MARKETING EDUCAIONAL 2.1.INTRODUCERE N MARKETINGUL EDUCAIONAL Institutiile educationale au nevoie de resurse pentru a putea sa ofere servicii altora.

scolile, liceele, ca si universitatile depind de banii de la bugetul statului, de taxele de scolarizare, de donatii si granturi ca suport financiar, de elevi si de alti clienti, ca beneficiari ai serviciilor educationale. Fara abilitatea de a atrage elevi, profesori, specialisti, facilitati, echipamente, scolile vor nceta sa mai existe. Obtinerea resurselor se face prin schimb. Institutiile educationale ofera cursuri, programe educationale, pregatire pentru cariera si alte servicii pe piata educatiei. n schimb, ele primesc resursele necesare: taxe scolare, donatii, timp, energie, bani de la bugetul statului. Conceptul de schimb este central n marketing. Ce este orientarea de marketing? Multi considera ca nfiintarea unui post de marketing sau a unui birou de marketing nseamna ca institutia a adoptat o orientare de marketing. Multe institutiieducationale din tarile civilizate au birouri de admitere, programe de atragere a fondurilor, asociatii ale absolventilor si consultanti n promovare si relatii cu publicul. Aceasta nseamna ca folosesc cteva instrumente de marketing, iar nu ca sunt orientate spre marketing. A fi orientat spre marketing nseamna ca principala sarcina a institutiei este sa determine nevoile si dorintele pietei-tinta si sa le satisfaca prin structura, comunicarea, preturile si livrarea de programe si servicii viabile, competitive si adecvate. Institutiile care se concentreaza pe programele existente si esueaza n ntelegerea nevoilor sufera de "o Institutiile care se concentreaza pe programele existente si esueaza n ntelegerea nevoilor sufera de "o miopie de marketing". Ele sunt att de ndragostite de programele lor nct pierd din vedere ceea ce elevii, studentii, finantatorii si restul publicului doresc sau vor dori n viitor. O scoala de prestigiu poate considera ca elevul are nevoie de un curs, cnd, de fapt, el are nevoie de o slujba n viitor.". Institutiile educationale care mentin programe traditionale actioneaza adesea ca si cum nevoile si dorintele elevilor nu se schimba niciodata. O institutie cu orientare de marketing se concentreaza pe cunoasterea si satisfacerea nevoilor beneficiarilor sai. Aceste institutii recunosc ca serviciile si programele bune, eficiente sunt mijloace de a satisface mai bine piata-tinta. Fara asi satisface piata-tinta, institutiile se vor trezi n deriva si vor fi uitate. Satisfacerea nevoilor pietei nu nseamna ca institutia si va neglija misiunea si competentele sale distincte pentru a oferi doar programele educationale care sunt la moda la un moment dat. Mai degraba, institutiile vor cauta consumatori de educatie care sa fie

interesati de oferta actuala si apoi vor adapta aceasta oferta pentru a o face ct mai atractiva. In afara de aceasta viziune, oarecum ngusta, mai exista si aceea a orientarii catre un marketing social. Orientarea catre marketingul social nseamna ca sarcina institutiei este sa determine nevoile, dorintele si interesele consumatorilor de educatie si sa se adapteze pentru a oferi programe care sa mentina sau sa mbunatateasca bunastarea si satisfacerea intereselor pe termen lung ale consumatorilor de educatie si ale societati.

Beneficiile marketingului
Institutiile care nteleg si aplica principiile marketingului si ating adesea mai eficient obiectivele. Ele trebuie sa atraga resurse, sa-si motiveze angajatii si sa atraga consumatorii de educatie. Marketingul este stiinta aplicata cea mai preocupata de eficienta si eficacitatea schimburilor si este aplicabila la fel de bine si pentru institutii educationale, nu numai pentru firme. Marketingul aduce, n principal, patru mari 16416p1524q beneficii: . Un succes mai mare n ndeplinirea misiunii institutiei. Marketingul ofera instrumentele pentru a compara ceea ce institutia face actualmente cu misiunea si obiectivele stabilite. Analize atente, detaliate sunt baza pentru programe care sa se adreseze problemelor reale Marketingul contribuie la identificarea problemelor si la planificarea raspunsurilor care sa ajute institutia n ndeplinirea misiunii sale. . Creste satisfactia publicului si a pietei servite. Daca institutia esueaza n dezvoltarea de programe satisfacatoare pentru nevoile elevilor, donatorilor, finantatorilor si altor persoane implicate, impresiile negative si reducerea intrarilor de fonduri vor avea efecte negative. Institutiile care sunt insensibile la nevoile pietei se confrunta cu mai multa apatie si cu o moralitate mai scazuta. Pentru astfel de institutii este dificila atragerea de noi studenti si noi resurse financiare. . mbunatateste atragerea resurselor de pe piata. n ncercarea de a-si satisface clientii, institutiile trebuie sa atraga resurse variate, incluznd angajati, donatori, finantatori, alti sustinatori. Iar nivelul de atragere a acestor resurse este direct proportional cu satisfactia oferita in schimb. . Cresterea eficientei actiunii pe piata. Marketingul accentueaza rolul managementului si coordonarii dezvoltarii programelor, formarii preturilor, comunicatiilor si distributiei. Multe institutii iau decizii fara a lua n considerare legaturile cu piata, de aici rezultnd costuri mai mari pentru acelasi rezultat. Ba chiar se obtine o ndepartare a multora dintre cei care trebuiau atrasi. Avnd n vedere ca putine institutii educationale si pot permite risipirea resurselor, ele trebuie sa atinga un nivel ridicat de eficacitate n relatiile lor cu piata.

Evolutia marketingului n organizatiile educationale

Marketingul n scolile romnesti pare sa fie o noutate. Ce-i drept, n afara universitatilor si scolilor particulare,/celelalte organizatii educationale nu cunosc binefacerile acestei abordari. Poate si pentru ca o concurenta reala n acest domeniu nu se contureaza, dupa cum nu se ntlneste nici orientarea spre client. Oricum, scoala ncepe sa sufere din cauza lipsei clientilor si lipsei serviciilor educationale diversificate. Acestea poate ar aduce si ceva bani n perspectiva. Cum putem folosi marketingul n acest scop? Cum analizam piata si cum ne construim un plan de marketing? La ce ne folosesc toate acestea? Atragerea elevilor a constituit, pentru marketingul practicat n scolile din tarile dezvoltate, obiectivul central pentru mult timp. Acum, marketingul este util mai ales pentru atragerea resurselor financiare, mbunatatirea imaginii si relatiilor cu publicul interesat si comunitatea. Stagiile n evolutia marketingului educational pot fi caracterizate astfel: . Marketingul nu este necesar. Multe institutii educationale au presupus ca valoarea educatiei este evidenta si cei care vor dori aceasta se vor nscrie la scoala. Curriculum-ul se modifica foarte rar, pentru ca el functiona asa de zeci de ani de traditie si se "testase" peste timp. Elevii si studentii se nscriau pentru ca doreau exact ceea ce oferea scoala, sau pentru ca nu aveaualternative. scoala nu avea nevoie nici de recrutare, nici de marketing. scoala era un fel de arhiva. Unele scoli mai atractive ncepeau sa-si stabileasca proceduri de selectie pentru a alege pe candidatii cei mai promitatori. . Marketingul ca promovare. scolile au vazut ca nu reuseau sa atraga suficienti elevi, studenti. Atunci au presupus ca potentialii elevi nu stiau despre scoala sau nu aveau suficienta motivatie. scolile active au pornit n atragerea elevilor prin activitati de recrutare. Au aparut astfel primele servicii de recrutare si mai trziu de admitere, care erau, de fapt, embrionul departamentului de marketing din scoala. Acest serviciu avea un responsabil, iar "oamenii de vnzari" se ocupau cu reclama si trimiteau cataloage, brosuri si postere de prezentare. Marketingul ca segmentare si cercetare a pietei. Cele mai avansate scoli au nceput sa realizeze ca resursele serviciului proaspat format ar fi mai bine utilizate daca ar putea fi directionate spre cele mai atractive prospectari. Daca responsabilul cu admiterea i-ar putea ntelege mai bine pe cei care au optat, ar putea atrage si anul viitor elevi din aceeasi categorie. Daca ar ntelege cum au luat tinerii hotarrea, atunci scoala ar putea oferi informatii potrivite, la momentul potrivit. Cercetarea pietei devine astfel o necesitate pe care poate s-o ia n considerare tot managementul scolii.

Marketingul ca pozitionare. Multe scoli si-au intensificat activitatile de promovare si cercetare, punnd astfel bazele competitiei. Unele au nceput sa nteleaga importanta diferentierii. Ele au realizat ca nu pot oferi toate tipurile de programe si sa ramna si cele mai bune scoli. De aceea au decis sa-si evidentieze istoria, caracteristicile distincte, oportunitatile si sa-si stabileasca un loc n "constelatia" institutiilor educationale. Pozitionarea merge dincolo de imaginea scolii. Pozitionarea nseamna distingerea scolii de competitori prin anumite dimensiuni pe care elevii din anumite segmente de piata le prefera. Obiectivele pozitionarii sunt acelea de a evidentia diferentele reale ale scolii n comparatie cu altele, astfel nct sa poata satisface cel mai bine nevoile elevilor care o aleg. Marketingul ca planificare strategica. Unele scoli sunt preocupate sa faca fata nu numai competitiei, ci si schimbarilor din economie, demografie, valori si alte zone care nu sunt sub directa influenta a scolii. Aceste scoli ncep sa nteleaga conexiunile ntre modificarile externe si imaginea scolii, pozitionarea sa, programele sale, abilitatea de a atrage si a servi clientii. Aceste scoli si extind efortul pentru a identifica tendintele si cum ar putea scoala sa faca fata acestora. scoala si revede programele, procedurile si celelalte activitati pentru asi orienta eforturile spre aceste tendinte. Marketing nseamna cooptarea managementului. Unele scoli au nteles ca serviciul de admitere este doar o parte a "unei picturi vaste", numita marketing. Atragerea elevilor, procesarea candidaturilor, admiterea si integrarea lor sunt activitati foarte importante, dar scolile au nceput sa se ntrebe ce ar putea optimiza experienta elevilor n scoala. Raspunsul lau gasit urmarind admiterea, evolutia n scoala si la locul de munca a fiecarui individ, n ideea ca ar putea fi un suporter sau un sponsor pentru scoala. Tratarea fiecarui elev ca partener de valoare presupune modificarea procedurilor, politicilor si serviciilor. Colaborarea dintre responsabilul cu admiterea si cel financiar devine astfel foarte strnsa. De fapt, n multe scoli, directorul sau decanul se ocupa de admitere, de bani, de noi angajati, de carierele lor, de camin, cantina si altele. Toate acestea, n loc sa se preocupe de problemele elevilor, de cercetarea privind atragerea si retinerea lor, de plasari pe piata muncii si alte masuri care sa duca la mbunatatiri reale n scoala. Cooptarea managementului implica, de fapt, o schimbare a modului de a gndi. Obiectivul nu mai este acela de a-ti face munca de manager pur si simplu, ci de a raspunde nevoilor elevilor, de altfel deosebit de diverse.

Nevoia de marketing si relatii cu publicul

Educatorii buni dintr-o scoala au de regula, si flerul marketingului, pentru ca ei fac marketing n orice moment al muncii lor. Marketingul este, de fapt, procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea si satisfacerea cerintelor consumatorului ntr-un mod profitabil. Transpus n arealul scolii, aceasta nseamna ca un bun educator va identifica si anticipa nevoile elevilor sai si va satisface aceste nevoi ntr-o maniera

"profitabila", trecnd prin cunostintele si abilitatile din clasa si din afara ei. Educatia de succes este cel mai bun marketing. n ceea ce priveste marketingul ntregii scoli, acest proces mai nti identifica si apoi satisface nevoile consumatorilor care, n sens larg, include nu numai elevul, dar si parintii si comunitatea locala. Termenul "profitabil" din definitie semnifica importanta obiectivului de a atrage elevi si de a avea o buna reputatie n arealul unde si desfasoara activitatea. Relatiile publice reprezinta unul din copiii mari ai marketingului. Desi are de suferit, uneori, din cauza asocierii cu viata politica, totusi ele reprezinta un efort deliberat, planificat si sustinut de stabilire si mentinere a unei ntelegeri reciproc avantajoase dintre o organizatie si publicul sau. Pentru scoala, relatiile publice implica un proces de comunicare si relationare cu publicul pe care scoala trebuie sa-1 serveasca. scolile bune au avut de-a lungul timpului relatii bune cu publicul, ca parte a succesului lor. A face cunoscut succesul ct mai mult posibil este mai important dect succesul n sine. Pentru ctiva ani, scolile bune cauta sa-si faca elevii mndri de faptul ca apartin scolii, profesorii mndri de faptul ca sunt angajati acolo si parintii ncrezatori ca nevoile copiilor lor sunt mplinite. Marketingul unei scoli este foarte diferit de marketingul pentru un produs tangibil. Un serviciu excelent pentru marketingul scolar l face reteaua bazata "pe ce se spune", practicat de oamenii care traiesc si muncesc n scoala si n apropierea ei. Marketingul scolar este cu adevarat ajutat de aceasta retea. Factori ca uniforma scolii, imnul scolii, prospectele atractive pot parea semne lipsite de importanta, dar joaca un rol vital n cresterea "greutatii" scolii si n ncurajarea elevilor si parintilor de a o evalua pe ea si realizarile ei. Publicitatea n media nu este esentiala n promovarea unei scoli. Dar discutiile cu oamenii si contactul personal sunt esentiale. Sunt modalitatea prin care ct mai multi oameni vor fi implicati n promovarea scolii. Fig. 1- (Marketingul si promovarea scolii) arata legaturile dintre elementele marketingului scolii si strategia de relatii cu publicul. Este un asa-zisul "arbore de familie", dupa cum este cunoscut n literatura. n topul scolii este directorul. In termeni de marketing, n promovare sau relatii cu publicul, el este cea mai importanta persoana. Directorul este personificarea scolii, de fapt, si a directiei pe care doreste sa mearga. El are rolul de a descrie misiunea scolii ca expresie a intentiei si locului n comunitate si pe scena educatiei, n general. Directorul si comunica viziunea sa personalului scolii. Comunicarea interna este unul din cele mai importante moduri de promovare a scolii. Este, ntradevar, startul ntr-o strategie de promovare. Viziunea directorului nu trebuie sa mearga mpotriva nevoilor si dorintelor clientilor, ci dimpotriva, ca scoala va fi pregatita pentru nevoile prezente si actuale ale pietei. Directorul va avea nevoie de sprijinul echipei de management din scoala. Dar viziunea sa va trebui mpartasita si aprobata de reprezentantii n teritoriu ai ministerului. Acestia din urma pot ajuta marketingul n scoala. Ar trebui sa existe la fiecare inspectorat un specialist n marketing si promovare. mpreuna cu

acesta, ministrul poate aprecia ct de bine a anticipat o scoala sau alta nevoile comunitatii.
Viziunea directorului de scoala MARKETING PRODUS PARINI/ELEVI PROMOVARE PRE PLASARE Ce Sunt ei satisfacuti? Captivarea celor care Se da valoare Este accesibila? doresc? doresc sa va utilizeze banilor? serviciile Strategia de Materiale/ Comunicare ntretinerea Retele Relatii media relatii cu publicul literatura interna legaturilor cu mediul

Figura 1. Marketing si promovare pentru scoala Sursa: Devlin Tim, Public Relations and marketing for Schools, Pitman Publishing, 1998

2. 2. Analiza mediului unei institutii educationale Pentru a reusi, o institutie educationala are nevoie sa se adapteze corespunzator mediului complex si n continua schimbare. Toate activitatile institutiei au loc si sunt dependente de mediul exterior. Managerii institutiei au nevoie sa nteleaga importanta mediului si a schimbarilor care se produc si modul cum pot afecta succesul sau chiar supravietuirea institutiei. Prevederea transformarilor potentiale ale macro mediului va da institutiei timpul necesar pentru a planifica raspunsurile adecvate. Mediul poate fi ntr-o transformare rapida sau lenta. Intr-un mediu stabil, fortele demografice, economice, ecologice, tehnologice, legislative si culturale ramn stabile de la an la an. ntr-un mediu n transformare lenta se produc miscari slabe si usor predictibile,institutiile supravietuiesc usor si au timp pentru masuri inteligente pentru a se adapta, ntr-un mediu turbulent au loc adesea schimbari impredictibile,n prezent, scolile opereaza n medii turbulente. Pentru a se mentine viabil, managementul trebuie sa ndeplineasca patru obiective: . ntelegerea macro mediului . cercetarea sistematica a mediului . identificarea celor mai importante oportunitati si amenintari . adaptarea inteligenta la mediu. ntelegerea macro mediului . Factori de influenta ai mediului scolar Institutiile tind sa fie prea putin atente la gama larga de forte care duc la aparitia oportunitatilor si amenintarilor pentru institutie. Macro mediul consta

n forte fundamentale, cu efecte pe scara larga: demografice, tehnologice, economice, politico-legale, socioculturale. Exista doua caracteristici mai importante ale mediului: . Mediul este n schimbare continua. In ultimii 10 ani, de exemplu, declinul economic, rata mare a somajului, schimbarile pietei au determinat amenintari si oportunitati pentru institutiile educationale, iar anii ce vor urma vor aduce cu siguranta noi schimbari. . Fortele mediului sunt n marea lor majoritate n afara controlului si influentei institutiilor educationale. In general, o institutie educationala are o influenta limitata asupra mediului, mai curnd ea este cea care trebuie sa se adapteze conditiilor de mediu. Intr-o viziune strategica realista, sistemul educational din anul 2000 pleaca de la previziunile pentru 2010.
Medi ul 2010 Obiectiv 2008

Strategii 2006

Structura 2004

Sistem 2000

Trebuie deci previzionat mediul asa cum va arata peste 10 ani, cnd copiii vor fi producatori de valoare, apoi institutia va formula setul de obiective de atins. Pe baza lor se vor formula strategii de ndeplinire a obiectivelor, vor ncepe modificarile de structura pentru aplicarea strategiei si se va trece apoi la aplicarea planurilor si actiunilor specificate de strategie. In practica, aceasta aliniere este greu de realizat, din cauza componentelor care se modifica n rate diferite. Dimpotriva, uneori, opereaza n sens invers. Institutia crede ca structura si sistemele interne sunt solide, pentru ca au functionat n perioadele de succes. De aici se aleg obiectivele si strategiile care evita modificarea structurii si sistemului. Este cercetat mediul, pentru a gasi acele oportunitati care sunt potrivite cu aceste obiective si strategii. O scoala este parte a mediului social, dinspre care influentele opereaza direct si indirect. scoala si mediul interactioneaza deschis si dinamic. Pe de o parte, mediul social influenteaza scoala. Influenta poate stimula sau nu dezvoltarea obiectivelor scolii. Pe de alta parte, o scoala nu poate niciodata scapa de fortele mediului. scolile sunt capabile sa influenteze mediul. Interactiunea dintre scoala si mediul extern cere o atentie constanta din partea managementului. Supravietuirea continua a scolii depinde de modul n care echipa manageriala o adapteaza la conditiile externe. Concret, influenta este data de relatiile n care scoala se angajeaza cu diferiti indivizi, diferite grupuri si organizatii din comunitate. O ntelegere buna a acestor relatii va fi determinata de ntelegerea diferitelor grupuri si cmpuri de influenta. Unii din factorii si fortele de mediu sunt n afara sferei de influenta a scolii. scoala poate exercita o influenta mica sau nici o influenta asupra mediului contextual, dar fortele care emana din acest mediu pot avea influente directe asupra supravietuirii scolii. Mediul contextual cuprinde: climatul economic, schimbarile

tehnologice, dezvoltarile demografice, schimbarile n sfera social-culturala, n politicile educationale si n legislatie. Managementul va avea nevoie de inteligenta si intuitie pentru a evalua semnificatia acestor factori de mediu pentru viitorul scolii.
Mediul contextual

Figura 2. Mediul scolii

n cel de-al doilea cerc (mediul de munca) sunt incluse grupurile cu care scoala intra direct sau indirect n relatie. scoala are nevoie de sprijin material (bani. echipament, mobilier etc.) si nematerial (consiliere, informatii, lobby etc.) de la aceste grupuri, pentru a-si continua si mplini rolul educational. Cel mai important grup din acest mediu este grupul elevilor. Ei determina natura si scopul cererii pentru educatie n arealul scolar. Supravietuirea scolii este direct dependenta de gradul n care managerii le cstiga ncrederea si ei vor prefera acea scoala, si nu alta. scoala trebuie sa anticipeze schimbarea continua a nevoilor si preferintelor elevilor potentiali: Cnd elevul alege sa urmeze o anumita scoala, el este influentat si se orienteaza dupa sfaturile altora Diferiti oameni din acest mediu social pot avea o mare influenta asupra alegerii unui curs sau unei scoli. Aceasta e valabil att pentru elevii din scoala primara, secundara, ct si pentru angajatii firmelor, care vor sa-si actualizeze educatia. Uneori, influentele sunt att de mari nct elevul nu are de spus nimic ca optiune. Grupurile de influenta (parinti, prieteni, angajati ai scolii, directori de firme, colegi) sunt, de fapt, cei care iau decizii. scoala are nevoie, de asemenea, sa cstige ncrederea si respectul acestor grupuri care pot atrage elevi, studenti, cursanti. Totusi, scolile sunt competitoare pe piata suportului material, care ia forma personalului, materialelor, sponsorilor si altor resurse financiare. scolile au

nevoie sa considere preferintele si asteptarile furnizorilor de suport material. Mai mult, pentru anumite motive, scolile mentin relatii directe cu institutii si organizatii care vor utiliza elevii lor. scoala are un mare ajutor n reputatia pe care o cstiga n rndul institutelor de nvatamnt superior si n comunitatea de afaceri. Prin cooperarea cu acestea, o scoala poate sa creeze noi forme ale serviciului pentru comunitate, care va creste valoarea educatiei oferite n perceptia clientilor scolii. Variatele grupuri de control si de reglementare exercita influente directe asupra libertatii scolii. n primul rnd, scolile sunt dependente de autoritatile locale, de tip inspectorate scolare. Ele sunt, de asemenea, influentate de relatiile cu reprezentanti ai guvernului, primaria, sindicatele, consiliul parintilor, alte grupuri. Fiecare scoala opereaza ntr-un mediu unic de munca, dependent de componenta si combinatia fortelor sau grupurilor care alcatuiesc mediul. scolile nu pot alege mediul n care sa functioneze, dar pot sa-1 influenteze. Cea mai importanta oportunitate de a face aceasta este de a adapta educatia la dorintele si nevoile clientilor scolii. Este vital ca scoala sa fie sensibila la continua schimbare a nevoilor si intereselor acestor grupuri. O scoala care renunta sa fie receptiva la semnalele din mediul extern alege riscul de a pierde locul pe piata. Directorul va analiza cu grija si sistematic relatia dintre scoala si mediu si unde este necesar se poate interveni. Pentru a face acest lucru, directorul poate utiliza metode, instrumente manageriale. Din managementul strategic, el poate sa-si aleaga "ajutoare" care sa faciliteze munca sistematica si creativa privind viitorul scolii. Marketingul educational ofera instrumente de analiza a pozitiei scolii pe piata. Marketingul ofera un schimb de relatii dintre scoala si grupurile-tinta, elevi, studenti, profesori si ofera posibilitatea de a iesi n ntmpinarea nevoilor educationale ale acestora. Relatiile publice concentreaza comunicarea dintre scoala si grupurile externe scolii, de care aceasta depinde. Acest modul va arata cum pot marketingul si relatiile publice sa ne faca sa ntelegem mai bine interactiunea dintre scoala si mediul extern. Managementul strategic, pe scurt prezentat, este punctul de plecare, iar mai trziu va deveni clar faptul ca este imposibil de demarcat marketingul de relatii publice sau marketing de management strategic.

Cercetarea mediului
Multe institutii cerceteaza mediul ntr-o maniera informala: citirea presei locale, a ziarelor nationale, a revistelor sau altor publicatii de specialitate, schimburi de idei cu responsabili din alte zone. Rezultatul unei asemenea cercetari poate fi adesea acela ca oportunitatea sa se materializeze nainte ca institutia sa o recunoasca si prea trziu pentru a mai putea pregati un raspuns.

Din cercetarea mediului, institutiile educationale doresc sa obtina informatii despre fortele mediului care au o mare importanta n strategia viitoare. Aceste forte se numesc fie amenintari, fie oportunitati. O amenintare este o problema determinata de o tendinta nefavorabila sau de o tulburare specifica mediului, care n absenta unei actiuni hotarte va conduce la stagnarea sau blocarea activitatii institutiei sau unuia din programele sale. Exemplu: O scoala din Romnia se poate confrunta cu urmatoarele amenintari: . scade numarul de copii ce vor merge la scoala; . restructurarile bugetului de stat pot determina reduceri de fonduri; . prabusirea productiei industriale modifica optiunile de educatie. O amenintare majora este aceea care va putea cauza pagube substantiale functionarii institutiei sau programelor sale, avnd si o probabilitate moderata sau mare de a avea loc. O oportunitate este, de fapt, o piata care permite actiuni relevante n cadrul carora institutia are sanse mari de a se bucura de un avantaj competitiv. O oportunitate majora este aceea care are un potential ridicat de a contribui la sanatatea financiara a institutiei si la reputatia sa si, n plus, are o probabilitate moderata sau mare de a fi purtatoare de succes. scolile din Romnia au avut n ultimii ani urmatoarele oportunitati: . cresterea autonomiei n alocarea resurselor; . programe de schimburi internationale de elevi si profesori; . curriculum-ul modernizat si variat; . dezvoltarea alternativelor educationale. Managementul strategic se concentreaza asupra rolului pe care scoala doreste sa-l joace pe termen lung n societate, conform schimbarilor de context si ale mediului de munca. ntrebarea "Ce rol vom juca n viitor, pentru cine si cum o vom face?" este firul de care depinde procesul de planificare strategica. Principalul scop a planificarii strategice este utilizarea informatiilor externe si interne privind functionarea scolii n stimularea ambitiilor colective care exista n organizatie (fig. 3). Procesul de planificare strategica este un proces ciclic, cu un numar mai mare sau mai mic de pasi formalizati. Primul si cel mai important proces l

reprezinta analiza si interpretarea informatiilor externe, care servesc la stabilirea tendintelor de dezvoltare si schimbare. Aceste modificari sunt evaluate sub aspectul impactului asupra obiectivelor scolii, asupra organizarii si pietei pe care activeaza. Astfel, scoala poate sa-si descrie un plan n care sa-si evidentieze oportunitatile si amenintarile cu care se va confrunta. Misiune si obiective strategice Analiza externa Analiza interna Cercetarea pietii puncte tari/ slabe Oportunitati privind politica scolii Decizii strategice Politici Implementarea planurilor
Figura 3. Management strategic

O analiza a punctelor tari si slabe ale organizatiei, care sa ia n considerare cererile n viitor, poate conduce la formularea alternativelor de politici pentru scoala. Alternativele strategice sunt evaluate n urmatorul stadiu a! planificarii. n acest mod, scoala dezvolta viziunea privind propriile puncte tari si ambitiile de viitor, n care viziunea este de multe ori rennoita. S-ar putea spune ca principalul scop al managementului strategic este acela de a stimula si de a explicita angajarea organizatiei. Informatia joaca un rol crucial n managementul strategic. Ideal ar fi ca deciziile strategice sa se fundamenteze pe informatiile externe privind factorii relevanti n prezent si viitorul mediu n care scoala exista, precum si pe informatiile interne despre performanta organizatiei. scoala are nevoie sa-si dezvolte structurile si sistemele care sa o tina la curent cu evolutiile interne si externe. n afara cunostintelor si competentelor analitice, sunt importante si empatia, intuitia, sensibilitatea si perseverenta. Sunt destule motive sa recunoastem ca managementul strategic este mai mult un stil de management. Ar trebui sa fie parte a mentalitatii organizatiei de a fi ntr-o continua alerta fata de tensiunile care apar ntre mediul n schimbare si organizatia care nu reuseste sa tina pasul cu el. De fapt, pentru a dezvolta o strategie eficace, planul este mai putin important dect procesul de planificare n sine. Managementul strategic este, printre altele, managementul procesului de informare si comunicare prin scoala. Guvernul, directorii, profesorii sunt angajati n permanenta ntr-un proces constant si continuu de comunicare despre dezvoltarea externa si despre obiectivele strategice ale scolii.

Identificarea tendintelor si evenimentelor

Pentru a rezolva aceste probleme, multe scoli au ales previzionarea mediului. Previzionarea mediului are ca obiectiv identificarea tendintelor noi si prevederea impactului lor. n ciuda dezvoltarilor tehnicilor de previziune economica si tehnologica, previzionarea schimbarilor culturale si politice ramn dificile. Multi pun la ndoiala valoarea previziunilor mediului, dar riscul ratarii unei oportunitati sau amenintari majore poate fi att de mare nct multe companii si institutii continua sa investeasca n astfel de previziuni. Previziunile pe termen lung, desi sunt cele mai dificile, releva cele mai puternice transformari la nivelul mediului si contribuie la identificarea oportunitatilor si reducerea riscului, astfel nct ar trebui ca si institutiile educationale sa se angajeze n studierea mediului ct mai rapid . In momentul de fata scolile fac adesea doua greseli. n primul rnd scolile asteapta ca evenimentele sau tendintele sa se materializeze nainte de a le ncorpora n planurile lor. n al doilea rnd majoritatea scolilor se bazeaza pe extrapolari ale tendintelor din trecut, ceea ce nseamna ca se presupune ca tendintele din trecut vor continua n viitor. Aceste extrapolari au mai multe limite. Ele sunt utile n previzionare pentru o perioada scurta de timp, dar esueaza n previziunile pe termen lung sau n prezicerea de evenimente. Principala lor problema este baza previzionala de la care pleaca. Daca presupunerile initiale sunt valide, metodele de previzionare capata o importanta secundara, iar daca presupunerile initiale sunt gresite, chiar si cele mai sofisticate metode vor conduce la rezultate gresite. De aceea trebuie identificate si urmarite cu atentie doar tendintele certe, valide. Paradoxal, o data cu cresterea capacitatilor de prelucrare a informatiilor, n evidentierea tendintelor majore care se manifesta sau care vor apare n viitor, sunt utilizate tot mai des metode bazate pe capacitati de analiza, prelucrare, generalizare si particularizare a mintii umane. Aceste metode au aparut ca alternative viabile la metodele avnd la baza studiile statistice si bazele de date. Ele sunt metode bazate pe grupuri de experti din domeniul pus n discutie. Exista patru metode utilizate mai frecvent: . Brainstorming Dezvoltata de Alex Osborn ca tehnica de creativitate n grup de 6-10 persoane, n timp de o ora, brainstorming-ul si gaseste tot mai multe aplicatii n organizatii pe probleme din ce n ce mai diverse. De exemplu, "Gnditi-va, ce evenimente sau tendinte din economie si politica pot afecta scoala noastra? Va reamintesc, vrem ct mai multe idei, cu ct mai trasnite, cu att mai bine; nu facem evaluarea lor". Ideile obtinute n acest fel vor fi ulterior evaluate prin alte metode, pentru a se vedea relevanta lor pentru institutia educationala, semnificatia, importanta si probabilitatea de aparitie. . Tehnica Delphi Este o metoda de a obtine si combina opinii de la oameni cu experienta n domeniul cercetat, fara a-i pune fata n fata. Cel care a dezvoltat-o, Olaf Helmer,

o descria astfel:" Delphi opereaza pe principiul ca mai multe capete sunt mai bune dect unul singur n a face presupuneri subiective despre viitor, si ca expertii vor face mai degraba presupuneri bazate pe judecati rationale si informatii disponibile dect sa mearga pe ghicite, separnd speranta de posibilitatea reala. Cnd expertii se afla la distanta, ei primesc ntrebari prin posta si trimit raspunsurile coordonatorului. ntrebarile pot privi posibilitatea aparitiei unui eveniment sau momentul aparitiei lui. Coordonatorul aduna optiunile si le trimite tuturor participantilor pentru comentarii, n special asupra acelor opinii care difera semnificativ de medie. In a treia faza, participantii sunt invitati sa-si reformuleze judecatile din prima etapa pe baza comentariilor si concluziilor trase. Tehnica grupului nominal Are la baza munca individuala pentru a genera idei, dar aici participantii sunt adunati n acelasi spatiu. n prima etapa, participantii scriu pe o foaie propriile idei cu privire la problema data. In a doua etapa, fiecare participant citeste cte o idee a sa, iar ideile sunt nscrise pe o tabla asa cum au fost ele citite. Grupul discuta, evalueaza si clarifica apoi fiecare din ideile de pe lista. In final, ideile sunt notate si ordonate, pentru a obtine o agregare a judecatilor individuale si pentru a se ajunge la un consens. . Scenarii decizionale Dezvoltarea de scenarii implica identificarea zonelor de incertitudine n viitorul mediu, care vor putea avea un impact important n functionarea institutiei si apoi delimitarea unui numar limitat de scenarii de decizii. Scenariile pot relationa evenimentele din viitor ntr-un mod discontinuu, spre deosebire de extrapolarea tendintelor. Scenariile descriu "lumi diferite", nu variante ale aceleasi lumi, si de aceea actiunile trebuie sa fie si ele foarte diferite. Scenariile urmaresc mai ales sa concentreze atentia decidentilor asupra zonelor de incertitudine, nu prezentarea unor analize aprofundate ale tuturor aspectelor mediului. n final, cercetarea mediului si previzionarea trebuie transformate n planuri de raspuns clare, urmate de actiuni decisive. ntr-un mediu turbulent, institutiile educationale trebuie sa consume timp si mai multe resurse pentru a fi n pas cu schimbarile acestuia. Institutia trebuie pregatita sa raspunda si sa se adapteze creativ la mediul schimbator. Numai transformarea n actiuni a rezultatelor analizei mediului poate aduce beneficii institutiei. 2.3. Consumatorul de educatie Firmele doresc, n general, sa creeze un nivel ridicat al cererii; daca cererea creste, firma se extinde pentru a servi cererii, ceea ce nseamna profituri mari. Majoritatea scolilor sunt unitati nonprofit care fie nu pot, fie nu vor sa se extinda. Ele doresc sa atraga elevi mai bine pregatiti si folosesc cererea mare pentru a creste selectivitatea. Institutiile educationale iau n considerare n deciziile lor

raportul ntre misiunea institutiei si nivelul de cerere pe care pot si doresc sa l serveasca. Universitatile si scolile de prestigiu se confrunta, n general, cu o supracerere. Ele au un numar limitat de facilitati, deci un nivel bine stabilit al recrutarilor. Att de multi absolventi de liceu se pot nscrie contra cost nct numarul de clase s-ar putea nzeci (Harvard, Oxford). Aceste universitati trebuie sa-si selecteze candidatii, de obicei, prin aplicarea unor standarde academice ridicate, pentru a ajunge la grupul pe care l vor admite. Pentru a atrage pe cei mai buni candidati, scolile au nevoie sa nteleaga cum evalueaza si selecteaza copii, absolventii de liceu noua scoala. Unele scoli se confrunta cu o cerere insuficienta. Probabil, cndva, ele au avut avantaje care atrageau anumite tipuri de elevi. Dar schimbarile demografice, economice si mai ales cele de pe piata fortei de munca sau schimbarea oportunitatilor educationale au facut ca baza lor de selectie sa se redirectioneze total sau partial spre alternative mai atractive. Aceste scoli trebuie sa faca cercetari pentru a afla ce considera atractiv elevii si ce ar atrage alti elevi bine pregatiti, pentru a face apoi schimbarile potrivite, pentru a-i atrage si a le oferi serviciile. Multe scoli au un nivel bun al cererii, dar doresc sa atraga mai multi elevi seriosi si bine pregatiti dect au n prezent. Aceste scoli au doua variante: pot face eforturi pentru a atrage studenti mai bine pregatiti sau pot reduce numarul de locuri, pentru a deveni mai selective. Majoritatea scolilor opteaza pentru pastrarea unui anumit numar de locuri si prefera sa creasca selectivitatea prin ridicarea valorii institutiei si cresterea nivelului de cunoastere a ofertei institutiei de catre potentialii studenti.

Marketing nu e numai vnzare

Cnd gndeste la politica de marketing a scolii, managerul pleaca de la grupultinta primar, potentialii elevi. Ce doresc acestia, care sunt nevoile lor? Cum poate scoala sa iasa n ntmpinarea dorintelor lor? Scopul marketingului educational este de a crea produse educationale n concordanta cu dorintele si preferintele grupurilor-tinta, pe care scoala doreste sa le atraga. Politica de marketing deriva din obiectivele strategice ale scolii. scoala nu are ntotdeauna obiectivul sa aduca ct mai multi elevi n scoala. Dar poate avea ca obiectiv de marketing consolidarea unei pozitii existente sau reducerea altora. Marketing educational nseamna atragerea oamenilor potriviti, n scoala potrivita, la momentul potrivit. Marketingul educational poate fi definit astfel: descrierea, implementarea si evaluarea unui plan de nvatamnt avnd n vedere relatia de schimb ntre scoala si clientii sai si realizarea obiectivelor educationale si strategice ale scolii. Marketingul cere o viziune particulara a naturii relatiei dintre scoala si clientii sai. Este o relatie de schimb permanent ntre doua parti, care au propriile interese

si obiective. Cooperarea dintre scoala si client ia nastere numai daca clientul decide sa aleaga educatia oferita de scoala respectiva. Educatia este obligatorie, dar din fericire nici o scoala nu poate forta alegerea. Clientul este liber sa aleaga. Aceasta dependenta a scolii de libertatea de alegere a elevilor face ca scoala sa depinda de implicarea ei n modificarea nevoilor si asteptarilor acestora. Informarea nu este de ajuns, scoala trebuie sa aiba capacitatea si sa fie pregatita de a adapta programul educational la nevoile n schimbare ale clientilor. Marketingul este echivalat de multe ori cu publicitatea, trucurile de vnzare si campaniile de promovare, care au obiectivul de a orienta produsul educational spre clienti neinformati sau nehotarti. Este o greseala, conceptul de marketing este diferit de orientarea pe vnzari. De exemplu, n Olanda, se cheltuiesc foarte multi bani si energie umana pentru promovarea si atragerea grupurilor-tinta. Se ncearca prin cuvinte si imagini sa se creeze cea mai buna imagine posibila si sa convinga ca numai produsul educational oferit este cel mai bun. O mare atentie si cheltuiala sunt acordate identitatii vizuale si reputatiei numelui. Dar clientul asteapta mai mult. Nevoile lui sunt centrale. Diferenta dintre marketing si vnzarea educatiei este clara. Vnzarea este "miscarea a ceea ce ai de oferit catre client". Marketingul este "a fi sigur ca ceea ce ai de oferit este ceea ce doresc clientii". Aplicarea conceptului de marketing este mai complexa dect abordarea centrata pe vnzari. Orientarea de productie/vnzari consta, de fapt, n trei stadii: n primul rnd, a fi siguri ca dispunem de oameni si resurse materiale pentru a realiza procesul educational; apoi, dezvoltarea produsului educational si ncercarea de a vinde ct mai mult posibil. O scoala care aplica conceptul de marketing va face nti o cercetare a pietei si a nevoilor elevilor. Numai apoi. scoala va decide cine doreste educatie si care sunt standardele pe care produsul educational va trebui sa le atinga. In dezvoltarea acestui produs, scoala trebuie sa ia n considerare calitatea profesiei de educator, ca si pe aceea de client. Prin urmare, orientarea de marketing determina scoala sa fie permanent cu un ochi spre piata. Nu numai sa vada ct de bun este produsul educational urmarit, dar, de asemenea, sa decida daca va putea sa satisfaca piata pe termen lung si sa raspunda la noile tendinte prin dezvoltarea unor noi produse educationale. Aceasta presupune o organizatie flexibila si o comunicare intensa ntre directori, profesori si mediul extern. Cnd stabilim calitatea produsului educational, nu ne referim la ceea ce cred profesorii ca nseamna aceasta, ci ncercam sa vedem care sunt criteriile de calitate ale clientilor, daca scoala poate sau va putea atinge aceste asteptari. Oricum, scoala nu va putea n mod practic sa-si lase politica de marketing condusa de aceste dorinte, care de multe ori sunt contradictorii. scolile de succes combina aceasta orientare de piata cu o ncredere puternica n misiunea si n calitatile sale. Ele sunt capabile sa adapteze educatia oferita la dorintele comunitatii, dar n

acelasi timp sa conduca aceste cerinte n acord cu ceea ce are de oferit scoala. Ele nu sunt att conduse, ct se inspira din nevoile si asteptarile comunitatii. Orientarea de marketing solicita din partea managementului mai mult timp, energie si inovare. Sunt implicate si o scrie de costuri. Investitia este necesara pentru a anticipa nevoile viitoare ale clientilor, si de a oferi timp scolii pentru a-si pregati mbunatatirile si inovatiile. Pe termen lung, scoala va avea multe beneficii din abordarea de marketing. O pozitie puternica ntro lume n permanenta schimbare , un management mai bun si o dinamica mai buna sunt alte cteva avantaje ale marketingului scolar. Comportamentul consumatorului individual si implicatii n alegerea scolii Alegerea scolii sau universitatii care va trebui urmata este considerata una din cele mai importante decizii pe care le iau tinerii si familiile lor. Acest proces de luare a deciziilor ncepe cu mult timp nainte de nscriere. n luarea acestui tip de decizie oamenii manifesta un nivel ridicat de implicare, pentru ca: . decizia se va reflecta asupra imaginii de sine si va avea consecinte pe termen lung; . costul punerii n practica a deciziei implica adesea sacrificii personale sau economice; . riscul personal si social de a lua o decizie gresita este perceput ca destul de ridicat; . exista grupuri de presiune considerabile pentru a lua o anumita decizie sau a actiona ntr-un anumit mod, iar consumatorul de educatie este puternic motivat sa ndeplineasca asteptarile acestor grupuri de presiune: parinti, .profesori, cunostinte, prieteni. Decizia privind alegerea scolii este un proces care ncepe mult nainte de nscriere si are consecinte mult timp dupa aceea. O data intrat ntr-o scoala sau facultate, aceasta decizie afecteaza n viitor toate elementele de baza ale vietii: cariera, prietenii, alegerea partenerului de casatorie, viitoarea locuinta si ntreaga satisfactie n viata. ntre aceste elemente cariera este afectata direct. Toate cunostintele si aptitudinile dobndite n scoala vor fi utilizate pentru obtinerea unei cariere de succes n specializarea aleasa. Inconsistenta pregatirii n scoala, datorata programelor de studii "aerisite", poate fi un factor major de insucces n cariera. Prestigiul si valoarea scolii si a universitatii urmate reprezinta un factor major n succesul n cariera. De ele depinde usurinta cu care o persoana si va gasi locul de munca. Angajatorii obisnuiesc ca n mod rational sa ierarhizeze candidatii pentru un post pe baza valorii atribuite scolilor si universitatilor absolvite, mai ales n situatia n care acestia nu au o experienta n munca relevanta. n aceeasi ordine de idei,

specializarea obtinuta n urma cursurilor unei anumite facultati permite plasarea pe o scara mai larga ; sau mai ngusta de oportunitati ale carierei si a veniturilor potentiale. n afara de implicatiile pe termen lung, importanta este si imaginea de sine. In functie de ea, scolarii se mpart n trei categorii: . scolari/liceeni care nu sunt motivati si nu reusesc sa termine scoala sau liceul si sa finalizeze printr-o diploma (acestia nu se vor pregati si nu vor fi admisi n scolile urmatoare). . scolari/liceeni care termina scoala, iau o diploma, dar care nu considera ca o continuare a studiilor ar fi o optiune buna pentru ei; . scolari/liceeni care doresc sa mearga mai departe si vor avea o optiune rationala pregatindu-se pentru o anume scoala/universitate, cu un an. doi nainte. scolile sau universitatile care doresc sa-si largeasca baza de selectie pentru a creste selectivitatea vor trebui sa ia legatura direct cu scolarii/liceenii din ultimele doua categorii pentru a le determina optiunea. Informarea lor din timp cu privire la criteriile de admitere si la avantajele oferite de alegerea scolii/facultatii respective conduce la cresterea interesului pentru scoala si a nivelului de pregatire pentru admitere. Adesea, punerea n practica a deciziei de a urma o scoala implica sacrificii importante. Acestea sunt legate n special de urmatoarele aspecte: timp de autoexaminare, materiale informative cu privire la universitati, costul orelor de pregatire n particular, taxe de nscriere la examenul de admitere, reviste si publicatii cu teste pentru examenele de admitere, vizite de informare n diferite scoli. Considernd costurile medii pentru activitatile de mai sus, se ajunge la o suma de aproximativ 800Euro pe an. n conditiile actuale, suma reprezinta o mobilizare financiara importanta pentru majoritatea familiilor, chiar daca cheltuielile se ntind pe o perioada de mai multe luni. Daca luam n considerare si costurile legate de masa, cazare, transport, alte cheltuieli materiale pe durata studiilor, observam ca suma depaseste 150 Euro/luna. In alegerea scolii, riscul unei decizii gresite este dat de: supraevaluarea potentialului de a concura cu sanse reale la admitere, riscul de a nu termina scoala, precum si de lipsa unor perspective de angajare. Este de remarcat diferentierea temporala a celor trei cauze de esec. - n primul rnd, riscul datorat supraevaluarii potentialului de a concura cu sanse reale de a fi admis i pune pe multi n situatia de a petrece nca un an sub tutela parintilor, n vederea pregatirii pentru sesiunea de admitere urmatoare. - n unele cazuri, riscul de a nu termina scoala este major. Aceasta situatie se regaseste la acele scoli care reduc selectivitatea la admitere, dar au o rata mare a abandonurilor si repetentiei. Aceasta situatie este costisitoare si pentru elev, si pentru societate, irosindu-se sume mari cu pregatirea inutila a unor tineri ce nu-si termina studiile pentru a utiliza cunostintele acumulate.

- Cea de-a treia situatie este aceea a alegerii unei specializari cu perspective reduse pe piata muncii. Rigiditatea programelor universitare mentine adesea specializari care nu se regasesc ntr-o cerere reala pe piata muncii. n conditiile unei evolutii accentuate a pietei muncii, apar situatii cnd specializari foarte cautate n urma cu patru ani nu mai ofera nici o perspectiva absolventilor care s-au nscris la scoala arunci. Toate cele trei tipuri de riscuri fac din decizia de a urma o anumita scoala o decizie de importanta majora. Fiind la vrsta la care experienta n luarea deciziilor complexe este considerata ca insuficienta de catre cei din jur, tnarul este supus unor presiuni mai mult sau mai putin puternice de a face o anumita alegere. Cazurile extreme sunt acelea n care parintii, cei care de obicei pot exercita cea mai puternica presiune prin pozitia pe care o detin, impun orientarea tnarului, n ciuda dorintelor reale ale acestuia, sau la cealalta extrema, refuza orice sprijin n luarea deciziei. In ambele cazuri efectele pot fi profund negative. Atitudinea corecta este aceea de a ndruma tnarul n parcurgerea corespunzatoare a tuturor etapelor necesare pentru a lua o decizie n cunostinta de cauza. Tinerii sunt supusi la presiuni nu numai din partea parintilor, ci si din partea: . profesorilor, care adesea transmit elevului sau parintilor aprecieri, de genul , Ar fi foarte bun pentru...". . a colegilor, care pot induce mentalitati de grup "Hai sa dam toti la.... ca sa fim n continuare mpreuna". . a prietenilor si cunostintelor, care invoca adesea reusita altora pentru ca au urmat o anumita cale. Influentele pot fi si negative. n medii putin educate, parintii descurajeaza uneori nclinatia spre studiu a copiilor considernd ca acestia vor reusi n viata asa cum au reusit ei, fara prea multe studii. ntre influentele pozitive, un rol tot mai important trebuie sa l capete canalele de informare care exista ntre scoala, candidati si grupurile de presiune care deservesc practic aceste canale: biroul de informare pentru candidati, cadrele didactice ale scolii, absolventii, actualii elevi sau studenti. Decizia de a alege o scoala sau o universitate ar trebui sa fie pentru toti o decizie cu o complexitate ridicata prin gravitatea efectelor sale. La baza procesului decizional sta ngustarea treptata a cmpului alegerilor prin identificarea alternativelor, determinarea criteriilor de evaluare si aplicarea acestor criterii alternativelor pentru a ajunge la o alegere unica. Pasii de urmat sunt cei din figura 4.
Manifestarea Culegerea nevoii informatii deEvaluarea alternativelor Decizia Implementarea Evaluarea deciziei postcumparare Influenta altora Factorii conjucturali

Formularea Determinarea Motivarea setului de criteriilor devalorii alegeri evaluare

Figura 4. Decizia de alegere a produsului educational

Ceea ce diferentiaza procesele complexe unul de altul sunt n principal criteriile de decizie utilizate n evaluarea alternativelor. De exemplu, la alegerea unei facultati liceenii se vor ntreba daca pot sa-si plateasca satisfacerea nevoilor de hrana si locuinta; altii vor considera departarea fata de casa; altii vor fi ngrijorati de gasita noilor prieteni sau de respingerea de catre noii colegi; altii vor urmari stima de sine si dezvoltarea personala. O scoala nu poate acorda atentie tuturor acestor nevoi. Unele acorda atentie nevoii de apartenenta sociala, altele, dezvoltarii personale, prin consiliere si sprijin n cariera, altele vizeaza stima fata de sine, asa cum fac scolile de renume, n general, criteriile de alegere pot fi grupate n patru categorii majore care se regasesc n diferite forme n alegerea facuta de orice candidat: . Calitatea pregatirii scolare cuprinde elemente legate de calitatea si nivelul stiintific al pregatirii, de profesionalismul cadrelor didactice, de dotari si facilitati didactice. . Viata sociala cuprinde elemente legate de asistenta la acomodare n campus, de nivelul socio-cultural al zonei, de viata sportiva si artistica, de posibilitatile de petrecere a timpului liber. . Pozitia, departarea de domiciliul parintilor si posibilitatea de a ajunge rapid dintr-un punct n altul sunt foarte importante. . Costul cuprinde mai multe elemente: taxele de studiu, de nmatriculare, de nscriere, costul locuintei si hranei, cheltuielile zilnice etc. ntregul lant de satisfactie a candidatului are drept nevoie de baza realizarea profesionala, detaliata n urmatoarele obiective specifice: . Obtinerea cunostintelor necesare pentru a activa pe piata muncii; . Alegerea unei specializari cerute pe piata muncii; . Obtinerea cunostintelor si abilitatilor necesare succesului n cariera; . Satisfacerea mai buna a nevoilor de baza pe perioada studiilor. Revenind la structura procesului decizional, o importanta din ce n ce mai mare tinde sa fie acordata evaluarii dupa implementarea deciziei. Satisfactia reala a consumatorului de educatie este masurabila dupa absolvirea scolii. Acesta este momentul n care utilitatea cunostintelor si deprinderilor capatate n urma deciziei luate la alegerea scolii devine un indicator de satisfactie. Acumularea de cunostinte si deprinderi care l mpiedica pe elev sa-si gaseasca un post va determina o insatisfactie profunda.

Aparent, vina de a opta pentru o specializare fara cautare pe piata muncii cade n sarcina absolventului, dar n realitate institutiile educationale sunt cele care actioneaza ca intermediari ntre tineri si angajatori si au obligatia de a oferi servicii educationale de calitatea celor care le solicita. Crearea sau mentinerea de specializari care nu se regasesc ntre cererile formulate de piata muncii si atragerea de candidati catre ele sunt practic acte de nselaciune, prin care viitorilor absolventi li se promite un viitor incert si sunt deturnate fonduri de la alte utilizari sociale pentru ntretinerea unor structuri educationale inutile social, ba chiar creatoare de somaj. Grupurile-tinta ale scolii Grupul-tinta este acel grup catre care scoala intentioneaza sa ofere educatie si cu care scoala intentioneaza sa intre ntr-o relatie de schimb. De grupul-tinta depinde rolul scolii ca ofertant de servicii, depind misiunea si produsele educationale. O scoala primara are sarcina de a oferi educatie. Grupultinta este format de elevii care au ajuns la vrsta scolara. Pentru scoala secundara, grupul-tinta este alcatuit din copii care au absolvit scoala primara sau poate unele sub-grupuri din acest grup mare. Colegiile sau alte institute de educatie vocationala pot sa ofere produse catre grupuri-tinta diferite. Relatia dintre scoala si grupul-tinta este o relatie de schimb. n primul rnd este vorba de un schimb material. scoala este platita pentru serviciile oferite. Remuneratia poate fi platita direct, de catre client, sau indirect, din fondurile de stat. Supravietuirea scolii este dependenta de abilitatea scolii de a gasi grupuri-tinta care sunt pregatite sa urmeze cursurile oferite si care asigura un suport material concret. Ce am putea comunica grupului-tinta? Este un exercitiu de 5-10 minute pentru un grup din scoala care decide cele mai importante puncte distinctive ale scolii. Imaginati-va ca urmatoarele ntrebari vin de la un parinte care culege informatii despre scoala. Ce i-am raspunde? . . . . De ce mi-as trimite copilul la scoala dvs.? Ce diferenta este ntre aceasta scoala si scolile din cartier? Poate scoala dvs. sa ofere un serviciu distinct sau unic? Scrieti cele mai importante sase puncte ale ofertei dvs.
Publishing, 1998.

Sursa: Devlin Tim, Public Relations and Marketing for Schoo/s, Pitman

Segmentarea Pietei Este ceva obisnuit ca scolile sa ofere aceleasi produse educationale plecnd de la premisa ca toata lumea doreste acelasi lucru n materie de educatie. In

studiile practicate, pentru a vedea preferintele elevilor si parintilor este demonstrat altceva. Opiniile despre ce nseamna o buna educatie difera foarte mult. In realitate, nici o scoala nu poate sa satisfaca absolut pe toata lumea. - Daca nu stii ce e important, totul este important - Daca totul este important vei ncerca sa faci totul bine - Cnd ncerci sa faci totul bine si sa satisfaci pe toata lumea - Nu ai timp sa vezi ce c cu adevarat important - Nu vei face probabil nimic cu adevarat bine si nimeni nu va fi satisfacut Figura 5. Diferentierea ofertei Din punctul de vedere al marketingului, nu este eficace pentru o scoala sa aiba ca obiectiv mplinirea tuturor dorintelor n acelasi timp. ncercarea de a oferi fiecaruia ceea ce si doreste duce la insatisfactii reale. Daca toate scolile si doresc sa ofere cea mai buna educatie pentru toti elevii, comunitatea nu va putea face diferenta ntre scoli si nici o scoala nu va avea un profil recunoscut. scoala va trebui sa faca ceea ce este mai bine pentru a atrage acei copii care, n virtutea dorintelor lor, s-ar potrivi cu ceea ce ofera scoala si cu care se pot crea legaturi deosebit de puternice. In loc sa ncerce sa exceleze n toate aspectele, scoala ar face mai bine daca s-ar focaliza pe calitatile sale specifice, ce ar transforma-o n cea mai buna scoala pentru un grup-tinta specific, chiar cu riscul ca alte grupuri sa prefere alte scoli. Segmentarea pietei este utila n mpartirea pietei. Aceasta nseamna ca scoala si divide grupurile-tinta n subgrupe sau segmente ale caror membri au aceleasi nevoi sau dorinte de educatie. Astfel, scoala poate identifica care este cel mai potrivit grup-tinta, sa ofere educatie de o calitate ct mai buna, potrivit nevoilor si dorintelor acestui grup. Segmentarea este punctul de plecare pentru descrierea si dezvoltarea educatiei orientate pe anumite grupuri si abordarea lor specifica. O data ce piata a fost mpartita n sectoare, o scoala poate alege diferite strategii particulare: omogenitatea pietei, scopul financiar, expertiza, facilitatile de care dispune scoala etc. 2. 4. Mixul de marketing Un produs nu este un produs daca nu se vinde. n acest caz este doar o pisa de muzeu - Ted Levitt Cei cinci P i ajuta pe oamenii de marketing sa ia o decizie cu privire la produs si caracteristicile lui, sa stabileasca pretul, sa decida cum se distribuie produsul, sa aleaga diverse metode de promovare a produsului.

Cele cinci instrumente, asa numitii 5P, definesc prin interconexiunile lor educatia oferita de scoala. Ele sunt: pret, plasare, produs, personal si promovare. scoala poate avea combinatia de mix care se conformeaza nevoilor grupului-tinta. Relatia de schimb este prezentata n figura 6. M. mix. 1

Grup tinta 1

M. mix. 2 Pret Plasare Produs Personal Promovare scoala obiective

Grup tinta 2 Participare

Figura 6. Mix de Marketing pentru fiecare grup tinta

Pretul Fiecare client are de platit un pret pentru educatie. Pretul cuprinde mai mult decizii un sacrificiu financiar care ia forma contributiei parintilor, cheltuieli legate de carti. cheltuieli ale statului etc. Pretul include, de asemenea, barierele psihologice pe care clientul le are de trecut. Toate formele de educatie cer ceva n schimb. De exemplu: o lunga perioada alocata studiului, efort intelectual, conformarea cu regulile scolii. Criteriile de admitere si examenul de intrare pot fi percepute ca bariere de catre client. Este mai degraba o perceptie a clientului dect intentia scolii de a determina un pret. Pretul mare sau mic a fost din totdeauna instrumentul clasic n politica de marketing. scoala primara sau secundara foloseste de asemenea un pret, probabil mult mai des dect se crede. Unele scoli secundare ncaseaza bani pentru ore de efectuare a temelor sau meditatii. Prin urmare, nivelul de contributie a parintilor poate varia considerabil. ntr-un studiu efectuat pe 15 scoli secundare din Olanda, s-a aratat ca directorii de scoli iau n considerare, n politica de pret, capacitatea parintilor de a plati anumite lucruri:

carti, excursii, fondul clasei. Pretul poate fi utilizat n reducerea granitelor psihologice. De exemplu: scurtarea timpului de deplasare catre scoala, reducerea ponderii temelor pentru acasa, criterii minimale de admitere, reducerea numarului de obiecte obligatorii etc. sunt metode de reducere a pretului. Ele trebuie aplicate cu atentie, pentru ca reducerea pretului poate avea ca rezultat pierderea ncrederii n calitatea produsului oferit. Plasarea Plasarea scolii determina accesul la produsul educational. Cum poate produsul sa intre n posesia grupului-tinta la timpul potrivit? Accesibilitatea catre sediul scolii determina n mare parte cererea pentru educatie. Apropierea de grupul-tinta este o problema de viata si de moarte pentru o scoala. O modificare a plasamentului este de multe ori imposibil de facut. O scoala aflata n centrul orasului are avantajul si dezavantajul ca se afla la intersectia marilor artere de circulatie. Astfel, ea poate deveni nencapatoare sau periculoasa ca acces. Plasarea ofera siguranta, grija pentru accesibilitate, primirea prietenoasa a clientilor, atmosfera de relaxare si creatie. Oferind educatie n alte locuri (centre de formare, la locul de munca) sau prin forme la distanta (posta, media), scoala creste accesibilitatea catre ea. Orele de curs sunt alte elemente de accesibilitate. Cursurile de dupa-amiaza sunt alese de un grup-tinta. Cursurile desfasurate n functie de orarul transportului public pot face scoala accesibila pentru elevii care vin de departe. Este motivul pentru care multe din scolile din vest ncep programul la 8,30 sau 9 a.m. Traficul este supraaglomerat n intervalul 7-8 a.m., iar stresul ntrzierii la ore este considerat nociv pentru tot restul zilei. Produsul ntrebarea, de aceasta data, este ce fel de produs educational se ofera: n scoala primara, n cea secundara, n nvatamntul vocational, n educatia adultilor etc. Numarul de cursuri, modul n care ele se coreleaza cu celelalte, modul de desfasurare a educatiei, toate acestea alcatuiesc tipul de educatie oferit de scoala. De exemplu, n Olanda, scopul nvatamntului mediu este oferirea produsului care sa mareasca capacitatea de integrare, cooperare si adaptare la mediu a elevului. De aceea, tipul de educatie oferit a devenit mult mai important. Cu att mai mult cu ct exista acolo o varietate mai mare de produse. Calitatile tehnice ale unui produs educational sunt legate de aspectele concrete ale programului de educare sau instruire. De exemplu, marimea cursului (orei), continutul sau, discutia fata n fata sau prin corespondenta, limba n care se tine cursul, finalizarea prin diploma sau certificat. n cazul scolilor secundare, exemplele ar putea fi: marimea perioadei de adaptare si a modului n care este organizata, ce optionale sau pachete de optionale pot fi alese, timpul pentru masa de prnz, tipul de evaluare, activitati extra- curriculare etc.

Educatia este mai mult dect o colectie de titluri. Ea reprezinta modalitati prin care oamenii pot sa-si rezolve problemele personale. Valoarea produsului educational ca mod de a satisface o nevoie depinde de client. Clientul este sensibil la reputatia scolii, serviciul oferit, sansa de a avea un rezultat de succes. Aceste asteptari subiective sunt determinate de perceptia clientului, de valorile sale si de asocierea cu utilitatea lor. De aceea, abordarea efectiva de marketing este legata de modul n care produsul educational iese n ntmpinarea nevoilor clientului. Resursele care sunt la dispozitia profesorilor si elevilor (biblioteca, sali de studiu, facilitati de fotocopiere, sala de sport, computere etc.) sunt componente ale produsului. Principiile si misiunea scolii sunt, de asemenea, componente ale produsului educational. Ele determina n parte atmosfera n scoala, procesul de nvatare j si cerintele din partea elevilor. Abilitatea finala a produsului este de a obtine profit din educatie sau instruire. Profitul este format din avantajele pe care clientul le cstiga prin urmarirea acestui curs, de exemplu: cresterea independentei, mbunatatirea oportunitatilor de angajare, statutul social oferit prin obtinerea diplomei. Personalul Calitatea educatiei oferite poate fi ridicata sau scazuta, n functie de calitatea oamenilor care o ofera. Prin contactul zilnic cu profesorii, clientii descopera daca scoala poate sa-si onoreze promisiunea. Mai mult, profesorii, directorul, ceilalti angajati mpreuna determina "imaginea" prezenta a scolii. De la modul n care se adreseaza unii celorlalti si pna la atmosfera n care ei lucreaza mpreuna, clientii pot transmite n afara normele si valorile pe care scoala le considera importante. n alegerea unei scoli primare sau secundare, deseori se opteaza pentru un mediu familiar, pentru grupuri de oameni care sunt de ncredere si familiari. Este motivul pentru care managerii scolii nu trebuie sa ia n calcul numai abilitatile strict profesionale. Pentru a realiza un produs educational, orice tip de suport ai avea la dispozitie, orice stil de predare, maniere sau beneficii ale acestora, managementul va trebui sa aleaga profesori ale caror experienta, ambitie, atitudine si simt al cooperarii se potrivesc cel mai bine cu echipa. n acest sens, politica de personal este puternic influentata de cultura scolii si aceea de marketing. Promovarea Promovarea cuprinde toate formele de comunicare si activitatile pe care scoala le poate desfasura pentru a atrage grupurile-tinta prin educatia oferita. n tabelul alaturat sunt prezentate modalitatile de promovare
Publicitate Reclame tiparite si reclame radio sau TV Promotii Concursuri, jocuri, pariuri, loterii Relatiile publice Forta de vnzare Relatia cu presa Marketing direct

Prezentari de

Corespondenta

Ambalaje Inserari n interiorul ambalajului Filme artistice Brosuri si carticele

Premii si cadouri Mostre Trguri si expozitii comerciale Demonstratii Cupoane Discursuri Se minarii Rapoarte anuale Donatii de caritate Sponsorizari Publicatii Relatii comunitare

vnzari ntlniri de vnzari Stimulente de vnzare Mostre Trguri si expozitii comerciale

Telemarketing Shopping electronic TV Shopping Fax-uri E-mail Posta vocala

Postere si fluturasi Rabaturi Carti de telefon si adrese Reclame retiparite Panouri publicitare Afise Afise plasate la puncte de achizitie Material audiovizual Simboluri si logotipuri Casete video Finantari de mic interes Spectacole

Facilitati la cumparare si Activitati de lobby la vnzare Programe de continuitate Co-promotii (Tie-ins) Media de identitate Revista companiei Evenimente

Figura

Exemple de diferite instrumente de promovare

Obiectivul propriu-zis este de a influenta mediul extern al scolii. Comunicarea care nu ncearca sa influenteze este o comunicare superficiala. Scopul promovari: este de a manipula grupul-tinta sa aleaga scoala. In acest sens, promovarea poate ajuta sa informeze grupul-tinta despre ceea ce ofera scoala si sa stimuleze interesul n educatie. Numai promovarea nu este de ajuns sa convinga un client. Promovarea l face pe client sa treaca pragul scolii. De aici ncolo, calitatea produsului si oamenii implicati n educare pot sa asigure o alegere rationala. Grupurile catre care are loc comunicarea pot fi altul dect cel tinta. De exemplu, scoala se poate focaliza spre cei care i influenteaza pe elevi n alegerea lor si mai putin pe elevi. Pentru a utiliza comunicarea, n influentarea aprecierii oamenilor privind produsul educational, scoala are nevoie sa cunoasca bine interesele grupuluitinta, modul n care acest grup obtine informatii si cum vad membrii lui scoala. n practica, se utilizeaza promovarea ca instrumentul cel mai de pret al marketingului. Este o greseala, pentru ca putem cadea n capcana de a confunda marketingul cu vnzarea. Despre acest aspect am discutat mai devreme. Avantajul diferentierii n analiza mixului (pret, produs, distributie, promovare, personal) de marketing este important ca fiecare element sa fie corelat cu celalalt, dar si cu nevoile grupului-tinta. Acest lucru este necesar si pentru a atrage mai eficient elevii sau

studentii. De aceea, scoala ia n considerare elementele comune si diferite pe care le ofera produsul sau educational fata de alte scoli. Punctele tari ale scolii sunt baza avantajului diferentierii si trebuie sa se regaseasca n marketingul mix. Exista mai multe modalitati prin care scoala poate aborda avantajul diferentierii fata de competitori. scolile pot ncerca, de exemplu, sa cstige sau sa-si mentina pozitia prin complexitatea produsului oferit. n prezent , unele scoli vad o oportunitate pentru diferentiere n oferirea unei specializari nguste care este ceruta pe piata; alte scoli se dezvolta pe baza oferirii unei produs general, care sa multumeasca pe fiecare elev. Totusi, diferentele ntre scoli n ceea ce priveste experientele educationale sunt minime. Este mai ales cazul scolilor de acelasi tip (de exemplu, nvatamntul secundar). Pentru un ochi din afara, diferenta este greu de recunoscut. n astfel de situatii, scolilepot cstiga un avantaj prin varietatea tehnicilor educationale adoptate. O scoala ar putea, de exemplu, opta pentru extinderea perioadei de adaptare si a claselor cu abilitati diverse. Alte scoli ar putea opta pentru clase orientate din start si pentru o perioada de adaptare mai scurta. Alte strategii de diferentiere pentru a cstiga avantaje sunt: efectuarea temelor la scoala, o varietate mai mare de activitati extra - curriculare, programe de schimburi internationale. Problema este ca aceste strategii pot fi copiate de scolile rivale. Clientul remarca valoarea adaugata, dar o considera o garantie doar pentru o vreme. Avantajul initial este astfel pierdut. Un alt mod de a construi avantaje poate sa nu nceapa cu tehnicile educationale, ci cu valoarea subiectiva a produsului care, pentru client, ia forma modului n care se face educatia.Aceasta strategie se bazeaza pe ideea ca elevul nu participa n procesul de educatie pentru propria satisfactie actuala, ci pentru beneficiile pe care asteapta sa le primeasca n viitor. Care sunt beneficiile, ce nevoi si satisface persoana prin educatie depind de fiecare si sunt destul de diverse. Pentru un elev, educatia poate fi oportunitatea de dezvoltare, pentru altul este sansa de a-si dovedi respectul de sine sau de a cstiga respectul celorlalti. Sentimentele si ideile subiective atribuite de client educatiei se pot divide n intrinseci si extrinseci. Valori emotionale intrinseci pot fi; securitatea, siguranta, familiaritatea, protectia, placerea, satisfactia. Cele extrinseci sunt legate, n general, de aspiratia catre o pozitie valoroasa n relatiile cu ceilalti. De exemplu, nevoile legate de sentimentul de prestigiu, statut, de diferentiere fata de ceilalti, de acceptare si valorizare. Nevoile educationale ale clientilor pot fi: . Fiziologice sau nevoi de baza: mncare, odihna etc. . Nevoi de siguranta: grija pentru siguranta personala, pentru traiul n comunitate si n mediul nconjurator.

. Relationale: dorinta de a fi acceptat de altii si de a face parte din reteaua sociala; de a fi considerat important de catre ceilalti; de a face parte din grupuri cu o buna imagine. . Nevoi de realizare: atingerea obiectivelor personale, realizarea succeselor si demonstrarea ncrederii n sine; nevoia de a fi mai bun dect ceilalti; a face progrese n viata. . Putere: nevoia de a-si determina cariera si de a controla vietile celorlalti, de a fi autonom si independent. . Autorealizarea: a) autoexprimare; exprimarea ideilor personale si sentimentelor si dorinta de a contribui la binele comunitatii; b) varietatea; experimentarea n anumite grade a diferitelor activitati. Experienta data de situatii dificile sau relaxante; c) ntelegerea. mplinirea personala prin achizitionarea, ntelegerea si dezvoltarea unui sistem de valori. Aceasta include nevoia de a cunoaste si ntelege motivele anumitor actiuni, reflectia, dorinta de a se ntelege pe sine si lumea. Arta diferentierii este determinata de setul de valori subiective alese de scoala pentru a-si construi profilul si exprimarea acestor valori n diferitele aspecte educationale ale scolii. Asta nseamna ca scoala poate sa adapteze perceptiile subiective si valorile clientului, pentru a le potrivi cu cele ale scolii. De exemplu, o scoala se poate distinge prin plasarea nevoii de siguranta si securitate pe primul plan, iar apoi sa se gndeasca la atmosfera, la pachetul educational sau la servicii comunitare. Intr-o astfel de scoala, o mare atentie trebuie acordata monitorizarii realizarilor elevilor si urmaririi experientelor lor. scoala care prezinta regulat elevilor si parintilor progresele studiilor lor si ofera un feedback relevant pentru modul ei de actiune. Sanatatea si securitatea reapar ca teme att n regulile scolii, ct si n maniera n care sunt realizate lectiile la clasa. Siguranta n scoala si n jurul scolii va fi foarte atent monitorizata. Un alt exemplu poate fi o scoala care si bazeaza profilul pe beneficiul cstigat de copii prin valorile educationale pe care le ofera scoala. De exemplu, o scoala poate sa se prezinte ca accentund dezvoltarea trasaturilor de personalitate cum ar fi independenta, ncrederea n sine. Curriculum si metodele de nvatare vor fi construite n acest scop. De asemenea, tehnicile de implicare si regulile scolii vor fi gndite pornind de la aceasta idee. Efortul de a realiza un convingator avantaj bazat pe un set de valori subiective cere un nalt nivel de consensuri n scoala si o politica buna de integrare. scoala ar face o greseala daca ar utiliza numai promovarea pentru a-si exprima avantajele distincte si ar ignora celelalte instrumente de marketing.

Marketingul mix poate contribui la realizarea unui profil credibil. Atmosfera, cultura si mentalitatea trebuie impregnate de filosofia scolii. Valoarea adaugata pare astfel sa fie nu "ce face scoala", ci "modul n care lucreaza" si ncrederea n aceasta metoda de lucru. Daca produsul nu poate supravietui unei campanii de promovare sofisticate, atunci cu siguranta nu va fi acceptat. Nici misiunea nu poate fi ignorata atunci cnd se alege avantajul diferentierii. Top managementul trebuie sa cunoasca astfel foarte bine valorile propriei scoli, dupa care se va orienta n viitoarele actiuni. 2.4. Planificarea de marketing. Analiza SWOT Planul de marketing este un ajutor indispensabil n stimularea si orientarea mentalitatii si activitatii spre piata. Primul pas este evaluarea pozitiei curente si realizarea unor tendinte ale pietei de viitor. Pentru a realiza o analiza de acest tip, pentru a descoperi ocaziile si amenintarile viitoare, o scoala are nevoie de o informare concreta despre factorii interni si externi. Informatia interna se refera lapunctele tari si slabe si la produsul educational. Informatiile externe se refera la piata n care opereaza scoala, evolutiile care au loc pe piata si la evaluarile grupului tinta despre educatia oferita. Analiza interna si externa a informatiilor de marketing conduc la evaluarea pozitiei curente si la asteptarile viitoare. De aici se desprind obiectivele tactice.
Analiza mediului Mediul intern Piata Mediul competitiv Mediul comunitar Macromediul si Obiective inte Formularea obiectivelor Misiune Formularea strategiilor Strategia portofoliului scolar Strategia de produs ,piata Strategia competitiva Strategia pozitionala Strategia pietei tinta Desing organizational - Structura - Oameni - Cultura Desing al sistemului informational - planificare - control

Analiza oportunitatilor amenintarilor

Analiza resursei - personal - fonduri

- facilitati - sisteme Analiza punctelor tari si slabe

Figura 7. Planificarea de marketing

Planul de marketing ne ajuta sa ne clarificam ce doreste grupul-tinta, cum se poate diferentia planul scolii de al concurentei si ce mix de marketing va fi utilizat pentru a cstiga grupul-tinta. nainte de a evalua actuala pozitie pe piata, este important de stiut care este misiunea scolii. Misiunea si obiectivele scolii ramn reperele, standardele fata de care managerul este n primul rnd responsabil. Primul pas n formularea misiunii si obiectivelor este evaluarea resurselor institutiei. O scoala are doua categorii de resurse: a) intangibile, cum ar fi reputatia, istoria, traditiile si b) tangibile, cum ar fi facilitatile, personalul si dotarea. Ambele tipuri de resurse asigura succesul pe piata. Orice scoala ce-si doreste sa realizeze un plan are nevoie sa-si evalueze urmatoarele resurse: . mediul si caracterul scolii . stagiul din ciclul de viata n care se afla . potentialul de adaptare . resursele tangibile si evaluarea pietei. Mediul scolii Fiecare scoala are mediul sau, care se afla uneori n plina evolutie Unele elemente din trecut ramn deosebit de puternice si-i marcheaza existenta. Chiar asezarea geografica, competitia dintre scoli de acelasi rang, marimea, sunt elemente ce le pot individualiza. ntrebari ce vin din trecut pot aduce informatii pretioase n prezent. Care au fost fortele educationale, economice, sociale care au dus la fondarea scolii si care au mentinut scoala n trecut? S-au schimbat aceste forte? Prin ce s-a diferentiat aceasta scoala? S-a schimbat situatia? n bine? Se poate reveni la ceva ce s-a pierdut? Aceste ntrebari pot sa apara fara sens pentru piata unei scoli dar nu e tocmai adevarat. scoala care se cunoaste si stie sasi proiecteze valorile si caracterul si va atrage elevii si suporterii. scoala are nevoie de informatii despre cum este perceputa de elevi, de personalul scolii, de parinti, de absolventi pentru a sti ce profil are de realizat pe viitor. Imaginea veche poate persista mult timp dupa ce au avut loc schimbari. Mediul unei scoli poate fi evaluat dupa urmatoarele criterii (adaptat dupa Scala de evaluare a colegiilor si universitatilor din SUA):

1. Practic: gradul n care pregatirea practica si statutul personal sunt realizate n scoala. 2. Comunitar: gradul n care campusul este primitor, coeziv si ncurajeaza activitatile de grup. 3. Formativ: gradul n care elevii sunt capabili sa se autoevalueze, sa reflecteze si sa-si influenteze devenirea personala. 4. Socializare: gradul n care sunt nsusite politetea, protocolul, considerarea celor din jur. 5. Studiul: gradul n care interesul pentru studiu si achizitii academice sunt evidente. Ciclul de viata si potentialul de rennoire n timp ce educatia si nvatarea institutiile educationale pot apare si dispare. sunt activitati umane continue,

Prin adaptare o institutie educationala si creste sansele de supravietuire, care nu nseamna obligatoriu crestere sau stagnare. Institutiile tind sa treaca ca orice produs prin ciclul de viata. Scopul analizei resurselor este de a identifica punctele tari si slabe ale scolii. scoala trebuie sa-si stabileasca obiectivele, oportunitatile si strategiile n concordanta cu punctele sale tari si slabe. Analiza resurselor poate avea ca punct de plecare urmatorul inventar:
Resurse Resurse umane 1. numar adecvat? 2. calificate ? 3 entuziaste ? 4 loiale ? 5 constiincioase ? Bani 1. suficienti ? 2.flexibili (economisiti dintr-o parte pot fi utilizati Facilitati 1. adecvate ? 2. flexibile ? 3 privind calitatea localului? Sisteme 1.Calitatea sistemului informational 2.calitatea sistemului de planificare 3. calitatea sistemului de control Evaluarea pietei Puncte tari M S N Puncte slabe S M

1 evaluarea elevilor 2 absolventii si alti donori 3 calitatea scolii 4 reputatia generala Figura 48. Analiza resurselor institutiei Legenda: = nivel nalt; M = nivel mediu; S = nivel scazut; N = neutru

Cu rezultatele analizei resurselor, scoala poate considera care sunt oportunitatile pe care ea le poate sustine. scoala ar trebui sa ocoleasca acele oportunitati pentru care resursele sunt sarace sau inadecvate. De exemplu, daca ar exista oportunitatea sa-si dezvolte un program pentru informatica si scoala nu are dotare, nu are profesori suficienti, trebuie sa renunte la idee nainte de a compromite acel tip de program. Asta nu nseamna ca n conditii de fonduri suficiente scoala nu poate sa readuca programul n discutie, daca piata o cere. Cheia oportunitatilor pentru scoala sta n competentele distincte pe care le formeaza. Competentele distincte sunt acele resurse si abilitati n care scoala este deosebit de puternica. Daca o scoala are, de exemplu, o catedra "tare" de limbi straine, atunci scoala poate avea oportunitatea de a oferi programe de studiu tip seral sau la distanta pentru oamenii de afaceri. Managerii considera ca este mai usor sa evidentiezi puncte tari dect sa ridici un punct slab la nivelul de mijloc al unuia tare. n acelasi timp, o competenta distincta poate sa nu fie suficienta daca majoritatea competitorilor o considera punctul lor tare. De aceea, scolile trebuie sa acorde atentie acelor puncte tari care ofera un avantaj al diferentierii acela n care poate fi mai bun n comparatie cu concurenta. In evaluarea punctelor tari si slabe institutia nu trebuie sa se bazeze numai pe propriile perceptii. Trebuie sa iasa afara si sa studieze imaginea despre cum este perceputa de public. Managerul ar trebui sa studieze cum se diferentiaza pietele si publicul - elevi, studenti, parinti, firme - n aprecierea punctelor tari si slabe. Va propunem un exemplu simplu de analiza SWOT care poate fi adaptat si completat de orice director ce doreste sa cunoasca situatia. Puncte tari 1. Localizarea/accesul 2. Filosofia/viziunea 3. Disciplina 4. Atmosfera prieteneasca 5. Rezultate scolare bune 6. Taxe scazute sau fara taxe Oportunitati 1. Director nou 2. Ocazie pentru o buna publicitate 3. Recrutari de profesori buni 4. Completarea de noi facilitati Puncte slabe 1. Dificultatea de acces 2. Nici o filosofic/fara viziune 3. Profesori slabi/necalificati 4. Disciplina slaba 5. Atmosfera neprietenoasa 6. Rezultate scolare slabe 7.Prea scump Amenintari 1. Pierderea directorului 2. sansa pentru o publicitate slaba 3. Pierderea profesorilor buni 4. Pierderea unor facilitati bune

5. Accesul simplu 6. Posibilitatea unor rezultate scolare bune

5. Accesul se nrautateste 6. Posibilitatea rezultatelor slabe

Definirea misiunii. Orice organizatie porneste la drum cu o misiune. De fapt, o organizatie poate fi definita ca o colectivitate umana care este organizata sa atinga misiunea sa prin modalitati rationale. Misiunea este stabilita de la nceput. De exemplu. Colegiul Harvard a fost nfiintat pentru a pregati tineri pentru ministere si este misiunea sa de peste 150 de ani. Desigur, s-au mai adaugat si alte programe, servicii care au extins scopul misiunii sale. Din cnd n cnd, fiecare institutie si reexamineaza misiunea si si pune ntrebarea "Care este treaba noastra?". De multe ori, misiunea se confunda cu oferta scolii, cu obiectivele sau cu serviciile ce vor putea fi oferite. In definirea misiunii, cheia este determinarea scopului pe trei dimensiuni:
1. Grupurile de consumatori: numiti cine va fi servit si satisfacut. 2. Nevoile consumatorilor: numiti ce este satisfacut. 3. Tehnologiile: cum vor fi satisfacute nevoile. Cariera Recreerea Sociabilitatea Avansarea n post Ocuparea unui post Educatia generala Formare continua consumatori Alternative tehnologic Figura 9. Dimensiuni n definirea misiunii grupuri de Nevoile clientilor

Misiunea scolilor ia n considerare cinci elemente: 1. Istoria institutiei (obiective, politici, realizari). 2. Principalii sustinatori: sponsori, administratia, personalul, absolventii, elevii, altii. 3. Mediul: ratele natalitatii si imigrarii arata care vor fi tendintele n acordarea pregatirii. 4. Resursele scolii: pentru unele, vor face posibila realizarea misiunii, pentru altele, nu.

5. Distinctia competitiva: desi s-ar putea realiza multe, trebuie sa ne focalizam pe ce stim sa facem mai bine. Misiunea are implicatii n toate activitatile scolii pentru ca, n functie de ea, scoala si alege elevii, cheltuieste banii, intra n competitie cu alte scoli si intra n legatura cu firme de profil care sa angajeze studentii. Misiunea trebuie sa fie realista, motivatoare si distincta. O misiune bine conceputa dovedeste ca institutia si stie scopul, directia, ce doreste sa realizeze. Este ghidul si temelia n luarea deciziilor dificile. Scrierea misiunii este o munca grea. Pentru aceasta trebuie sa aiba loc multe ntruniri si evaluari. Orice cuvnt si orice nuanta din formularea misiunii trebuie foarte bine gndite. Pregatirea poate parea uneori interminabila, avnd n spate o munca monumentala, pentru ca e greu de spus unde se termina. Daca cei care se ocupa de aceasta problema se grabesc sau nu se pricep, este bine de a cere sprijinul unui consultant extern care sa tina mersul lucrurilor n mna. Misiunea este stabilita complet cnd au fost verificate existenta celor cinci puncte discutate mai devreme. Ea trebuie prezentata sustinatorilor pentru comentare si revedere. Ei stabilesc daca misiunea este realista, motivanta si distincta. Misiunea trebuie sa fie clara si usor de nteles, de vreme ce ea va apare n planurile scolii, n brosuri, rapoarte, proiecte, cereri de sponsorizari etc. O misiune serveste scolii pentru multi ani. Ea nu trebuie schimbata brusc n ctiva ani. Ea trebuie revazuta din cnd n cnd si modificata, daca a fost depasita ca ideal. Exemplu Misiunea colegiului "Vasile Alecsandri" din Roman Colegiul "Vasile Alecsandri" din Roman este scoala secundara pentru fetele de 10-18 ani. Noi pregatim femeia nu numai pentru colegiu, dar si pentru viata, educndu-i puterea intelectuala, spirituala, morala si emotionala. Misiunea noastra cere colaborare, coordonare, dedicare serviciilor si pasiune pentru dreptate si pace. Analiza imaginii . Teoria marketingului pleaca de la presupunerea ca o scoala nu este buna prin ceea ce crede ea; o scoala este buna daca lumea crede asta. Impresia despre o scoala are la baza o mixtura de factori obiectivi, observabili si interpretarile/asteptarile subiective ale celor din afara scolii. Imaginea scolii are o puternica influenta asupra asteptarilor, iar aceste asteptari influenteaza alegerea clientilor. Este important ca imaginea pe care o proiecteaza asupra comunitatii sa fie aceeasi cu ceea ce doreste scoala sa realizeze. Construirea si consolidarea unei imagini pozitive ia ani de grija, de munca sistematica de comunicare si de calitate. Schimbarea imaginii ia foarte mult timp. Pentru a schimba o imagine saraca, numai relatiile publice nu sunt suficiente. Imaginea negativa este, din nefericire, mai persistenta dect cea pozitiva. Oamenii au tendinta de a ignora informatiile care sunt conforme cu asteptarile. Comunitatea se va convinge de calitatile scolii numai daca acestea vor fi experimentate de clienti. scoala poate sa

ncerce diferite metode de a obtine informatii referitoare la imaginea sa. Pentru a ntreba potentialii clienti si alte grupuri din comunitate, scoala poate utiliza evaluarea telefonica sau scrisa, interviulpersonal etc. Directorul poate apela la organizatii din afara pentru aplicarea de anchete. Desi sunt costisitoare se mareste obiectivitatea investigatiei si sunt salvati timpi. Evaluarea ofertei curente: portofoliu, matricea bcg, matricea programe/oportunitati O strategie de marketing este o descriere a modului n care o scoala va folosi avantajele unei oportunitati de piata sau va reactiona n fata unei amenintari n vederea atingerii obiectivelor propuse prin misiunea si planurile ei strategice. Strategia de marketing pentru o institutie educationala include decizii cu privire la: . Evaluarea ofertei curente . Programe viitoare si oportunitati ale pietei . Analiza competitorilor . Pozitionarea fata de concurenta . Selectarea pietelor tinta Evaluarea ofertei curente. Luarea de decizii privind programele principale ale institutiei constituie strategia portofoliului scolar. Prin programe scolare se nteleg toate tipurile de specializari n care este divizata activitatea la nivelul scolii, indiferent daca sunt studii la zi, seral sau fara frecventa. Asa cum investitorii si revizuiesc periodic portofoliile, si scolile trebuie sa-si revizuiasca programele din cnd n cnd. Datorita reducerilor bugetare, multe scoli au fost nevoite sa-si reduca numarul de programe, sa le selecteze pe cele puternice si sa le mentina pe cele care atrag elevii. Fiecare scoala care vrea sa-si revizuiasca portofoliul scolar are nevoie de un set de criterii prin care sa faca evaluarea: calitatea, cererea candidatilor. Concurenta Mare Mare Calitate Informatica
Decizie : Cresterea dimensiunii Cresterea calitatii

Medie

Mica Economic
Decizie : Cresterea dimensiunii Cresterea calitatii

Medie

Limbi straine
Decizie : Mentinerea dimensiunii

Mentinere calitatii

Mica

Arte plastice
Decizie : Reducerea dimensiunii Cresterea calitatii

Tehnologic
Decizie : Reducerea dimensiunii desfiintare sau

Figura 10 Portofoliu scolar

Viabilitatea pe piata este o masura a prezentului si a viitorului cererii de studii pentru, un anumit program. Un program poate fi de o calitate foarte buna, corespunzator misiunii scolii, dar n conditiile unui interes foarte mic al potentialilor elevi, programul nu va supravietui dect daca scoala este dispusa sa aloce bani de la alte programe pentru a-1 sustine. Determinarea viabilitatii pe piata implica examinarea experientei anterioare ca de exemplu, nivelul concurentei la admitere, tendintele evaluate de analiza mediului, studierea comportamentului consumatorului de educatie sau alte cercetari de piata. n afara portofoliului anterior prezentat, mai poate fi utilizata matricea Boston Consulting Group. Aceasta matrice recomanda ca institutiile sa-si evalueze setul de programe educationale pe care le ofera pe baza ratei de crestere a pietei, deci a cererii candidatilor sau angajatorilor pentru acea specializare, si a partii relative de piata pe care o detine fata de cel mai mare concurent.
Partea de piata Mare Rata de crestere mare Stele - Arte - Limbi straine mica Vaci de lapte - Informatica - Economie Medie Dileme - Economie - Mate-fizica Catei - Administratie - Biologie - Psihologie Figura 11 Matricea BCG Mica

Dupa examinarea portofoliului actual, institutia poate descoperi multe lipsuri n oferta actuala. Este posibil ca cererea pietei sa se fi reorientat de la punctele forte ale ofertei scolii spre alte directii si de aceea scoala are nevoie sa-si adapteze oferta prin cautarea de noi programe si de noi piete. Pentru aceasta poate fi

utilizat instrumentul denumit Matricea de programe/oportunitati.In figura nr. 12 este un exemplu de matrice pentru o scoala care vrea sa creasca numarul de candidati atrasi si de locuri de admitere. Existente
Piata existenta Piata geografica Piata noua

Programe Modificate

Noi
Inovarea programelor Inovarea geografica Inovarea totala

Extinderea prezentei pe Modificarea programelor piata Expansiunea geografica Modificarea programelor pentru piete dispersate Dezvoltarea pietii Modificarea serviciului pentru pietele noi Figura 12 Matricea de programe

3.4.

Analiza concurentei

Managementul scolilor trebuie sa ia n considerare ca odata cu aparitia scolilor private si cu reducerea resurselor financiare, nu mai pot ignora concurenta crescnda n urmatoarele domenii: . pentru studenti - att scolile de prestigiu, ct si cele mai putin selective concureaza pentru aceiasi absolventi de liceu. . pentru specialisti - atragerea de cunostinte si specialisti n orice domeniu se face n competitie cu firme si scoli private, din tara si strainatate; . pentru fonduri - competitia pentru alocatiile bugetare a devenit puternica, la fel ca lupta pentru granturi si pentru finantari ale fundatiilor din strainatate; . pentru atentia publicului - informarea viitorilor candidati cu privire la oferta institutiei tinde sa devina un factor din ce n ce mai important n determinarea alegerii facute de acestia. n concurenta pentru resurse, scolile pot folosi instrumente de marketing: calitatea oferte de programe, unicitatea programelor, pretul, disponibilitatea, reputatia, nivelul ridicat de pregatire al elevilor si profesorilor. Pentru studierea concurentilor, scoala trebuie sa gaseasca raspunsul la urmatoarele ntrebari: . Cu ce institutie concuram noi pentru elevi si ce succese avem? . Ce programe ofera ele si ct de bune sunt ele? . Care este situatia ei financiara? . Care sunt criteriile ei la admitere? . Care este concurenta ei la admitere? Care este tendinta ei? . Care sunt oportunitatile si amenintarile cu care se confrunta? . Care sunt punctele ei tari si cele slabe?

. Ce fel de strategie concurentiala foloseste? . Care este pozitia ei competitiva (lider, urmaritor, nisa)? Dezvoltarea unei strategii de pozitionare implica pasii urmatori: stabilirea pozitiei curente pe piata, selectarea pozitiei dorite, planificarea strategiei pentru, atingerea acestei pozitii, implementarea. Strategii de marketing Cnd formulam o strategie de marketing pentru viitorii ani, scoala va trebui sa raspunda la urmatoarele ntrebari: 1. Ce fel de servicii doreste scoala sa dezvolte pentru fiecare grup tinta? 2. Cum poate scoala sa se distinga de celelalte scoli pe aceste piete, si ce avantaje particulare doreste scoala sa obtina? 3. Ce obiective tactice de marketing doreste scoala sa realizeze? 4. Care sunt elementele marketingului mix necesare si ce politici de pret, produs, distributie, personal si promovare vor fi utilizate pentru atingerea obiectivelor? Obiectivele strategice sunt obiective pe termen lung pentru toata organizatia. Obiectivele tactice sunt obiective pe termen mediu si privesc combinatiile serviciilor scolii. Obiectivele tactice, au nevoie sa fie ct mai detaliat posibil. Un colegiu vocational care doreste sa introduca un nou curs ar putea avea ca obiective: . cursul va creste cota de piata a colegiului cu 4% n doi ani; . numarul de absolventi care vor duce numele colegiului mai departe va creste cu 70% dupa trei ani; . introducerea cursului cu "garantia angajarii". Numai daca obiectivele tactice sunt stabilite si scrise, pot constitui un ghid pentru deciziile care vor fi luate prin planul de actiune. Planul de actiune arata cum spera scoala sa utilizeze resursele pentru a realiza optimul de marketing mix si sa atinga obiectivele tactice. Planul de actiune se ocupa de coeziunea si coordonarea variatelor instrumente de marketing. Exista un numar de ntrebari la care trebuie sa se raspunda: . Unde (locul) va oferi scoala educatia si ce facilitati vor fi oferite participantilor? . Ce cerinte au de ndeplinit participantii (pret)?

. Cum vom putea atrage oamenii potriviti (personal) si ce posturi vor primi ei? . Care va fi avantajul distinct pentru participantii la curs (profit) si cum va arata scoala asta n exterior (promovare)? Planul de actiune poate face distinctia ntre masurile si actiunile pe termen I scurt si modificarile ce se vor realiza pe termen mediu. Informarea despre planul de I actiune trebuie sa fie suficient de detaliat astfel nct sa fie clar cum se vor face lucrurile, cine trebuie sa le faca, cnd si cu ce resurse. Unde este necesar pot fi adaugate supervizarea, delegarea de autoritate, termenii de finalizare si pe ct posibil bugetul. Planul stabileste si dezvoltarile viitoare si cum va fi realizat feedbackul pentru a vedea daca obiectivele au fost realizate. Deoarece scopul strategiei de marketing este de a influenta relatia dintre scoala si comunitate, evaluarea si revederea periodica este necesara. Experientele obtinute si rezultatele din planificarea anterioara pot fi utilizate ntr-o noua runda de planificare. In cele mai multe cazuri va lua mai putin timp si energie dect prima runda de planificarea. 2.5 Relatii publice ale scolii Despre relatii publice Notiunea de "public relations" a aparut n secolul al XIX-lea n SUA, bazata pe o noua optica privind relatia producator-consumator si s-a extins si consolidat n secolul al XX-lea prin nfiintarea a numeroase agentii de relatii publice sau servicii specializate n cadrul firmelor. Exista numeroase definitii ale notiunii, ele exprimnd conceptia unei institutii sau ntreprinderi n privinta relatiilor lor cu publicul, intern sau extern. Din toate aceste definitii, care subliniaza scopul relatiilor publice ca fiind cel de atragere a simpatiei si ncrederii publicului, putem deosebi fenomenul de publicitate, care urmarea, n mod expres, profitul. Conform National School Public Relations , relatiile publice sunt definite ca un proces de comunicare planificat si sistematic ntre organizatia educationala si publicul ei intern si extern cu scopul de a declansa o reactie de bunavointa, ntelegere si sprijin pentru scoala. Unii autori deosebesc promovarea scolii de relatiile publice propriu-zise. n viziunea acestora promovarea este un instrument de marketing al carui scop este de a informa publicul extern asupra serviciilor oferite de scoala n vederea atragerii de noi elevi. Promovarea unei scoli se poate face prin relatii publice, tiparituri de promovare (brosura, carticica, prospecte etc.) si reclama. Relatiile publice sunt o modalitate prin care scoala comunica cu mediul nu doar spre a oferi informatii asupra serviciilor si produselor sale ci pentru a se face cunoscuta si a-si consolida pozitia n cadrul comunitatii locale. Cu ajutorul relatiilor publice scoala si informeaza publicul tinta intern sau extem asupra obiectivelor, misiunii, activitatilor si intereselor sale.

Relatiile publice nseamna, n esenta, comunicare. Aceasta comunicare mbraca diverse forme, mai mult sau mai putin formale, n functie de obiectivele urmarite de catre institutia educationala si de publicul caruia i se adreseaza. In general, obiectivele n comunicare pe care si le urmareste o scoala sunt: . mentinerea sau mbunatatirea imaginii . atragerea sprijinului si loialitatii fostilor elevi . atragerea donatorilor . popularizarea ofertei scolii . atragerea de noi elevi . corectarea sau completarea informatiilor despre scoala . atragerea de fonduri din surse locale . recrutarea de profesori . relationarea cu parintii . Procesul de relatii publice Pe lnga ndeplinirea functiei sale principale, aceea de a furniza servicii educationale, scoala poate si trebuie sa si asume un rol social n cadrul comunitatii, se poate implica n activitati si proiecte de interes general care se vor regasi, eventual, n asa numitul curriculum local. Pentru foarte multe scoli functia principala a relatiilor publice este mbunatatirea imaginii scolii si conturarea identitatii ei. Imaginea este un complex de impresii pe care publicul extern l recepteaza, fie direct fie prin intermediul experientei altora n legatura cu scoala. Odata imaginea publica creata ea nu poate fi schimbata cu usurinta. Este nevoie de o strategie foarte bine gndita si structurata iar efectul aplicarii ei nu se va resimti imediat. Nu ntotdeauna imaginea proiectata de scoala coincide cu identitatea ei, efortul scolii fiind ndreptat n acest caz nspre corectarea imaginii cu ajutorul mijloacelor specifice oferite de catre relatiile publice. scoala comunica spre exterior o imagine pe foarte multe cai, uneori ntr-un mod inconstient. Felul n care arata cladirea sau curtea scolii, comportamentul public al elevilor ei, vocea secretarei la telefon, punctualitatea expresia si tinuta profesorilor si multe alte amanunte aparent nesemnificative, contribuie n mod esential la crearea imaginii de ansamblu. Comunicarea eficace presupune dezvoltarea unei strategii de comunicare coerente, care se va concretiza ntr-un plan operational organizat pe capitole. Comunicarea n mod profesional nu se face la ntmplare si nu o poate face

oricine. Comunicarea planificata nu a fost privita ca o prioritate pna acum, ceea ce se stia despre scoala n afara si felul cum era ea perceputa de publicul extern nu constituiau preocupari majore ale conducerii scolii. n conditiile actuale comunicarea scolii se schimba, informatia trebuie mpartasita, scoala trebuie sa devina transparenta n folosul ei si al comunitatii pentru a usura luarea unor decizii corecte n ceea ce o priveste din partea tuturor celor interesati. Ca orice proces de comunicare, relatiile publice urmaresc: Identificarea publicului-tinta O prima conditie a unei bune comunicari este cunoasterea n profunzime a destinatarului mesajului si a nevoilor lui. Grupurile receptoare difera foarte mult ntre ele n ceea ce priveste nevoia lor de informare, felul n care obtin informatia si ncrederea pe care o au n diversele media. Mesajul si mijlocul de comunicare vor fi alese pentru a declansa reactia dorita la receptor tinnd cont de caracteristicile lui de baza cunoscute dinainte. Publicul vizat poate fi cel intern constituit din elevi, profesori, parinti sau cel extern format din autoritati locale, donatori, oameni de afaceri, organizatii ne guvernamentale etc. Identificarea tipului de reactie si a mesajului Orice comunicare se face n scopul de a strni o reactie a receptorului vizat, reactie care poate fi chiar o schimbare de atitudine. Odata ce se cunoaste tipul de reactie dorit din partea receptorului se va elabora mesajul care va fi astfel redactat nct sa poata fi decodat de catre cel vizat, sa-i retina atentia, sa-i trezeasca interesul si n final sa provoace actiunea. Practica demonstreaza nsa ca nu se obtine ntotdeauna rezultatul dorit n urma unui singur mesaj. Acesta va trebui reluat, poate sub o alta forma si transmis folosind un alt canal de comunicare. O scrisoare, de exemplu, catre un donator, poate fi urmata de o invitatie de a vizita scoala sau de a participa la una din activitatile scolii. Alegerea canalului de comunicare n functie de mesaj si de publicul-tinta se va alege mijlocul de comunicare. P. Kotler clasifica aceste canale n personale si non-personale. Comunicarea personala este comunicarea directa a reprezentantilor institutiei scolare cu mediul intern sau extern. scoala va identifica persoane sau grupuri care si pot folosi abilitatile de comunicare sau relatiile personale n folosul scolii, va putea crea lideri de opinie care sa ajute scoala n diverse actiuni (de ex. adunarea de fonduri). Comunicarea non-personala include toate celelalte mijloace de comunicare care' nu implica contactul direct dar care l pot influenta, declansnd sau ncurajnd comunicarea directa. Selectarea unui anumit canal depinde foarte mult de auditoriu, de mesaj ct si de reactia pe care dorim sa o obtinem. Pentru comunicarea de informatii, cele mai potrivite mijloace sunt cele scrise: scrisori, buletine, brosuri, pliante etc. Daca urmarim schimbarea atitudinii publicului atunci vom alege tehnici de

comunicare directe: ntlniri, discutii n grup, conferinte, workshop-uri, seminarii, receptii, dialoguri etc. Efectul mesajului asupra receptorului este determinat nu numai de continutul sau forma lui, ci si de felul n care sursa emitatoare este perceputa, de credibilitatea ei. Autoritatea, obiectivitatea, onestitatea, atractivitatea chiar, sunt atributele indispensabile unei surse credibile. Monitorizarea si evaluarea Odata mesajul transmis urmarirea efectului pe care acesta l produce poate furniza informatii utile n privinta tipurilor de reactii si sunt de mare folos n perfectionarea comunicarii. Monitorizarea si evaluarea comunicarii constituie etapa finala si totodata nceputul unui nou ciclu comunicational. Instrumente utile n relatiile publice ale scolii n elaborarea planului de relatii publice se vor stabili termene de punere n aplicare, responsabilitati si costuri. Etapele unui proces de relatii publice sunt: Identificarea tipurilor de public Masurarea imaginii si atitudinii publicului vizat Stabilirea atitudinii si imaginii dezirabile Dezvoltarea unei strategii de Relatii Publice Implementarea si evaluarea programului de RP
Figura 13. Procesul de relatii publice

Formalizarea acrului comunicational prin nfiintarea unei echipe de relatii publice prezinta numeroase avantaje printre care rapida identificare si rezolvare a problemelor, elaborarea unor strategii si politici coerente orientate spre beneficiari, o comunicare scrisa si orala Ia un nalt nivel de profesionalism. In cadrul echipei, rolul cel mai important ii revine directorului de scoala. El este cel ce raspunde de definirea misiunii scolii ca expresie a ratiunii ei de a fi si a rolului ei n cadrul comunitatii. El este, cu alte cuvinte, autorul mesajului pe care scoala l transmite n afara. Relatii publice interne nainte de a se deschide spre exterior, scoala si va cstiga de partea sa publicul intern: elevii, profesorii, secretariatul, personalul administrativ. Acesta realizeaza cea mai mare parte a relatiilor cu publicul si promoveaza gratuit institutia Toi cei care : nvata si lucreaza n scoala pot deveni cei mai buni

ambasadori ai ei, cu conditia sa cunoasca si sa adere la aspiratiile si valorile scolii. Daca acest public va fi convins ca politica adoptata de scoala este cea corecta atunci ei vor promova interesele scolii n afara ei. Modalitatile prin care se pot realiza relatii publice interne eficiente suntdiverse: reuniuni, sedinte obisnuite, filme realizate de propriul personal, sistemul intranet, scrisori, brosuri, pliante, comunicarea personala etc. Misiunea scolii, exprimata succint intr-un paragraf sau doua, n fraze clare si pe ntelesul tuturor va fi facuta cunoscuta tuturor, va fi afisata n locuri vizibile se va regasi n proiectul scolii, n brosura si n alte materiale promotionale. Principala sursa de informatie asupra unei scoli sunt elevii ei. Ceea ce simt si gndesc ei n legatura cu scoala va fi perceput ca adevarat de catre parinti, rude sau membri ai comunitatii. Acest lucru este din pacate neglijat de foarte multi directori si putine sunt scolile care au o strategie de comunicare cu elevii, de informare a lor n legatura cu problemele scolii. Directorul scolii va gasi mijloace prin care sa ajunga la o comunicare directa cu elevii, nu doar prin intermediul circularelor si al dirigintilor, dezvoltarea abilitatilor de comunicare si interrelationare fiind n acest sens un obiectiv important de atins. Alaturi de elevi, profesorii, personalul nedidactic, parintii si colaboratorii externi pot deveni purtatori de cuvnt informali ai institutiei scolare.Modalitati concrete de comunicare cu aceste grupuri de influenta sunt multiple si pot fi adaptate fiecarei scoli n parte: participarea directa a directorului Ia activitati practice si sportive n timpul orelor, discutii si prnzuri informale, ntlniri cu diverse grupuri de influenta ale elevilor parintilor, profesorilor sau personalului administrativ. Relatii publice externe . Adoptnd o atitudine activa si acordnd atentia cuvenita felului n care este privita de catre cei din afara ei, scoala va avea de cstigat nu numai n privinta, imaginii pe care o proiecteaza n exterior, ci, n final, si n ceea ce priveste numarul elevilor ce o vor frecventa. n conditiile actuale create de reforma nvatamntului, cnd fiecare scoala este libera sa si construiasca propria identitate si cnd o parte din fondurile sale vin din bugetul local sau alte fonduri dect cele de stat, a te face cunoscut si a cstiga ntelegerea si simpatia celor care pot influenta din exterior bunul mers al scolii este vital pentru supravietuirea ei. Prin intermediul relatiilor publice institutia educationala se poate racorda la ceea ce se ntmpla n mediul n care ea fiinteaza, raspunznd cererilor comunitatii, n cadrul acesteia exista grupuri de influenta care au legaturi mai mult sau mai putin directe cu scoala. Interesele acestor grupuri sunt n continua schimbare, ceea ce nseamna ca scoala trebuie sa fie capabila sa defineasca aceste schimbari, sa le analizeze si sa tina seama de ele n elaborarea politicii scolii si a planurilor sale de actiune. Odata politica scolii si planurile sale stabilite, acestea vor fi facute publice pentru a trezi interesul si a cstiga sprijinul publicului extern.

Publicul extern include parintii, membri ai comunitatii, persoane particulare sau juridice care pot, intr-un fel sau altul, direct sau indirect, ajuta scoala. Interesul acestora pentru scoala poate fi stimulat prin gasirea mesajelor si mijloacelor media adecvate. scoala trebuie sa ncerce n permanenta sa fie n atentia opiniei publice si sa i atraga de partea sa pe cei ce pot sa-i serveasca interesele, Institutiile scolare au la ndemna o suma de instrumente si medii de comunicare de la cele mai simple pna la cele mai sofisticate sau de ultima ora din punct de vedere tehnic, de la notite la pagina internet. Ele pot fi clasificate n materiale scrise, materiale audiovizuale si multimedia, materiale de identificare institutionala, stiri, evenimente, cuvntari, informatii telefonice, contacte personale. Cele mai numeroase cai de comunicare sunt cele scrise: pliante, brosuri, prospecte, revista scolii, scrisori, buletine informative, mape de prezentare, anuarul scolii, materiale publicitare, jurnale, postere, carti de vizita, rapoarte, proiectul scolii, comunicate de presa, articole, insigne, abtibilduri si multe altele. n redactarea lor se va avea n vedere criteriul estetic, functionalitate si costuri. Prospectul scolii este alcatuit din brosura si carticica cu detalii. Brosura este o publicatie selectiva care exprima succesele scolii si sugereaza optiunea pentru acea scoala. Carticica cuprinde detalii privind filosofia scolii, curriculum, orarul, statistici, regulamente, personalul scolii, rezultate le examen, concursuri etc. Reguli pentru a realiza o brosura (pliant) pentru scoala noastra: . Coperta trebuie sa-i faca pe parinti sa o deschida. Sigla sau logo-ul scolii nu trebuie sa lipseasca. Daca optam pentru imagine atunci pe coperta avem nevoie de chipuri si nu de laboratoare, cladiri sau parcuri! . n deschidere, un mesaj scurt si calduros din partea directorului si ndemnul firesc de vizita. . Prezentam elementele de diferentiere ale scolii fata de alte scoli (Raspundeti la ntrebarea "De ce mi-as trimite copilul la aceasta scoala si nu la alta?". . Aceasta scurta prezentare sa fie n sens cu misiunea . Limbajul folosit sa fie limpede, simplu si pe ntelesul publicului-tinta . Sa fie usor de citit (12 puncte) . Fotografiile alese cu grija si sa fie dragute . Sa fie produs profesional (hrtie de calitate, produs ngrijit, design profesional) . Sa fie clar identificata pozitionarea geografica a scolii si caile de acces . Care sunt pasii pentru admitere si continutul dosarului de candidatura.|

Materialele audiovizuale sunt un mijloc atractiv de prezentare a scolii si ofera o imagine "pe viu" pe care textul sau fotografia nu le poate transmite. La acestea se poate adauga pagina scolii pe Internet sau kit-ul candidatului. Pentru a-si crea o identitate vizuala usor de recunoscut, care sa o deosebeasca de alte institutii, scoala poate recurge la un logo si simboluri , mereu aceleasi, care sa se regaseasca pe diversele materiale editate, tricouri, panouri, articole de papetarie. stirile din presa trebuie sa fie o preocupare permanenta a scolii. Reprezentantii ei vor furniza informatii de interes ziarelor locale, vor acorda interviuri, profitnd de nevoia de informatie a publicului pentru a-si face, ntr-un fel "publicitate gratuita". Pastrarea unor relatii bune cu presa locala si informarea lor periodica constituie un obiectiv major al oricarei scoli care doreste sa-si consolideze relatiile sale publice. scoala poate organiza manifestari culturale sau stiintifice, expozitii, vernisaje, cu participarea unor personalitati din domeniul respectiv. De asemenea,evenimente precum Ziua scolii, Balul Parintilor, Portile Deschise ale scolii,Ziua Bunicilor si altele legate de diverse sarbatori vor fi reflectate n presa,vor atrage atentia publicului si vor creste prestigiul scolii. Aparitiile publice, la diverse actiuni organizate pe plan local, la radio si televiziune, cuvntarile la nceput si sfrsit de an scolar, participarea la evenimente mondene sunt tot attea prilejuri de a face relatii publice ,prin persoana directorului, pentru scoala. scoala obtine avantaje prin formalizarea relatiilor publice anticipeaza mai bine problemele potentiale, le gestioneaza mai bine, poate sa-si orienteze mai bine politicile spre publicul dorit si va avea o comunicare profesionala. Anexa 2.1 scoala/ Facultatea/ Universitatea......

PLAN DE MARKETING
A. Nr 1 Titlul Experienta scolii a. b. 2 Grupurile vizate ( tinta) sau segmente de populatie a. 1... 2..... 3.... DIAGNOZA sCOLII Descriere sau definitii istoric identitate grupuri tinta sau segmente

Educational si didactic

a.

Caracteristici educationale

1..... 2..... b. Caracteristici didactice 1..... 2...... 4 Tipuri de produse educationale Caracteristici ale ofertei prezentate 1..... 2...... 5 Caracteristici ale personalului existent Tipuri de personal 1. 2. 3. 4. 6 Tipuri de amenajari si facilitati ale scolii cunostinte..... vrsta....... motivatie..... atitudine.....

Tipul, marimea amenajarii 1. 2. 3. cladire/clase.... inventar....... alte facilitati....

Caracteristici ale elementelor de pret

Pret si elemente de cost 1. 2. contributia parintilor..... pretul altor servicii......

Comunicare cu diferite grupuri-tinta

Moduri de comunicare 1. abordare personala... 2. publicitate.... 3. alte modalitati.... 4. relatii publice....

Tip de organizare structurala

Caracteristici ale organizatiei 1. aplatizata.....

2. 3. 10 Opinii despre activitati si imagine n prezent

forma orizontala pe divizii.... autonomia componentelor...

Tipul rezultatelor si imaginea 1. rezultate..... 2. imagine......

B
1

DESCRIEREA SITUAIEI EXTERNE A sCOLII

Institutii concurente 1. scoala ......... tip 2. scoala........ tip

Caracteristici privind admiterea elevilor/ studentilor

Caracteristici ale admiterii elevilor 1........... 2...........

Caracteristici ale subventiilor legale

Modificari legale 1....... 2.......

Ofertele scolilor

Descrierea tipului de oferte de piata a scolii 1........ 2........

Posibilitati pentru alte activitati aditionale

Oportunitati privind noi activitati 1........ 2.......

Sumarul modalitatilor de plasare a elevilor/ studentilor

1.

Situatia pe piata muncii ..............

2. Posibilitati ale continuarii educationale ............... 7 Caracteristici ale situatiei n regiune Descrierea unui mezo mediu.

1.

ntinderea regionala ...........

2.

situatia locala ..........

3.

populatia disponibila ...........

4.

Altele ...........

C 1

OBIECTIVE sI STRATEGII Descrierea principalelor obiective, misiunii si afacerilor cheie ale institutiei Institutia se straduieste pentru ca educatia sa urmareasca urmatoarele principii: 1........................... 2............................ 3............................ scoala detine urmatoarele: 1. Grupuri-tinta......................... .......................... 2. Nevoi ............................ ........................... 3. Tehnologie/abordare educationala................. ...........................

DESCRIEREA STRATEGIEI SAU A COMBINAIEI DE STRATEGII STRATEGII DE CREsTERE a) b) c) Cresterea interna ( pe cont propriu) Cresterea prin cooperare Cresterea pe orizontala sau cresterea prin atragerea serviciilor conexe.

d)

Cresterea pe verticala sau prin atragerea serviciilor din amonte sau din aval Cooperarea sub forma de proiecte cu alte institutii ( temporar ) STRATEGII DE STABILITATE

e)

f) g)

Mentinerea si/sau perfectarea serviciilor prezentate Controlul costurilor STRATEGII DE DESCREsTERE

h)

Limitarea serviciilor prezentate pe baza fondurilor STRATEGII ORIENTATE PE COMPETIIE

i) j) k)

Cooperarea Eliminarea Reactia STRATEGII DE SEGMENTARE

l) m)

Diferentierea pietii Strategia concentrarii MOTIVAIE

a) b) INTE ALE MARKETINGULUI a) b)

D 1
Personal

ELEMENTELE MARKETINGULUI MIX a) Informatii catre personal b) Motivatii si atitudini ale personalului c) Capabilitati si nivel de scolaritate d) Influenta culturii

e) Atitudinea orientata catre client f) Stilul de lider

g) Instrumente disponibile h) Calitatea managementului i) Calitatea suportului ( ncurajarii)

inte urmarite legate de personal

Produsul

a) Dezvoltarea serviciilor educationale b) Controlul calitatii c) Calitatea suportului serviciilor de catre personal d) Nivelul orientarii catre student e) Disponibilitatea aplicatiilor f) Serviciul sau suportul necesar procesului educational

g) Examinarea si certificarea h) Conexiuni ntre serviciile obisnuite si cele contractate TINTE EDUCAIONALE DEDUSE:

Pret

a) definirea serviciilor cu ncasari periodice b) Nivelul costului cunostintelor si orientarii c) Nivelul orientarii-competitiei d) Nivelul orientarii catre client e) Nivelul pretului diferentiat si a celui de discriminare f) Politica de reducere

g) Politica de pret inte privind deducerea pretului

Distributia/ Facilitati

a) locul si mprastierea serviciilor nivelul de concentrare b) servicii la consumator c) capacitatea cladirii

d) program e) servicii suplimentare f) nivelul serviciilor de reparatii

g) securitatea n mprejurimile scolii h) facilitati privind parcarea i) posibilitati de marire a cladirii

inte deduse privind distributia

Comunicare

a) Comunicarea interna comunicarea formala si informala forme ale comunicarii verbale forme de comunicare scrisa grupuri-tinta n comunicarea interna structura privind consultanta

b) Imaginea n lumina misiunii definite c) Grupuri tinta privind comunicarea externa d) Mesajul pentru diferite grupuri tinta e) Gestionarea plngerilor f) Medii de comunicare

- consultatii cu parintii - sedinte cu parintii - zile ale scolii - expozitii si ntlniri tematice articole n ziare si alte publicatii publicitate postere

- brosuri - ziarul zilei buletin de informare

g) Ce spun oamenii despre scoala

h) Vnzare personala i) Relatii publice j) Merchandising inte deduse privind comunicarea

E Nr.
Grup tinta

PLAN DE COMUNICARE Mesaj Mediu Cnd Costuri

DIRECTOR

Responsabil de Marketing

mbunatatirea eficientei activitatilor de marketing prin audituri de marketing Marketingul este unul din departamentele care trebuie revizuite periodic Cel mai bun mod de revizuire, evaluare si mbunatatire a functiei jucate de marketing este efectuarea unui audit de marketing. Un audit de marketing este o examinare complexa, sistematica, independenta si periodica a mediului, obiectivelor, a strategiilor si activitatilor de marketing ale unei companii sau domeniu de afaceri -, cu scopul de a gasi zone cu probleme sau oportunitati, precum si cu scopul de a recomanda un plan de actiune pentru mbunatatirea performantei activitatii de marketing a companiei. S-a elaborat un instrument de audit de marketing: macromediul, mediul tinta, strategia de marketing, organizarea marketingului, sistemele de marketing, productivitatea marketingului si functiile specifice ale marketingului. ntrebarile de audit sunt ilustrate n figura . FIGURA ... Componentele unui audit de marketing
PARTEA I MACROMEDIUL A.) Demografic B.) Economic c.) De mediu Ce evolutii si curente demografice majore creeaza oportunitati sau amenintari pentru aceasta companie? Ce masuri a luat compania ca raspuns la aceste evolutii si curente? AUDITUL MEDIULUI DE MARKETING

Ce evolutii majore ale venitului, preturilor, economiilor si creditarii afecta compania? Ce masuri a luat compania ca raspuns la aceste evolutii si curente? - Ce costuri si disponibilitati sunt prevazute pentru resursele naturale si energie necesare companiei? vor - Care este implicarea companiei n poluarea si conservarea mediului si ce face ea n acest sens? - Ce schimbari majore au loc n procesele tehnologice? - Care este pozitia companiei n cadrul acestor tehnologii? - Ce substituenti generici majori ar putea nlocui produsul sau?

d. Tehnologic

e.) Politic

f. ) Cultural

- Ce schimbari n legi si regulamente ar putea afecta strategiile si tacticile de marketing? - Ce se ntmpla n domeniul controlului poluarii, al oportunitatilor egale de angajare, sigurantei produsului, publicitatii, al controlului preturilor si asa mai departe, care afecteaza strategia de marketing? - Care este atitudinea publicului fata de afacerea si fata de produsele

dvs.? - Ce schimbari n stilul de viata si n valorile cumparatorilor ar putea afecta compania? MEDIUL INT A. Piete - Ce se ntmpla cu marimea pietei, cu cresterea, distributia geografica si cu profiturile? - Care sunt principalele segmente de piata? - Care sunt nevoile cumparatorilor si procesele de cumparare? - Ce note acorda cumparatorii si potentialii cumparatori reputatiei companiei, calitatii produselor, serviciilor, fortei de vnzari si politicii de stabilire a preturilor? C. Competitori - Cum iau decizii de cumparare diversele segmente de cumparatori? - Cine sunt competitorii majori? - Care le sunt obiectivele, strategiile, punctele tari, punctele slabe, marimea si cotele de piata? - Ce curente vor afecta n viitor competitia si produsele acesteia? - Care sunt cele mai importante canale comerciale prin care ajung produsele la cumparator? - Care sunt nivelele de eficienta si potentialul de crestere al vnzarilor diferite-lor canale comerciale? - Care sunt previziunile despre disponibilitatea resurselor cheie folosite n productie? - Ce curente iau nastere printre furnizori?

B. Cumparatori

D. Distributie si dealeri

E. Furnizori

F. Firme de logistica sau de marketing

- Care sunt previziunile despre serviciile de transport, despre facilitatile de depozitare si rezultatele financiare? Ct de eficiente sunt agentiile de publicitate ale companiei si firmele de cercetare de piata? - Ce public prezinta oportunitati deosebite sau amenintari pentru companie? - Ce pasi a ntreprins compania pentru a se descurca cu fiecare tip de public? AUDITUL STRATEGIEI DE MARKETING - Este misiunea bine formulata, n termeni orientati spre piata? - Este fiabila? - Sunt suficient de bine formulate obiectivele si scopurile de marketing ale companiei pentru a orienta planificarea de marketing si masuratorile performantelor? - Sunt obiectivele de marketing potrivite, daca tinem seama de pozitia competitiva a companiei, de resurse si oportunitati?

G Public

PARTEA a II a A. Misiunea companiei B. Obiective si scopuri de marketing

C. Strategii

PARTEA A III A A. Structura oficiala

B. Eficienta functionala

- A construit conducerea o strategie de marketing clara pentru ndeplinirea obiectivelor sale de marketing? - Este strategia convingatoare? - Este strategia potrivita cu stadiul n care se afla produsul, n cadrul ciclului sau de viata, cu strategiile competitorilor si cu starea economiei? - Foloseste compania cele mai bune metode pentru realizarea segmentarii de piata? - Are criterii clare pentru catalogarea segmentelor si alegerea celor mai bune? - A elaborat profiluri potrivite cu fiecare segment de piata? - A elaborat compania o pozitionare si un mix de marketing eficiente, pentru fiecare segment tinta? - Sunt resursele de marketing alocate, n mod optim, tuturor elementelor importante ale mixului de marketing? - Sunt destule resurse sau prea multe resurse n bugetele alocate pentru realizarea diverselor obiective de,marketing? AUDITUL ORGANIZAIEI DE MARKETING - Are vicepresedintele de marketing autoritatea siresponsabilitatea necesare n activitati ale companiei care au efect asupra satisfactiei consumatorilor? - Sunt activitatile de marketing structurate n cea mai buna forma, pe linii functionale, de produs, de segment, de utilizator final (end-user) si geografice? - Exista relatii bune de comunicare si de munca ntre departamentele de marketing si de vnzari? - Sistemul de management al produsului functioneaza bine? - Managerii de produs sunt capabili sa planifice profituri sau numai volum de vnzari? - Exista grupuri n departamentul de marketing care au nevoie de mai multe cursuri de pregatire, de mai multa motivare, de supervizare sau evaluare? - Exista probleme ntre departamentele de marketing si de productie, cercetare si dezvoltare, de achizitii, finante, contabilitate sau cel juridic, care au nevoie de atentie? AUDITUL SISTEMELOR DE MARKETING - Produce sistemul de informatii de marketing informatii pertinente, suficiente si la timp, despre evolutia pietei, cu privire la cumparatori, potentiali cumparatori, la distribuitori si dealeri, la furnizori si diverse grupuri de audienta? - Cere conducerea companiei suficienta cercetare de piata si se foloseste de rezultate? - Foloseste compania cele mai bune metode de masuratori de marketing si de previzionari de vnzari? - Este bine conceput si eficient utilizat sistemul de planificare de marketing?

C. Eficienta interfetei PARTEA a IV a A. Sistemul informational de marketing

B. Sistemele de planificare de marketing

C. Sistemul de control de marketing

- Au oamenii de marketing sisteme decizionale la dispozitie? Sistemul de planificare duce la obtinerea unui volum tinta de vnzari si a unor cote de vnzari acceptabile? - Sunt procedurile de control adecvate pentru a face sigura realizarea obiectivelor anuale planificate? - Analizeaza conducerea periodic profitabilitatea produselor, pietelor, a teritoriilor si a canalelor de distributie? - Sunt examinate periodic costurile si productivitatea activitatilor de marketing? - Este compania suficient de bine organizata pentru a culege, a genera si a examina idei de produse noi? - Face compania cercetari adecvate de concept si analize de afaceri, nainte de a investi n idei noi? - Desfasoara compania testari de produs si de piata adecvate, nainte sa lanseze produse noi? AUDITUL PRODUCTIVITII MARKETINGULUI - Ct de profitabile sunt diferitele produse, piete, teritorii si canale de distributie ale companiei?

D. Sistemul de elaborare de produse noi

PARTEA a V a A. Analiza profitabilitatii

- Ar trebui compania sa intre, sa se extinda, sa contracteze sau sa se retraga din diverse domenii de afaceri? B. Analiza eficientei - Par unele activitati de marketing a avea costuri excesive? costurilor - Se pot realiza reduceri? PARTEA a VI a AUDITUL FUNCIEI MARKETINGULUI A. Produsele - Care sunt obiectivele companiei pe linie de produs? - Sunt ele bine ntocmite? - Linia de produs curenta atinge aceste obiective? - Ar trebui sa fie linia de produs extinsa, sau restrnsa, n sus, njos, sau n ambele sensuri? - Ce produse ar trebui scoase din circuit? - Ce produse ar trebui adaugate? - Ce cunostinte si atitudini au cumparatorii - Fata de calitatea, trasaturile, stilul, numele de brand al produselor companiei si ale concurentei? - Ce parti ale strategiilor de produs si de brand au nevoie de mbunatatiri? - Care sunt obiectivele, politicile, strategiile si procedurile de stabilire

B. Pretul

de preturi? - n ce masura sunt preturile stabilite n functie de costuri, de cerere si de criterii competitive? - Considera cumparatorii ca preturile produselor sunt aliniate la valoarea ofertei? - Ce stie conducerea despre elasticitatea preturilor cererii, efectele curbei de experienta si despre preturile si politicile de stabilire a preturilor ale competitorilor? - n ce masura sunt politicile de pret compatibile cu nevoile distribuitorilor si dealerilor, ale furnizorilor si regulamentelor guvernamentale? - Care sunt obiectivele si strategiile de distributie ale companiei? - Exista o acoperire de piata si servicii potrivite? - Ct de eficienti sunt distribuitorii, dealerii, producatorilor, brokerii, agentii etc.? reprezentantii

C. Distributia

D. Publicitatea, promotiile, marketingul direct

- Ar trebui compania sa ia n considerare schimbari de canale de distributie? - Care sunt obiectivele de publicitate ale companiei? - Sunt bine realizate? - Se cheltuieste ct este necesar pentru publicitate? - Sunt eficiente temele vizuale si scrise din reclame? - Ce cred cumparatorii si publicul despre reclame? - Este bine ales mediul de comunicare n masa prin care se face campania de publicitate? - Este bine ales personalul departamentului de publicitate ? - Este adecvat bugetul intern pentru publicitate? - Sunt eficiente si suficient utilizate instrumentele de publicitate cum ar fi mostrele, cupoanele, expozitiile si concursurile promotionale? - Este competent si creativ personalul de la relatii publice?

- Foloseste compania suficient marketing direct, on-line si orientat spre baze de date? E. Forta de vnzare - Care sunt obiectivele fortei de vnzare? - Este suficient de mare forta de vnzare pentru a realizaobiectivele companiei? - Este forta de vnzare organizata dupa principiile de specializare

potrivite (teritoriu, piata, produs)? - Sunt suficient de multi (sau prea multi) manageri de vnzari care sa i conduca pe reprezentantii de vnzari de teren? - Furnizeaza nivelul si structura premiilor din vnzari recompense si stimulente potrivite? - Demonstreaza forta de vnzare o nalta moralitate, capacitate si efort? Sunt adecvate procedurile pentru a stabili cote si performante la evaluare? - Ce nivel de comparatie suporta forta de vnzare a companiei, fata de cea a competitorilor? Sursa: Philip Kotler, Marketing Management, editia a 9-a (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hali, 1997), pag. 7

Auditul de marketing ncepe cu o clasificare a tuturor activitatilor de marketing 21 la numar. Fiecare din cele 21 de activitati de marketing este cntarita printr-un set de ntrebari care se pun conducerii , pareri, documente, planuri si transcripturi. Scopul urmarit este de a nota fiecare activitate cu note de la o la 100, pentru performantele fiecarei activitati. Procedura prin care se acorda notele se bazeaza pe cinci nivele distincte de performanta a activitatii de marketing adica: critic (0-15), ngrijorator ( 16-35), mediu ( 36-65), multumitor ( 66-85), uimitor ( 86-100).Cei care fac auditul, dupa ce examineaza toate probele disponibile, dau o nota si fac o clasificare pentru performantele companiei si pentru fiecare din cele 21 de activitati. Deciziile luate vor influenta ordinea n care diverse activitati de marketing vor fi programate pentru mbunatatire. n figura .. se prezinta un model de analiza activitatilor.
nr Marketing selectat Arii decizionale 1 marketing 2
Obiectivele si strategiile de

Critic

ngrijorator *

Mediu

Placut

Uimitor

Analiza climatului de marketing * *

* *

Segmentarea si stabilirea 3 pietelor tinta 4 5 6 7 8 9 Diferentiere si pozitionare Stabilirea pretului Managementul produsului Managementul publicitatii Relatiile publice Managementul promotiilor *

* * *

Marketingului raspunsului 10 relational Managementul marketingului 11 relational Excelenta serviciilor pentru 12 cumparator Comunicatiile integrate de 13 marketing Managementul canalelor de 14 distributie Marketingul cumparatorului 15 comercial 16 Elaborarea de noi produse * * * *

* *

Sistemele informatice de 17 Marketing 18 19 20 21 Benchmartingul pozitionarii Managementul vnzarilor Performanta n Marketing Organizarea n Marketing REZULTATE TOTALE

* * * * 53

Sursa . Gary R. Moriss, Copernican Decision Navigator 1997 Evaluarea tuturor celor 21 de tipuri de activitati, n functie de importanta lor si de nivelul de performanta al companiei, va face clar ce activitati de marketing au nevoie de mbunatatiri imediat si ce activitati mai pot astepta. Compania ar trebui sa determine costul si impactul mbunatatirii fiecarei activitati cheie. Compania si stabileste apoi un calendar al mbunatatirilor care ilustreaza ordinea n care trebuie mbunatatite activitatile de marketing