

O.Nicolescu, I.Georgescu Management i marketing n regii autonome, societi comerciale,

firme particulare vol. I i II supliment la revista Tribuna Economic 1991 p.176

10

marketing, care s poat fi aplicate cu rezultate optime n condiiile deosebite, specifice ale practicii socio-economice. Aplicarea concepiei de marketing exclude empirismul, rutina, folosirea mijloacelor artizanale i de aceea penetrarea cunotintelor de marketing n economie i n viaa socialpolitic contemporan contribuie la accelerarea dezvoltrii pe toate planurile. Nevoia de marketing difer de la o organizaie la alta, n funcie de caracteristicile pieelor pe care acioneaz. Este foarte adevrat c dac o unitate economic ntrzie n ncorporarea marketingul, situaia sa nu va fi una din cele mai bune continund s se agraveze. Se apreciaz c pentru o ntreprindere de talie medie, implementarea marketingului dureaz 2-3 ani, chiar pn la 5 ani, deoarece trebuie pregtii specialitii, reorganizat structura organizatoric i stabilit un sistem informaiomal adecvat. Acesta este un proces de durat deoarece presupune transformarea strategiilor i planurilor de marketing n aciuni de marketing, n scopul atingerii obiectivelor propuse5 . Chiar dac, n prezent, politicile i practicile de marketing sunt bine cunoscute i aplicate n numeroase domenii de activitate, nu se poate vorbi de o generalizare a viziunii de marketing nici mcar n ara de origine, n S.U.A. Chiar i acolo, o mare parte din ntreprideri, mai ales cele mici i mijlocii, nu-i orienteaz activitatea pe baza principiilor de marketing i a utilizrii tehnicilor specifice acestuia, iar altele folosesc doar parial metodologia i tehnica de marketing. Efectiv, numai ntrepriderile relativ mari i pot permite adoptarea marketingului, ntruct investigaiile de pia presupun disponibiliti de resurse, n primul rnd financiare. Dei n perioada postbelic, marketingul a ptruns att pe vertical, prin extinderea funcionalitii sale n interiorul ntrepriderii, ct i pe orizontal, penetrnd noi domenii de activitate, asistm n prezent la accentuarea tendinei de lrgire, diversificare i specializare a sa.

Ph. Kotler Principles of marketing, Third Edition, 1989 p. 757

11

1.2.

Stadiul cunoaterii n marketingul serviciilor

Serviciile reprezint, fr ndoial, motorul oricrei economii. Nu degeaba se consider c o economie este cu att mai dezvoltat cu ct contribuia serviciilor n PIB i n populaia actic este mai mare. Familia serviciilor este una vast. Servicii, precum serviciile bancare, cele turistice, medicale, educaionale sau de transport reprezint deja domenii bine conturate i tratate corespunztor din punct de vedere teoretic. Dinamismul economico-social a determinat o lrgire continu a cmpului de aciune a marketingului, mai ales ncepnd cu a doua jumtate a secolului XX, n toate domeniile i la diferite niveluri ale activitii economice i chiar noneconomice, care a fost nsoit de un process de specializare, respectiv de delimitare i adaptare a conceptelor, metodelor i tehnicilor sale. ntre aceste domenii se nscrie, cu succes i marketingul serviciilor, specializare care s-a produs ca urmare a dinamismului deosebit nregistrat n ultimele decenii pe piaa serviciilor, precum i a particularitilor specifice ale serviciilor n raport cu bunurile. Caracteristicile serviciilor au determinat modificri importante n problematica i instrumentarul marketingului, adaptndu-le la mprejurrile n care prestatorul i consumatorul interacioneaz n timpul procesul de creare i livrare a serviciului. Ca urmare a eterogenitii serviciilor, procesul specializrii marketingului n acest domeniu s-a aprofundat, genernd noi delimitri, astfel c n prezent suscit un larg interes marketingul turistic, marketingul financiar-bancar, marketingul cultural, marketingul n domeniul sntii etc. Totodat, ncepnd cu anii70, are loc o extindere exploziv a marketingului i n domeniile noneconomice, o ncorporare a metodelor i tehnicilor sale n cadrul organizaiilor cu caracter social, noul domeniu purtnd denumirea de marketing social. Procesul, n curs de derulare, de afirmare i consolidare, este marcat de o tendin de specializare, aplicarea sa concret primind denumiri variate: marketing politic, marketing electoral, marketing educaional, marketingul sntii publice, marketing religios etc. Indiferent de domeniul n care i gsete aplicabilitate marketingul poate fi definit ca, un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea cele este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare 6. Dezvoltarea extensiv a marketingului, prin ptrunderea acestuia n ct mai multe domenii de activitate, a fost nsoit i de o dezvoltare intensiv, de perfecionare a metodelor i tehnicilor
6

Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucure ti, 1998, pag.35

12

cu care acesta opereaz i de introducere a unora noi, adaptate la specificul fiecrui domeniu n parte. Anii80 marcheaz trecerea la o nou etap n evoluia marketingului, cea a marketingului societal, orientat ctre mediu cu toate componentele sale7 i caracterizat prin asumarea unor responsabiliti umane i sociale de ctre organizaie. Aceast nou orientare susine c sarcina unei organizaii este s determine nevoile, cerinele i interesele pieelorint i s ofere satisfacia ateptat mai eficient dect concurenii si, n aa fel nct s menin i s sporeasc bunstarea consumatorilor i societii. Ca rspuns la modificrile mediului n care acioneaz, anii90 aduc o nou orientare n dezvoltarea marketingului i anume trecerea de la marketingul tradiional la marketingul relaional, care este privit ca o sum de relaii, reele i interaciuni. Marketingul relaional reprezint o filozofie de afaceri, o orientare strategic ce const n stabilirea, meninerea i ntrirea raporturilor cu consumatorii i ceilali parteneri (furnizori, organisme publice, intermediari, medii de comunicare) avnd n vedere un profit, astfel nct obiectivele prilor s se realizeze pe termene ct mai lungi.8 Nucleul marketingului relaional este reprezentat de conducerea relaiilor cu clienii, care se constituie ntr-o component de sine stttoare a politicii de marketing a organizaiei, i privete n principal procesele de distribuie i promovare. Marketingul serviciilor vine s completeze arsenalul ntlnit n cazul bunurilor. Teoretizarea de marketing a serviciilor a dus la delimitarea unor concepte comune tuturor serviciilor. Cele mai importante sunt cele de marketing extern, marketing intern i marketing interactiv. Marketingul extern organizaiei cuprinde ansamblu de strategii i tactici de marketing prin care consumatorului i se prezint oferta organizaiei (produsul promis susinut de celelalte elemente ale mixului de marketing pre , distribuie, promovare), n cadrul unei prime ntlniri a acestuia cu prestatorul. Caracterul imaterial al serviciului de sntate i mai ales, aspectele emoionale pe care acesta le implic, impun necesitatea prezentrii de la nceput a etapelor necesare prestrii serviciului, dar i a elementelor care asigur tangibilizarea acestuia. Aplicarea conceptului presupune corelarea cu celelalte procese derulate n continuarea acestora, specifice marketingul interactiv.
7

Bruhn, M. Marketing noiuni de baz pentru studiu i practic , Editura Economic , Bucureti, 1999, pag.14, Balaure, V. (coordonator) Marketing (ediie revzut i adugit ), Editura Uranus, Bucureti, 2002, pag 44, Adscliei,V. Marketing relaional paradigm a marketingului la cumpna dintre milenii, Revista Marketing 8 Gronroos, Ch. The relationship marketing proces; comunication, interaction,dialogue, value, Journal of Business &Industrial Marketing, Vol.1(85), 2005

13

Marketingul interactiv are ca obiect serviciile create

i livrate

i interaciunea

prestator consumator. n cadrul acestei relaii, consumatorul apreciaz calitatea serviciului nu numai prin prisma calitilor tehnice ale personalului (reuita operaiei) dar i a calitilor funcionale (amabilitate, disponibilitate etc.) Viziunea de marketing impune cunoaterea modului de manifestare a cererii pe parcursul ntregului ciclu de activiti i desfurarea corespunztoarea acestora n corelaie cu celelalte componente ale mixului de marketing: pre , promovare, distribuie. Marketing intern se refer la abordarea ntr-o optic de marketing a personalului, n scopul realizrii concordanei dintre proceselor i serviciilor promise i cele efectiv create i livrate. Ca urmare a deficienelor care apar n cadrul proceselor de comunicare n cadrul organizaiei, att datorit personalului ct i sistemului de comunicaie, marketingul include n cadrul conceptului de marketing intern pe de o parte strategiile viznd personalul, iar pe de alt parte cele referitoare la sistemul de comunicaie. Prestarea serviciilor de sntate, poate mai mult ca n alte domenii, necesit o cooperare i comunicare permanent ntre diversele compartimente ale organizaiei (de exemplu o intervenie chirurgical impune o comunicare strns ntre laborator secia de chirurgie terapie intensiv recuperare). Marketingului serviciilor a nceput s se dezvolte n perioada ce coincide cu cea n care, n economia mondial n ansamblu i n cadrul majoritii rilor n parte, serviciile au cunoscut o adevrat explozie. Realitile lumii contemporane susin tendina creterii impetuoase a rolului serviciilor n viaa socio-economic a rilor dezvoltate. Astfel se poate vorbi despre o cretere i o diversificare permanent a ofertei de servicii corespunztor unei evoluii similare a nevoii de servicii. Creterea cererii pentru servicii are drept cauze: creterea puterii de cumprare i tot odat a nivelului de trai al populaiei; sporirea cererii pentru serviciile de petrecere a timpului liber i pentru activitile sportive, datorit creterii veniturilor i a timpului liber; dezvoltarea fr precedent a tehnologiilor IT (PC-uri, sisteme multimedia de divertisment, sisteme de securitate) ceea ce conduce la dezvoltarea si apariia unor noii servicii. Se poate afirma c marketingul serviciilor este un domeniu specializat al marketingului general, clar difereniat, aflat n plin proces de consolidare i dezvoltare, aspect pe care incercm n continuare s-l demonstrm.

14

Mai presus de acestea, dat fiind dezvoltarea intensiv, s-a produs o accentuare a utilizrii metodelor i tehnicilor, o particularizare tot mai pronunat a conceptelor i chiar punerea la punct a unor elemente noi, specifice marketingului serviciilor. Date fiind acestea n domeniul mixului a fost pus n eviden rolul dominant pe care l au resursele umane n ansamblul politicii de marketing, fiind definit conceptul de marketing intern. Astfel, unii autori au ajuns la concluzia c este necesar separarea acestora i constituirea unei a cincea componente, politica de personal". De asemenea s-a propus utilizarea noiunii de servuction"9 n opoziie cu cea de production" specific bunurilor, menit s desemneze procesul de fabricaie" a serviciilor n momentul consumului cu participarea activ a clientului. Nu sunt de neglijat unele variabile inexistente n celelalte domenii, i anume: cadrul organizatoric (ambiana) i consumatorul ce ia parte intrinsec la realizarea unor prestaii. Asimilarea marketingului, treptat i inegal, de ctre diferite ramuri ale serviciilor se datoreaz dezvoltrii extensive. n Romnia, teoriile privind problematica marketingului serviciilor sunt putin semnificative. Anul n care bazele marketingului serviciilor au fost puse este 1990, odat cu apariia primelor secii de marketing n nvmntul superior din ara noastr, cnd n studiu a fost nscris i disciplina marketingul serviciilor" (excepie face marketingul turistic, aprut acum circa 25 de ani). n literatura de specialitate exist o multitudinea de definiii, cele mai reprezentative pentru diferitele etape ale conceptualizrii acestui obiect de studiu sunt considerate cele elaborate de Asociaia American de Marketing (1960), Leonard L. Berry (1980) i cea dat de P. Kotler (1986). Conform material10. Deosebit de concis se dovedete definiia dat de Leonard.L. Berry, pentru care serviciul este o activitate, un efort, o performan. Conform definiiei date de Philip Kotler, serviciul reprezint orice activitate sau avantaj pe care o parte l ofer alteia i care are n esen un caracter intangibil, neavnd drept rezultat transferul proprietii asupra vreunui lucru11.
9

Asociaiei Americane de Marketing, serviciile reprezint activiti,

beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun

Jean Michel. Adaptons le marketing aux logiques documentaires. n: Documentaliste. Science de l`information. vol. 33, nr. 2, 1996, p. 12. 10 Olteanu, V.; Cetin, I. Marketingul serviciilor. Bucureti: Marketer -Expert, 1994, p. 26-27 11 KOTLER, Philip, op. cit., p. 698.

15

n literatura de specialitate, majoritatea definiiilor ntlnite pun accentul pe faptul c serviciile sunt activiti al cror rezultat este nematerial i nestocabil", nu se concretizeaz n produse cu existen de sine stttoare. Principalele elemente care fac diferena dintre bunuri (produse) i servicii se regsesc n tabelul de mai jos Tabelul nr. 1 Principalele deosebiri dintre bunuri i servicii Bunuri Caracter material Stocabile Pot fi analizate inainte de cumparare Pot fi revndute Transfer de proprietate Consumul este precedat de producie Pot fi transportate Producia, vanzarea, consumul se desfsoar n puncte diferite Doar fabricantul produce Produsul poate fi exportat Cumprtorul este puin implicat Controlabile prin standard Complexitate tehnic Variabilitate relative mic Servicii Intangibile/Imateriale Perisabile/Nesctocabile Nu exist nainte de cumprare Nu pot fi revndute Nu se transfer proprietatea Simultaneitate Nondurabilitate/Nu se transfer Se desfoar n acela loc Clientul particip la producie Nu se export doar sistemul de servicii Consumatorul mult implicat Putin controlabile Putin complexe din punct de vedere tehnic Variabilitate mare

Majoritatea economitilor privesc serviciile ca pe un sistem de utiliti n care beneficiarul cumpr sau folosete nu un produs, ci o anumit utilitate, care i ofer anumite avantaje, neconcretizate, n majoritatea cazurilor, ntr-un bun material, destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale. Reprezentanii diferitelor coli de marketing al serviciilor consider necesare cele trei concepte, deoarece se consider c mixul de marketing difer n cele trei stadii ale livrrii acestora: 1. la primul contact, cnd se promite un serviciu; 2. n momentul prestaiei, cnd se livreaz serviciul 3. n momentele coordonrii interne n cadrul firmei. Cu privire la mixul de marketing n servicii au aprut preri diferite care au contribuit la conturarea unor curente difereniate. Unii consider necesar completarea mixului clasic (produs, pre, promovare i distribuie) cu alte elemente. Cele mai des ntlnite sunt: oamenii (personalul i clienii), prestaia i cadrul prestaiei. 16

Ali specialiti consider c este normal s se pstreze cei 4P dar pentru clarificarea aspectelor noi ce in de servicii, produsul ar trebui abordat ntr-o manier global, el fiind format din produse pariale. Profesorul Valeric Olteanu sintetizeaz expresiv specificul fiecrei grupe de servicii n parte: n turism- produsul global include elementele de atractivitate (hotel, restaurant, plaj, munte etc) i infrastructura. Elementele de infrastructur se regsesc i n serviciile de transport. n serviciile educaionale - elevul i studentul apar, att n calitate de clieni, ct i de prestatori. n serviciile bancare - apare un specific aparte dat de produs i de condiiile de livrare. n serviciile cultural-sportive - se caracterizeaz prin participarea foarte activ a clienilor la realizarea prestaiei. Aceleai aspecte sunt specifice i serviciilor de sntate. n cadrul marketimgului serviciilor, s-au conturat mai multe scoli, cele mai importante fiind considerate urmtoarele12: coala american reprezentat prin: Leonard Berry, A. Parasuraman, J. H. Donnely, Th. Thompson, Valerie Zeithaml, Mary Jo Bitner, Ch. Lovelock- autorii au pus n vedere aspecte legate de calitatea serviciilor i clarificarea unor concepte, cum ar fi: crearea i livrarea serviciilor sau relaia serviciileor cu clienii. coala francez reprezentat prin Pierre Eiglier i Eric Langeard- autorii vin cu idei noi asupra mixului de marketing, acesta fiind format din: oferta de servicii, politica de comunicaie, politica de pre i marketingul reelei. coala nordic reprezentat prin Christian Gronroos, Evert Gummesson, Leif Edvinsson, Lars Johan Lindquist, Anna Kahn- contribuia acestei coli se regsete n dezvoltarea conceptelor de marketing intern i interactiv. coala englez- reprezentat n special de Adrian Payne- s-a remarcat prin dezvoltarea conceptului de marketing strategic, ce include: misiunea firmei, segmentarea i poziionarea. coala romneasc este reprezentat de specialiti cu contribuii semnificative n marketingul romnesc, precum profesorii universitari Valeric Olteanu i Iuliana Cetin, dar nu numai, care scot n eviden particulariti precum, rolul resursei umane i specificul
12

Olteanu V.- Marketingul Serviciilor, Ed. Ecomar, 2003, pag. 59-62

17

diferitelor ramuri ale serviciilor n privina mixului de marketing i al relaiei prestatorului cu clientul. 1.3. Integrarea marketingului serviciilor n marketingul general

De-a lungul anilor, din munca specialitilor ce s-au preocupat de marketingul n general i de cel al serviciilor, n special, s-a ajuns la o clasificare a marketingului care pare s nu mai corespund ntrutotul realitilor prezente. Cu toate acestea o prezentm n maniera cristalizat de mai marii acestui domeniu n schema de mai jos cu mici adugiri. n funcie de obiectul activitii, marketigul se mparte n dou mari sub componente care se subdivid la rndul lor asa cum se observ mai jos: 1 - marketingul n domeniul economic, care se refer la sectorul cu scop lucrativ, n care se produc bunuri i servicii prin care se satisfac cerinele consumatorului, dar n acelai timp aduce productorului un profit. 2 marketingul n domeniul social sau nelucrativ, n care nu se produc sau presteaz bunuri i servicii destinate comercializrii, ci se vehiculeaz idei cu scopul de a declana comportamente sociale ce vizeaz o cauz social legitim.

18

MARKETINGUL MARKETINGUL ECONOMIC ECONOMIC


MARKETINGUL BUNURILOR DE MARKETINGUL BUNURILOR DE CONSUM CONSUM

MARKETINGUL AGRICOL MARKETINGUL AGRICOL MARKETINGUL INDUSTRIAL MARKETINGUL INDUSTRIAL MARKETINGUL SERVICIILOR MARKETINGUL SERVICIILOR MARKETIGUL TURISTIC MARKETIGUL TURISTIC MANAGEMENTUL MANAGEMENTUL MARKETINGULUI MARKETINGULUI MARKETINGUL FINANCIAR MARKETINGUL FINANCIAR BANCAR BANCAR
MARKETINGUL EDUCATIONAL DIN MARKETINGUL EDUCATIONAL DIN SECTORUL PRIVAT SECTORUL PRIVAT

MARKETINGUL MARKETINGUL TRANSPORTURILOR TRANSPORTURILOR MARKETINGUL MARKETINGUL MANAGEMENTULUI MANAGEMENTULUI


MARKETINGUL SANATATII PRIVATE MARKETINGUL SANATATII PRIVATE

MARKETINGUL SPORTIV MARKETINGUL SPORTIV

SOCIAL SOCIAL SANATATE SANATATE ECOMARKETING ECOMARKETING CULTURAL SPORTIV CULTURAL SPORTIV INVATAMANT INVATAMANT

MARKETINGUL RELIGIOS MARKETINGUL RELIGIOS

Fig. 1 Specializarea marketingului n funcie de obiectul activitii n actualele condiii ale economiei de pia, cnd transformrile au fost rapide i benefice pentru servicii, aceast structurare poate fi oarecum modificat n sensul c nu toate serviciile au scop social, multe trecnd n sfera economicului. M refer aici la serviciile de sntate prestate de cabinetele i clinicile particulare, la cele educaionale din cadrul invmntului particular, etc. Deci putem include n cadrul marketingului serviciilor i o parte destul de nsemnat de alfel, a marketingului din sntate, a celui educaional, etc. Cea mai mare importan o are marketingul n sectorul lucrativ deoarece domeniul producerii de bunuri materiale i prestrii de servicii este domeniul esenial care asigur existena comunitii umane. Circuitul bunurilor i serviciilor au ca punct de plecare producia unde apar cele mai multe probleme, pentru c aici se decide: ce se produce, cu ce cheltuieli, cum se va distribui ce s-a produs i la ce preuri. Lund n considerare profilul sau natura activitii economice, marketingul s-a difereniat n:

19

a. Marketingul bunurilor de consum (de satisfacie) are cea mai larg aplicabilitate, fiind domeniul care a aprut iniial, n cadrul cruia se manifest cele mai diverse i dificile probleme. Piaa bunurilor de consum a devenit foarte complex, se diversific continuu sub influena unei multitudini de factori, ceea ce creaz dificulti n cunoaterea componentelor i evoluiei ei, ceea ce impune o mare mobilitate a marketingului. b.. Marketingul bunurilor cu utilizare productiv (a mijloacelor de producie sau bunurilor de investiii), destinate n special consumului industrial, care i-a consacrat o denumire improprie, cea de marketing industrial, folosit pe scar larg. Piaa bunurilor materiale destinate consumului productiv (bunuri indirecte cu care se obin alte bunuri), denumit i piaa organizaional sau industrial, se deosebete de cea a bunurilor de consum prin structur (tipul de produs, tipul de cumprtor i utilizatorul final), prin factorii motivaionali ai cumprrii, prin tipurile de solicitare i mai ales prin specificul manifestrii cererii, ofertei, concurenei, precum i prin modalitile de nfptuire a schimbului, a distribuiei i a promovrii pe pia etc13. c. Marketingul agricol sau agromarketingul14 s-a detaat din domeniile mai sus prezentate datorit particularitilor pe care le imprim acestui domeniu de activitate, natura ca principal factor de producie, dar i destinaia pe care o capt rezultatele activitii de producie din agricultur. Astfel unele produse sunt destinate direct satisfacerii unor necesitti biologice ale populaiei, strict necesare ntr-o anumit limit, ceea ce imprim raportului cerere ofert un caracter relativ rigid dar i particulariti zonale. O alt parte a produselor agricole constituie materie prim pentru obinerea altor produse sau mijloc de reproducie pe scar lrgit, avnd acelai rol cu unele bunuri industriale d. Marketingul serviciilor Are ca domeniu sectorul teriar15 caracterizat prin eterogenitate, intangibilitate i inseparabilitate de prestator, ceea ce a impus apariia unor metode i tehnici specifice, iar pe msura dezvoltrii att a sectorului teriar, ct i a marketingului, a dus la delimitarea unor domenii separate, aflate n plin afirmare: marketing financiar, marketingul transportului etc.
13

Fr.Nepveu-Nivelle Le marketing industrie les Editions dOrganisation, Paris 1972; D. Patriche Marketing industrial Ed. Expert, Buc. 1994; Norman Hart Marketing industrial Ed. CODEX Buc. 1998 14 Bernard Yon Marketing agroalimentaire, Dalloz, Paris l976; Matei Beznoska Contribuii la marketingul produselor agro-alimentare Marketig nr.6 199o p. 3-4; Agata Popescu Agromarketing 1992 15 J.M. Rathmell Marketing n service sector Winthrop Publishers Inc. Cambrige nr.1 l974. A. Palmer Principles of services marketing Mc Grow, Hill Book Company, London 1994; Ch. H Lovelock Service marketing (second ediion) Prentice Hall, Engewool Cliffs New Jesey 1991; Ad Payne The essence service marketing, Prentice Hall Internaional, 1993; V. Olteanu Marketingul serviciilor Ed. Uranus, Bucureti 1998

20

Marketingul serviciilor se particularizeaz prin: interdisciplinaritate, unitate n diversitate, grad ridicat de complexitate ce imprim specificitate mai ales a mixului de marketing16. Marketingul turistic17, ca proces, n care structura cererii turistice este anticipat i satisfcut prin conceperea unor producii sau servicii prin comunicarea ntre organizaia de turism i piaa sa, n interesul maxim al intreprinztorului i consumatorului, are o serie de particulariti, care se refer la faptul c: oferta de turism este format dintr-o combinaie de prestri materiale i servicii, producia distribuia i consumul au loc n acelai timp i chiar acelai loc; serviciul turistic este un bun de consum abstract, imaterial, invizibil, care las n urm doar o factur; iar consumatorii nu pot s vad n avans prestaia pe care doresc s-o consume. Toate acestea constituie problemele particulare ale domeniului, ce se reflect n specificul marketingului turistic, al crui rol crete n vederea corelrii aciunilor proprii ale organizaiei de turism cu cele ale altor ageni implicai n activitatea de turism n vederea sincronizrii de-a lungul ntregului proces de realizare a prestaiei. De asemenea, o particularitate a marketingului turismului o reprezint sincronizarea deciziilor adoptate la nivelul microeconomic cu cele de la nivelul macroeconomic Marketingul financiar-bancar s-a impus ca o necesitate stringent18, deoarece n perioada postbelic s-a accentuat concurena n domeniu, mai ales prin crearea continu de noi piee. In sfera marketingului serviciilor financiare sunt incluse:. 1.Servicii bancare prestate de bnci, agenii de schimb, C.E.C., case de nprumut, amanet, societi de credit. 2. Servicii de asigurare 3. Servicii bursiere prestate de burse de valori, bnci i agenii de schimb, ce apar n calitate de intermediari. Se observ schimbarea vechii filozofii a bancherului, cine are nevoie de noi tie unde s ne gseasc, i adoptarea unei noi strategii, cum ar fi strategia niei, prin care se urmrete
16 17

V. Olteanu op. cit. 42-46 E. Nicolescu Marketing n turism Ed. Sport Turism, Bucureti 1975; V. Balaure coord. Marketing n alimentaie public i turism, A.S.E. Bucureti 1984; V.Olteanu, I Cetin- Marketingul serviciilor Ed. Marketer- Expert, Buc., 1994 18 M. Badoc Le marketig bancaire, Les diion d / Organisation, Paris 1975; V. Pescariu Marketing bancar un lux sau o necesitate Marketing nr. 1 / 1990 p.4 , Kidwell Peterson, Blackwell Financial institution, - market and monez, The Dryden Press 1993, E. Odobescu Marketingul bancar naional i internaional, Ed SIGMA PRIMEX Bucureti 1999

21

s se creeze valoare pentru clientel, adic producerea de servicii pentru o anumit clientel, dispus s plteasc mai mult. In general oferirea de servicii competitive, nu se poate realiza fr utilizarea opticii i a instrumentelor de marketing. Aceasta presupune o analiz continu a pieii serviciilor bancare, viznd nevoile clientelei efective i poteniale, adoptarea unei atitudini creative, generatoare de noi servicii, o distribuie supl cu ajutorul informaticii i calculatoarelor, n genere o atitudine activ, responsabil fa de piaa bancar care devine deja suprasegmentat. Dup prerea lui E. Odobescu19 marketingul bancar se caracterizeaz prin faptul c: este n prinul rnd reclam; promovarea vnzrilor i publicitatea presupune atitudine tonic, optimist fa de clieni; const n crearea de noi produse bancare; se manifest poziionare, adic delimitarea bncii de ceilali concureni; reprezint o analiz complex i complet a pieii, o activitate de planificare, implementare i control. Evident, se pot evidenia i alte aspecte ce caracterizeaz marketingul financiar-bancar de care trebuie s in seama practicienii, n elaborarea strategiilor i utilizarea instrumentelor specifice. Marketingul transporturilor.20S-a impus ca urmare a dezvoltrii activitii economico-sociale ce a dinamizat transportul i l-a diversificat. Natura activitii transportului i complexitatea acestuia a dus la apariia particularitilor marketingului n ceea ce privete coninutul, piaa, strategiile, mixul de marketing, organizarea activitii, etc. Astfel, produsul n transporturi apare ca produs global alctuit din elemente ce se intercondiioneaz i se definete prin aspecte calitative proprii: confort, orar, durat. La realizarea produsului ( serviciului ) ce reprezint oferta contribuie: statul care deine locul cel mai important i agenii economici care asigur serviciul propriu-zis. Marketingul este instrumentul prin care se pot rezolva cu maxim eficien probleme ca: orientarea ofertei n direcia satisfacerii cererii prin politica de taxe i impozite, sincronizarea ofertei de transport cu tendinele pe plan mondial, protecia industriei naionale de mijloace de transport. De asemenea marketingul se aplic difereniat, n cadrul fiecrei forme de transport: de mrfuri, de cltori, auto, ci ferate, aerian, naval, fiecare intrnd n administrarea unor organisme specializate. Marketing managerial. Noile probleme care s-au pus n faa ntreprinderilor, mai ales n ultimele dou decenii, au lrgit sfera de preocupri a marketingului n domeniul legat de
19 20

E. Odobescu, op. cit p.19 A. Vorzsak, M. Vorzsak Marketingul transporturilor Buletin de marketing nr. 4, 1975, C. Alexa Transporturi i expediii internaionale A.S.E. Bucureti 1990, V. Olteanu, I Cetin op.cit.

22

asigurarea ntreprinderii cu cel mai important factor de producie munca, ceea ce a condus la cristalizarea marketingului managerial21, denumit i job-marketing. Se prezint ca o concepie cu privire la organizarea i desfurarea seleciei, antrenamentului i lansrii n activitatea economic a celor mai buni specialiti, a managerilor, conform creia generaiile de angajai trebuie s fie permanent adaptate cerinelor prezentate i viitoare ale ntreprinderii, deci ale pieii de desfacere, pe care s le satisfac n condiii de maxim eficien. Aceast concepie impune o nou optic n ceea ce privete pregtirea forei de munc. Marketingul managerial are ca obiectiv studiul cererii de for de munc mai ales superior calificat, satisfacerea cererii prin angajarea forei de munc n domenii care ofer condiii optime de exercitare a profesiei, care s asigure eficiena economic i social maxim. nfptuirea acestor obiective presupune elaborarea unor programe speciale, innd seama de faptul c productorul de fora de munc este universitatea, antrenorul este centrul de perfecionare, iar beneficiarul este ntreprinderea. Un loc aparte l ocup pregtirea forei de munc pentru funciile de conducere, deci a managerilor, deoarece se consider c pentru o ntreprindere, datorit efectului de antrenare, este mult mai important alegerea managerului, dect a mrfii pe care o va produce. Se apeleaz adesea la comparaia cu medicul, pentru a evidenia rolul deosebit al managerului, afirmndu-se c dac un medic poate distruge un om, un manager poate distruge o ntreprindere sau chiar o economie. Pentru a lansa pe pia specialitii, trebuie s se mbine tehnicile de marketing cu cele de management, ntruct acetia sunt cei ce vor lansa i nfptui noile strategii ale ntreprinderii. Programul de marketing managerial va exprima specificul domeniului de marketing respectiv, urmnd s rspund la ntrebrile: cum se creaz un manager, ci bani cost un manager, unde va fi plasat i cum va crete cota specialistului respectiv. Marketing-management. n contextul sporirii preocuprilor pentru a conduce i organiza ct mai bine toate compartimentele i ntreprinderea n ansamblu, s-a afirmat un nou domeniu, cel al marketingului-management, ca rezultat al aplicrii managementului la marketing definit de Kotler22 ca reprezentnd planificarea, conducerea i controlul tuturor activitilor de marketing ale unei firme pentru nfptuirea i meninerea unor schimburi profitabile. Se impune ca un management al cererii concretizat n formularea de obiective,
21 22

I. Ion Marketing managerial Tribuna Economic nr.25, 1990 p. 18 19 Ph. Kotler Principles marketing p.757; O. Nicolescu, I. Georgescu Op. cit. p.185-188; I. Tomescu Contribuii la transformarea economiei romneti ntr-o economie de pia Marketing nr. 3/1990 p.4

23

politici, programe i strategii de marketing pentru toate problemele care vizeaz obinerea performanelor n activitatea desfurat. n mod concret, aceste funcii se constituie n atribuiile unui membru al conducerii firmei, de regul un vicepreedinte al consiliului de administraie, care particip activ la adoptarea tuturor deciziilor. Manager de marketing este acela care trebuie nu doar s gseasc cumprtorii, ci s i influeneze nivelul, structura i caracterul cererii, pentru a se ndeplini obiectivul de maximizare a rezultatelor finale. Prin urmare, se poate spune c marketingul-management se contureaz ca o disciplin de grani ntre marketing i management. Marketingul social23 caracteristic domeniilor nelucrative sau sectoarelor necomerciale, care nu presupun comercializare i profit, altfel spus activiti non-profit, a aprut n deceniul al 8-lea , al secolului trecut prin prelungirea marketingului n domeniile extraeconomice i cuprinde tot ceea ce se afl dincolo de sfera economic. Introducerea acestui concept n circuitul de idei aparine lui Ph. Kotler i G. Zaltman, care au avut o contribuie esenial la delimitarea sferei, evidenierea particularitilor acestui domeniu al marketingului i definirea prin elaborarea, punerea n aplicare i controlul programelor, urmrind creterea adeziunii la o idee, la o cauz sau la un comportament social, n cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. Marketingul social utilizeaz segmentarea pieei, studii de pia, punerea n valoare a conceptelor de comunicaie, faciliti, stimuli, teoria schimburilor, pentru a obine maximum de reacie din partea grupurilor vizate24 . nc din 1969 Ph. Kotler i S. Levy sugerau c marketingul trebuie extins i n organizaiile cu scop nelucrativ, iar W. Lazer pleda pentru recunoaterea dimensiunii sociale a marketingului, pentru aplicarea lui n activitatea muzeelor, cauzelor sociale, organizaiilor religioase, politice etc. Marketingul social are o sfer eterogen, deoarece vizeaz domenii foarte diferite reprezentate de instituii publice (organisme guvernamentale) sau private (organizaii particulare) de: nvmnt, cultur, art, sport, religie, sntate public, timp liber, politic (cea mai important component fiind cea denumit marketing electoral), ecologie etc., sau
23

Ph. Kotler, Alan R. Andreasen Strategic Marketing for Non-Profit Organisation, ed. IV Englewood Cliffs N.J. Prentice Hall 1991; P.Druker, Managing the Non-Profit Organisation, N.Y. 1992; Michael Beilmann Sozial Marketing und Komunikation Birken Verlag Bochum 1995; Ian Bruce Successful Charity Marketing, ed. II, Prentice Hall Edition 1998 24 Ph. Kotler Attendre des objectives sociaux travers un marketing social in Revue franaise du marketing, cahier no.60 jav-febr. 1976

24

organizaii caritabile care implic dezvoltarea unor programe destinate susinerii i impunerii unor cauze sau idei sociale cum ar fi: donaii pentru persoane defavorizate (filantropie), lupta mpotriva polurii, alcoolismului, discriminrii etc, cauze susinute n general de organizaii neguvernamentale (O.N.G.) umanitare, civice, ecologice, de aprare a drepturilor omului .a. Importana pe care asemenea domenii ale activitii umane o au n societatea modern, a condus la diversificarea i specializarea marketingului n funcie de condiiile specifice ale fiecrui domeniu, de experiena acumulat i de propriile probleme ce trebuie rezolvate pentru dezvoltarea lui fireasc. Orice organizaie non-profit trebuie s-i delimiteze clar scopurile de aciune pe de-o parte, ceea ce-i ofer posibilitatea stabilirii obiectivelor specifice, msurabile pentru organizaie i pe de alt parte scopurile de imagine prin care ea se face cunoscut de ctre public, mass media, beneficiari. De asemenea, organizaia trebuie s-i asigure o anumit poziie n cadrul comunitii, aceasta depinznd de abilitatea creerii impactului mai ales prin clarificarea misiunii sale. n acest scop, organizaia trebuie s identifice nevoile comunitii n care dorete s-i desfoare activitatea, s gseasc soluii pentru rezolvarea lor, s cunoasc competitorii, s elaboreze mesajul prin care-i exprim clar poziia, pe care apoi s-l testeze pentru a afla dac va fi sprijinit. Desigur, obiectivele organizaiilor non-profit sunt complexe, dat fiind paleta larg a domeniilor de activitate, ele viznd locuri, oameni, idei, organizaii. Atingerea obiectivelor nu poate fi msurat strict n termeni financiari, ntruct acestea se concretizeaz n: popularizarea unor cauze sociale, mbuntirea atitudinii publice, ncurajarea donaiilor i contribuiilor, evidenierea i consolidarea unor atitudini sociale, distribuia unor idei sau informaii, comunicarea punctelor de vedere, ncercarea de a schimba comportamentul (ex. campanii n favoarea planificrii familiale, a combaterii fumatului, alcoolismului, abuzului de droguri), modificarea unor credine (ex. convingerea pentru liberalizarea avortului), aciuni de schimbare a convingerilor (ex. campanii n favoarea drepturilor femeii, toleranei etnice i religioase, a proteciei speciilor pe cale de dispariie), determinarea unor aciuni ocazionale (ex. campania de imunizare n mas) etc. Obiectivele trebuie de la nceput clar definite pentru a fi corect recepionate de toate categoriile de public implicate: guvern, beneficiari, donatori, comunitate, voluntari, etc. Specific marketingului non-profit este faptul c el se adreseaz celor dou categorii de persoane: beneficiarilor (clienilor organizaiei) i finanatorilor. Aceasta implic pe de-o parte identificarea i evaluarea nevoilor consumatorilor, a publicului din comunitate pentru a defini 25

nia unic a organizaiei, i grupul int, interesat, n vederea delimitrii n final a obiectivului generic al organizaiei, prin stabilirea serviciilor care satisfac cel mai bine nevoile clienilor, ceea ce contribuie la creterea bunstrii sociale n comunitate. Pe de alt parte, marketingul non-profit vizeaz identificarea potenialilor finanatori, cunoaterea problemelor i inteniile acestora, pstrarea unor relaii deosebite ntre donatori i organizaiile non-profit. Marketingul non-profit include toate eforturile depuse de ctre organizaiile care nu sunt firme de afaceri, n direcia vnzrii produselor lor, a creterii numrului membrilor lor, ctigrii sprijinului, solicitrii de fonduri, sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing25. Obiectivul esenial al marketingului non-profit l constituie rezolvarea sau alinarea nevoii clienilor, care sunt utilizai ca justificare pentru obinerea de resurse, acestea reprezentnd raiunea de a fi a organizaiilor non-profit. Intruct, succesul activitilor din aceste organizaii nu se poate aprecia prin profitul obinut, rolul marketingului const n evidenierea acelor caracteristici, proprieti, caliti, care sunt reprezentative pentru organizaie, a crei activitate trebuie orientat spre client (beneficiar), pentru c, au anse de supravieuire n competiia pentru donaii i burse, numai acelea care satisfac cerinele clienilor. Ca urmare, marketingul non-profit devine tot mai sofisticat, mai complex, ntruct fiecare segment de pia trebuie abordat n termeni specifici. Experiena a demonstrat, c pe termen lung au avut succes doar organizaiile care au adoptat deciziile n funcie de dorinele i necesitile clienilor. Ecomarketingul sau marketingul ecologic este marketingul n serviciul aprrii El reprezint totalitatea activitilor implicate n obinerea acceptrii sociale a ideilor ecologiste, a unui comportament public i privat corespunztor cerinelor ecologice. Const n elaborarea, implementarea i controlul programelor de asimilare a preceptelor ecologice, lund n considerare produsele, costurile, distribuia, comunicaiile informative, piaa n ansamblu, prin raportarea permanent la interdependentele dintre marketing i preocuprile de salvgardare a naturii, a puritii i frumuseilor ei. Avnd rol deosebit att pe termen scurt, ct i pe termen lung, ecomarketingul reconceptualizeaz relaia dintre specialistul n domeniul marketingului i consumator, viznd ambianei i a ecologiei.

25

Ph. Kotler Attendre des objectives sociaux travers un marketing social in Revue franaise du marketing, cahier no.60 jav-febr. 1976, p. 444

26

deopotriv consumatorul, agentul economic i societatea, veghind permanent ca ecologia s nu fie n pericol n tranzitul de mrfuri. Obiectivul esenial al ecomarketingului este integrarea contiinei ecologice, care poate opri degradarea i dispariia planetei. Marketingul educaional26 reprezint o nou concepie cu privire la desfurarea activitilor educaionale, ca expresie a prospectrii i perfecionrii mijloacelor prin care nvmntul poate utiliza posibilitile sale de integrare i influenare a societii. n acest domeniu, piaa este reprezentat de nevoia manifest sau latent a elevilor i studenilor, familiei i societii, de educare a tineretului concomitent cu nzestrarea lui cu deprinderi i cunotine utile societii moderne. n desfurarea relaiilor de pia sunt implicai patru ageni: unitatea de nvmnt, ntreprinderea beneficiar de fora de munc, posesorii de for de munc i statul27. Unitatea de nvmnt ntreine relaii cu dou categorii de clieni: agenii economici care sunt beneficiarii forei de munc calificat i elevii i studenii ce se pregtesc pentru o profesie. Particulariti apar i n fundamentarea politicii de marketing. Astfel pentru nvmntul general, Ministerul Educaiei i Tineretului elaboreaz strategiile, iar n nvmntul superior ea trebuie formulat la nivelul instituiei. Desigur, cele mai importante caracteristici apar n politica de marketing, att n stabilirea obiectivelor, n elaborarea strategiilor, ct i mai ales n domeniul mixului de marketing. Politica de marketing educaional se particularizeaz prin modul specific de fundamentare, care presupune corelarea tehnicilor de micromarketing cu cele de macromarketing i participarea diferitelor niveluri decizionale n formularea i execuia lor28 Deasemenea apar o serie de specificiti i n ceea ce privete produsul, preul, distribuia i promovarea activitilor educaionale. Marketingul educaional are ca obiectiv elaborarea i aplicarea strategiilor i programelor de instrucie i educaie prin evaluarea corect i reproiectarea n permanen n vederea corelrii formrii tinerei generaii cu interesele generale ale sociatii, cu dezvoltarea personalitii umane.

26

M.C. Demetrescu Marketingul social pentru nvmnt n vol. Conducerea tiinific a colii Revista de pedagogie 1976; Ph. Kotler, Karen Fox Strategic Marketing for Educational Institutions Englwood Cliffs N.J. Prentice Hall 1985; P. Duponey Marketing de leducation et de la formation les ditions dOrganisation Paris 1990 27 V. Olteanu op. cit. p.36-40 28 V. Olteanu, I. Cetin Op. cit. p.183

27

Acest obiectiv se nfptuiete prin intermediul funciilor sale eseniale: prospectarea cerinelor sociale, investigarea aspiraiilor i opiunilor individuale, creterea adaptabilitii nvmntului la cerinele societii, satisfacerea aspiraiilor individuale i educaionale, evaluarea continu a sistemului de nvmnt, care asigur organizarea eficient a satisfacerii cererii pe baza descoperirii nevoilor i a decalrii dinamicii acestora. Marketingul n domeniul sntii publice const dintr-un ansamblu de activiti care dirijeaz producia i distribuia ngrijirilor medicale, bazndu-se pe cunoaterea beneficiarului i a nevoilor lui29 . Cererea de servicii medicale este reprezentat de elemente specifice de natur demografic i social-economic, elemente care determin calitatea fondului biologic al populaiei, care impun evaluarea exact a nivelului morbiditii generale i specifice, precum i estimarea tendinelor ei. Oferta de servicii medicale se poate realiza pe baza unuia din urmtoarele principii: 1. posibiliti de plat 2. necesiti determinate obiectiv sau subiectiv 3. beneficiu maxim fa de costuri (prin beneficiu nelegnd influena favorabil asupra strii de sntate) 4. acordarea asistenei prioritar celor care au nevoie mai mare de ea. Necesitatea distribuirii ofertei n funcie de unul din aceste principii decurge din faptul c, i n acest domeniu, resursele sunt limitate, aa nct marketingul abordeaz prognozele n vederea estimrii cererii i n funcie de alocarea resurselor pentru ofert. i n acest domeniu, politica de marketing trebuie s vizeze crearea unor linii de produs, mbuntirea asistenei de urgen a serviciilor medicale, acordarea asistenei medicale la sediul organizaiilor, precum i elaborarea unor programe de publicitate ct mai expresive. Marketing cultural30 i sportiv este un domeniu nou, aflat n faza cristalizrii coninutului, determinat pe de-o parte, de dezvoltarea fr precedent a acestor activiti ca expresie a gradului de civilizaie i pe de alt parte, de adncirea concureei ntre ofertanii de asemenea servicii complementare.

29

Al. Pescariu Este posibil marketing n sntatea public? Buletin de marketing nr.2/1974; S. Mesaro Aplicaii posibile de marketing n sntatea public, CCSS 1988; Ph. Kotler, Robeta N. Clarke Marketing for Health Care Organisation Englewood Cliffs, N.J. Prentice Hall 1987; J.C. Andreani Marketing medical: Les strategies de marketing mix, Revue Franais du Marketing nr. 119/1988 30 Fr. Mayaux Le marketing au service de la culture revue Franaise du marketing nr.113/1987

28

Deocamdat cele dou domenii sunt cuplate deoarece ca manier de nfptuire a prestaiilor i de consum au multe elemente comune, ele satisfcnd un complex de nevoi asemntoare, motiv pentru care se gsesc n relaii de concuren sau asociere, publicul ce reprezint consumatorul lor satisfcndu-i anumite nevoi prin spectacolul oferit. Prin coninutul i natura lor, serviciile cultural-sportive sunt foarte diversificate (teatru, muzeu, cinema, concurs, campionat, concert, arte plastice, etc.), dar deosebirile n domeniul marketingului nu sunt eseniale, dei exist diferenieri n ceea ce privete natura lor i a pieelor, a distribuiei i a eficacitii lor. Cererea de sponsorizare este un element specific ce exprim nevoia unei firme de a transmite o serie de mesaje cu rol promoional prin intermediul unei manifestri sportive sau culturale 31. Aplicarea marketingului n sport presupune s se in seam de faptul c el a devenit tot mai pregnant un multiprodus capabil s genereze cel puin patru categorii de rezultate, exprimate n termeni de rentabilitate: rezultate sportive, rezultate financiare, rezultate motivaionale i rezultate n marketing i comunicaii32. De asemenea trebuie avut n vedere c publicul se afl att n ipostaza de practicant ct i de spectator, iar n aceast activitate apar anumite relaii ntre instituiile sportive i agenii de mediu. Tocmai de aceea E. Ledos 33 plaseaz marketingul sportiv n 3 domenii: 1- marketingul comercial regsit n relaiile cu spectatorii 2- marketingul serviciilor publice bazat pe responsabilitile sociale ale sportului 3- marketingul asociativ specific asociaiilor. S-ar mai impune precizarea, c marketing sportiv se practic att la nivelul unor organisme specifice (comitete olimpice, federaii) deci la nivel macro, ct i la nivel de cluburi i asociaii sportive, deci la nivel micro. Dezbaterile care au avut loc n ultimii ani referitoare la locul, rolul i perspectiva marketingului n societatea modern au evideniat dou tendine34. 1. extinderea domeniilor de aplicare a marketingului n diverse sectoare ale activitii umane, ntruct specialitii consider c o serie de probleme sociale i de politic economic ale societii pot fi soluionate cu ajutorul tehnicilor de marketing, constatndu-se similitudini
31 32

V. Olteanu Op. cit. p.132 V.Olteanu, I. Cetin Op. cit. p.197 33 E. Ledos, Quel marketing pour les fdrations sportives Revue Franaise du marketing nr.138/1992, p.57 34 E. Biberi Reflecii asupra concepiei de marketing n ultimul deceniu al mileniului Marketing nr.1 1990 p.2

29

n ceea ce privete problemele ce trebuie rezolvate i care se pot rezolva prin aplicarea acelorai principii i metode. 2. inoportunitatea trasrii unor granie ntre domeniile de aplicare a marketingului, deoarece n cele mai multe cazuri nici nu sunt necesare modificri substaniale n structura, formele, metodele i tehnicile de marketing ce trebuie utilizate. Trebuie precizat faptul c anumite domenii considerate nelucrative de ctre specialistii vremii astzi au laturi profitabile ceea ce le include n cadrul marketingului economic i ne referim aici la serviciile de sntate prestate de cabinetele medicale private, de serviciile educaionale oferite de universitile particulare, etc. 1.4. Promovarea marketingului serviciilor

Marketingului are o semnificaia universal, fapt ce a ncurajat promovarea cunotinelor i instrumentelor de marketing, penetrarea lor n diverse domenii, difuzarea experienei acumulate n teorie i practic. Pentru aceasta un aport semnificat l-au adus instituiile i organismele specializate n domeniul marketingului, att n cadrul fiecrei ari, ct i pe plan internaional. Contribuia acestor organizaii poate fi extins i asupra marketingului serviciilor o ramura a marketingului relativ tnr. Cele mai importante organizaii specializate n acest sens sunt Asociaiile Naionale de Marketing, care fiineaz n multe din rile lumii. Ele sunt organisme cu caracter nelucrativ,din care fac parte n calitate de membri: ntreprinderi, instituii i persoane fizice. Activitatea lor se desfoar sub forma unor manifestri tiinifice i a editrii de publicaii. Cea mai veche este, aa cum era i firesc, Asociaia American de Marketing, nfiinat n 1937, care dispune i de o publicaie, Journal of Marketing, ce se bucur de un mare prestigiu internaional. O activitate deosebit n ultimele decenii desfoar asociaiile de marketing din Anglia, Frana, Germania, Italia, Spania, Suedia etc. In rile Europei centrale i de est s-au constituit asociaiile de marketing spre finele anilor 60: Iugoslavia, Cehoslovacia, Polonia, Ungaria. Romnia este prima ar din aceast zon, care n 1971, cnd s-a creat asociaia naional, a i fost afiliat la Federaia Internaional de Marketing, i graie profesorului Iosif Constantin Drgan, care n perioada respectiv deinea funcia de preedinte al Federaiei Internaionale de Marketing.

30

Federatia Internaional de Marketing (I.F.A.) s-a constituit n 1962, avnd 10 asociaii naionale ca fondatori, la care s-a alturat i ESOMAR (Asociaia European de Marketing), apoi o serie de alte asociaii naionale. Crearea n Romnia a AROMAR a reprezentat un moment important n procesul de implementare a marketingului i a contribuit substanial la desfurarea unei activiti benefice pentru economia rii noastre. Incepnd cu anul universitar 1971-l972, marketingul a devenit o tiin economic ce se pred n nvmntul economic superior. Studiul marketingului a nceput promitor i ntreprinderile au avut numai de ctigat, mai ales pe piaa extern. Apoi activitatea a fost marginalizat, mergnd pn la anulare, ea negindu-i locul n corsetajul activitaii dirijate, excesiv centralizate. La 23 februarie 1990 s-a reactualizat activitatea AROMAR, s-a adoptat un nou statut i programul de orientare al activitii. S-au stabilit cele 19 secii pe domenii de activitate, la care particip un mare numr de specialiti (economiti, ingineri, sociologi, juriti, psihologi, cercettori, cadre didactice etc.). De asemenea, n fiecare jude s-au creat filiale asociate, care-i propun n primul rnd s sprijine constituirea n ntreprinderi, instituii, organizaii economice a compartimentelor de marketing. AROMAR este o asociaie profesional, neguvernamental, independent, cu caracter nelucrativ, cu personalitate juridic, care reunete persoane fizice i juridice din Romania, interesate n progresul cunoaterii i aplicrii cunotinelor de marketing. Ea are drept scop popularizarea gndirii i practicii de marketing, difuzarea i promovarea larg a conceptelor, tehnicilor i metodelor de marketing. De asemenea, i propune s sprijine orientarea ctre pia a productorilor de bunuri i servicii, a cercetrii, dezvoltrii, distribuiei, promovrii vnzrilor i a politicilor de pre n vederea desfurrii unei activiti profitabile i competitive. AROMAR iniiaz aciuni de colaborare, schimb de preri i informaii de marketing n ar i cu asociaii din alte ri, cu organisme independente de cercetare de marketing si asociaii internaionale cu profil asemntor. Ea organizeaz cursuri de perfecionare a specialitilor din ar, fr a se limita la demostrarea modului n care trebuie efectuat un studiu de motivare, un studiu de implantare a unei reele de distribuie sau nsuire a oricror altor tehnici i metode specifice domeniului ei, propunndu-i s analizeze mecanisme care conduc n general la succes ntreprinderile din arile cu economie de pia i asigurnd

31

specialitilor i managerilor din ntreprinderile romneti abilitatea de a monta asemenea mecanisme. Formele de activitate sunt multiple: dezbateri, sesiuni de comunicri i referate, schimb de experien, de informaii i colaborri etc. Colaborarea dintre secii se realizeaz prin edine comune pe teme de interes reciproc, precum i prin cercetri efectuate npreun cu firme strine interesate n cooperri sau n cunoaterea pieii romneti. AROMAR i propune s dezvolte legturile cu celelalte asociaii naionale, n mod special cu cea american (AMA), francez (ADETEM), olandez, suedez, cu centrele de cercetare din Germania, cu Academia european de marketing (EMA) etc. Prin ntreaga activitate pe care i-o propune AROMAR urmrete promovarea unei nalte caliti a aciunilor i cercetrilor de marketing, n sensul asigurrii unei contiine sociale i a principiilor profesionale de integritate etic i obiectivitate n rndul specialitilor de marketing, orintarea ctre pia a productorilor ca mijloc de realizare a rentabilitii i competitivitii n sprijinul liberei iniiative. Un alt organism care contribuie la asigurarea unui cadru instituional favorabil relaiilor ntreprinderii cu piaa l reprezint Camera de Comer i Industrie, ca nucleu al sistemului de dezvoltare a schimburilor. Sistemul camerelor de comer i industrie este o sum de organizaii neguvernamentale, de utilitate public, cu caracter autonom, care funcioneaz la nivel naional i judeean i cuprind Camera de Comer i Industrie a Romniei, 40 de camere judeene, la care se adaug i camere de comer bilaterale cu: Elveia, Ungaria, Israel, Ucraina etc. Din noiembrie 1990 funioneaz n SUA Camera de Comer Romno- American, care urmrete mai ales transmiterea de informaii despre msurile adoptate pentru a crea un cadru adecvat desfurrii afacerilor n cele mai bune condiii. Conform statutului, camerele de comer si industrie nu sunt ele nsele ageni economici, nu realizeaz fapte de comer (nu vnd i nu cumpr) ci desfoar diverse activiti pentru a pune n contact pe cei care organizeaz activiti cu caracter lucrativ ca: prestri servicii n interesul membrilor inclusiv organizarea de reclam comercial, de trguri i expoziii, publicarea de buletine informative pentru uzul membrilor i al partenerilor din ar i strintate. Camera de Comer i Industrie a rii ajut agenii economici autonomi s-i elaboreze i s pun n aplicare propriile lor politici prin numeroase forme cum sunt: relaii de coresponden pe cale letric, prin telex, fax, prin recepionarea de cereri de oferte, oferte de afaceri, posibiliti de colaborare, prin constituirea de misiuni economice n strintate, 32

schimb de delegaii, precum i prin informarea strintii n legtur cu cadrul economicojuridic din ara noastr etc. Prin complexa activitate pe care o desfoar, sistemul camerelor de comer i industrie se aliniaz la uzanele n materie pe plan internaional, de promovare a comerului exterior la nivelul agenilor economici, fiind un catalizator n implementarea marketingului. Un rol nsemnat n promovarea marketingului pe plan intern revine nvmntului economic universitar i postuniversitar, publicaiilor de specialitate i unor institute naionale de cercetare ca: Institutul de Economie Mondial i Institutul Naional de conjunctur, management i marketing pentru comer interior, comer exterior, turism. Pe plan internaional, alturi de Asociaiile internaionale cu profil de marketing carei propun s promoveze mai ales tehnici i metode de marketing, importan n asigurarea unui cadru favorabil desfurrii activitii teoretice i practice de marketing, au o serie de reuniuni internaionale, precum i documentele adoptate de acestea, cum ar fi: Actul final de la Helsinki sau Carta de la Paris. Promovarea pe scar larg a marketingului prin toate mijloacele se dovedete astzi o aciune de maxim acuitate n condiiile evoluiilor adesea greu previzibile ale unor factori care acioneaz drept catalizatori ai situaiilor incerte de pe diverse piee, ntruct nici o ntreprindere nu mai poate desfura o activitate eficient fr o cunoatere perfect a situaiei prezente i a tendinelor diverselor piee, fr o valorificare a oportunitilor pe termen scurt i de durat a acestora, subordonnd ntreaga lor activitate concepiei de marketing.

33

1.5.

Noiuni conceptuale privind serviciile

Dezvoltarea rapid a sectorului serviciilor a devansat simitor teoria economic, iar specialitii ce au vizat acest domeniu s-au axat pe definirea conceptului de servicii. Frecvent au aprut dificulti datorate eterogenitii sporite a activitilor economice cuprinse n categoria de servicii i accepiunile numeroase acordate termenului de serviciu, dar i confuzii generate de posibilitile reduse de comensurare i definire a activitilor imateriale. n numeroase lucrri economice i sociologice aprute n ultimii 50 de ani, serviciile dein o atenie sporit, iar concepiile referitoare la definirea, caracteristicile i natura acestora sunt de o mare diversitate, dac nu este prea mult spus, exagerat. Date fiind preocuprile diverse, pn n prezent, nu s-a ajuns la o concepie unanim acceptat, referitoare la natura serviciilor. Noiunea de serviciu are multiple nelesuri, ns cert este faptul c toate acestea i confer acelai sens, mai precis acela de servete la i satisface o necesitate. Atunci cnd se urmrete definirea serviciilor, se au n vedere caracteristicile acestora, elementele de intangibilitate, relaiile dintre prestator i cumprtor, diferenele dintre bunuri i servicii, etc. n marea lor majoritate, specialitii35 n domeniu definesc serviciile ca un sistem de utiliti, n care beneficiarul cumpr sau folosete un produs i o anumit utilitate, care-i confer anumite avantaje ori satisfacii neconcretizate, n majoritatea cazurilor, ntr-un bun material i destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale. Privite ntr-o concepie de marketing, aa cum sunt ele definite de ctre Asociaia American de Marketing serviciile reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asocierea cu vnzarea unui bun material36. Rmnnd tot n sfera dicionarelor, adugm alte definiii de specialitate i anume: serviciile sunt considerate a reprezenta un sector al economiei naionale n care se desfoar o activitate util, menit s satisfac anumite nevoi sociale, fr a se materializa obligatoriu n produse sau bunuri37; serviciile sunt activiti economice - cum ar fi transportul, activitile bancare, asigurrile, turismul, telecomunicaiile, publicitatea, industria divertismentului, prelucrarea

35

Andre Tordjman Strategies des concurrences dans le commerce: les services aux consummateurs, Les Editions dorganisation, Paris, 1993; Jacques Nausbanner Les services: nouvelle donne de leconomie, ed Economique, Paris, 1984, p.104 36 Marketing Definitions a Glossary of marketing Terms Committee on definitions of the American marketing Association, 1960, p. 59 37 Dicionarul general al limbii romne, Editura. tiinific, Bucureti, 1989. P. 949

34

informaiilor i consultana care sunt n mod normal consumate n timp ce sunt produse, i n contrast cu bunurile economice care sunt tangibile 38; serviciile sunt activiti care reprezint o valoare economic fr a corespunde unei O definiie a serviciilor privind caracteristica cea mai important a acestora, mai precis intangibilitatea este cea elaborat de K.J. Blois care afirma c serviciul reprezint orice activitate care ofer beneficii fr a presupune n mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile39. Aceast definiie i cea elaborat de Asociaia American de Marketing care privete serviciile din punct de vedere al prestatorului. Exist ns i opinii care definesc serviciile din punctul de vedere al consumatorului i se poate argumenta cu definiia lui David W. Jackson i Besson Richard i anume: pentru consumator, serviciile reprezint activiti care se finalizeaz prin obinerea unui beneficiu sau a unei utiliti; activiti pe care nu poate sau nu dorete s le presteze el nsui40. Dei foarte simpl, definiia lui Leonard L. Berry este extrem de reprezentativ pentru ceea ce nseamn un serviciu. El aprecia c serviciul este o activitate, un efort, o performan41 Cunoscutul specialist n marketing, Ph. Kotler red urmtoarea definiie: serviciul reprezint orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, acesta este, n general intangibil, i al crui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material42. Tot acest autor, de data aceasta alturi de Armstrong, apreciau c serviciile sunt activiti sau faciliti oferite sub form imaterial de ctre un furnizor unui beneficiar, fr ca acesta, n calitate de cumprtor, s obin i dreptul de posesiune. Serviciile sunt de obicei legate de un bun material, dei aceasta nu este o condiie obligatorie43. O definiie care aduce n discuie alturi de intangibilitatea serviciilor i relaia ce se stabilete ntre cumprtor i prestator i care este una extrem de important este cea a lui Ch. Gronroos care afirma: un serviciu este o activitate sau un grup de activiti mai mult sau mai puin tangibile, care au de obicei loc n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator44
38 39

producii de bunuri materiale

Dicionarul american limbajul comerului, - United states informations, Embassy of SUA, 1995, p. 102 J. Blois The marketing of service Retailing a Strategic Marketing Approach, Journal of Retailing, nr. 8/1975, p. 138 40 Besson Richard, David Jackson Services Retailing Ajournal of Retailing, nr.8 / 1975, p. 136 41 Leonard L. Berry, Services Marketing is Different, Bussinnes, nr. 30/1980, p. 24 42 Ph Kotler - Managemnentul marketingului. Analiz, planificare, implementare, control , Editura Teora, Bucureti, 1997, p.7 43 Ph Kotler i Armstrong citai n Marketing financial services, Butterworth Heinemann, 1995, p.32 44 Ch. Gronroos Marketing of Services: A Study of the Marketing Functions of services Firms, Unpublished Econ D., Dissertation, Sweedish School of Economics, 1970, p. 26

35

Un alt specialist, preocupat de acest concept, a ncercat s sublinieze diferena de coninut ntre activitatea n sine i rezultatul acesteia, evitnd ns aspectul imaterial al serviciilor. n acest sens, T. P. Hill45 definete serviciile astfel: activiti depuse de o persoan sau unitate economic, la solicitarea altei persoane sau uniti economice sau cu consimmntul acestora, n scopul modificrii strii persoanei beneficiare sau a bunului care i aparine; activiti ndreptate spre o persoan/agent economic sau spre bunurile ce i aparin, rezultatul lor fiind chiar modificarea condiiei persoanei sau bunurilor supuse respectivelor activiti. n 1989, P. Nicolaides a dus unele critici la adresa definiiilor care pun accent pe diferenele dintre bunuri i servicii, considernd c trebuie mai degrab s se gseasc convergena dintre ele i afirmnd c exist tot mai multe incertitudini privind definiia i clasificarea lor. O definiie plin de umor dar totodat extrem de concis este cea formulat de Sir Robert Giffen n discursul su la Societatea regal de statistic potrivit creia invizibilul este ceva care poate fi vndut i cumprat dar nu l poi lsa s-i cad pe picior46. Diversitatea opiniilor referitoare la conceptul de servicii este completat de prerile autorilor romni. Astfel, I. Mrculescu i N Nichita, avnd drept reper caracteristicile serviciilor, au definit serviciile ca activiti din sfera produciei materiale sau nemateriale care, fie c preced procesul de creare a produsului finit, contribuind la pregtirea , fie c sunt legate de produsele care au ieit deja din sfera produciei sociale, fie c se concretizeaz n anumite efecte utile care se rsfrng direct asupra omului, societii n ansamblul su sau asupra naturii, trstura general a majoritii lor constituind-o faptul c prestarea lor coincide cu ntrebuinarea, consumarea lor, n timp i spaiu47. ntr-o lucrare de pionierat pentru tiina economic romneasc, Marin Bbeanu48 a realizat o retrospectiv a teoriei serviciilor, de la origini pn n deceniul al optulea al secolului al XX- lea, cu referiri speciale la contribuia autorilor romni. Concluzia crii a fost aceea c teoria contemporan a serviciilor se caracterizeaz n special, prin eclectismul conceptelor, noiunea de servicii fiind neclar i desemnnd numeroase elemente ntre care nu
45 46

T.P.Hill On goods and services, Review of Income and Wealth, dec. 1977, p. 315 C. Cristureanu op. cit. p.7 47 I. Mrculescu, N. Nichita Serviciile i modernizarea economiei romneti, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1977, p. 45 48 Marin Bbeanu Natura, locul i rolul serviciilor n reproducia socialist, Editura Scrisul Romneasc, Craiova, 1978

36

exist o strns coeziune logic i funcional. Astfel, serviciile sunt considerate activiti ce nu se materializeaz n produse, care nu dau natere la produse materiale...; activiti ce se produc i se consum n acelai timp, fr a putea fi separate de persoana care le efectueaz; activiti ce nu creeaz noi valori de ntrebuinare dar care par n direct legtur cu valorile de ntrebuinare existente, pe care le fac consumabile; activiti ce nu produc valoare sau marf vandabil; activiti imateriale rezultate prin activitatea factorilor de producie care, deopotriv, particip la crearea valorii i a venitului net; activiti i produse ce nu se creeaz n serii mari i nu se pot depozita; un sistem de activiti ce cuprinde unele domenii ale produciei materiale i sfera produciei imateriale; activiti ce nu sunt nici industrie i nici agricultur; efectul util al valorii de ntrebuinare, fie a mrfii, fie a muncii; munc neproductiv indiferent dac se materializeaz sau nu n bunuri durabile, etc.49 ntr-o alt accepiune, n ncercarea de a sintetiza punctele de vedere ntlnite pn la acea vreme n literatura de specialitate50: Coralia Angelescu, D. Jula i I. Cetin apreciau c serviciile sunt activiti care satisfac anumite necesiti sociale sau individuale, fr a se concretiza n produse de sine stttoare. O opinie considerat ntr-o anumit msur mai specializat este cea a autoarelor Rodica Minciu i R. Zading care afirmau c operaiunile cu anumit grad de servicizare constituie ntreaga activitate economic, cele sub un anumit grad fiind denumite n continuare activiti de producie propriu-zise, iar celelalte fiind cunoscute sub denumirea de servicii propriu-zise 51. n ncercarea de a sintetiza experiena teoretic i practic privind serviciile i delimitarea lor de bunurile materiale, se remarc definiia conform creia serviciile reprezint o activitate uman, cu un coninut specializat, avnd ca rezultat efecte utile, materiale i intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale. Totodat, serviciile sunt activiti de sine stttoare, autonomizate n procesul adncirii diviziunii sociale a muncii i sunt organizate distinct ntr-un sector denumit i sector teriar52. Aa cum se poate observa din toate definiiile prezentate anterior, elementele ntlnite cel mai des sunt cele care deosebesc serviciile de bunurile materiale, ns nu trebuie neglijate acele aspecte care particularizeaz n detaliu aceast categorie economic. Ne referim aici la

49 50

Marin Bbeanu- op. cit., p.58 C.Angelescu, D. Jula, I. Cetin Dezvoltarea serviciilor pentru populaie i timpul liber, Ed. Politic, Bucureti, 1989, p. R. Minciu, R. Zading Economia i tehnica servciciilor de alimentaie public i turism, ASE, Bucureti, 1984, p. 29 M. Ioncic, R. Minciu, G. Stnculescu - Economia serviciilor, Editura. Uranus, Bucureti, 1997, p.15

16
51 52

37

cele mai importante caracteristici ale serviciilor despre care se poate spune c se bucur de o relativ unanimitate de preri n literatura de specialitate53 i anume: 1. Intangibilitatea sau nematerialitatea este caracteristica esenial a serviciilor i const n faptul c ele nu pot fi descrise cu ajutorul parametrilor fizici, estetici i organoleptici, ca n cazul bunurilor materiale, deci nu pot fi vzute, simite, atinse, auzite sau ncercate nainte de a fi cumprate i consumate, aspectele concrete oferindu-ne doar denumirea, preul, comunicaiile i ambiana. Serviciilor pot fi considerate bunuri abstracte care pot fi prezentate cantitativ i calitativ n mod indirect. Implicaiile pe care le are caracteristica de intangibilitate asupra consumatorului i prestatorului pot fi regsite n figura de mai jos: INTANGIBILITATEA SERVICIILOR Consumatorii 1 2 3 4 Au dificulti n evaluarea serviciilor concurente Sesizeaz c se confrunt cu un risc Acord o importan deosebit surselor de informare Folosete preul ca reper pentru definirea calitii

Reacia managerial a productorilor 1 2 3 4 Tind s reduc complexitatea serviciilor oferite Pun accent pe reperele tangibile ale mijloacelor de producere a serviciilor Dezvolt comunicarea direct cu consumatorii Se preocup de diferenierea calitii serviciilor Figura. 1.1. Consecinele intangibilitii serviciilor

(Sursa: dup Adrian Palmer, Leicester Business Schol, principles of Services Marketing, McGraw-Hill Book Company, 1994, p.4) 2. Inseparabilitatea sau raionalitatea, presupune faptul c serviciul este un rezultat al unei co-producii n sensul c prestatorul i consumatorul se afl n contact direct de-a lungul procesului de prestare. Este bine cunoscut faptul c pentru bunurile materiale, procesele de producie i consum sunt separate n timp i spaiu. Nu acelai lucru se poate spune despre servicii, al cror consum nu poate fi detaat de persoanele care le presteaz i
53

Ph. Kotler op. cit., p.592-594; aceste caracteristici sunt analizate i de ctre M. Ioncic, Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2000, Al. Jivan Economia Serviciilor, Universitatea de Vest Timioara, 1995, I. Istrate, F. Bran, A. Rosu Economia turismului i mediul nconjurtor, Editura Economic, Bucureti, 1996, C. Cristureanu Economia imaterialului: tranzaciile internaionale cu servicii, Editura All Beck, Bucureti, 1999

38

mijloacele de prestare. n condiiile existenei acestei trsturi, este necesar o adaptare continu la contactele numeroase i variate, fiecare client avnd propria sa personalitate. O bun cunoatere a nevoilor pieei i o riguroas delimitare a sferelor de aciune, acelai productor neputndu-i oferi simultan serviciile pe mai multe piee54. Prezent n toate cazurile, aceast caracteristic are intensiti diferite dup categoria de serviciu oferit (de exemplu: serviciile bancare, de televiziune, al serviciilor informaionale, de telecomunicaii, educaionale, medicale, etc.). Reaciile specifice create de ctre inseparabilitatea serviciilor asupra prestatorilor i consumatorilor este dat de figura urmtoare: RELAIONALITATEA SERVICIILOR Consumatorii 1 2 3 Contientizeaz rolul lor de co-productori Devin uneori i co-consumatori pentru acelai serviciu alturi de ali consumatori Dezvolt o reacie de dependen fa de anumii productori

Reacia managerial a productorilor 1 2 3 Depun eforturi pentru a decala consumul fa de producie Controleaz calitatea relaionalitii Amelioreaz sistemul de livrare pentru a-i micora dependena fa de consumatori Figura. 1.2. Implicaii ale relaionalitii serviciilor McGraw-Hill Book Company, 1994, p.4) 3. Eterogenitatea sau variabilitatea este caracteristica ce atest faptul c serviciile nu pot fi repetate n mod identic, depinznd ntr-o mare msur de specificul prestatorului, modul de implicare i participare a utilizatorului, condiiile de mediu specifice, etc. Deci putem spune c serviciile difer de la un ciclul de prestare la altul, au o calitate diferit, ceea ce le face eterogene, standardizarea lor fiind un proces aproape imposibil. Impactul pe care l are aceast caracteristic asupra serviciilor poate fi mai mic dac se recurge la aa zisa personalizare a serviciilor55, aspect neglijat de cele mai multe firme prestatoare de servicii,
54 55

(Sursa: dup Adrian Palmer, Leicester Business Schol, principles of Services Marketing,

Jacques de Bandt Services aux entreprises. Informations, produits, richesses, Ed. Economica, Paris, 1995, p.50-56 C.F. Suprenant, M.R. Solomon Predictability and Personalization in the Service Encounter, Journal of Marketing, April, 1987, P.86

39

cert n detrimentul lor. Obinerea unor servicii standard sau de marc se poate realiza doar dac ne referim la notorietatea i reputaia prestatorului sau a mijloacelor ce stau la baza realizrii acestor servicii. 4. Perisabilitatea reprezint capacitatea acestora de a nu fi stocate i de a fi utilizate n perioadele cnd acestea sunt necesare. Exemple n acest sens sunt foarte multe, ns cu referire aici la serviciile de transport aerian care nu pot fi realizate dect n limita locurilor ocupate. Cele rmase libere nu pot fi stocate i utilizate ntr-o alt zi cu o curs ulterioar. La fel i n cazul camerelor de la un hotel rmase libere, a locurilor dintr-o sal de teatru necompletate, care neputnd fi stocate, ele nu mai pot fi vndute, reprezentnd n acest sens o pierdere, drept pentru care se impune realizarea unei ct mai bune sincronizri a cererii cu oferta. 5. Nondurabilitatea sau imposibilitatea aproprierii este o caracteristic ce decurge din intangibilitatea i perisabilitatea serviciilor i se refer la faptul c ele nu se pot afla n proprietatea vnztorului atunci cnd are loc tranzacia comercial i de asemenea nici cumprtorul nu obine drept de proprietate asupra acestora dup achiziionare. Deci un serviciu ofer consumatorului un avantaj sau satisfacie fr a avea drept rezultat transferul proprietii asupra unui lucru (de exemplu: un spectator beneficiaz de serviciile unei sli de spectacol fr a avea loc i un transfer de proprietate). Din aceast cauz, se impune o atenie sporit din partea prestatorului de servicii n vederea fidelizrii clienilor, prin metode care s lase impresia crerii unui drept de proprietate56. 6. Preul serviciului este un pre al cererii57, o trstur care pune n lumin posibilitatea unui client de a beneficia de un serviciu n dou feluri i anume. a-i face singur serviciu sau al cumpra. Dac clientul consider c este mai bine s cumpere acest serviciu, el are n vedere o scar de valori i utiliti, care corespunde unei scri de preuri. Luate n ansamblul lor aceste caracteristici demonstreaz ct de complex i, totodat, ct de important este activitatea din domeniul serviciilor. n contextul acesta, serviciul ar putea fi definit ca ceva intangibil, ce nu poate fi stocat, ce este produs cnd prestatorul i consumatorul sunt n contact direct, nu are drept de proprietate, iar preul su este unul al cererii.

1.6.

Diversificarea serviciilor i interdependena lor cu celelalte activiti din economie i societate

56 57

Ph Kotler, G. Armtrong, J. Saunders, Veronica Wong Principiile marketingului, ED. Teora, 1998, p.702-703 Andre Tordjman, op. cit., p.105

40

Serviciile sunt activiti extrem de eterogene i diverse, cuprinse ntr-un sector distinct al economiei, denumit sectorul teriar, sector care se afl ntr-o legtur organic cu celelalte sectoare ale economiei. Diversitatea serviciilor este considerat una extrem fapt demonstrat i de o simpl privire acordat tipologiei serviciilor dar i de problemele controversate care apar n legtur cu anumite principii de codificare i reglementare, cu normele i regulile concrete existente pe plan internaional ce se refer la o gam extrem de variat de servicii, diferite prin natura lor. Aa cum reiese din demonstraiile fcute de ctre unii specialiti romni58, cu ceva vreme n urm dar valabile i astzi, coninutul material al muncii a cunoscut unele mutaii, fapt ce scoate n eviden necesitatea dezvoltrii unor noi categorii de activiti omeneti, n special a serviciilor. Potrivit acestor preri, trebuie aduse n prim plan urmtoarele aspecte referitoare la dezvoltarea i diversificarea serviciilor n condiiile revoluiei tehnico-tiinifice: 1. obiectele muncii i munca productoare de obiecte ale muncii au cunoscut ample

schimbri calitative. Totodat, alturi de perfecionarea modului de folosire a bogiilor naturale, s-a accentuat procesul de creare de noi materii i materiale sintetice. S-a afirmat c denaturalizarea obiectelor muncii are loc, deci, concomitent cu sporirea volumului muncii cheltuite pentru cercetri geologice, prospeciuni, identificarea i inventarierea unor noi resurse, elaborarea unor tehnologii moderne de obinere a obiectelor muncii din zcminte mai puin concentrate sau care pot fi extrase din alte combinaii naturale dect cele exploatate pn n prezent, pentru elaborarea unor tehnologii tiinifice de fabricare a materiilor prime sintetice, experimentri, ncercri, proiectri.59 O serie din activitile prezentate n acest citat se ncadreaz n activitile prestatoare de servicii, fapt ce demonstreaz c acest aspect contribuie la diversificarea acestui domeniu n continu extensie. 2. Efecte directe asupra serviciilor sunt produse ntr-o msur nsemnat i de ctre introducerea pe scar larg a calculatorului electronic care astzi poate ndeplinii o multitudine de funcii precum: de producie, optimizare, informaionale, etc., devenind indispensabil att n producia material ct i n circulaia mrfurilor i a banilor, n medicin, nvmnt, planificare, cercetare tiinific, activiti considerate servicii. Se poate spune c prin utilizarea la un astfel de nivel al calculatoarelor, se redimensioneaz producia,
58 59

Marin Bbeanu Op. cit., p. 61 Marin Bbeanu Op. cit., p. 62

41

se modific importana ramurilor i activitilor n cadrul economiei naionale, se schimb structurile tehnice productive. Apare astfel, un fenomen de interferare tot mai accentuat a activitilor dintr-o economie naional, limitele dintre productiv i neproductiv devenind tot mai mobile, pn la dispariia acestora Totodat se extind activitile auxiliare i complementare produciei materiale, precum serviciile de producie internalizate sau externalizate cu rolul de a pregtii producia din punct de vedere tehnic, tiinific i organizatoric, de a o pune n funciune i de a o realiza ca valoare de ntrebuinare la utilizatorul final. Este bine cunoscut faptul c unitile prestatoare de servicii deservesc activiti din industrie, construcii, transporturi, agricultur, silvicultur, satisfcnd nevoile i trebuinele de producie ale acestora i constituind prelungiri ex ante i ex post ale produciei materiale nemijlocite. 3. Factorul subiectiv al procesului de producie a cunoscut unele transformri care pot fi regsite n munc, n rolul i locul omului n cadrul sistemului tehnic al produciei sociale. Revoluia tehnico-tiinific, prin contribuiile sale majore, a redat libertatea de gndire i iniiativ lucrtorului, prin eliberarea sa din activiti rutiniere pe care astzi le realizeaz cu ajutorul calculatorului. Tendina care se manifest n continuare este cea de scdere a consumului de munc fizic i de sporire a celui de munc intelectual. Pentru reproducia forei de munc concur att mijloacele materiale, dar mai ales informaia tehnico-tiinific, bunurile culturale i diversele utiliti care servesc nemijlocit indivizii i colectivitile umane. Toate acestea sunt n mare parte oferite de ctre sectorul serviciilor. Responsabil pentru dezvoltarea serviciilor n condiiile revoluiei tehnico-tiinifice este i reducerea timpului de munc. Repercusiunile pe care le are acest aspect se regsesc n sporirea timpului liber ceea ce nu este echivalent cu dezvoltarea individului fr ca acesta s beneficieze de servicii de consum individual i social care se adreseaz cerinelor intelectuale, culturale, artistice, sportive, igienico-sanitare, recreative i de agrement, nevoi casnice, de alimentaie public, etc. 4. O urmare major a revoluiei tehnico tiinific este aceea c apar deplasri structurale la toate nivelele diviziunii sociale a muncii. Reducndu-se numrul lucrtorilor din domeniile agricole i nu numai, se remarc fenomenul creterii numerice a personalului ocupat n tiin, cercetare, proiectare, nvmnt, cultur, ocrotirea sntii, activiti recreative, servicii personale diverse, etc. Se poate concluziona c dezvoltarea tiinei i culturii, a activitii ce concur la formarea i perfecionarea forei de munc, a activitilor manageriale, dezvoltarea turismului i a altor servicii ce servesc direct persoana, duc la sporirea elementelor calitative ale serviciilor. 42

Diversitatea serviciilor este considerat n anumite situaii extrem i acest lucru poate fi demonstrat dac aducem n discuie i urmtoarele aspecte. Unele servicii sunt n legtur direct cu anumite produse ca de exemplu asistena tehnic post-vnzare care depinde i nsoete n acelai timp instalaia complex achiziionat de ctre un consumator, sau serviciile oferite de ctre un calculator sunt strns legate de calitatea i performanele oferite de programul informatic, filmul depinde de suportul pe care se imprim, caset, rol, sau CD, i lista poate continua. Exist de asemenea servicii care se individualizeaz, ca de exemplu folosirea serviciilor oferite de ctre un calculator, prin intermediul unui alt terminal reprezint din punct de vedere financiar i economic un alt gen de operaiune dect cumprarea unui program incorporat ntr-un calculator. Un alt exemplu concludent este cel referitor la transmiterea unui film prin satelit care pare i este totodat o operaiune distinct dect cea a cumprrii pe cale comercial a aceluiai film la un pre identic. Nu putem neglija servicii care presupun o anumit tranzitare internaional precum: informaiile prin documentaiile tehnice, mrfurile prin transport, sume de bani prin acreditive, mesaje prin telex, telefon, email, emisiuni prin programe TV, etc. Nu trebuie omis existena unor servicii care nu pot fi realizate dect la faa locului, fapt ce se poate realiza doar prin deplasarea factorului uman, servicii de asemenea extrem de diversificate ca i natur. Este cazul lucrtorilor din construcii-montaj ce execut servicii n rile unde acestea sunt necesare, a turitilor care se deplaseaz ntr-o ar unde le sunt oferite serviciile turistice i unde se efectueaz i plile, specialitii din diverse domenii (consultan, ara lor de origine. Aceste cteva exemple minore pot demonstra ct de complex i diversificat este sfera serviciilor, i cte legturi pot aprea ntre serviciilor i bunurile materiale. Nu se greete atunci cnd se afirm c ntre servicii i celelalte domenii de activitate economicosociale exist multiple interdependene pe care ncercm s le prezent n continuare. Direciile60, pe care se axeaz aceste interdependene ale sectorului serviciilor cu economia i societatea sunt:
60

asisten tehnic, management, marketing)

presteaz serviciile respective n ara n care se deplaseaz n schimbul unor ncasri de ctre

Impactul cu procesul de producie propriu-zis; Repercusiunile pe care le au asupra omului cu nevoile sale; Impactul asupra mediului nconjurtor.

Rodica Minciu, Rodica Zading Op. cit., p. 40

43

Aceste direcii de intercondiionare au fost detaate, avndu-se n vedere departajarea serviciilor n dou mari categorii i anume servicii destinate consumului final i servicii destinate consumului intermediar. Cu timpul, odat cu noile transformri realizate n cadrul procesului de dezvoltare economic, i-au fcut apariia n interiorul agenilor economici productori de bunuri, dou fenomene ce se refer la micarea spre interior sau spre exterior a realizrii activitilor de servicii i anume internalizarea sau externalizarea serviciilor. Economitii consider c factorii care pot determina micarea serviciilor n unul din sensurile artate mai sus, sunt extrem de numeroi, ns considerai ca fiind cei mai importani sunt redai de: nivelul de dezvoltare i de generalizare a tehnicii sau mai exact nivelul general de dezvoltare tehnologic atins de o economie dat; gradul de dezvoltare a schimburilor, respectiv ntinderea i coerena pieei. Procesele de externalizare sau internalizare sunt procese specifice serviciilor care pot fi reversibile deoarece realitile actuale evolueaz de aa manier nct ceea ce azi este considerat economic mine poate fi considerat de alt natur (tehnic sau social). Influena pe care o exercit serviciile asupra tuturor bunurilor materiale i asupra produciei acestora este una unanim acceptat de ctre specialitii din domeniu, indiferent de forma de organizare a ntreprinderii care realizeaz bunurile respective precum i a celei prestatoare de servicii. Fie c serviciile sunt prestate de ctre unitatea productoare, prin intermediul unei secii distincte sau nu, fie c este oferit de ctre o unitate independent specializat n prestarea serviciului respectiv, acest serviciu i va pune amprenta asupra bunului la realizarea cruia contribuie nemijlocit. Unii specialitii susin c are loc un proces de dezindustrializare a economiilor rilor dezvoltate, c dezvoltarea necontenit a serviciilor duce la eliminarea dezvoltrii industriei, fapt neadevrat i demonstrat de analizele economice recente care arat c producia i comerul cu servicii este indiscutabil legate de producia i comerul cu bunurile materiale. Date fiind aceste aspecte, se poate afirma c n rile dezvoltate, sectorul serviciilor este foarte des privit ca o premis i un rezultat al industrializrii Este susinut61 cu putere faptul c o capacitate de mobilizare i utilizare eficient a capitalului n cadrul fiecrei economii naionale, dar i prin investiiile directe din cadrul altor economii, poate exista doar n prezena unui sistem bancar organizat care poate acorda mprumuturi n condiii avantajoase. Interdependenele ce se stabilesc ntre servicii i celelalte
61

Al. Puiu (coord.) Comerul invizibil, Institutul de Economie Mondial, Bucureti, 1987, p. 9

44

activiti ale economiei sunt condiionate i de amplificarea micrii internaionale a capitalului financiar i uman care printr-o valorificare la cotele cele mai nalte ale eficienei duc la sporirea fluxurilor internaionale de servicii, n special cele financiare. O amploare evident i demn de luat n seam au luat serviciile determinate de dezvoltarea comerului cu produse de nalt tehnicitate i cu instalaii complexe, i ne referim aici la transferul internaional de tehnologie, comerul cu brevete, Know-how, servicii de consultan i asisten tehnic, servicii de engineering i multe altele. Contactele internaionale extrem de intense existente n prezent au condus la multiplicarea i a altor genuri de fluxurilor internaionale de servicii dect cele prezentate anterior precum turismul de afaceri, ntreinerea reprezentaiilor economice, participarea la organizaiile internaionale, congrese, conferine, colocvii, servicii de pres i telecomunicaii, burse de studiu i documentare, etc.62.Trebuie s fie remarcat i rolul serviciilor destinate consumului final n relevarea interdependenelor serviciilor cu celelalte ramuri economice i cu societatea totodat, deoarece ele sunt implicate n satisfacerea nevoilor de consum ale populaiei, n special a nevoilor materiale dac ne referim aici la cele de alimentaie, reparaii, aprovizionare cu mrfuri, transport, dar i a nevoilor spirituale i sociale, mai precis nevoile de educare, cunoatere, sntate, securitate, comunicare, de divertisment, culturale etc. Ori aceste nevoi extrem de diversificate i aflate ntr-un proces continuu de multiplicare nu pot fi satisfcute la nivelul exigenelor actuale dect dac are loc i dezvoltarea serviciilor care le pot acoperi i anume: serviciile de transport, de alimentaie public, de turism, comerciale, de telecomunicaii, servicii de nvmnt, culturale, servicii juridice i de consultan n diverse domenii, servicii de asigurri, etc. Impactul serviciilor asupra omului este dat i de modul de utilizare i mrimea timpului liber, aspecte ce vor fi tratate mai detaliat n capitole distincte. Dezvoltarea de ansamblu a societii, progresul economico-social, presupune totodat meninerea calitii mediului nconjurtor, respectiv protejarea mediului natural i a celui creat de om. Din aceste puncte de vedere, serviciile au numeroase i variate interferene cu mediul nconjurtor. Relaia servicii - mediu nconjurtor are n vedere, pe de o parte, rolul serviciilor de a proteja mediul natural, iar pe de alt parte, de a preveni i combate multiple posibiliti de degradare a acestuia. Pentru aceasta este necesar dezvoltarea unor servicii cum ar fi: servicii geologice de cunoatere, inventariere i protejare a resurselor naturale, servicii de gospodrire a apelor i amenajrilor hidroenergetice, serviciile de colectare i distrugere a deeurilor toxice, etc. Toate acestea trebuie mbinate cu creterea rolului serviciilor educative
62

Al. Puiu Op. cit., p.13-14

45

care s cultive grija i responsabilitatea fa de mediul nconjurtor, educaia ecologic a populaiei. 1.7. SFERA DE CUPRINDERE I CLASIFICAREA SERVICIILOR Diversitatea, dinamica i complexitatea serviciilor a dus la apariia n literatura de specialitate a unei diversiti de criterii de clasificare i implicit a numeroase categorii de servicii. Importana acestor clasificri const n necesitatea de a le grupa n categorii omogene, caracterizate de aceleai trsturi i aspecte specifice referitoare la gestionarea resurselor i conducerea proceselor de producie i comercializare, pe piaa intern i extern. Restriciile63 ce apar n ncercarea de armonizare a clasificrilor realizate pe plan intern sau extern, dup diferite criterii constau n: diferenele ce pot aprea n identificarea ramurilor de activitate n dou ri cu stadii de dezvoltare economic diferite; individualizarea pe categorii de ri a gradului de autonomizare i de externalizare a serviciilor, aspect ce duce la includerea unor activiti de servicii n domenii ale sectoarelor primar i secundar; dificultatea ajungerii la un consens privind delimitarea serviciilor i bunurilor, aspect ce depinde de felul de definire a serviciilor diferit de la o ar la alta (de exemplu: activitatea de distribuie a gazului i energiei electrice este considerat activitate de servicii n SUA i bunuri n multe alte ri); dificultatea mare aprut n delimitarea diferitelor categorii de servicii n ntregul serviciilor, n sensul c serviciile de transport pot fi prestate att de ntreprinderile specializate n prestarea unor astfel de activiti, ct i de uniti de turism, comer, etc.; eterogenitatea i gradul inegal de detaliere de care se bucur statisticile naionale duc la diferene n ceea ce privete regularitatea i rigoarea culegerii de informaii; evidenele statistice nu cuprind datele referitoare la sectorul neformal sau subteran cum mai este denumit, sector cu o pondere foarte important n sectorul serviciilor ndeosebi n rile dezvoltate din punct de vedere economic. n funcie de coninutul, natura i caracteristicile serviciilor, s-au realizat, ntr-o oarecare msur cronologic urmtoarele clasificri: Judd64 n anul 1964, Gronroos65 care subliniaz c un serviciu poate fi prestat att unei persoane ct i unei organizaii.
63

Maria Ioncic Op. cit., p.78-79

64

Robert Judd The Case for Redefinig, Journal of Marketing, nr.14/1964, p.59, realiza urmtoarea mprire servicii de nchiriere a unor bunuri materiale; servicii care presupun adugarea de valoare unui bun material; servicii care nu sunt incorporate ntr-un bun material.
65

Cristhian Gronroos Marketing of services: A study of the Marketing Function of Services Firms, Unpublisched, Econ.D., dissertation, Swedish Scool of Economics, clasific serviciile n: dup natura serviciilor avem servicii profesionale i alte servicii; dup natura cumprtorului avem servicii pentru indivizi i pentru organizaii

46

n funcie de raportul n care particip echipamentele i personalul la prestarea serviciilor, Thomas Dan66, n anul 1978, realiza urmtoarea mprire: servicii care au la baza utilizarea echipamentului care poate fi la rndul su automate i mnuite de ctre personal necalificat sau calificat; servicii care se bazeaz pe utilizarea personalului necalificat, calificat sau specializat. Dup gradul de implicare a clientului n realizarea prestaiilor, mai muli autori au realizat mpriri ale serviciilor n mai multe categorii. Recunoscnd variabilitatea serviciilor ce presupune o relaie puternic prestator-consumator, n 1978, Richard Chase67 realiza o clasificare, accentund faptul c serviciile pot fi personalizate i necesit o implicare mai mare a prestatorilor, etc. O alt clasificare demn de luat n seam este cea propus de cunoscutul specialist Ph. Kotler care ncerca o anumit sintetizare a acumulrilor anterioare i clasifica serviciile astfel: servicii bazate pe utilizarea personalului i servicii bazate pe folosirea echipamentelor; servicii care necesit prezena consumatorilor n timpul prestrii serviciului i servicii care nu presupun implicarea consumatorului; servicii care se adreseaz nevoilor personale i servicii care se adreseaz nevoilor comune; servicii care urmresc obinerea unui profit i servicii non-profit. O clasificare extrem de complex a fost cea realizat de ctre Christopher H. Lovelock68 care ia n considerare urmtoarele criterii: natura activitilor din sectorului serviciilor69 tipul relaiilor stabilite ntre prestator i consumator i perioada n care se

desfoar prestarea70
66

Thomas Dan Strategy is different in Service Business, Harvard Business Review, nr, 56/1978, p.158-165, mprea serviciile n: servicii ce presupun o relaie puternic prestator-consumator; servicii ce presupun o relaie slab prestator-consumator.
67

Richard Chase Where Does the Customer Fit in a Services Operation? Harward Business Rewiev, nr,56/1978, categorisete serviciile n: servicii pentru care gradul de interaciune ntre prestator i utilizator este sczut sau puternic; servicii ale cror personal pretator are un grad de calificare ridicad sau sczut
68

Christopher H. Lovelock Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights, Journal of Marketing, nr.47/1983, p. 9-20
69

potrivit creia avem urmtoarele categorii: activiti tangibile pentru indivizi (servicii medicale, transporturi de persoane, restaurante, saloane de cosmetic); activiti tangibile pentru lucrri (transport de mrfuri, servicii de reparaii i ntreinere, servicii de paz); activiti intangible pentru indivizi (nvmnt, servicii de informaii, teatre, muzee); activiti intangible pentru lucrrii(servicii bancare, servicii juridice, servicii de asigurri). 70 delimiteaz urmtoarele categorii de servicii: servicii prestate pe o perioad mai ndelungat cu existena unei relaii apropiate (servicii de asigurri, servicii de telefonie, de nvmnt, servicii bancare); servicii prestate pe o perioad mai ndelungat cu existena unei relaii superficiale (servicii de radio TV, servicii de paz); servicii sporadice ce presupun o relaie apropiat (servicii telefonice internaionale, abonamente la teatru); servicii sporadice ce presupun o relaie apropiat

47

ofertei 72

gradul de personalizare a serviciilor i felul n care relaia prestator consumator posibilitatea de sincronizare a cererii cu oferta de servicii i gradul de control al distribuia serviciilor i specificul formei de servicii73 Pe msura trecerii timpului care a fost nsoit de dezvoltarea necontenit a sectorului

influeneaz realizarea serviciului71

serviciilor s-a realizat o diversificare i mbogire a clasificrilor. Clasificrile statistice, n funcie de criteriile de structurare utilizate pot fi: pe produs, pe activiti, pe ocupaii, etc. Rolul clasificrii pe produse este de a grupa rezultatele produciei n conformitate cu caracteristicile lor n scopul facilitrii realizrii unor statistici referitoare la dimensiunea i structura produciei, comerului sau consumului. O astfel de clasificare este cea adoptat sub egida ONU, denumit Sistemul de Clasificare Central a Produselor (CPC System) care se caracterizeaz printr-un grad de dezagregare extrem de mare, identificnd mai mult de 600 de servicii legate de produse. Aceast clasificare a fost utilizat n cadrul Rundei Uruguay74 drept referin pentru identificarea serviciilor. Tot n aceast categorie de clasificri sunt incluse i urmtoarele: Clasificarea Central pe Produs a Comunitii Europene (CCPCOM) aplicabil la nivelul Uniunii Europene, Clasificarea Bunurilor i serviciilor Gospodriilor (CBSG), Clasificarea
(servicii de nchiriere, servicii potale, restaurante) 71 delimiteaz: servicii personalizate ntr-un grad ridicat avnd o relaie ntre prestator i consumator puternic; servicii personalizate ntr-un grad ridicat avnd o relaie ntre prestator i consumator slab; servicii personalizate ntr-un grad sczut avnd o relaie ntre prestator i consumator puternic; servicii personalizate ntr-un grad sczut avnd o relaie ntre prestator i consumator puternic. 72 redau urmtoarele categorii de servicii: servicii pentru care cererea poate fi satisfcut fr ntrzieri majore iar gradul de fluctuaie a cererii n timp este ridicat (servicii de distribuie a energiei, apei, gazului metan, servicii de telefonie); servicii pentru care cererea poate fi satisfcut fr ntrzieri majore iar gradul de fluctuaie a cererii n timp este sczut (asigurri, servicii juridice, servicii bancare, de curtorie); servicii pentru care cererea este de regul mai mare i depete capacitatea ntreprinderii, iar gradul de fluctuaie a cererii n timp este ridicat (servicii de contabilitate, servicii de transport persoane, servicii hoteliere); servicii pentru care cererea este de regul mai mare i depete capacitatea ntreprinderii, iar gradul de fluctuaie a cererii n timp este ridicat; 73 duce la apariia urmtoarelor tipuri de servicii: servicii pentru a cror consumare, se impune deplasarea consumatorului la sediul firmei i se adreseaz unui singur consumator (teatru, coafor); servicii pentru a cror consumare, se impune deplasarea consumatorului la sediul firmei i se adreseaz mai multor consumatori (transport n comun, restaurante); servicii pentru a cror prestare, se impune deplasarea prestatorului la domiciliul consumatorului i se adreseaz unui singur consumator (servicii de deratizare, ngrijirea copiilor, servicii de reparaii la domiciliu); servicii pentru a cror prestare, se impune deplasarea prestatorului la domiciliul consumatorului i se adreseaz mai multor consumatori (servicii potale); servicii prestate la distan care se adreseaz unui singur consumator (carte de credit, TV local); servicii prestate la distan care se adreseaz mai multor consumatori (TV naional, servicii de telefonie). 74 U. N. Liberalizing International Transactions in Services, Geneva, 1994

48

Schimburilor Invizibile (CSI), Clasificarea produselor asociate activitilor (CPA), Nomenclatorul combinat (NC), Nomenclatorul de produse pentru anchetele statistice de producie (PRODCOM ), etc. Trstura general pe care l au aceste clasificri este dat de tendina de inventariere pe care o promoveaz dar i de reflectarea gradului de dezvoltare a serviciilor, ceea ce duce la crearea unui cadru propice realizrii unor cooperaii internaionale. Clasificrile pe activiti75 au n vedere gruparea unitilor de producie n funcie de activitile realizate de ctre acestea, aceste uniti putnd fi de mai multe feluri i anume: ntreprinderi sau organizaii, grupuri de ntreprinderi, uniti locale sau uniti cu activiti omogene. Cea mai utilizat clasificare pe activiti este Clasificarea Internaional Tip Industrii a Activitilor Economice (CITI), conform creia exist nou sectoare de activitate care realizeaz activiti, iar cea mai recent revizuire76 a acesteia aduce n prim plan 138 de activiti de servicii grupate n 4 nivele numerice distincte. Categoriile de servicii 77 cuprinse aici sunt: divizia 4 - construcii i servicii utilitare (ap - gaz-electricitate); divizia 5 hotel, restaurante, comerul cu amnuntul i en gros; divizia 6 transport, depozitare, comunicaii i intermediere financiar; divizia 7 servicii de afaceri, administraie public i aprare, asigurri sociale; divizia 8 educaia, sntatea i asistena social; divizia 9 alte activiti de servicii colective, sociale i personale, servicii prestate de Avnd ca model aceast clasificare i n ara noastr a fost realizat o nou Clasificare a Activitilor din Economia Naional78 (CAEN), a crei utilizare a devenit obligatorie de la 1 ianuarie 1998 pentru toate persoanele fizice i juridice care i desfoar activitatea pe teritoriu Romniei. Serviciile au fost categorisite astfel:

diverse asociaii precum i cele prestate n gospodrii de ctre personal casnic.

Comerul cu ridicata si cu amnuntul, repararea autovehiculelor, motocicletelor si a Hoteluri si restaurante transport, depozitare si comunicaii;

bunurilor personale si de uz gospodresc;

75 76

Maria Ioncic Op cit., p. 80 Dup UNCTAD, WB Liberalizing International Transactions in Services, (A HandBook), New York i Geneva, U.N., 1994, p.2 77 clasificate n M. Morariu Op cit., p. 23, dup International Standard Industrial Classification of All Economic Activies (New York, United Nations, 1990) 78 Clasificarea Activitilor din Economia Naional, Comisia Naional pentru Statistic, R.A. Monitorul Oficial, 2002

49

Intermedieri financiare tranzacii imobiliare, nchirieri si activiti de servicii prestate Administraie public si aprare; asigurri sociale din sistemul public; nvmnt; Sntate si asisten social; Alte activiti de servicii colective, sociale si personale; Activiti ale personalului angajat in gospodarii particulare; Activiti ale organizaiilor si organismelor extrateritoriale; Avantajul pe care l prezint aceast clasificare se refer la capacitatea acesteia de a

in principal ntreprinderilor;

identifica toate activitile, de a unifica denumirile, de a impune un sistem unitar de codificare necesar utilizrii sistemelor informatice de prelucrare i analiz a datelor la nivel de economie naional. Cele cinci trepte de grupare a activitilor ine cont de principiul omogenitii i se folosesc cinci caracteristici, mai precis: natura bunului i serviciului, modul de folosire, materia prim, procesul tehnologic, organizarea i finanarea produciei. CAEN, urmnd modele internaionale, este o clasificare de tip arborescent care cuprinde seciuni, codificate cu o liter, subseciuni codificate cu dou litere, diviziuni codificate cu dou cifre, grupe codificate cu trei cifre i clase codificate cu patru cifre. Actualizarea periodic a acestei clasificri se impune cu predilecie n vederea rspunderii caracterului extrem de dinamic al sectorului serviciilor care se mbogete permanent cu noi tipuri de activiti. Nu trebuie s nu precizm i efortul specialistului M. A. Katouzian79 care n scopul cercetrii sectorului pentru a desprinde diferenele de dinamic n evoluia tipurilor de servicii a realizat urmtoarea clasificare: servicii noi sunt considerate acele servicii care sunt extrem de sensibile la creterea veniturilor, a timpului liber i a preurilor, de pild serviciile de nvmnt, servicii de sntate, turistice, ; servicii complementare sunt reprezentate de serviciile sensibile la modificarea gradului de urbanizare, industrializare i informatizare, ca de exemplu serviciile comerciale, servicii bancare, financiare, de transport; servicii tradiionale sau clasice sunt acele servicii care au o importan mai sczut datorit demonetizrii sau efectului de nlocuire lor, precum cele de ntreinere prestate de persoanele casnice.

79

Katouzin The development of the services sector: a new approach, Oxford Economic Papers, 22 noiembrie, 1970, p. 362-382

50

Sistemul de clasificare de tip multicriterial80 este cel mai utilizat n practic deoarece prezint avantajul de a fi folosite: pe plan microeconomic n ceea ce privete utilizarea tehnicilor de marketing pe piaa serviciilor iar pe plan macroeconomic referitor la evaluarea efectelor instrumentelor de politic comercial n comerul internaional cu servicii. La baza gruprii serviciilor stau caracteristicile acestora, sens n care vom prezenta n continuare cele mai des ntlnite tipuri de servicii: a. n funcie de capacitatea serviciilor de a fi tranzacionate pe pia avem: servicii comercializabile (marf, market sau de pia) adic serviciile care se procur servicii necomercializabile (non-market), mai precis serviciile care ocolesc relaiile prezentnd tendina de

prin intermediul actelor de vnzare-cumprare, adic sunt servicii capabile de a devenii marf; de pia, unde sunt incluse unele serviciile publice, parte din ele externalizare i devenind astfel servicii comercializabile. b. Avnd n vedere destinaia serviciilor au fost desprinse dou categorii i anume: servicii de producie sunt acele servicii prestate ctre ali productori sau agenie

economici, utilizate n vederea integrrii n activitatea lor sau pentru a aduga valoare unui alt serviciu sau produs, i ne referim aici la serviciile de transport, de depozitare, de leasing, asigurrile i reasigurrile, finanele, telecomunicaiile, etc. la rndul lor acestea se mpart n servicii integrate ntreprinderii i servicii de producie prestate de uniti specializate; servicii de consum sunt servicii oferite direct consumatorilor, n vederea satisfacerii nevoilor de consum ale acestora, ceea ce se ncadreaz n conceptul de calitatea a vieii. Din aceast categorie fac parte serviciile pentru consumul individual la populaiei obinute prin intermediul relaiilor de pia sau prin self-service i servicii publice finanate prin redistribuirea veniturilor socializate. c. Avnd n vedere faptul c orice marf este un amalgam de material i imaterial i lund servicii pure sunt acele servicii n care ponderea deinut de bunuri este insignifiant n considerare funciile lor avem: sau zero, valoarea fiind caracteristic total a serviciilor (de exemplu: serviciile financiare, de consultan, programele informatice, etc.); servicii creatoare de valoare adugat pentru un bun sal un alt serviciu prezint un rol complementar n realizarea de valoare i ne referim aici la acordarea unor faciliti de plat, a unor garanii de funcionare, etc.

80

recomandat de ctre C. Cristureanu Op. cit., p.21-25.

51

d.

servicii care adaug valoare unui produs sunt acele servicii care ofer caracteristica n funcie de caracteristica de imaterialitate se detaeaz: servicii materiale servicii imateriale

de accesibilitate pentru consum i utilizare (comer, distribuie, nchiriere, etc.)

e.

Dup gradul de implicare a consumatorului n procesul de prestare a serviciului avem:

servicii relaionale sunt reprezentate de serviciile ce necesit prezena consumatorului pe tot parcursul desfurrii actului de producie ca de exemplu n cazul actelor medicale, a serviciilor de nvmnt, etc. i servicii la distan sunt serviciile pentru care interactivitatea dintre consumator i prestator este atenuat de ctre tehnicile de transmitere la distan a rezultatelor activitilor respective (serviciile de telecomunicaii, serviciile de distribuie a apei, gazului i electricitii, etc.) f. Avnd n vedere gradul de variabilitate a serviciilor se desprind: servicii standardizate reprezint acele servicii pentru care relaionalitatea este servicii individualizate sunt serviciile pentru care gradul de variabilitate este ridicat,

extrem de sczut deci i posibilitatea de a le standardiza este limitat iar ofertantul nu reuete s controleze procesul de prestare a serviciului. Ne referim aici la serviciile intensive n munc i prestate n formula de la om la om. g. n funcie de modalitatea de distribuire al serviciilor se disting: servicii periodice adic serviciile oferite continuu n cadrul unei tranzacii globale

sau sub forma unei serii de tranzacii distincte ( de exemplu: servicii telefonice n abonament, plata cu cri de credit, restaurante fast-food, transport charter) servicii ocazionale, mai precis cele oferite ori de cte ori este nevoie de ele, n cadrul unei relaii contractuale curente ntre vnztor i consumator (de exemplu: asigurri, servicii audio-vizuale, servicii publice, servicii informaionale) h. Lund n considerare felul n care se manifest cererea pentru servicii avem: servicii continue (de exemplu: serviciile de telecomunicaii, servicii de distribuie a servicii ciclice (de exemplu: servicii imobiliare) servicii sezoniere (servicii medicale de urgen, reparaii, organizarea unei vacane, n funcie de calitatea interaciunii dintre consumator i prestator de servicii avem:

apei, gazului) etc.) i.

52

servicii P.P.S. Physical Proximity Services adic servicii pentru care prestarea

presupune prezena fizic apropiat a prestatorului consumatorului, aspect care poate fi realizat n mai multe modaliti i anume: deplasarea ofertantului ctre consumator, deplasarea consumatorului ctre ofertant, deplasarea att a consumatorului ct i a prestatorului; servicii L.D.S. Long Distance Services servicii care nu presupun neaprat apropierea fizic dintre pri, fapt ce nu duce la apariia de probleme n etapa de tranzacionare a lor pe piaa intern sau extern. Pe lng aceast multitudine de criterii de clasificare a serviciilor mai pot fi enumerate i altele, fapt ce demonstreaz c serviciile sunt de o varietate nemaintlnit iar mecanismele i legitile economice ce stau la baza funcionrii acestui sector sunt la fel de complexe. Cerinele pentru realizare unui nou sistem de clasificare a serviciilor fie operaional. n urma acestei ncercri de a trece n revist multitudinea tipurilor de servicii, se cere remarcat faptul c ataarea unei denumiri stricte pentru un oarecare serviciu este dac nu imposibil extrem de delicat. S-a afirmat de ctre unii specialiti din domeniu c diversitatea serviciilor este redat de urmtoarea fraz: prestaia este att de individualizat nct nu mai seamn cu cea precedent. Clasificrile realizate cu referire la servicii sunt mult mai numeroase, cele prezentate anterior avnd menire de a le sintetiza pe cele mai reprezentative care aduc n discuie caracteristicile fundamentale ale serviciilor. Dup prerea proprie, cea mai complex i complet clasificare a serviciilor, raportat la perioada n care a aprut, este cea promovat de Christopher H. Lovelock. Referitor la actualizarea clasificrii serviciilor, putem spune c se pune accent n clasificarea CAEN. Extrem de elaborat este i clasificarea unei autoare romne C. Cristureanu. se refer la urmtoarele aspecte: s fie suficient de detaliat, s fie elastic i flexibil, s fie compatibil, s

53

Capitolul 2 SPECIFICITATEA MIXULUI DE MARKETING IN DOMENIUL SERVICIILOR Ansamblul de obiective strategice, strategii adecvate i tactici elaborate i operaionalizate n optic de marketing, n funcie de condiiile oferite de mediul intern i extern al firmei, pot desemna politica de marketing. n cadrul serviciilor, politicile de marketing au o anumit specificitate, n applicare lor lundu-se n considerare natura, caracteristicile, rolul i poziia acestora n viaa societal. O firm prestatoare de servicii, analizeaz politicile de marketing pornind de la obiectivele stabilite, conform crora sunt adoptate i aplicate strategiile de marketing, operaionalizate de tacticile aferente. Formularea corect, veridic i coerent a mixului de marketing este definitorie n elaborarea, adoptarea i aplicarea strategiei de marketing compatibile potenialului material, financiar, uman i informaional al firmei. n cazul serviciilor, strategia de marketing are n vedere realizarea a dou etape distincte concretizate n: selectarea pieei int pe care va aciona firma de servicii, dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare int selectat.

Privit ca instrument de baz al promovrii politicii de marketing, mixului de marketing trebuie s fie conceput i operaionalizat conform specificitii serviciilor. Mixul de marketing conceput n firma de servicii este utilizat la fel ca i n domeniul bunurilor materiale pentru concretizarea strategiilor ntreprinderii. El este setul de elemente controlabile pe care unitatea prestatoare de servicii l poate utiliza pentru a influena reacia consumatorilor. Combinarea acestor elemente n direcia satisfacerii nevoilor pieei int selectate este realizat de ctre managementul marketingului. Se au aici n vedere politic, legal-instituional, social, cultural, economic, concurenial. Mixului de marketing este formulat i echilibrat printr-un proces unic, distinct pentru fiecare agent economic i produs. Dat fiind specificitatea serviciilor, muli dintre autori acrediteaz ideea unei noi abordri a mixului de marketing. Dac Neil Borden, n 1948, l definea ca o combinaie de ingrediente, angajat permanent n crearea unui mix de proceduri i politici avnd ca scop rentabilizarea ntreprinderii, de-a lungul timpului, mixul de marketing a suportat sub raport conceptual un proces de simplificare, ajungnd graie contribuiei lui J. McCarthy la cele 4 variabile tradiionale: produs, pre, promovare, distribuie. 54 variabilele necontrolabile, parial sau total de ctre firm, cum ar fi: resursele i obiectivele ei, mediul

Astfel, datorit influenei pieei i fortelor sale, s-a ajuns n practic la valitarea caracterului de unicitate a mixului de marketing la nivelul agentului economic, indiferent de domeniul de activitate, mrimea firmei, forma de proprietate, etc.

plasamentul poziia, accesibilitatea, canalele de distribuie, aria de distribuie.

promovarea publicitatea, personalul de vnzare, promovarea vnzrilor, relaiile publice, reclama

oamenii (implicarea uman):personalul: pregtirea, discreia, angajarea, motivarea, nfiarea, comportaentul interpersonal; atitudinile;ali consumatori:

preul nivelul, reducerile, comisioanele, termenele de plat, valoarea perceput de consumatori, raportul precalitate, diferenierea

MIXUL DE MARKETING IN SERVICII

dovezile fizice mediul: mobilierul, culoarea, aranjamentul, zgomotul, suportul fizic (bunurile), indiciile tangibile

produsul gama, calitatea, nivelul, numele de marc, linia de serviciu, garaniile, serviciile postvnzare.

procesul politicile, procedurile, mecanizarea, discreia angajailor, implicarea consumatorilor, ndrumarea consumatorilor, fluxul de activiti.

Figura nr. 5. Mixul de marketing in servicii

n anii 80 s-a constatat c, pe plan teoretic i aplicat n practic, mixul de marketing dezvoltat nu corespunde domeniului serviciilor, datorit naturii i caracteristicilor lor. De aceea, autorii B.H.Booms i M.J.Bitner au susinut, mai nti intuitiv, c n componena mixului de marketing n servicii s-ar regsi apte variabile, i anume: produsul, preul, plasamentul, promovarea, oamenii (implicarea uman), dovezile fizice, procesul. Pornind de la Booms i Bitner, J.Donnelly i W.R.George apoi Donald Cowell, au subscris la opiniile argumentate tiinific de primii doi. Astfel conform prerii acestor autori, mixtura a fost explicitat conform figurii de mai sus. 55

Se poate observa c abordare extins altur mixul tradiional, trei variabile: implicarea uman, dovezile fizice, procesul. Formularea mixului de marketing n domeniul serviciilor presupune mai nti, separarea, delimitarea componentelor sau sub-mixurilor i apoi coordonarea acestor sub-mixuri n cadrul mixului. Mixul de marketing adoptat pentru un serviciu anume variaz fa de celelalte n funcie de nivelul cererii, vrsta serviciului, etc., iar la realizarea lui trebuie luate n seam modificrile survenite n comportamentul consumatorilor i n exprimarea necesitilor de consum sau utilizare, precum i interaciunile ntre componentele mixului i faptul c deciziile asupra unei variabile nu pot fi luate fr a se anticipa repercusiunile asupra celorlalte. Cunoscndu-se faptul c fiecare domeniu al serviciilor prezint note distinctive, deci grade diferite de implicare a componentelor mixului, trebuie stabilit de asemenea importana variabilelor mixului. 2.1. Politica de produs in servicii Dup cum afirm majoritatea specialistilor din domeniu, n servicii, produsul este considerat variabil modificat n raport cu mixul tradiional. Caracteristicile serviciilor, dar si natura lor determin modalitile concrete de aciune a firmei, n vederea operaionalizrii strategiilor de marketing n general, n domeniul produsului, n particular. Oamenii, de-a lungul existenei lor, formuleaz cererea de servicii ca o expresie a nevoilor solvabile, n msuri, niveluri, intensiti diferite, n timp i spaiu. S-a constatat c nevoia pentru un serviciu anume este compus dintr-un ansamblu de servicii, pe care firmele specializate le satisfac gradual, rezultatul fiind considerat de consumator, un beneficiu/avantaj sau dimpotriv o pierdere. Date fiind acestea, putem afirma c n analiza politicii de produs n servicii, se au n vedere att aspectele cu caracter general, aplicabile i n domeniul bunurilor materiale dar cu anumite particulariti ct i elementele delimitative. Din perspectiva consumatorilor, oferta de servicii a firmei se constituie din mai multe servicii distincte, cu grade de importan diferite. Poate fi privit ca o ofert global, format din servicii elementare, care pot fi: de baz, complementare i suplimentare. Pentru exemplificarea celor spuse mai sus, lum cazul serviciilor turistice unde ca servicii de baz ntlnim servicii de cazare, masa, agrement si transport, urmate si completate de servicii de informare, de schimb valutar, servicii de igien personal, de inchiriere diverse obiecte, etc care alturate formeaz oferta global. Tot ca un exemplu putem avea n vedere 56

serviciilor sportive, unde spectacolul sportiv este unul dintre serviciile oferite publicului dar i accesul pe teren, cumprarea biletelor, serviciile de parcare, existena unui fast-food, comentariul sportiv, fondul muzical oferit nainte, n timpul pauzelor sau dup reprezentaia sportiv, etc., toate acestea fac parte din oferta global. Din portofoliul de servicii, unele din ele sunt considerate de baz pentru c reprezint motivaia, raiunea principal pentru care clientul se adreseaz firmei de servicii. Serviciul de baz va satisface deci nevoia principal a consumatorului. Pentru cazul de mai sus, aceasta o reprezint nsi dorina de a urmri o reprezentaie sportiv. Pentru situaiile n care localitatea prezint mai multe alternative de satisfacere a nevoii respective, consumatorul o va alege pe cea considerat optim din punctul lui de vedere. n domeniul sportului ns, motivaia principal a vizionrii unui anume spectacol sportiv o reprezint marca echipei sau numele sportivului, sportivilor care evolueaz. n cazul serviciilor turistice, de exemplu, turistul va prefera un anume hotel, care-i ofer o anumit ambian, confort, etc. corelnd gusturile lui cu tarifele practicate. Pentru firma hotelier, serviciul de baz este cazarea, pentru cea de transporturi, transportul propriu-zis, pentru un cabinet medical, poate fi consultaia sau tratamentul (dup caz), etc. Este bine cunoscut faptul c n afara serviciului de baz, firma ofer servicii complementare i suplimentare, numite n literatura de specialitate, mpreun, periferice. Serviciile complementare sunt cele indispensabile, obligatorii realizrii serviciului de baz. Cu alte cuvinte, serviciul de baz nu poate fi prestat fr realizarea acestora. Astfel de servicii sunt cele de nregistrare, rezervare, cum ar fi, serviciul de recepie al hotelului, cele prestate de casele de bilete ale teatrelor, cinematografelor, muzeelor, stadioanelor, firmelor de transport, etc. Chiar dac ele sunt obligatorii, nu constituie motivaia principal a apelrii consumatorului la serviciul respectiv. n rile occidentale, unele dintre firme au renunat la sistemul de rezervare, deci acest serviciu poate fi considerat o opiune, un serviciu suplimentar; altele dimpotriv, au transformat caracterul suplimentar al serviciului de rezervare, n complementar, deci obligatoriu. Serviciile suplimentare fac parte de asemenea din cadrul celor periferice dar acestea nu mai sunt considerate obligatorii, firma avnd posibilitatea de a realiza serviciul de baz i fr ele. Totui, aceste servicii contribuie la ameliorarea, mbuntirea calitii serviciului global, la difereniere n raport cu concurena i la contracararea acesteia, adugnd valoare serviciului total. Ele sunt preferate de consumatori i primite cu mult interes atunci cnd corespund nevoilor reale ale acestora. 57

Se impune ns precizarea c de multe ori, diferenele sunt insesizabile, ntre serviciile complementare i cele suplimentare, deoarece n unele situaii, ele pot fi complementare, n altele suplimentare. Un alt aspect deriv din imitarea de ctre concuren a facilitilor oferite de firma de servicii, a serviciilor suplimentare oferite pe o pia aflat n faza de maturitate, multe dintre serviciile considerate pn la un moment dat suplimentare, se transform n complementare. ntre serviciul de baz i cele periferice exist intercondiionri, calitatea total a serviciului global oferit fiind determinat de calitatea fiecruia n parte. P.Eiglier i E.Langeard apreciaz c fiecare serviciu elementar, de baz sau periferic este un output al propriei servucii, deci, numrul servuciilor este egal cu cel al serviciilor sau fiecare serviciu n parte dispune de o servucie unic. Dou aspecte trebuie ns subliniate: -existena concomitent i a servuciilor tradiionale n care interacioneaz clientul, personalul de contact i suportul fizic, i a servuciilor automatizate n care clientul suplinete prezena personalului de contact, ajutat fiind de suportul fizic. -indiferent de natura servuciei, elementul principal, care nu lipsete niciodat, este clientul. Clientul constituie piesa central n servucie. n concluzie, serviciul global reprezint ansamblul de servicii elementare (de baz i periferice), aflate n intercondiionare i interinfluen. Serviciul global trebuie analizat n viziune sistemic, ndeplinind toate condiiile necesare unei astfel de abordri, astfel: componentele sistemului sunt serviciile elementare i servucia, legate ntre ele i acionnd ca un singur element, avnd un element comun - clientul i un obiectiv comun serviciul global.
SERVICIUL DE BAZ

SERVICII PERIFERICE

SERVICIUL GLOBAL

Figura nr.6. Structura serviciului global

58

Pornind de la reprezentrile teoretice, n practic se pune problema delimitrii corecte a serviciului de baz, de serviciile periferice i identificarea exact a acestora din urm. Dup stabilirea serviciului de baz i a celor periferice, managerii trebuie s aib n vedere relaiile stabilite ntre componentele serviciului global. S-a recurs la alctuirea unei matrici care cuprinde pe orizontal i pe vertical serviciul de baz i cele periferice, considerndu-se c ntre toate exist interaciuni. Crend posibilitatea de a avea o viziune global asupra ofertei de servicii, aceast modalitate de tratare a problemei este important deoarece sunt evideniate ntr-un mod exhaustiv influenele reciproce ale fiecrui serviciu asupra altora. n domeniul serviciilor, n scopul crerii atuurilor fa de firmele concurente, tiut fiind faptul c imitarea este posibil i nesancionat n acest domeniu, o necesitate de prim ordin este cea de a aduga permanent noi servicii n portofoliul firmei. Un alt aspect de menionat este cel al adresabilitii unui segment predeterminat. Pentru a putea vorbi de o optic de marketing aplicat n servicii, trebuie avut n vedere posibilitatea i necesitatea segmentrii pieei. Firmele de servicii care se adreseaz nedifereniat pieei ntmpin multe probleme legate de satisfacerea tuturor cerinelor formulate. Dac tendina natural este cea de a adopta i oferi mereu noi servicii sau de a moderniza serviciile existente, ea trebuie rapordat la cererea consumatorilor, grupai n segmente diferite, n funcie de criterii diferite. Elementul central al problemei l constituie deci, conceperea unei oferte de serviciu concentrate care s satisfac nevoile reale ale segmentului de pia vizat. Aplicarea unei astfel de alternative strategice este benefic att timp ct nu este pus n pericol calitatea serviciilor existente. Dorina de a multiplica serviciile oferite consumatorului, de a diversifica i nnoi gama de servicii poate pune sub semnul riscului problema calitii, att de important n servicii. Nu se poate ns afirma c o politic de nnoire sau de diversificare sortimental se opune meninerii sau mbuntirii calitii. Problema este cea de a optimiza gama de servicii att sub raport cantitativ ct i calitativ. n literatura de specialitate, n afara serviciului de baz i a celor periferice, se mai discut despre servicii de baz derivate. Acestea reprezint motivaia consumatorului de a apela la ele ca i cele de baz, dar spre deosebire de cele de baz sunt considerate derivate n raport cu obiectul de activitate al firmei. Exemplul tipic pentru astfel de servicii este cel al restaurantelor din complexurile hoteliere (cazul n care consumatorul vine la complexul respectiv numai pentru a servi masa), care dup unele opinii realizeaz servicii periferice, adaugnd valoare serviciului de baz, iar 59

dup alte opinii, servicii de baz derivate. n acest ultim caz, serviciul de baz pentru hotel este cazarea iar pentru restaurant, servirea mesei. Aceste dou servicii de baz sunt precedate i urmate de o serie de alte servicii complementare i suplimentare. Serviciul de baz principal plus serviciile periferice alctuiesc serviciul global principal iar serviciul de baz derivat mpreun cu perifericele lui - serviciul global derivat. Pentru c fiecrei componente a serviciului global i corespunde o prestaie distinct, sarcina managerilor este cea de a defini cte o variant de sistem n care personalul de contact, suportul fizic i clientul s interacioneze eficient i s conduc la realizarea serviciului elementar. Definirea elementelor sistemului este important deoarece ea condiioneaz calitatea fiecrui serviciu elementar i implicarea, participarea clientului la realizarea prestaiei. 2.1.1 Alternative strategice n politica de produs Alternativelor strategice compatibile mediului operaional i concurenial al firmei i intereselor acesteia pe termen scurt, mediu i lung, se selecteaz urmrind cteva obiective strategice eseniale. n conformitate cu opinia lui Ph.Kotler, acestea sunt: calitatea serviciului, diferenierea serviciului realizat prin diferenierea ofertei, distribuiei i imaginii, productivitatea proceselor de prestaie. Pornind de la aceste obiective, alternativele strategice n politica de produs sunt, ca i n domeniul bunurilor, centrate pe criteriile: dimensiunile gamei de servicii, nivelul calitativ al acestora, gradul de nnoire al serviciilor. Avnd n vedere natura, specificul, caracteristicile serviciilor, mediul concurenial puternic la nivel global sau n formare n rile slab dezvoltate, mrimea, structura i tendinele cererii, variantele strategice optime n acest domeniu sunt: Diversificarea ofertei de servicii Calitatea serviciilor nnoirea serviciilor

60

Diversificarea ofertei de servicii este avantajoas n condiiile n care managerii nu se abat de la conceptul original de diversificare iar obiectivele de cretere a volumului de ncasri, a mririi cotei de pia, de ptrundere pe noi piee sau extindere pe pieele actuale, de fidelizare a consumatorilor efectivi, actuali, sunt realizate. Pentru acest tip de strategie, important este concentrarea operaiilor. Probleme care se pun sunt: orientare managerial corespunztoare i cunoaterea marii diversiti a gusturilor, preferinelor consumatorilor, dat fiind varietatea i complexitatea serviciilor. De asemenea trebuie fcut distincia pe de o parte, ntre serviciile care presupun implicarea clientului n servucie i celelalte, iar pe de alt parte, ntre serviciile bazate pe personal i cele bazate pe echipamente. Aceast alternativ strategic presupune fie modernizarea, modificarea serviciului de baz fie a celor periferice prin multiplicare, mbuntire, modernizare. Diversificarea ofertei de servicii se poate realiza pe urmtoarele direcii: orizontal, vertical, lateral. Diversificarea orizontal vizeaz lrgirea pieei actuale i mbuntirea poziiei pe pia i const n mrirea numrului de servicii din cadrul gamei,. Multiplicrii numrului de servicii periferice pentru acelai serviciu de baz poate fi un exemplu de diversificare si aplicat in practic pentru restaurantele de tip fast-food, servirea micului dejun. Pentru ca aceast alternativ s aib succes, este necesar corespondena cu nivelul de dotare material i uman, deci cu capacitatea operaional a firmei. Mult mai greu se realizeaz modificarea serviciului de baz. De exemplu, dac un spital care efectueaz servicii cu caracter de ngrijire general a sntii, avnd potenial material i uman adecvat, i modific activitatea de baz i se specializeaz pe tratarea unui tip de boli, se concentreaz spre acea activitate dar i schimb i conceptul de serviciu. Criteriile de diversificare utilizate adesea pentru identificarea diferenelor ntre servicii, sunt folosite i pentru diferenierea concurenilor unui serviciu, regruparea serviciilor n diferite moduri, adresarea spre cele mai bune segmente pentru firm, etc. Diversificarea vertical presupune integrarea n cadrul ofertei de servicii a unor activiti desfurate n amonte sau n aval de serviciile existente. De exemplu, pentru serviciile de aranjamente florale peNtru diverse ocazii, realizarea unei sere de flori, iar pentru serviciile de restaurare, dezvoltarea unei gospodrii anexe sau a unei sere, constituie extinderea activitii de baz pe vertical, n amonte. Diversificarea lateral reprezint o form de diversificare larg utilizat pentru contracararea concurenei n rile dezvoltate cu economie de pia i se refer la dezvoltarea ofertei de servicii n direcii conexe serviciului de baz, 61

De exemplu, n cazul serviciilor medicale desfurate de un spital, deschiderea unei farmacii; in cadrul unei uniti de nvmnt, deschiderea unei librrii, pe un stadion dezvoltarea unei reele comerciale de produse alimentare sau un restaurant fast - food, etc. n sfera distribuiei, formele de diversificare se ntreptrund, fiind greu de delimitat. n aceast zon, un exemplu de diversificare vertical este considerat pentru activitatea de comer, integrarea funciei de gros cu cea de detail. Calitatea serviciului este considerat de managerii servuciei, prim arm de aprare mpotriva concurenei, funcie esenial a gestiunii firmei. Se spune c un serviciu de bun calitate este cel care, n situaia dat satisface clientul. Conceptul de calitate n servicii. Calitatea nseamn lucruri diferite pentru persoane diferite n funcie de experiena i poziia lor ntr-o organizaie, de aceea dei preocuprile pentru calitate au aprut de la nceputul omenirii abia n secolul XX s-a produs o spectaculoas evoluie a aciunilor i conceptelor privind calitatea. Conceptul modern al calitii se bazeaz pe patru reguli fundamentale: definirea calitii, prevenirea, zero defecte i msurarea. Definiiile date acestui concept au n vedere cele dou laturi distincte:latura obiectiv a calitii care reprezint gradul de conformitate al unui proces sau a rezultatelor acestuia cu un set predeterminat de criterii care sunt considerate eseniale pentru valoarea final pe care acesta o furnizeaz; latura subiectiv a calitii reprezint nivelul valorii percepute raportat la persoana care beneficiaz de proces sau de rezultatul acestuia. Standardul ISO 8402 definete calitatea ca reprezentnd ansamblul caracteristicilor unei entiti, care i confer aptitudinea de a satisface nevoile exprimate sau implicite. Conform acestei definiii: calitatea nu este exprimata printr-o singur caracteristic, ci printr-un ansamblu de caracteristici; calitatea nu este de sine stttoare, ea exista numai n relaia cu nevoile clienilor; calitatea este o variabila continua i nu discreta; prin calitate trebuie satisfcute nu numai nevoile exprimate, dar i cele implicite.

Calitatea unui produs/serviciu este judecata n funcie de promisiuni i rezultate. Calitatea n servicii este o problema de echilibru, fiind alctuit din trei componente: nivelul serviciului oferit, corespunztor strategiilor adoptate de ctre firma; ateptrile clientului; serviciul real oferit, aa cum este el recepionat de beneficiar.

62

Calitatea se poate studia i sub aspecte pur teoretice, pe unele baze ipotetice care pot fi foarte folositoare n estimarea ei. Astfel putem spune despre calitatea unei mrfi ca este un aspect inerent al mrfii n sine, indiferent daca putem s-l msuram sau nu. Calitatea serviciilor se difereniaz de calitatea produselor datorita urmtoarelor elemente: indicatorii prin care se msoar calitatea serviciilor nu au exactitatea celor de la produse, aceasta nsemnnd ca aprecierea serviciilor nu este totdeauna clara; serviciul se caracterizeaz printr-un grad mare de variabilitate; insatisfacia clientului este cu mult mai mare n cazul n care calitatea serviciului este slaba, n raport cu cea a produselor. Calitatea serviciilor este apreciat prin prisma caracteristicilor eseniale percepute de client. Din cercetrile efectuate asupra calitii serviciilor, s-au identificat urmtoarele caracteristici ale acestora: ncredere, sensibilitate, competenta, politee, comunicare, credibilitate, securitate, cunoatere i nelegere a clienilor. Referindu-se la calitatea serviciilor, Panasuraman, Zeithmal i Berry au identificat urmtoarele cinci poteniale decalaje intre: 1. 2. 3. 4. 5. ateptrile consumatorilor i percepia conducerii; ateptrile consumatorilor percepute de conducere i trsturile calitii serviciului; trsturile calitii i livrarea serviciilor; livrarea serviciului i ceea este comunicat despre acest serviciu consumatorului; ateptrile consumatorului i percepiile lor n legtur cu calitatea actuala a serviciului Serviciile reprezint corespondente ale unor nevoi cel puin la fel de numeroase ca nevoile de bunuri materiale dar cu un caracter mai complex i mai eterogen. Cunoaterea esenei i structurii acestor nevoi este prioritar pentru definirea calitii. Oferta de servicii are particularitile ei conferite n bun msur de caracterul imaterial al multora dintre ele. Problematica mediului are numeroase zone de inciden cu zona serviciilor,iar definirea calitii nu se poate face dect innd cont de aceasta. Clienii sunt i vor fi din ce n ce mai exigeni. Pentru a fi n msur s le satisfacem ateptrile,mai mult sau mai puin fluctuante, se impune realizarea performanei n sensul cel mai strict cu putin.

63

In sensul strict al caracteristicilor de calitate unii specialiti au identificat urmtoarele caracteristici ale calitii serviciilor: fiabilitate, capacitate de rspuns, competen, acces, curtoazie, tangibilitate. Semnificaia acestor caracteristici poate varia considerabil, n funcie de natura serviciilor i de utilizatorii acestora, astfel nct, n evaluarea calitii serviciilor, ponderea acordat diferitelor caracteristici depinde de coordonatele spaiale i temporale concrete ale fiecrui serviciu. Standardul ISO 9004-2 recomand definirea clar a cerinelor referitoare la servicii, n termenii unor caracteristici observabile de ctre client i susceptibile de a fi evaluate de ctre acesta. In acelai timp este necesar definirea proceselor corespunztoare serviciului prin intermediul unor caracteristici care nu sunt ntotdeauna observabile de ctre client, dar care influeneaz n mod direct performana serviciilor. In acest scp standardul propune luarea n considerare a urmtoarelor caracteristici ale serviciilor: Faciliti(instalaii i echipamente), capacitate, personal, materiale; Timpul de ateptare, durata prestrii serviciului, durata proceselor; Igiena, securitatea, fiabilitatea; Capacitatea de reacie, accesibilitate, curtoazie, comfort, estetica mediului, competena, sigurana n funcionare, precizie, nivel tehnic, credibilitate, comunicare eficace; Controlul calitii face parte integrant din implementarea procesului prestrii de servicii. Aceasta include: msurarea i verificarea activitilor cheie ale procesului, pentru a evita apariia tendinelor nedorite i nemulumirii clientului; autocontrolul efectuat de ctre personalul nsrcinat cu prestarea serviciului considerat ca parte integrant a msurrii procesului; evaluarea final a interfeei cu clientul, efectuat de ctre prestator, n scopul obinerii propriei imagini a calitii serviciului furnizat. Evaluarea efectuat de client constituie msura absolut i final a calitii serviciului. Reacia clientului poate fi imediat sau ntrziat i retroactiv. Evaluarea serviciului de ctre comunicare, credibilitate, securitate, nelegerea/cunoaterea clientului,

64

client se reduce adesea numai la evaluarea subiectiv. Clienii comunic rareori,n mod spontan,organizaiei de servicii aprecierile lor privind calitatea serviciului. De regul,clienii nemulumii nceteaz s mai utilizeze sau s mai achiziioneze serviciul n cauz,n absena anunrii unor msuri corective adecvate.Limitarea la reclamaiile clienilor,pentru a msura satisfacia acestora,poate conduce la concluzii eronate. Satisfacia clientului trebuie s fie compatibil cu standardele i etica profesional specifice organizaiei de servicii. Organizaia de servicii trebuie s stabileasc un mod de evaluare i de msurare permanent a satisfaciei clienilor. In cadrul acestor evaluri trebuie identificate reaciile att pozitive ct i cele negative, precum i incidena lor probabil asupra viitoarelor activiti ale organizaiei. Evaluarea satisfaciei clientului trebuie s identifice,n principal,gradul de adecvare a specificaiilor i a procesului prestrii de serviciu n raport cu cerinele clientului.Aseseori organizaie de servicii consider c acestea sunt de bun calitate dei clienii au o prere contrar.Acest dezacord indic inadecvarea specificaiilor proceselor sau msurtorilor. Calitatea total n servicii Intr-o lucrare recent publicat Sureschchandar a identificat 12 dimensiuni critice pentru calitatea total n servicii din punct de vedere al procesului managerial. Acestea pot fi sintetizate in figura de mai jos:
mbunti rea continu.

Benchmark ing. Sistemul informaio nal i analiza informaiil or

Focalizare a pe client

Satisfacia angajailor .

Sistemul tehnic.

Calitatea totala a serviciilor

Intervenia sindicatelo r

Manageme ntul resursei umane. Leadership vizionar Servicesca pes

Responsab ilitatea social.

Cultura organizaie i.

65

Leadership vizionar, implicarea i angajarea top management-ului n proiectarea i implementarea unui sistem TQM Conceptul de leadership vizionar se refer la formularea unei viziuni pe termen lung pentru dezvoltarea organizaiei,propagarea acestei viziuni n interiorul organizaiei, realizarea i dezvoltarea unui plan de aciui i n final stimularea ntregii organizaii pentru ndeplinirea acestor aciuni n conformitate cu viziunea respectiv. Pentru a avea succes n implementarea TQM organizaia trebuie s aib leaderi dinamici convini de valorile i de necesitatea aplicrii acestuia, care-i preuiesc angajaii, care au o viziune clar asupra calitii, pregtii s nlture cauzele problemelor nu doar s lupte mpotriva simptomelor. Managementul resursei umane. Resursa uman este cea are face ca toate celelalte resurse (capital,tehnologie,informaie) s fie productive. Acest lucru este n mod special adevrat n organizaiile furnizoare de servicii datorit faptului c interaciunea dintre furnizorul de servicii i consumator este att de mare nct determin eventual percepia calitii i nivelul satisfaciei clienilor. In acest sens primii pai care trebuie fcui sunt selectarea i recrutarea persoanelor potrivite fiecrui post, capabile s-i pun calitile n slujba ndeplinirii obiectivelor organizaei i motivarea acestora pentru a realiza acest lucru prin recompensare, delegare de autoritate etc. Sistemul tehnic. Proiectarea sistemului de management al calitii presupune o proiectare corect i de ncredere a serviciului pentru a face fa sau a depi nevoile i ateptrile clienilor, conducnd n cele din urm la performan sporit. Specialitii au propus dou strategii ale calitii care trebuie s fie adoptate nc din faza de proiectare: Prevenirea,adic asigurarea prin proiectare, c pot fi depite problemele de calitate nc din faza de furnizare a serviciului; Strategia zero defecte care nseamn c dac proiectarea este bun rmne doar ca angajaii s respecte procedurile i s furnizeze un serviciu de calitate. O proiectare bun are ca rezultat o calitate excelent a serviciului cu caracteristici care influeneaz n mod pozitiv percepiile asupra calitii serviciului. Managementul proceselor din servicii se refer n special la procedurile, sistemele i tehnologiile care sunt necesare pentru furnizarea serviciului, adic delimiteaz elementele non-umane necesare (elementele umane fiind prinse sub denumirea de cultura serviciului). Procesele de proiectare a serviciilor trebuie s fie bine standardizate, simplificate att din 66

punctul de vedere al realizrii de ctre angajat ct i din punctul de vedere al primirii lui de ctre client. Sistemul informaional i analiza informaiilor. Orice iniiative legate de calitate ntr-o organizaie vor fi sortite eecului dac nu se asigur o diseminare adecvat i eficace a informaiilor generale.Organizaiile care doresc s instituie TQM trebuie s strng, s integreze i s comunice informaiile critice pentru implementarea acestuia. Un alt aspect important este legat de comunicarea dintre clienti persoanele de contact din organizaie, dintre acestea i managementul organizaiei. Att din aceast comunicare ct i din alte surse vor rezulta informaii importante care prelucrate corespunztor i analizate vor constitui baza msurilor de prevenire a apariiei neconformitilor. Benchmarking. Inspirndu-se din aspectele abordate n benchmarking pentru produse, se pot realiza analize care s scoat n eviden poziia fa de principalii competitori n ceea ce privete unele caracteristici ale serviciilor, proceselor, costurilor, strategiilor. De asemenea, n afar de concentrarea pe serviciul furnizat i pe procesele pe care le presupune acest lucru, organizaia trebuie s se concentreze pe compararea satisfaciei clientului relativ la serviciile primite, la satisfacia angajailor, chiar la programele de training, la estetica mediului n care se furnizeaz serviciul. Prin benchmarking organizaia ncearc s rspund urmtoarelor ntrebri: Ct de bine stm n comparaie cu alii? Ct de buni vrem s fim? Cine este cel mai bun pe pia? Prin ce mijloace reuete leader-ul de pia s fie leader? Cum putem adapta ceea ce face leader-ul la instituia noastr? Cum putem s ne depim performanele? mbuntirea continu. Deming a scos n eviden importana mbuntirii continue spunnd mbuntete constant i permanent sistemul de producie sau servicii, pentru a mbunti calitatea i productivitatea i astfel descresc n mod constant costurile. Managementul nu trebuie s devin preocupat de calitatea organizaiei numai atunci cnd activitatea devine nerentabil, cnd cerinele clientului se schimb, cnd apare o nou tehnologie. Calitatea trebuie s fie o preocupare continu a leader-ilor organizaiei. Focalizarea pe client i pe satisfacerea acestuia este o component important a micrii TQM din cauz c organizaiile i pot depi competitorii adresndu-se eficace

67

nevoilor i cerinelor clienilor, anticipnd i rspunznd intereselor i dorinelor n continu evoluie ale acestora. Furnizorii de servicii nu trebuie s ncerce s ghiceasc dorinele i ateptrile clienilor, ci trebuie s ncerce s le determine ct mai corect consultnd direct satisfacie, valori ale acestuia) prin consumatorul(despre percepia lui despre calitate,

sondaje. Urmtorul pas este s armonizeze aceste date referitoare la calitate cu percepiile echipei manageriale pentru a mbunti calitatea serviciilor. Din punct de vedere al clientului, calitatea unui serviciu poate fi definit ca fiind amplitudinea discrepanei dintre ateptrile sale i percepiile legate de acel serviciu. Factorii care influeneaz ateptrile clientului sunt n cazul serviciilor: comunicarea ntre client i persoanele cu care iau contact atunci cnd beneficiaz de un anumit serviciu; nevoile personale ale clientului; experiene anterioare legate de acelai gen de servicii; comunicarea extern (dinspre organizaie spre client i invers) preul. Managerii interesai de calitate trebuie s controleze regulat percepia clienilor relativ la calitatea serviciilor oferite, s identifice cauzele care produc deficiene n calitatea serviciilor i s ia msuri pozitive pentru mbuntirea calitii serviciilor. Cele mai importante discrepane ntre nivelul calitii percepiei de ctre clieni i de ctre manageri provin din urmtoarele diferente: o ntre ateptrile clienilor i percepia managerilor asupra acestor ateptri; o ntre percepia top managementului referitor la ateptrile clienilor i standardele de calitate oferite; o ntre specificaiile de calitate ale serviciului i serviciul oferit; o ntre serviciul furnizat i ceea ce se comunic n exteriorul organizaiei (n special ctre clieni). Satisfacia angajailor. Oamenii i ndreapt energiile, competenele i talentul ctre acele recompense pe care le consider valoroase. Prin urmare managementul trebuie s se asigure c recompensele pe care le ofer consolideaz aceste comportamente (orientarea spre client, inovarea, spiritul de responsabilitate social). Aceste recompense ar trebui s includ att recunoaterea meritelor ct i beneficii suplimentare acordate de organizaie (maini, birouri, selecia pentru programele detraining), nu numai recompense financiare i promovri.

68

Numai atunci cnd angajaii sunt satisfcui de locul lor de munc vor putea acorda clienilor ntreaga atenie i consideraie necesar satisfacerii ateptrilor acestora. Intervenia sindicatelor. S-a observat c membrii sindicatelor cred c iniiativele TQM reprezint un pericol pentru nsi funcionarea i influena sindicatelor angajailor i din acest motiv se opun cu vehemen iniiativelor legate de calitate. Cu toate acestea este posibil i este de dorit ca sindicatele i echipele manageriale s realizeze c funciile lor sunt complementare i nu contradictorii, ajungnd astfel s lucreze n acord pentru dezvoltarea unor relaii compatibile cu elurile TQM. O modalitate de realizare a acestui lucru este s se ofere ocazia sindicalitilor s ia parte la stabilirea politicilor i strategiilor organizaiei. n felul acesta ei i le vor asuma i le vor susine. Odat ce liderii sindicatelor vor nelege importana i avantajele politicilor i programelor de recrutare, selecie i dezvoltare a carierelor le vor sprijini. Responsabilitatea social. Orice organizaie are o mare responsabilitate fa de societatea n mijlocul creia opereaz. Fr ndoial organizaiile economice de orice tip exist pentru a realiza un profit, dar nu cu orice pre. Ele trebuie s se dezvolte i s-i construiasc o bun imagine, adic s-i ndeplineasc obligaiile sociale i cele datorate comunitii. Acest lucru se refer la comportamentul etic al organizaiilor, tratarea nepreferenial a clienilor, furnizarea de servicii de calitate la preuri rezonabile. Servicescapes. Mediul fizic influeneaz comportamentele i creaz o mare parte din imaginea perceput de client despre organizaie i angajaii acesteia, datorit faptului c n general serviciile sunt produse i consumate n acelai timp. In aceeai msur faetele tangibile ale furnizrii de servicii (spaiul n care organizaia pune la dispoziia clientului serviciile sale, condiiile de ambient, tehnologiile folosite, felul cum se mbrac angajaii) i afecteaz i pe clieni. Organizaiile trebuie s urmreasc ca locul primirii serviciului de ctre client s fie plcut, confortabil att pentru client ct i pentru angajai. Cultura organizaiei. Aceast cultur ofer posibilitatea susinerii unei viziuni comune a organizaiei i elurilor acesteia i leag diferitele funcii ale organizaiei ctre aceste obiective generale comune, prin aceasta asigurnd conectarea potrivit i durabil a proceselor care contribuie la oferirea unui serviciu superior. Cultura organizaiei reflect gradul n care angajaii de la toate nivelurile contientizeaz c scopul existenei lor este s serveasc i s se afle la dispoziia consumatorului, msura n care angajaii cred c TQM joac un rol vital n ntrirea capacitii organizaiei de a face fa cu succes competiiei, rezistena angajailor la 69

schimbare. La fel, ncrederea, deschiderea i bunele relaii ntre angajai, spiritul de echip sunt semnele unei culturi organizaionale sntoase. Un alt aspect important legat de cultura organizaiei este gradul n care organizaia reuete s rspund cu promptitudine cerinelor clientului sprijinindu-se pe o structur care are strictul necesar ca birocraie i nivele ierarhice. O cultur organizaional puternic este de ateptat s conduc ctre o mai bun interaciune angajai-clieni,deci la o mbuntire a calitii serviciilor oferite i de aici la un nivel mai ridicat al calitii percepute de clieni. Evaluarea calitatii serviciilor n ceea ce privete evaluarea de ctre clieni a calitii serviciilor, o mare importan o au impresiile, ca i mprejurrile n care sunt prestate serviciile. mprejurrile n care sunt prestate serviciile i frecvena utilizrii acestora au condus la elaborarea a trei modele pentru evaluarea calitii serviciilor: A. dect celelalte; B. C. caracteristici. n contextul n care clienii nu au de ales este valabil primul model. n cazul n care clienii au mai multe posibiliti de alegere pot fi luate n considerare i alte caracteristici de importan secundar. n ceea ce privete controlul caliti serviciilor, dei n prezent ideea dominant este calitatea se produce, nu se controleaz, metodele de control se refer la cele dou tipuri de standarde prezentate anterior: o o Din punctul de vedere al productorului, exist un set de criterii care definesc Referitor la msurarea i controlul calitii serviciilor, aa cum este ea perceput calitatea serviciului, multe referindu-se la unele aspecte invizibile pentru client. de ctre clieni, este important din punct de vedere al sesizrii deficienelor (i ncercrii unor msuri de compensare a clienilor nemulumii) precum i al cutrii unor ci de mbuntire a furnizrii serviciului. n acest scop, metoda cea mai folosit este aceea a chestionarelor adresate clienilor care ar trebui s puncteze exact acolo unde a euat serviciul pentru atingerea standardelor productorului i/sau ateptrilor clienilor. 70 Clienii evalueaz calitatea n funcie de o caracteristic important, dar innd Clienii evalueaz calitatea n funcie de media ponderat a diferitelor seama de un anumit nivel de calitate i pentru celelalte; Clienii evalueaz calitatea n funcie de o caracteristic mult mai important

O tentativ demn de menionat pentru analiza i msurarea calitii serviciilor a permis identificarea mai multor distane, care tatui se afl intr-un feed back:

Comunicaiile cu clientela

Prestarea serviciilor

Ideile productorilor

Caracteristicile serviciilor

Nevoile clienilor

Este evident c un nivel de calitate ridicat presupune ca aceste distane s fie reduse, respectiv: productorii cunosc nevoile clienilor i traduc corect aceste nevoi n caracteristici; prestarea corespunde acestor caracteristici; clienii sunt bine informai asupra serviciilor. Controlul calitii nu trebuie s devin un obiectiv n sine, ci un mijloc pentru mbuntirea calitii serviciilor i deci a competitivitii ntreprinderii. Exist, astfel, un cerc al calitii, n sensul c un nivel ridicat al calitii atrage clienii, iar clienii reclam o calitate sporit. Activitile care conin elemente cuantificabile pot fi msurate din punctul de vedere al acestora, dar elementele respective pot fi de importan major sau pot reprezenta doar aspecte colaterale ale serviciului n cauz, unele nefiind necesar nici a fi luate n considerare. n producia material, factorii cuantificabili msurai sunt, n cea mai mare parte a lor, definitorii, inclusiv pentru calitatea output-ului. Diferitele trsturi fizice sau chimice sunt eseniale n acest caz. n cazul serviciilor ns, caracterul imaterial face ca aspectele de calitate s se gseasc arareori indicatori fizici sau cuantificabili. n economiile dezvoltate s-au fcut cercetri intense pentru msurarea calitii serviciilor, dar aceasta rmne n mare parte subiectiv sau la latitudinea clientului. Ca urmare, fiecare manager trebuie s-i aleag nite criterii pentru

71

stabilirea principiilor prin care i apreciaz calitatea i, n ultim instan, practica n condiiile concurenei de pia este cea care avizeaz sau nu. Pe termen lung, acele criterii, deci calitatea serviciului i adecvarea lui la un segment de clientel. n acest scop se folosesc adesea chestionare-anchet pentru a msura ateptrile i preteniile clienilor din punct de vedere calitativ i al percepiilor acestora. Abordarea afacerilor cu servicii ntr-o concepie modern, evoluat, n care calitii i se acord un loc central, va permite o funcionare corespunztoare, anse de stabilitate, de persisten a firmei, eventual de cretere. Calitatea poate fi analizat sub forma unor balane, n sensul comparrii costurilor calitii cu efectele negative ale noncalitii. Pentru atingerea unui anumit nivel calitativ, sunt necesare cheltuieli ce trebuie puse n balan cu efectele benefice pe care le au n satisfacerea clientelei, deci n funcionarea firmei de servicii. O supradimensionare a acestor cheltuieli se poate dovedi ineficient, n sensul c plusul de calitate realizat nu este suficient de mare pentru a justifica creterea continu a costurilor. Analizele costurilor calitate-noncalitate pot oferi o viziune sistematic i metode noi de control al funcionrii firmei i anselor sale de persisten i stabilitate, eventual cretere. n ntreprinderea de servicii, calitatea constituie factorul cheie pentru poziia pe pia n raport cu firmele concurente. Dac n alte ramuri se pot folosi politici de pre i alte politici concureniale, n servicii calitatea rmne primordial pentru pstrarea prioritii n faa altor firme, ntreinut efectiv i ca imagine prin toate metodele: calitate, reclam, publicitate, totul pe fondul respectrii unei culturi de ntreprindere care s-a dovedit n timp benefic. Controlul gestiunii bugetare nu poate avea, n timp, ca obiectiv, doar profitul imediat ct mai mare, acesta nefiind un scop n sine, ci doar un mijloc pentru a face sau pentru a pstra ntreprinderea competitiv pe termen lung. Realizrile bugetare constituie mai degrab un indicator-barometru al atraciei spre prestaiile firmei i al ataamentului clientelei. Orientarea spre calitatea servirii este nesemnificativ dac nu e pus n practic n mod corespunztor. Nivelul de calitate adecvat i forma aferent acestei caliti pot fi atinse numai dac toat activitatea este centrat insistent pe satisfacerea clientului, subordonat acestui el. Standardul internaional ISO 9000-2 ofer un model de asigurare intern a calitii, adaptat nevoilor specifice ale organizaiilor prestatoare de servicii.

72

Acest standard poate fi utilizat pentru toate tipurile de servicii (bancare, de turism, alimentaie public etc.), inclusiv n cazul serviciilor asociate fabricrii sau livrrii unui produs. Standardul ISO 9004-2 poate fi aplicat de ctre orice tip de organizaie prestatoare de servicii, n urmtoarele scopuri principale: Implementarea unui sistem al calitii pentru un serviciu existent; Dezvoltarea unui sistem al calitii pentru un serviciu nou sau modificat.

Acest standard nu poate servi ca standard de referin pentru certificarea sistemului calitii, n acest scop fiind aplicabile standardele care definesc modelele de asigurare extern a calitii. Potrivit standardului ISO 9004-2, satisfacerea cerinelor clienilor este posibil numai prin armonizarea interaciunilor dintre: responsabilitatea conducerii; resursele umane i celelalte resurse ale organizaiei; structura sistemului calitii. Evaluarea posibilitilor de a implementa un sistem de asigurarea a calitii la nivelul unei organizaii prestatoare de servicii poate reprezenta un demers complex care necesit parcurgerea urmtorilor pai: 1. Primul pas const n a identifica oportunitatea implementrii unui SAQ i n primul rnd se va proceda la un studiu de pia care s demonstreze nevoia real pentru un sistem de calitate; n funcie de rezultatul cercetrii de pia se impune sau nu organizarea unor cursuri de pregtire pentru angajaii firmei i, dac se dovedete necesar, se va acorda consultan firmelor care au n vedere certificarea, n ceea ce privete practicarea unui sistem de management al calitii adecvat. n continuare, implementarea SAQ poate fi organizat dup un plan structurat astfel: definirea obiectivelor firmelor n ceea ce privete calitatea; stabilirea obiectivelor strategice; identificarea activitilor de baz i clasificarea lor dup funcia principal; combinarea acestor funcii ntr-un pachet de responsabiliti i competene; organizarea aplicrii procesului dup cum urmeaz:

73

structurarea acestui pachet ntr-una sau mai multe componente organizatorice, stabilirea legturilor cu alte componente organizatorice implicate n atingerea Organizarea ntregului proces este parte constitutiv a planificrii calitii i

corespunztor cerinelor specifice ale firmei; obiectivelor. presupune stabilirea unor sarcini specifice pe angajai i grupe de angajai. Principiile de baz ale organizrii trebuie s fie: stabilirea relaiilor de autoritate; creterea eficienei i calitii muncii prin sinergie; mbuntirea comunicrii; contientizarea resurselor umane; motivarea. n scopul de a asigura acelai nivel de calitate pentru toi consumatorii, standardele ar putea fi create pentru fiecare tip de serviciu n parte. 2. Cel de-al doilea pas va consta n urmrirea i analiza nivelului de aplicare a managementului calitii totale i urmrirea eficienei sistemului implementat n baza planului de organizare prezentat anterior i a standardelor. Odat creat sistemul, nivelul de calitate va fi urmrit lunar cu ajutorul indicatorului complex al calitii i eficienei economice (ICQ), pe toat durata de evaluare a implementrii SAQ. Urmrirea satisfaciei clientului trebuie ns extins i dup efectuarea serviciului. Feedback-ul va fi utilizat pentru a perfeciona strategia de asigurare a calitii, avnd n vedere c input-urile ctre clieni pot fi utilizate pentru a defini nevoile lor precise. Evaluarea aplicrii experimentale a sistemului ar putea asigura baza opiunii firmei de a fi certificat de un organism acreditat. n acest scop ar putea fi utilizat gestiunea calitii ca metod modern de conducere a calitii prin costuri. Pentru a menine constant nivelul de calitate pentru toi clienii si, orice organizaie trebuie s compun i apoi s comunice tuturor angajailor direcii n legtur cu fiecare sarcin de serviciu privind asigurarea calitii. n acest sens va trebui elaborat un manual al calitii serviciilor n care s fie descrise toate standardele care vizeaz calitatea serviciilor respective. Comunicarea standardelor de calitate pentru fiecare procedur poate fi realizat prin activiti de formare (trening), prin ntlniri, recrutare de personal, video etc. Obiectivele cheie ale asigurrii calitii serviciilor ar trebui s includ: 74

ntrirea importanei asigurrii calitii totale, focalizat pe operaii efective de producie i servire incluse ntr-un sistem de servicii, inclusiv sistemele suport; sublinierea faptului c activitile trebuie s vizeze calitatea pe trei nivele: nivelul organizaional, nivelul procesual i nivelul de performan, fiecare asigurnd o baz de informaii care s aib ca efect satisfacerea clienilor;

diferenierea organizaiilor productoare de cele prestatoare de servicii i scoaterea n eviden a diferenelor din cadrul celor prestatoare pentru a schia i implementa un sistem de asigurare a calitii adecvat;

demonstrarea faptului c asigurarea calitii n producie i respectiv servicii trebuie abordat difereniat n ceea ce privete responsabilitile angajailor, tipul i utilizarea tehnologiei;

realizarea legturii dintre conceptele de calitate i productivitate i demonstrarea faptului c mbuntirea general a nivelului de calitate se bazeaz pe creterea productivitii;

introducerea termenului de management total al calitii i explicarea modului de aplicarea a acestuia n practic.

Metodele moderne de asigurarea a calitii reprezint n acest moment o condiie pentru dezvoltarea unei afaceri competitive, n special n domeniul prestrilor de servicii. Armonizarea standardelor de calitate naionale, regionale i internaionale reprezint un obiectiv strategic al politicilor de integrare europene. n Romnia, n cadrul firmelor prestatoare de servicii de toate tipurile, aplicarea sistemelor de asigurare a calitii n viziunea ISO 9000 este nc restrns. Introducerea i aplicarea principiilor de management modern al calitii i certificarea SAQ reprezint, de aceea, un factor esenial n creterea competitivitii prestatorilor de servicii. Din caracteristicile serviciilor i componena calitii n cadrul acestora rezult i direciile principale de aciune, prghiile folosite de manager pentru asigurarea nivelului de calitate i atragerea clientelei. Este vorba despre factorii care genereaz, modeleaz i influeneaz calitatea i care pot fi sintetizai pe baza celor prezentate. Aciunea asupra lor determin calitatea concret. Deci se poate concluziona ca mult discutat i disputat, calitatea serviciilor se evalueaz ntr-o manier diferit de cea a tangibilelor, att de ctre firma prestatoare ct i de ctre client. Caracteristicile i modalitile specifice de producere a serviciului, determin

75

imposibilitatea controlului calitii naintea lansrii lui pe pia, aa cum se ntmpl n cazul bunurilor materiale. Intangibilitatea, dificultatea sau chiar imposibilitatea de a fi standardizate, ncadrate n anumite norme, coeficieni de consum, variabilitatea n ceea ce privete prestarea lor att de la un prestator la altul dar chiar i pentru acelai prestator de la un moment la altul, fac serviciile dificil de apreciat din punct de vedere calitativ naintea produciei deci consumului lor. Noile coordonate ale concurenei globale din domeniul serviciilor au impus ca alternativ strategic a firmei de servicii nnoirea. Tendina care se manifesta pe plan mondial in cadrul fimelor de prestigiu, este aceea de a dopta soluia consolidrii poziiei ctigate n timp i dezvoltrii n plan calitativ a serviciilor existente, ns transformrile n viaa economic i social din ultimii ani au impus trecerea de la ceasta optic la cea de inovare i nnoire a serviciilor oferite consumatorilor. n sectorul serviciilor exist o anumit reticena fa de nou, aspect ce se datoreaz riscurilor pe care le presupune o astfel de variant. Aspectele conceptuale complementare pe care se bazeaz managementul noului serviciu se refer la: - studiul cuplului produs - serviciu, - distincia ntre noua activitate de servicii i extinderea ofertei existente, - nnoirea ca secven a variantelor strategice. Dac privim noiunea de nou dintr-o perspectiv managerial, serviciul nou este o activitate considerat nou pentru firm, chiar dac ea exist deja pe piaa respectiv. Serviciile noi sunt numeroase (ele nu sunt inovaii), nefiind ns necunoscute pe piaa respectiv sau de ctre consumatori. Pentru administrare acestui segmenmt important al ofertei, potenialul firmei trebuie s fie dozat cu atenie, cu att mai mult cu ct caracterul interactiv al serviciului confer clientului, rolul de difereniere i transformare a imitrii n nnoire nu att din punct de vedere al firmei ct al pieei. De regul acest aspect al innoirii are efecte pozitive asupra activitii firmei aspect regsit in: sporirea productivitii, ameliorarea calitii i a performanei. Cercettorii adaug la acestea, timpul, considerat indispensabil n aprecierea efectelor nnoirii. n gestiunea procesului de nnoire, elementele de care se tine seama sunt: caracteristicile firmei, dimensiunile pieei i faza din ciclul de via al serviciului. Unii dintre autorii care au studiat nnoirea industrial, consider c aceasta nu presupune n exclusivitate produsul ci i procesul de fabricaie. Ali autori, au extins noiunea

76

de nnoire, cuprinznd aici acea parte a firmei cu putere de decizie asupra produsului, fabricaiei i marketingului. Un serviciu nou poate fi studiat prin luarea in calcul a urmtoarelor aspecte: - analizarea ofertei, - analiza sistemului de servucie - analiza imaginii sale. In demersul de a realiza distincia dintre o activitatea nou i extinderea unei activiti existente, autorii de specialitate consider c trebuie pornit de la serviciul nou, caracterizat prin apariia pe pia a unei oferte care are un serviciu de baz nou, implicit un nou proces de prestaie i o nou marc. De asemenea crearea unui nou serviciu nu presupune in mod special i necesar o nou reea de distribuie sau prezena unui nou segment de pia. Dificultile i riscurile implantrii unei servucii noi asociate cu o nou ofert, pe o reea de distribuie existent sunt asemntoare celor pentru crearea unei noi reele. A te adresa unui nou segment prezint aceleai riscuri cu cele ale unui segment cunoscut . Pentru lrgirea ofertei de servicii existente sunt necesare unele adaptri referitoare la nglobarea unui serviciu periferic nou i a prestaiei sale la o ofert existent, pentru un segment existent i prin utilizarea unei reele de distribuie existente. E.Langeard i P.Eiglier ncearc prin apelarea la cinci factori cheie, s realizeze formula complet a serviciului nou este relevat. Aceti factori cheie se afl n interaciune i se refer la: conceptul, segmentul de pia, prestaia, oferta de servicii, imaginea. Astfel, se poate spune c noiunea de produs nou implic un efort de creativitate i de mobilizare a tuturor energiilor pentru operaionalizare lor. Deci firmele, indiferent de capacitate, dimensiune, potenial trebuie s-i desfoare activitatea pe baza conceptului de produs nou. Comportamentele consumatorilor, disponibilitile de tehnologii, situaiile de conjunctur, luate n considerare sunt aspecte care definesc conceptul de creativitatea. Conceptul de serviciu este deci un ansamblu coerent de activiti existente, funcii cunoscute, culturi diferite. Mobilizarea energiilor ntreprinderii este o necesitate, facilitnd comunicarea i realizarea misiunii ei. Lund n discuie scopul recunoscut al marketingului i anume acela de a cuta o difereniere pozitiv n raport cu concurena, se poate detaa noiunea de difereniere,care alturi de comunicarea cu clientela presupune formularea unui concept solid. Se afirm n literatura de specialitate c activitatea de servicii se banalizeaz n timp dar conceptul se difereniaz i rezist.

77

Astfel se poate afirma c un serviciu nou si nu numai vizeaz originalitatea i unicitatea. n literatura de specialitate se regsete afirmaia: Dac originalitatea i confer conceptului for de atracie, unicitatea for de penetrare n raport cu nevoile omogene ale unei pri de pia. Un alt factor cheie al formului serviciului nou, asa cum am precizat anterior este consider segmentul de pia, n sensul c pentru a putea pune n practic un serviciu nou, o alternativ optim o constituie un segment de pia unic i identificabil. Datorit constrngerilor operaionale, a localizrii reelei, ambianei serviciului, se impune pentru firma de servicii strategia de segmentare. Avnd n vedere faptul c omogenitatea este caracteristica fundamental a segmentelor de pia, trebuie s se in cont de urmtoarele aspecte: variabilele socio-demografice i psihografice specifice componenilor unui segment pentru a putea evalua nclinaia acestora spre participare la realizarea serviciului; sensibilitatea la pre n raport cu perioadele din urm; proximitatea n raport cu exclusivitatea prestaiei. Se ncearc astfel, gsirea rspunsurilor la ntrebri de genul:Ce beneficiu i dorete consumatorul?, Ce atribute ale serviciului ar satisface cel mai bine dorinele lui? Ca urmare, este necesar dimensionarea precis a raporturilor atribute - performane i atribute - proces, pentru a putea da o definiie corect conceptului de serviciu i a msura un segment. Conceptul de serviciu nou se materializeaz proces este indispensabil testarea noilor prestaii. Oferta de servicii structurat este necesar din urmtoarele motive: pune n valoare prestaia i serviciul de baz n ochii consumatorului, limiteaz numrul de servicii periferice n vederea simplificrii servuciei. n cazul dezvoltrii unui serviciu nou, se pune problema cunoaterii comportamentului viitor al consumatorilor i a incertitudinilor privind rezultatul servuciei. La gestionarea unei oferte noi trebuie avut n vedere testarea servuciei i observarea reaciilor primilor clieni. Lynn Shostack meniona c aceast analiz trebuie s aib la baz un caiet de sarcini, planuri de execuie, cronometrri i studii ergonomice. Motivaia const n necesitatea precizrii a ceea ce este vizibil ntr-un serviciu, a timpilor de realizare, a gradului de toleran a consumatorului. 78 prin intermediul servuciei. Pentru observarea atitudinii consumatorului fa de serviciul nou, a implicrii, participrii lui la

Modul n care publicul decodific ansamblul semnalelor referitoare la acel serviciu i ale comunicaiilor emise de marca lui, semnific imaginea serviciului. n literatura de specialitate se face distincia ntre identitate i imagine. Identitatea exprim dorina ntreprinderii de a da un sens mrcii sale i rspunde dorinei ntreprinderii de a fi unic, crend premisele formrii imaginii. Imaginea bun promoveaz fidelitatea fa de identitate i permite consumatorilor recunoaterea firmei. Pentru firma de servicii, utilizarea eficient a comunicrii prin massmedia nu este suficient pentru construirea propriei imagini. Implicarea i participarea clienilor la procesul de realizare a serviciului conduce la difuzarea imaginii prin intermediul lor. Deci, imaginea trebuie s fie clar pentru segmentul creia i se adreseaz. Formarea imaginii se bazeaz n opinia lui L.Shostack pe dovezi principale care pun n valoare esena serviciului i secundare - de reamintire. Imaginea este considerat deciziecheie, dependent de: unicitatea conceptului, simplitatea servuciei, tipul, natura serviciului. Obiectivul crerii unei bune imagini este dezvoltarea i consolidarea sentimentelor de apartenen i mndrie ale personalului i consumatorilor fa de performanele firmei. C.Gronroos accentueaz opinia cu privire la imagine, sesiznd o interdependen, intercondiionare ntre calitatea serviciului, mndria personalului i cea a clienilor. Fazele procesului de elaborare a formulei noului serviciu sunt: cuplarea conceptului de serviciu cu un segment de pia; experimentarea servuciei specifice, permind aplicarea conceptului, satisfacerea

segmentului ales cu ajutorul unei oferte a crei diversitate nu implic complicarea servuciei. Aceast faz urmrete dezvoltarea unei imagini uor de comunicat, fidel conceptului de serviciu, semnificativ din punct de vedere al clientului. Pe piaa internaional cuplurile produs - serviciu sunt obinuite, n sensul c multe dintre firmele industriale au dezvoltat activiti de servicii pentru comercializarea produselor lor. n acelai timp, numeroase firme de servicii (n special cele n reea), gestioneaz cuplajul produs - serviciu. Noiunea de cuplu produs - serviciu presupune oferte care implic cumprarea produsului de ctre consumator, care devine proprietarul lui. Variantele posibile sunt: -odat cu cumprarea se realizeaz i consumul produsului (cazul activitii de restaurare), -cumprarea i posesia produsului tangibil (distribuia de bunuri de folosin prin comerul en detail).

79

Conducerea simultan a activitilor care aparin celor dou categorii este dificil de realizat, impunnd strategii distincte. Ofertele care cuprind cuplul produs - serviciu sunt mai greu de conceput, dezvoltat, administrat dect celelalte, datorit mixului produs - serviciu i necesitii de identificare i nelegere corect a celui care deine primatul n relaia produs serviciu. n situaia n care produsul domin, exist pericolul banalizrii serviciului. Acceptarea acestei situaii pe o perioad mai lung de timp, conduce la ndeprtarea firmei de politica de excelen i deci de poziia de lider. Diferenierea i rentabilizarea activitii firmei sunt posibile n celelalte situaii, i anume, atunci cnd domin serviciul sau cnd relaia este de echilibru. Dac serviciul domin, incertitudinea i riscurile sunt numeroase i de dimensiuni mari. Ambiana, estetica pot beneficia de efectul modei dar pot nregistra i eecuri. n concluzie, situaia a treia, cea de echilibru produs - serviciu este de dorit datorit posibilitilor de cucerire i meninere a unei bune poziii concureniale pe pia. Managementul serviciilor noi este considerat parte integrant a strategiei de dezvoltare a firmei. Din aceast perspectiv, nnoirea se poate realiza n urmtoarele etape: -o nou organizare a serviciului, -selectarea pachetului de servicii, stabilirea ofertei de servicii, testarea elementelor componente ale interfaei cu clienii, -penetrarea rapid a pieei, organizarea pe termen lung, -diversificarea concentric a ofertei de servicii, dezvoltarea noilor servicii pentru segmentul de pia cunoscut de firm i internaionalizarea afacerilor firmei. Se consider c aceast etap este supus unui nalt nivel de risc deoarece firma i supraestimeaz sinergia.

80

2.2.Politica de distribuie Situaia economic mondial actual marcat de evoluia rapid a tehnologiei i tehnicii, determin transformri i pe planul politicilor de distribuie, operaionalizate att de firmele din domeniul bunurilor ct i din cel al serviciilor. Dei se spune c n servicii, distribuia se realizeaz n cea mai mare parte direct de la prestator la beneficiar, cu unele excepii, i dei se afirm c distribuie fizic nu exist, totui situaiile concrete reflect complexitatea i specificitatea acestei politici. n tratarea problematicii distribuiei serviciilor trebuie s avem n vedere caracteristicile lor, natura fiecrui serviciu n parte, concomitena prestrii serviciului cu consumul, comportamentul i aciunile intermediarilor i nu n ultimul rnd, cel al consumatorilor. Dimensiunea ofertei de servicii, numrul i fora concurenilor reprezint un aspect principal n analiza distribuiei. n cadrul firmei de servicii se are in vedere ca principal obiectiv sincronizarea cererii cu oferta drept pentru care adopt alternative strategice n domeniul distribuiei. De o importan similar sunt si obiectivele de eficientizare a distribuiei, optimizare a activitilor specifice acesteia i bineneles satisfacerea nevoilor solvabile de servicii ale consumatorilor. Existnd o relaie de interconditionare intre toate componentele mixului, se poate deduce influena politicii de distribuie asupra celorlalte variabile ale mixului de marketing, dup cum relaia este i invers. Deci pentru adoptarea unei variante strategice n domeniul distribuiei trebuie avute n atenie: limitele, restriciile materiale, financiare, umane ale firmei i condiiile mediului extern al acesteia. 2.2.1. Canale i reele de distribuie n domeniul serviciilor Ca i n cazul bunurilor materiale, canalele de distribuie pentru servicii, ca grupuri de organizaii independente, implicate n procesul de plasare a unui produs sau serviciu la cumprtori n vederea utilizrii sau consumului acestuia, se caracterizeaz prin dimensiunile: lungime, lime, adncime. n servicii, lungimea canalului de distribuie, reprezentat de numrul de verigi intermediare prin care acestea trec de la productor la consumatorul final, poate fi: -foarte scurt proprie canalului direct, de tip prestator-consumator (specific multor servicii precum servicii de sntate, servicii educaionale,etc), 81

-scurt sau lung specific canalului cu intermediari, prezente de exemplu, n turism, transporturi, activitate bancar, de asigurri, etc. Ca suma a unitilor prin care se poate plasa serviciul, limea canalului de distribuie, poate fi diferit n funcie de tipul, natura serviciului, de nivelul de dezvoltare economic al rii care creeaz sau nu condiiile multiplicrii numrului de uniti prestatoare, de caracteristicile politice, sociale, legislative ale mediului n care activeaz unitile, etc. Un exemplu concret n aceast sens se poate prezenta, multiplicarea firmelor de consultan managerial care n ara noastr este impus de evoluia de ansamblu a societii, de macanismele economiei de pia. Un alt exemplu se refer la mrirea numrului de spitale sau coli, constituie premise i condiii ale mbuntirii calitii vieii, etc. Adncimea canalului de distribuie, ca msur a apropierii distribuitorului de servicii de punctele efective de consum, reprezentnd de fapt, distana fizic ntre prestator i consumator, poate varia de la: -adnc sau chiar foarte adnc (caz n care prestatorul se deplaseaz la domiciliul consumatorului pentru a presta serviciul) - n foarte multe servicii cu caracter local (reparaii, ntreinere, furnizare a apei, energiei, nvmnt preuniversitar, asisten medical, transport, servicii culturale cu caracter local, etc.), la -superficial (turism, spitale specializate, nvmnt liceal, universitar, diferite activiti sportive, culturale, etc.). Fiecare serviciu are un canal specific de distribuie dar acelai serviciu poate fi ntlnit n canale de dimensiuni diferite. Reeaua de distribuie este format dintr-un mare numr de canale, de o diversitate extrem, iar n realizarea ei firmele trebuie s ia n considerare mai multe aspecte dintre care enumerm: mrimea ofertei de servicii, lrgimea reelei de distribuie, echilibrarea acestor variabile, impactul politicii de distribuie, ca variabil modificat n raport cu mixul tradiional, asupra mixului de marketing n servicii. Astfel, n cazul n care firmele de servicii au n vedere acoperirea unei pri ct mai mari de pia din punct de vedere geografic trebuie s dispun i de un numrul nsemnat de uniti prestatoare. Din literatura de specialitate se desprinde ideea c pentru atingerea obiectivelor, firma prestatoare trebuie s multiplice numrul serviciilor periferice sau s lanseze pe pia servicii noi. Astfel n practica apar cteva situaii concrete n care se pot afla firmele de servicii si anume:

82

reea de distribuie larg ofert de servicii limitat, este varianta la care apeleaz firmele de servicii ce urmresc creterea cifrei de afaceri i a rentabilitii, n general, cele care aplic strategii de dezvoltare. Ca exemple concrete a unuei astfel de situaii putem da situaiile restaurantelor de tip fast-food (cel mai tipic exemplu fiind restaurantele Mc Donalds). Acestei variante i este specific realizarea unei prestaii relativ simple, fiind posibil totodat o anumit standardizare i specializare a servuciei care face facil segmentarea pieei. Se constant toui i un dezavantaj ce const n rigiditatea sistemului de servucie n general, a ofertei de servicii, n particular. reea de distribuie limitat-ofert de servicii diversificat reprezint varianta adoptat de firmele care vizeaz segmente de pia diferite. Firmele care practic astfel de strategii sunt orientate spre excelen, spre creterea prestigiului. De exemplu, parcurile de distracii Disneyworld sau Disneyland acioneaz n aceast manier. Datorit diversitii ofertei, sistemele de servucie sunt complicate dar dat fiind extinderea limitat n spaiu, posibilitile de control al activitii sunt ridicate. Dac se ajunge la o recunoatere naional sau chiar internaional a firmei prestatoare, profitabilitatea ridicat este asigurat, fiind posibil astfel i lansarea unor noi servicii. reea de distribuie larg ofert de servicii diversificat este aleas i benefic de aplicat de ctre firmele care se afl n faza de maturitate sau chiar de declin. Orientndu-se iniial la alternativa, reea de distribuie larg ofert limitat, ele sunt puse n situaia de a se ajunge la saturarea pieelor. Condiia de relansare este cea de a introduce noi servicii, de a-i diversifica oferta. Fa de firmele concurente specializate, aceste firme au dezavantajul de a ocupa o poziie de generalist, nereuind s realizeze cifre de afaceri ridicate. Extinderea n spaiu, determin o mare eterogenitate a sucursalelor, filialelor, obligate s se adapteze la condiiile specifice mediului local. Posibilitile de gestionare a factorilor de producie utilizai sunt dificile, controlul se realizeaz greoi, etc. Totui, n multe dintre rile occidentale dezvoltate, acest sistem de aciune se aplic cu succes n activitatea bancar, super-marketuri, lanuri de magazine, etc., ptrunznd n ultimul deceniu i pe piaa romneasc.

83

Reea de Reea de distribuie larg distribuie larg ofert de servicii ofert de servicii limitat limitat

Reea de Reea de distribuie distribuie limitat ofert limitat -- ofert de servicii de servicii diversificat diversificat

Reea de Reea de distribuie larg distribuie larg ofert de servicii ofert de servicii diversificat diversificat

Se apreciaz c aceste trei tipuri de situaii formeaz un aa -numit triunghi al Bermudelor, delimitnd o zon periculoas pentru firme, datorit dificultilor de a conduce o reea extins geografic i o ofert de servicii diversificat. Cu toate acestea, multe dintre firme migreaz spre acea zon periculoas. 2.2.2. Strategii de distribuie utilizate de firmele prestatoare de servicii n politica de distribuie, criteriile de delimitare a alternativelor strategice specifice sunt: dimensiunea reelei de distribuie i a ofertei de servicii; tipul de canal, structura cererii, dimensiunea gamei de servicii. n ceea ce privete dimensiunea reelei de distribuie i a ofertei de servicii, autorii francezi P.Eiglier i Eric Langeard disting: strategia dezvoltrii rapide a reelei de distribuie strategia limitrii reelei i dezvoltrii ofertei de servicii strategia dezvoltrii reelei i a diversificrii ofertei de servicii sub o marc unic strategia dezvoltrii reelei i a diversificrii ofertei de servicii sub mrci diferite

84

Strategia dezvoltrii rapide a reelei de distribuie este utilizat n special de firmele noi, pe noi piee sau care lanseaz servicii noi. Pentru a ocupa poziii bune pe piaa de referin, aceste firme se orienteaz spre activitatea de creaie a noilor servicii. Datorit potenialului limitat, ele i organizeaz activitatea de distribuie n reea dar prin oferte limitate din punct de vedere al diversitii de servicii, pentru a operaionaliza servucii simple, uor de condus i de controlat. n acest fel se sper ntr-o mai bun comunicare cu consumatorii. Serviciile acestor firme sunt de regul lansate sub o marc unic n ntreaga reea de distribuie. Conceptul de serviciu este respectat ntru totul, raportul pre -calitate este foarte bun, fiind elementul central al mixului de marketing. Politicile de produs i de distribuie ocup poziiile principale n cadrul mixului de marketing. Funcia de marketing se realizeaz relativ simplu: serviciul tehnic gestioneaz calitatea suportului fizic, responsabilii cu exploatarea, execuia urmresc calitatea efectiv a prestaiei, responsabilii de marketing gestioneaz bugetul comunicaional i efortul de vnzare. Nu este nevoie de decizii de optimizare a mixului de marketing. Un astfel de tip de strategie se poate aplica pn cnd se observ saturarea geografic a pieei principale, fiind aproximativ de 10-15 ani pentru pieele cu concuren puternic sau chiar de 20 de ani pentru celelalte. Rezultatele aplicrii acestui tip de strategie sunt: cifr de afaceri mare, rentabilitate ridicat a capitalurilor investite, datorate gestiunii dinamice a capacitii i controlului costurilor. Ritmul susinut al deschiderii unei noi uniti de prestaie este elementul central al acestei strategii. De exemplu, compania Mc Donalds deschidea la nceputul existenei sale, n fiecare zi o nou unitate de prestare a serviciilor de restaurare. Efectele negative ale acestei strategii se concretizeaz n: neanticiparea la momentul optim a saturrii geografice a pieei firmei, datorit faptului c ultimele uniti deschise le canibalizeaz pe cele mai vechi sau pentru c sunt implantate pe piee locale prea nguste; lipsa de rigoare n execuia prestaiei, datorat dificultilor de a conduce un numr mare de uniti, etc. Cu toate acestea, n S.U.A., acest tip de strategie a fost considerat benefic, datorit mrimii pieei americane i managementului practicat. Aici au fost create reele de distribuie compuse din circa 1000 i chiar 5000 uniti.

85

Strategia limitrii reelei i dezvoltrii ofertei de servicii este frecvent utilizat de firmele care au n prim plan n cadrul politicii de produs, calitatea. Pentru domeniile n care activeaz, aceste firme se situeaz prin serviciile lor, n poziia superioar a gamei de servicii. Managementul flexibil pe care-l promoveaz aceste firme, contribuie la formarea unei imagini favorabile n mentalitatea consumatorilor poteniali iar calitatea nalt a serviciilor, la fidelizarea lor. Imaginea de marc este mai important dect reeaua de distribuie. Elementul esenial n formarea imaginii de marc este realizarea unui caracter unic al firmei i serviciului ei i mai departe, convingerea segmentului de pia vizat de caracterul unic al ofertei firmei. Acest din urm aspect este observat prin numrul consumatorilor fideli firmei. Pentru aceste firme, politica de pre este foarte important iar cea de distribuie joac un rol secundar.Imaginea de excelen profesional este consolidat de oferta de servicii care trebuie s fie aparte, original, exclusiv din punct de vedere al realizrii prestaiei. Cerinele naltei caliti impun realizarea unor prestaii diferite pentru fiecare serviciu n parte. Implicarea uman este vital n aceast strategie, deoarece personalul trebuie s probeze competena, profesionalismul i s nu abdice de la principiile firmei. Acest tip de strategii este complex din punct de vedere al gestiunii ofertei de servicii i nu permite realizarea imediat a unei cifre de afaceri spectaculoase. Funcia de marketing este axat pe realizarea i stimularea marketingului intern presupunnd nelegerea de ctre personalul firmei a imaginii de marc pe care trebuie s o transmit consumatorilor, precum i pe gestionarea ofertei de servicii n funcie de disponibilitile interne i comportamentul consumatorilor. Strategia dezvoltrii reelei i a diversificrii ofertei de servicii sub o marc unic este adoptat de firmele cu experien n dezvoltarea intern sau n fuziuni de reele eterogene, care ofer numeroase servicii precum i de cele care au ajuns la saturare geografic. Putem prezenta cu titlu de exemplu compania Mc Donalds din a doua generaie, al unor bnci europene mari, al companiei de hoteluri Club Mediterranee din Frana, al companiei de cltorii American Express din S.U.A., al grupului internaional integrat de agenii de publicitate din toate rile, etc. Este o strategie complex care beneficiaz de notorietatea mrcii unice. Fiecare dintre unitile componente reprezint o investiie important avnd o structur funcional compatibil realizrii unui mare numr de servicii de baz. Servucia este adaptat la condiiile locale ale mediului unde este amplasat unitatea de prestaie. Odat ce au fost stabilite elementele comune ale diferitelor servucii se pot realiza grupri relativ omogene fie dup ri, fie la nivelul continentului. 86

Conducerea de marketing se realizeaz la nivelul acestor grupri dar conceptul de serviciu la nivel local. Politicile de produs i de comunicare sunt pe primul plan n cadrul mixului de marketing al unei firme de acest gen. Funcia de marketing presupune competen, spirit de iniiativ a managerilor de la toate nivelurile iar durata aplicrii este condiionat de nivelul cererii, al ofertei concurenei, mrimii pieei, etc.Caracteristicile acestei strategii sunt pe scurt urmtoarele: pune n valoare o ofert difereniat, se sprijin pe o servucie adaptat i pe o marc unic . Strategia dezvoltrii reelei i a diversificrii ofertei de servicii sub mrci diferite presupune ca unitile componente ale reelei s fie conduse autonom, avnd marc proprie. Oferta este multipl, bazndu-se pe servucii diferite, nemaifiind adaptate dup un model general. Pieele int ale unitilor componente pot fi diferite, putnd fi compuse din segmente sau un segment care nu ntrunete caracteristicile segmentelor vizate de alte uniti. Pentru fiecare unitate se elaboreaz i operaionalizeaz distinct un mix de marketing specific. Politica de produs este central n cadrul acestui mix, cea de pre fiind complementar. Politica de comunicare poate fi eloborat la nivelul central al reelei. Funcia de marketing este dispersat la nivelul unitilor i urmrete asigurarea asistenei tehnice a managerilor unitii i meninerea unui marketing intern de nivel nalt. Apelnd la astfel de strategii, firmele beneficiaz de consolidarea unor domenii sau servicii din structura organizatoric intern, cum ar fi: contabilitate, servicii de aprovizionare, tehnice, de recrutare i formare a personalului. Durata pentru care se poate aplica acest tip de strategie este incert. Avantajul este cel al meninerii independenei juridice i identitii de marc a fiecrei uniti componente. n concluzie, indiferent care ar fi varianta strategic de distribuie n reea, rolul marketingului este fundamental. Organizarea reelei de distribuie influeneaz decizia de marketing. Pentru ca aceasta s fie optim este nevoie pe de o parte de un marketing participativ n care colective de experi competeni care acioneaz ca un tot relativ omogen, s operaionalizeze conceptele i metodele specifice marketingului serviciilor, iar pe de alt parte, de dezvoltarea marketingului intern, deci consultarea i informarea personalului asupra opiunilor strategice ale firmei. Strategiile de distribuie n funcie de tipul de canal, structura cererii i gama de servicii prestate se delimiteaz n: un serviciu unitar - un intermediar un segment de pia. O astfel de variant poate fi aplicat de firmele a cror activitate este transportul aerian, destinat oamenilor de afaceri, care achiziioneaz biletul de la agenia de import. 87

un serviciu unitar - mai muli intermediari - un segment de pia. Aceast variant

strategic este destul de dificil de gestionat datorit diversitii intermediarilor, a imaginii lor, a capacitii acestora de a promova eficient serviciul. Un exemplu l poate constitui serviciul de transmitere a unui film de ctre diferite posturi de televiziune, prin intermediul casetelor, discurilor, compact - discurilor, etc., adresat fiind unui singur segment de pia. un serviciu unitar mai multe canale de distribuie - mai multe segmente de pia. n situaia n care pentru transmiterea unui film se apeleaz i la cinematograf, numrul de canale de distribuie se multiplic, de asemenea i numrul de segmente care pot accede la serviciul respectiv. Firmele care recurg la aceast alternativ, urmresc fie atragerea unor noi segmente de consumatori, fie ptrunderea pe noi piee. Cercetrile de marketing orientate spre cunoaterea tuturor particularitilor comportamentale ale consumatorilor, sunt necesare i benefice indiferent care ar fi opiunea firmei. Acionnd pe pieele internaionale, firmele de servicii trebuie s selecteze acele segmente sau ri n care serviciile lor s aib anse de reuit. Procesul de selecie este riguros i presupune un grad nalt de cunoatere a elementelor de specific naional. Dup finalizarea acestei etape de alegere a intermediarilor, important este familiarizarea lor cu serviciile firmei creia i le distribuie. Aceast strategie este aplicat de firmele cu disponibiliti materiale, financiare i umane suficiente pentru a o susine, operaionaliza extinderea pe plan geografic, nefiind lipsit de riscuri inerente. mai multe servicii - mai multe canale de distribuie - un segment de pia. Aceast variant poate fi aplicat de exemplu, de o cas de discuri care produce video - clipuri, nregistreaz muzic, vinde casete, etc. Segmentul cruia i se adreseaz este compus din tineri de o anumit factur socio - profesional. Se spune c acestui tip de strategie i corepunde formula clasic a diversificrii.

88

2.3.Politica de pre Dac n raport cu mixul traditional, aceata este considerat o variabil care ramne nemodificat, preul n servicii are un rol aparte, rol redat si de mecanismele de formare i evoluie diferite comparativ cu domeniul bunurilor. Un impact impresionant asupra pretului in firma de servicii il au caracteristicile serviciilor, si mai ales intangibilitatea lor, imaterialitatea lor, confer preului o poziie special, determinant n aprecierea serviciului n faza de precumprare. Sezonalitatea serviciilor este un alt aspect care influeneaz mrimea, dinamica, modul de formare a preului n anumite perioade ale anului. Implicarea consumatorului n actul de prestaie are de asemenea reflectare n politica de pre. Complexitatea problematicii preului n general, n servicii n cazul de fa, este dat de rolul major pe care-l joac acesta n strategiile de marketing ale firmei. 2.3.1.Consideraii generale Preul este o variabil deosebit de important i complex, fiind considerat totodat un element cheie al mixului de marketing i singurul care genereaz venit. Celelalte elemente ale mixului de marketing - produsul, distribuia i promovarea - reprezint costuri. n accepiunea de marketing, preul este conceput ca un element n poziionarea produsului care face o declaraie consumatorilor poteniali n legtur cu natura, calitatea i caracteristicile competitive ale produsului pe care l vor achiziiona.81 Specialistul n marketing, Florescu C. afirma c eficiena activitii de marketing const n modul n care preul este orientat de ntreprindere ca mijloc de realizare a profitului , precum i de atragere a clienilor spre produsul respectiv. De aceea preul se afl n strns legtur cu produsul, constituind unul din elementele acorporale ale acestuia.82 Nivelul preului determin capacitatea firmei de a se menine pe pia, iar determinarea sa este ameninat de forele imprevizibile precum competiia, cererea, costurile. Dac se adopt o politic de pre neadecvat se poate ajunge la: - diferene substaniale ale preului aceluiai produs n diferite ri; - presiuni pentru reducerea i/sau acordarea de bonificaii mai mari rezultate din astfel de variaii; - dezvoltarea unei piee negre.
81

Shaw M.-Positioning and price:merging theory, strategy and tactics,Hospitality research Journal,15, 1992. 82 Florescu C.(coord) - Mareting,Ed.Marketer, Bucuresti,1992

89

Preul mai poate fi definit ca expresie bneasc a valorii sau utilitii mrfurilor i serviciilor. n lucrrile de specialitate dar i n limbajul curent sunt utilizate o serie de expresii n ce privete preul, pe care un consumator de servicii le ntlnete n diverse situaii. Cei mai cunoscui termeni sunt urmtorii: 83 -tarif, adic preul propriu-zis al serviciilor de turism (de transport, de cazare,etc.); -tax, adic preul pentru dobndirea unui drept (utilizarea unui spaiu de cazare sau de parcare); -onorariu, adic expresia monetar a valorii altor servicii (asisten juridic sau medical); -salariu, care reprezint preul forei de munc ocupate n servicii -comision, adic preul serviciilor de intermediere; -cotizaie, reprezentnd preul serviciilor furnizate de o organizaie (gen automobilclub); -chirie, adic preul pltit pentru a beneficia de un drept de folosin (de o ambarcaiune); -dobnda, adic preul unui credit; -impozit, reprezentnd preul unui privilegiu; -mita, adic preul pentru nduplecarea unei persoane (adic a unui recepioner ) pentru a-i facilita clientului ceva (obinerea unui loc de cazare) etc. Noiunea de tarif este inclus n noiunea de pre, ns de cele mai multe ori cnd se vorbete de pre se are n vedere expresia bneasc a valorii unor bunuri materiale (meniurile oferite n restaurante), iar cnd se folosete termenul de tarif se refer la un bun imaterial, la un serviciu. n comparaie cu produsul, promovarea i distribuia, preul ca o component important a mixului de marketing, prezint unele particulariti precum: - are flexibilitate nalt; -creaz venit; -se poate modifica rapid; -nu se bucur de protecie mpotriva concurenei ,etc. Fcnd referire la o caracteristic fundamental a serviciilor turistice i anume intangibilitatea, putem spune c preul, alturi de comunicaii i ambian, reprezint un

83

Kotler Ph. - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti,1998.

90

aspect concret al serviciilor utilizat de marketing pentru a desemna aspectele pe care firma vrea s le transmit. Preul, n acest sens, este folosit de consumatori ca un indicator de baz al calitii serviciilor, unde absena aspectului confer preului mputerniciri speciale n privina aprecierii calitii acestuia. n acest context, stabilirea unui pre real este foarte important, mai ales n cazurile n care prestarea unui serviciu turistic difer substanial de la o firm la alta i unde riscul de a cumpra un serviciu de slab calitate este ridicat.

2.3.2. Factorii care influeneaz determinarea preurilor Philip Kotler apreciaz c factorii ce influeneaz determinarea preurilor pot fi grupai n dou mari categorii84: a)factorii interni ntreprinderii; b)factorii externi ntreprinderii. Factorii interni pot fi considerai urmtorii: -obiectivele organizaionale i de marketing; -costurile; -celelalte variabile ale mixului de marketing; -obiectivele de pre. n categoria factorilor externi se includ: -concurena ; -reguli i reglementri legale; -percepia consumatorilor; -ateptrile membrilor canalului de distribuie. n concepia altor specialiti85, factorii care influeneaz determinarea preurilor, n special n marketingul internaional, se grupeaz n trei mari categorii i anume: a)factori interni firmei unde se includ: 1.costul de producie; 2.tarifele; 3.taxele.
84

Kotler Ph. - Marketing-management;Analysis, Planning, Implementation and Control, Prientince Hall, Englewood Cliffs, N.J , 1994. 85 Sasu C. - Marketing international, Editura Polirom, Bucuresti, 1998.

91

b) factori privind piaa, care cuprind: 1.cererea consumatorului; 2.competiia. c) factori de mediu, care cuprind: 1.fluctuaia ratei de schimb; 2.rata inflaiei; 3.reglementrile guvernamentale. O alt clasificare grupeaz factorii de influen ai preului n: a) factori cu aciune general, care influeneaz preurile tuturor produselor pe toate pieele n mod permanent i n general pe termen lung i care includ: 1. progresul tehnic; 2. productivitatea muncii; 3.costurile. b) factori specifici care acioneaz difereniat asupra anumitor produse, numai pe unele piee i pe perioade de timp limitate precum: factorii sezonieri i moda, etc. n ce privete preul internaional al produsului turistic, factorii de influen se grupeaz n patru mari categorii i anume: a) factori legai de ntreprindere: -obiective strategice; -elementele mixului de marketing; -structura costurilor; -costurile de prelucrare; -costuri de marketing; -etc. b) factori specifici produsului : -stadiul din ciclul de via al produsului ; -alte atribute ale produsului: calitate, service, etc; -costuri de transport; -finanare; -etc. c) factori de pia: -consumatorii; -intervenia statului: controlul preurilor, preuri minime, etc; -costuri specifice pieei; 92

-canalele de distribuie; -bariere n calea comerului cu servicii turistice; -etc. d) factori de mediu: - concurena; - efectele cursului de schimb; - factori macroeconomici; - controlul preurilor. Ca i celelalte firme i firmele de servicii pot fi pe pia n urmtoarele poziii: -vztor nensemnat; - oligopol; - duopol; - monopol. Cnd pe pia se manifest concuren perfect, adic exist un numr foarte mare de vnztori i cumprtori, o firm mic nu are posibilitatea s influeneze n nici un fel preul pieei, deoarece acesta apare n urma confruntrii celor dou laturi corelative ale pieei, cererea i oferta global a serviciului sau produsului respectiv. Deci n faza de vnztor nensemnat, posibilitile firmei de a opera cu variabila pre n marketing, sunt dac nu nule, foarte mici. Numai n celelalte situaii - oligipol, duopol, monopol - firma are de-a face cu strategii propriu-zise cu privire la pre. Vom analiza n continuare pe scurt, cum influeneaz principalii factori preul din domeniul serviciilor. 2.3.2.1 Factorii interni Este bine cunoscut ca preul trebuie stabilit n funcie de scopul marketingului, de obiectivele organizaionale generale i derivate din acestea. De exemplu, dac o ntreprindere i propune s devin un lider de marc, acest lucru va impune stabilirea unor preuri ridicate i meninerea acestora pe o perioad mare de timp. ns, dac o firm dorete s ctige un loc important pe o pia, pe o period mare de timp atunci se impune cu predilecie o politica de preuri sczute pentru a putea maximiza accesul pe pia. n momentul n care acest scop a fost atins, pentru a limita segmentul de consumatori, se va trece la preuri ridicate intrnd n zona pieei de lux. Aceast politic a

93

preurilor ridicate, poate fi utilizat nc de la intrarea pe pia, precum n cazul croazierelor, hotelurilor de cinci stele, pentru oameni de afaceri,etc. Un alt obiectiv organizaional i totodat de marketing este i controlul cererii n timp, adic corelarea cererii n funcie de sezonalitatea turistic. Strategiile elaborate n acest sens constau n practicarea unor preuri nregistreaz scderi semnificative. Controlul cererii se poate realiza i n spaiu, prin intermediul preului determinnd turitii s se orienteze spre alte destinaii turistice mai puin solicitate, practicndu-se preuri mai accesibile. Un factor intern foarte important este costul de producie. Orice firm indiferent de profilul su de activitate, pentru a evita riscul de faliment, va proceda la preuri dac nu mai mari , cel puin egale cu costurile. Dat fiind acest fapt se poate afirma c ele reprezint elementul chee n fundamentarea deciziile referitoare la preuri. n principiu, pentru ca o firm s desfoare o activitate rentabil, preurile practicate trebuie s asigure recuperarea cheltuielilor presupuse de producie i comercializare, precum i obinerea unui profit. Costurile se refer la cheltuielile fcute pentru realizarea produsului: cheltuielile materiale directe , de munc, de regie, de administraie, costurile de promovare, costurile de meninere a calitii i imaginii produsului, etc. Pentru a stabili preul de vnzare a unui produs turistic este necesar cunoaterea costurilor efectuate de ntreprinderea pentru a aduce produsul la contactul cu cumprtorii . Aceste costuri n principal se refer la: a) costurile de producie care pot fi directe i indirecte suportate din surse proprii firmei nainte de a se transfera produsul reelelor de distribuie; b) costurile comerciale care sunt destul de numeroase n funcie de strategiile de vnzare adoptate de ntreprindere: -n cazul unei strategii de vnzare direct avem: costurile forei de vnzare, costurile agenilor (comisioanele ); -n cazul unei integrri n piaa extern: costurile de funcionare a reelei de distribuie sau costurile de constituire i gestionare a filialelor; c) costurile financiare se refer la capitalul fix i circulant necesare pentru dezvoltarea unui program de penetrare pe diverse piee. ridicate n perioadele de extrasezon n care cererea

94

Specialistul de marketing pentru a fundamenta corect preurile, trebuie s cunoasc modul n care costul global i diferitele lui componente variaz n raport cu volumul produciei. Obiectivele de pre ale firmei se nscriu ca factori fundamentali n marketing. O firm prestataore de servicii care ncearc elaborarea unei strategii de pre trebuie s in seama de principalele obiective de marketing i anume86: 1.Supravieuirea caz n care principala cale de aciune o constituie reducerea preurilor chiar dac n acest fel, pe termen scurt, profitul este sacrificat. Aceast situaie apare atunci cnd gusturile i preferinele clienilor se schimb rapid, sau cnd fora economic i tehnic este redus. 2.Maximizarea profitului se poate realiza ntr-o piaa cu concuren perfect, prin ajustarea ofertei individuale de servicii turistice pn la nivelul la care costul marginal tinde s egalizeze preul pieei. 3.Maximizarea cotei de pia se bazeaz pe preuri ct mai mici care s ncurajeze la maximum cererea. 4.Dominarea pieei prin calitatea serviciului, se poate realiza cu sprijinul unor preuri ridicate acceptate de clienii cu exigene mari privind confortul i celelalte caracteristici de calitate. 5.Prentmpinarea intrrii pe pia a concurenei este un obiectiv vizat de firmele prestoare de servicii cu statut de monopol sau oligopol, n practicarea unor preuri mici. 6.Meninerea fidelitii i sprijinul distribuitorilor impune fixarea unor tarife mici de vnzare a serviciilor pentru intermediari care s le dea acestora posibilitatea ncasrii unor comisioane stimulative. 2.3.2.2 Factori externi n categoria acestor factori putem include: utilitatea pe leu cheltuit, cererea, concurena, factorii de mediu, comportamentul consumatorilor, fazele ciclului de via ale produsului, modalitile de distribuie, etc. 1.Utilitatea pe leu cheltuit se afl la intersecia factorilor interni cu factorii externi, deoarece utilitatea produsului este asigurat de productor i resimit de consumatori. atingerea sa, utilizndu-se

86

Kotler Ph.- Principiile marketingului,Editura Economica,Bucuresti, 1998.

95

Aa cum pentru productorul de servicii turistice preul este fundamentat n raport cu costul de producie, pentru consumator cel mai important element l reprezint utilitatea acestui produs sau, mai bine zis, mrimea satisfaciei pe care acest produs o las dup consumare. Este bine cunoscut c preul unui produs turistic pe care un client este dispus s-l plteasc este direct proporional cu satisfacia oferit de acesta. Deci, personalul de marketing trebuie s ia n calcul n fundamentarea preurilor i utilitatea produselor. Dup prerea unor specialiti87, preul nu are la baz n acest sens nici utilitatea marginal, nici pe cea total, ci utilitatea marginal pe unitatea monetar cheltuit de cumprtor pentru procurarea diverselor marfuri. Relaia de principiu care demonstreaz acest lucru este: pi=Ui x pu,unde pi-preul unei mrfi oarecare i, Ui-utilitatea marginal a mrfii respective, pu-preul unei uniti de utilitate, indiferent de marfa consumat care rezult din relaia: pu=1/K,unde K-constant n urma aciunii legii egalizrii utilitilor marginale pe leu cheltuit, care ne arat cte uniti de satisfacie pot fi procurate de pe pia cu un leu venituri n condiii de echilibru indiferent de marfa cumparat. Atta timp ct utilitatea pe unitatea monetar cheltuit pe o marf oarecare X este mai mic dect cea pe unitate monetar cheltuit pe o alt marf Y, va fi preferat marfa Y. Astfel, pentru a atrage clientela spre produsul su, suma de bani pretins ca pre de firma turistic, trebuie s-i aduc acesteia o satisfacie mai mare dect cea care s-ar putea obine cheltuind-o pe o alt marf. Utilitatea pe leu cheltuit este un element n funcie de care consumatorul i formuleaz sau nu opiunea fa de produsul turistic i este strns legat de cerere, de costuri i de comportamantul consumatorilor. 2.Cererea este un alt factor important n determinarea preului. n analiza cereri se urmrete n primul rnd evaluarea cererii care s-a manifestat n trecut i estimarea evoluiei sale posibile n viitor, iar n al doilea rnd se urmrete gsirea rspunsurilor la ntrebri de genul: -Cum va reaciona cumpratorul potenial la preul nostru ?,
87

Gherasim T.-Microeconomia,vol.2,Ed.Economica,Bucuresti,1994

96

-Cum va reaciona concurena ?, -Cu ct se va modifica cererea la o cretere sau diminuare a preului ?. Este cunoscut c unele produse turistice au o cerere inelastic pe care cumpratorii le achiziioneaz chiar dac preurile cresc, dar exist i produse cu cerere elastic a cror achiziionare scade pe msur ce preurile cresc. Elasticitatea cererii difer de la o pia la alta. La rndul su cererea este influenat de numrul de consumatori i de veniturile lor.Capacitatea de cumprare a populaiei este influenat de capacitatea de plat a acestora. Cel mai bun indicator pentru capacitatea de cumprare este venitul pe locuitor care variaz n limite foarte mari. De asemenea cererea este influenat i de stilul de via al consumatorului, de preul produselor nlocuitoare, de gradul de saturaie al pieei, comportamentul consumatorului n general i de segmentele de pia. Pe masur ce cantitatea cerut dintr-un serviciu turistic crete, preul care poate fi practicat de firma de prestatoare dee servicii este cresctor, iar pe msura ce oferta crete, preul va fi diminuat. Deci n influenarea preului un rol determinant l are i raportul cerere- ofert care ori de cate ori este n cretere, preul serviciilor turistice va putea crete, iar n caz contrar acesta se va micora. De aceea, n perioada de sezon cnd cererea turistic este peste nivelul ofertei se vor practica preuri mari, iar n perioada de extrasezon se recomand reduceri mari de preuri pentru a se evita riscul neutilizrii capacitilor de primire. n marketingul mix se va ine seama de corelaiile duble i anume de influenaarea raportului cerere-ofert de ctre pre. Anumite servicii au caracter sezonier. Se tie c turismul este un fenomen sezonier care se manifest n anumite perioade ale sptmnii, ale anului i c implic preuri relativ mari care trebuie corelate cu veniturile curente i mai ales cu cele anuale i cu economiile populaiei. Multe persoane pentru a practica turismul sunt obligate s acumuleze n timp venituri totale necesare prin economisirea veniturilor curente. ns dac preul serviciilor turistice se afl peste nivelul veniturilor disponibile ale clienilor poteniali atunci cererea de turism este anulat chiar dac destinaiile turistice propuse sunt de o deosebit atracie i incitaie. n acest context, muli specialiti considar c legtura dintre cerere, ofert, venituri i pre reprezint unul din cele mai importante elemente de fundamentare a strategiilor de preuri de ctre firmele de turism cu viziune de marketing. 97

3.Un factor extrem de imporatant este concurena n privina cruia se caut rspunsuri la ntrebri de genul: - Care sunt concurenii ?; - Ce cote de pia controleaz?; - Ce strategii de pre adopt?; - Care este influena guvernului asupra concurenei?. Competiia poate fi analizat prin numrul de firme din domeniul serviciilor, prin marimea relativ a membrilor din aceast ramur, prin diferenierea produselor i prin uurina intrrii pe pia. Astfel o firm care acioneaz pe o pia cu un numr redus de competitori are o libertate mai mare n a stabili preurile, pe cnd n condiiile unei concurene puternice se poate ca firma s accepte preurile curente sau s vnd sub aceste preuri pentru a intra pe pia. O firm prestatoare de servicii poate depii rigorile concurenei, dac nivelul de originalitate i inovaie este la cote nalte. Dac firma introduce pe pia produse turistice noi sau difereniate n concordan cu cerinele pieei locale poate stabili preuri mai mari chiar i fa de piaa intern. n condiiile n care exist mari competitori, firma prestatoare de servicii este nevoit s adopte strategia urmririi preului liderului. O firm prestatoare de servicii, ca oricare alt firm, n mediul concurenial poate s dein una din urmtoarele poziii: privilegiat, conductoare, ntmpltoare sau stabilizat. 4.Factorii de mediu sunt factori ce nu pot fi controlai de firm i se refer la: rata de schimb, inflaia i reglementrile guvernamentale. Unul dintre cei mai imprevizibili factori care influenez preurile n general i n special pe cele internaionale este fluctuaia ratei de schimb. n acest sens funcioneaz aa zisa practic de arbitraj, adic de a obine avantaje din preurile de pe diferitele piee. Firmele prestatoare de servicii ce acioneaz pe piee strine trebuie s gseasc cea mai bun soluie de a se proteja de fluctuaia monedei. Rata inflaiei este un factor de mediu care se modifica n timp i care n anumite cazuri atinge sute de procente. n acest situie plata serviciilor poate fi ntrziat aducnd pagube datorit scderii rapide a puterii de cumprare a monedei locale. Firma prestatoare de servicii, ca toate celelalte firme trebuie s foloseasc metoda LIFO sau FIFO pentru a se proteja mpotriva inflaiei rapide, dac menine constante marjele de lucru combinat cu ajustarea constant a preurilor. 98

n rile cu o rat a inflaiei foarte ridicat firmele pot determina preurile ntr-o moned stabil i pot transforma preurile locale n valut pe o baz zilnic. n ce privete reglementarea preurilor de ctre stat se ntlnesc politici de control al modului de fixare a preurilor sau tarifelor produselor sale turistice. 5. Comportamentul turitilor. Dup cum se tie actul de vnzare-cumprare are la baz acordul dintre cele dou pri i n ceea ce privesc preurile, iar n acest sens se impune o bun cunoatere a comportamentului de servicii. Deosebit de important pentru consumatorul de servicii este nelegerea legturii dintre pre i calitatea serviciilor. n servicii, consumatorii consider c dac preul este ridicat atunci serviciile oferite sunt de nalt calitate. Aceasta ridic probleme firmei prestatoare de servicii, fiind necesar perceperea faptului c preul pltit de consumatori pentru un serviciu reprezint valoarea necesar pentru satisfacerea ateptrilor referitoare la calitate. Pe o pia competitiv, firmele prestatoare de servicii i pot atrage consumatorii prin dou modaliti88 i anume: a) competiia pe baz de pre ce implic oferirea produsului la un pre mai sczut dect cel practicat de concuren; b) competiia non-pre care nu presupune modificarea preului, ci convingerea consumatorilor de calitate superioar a produsului i de avantajele pe care le ofer. Exist i posibilitatea combinrii acestor dou tipuri de competiii pentru diverse zone. 6.Tot ca un factor extrem de important n influenarea preurilor din domeniul serviciului se nscrie i ciclul de viaa al acestora, faza n care se afl serviciu respectiv. Astfel dac serviciul se afl n faza de lansare, preul va fi mai cobort pentru a permite o ct mai rapid integrare a acestuia pe pia. n cazul n care serviciu este foarte dorit i ateptat de clieni, iar concurena este sczut atunci preurile pot fi ridicate la niveluri extrem de nalte. n faza de cretere, preul va cunoate o sporire progresiv n condiiile lansrii serviciului la preuri sczute. Dac lansarea s-a realizat prin preuri ridicate, acum se nregistreaz diminuarea regresiv a acestora n scopul stimulrii cererii i vnzrilor. n etapa de maturitate, preurile serviciilor se aliniaz n general la preurile concurenilor, iar n faza de declin, se utilizeaz preuri profitabile att ct mai este posibil sau preuri pasive menite s prelungeasc viaa comercial a produsului turistic.

88

Stancioiu A.- Strategii de marketig in turism,Editura Economica,Bucuresti,2000

99

7. In stabilirea preului, se va ine cont i de ateptrile membrilor canalului de distributie. De exemplu n cazul vnzrii unor servicii hoteliere de lux, agenia de voiaj vnztoare trebuie s realizeze profit i din comisionul ncasat de la touroperatori. De asemenea ea va cere i un discount de la hotel i va utiliza materialele publicitare pentru vnzare.Totodat acestea se vor regsii n nivelul tarifului total i deci i alte servicii, nu numai n cel de cazare. 2.3.3.Strategii de stabilire a preurilor Orice unitate economic, n general, i stabilete preul pentru produse sau servicii n funcie de dou elemente majore: 1.determinarea preului minim care acoper costurile; 2.determinarea preului maxim, prin cunoaterea de ctre unitate a preurilor concurenei i a valorii percepute de consumatori. n literatura de specialitate cele mai cunoscute strategii de pre pentru servicii pot fi grupate astfel89: a) Strategii de pre bazate pe cost; b) Strategii de pre bazate pe cerere; c) Strategii de pre bazate pe concuren. Metoda de stabilire a preului pe baza costurilor presupune calculul costului total al serviciuluiului (costul de producie, costul marketingului, cheltuieli generale) i apoi adugarea unui procent de profit la costul total pentru a se obine preul de vnzare. Aceast metod este uor de neles i de folosit i duce la determinarea unor preuri relativ stabile. Dezavantajele acestei metode const n inflexibilitatea la dinamismul i elasticitatea piee i n faptul c tehnologiile de obinere a produsului turistic sunt difereniate i pentru acela produs pot fi obinute preuri diferite care, n relaie cu concurena i cererea, uneori sunt neacceptate de consumator. Lund n considerare cererea, firmele de servicii i pot fundamenta trei strategii distincte cu privire la pre i anume: strategia smntnirii, strategia penetrrii i strategia supravieuirii. Strategia smntnirii mai este denumit i strategia lurii caimacului 90 sau strategia valorificrii avantajului de pia. Aceast strategie const n fixarea unor preuri
89 90

Florescu C.- Marketing,EdituraMarketer, Bucuresti,1992. Baker M.J. - Marketing, Societatea Stiintifica i Tehnica SA, Bucuresti, 1997.

100

mari atunci cnd cererea pe piaa este ridicat, i anume n vrfurile de sezon cnd firma i poate marii substanial profiturile att pe seama diferenei dintre pre i costul unitar, ct i pe seama volumului de vnzri .La un moment dat, preul ridicat risc s se transforme ntr-un factor de anulare a cereri, condiie n care firma prestatoare de servicii l poate ajusta la nivelul inferior pentru a atrage urmtorul segment de clientel rezultat n urma segmentrii pieei pe seama veniturilor. Strategia penetrrii este utilizat de ctre firma prestatoare de servicii care are ca obiect ncurajarea cereri i extinderea pieei proprii. Acest strategie de fa, preul cobort este cauza unei cereri viitoare ridicate. Strategia supravieuirii se bazeaz pe preuri din ce n ce mai sczute dar care s depeasc costurile de producie. Aceast strategie se impune cnd poziia serviciului este pereclitat din diverse motive precum: mbtrnirea produsului, intensitatea concurenei, scderea puterii de cumprare a populaiei, etc. Pentru a se putea utiliza preuri coborte, este necesar reducerea costurilor ns fr a se deteriora calitatea serviciilor. Cnd acest lucru nu este posibil, firma prestatoare de servicii apeleaz la excluderea unor servicii din structura produsului ale cror tarife sunt reduse din preul global. Dac turiti doresc n mod expres aceste servicii le vor solicita la destinaie direct de la prestatori cu plata pe loc. Reducerile de preuri pentru servicii sunt de dou categorii: - temporare, care apar atunci cnd cererea este mai mic dect oferta, iar majoritatea capacitilor rmn neutilizate. Preurile respective vor revenii fie la nivelurile anterioare, fie la niveluri mai ridicate. - definitive, care presupun msuri complexe de reducere a costurilor dar sunt impuse i de cererea mai mic dect oferta, de scderea veniturile reale ale populaiei, de concurena puternic de pe piaa turistic i de ali factori. Majorrile de pre sunt i ele de dou feluri: -temporare care sunt specifice vrfului de sezon i urmresc creterea beneficiilor, fiind susinute ns i de raiuni de marketing; - definitive care sunt determinate de creteri nentrerupte ale costurilor de producie, de rapoartele supraunitare ale cererii i ofertei , de concurena slab de pe piaa turistic, de creterea puterii de cumprare a populaiei, etc. presupune preuri sczute, iar creterea profitului are la baz doar creterea volumului de vnzri. n condiiile

101

n elaborarea strategiilor

privitoare la pre, se ncalc frecvent legea cererii i

ofertei .De exemplu, strategia penetrrii poate fi compromis n cazul consumatorilor amatori de servicii de lux, care sunt solicitate la preuri ridicate. Orientarea preului dup cele practicate de concureni este o metod frecvent care asigur un flux permanent al vnzrilor. Pe o pia cu o concuren oligopolist, n fundamentarea strategiilor de pre este absolut necesar s se in seama de nc dou elemente: - strategia de pre a concurenei; - comportamentul concurenilor fa de strategiile de pre ale firmei n cauz. Dac ne referim la strategiile de pre ale concurenilor, chiar dac nu sunt cunoscute de la nceput ele vor fi aflate odat cu punerea lor n practic. Deciziile privitoare la pre spre deosebire de celelalte decizii, prezint particularitatea c pot fi adoptate i puse n practica foarte rapid. Lund n considerare strategiile deja ntreprinse de concuren, firma poate adopta una din urmtoarele trei tipuri de strategii: a)Strategia de aparare (defensiv) care poate fi adoptat de orice firm indiferent de categoria din care face parte, indiferent de poziiile pe care ele le vor ocupa pe pia. Aceast strategie poate avea una din urmtoarele forme: 1) aprarea poziiei care presupune respectarea tuturor msurilor tehnice, organizatorice, etc, n aa fel nct firma s produc servicii la costuri mult mai mici dect concurenii fr a reduce calitatea serviciilor. 2) aprarea avanpostului presupune pregtirea n timp a acelor produse cu preuri mai sczute, prin care se poate rspunde cu succes la diverse tentative ale concurenilor de a reduce preurile; 3) aprarea preventiv const n punerea la punct a programelor de reducere substanial a preurilor, lsnd, de bun voie, posibilitatea concurenei de a se informa n legtur cu intenia de a le opera; 4) replierea strategic, care este recomandat firmelor care n faa reducerilor de pre ntreprinse de concuren, nu pot face fa dect retrgndu-se de pe unele piee i ntrindu-i poziia pe altele. b)Strategia imitrii const n reajustarea rapid a propriilor preuri la acelea practicate de concureni. Aceast msur trebuie fundamentat din timp prin msuri foarte serioase, de ordin tehnic i managerial care s permit oricnd reduceri de preuri. Imitarea este o reacie

102

de aprare, de anihilare a concurenei, motiv pentru care poate fi tratat ca o variant a strategiei defensive. c)Strategia de contraatac este caracteristic firmelor foarte puternice i reprezint un rspuns la strategiile ofensive ale concurenilor. Este caracterizat prin msuri de reducere a preurilor mai pronunate dect cele iniiate de atacatori. Dac se ine cont de principiul c cea mai bun aprare este atacul, contraofensiva poate fi apreciat ca o variant a aprrii, drept pentru care muli specialiti n marketing o consider strategie defensiv. n ce privete cel de-al doilea fenomen de fundamentare a strategiei de pre i anume comportamentul concurenilor vizavi de strategiile de pre adoptate de firma prestatoare de servicii, se poate afirma c este foarte rapid constatat pe pia. n cazul de fa este foarte important s se cunoasc cu anticipaie reaciile posibile ale concurenilor la un anumit nivel de pre adoptat i de propria firm. n general reaciile concurenilor la strategiile de pre ale firmei nu sunt diferite de reaciile propriei firme prestatoare de servicii la strategiile concurenilor i este vorba aici de reaciile de aprare, de imitare i de contraatac. Firmele concurente care nu au posibilitatea s reactioneze n nici un fel, procedeaz la strategiile de atac prin pre care poate fi orientat diferit: mpotriva liderului, mpotriva concurenilor de aceiai talie sau a concurenilor mai slabi. Aceast strategie se prezinta n urmtoarele variante: - atacul frontal se recomand firmei care are avantaje comparative certe pe linia costurilor i calitii care-i permite reducerea preului la niveluri imposibil de practicat inclusiv de concurenii cei mai puternici; - atacul prin flancuri apare cnd concurentul este foarte puternic i const fie n izolarea geografic a segmentului de pia, fie n izolarea segmentului cel mai slab acoperit; - atacul n zonele neutre care se practic pe piee unde concurenii puternici nu-i plaseaz produsele turistice, unde reducerile de pre nu pot fi sesizate sau nu-i intereseaz pe acetia ; - atacul de gueril este practicat de firmele mici i const n operarea reducerilor de pre de scurt durat, n puncte dispersate, nsoite de schimbri rapide de poziie. n cazul n care nici o strategie de pre de mai sus nu se dovedete util, singura soluie este abandonul. Dat fiind faptul c produsele turistice sunt extrem de diverse, practicarea unor preuri totul inclus face practic imposibil comparaia ntre acestea. Ca urmare fundamentarea preurilor n baza concurenei devine din ce n ce mai complex.

103

Plecndu-se de la comportamentul consumatorilor de servicii, prin cercetrile de marketing efectuate pn n prezent, s-au formulat unele constatri foarte importante pentru elaborarea strategiilor de marketing i anume: 1. Asocierea pe care consumatorii o fac ntre nivelul preurilor i un anumit nivel al calitii serviciilor. Este cunoscut c pentru a se presta servicii de calitate sporit, firmele trebuie s consume cantiti mari de resurse, ceea ce determin preuri mari pentru recuperarea cheltuielilor. Cei mai muli consumatori de servicii nutresc convingerea c firma prestatoare de servicii nu-i poate permite reducerea preurilor dect atunci cnd i diminueaz consumurile de factori de producie, ceea ce afecteaz negativ calitatea serviciilor sale. Cnd o firm ia astfel de msuri, este nevoit s ntreprind campanii promoionale care s informeze consumatorii poteniali c preurile corespund aceleiai calitii. n condiiile n care firma prestatoare de servicii este profilat pe clientela bogat sau dominat de snobism, va practica preuri nalte chiar dac produsele nu necesit cheltuieli pe masur. 2. De regul, consumatorii agreiaz preurile rotunde fiind iritai de cele complicate. Totui majoritatea cumprtorilor practice preuri magice. 3. Cu ct serviciu este mai complex i mai scump cu att imporanta dat de client detaliilor i preurilor serviciilor va fi mai mic. De exemplu, preul unei mici excursii, n zona de destinaie, aproape c nu i se va acorda nici o imporant dac aceasta este inclus ntr-un produs turistic complet foarte scump. Cnd excursia este vndud separat tariful aferent scade i ca atare interesul pentru ea crete. 4. n majoritatea cazurilor, cumprtorii nu memoreaz sau uit rapid preurile. Dac acest lucru nu se ntmpl se recomand ca la stabilirea preurilor s se procedeze n aa fel nct s se creze dificulti de memorare a acestora prin schimbri frecvente ale compoziie serviciilor, prin vnzarea serviciilor prin intermediari diferii, etc. 5. Limitele de acceptabilita trebuie luate n calcul n fundamentarea strategiilor de pre. n funcie de aceste limite apar dou categorii mari de clientel turistic i anume: a) cea care opereaz cu limita maxim a preurilor, peste care produsul devine inacceptabil din lips de venituri; b) cea care opereaz cu limite minime, sub care produsul devine inacceptabil din punct de vedere al calitii. acord atenie mai mult ordinului de mrime dect nivelului efectiv al acestuia. De aici, este recomandat ca firmele prestatoare de servicii s

104

6. Tendina de imitare i snobism este un fenomen demn de luat n seama n strategia de stabilire a preurilor. Exist o categorie aparte de consumatori care accept sau resping un nivel dat al preului nu n funcie de propriile venituri sau pretenii n ceea ce privete calitatea serviciilor, ct mai ales n funcie de modul n care acel pre este acceptat sau nu de alte persoane, al cror comportament tind s-l copieze. Strategiile de pre sunt diferite i n funcie de fazele ciclului de via al produsului i n funcie de canalele de distribuie. n funcie de felul distribuiei pentru care s-a optat, n servicii se pot folosi strategii specifice de pre i anume : a) Strategia preurilor produselor globale. Oferta de servicii in anumite cazuri este o ofert pachet i pentru a fi uor asimilat de clientel este necesar ca preul compozit s fie mai mic dect suma tuturor serviciilor individuale din componena sa. b)Strategia preului produselor opionale este specific situaiilor n care distribuia direct a serviciilor este combinat cu cea indirect, o parte din servicii fiind obligatorii, incluse n pachet iar altele opionale, la alegere. Aceast strategie asigur degrevarea preului global de unele componente, devenind mai mic i mai atractiv. c) Strategia preului produselor captive care const n stabilirea, de ctre distribuitor a preului produsului global n baza a dou componente: - tariful fix pentru o parte a serviciilor; - tariful variabil pentru alte servicii. Pentru ca un produs turistic s fie atrgtor, se recomand ca tariful fix s se stabileasc la nivelurile cele mai joase, acestuia revenindu-i cea mai mare parte din publicitate, profitul fiind asigurat din partea variabil a tarifului global. Aceast strategie dac nu este adoptat la momentul i locul oportun poate genera reacii negative din partea clienilor, deoarece prin ea se ascunde o intenie i urmrete exploatarea naivitii clienilor.

105

2.4. Politica promoional Avnd ca si echivalent cuvntul american promotion, comunicarea, ca variabil a mixului de marketing este considerat de ctre J.Mc.Carthy ca a doua variabil a marketingului-mix . n domeniul serviciilor, comunicaiile ocup un loc aparte, permanena i calitatea lor determinnd formarea, consolidarea relaiilor cu consumatorii, fidelizarea acestora. n firmele de servicii, analiza politicii promoionale pornete de lacteva aspecte foarte importante dintre care enumerm: diversitatea i complexitatea comunicrii, principiile pe care se fundamenteaz, coninutul activitilor realizate, mijloacele i strategiile utilizate. 2.4.1. Coninutul politicii de promovare. n marketing i nu numai, funciile comunicrii sunt de a informa, a convinge, a reaminti. Natura i caracteristicile serviciilor aduc in prim plan importana unei bune informri. Astfel informaia corect, pertinent, suficient, oportun, disponibil, credibil, poate aduce un sprijin consumatorului potential n ceea ce priveste partea tangibil a serviciului, punnd la dispoziia acestuia, pe plan mental, suportul material i personalul firmei cu tot ceea ce-i pot oferi pentru a-i satisface nevoia de serviciu. Cea mai important informatie pe care consumatorul potenial trebuie s o aib este cea despre existena firmei prestatoare, apoi despre obiectul de activitate i oferta de servicii. Consumatorul trebuie s fie informat asupra locului, timpului i modului n care poate beneficia de serviciul respectiv. Un aspect important este acela privind puterea de firmei de servicii de a transforma consumatorii poteniali n consumatori efectivi, prin incercarea de ai convinge c serviciile oferite de aceasta sunt cele mai bune, att sub raport calitativ ct i al acceptabilitii preului. Aceast funcie presupune trecerea consumatorului de la stadiul cognitiv la cel conativ, de la comportamentul latent la cel manifest. Un alt aspect la fel de important se refer la fidelizarea consumatorului, element posibil de realizat doar n condiiile n care convingerea este permanent. Onorarea promisiunilor firmei nu poate in mod exclusivist s asigure permanetizarea convingerii, n sprijinul acesteia venind nevoie de ntreinerea comunicrii i reamintirea tuturor informaiilor considerate utile consumatorului. 106

Nu de puine ori a fost sustinut ideea c n firma de servicii totul vorbete, aspect ce se regsete si n necesitatea ca personalul prestator s se identifice cu consumatorul transpunndu-se n pielea consumatorului, ascultnd, privind, acionnd cu corpul i spiritul acestuia. Odat realizat acest exerciiu, personalul va contientiza dificultile prin care trece consumatorul pentru a cunoate detaliile i semnificaiile suportului fizic, comportamentului personalului de contact, realizrii efective ale servuciei. Consumatorul trebuie ajutat s decodifice informaiile transmise de firm, punndu-i-se la dispoziie aspecte sugestive, semnificative, uor de neles. Transmiterea mesajului de ctre firm se realizeaz prin intermediul suportului, considerat de M.Mac Luhan, referindu-se la publicitate ca fiind mai important dect mesajul. Astfel acesta consider c suportul fizic contribuie n msur decisiv la convingerea consumatorului de a apela la serviciile firmei. Ca si exemplu relevant avem o intmplare care pare banal dar care aduce in prim plan inportanta informatiilor: un cuplu merge la restaurant seara; care sunt mesajele primite cu aceast ocazie? localizarea restaurantului (strad, cartier), furniznd primele informaii cu privire la tipul de restaurant, stilul, clientela probabil, reputaia - asociate zonei n care se plaseaz. Dac restaurantul a fost uor reperat, localizat de ctre consumatori, mesajul firmei a fost pozitiv receptat. firma, numele restaurantului. Ajungnd la restaurant, consumatorii iau contact n primul rnd, cu numele firmei (Europa, Ca la mama acasa, etc.), sugernd de regul un anume tip de buctrie, stil, calitate, diversitate a meniurilor. De asemenea meniunea restaurant, bar, berrie, etc. i specificarea categoriei, aspectul fizic al firmei, mrimea, poziionarea ei, coloritul, elementele de atractivitate, materialul utilizat, toate acestea constituie informaii calitative, pozitive sau negative pentru consumator. aspectul exterior al restaurantului, respectiv ansamblul arhitectural sau decorativ vizibil de pe strad, stilul, calitatea faadei, culoarea (culorile) predominante, etc. Aceste elemente constituie prin estetica arhitectural i decorativ, un ansamblu de semnificaii, mesaje percepute de ctre clieni naintea intrrii lor n restaurant. La acestea, se adaug ambiana, stilul, diversitatea i calitatea meniului, comportamentul personalului de servire, pe care consumatorii le regsesc n interiorul restaurantului. Elementele exterioare i cele interioare cu care consumatorii intr n contact, formeaz impresii care credibilizeaz sau nu prestaia. Ele contribuie la definirea n mentalitatea

107

consumatorului a nivelului ateptrilor sale n raport cu prestaia i determin a priori nivelul su de satisfacie. Cuplul analizat decodific impresiile sale de la intrarea n restaurant, observ personalul, meniul, decorul pn la prezentarea notei de plat. Concluzia este urmtoarea: n firma de servicii totul este un mesaj pentru consumator, totul vorbete. Managerul servuciei trebuie s conceap i s adapteze sistemul elaborat, la natura, caracteristicile serviciului ce va fi oferit precum i la caracteristicile segmentului de pia cruia i se adreseaz. Necunoaterea suficient a particularitilor, cerinelor, preferinelor, segmentului (segmentelor) vizate sau inadecvarea politicii promoionale la aceste segmente, pot conduce la pierderea consumatorilor actuali i/sau atragerea altor segmente posibil nedorite de ctre firm. O problem esenial care se pune n politica comunicaional o reprezint dificultatea comunicrii a ceea ce este un serviciu. Dei consumatorul se afl n faa unei multitudini de mesaje cu privire la serviciul dorit, imaterialitatea acestuia, imposibilitatea de a fi atins, pipit, auzit, prezentat prin fotografii, desene, etc. face dificil comunicarea serviciului ca atare. Bineneles c pentru a face posibil transmiterea comunicaiilor privitoare la serviciu, se recurge la elementele tangibile i anume, suportul fizic, personalul de contact sau consumatorul. Dar comunicarea prestrii nsi a serviciului este imposibil. Activitatea de comunicare n domeniul serviciilor, adaptat fiind particularitilor i specificului acestora, are ca principale obiective de realizat urmtoarele: a fideliza clientela actual, a atrage noi clieni, a sincroniza cererea cu oferta firmei prestatoare, a facilita rolul i misiunea clientului n procesul de prestare. A fideliza clientela este un obiectiv de baz n servicii. inta o constituie clienii actuali, fiind o prim sarcin a comunicrii interne a servuciei. n literatura de specialitate dar i n viaa economic a firmei, un client fidel este cel care avnd la dispoziie mai multe mrci ca alternative de cumprare, recumpr aceeai marc, ntr-o perioad de timp determinat. Fidelitate de 100% este aproape imposibil de obinut dar un procent ridicat de pn la 75-80% este necesar i benefic pentru firm. Politica comunicaional adecvat, acoperit de o bun calitate a serviciilor promovate este calea sigur spre fidelizarea clientului. Operaionalizarea politicii de comunicare n firma de servicii are n vedere mai multe aspecte din care cele mai importante sunt:

108

1.

calificarea corespunztoare a personalului de contact i instruirea acestuia

pentru a putea transmite n exterior imaginea real a firmei i serviciilor ei i a o convinge de superioritatea evident comparativ cu concurena. 2. Atragerea de noi clienti. Piaa potenial a acesteia este compus din: clienii firmei, clienii firmelor concurente, non-consumatorii relativi (care resimt nevoia pentru serviciul respectiv, dar care nu au apelat la serviciile firmei, datorit lipsei de informaii, unor cauze de natur psiho-sociologic, problemelor financiare), non-consumatorii absolui (care resimt nevoia dar care din considerente fizice, financiare, ale proximitii geografice fa de firma prestatoare, etc. nu vor apela la serviciile ei nici n viitor). n aciunea de a atrage noi clienti firma de servicii mizeaz n primul rnd pe non consumatorii relativi care sunt mai receptivi la nou, iar apoi pe clientii firmelor concurente, cnd piaa intr n faza de maturitate i piaa actual este egal cu piaa potenial. Mijloacele prin care se poate realiza atragerea de noi clienti sunt: publicittea si forele de vnzare (a cror misiune n servicii este apropiat relaiilor publice), etc. n acest scop apare necesitatea existenei unor aciunile principale dintre care amintim: de notorietate, care presupune plasarea ntreprinderii n planul mental al consumatorului, viznd cunoaterea i localizarea mrcii i prestaiei firmei, n ansamblul de servicii sau mrci existente pe piaa respectiv despre care acesta are informaii. de poziionare, adic diferentierea prestatie in raport cu conurenta prin aducerea in prim de demistificare, numite astfel pentru c vizeaz diminuarea sau chiar eliminarea plan a unor atribute ale prestaiei specific dezvoltate pentru cteva segmente de pia, interdiciilor de natur psiho-sociologic ale non-consumatorilor relativi. Se realizeaz prin aciuni publicitare, mailing, relaii publice, etc., mnuite cu mult precauie de ctre firm. Obiectivul fundamental al politicii de marketing a firmei de servicii n ansamblu i bineneles i a politicii comunicaionale,se refr la sincronizarea cererii cu oferta, aspect realizabil prin punerea la dispoziie a unor mijloace i metode specifice, concrete de aciune. Managerii firmei trebuie s urmreasc deplasarea unei pri a cererii manifestate spontan n perioadele de vrf spre perioadele de deficit, date fiind natura serviciilor, caracterul variabil n timp al cererii, precum i relativa rigiditate a ofertei, conferit de capacitatea de servucie. Aceasta se realizeaz n special prin intermediul aciunilor publicitare asociate cu cele de reduceri de tarife. Facilitarea rolului i misiunii clientului n desfurarea procesului de servucie este indispensabil pentru asigurarea unei bune participri, implicri a acestuia n proces. O

109

comunicare eficient n interiorul servuciei are rolul de semnalizare intern a procesului de preastare. n opinia lui P.Eiglier i a lui E.Langeard91, semnalizarea intern a servuciei trebuie s fie clar, simpl, suportul folosit s fie adecvat, numrul de informaii oferite s fie mic dar suficient, deoarece un numr mare este slab receptat de client, grafica folosit s fie lizibil, elegant, atrgnd atenia fr a fi provocatoare, informaiile s fie coerente, dispuse n cel mai vizibil loc posibil, etc. Un aspect notabil este c pentru a consolida poziia profesional a prestatorului, comunicarea trebuie s urmreasc o aceeai linie de aciune n toate servuciile ofertei de servicii. Informarea trebuie fcut cu mult profesionalism innd cont n acelai timp de optica clientului. Consumatorul venit pentru prima dat n firma de servicii trebuie s evalueze uor oferta de servicii i servucii i s aib de la nceput un comportament de participare normal. Conceperea, elaborarea i operaionalizarea strategiei de comunicare n firma de servicii, trebuie aib la baz cteva principii general - valabile i n cazul firmei industriale. Dei au fost considerate mai curnd corespunztoare publicitii dect comunicrii n general de ctre unii autori, cum ar fi B.Brochard, J.Lendrevie 92, respectarea lor este necesar pentru punerea n practic a alternativelor strategice compatibile resurselor firmei i obiectivelor propuse. Aceste principii sunt: a) b) existena - semnificnd c, o strategie de comunicare trebuie s fie scris, continuitatea - continuitatea i durabilitatea strategiei fiind vzute ca eseniale difuzat, acceptat de cei implicai, att din cadrul firmei ct i din exteriorul ei; n dezvoltarea unei imagini clare a unui concept de serviciu i deci a unei mrci, pentru construirea personalitii; c)diferenierea - mijloacele de comunicare utilizate de firm trebuie s diferenieze pozitiv marca firmei, s contribuie la afirmarea identitii, a personalitii, conferindu-i n ochii consumatorului o poziie distinct; d) claritatea - o strategie comunicaional bun trebuie s fie clar, supl, compatibil procesului de prestare a serviciului, ofertei, preurilor practicate. Strategiile foarte complicate, subtile, sunt greu de realizat, de adaptat modificrilor comportamentale ale consumatorilor, de condus de ctre firm;

91

P. Eiglier, E Langeard Le marketing des services, Ediscience internazionale, Paris, 1996 92 B.Brochard, J.Lendrevie- Communication, aproche strategique et operationnelle, Dalloz Gestion, 2001 si Le Publisitor, Dalloz, 2001

110

e)

realitatea

trebuie

urmreasc

concordana

dintre

mijloacele

comunicaionale folosite i obiectivele de atins; f) declinarea. Strategia de comunicare trebuie adaptat fr a periclita fora formelor de comunicare n funcie de diferitele medii utilizate. g) h) coerena - principiu important pentru asigurarea realismului strategiei. acceptabilitatea intern a strategiei, semnificnd faptul c, odat strategia

elaborat, ea trebuie neleas mai nti de publicul intern, de personalul de contact, pentru c acesta este cel care operaionalizeaz strategia, vine n contact cu consumatorul, comunic cu clientul, promoveaz imaginea mrcii i a firmei. Principiile citate, despre care Lendrevie i Brochard menioneaz c in de bunul sim i experien, trebuie respectate n strategia de comunicare a firmei de servicii, fiind necesare dar nu suficiente n asigurarea succesului strategiei. Sunt importante n luarea deciziei de comunicare, avnd n vedere natura serviciului i obiectivele strategice. 2.4.2. Mijloace comunicaionale n servicii Pornind de la constatarea c totul vorbete n firma de servicii 93, se poate afirma c, n acest domeniu, mijloacele de comunicare sunt numeroase i variate. Avnd ca model cazul clasic al comunicrii, emitorul este firma de servicii, receptorul - ansamblul consumatorilor actuali i poteniali, mesajul conceput de firm necesit un suport pentru a-i parveni consumatorului. n servicii, suportul prin intermediul cruia se transmit mesajele poate fi de trei tipuri: dou aparinndu-i firmei i anume: personalul de contact i suportul fizic, specifice sistemului de servucie, al treilea fiind constituit din mediile tradiionale specifice comunicrii exterioare. Firma de servicii este interesat n creterea nivelului comunicrii cu consumatorii, uznd de suporturile menionate, dar dat fiind specificitatea acestora n servicii, posibilitatea de control al mesajului este destul de redus. Calitatea i n general atributele definitorii ale suportului fizic i ale personalului de contact i pun amprenta decisiv asupra actului de transmitere a mesajului, a calitii i corectitudinii acestuia. Dintre mijloacele comunicaionale folosite n servicii, se remarc: cele externe media, externe - interpersonale, comunicarea din gur n gur.
93

P. Eiglier E. Langeard Servution, McGraw-Hill, 1987

111

Mijloacele de comunicare extern - media dintre care, publicitatea, mailing-ul, beneficiaz de o atenie relativ mai sczut din partea specialitilor, comparativ cu domeniul bunurilor, dei sunt cunoscute diferenele ce separ domeniul bunurilor de cel al serviciilor. Imaterialitatea serviciilor oferite confer n particular delicatee comunicrii firmei cu clienii si efectivi dar i cu cei poteniali. Dac nu ar fi dect publicitatea, cum s-ar traduce n imagini ceva, care prin definiie nu are substan material?. Publicitatea. Folosirea publicitii n comunicarea extern a firmei este indispensabil pentru domeniul serviciilor. Important este aici, concordana ntre nivelul promisiunilor firmei i ceea ce firma poate oferii efectiv. n situaia n care promisiunile nu sunt onorate, diferena ntre nivelul ateptrilor consumatorului i oferta real este foarte mare, consumatorul percepe negativ realizarea serviciului i poate deveni din consumator efectiv, nonconsumator absolut. Un aspect esenial n servicii n general, n comunicare prin intermediul publicitii n special, l reprezint motivarea moral a personalului firmei, transmis prin mesajul publicitar. Firmele care concep mesaje publicitare, avnd n vedere stimularea propriului personal, crearea sentimentului de mndrie i ataament la realizrile firmei, vor determina nelegerea de ctre acesta, a nivelului ateptrilor conducerii n legtur cu prestarea serviciilor. Intangibilitatea serviciilor i determin pe consumatori s caute cunoaterea serviciului, apelnd la elementele tangibile, vizibile. De exemplu, n nvmnt, gradul de dotare a cabinetelor de specialitate, echipamentele tiinifice, tehnice utilizate, ambiana din slile de curs, sunt elemente care reduc natura abstract a serviciului i pot oferi consumatorului potenial, prin mesajul publicitar difuzat, argumente favorabile pentru apelarea la serviciile instituiei respective. Simbolurile, cifrele, etc. sunt adesea utilizate pentru a vizualiza serviciul respectiv. Panourile publicitare, amplasate n locuri cu mare afluen de populaie, vizibile, atractive, sunt binevenite pentru toate tipurile de servicii. De ex., amplasarea unui panou publicitar pe marginea unei osele naionale sau europene, la intrarea ntr-un ora, prin care s fii informat i determinat s apelezi la serviciile unui hotel, complex muzeal, etc. Notabil este localizarea, lizibilitatea, puterea explicativ pe care o pot avea aceste panouri pentru marca firmei. Ele trebuie s corespund att intereselor firmei dar i reglementrilor locale sau naionale.

112

nsemnele luminoase se amplaseaz, de regul, la sediul firmei prestatoare de servicii. Ele trebuie s fie atractive, s reflecte concepia ei, s fie conforme cu stilul unitii prestatoare. Prin form, culori, semnificaie, ele identific firma, servind la localizarea ei. Relaiile publice. Definite ca efort programat de influenare a opiniei privind realizri responsabile, acceptate social, pe baza unei comunicri reciproce satisfctoare de ctre Scott Cutlip i Allen Center94, sau ca o funcie a conducerii, bazat pe o activitate continu i sistematic, cu ajutorul creia firmele vizeaz nelegerea, simpatia, sprijinul celor cu care au relaii n prezent sau vor avea n viitor (A.R.P.I.), relaiile publice n domeniul serviciilor au ca obiectiv principal - a face ca firma s fie prezent n spiritul clienilor poteniali ca una dintre primele posibiliti top of mind. Date fiind natura i caracteristicile serviciilor, sistemul de relaii publice al firmei se concentreaz pe asigurarea unei imagini ct mai bune, reale n ceea ce privete firma, meninerea unor bune relaii cu publicul, cu alte instituii, organisme, etc., ntreinerea comunicrii interne i externe. Cuvntul cheie n realizarea relaiilor publice ale firmei, l reprezint ncrederea. Dac firma prestatoare i-a ctigat ncrederea i simpatia publicului, atunci imaginea despre acea organizaie este foarte bun i performana este asigurat. Utilizarea mrcilor. Politica de marc a firmei de servicii vizeaz identificarea i diferenierea serviciilor sale n raport cu cele ale concurenei, lund n considerare particularitile segmentelor de pia crora li se adreseaz. Fora promoional a mrcii n servicii este cu att mai mare, cu ct spre deosebire de domeniul bunurilor, unde consumatorul se ntlnete, de regul, ntr-un loc, cu o ofert bogat, compus din mai multe mrci, ale mai multor firme, n servicii acesta se deplaseaz la locul de prestare a serviciului i nu ntlnete dect marca firmei prestatoare. Marca trebuie s posede atributele de perceptibilitate ridicat, conferit de caracterul lizibil, estetic, caracter unitar n raport cu celelalte variabile ale mixului promoional i ale mixului de marketing, originalitate, personalitate, putere de evocare, notorietate, etc. n firmele de servicii, numele este cel care distinge serviciul de cel al concurenilor. Numele, n exclusivitate, nu poate asigura reuita serviciului, dar poate juca un rol primordial n cadrul strategiei de marketing. Se impune ns o precizare: numele firmei este cel care prezint importan ridicat n servicii i realizeaz poziionarea. Un grup de specialiti printre care L.Berry, relev n lucrarea Services: l importance du nom- 1989, c numele poate accelera nelegerea i difuzarea serviciului ctre consumatori, dac posed patru caracteristici: originalitate, pertinen, facilitate de memorare, suplee. n ceea ce privete
94

Scott Cutlip i Allen Center- efective public relations(9Th Edition), Hardcover, 2005

113

originalitatea, firma trebuie s recurg la un nume care s o disting de concureni, semnificativ pentru obiectul de activitate al firmei, fondatorii ei, etc. Pertinena numelui95 face ca acesta s evoce clar serviciul i s-l situeze distinct n optica clientelei. Semnificativ este faptul c numele serviciului este considerat un semnal care pune n lumin cteva caracteristici ale serviciului i ajut consumatorul s se regseasc pe sine nsui, s se identifice cu serviciul. Originalitatea, pertinena, simplitatea numelui uureaz memorarea. La alegerea numelui trebuie s se aib n vedere evoluia strategiei firmei. n situaia n care firma i diversific portofoliul de servicii, se extinde, numele ales iniial trebuie s corespund i noului profil. Utilizarea mrcilor de ctre firmele de servicii a permis dezvoltarea alternativelor de aciune, cum ar fi folosirea franchisei i a drepturilor derivate (cedarea de ctre firm a unor drepturi n vederea exploatrii mrcii ntr-un alt domeniu dect n cel al acesteia). Eficiena utilizrii mrcii este condiionat deci de aspectele estetice ale acesteia, de natura, caracteristicile serviciului pentru care este conceput, ns i de calitatea realizrii serviciului. O marc utilizat eficient poate transforma un serviciu bun n unul foarte bun, atrgnd noi consumatori sau fidelizndu-i pe cei actuali, dar nu poate suplini deficienele sau modul defectuos de prestare al serviciului. Marca este un instrument care ajut n primul rnd firmele care presteaz servicii de calitate. Firma de servicii pune n practic strategii ale mrcii, n special n situaiile n care consumatorii percep destul de slab diferenele dintre servicii, deci acestea sunt relativ similare, dac au o experien redus sau inexistent n legtur cu serviciul i reacioneaz la cea mai cunoscut marc, dac firma i diversific gama de produse sau dac i schimb strategia de marketing. Folosirea mrcii trebuie precedat de cercetri de marketing efectuate asupra publicului intern al firmei ct i al celui extern. Calea cea mai uzitat de cercetare o reprezint cercetarea direct, realizat prin anchet, sondaj sau observare, tehnicile proiective de cercetare, ncercndu-se descoperirea celei mai adecvate mrci pentru a reprezenta serviciul sau firma n cauz, fidelitatea fa de marc, identificarea imaginii actuale i poziionarea ei n mentalitatea consumatorului. n cazul n care firma are un nume cunoscut, o marc de prestigiu, schimbarea nu este de dorit, chiar dac alegerea ei nu este cea mai potrivit.

95

L. Berry In services, What,s In a Name?, Haward Business Review, Septemberoctomber, 1988, p.28-30

114

Consumatorii i-au format deja o impresie pozitiv, favorabil, marca este cunoscut i recunoscut. Promovarea vnzrilor, prin efectele pe termen scurt, scontate de firma de servicii, vizeaz sporirea vnzrilor pe anumite piee sau segmente de pia, stimularea ncercrii unui serviciu nou, (tiut fiind faptul c n domeniul serviciilor un serviciu nou este mai greu adoptat de consumatori, n virtutea unor obinuinte, tradiii de consum conturate n timp), impulsionarea participrii consumatorului la actul de prestaie a serviciului, creterea prestigiului firmei, stimularea sau descurajarea cererii n anumite perioade ale zilei, sptmnii, anului, n care se observ nesincronizarea cererii cu oferta, etc. Din gama variat a tehnicilor utilizate n promovarea vnzrilor n servicii, se remarc n special, reducerile de pre (tarife). Reducerile de pre vizeaz atragerea de noi segmente de consumatori, creterea frecvenei de cumprare a serviciului pentru cumprtorii actuali, creterea vnzrilor n extrasezon, etc. Ele pot fi fcute fie prin oferta special, la un pre mai mic, o perioad determinat de timp, fie prin oferta-pachet, utilizat mai ales n turism, constnd n vnzarea grupat a mai multor servicii, de regul, la un pre inferior preului pentru fiecare serviciu n parte. Comunicarea mouth-to-mouth sau le bouche a oreille comunicarea din gur n gur form de comunicare specific serviciilor. Fenomen explicat de sociologi, comunicarea din gur n gur, const n transmiterea informaiilor pozitive sau negative asupra serviciului oferit de firm. n urma experimentrii serviciului, clientul firmei comunic impresiile sale - familiei, prietenilor, cercului de relaii, persoanelor A i B (receptoare). Comunicarea cu privire la serviciu nu intervine dect n situaiile unui serviciu nou sau original, a unui serviciu prestat excepional (dup opinia lui), sau dimpotriv, nesatisfctor. Prin descrierea serviciului, clientul va realiza o poziionare a acestuia comparativ cu altele similare sau prestate de alte firme. Descrierea se va realiza simplificat, avnd la baz subiectivitatea consumatorului cu privire la realitatea transmis, de unde, dou consecine principale, creterea notorietii i dorina persoanelor A i B de a ncerca sau nu, serviciul. n continuare, persoana B va transmite la rndul ei aceste informaii cu privire la serviciul respectiv, persoanelor C i D, dup un mecanism asemntor, dar simplificarea n cazul de fa va fi accentuat (n sens pozitiv sau negativ). Procesul din gur n gur se poate desfura i n sens invers, persoanele A,B,C,D, etc., cutnd informaii cu privire la serviciul respectiv, n cercul de cunotinte, prieteni, etc. 115

Procesul de comunicare n modalitile descrise poate avea repercusiuni pozitive sau negative n termeni de marketing, dezvoltnd asupra clienilor, impresii dificil de schimbat. Specialitii sunt de prere c o astfel de comunicare specific serviciilor este foarte asemntoare conceptului de lider de opinie. Fora de persuasiune i de influen este considerabil, datorit credibilitii emitorului care, n mentalitatea receptorului, este obiectiv, neputnd fi suspectat de nici un fel de legturi cu prestatorul de serviciu. Comunicarea din gur n gur este citat de aproximativ 60% din persoanele intervievate, ca prim mijloc de informare cu privire la un serviciu. Se afirm cei mai buni vnztori sunt clienii notri i se demonstreaz c singurul mod de a obine un efect pozitiv este satisfacerea clientului. Clientul apreciaz calitatea serviciului prin excelena sa. Notorietatea serviciului i a firmei prestatoare sunt ctigate prin comunicarea din gur n gur, susinut de o calitate bun, grad de noutate mare, coresponden cu nevoia manifest a consumatorului. Unele firme realizeaz campanii publicitare abile, relaii publice puternice, destinate consolidrii fenomenului din gur n gur pozitiv. Comunicarea din gur n gur se realizeaz de client, participant la procesul de servucie, n timp ce toate celelalte activiti promoionale implic preponderent participarea firmei. Importana i locul aparte pe care-l ocup n comunicarea imaginii firmei, a produselor ei, determin atenie din partea managerilor servuciei, n gestionarea corect a procesului n ansamblu i a participrii clientului ndeosebi. 2.4.3. Alternative strategice n politica de promovare Complexitatea problemei de comunicare a firmei de servicii, diversitatea mijloacelor de care dispune, impun necesitatea elaborrii unei strategii de comunicare compatibil sinergiei firmei. Natura intangibil a serviciului determin nevoia de evideniere a simbolurilor tangibile. Th.Levitt96 afirma c, dac produsele tangibile trebuie s fie intangibilizate pentru a avea un plus de atracie fa de clieni, produsele intangibile (serviciile) trabuie s fie tangibilizate. Tangibilizarea presupune organizarea n aa manier a suportului fizic, nct acesta s credibilizeze serviciul, s ofere un plus de semnificaii n ochii clientului. L.Berry97 denumete procesul de tangibilizare a serviciului gestionarea, conducerea evidenelor, trebuind s fie realizat n opinia lui, n mod permanent, sistematic, deci
96

Theodor Levitt global marketing management, Ed. Addison Wesley Publising Company, 1988 si Innovesion Imitation, Harvard Business review, nr.44, 1966 97 Leonard Berry and A Parasuraman- Marketing services: Compending Through Qualitz, 2004 and L. Berry-On great services:A framework for action, Hardcover, 1996

116

industrializat. Aciunile ntreprinse n vederea tangibilizrii serviciului, presupun pregtirea corespunztoare a suportului fizic deci a evidenelor n vederea crerii unui ansamblu de informaii, semnale, pozitive, simboluri, care formeaz ele nsele o adevrat politic de comunicare destinat s amelioreze percepia serviciului de ctre client. Acelai autor, mpreun cu W.R.George, formuleaz o serie de recomandri necesare a fi respectate n elaborarea unei bune strategii de comunicare n servicii, recomandri pe care P.Eiglier i E.Langeard98 le preiau i le prezint succint astfel: capitalizarea publicitii din gur n gur; gsirea simbolurilor tangibile; a face ca serviciul s fie neles; a avea continuitate; a promite ceea ce este posibil.

Politica de comunicare a firmei de servicii trebuie s realizeze echilibrul a dou planuri: al mijloacelor i al nivelurilor de decizie. Echilibrul mijloacelor are la baz n primul rnd abordarea de ansamblu, global, a politicii de comunicare, avnd n vedere toate mijloacele de care dispune firma, deci crearea unui mix comunicaional adecvat naturii serviciilor i n al doilea rnd, respectarea ntocmai a principiului declinrii. Mai trebuie specificate importana coerenei, a unicitii concepiei i deciziei, continuitatea n timp a aceleiai politici de comunicare. Echilibrul nivelurilor presupune asumarea i ndeplinirea responsabilitilor de la nivel naional (a sediului firmei) i local (a firmei nsi), problem care se pune n situaia n care firma este organizat ca atare. n acest sens, notabil este abordarea de marketing a departamentului de la nivel central, compatibil cu cea a fiecrei entiti n parte din teritoriu, tratarea unic, omogen, unitar a politicii comunicaionale. Direciei de marketing de la nivel central i revine misiunea construirii unei imagini pozitive i difereniate, a firmei i mrcii sale. Ea trebuie s impun n mentalitatea publicului o poziionare clar a acestei mrci. De asemenea, atragerea noilor clieni, ca obiectiv important n servicii, este indicat s fie realizat de ctre direcia central. Motivaia principal o constituie att costurile mari, care nu pot fi ntotdeauna suportate de fiecare entitate n parte ct i necesitatea unicitii mesajului publicitar, a omogenitii aciunilor de promovare, relaii publice, etc.

98

www. Marketing.org.au, P.Eiglier i E.Langeard- Managing the service product: the augumented service offering, Eiglier P. Servution le marketing des services

117

n acelai timp, decurg i o serie de responsabiliti ale managerului de la nivelul fiecrei uniti n parte, n funcie de dimensiunea acesteia i de tipul prestaiei. Evident este faptul c managerul firmei nu trebuie s fac not discordant ntre aciunile ntreprinse, fa de sediul central al firmei. De exemplu, nu ar fi justificat o politic comunicaional distinct, delimitat de cea a centralei, n cazul B.A.S.A. de la nivel local (sucursale, filiale, agenii). Managerul sucursalei este responsabil de comunicarea la nivel local, articulat ns la cerina de dezvoltare a unei imagini pozitive care reflect unitatea n ansamblu. Lund n considerare aceste elemente definitorii n stabilirea unei strategii compatibile obiectivelor firmei, alternativele de aciune n politica promoional pot fi n opinia lui V.Olteanu99: Din punct de vedere al ofertei: n turism). La fel ca n domeniul bunurilor, din punct de vedere al structurilor pieei, alternativele pot fi: strategie concentrat, difereniat, nedifereniat. promovarea produsului global (incluznd n optica autorului promovarea serviciului, a suportului fizic, a personalului de contact); promovarea unor componente distincte (de exemplu, pentru o firm bancar, promovarea amabilitii, operativitii, corectitudinii personalului de contact). strategia diferenierii temporale strategia nediferenierii temporale.

Din perspectiva cererii, se disting:

Se au n vedere particularitile diferitelor tipuri de servicii (de exemplu, sezonalitatea

De exemplu, pentru serviciile medicale de chirurgie estetic, mijloacele promoionale sunt adresate concentrat, segmentului vizat. Din punct de vedere al numrului i eficienei mediilor de promovare utilizate: promovarea intensiv, caz n care sunt folosite toate canalele, suporturile posibile, pentru a promova firmele care dispun de o gam de servicii diversificat, acionnd pe o pia puternic segmentat.

99

V. Olteanu- Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucuresti, 2003

118

promovarea exclusiv indic utilizarea unui singur canal promoional, proprie fiind firmelor mici, cu activitate restrns spaial promovare selectiv utilizat de firmele cu activitate diversificat, pe piee segmentate, pe criteriul selectrii acelor mijloace promoionale optime din punct de vedere comunicaional. Indiferent de combinaia de alternative strategice la care se recurge, firma de servicii trebuie s urmresc obiectivele fundamentale de marketing i caracteristicile pieei de referin.

119

Capitolul 3 VARIABILELE MODERNE ALE MIXULUI DE MARKETING N SERVICII Trebuie precizat faptul c n servicii, mixul de marketing are o complexitate mai mare dect in cazul bunurilor materiale, dar i o compoziie diferit n sensul c la variabilele tradiionale se adaug: implicarea uman, dovezile fizice i procesul specifice serviciilor. 3.1. IMPLICAREA UMAN Cele dou aspecte sub care se poate regsii implicarea uman n servucie se refer la participarea clientului i cel al personalului de contact. Trebuie amintit c cele doua componente ale implicrii umane sunt considerate ale sistemului de servucie. 3.1.1. Participarea clientului la realizarea serviciului Este bine cunoscut natura diferit a serviciilor precum i multitudinea de situaii specifice n care acestea se presteaz i se consum. In acest context, clientul particip difereniat de la un tip de serviciu la altul, de la un prestator la altul, tiut fiind c, personalul firmei particip la prestarea serviciilor, antrennd consumatorul i determinnd calitatea serviciilor. Exist situaii in care clientul particip spontan la prestarea serviciului, dar de cele mai multe ori prezena i aciunile clientului sunt indispensabile unei bune prestri. Cele dou ratiuni pentr care participarea consumatorului la actul de servucie este motivat se refer la: 1. Ratiunea economic 2. Ratiunea de marketing. Ratiunea de natura economic a prezentei si participrii active a clientului are la baz mai multe aspecte si anume:

necesitatea economisirii fondurilor alocate pentru realizarea serviciului,


reducerii cheltuielilor, n special a celor cu salarizarea personalului i celor aferente lor,

necesitatea obinerii unor profituri ct mai ridicate.


Aceast tactic, operaionalizat de firme la nceputul secolului trecut, a fost continuat, se pare cu succes, n perioada urmtoare, cu att mai mult cu ct criza economic

120

de supraproducie, declanat n anul 1929 a impus n anii urmtori economii pe toate planurile. Dup cel de-al doilea rzboi mondial revoluionarea rolului clientului a crescut, in speranta obtinerii unui spor de productivitate i constientizarea importantei eseniale a clientului n prestarea serviciului, beneficiind att de o calitate bun ct i de o parte a profitului ateptat. In contradictie cu ideea de mai sus, mai multi specilaisti considerau ca implicarea puternic a consumatorului n procesul de prestaie reduce calitatea serviciului obinut. Din acest punct de vedere a reiesit prudenta anumitor manageri in actiunile lor unde trebuie sa in seama de mai multe elemente si anume: natura serviciului, nivelul i intensitatea concurenei, segmentele de pia vizate i apartenena lor la aceast decizie, posibilitile firmei de a recurge i gestiona corect o astfel de alternativ.

De exemplu, magazinul cu autoservire a concretizat i pus n valoare n mod eficient aceast variant de aciune. Motivaia de marketing i are izvorul n necesitatea asigurrii satisfaciei consumatorilor. Ori, consumatorii simt adesea nevoia de fi activi atunci cnd achiziioneaz un serviciu. S-a constatat c circulaia liber, nedirijat prin magazine, publicarea preurilor, incit consumatorii n a cuta, a se informa ct mai bine asupra ofertei puse la dispoziie. Acetia particip la realizarea serviciilor, necondiionat, datorit nivelului de educaie, experienei, stilului de via, etc. O alt justificare a implicrii lor, o reprezint nevoia de siguran, de reducere a riscurilor care le pot influena negativ ntreaga existen. Participarea consumatorului este condiionat de factori ca: variabilele culturale ale consumatorului; mrimea pieei creia i se adreseaz firma; calitatea suportului fizic; caracteristici ale comportamentului de consum al fiecrui individ participant: fidelitatea, gradul de utilizare a serviciului, atitudinea fa de inovarea serviciilor; natura relaiei instituit ntre el i firma prestatoare. Variabile culturale pare s aib influente multiple asupra consumul de servicii mai multi cercettorii observnd c, pentru niveluri de venit egale, consumatorii se comport diferit n faa ofertei de bunuri sau servicii. Diferenele culturale (factori personali) - stil de

121

via, personalitate, imagine de sine, etc., influeneaz att comportamentul consumatorilor ct i participarea lor la realizarea servuciei. Pentru c participarea consumatorului implic interaciunea acestuia cu personalul de contact, trebuie luate n considerare i elementele culturale (fore, mesaje) specifice acestuia. In literatura de specialitatea s-a ajuns la concluzia c relaia dintre personalul de contact si consumatori este invers proportional, adic o participare la un nivel inalt al consumatorului, determin un nivel mai slab din partea personalului de contact si invers. n situaia n care cooperarea este foarte bun i att personalul de contact dar i consumatorul particip i sprijin realizarea serviciului, succesul firmei este garantat i satisfacia consumatorului maxim (cu condiia ca acesta s fie de acord cu implicarea n proces). O participare de ambele pri conduce, de altfel, la competiie ntre consumator i personalul de contact. Se poate spune ca prestarea unui serviciu se realizeaz printr-o coproducie intre client si prestator. Firmele de servicii sunt expuse poate mai intens decat firmele productoare de bunuri condiiilor de mediu cu care intr n contact; ca de exemplu firma care acioneaz pe plan internaional trebuie s aib n vedere specificul elementelor de cultur, limbaj, estetic, educaie, religie, atitudini, valori, organizare social, din fiecare ar n parte i nivelul impactului asupra tipului de serviciu, pentru c acesta se reflect n comportamentul consumatorului n actul de consum i n atitudinea lui de a participa sau nu la servucie. Mentalitatea consumatorului si informatiile psihologice ce au impact asupra acesteia determinat la rndul su de progresele din tiin, tehnologie, mod, pe plan social, politic, etc, aste un alt aspect cu imfuente puternice asupra firmei de servicii. Ca exemplu putem da serviciile de consultan care prin natura sa impune o implicare puternic din partea celor doi actori activi si anume personalul de contact si clientul Un grad inalt la implicarii consumatorului se regseste in cadrul serviciilor comerciale din autoserviri, serviciilor educationale, apoi cele culturale, sportive, etc. Nivelul implicrii consumatorului n prestarea serviciului este determinat i de mrimea pieei creia i se adreseaz firma; n cazul unei piee naionale sau internaionale, gestiunea participrii clientului se realizeaz n condiii dificile i trebuie avute n vedere aspectele culturale. De asemenea, trebuie cunoscute: frecvena cu care se apeleaz la acel serviciu, perioada i durata prestrii lui. Calitatea i modernitatea suportului fizic utilizat n realizarea prestaiei este un alt determinant al gradului de implicare a consumatorului. Cu ct echipamentele folosite sunt conforme principiilor ergonomice, uor de manevrat, fr riscuri, cu att dorina 122

consumatorului de a participa este mai mare. n unele cazuri trebuie avut grij ca echipamentele respective s nu contravin unor obinuine ale consumatorului. Toate acestea conduc la ideea c mediul n care se presteaz serviciul poate fi, i este necesar s fie, continuu mbuntit, pentru a facilita contactul cu consumatorii. Managerii au misiunea de a perfeciona calitatea personalului de contact i a suportului fizic i de a urmri permanent modificrile care survin n comportamentul consumatorilor att fa de serviciile vechi dar i fa de cele noi. Trebuie descoperit gradul de acceptabilitate a consumatorului fa de modul cum se realizeaz procesul de prestare a serviciului. Pentru a studia nivelul participrii consumatorului la actul de prestaie trebuie s avem n vedere cteva caracteristici ale comportamentului de consum, i anume: - fidelitatea, - gradul de utilizare a serviciului - atitudinea n raport cu inovarea serviciilor. Instituirea unor contacte bune i stabile sunt garantia pastrrii la un nivel inalt a gradului de fidelitate a consumatorilor fa de serviciile unei firme. Astfel indicatorul valorii mrcii respective este dat de clienii fideli unei singure mrci de serviciu. Fidelitatea consumatorului poate duce chiar pn la refuzul de a apela la serviciile altei firme, n condiiile n care nevoia pentru acel serviciu este manifest. Clientii pot fi clasificati in functie de fidelitatea manifestat in clienti uni-fideli, multi-fideli i clienti indiferenti. Gestiunea participrii clienilor multi-fideli este dificil de realizat, deoarece acetia apeleaz la serviciile mai multor firme, concurente de obicei, recurg la comparaii n ceea ce privete toate componentele prestrii serviciului, iar n momentul n care serviciul uneia prezint puncte slabe, renun cu uurin, ntruct au i alte alternative la dispoziie. Asupra consumatorilor indifereni trebuie acionat cu precauie, urmrind n primul rnd scoaterea lor din starea de indiferen i apoi fidelizarea lor. Un mix de marketing adaptat acestui segment trebuie manevrat cu abilitate de managerii servuciei i de personalul de contact. Pentru a putea vorbi ns de un mare grad de utilizare a serviciului, condiia esenial este recunoaterea prestigiului mrcii respective. Prin intermediul cercetrilor de marketing firma poate determina atitudinea consumatorului fa de inovarea serviciilor, prin acestea urmrind descoperirirea gradul de acceptabilitatea noilor servicii de ctre consumatori, cine sunt inovatorii i adoptanii timpurii (ca volum i structur) i care ar fi posibilitile de implicare a lor n servucie. De asemenea,

123

este necesar i cunoaterea atitudinii consumatorilor fa de modernizarea, perfecionarea serviciilor existente. Cnd se pune problema implicrii active a clientului in cadrul prestatiei, un erol important il are tipul relaiei dintre consumator i firma prestatoare, motiv pentru care trebuie cunoscute efectele de dominaie, cine domin pe cine?, care sunt limitele admise?, etc. n situaia n care participarea clientului la realizarea serviciului este permanent, ea poate fi activ sau pasiv - clientul se implic n realizarea serviciului dar ascult toate indicaiile personalului de contact i le urmeaz ca atare. Pentru explicarea relaiei participare - dominare s-a recurs la poziionarea serviciilor n funcie de aceste dou atribute. De exemplu, un caz concret al situaiei client dominant client pasiv, l constituie serviciile hoteliere. Aici clientul formuleaz cerine care sunt ntmpinate de cele mai multe ori cu mult amabilitate sau chiar servilism de ctre personalul de contact. n acelai timp ns, clientul este pasiv i se complace n situaia de neantrenare activ n realizarea prestaiei, n special n cazul segmentelor cu venituri ridicate i cu un statut socio-profesional de elit. n alte servicii, cum ar fi cele medicale, dominaia este de partea personalului de contact datorit competenei profesionale a acestuia i lipsei de experien a consumatorului, urgenei realizrii serviciului, etc. Consumatorul trebuie s se implice ns prin furnizarea informaiilor necesare, dup care, modalitile efective de realizare a prestaiei sunt exclusivitatea personalului de contact, a medicului. Situaia este deci, de client dominat client pasiv. Acest tip de dominaie este rezultatul unor cauze obiective, independente de voina uneia dintre prile n discuie. Efectul de dominaie se poate instala i datorit unor cauze subiective, legate de comportamentul personalului de contact, puin amabil, necomunicativ, interesat n mod evident n realizarea prestaiei ca atare i mult mai puin n comunicarea cu consumatorul, n antrenarea i implicarea lui. Un rol important in activitatea managerilor il detine si abilitatea acestora de a realiza o echilibrare a dominatiei intre personalului de contact cu clientela. Este bine cunoscut faptul c firma de servicii se orienteaz de multe ori spre segmente diferite de consumatori, motiv pentru care apar inevitabil situaii de dominai i dominani si astfel se impune luarea in considerare a efectele respective n elaborarea politicii de marketing. S-a demonstrat c efectul optim in ceea ce privete participarea, apare prin ncurajarea consumatorului spre o atitudine activ, att din raiuni economice ct i de marketing. n cadrul aceluiai segment de pia pot exista personaliti variate , ceea ce se traspune in 124

manifestri diferite ale consumatorilor n faa actului de prestaie, in sensul c unii nu doresc s se implice, adopt un comportament pasiv, accept dominaia. Natura participrii consumatorului la prestaie are implicaii profunde asupra desfurrii servuciei. Conducerea prestaiei este dificil n condiiile n care clienii se manifest activ sau pasiv, dominant sau dominat. De aceea, managerii trebuie s elaboreze i s pun n practic servucii diferite din acest punct de vedere. De exemplu, vizitatorul unei gradini botanice este ntrebat dac dorete ghid sau nu. Cel care va dori libertate de micare i deplasare nedirijat n spaiul respectiv, nu va opta pentru ghid. Managerul servuciei va trebui s observe att comportamentele individuale ale participanilor la proces dar i interaciunea dintre ele. Se constat c o coabitare ntre dominai i activi nu este de dorit pentru firm. Astfel, clienii care particip activ la realizarea unui serviciu, nu vor accepta mult timp dominaia pe care le-o impune firma, din anumite motive. Ca urmare a implicrii active, ei ateapt o rsplat adecvat, concretizat i n puterea de a decide n privina serviciului, de a domina prestarea. Este vorba deci despre impactul psihologic pe care-l are efectul de dominaie asupra clientului activ. Firma trebuie deci s concilieze manifestrile indivizilor implicai n realizarea serviciului i s optimizeze mixul de marketing n funcie de aceste comportamente. Clientul poate participa la prestaie n urmtoarele etapele:

specificarea servuciei - de exemplu, n serviciile medicale, bolnavul informeaz


medicul asupra simptomelor avute, deci se specific, identific prestaia. realizarea propriu-zis - managerii sunt interesai n implicarea consumatorului n realizarea propriu-zis a prestaiei (de ex. majoritatea cazurilor de auto-servire). controlul performanei sau/i al procesului - de exemplu, repararea unui autoturism la un service auto este urmat de controlul prestaiei - proba de drum - realizat de client. Dintr-o alt perspectiv, forma de participare poate fi:

fizic, implic realizarea efectiv a unei aciuni de ctre consumator intelectual se concretizeaz n informaiile furnizate personalului de contact
afectiv, faciliteaz instalarea unei stri de spirit pozitive personalului de contact. Participarea afectiv este invocat de necesitatea stabilirii unei bune comunicri firm client i favorizeaz dezvoltarea sentimentului de apartenen a consumatorului la realizrile i performanele firmei

125

Se stie c apare o varietate si diversitate de comportamente ale consumatorilor care consum serviciile unei firme de servicii, ceea ce confer, anumite dimensiuni participrii la procesul de creare i consum al serviciului. Specialitii i pun ntrebarea dac participarea este rezultatul hazardului sau este n exclusivitate dirijat de personalul de contact. O exclusivitate pentru una din aceste situaii nu este nici corect i nici justificat; cert este c personalul de contact are un rol important n convingerea consumatorului de a participa ntr-o anumit msur la desfurarea procesului. n acelai timp, nu trebuie omis personalitatea fiecrui individ n parte, mediul conjunctural n care acioneaz, natura serviciului, etc. Trsturile comportamentale ale individului sunt marcante n manifestrile lui exterioare i deci, n a fi sau nu activ, a fi sau nu dominant . n ceea ce privete atitudinea consumatorilor pasivi, acetia percep prestarea ca un consum de efort fizic i intelectual, supus riscurilor, motivnd astfel pasivitatea lor. Luat n considerare n marketing, nc din 1960, de ctre R.A.Baker n lucrarea Consumer Behavior as Risk Taking in Dynamic Marketing for a Changing World, riscul a fost perceput de ctre consumatorii de servicii, sub mai multe forme. Pornind de la implicarea lor n prestarea serviciului, consumatorii pasivi sesizeaz cu mai mult intensitate dect cei activi, un risc financiar - asociat pierderii bneti, dac serviciul nu a fost realizat corespunztor cerinelor, dar mai ales un risc de performan sau psihologic. Firma de servicii trebuie s pun n eviden avantajele reale pe care le ofer serviciile ei i, n cazul n care pasivii recurg la comparaii cu alte firme care nu le impun participarea activ, reliefarea aspectelor pozitive. A nelege i dezvolta participarea clientului la realizarea serviciului reprezint un program esenial al misiunii servuciei i al marketingului. Profesorii francezi P.Eiglier i E.Langeard sunt de prere c nu este suficient s incii consumatorii n a cumpra sau a cumpra mai mult; important este ca firma s sincronizeze cererea consumatorilor cu restriciile operaionale ale acesteia i cu gestiunea capacitii de producie. Deci, trebuie modificate natura i nivelul de participare a consumatorului n consens cu obiectivele i misiunea firmei, considerate a fi calea sigur spre atragerea de noi consumatori i fidelizarea celor existeni100. Participarea trebuie abordat ntr-o viziune global, n strns legtur cu oferta de servicii. Gestiunea participrii clientului la actul de prestaie poate influena mrimea, dinamica i structura ofertei firmei n cauz dar i a firmelor concurente. De exemplu, dac n cazul prestaiilor culturale, artistul implic printr-o participare activ publicul (s cnte, recite,
100

www. Marketing.org.au, P.Eiglier i E.Langeard- Managing the service product: the augumented service offering, Eiglier P. Servution le marketing des services

126

danseze) mpreun cu el i aceast personalizare a actului artistic este benefic pentru ambele pri, stilul lui va fi repede adoptat de concuren, eventual mbuntit, diversificat. Sarcina managerilor const n detectarea disfuncionalitilor servuciei care-l implic pe consumator. Aceasta se poate realiza printr-un audit al servuciei n ansamblul ei ct i pe componentele endogene firmei: personalul de contact i suportul fizic i exogene - clientul. Avantajele participrii clientului trebuie s fie evidente. Ei trebuie s cunoasc foarte clar care sunt beneficiile implicrii lor. Gestiunea resurselor umane n optic de marketing reprezint principalul element de la care managerii servuciei trebuie s porneasc n conducerea participrii clientului. Perfecionarea calitii personalului firmei, care va ti s explice amabil, politicos, serviciul oferit, facilitile lui, necesitatea colaborrii cu clientul i ncurajarea lui n acest sens, schimbul de informaii cu acesta, ajutarea lui, vor duce la credibilizarea serviciilor i mbuntirea imaginii firmei. Un concept relevat de specialitii francezi n sensul educrii clientului, este cel al asistrii, supravegherii lui n timpul prestaiei. Un exemplu de acest fel, l poate constitui ajutarea consumatorilor n folosirea cartelelor telefonice, a crii de credit la ghieul automat, etc. n concluzie, gestiunea participrii clientului este necesar funcionrii servuciei, fiind o etap esenial n dezvoltarea managementului calitii procesului relaional. 3.2. Participarea personalului de contact Asa cum s-a mai precizat, implicarea uman n servicii presupune att participarea consumatorului la actul de prestaie ct i a personalului de contact. Adevrata interaciune dintre firm i consumator este realizat de ctre personalul de contact. Stabilirea numrului, structurii, sarcinilor individuale de serviciu ale personalului de contact trebuie s in seama de natura i caracteristicile serviciilor, managementul firmei, dar si de gradul de acceptabilitate a clientului de a participa la procesul de prestaie. Un concept din ce in ce mai ntlnit este cel de umanizarea contactului nsui, considerat a fi indispensabil conducerii reaciilor afective ale personalului i consumatorilor. Profesionalismul cu care se realizeaz relaiile dintre personalul de contact i celelalte componente ale servuciei prin respectarea de reguli precise, poate elimina complet influena negativ asupra elementelor de ambian, decor, vestimentaie i, nu n ultimul rnd, asupra comportamentului consumatorului. 127

Poziia special ocupat de persoana de contact i creeaz posibilitatea de a fi singura n faa creia clientul se poate exprima, creia i poate furniza informaii, formula cerine. Personalul de contact, dimensiune a imaginii firmei de servicii, constituie alturi de celelalte elemente tangibile ale servuciei, baza procesului. Componenii acestui element al servuciei, prin profesionalismul pe care-l demonstreaz, pot determina sentimente de simpatie, apartenen a consumatorilor la realizrile firmei i crete credibilitatea firmei pe pia. O poziie deosebit n cadrul firmei de servicii revine personalului de contact , care ia contact direct cu lumea exterioar, necunoscut, ostil chiar. Mediul n care acioneaz personalul de contact este ns controlat de firm. Existena personalului de contact se justific prin dou aspecte: s serveasc consumatorii i s reprezinte interesele firmei, acest al doilea aspect regsindu-se in urmtoarele obligaii101:

- interese bneti, care se regsesc in cazul n care, personalul de contact


ndeplinete i rolul de casier, de exemplu, osptarul, recepionerul hotelului, casierul de la banc, oferul de taxi, etc. Rolul personalului de contact este de a nlesni accesul consumatorului la serviciu, de a-i acorda sau nu faciliti, gratuiti, reduceri. Asumndu-i aceste obligaii, personalul de contact are datoria de a veghea la recuperarea integral a valorii serviciului prestat prin sistemul de preuri i tarife. n acelai timp ns, managerii trebuie s impun un sistem de control riguros, pentru a preveni situaiile de fraude, abuzuri, n detrimentul firmei. Educarea personalului de contact n spiritul cinstei i corectitudinii profesionale precum i motivarea material corespunztoare, sunt mijloace aflate la ndemna echipei manageriale pentru formarea unui colectiv de bun calitate.

- respectarea normelor desfurrii servuciei. Este vorba despre normele de


funcionare intern, regulile, procedurile, stabilite n statutul de funcionare al firmei sau n cadrul fielor individuale ale posturilor. Personalul de contact are misiunea de a orienta clientul n respectarea unor reguli de conduit att timp ct apeleaz i beneficiaz de serviciile firmei.

- aprarea intereselor firmei poate fi realizat de personalul de contact prin


supravegherea mpotriva degradrii, distrugerii suportului fizic i recuperrii despgubirilor aferente daunelor pricinuite. Personalul trebuie s se comporte n aceeai manier cu toi clienii, pentru a evita favorizarea sau dimpotriv frustrarea.
101

Anca Stan- Startegii de marketing in domeniul serviciilor

128

Specialitii sunt de prere c personalul de contact se afl la intersecia a dou planuri: cel al firmei i cel al clientului. n aceast calitate, el trebuie s apere interesele firmei, fcnd parte din publicul intern al acesteia dar i pe cele ale clientului - publicul extern. El are misiunea de a concilia interesele celor dou planuri, de a rezolva divergenele, situaiile conflictuale. n ceea ce privete interesele clientului, personalul de contact trebuie s-i satisfac pe ct posibil doleanele, s-l serveasc imediat, s-l recunoasc, s-l privilegieze. Poziia personalului de contact de interfa intre celor dou sisteme care au obiective adesea opuse, clientul i firma, este dificil de aprat i consolidat. Astfel se impune construirea de ctre personalul de contact a strategiilor defensive i de securizare. Acestea pot fi de mai multe categorii si anume: a) birocratice constnd n: - protejarea fizic a personalului de contact fa de client. Acest aspect poate fi realizabil n practic prin ridicarea barierelor fizice - grilaje, birouri somptuoase, pancarte, plante impuntoare, care au asupra clientului un efect de intimidare, stnjenire, stngcie chiar, crendu-i impresia c este intrus; - protejarea legal a personalului firmei, n sensul c nici un client nu poate formula vreo cerere care s contravin normelor i legilor n vigoare. Cu alte cuvinte, este vorba despre o tratare inflexibil a legilor, fr a i se face clientului vreo concesie. Este specific firmelor care dein monopolul pe o pia, lucreaz n circuit nchis, neavnd n atenie dorinele, preferinele, satisfacia clientului. n astfel de situaii conceptul de calitate a serviciului este relativ sau parial realizat, deoarece amabilitatea, prietenia, consideraia artat consumatorului, lipsesc de cele mai multe ori. La noi n ar, situaia este caracteristic unor instituii publice, a celor de furnizare a energiei, ap, cldur, servicii de telefonie, etc. b) tolerante sunt cele care au aciuni inverse asupra clientului, adic orice client este tratat cu o atenie exagerat, i se satisface orice cerere, chiar dac ea contravine normelor, chiar dac iese din domeniul de competen a personalului. Efectele acestui tip de strategie sunt: consumul de timp i energie mare, reflectat n costuri, deci n detrimentul firmei. Calitatea serviciului va avea de suferit pentru c personalul se ocup exagerat de mult de un client, n defavoarea altora care ateapt realizarea prestaiei. Ca urmare, poziia concurenial a firmei este n pericol, deci managerii trebuie s gestioneze cu grij astfel de strategii. Trebuie observat faptul c toate aceste orientri strategice trec de la o extrem la alta, fapt ce determin clientul s se afle n permanen ntre a-i asuma sau nu riscul apelrii la 129

serviciile respective. Astfel se impune din partea conducerii firmei sncerce si s reuseasc s arbitreze situaiile conflictuale ntre client i firm i s obin un echilibru global al interfaei client firm. Este bine stiut c interesele intreprinderii sunt cu totul diferite de cele ale clientului si astfel trebuie realizat un echilibru ntre acestea, echilibru care cade de cele mai multe ori pe umerii personalului de contact. Gerard Tocquer i Michel Langlois102 evideniaz n lucrarea Marketing des Services, c personalul de contact are urmtoarele atribuii: de a seduce clientul, a-l influena, a ncheia tranzacia, a servi clientul, a-l fideliza. Aceste atribuii au fost nscrise ntr-un model SICSA denumit tranzacionarea dinamic n firma de servicii, model prezentat grafic in figura de mai jos: .

Personal de contact ntmpinare, imagine pozitiva s Stabilirea empatiei Seducerea clientului Influentare n prezentarea avantajelor I Prezentarea avantajelor ncheierea tranzactiei Oferirea serviciului Intensificare A Asigurarea revenirii - Modelul SICSA sau rolul tranzactionarii dinamice n ntreprinderea de servicii

Client

Impresie pozitiva a personalului de contact Impresia de confort, absenta pericolului Impresia de a fi nteles Impresia de a rezolva problemele Obiectiuni Cumparare Evaluarea calitatii Activitati post-vnzare Dorinta de a reveni, sentimentul de satisfactie

C S

Se poate observa c pe parcursul intregului proces aspectul afectiv, de seducere a clientului este omniprezent. Prin seducie, clientul devine mai interesat de alternativele de servicii si este mai dispus s le cumpere. Odat vnzarea realizat, misiunea personalului de contact const n incercarea de a fideliza clientul. Seducerea clientului este sedus mai uor dac acesta are o imagine pozitiv asupra personalului, nu se simte ameninat, se crede neles. ns dac are impresia c problemele sale sunt in atenia prestatorilor i nu exist obiecii importante n rezolvarea lor, clienti sunt influenabili. Dac i se faciliteaz tranzacia, clientul va cumpra serviciul, iar evaluarea acestuia are loc n funcie de promisiunea care i se face.
102

Togquer G, Langlois M.- Marketing des services: le defi relationnel, Dupon, Paris, 1999

130

Devine fidel firmei dac experiena sa este integrat acesteia i face obiectul unei creteri pozitive. Clientul satisfcut va dori s revin. Personalul de contact trebuie s stpneasc prghiile de seducie a clientului, pentru a proteja imaginea favorabil, pozitiv a firmei i a ncerca s stabileasc un climat de ncredere i nelegere a necesitilor acestuia. El trebuie s influeneze clientul, punnd n valoare avantajele serviciului. Acest aspect este mai important dect ncercarea de a insista asupra ctorva detalii tehnice sau de a face promisiuni. Una din principalele surse ale non-calitii deriv din promisiuni fcute i nerespectate de ctre personalul de vnzare. Personalul de contact trebuie s-i dezvolte aptitudinile n direcia facilitrii tranzaciei. Dup ncheierea tranzaciei, este necesar ca experiena ctigat de client s fie conform promisiunii fcute. Dup apelarea la serviciu, personalul de contact trebuie s fidelizeze clientela pentru creterea experienei clientului. Solicitarea retroaciunii din partea clienilor reprezint dovada creterii pozitive. Astfel, numeroase agenii de voiaj, reamintesc clienilor dup o perioad de 15 zile de la terminarea vacanei, satisfacia pe care acetia au avut-o i necesitatea meninerii relaiei. Agenia i consolideaz imaginea de firm serioas, multiplicnd ncrederea i comportamentul viitor al clienilor. S-a demonstrat in literatura de specialitate c rolul personalului de contact este operaional i relaional. Rolul operaional rezid n ansamblul operaiilor care trebuie efectuate de personal, concretizate n instruciuni clare, precise. Rolul relaional const n efectuarea sarcinilor de ctre personalul de contact ntr-un mod ct mai corect i eficient pentru client. Se spune c relaionalul este ambalajul operaionalului. Elementele componente ale relaionalului sunt: a) vizibilul, adic ceea ce vede clientul - curenia, ordinea, calitatea suportului fizic, precum i aparena personalului, coafura, calitatea vestimentaiei, modul de a se farda, etc. n ceea ce privete vestimentaia, majoritatea firmelor prestatoare de servicii impun o uniform care s confere purttorului posibilitatea de a fi recunoscut, apreciat ca profesionist n ochii consumatorilor. Ea trebuie s fie proprie, armonioas, potrivit, de bun gust, n concordan cu segmentul de clieni care beneficiaz de serviciile firmei, s reflecte profesionalismul celui care o poart i al firmei pe care o reprezint. b) gestica trebuie s fie precis, armonioas, personalul trebuie s surd cinstit, mai puin la nceputul sau la sfritul interaciunii cu clientul, s priveasc n ochii acestuia atunci cnd i se adreseaz. Dac este surprins discutnd cu un coleg, n timp ce un client i se adreseaz, el trebuie s ntrerup discuia. Clientul trebuie s primeasc mesajul non-verbal, de a fi binevenit la firm. 131

c) verbalul intervine n momentul interaciunii cu clientul i trebuie s corespund att din punct de vedere al fondului ct i al formei. n ceea ce privete fondul se impune respectarea unor formule de politee, curtoazie, expresii de bunvoin, concise, precise. Sub aspectul formei, se impune adoptarea unui timbru vocal clar, un ton condescendent dar niciodat servil. Se spune c personalul de contact este oarecum un actor care joac o mic pies pentru un unic spectator - clientul . Un aspect important n analiza relaionalului l reprezint numrul de interaciuni/zi ale consumatorului i ale personalului de contact. Dac pentru consumator, experiena poate fi unic n acea zi, n schimb pentru personalul de contact pot fi o multitudine de interaciuni. Cu ct numrul lor este mai mare, cu att mai sigur se poate instala o atitudine de plictiseal, o prestare aproape automatizat. Clientul nu mai este dect un numr. Sarcina managementului firmei const n selectarea corect a personalului competent, uor adaptabil, capabil s depeasc repetitivitatea. n afara rolului operaional i al celui relaional, firmele de servicii acord un loc important i rolului de vnzare a serviciului. De exemplu, personalul de la un service auto, n afara prestaiei care a fcut obiectul sosirii clientului la firm, mai poate recurge la informarea lui cu privire la alte servicii, eventual noi, efectuate de firm i convingerea lui de a cumpra serviciile respective. Misiunea personalului de contact n cadrul servuciei este dificil, datorit: poziiei ocupate vis--vis de consumator, fiind elementul de personificare a firmei, poziiei de interfa ntre interesele consumatorului i cele ale firmei, poziie care implic rolul dublu sau triplu, operaional, relaional i de vnzare. Aceste dificulti influeneaz politica firmei n domeniul managementului resurselor umane. Aciunile managerilor servuciei trebuie s se concentreze n aceast privin spre urmtoarele direcii: definirea stilului personalului de contact, evidenierea rolurilor sale, a responsabilitii i aciunilor caracteristice primului nivel al managementului. Definirea stilului personalului de contact este dificil de realizat, implicnd recunoaterea faptului c acesta are un rol major n identificarea i diferenierea firmei i a imaginii sale. realizarea echilibrului global. -

132

serviciilor ei, n dezvoltarea sentimentului de apartenen la performanele firmei, valoriznd poziia ei n ochii clientului. Din punct de vedere financiar, managerii trebuie s aib n atenie optimizarea costurilor cu personalul de contact, astfel nct pe de o parte acesta s fie motivat iar pe de alt parte, cheltuielile afectate stimulrii materiale s nu fie exagerate. n multe firme de servicii, n totalul cheltuielilor componente ale costului de producie, o pondere semnificativ o deine elementul - cheltuieli cu salarizarea . A gsi i a defini un stil pentru personalul de contact, nseamn a valoriza i diferenia sarcinile, funcia i poziia sa fa de client. 3.2. DOVEZILE FIZICE

Foarte multi speciaisti consider c dovezile fiyice fac parte din mixul de marketing modern al serviciilor, chiar dac acestea se pot identifica pn la un punct cu o component a sistemului de servucie i anume, suportul fizic. Asa cum au fost definite in literatura de specialitate, dovezile fizice sunt privite ca elemente tangibile, palpabile sau mcar asocierea serviciilor cu anumite dovezi ale unei existene fizice. Rolul dovezilor fizice const in crearea ambianei, atmosferei necesare realizrii serviciului, ajutnd consumatorul la perceperea calitii acestuia. Astfel clientul i poate crea o anumit impresie n funcie de suportului fizic al servuciei (mobilier, cldiri, etc.), caracteristicilor sale (culoare, aranjament, etc.). Mai mult, aceast variabil a mixului de marketing contribuie la poziionarea serviciului pe pia, la identificarea i diferenierea lui fa de concuren. Nu trebuie neglijat rolul dovezilor fizice in diferenierea serviciul unei firme de cel al alteia, dar i in atragerea consumatorilor i mai departe n fidelizarea lor. n literatura de specialitate, dup unii autori - Donald Cowell, Linn Shostack, George Donnely, se propune o delimitare a dovezilor fizice n eseniale i periferice. Astfel, dovezile fizice eseniale sunt oferite de suportul fizic al sistemului de servucie, adic de elementele materiale ale procesului - mobilier, echipamente, cldiri. Ele se concretizeaz n atmosfera, impresia de confort, estetic, modern, calitate, etc. pe care o poate crea suportul fizic n mentalitatea consumatorului venit s apeleze la serviciile firmei de servicii. Dovezile fizice eseniale nu sunt transmisibile consumatorului dect pe plan mental, avnd o influen notabil asupra dorinei de a ncerca serviciul, de a lua decizia de cumprare a acestuia sau de a repeta experiena la aceeai firm. Mai mult chiar, fiind n

133

posesia informaiilor de aceast natur cu privire la firm i serviciile ei, dovada fizic este suportul comunicrii din gur n gur i a tuturor mesajelor promoionale furnizate de firm. Exemple de dovezi fizice eseniale sunt: pentru activitatea bancar - aspectul exterior al cldirii, atmosfera i aspectul interior, gradul de noutate a echipamentelor utilizate n realizarea prestaiei, calitatea mobilierului, aspectul fizic i vestimentar al personalului de contact, etc., pentru serviciile nvmnt - gradul de dotare a cabinetelor, laboratoarelor, modernitatea i funcionalitatea echipamentelor, dotarea bibliotecilor, noutatea i disponibilitatea materialelor de informare, etc. Dovezile fizice periferice sunt elemente tangibile care rmn n posesia clientului dup cumprarea serviciului, care nu au valoare n sine sau valoarea lor este extrem de redus, dar care pot aduga valoare n ochii clientului, n msura n care se constituie n simboluri. De fapt, dovezile periferice nu au valoare intrinsec sau aceasta este foarte mic, dar atest ntr-un fel sau altul, prestarea serviciului de ctre firm i pot fi percepute ca beneficii realizate de consumator cu ocazia apelrii la serviciile firmei. Ca exemple de dovezi fizice periferice se pot da, pentru activitatea bancar, cecul folosit pentru diferite operaiuni, pentru serviciile de nvmnt, diploma de absolvire a cursurilor, pentru serviciile de restaurare, nota de plat care atest consumaia efectuat, etc. La dovezile fizice periferice cu valoare intrinsec foarte mic, se pot aduga cele cu valoare relativ mai mare, adic, n cazul hotelurilor, pliantele pe care le poate oferi recepionerul turistului venit s se cazeze, plicuri, foi de scris, cutii de chibrituri, diferite suveniruri, oferite gratuit, majoritatea avnd caracter promoional, de natur s motiveze consumatorul de a apela la serviciile prestatorului i s-l fidelizeze. n afar de dovezile fizice eseniale i cele periferice, autorii menionai adaug i o categorie de dovezi plasate la limita dintre cele dou. Aceast categorie de tranziie a fost denumit reprezentri ale unor avantaje auxiliare. Se pornete de la acele avantaje auxiliare, suplimentare pe care firmele de servicii le pot acorda consumatorilor, cum ar fi: n transporturi, compartimente speciale pentru mama i copilul, pentru fumtori; n serviciile de restaurare, saloane pentru fumtori i pentru nefumtori; n hotelrie, piscine amenajate pentru copii sau pentru aduli, etc. Toate aceste avantaje suplimentare trebuie semnalizate, reprezentate corespunztor. Reprezentrile se constituie n afie, panouri, indicatoare, care nu rmn n posesia clientului dect pe plan mental. Ele se regsesc n categoria de mijloc i nu n cea a dovezilor eseniale, deoarece nu reprezint motivantul esenial al apelrii la serviciul

134

respectiv dar nici periferice nu pot fi ntruct nu rmn n posesia consumatorului i au valoare n sine att pentru firm ct i pentru client. O alt clasificare a dovezilor fizice care sintetizeaz opiniile autorilor menionai mai sus, are urmtoarea configuraie: -dovezi fizice eseniale transmise consumatorului, care atest cumprarea serviciului de baz, cum ar fi: biletele care certific cumprarea serviciului de transport, diplomele eliberate de instituia de nvmnt, etc. -dovezi fizice eseniale netransmise consumatorului, ca de exemplu, aspectul interioarelor unor saloane de coafur, calitatea i aspectul scaunelor unui mijloc de transport, etc. -dovezi fizice periferice transmise consumatorului, cum ar fi: hrile, pliantele, oferite de recepionerul hotelului turistului, etc. -dovezi fizice periferice netransmise consumatorului, n care intr reprezentrile unor avantaje auxiliare. Indiferent de clasificarea care st la baza analizei dovezilor fizice, important este luarea n considerare a acestei variabile, ntruct spre deosebire de domeniul bunurilor, unde astfel de dovezi nu sunt puse la dispoziia consumatorului dect prin intermediul reelei de comercializare i nu prin cel de producie, n domeniul serviciilor ele fac parte integrant din procesul de servucie, determinnd finalitatea i continuitatea acestuia. Dovezile fizice, personalul, eforturile promoionale, publicitatea i relaiile publice sunt principalele variabile, mijloace pentru formarea i consolidarea imaginii firmei i serviciilor ei. Acestea se constituie n input-uri ale realizrii design-ului serviciului. Dificil de definit, msurat, controlat, imaginea unui serviciu n mentalitatea consumatorului se bazeaz n mare parte pe aprecierile de ordin subiectiv cu privire la elementele calitative ale suportului fizic sau personalului de contact. Dat fiind caracterul intangibil al serviciului, managerii servuciei acioneaz n vederea sincronizrii imaginii difuzate, transmise de ctre firm cu privire la serviciile ei, cu imaginea dorit, ateptat de consumator. n acest sens, conducerea, gestionarea dovezilor fizice este o parte important din acel ntreg pe care-l presupune managementul imaginii. Dac n domeniul bunurilor se recurge adesea la simboluri care abstractizeaz, intangibilizeaz produsul, n domeniul serviciilor, nevoia de tangibil se resimte acut, de aceea, managerii apeleaz la tangibilizarea serviciilor tocmai prin componentele suportului material i ale dovezilor fizice. n domeniul bunurilor, muli dintre manageri includ dovezile 135

fizice n politica comunicaional, promoional a firmei, n timp ce n servicii, ele se constituie distinct ca variabil de sine-stttoare a mixului de marketing. Sarcina oamenilor de marketing este de a gsi modalitile adecvate de a face serviciul mai tangibil i de a facilita nelegerea lui de ctre consumator. n ceea ce privete tangibilizarea serviciului, una dintre ci ar putea fi, dezvoltarea reprezentrii tangibile a serviciului. Astfel, n activitatea bancar, utilizarea crii de credit ar realiza acest obiectiv. Cu ajutorul crii de credit este posibil i realizabil separarea serviciului de vnztorul lui, folosirea intermediarilor n activitatea de distribuie i extinderea ariei geografice n care firma acioneaz, diferenierea prin elemente estetice, coloristice a ofertei unei bnci de cea a alteia, etc. Pentru a facilita nelegerea serviciului de ctre consumator se apeleaz la dou alternative: asocierea serviciului cu un obiect tangibil, uor de perceput de consumator; orientarea spre dezvoltarea, consolidarea relaiilor prefereniale ntre prestator i

consumator. Asocierea serviciului cu un obiect tangibil se poate face numai respectnd dou condiii: 1) utilizarea acelor obiecte considerate importante pentru consumator, pe care acesta le apreciaz ca fiind parte din serviciul respectiv i 2) asigurarea c promisiunea pe care o implic obiectele tangibile este respectat cu ocazia realizrii serviciului. n ceea ce privete orientarea spre crearea i consolidarea relaiilor prefereniale instituite ntre firma de servicii i consumatorii ei, managementul dovezilor fizice are n vedere asocierea serviciului cu o persoan sau un grup de persoane a cror imagine poate reprezenta i valoriza imaginea firmei n ochii consumatorului. De exemplu, reputaia naional sau mondial a unui specialist angajat n cadrul unei instituii de nvmnt superior, atrage dup sine, notorietatea i imaginea de marc a instituiei respective. Indiferent de alternativa la care se recurge, esenial este conturarea personalitii firmei n mentalitatea consumatorilor. Bineneles c n situaia unei concurene acerbe, evidenierea, reliefarea elementelor fizice specifice serviciului i firmei, conduce la difereniere i ctigare a avantajului concurenial. nainte de a aplica aceste alternative de aciune, managerii firmei trebuie s aib cu claritate, stabilit i cunoscut piaa int creia i se adreseaz firma i s anticipeze n mod corect efectele acestor aciuni. 136

Design-ul mediului, a atmosferei, ambianei din firma de servicii este o condiie a realizrii performanei i comunicrii cu clienii. Mediul fizic sau non-fizic al firmei, transmite mesaje, motiveaz sau dimpotriv demotiveaz consumatorul. Crearea unui mediu optim, a unei ambiane plcute este o sarcin dificil, avnd n vedere gradul diferit de cunoatere a indivizilor i de rspuns la aciunile firmei. 3.3. PROCESUL VARIABILA A MIXULUI DE MARKETING IN SERVICII Considerat variabil a mixului de marketing n servicii, procesul reprezint managementul operaiilor pe care le presupune servucia. Managementul operaiilor presupune n principal desfurarea urmtoarelor activiti: -definirea scopului i obiectivelor de atins, deci a serviciului, caracteristicilor lui, conform constrngerilor de natur economic i uman. -identificarea operaiilor specifice n termeni de cantitate, calitate, cost, etc. -programarea, planificarea detaliat a operaiunilor respective, -pregtirea materialelor, ambianei, localului, echipamentului necesar, -programarea operaiilor pe timpi de desfurare, -programarea procesului de servire n ansamblul su, inclusiv personalul de contact i capacitatea, -controlul efectuat att n timpul prestaiei ct i post-vnzare, n vederea asigurrii respectrii calitii propuse, -previzionarea procesului pe termen mediu i lung, avnd n atenie n special, anticiparea cererii i sincronizarea ei cu necesitile consumatorilor. Din punct de vedere al tipului de proces, sistemele de servicii pot fi: sistem de servicii bazat pe operaii de tip linie, n care serviciul global este rezultatul unei succesiuni de operaii i activiti desfurate n linie. Se recomand utilizarea acestui tip de organizare pentru firmele cu un volum mare de servicii, cu un anume grad de standardizare, cerere relativ continu (restaurante cu autoservire, staii de benzin, etc.). Productivitatea sistemului i performana sunt determinate de productivitile individuale ale fiecrei secvene a serviciului. sistem de servicii bazat pe operaii de tip atelier de operaii, n care realizarea serviciului global are loc ca urmare a contribuiei mai multor secvene desfurate n paralel sau separat. n acest caz, procesul de servucie poate fi efectuat chiar dac una dintre verigile lui funcioneaz slab dar n aprecierea calitii totale a serviciului, concur distinct fiecare 137

dintre componentele lui. Un exemplu al serviciilor organizate n sistem atelier de operaii este restaurantul obinuit n care realizarea servuciei presupune att activitatea personalului care se ocup cu ntreinerea, aranjarea slii ct i a celui care realizeaz meniul sau a personalului de la buctrie, etc. La fel, n realizarea produsului cultural, particip scenografii, design-erii, etc. care amplaseaz decorurile, creeaz atmosfera i artitii care produc serviciul propriu-zis. sistem de servicii bazat pe operaii de tip intermitent, fiind specific serviciilor cu caracter de unicitate sau cu frecven redus de repetare. De exemplu, realizarea unui proiect de construcie, a unui film, organizarea unei campanii publicitare cu scop informativ, etc. Specialitii sunt de prere c acest sistem de servicii este cel mai dificil de organizat i gestionat datorit nivelului nalt de calificare i experienei pe care le presupune, cu att mai mult cu ct repetabilitatea procesului este aleatoare, rar sau chiar imposibil. O alt clasificare a sistemelor de servicii s-a fcut n funcie de gradul de implicare a clienilor n proces. Din acest punct de vedere se disting: -sisteme cu grad ridicat de implicare a consumatorului n servucie; -sisteme cu grad sczut de implicare. Gestionarea procesului prezint dificulti n special n prima situaie, ntruct managerii trebuie s aib n vedere att gestiunea resurselor umane ale firmei, n viziune de marketing dar i a consumatorilor i adecvarea acestora la particularitile procesului. Analiznd problema gestionrii la nivel global, n ansamblu, logica sistemului de servucie este satisfacerea ateptrilor consumatorilor i facilitarea rolului acestora. Concepia i realizarea servuciei impune imaginaie, rigoare, precizie din partea managerului, pe de o parte dar i elementele materiale i umane care o compun. Complexitatea sistemului deriv n principal din importana i rolul componentei umane exogene fimei: consumatorii. Acetia particip la proces, la administrarea lui, materiile prime ocup un mic procent iar out-put-ul este intangibil. n buna administrare a operaiilor trebuie avute n atenie delimitarea precis a operaiunilor, identificarea punctelor slabe i a lipsurilor, suprimarea sau ameliorarea lor. Un alt aspect care ine de proces ca variabil a mixului de marketing este gestionarea fluxurilor de clieni, vzut ca una dintre responsabilitile majore ale managerului servuciei. Din acest punct de vedere se menioneaz c sosirea clienilor nu este etalat n timp, ci comport cicluri orare, zilnice, sptmnale, lunare, anuale (implicaiile fenomenului de sezonalitate) fa de care servucia are o capacitate determinat. n acest sens, managerii trebuie s acioneze att asupra cererii, deci a fluxurilor de clieni dar i asupra ofertei, deci a fluxului intern al servuciei. 138

Aciunile managerilor orientate asupra fluxurilor de clieni constau n determinarea punctelor spaiale i temporale de cerere i reportarea ei la momentele de gol. Pentru a putea realiza aceasta este nevoie de o fin analiz a clientelei, a nelegerii motivaiilor, situaiilor i comportamentului de cumprare al segmentelor de pia, pe de o parte, precum i de aciuni de marketing specifice, avnd n vedere caracteristicile serviciilor, tarifele practicate, comunicarea, pe de alt parte. Aciunile orientate asupra fluxului intern al servuciei constau n organizarea i aranjarea suportului fizic, al stabilirii regulilor de funcionare a servuciei. n prim-planul ateniei managerilor st gestionarea i minimizarea firelor de ateptare. Aciunile converg n direcia meninerii sau ridicrii calitii serviciilor prestate, indiferent de perioada n care are loc prestaia (perioad de vrf sau de gol) avnd n vedere relaiile negative dezvoltate ntre clieni. O alt problem central n activitatea de administrare a sistemului de servucie este cea de dezvoltare a reelei. Datorit prezenei active a clientului n cadrul sistemului, firma trebuie s realizeze fizic unitatea de servucie n apropierea locului n care se gsete clientul. n acest fel se vorbete despre dezvoltarea pieei locale a serviciului. Dar firma poate viza creterea volumului de afaceri, dezvoltarea capacitii servuciei i aceasta impune implicit realizarea unor noi uniti de servucie n apropierea bazinelor cererii. n rile dezvoltate aceast problem a fost soluionat prin crearea reelelor sau lanurilor de magazine, hoteluri, restaurante, etc., purtnd o aceeai marc. Concluzia este c, n timp ce n domeniul bunurilor se poate realiza concentrarea produciei, n servicii acest lucru este dificil sau chiar imposibil. Dispersarea servuciei n spaiu presupune tehnici i metode speciale de gestionare a potenialului tehnic, financiar i uman. Implementarea optim a tehnicilor i operaiilor manageriale noi este posibil prin parcurgerea urmtoarelor trepte: dezvoltarea ncrederii consumatorului, primirea asentimentului acestuia n ceea ce privete acceptarea schimbrii, nelegerea obiceiurilor de consum ale consumatorilor, pretestarea noilor proceduri sau a echipamentului i detectarea reaciilor pieei la aceste teste, nelegerea determinanilor, factorilor comportamentului consumatorului, nvarea consumatorului n a folosi, utiliza serviciile noi,

139

promovarea beneficiilor i stimularea experienei avnd n vedere c acceptarea este adesea n funcie de beneficiile percepute de consumator n legtur cu experimentarea serviciului, monitorizarea i evaluarea performanei. Toate aspectele relevate, implic din partea managerilor elaborarea i

operaionalizarea unor politici i strategii compatibile mediului intern i a celui extern firmei.

140

CAPITOLUL 4 MARKETINGUL SERVICIILOR COMERCIALE 4.1.CONCEPTUL DE SERVICIILE COMERCIALE Serviciile comerciale au nregistrat o ascensiune rapid i inedit n ultimii 20-30 de ani, antrennd preocuprile specialitilor n vederea cunoaterii acestui sector. n rile dezvoltate peste 65% din populaia ocupat este angajat n sfera serviciilor, iar n rile cu un nivel mediu i sczut de dezvoltare ponderea este de 30 - 40%103. n literatura de specialitate exist numeroase definiii date conceptului de serviciu comercial. Astfel, Dicionarul Academiei de tiine Comerciale din Frana definete serviciul comercial ca un ansamblu de avantaje sau satisfacii procurate fie direct printr-o persoan fizic sau moral, fie prin folosirea unui bun a crui posesie a fost adjudecat de beneficiarul serviciului oferit de bunul respectiv, prin cumprarea sau nchirierea dreptului de utilizare". Asociaia American de Marketing definete serviciul comercial ca ,,o activitate oferit cu ocazia actului de vnzare, care asigur avantaje i satisfacii cumprtorului fr a antrena un schimb fizic sub forma unui bun". A Tordjman. n lucrarea sa Strategies de concurence dans la commerce - les services au consumateur" definete serviciile drept sum a satisfaciilor sau utilitilor pe care le ofer un magazin clientelei sale". Abordarea lui A Tordjman. privind conceptul de serviciu comercial vine n completarea accepiunilor anterioare, ntruct trateaz serviciul comercial ca un sistem de utiliti, consumatorul nu cumpr numai produsul, ci i avantaje i satisfacii. Definiia dat de A Tordjman surprinde dou abordri: serviciul comercial n calitate de sector integral n cadrul activitii comerciale, cnd acestea grupeaz ansamblul activitilor teriare nglobate n procesul de vnzare a mrfurilor. n aceast categorie se includ activiti bancare, asigurri, unele activiti meteugreti, cum ar fi curtorii, vopsitorii, deplasrile vnztorilor voiajori ai marilor magazine ia domiciliul consumatorilor pentru preluarea comenzilor i vnzrilor nocturne;

103

Brbulescu, C-tin "Economia i gestiunea ntreprinderii", Ed. Economic, Bucureti, 1995, pag.54

141

serviciul comercial ca element important al politicii de marketing al firmei (productoare sau comerciale). Aceste servicii comerciale ofer consumatorilor utiliti adiionale produsului sau punctului de vnzare. Cele dou accepiuni se pot delimita greu, serviciile comerciale fiind att componente

ale unei politici difereniate de marketing, ct i surse de diversificare i individualizare puternic a ofertei firmei.104 Noiunea de serviciul comercial are un caracter greu de cuantificat, intangibil. Serviciile sunt aciuni, avantaje sau satisfacii oferite spre vnzare cu caracter intangibil i care nu au ca rezultat transferul proprietii. Serviciile comerciale au trsturi caracteristice care marcheaz eforturile de realizare i riscurile asumate de productor, comerciant, respectiv consumator: Serviciile comerciale sunt intangibile (mbrac forma unor activiti sau etape ale unor procese de producie). Datorit formei nemateriale, utilizatorii nu pot compara serviciile ntre ele n vederea stabilirii valorii, preul serviciului justificndu-se prin calitate. Deci serviciul comercial comport un aspect calitativ greu de cuantificat. De exemplu este greu de cuantificat comportamentul cordial fa de client sau satisfacia pe care o ofer serviciul comercial.105 Realizarea i consumul serviciilor comerciale au loc concomitent; existnd o coinciden, n timp i spaiu, a produciei i a consumului lor. Acest fenomen este unul complex i cu implicaii practice. El ilustreaz nevoia de disponibiliti permanente de capaciti prestatoare de servicii. n general, utilizatorii asociaz serviciul cu prestatorul ceea ce impune asigurarea unui comportament cordial fa de client, pentru ca acesta s devin un consumator fidel, n servicii, stabilirea unor relaii prefereniale reprezint un mijloc important de consolidare i extindere a pieei. De asemenea, se impune diversificarea modalitilor de realizare a serviciilor pentru satisfacerea nevoii ct mai rapid i comod. Serviciile comerciale nu pot fi separate de persoana prestatorului sau utilizatorului su. Realizarea unui serviciu antreneaz ndeplinirea a dou condiii: existena unui contact ntre ofertant i consumator (contactul se poate realiza prin punctul de vnzare sau prin cataloage) i participarea activ a consumatorului pentru utilizarea serviciului.
104

Banu, Gheorghe Pricop, Mihai ''Managementu! Aprovizionrii i Desfacerii", Ed. Economica, Bucureti, 1996, pag. 24 105 Bcanu, Bogdan "Management Strategic", Ed, Teora, Bucureti, 1997, pag 123.

142

Preul serviciilor comerciale este, ca i n cazul actului de cumprare, un pre al

cererii. Orice client care vrea s utilizeze un serviciu, recurge la acele raionamente care urmresc raportul dintre avantajul pe care-l ofer serviciul posibil i costul procurrii sale. Optimizarea raportului dintre avantajul pe care-l ofer serviciul posibil i costul procurrii sale este diminuat de subiectivism, deoarece nu exist criterii de triere valoric a alternativelor de asigurare a utilitii respective.106 Nu exist o scar de apreciere a valori utilitilor preluate spre vnzare de utilizator, intuiia fund cea care acioneaz n acest domeniu. Poate exista o scar de apreciere a valorii utilitilor, Ins numai n raport cu serviciile asigurate de prestator i care se consider a fi corespunztor cu o scar de pre. ntruct nu exist standarde de realizare sau alte instrumente care s asigure omogenitatea serviciilor i compatibilitatea calitii se stabilete cu dificultate preul utilitilor unor servicii. Printre trsturile specifice serviciului se mai pot enumera: gradul de standardizare a serviciului; gradul de relaionare necesar pentru comercializare; constrngerile tehnologice ale comercializrii, posibilitatea practicrii strategiei produciei de scar; posibilitatea practicrii strategiei produciei de gam; constrngeri de natur cultural ale comercializrii; gradul de dependen a serviciilor fa de bunuri sau alte servicii.

Prestarea unui serviciu comercial implic pe de o parte prezena unui contact direct ntre ofertant i consumator, iar pe de alt parte o participare activ a consumatorului n vederea utilizrii serviciului. Consumatorul definete obiectul, precizeaz intenia de realizare, recepioneaz livrarea produsului i a facilitilor adiionale, semnaleaz eventualele disfuncionaliti. Orice ntreprinztor pentru a obine performan trebuie s integreze un ansamblu complex de servicii produselor sale. Serviciile trebuie s nsoeasc produsul att pe durata ntregului su ciclu de via, ct i ulterior, n perioada utilizrii lui. innd seama de rolul fiecrui partener n fluxul produselor de la productor la consumator, de rolul comerului n modul de satisfacere a cerinelor consumatorilor, de caracterul noiunii de serviciu comercial se pot evidenia o serie de raionamente:
106

Camus Bruno Precis du management commercial, Les Editions dorganisation,

Paris, 1991, pag. 98.

143

comerul actual se constituie ca un sistem integrat din punctul de vedere al relaiilor cu productorii i consumatorii; n ultimii ani raporturile dintre productori i distribuitori s-au modificat n favoarea distribuitorilor, comerul cptnd o puternica capacitate de negociere; se reduc alternativele de cuantificare a costurilor specifice fiecrei operaiuni n parte, ntruct nu toate evidenele contabile permit o repartizare a costurilor pe elemente de cheltuieli;

serviciile sunt greu de cuantificat datorit formei lor nemateriale. Exist ns o multitudine de criterii care permit evaluarea aportului serviciului

comercial n cadrul actului de vnzare-cumprare i care asigur integrarea funcional a serviciilor comerciale n oferta agenilor economici cu activitate de comer cu amnuntul. Perceperea de ctre consumator a serviciului comercial este o funcie multifactorial care ine seama de urmtoarele elemente: natura tehnic sau non-tehnic a bunurilor cutate; relaia consumator-produs; nivelul mediului concurenial; natura psihologic a consumatorilor i nivelul aspiraiilor acestora; maturitatea firmei de comer vizate i apreciate de ctre consumator ca satisfctoare sau nesatisfctoare. Agenii economici din comer i mobilizeaz oferta de mrfuri i promoveaz o politic de preuri puternic difereniat. Se manifest tendina de a avantaja preul i de a facilita transferul de sarcini ntre parteneri. n cadrul politicii de preuri puternic difereniat, o importan deosebit o deine integrarea n activitatea curent a urmtoarelor tipuri de servicii: financiare. Modul de realizare a serviciilor reflect respectul fat de cerinele consumatorilor i fa de exigenele acestora. Satisfacerea cerinelor clienilor este obiectivul veritabilului etalon al evoluiei activitii comerciale. Serviciile comerciale au devenit elemente determinante n formarea comportamentului clienilor unitilor comerciale. Serviciile comerciale pot fi grupate n funcie de o serie de criterii: psihologice sau de confort; tehnice;

144

1) n funcie de natura lor, serviciile se pot grupa n: a) servicii de nchiriere (nchiriere de bunuri de folosin ndelungat, nchiriere automobile); b) servicii de reparare i de redare a proprietilor specifice (reparaii automobile, reparaii bunuri albe); c) servicii legate de buna desfurare a procesului de vnzare (livrarea mrfurilor la domiciliu). Cunoaterea naturii serviciilor ofer informaiile necesare pentru cuantificarea capacitii concureniale a diverselor ntreprinderi comerciale. 2) Dup locul serviciilor n procesul vnzrii, serviciile comerciale se pot clasifica n: a) servicii vndute singure; b) servicii vndute mpreun cu produsul. Aceast clasificare ncearc s surprind caracterul multi-specializat al formelor de comercializare a mrfurilor i orientarea acestora spre o clientel puternic segmentat, spre a facilita activitatea distribuitorilor. Alturi de bunurile comercializate, distribuitorii pot oferii i diferite servicii din categoria mai sus menionat. Un magazin universal poate s surprind n strategia sa att servicii care s nsoeasc bunurile comercializare, ct i servicii independente.107 3. Dup funciile ce revin serviciilor n cadrul procesului de satisfacere a diferitelor sisteme de nevoi ale populaiei exist: a) servicii de confort sau psihologice (modul de ntmpinare n magazin a clienilor, cordialitatea personalului comercial, profunzimea sortimentului de mrfuri oferit spre vnzare); b) servicii tehnice (livrrile la domiciliu, garaniile acordate, etc); c) servicii financiare (un rol important l joac creditele clasice, creditul total, creditul compensat, etc.) ; d) servicii extracomerciale (agenii de voiaj). Prin intermediul acestei grupri detaliate se segmenteaz i detaliaz fiecare tip de operaiuni i utiliti, iar serviciile comerciale sunt transformate ntr-o variabil esenial a concurenei orizontale. 4 n funcie de sistemul de integrare a serviciilor se disting: a. servicii endogene (livrri, comisioane, reparaii);
107

Florescu Constantin Comerul n economia romneasc, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti , 1987, pag. 87.

145

b. servicii exogene legate de punctul de vnzare (parcare pentru autoturisme, loc de joac pentru copii, etc.). Serviciile endogene sunt utiliti care pot fi integrate de productorii bunurilor respective sau de ntreprinderi specializate (transporturi, livrri, comisioane, reparaii), fie de ctre comer, n colaborare cu primele dou categorii de ofertani. Dei i mbuntete prestana i imaginea, comerciantul, de cele mai multe ori, nu asigur astfel de servicii, ntruct sunt considerate deosebit de costisitoare. Servicii exogene sunt considerate axa principal a strategiilor de distribuie. Aceste servicii sunt rezultatul modului de organizare a punctului de vnzare, alctuind baza de poziionare comercial a formelor de vnzare. Totodat servicii exogene asigur firmei comerciale o imagine favorabil pentru ansamblul activitilor desfurate. Serviciile comerciale creeaz o serie de oportuniti pentru productori i pentru consumatori prin aportul lor direct la creterea veniturilor i a profitabilitii agenilor economici. Creterea volumului desfacerilor depinde de modul de conceptualizare i de exploatare intensiv a serviciilor. Comerul din ara noastr a cunoscut o evoluie mai mult sau mai puin asemntoare cu cel din alte ri europene. Evoluia sa din ultimul deceniu se nscrie, n linii generale, pe aceleai tendine de dezvoltare ce s-au manifestat i n alte ri europene, avnd cauze aproximativ comune. n acest context, cercetarea i studierea sistematica a factorilor care au influenat i influeneaz continuu activitatea comercial, alturi de studierea evoluiei i problemelor pe care le ridic introducerea formelor i tehnicilor moderne de comer, prezint un mare interes i pentru ara noastr.

146

4.2. SPECIFICITATEA MARKETINGULUI IN CADRUL SERVICIILOR COMERCIALE n domeniul serviciilor comerciale, n cadrul mixului de marketing, rolul principal poate reveni oricrei variabile, dar cel mai important aspect este acela c mixul de marketing nu este o simpl sum de componente, ci ntre aceste componente exist importante relaii de interdependen . Astfel, produsul fizic nu este achizitionat singur de ctre cumprtori ci impreun cu avantajele pe care acesta le ofer. De aceea, ei cumpr produsele cu anumite sperane de funcionare i vor lua n considerare politicile firmei de respectare a acestor promisiuni. n consecin, politicile de garanii i servicii postvnzare trebuie considerate un aspect integral al strategiei de produsului al unei firme bune. Firmele interesate n afaceri nationale sau internaionale sunt frecvent n dezavantaj fa de competitorii locali atunci cnd concureaz n domeniul garaniilor i serviciilor postvnzarnzaree. Astfel orice cumparator doreste din partea firmei productoare asigurri suplimentare, aspecte realizabile prin intermediul politicii de garanii i servicii care devine un instrument de marketing important pentru orice firm. Garania Garania reprezint o promisiune din partea productorului (vnztorului) c produsul va va rspunde exigenelor cumprtoruului i va funciona aa cum este prevzut. n dorina de achiziionare a produsului cumprtotul ea poate da cumprtorului reasigurarea de care are nevoie. In ceea ce-l priveste pe productor, garaniile au dublu rol si anume: 1. de protejare n sensul c l protejeaz pe productor mpotriva preteniilor nerezonabile, prin limitarea rspunderii firmei 2. are, ct i promoional, adic . Ele l protejeaz pe productor mpotriva preteniilor nerezonabile, prin limitarea rspunderii firmei. De asemenea, oferind dac garania ofer o reasigurare suficient cuprtorilor, ea poate deveni unul din factorii care i determin s cumpere, n special dac garania unui productor este mai promitoare dect a altora. In marketingul internaional, aspectul promoional al garaniilor este posibil s se schimbe n sensul c problema garaniei mbrac trei aspecte precum: standartizarea, adaptarea i folosirea garaniei ca o arm competitiv 1. Standartizarea garaniilor nu ofer economii de scar n producie i promovare, aa cum este n cazul standartizrii produsului, ambalajului sau a mrcii. 147

Deoarece firma poate atepta o reducere mai mic a costului din standartizarea garaniilor internaionale, nu se pot atepta eforturi deosebite n acest sens. Totui, anumite presiuni, exist i unele considerente care impun adaptarea. Prin urmare, alegerea politicii de standartizare sau difereniere a garaniilor se face pe baza unei analize atente a criteriilor de selectare a unor astfel de politici prezentate n continuare i ne referim aici la: natura pieei, competiia, condiiile de utilizare a produsului, natura produsului, capacitatea firmei, etc. Unul din aspecte l constituie natura pieei. Astfel, dac un comerciant internaional este prezentat pe o piaa Uniunii Europene, unde bunurile sunt tranzacionate liber n interiorul ei, este de dorit o garanie standartizat. Competiia pe pieele internaionale este un alt considerent important. De exemplu, firma poate s nu aib o politic de garanii elaborat pe piaa intern, ns pe piaa internaional ea poate fi forat s supravegheze garania dorit de concureni i s o adapteze la condiiile locale. Condiiile de utilizare a produsului presupun acordarea de garanii difereniale i se va ine aici cont de condiiile climaterice. Astfel, un aparat de aer condiionat va vea ca si garanie de funcionare o perioad mai scurt in Arabia Saudit dect in Elvetia. Un alt considerent este natura produsului. n mod convenional, o garanie la numite produse este limitat la funciile de baz. n astfel de cazuri poate fi oferit o garanie a funciilor de baz, comun pe toate pieele. De asemenea, gradul de periculozitate al produsului ce pericliteaz viaa impune garanii standard n toat lumea deoarece pericolele sunt aceleai pentru toi oamenii (medicamente, maini, avioane). Un alt aspect l constituie capacitatea firmei de a realiza servicii postvnzare a produsului n garanie. Serviciile cer faciliti de prestare a acestora. Dac ele sunt difereniate i garania este diferit. n condiiile n care firma poate oferi o reea de servicii internaionale de calitate corespunztoare, ea poate oferi garanii standard. 2. Aspectul promoional al garaniilor face ca acestea s fie utilizate ca un instrument competitiv, ns aceast directionare poate fi influenat de anumite mprejurri: punctele tari i practicile firmei i ale competitorilor, poziia firmei pe o anumit pia, deprinderile tehnice. Astfel felul armei competitive pe care o folosete firma depinde n primul rnd de punctele tari i practicile firmei i ale competitorilor. Dac rivalii concureaz pe baz de garanii, firma va trebui s fie competitiv, oferind garanii cel puin tot att de eficiente ca ale concurenilor. 148

Poziia firmei pe o anumit pia poate determina dac ea trebuie s foloseasc sau nu garania. O firm slab poate avea rezultate spectaculoase dac folosete arma garaniei, fapt uor de realizat. Deprinderile tehnice pot determina modul de utilizare a garaniei. O garanie poate fi mai puternic, dac produsul este mai credibil dect al concurenilor. Dac ncerederea i calitile sunt superioare, garania se poate mbunti, fr o cretere corespunztoare a costului serviciilor. Avatajul competitiv. Serviciile postvnzare constituie o ofert de meninere a produsului original prin reparaii, ntreinere, instruciuni, instalri, livrri i furnizri de piese de schimb. Cele mai multe produse industriale i multe bunuri de consum durabile cer servicii periodice in mod constant. Acordarea de astfel de servicii este costisitoare din dou motive: 1. trebuie prestat pentru a realiza politica de garanii. Dac de exemplu o pies a unui echipament are o garanie de un an, productorul trebuie s asigure serviciile adecvate. 2. serviciul poate fi folosit ca o arm competitiv. Dac produsul cere servicii postvnzare periodice, firma trebuie s le presteze, pentru a avea un avantaj competitiv asupra concurenilor ce nu ofer astfel de servicii. Formularea politicii de servicii cere o evaluare obiectiv a nevoilor. Acestea pot varia de la o ar la alta, n funcie de factori cum ar fi: intensitatea utilizrii, condiiile climatice, deprinderile tehnice ale oamenilor ce folosesc produsul, etc. O cerin a ofertei serviciilor o constituie furnizarea de piese de schimb. Diferenierea modelelor produselor creeaz probleme n acest sens. Complexitatea produsului i costul ridicat sunt, de asemenea, aspecte importante de luat n considerare. Prestarea de servicii reclam folosirea de personal instruit n acest sens. Instruirea se face n dou moduri: personalul este instruit n ara lui, de tehnicieni strini ai firmei productoare, sau este instruit n ara productoare. Produsele cu tehnologie de vrf cer o instruire continu. Strategiile urmrite n cazul serviciilor postvnzare se identific n general cu unele strategii prezentate anterior. Serviciile postvnzare nseamn de cele mai multe ori ntreinerea i repararea, pregtirea cumprtorului n vederea utilizrii produselor, activiti de asigurare. Astfel pot exista patru alternative, n funcie de aceste alternative concretiznduse strategiile fiecrei firme n parte: A. Prestarea serviciilor n cadrul unui compartiment specializat al productorului, lund exemplul constructorilor de automobile, acetia prefer aceast 149 competitiv disponibil determin modul de folosire a garaniei ca arm

variant n special datorit dorinei de a rmne n contact cu echipamentele pe care le fabric i cu problemele ce apar pe parcursul funcionrii. Un alt avantaj este acela de a obine profit din realizarea unor subansamble i piese de schimb pentru produsele realizate; B. Utilizarea unor distribuitorii intermediari autorizai ce pot asigura urmtoarele funcii: operare pe scar mare, prestare de servicii calitative i rapide, apropierea de consummator (dispersie n teritoriu); C. Prestarea serviciilor de ctre firme independente specializate. Acestea practic de regul preuri mai sczute i ofer prestaii mai rapide dect productorul sau intermediarul autorizat. Urmnd exemplul anterior, pot fi menionate firmele particulare de ntreinere i reparare a autovehiculelor; D. Realizarea acestor servicii pe cont propriu n limita n care este posibil. Astfel, n cazul unei firme foarte mari care se ocup cu transportul rutier, un compartiment propriu se poate ocupa i cu reparaiile i ntreinerea mijloacelor de transport. n concluzie, un program de servicii bun este util att direct ct i indirect n obinerea de informaii privind diferitele aspecte ale marketingului mix. Organizarea serviciilor pe baza informaiilor primite de la cumprtori poate servi ca baz pentru apariia de noi idei de mbuntire a produsului. 4.3. ROLUL SERVICIILOR COMERCIALE N PROMOVAREA VNZRILOR Este recunoscut in lietratura de specialitate c serviciile comerciale joac un rol deosebit n promovarea vnzrilor. De cele mai multe ori, n vnzrile complexe, serviciile reprezint componenta de baz n extinderea desfacerilor pe diferite piee. Prin funciile lor, serviciile se transpun ntr-o component de foarte mare importan a strategiei n vnzrile de produse. Aceste funcii sunt: de antrenare a serviciilor de producie ce se transmit direct asupra produselor fizice i s-a constatat c majoritatea cumprtorilor, mulumii de calitile serviciile de pregtire a forei de munc. Observndu-se legtura dintre obiectul vnzrii i serviciile asociate produselor, solicit achiziionarea n cantiti suplimentare, evident i a serviciilor aferente; de sporire a volumului i eficienei vnzrilor difer ca influen de la produs la produs. Cu ct acesta este mai complex, cu att funcia capt alt dimensiune. Cel mai elocvent exemplu este cel al constructorilor de maini, al productorilor de electrocasnice,etc

150

a cror vnzare va antrena ulterior extinderea cererilor de piese de schimb, servicii de ntreinere-reparare, aciuni care sporesc deci, volumul i eficiena vnzrilor; de reinformare. Aceast funcie este exercitat de reelele de servicii pe piee deja Informaiile dobndite sunt importante n perspectiva modernizrilor, cucerite.

perfecionrilor produsului astfel nct s devin mai competitiv; de promovare. Astfel, serviciile i mai ales prestatorii lor pot pregti ptrunderea pe pia a unor noi produse, formarea unor relaii publice, formarea i cultivarea imaginii asupra mrcii etc; de stabilizare a relaiilor cu partenerii, avnd n vedere faptul c acordarea de servicii ntr-o gam ct mai complex i de calitate constituie de fapt, domeniul unde interesele furnizorului i ale beneficiarului se mbin armonios. Avnd n vedere aceste funcii, alturi de o dimensionare optim a gamei de servicii i acordarea lor cu promptitudine se influeneaz favorabil exercitarea funciilor specifice celorlalte componente ale marketingului. De asemenea, serviciile sporesc calitatea i eficiena ofertei, cu o influen benefic asupra cercetrilor de marketing i pot servi ca suport pentru aciuni promoionale, contribuind la formarea unei imagini favorabile asupra firmelor prestatoare. Leasingul o alternativ la cumprarea direct este un instrument important de determinare a preului, de finanare i de marketing pentru echipamente costisitoare. Oferirea unor termene de nchiriere competitive este un mod esenial de a cuceri pieele internaionale. O serie de condiii existente pe pieele lumii fac lesingul o strategie de determinare a preurilor de urmat. Acestea sunt: criza de capital, disponibilitatea personalului de ntreinere i service, nevoile sezoniere n acorduri pe termen lung, avantajele rezultate din taxe. Problemele care se ridic n legtur cu leasingul sunt: determinarea preului nchirierii i a monedei n carea este pltit, precum i posibilitatea ntreruperii acordului de nchiriere de ctre client. n ciuda acestor probleme, tendina pe plan mondial este de a realiza acordurile de leasing. Firmele prefer din ce n ce mai mult s cumpere echipamentele n sistem leasing dect sl achiziioneze direct. i aceasta se ntmpl indiferent dac este vorba de automobile, avioane, maini de imprimat, maini de mpachetat, centrale electrice, copiatoare sau aparate de gurit. n sistemul leasing concesionarul poate beneficia de numeroase avantaje, cum ar fi posibilitatea de a dispune de mai mult capital, de a deine cele mai noi produse, de un service

151

mai bun i de anumite avantaje fiscale. Proprietarul obine adesea un venit net mai mare dect dac ar vinde produsele, avnd i posibilitatea de a desface aceste produse ctre clieni care nu sunt capabili s recurg la o achiziie direct. 4.4. PROBLEMA GESTIONRII CALITII SERVICIILOR COMERCIALE Presiunea mediului concurenial i diversificarea nevoilor individuale i sociale ridic n faa firmelor prestatoare de servicii problema gestionrii calitii serviciilor. Rezolvarea acestor probleme reclam abordarea domeniului serviciilor ntr-o optic de marketing, abordare ce trebuie s aib ca punct de plecare recunoaterea i acceptarea conceptului de marketing: acela c satisfacerea nevoilor consumatorului este obiectivul fundamental spre care trebuie canalizate toate resursele firmei prestatoare. Una dintre cele mai importante modaliti de evideniere a unei firme prestatoare de servicii o constituie mbuntirea continu a serviciilor proprii, n comparaie cu cele ale concurenei. Calitatea serviciilor i satisfacerea clientului constituie dou dintre variabilele controlabile de ctre firm . Fr s ofere un nivel ridicat de calitate i satisfacere a clientului, o firm nu poate rezista ntr-un mediu concurenial dur n condiiile economiei de pia . Deoarece calitatea are o importan deosebit n sectorul teriar, aceast importan fiind sesizat timpuriu, demersul pentru calitate i are originile n SUA n primele decenii ale secolului nostru. Personaliti precum Walter Shewhart, Edwards Deming, Joseph Juran i A.V. Feigenbaum sunt considerai pionieri n ceea ce privete folosirea controlului statistic al calitii. Calitatea este mai greu de definit i de exprimat n termeni cantitativi n cazul serviciilor. Este dificil de stabilit un standard n raport cu care s se msoare calitatea i rezultatul prestrii unui serviciu deoarece dimensiunile fizice ale acestuia (performane, caracteristici funcionale, costuri de ntreinere) sunt relativ reduse. Pe de alt parte, datorit inseparabilitii serviciilor, calitatea acestora trebuie definit att pe baza procesului de prestare a serviciului, ct i a rezultatului propriu-zis, experimentat de consumator. Pentru a obine un serviciu de calitate superioar, firma trebuie s se concentreze asupra tuturor factorilor determinani. Astfel, credibilitatea i cunoaterea pot fi mbuntite prin comunicarea eficient a calitii serviciilor folosind fie publicitatea, fie lideri de opinie care sunt n realitate cumprtori satisfcui. Accesibilitatea poate fi mrit prin creterea numrului de filiale ale firmei prestatoare. ncrederea i sigurana pot fi realizate printr-o sincronizare a ofertei cu cererea, printr-o motivare a personalului n scopul 152

prestrii unor servicii superioare concurenilor. Un rol foarte important l deine nsi cunoaterea nevoilor potenialilor cumprtori dar i capacitatea de a furniza servicii consistente i utile. De asemenea recondiionarea serviciilor poate duce la o cretere a vnzrilor i a numrului clienilor fideli, deci la o maximizare a profiturilor. Recondiionarea se refer n special la prentmpinarea eventualelor probleme legate de prestarea serviciilor i mai ales rezolvarea acestora n momentul n care apar. Datorit faptului c problemele aprute trebuie soluionate imediat pentru a mpiedica pierderea clienilor, acest lucru poate fi rezolvat i printr-o delegare a autoritii angajailor, astfel conferindu-li-se autoritatea responsabilitatea i motivaia de a recunoate i de a se preocupa de nevoile clienilor. Firmele care i desfoar activitatea ntr-o optic de marketing, aplic teoriile, principiile i metodele mbuntirii calitii serviciilor oferite. Acest demers este numit Managementul Calitii Totale (TQM Total Quality Management) i implic urmtoarele aspecte: a) Fundamentarea strategic a activitii implementarea unor strategii difereniate n scopul satisfacerii diferitelor segmente de consumatori. b) Implicarea managementului de vrf (top management) nsi conducerea firmei trebuie s acorde o mare importan calitii i satisfacerii clientului. c) Stabilirea unor standarde nalte de calitate, dar posibil de atins, la care s se fac n permanen raportarea activitii. d) Crearea unor sisteme de supraveghere a execuiei serviciilor care s analizeze att prestarea serviciilor proprii ct i cele ale concurenilor. e) Existena unor sisteme destinate rezolvrii ct mai rapide a reclamaiilor venite din partea cumprtorilor, dnd astfel firmelor posibilitatea remedierii neajunsurilor existente. f) Satisfacerea, n egal msur a angajailor i cumprtorilor, cunoscut fiind faptul c relaiile cu angajaii se reflect nemijlocit n relaiile ntreinute cu clienii. Deci, ideea ar fi c relaiile bune cu angajaii se traduc n relaii bune cu clienii. g) Gestionarea ateptrilor cumprtorilor, astfel ca serviciul receptat s depeasc serviciul ateptat din punct de vedere calitativ. h) Realizarea unui audit de marketing care s identifice att serviciile pe care firma le realizeaz corect, ct i punctele ei slabe. mbuntirea continu a calitii serviciilor i satisfacerea deplin a consumatorilor, ca deziderate ale marketingului calitii totale presupun de asemenea proiectarea mixului de marketing n concordan cu cerinele calitii totale. Astfel, scopul furnizorului de servicii 153

trebuie s devin nici un client pierdut, fa de deviza productorului de bunuri materiale care este nici un defect prezent la produsele realizate. 4.5. Studiul concurenei i spionajul economic metode de obinere a informaiilor Studiul concurenei privete obinerea de informaii competitive, pe ci i metode legale i morale. De pild, a merge la Registrul Comerului i a plti pentru a obine un mic fiier cu informaii despre o anumit firm sau pia , nseamn c s-a fcut cercetare de marketing sau a fost cumprat informaie, n sensul didactic al cuvntului. Spionajul economic sau industrial privete activitile de investigare i obinere a informaiilor de afaceri pe ci i mijloace care, uneori, eludeaz legea i morala, pentru c implic cel puin violarea unor drepturi de proprietate industrial i particular. De cele mai multe ori, acesta nu vizeaz documentele cu regim strict secret, ci nite simple vorbe scpate la un cocteil, la un party sau chiar pliante destinate publicului sau presei. Serviciile secrete de marketing nu vneaz att secretele de fabricaie, ct i informaii aparent banale precum cele privind un nou ambalaj sau un nou program de campanie promoional. Ele nu vizeaz ri rivale, ci companii rivale, din aceea i ar, din aceea i localitate, din aceeai ar sau de oriunde, dar active pe aceea i pia. Serviciile secrete de marketing vneaz concurena, oriunde s-ar afla. n practic, este dificil de fcut o separare ntre investigaiile morale i legale i sustragerile nolaiale de informaii. Una dintre cele mai eficiente metode de spionare a concurenei const n obinerea de date de la clienii acesteia sau de la foti asociai ai concurentului, n special atunci cnd divorul nu s-a produs n cele mai amiabile condiii. Discuiile cu distribuitorii firmelor rivale pot aduce alte informaii utile cu privire la volumul vnzrilor, condiiile de livrare, condiiile de pre sau perspectivele lansrii de noi produse i politici de marketing. Aciunile de relaii publice pot fi bune ocazii pentru stocarea de informaii utile. Adesea, n pauzele unor simpozioane sau conferine de pres, purttorii de cuvnt ai unor firme sunt mpresurai de roiuri de tineri studio i care nu au alt misiune dect aceea de a trage de limb, printre laude i aprecieri mgulitoare la adresa vorbitorului. tii, aa de frumos vorbii, dar n-am neles prea bine ce proiecte mai avei pe piaa X spun, adesea, aceti ageni de marketing travestii. Lucrurile pot merge mult mai departe, ajungndu-se la interceptarea de convorbiri telefonice i alte metode de spionaj i contraspionaj n afaceri. Convingerea este aceea c, piaa i succesul n afaceri se cuceresc, n primul rnd, prin munc i inteligen . Adesea, 154

norocul scurteaz drumul, iar talentul l netezete. Aceast convingere ne atrage atenia asupra faptului c multe firme lovesc concurena folosind ci i mijloace mai puin ortodoxe, ba chiar de-a dreptul ilegale i imorale precum: corupia, falsul, fotografierea de documente, copierea de module, interceptarea de convorbiri telefonice, racordarea de personal, plasarea de spioni (n special, secretare) i chiar de comandouri n serviciile firmelor concurente, boicotarea campaniilor publicitare furtul de reete de fabricaie i de tehnologii, deturnarea unor furnizori-cheie, ademenirea unor clieni importani, lansarea de zvonuri, exercitarea de presiuni politice i administrative i multe altele. Aceste forme de lupt concurenial mbrac rareori haina conflictului deschis ntre adversari. Sunt purtate din umbr, la adpostul bunelor relaii oficiale, dup maniera de a aciona specific serviciilor secrete. n aceast idee, n cercetarea de marketing a marilor companii sunt angajai i profesioniti cu sarcini bine delimitate.Istoricete vorbind, serviciile de spionaj industrial au existat mult naintea serviciilor de marketing i de studii de pia . Ele au fost ncorporate marketingului pentru c acesta este preocupat de culegerea i valorificarea informaiei de pia i pentru c aveau nevoie de o umbrel protectoare. n sistemul informaiilor de marketing al firmei, aceste servicii secrete sunt numite Marketing Intelligence. Aici intr i alte categorii de informatori precum negociatorii, reprezentanii comerciali, comis voiajorii, vnztorii, n general agenii de vnzri i persoanele de contact. Ei au sarcina de a prezenta conducerii de marketing rapoarte periodice asupra sectorului de pia , a concurenei i a clientelei din raza lor de aciune. n plus, exist destule organizaii i firme particulare specializate n comerul cu informaii de afaceri. La preuri mari, vnd i secrete.Un exemplu de servicii de spionaj industrial a fost cel al productorului de armament Vickers care a lansat o mitralier cu caden mare, inventat de Hiram Maxim. Productorul a dorit s demonstreze c arma funcioneaz chiar i dup ce st trei zile scufundat n apa mrii. Rivalul su, grecul Bazil Zaharof, a intervenit, n secret, cu serviciile sale speciale, care includeau i scafandri, i a defectat armele aflate sub ap. Demonstraia a fost ratat i contractul pierdut. Violena i atacul descris sunt folosite rar n acest meserie. n schimb, ingeniozitatea i rafinamentul sunt de-a dreptul uimitoare. Se cunosc cazuri n care documente ultrasecrete au fost sustrase pe panglica mainii de scris de ctre meseriaul care a venit s o repare. Astzi, cnd exist Internet, exist i sprgtori de coduri (hackeri) care fur informaii din memoria calculatoarealor.

155

n principiu, marketerii dispun de patru ci principale de supervizare a evoluiei mediului comercial nconjurtor: - simpla observaie, care rezid n expunerea normal la informaia difuzat n mediul ambiant, fr a avea obiective precise i mijloace specifice. Vizualizarea ntmpltoare a unui clip publicitar sau audierea unui buletin de tiri sunt exemple tipice pentru acest gen de informare; - observarea dirijat, care privete expunerea deliberat, fr intenia expres a unei cercetri, la un gen de informaie mai mult sau mai puin specific i definit. - cercetarea informal, care reprezint un efort limitat i puin structurat dirijat n scopul obinerii de informaii referitoare la o tem precis; - cercetarea propriu-zis, care constituie un efor deliberat i sistematic, desfurat cu respectarea unui plan i a unei metodologii specifice, n scopul obinerii unor informaii precise, pe o tem definit. Practica a dovedit c aceste ci i metode de supervizare a mediului comercial sunt insuficiente pentru fundamentarea deciziilor de marketing. Dincolo de ele, este necesar intervenia inteligenei marketing disponibile n ntreprindere i n exteriorul ei. Este necesar, de regul, s se reduc riscul sosirii cu ntrziere a informaiilor privind aciunile concurenei, ale furnizorilor sau clienilor. Operativitatea serviciilor secrete de marketing este decisiv n astfel de situaii, pentru c elimin criza de timp i incapacitatea de a aciona n timp util. Principalii ageni, surse i mijloace care pot furniza informaia sunt: clienii, vnztorii, agenii comerciali, analiti de pia, panelurile de consumatori i distribuitori, comandourile infiltrate n structurile concurente, ageniile de studii i consultan , ageniile i agenii publicitari, ageniile de pres, participanii la congrese i sesiuni de comunicri tiinifice, participanii la saloane, expoziii i trguri, presa scris i audio-vizualul, buletinele profesionale de ramur, consilierii, direciile de statistic, oficiile de stat pentru investiii i mrci, institutele de standartizare i normalizare, reele de tip Internet i pota electronic.

156

CAPITOLUL 5 MARKETINGUL TURISTIC Apariia i aplicarea conceptului de marketing n activitatea turistic vine n ntmpinarea multiplelor preocupri create de dezvoltarea turismului pe ansamblu, de necesitatea de a cunoate motivaiile cererii turistice i de a descoperii noi posibiliti de distribuie ntr-o concuren n permanent cretere. 5.1. CONCEPTUL DE MARKETING TURISTIC n ncercarea de a definii conceptul de marketing turistic se disting urmtoarele etape: Cunoaterea cerinelor pieei turistice ca un prim punct al activitii turistice, prin care este posibil cunoaterea mediului exterior n care urmeaz s-i desfoare activitatea unitatea de turism. Acest proces este dinamic dat fiind faptul c cerinele turitilor i piaa turistic evolueaz de la o perioad la alta. Deci, nu este suficient cunoaterea cerinelor la un moment dat, ceea ce implic cunoaterea i nelegerea cerinelor de perspectiv; Previziunea de marketing care apare ca o necesitate preliminar n activitatea de marketing turistic. Prin aceasta se pot cunoate condiiile n care unitatea de turism va funciona n continuare; Aciunea asupra mediului intern al unitii de turism, stabilirea deciziilor pe care unitatea trebuie s le ia pentru a putea oferii ceea ce piaa turistic ateapt s primeasc de la ea. n concepia unor specialiti conceptul de marketing se definete prin: Cunoatere Previziune Aciune Aceasta mai poate fi exprimat prin necesitatea de a cunoate pentru a putea prevedea i necesitatea de a prevedea pentru a putea aciona. Este cunoscut faptul c previziunea i cunoaterea sunt activiti ce acioneaz n mediul extern al unitii turistice, iar aciunea se refer la activitatea unitii nsi, la mediul su intern pe care l poate influena n modul dorit. n acest sens aciunea este un proces contient, obiectiv i necesar prin care unitatea turistic i adapteaz activitatea la cerinele clienilor. Aadar, conceptul de marketing turistic ia forma:

157

Cercetare

Previziune

Adaptare

Aceasta se poate traduce prin cercetarea mediului extern pentru a putea detecta evoluia sa i realizarea previziunilor pentru a adapta mediul intern la condiiile mediului exterior. Nu trebuie neglijat faptul c unitatea turistic urmrete un motiv, un scop n acest proces de adaptare, acesta fiind realizarea unei activiti economice rentabile. Lund n considerare cele mai de sus se poate afirma c marketingul se gsete n centrul celor trei elemente definitorii adic: cerere, ofert i beneficiu. Profesorul Eugeniu Nicolescu privete marketingul turistic ca reprezentnd politica promovat de ntreprinderea sau organizaia turistic, care, tiind constant cerinele de consum turistic prezent i n evoluie, urmrete prin metode i tehnici specifice adaptarea permanent a ofertei proprii la aceste cerine, n vederea satisfacerii lor opionale i a realizrii unei activiti economice rentabile n condiiile date ale pieei. Marketingul turistic este privit i ca un sistem de conducere, necesar n planificarea, dirijarea i controlarea activitilor, prin utilizarea raional a mijloacelor disponibile. El este un ansamblu de operaiuni care permite prospectarea pieei n vederea modelrii ofertei turistice lund n calcul cerinele i modalitile turistice. Marketingul turistic face posibil definirea programelor prin care se poate maximiza profitul. n orice unitate turistic, activitatea depinde de factorii compleci determinai de diversificarea nevoilor i cerinelor clientelei turistice care duce la cererea n permanen schimbare. Toate acestea necesit ns o mbuntire a organizrii activitii, o bun gestionare a resurselor unitilor i o modelare permanent a gamelor de produse a unitii turistice respective. n optica marketingului, vzut ca o metod de conducere, orice unitate trebuie s-i fixeze politicile n toate domeniile de activitate i n acest scop trebuie n permanen s-i regndeasc activitatea. Deciziile optime pot fi ns adaptate i n condiiile n care unitatea de turism i orienteaz activitatea n funcie de coordonatele pieei i n cerinele clienilor. Activitatea de marketing turistic este mai bine plasat dect celelalte funcii (comercial, financiar i de personal) asigurnd coordonarea tuturor informaiilor necesare determinrii obiectivelor generale i definirii strategiei pe termen lung. n vederea unei formulri ct mai precise a strategiilor posibile, lund n considerare obiectivele definite, se impune o selecie a celei mai bune strategii, adic alegerea mixului de marketing turistic. Acest mix poate fi definit ca o combinaie optim a politicii produsului 158

turistic cu politica de preuri, cu politica de promovare i cu politica de distribuie. Pentru a cucerii piaa detectat anterior, aceast strategie turistic poate fi considerat ca cea mai bun. Efortul unitii turistice depus n vederea valorificrii ct mai bune a oportunitilor create pe piaa turistic, este influenat de mai muli factori precum: Potenialul turistic; Echilibrul dintre efortul de marketing i efectul ce poate fi obinut; Capitalul financiar al ntreprinderii; Etc. Ca un rol deosebit n cadrul efortului de marketing, se nscrie ciclu de via al produsului turistic care nu poate fi acelai, n ntreaga perioad de via a sa (lansare, cretere, maturitate, declin). Specialistul romn Iulian Berbecaru afirm c prin marketing turistic nelegem tiina modelrii ofertei turistice potrivit cerinelor i motivaiilor diferitelor categorii de turiti i aciunea ntreprins asupra pieei turistice pentru cucerirea acesteia, concomitent cu analiza, diagnoza i prognoza fenomenelor economico-sociale n vederea satisfacerii necesitilor consumatorilor i a maximizrii beneficiilor. n viziunea Organizaiei Mondiale de Turism, marketingul turistic desemneaz o serie de metode i de tehnici care vizeaz satisfacerea n cele mai bune condiii (psiho-sociale, tehnice, financiare, etc.) a nevoilor de servicii turistice ale populaiei (exprimate sau latente) fr ca populaia de primire s aib de suferit. Trebuie remarcat c aceast definiie ignor interesul fundamental al unitii de turism i anume profitul. J. Krippendorf consider c marketingul turistic este o adaptare sistematic i coordonat a politicii ntreprinderii turistice, private sau de stat, pe plan local, regional, naional i internaional, n vederea satisfacerii optime a nevoilor anumitor grupuri determinate de consumatori n scopul obinerii unui profit. Foarte sugestiv, definesc marketingul turistic i specialitii n domeniu Robert Languar i Robert Hollier, care l vad ca pe un proces de management care permite ntreprinderilor i organizaiilor turistice s-i identifice clientela actual i potenial, s comunice cu ea pentru a-I cunoate nevoile i a-I influena dorinele i motivaiile la nivel local, regional, naional, internaional n vederea adaptrii produselor n scopul optimizrii satisfaciei turistice i maximizrii obiectivelor lor organizaionale. Din cele spuse mai sus se poate reine c marketingul turistic necesit o aciune dinamic pe piaa turistic i c scopul final al acestuia este satisfacerea necesitilor i

159

motivaiilor turistice. Toate acestea pot fi realizate la nivelul ramurii i unitii turistice dup o analiz i diagnosticare a unitii n ceea ce privete organizarea i conducerea acestei activiti. Se impune de asemenea identificarea punctelor forte i slabe ale politicii desfurate pe piaa intern i extern. 5.2. PARTICULARITILE MARKETINGULUI TURISTIC Marketingul turistic este un domeniu destul de vast n cadrul cruia pot fi enumerate urmtoarele activiti: adaptarea produciei turistice conform cerinelor clientelei; definirea gamei de servicii turistice oferite; intrarea pe piaa intern i internaional; calcularea i fundamentarea preurilor n aa fel nct prestatorul de servicii s fie informarea turitilor i convingerea lor s consume produsele turistice prin aciuni mijlocirea legturilor i contractelor ntre prestatori i consumatori; alegerea canalelor de distribuie i a unor forme eficiente de vnzare; etc. Unitatea turistic exercit aceast suit de activiti prin intermediul diferitelor servicii i compartimente impunnd-se urmtoarele obiective mai importante: promovarea i dezvoltarea produsului turistic n vederea satisfacerii cererii turistice cu un coeficient de utilizare foarte ridicat al capacitii de cazare i de alimentaie public; studierea pieei cu scopul de a obine informaii utile pentru fundamentarea analiza i stabilirea preurilor n funcie de costurile de producie i desfacere i de realizarea campaniilor promoionale pentru stimularea cererii turistice; distribuirea produselor turistice n condiii avantajoase att pentru prestator ct i Mult vreme a fost contestat ideea c marketingul turistic este un domeniu distinct de marketingului, spre deosebire de marketingul bunurilor i marketingul internaional. 160 deciziilor referitoare la politicile de marketing turistic; interesele de cumprare ale clienilor;

stimulat, iar consumatorul s fie atras; de promovare;

mai ales pentru consumator.

ns exist multe raiuni care pot susine faptul c marketingul turistic este un domeniu aparte de preocupri i de activiti, fa de sfera cuprinztoare a marketingului n general. Prima dintre acestea se refer la piaa turistic pe care acioneaz diferite ntreprinderi turistice autonome, care realizeaz ntre ele multitudine de acte de vnzare-cumprare. Existena pieei turistice aduce cu sine raporturile dintre prestatorii de servicii i consumatorii de servicii turistice. Piaa turistic reflect fr ndoial nevoile de servicii turistice materializate prin cererea turistic (consumul turistic) i posibilitile de satisfacere ale acesteia materializate prin oferta turistic (produsul turistic). Cu ceva timp nainte piaa turistic era caracterizat printr-o structur atomic iar n prezent ea capt o form molecular att n ceea ce privete oferta turistic ct i din punct de vedere al cererii turistice. Adic, aceast teorie se poate transpune n nlocuirea micilor ntreprinderi turistice cu lanuri de uniti, a cererii individuale cu cea colectiv . Trebuie spus de asemenea, c industria turistic este caracterizat de sezonalitate, iar n timpul sezonului cnd cererea este mai mare, piaa turistic este piaa vnztorului, a prestatorului de servicii iar n extrasezon cnd cererea este mic piaa este a consumatorului. Piaa turistic a fost i este considerat de ctre specialiti ca piaa unui cumprtor mobil. O a doua raiune de separare a marketingului turistic de marketingul general este acea potrivit creia unitatea de turism este unitatea de servicii cu o activitate care implic prezena clientului dat fiind faptul c prestaia (serviciu) nu poate fi ambalat i expediat la domiciliul clientului, acesta fiind nevoit s se deplaseze n vederea consumului turistic. Aici se poate afirma c transferul produsului turistic de la ofertant la consumator se realizeaz dup principiul rezidenei potrivit creia clientului i se ofer servicii n zona de activitate a prestatorului. n industrie funcioneaz principiul expediiei ns n turism acest principiu este inaplicabil. Orice unitate turistic are ca prim rol valorificarea potenialului turistic dintr-o anumit zon ceea ce necesit integrarea n circuitul economic a valorilor naturale specifice unor destinaii numite poli de atracie turistic. Date fiind acestea, industria turistic ia n considerare i evantaiul resurselor ce contribuie la realizarea produsului turistic alturi de resursele umane, tehnice i materiale ce intr n toate celelalte sectoare ale produciei materiale. Resursele naturale sunt forte diversificate i cuprind i valorile culturale i sociale ale zonei naturale. Configuraia acestor valori sunt puin influenabile de ctre factorii de decizie , ceea ce sporete gradul de dificultate al conducerii n domeniul turistic. Tot n gama raiunilor de legitimare a marketingului turistic, se nscrie i faptul c oferta turistic este alctuit dintr-un ansamblu de prestaii materiale i servicii, unde 161

serviciile au un rol determinant deoarece satisfac nevoile i motivaiile turitilor prin folosirea unor cunotine, a unor deprinderi manuale i a unor capaciti de ctre personalul specializat n acest domeniu. Dat fiind faptul c unitatea turistic presupune activiti ce nfptuiesc att prestaii materiale ct i servicii multiple, vom ncerca o definire a conceptului de servicii turistice. n concepia lui J.Krippendorf, serviciul poate fi definit ca o realizare economic, care nu const n producerea de bunuri materiale, ci ntr-o prestaie personal. ntr-o accepiune mai larg, prin serviciu se nelege rezultatul activitii sociale, utile prin care se satisfac necesitile materiale i spirituale ale populaiei, ntreprinderilor i instituiilor i care nu se exprim direct i imediat prin produse agrosilvice i industriale sau prin obiecte de construcie. Aadar, produsul turistic poate fi definit ca un ansamblu de aciuni efectuate de personalul care lucreaz n acest domeniu, care nuaneaz i completeaz ntr-un mod variat prestaia material care s duc a un climat de recreaie i confort. n condiiile n care ofertanii de servicii turistice a crescut vertiginos, pe piaa turistic internaional are loc n prezent o concuren acerb, o ntrecere n vederea ridicrii, n primul rnd, a calitii oferite. Aceste fiind date, cel ctigat este clientul turistic care are posibiliti multiple de opiune ntre diferitele destinaii. Deci pentru ofertantul de servicii turistice nu trebuie s treac neobservate cerinele i motivaiile turistice, pentru a avea succes. Pentru a cunoate aceste nevoi este necesar deci o prospectare a pieei i cerinelor consumatorilor n vederea promovrii ofertei turistice cele mai competitive. Iniial specialitii au impus n conceptul de ofert turistic doar elementele naturale, ns s-a dovedit c aceasta include elemente multiple precum: istoria, cultura, teritoriul unei ri, modelul de via al populaiei rezidente n aceast zon i chiar realizrile moderne ale poporului respectiv. ntre toate acestea se realizeaz o sintez care constituie valoarea unei oferte turistice. Chiar dac o zon prezint o istorie interesant, o baz material dezvoltat raional, iar modul de via al oamenilor este rudimentar i cultura mai slab susinut ea nu va reprezenta o ofert turistic deplin, cu o atracie individual. Una din caracteristicile mai puin favorabile ale ofertei, este aceea c ea se caracterizeaz printr-o anumit rigiditate n mobilitate, mai ales n ceea ce privete baza tehnico-material a unei staiuni care nu poate fi nlocuit sau transformat ntr-o perioad scurt de timp. n domeniul serviciilor turistice, modelarea prestaiilor dup cerinelor clienilor se poate realiza foarte uor. 162

Nu putem neglija faptul c oferta este legat organic de realitile spaiale, teritoriale ale rii i zonei ei, i n acest sens se poate spune c traiectoria evoluiei economice i sociale ale acestora este modelat i prefigurat de elementele teritoriale (clim, relief, hidrologie, topografie, etc.). Oferta turistic n realizarea ei necesit un volum important de fonduri de investiii. Potenialul turistic al unei staiuni cuprinde pe lng patrimoniul natural i o multitudine de uniti i amenajri care sunt mprite n dou categorii: funcionale incluznd aici spaiile de cazare, alimentaie public, infrastructura general, etc.; recreative care cuprind spaiile de agrement, sli de spectacol, monumente, locuri de plimbare, etc. Caracterul pronunat de substituire a ofertei turistice nu poate fi neglijat deoarece substituirea nu poate fi limitat la oferte asemntoare. n vederea oferirii consumatorilor a unei oferte turistice deosebit de atrgtoare, se impune participarea mai multor prestatori care realizeaz activiti diverse ceea ce evideniaz caracterul de complementaritate a serviciilor turistice. Aceast caracteristic genereaz unele consecine practice, specifice activitilor de marketing turistic ce trebuie luate n considerare la conducerea unei uniti turistice. Astfel eforturile de marketing nu vor avea efectul scontat dac prestatorii ce urmresc o ofert comun promoveaz strategii deferite fa de prestatorul principal. De asemenea prestatorii mi9ci nu au posibilitatea s nfptuiasc o aciune de distribuie performant ceea ce influeneaz dinamica vnzrilor i implicit beneficiile. Resursele umane n oferta turistic, n opoziie cu alte domenii ale economiei, necesit o folosire mai intens, motiv pentru care intervenia noilor cuceriri tehnico-tiinifice se face mai ncet n acest domeniu i deci i productivitatea muncii este mai sczut. Totodat calitatea serviciilor turistice oferite poate fi diminuat n condiiile unui numr mare de servicii pe angajat. Din punct de vedere al marketingului turistic, modelarea unei oferte competitive, n special pentru clienii strini ridic probleme de psihologie social, de sociologie, de mentalitate, de limb etc. deoarece un client turistic ateapt s cunoasc mai nti o zon cu o geografie nou, cu monumente valoroase, cu o cultur i civilizaie specific i apoi un spaiu cu obiceiurile sale de consum, cu mentaliti i experiene de via proprii. Despre cererea turistic se poate spune c este caracterizat printr-un grad ridicat de elasticitate n raport cu veniturile turitilor i cu preurile practicate de prestator. Asupra 163

decizie de cumprare o influen major o au factorii extraeconomici (evenimente politice, prejudeci ideologice, condiii climaterice, etc.). Date fiind toate acestea, instabilitatea condiiilor de vnzare este vizibil i necesit din partea conducerii msuri de reducere a acestor incertitudini prin stabilirea unei strategii eficiente de marketing turistic care s ia n considerare ntreaga gam de factori care influeneaz cererea turistic. tiut fiind c pentru consumator sunt primordiale necesitile vitale, vnzarea produsului turistic este mai dificil. Se poate vorbi n acest sens de caracterul de lux al produsului turistic, ceea ce implic un efort mai mare din partea ofertantului. Specialitii n domeniu au recunoscut existena unei ierarhii a valorilor n care se disting nevoile primare, secundare i teriare. Nevoile din a treia categorie nu pot fi ndeplinite dect dup ce au fost satisfcute celelalte dou tipuri. Se remarc deci, c nevoia de turism se nscrie n cadrul nevoilor teriare. Produsul turistic n distribuia sa, cunoate unele dificulti legate de faptul c localitile turistice sunt concentrate n anumite zone, iar activitile turistice sunt caracterizate de o sezonalitate accentuat. n ceea ce privete cercetarea pieei turistice externe, se remarc unele inoportuniti legate de aria larg de preocupri pentru o multitudine de ri, cu caracteristici economicosociale i psihologice specifice. O strategie de marketing turistic mixt i un produs turistic competitiv cu for de atracie vor putea fi elaborate i modelate doar innd cont de complexitatea variabilelor psihologice i sociologice care configureaz comportamentul turistului. Studiile de marketing turistic prezint importan din ce n ce mai mare pentru dezvoltarea turismului deoarece ofer elemente pentru fundamentarea programelor de investiii. Mai nti se va realiza un studiu potrivit potenialului turistic i se va da un verdict n ceea ce privete oferta turistic iar apoi se trece la analiza cercetrii turistice att pe plan intern ct i pe plan extern. n cazul n care acest sin urm studiu confirm existena unor segmente de pia turistic, se poate decide dac merit efortul investiional pentru implantarea sectorului turistic n aceast zon. Marketingul turistic prin cercetrile elaborate ofer o baz real de informaii n ceea ce privete dinamica fluxurilor turistice, cerinelor i motivaiilor turistice, structura prestaiilor solicitate de clientela turistic, etc.

164

Adaptarea celor mai bune politici de produs, de pre, etc. reprezint influeneze competitivitatea serviciilor turistice.

prghii

importante n atragerea turitilor prin oferte competitive sau prin preuri i tarife care s Totodat, marketingul turistic este considerat ca un sistem modern de management care duce la eficientizarea conducerii i organizrii firmelor de turism. Deoarece, strategia de marketing turistic presupune o adaptare rapid la pia, se impune o bun pregtire a deciziilor i un control sporit i eficient al activitii turistice care s permit conducerii s se implice mai mult n creativitate. Creterea eficienei economice a activitii turistice se poate realiza uor dac vor fi definite practice de produs turistic care s corespund cerinelor diferitelor categorii de consumatori, vor fi promovate politici elastice de preuri i tarife care s corespund att pieei interne ct i internaionale, vor fi ntreprinse campanii promoionale cu for de influenare i convingere a clientelei i vor fi implementate canale de distribuie avantajoase. Folosirea raional a patrimoniului turistic materializat prin teritoriu, cultur, istorie, etc. este unul dintre cele mai importante obiective de marketing turistic. Aici se impune i o mai bun utilizare a resurselor ntreprinderii turistice adic a capacitii de cazare i de alimentaie public, ale resurselor umane, a mijloacelor de agrement i ale surselor de sinergie ale unitii. Deoarece prin marketingul turistic se realizeaz o corelaie strns ntre caracteristicile ofertei turistice i cele ale cererii turistice, aceasta i propune optimizarea relaiilor dintre prestaiilor turistice i consumul turistic. n concepia marketingului turistic, oferta turistic poate fi definit doar dup realizarea unor studii privitoare la segmentele de consumatori turistici i motivaiile specifice care vor vizita zona luat n discuie. n vederea ptrunderii pe piaa turistic internaional, marketingul turistic apare ca o concepie de conducere care nlesnete cucerirea unor piee. n acest sens, unitatea turistic va trebui s decid mai nti piaa pe care dorete s ptrund i n acest scop va utiliza o metod sistematic de clasificare a diferitelor piee pe care intenioneaz s intre n funcie de atracia pe care acestea le prezint, din punct de vedere al posibilitilor de comercializare a produsului turistic. Dup aceast prim faz, factorii de decizie vor aciona cu ajutorul instrumentelor de marketing turistic, adic vor fi definite produsul turistic, preul i tarifele practicate, modul de distribuie al serviciilor i programul promoional adecvate acestor piee. Stimularea interesului consumatorilor de turism poate fi realizat de marketingul turistic prin politica promoional pe care o adopt unitatea de turism n cauz. Succesul unei 165

activiti turistice din acest punct de vedere este condiionat de mbuntirea comunicaiilor ntre cumprtor i prestator, ntre distribuitor i personalul de vnzare. Comunicarea cu mediul exterior unitilor de turism se va face prin informaiile pe care aceasta le transmite. Politica promoional are cteva obiective principale dintre care enumerm: crearea unei prezene a zonei promovate n contiina turitilor i a unei dorine de cltorie spre aceast destinaie; informarea turitilor asupra elementelor generale de atracie turistic i a eventualelor faciliti oferite de zona respectiv. Unitatea de turism, prin intermediul marketingului turistic are o viziune clar asupra produselor ce vor fi solicitate n viitor de ctre consumatori i n acest sens se acioneaz cu ajutorul previziunii, programrii i promovrii tehnologice i sociale n activitatea de creaie i inovare a produselor. n activitatea turistic acestea vor aciona cu privire la transport, construciile de locuine, produsele alimentare i buturi, mediul ambiant, tehnosferei, etc. Principala sarcin a marketingului este aceea de a identifica, studia i influena nevoile prezente i viitoare, individuale i de grup ale societii i de a orienta ntreaga activitate n acest sens. S-a susinut ideea c marketingul este un instrument de comunicare ntre factorii de decizie i populaia consumatoare, deoarece prin practica de marketing clientela este permanent chestionat pentru a se descoperii cerinele i nzuinele sale, iar n funcie de rspunsurile primite, cei responsabili vor lua decizii cu privire la structura produciei i a modalitilor de desfacere. 5.3. PRODUSUL TURISTIC De regul, n cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade pe politica de produs care este i principalul mijloc de comunicare a ntreprinderii cu piaa. Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea, referitor fa dimensiunile, structura i evoluia produselor i serviciilor ce fac obiectul propriei activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni. Numeroi autori au fost preocupai de cercetarea naturii i coninutului produsului turistic.

166

W. HUNZIKER arat c oferta turistic este o combinaie de elemente materiale i servicii, combinaie n cadrul creia serviciile joac rolul principal". J. KRIPPENDORF consider produsul turistic un mnunchi de elemente materiale i imateriale oferite consumului i care ar trebui s aduc unele foloase cumprtorului, adic s-l satisfac". H. MEDLIK nelege prin produs turistic un amalgam de elemente tangibile i intangibile, concentrate ntr-o activitate specific i cu o destinaie specific". E. NICOLESCU consider c produsul turistic poate fi definit ca o mbinare de bunuri materiale i servicii oferite de personalul din activitile turistice i cele adiacente, care punnd n valoare elementele patrimoniului turistic i ale infrastructurii turistice i folosind avantajele create de infrastructura general a rii sau zonei respective i de cadrul instituional, urmresc satisfacerea unor motivaii specifice i generale ale consumatorilor turistici. O. SNACK definete produsul turistic prin ansamblul de servicii i de faciliti care se materializeaz n ambiia specific a factorilor naturali i artificiali de atracie i a amenajrilor create, care reprezint elemente componente ale ofertei turistice i pot exercita o for pozitiv de atracie asupra turitilor. Din definiiile de mai sus, rezult c produsul turistic reprezint un ansamblu de bunuri materiale i servicii capabile s satisfac nevoile de turism ale unei persoane ntre momentul plecrii i momentul sosirii n locul de plecare. Bunurile materiale la care se face referire n definiia dat sunt concretizate n cel puin trei categorii de elemente: un patrimoniu turistic (naional sau local) care formeaz cadrul fizic de baz, manifestnd o atracie pentru turiti, incitndu-i la voiaje i care include: factorii naturali (aezare geografic, clim, relief, peisaj etc.) - fiind adesea la originea produsului turistic, constituind inima" acestuia factorul uman (limba, ospitalitatea, mentalitatea, obiceiurile i tradiiile, folclorul, istoria, arta, cultura etc.) - cu o influen puternic asupra percepie pe care vizitatorul o are asupra produsului turistic anumite elemente de infrastructur sau echipamente care, dei nu genereaz motivaia sau cererea de turism, contribuie n mod hotrtor la satisfacerea acesteia (hoteluri, restaurante, terenuri sau sli de sport, de spectacole, de conferine etc.): infrastructura specific turistic:

167

1. mijloacele de cazare de toate categoriile (hoteluri, moteluri, campinguri, cabane, tabere, pensiuni agro-turistice etc.), fiecare tip rspunznd unor nevoi specifice, iar prin diversificare unor nevoi diferite, dau, de regul, tonul pentru restul produsului turistic i determin poziionarea sa n ceea ce privete nivelul de lux, mediu sau de mas; 2. mijloacele de alimentaie (restaurante cu circuit deschis, restaurante turistice, restaurante cu autoservire, baruri, cafenele, fast-food-uri, oferirea mesei n sistem pensiune la particulari, posibiliti de apro-vizionare cu alimente pentru pregtirea mesei direct de ctre turiti etc.); 3. turitilor; 4. reeaua unitilor de tratament (sanatorii de tratamente specializate, spitale i policlinici turistice specializate, puncte de prim ajutor, salvamont, salvamar etc.); infrastructura rii sau a zonei: 1. 2. 3. 4. dezvoltarea economic general (industrie, agricultur, transporturi, comer etc.); dezvoltarea demografic (aglomerri i aezri urbane i rurale) ali factori ai infrastructurii generale (aprovizionare cu ap i energie, canalizare, salubritate, alte servicii publice); unele faciliti de acces, legate de mijloacele de transport (de vehicule i ci de comunicaii) alese de turiti pentru a ajunge la obiectivele dorite n cele mai bune condiii (cu minimum de oboseal i de timp) i cu cel mai mic cost (o bun infrastructur rutier, feroviar, existena unui aeroport etc.). Se impune precizarea c nu elementele materiale ca atare enumerate mai sus (muntele, lacul, plaja, climatul, hotelul, autobuzul, trenul-etc.) definesc produsul turistic, ci serviciile sau prestaiile realizate prin intermediul lor: nu autocarul, ci serviciul de transport; nu hotelul, ci cazarea; nu restaurantul, ci servirea mesei; nu staiunea turistic, ci sejurul sau vizitarea staiunii respective; nu plaja, ci agrementul pe care l ofer. Serviciile care dau coninut produsului turistic - denumite servicii turistice ~ se constituie ntr-un ansamblu de cel puin patru tipuri de baz, total diferite ca natur, cum ar fi: servicii de transport; servicii de cazare; servicii de alimentaie; servicii de agrement. reeaua de agrement (echipamente colective de loisir), animaia i ambiana, care pot modifica natura produsului turistic i pot satisface cele mai diverse nevoi ale

168

Dintre toate serviciile care dau coninut produsului turistic, indispensabil este serviciul de agrement, n lipsa cruia celelalte trei categorii ies din sfera de cuprindere a turismului. n afara serviciilor amintite - numite servicii de baz - produsul turistic presupune i prestarea unor servicii suplimentare, cum ar fi: serviciile de organizare a consumului turistic i de informare, constnd n distribuirea gratuit sau contra cost a informaiilor solicitate de turiti prin viu grai sau cu ajutorul hrilor, a pliantelor, ghidurilor, brourilor etc.; serviciile de intermediere, de genul rezervrilor de locuri n mijloace de transport, n hoteluri i restaurante, la manifestrile cultural-artistice i sportive, nchirieri de mijloace de transport, de articole sportive, asigurrilor pe timpul cltoriilor; alte servicii cu caracter special, cum ar fi cele de secretariat (n timpul congreselor), de traduceri (n timpul sejurului n strintate), de supraveghere a copiilor, de telecomunicaii. innd seama de categoriile comportamentale ale clientelei pe timpul consumrii serviciilor, acestea ar putea fi grupate n: - servicii aferente unor preocupri pasive, manifestate de regul n spaiile de cazare: lectur, urmrirea programelor radio-TV, somnul, igiena; servicii aferente unor preocupri semipasive - cele oferite de restaurante, baruri, sli de tratamente; - servicii aferente unor preocup semiactive: vizionri de spectacole sau manifestri sportive, vizite la muzeu sau expoziii, promenad; servicii aferente unor preocupri active: sport, excursii i drumeii, vntoare sau pescuit. Alte elemente care contribuie la definirea produsului turistic sunt constituite de: a) cadrul general privind pregtirea personalului din turism, care cuprinde: msurile organizatorice i cadrul juridic ce definesc politica de recrutare, pregtire, perfecionare i stimulare a personalului din turism; rezolvarea problemelor sociale ale personalului; controlul calitii serviciilor turistice; b) cadrul instituional, legat direct sau indirect de turism, cuprinde: sistemul de acorduri internaionale care ncurajeaz sau promoveaz circulaia turistic internaional; reglementri i faciliti privind dezvoltarea turismului intern; cadrul juridic i msurile de protecie i valorificare a mediului i patrimoniului turistic;

169

regimul juridic i msurile organizatorice pe plan naional privind primirea, deservirea i protecia turitilor. Elementele componente prezentate au rolul de a scoate n eviden caracterul de sistem al produsului turistic. Acceptarea unei concepii globale n politica produsului turistic este impus de natura complex a acestui produs care se ntemeiaz, la rndul ei, pe complexitatea motivaiei umane a turistului, astfel nct structura unui produs turistic poate diferi substanial de la un individ la altul. n concepia mixului produsului turistic nu trebuie luate n considerare numai componentele acestuia, ci i rezultatele obinute, definite prin prisma satisfaciilor aduse turitilor. Astfel, produsul turistic poate fi privit de la cinci niveluri diferite, i anume ca: ceea ce ofer el beneficiarului pentru a asigura satisfacerea nevoii de turism, nivel la care intereseaz funciile sale (cu referire la nivelul nevoii). Exemplu: un sejur de cinci zile la vila Margareta n staiunea Stna de Vale; produs ateptat sau dorit de consumator, privit de la nivelul beneficiarului sau al cererii (nu sub aspectul caracteristicilor sale reale, ci celor pe care consumatorul crede c le-ar ntruni). Exemplu: un sejur agreabil, pe vreme bun, ntr-o camer confortabila cu vedere spre Lacul Sfnta Ana; produs tangibil sau formal, respectiv ca rezultat al produciei de servicii, fiind abordat prin prisma caracteristicilor pe care le posed. Exemplu: un sejur de trei zile pe vreme ploioas, ntr-o camer cu miros de mucegai, lng o familie cu un copil mic, foarte glgios; produs global sau metaprodus, cnd se iau n considerare nu numai cele patru servicii de baz, ci i serviciile complementare al cror pre este inclus n tariful global sau se pltete separat. produs potenial, unde intereseaz mai mult caracteristicile posibil de perfecionat 5.4.DISTRIBUIA N TURISM Distribuia este o component deosebit de important a mixului de marketing i poate fi definit ca totalitatea activitilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la productor

170

la consumator108 sau, n alt ordine de idei, cuprinde totalitatea activitilor care au loc n spaiul i timpul care separ prestatorul de servicii de consumator109. Mixul de distribuie, n contextul turismului, este alctuit din diverse procese care determin pe turiti s viziteze o ar sau o regiune care s devin obiectul unei obiuni i totodat reprezint o prghie important a actului de vnzare a produsului turistic, de stimulare i atragere a consumatorilor poteniali. Dup prerea lui Bruhn, politica de distribuie performanele ntreprinderii110 n ce privete distribuia n turism trebuie s facem o remarc deosebit de important i anume c spre deosebire de bunurile de consum care sunt transportate la consumator, serviciile turistice presupun deplasarea consumatorului pentru a permite utilizarea acestora. Astfel trebuie precizat c informaia joac un rol vital n distribuie dat fiind caracterul intangibil al produsului turistic. n turism, funciunile distribuiei i vnzrii produsului au anumite caracteristici n comparaie cu sectorul bunurilor materiale i anume: - produsul turistic reprezint o combinaie de servicii i bunuri, este format din elemente eterogene care nu pot fi mpachetate ca orice marf i trimise consumatorului. Din acest motiv beneficiarul de prestaii turistice trebuie s vin ctre produs pentru a-l consuma; - produsul turistic nu poate fi stocat sau pstrat cu anticipaie pentru a rspunde unei cereri viitoare. Productorul de servicii turistice trebuie s nfrunte pe pia diferite categorii de intermediari care promoveaz metode diferite de lucru i obiective comerciale specifice. Dezvoltarea sistemului de distribuie ncepe cu selectarea membrilor canalului, respectiv a intermediarilor. Canalul de distribuie reprezint itinerariu pe care l parcurge o marf de la productor la consumator sau utilizatorul final. Canalele de distribuie pot fi caracterizate prin numrul de verigi, adic orice nivel unde se depune efort pentru a se aduce produsul i productorul mai aproape de consumatorul final. Lungimea canalului de distribuie este dat de numrul acestor nivele. n acest sens canalele de distribuie se mpart n urmtoarele categorii:
108

poate fi definit ca reprezentnd

totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a treptelor de desfacere coordonate cu

Balaure V. (coord.)-Marketing in alimentatia publica i turism, Lito ASE, Bucuresti, 1985. 109 Olteanu V. - Marketingul serviciilor,Editura Uranus, Bucuresti, 1999. 110 Bruhn M.- Marketing,Editura Economica, Bucuresti,1999.

171

- canal de marketing direct prin care produsul turistic ajunge de la productor direct la consumator; - canalul cu un singur nivel prin care produsul ajunge mai nti la un tour operator sau o agenie de voiaj apoi la consumatorul final; - canalul cu dou niveluri prin care intervine i un touroperator i o agenie de voiaj. Dup prerea altor specialiti reeaua de distribuie poate fi urmtoarea: - prestator - consumator ; - prestator - agent - consumator; - prestator - agent - agent - consumator. Membrii unui canal de distibuie ndeplinesc o multitudine de funcii dintre care cele mai importante sunt: a) informarea ce se refer la cutarea i furnizarea de informaii de marketing n legtur cu clienii actuali i poteniali, concurena, etc. b) promovarea are drept scop atragerea consumatorilor prin crearea i transmiterea de materiale i comunicri convingtoare; c) contactarea este operaiunea prin care trebuie s se realizeze comunicarea cu consumatorii; d) modelarea const n formarea i echiparea ofertei n funcie de necesitile i dorinele consumatorului; e) negocierea se refer la modalitatea de a ajunge la un acord final asupra preului i a altor condiii astfel nct s poat fi prestat serviciu; f) distribuia propriu-zis const n ajungerea serviciului la consumator; g) finanarea se rezum la strngerea i alocare fondurilor necesare pentru acoperirea reelei de distribuie; h) asumarea riscului presupune acele situaii n care nu poate fi distribuit ntreaga cantitate de produse. Rolul fundamental al canalelor de ditribuie n turism este de a transforma resursele eterogene ale furnizorilor de prestaii ntr-un evantai atragtor de servicii turistice. Alegerea canalelor de distribuie are influene multiple asupra celorlalte decizii de comercializare a produsului turistic date fiind urmtoarele: 1.Politica de preuri a unei ntreprinderi turistice va fi influienat de deciziile conducerii de a colabora cu un organizator de voiaje care s garanteze c poate s vnd o cantitate mare de locuri la un pre avantajos.

172

2. Planul de promovare i publicitate va fi influenat de deciziile luate n legtur cu alegerea intermediarilor deoarece n funcie de acetia se vor determina tipurile i volumul suporilor de comunicaie. O firm turistic n alegerea canalelor de distribuie trebuie s in cont de urmtorii factori: - eforturile productorului de servicii turistice nu pot fi mprite n mai multe direcii deoarece interesul major trebuie s fie acordat serviciilor specializate pe care le furnizeaz; - intermediarii prezint o ofert mai atrgtoare prin reunirea prestaiilor realizate de mai muli furnizori ntr-un pachet mai atrgtor; - intermediarii au o experien ridicat n comercializarea produselor turistice ceea ce permite obinerea unor rezultate mai bune n activitatea de distribuie i de vnzare a produsului turistic; - intermediarii reprezint o surs important de informaii pentru turitii poteniali, informaii care se refer la destinaia aleas, la tipurile de servicii oferite i la avantajele i inconveniente lor. n alt ordine de idei, furnizorii beneficiaz de urmtoarele avantaje n ce privesc intermediari: - furnizorul de prestaii turistice are nevoie de mai puine contacte de vnzare, fiind degrevat de sarcina de a-i oferii serviciile diferitelor categorii de turiti; - volumul vnzrilor va avea o pondere superioar deoarece distribuia se realizeaz pe o arie mai larg. Utiliznd intermediarii, perstatorul de servicii pe lng avantaje are i o serie de dezavantaje precum: a) controlul asupra pieelor externe este limitat sau lipsete cu desavrire ceea ce ngreuneaz supravegherea seleciei beneficiarilor; b) supravegherea nivelului preurilor locale nu poate fi realizat de ctre furnizor; c) contactul cu turitii poteniali sau cu ageniile locale de voiaj este slab sau chiar lipsete complect; d) campania de promovare desfaurat de prestator poate fi influenat prin selectarea mijloacelor de promovare din unghiul propriu al distribuitorului care preia o cot parte din cheltuielile aferente bugetului promotional al furnizorului; e) imaginea turistic a unei staiuni poate fi subordonat celei a distribuitorului, iar n condiiile n care nceteaz colaborarea cu intermediarul exist riscul pierderii pieei turistice respective; 173

f) interesul distribuitorilor este rezervat n principal produselor turistice de mare for de atracie, celelalte produse situndu-se pe linia de minim subzisten; g) adaptarea colaboratorilor la condiiile noi ale distribuitorilor se face cu dificultate. Modificarea canalelor de distribuie sau a metodelor soluie secundar se impune redelimitarea zonelor comerciale. se impune atunci cnd se urmrete rezolvarea unor probleme ale concurenei sau ale penetrrii pe alte piee, iar ca o

174

CAPITOLUL 6 MARKETINGULUI FINANCIAR-BANCAR Continund s se dezvolte n toate economiile lumii, sectorul financiar-bancar are un impact considerabil n celelalte sfere de activitate, context n care devine imperativ un management al marketingului eficient, prin aplicarea tehnicilor si metodelor stiintifice specifice. Noile forme de manifestare ale marketingul din domeniul n industria financiarbancar, surprind prin dinamismul oferit de e azi prin noile forme de manifestare sub impactul schimbrilor rapide de mediu, unde societatea de consum i producia de mas stimuleaa competiia i conduce la extinderea utilizrii produselor i serviciilor financiar-bancare n toate mediile sociale. 6.1. EVOLUTIA MARKETINGULUI FINANCIAR-BANCAR Chiar dac nu de mult bncile manifestau un interes sczut fa de marketing, astzi acest domeniu este integrat complet in activitatea financiar-bancar. Dei acum marketingul este att de familiar industriei financiar bancare, nu sunt vechi timpurile cnd bncile manifestau un interes redus fa de aceast tiin. Cu toate c marketingul a luat natere la nceputul secolului XX, preocuparea bancherilor pentru acesta ncepe din anii `50, odat cu dezvoltarea puternic a sectorului teriar. n trecut, bncile impresionau prin afiarea unei imagini austere, aratnd ca nite adevarate temple greceti, n care te ntmpinau funcionari glaciali. Atragerea clienilor se realiza exclusiv pe baza reputaiei, iar numrul bncilor, ca de altfel i al clienilor, era redus. Vremurile s-au schimbat radical sub influena unor factori care au favorizat apariia marketingului n industria financiar-bancar. Ne referim aici la: dezvoltarea marketingului general, cu aplicabilitate larg n toate domeniile de activitate, intensificarea competiiei, diversificarea nevoilor de servicii financiar-bancare, modificarea stilurilor de via si creterea exigenelor consumatorilor, apariia unor noi produse revoluionare pentru economisire, creditare i transferuri, adoptarea rapid de ctre bnci a tehnologiei de vrf,

175

introducerea politicilor monetare liberale si nu n ultimul rnd, globalizarea mondial.

Bancile au contientizat c opereaz ntr-un mediu mult mai dinamic, iar pentru a putea rspunde clienilor tot mai sofisticai au adoptat strategii de marketing, care au n vedere diversificarea gamei de produse i servicii, introducerea canalelor de distribuie alternative i crearea renumelui prin modul de servire. Activiti111 pe care se concentreaz funcia de marketing din industria financiarbancar pot fi sintetizate astfel: Studierea comportamentului consumatorului i definirea segmentelor pieei prin Elaborarea strategiilor de marketing, administrarea i controlul programelor de Dezvoltarea de noi produse/servicii i lansarea lor pe pia, precum i mbuntirea Analiza preului produselor i serviciilor bancare; Publicitate, comunicare i promovare; Diversificarea canalelor de distribuie . Marketingul financiar-bancar se mbin cu preocuparea de a mbunti calitatea produselor/serviciilor oferite i a servirii clienii. Organizatiile adopt standarde ale calitii, proprii sau internaionale, orientate spre client, care vizeaz n principal meninerea soliditii bncii, a credibilitii si onestitii, creterea profesionalismului i solicitudinii angajatilor, reducerea timpului de furnizare a produselor/serviciilor, n scopul obinerii satisfaciei clienilor. Piaa serviciilor financiar-bancare a fost afectat n ultimii ani de o serie de factori, care dau un nou sens activitii de marketing cu un impact major asupra relaiei client-banc si anume: schimbarea comportamentului consumatorului; noile politici ale statului i interventia guvernului; inovaiile tehnologice; protecia mediului nconjurtor. Dac lum n considerare comportamenul consumatorului, se poate afirma c in ultimii ani, datorit evoluiei stilurilor de via, creterii nivelului de trai, a gradului de
111

intermediul cercetrilor de marketing; marketing; celor existente ;

Meidan Arthur, MARKETING FINANCIAL SERVICES, Macmillan Business, London, 1996, p. 77

176

urbanizare, creterea duratei de via a populaiei, ateptrile clienilor s-au diversificat extrem de mult. Apar de asemenea tendintele la nivel social care indic: nevoia de schimbare a ritmului alert i stresant de via, cu unul mai lent, benefic; dorinta oamenilor de a tri mai bine, ngrijndu-se de sntate si avnd preocupri pentru alegerea alimentelor naturale, odihna, efectuarea de exercitii fizice i excursii n aer liber; nevoia manifestat de unii consumatori de a-i satisface anumite hobbyuri pentru ameliorarea strii temporare de stres; procesul de ntinerire a populaiei, ntreinut cu ajutorul serviciilor medicale, la care se adaug tendina oamenilor de a se simi mai tineri dect vrsta biologic real; noncomformismul i independena femeilor pe plan financiar, datorit rolului activ pe care l ndeplinesc n viaa economico-social, prin ocuparea timpului zilnic ndeplinind multiple roluri (om de afaceri, mam, gospodin, cumprtor); schimbarea rolului brbailor n cadrul familiei, prin contribuia la creterea copiilor i gospodrie; dorinta persoanelor de a-i construi un anumit tip de individualitate, astfel nct s fie privite distinct de ctre ceilali, cu ajutorul averii, experienelor profesionale i publicitii; crearea unui univers propriu acas, ca un refugiu emoional n faa rutinei zilnice; creterea vigilenei consumatorilor, ca urmare a educaiei economice, care nu mai sunt dispui s tolereze existena produselor i serviciilor de slab calitate. Toate aceste mutaii ale comportamentului consumatorilor se regsesc i se repercuteaz i in domeniul financiar bancar, ca de altfel n toate domeniile de activitate. Acestea se regsesc n sectorul analizat sub diverse forme cele mai semnificative fiind: orientarea puternic a bncilor spre segmentul retail prin crearea unei oferte care s acopere toate categoriile de consumatori; creterea interesului fa de client i afacerile sale prin acordarea unei atenii deosebite i implicare; apariia unor produse i servicii bancare specifice pentru noile segmente identificate: persoane de vrsta a III-a i a IV-a, familii cu persoane de acelasi sex, parini necstorii, soi divorai sau separai, femei de toate vrstele si nivelele economicosociale;

177

diversificarea asigurrilor de sntate i evaluarea pe baze noi a riscului existent n cazul produselor care vizeaz viaa i sntatea; oferirea de produse i servicii bancare la domiciliul clientilor prin internet, telefon; necesitatea de a gsi noi modalitati de finantare n domeniile sntii, educaiei, transportului. Un rol major n influenarea sectorului financiar-bancar l au i noile politici ale statului i intervenia guvernului. rile cu tradiie finaniar dar i cele emergente au adoptat reforme economice care au vizat eliminarea msurilor protecioniste din partea statului, a msurilor de restrngere a concurenei, prefernd direcia de liberalizare a proceselor economice i meninerea unui nivel stabil al inflaiei, factor favorizant pentru ntrirea sectorului financiar. Un fenomen aprut datorit susinerii unor ramuri economice de importan naional de ctre stat se refer la sporirea cererii pentru credite sindicalizate obinute prin sprijin guvernamental sau finanri prin organisme internaionale specializate (Fondul Monetar Internaional, Banca Mondial, Banca European pentru Reconstrucie i Dezvoltare etc.). ntre msurile de mare amploare, ce reprezint voina mai multor state, se distinge introducerea monedei unice EURO, efect al dezvoltrii pieelor europene, care contribuie la fluidizarea schimburile comerciale i ntrirea economiilor rilor Uniunii Europene. n contextul globalizrii, a deschiderii granielor, intervin i influene de ordin politic si religios, ce au condus la apariia bncilor etnice cu produse i servicii adaptate la rile de origine. Instituiile financiare se confrunt ns i cu influene negative, efecte al legislaiei permisive. Condiiile actuale de dezvoltate a tehnologiiilor informatice au impus instituiilor financiar bancare s aloce resurse importante pentru noi tehnologii, n scopul nlocuirii forei de munc costisitoare. Acest aspect a determinat introducerea progresul tehnic n domeniu, care accelereaza procesele economice i in sub control baze de date de mari dimensiuni despre operaiunile clienilor, care activeaz n ntreaga lume. Cele mai relevante inovatiile tehnologice cu aplicabilitate n domeniul financiar, pot fi considerate urmtoarele: 1. introducerea cardurilor din material plastic, care a simplificat sistemul decontrilor n economie; 2. adaptarea sistemului de telefonie mobil i fix pentru executarea de operaiuni diverse (depozite, transferuri, credite);

178

3. apariia bncilor virtuale, pe internet, care ofer produse i servicii bancare prin mediu electronic. Contiina civic, educaia i etica raportate la mediul nconjurator, regsite la un segment din ce n ce mai important al populatie, contravine adesea intereselor societilor comerciale care reuesc s obin pe termen scurt beneficii substaniale din exploatarea mediului. Cum pierderile pe termen lung sunt irecuperabile n cazul biodegradrii mediului, rile dezvoltate au adoptat o legislaie de protecie, cu implicaii directe n activitatea de finanare. Bncile au fost nevoite s-i adapteze normele interne la noile cerine, solicitnd partenerilor de afaceri adoptarea standardelor internaionale de mediu i obinerea autorizaiilor, care s ateste desfurarea de activiti ce nu afecteaz mediul nconjurtor. n concluzie, lupta contra polurii a orientat bncile spre finanri favorabile mediului nconjurtor. 6.2 PARTICULARITATI ALE COMPONENTELOR MIXULUI DE MARKETING 6.2.1. PRODUSELOR SI SERVICIILOR FINANCIAR BANCARE Serviciile financiar-bancare se pot defini ca activiti, beneficii i satisfacii, legate de vnzarea i cumprarea de bani, care ofer valoare financiar utilizatorilor i clienilor112 Institutiile 113 care furnizez produse i servicii financiare pot fi grupate atfel: a) bnci i instituii financiare (agenii de schimb, case de economii, case de mprumut, case de amanet, societi de credit pentru construcii, companii de leasing i fransiz, organizaii emitente de carduri) care se plaseaz n cadrul relaiilor financiare n poziie de intermediari ntre posesorii de disponibiliti bneti i solicitanii acestora; b) societati comerciale specializate n serviciile de asigurri (companii de asigurare), care presteaza aceste servicii n schimbul primelor ncasate de la persoanele fizice i juridice asigurate. Aceste societi apar i n calitate de intermediar financiar ntre clienii asigurai i diveri solicitani de resurse financiare; c) bursele de valori care presteaz serviciile bursiere, servicii care apar sin n obiectul de activitate al unor bnci i agenii de schimb, care apar n calitate de intermediari ntre vnzatorii i cumprtorii de titluri prin efectuarea de tranzacii. Dei nu presteaz servicii financiare, dar functioneaz dup acelai mecanism, se mai pot aduga bursele de mrfuri i cele valutare.
112 113

Meidan Arthur, MARKETING FINANCIAL SERVICES, Macmillan Business, London, 1996, p. 3 Olteanu Valerica, MARKETINGUL SERVICIILOR, Ed. a II-a, Ed. Uranus, Bucuresti,2000, p. 26 11

179

Instituiile de servicii financiare acioneaz pe dou mari piee corporaii si retail, care traverseaz la rndul lor, sectoarele publice i private, comerciale i industriale, interne i internaionale. Caracteristicile114 distinctive ce particularizeaz produsele i serviciile financiare de sfera bunurilor si a celorlalte servicii se refer la: 1. Serviciile bancare i de asigurri se adreseaz unor nevoi generale, fr s difere n mod semnificativ de la o instituie la alta, ceea ce determin dependena acestora de imaginea i mesajul pe care le transmit publicului. n aceast situaie, marketingul are un rol esenial, pentru c un produs bancar, cum ar fi creditul, nu poate da cumparatorului senzaia c poate fi atins, gustat, mirosit, vzut sau auzit. O instituie financiar vinde un produs intangibil i nu unul fizic, ca urmare, personalul trebuie s explice clientului n mod teoretic mecanismul de funcionare i beneficiile care se obin n urma utilizrii lui. Vnzatorul nu poate s demonstreze n mod practic consumarea produsului i nici alte caracteristici specifice bunurilor, cum sunt depozitarea, transportul, inventarierea etc. n concluzie, alternativele disponibile specialistului de marketing sunt limitate, satisfacia clientului obinndu-se dup utilizarea produselor i a canalelor de distribuie. 2. Deoarece producia de servicii financiare are loc concomitent cu distribuia acestora, o preocupare a specialistului de marketing este s se asigure ca acestea sunt disponibile la timpul i locul potrivit, vnzarea direct fiind una din tehnicile cele mai utilizate. 3. Serviciile difer de bunuri prin faptul c nu pot fi pstrate. n consecin, serviciile financiare care nu au fost furnizate ntr-o anumit perioad de timp, nu pot fi revndute i reprezint pierderi pentru c aduc cheltuieli, dar nu i profit. 4. Imposibilitatea transferrii proprietii asupra unui serviciu este strns legat de intangibilitate i perisabilitate. n momentul n care un serviciu este realizat, dreptul de proprietate a serviciului nu este transferat de la vnztor la cumprtor. Clientul cumpr numai dreptul de a utiliza un serviciu, dar nu actul n sine de realizare a acestuia. 5. n cazul bunurilor, de regula, sistemul de marketing functioneaza eficient cu persoana avnd o specializare medie n domeniu. n instituiile financiare, avnd canale de distribuie tradiionale sau alternative, este imperativ necesar o specializare suplimentar n domeniul marketingului axat pe comunicare, dar i pe cunotine economice i financiare.
114

Palmer Adrian, PRINCIPLES OF SERVICES MARKETING, The McGraw-Hill Companies, London,

1994, p. 3-6 12

180

6. Produsele i serviciile financiar-bancare au un grad de standardizare ridicat, din punct de vedere al caracteristicilor specifice, diferenierea realizndu-se n modul de servire i de prezentare. Publicul percepe serviciile oferite de bnci ca fiind foarte asemntoare. Fiecare organizaie trebuie s gseasc o modalitate de a-i stabili propria identitate i de a se implanta n mintea publicului, cu accent ndeosebi pe aspectele promoionale, mai degrab dect s se axeze pe unicitatea unui anumit tip de produs oferit. Mai mult dect att, clienii sunt interesai de pachetul oferit, dect de produsul n sine. Prin pachet se defineste produsul/serviciul propriu-zis i serviciile complementare, modul de servire, reputaia bncii, personalul, amplasarea i reeaua teritorial, publicitatea i chiar gradul de inovare n materie de servicii noi. 7. Modul de oferire al serviciului difer de la o banc la alta i chiar de la un funcionar la altul. Deoarece clientul este implicat n procesul de realizare al serviciului, este mai greu de monitorizat i controlat calitatea acest proces n prezenta clientului. Una din metodele cele mai uzitate este mistery shopping (clientul misterios), care testeaz prin sondaj n ce masur standardele de servire sunt aplicate corespunztor de forele de vnzare. 8. Organizaiile de servicii financiare trebuie s ofere o gam larg de produse i servicii care s satisfac varietatea de nevoi ale diferiilor clieni care triesc n diverse zone. Pe de-o parte, ele furnizeaza un serviciu special de management, adaptat fiecrui client corporate, iar pe de alta parte, gama standard al produselor de retail este variat (asigurri de viaa, stri financiare ale conturilor, casete de valori, transferuri, etc.). 9. Orice instituie financiar este alcatuit dintr-o reea de uniti care s rspund nevoilor naionale, internaionale sau regionale ale clienilor, serviciile aplicndu-se n acelai mod, indiferent de locaie. 10. n momentul n care o banc vinde produse bancare, ea cumpar riscuri. Politica de expansiune teritorial i cretere a vnzarilor trebuie controlat pe principii de pruden. 11. Cererea pentru anumite categorii de servicii financiare, de exemplu asigurri de via, difer semnificativ de la o zon la alta. Ea este influenat de gradul de dezvoltare economic i cultura financia a populaiei, fapt care creeaz o presiune asupra rolului i funciunilor marketingului n organizaiile de asigurri. 12. Responsabilitate fiduciar este important n orice sector al serviciilor financiare, deoarece responsabilitatea furnizorilor de astfel de servicii este de a apra interesele clienilor si. 181

13. Domeniul financiar se dezvolt prin munc intensiv, care conduce la creteri ale costului de producie i afecteaz preul produselor financiare. Instituiile financiare au constatat c este mai ieftin s investeti n tehnologie, dect n forele de vnzare i n consecin, s-au orientat spre dezvoltarea canalelor de distribuie alternativ. Diferenierea i complexitatea caracteristicilor serviciilor financiar bancare apar datorit domeniului de activitatea care vizeaz circulaia banilor.Chiar dac multe dintre aceste caracteristici se regsesc i la alte categorii de servicii se poate observa particularitatea transpus n acest sector. Datorit trsturilor aparte ale produselor financiare i duratei lungi de via, care uneori poate atinge sute de ani, ciclul de via al acestora este diferit de cel al bunurilor. 6.2.2 Preului produselor i serviciilor financiar-bancare Aa cum se tie preul produselor i serviciilor n general este singura component a mixului de marketing mixului care creeaza venituri, fapt ce-i confer importana cuvenit. Dup cum am mai prezentat ntr-un capitol anterior, preul mbrac diverse forme n funcie de domeniul cruia i se adreseaz: taxe, comisioane, dobnzi (pentru societile bancare), prima de asigurare (pentru societile de asigurare), rate ale dobnzii pentru creditul ipotecar (pentru bnci sau societile de construcii), costuri de tranzacionare (pentru societile de brokeraj). Sistemul preurilor serviciilor bancare prezint urmtoarele caracteristici115: ntr-un sistem de marketing difereniat, n funcie de elasticitatea cererii i de conjunctura concurenial, pentru a maximiza profitul fiecrui segment i implicit profitul total, segmentele de pia trebuie s fie comisionate diferit,; aplicarea unui sistem de pre unic pentru un produs, care acoper nevoile mai multor segmente de pia nu ar trebui s avantajeze un anume segment n detrimentul altora; preul trebuie s fie comunicat n mod transparent, pe nelesul fiecruia i s fie utilizat ca o tehnic de promovare a vnzrilor. n mod contrar, dac comparaiile de pre ntre diferitele instituii financiare nu sunt posibile, preul nceteaz s mai fie un element original al marketingului mix; o component nou a preului o reprezint cea a relaiei cu clientul, care st la baza calculrii profitabilitii pe client sau segmente de clieni, n funcie de care se
115

Meidan Arthur , MARKETING FINANCIAL SERVICES, Macmillan Business, London, 1996, p. 145-

146

182

stabilesc strategiile de vnzare ncruciat i pachetele de produse destinate clienilor fideli ai bncii. 6.2.3. Distribuia servicilor financiar bancare Ca i asupra majoritilor domeniilor de activitate, intervenia i expansiunea noilor tehnologii informatice se regsesc i n industria serviciilor financiar-bancare care manifest receptivitate la schimbarile fenomenului e, prezent n ntreaga economie mondial. Utilizarea calculatorului, a internetului sau a telefonului mobil a devenit un fenomen de mas i a creat pentru bnci un nou tip de client pretenios, familiarizat cu tehnologiile de ultim or, care solicit servicii i consultan financiar prin mijloace electronice. Schimbri profunde asupra mentalitii tuturor utiliztorilor de produse i servicii bancare au fost realizate de ctre trecerea de la distribuia fizic la cea virtual. n centrul noilor orientri strategice ale bncilorse afl la momentul actual canalele alternative de distribuie, care se concretizeaz n: 1. noi structuri de sucursale i anume:minisucursale de tip chioc sau punct bancar n magazin, sucursale orientate spre un segment anume de clieni; 2. bancomate, POS-uri i zip-zap-uri; 3. automate de schimb valutar; sucursale tip self banking; 4. fore de vnzare specializate; call center cum ar fi cele de tip IVR (Interactive Voice Response) care opereaz prin telefon cu rspuns pe robot sau rspuns uman; 5. telefonul mobil; PC, Internet. n perioada contemporan, o serie ntreag de factori colaboreaz n direcia nevoii de schimbare a bncii tradiionale ntr-o banc multispecializat. Cei mai vizibili factori n acest sens sunt considerai 1. cresterea posibilitii i gradului de utilizare a noilor canale de distribuie; 2. costul ridicat al sucursalei tradiionale ; 3. localizarea noilor tipuri de canale n zone de trafic intens, fapt care permite accesul unor noi clieni; 4. comoditatea punctelor de servire furnizate de reeaua de ATM-uri; 5. reducerea costurilor prin distribuia electronic; 6. manifestarea cererii de servicii n timp real, sigure i uor de obinut.

183

Diferena dintre sucursalele tradiionale i canalele specializate, const n: primele se adreseaz tuturor segmentelor de clieni cu toate produsele, puin difereniate, iar canalele specializate se difereniaz n ceea ce privete servirea i preul, abordnd anumite segmente de clieni cu produse specifice. ntreaga gam de produse i servicii bancare se regsete i se distribuie prin sucursalele tradiionale: depozite, carduri, credite, se efectueaz operaiuni de ncasri i pli, schimb valutar, dar i servicii de asigurri; n minisucursale de tip chioc sau punct bancar n magazin se furnizeaz n general aproximativ aceleai produse bancare ca n sucursala tradiional, dar spre deosebire, acestea prezint anumite specificiti: a. sunt foarte accesibile clientului; b. din punct de vedere al bncii presupun costuri mult mai reduse de nfiinare i exploatare; c. segmentele de pia pot fi clienii unui hipermagazin, a unui angros sau locuitorii unui cartier; ATM-urile iniial au avut doar funcia de retragere de numerar pe baza cardurilor de debit; n prezent prin ATM-uri performante se pot face operaiuni de ncasri i pli, depozite, credite; POS-urile si zip-zap-urile sunt cititoare de carduri, utilizate n magazine, benzinrii, restaurante i hoteluri pentru efectuarea plilor; Automatele de schimb valutar au funcia de a preschimba diferite valute n moneda local i invers, fiind de regul amplasate n zone turistice; Sucursalele tip self banking, localizate n zone publice, ofer posibilitatea efecturii de pli interne i internaionale, depozite, tranzacii de schimb valutar, credite, vizualizri ale extraselor de cont; Forele de vnzare specializate cuprind un reprezentant sau un grup de reprezentani ai bncii care menin permanent contactul direct cu clienii, ocupndu-se de vnzarea i promovarea produselor bncii prin efectuarea de vizite la clienii existeni i poteniali; avnd n dotare un laptop se deplaseaz la sediul clienilor oferind credite pentru companii, ipoteci, aciuni, obligaiuni; Call center (Centru de contact) este o central telefonic cu operator uman sau robot prin care se efectueaz diverse operaiuni bancare: pli, primirea i verificarea cererilor de card, verificarea tranzaciilor i a soldului conturilor, gestionarea depozitelor la termen, de asemenea pot fi obinute informaii diverse despre oferta de produse si servicii bancare; opereaz 24 de ore, timp de 365 zile pe an, sistemele pot fi accesate n mai multe limbi; 184

avantajul l reprezint faptul c pot fi satisfacute mai multe apeluri telefonice simultan, n mod automat, prin intermediul robotului, sau dac este cazul, clientul poate fi dirijat ctre un operator uman, care s-i acorde consultan i s-i rezolve solicitrile; Prin telefonul mobil sunt furnizate serviciile de mobile banking, si anume: vizualizarea contului i al istoricului acestuia, transferuri bancare, schimburi valutare; Internetul este considerat canalul de distribuie cu potenialul cel mai ridicat att din punct de vedere al atragerii de noi clieni, ct i al volumului de operaiuni bancare datorit globalizrii acestuia. Prin internet sunt oferite serviciile de Internet banking: vizualizarea conturilor, operaiuni de ncasri i pli din conturi curente sau de card, care pot fi de debit sau de credit, depozite, cereri de credite, solicitri de carduri, schimburi valutare. Avantajul acestui canal de distribuie l reprezint pe de o parte accesul extrem de facil: orice calculator conectat la Internet (inclusiv Internet Caf), iar pe de alt parte faptul c utilizatorul nu mai este nevoit s se deplaseze la banc pentru efectuarea operaiunilor. Serviciile de Internet banking au aprut ulterior serviciilor de Electronic banking, care presupun deinerea de ctre client a unei linii telefonice, a unui calculator conectat la un modem i a unui program specific de instalare din partea bncii. Chiar dac gama de servicii oferite este aproximativ aceeai, serviciile de Internet banking sunt mai accesibile si mai ieftine din punct de vedere al echipamentelor i al software-ului. Avantajele oferite utilizatorilor de produse i servicii bancare de canalele de distribuie alternative sunt incontestabile: apropierea de client, fapt ce determin reducerea vizitelor la sucursalele tradiionale, clientul nu mai este nevoit s atepte la cozi i se poate bucura de o deplin mobilitate, realizeaz astfel importante economii de timp si bani; accesibilitate: n general canalele de distribuie neconvenionale sunt disponibile 24 de ore pe zi, 365 de zile pe an, clientul poate alege cnd i de unde s-i efectueze tranzaciile ; produse/servicii calitativ superioare - securizate, operabile n timp real, oferite la preuri atractive; schimb de informaii rapid i eficient; operaiuni realizabile n deplin sigurana i confidenialitate. n prezent, clienii acord mai mult ncredere sucursalei tradiionale, datorit relaiei personalizate care se creeaz ntre banc i client, precum i a obinuinei de a veni la banc, ns canalele de distribuie alternative vin n completarea cerinelor mereu n cretere de

185

produse i servicii bancare, preiau o parte din operaiunile curente, de rutin, iar bncile tradiionale i pot dezvolta astfel serviciile de consultan i consiliere a clientului. Noile canale de distributie, aprute ca urmare a facilitilor furnizate de tehnologiile avangardiste, ofer posibilitatea crerii de produse i servicii personalizate, flexibile, n timp real, adaptate cerinelor si exigenelor fiecrui client. Distribuia multi-canal modific fundamental relaia banc-client. Bncile sunt preocupate de asigurarea unor relaii constante, pe termen lung cu clienii si, n scopul fidelizrii acestora. Totodat cunoaterea ct mai n detaliu a clienilor prin crearea unui istoric al problemelor acestora permite anticiparea nevoilor i personalizarea produselor oferite. Bncile i adapteaz continuu structura, strategiile de dezvoltare i personalul pentru a putea rspunde ct mai bine cerinelor att a segmentului de clieni persoane fizice, ct i juridice. Noile functionaliti oferite de distribuia virtual constituie o provocare pentru bncile tradiionale, dar care odat acceptate, pot aduce cu siguran profituri uriae att pentru clieni, ct i pentru banc. 6.2.4.Promovarea produselor si serviciilor financiar-bancare Mixul promoional al serviciilor financiar-bancare se particularizeaz prin utilizarea cu precdere a tehnicilor marketingului direct i a forelor de vnzare, ca urmare a preferinelor clienilor ndreptate spre relaii personalizate, cu impact psihologic fundamental, i anume sigurana banilor proprii. Diferitele tehnici promoionale cum ar fi publicitatea, utilizarea mrcii, promovarea vnzrilor sunt utilizate ca stimuli ai vnzrilor, dar rolul prioritar revine forelor de vnzare care consiliaz i aplic tratamente difereniate diverselor categorii de clieni. Vnzrile privite prin prisma relaiei consolidate cu clientul se asociaz cu produsele i serviciile de valoare mare. Atunci cnd clienii investesc sume importante de bani se ateapt la un tratament special din partea bncilor. De aceea, activitatea de private banking este cea care pune accent asupra relaiilor cu clientul mai mult dect o face retail bankingul; n mod similar, i bncile de investiii sunt orientate spre relaii apropiate cu clienii si. ncepnd cu anii 80 toate tipurile de bnci au pus accent pe dezvoltarea relaiilor cu clientul ntr-o mai mare masur dect pe vnzarea produselor. Marketingul relaional este susinut de aplicarea tehnicilor de marketing direct. Telemarketingul, marketingul prin pota, vnzarea personal i prin internet sunt cele mai 186

rspndite tehnici ale marketingului direct, care au fost folosite cu succes n activitatea financiar bancar. Telemarketingul prin centrul de contact (call center) ndeplineste urmatoarele functii: prezentare i vnzare de produse (ex. asigurare pentru main, de via sau pensie) i servicii (ex. planificare financiar); acordare de consultanta pentru a gasi solutii la problemele clien ilor i uneori, pentru ai ajuta s fac fa situaiilor dificile ; vnzare ncruciat prin consultarea bazei de date cu achiziionri anterioare; contactarea clienilor poteniali n urma completrii unui cupon, a participrii la un concurs cu premii sau a subscrierii la publicaii de specialitate (newsletter); rspuns la chestionare n scopul studierii satisfaciei clienilor. Telemarketingul poate fi unul dintre cele mai eficiente moduri de a stabili o comunicare direct cu clienii inta. Un telefon poate scoate din inerie clientul, amintindu-i despre o ofert la care acesta nu a subscris. Prin telefon i se pot descrie clientului avantajele produsului potrivit interesului i gradului de cunotinte al acestuia. Unul din domeniile serviciilor financiare care depind de contactele cu clienii prin intermediul telefonului este acela al recuperrii ratelor nepltite la scaden. Astfel se pot identifica nu numai problemele cu care se confrunt clientul, dar se pot cunoate i noi cerine financiare ale acestuia. Incidenele legate de rambursarea creditului pot fi abordate cu tact, discreie i ntr-un mod mult mai eficient la telefon dect prin intermediul corespondenei. n timp ce o scrisoare are, prin natura sa, o abordare rigid i poate fi ignorat sau uitat, printr-o convorbire telefonica banca l poate anuna din timp pe client despre dificultile sale , pentru ca mpreun cu clientul s adopte msurile corespunztoare. Este un exemplu simplu n care telemarketingul sprijin ntrirea relaiilor cu clienii i creterea vnzrilor. Marketingul prin pot este mai puin avantajos dect telemarketingul. Clienii sunt obinuii s primeasc aa zisele scrisori personalizate. Acestea pot aduce mari deservicii bncii n momentul n care numele clientului este scris incorect sau persoana pe numele creia a fost trimis este decedat. Alte dezavantaje ale folosirii marketingului prin pot sunt: o scrisoare nedorit conduce la un produs nedorit; scrisorile pot fi contradictorii prin mesajul lor: invitarea de a cheltui mai mult poate fi asociat n mintea consumatorului cu un extras de cont care arat c limita pentru cardul de credit a fost depait;

187

scrisorile ar putea fi percepute ca o risip de hrtie, care duneaz mediului nconjurtor. n epoca n care cea mai mare parte a comunicrii inter-personale se face prin intermediul telefonului i internetului, corespondena scris tinde s fie asociat cu primirea unor veti proaste sau cu pierderea de timp: facturi de plat, scrisori de reamintire, oferte nesolicitate sau oferte puin credibile. Bncile, prin intermediul corespondenei, trimit regulat clienilor situaiile financiare i dac acetia sunt de acord, detalii despre alte produse. O alt form de marketing direct este vnzarea personal. Aceast tehnic de vnzare se mai numete vnzarea piramidal i se bazeaz pe puterea vnzatorului de a convinge familia si prietenii acesteia de a cumpra un produs i a ncuraja pe alii s formeze un lan de distribuie. Vnzarea personal se aplic produselor de consum, dar a fost folosit i de cteva societi de asigurare i pensii. Comanda prin pot este cea mai veche tehnic de marketing direct care se bazeaz pe iniiativa clientului de a comanda un produs ca urmare a unei oferte trimis anterior. Aceast tehnic este folosit tot mai mult de societile de asigurri, care i trimit agenii de asigurri la domiciliul solicitanilor. Marketingul prin internet este la ora actual extrem de utilizat ca urmare a avantajelor de timp i costuri pe care acesta le ofer. Bncile i promoveaz produsele i serviciile pe site-uri profesioniste, rspund virtual la solicitrile clienilor existeni i poteniali, ntrein centre de sondaje pentru a afla opinia acestora i vnd toat gama de produse i servicii. Alturi de marketingul direct, un rol important l are mass-media. Televiziunea, radio, presa, revistele i filmele acioneaz asupra gndirii clientului bancar. Astfel, prin intermediul massmedia clientul poate obine informaii financiare din emisiunile economice sau tiri despre situaii conflictuale care au loc n mediul financiar. Marketingul direct nu este suficient pentru meninerea avantajului competitiv al unei bnci. Pentru acest lucru este necesar folosirea unei varieti de abordri situate sub incidena marketingului de relaii.

188

CAPITOLUL 7. MARKETINGUL SERVICIILOR DE TRANSPORT 7.1. TRANSPORTUL - ACTIVITATE DE SERVICII Transportul reprezint o latur a activitii economice a societii omeneti, organizat n scopul nvingerii distanelor. Unii specialiti n domeniu afirm c transportul nu este un scop n sine. El reprezint doar un mijloc i o cale de realizare a unei game foarte largi de scopuri practice. Evidenierea rolului i importanei transporturilor se poate face analiznd relaiile acestora cu diversele aspecte economice, sociale i politice ale activitii membrilor societii. Dezvoltarea schimbului de produse i activiti pe plan naional i internaional prin contribuia nemijlocit a transporturilor evideniaz urmtoarele aspecte economice mai importante116: Fr transport posibilitile de a face comer ar fi fost limitate strict pe piaa local. Pe msura dezvoltrii i perfecionrii mijloacelor de transport, piaa a putut fi extins n cadrul naional i internaional, sporind capacitatea de absorbie a acesteia; Transportul a fcut i face posibil un echilibru mai bun intre cererea i oferta pentru diverse mrfuri pe plan naional i internaional. Excedentul de produse din anumite zone poate acoperi acum mai bine cererea de produse deficitare in alte zone; In aceste condiii, posibilitatea deplasrii mrfurilor din zonele unele se afla in abundenta in zone cu deficit in asemenea mrfuri, tinde sa egalizeze preturile acestora. Dar oferta pentru un produs sau altul va fi mai mare dect cererea de pe o anumita piaa, va exista o tendina de scdere a preturilor, cu posibile pierderi pentru vnztori; invers, daca cererea depete oferta, va exista o tendina de cretere a preturilor. Echilibrul dintre cerere i oferta creat prin intermediul transporturilor i al mecanismelor de piaa va exercita insa o aciune stabilizatoare a preturilor pe diverse piee; Pe msura ce zone care ofer produse similare se lrgesc, concurena dintre vnztori crete i tinde s in preurile la niveluri rezonabile. Fiecare cumprtor va avea un numr mai mare de furnizori poteniali care s se concureze intre ei, iar posibilitatea unor aranjamente de preuri ridicate ntre acetia are anse mai mici sau este chiar exclus; Transportul asigur n bun msur i mobilitatea capacitilor de prelucrare intermediar i final. Activitatea multor fabrici depinde uneori total de resursele naturale af1ate in apropiere. Pe msura ce resursele se epuizeaz, capacitile de producie vor putea fi
116

Alexa C., "Transporturi i expediii internaionale", Editura All, Bucureti, 1995, p.3-6

189

reamplasate in alte zone cu resurse mai bogate fabricile de mobila, cocseriile, sondele .a.); Specializarea in activitatea de producie i comercializare este facilitata i ncurajat. Colectivitile umane se vor concentra in exploatarea resurselor naturale pe care le au la ndemn din abundenta, in prelucrarea lor, tiind ca nevoile de alte produse vor putea fi satisfcute prin schimbul cu alte produse i transportul lor de la o anumita distanta. Schimbul de mrfuri pe plan intern i internaional face necesarii deplasarea oamenilor in interes de afaceri, transportul de documente comerciale i schimbul valutar, organizarea de trguri i expoziii, participarea la activitatea diverse lor organizaii economice internaionale. Toate acestea sunt posibile astzi in mare msur datorit dezvoltrii transporturilor. Aspectele sociale pe care le genereaz activitatea de transport se refer n principal la urmtoarele: a) Deplasarea liber a oamenilor, schimbul de idei i de experien contribuie la mbogirea tezaurului universal al gndirii i cunoaterii umane; b) Pe msura dezvoltrii i perfecionrii transporturilor s-a extins activitatea de turism pentru odihn i recreere sau in scopuri terapeutice att in plan intern dar i internaional. Mijloacele de transport mai rapide i mai sigure, precum i preturile rezonabile ale transportului la orice distan, au stimulat i stimuleaz in continuare dezvoltarea turismului intern i internaional; c) nvmntul a putut dispune de posibilitile reale de perfecionare prin schimbul de cadre didactice i studeni ntre diverse ri; d) Locuitorii din zonele mai slab populate nu mai sunt izolai de servicii medicale, personalul de specialitate putndu-se deplasa uor, iar bolnavii care necesit un tratament mai deosebit putnd fi transportai la spitale centrale; e) Activitile recreative, sportive, culturale i tiinifice pot fi extinse prin deplasarea dintr-o localitate in alta, dintr-o ar in alta, datorit perfecionrii transporturilor i dezvoltrii acestora. Aspectele politice, se altur celorlalte categorii de efecte pe care le dezvoltarea transporturilor i vizeaz n principal: ntrirea economiei naionale prin nlturarea limitelor impuse de distana dintre centrele economico-sociale i circulaia rapid, operativii a mrfurilor i persoanelor; Implementarea politicii de amplasare a forelor de producie pe teritoriul rii; ntrirea capacitii de aprare a rii mpotriva oricrei agresiuni genereaz

190

Din punct de vedere tipologic putem delimita cteva categorii distincte de transporturi117, n funcie de modalitatea n care acesta se realizeaz, astfel: transporturi rutiere; transporturi feroviare; transporturi maritime; transporturi fluviale; transporturi aeriene; transporturi prin conducte petroliere magistrale. Transportul rutier este o form de transport terestru i totodat un subsistem al sistemului naional al transporturilor care asigur deplasarea n spaiu a mrfurilor i a persoanelor cu ajutorul autovehiculelor. Acest tip de transporturi este realizat de un numr mare de ntreprinderi mici i mijlocii. Tarifele sunt fixate liber n majoritatea rilor. Raportat la celelalte forme de transport, transporturile rutiere dein ponderea covritoare n ceea ce privete volumul, dar nu i n ceea ce privete parcursul, att n transportul de mrfuri ct i n cel de pasageri. Aceasta dovedete faptul c acest tip de transporturi este eficient doar pe distane scurte. Transporturile feroviare, de persoane sau de mrfuri, sunt efectuate n cele mai multe cazuri de companii mari, cu caracter naional, multe dintre acestea avnd capital integral de stat. Din aceste motive ntlnim aici un monopol natural, iar din punctul de vedere al cererii, n special n cazul transportului de persoane, se manifest o concuren puternic atomizat, cu efecte n privina stabilirii tarifelor. Principalele trsturi ale transporturilor feroviare pot fi sintetizate astfel: asigur deplasarea mrfurilor n partizi mari; asigur transporturi din poart n poart n cazul ntreprinderilor care dispun de linii industriale; termenele de livrare sunt relativ reduse, datorit vitezelor mari de deplasare; preurile sunt mai sczute dect la transportul rutier i aerian, dar mai mari dect n cazul celui naval i pe conducte. Datorit infrastructurii specifice foarte costisitoare transportul feroviar nu poate ntotdeauna s asigure transportul direct de la furnizor pn la beneficiar, necesitnd combinarea acestuia cu transportul auto. Tocmai de aceea acest tip de transport este eficient pe distane medii i lungi. Transportul feroviar de persoane se situeaz pe un loc important n preferinele cltorilor, el devansndu-l pe cel rutier n privina indicatorului parcursul pasagerilor, cel puin pentru ara noastr. Transporturile maritime sunt realizate de un numr foarte limitat de ntreprinderi mijlocii i mari, multe dintre ele activnd ntr-un mediu internaional. Transportul maritim
117

Fistung D., Transporturile - teorie economic, ecologi i legislaie, ED. All Beck,

Bucureti, 1999

191

asigur derularea a circa 75-80% din totalul traficului mondial de mrfuri, acesta explicnduse prin faptul c reprezint modalitatea de transport cea mai ieftin. Economia i relaiile economice externe ale majoritii rilor lumii se bazeaz ndeosebi pe transportul maritim. Tarifele pentru liniile regulate de navigaie sunt discutate la reuniuni internaionale (conferine), nefiind ns exclus practicarea n realitate a altor tarife, mai ales n contextul tendinei de liberalizare a schimburilor internaionale. n ara noastr, transportul maritim, cu toat tendina de reducere a ponderii lui n totalul formelor de transport de mrfuri, deine locul trei n privina parcursului mrfurilor. Transporturile fluviale se situeaz pe locul al doilea, n urma celor maritime, din punct de vedere al costurilor de transport, fiind de 2-3 ori mai ieftine dect transportul rutier i aerian. Inconvenientele transportului fluvial exist i dintre acestea sunt de menionat: este mai lent i mai puin punctual, prin comparaie cu celelalte categorii de transport; existena sa este condiionat de prezena cilor navigabile fluviale care limiteaz aria de aciune la o zon nvecinat acestora; n afara zonei determinate din bazinul fluvial, el devine neeconomic datorit transbordrii costisitoare i tarifului mai ridicat al mijloacelor de transport care continu transportul; poate deveni impracticabil n perioadele de nghe. Contextul geografic al rii noastre permite o utilizare pe scar larg a acestui tip de transport, precum i a celui combinat cu alte ci (n special ferate i maritime). n ara noastr transportul fluvial se situeaz pe locul al treilea n privina volumului mrfurilor transportate i pe locul al patrulea n ceea ce privete parcursul mrfurilor. Transporturile aeriene de pasageri i de marf au cunoscut n perioada postbelic o dezvoltare rapid. Avionul a ncetat de mult timp s mai fie un mijloc de transport luxos sau prohibitiv, fiind preferat din ce n ce mai mult pentru rapiditatea transporturilor, pentru buna organizare i derulare a traficului, pentru confortul i sigurana crescnd a zborurilor. Avionul cunoate o utilizare tot mai larg i n domeniul transportului de mrfuri, indicatorul de transport n tone-mile dublndu-se la nivel mondial la fiecare 8-10 ani. Principalele caracteristici ale transporturilor aeriene rezid n urmtoarele: rapiditate n sensul c distanele mari sunt parcurse n timp record, pe rute directe, neinfluenate de condiiile geografice; convertibilitate, respectiv posibilitatea oferit de avioane n privina adaptrii operative la diversele categorii de transport (de marf, de cltori, mixt, pot etc.); oportunitate, respectiv transportul la locul i timpul oportun n diverse puncte ale globului; eficacitate, respectiv posibilitatea realizrii de curse aeriene n condiii constante de regularitate i frecven; accesibilitate, respectiv transportul la preuri rezonabile al mrfurilor 192

i cltorilor; confortabilitate, o caracteristic de baz a transportului de cltori; sigurana sporit a zborurilor118. Din punct de vedere al exploatrii aeronavelor transporturile aeriene se pot desfura n regim de linie, respectiv prin curse regulate stabilite potrivit unui orar de zbor adus la cunotina beneficiarilor de transport n mod public, i prin curse neregulate sau charter, realizate n baza contractelor ncheiate ntre compania aerian i diveri beneficiari care doresc s exploateze pe o perioad de timp determinat avioanele luate cu chirie. Mai recent se poate vorbi i de servicii de taxi aerian, care sunt n fapt servicii charter furnizate cu avioane private adaptate la grupuri mici (tipic pentru 4 pn la 18 persoane) i care sunt folosite mai ales n cltorii de afaceri. Ele ofer avantajul flexibilitii, rutele fiind comandate de pasageri. Depozitarea mrfurilor, respectiv stocarea acestora, sunt strns legate de procesele de transport. Extracia i prelucrarea materiilor prime, a semifabricatelor se desfoar, de cele mai multe ori, n localiti diferite, care se afl la anumite distane unele de altele. De asemenea, ntre terminarea unui proces de producie i nceperea altuia exist, de regul, un anumit interval de timp. Acest interval de timp este mprit ntre efectuarea transportului, pe de o parte, i o serie de operaiuni pregtitoare: expediere, ntocmirea documentelor de transport, ncrcare-descrcare, depozitare, etc., pe de alt parte. De fapt, procesul de depozitare a mrfurilor este echivalent cu un transport n timp al acestora i nu n spaiu. Aceast activitate se constituie ntr-o component important a distribuiei mrfurilor, ntr-un fel de liant ntre activitile productiv-consumatoare i cele de transport. 7.2.PARTICULARITI ALE MARKETINGULUI TRANSPORTURILE DE MRFURI Se poate afirma c marketingul n domeniul transporturilor de mrfuri constituie un domeniu extrem de complex, actual i interesant. Serviciile de baz sunt cele de expediii si transport pe diferite modaliti de transport, servicii care contribuie n mod direct la prelungirea procesului de producie asigurnd legatura dintre productor i consumatorul final indiferent de canalele de ditribuie.

118

Constantin Alexa Transporturi i expediii internaionale, Ed. All, 1995, Bucureti,

p.61

193

Serviciile de expediii i transporturi interne i internaionale de mrfuri fac parte din serviciile care se bazeaz pe dotri specifice echipamente pentru ncrcare/ descrcare mrfuri, pentru transport, depozitare dar i pe un personal calificat. Societile de expediii i transporturi de mrfuri sunt n egal msur preocupate de meninerea unei dotri corespunztoare n condiiile formrii unor foarte buni specialiti, buni cunosctori ai caracteristicilor mijloacelor de transport utilizate, a dotrilor porturilor, etc. dar i a legislaiei internaionale i interne. O alt particularitate a acestor servicii const n faptul c ele proceseaz mrfurile care fac obiectul transporturilor internaionale, ncepnd cu pregtirea, vmuirea, verificarea sanitar, din punct de vedere ecologic s.a.m.d., pn la avizarea clienilor privind starea mrfurilor, locul unde se afl i data estimativ de sosire la destinaie. Dezvoltarea dinamic economico-social a determinat o separare a prestrii de servicii fa de consumul acestora determinnd apariia unor dezacorduri ntre cerere i ofert. n aceste condiii i riscul nerealizrii serviciilor conform cererii manifestate crete. Aa cum am mai precizat anterior, ofertele de servicii au la baz realizarea unor strategii specifice bazate pe criterii specifice cum sunt calitatea, gradul de noutate, gradul de diversitate, i gradul de particularitate. Poziia dominant o constituie strategia calitii serviciilor prestate, prin proiectarea serviciului, continuind cu realizarea unei comunicri concrete care s asigure ncrederea consumatorilor i pstrarea acesteia. Pentru expeditori si transportatori, calitatea serviciului este determinat n primul rnd de nivelul de pregtire profesional al personalului i de calitatea condiiilor de transport oferite avizri prompte, respectarea termenelor de transport, sigurana, pre competitiv. Dac n alte domenii de activitate, pregtire personalului este mai puin important, aici pregtirea alturi de o stare de sntate permanent verificat sunt factori care determin nsui sigurana prestaiei de serviciu, amintim aici personalul din aviaie, transporuti rutiere i feroviare. Strategia nsuirii serviciului este greu de realizat deoarece consumatorii accept mai greu schimbri n sectorul serviciilor dect n cel al bunurilor. n aceste condiii expeditorii trebuie s ofere un motiv argumentat profesional, tangibil, pentru a-i convinge pe consumatori s ncerece un nou serviciu . Ca i n cazul altor categorii de servicii, o alta startegie const n diversificarea serviciilor existente, aspecte realizabil prin dou modaliti: 1. prin mbuntirea serviciilor de baz 2. prin extinderea celoe existente cu servicii suplimentare adaptate cererii consumatorilor. 194

De exemplu, serviciile door to door- se bucur de mare succes deoarece clientul depune minimum de efort n condiiile obinerii operative a documentelor interne i internaionale de transport, pe care le depun imediat n banc pentru ncasarea, la timp, a acreditivului. Oferta promovat de companiile de transport se bazeaz ntr-o mare masur pe intervenia statului, adic pe investiiile pe care acesta le-a fcut i mai puin pe investiii particulare. Cile ferate sunt n proprietatea statului, locomotivele i vagoanele , la fel n proporie de circa 90%, porturile, cu unele excepii, aeroporturile, navele maritime cu unele excepii. Particularitatea oferei const n faptul c ea conine practic un pachet de servicii i nu unul singur. Spre expemplu expediiile i transporturile pe cale maritim presupun, oferirea consultanei de specialitate, verificarea condiiilor de livrare, alegerea celei mai potrivite nave, manipularea mrfurilor, depozitarea, transportarea, emiterea documentelor de vmuire i a celor de transport internaional, conosamentul, etc. Competiia dintre diferitele modaliti de transport a sporit receptivitatea acestora la cerere prin construirea i amenajarea unor mari magistrale feroviare, prin construirea unor noi autostrzi, a unor mijloace de transport performante, de colaborare chiar ntre mai multe modaliti de transport. O alt particularitate const n faptul c exist un raport , nu ntodeauna egal, ntre micromarketingul ntreprinderilor de expediii i transporturi internaionale de transport i macromarketingul realizat la nivelul ministerelor de transport care au un rol mult mai mare. Activitile realizate la nivelul macro au un rol mult mai mare. Societile de expediii i transporturi de mrfuri se adreseaz unui segmentul de pia compus din societile productoare de mrfuri i intermediarii care deruleaz activiti de comer intern i extern. Faptul c mrfurile sunt extrem de diverse si greu de comensurat din punct de vedere numeric, demonstreaz complexitatea cererii de astfel de servicii. Astfel fiecare produs necesit condiii specifice n care trebuiesc manipulate, depozitate i transportate- unele produse sunt destinate consumului uman, altele sunt periculoase , altele sunt agabaritice, unele au volum foarte mare iar altele au greuti foarte mari. Toate acestea aduc un plus de adevr complexitii extraordinare a acestui sector de activitate. Aceste caracteristici cer o adaptare a ofertei mijloacelor de transport. Cererea de servicii mai cuprinde i date privind locul de ncrcare i locul de descrcare. Ofertele expeditorilor vin n ntmpinarea cererii prin servicii din poart n poart dar i cu precizri privind unele impiedicri la transport datorate fie unor condiii tehnice fie unor reglementri noi intervenite etc. 195

Particularitatea cererii de servicii de transport de mrfuri const n faptul c acesta trebuie s conin date concrete privind marfa denumire, greutate, volum, ambalaj, marcare, locul de ncrcare-decrcare, dar i date privind modalitatea de derulare conform condiiilor interne i internaionale de transport i modalitatea de plat a serviciilor. Consumatorii trebuiesc educai pentru a participa la servicii iar angajaii trebuiesc motivai i permanent antrenai pentru meninerea la un standard ridicat a calitii serviciilor. Nu de puine ori, dup ce se primete cererea din partea unor cleni, personalul societilor de expediii i transporturi este nevoit s- i contacteze pentru a clarifica toate datele n baza crora s se poata transmite o ofert complet. Nu trebuie trecut cu vederea importana datelor care in de marf i de contractul de vnzare-cumprare. Cererea este manifestat n cea mai mare proporie(90-95%) de ageni economici, care pun mare accent pe promptitudinea, preul i calitatea serviciilor solicitate. Valoarea cererii este determinat n principal de gradul de dezvoltare economic al diferitelor zone geografice, evoluia ei urmnd evoluia fluxurilor de mrfuri pe plan intern si internaional. 7.3.PARTICULARITATI ALE POLITICILOR DE MARKETING a. Politicile de produs n practic este foarte bine cunoscut faptul c nu exist dou derulri de servicii de transporturi interne i internaionale de mrfuri identice. Din acest motiv fiecare cerere trebuie tratat cu maximum de atenie din partea personalului, serviciul oferit trebuind s vin n ntmpinarea cererii cu scopul satisfacerii optime. Rolul expeditorilor de mrfuri const n realizarea unui serviciu sau a unui pachet de servicii n consonan direct cu mrfurile, condiiile de transport, termenele de livrare s.a. La rndul su transportatorul ofer produse specifice de transport. Particularitatea serviciilor prestate const n continuarea i uneori finalizarea contractului de vnzare-cumprare de mrfuri. Serviciile promovate n expediii i transporturi internaionale de mrfuri sunt n cea mai mare parte personalizate n funcie de consumator, de marfa acestuia, de condiiile specifice ale contractului de vnzare cumprare Pentru a veni n ntmpinarea cererii serviciile au fost adaptate dar s-au analizat fluxurile de mrfuri interne i internaionale de mrfuri. Aceste analize au fost comparate cu factorii principali de influen exogeni i endogeni . Un produs-serviciu de expediie i transport intern sau internaional trebuie s raspund n sintez la cteva cerine : 196

sa fie prompt, sa fie sigur, timpul s fie scurt, preul mic, acces uor, s fie comod. Din pachetele de servicii propuse pentru clieni, au fost alese nu cele mai ieftine ci

acelea care le-au asigurat un plus de confort, adic cele din poart n poart. Acest sistem l ntlnim la transporturile multimodale (rutier-maritim, feroviar-maritim-rutier), aeriene, de grupaj i s-au extins i la cele feroviare. b. Politica de pre n cazul serviciilor de transport, politica de pre este influenat de valoarea cheltuielilor cu materiile prime i de investiiile n mijloace de transport i ci de acces. Totui expeditorii i transportatorii au dus o politic de pre puin flexibile, uneori organizndu-se pe zone geografice i aplicnd un tarif convenit de ei. Concurena i-a determinat s i adapteze politica de pre in funcie de valoarea i cantitatea de mrfuri preluate la transport, de sezon i altele. c.Politica de distribuie Dat fiind caracteristica de inseparabilitate, adic prestatorul i consumatorului sunt separai n timp i spaiu, canalele de distribuie sunt similare cu cele regsite n cazul bunuri, dar realitatea demonstreaz contrariu dat fiind faptul c serviciile de expediii i transporturi de mrfuri sunt vndute n avans. d.Politica de promovare Promovarea serviciilor de expediii i transporturi de mrfuri se efectueaz prin activiti de comunicare precum prin activiti promoionale. Obiectivele promovrii sunt informarea, creterea cererii i formrii unei atitudini favorabile pentru serviciile prestate. Furnizorii de servicii de expediii i transporturi de mrfuri folosesc elementele mixului promoional pentru a sublinia avantajele competitive ale firmei fa de concureni- oferta de servicii, preul etc. Firmele de transport i stabilesc mixul promoional pentru a atinge ct mai bine segmentele vizate. Mixul de comunicaii const in cinci instrumente principale: vnzarea personal, reclama, publicitatea, promovarea vnzrilor, relaii publice. Particularitile

197

politicilor de promovare se bazeaz pe realizarea unor strategii care s ofere imaginea complet a calitii serviciilor prestate, a profesionalismului angajailor i a preurilor competitive promovate. Particularitile privind politica de promovare constau n diferenele datorate intangibilitii serviciilor. Utilizarea mrcilor este asemntoare n multe cazuri cu bunurile materiale. Ea ajut firmele care presteaz servicii de calitate cu scopul de a diferenia serviciul firmei de cel al concurenei. Eficiena utilizrii mrcii se reflect n practic n urmtoarele situaii: - cnd o marc puternic difereniaz serviciile n momentul n care consumatorii percep serviciile concurente ca fiind similare, - cnd consumatorii au o experien redus n legtur cu un serviciu i rspund la cea mai cunoscut marca, - cnd se dorete s se extind gama serviciilor pe care le ofer i le lanseaz sub aceeai marc; - cnd o firma i schimb strategia de marketing i utilizeaz o nou marc pentru a comunica ceva diferit consumatorilor. Realizarea i dezvoltarea unei mrci trebuie precedat de o cercetare de marketing care s rspund urmtoarelor obiective: identificarea imaginii actuale a mrcii firmei i a mrcilor firmelor concurente, formularea celor mai importante mesaje pe care firma dorete s le transmit pieei. Prestaia depinde de metoda de livrare sau furnizare a serviciilor, un rol important constituindu- l comunicarea i operativitatea onorrii cereri. Perimetrul include locul de furnizare a serviciului i elementele furnizate pentru a face serviciul mai tangibil. De multe ori negocierea se petrece ntr-un loc iar prestaia se afl ntr-un cu totul alt loc n ara sau n strintate. Comercializarea serviciilor pe plan internaional ridic probleme specifice. Exist dificulti de atingere a uniformitii acestor trei componente suplimentare n locurile ndeprtate, unde este dificil controlul. Strategiile concureniale pentru firmele de transport de marfuri sunt : dominaia prin cost prin costuri mici de producie si de distribuie firma practic preuri reduse pentru a ctiga o cot de pia mai mare, diferenierea firma dorete s devin lider n domeniul ei de activitate, clienii vor prefera s cumpere servicii, ns la un pre convenabil, focalizarea firmele pun accentul pe un numr limitat de segmente de pia i nu pe ntreaga pia. 198

Capitolul 8 MARKETINGUL SERVICIILOR DE SNTATE Utilizare pe scar larg a marketingului relaional se datoreaz specificului serviciilor de sntate, modului de prestare a acestora, i mai ales relaia complex ce se stabilete ntre personalul medical i client/ pacient. Ponderea cea mai insemnat a marketingului relational se regsete n cazul serviciilor de asisten primar, oferite de medicul de familie. n procesul de cunoaterea a purttorilor cererii, conducerea relaiilor cu clienii impune parcurgerea urmtoarele etape: analiza caracteristicilor eseniale a relaiilor cu clienii; elaborarea unui sistem de analiz a elementelor definitorii a relaiilor cu clienii; constituirea unui sistem de indicatori pentru evaluarea orientrii spre client a Implementarea la nivel de organizaie a unui program de managementul relaiilor cu clienii, implic: utilizarea instrumentelor de fidelizare a acestora, existena unei viziuni strategice, o structur organizatoric adecvat i o pregtire corespunztoare a personalului.

organizaiei.

Principiile pe care trebuie s le respecte deopotriv ambele pri implicate, organizaia i clientul, se refer la119: relaia dintre organizaie i consumator trebuie s se caracterizeze printr-o orientare pe termen lung, pentru a se asigura o ncredere reciproc ntre cele dou pri; reciprocitate de comportament pentru asigurarea unui relaii echilibrate; fiabilitate relaional marcat prin disponibilitatea, pe termen lung a organizaiei n a servii consumatorii; flexibilitate n relaia cu clienii manifestat n capacitatea organizaiei de a-i adapta oferta la nevoile consumatorului; solidaritate ntre organizaie i consumatori n cazul unor situaii dificile, fr a leza interesele vreunei pri;
119

Ivens, B., Mairhoher; U. lLs facterurs de reussite du marketing relational, Revista Decision Marketing, nr.31, iul sept., 2003

199

rezolvarea pe cale amiabil a situaiilor conflictuale; folosirea moderat a autoritii n relaia cu consumatorul, pentru a-i impune interesele n raport cu acesta. 8.1 Conceptul i coninutul serviciilor de sntate

Expansiunea sectorului serviciilor constituie temeiul sporirii preocuprilor, pe de o parte, pentru conturarea i clarificarea coninutului fenomenelor i proceselor specifice acestei sfere de activitate, iar pe de alt parte, pentru aprofundarea mecanismelor i conceperea instrumentelor de analiz i aciune ce caracterizeaz demersul practic al organizaiilor de profil. Pentru a nelege conceptul i coninutul serviciilor de sntate este necesar , pe lng explicarea conceptului de serviciu n ansamblu i a particularitilor acestuia, i clarificarea conceptelor de sntate i sistem de sntate. Organizaie Mondiale a Sntii definete sntatea individual ca reprezintnd starea de bine din punct de vedere fizic, mintal i social i nu numai absena bolii sau a infirmitii. n definirea sntii publice nu trebuie omis interdependea dintre acesata i determinanii strii de sntate: socio-economici, biologici, mediu, stil de via , asigurarea cu servicii de sntate, calitatea i accesibilitatea serviciilor de sntate. Un alt autor privete sntatea public sau a grupurilor umane ca fiind o sintez a sntii individuale apreciat ntr-o viziune sistemic , global (ecosistemic )120. Ansamblul instituiilor, organizaiilor, unitilor i serviciilor specifice formez sistemul de sntate, care are competena s asigure, prin intermediul resurselor sale materiale i umane, condiii de protejare a indivizilor contra efectelor bolii, i permite dezvoltarea unor aciuni sociale de prevenire, tratament i recuperare. Acest sistem este alctuit, la rndul lui, din numeroase subsisteme i structuri componente, ntre care se stabilesc legturi i raporturi cu caracter funcional, care asigur ndeplinirea i rezolvarea problemelor de asisten medical a populaiei. Conceptului de sntate a reprezentat obiectul de studiu a numeroi autorii, nebucurndu-se de o definiie unic, fiind folosite in incercarea de definire a unei multitudini de criterii. Dintre acestea, cel mai frecvent utilizate sunt:
120

Enchescu, D. Sntate public i management sanitar, Editura All, Bucure ti, 1994, pag.5

200

a. bunstarea funcional ; b. capacitatea organismului de a se adapta la condiiile variate de via i munc; c. condiia uman care l face pe individ creativ. Ca o concluzie se poate spune c serviciul de sntate reprezint utilitatea obinut de consumator n urma unor activiti intercondiionate ce au la baza relaia prestator - client i care se concretizeaz ntr-o bun stare fizic , psihic i social . Funciile pe care le ndeplinete serviciul de sntate urmresc asigurarea unui echilibru fizic i emoional la nivelul individului, cele mai semnificative fiind: funcia de promovare a sntii - demersurile iniiate la nivel macroeconomic sau microeconomic urmresc n primul informarea permanent asupra mijloacelor de pstrare a sntii, de reducere i de eliminare a cauzelor de mbolnvire; funcia de prevenire a mbolnvirilor se realizeaz prin finanarea diverselor servicii de prevenire i depistare precoce a bolilor. De exemplu, potrivit legiilor sociale de sntate din Romnia, copiii beneficiaz de controale gratuite pentru prevenirea diverselor afeciuni fizice i psihice, iar asiguraii au dreptul la un control gratuit n fiecare an pentru prevenirea bolilor cu consecine majore n morbiditate i mortalitate (proces n plin desfurare n acest sens fiind Programul de evaluare a strii de sntate a populaiei); funcia curativ serviciile de sntate prestate de diverse organizaii i personal medical urmresc tratamentul diverselor afeciuni, prevenirea complicaiilor, recuperarea sau cel puin ameliorarea suferinei pacientului, dup caz; funcia de reabilitare a sntii urmrete recuperarea individului n urma unei afeciuni prin punerea la dispoziia acestuia a unor servicii specifice (tratament fizioterapeutic, masaje recuperatorii, gimnastic medical , altele). Ca urmare a restructurrilor sistemelor de sntate la nivelul rilor europene, ncepnd cu anii80, iar n Romnia dup 1990, dar i a creterii continuie exigenelor consumatorilor, se constat o cretere a ponderii instituiilor private n asigurarea serviciilor de sntate. Acestea reprezint concureni redutabili penstru sistemul public de sntate, fiind n anumite cazuri mult mai dotate, mai solicitate i mai performante. n anumite situaii costurile ridicate practicate de ctre acestea fac ca sistemul public de sntate s rmn cel mai solicitat. Se impun ns cu stringen msuri urgente i aplicabile pentru sporirea calitii serviciilor de sntate i implicit a strii de sntate a populaiei.

201

8.2.Specificitatea marketingul n serviciile de sntate Aa cum am mai precizat, procesul de specializare a marketingului este continuu i n consecin , n prezent, pot fi menionate ca domenii distincte ale marketingului serviciilor: marketingul serviciilor turistice, marketingul serviciilor financiar bancare, marketingul serviciilor de transporturi, marketingul serviciilor cultural sportive, marketingul serviciilor de sntate , marketingul serviciilor educaionale, pe care de altfel le-am tratat anterior. Printre aceste domenii se nscrie cu succes, chiar dac n ara noastr este n faz incipient, domeniul serviciilor de sntate, in cadrul cruia a nceput s se utilizeze tot mai de denumirea de marketing medical sau marketingul serviciilor de sntate. Cel mai des se utilizeaz noiunea de marketingul serviciilor de sntate , datorit n special sferei sale largi de cuprindere. Folosindu-se aceast noiune se reuete incorporarea att a serviciile de sntate public, ct i a celor din domeniul medicinii individului, spre deosebire de marketingul medical, care n opinia specialitilor pune accentul doar pe serviciile adresate individului, considerat separat. Astfel, prin specificul su, marketingul n domeniul sntii este un domeniu interdisciplinar, deoarece, att la nivel conceptual ct i operaional utilizeaz o serie de concepte, metode i tehnici de marketing, specifice att marketingului serviciilor ct i marketingului social, urmrind pe de o parte vnzarea unui serviciu de ctre un prestator unui beneficiar, iar pe de alt parte, creterea adeziunii la o idee, cauz , comportament social a unui individ sau unei comuniti. n plus, nevoia pe care o satisface serviciul de sntate , plaseaz acest domeniu la limita dintre economic i social, dintre orientarea spre profit i cea non profit, fapt cu profunde implicaii asupra demersurilor de marketing la nivel macro i microeconomic. Ca domeniu distinct aprofundat al marketingului serviciilor, marketingului n domeniul sntii, are la baz un anumit specific, determinat de coninutul i caracteristicile serviciilor respective, de obiectul su, de conceptele, tehnicile i metodele utilizate, de raporturile complexe n care apar consumatorul i prestatorul i de sistemul de creare i livrare al serviciilor. 1. i serviciile de sntate sunt descrise de caracteristicile serviciilor formulate de Ph. Kotler, i recunoscute in unanimitate de ctre specialitii din domeniu 2. Cele trei componente ale obiectului marketingului serviciilor marketingul extern, intern i interactiv i gsete o larg aplicabilitate n marketingul seerviciilor de sntate

202

3. Includerea marketingului n sntate n sfera marketingului serviciilor este determinat i de conceptele, metodele, i tehnicile la care apeleaz . Sunt utilizate astfel: concepte, metode i tehnici comune bunurilor i serviciilor: cercetarea de marketing, strategii de marketing, mixul de marketing produs, pre , distribuie i promovare, tehnici specifice marketingului relaional; concepte, tehnici i instrumente specifice serviciilor n ansamblu: marketingul extern, interactiv, intern, conceptul de produs global i produse pariale, standardizarea i personalizarea, dimensionarea ofertei i ordonarea cererii, pre forfetar, comunicaii interne etc.; concepte, tehnici i instrumente specifice: sntate individual i sntate public , servicii de asisten primar, ambulatorie (de specialitate) i spitaliceasc, relaia medic client/pacient etc. 4. O serie de componente aflate n interaciune i o succesiune riguroas de activiti, care alctuiesc sistemul de creare i livrare determin modul de realizare i prestare a ngrijirilor n sntate, fapt ce contribuie la considerarea marketingului n sfera sntii ca un domeniu al marketingului serviciilor. Principalele componente ale acestui sistem sunt: elementele supuse procesrii, componentele procesuale i relaiile ce se stabilesc ntre aceste componente. Elementele supuse procesrii n servicii sunt determinate de coninutul i caracteristicile acestora. Activitile desfurate pot viza direct oamenii n cazul serviciilor de sntate, turistice, de transport etc., pot viza bunurile, n cazul serviciilor de reparaii, depozitare, transport de bunuri etc i informaiile, n cazul serviciilor financiar bancare, de consultan , etc. Componentele procesuale sunt considerate elemente fundamentale ale sistemului de creare i livrare, din interaciunea lor rezultnd utilitatea perceput i primit de client. n servicii, componentele procesuale sunt: clientul, suportul fizic al prestaiei, personalul de contact, serviciul creat i livrat, managementul serviciilor, componenta ali clieni. Clientul, reprezint aa cum s-a menionat, un element specific al sistemului de prestaie n cadrul cruia apare att n calitate de consumator dar i participant la realizarea serviciului., caz n care poate contribui sau controla nivelul satisfaciei i calitatea serviciului pe care-l primete. Consumatorii de servicii au fost denumii de unii autori angajai poteniali ai

203

companiei - resurse umane care contribuie la creterea capacitii de producie a organizaiei...121. Sunt unele servicii - educaie, sntate .a - al cror rezultat final depinde hotrtor de implicarea consumatorului. Cercettorii au evideniat c n serviciile de sntate , de exemplu, participarea activ a clientului/pacientului n administrarea tratamentului, schimbarea regimului alimentar sau a altor obiceiuri contribuie la obinerea serviciului ateptat. n afara influenei pe care o au asupra calitii serviciului, unii consumatori sunt motivai de participarea lor n procesul de prestare, prin deinerea controlului asupra activitii. n anumite situaii ei i asum responsabilitatea pentru cazurile n care apar disfuncionaliti n prestarea serviciului, caz n care sunt mai puin nemulumii, asumndu-i o parte din vin . Suportul fizic al prestaiei este reprezentat de o serie de elemente cum sunt: poziia geografic (loc de amplasare, mprejurimi), cldiri, echipamente etc. Prin coninutul su suportul fizic al prestaie constituie obiect al politicii de produs i de distribuie reprezentnd totodat un factor al tangibilizrii serviciului. Personalul reprezint alturi de client componenta central a proceselor de marketing i management, el avnd un rol decisiv n cadrul serviciilor bazate pe personal. Astfel n serviciile de sntate personalul (n special medicul) se constituie n elementul decisiv al calitii serviciului. Serviciul creat i livrat este reprezentat de utilitatea perceput de client, rezultat din interaciunea elementelor prezentate. Serviciul este definit prin gradul de satisfacere a nevoii ( de prevenire, de tratare i recuperare) fiind strns legat de calitatea sa. Managementul serviciilor apare ca o component a sistemului de creare i livrare, deoarece, de modul cum sunt organizate procesele i relaiile dintre componente depinde calitatea serviciului primit de consumator. Specificul proceselor i relaiilor aferente serviciilor i mai ales separarea i abordarea lor distinct , ca procese pariale se reflect n delimitarea unor subsisteme, de management denumite corespunztor: managementul produselor oferite, managementul prestaiei, managementul resurselor umane. Componenta ali clieni se constituie ca o component a sistemului de creare i livrare datorit contribuiei sale la calitatea, promovarea i imaginea serviciului. Este specific situaiei n care un serviciu este oferit simultan mai multor consumatori care pot
121

17 Bowen David E. - Managing Customers as Human Resources in Service Organization, Human Resources Management, no.3, 1986 citat de Cetin , I., Brandabur, R., Constantinescu, M. Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucure ti, 2006, pag. 189

204

avea percepii diferite asupra modului de prestare a serviciilor. Rolul altor clieni n servicii este evident i n situaiile n care, printre clienii unitii respective se nscriu personaliti, care prin prestigiul de care se bucur pot conferi credibilitate, imagine i mai ales garanie a calitii. De asemenea, rolul acestei componente este deosebit de important i n ceea ce privete promovarea serviciilor, prin intermediul opiniilor transmise oral,ca urmare a experienei sau a inform rii din surse personale. Prin diferenierile de celelalte componente ale sectorului teriar, dar i prin asemnarea dintre ele, serviciile de sntate se constituie ntr-un domeniu distinct al marketingului serviciilor. Conceptul modern de marketing pornete de la premisa c , orice activitate economic sau social trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor, efective i poteniale, ale consumatorilor cu maximum de eficien 122. Prin coninutul su marketingul n domeniul sntii, mai ales cel practicat la nivel macroeconomic, dar i la nivelul diferitelor organizaii cu obiective sociale se nscrie cu succes i n sfera marketingului social. Pentru a justifica aceast afirmaie se impune clarificarea conceptului de marketing social. Una dintre primele definiii ale marketingului social a fost formulat n 1973 de ctre Philip Kotler i Gerald Zaltman, acesta reprezentnd proiectarea, implementarea i controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale123. Ulterior Philip Kotler, a reformulat aceast definiie, considernd c marketingul social reprezint o tehnic de gestiune a schimburilor sociale nelegnd proiectarea, implementarea i controlul programelor ce vizeaz sporirea acceptabilitii unei idei sau aciuni sociale de ctre grupurile int124.20 Aceast a doua definiie , scoate n eviden o particularitate a marketingului social i anume aceea c se adreseaz unor grupuri int, urmrete acceptarea unor idei, cauze, comportamente sociale la nivelul societii sau al unor pri importante ale acesteia. Marketingul social se difereniaz n raport cu celelalte specializri ale marketingului prin faptul c, vizeaz rezolvarea unor probleme sociale, n special prin intermediul unor organizaiilor nelucrative, care nu au ca principal obiectiv obinerea de profit. Acest aspect este subliniat i n Ghidul de Marketing propus de revista The Economistcare definete marketingul social ca fiind marketingul aplicat ideilor, cauzelor i profesiilor i ncearc s schimbe obinuine i tipare comportamentale 125 Privind mai restrictiv Richard K. Thomas
122

Ctoiu I., Teodorescu, N., - Comportamentul consumatorului. Teorie i practic , Editura Economic , Bucureti,1997, pag.12 123 citat n Zaharia, R. Marketing social politic, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pag. 23 124 citat n Zaharia, R. Op.cit, pag.23 125 ***- Marketing. Ghid propus de The Economist, Editura Nemira, Bucureti, 1998

205

consider c, n practic conceptul de marketing social este utilizat de organizaiile publice care dezvolt campanii de informare a publicului cu privire la pericolul fumatului, alcoolului, drogurilor, metodele de reducere a bolilor cu transmitere sexual etc ntr-o exprimare operaional marketingul social este acel marketing practicat de ctre organizaiile sociale care vizeaz ndeplinirea unor obiective sociale i presupune utilizarea unor strategii de identificare, evaluare i prognoz a nevoilor consumatorilor, clienilor i subscriptorilor, n vederea proiectrii i prestrii acelor servicii care satisfac n mod optim nevoile grupului int vizat126. Kotler organizaiei, ci al publicului int . Din definiiile prezentate se pot distinge cteva criterii de difereniere ale marketingul social de marketingul din domeniile economice: scopul principal - organizaiile care practic marketing social i propun, spre deosebire de ntreprinderi, s promoveze n principal interesele unor grupuri sau ale societii n ansamblul ei i nu obinerea de profit. Pentru o organizaie social , obinerea de venituri poate reprezenta cel mult un obiectiv auxiliar, subordonat atingerii scopului principal128; produsele oferite - organizaiile sociale, alturi de unele produse i servicii clasice, promoveaz cel mai adesea idei, atitudini, anumite comportamente, acestea reprezentnd chiar principalul lor obiect de activitate; cererea - organizaiile care practic marketingul social nu urmresc neapart s sporeasc cererea pentru produsele lor n rndul anumitor grupuri int de consumatori aa cum procedeaz organizaiile cu scop lucrativ. n cele mai multe cazuri, ele ncearc s influeneze imaginea i comportamentul grupurilor-int , uneori chiar mpotriva voinei acestora. tipurilor de organizaii sociale - dac n organizaiile cu scop lucrativ se pot utiliza doar cteva criterii pentru a identifica principalele tipuri existente, n privina organizaiilor sociale criteriile ce pot fi utilizate i tipurile rezultate sunt mult mai numeroase, ceea ce face dificil clasificarea acestor organizaii. n rndul lor pot fi incluse asociaii, fundaii, organizaii guvernamentale etc. Dup 1990 - odat cu dezvoltarea pieei serviciilor de sntate , rolul marketingului a crescut n importan n cadrul organizaiilor din domeniu. Politicile spitalelor au fost
126 127

i Andreasen127 24 consider c ,

marketingul social urmrete influenarea unor comportamente sociale nu n beneficiul

Zaharia, R. Op.cit., pag. 24 Kotler, Philip, Andreasen A.R. Strategic Marketing for Nonprofit Marketing (5th. ed.). PrenticeHall, Inc Englewood Cliffs 1996 128 Balaure, V. Op.cit., pag.71

206

reevaluate i privite din perspectiva consumatorilor i a altor categorii de public. Anii90 reprezint o cotitur n dezvoltarea unei perspective reale a marketingului n domeniul sntii. Schimbrile de pe pia au creat noi provocri pentru specialiti, inta demersurilor de marketing constituind-o nu doar medicii din asistena primar , ci i grupurile de cumprtori (angajatori, grupuri de afaceri ) i consumatorii finali. Fuziunile i consolidrile din aceast perioad au avut ca rezultat crearea unor organizaii mai puternice, cu mai multe resurse i un management mai performant. n cadrul acestor noi organizaii aplicarea marketingului nu s-a mai rezumat doar la publicitate. Pentru ca noile organizaii create s ctige credibilitate sau cele existente s-i ntreasc poziia, acestea apeleaz i la alte tehnici de promovare, cum ar fi, publicitatea prin tiprituri sau prin intremediul mijloacelor electronice. Consumatorul a redevenit centrul acestor preocupri, iar marketingul este privit ca o funcie integrat a activitii organizaiilor din domeniul sntii. Consumatorul anilor90 este mai educat i mai preocupat de nevoile de sntate dect cel din perioada anterioar. n cursul acestei perioade, marketingul a nceput s fie privit ntr-o nou perspectiv, ca urmare i a noii generaii de manageri ai sistemului de sntate care sunt mai orientai spre pia i dezvoltarea afacerii. Strategiile orientate spre pia i spre obinerea de profit au nceput s fie acceptate din ce n ce mai mult n sntate , marketingul gsindu-i astfel pe deplin locul n cadrul funciilor din aceste organizaii. O cercetare efectuat la 300 de spitale din SUA de ctre Societatea pentru Strategie n sntate i Dezvoltarea Pieei efectuat n 2002 a scos la iveal faptul c n departamentele de marketing din spitale lucrau n medie 5,7 angajai avnd alocate bugete de peste 1.2 milioane $. n spitalele mai mari, n cadrul acestor departamente erau peste 10 angajai, iar bugetele alocate depeau 3 milioane $. Creterea importanei marketingului n domeniul serviciilor de sntate este reflectat i de creterea numrului de publicaii i asociaii specializate. n SUA au fost nfiinate diverse asociai, cum ar fi Societatea pentru Strategie n sntate i Dezvoltarea Pieei, sponsorizat de Asociaia American a Spitalelor. De asemenea, i Asociaia American de Marketing este preocupat de aplicare marketingului n domeniul sntii, unul din cele opt grupuri de interes ocupndu-se intens de aceast problem . Toate aceste dezvoltri reflect att creterea importanei marketingului dar i schimbarea rolului acestuia n cadrul organizaiilor ofertante de servicii de sntate. Principalii factori care au determinat extinderea marketingului n domeniul serviciilor de sntate, provenii n special de la nivel macroeconomic sunt: 207

- liberalizarea i dereglementarea; - schimbrile demografice i sociale; - modificri la nivelul sectorului; - tehnologia; - perspectiva ntreprinderilor asupra sntii. a) Impactul liberalizrii i dereglementrii Schimbrilor produse n anii80 n SUA i n Europa, precum i n Romnia dup 1989 n domeniul serviciilor de sntate, au fost legate de trecerea de la mecanismul de plat bazat pe rambursarea costurilor la mecanismul de plat anticipat (bazat pe probabilitate). Ca urmare a noilor sisteme de plat , organizaiile au fost nevoite s ia n considerare cererea potenial pentru servicii, costul unitar pentru fiecare serviciu i sensibilitii la pre a cumprtorilor.n plus, pe lng schimbarea mecanismului de plat, abordarea guvernelor referitoare la structura domeniului de sntate a determinat o serie de transformri i n ceea ce privete numrul de ofertani de pe pia. Liberalizarea i privatizarea sectorului a condus la creterea concurenei, deoarece oricine cu suficiente resurse economice poate intra pe pia. b) Schimbrile demografice i sociale Efortul final al oricrei activiti de marketing se ndreapt ctre consumator. Organizaiilor din domeniul sntii i ndreapt cel mai adesea atenia spre clientul efectiv - pacientul - i nu i spre cel potenial. n ultimele decenii se constat schimbri profunde la nivelul populaiei pe trei planuri - vrsta, familia educaia, fapt ce necesit o regndire a strategiilor de marketing ale organizaiilor de profil. Vrsta - Nici o tendin nu este mai evident dect prelungirea duratei de via n toate rile dezvoltate. n SUA peste 21% din populaie avea n 2005 peste 65 de ani, iar n urmtorii 30 de ani se estimeaz c acest procent va crete, fapt ce va determina costuri mai mari alocate chiar dect pentru industria de aprare. Datele statistice referitoare la dimensiunea populaiei evideniaz o cretere a duratei de via a populaiei i n rile membre ale Uniunii Europene, precum i modificri n structura populaiei pe grupe de vrst, ndeosebi prin creterea populaiei de vrsta a treia.129 Creterea numrului consumatorul n vrst determin dezvoltarea unor servicii de sntate specifice, cum sunt azilurile, a facilitile de ngrijire pe termen lung, facilitile de acordare a asistenei medicale i de via etc.Provocarea pentru organizaiile din domeniul serviciilor de sntate va fi s atrag acele segmente de consumatori de vrsta a treia care dein asigurare medical sau care i pot permite s plteasc pentru serviciile pe care aceste organizaii le ofer . i

129

Adscliei, V. Euromarketing fundamente, Editura Uranus, Bucureti, 2004, pag.56

208

Structura familiei. n ceea ce privete mrimea medie a unei familii, se observ c o

pondere important revine n prezent familiilor constituite dintr-o singur persoan , ndeosebi n rile nordice, n timp ce rile din zona sudic se remarc prin familiile constituite din cinci sau mai multe persoane. n plus, a crescut numrul femeilor ocupate n afara gospodriei. Ca i mbtrnirea populaiei i aceast restructurare a familiei va afecta strategiile de marketing ale organizaiilor din sntate, mai ales prin introducerea unor noi tipuri de servicii. Astfe, au aprut serviciile ambulatorii, iar clinicile i cabinetele i-au mrit programul. Prin aceste msuri organizaiile ofer i persoanelor ocupate posibilitatea de a- i ngriji sntatea. Mai mult dect att, strategiile viitoare ale organizaiilor din domeniul sntii trebuie adoptate innd cont i de faptul c , femeile care lucreaz , datorit rolului lor n luarea deciziilor n cadrul familiei, influeneaz comportamentul de cumprare i consum al familie. Educaia i atitudinea consumatorilor Educaia apare ca fiind un element determinant n definirea naturii pieei serviciilor de sntate. Nivelul de educaie al populaiei a nregistrat i el n ultimele decenii creteri semnificative, la aproape toate segmentele de consumatori, n rile europene i n SUA. Furnizorii de servicii medicale trebuie s recunoasc faptul c, populaia educat este n cretere, consumatorii sunt mult mai preocupai de sntatea lor, pun ntrebri i caut rspunsuri. Astzi, mai mult ca oricnd, consumatorii caut serviciile oferite de organizaiile responsabile, orientate spre pia , spre client. n plus, consumatorul este n prezent privit ntr-o nou perspectiv , ca o combinaie ntre pacientul tradiional i consumatorul contemporan, avnd mult mai multe cunotine despre sistemul de sntate , deschis c tre inovaii i cu un rol activ n procesul de stabilire a diagnosticului, tratamentului i meninerii sntii. Indivizii se privesc mai degrab n calitate de consumatori dect n cea de pacieni, i se ateapt s primeasc informaii, cer s participe la deciziile care i afecteaz direct i insist s primeasc servicii de sntate la cel mai nalt nivel calitativ. Astfel, la sfr itul secolului XX, doar puine din organizaiile din domeniul sntii din SUA mai utilizau termenul de pacient datorit sensului ngust al acestuia, termenul fiind nlocuit cu cel de client, consumator, asigurat, n funcie de situaie . n timp ce termenul de pacient implic un statut dependent, oricare din ceilali termeni arat o participare activ a individului n problemele ce privesc sntatea sa. n plus, aceast preocupare pentru educaie se manifest, mai ales, la nivelul serviciilor de prevenire a mbolnvirilor, un numr din ce n ce mai mare de oameni alturndu-se diverselor organizaii ce au ca scop prevenirea sntii. c) Evoluia domeniului sntii Sectorul de sntate este astzi ntr-o continu schimbare n structura sa, modificrile care au avut loc n ultimii dou zeci de ani fiind 209

numeroase i profunde att la nivelul rilor din Europa i SUA, ct i la nivelul rii noastre. n primul rnd s-a accentuat concurena la nivelul pieei respective, datorit creterii numrului de organizaii din domeniu, prestatorii de servicii medicale fiind nevoii s apeleze la cercetri de marketing pentru a stabili profilul consumatorului i a determina nevoile reale ale acestuia. n al doilea rnd, dup 1980, spitalele au fost nevoite s se adapteze rapid modificrilor de la nivelul pieei, s gseasc o nou abordare a acesteia, ngrijirea medical s nu mai fie sinonim cu spitalizarea. Astfel, s-a modificat modul de tratare a individului a avut loc o trecere de la modelul tratrii n cadrul spitalului la cel al tratrii la domiciliu. n al treilea rnd, att n SUA ct i n rile din Europa, se remarc la nivelul sectorului o cretere a gradului de concentrare a ofertanilor de servicii de sntate . Fiec sunt mai mici sau mai mari, competitorii se lupt pentru veniturile populaiei. Spre sfritul anilor80 concurena a crescut i ca urmare a tendinei de a atrage n cadrul spitalelor nu numai pe medicii specialiti, dar i pe cei din asistena primar, medicii de familie, internitii, pediatrii etc. De asemenea, la nivelul asistenei primare, n ultimii ani s-a remarcat o cretere a numrului cabinetelor medicale individuale sau grupate. La nivelul sectorului, datorit accenturii concurenei, se remarc i o tendin de consolidare, numrul spitalelor independente fiind n scdere, n timp ce numrul alianelor i afilierilor a crescut semnificativ. d) Impactul tehnologiei Deoarece sectorul medical este unul puternic condiionat de tehnologie, el prezint cteva provocri pentru furnizorii de servicii de sntate, n ceea ce privete dezvoltarea i implementarea strategiilor de marketing. n primul rnd, este necesar o continu monitorizare a mediului i a dezvoltrilor din domeniu, deoarece descoperirile tehnologice conduc la mbuntirea calitii serviciilor prestate i la diversificarea ofertei, reprezentnd totodat i un avantaj fa de concureni. Noile valuri de schimbri tehnologice permit adesea participanilor de la diferite nivele s intre pe pia. De exemplu, n cadrul spitalelor, tehnologia s-a rspndit ntr-o asemenea msur nct, procedurile care erau odat realizate doar n marile spitale sau institute universitare, pot acum s fie realizate i n multe spitalel mai mici sau chiar la nivelul cabinetelor medicale. Astfe, tehnologia st la baza dezvoltrii i implementrii strategiilor de marketing n sfera serviciilor de sntate, lund n calcul numrul din ce n ce mai mare al alternativelor de furnizare a serviciilor medicale. Pe de alt parte, schimbrile tehnologice impun oricrei organizaii din domeniul medical s adopte o perspectiv clar a activitii sale i s dezvolte strategii care o vor separa de dependena accentuat de veniturile fixe din servicii. e) Influena companiilor n ultimii ani, cea mai important for extern care afecteaz sectorul de sntate este perspectiva ntreprinderilor asupra sntii. Majoritatea 210

angajailor din rile europene i din SUA consider c, asigurarea sntii este un drept al angajatului, furnizorii de servicii medicale confruntndu-se cu un nou consumator, cu nevoi diferite fa de consumatorul individual, i anume consumatorul colectiv. Pentru companii, asigurarea sntii este un cost al afacerilor similar cu cel al producerii de bunuri. Confruntai cu costurile n cretere, angajatorii nu mai vd asigurarea sntii doar ca pe o simpl cheltuial, ci ca pe o cheltuial controlabil. Astfel, companiile din S.U.A i Europa au adoptat programe menite s controleze costurile de sntate i s-au concentrat pe metode alternative de control a acestora, alimentate ntr-o mare msur i de nmulirea planurilor de ngrijirea a sntii adoptate de guverne i diverse organizaii din domeniul serviciilor de sntate . 8.3.Particulariti ale aplicrii marketingului n sntate Din punct de vedere conceptual, acceptarea marketingului n domeniul sntii a urmat o cale nesigur, deoarece, exist mai multe elemente care frneaz implementarea sa, ca o funcie managerial n cadrul organizaiile din sntate. Aplicarea marketingului n domeniul serviciilor de sntate se difereniaz de alte sectoare datorit particularitilor acestuia, determinate de caracteristicile pieei, ale organizaiilor, produselor, personalului i consumatorilor. piaa - existena unei piee reale, n sens economic, n domeniul sntii este discutabil deoarece modul de funcionare a legii cererii i ofertei este diferit de alte piee, o cretere a ofertei de servicii de sntate nu nseamn , n cele mai multe cazuri, o scdere a preului, i nici o cretere a cererii nu determin o cretere a preului, altfel spus, modificarea cererii i a ofertei n marea majoritate a cazurilor nu influeneaz modificarea preului. Oferta depinde de politica guvernului i de diverse alte restricii, iar nivelul cererii este determinat de nivelul asigurrilor, disponibilitatea resurselor i activitatea medicilor de familie, i mai puin de nivelul mbolnvirilor n rndul populaiei. Mai mult, existena unei piee reale ar presupune c, motivele i activitile furnizorilor de servicii de sntate i ale terilor sunt strict economice, fapt ce nu este caracteristic comportamentului organizaiilor din domeniul sntii. Pe o pia real, furnizorii de servicii de sntate intr n relaii de concuren pentru resursele consumatorilor, iar aceast competiie determin preul bunurilor i serviciilor, situaie nespecific serviciilor de sntate. n plus, multe organizaii dein monopolul pentru un anumit serviciu crend, astfel, o pia particular. Se ntlnete frecvent oligopolul, consumatorii fiind adesea limitai n alegerea personalului medical sau a 211

serviciilor oferite.

Dei, n cazul serviciile de

sntate

prestate consumatorilor fr

asigurare, plata se face direct, anumite considerente etice, pentru care pacienii cu probleme grave trebuie tratai chiar dac nu au asigurare i nici nu pot s pl teasc. Pe alte piee, produsele i serviciile sunt pltite direct de ctre consumator, n timp ce foarte puine servicii de sntate sunt pltite direct, marea majoritate fiind achitate prin intermediul terului pltitor. organizaiile - sectorul sntii difer de celelalte sectoare de activitate i n ceea ce privete obiectivele organizaiei. n timp ce n alte ramuri de activitate, majoritatea organizaiilor i stabilesc obiective n termeni de profit, multe din organizaiile din sntate sunt obligate s accepte clieni care nu sunt capabili s plteasc sau sunt considerai indezirabili. Dac anumii prestatori au libertatea de a accepta sau respinge pacieni cu probleme de sntate mai puin grave, departamentele de urgen , cu siguran , nu pot s nu primeasc un pacient cu probleme grave. n plus, n contrast cu tradiionala ierarhie piramidal a puterii, ntlnit n cele mai multe organizaii ce au ca scop obinerea de profit (unde un numr mare de persoane se raporteaz unui numr mai mic de superiori, care duce apoi la consolidarea puterii ntr-o singur persoan din executiv), cele mai multe dintre organizaiile din sntate au o dubl ierarhizare a puterii, pe de o parte specialitii din medicin (chirurgi, medici, dentiti, terapeui, psihiatri,) iar pe de alta administratorii (conducerea), fiecare dintre acetia urmrind obiective diferite. Ca i n alte domenii, aceste organizaii, n special spitalele, menin un control de monopol sau oligopol pe pieele pe care acioneaz avnd astfel, numrul de pacieni asigurat. Astzi n rile din Europa i SUA puine dintre ele mai beneficiaz de aceast loialitate din partea pacienilor. Organizaiile non-profit au jucat un rol important n domeniul sntii, rol pe care l dein i n prezent. Dei, un numr destul de mare de medici a fost ncorporat n cadrul centrelor i cabinetelor medicale axate pe profit, exist un numr mare de organizaii nonprofit. Aceast orientare non-profit creeaz un mediu diferit fa de alte domenii de activitate. Un alt aspect ce difereniaz aceste organizaii de cele din alte domenii, este legat de sistemul relaional pe care funcioneaz , relaii ce se creeaz ntre medicii din asistena primar i cei din cadrul spitalelor. Astfel, spitalele accept pacieni pe baz de trimitere, excepie fcnd spitalele de urgen. Importana acestui tip de relaie este reflectat de faptul c, n cele mai multe cazuri, decizia de a apela la o organizaie sau alta nu aparine consumatorului final. produsul - n sntate exist o gam foarte larg de servicii, care de cele mai multe ori sunt oferite grupat. De exemplu, o intervenie chirurgical presupune o serie de proceduri / servicii care, adesea, sunt greu de definit i msurat. Specialitii n marketing se confrunt cu 212

probleme serioase cnd este vorba de a define aceste servicii. De asemenea, pentru majoritatea acestora nu exist produse substituibile ca n cazul altor tipuri de servicii. personalul - organizaiile din sntate sunt dominate de personal medical i mai puin de manageri, acetia avnd viziuni diferite cu privire la obiectivele organizaiei. n timp ce medicii iau deciziile n interesul pacientului, administratorii sunt mai tentai s ia aceste decizii n interesul organizaiei, adic n termeni de cost i eficien. Dei personalul medical a fost nevoit s devin ceva mai realist cu privire la modul de utilizare a resurselor, interesele organizaiilor din sfera serviciilor de sntate sunt, n marea majoritate a cazurilor, de ordin financiar. Conflictul dintre obiectivele medicilor i ale conducerii este astfel inerent, situaie care se ntlnete mai rar n alte domenii ale serviciilor. Acest conflict este accentuat i de creterea orientrii antiprofit ce caracterizeaz o bun parte a personalului medical, care consider, de altfel, neadecvat aplicarea marketingului n acest domeniu. consumatorii - difer de cei ai altor bunuri i servicii, datorit lipsei de informaii cu privire la modul de prestare a serviciului i preul acestora, modului de luare a deciziei, comportamentului de cumprare i de consum, capacitii limitate de evaluare a calitii serviciilor i a rezultatului. Analiza pieei i a comportamentului consumatorului este urmat de formularea i implementarea strategiilor de marketing la nivelul organizaiilor din domeniu, punctul de plecare constituindu-l procesul de planificare strategicorientat spre pia .

213

CAPITOLUL 9 MARKETINGUL SERVICIILOR DE TELECOMUNICAII Gestionarea spaiului i mai ales a timpului sunt poate cele mai importante provocri acceptate n economia imaterialului. Aceasta, prin caracterul ei volatile, nelimitativ ca potenial i relaional prin definitie, a gsit soluiile prin care s transforme timpul ntr-o variabil economic, difereniat i manipulabil. Optimizarea timpului se poate transforma n avantaj concurenial atunci cnd, prin utilizarea unor tehnici sofisticate, timpul i pierde linearitatea i caracterul secvenial, devenind difuz, dar capabil n trei dimensiuni accesibile: timp real, timp evenimental, timp oportun. Totodata timpul, cstignd n materialitate si substan, a devenit n economia imaterialului o unitate curent de masur, iar spaial sa dematerializat, devenind mai abstract i mai aproape de derizoriu prin comprimare. Cele dou dimensiuni, tradiional rigide i limitative, sunt astzi expandabile, complementare i reciproc sustituibile. Informatica, audiovizualul i telecomunicaiile au contribuit, fiecare n parte, dar mai ales concentrat, la dominarea timpului i comprimarea, chiar anularea spaiului. Suportul logic al tehnicilor de transmitere a imaginilor, sunetelor i informaiilor este furnizat de telecomunicaii. Omniprezente i capilare, utiliznd cabluri, sateliii i relee, telecomunicaiile formeaz infrastructura de baz a economiei moderne. Serviciile prestate cu ajutorul acestei infrastructuri i destinate s transmit informaii domin prin valoare lor mult mai mare dect cea a echipamentului respectiv. 9.1. Piaa serviciilor de telecomunicaii Piaa serviciilor de telecomunicaii cuprinde oferta i cererea pentru activitile de transport i distribuie a diferitelor semnale (voce, imagini, informaii). Oferta sectorului de telecumunicaii include, n acelai timp, exploatarea reelelor i furnizarea diferitelor servicii, delimitarea ntre cele dou categorii de activiti devenind tot mai precis pe msura diversificrii ofertei i a modificrii tipului de proprietate predominant. n sens generic, secretariatul UNCTAD definete telecomunicaiile ca reprezentnd o modalitate de livrare sau un circuit de distribuie a capitalurilor i informaiei, eseniale pentru comercializarea unor servicii precum publicitatea, serviciile bancare, asigurrile, obinerea i

214

prelucrarea informaiilor, serviciile juridice i alte servicii profesionale, dar i pentru distribuia unor bunuri materiale. Mai sistematic, telecomunicaiile pot fi definite, n sens larg, ca fiind acele servicii care permit transmiterea electronic a sunetelor, imaginilor i informaiilor dintr-un punct n care sunt emise spre un alt punct, n care sunt recepionate pentru a fi utilizate sau difuzate. Atunci cnd cele dou puncte de la capetele traseului parcurs de informaii i imagini se afl n ri diferite sau atunci cnd prestarea serviciilor implic ageni economici aparinnd unor ri diferite, telecomunicaiile capat caracter internaional i se constituie ca un segment al pieei mondiale. Dat fiind varietatea activitilor cuprinse n sectorul de telecomunicaii, s-a convenit la nivel global ca este necesar s se fac distincie ntre: 1. serviciile de telecomunicaii de baz i cele cu valoare adaugat (servicii mbuntite, servicii de reea cu valoare adaugat) 2. serviciile cu valoare adaugat i serviciile informaionale, 3. serviciile de telecomunicaii i facilitile de telecomunicaii. Serviciile de telecomunicaii de baz sau clasice sunt reprezentate n principal de telefonie, telegrafie i telex. n funcie de gradul de dezvoltare a sectorului, de la o ar la alta, ele pot include i alte servicii asimilabile celor amintite. Serviciile cu valoare adaugat sau ameliorate cuprind un nomenclator foarte larg i n continua diversificare de servicii pentru trasmiterea informaiilor, telecomunicaii mobile, precum i alte activiti care utilizeaz modaliti moderne de accesare a retelelor clasice (cartele telefonice) sau cu funcionalitate complex (teleconferine, videoconferine, etc). Ele sunt definite ca fiind acele servicii care implica utilizarea calculatorului pentru a prezenta, prelucra, modifica aspectul analog i coninutul informaiei transmise de un abonat sau care furnizeaz unui abonat informaii adiionale, diferit organizate sau restructurate de cele pe care le-ar fi obinut prin contractul direct cu stocul de informaii. Aceste definiii au fost adoptate cu ocazia semnrii tratatului bilateral ntre SUA i Canada i asumate i de ctre rile semnatare ale Acordului General pentru Comerul cu Servicii (GATS). Proporia dintre serviciile de baz i cele cu valoare adaugat reflect gradul de dezvoltare economic a unei ri i implicit a sectorului de telecomunicaii. Mai mult chiar, ntre dezvoltarea economic i sectorul de telecomunicaii este o relaie de feed-back. n calitatea lor de servicii internaionale, modificrile tehnologice sau organizatorice ale sistemului de telecomunicaii dintr-o ar sunt recepionate pe plan global, perturbnd posibilitile de standardizare i armonizare instituional. Incompatibilitatea 215

voluntar dintre standardele adoptate de diferitele ri a condus la ceea ce a fost numit razboiul reelelor de telecomunicaii. Convergena ntre serviciile informatice i cele de telecomunicaii, (telematica) reprezint unul dintre factorii care au dus la multiplicarea facilitiilor oferite unei clientele tot mai exigente n privina varietii i rapiditii prestrii acestor servicii. Serviciile n cauz nu sunt oferite, n mod necesar, de ctre operatorul de telecomunicaii ci de oricare firm care poate accesa reeaua controlat, n cea mai mare parte a cazurilor, de ctre un operator unic. Concurena acerb care rezult i constientizarea importanei pe care o are accesul, n timp util, al utilizatorilor (cum este cazul corporaiilor financiare) la un numr ct mai mare de faciliti au creat un mediu competiional foarte dinamic, flexibil i dificil de reglementat. Totodat, telcomunicaiile sunt incluse printre aa-numitele sectoare strategice, devenind un mijloc prin care fiecare naiune s-i poat atinge propriile obiective politice i economice legate de la un anumit sistem de telecomunicaii. De aceea, opiniile privind necesitatea liberalizrii sectorului au generat dezbateri care reflectau poziia fiecrei pri ca urmare a intereselor diferite sau opuse privind reglementarea sectorului. O problem diferit, care decurge din ritmul rapid de nnoire tehnic din acest domeniu, se refer la necesitatea diminuri costurilor operaionale, pe fondul creteri massive a efortului investiional. Ultima perioad o serie de iniiative private sau ndreptat spre intensificarea utilizri reelelor existente, globalizarea activitii reprezentnd o condiie a supravieuiri pe piaa. Teoretic, capacitatea de distribuie a serviciilor de telecomunicaii este nelimitat, capacitatea existent fiind n consecin, subutilizat. Sectorul serviciilor de telecomunicaii este puternic concentrat n minile unui numr mic de societi desprinse din ex-monopolurile internaionale. De aceea se i apreciaz c operatorii de telecomunicaii ( OT ) fac parte din cele mai mari companii din lume. Piaa telefoanelor fr fir a atins mas critic, marcnd debutul ubicitii sale, de unde deducem c, n viitorul apropiat, globalizarea telecomunicaiilor va fi alimentat n continuare de telefonia mobil. Transmiterea de date, una dintre cele mai performante i rentabile subramuri ale serviciilor de telecomunicaii cu valoare adaugat, care crete cu un ritm de peste 20% pe an, este gestionat i controlat de ctre utilizatori. Acetia pot fi companii de transport aerian care folosesc sistemele de rezervri Sabre, Apollo sau altele i bncile, care folosesc pentru plile bancare internaionale sistemele SWIFT sau Visa. Aceste reele furnizeaz liniile, pe care le nchiriaz operatorilor, iar gestiunea noilor servicii, precum i alegerea echipamentului i a programelor revin, ca responsabilitate, titularului de reele. 216

10.2.Specificitatea marketingului n telecomunicaii Dialogul ntre consumator i orice companie de telecomunicaii este foarte important pentru a putea construi o relaie de marketing pe termen lung. Pentru a satisface dorinele consumatorilor, principalul ingredient l reprezint comunicarea cu acetia. Se recomnad astfel companiilor de telecomunicaii o comunicare permanent, pentru a evita anumite probleme, asfel nct gradul de satisfacie al consumatorului s fie mrit. Aceasta presupune dezvoltarea unui sistem de relaii care const n ndeplinirea att a ateptrilor consumatorilor ct i a intereselor pe termen lung a companiei de telecomunicaii. Nu trebuie neglijat nici faptul c ndeplinirea ateptrilor consumatorilor de servicii de telecomunicaii deschide calea spre depirea lor, deoarece companiile de telecomunicaii influenez nivelul ateptrilor consumatorilor prin promisiunile implicite i/sau explicite pe care le fac, un punct important n satisfacerea dorinelor consumatorilor fiind respectarea promisiunilor. Companiile de telecomunicaii au o ans mai mare de reuit cnd promisiunile lor reflect calitatea real a serviciilor pe care le pot oferi, i nu o imagine idealizat a acestora. Un pliant cu imagini clare i informaii concise referitoare la anumite servicii de telecomunicaii pot convinge un client s apeleze la aceste servicii, ns dac acesta constat c este diferit imaginea prezentat, c personalul este neprietenos i va pierde ncrederea n calitatea serviciilor pe care compania de telecomunicaii le ofer. Un serviciu nu trebuie supraevaluat, nici subevaluat de ctre firma care-l presteaz. Subaprecierea reduce dorina de a apela la o anumit companie, iar supraaprecierea face s creasc ateptrile consumatorilor peste posibilitile de satisfacere, cel mai indicat pentru compania de telecomunicaii este s se autoevalueze corect, s prezinte realitatea serviciilor pe care le ofer, fie explicit prin publicitate, fie implicit prin preul i facilitile aferente acordate la cumprarea serviciului. Este recomandat ca managerii s acorde mai mult atenie controlului promisiunilor firmei i s le ajusteze n concordan cu serviciul livrat. Un mod prin care pot face acest lucru este s solicite mesaje de feed beack de la personalul care lucreaz direct cu consumatorii despre felul cum au recepionat mesajele. Fiecare contact cu consumatorul este o ocazie de a-l face s se simt mai bine dect se ateapt. De exemplu personalul apatic al unei companii de telecomunicaii, plictisit, care-i

217

ndeplinete obligaiile ca un robot fac un deserviciu companiei. Prestatorii serviciului trebuie s doreasc s satisfac necesitile consumatorilor, ns pentru aceasta managerii ar trebui s gseasc noi idei pentru a-i aprecia i stimula. Companiile de telecomunicaii care presteaz servicii la un nivel acceptat sunt n dezavantaj fa de concuren, ns o companie de telecomunicaii de succes va depi nu numai nivelul acceptat ci i pe cel dorit, depind astfel ateptrile consumatorilor i i va surprinde n mod plcut pe acetia. Fidelizarea clienilor impune, de asemenea, crearea unei culturi n cadrul tuturor departamentelor dintr-o companie de telecomunicaii i se consider esenial identificarea motivele pentru care clienii doresc s renune la serviciile pe care le ofer compania, segmentele din care fac parte, precum i soluii de diminuare a ratei de plecare a clienilor existeni. ns un lucru este cert, mai mult concuren pe piaa de telecomunicaii din Romnia nseamn o ofert mai bun pentru consumatorii serviciilor de telecomunicaii. Studiind gradul de satisfacie al consumatorului de servicii de telecomunicaii i a perspectivei pe care companiile le au pe piaa telecomunicaiilor din Romnia, se poat face recomandri pentru mbuntirea activitii, astfel nct orice companie de telecomunicaii s ofere valoare clientului, s identifice cerinele acestuia, i s neleag c doar atunci cnd clientul va fi n centrul ateniei i va fi satisfcut, acesta va reveni pentru a cumpra din nou, recomandnd la rndul lui i altora compania de telecomunicaii respectiv. 10.3.Tendinele dezvoltrii marketingului serviciilor de telecomunicaii Cele mai dinamice si perisabile servicii in perioada contemporan, se regsesc in domeniul telecomunicaiilor, domeniu ce se confrunt cu o instabilitate accentuat a pieei si cu necesitatea unei puteri financiare din ce in ce mai mari. Din experiena principalilor juctori din domeniul telecomunicaiilor, se desprinde ideea c noile ctiguri provenite din aplicaiile inovative devin din ce n ce mai critice pentru afacerile lor. Se consider de asemenea faptul c un domeniu promitor n cazul serviciilor inovative, profitabile sunt tehnologiile Reelei Generaiei Viitoare (Next Generation Network -NGN). In conformitate cu un studiu internaional cele mai noi servicii pot fi oferite prin intermediul Reelei Generaiei Viitoare (NGN) sau de ctre reele ale Accesului Deschis la Serviciu (Open Service Access ODS), permind apariia unor noi ctiguri pentru furnizorii de servicii. 218

Serviciile Generaiei Viitoare vor fi disponibile prin reele wireless (fr fir) (GSM/GPRS, 3G/4G, WiFi etc.) si wireline (fir) (PSTN, ADSL, CATV etc.). Astfel, utilizatorii de la capt vor putea s acceseze servicii subscrise si personalizate de oriunde, n mod transparent i independent fa de terminal, fa de tehnologia reelei de baz sau punctul de acces. Transparena reelei de acces contribuie intr-un mod insemnat la apariia unor aplicaii convergente, iar componentele serviciilor solicitate vor fi elemente definitorii puse la dispoziia prestatorilor de servici, ce sunt mai degrab concentai asupra modului de aplicare al creativitii asupra prestaiei i implicit asupra afacerii, fr a le psa de tehnologiile de conectare la reea. Componentele Serviciilor Generaiei Viitoare faciliteaz creaia si aprovizionarea serviciilor noi si inovative ce sunt, pe ct posibil, independente fa de tehnologiilor reelei. Conceptul de serviciu al generatiei urmtoare trebuie s ndeplineasc pe lng caracteristicile tradiionale ale unui serviciu, un grad ridicat de atractivitate. Serviciile viitorului ofer o gam larg de beneficii ce i-ar putea atrage pe utilizatori, dintre care enumerm: reducerea costurilor prestaiei, sporirea ctigurilor, economii de timp, este prietenoscu utilizatorul, incercnd fidelizarea acestuia proceduri i conexiuni uniformizate pentru a facilita viaa de zi cu zi a utilizatorului, servicii emoionale ce promoveaz sentimentele pozitive ale utilizatorului. Aspectele extrem de importante pentru serviciile viitorului sunt cele socio-politice care trebuie luate mult mai in serios decat pana acum. In concepia mai multor specialisti ai domeniului, Serviciile Generaiei Viitoare ar trebui s se adreseze unor domenii precum: ncredere i securitate, arte i umanism, naintare n vrsta i tineree venica, i dezvoltare susinuta. Conform studiului Eurescom P1341, au fost conceptualizate mai multe aspecte legate de servicii, dintre care cele mai relevante sunt: 1. Meet Me (ntlnete-m) permite ntlnirea dintre una sau mai multe persoane ce mprtesc interese compatibile, profitnd de componentele serviciilor precum Vigilena Contextului (incluznd Prezena, Statutul si Localizarea) i profilurile utilizatorilor. ntlnete-m faciliteaz, de exemplu, ntlnirea dintre biei i fete; ntre consumatori i comerciani; sau ntre angajatori si angajai.

219

2. Sweet Home (Dulce Cas) urmrete s influeneze securitatea i sentimentele de ncredere n ceea ce privete casa unde regsim tehnologii ce faciliteaz schimbul de informaii de la tine de acas (ex., deschideri de la domiciliu), ca o extensie a serviciilor prin reea incluznd depozitarea datelor personale, csue potale uniformizate, i camere de luat vederi. Prinii, de exemplu, pot iei n ora la cin, lsndu-i copilul acas, i s sune, de la distana, camere instalate acas pentru a verifica dac copilul lor este bine. 3. Fashion, Emotion and Art (Mod, Emoie i Art) urmrete s transforme Serviciile Generaiei Viitoare n nite servicii la moda, permindu-le s ating i s menin un anumit statut social, de exemplu; o experiena emoional introducnd interaciuni neateptate cu ali utilizatori provocnd surpriz, adrenalin crescut; ca obiecte de art ce par atractive clienilor, proiectate n colaborare cu artiti. Un exemplu este JPM, Jocheul Personal Media, ce combin un mereu aprins canal de divertisment cu muzic interactiv, pagini web, filme, videoclipuri accesibile de la toate dispozitivele active. 4. Community Cooperation (Cooperarea Comunitii) ar spori colaborarea dintre diferite persoane n ceea ce privete munca, educaia, timpul liber i relaiile intersociale. Un exemplu ar fi muzicienii aflai n locaii diferite lucrnd mpreun la compunerea si nregistrarea cntecelor. 5. Asisten Personal (AP) apare n cazul n care fiecare abonat este deintorul unei Entiti Virtuale Asistentul Personal locuind undeva n reea. Un astfel de asistent este accesibil de la orice terminal, oricnd, oriunde, mereu disponibil pentru a satisface nevoile clientului potrivit profilului su. Acelai concept poate fi aplicat unor entiti colective incluznd familii, ntreprinderi i comuniti. Studiul amintit anterior a realizat si o analiz a fezabilitii conceptelor de serviciu prezentate mai sus, analiz centraliazt n tabelul de mai jos:
Analiza Fezabilitii Oportuniti Comerciale Provocare Tehnic Provocare ntlnetem 78% 3,0 2,9 Dulce Cas 48% 3,0 3,3 M Mod, Emoie Art 30% 4,0 4,6 B Concepte Cooperarea D-mi Asisten iComunitii 87% 3,0 3,7 B Bani 57% 4,0 4,0 M Personal 100% 5,0 5,0 B Prezen Virtual 39% 3,0 3,6 M Asisten Financiar 52% 4,0 4,0 M

Comercial Motivul de a M

220

fi

(M)/

Background (B) Maturitate Global 1/3 1/3 2/3 1/3 2/3 3/3 2/3 2/3

Tabelul 1: Analiza Fezabilitii Conceptelor Serviciului Tabelul ofer un sumar al fezabilitii conceptelor de serviciul, conform categoriilor Oportuniti Comerciale, Provocri Tehnice i Comerciale,Tipul Implementrii i Maturitate Global. Pe termen scurt, Meet Me i Community Cooperation sunt cele mai promitoare concepte de servicii. Acestea acoper o larg poriune a cerintelor utilizatorului identificat i pe cele socio-politice. Furnizarea aplicaiilor centrate pe conceptul ntlnetem e posibil pe termen scurt, i conceptul Cooperarea Comunitii este mai de dorit s se foloseasc pe fundal pe termen scurt, dar unele provocri comerciale serioase trebuie nfruntate. Mod, Emoie i Art este unul dintre cele mai dificil de evaluat concepte ale serviciilor i aparenta acoperire inferioar a Oportunitilor Comerciale poate fi neltoare. Utilizarea conceptului Fashion, Emotion and Art este mai adecvat pe fundalul aplicaiei i contribuia sa la succesul comercial este greu de msurat. Cu toate acestea, furnizarea aplicaiilor centrate pe acest conceptul este puin posibil s se realizeze pe termen scurt. Asistena Personal (incluznd Familia i Asistena Comunitii) este cel mai promitor concept al serviciilor pe termen lung. Acoper toate revendicrile utilizatorilor identificai i pe cele socio-politice, dar furnizarea aplicaiilor centrate pe conceptul de Asisten Personal este realizabil doar pe termen lung. Utilizarea sa pe termen scurt/mediu este mai adecvat pe fundalul aplicaiei. Este de dorit ca in viitorul apropiat sa se respecte unele canoane ce vizeaz serviciile si ne referim aici la: 1. S defineasc destul de clar centrul aplicaiei i motivul pentru care utilizatorii de la capt sau ali mputernicii temporari (mandatari) vor plti pentru utilizarea aplicaiei; 2. S identifice conceptele serviciului acoperite de aplicaie. S defineasc scenariile utilizatorilor ce acoper un ir adecvat de activiti aplicative i utilizatori i ce schieaz conceptele serviciului pe ele; 3. S ncerce s intensifice scenariile iniiale ale serviciului sau s creeze noi scenarii ale serviciului ce conin concepte de Background; 4. S evalueze oportunitile comerciale schind asteptrile utilizatorului i pe cele socio-politice n scenariile serviciului;

221

5. S evalueze fezabilitatea tehnic prin identificarea componentelor serviciului i a tehnologiilor necesare. S identifice componentele serviciului ce nu sunt mature din punct de vedere tehnic i s evalueze impactul lipsei acestor componente ale serviciului din scenariile serviciului; 6. S evalueze Fezabilitatea Comercial prin identificarea Revendicrilor Comerciale ce trebuie ndeplinite printr-o furnizare de succes a aplicaiilor. S identifice revendicrile irealizabile i s evalueze impactul lipsei acestor componente ale serviciului din scenariile serviciului. Modelele comerciale, n cazul Serviciilor Generaiei Viitoare, vor fi o combinaie ntre modelele tradiionale ale telecomunicaiei i modelele comerciale multimedia i de comer electronic folosite pe internet. Adevratul mediu al afacerii NGN va conine multe produse i servicii simultane cu diferite modele comerciale i subvenionri ncruciate de la un serviciu la altul. Acest complex mediu comercial ar trebui s fie dirijat de ctre modele comerciale potrivite, n care complexitatea este atent evaluat i meninut flexibil, iar revendicrile fcute sistemelor de nregistrare meninute realizabile. Acesta este un punct critic ce necesit cercetri suplimentare, incluznd fezabilitatea tehnic a implementrii sale prin tehnologii relevante ale Generaiei Viitoare, i anume Protocolul Iniierii Sesiunii (PIS), Servicii Web i tehnologii Pariu/OSA. Pe de alt parte, exist un numr, n continu cretere, de aspecte ce ar trebui luate n considerare n cazul stabilirii preurilor serviciilor incluznd tipul serviciului, tipul media, QOS, entitile implicate i altele. Aceast complexitate inerent ar trebui ascuns, transformnd procesul de stabilire a preurilor ntr-un proces inteligibil si controlabil de ctre utilizatorul de la capt.

222

Capitolul 10 Marketingul serviciilor educaionale Dat fiind faptul c educaia si cultura trebuie s devin domenii rentabile, punnd n valoare ceea ce au de oferit, valorificnd pentru aceasta orice oportunitate, se justific aplicarea marketingului educaional i cultural. La fel ca i n economie unde nu se pot lua decizii raionale fr investigarea pieei, tot aa nici n domeniul educaional nu pot lipsi studiile asupra nevoilor publicului. Astfel se impun definirea anumitor concepte precum: pia educaional, cerere de educaie, oferta educaional, consum educaional, public consumator, strategii de marketing, sponsorizare. Educaia este un fenomen complex format dintr-un ansamblu de msuri, aplicate n mod sistematic n vederea formrii i dezvoltrii nsuirilor intelectuale, morale sau fizice ale tinerilor (oamenilor). Astfel, managerii educaionali trebuie s tie metodologia studiilor de pia pentru cunoaterea publicului int. nelesurile cuvntului educaie sunt bine cunoscute, dar nu ntotdeauna precizate finalitile. Unii pun accent pe informarea continu i modeleaz aptitudinea de comunicare pentru creterea standingului i mobilitii n spaiu social, care stimuleaz participarea activ, favorizeaz capacitile i pregtirea profesional, dezvolt personalitatea uman, rafinnd spiritul i cultivnd nzuina spre perfeciune. Educaia este un sistem de bunuri educaionale i ca totalitate a instituiilor i activitilor implicate n promovarea i difuzarea ei. Educaia privete valori care se refer la nevoile umane. Cererea de bunuri i servicii din acest domeniu este dependent de intensitatea motivaiei consumatorilor. De la nevoile spirituale individuale care declaneaz procesul motivaiei consumatorilor de educaie, se ajunge la presiunea socio-economic global n favoarea demersului educaional. De aceea, trebuie subliniat ideea lui A. Noles de a prelua unele metode de analiz din domeniul economiei n spaiul educaional. ntre anumite limite, produsele educaionale pot fi considerate bunuri susceptibile de achiziionare, stocare, distribuie sau vnzare. Deci, produsele educaionale sunt difuzate i nsuite / receptate de ctre consumatori, care le atribuie o anumit valoare n funcie de reperele lor axiologice: creatori - produse educaionale difuzare. Considerarea bunurilor educaionale ca pe orice alt bun de consum, permite utilizarea unor indicatori: cost / pre, profit.

223

La stabilirea valorii, n cazul marketingului educaional trebuie s se in cont de calitatea actului educaional, de investiiile fcute n asigurarea unor bune condiii de desfurare a activitii, de calitatea profesorilor care susin educaia etc. Evaluarea calitii o fac consumatorii, dup realizarea prestaiilor educaionale. Ei cumpr actul educaional nainte de a-l percepe valoarea. Desigur, se iau n considerare i informaiile existente pn la acea dat despre o anumit unitate colar, dar adevrata valoare se stabilete la sfritul colarizrii, n funcie de performanele de care sunt capabili absolvenii colii respective. Serviciul educaional odat evaluat, va determina o afluen mai mic sau mai mare de clieni. Serviciul n munca educativ reprezint orice activitate care ofer beneficii i are loc n momentul interaciunii dintre prestator i cumprtor. Serviciile educaionale sunt activiti prestate n beneficiul consumatorilor de educaie, cu sau fr participarea lor direct, cu scopul de a le mplini anumite nevoi i a le produce satisfacii intelectuale. ntr-o instituie educaional se pot regsii servicii educaional precum: cursuri, seminarii, afar de clas etc. n toate aceste cazuri exist o relaie de complementaritate ntre aceste servicii i de stimulare reciproc. Toate ns ofer informaii, cunotine, valori, simboluri, modele i idealuri menite s satisfac o diversitate de nevoi umane ca: nevoia de cunoatere i informare, de aciune i participare, de relevare a propriei identiti, de afirmare i prestigiu n societate, nevoia de justiie, nevoia de imaginar, de evaluare din mediul cotidian etc. Marketingul educaional implic o activitate uman sau un sistem de activiti, orientate spre satisfacerea cerinelor consumatorilor actuali i poteniali. Dar, marketingul este i o concepie; adic o coal care trebuie s produc i s ofere pieei ceea ce se cere efectiv; s-i orienteze activitatea n funcie de ateptrile consumatorilor. Marketingul educaional este o tiin care presupune asimilarea la nivelul teoriei i aciunii educaionale, a conceptelor semnificative din domeniul educaional, crearea de concepte noi, generalizarea teoretic i reflecia continu asupra ideilor generate de practic, experimentarea unor idei noi de investigare a consumului cultural i a comportamentului consumatorilor, elaborarea unor instrumente de previziune a pieei educaionale. Funciile acestei categorii de marketing sunt: 1. investigarea pieei, a consumului de educaie i a mediului; 2. adaptarea politicilor de marketing la cerinele mediului; conferine, sesiuni de comunicri, spectacole, activiti culturale n biblioteci, activiti extracolare i n

224

3. dimensionarea serviciilor educaionale n consens cu nevoile, preferinele, gusturile, ateptrile, exigenele calitative ale consumatorilor, dar i cu dezideratele politicii educaionale; 4. promovarea unui management eficient al resurselor umane care, mpreun cu resursele materiale i informaionale s stimuleze efectele sinergice ale valorilor i serviciilor educaionale i s asigure realizarea obiectivelor prestabilite. 10.1. Aspecte specifice cercetrilor de marketing in educaie Cercetrile de marketing presupune stpnirea informaiilor despre mediul socioeconomic i educaional. Suportul informaional al deciziilor se asigur prin cercetarea de marketing, definit ca o activitate sistematic de culegere, analiz i interpretare a informaiilor necesare conceperii, elaborrii i realizrii politicilor de marketing. Pentru obinerea informaiilor se ntocmete un plan de cercetare care s cuprind conceptele, metodele i tehnicile de investigaie n funcie de obiectivele urmrite. Cercetarea este explicativ cnd se urmrete atingerea unor obiective precise, cum ar fi reconsiderarea destinaiei unui aezmnt colar i fundamental, dac cercettorul i propune dezvoltarea teoriei de marketing. Cercetarea se poate realiza cu un anume prilej, cum ar fi organizarea unui trg educaional. Pentru obinerea de informaii in demersul cerectrii de marketind educaional trebuie urmrite zece zone n care cercettorul trebuie s fie activ n obinerea unor informaii: instituii educaionale pentru evaluarea ofertei, a resurselor materiale i umane, a managementului i a problemelor cu care se confrunt la un moment dat; publicul (elevii, studenii, prinii) cu nevoile, interesele, preferinele, inteniile i comportamentul lui educaional; publicul potenial pentru a afla de ce nu este nc interesat de prestaiile oferite i a-i nelege exigenele i ateptrile; concurenii care vizeaz i ei acelai public i a cror ignorare poate costa mult, ei ncercnd s-i fure clienii; domeniul propriu de activitate, cu realizrile i nemplinirile nregistrate, n alte spaii educaionale; zonei geografice circumscrise serviciului educaional, unde triesc oamenii cu anumite mentaliti, cu anumite obiceiuri de consum educaional;

225

universul publicitar care trebuie s se schimbe continuu, folosind noi tehnici de reclam i beneficiind de repere noi, bazate pe teorii psihologice ezoterice; mijloacele de comunicare n mas tot mai dominante, dar i accesibile; viitorul pentru a prevedea contextul n care serviciile educaionale vor continua s existe la fel sau ntr-o alt ipostaz; imaginea public a serviciului educaional, ca expresie a modului cum sunt receptate prestaiile proprii de ctre diversele segmente ale populaiei. Primul demers al activitilor de marketing const n cunoaterea cerinelor

consumatorilor. Activitatea de marketing educaional ncepe lund n calcul mai nti publicul-int. Serviciul educaional i poate defini publicul vizat pe baza informaiilor statistice stocate n diverse publicaii, studii, rapoarte, sinteze etc. sau prin cercetarea direct. Trebuie s se ia n considerare i caracteristicile demografice i psihosociologice ale consumatorilor, ct i atitudinea lor fa de oferta educaional. Segmentarea pieei educaionale poate fi: 1. segmentul intelectual caracterizat prin nivel educaional ridicat i venituri mijlocii; 2. segmentul burgheziei format din indivizi cu profesii liberale, venituri medii i nivel ridicat de educaie; 3. segmentul aspiranilor format din grupuri eterogene cu venituri i nivel educaional mediu; Investigarea cererii de educaie necesit evaluarea structurii i dimensiunilor ei, a reprezentrii spaiale i a ealonrii n timp, a sesizrii unor tendine nregistrate. Investigarea potenialilor consumatori de educaie presupune cunoaterea imaginilor pe care le au ei despre valorile i serviciile educaionale, despre raportul educaie cultur civilizaie. Omul educat este i cult, avnd o capacitate deosebit de a obine recunoaterea social a valorii sale; el i pune cunotinele i calitile personale n serviciul unei bune adaptri la viaa social. Sunt importante, de asemenea, i opiniile pe care le au cetenii n legtur cu un fapt sau altul al vieii educaionale. Ei au, firete, o anumit atitudine din care rezult adeziunea sau rezerva subiecilor fa de o anumit chestiune. Opiniile cetenilor pot sugera unele oportuniti de integrare educaional, printre care amintim: - cunoaterea fenomenelor economice i sociale generate de reform; - cunoaterea experienelor similare din alte ri, ceea ce permite evitarea unor erori; - informarea celor direct implicai n realizarea reformei, n legtur cu efectele i costurile ei sociale; 226

- nelegerea rolului ce revine diverselor fore politice i grupuri sociale n susinerea ritmului reformei; - stimularea capacitii competitive a fiecrui individ care se informeaz s studieze continuu; - schimbarea mentalitii depite de noile realiti. Cercetarea nevoilor reprezint partea cea mai important a studiilor consacrate cererii de educaie. Sociologii consider c, fr a examina nevoile publicului nu se pot evalua efectele preferinelor i consumului de educaie. O latur care trebuie avut n vedere cnd e vorba de marketing educaional este satisfacia fa de serviciile educaionale. Subiecii pot fi ntrebai direct dac sunt sau nu satisfcui de serviciile educaionale oferite. Afirmaiile acestora trebuie raportate la nivelul de aspiraii sau la ateptrile lor, dar i la experienele anterioare. Dac se cunoate ce anume ateapt publicul de la procesul educaional, atunci se pot elabora strategii de marketing care s asigure audiena maxim a ofertei educaionale. Trebuie fcut o analiz a modului cum se poziioneaz oferta n raport cu cerinele publicului sau cu oferta concurenilor. Cercetarea ofertei se axeaz pe: dimensiunile ei, elementele ei componente, repartizarea teritorial, calitatea produselor i serviciilor oferite, factorii care influeneaz oferta, schimbrile la nivelul volumului i structurii ofertei, raportul dintre oferta real i cea potenial, strategii de ofert, efectele concurenei asupra structurii ofertei. Informaiile necesare cercetrii structurii ofertei se pot obine din surse primare (anchete pe teren, studii, rapoarte, documentaii, sinteze, statistici) ct i din surse secundare cum ar fi mass-media. Pe baza acestora se pot cunoate dimensiunile ofertei educaionale pe o perioad determinat de timp, se pot face evaluri cu standardele consacrate, se pot face comparaii n interiorul sau pe medii sociale. La cercetarea ofertei educaionale cu ajutorul anchetelor de teren se impune utilizarea unui sistem de indicatori care s permit analiza complex i obiectiv a elementelor ei structurale, dinamica lor i variaiile calitative. Educaia ofer modele. Acestea pot influena n funcie de perioada de via n care are loc. Astfel, vrsta dominat de cutare, alegere i asimilarea modelelor este adolescena. Cercetnd funciile idealului educaional ne vom convinge de ateptrile pe care le au adolescenii n relaie cu modelele existente n spaiul colar. Ei tiu c fiecare om are un ideal spre care alearg pentru a-l nfptui, alegndu-i unul sau mai multe modele. Acestea pot fi din cri, din familie, din istorie, din viaa curent etc. n coal, dominant este modelul educatorului. 227

Consumatorul de educaie are un anumit comportament definit ca totalitatea actelor i deciziilor privind valorificarea oportunitilor n vederea obinerii i utilizrii bunurilor i serviciilor educative. Pentru aceasta se are n vedere urmtoarea succesiune de aciuni: percepia stimulilor, reprezentnd procesarea mintal a informaiilor primite din mediul ambiant; n acest caz consumatorii contientizeaz nevoile educaionale, informarea asupra bunurilor i serviciilor educaionale existente pe pia, coninutul lor, utilitatea, diversitatea, accesibilitatea, nivelul axiologic etc. Crearea atitudinii, a predispoziiei mentale a consumatorilor de a cumpra aceste bunuri i servicii, motivaia, care reprezint starea de tensiune psihic care l conduce pe individ la aciunea de cumprare, satisfcndu-i-se nevoile i ateptrile. Un accent deosebit se pune pe motivaia consumatorului de educaie, pe mobilurile interne ale conduitei lor. Unele motive sunt de ordin general, altele sunt mai speciale, cum sunt: sentimentul afirmrii i mulumirii de sine, sentimentul spiritului creator etc. Important este i cunoaterea motivelor ce se opun deciziei de consum al educaiei. Aceste motive ar fi: nivelul veniturilor, distana, transportul, programul educaional, timpul disponibil, o alt ofert mai avantajoas. Comportamentul post consum se apreciaz prin estimarea indicelui de satisfacie. Adic, absolvenii unei coli sunt n msur s fac aprecieri dac ateptrile lor au fost satisfcute n decursul anilor de studii i ce nu a corespuns cu aceste ateptri ale sale. Politica de maketing educaional trebuie elaborat prin studierea motivaiilor i a reprezentrilor simbolice ale consumatorilor, prin definirea opiunilor fundamentale ale grupurilor i indivizilor. Un rol important l au trgurile educaionale organizate de instituiile de nvmnt. Organizarea judicioas a acestora poate s se soldeze cu succese n ceea ce privete nscrierea mai multor adolesceni la o form sau alta de educaie. Trgul educaional trebuie s ofere celor interesai multe informaii dintr-un domeniu sau altul, prin panouri, fotografii, grafice, pliante, ghiduri etc. Trgul educaional este un cadru propice al difuzrii directe a produsului educaional, un spaiu potrivit pentru comunicare ntre instituia de nvmnt i viitorii elevi sau studeni. i contactul direct al virtualilor consumatori de educaie cu instituia de nvmnt respectiv ofer o ans pentru satisfacerea dorinelor consumatorilor de educaie. Acolo, cei doritori afl toate elementele necesare care pot contribui la luarea unei hotrri corecte: numrul de locuri la o specializare, programul sptmnal, disciplinele de nvmnt, profesorii care vor preda etc. 228

Organizarea unor trguri ale educaiei trebuie bine gndit i popularizat n rndurile copiilor i prinilor, astfel ca toi cei interesai s poat cunoate din timp evenimentul ca s aib posibilitatea s participe i s se intereseze de toate aspectele ce doresc s afle. Evenimentul trebuie popularizat prin mass-media, presa i televiziunea avnd un rol determinant n reuita sa. Un alt mijloc de a face marketing educaional este contactul direct cu viitorii elevi, studeni. E vorba aici de un caracter interactiv: contactarea consumatorilor prin vizite la coli, prin coresponden, prin telefon, prin e-mail, vizite la faculti etc. Promovarea marketingului educaional se poate face i cu prilejul unor evenimente srbtoreti, a unor manifestri cultural-artistice, aniversri etc. n acest caz se tipresc programe, pliante, ghiduri n care se poate explica oferta educaional.

229

CAPITOLUL 11 MARKETINGUL ALTOR CATEGORII DE SERVICII Eterogenitatea serviciilor ne ndreptete s afirmm c marketingul capt o varietate extrem de optici, meninnd totui canoanele marketingului general. ncercam n continuare s prezentm succint i alte categorii de servicii cu specificitatea lor n aplicarea marketingului 11.1.Marketingiul serviciile de biblioteca Cu toat eterogenitatea i dificultatea aprecierii lor, s-au identificat urmtoarele caracteristici prin care poate fi definit calitatea serviciilor de bibliotec130: prestarea ct mai corect a serviciului prin onorarea promisiunilor i executarea lui n cele mai bune condiii (prestarea serviciului la timp, respectarea cerinelor de informare ale utilizatorului); manifestarea unei responsabiliti din partea bibliotecii/bibliotecarului, exprimat prin receptivitate i dorin de a rspunde la solicitrile utilizatorului (oferirea cu promptitudine a informaiilor, a documentelor solicitate, rspuns la un apel telefonic al utilizatorului); competen asigurat prin utilizarea unor cunotine de specialitate i a unui personal accesibilitatea serviciului exprimat prin uurina contactrii bibliotecii (mijloace de calificat n prestarea serviciului; transport, locuri de parcare, distan, orar de funcionare, timpul de ateptare pentru prestarea serviciului); amabilitatea personalului caracterizat prin politee, respect, consideraie; comunicaiile prin care se asigur informarea utilizatorului prin folosirea unui limbaj

adecvat, adaptat diferiilor utilizatori (explicaia coninutului serviciului, a tarifului, convingerea utilizatorului c serviciul l va satisface); credibilitatea asigurat, de regul, de numele i reputaia bibliotecii, trsturile specifice bibliotecarilor i gradul de apropiere ntre bibliotecar i utilizator n timpul prestrii serviciului; sigurana, care presupune lipsa oricrui pericol, risc, ndoieli n privina prestrii serviciului (siguran fizic, confidenialitate);

130

www.ebooks.unibuc.ro/filosofie/enache-market

230

nelegerea nevoilor utilizatorilor, care presupune att personalizarea nevoilor, ct i elementele tangibile care trebuie s fie ct mai atractive: sli de lectur ct mai De obicei, utilizatorul apreciaz calitatea serviciului comparnd ateptrile sale cu

personalizarea relaiilor; confortabile, personal ct mai dornic de prestare a serviciilor, aparatur ct mai modern. experiena ctigat n utilizarea serviciului respectiv. Rezultatul comparaiei poate fi prezentat schematic astfel (fig. 3): = Ateptrile nu au fost satisfctoare & Calitate nesatisfctoare = Ateptrile au corespuns & Calitate satisfctoare = Ateptrile au fost ntrecute & Calitate ideal

Ateptri la/de utilizare

Rezultatul utilizrii

Procesul de utlizare

Fig. 3. Feed-back-ul ntre calitatea serviciului n funcie de ateptrile clientului Soluia n problema msurrii calitii serviciilor o constituie determinarea modului n care utilizatorul o evalueaz. P. Kotler identific zece factori determinani ai percepiei calitii unui serviciu valabili i n cazul bibliotecii: 1. Accesibilitate: serviciul este accesibil i oferit la timp? 2. Credibilitate: instituia este credibil i de ncredere? 3. Cunoatere: instituia nelege cu adevrat nevoile utilizatorilor? 4. ncredere: serviciul este demn de ncredere i consistent? 231

5. Siguran: serviciul este sigur? 6. Competen: personalul este competent, avnd cunotine pentru a presta un serviciu de calitate? 7. Comunicare: ct de bine a explicat instituia serviciul? 8. Amabilitate: personalul este amabil, politicos, atent la dorinele utilizatorului? 9. Sensibilitate: personalul este dornic i operativ n prestarea serviciului? 10. Concretee: aspecte fizice: personalul, ambiana i alte atribute reflect o calitate ridicat? 11.2.Marketingul serviciilor Internet Fr nici o ndoial, urmtorul domeniu abordat n marea familie a serviciilor va fi cel al serviciilor Internet prin prisma importanei pe care acestea le au pentru dezvoltarea societii. n teoria internaional i cea romneasc, serviciile Internet au fost abordate din perspectiva marketingului prin prisma diferitelor tehnologii cu impact asupra activitii companiilor. Tehnologii, precum Pota electronic, Bazele de date, Site-ul web, Chat-ul, VOIP-ul i Streaming-ul au fost abordate mai mult sau mai puin pentru a se sublinia importana pe care o pot avea acestea ca instrumente de marketing, ce pot fi incluse n arsenalul tacticilor utilizate de companii. Pota electronic. Pota electronic este un mijloc de comunicare rapid, facil i ieftin cu persoane sau grupuri din reele de calculatoare i/sau ntre calculatoare conectate la Internet. Pota electronic permite ataarea i trimiterea de fiiere i documente 131 . E-mail-ul sau pota electronic i serviciile web sunt cele mai populare aplicaii ale Internetului n zilele noastre. Ca multe din serviciile dezvoltate pe Internet, e-mail-ul a avut la nceput o utilizare academic i guvernamental, fiind ulterior preluat de companii i utilizat n scop comercial. Organizaiile (comerciale, guvernamentale sau non-profit) utilizeaz pota electronic pentru a comunica ieftin i relativ rapid cu publicul lor (clieni, furnizori, societatea etc). Bazele de date. O baz de date, din punct de vedere electronic, reprezint un set de date compus din cel puin un fiier sau un grup de fiiere integrate, de obicei pstrate ntr-o singur locaie i care este pus la dispoziia mai multor utilizatori n acelai timp pentru
131

www.traininfinder.org 3 www.epa.gov/records/gloss/glosses.htm

232

diferite aplicaii. Chiar dac a fost vorba de servicii de tiri, biblioteci de informaii sau grupuri de discuii, acestea s-au bazat ntr-o manier mai mare sau mai mic pe structuri de baze de date. Diferena major referitoare la bazele de date n ceea ce privete aceste servicii este vizibilitatea acestora pentru utilizator. Exist situaii n care aplicaiile cu baze de date apar ca simple pagini de web i atunci utilizatorul obinuit nu i d seama de existena bazei de date n structura aplicaiei. n schimb, exist aplicaii n care bazele de date sunt vizibile pentru toi utilizatorii, ele fiind nucleul acestor aplicaii. Putem vorbi de motoare de cutare, de aplicaii de comer electronic, de biblioteci de date etc. Fr utilizarea bazelor de date nu ar fi posibil gestionarea unei cantiti mari de informaii. Site-ul web. Un site web trebuie descris din punct de vedere tehnic i din punct de vedere al utilitii. Din punct de vedere tehnic, site-ul web reprezint un set de date compilate prin intermediul unui limbaj de programare, precum: HTML, PHP, ASP i altele. Primul limbaj de programare utilizat pentru realizarea site-urilor a fost HTML- Hypertext Mark-up Language. Un site web este format din pagini web, baze de date i alte aplicaii dezvoltate pe baza PHP, ASP, Flash etc. Astfel de aplicaii ar fi: formulare de nregistrare, banner-e, logouri i altele. Nucleul unui site web este pagina web. O pagin web este format din text i imagine. Ea poate include i efecte speciale. Imaginea poate fi static sau dinamic. Imaginea dinamic poate conine fiiere video i sunet. De asemenea, tot mai multe site-uri web includ sunet. Site-ul web are o dubl utilitate din perspectiva marketingului: informare i promovare Programele de Chat Acestea sunt programe software, care fac posibile conectri ntre doi sau mai muli utilizatori prin intermediul textului, sunetului sau imaginii. Aprut mai nti ca IRC (Internet Relay Chat) sau MIRC (Multi Relay Chat), care permitea o comunicare instantanee prin text ntre doi sau mai muli utilizatori, chat-ul a cunoscut o dezvoltare exploziv, att n ceea ce privete utilizarea sa de ctre persoane fizice, ct i de ctre organizaii. n prezent, programele de chat dezvoltate de cei doi giganti- Yahoo i Hotmailambele denumite messenger- permit o comunicare instantanee de tip text, voce i video. Aceste dou companii au revoluionat conceptul de chat i au adus Internetul pe o nou treapt. Din punct de vedere al marketingului, programele de chat sunt folosite de companii pentru realizarea suportului pentru clieni, deoarece se poate realiza o comunicare mult mai 233

uoar cu clienii firmei. Pe lng uurina comunicrii, costul este un alt element demn de luat n considerare. Voip. Reprezint tehnologia utilizat pentru transmiterea conversaiilor de voce prin intermediul unei reele de date utiliznd protocolul Internet. O astfel de reea poate fi Internetul sau o reea intern132 .Vocea sau telefonia prin Internet a cunoscut o dezvoltare fr precedent datorit costului, care este foarte mic comparativ cu cel al telefoniei clasice. O convorbire telefonic internaional realizat prin acest sistem poate fi efectuat la acelai cost cu una clasic local. Telefonia prin Internet are dou componente: 1) PC2PC; adic telefonie de la calculator la calculator. Cei doi participani la convorbire trebuie s aib instalat un program, care s permit convorbirea, precum i echipamente: boxe i microfon. 2) PC2Phone, adic telefonie de la calculator la telefon. Convorbirea ncepe din mediul Internet (de la un calculator) i se termin ntr-o reea public de telefonie. n acest caz, pe lng programul, care trebuie instalat, i echipamentul necesar, furnizorul unui astfel de serviciu trebuie s aib capacitatea tehnic i financiar s poat termina convorbirea n reele publice de telefonie. Din perspectiva marketingului, telefonia prin Internet este foarte utilizat n serviciile de marketing, mai ales prin intermediul call-center-urilor. Streaming. Acest concept se refer la partea de media care se consum n timp ce este livrat. Streaming-ul este mai mult o proprietate a sistemului de livrare dect o media. Streaming-ul, ca tehnologie integrat n ansamblul Internetului, este utilizat n realizarea de transmisiuni radio i TV. Posturile de radio, dar i de televiziune, ntr-o msur mai mic, utilizeaz aceast tehnologie pentru difuzarea emisiunilor i prin intermediul Internetului. Asta nseamn c aceeai emisiune poate fi ascultat n Romnia, Australia, America, Europa sau de oriunde din lume unde exist acces la Internet. Din perspectiva marketingului, streaming-ul poate fi utilizat n ideea de canal de comunicare pentru mesaje publicitare. Acelai anun publicitar este difuzat i prin unde radio i prin Internet. n acest mod poate fi atins i segmentul tot mai mare de internaui. Exist tot mai muli utilizatori ai Internetului, care urmresc programele radio prin Internet n timp ce navigheaz, comunic sau desfoar alte activiti. De asemenea, au fost abordate domenii desprinse din serviciile online i care au ajuns s constituie afaceri consistente la nivel mondial, cum ar fi: comerul electronic sau publicitatea online. n cazul acestora s-au dezvoltat adevrate ghiduri de afaceri, proiectnduse variante de obiective, strategii i tactici de aciune pentru companiile care doresc s abordeze aceste domenii. n practic se ntlnesc termeni precum e-business sau digital
132

www.shiftnetworks.com/glossary 5 En.wikipedia.org/wiki/internet_streaming

234

business, care fac referire la domeniile descrise mai sus. Philip Kotler vorbete chiar de dou tipuri de companii n ceea ce privete utilizarea tehnologiilor online: - brick-to-click companies; - pure click companies. Primele sunt companii, care i desfoar activitatea n mod clasic, dar care au adoptat tehnologiile online pentru dezvoltarea afacerilor. Celelalte companii sunt cele care i desfoar ntreaga activitate numai prin intermediul tehnologiilor online. Demersurile teoretice realizate la nivel internaional vizeaz dezvoltarea afacerilor pentru ambele tipuri de companii. 11.3. Marketingul religios nsuirea de ctre Biseric a conceptului de marketing religios reprezint o form de adaptare a limbajului bisericesc la limbajul economiei moderne. Utilizarea instrumentelor de marketing de ctre Biseric se justific prin faptul c, n interiorul ei, respectiv ntre membrii acesteia, exist un raport de schimb sau tranzacionare. Predica, cateheza, literatura religioas, obiectele de cult, serviciile religioase n general sunt cteva dintre produsele, tangible products, care pot face obiectul unor tranzacii bisericeti, n schimbul crora unica pretenie a Bisericii este de a ctiga credina n persoana Mntuitorului Iisus Hristos i n nvtura Sa pe toi cei crora li se adreseaz. Pe lng acest argument, care justific clasificarea "Bisericii ca subiect al marketingului religios", trebuie s adugm i necesitatea Bisericii de a beneficia de resurse financiare i de a avea o gestiune economic cu respectarea, implicit, a valorilor cretine. Factorul determinant care justific conexiunea dintre marketing i religie l constituie amploarea fenomenului comunicrii. Dezvoltarea tehnicilor de comunicare i-a transformat pe oameni n "consumatori de informaie" i a dus la apariia unei piee a informaiei, a unui mediu n care sunt promovate oferte i sunt verificate cereri sub form de informaie. Interesul fa de informaia religioas, stimulat de circulaia ideilor pe piaa informaiilor, apropie marketingul religios de marketingul informativ i de marketingul ideologic, aplicat cu precdere n politic, cultur, armat, economie etc. Dat fiind faptul c marketingului modern se orienteaz n funcie de activitatea de comunicare, rezult c factorul determinant pentru existena unui marketing religios este informaia religioas. Aceasta are rolul:

235

1) 2)

de a influena comportamentul oamenilor, alturi de factorii culturali,sociali, personali i psihologici, de a contribui la o segmentare a pieei pe criterii religioase.

Principalul efect benefic al aplicrii marketingului religios l constituie respectarea credinei religioase a fiecrei persoane n parte i a comunitilor religioase n general. Este bine cunoscut ideea conform creia condiia uman este determinat de valoare, iar posibilitatea actualizrii acestei valori o reprezint virtuile. Acestea, conform afirmaiilor lui Alasdair Macintyre vizeaz o "aciunea concret" prin care se urmrete atingerea acelor "scopuri care sunt bunuri autentice pentru om". n condiiile n care constatm apropierea existent ntre marketingul religios i cel valoric, dar i rolul virtuilor n recunoaterea i nsuirea valorilor, putem concluziona c fundamentul marketingului religios l reprezint practicarea virtuilor, n special a celor care au tangen cu viaa bisericeasc. Orice form de marketing - fie el informativ, ideologic, de servicii, valoric, calitativ etc. - , care ia n considerare prezena lui Dumnezeu, Dreptatea i Binele absolut, poate fi numit un marketing religios. Esena unui asemenea marketing, pe care l definim ca fiind religios, o reprezint indubitabil raportarea la Valoarea Suprem, adic la Dumnezeu, care cere n mod expres amplificarea calitilor noastre, n special a virtuii credinei, cu scopul de a ne ctiga mntuirea. Prin urmare, reinem aspectul integrativ al marketingului religios, n sensul c toate celelalte forme de marketing, fr s suporte modificri, pot fi integrate acestuia. Astfel, putem vorbi de marketing religios ori de cte ori omul recurge la acele virtui care, pe lng faptul c-l ajut s finalizeze aciunea propus, contribuie la apropierea de Dumnezeu i dobndirea perfeciunii umane, adic a sfineniei vieii. Acest lucru este posibil cu condiia ca omul contemporan s se reorienteze axiolgic spre Dumnezeu, astfel nct s integreze toate valorile ntr-o viziune unitar care s fie subordonat valorii religioase. 11.4. Marketingul politic Dezvoltarea extensiv a marketingului reprezint lrgirea ariei sale de rspndire, ncorporarea concepiei de marketing de ctre un numr tot mai mare de firme, nu numai din domeniul produciei materiale ci i din sfera comerului i a prestrilor de servicii; tot n acest context, marketingul a fost ncorporat i n cadrul societii civile, n cadrul organizaiilor neguvernamentale, dar i n cadrul partidelor politice, tocmai din cauza dezvoltrii acestuia i funciilor sale.

236

Ansamblu de mijloace de aciune, constnd n utilizarea tehnicilor moderne de marketing (de comunicare, ndeosebi) pentru popularizarea programului, ideilor, personalitii, ofertei electorale etc, unui candidat sau partid politic, punerea n practica a unor strategii de sensibilizare a electoratului, precum i pentru cunoaterea opiunilor, gradului de satisfacie, ateptrilor, inteniilor de vot ale alegtorilor n vederea obinerii unei adeziuni ct mai puternice. Principalele particulariti ale marketingului electoral vizeaz: studierea pieei electorale - cercetarea atitudinii politice a electorilor, imaginea partidelor i a oamenilor politici, inteniile de vot .a.; elaborarea strategiilor de comunicare - segmentele-int de electori, tema i tonul campaniei, canalele i suporturile media utilizate; organizarea logistic a campaniei. Unul dintre conceptele cele mai importante ale societii de astzi este acela de rentabilitate. Conceptul se regsete n toate domeniile economiei i vieii sociale, i, ca atare, trebuie s se gseasc i n domeniul politic. Un produs este rentabil dac se vinde, o ntreprindere este rentabil dac ofer produse sau servicii care se vnd, etc. Orice activitate sau aciuni n orice domeniu se pot evalua prin rentabilitate. Un management competitiv asigur rentabilitatea utiliznd instrumentele de marketing pentru cunoaterea pieelor, a nevoilor i cerinele consumatorilor. O comparaie a unei ntreprinderi cu un partid politic, a structurilor acestora, relev urmtoarele: O conducere cu nivele ierarhice corespunztoare exist att ntr-o ntreprindere ct i ntr-un partid; structuri de lucru specifice de proiectare, de execuie, de distribuie a produselor care se fabric sau a serviciilor care se ofer exist ntr-o ntreprindere i trebuie s existe i ntr-un partid specificitatea lor depinde de specificitatea produsului fabricat i de cel cruia i se adreseaz pentru a-i satisface o nevoi, consumatorul final. Un partid lucreaz cu informaii. El este att beneficiar ct i distribuitor de informaii. O pondere nsemnat o constituie categoria de informaie public referitoare la activitile partidului. Produsele fabricate i distribuite de partid sunt informaii transmise cu ajutorul diverselor suporturi: aciuni, declaraii, mesaje, documente, interviuri, etc, sub form scris sau vorbit. n spiritul conceptului de marketing politic, ele trebuie s conin mesaje de rezolvare a nevoilor celor crora li se adreseaz i trebuie s aib ca rezultat meninerea i schimbarea adeziunii oamenilor n favoarea partidului. Acesta trebuie, deci, s aib compartimente specifice de lucru, att pentru a-i fabrica produsele ct i pentru a le distribui.

237

Se pot defini urmtoarele activiti principale ale unui partid, crora trebuie s le corespund compartimente de lucru specifice: 1. Activitatea intern de partid: cu o varietate mare de problematici i aciuni poate avea ca obiectiv relaiile ntre nivelele ierarhice, aciunile forumurilor partidului, cluburi politice, elaborare de documente interne de partid, etc. Aceast activitate trebuie s aib ca rezultat final meninerea adeziunii membrilor de partid la cauza acestuia. 2. Activitatea extern de partid, care se desfoar n mediul extern al partidului: aceasta are mai multe sub-ramuri: - activitatea politic parlamentar i guvernamental; - activitatea politic n consiliile locale i judeene i n administraia local; - activitatea politic n sectorul civic; Primele dou subcategorii de activiti trebuie s aib ca obiectiv rezolvarea nevoilor oamenilor, de la cele generale, la nivelul conducerilor rii (executiv, parlament), pn la cele locale (executiv local, consilii locale). A treia subcategorie de activiti trebuie s aib ca rezultat aciuni, nu neaprat politice, ndreptate spre sectorul civic dar sprijinite logistic de partid, care trebuie s conduc la susinerea rezolvrii nevoilor, propuneri, dezbateri, etc., i n final la ctigarea acceptului, adeziunii oamenilor la politica partidului. Pentru toate cele patru tipuri de activiti enunate, structura organizatoric a partidului trebuie s aib compartimente de lucru distincte, care s reprezinte seciile de producie i desfacere a produselor partidului, fiecare dispunnd de instrumente de lucru specifice, de eficien maxim, pentru a putea realiza produse specifice fiecrui tip de activitate, care s fie cumprate de oameni i care s conduc n final la realizarea obiectivului urmrit, acela de modificare a adeziunii alegtorilor n favoarea partidului. Nevoile i cerinele societii, cele mai diverse i la diferite grade de detaliere trebuie cunoscute de ctre partidul care dorete s-i ating scopurile n detaliu ctigarea alegerilor. Obiectivul major al partidului este satisfacerea acestor nevoi i cerine. Fiecare partid, rezolv aceast problem prin mijloace specifice doctrinei politice pe care o promoveaz. Cheia succesului pentru realizarea unui asemenea deziderat o constituie orientarea activitii partidului ntr-o viziune de marketing. Marketingul politic se definete ca fiind elaborarea, punerea n aplicare i controlul programelor, urmrind creterea adeziunii la o idee, la o doctrin politic, la o cauz social,

238

la un comportament social, schimbarea sau crearea unui nou tip de comportament, unele opinii, etc, n cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. Pentru ndeplinirea obiectivelor produse, este decisiv cunoaterea atitudinii factorului interesat de a cunoate necesitile i cerinele de o anumit natur, ale mediului social, de a le satisface ct mai bine. Marketingul politic utilizeaz segmentarea pieei (n sens figurativ echivalent pentru ansamblul categoriilor de persoane, domenii, instituii sau alte categorii vizate), studii de pia, punerea n valoare a conceptele de comunicaie. Aciunile politice se cer gestionate raional, urmrindu-se permanent problema optimizrii raportului dintre eforturi (material-financiare, de cele mai multe ori) i efectele obinute, n sensul maximizrii rezultatelor sau minimizrii eforturilor. Utilizarea marketingului n aceast direcie nu are alte restricii dect cele adaptate la specificul politic. Circulaia nengrdit a informaiilor i asimilarea adoptrii deciziilor politice n optica i cu mijloacele marketingului necesit proiectarea i funcionarea n cadrul structurii organizatorice a partidului a unui sistem informaional de marketing. Proiectarea i punerea n funciune a sistemului informaional de marketing n structura a unui partid, necesit parcurgerea urmtoarele etape: prezentarea conceptului factorilor decizionali i adoptarea deciziei de constituire a sistemului informaional; identificarea i delimitarea grupurilor de utilizatori; obinerea cooperrii tuturor utilizatorilor poteniali din carul mediului intern al partidului; determinarea nevoilor de informaie ale acestor grupuri, inventarierea deciziilor curente care nu pot fi luate din lipsa de informaii; prefigurarea deciziilor ce vor fi adoptate n viitor; identificarea surselor efective i poteniale de informaie; identificarea fluxurilor informaionale n cadrul mediului intern al partidului. Sursele de informaii ofer elementele evalurii i descrierii mediului intern i extern al partidului; investigarea acestora se realizeaz pe de o parte prin inventarierea nevoilor de informaii utile fundamentrii deciziilor i activitilor politice, precum i informrii generale, iar, pe de alt parte, prin selectarea componentelor mediului (intern i extern) al partidului la care acestea se refer.

239

Sistemul de gestiune asigur stocarea, prelucrarea i punerea n utilizare a informaiilor. Utilizatorii sunt clasai n mai multe categorii: personalul de conducere deliberativ i executiv, aflat pe diferite nivele ierarhice; populaia i mass-media; diverse surse consumatoare de informaie provenit din partea partidului. Fluxurile informaionale formeaz structura orizontal a sistemului informaional, dar asigur i legturile pe vertical. Acesta este practic sistemul informaional de marketing politic. Acest concept este relativ nou ca recunoatere, dar metodele i funciile lui, precum i componentele sunt cunoscute din vechi timpuri, adic din momentul n care politica a devenit o profesiune, recunoscut ca atare sau nu. 11.5. Marketingul serviciilor sportive133 La nceputurile dezvoltrii pieei produselor i serviciilor sportive, organizaiile ce activau pe aceast pia au observat necesitatea punerii n aplicare a elementelor de marketing, astfel nct afacerea lor s se dezvolte, ducnd la o evoluie de ansamblu a domeniului. innd cont de acest lucru, putem afirma c pentru nceput marketingul sportiv nu a fost privit ca un domeniu distinct, ci ca pe o nou arie de aplicare a marketingului. ns, pe parcusul dezvoltrii sportului ntr-o industrie, individualizarea marketingului sportiv ca domeniu de sinestttor a aprut ca tot mai necesar. Individualizarea marketingului sportiv n cadrul mult mai general al marketingului pleac de la o serie de elemente printre care putem meniona: o includerea activitilor sportive n aria serviciilor, ceea ce face ca marketingul sportiv s se delimiteze i datorit caracteristicilor distincte pe care le prezint un serviciu (intangibilitate, perisabilitate, variabilitate i inseparabilitate); o pe lng aceste caracteristici specifice serviciilor n general, sportul prezint serie de caracteristici proprii care au dus la adncirea delimitrii marketingului sportiv; o o serie de elemente de marketing, au suferit modificri prin includerea lor n cadrul marketingului sportiv, ca de exemplu, segmentarea prin largirea conceptului de client (incluznd aici att individul ce particip la activitile sportive ca spectator, ct i pe cel ce particip n mod activ);

133

Mihaela Constantinescu Mihai Roca Individualizarea marketingului sportiv n cadrul marketingului general, Revista de Marketing Online Vol.1, Nr. 3

240

o exist o delimitare fin n ceea ce privete categoria din care face parte sportivul legitimat la un club angajat sau client; de asemenea, n sport, stabilirea preului sau a tarifului n cadrul marketingului sportiv pleac de cele mai multe ori de la premise emoionale legate de cerere, fiind rare situaiile n care la baza formrii preului stau motive raionale (ca de exemplu, costurile). n literatura de specialitate exist dou categorii de specialiti n ceea ce privete delimitarea marketingului sportiv: o O prim categorie privete marketingul sportiv ca pe un nou domeniu de aplicare a teoriei marketingului, aceti specialiti limitndu-se la a evidenia cum putem aplica teoriile generale ale marketingului n domeniul sportiv; o Cealalt categorie (mai puin numeroas) vede marketingul sportiv ca pe o nou tiin cu o identitate foarte diferit de cea a marketingului general, avnd o serie de instrumente specifice. Pentru a fi realiti, putem afirma faptul c adevrul este undeva la mijloc. Nu putem avea o privire simplist asupra marketingului sportiv i s presupunem c este doar un nou produs asupra cruia se aplic elemente de marketing. ns, nu putem afirma nici c marketingul sportiv reprezint o nou tiin, deoarece o serie de tehnici i instrumente folosite i regsesc rdcinile n teoriile generale ale marketingului. Cel mai corect ar fi s privim marketingul sportiv ca pe o nou specializare a marketingului n procesul su de dezvoltare extensiv, ceea ce presupune c avem: o baz comun tuturor specializrilor marketingului (pornind, de exemplu, de la existena mixului de marketing) i un set de caracteristici ce aduc specificitate acestui domeniu. Pornind de la aceste dou pari, n literatura de specialitate gsim dou tipuri de definiii ale marketingului sportiv: cele ce pleac de la elementele tradiionale ale marketingului i cele ce descriu marketingul sportiv prin intermediul unor exemple concrete de aciuni ntlnite n acest domeniu. Astfel c, n 1993, Stotlar134 nu ddea o definiie clar a marketingului sportiv, ci mai degrab susinea ideea conform creia orice organizaie sportiv ar trebui s adopte orientarea de marketing n conceperea unui plan strategic: analiza produselor/serviciilor, analiza pieei int, stabilirea strategiilor de marketing, proiectarea mixului de marketing, penetrarea,

134

Pitts, B. G., Stotlar, D. K., (1996), Fundamentals of Sport Marketing, Editura Fitness Information Technology, USA, citat n Van Heerden, C. H., (2001), Factors affecting decisionmaking in South African Sport Sponsoriships, Editura University of Pretoria, Pretoria.

241

diversificarea i dezvoltarea de nie, dezvoltarea unui sistem de implementare i control, aplicarea tehnicilor de relaii publice i proiectarea bugetului. Trei ani mai trziu, acelai autor mpreun cu Pitts definete marketingul sportiv ca fiind procesul de proiectare i implementare a activitilor pentru realizarea produselor/serviciilor sportive, stabilirea preului pentru acestea, distribuia i promovarea lor astfel nct s fie satisfcute nevoile i dorinele consumatorilor i s fie ndeplinite obiectivele organizaionale. Putem observa faptul c autorii se concentreaz dect pe una din cele dou mari dezvoltri ale marketingului sportiv, i anume marketingul pentru sport (marketingul aplicat n cazul organizaiilor ce activeaz n domeniul sportiv), ignornd marketingul prin sport (marketingul aplicat de organizaii ce folosesc sportul ca instrument de promovare). Parkhouse135 (1996) abordeaz domeniul din prisma definiiei clasice a proceselor de marketing: identificarea caracteristicilor organizaiei i produselor/serviciilor acesteia, ncorporarea acestor caracteristici n dezvoltarea, prezentarea, poziionarea i distribuia produselor sportive cu ajutorul strategiilor promoionale n cadrul pieelor int. Schlossberg136 (1996) prezint o serie de abordri ale marketingului sportiv: interaciunea cu publicul int - a avea o orientare spre client reprezint unul din pilonii conceptului de marketing; modalitatea prin care companiile se difereniaz pe pia prin identificarea cu personaliti sportive i activitile desfurate de aceste personaliti; vnzarea de produse, sponsorizarea unor sportivi sau a unor echipe, furnizarea de suveniruri juctorilor, furnizarea de burse colare i finaarea unor cauze sociale, distribuia de mostre i cupoane gratuite la evenimente sportive, construirea de mrci, organizarea de festiviti de premiere n sport, realizarea de echipamente sportive i oferirea de faciliti de prestarea serviciilor sportive toate acestea compunnd mixul de marketing integrat; modalitatea prin care organizaiile folosesc ataarea emoional a consumatorilor fa de eroii lor sportivi sau echipele favorite pentru a se poziiona pe pia, pentru a vinde ntr-un numr mai mare podusele i
135

Parkhouse, B. L., (1996), The management of sport Its foundation and application, Ed. a IIa, Editura Mosby, Saint Louis, USA, citat n Van Heerden, C. H., (2001), Factors affecting decisionmaking in South African SportSponsoriships, Editura University of Pretoria, Pretoria. 136 Schlossberg, H., (1996), Sports Marketing, Editura Blackwell Publisher, Massachusetts, USA, citat n Van Heerden, C. H., (2001), Factors affecting decisionmaking in South African Sport Sponsoriships, Editura University of Pretoria, Pretoria.

242

serviciile proprii, pentru ai crete notorietatea, dar i pentru ai determina pe fani s acioneze ca elemente de promovare a companiei n cadrul comunitailor din care fac parte acestea reprezentnd parte a strategiei de marketing relaional implementat de companie. Definiia dat de Schlossberg include o serie de elemente de marketing orientarea spre client, difereniere, mix de marketing, marketing relaional, poziionare. Este deci important de subliniat faptul c autorul a vzut sportul ca devenind un mediu de marketing de sine stttor, cu abiliti de segmentare, poziionare, distribuie i promovare a produselor/serviciilor sportive ntr-o lumin eroic. Acest punct de vedere este foarte important n dezbaterea conform creia marketingul sportiv ar reprezenta o aplicare a marketingului (ca i marketingul serviciilor, de exemplu). Toate punctele de vedere prezentate mai sus subliniaz faptul c putem defini marketingul sportiv plecnd de la componentele de baz ale marketingului. Astfel, o organizaie din acest domeniu ar trebui s nceap prin a analiza mediul de marketing n care activeaz, s identifice oportunitile aprute n legtur cu cerinele i nevoile consumatorilor, s identifice publicul int i s implementeze elementele mixului de marketing pentru a obine avantajul competitiv. Adepii celei dea doua perspectiv teoretic asupra marketingului sportiv evideniaz diferenierea domeniului prin exemple sau aplicaii ale marketingului n lumea sportiv. Lewis & Appenzeller (1985) identific dou aplicaii pentru a defini conceptul de marketing sportiv: marketingul pentru sport utilizarea variabilelor mixului de marketing pentru a comunica potenialilor consumatori beneficiile participrii la activitile sportive (fie n calitate de participant activ, fie n calitate de spectator); marketingul prin sport folosirea sponsorizrii ca instrument de promovare a produselor proprii, de cele mai multe ori, publicul int fiind foarte bine delimitat. McPherson, Curtis & Loy (1989) sunt de prere c marketingul sportiv presupune vnzare de produse sportive, ceea ce necesit campanii inventive de marketing. Aceiai autori sunt de prere c sportul reprezint un intrument de divertisment pentru clieni i un mediu propice de promovare a produselor nonsportive. Callecod & Stotlar (1990) definesc marketingul sportiv ca fiind mprit n: utilizarea activitilor sau a personalitilor sportive pentru a promova produsele de larg consum; marketingul produselor sportive; marketingul sportului ca produs. Definiia dat de DeVous (1994) face, de fapt, o trecere n revist a ariei de activiti acoperite de marketingul sportiv: de la organizarea unui eveniment special n cadrul Super Bowl, la a sponsoriza n mod oficial Jocurile Olimpice, pn la a finana un turneu local de 243

tenis. Din exemplele date, ne putem da seama c autoarea definete marketingul sportiv prin intermediul sponsorizarii, aceasta preciznd faptul c o strategie de marketing sportiv ncepe prin a defini obiectivele de sponsorizare ale organizaiei. Pe aceeai idee militeaz i Vincent Alonzo (1994) care susine faptul c marketingul sportiv include promovarea sponsorizrii unui eveniment astfel nct s se realizeze un impact asupra publicului int prin: campanii de publicitate privind asocierea cu un eveniment sportiv major, noi variante de ambalaje care sa includ i logoul evenimentului respectiv, sponsorizarea unei campanii de promovare a evenimentului principal, motivarea forelor de vnzare prin acordarea de premii constnd n participarea la evenimentul respectiv. O privire mult mai larg asupra domeniului regsim la Stedman Graham (2001) care trateaz n cartea sa evenimentele sportive att din punct de vedere al marketingului, ct i al managementului, menionnd ca activiti ce nu trebuie s lipseasc adminstrarea, coordonarea i evaluarea oricrui eveniment ce are legtur cu sportul. Concluzionnd la cele prezentate mai sus, observm faptul c att cei care au definit marketingul sportiv din prisma elementelor de marketing general, ct i cei ce au folosit exemple de activiti concrete pentru a defini domeniul ncearc s delimiteze acest marketing sportiv prin evidenierea elementelor specifice i a celor care, odat cu introducerea lor n lumea sportiv, au suferit o serie de modificri, ceea ce n termeni teoretici poart denumirea de adaptare.

244

Bibliografie 1. Abell D. F., Defining the Business Cliffs Englewood, New Jersey, Prentice Hall, 1980 2. Abraham-Frois, Gilbert Economie politique quatrieme Edition, Ed. Economica, Paris, 1988. 3. Adscliei Virgil, Euromarketing, Ed. Uranus , Bucureti, 2004 4. Adscliei Virgil, Tehnici promoionale fundamentate, Ed. Universitii, Braov, 1996. 5. Alexa Constantin, Transporturi i expediii internaionale, A. S. E. Bucureti, 1990. 6. Alexandru, Ioan; Matei, Lucica. Servicii publice: abordare juridicoadministrativa, management,marketing. Bucuresti: Editura Economica, 2000, 7. Alonzo, V., The Wild World of Sports Marketing, aprut n Incentive, SUA, 1994 8. Androniceanu, Armenia. Noutati in managementul public. Bucuresti: Editura Universitara, 2005, 9. Assael Henry, Consumer Behavior and Marketing Action, Boston, Kent, 1987. 10. Baker J. Michael, Marketing, Societatea tiinific i Tehnic s. a., Bucureti, 1997. 11. Balaure Virgil (coord), Marketing n alimentaie public i turism, A. S. E., Bucureti, 1984. 12. Bartels, Robert, T. Development of Marketing thought, a brief history, n vol. Science in Marketing, John Wiley & Sons Inc. New York, London, Sydney, 1965. 13. Bennet Peter D., Dictionary of Marketing Terms, Chicago, American Marketing Association, 1988. 14. Biberi E., Reflecii asupra concepiei de marketing n ultimul deceniu al mileniului, Marketing nr.1/1990. 15. Blyhte Jim, Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureti, 1998. 16. Boier Rodica, Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iai, 1993. 17. Boncea Amelia, Crearea economiei de pia n Romnia, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 2004 18. Boncea Amelia, Economia ntreprinderii. Curs universitar, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 2004 19. Borden, Neil H., The Concept of the Marketing Mix, Journal of Advertising Research June 1964. 20. Bruce Ian, Successful Charity Marketing, Ed. II Prentice Hall Edition, 1998. 21. Buell Victor P., Marketing Management: A Strategic Planning Approach Mc Graw - Hill Book Company, New York, 1984. 22. Callecod, R.L., Stotlar, D.K., Sport & Fitness Management, Editura Human Kinetics Books, SUA, 1990 23. Cateora Philip R., International Marketing Homeword, Illinois, Richard D. Irwin Inc. 1983. 24. Ctoiu Iacob (coord), Cercetri de marketing - probleme i studii de caz, Ed. Uranus Bucureti, 1997. 25. Ctoiu Iacob, Balaure Virgil, Mutaii n economia mondial i reorientri n politica de pia a ntreprinderilor, Tribuna Economic nr.15/1990. 26. Ctoiu Iacob, Stoica M., Raiu-Suciu Camelia, Experiment i euristic n 245

economie, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1983. 27. Ctoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, Bucureti, 2003 28. Ctoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997. 29. Cetin Iulia,- Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Ed. Teora, Bucureti , 2001 30. Choffray J. M., Dorey F., Dveloppement et gstion des produits nouveaux, Paris, Mc Grand Hill, 1983. 31. Clarke Roberta N., Marketing for Health Care Organisation, Englewoord Cliffs, New York Prentice Hall 1987. 32. Coita, Dorin Cristian. Aplicarea marketingului in activitatile non-profit. Bucuresti: ASE, 2005, 33. Collet Michel, Le Marketing Mix-Dunod, Paris, 1976. 34. Constantinescu, M., Cescu, St., The characteristics of sport services element of differentiation in sport marketing, n cadrul Conferinei Internaional Marketing i dezvoltare: 1971 2006: 35 de ani de marketing n Romnia, organizat de Facultatea de Marketing, ASE, n 23-24 noiembrie 2006. 35. Cornescu Viorel, Mihilescu Ioan, Stanciu Sica, Management, Ed. Actami, Bucureti, 1997. 36. Cravens D. W., Strategic Marketing Homwood, Illinois, Irwin 1982. 37. Csorba, Luiela-Magdalena. Strategii de dezvoltare in marketingul organizatiilor nonprofit. In:Revista de Comert v. 7, nr. 12, 2006, p. 27-29, 38. Danciu Victor, Marketing internaional, Ed. Oscar Print, Bucureti, 1996. 39. Demetrescu Mihai, Marketing, Ed. III, Ed. Europa Nova, Lugoj,1991. 40. Demetrescu Mihai, Mecanismele decizionale n marketing, Ed. Politic, Bucureti, 1983. 41. DeVous, S.,Sport Marketing, n Incentive, SUA, 1994. 42. Drgan, Iosif Constantin, Demetrescu Mihai C., Practica prospectrii pieii, Ed. Europa Nova, Bucureti, 1996. 43. Dressart C., Comportement du consommateur et stratgie du marketing, Monnal, Mc Grow Hill 1983. 44. Druker Peter F., Management Tasks Responsabilities, Practices, New York, Harper and Row, 1973. 45. Druker Peter, Mananging the Non-Profit Organisation, New York 1995. 46. Dubois Pier-Louis, Jolibert Alain, Marketing teorie i practic, Universitatea de tiine Agricole, Cluj-Napoca, vol. I, 1992, vol. II, 1994. 47. P. Duponey Marketing de leducation et de la formation les ditions dOrganisation Paris 1990 48. Fayol Herny, Administration industrielle et generale, Dunod, Paris, 1964. 49. Florescu Constantin (coord), Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992. 50. Florescu Constantin, Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1987. 51. Graham, S., Goldblatt, J.J., Neirotti, L.D., The ultimate guide to sports marketing, Editura McGrawHill, New York, 2001 52. Hannagan, Tim.Marketing for non-profit sector .New York : Macmillan, 1992, 53. Hart Norman, Marketing industrial, Ed. CODEX, Bucureti 1998. 54. Hill Eliyabeth, OSullivan Terry, Marketing, Ed. ANTET, 1997.

246

55. Hunt, S. D., Marketing Theory: The Phylosophy of Marketing Science, Home woord, Illinois, 1983. 56. I.C., erbnic D., Balaure V., Tehnici promoionale, Ed. Metropol, Bucureti, 1994. 57. Ioncic, M., Minciu, R., Stnciulescu, Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 1998 58. Ioncic, Maria, . a.,- Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 1997 59. I. Ion Marketing managerial Tribuna Economic nr.25, 1990 60. Jay Ros, Marketingul cu costuri minime, Ed. Teora, Bucureti, 1997. 61. Kelley Eugene Jr., Marketing: stratgie et fonction, Dunod, Paris, 1968. 62. Kepferer J. N., Laurent G., La sensibilit aux marques, Paris, 1981., Jour de France. 63. Kotler Philip, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti 1997. 64. Kotler Philip, Principles of marketing, Ed. 3-a, PRENTICE HALL INTERNATIONAL, 1989. 65. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, Principiile marketingului, Ed .Teora, Bucureti, 1998. 66. Kotler Philip, Fox Karen, Strategic Marketing for Educational Institutions, Englwoord Cliffs Prentice Hall, New York, 1985. 67. Ph. Kotler, Alan R. Andreasen Strategic Marketing for Non-Profit Organisation, ed. IV Englewood Cliffs N.J. Prentice Hall 1991 68. Ph. Kotler Attendre des objectives sociaux travers un marketing social in Revue franaise du marketing, cahier no.60 jav-febr. 1976 69. Lendrevie J., Lindon D., Thorie et Pratique du marketing, Dalloz, Paris, 1990. 70. E. Ledos, Quel marketing pour les fdrations sportives Revue Franaise du marketing nr.138/1992, 71. Levinson, Jay Conrad, Guerrila Marketing, Ed. tiinific i Tehnic, Bucureti, 1993. 72. Levinson, Jay Conrad, Guerrilla Advertising, Bucureti Business Tech , 2002 73. Levinson, Jay Conrad, Guerrilla Selling, Bucureti Business Tech ,,2002 74. Levinson, Jay Conrad,,Guerrilla Creativity, Bucureti Business Tech , 2002 75. Levitt Th., Le marketing courte vu, Paris, Encyclopdie Franaise du Marketing, dition Technique. 76. Levitt Th., Lesprit marketing, Les ditions dOrganisation, Paris, 1972. 77. Lewis, G, Appenzeller, H., Successful sport management, Virginia, Michigan, SUA, 1995, 78. Lindon D., Le marketing, Ed. Fernand Natham, Paris, 1981. 79. Mlcomete Petre(coord.), Lexicon de marketing, Ed. Junimea, Iai, 1994. 80. Mlcomete Petre, Marketing, Ed. Academica Gh. Zane, Iai, 1993. 81. Marchesnay M., conomie dentreprise, Collection Gstion, Paris, 1991. 82. Marion Gilles, Michel Daniel, Marketing - mod demploie, Les Editions dOrganisation, Paris, 1986. 83. Matei, Ani; Cristescu, Alexandra.Benchmarking in sectorul public. In: Economie si administratie locala, nr. 2, februarie 2003, 84. Math, Ch., J., Politique Gnral de lEntreprise: Analyse et management strategique, dition Economica, 1997.

247

85. Maynard H.B., Conducerea activitii economice, Ed. Tehnica, Bucureti, 1972. 86. McCarty, Jerome E., Basic Marketing, Richard Irwing Publishers, Hemewood Il.,1964. 87. McDonald Malcolm, Marketing strategic, Ed. CODEX, Bucureti, 1998. 88. McPherson, B.D., Curtis, J.E., Loy, J.W., The Social Significance of Sport, Editura Human Kinetics Books, SUA, 1989 89. Micaleff A., Positivisme et rlativisme en thorie commerciale, analys dun volution et nouvelle formation, Economies et Societes, serie Sciences et Gstion nr. 18, 1984. 90. Miclea, M., Lemeni, G., Consiliere si orientare- Ghid de educatie pentru cariera. Editura ASCR, Cluj-Napoca, 2004 91. Mihu Ioan, Pop Marius, Consumatorul i managementul ofertei, Ed. Dacia, Cluj- Napoca, 1996. 92. Mihu Ioan, Pop Marius, Consumatorul i managementul ofertei, Ed. Dacia, Cluj- Napoca, 1996. 93. Miron Mihaela, Comportamentul consumatorului, Ed. All. Bucureti, 1996. 94. Moldoveanu Maria, Miron Doina, Psihologia reclamei, Ed. Lira, Bucureti, 1995. 95. Munteanu Vasile, (coord.), Bazele marketingului, Ed. Grafix, Iai, 1992. 96. Neamtu Liviu Management, Editura Universitaria, Craiova, 2005 97. Neamtu Liviu Marketingul internaional, Editura Universitaria, Craiova, 2008 98. Negret- Dobridor, I., Didactica Nova. Editura Aramis, Bucuresti, 2005 99. Negrila, Iulian, Marketing Educational. suport de curs 100. Nicolescu Ovidiu, Georgescu Ioan, Management i marketing n regii autonome, societi comerciale, firme particulare, vol.I- II, supliment la revista Tribuna Economic, 1991. 101. Niculescu George Bazele marketingului turistic, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 2003 102. Niculescu George, Rabontu Cecilia, Surupceanu Mugurel, Conducerea i organiyarea mediului de afaceri, Editura Academica Brncui, Tg-jiu, 2005 103. Niculescu George, Rabontu Cecilia, Surupceanu Mugurel, Marketingul turistic, Editura Academica Brncui, Tg-jiu, 2005 104. Niculescu George, Rabontu Cecilia, Surupceanu Mugurel, Strategii de dezvoltare in turism, Editura Academica Brncui, Tg-jiu, 2005 105. Nikels W.G., Marketing Communication and Promotion, Ed.aIII-a Wiley & Sons, 1994. 106. Niresteanu, A., Ardelean, M., Personalitate si profesie. University Press, Tg. Mures, 2001 107. Odobescu Emanuel, Marketingul bancar naional i internaional, Ed. Sigma Primex, Bucureti, 1999. 108. Olteanu Valeric, Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 1999. 109. Olteanu Valeric, Cetin Iulia, Marketingul serviciilor, Coeditie Marketer-Expert, Buc., 1994. 110. Olteanu, Valerica. Marketingul serviciilor. Bucuresti: Uranus, 2001, 111. Olteanu,V.,Marketing financiar bancar , Editura Ecomar, Bucureti, 2005 112. Palmer A., Principles of services marketing, McGrow Hill Brook

248

Company, London, 1994. 113. Parkhouse, B. L., The management of sport Its foundation and application, Ed. a IIa, Editura Mosby, Saint Louis, USA, 1996 114. Patriche D., Marketing industrial, Ed. Expert, Bucureti, 1994. 115. Patriche D., Marketingul n economia de pia, Ed. Economic, 1991. 116. Payne Ad, The essence service marketing, Prentice Hall International, 1993. 117. Petrescu Ion, Seghete Gheorghe, Fundamentele practicii manageriale, Ed. Maiko, Bucureti, 1994. 118. Petrescu, M., ( 1999 ), - Managementul marketingul serviciilor, Ed. Tehnic, Bucureti 119. V. Pescariu Marketing bancar un lux sau o necesitate Marketing nr. 1 / l990 120. Pitts, B. G., Stotlar, D. K., Fundamentals of Sport Marketing, Editura Fitness Information Technology, USA,1996. 121. Plumb, Ion; Androniceanu, Armenia. Managementul serviciilor publice. Bucuresti: Editura ASE, 122. Popa Ioan(coord.), Tranzacii comerciale internaionale, Editura Economic, Bucureti, 1997. 123. Popa Ioan(coord.), Tranzacii comerciale internaionale, Editura Economic, Bucureti, 1997. 124. Prutianu tefan, Munteanu Constantin, Caluschi Cezar, Inteligena Marketing Plus, Ed. Polirom, Iai, 1998. 125. Sargeant, Adrian. Marketing management for nonprofit organizations. Oxford: Oxford University Press, 1999, 126. Sasu Constantin, Marketing, Ed. Universitii Al. I. Cuza, Iai, 1995. 127. Sasu, Constantin, Marketing internaional, Ed. Graphix, Iai, 1994. 128. Schlossberg, H., Sports Marketing, Editura Blackwell Publisher, Massachusetts, USA, 1996, 129. Serraf Guy, Dictionnair mthodologique du marketing Les ditions dOrganisation, Paris, 1985. 130. Stanciu Sica, Marketing, Universitatea Bucureti, 1993. 131. Stanton William J., Fundamentals of Marketing (fourth edition), Mc Grow Hill Book Co, New York, 1975. 132. tefnescu Paul, Bazele marketingului, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1994. 133. Thomas J. Michael, Manual de marketing, Ed. CODEX, Bucureti, 1998. 134. Tomescu Dumitrescu Cornelia, Analiza statistic a fenomenelor economice, Editura Academica Brncui, Tg-Jiu, 2003 135. Tomescu Dumitrescu Cornelia, Statistica economic aplicat, Editura Univesitaria, Craiova, 2008 136. Tordjman, A., Le commerce: son prix, ses services, Analyse financiare, 1984, nr.561. 137. Van Heerden, C. H., Factors affecting decisionmakingin South African SportSponsoriships, Editura University of Pretoria, Pretoria, Africa de Sud, 2001. 138. Voiculescu, F., Analiza resurse nevoi si managementul strategic in invatamnt. Editura Aramis, Bucuresti, 2004 139. Vorzsak, A., coordonator, Introducere n marketingul serviciilor, Ed. 249

Presa Universitar Clujean. Cluj-Napoca, 2000 140. A. Vorzsak, M. Vorzsak Marketingul transporturilor Buletin de marketing nr. 4, 1975 141. www.biblioteca.ase.ro/downres.php%3Ftc%3D1882+mix-ul+ 142. www.biblioteca.ase.ro/downres.php%3Ftc%3D1882+mixul+de+marketing&hl=ro&ct=clnk&cd=9&gl=ro 143. www.biblioteca.ase.ro/downres.php?tc=1374 144. www.biblioteca.ase.ro/downres.php?tc=5171 145. http://209.85.129.104/search?q=cache:sZRMU-BFeJ4J: 146. http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/7.htmhttp://209.85.129.104/se arch?q=cache:sZRMU-BFeJ4J: 147. http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix 148. http://www.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=6&idb=8 149. http://www.editurauranus.ro/marketing-online/14/pdf/11.pdf 150. http://www.editurauranus.ro/marketing-online/index.htm 151. http://www.managusamv.ro/cursuri %20zi/cursuri/frone/marketing/dictionar/m.htm 152. http://www.managusamv.ro/cursuri %20zi/cursuri/frone/marketing/dictionar/m.htm 153. http://www.netmba.com/marketing/mix/ 154. http://www.netmba.com/marketing/mix/ 155. http://www.tbs.ubbcluj.ro/programe/smaranda/baze/capitolul%203.pdf 156. http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteADM/sica/index.htm

250