Sunteți pe pagina 1din 46

MARKETING EDUCAIONAL 2.1.INTRODUCERE N MARKETINGUL EDUCAIONAL Instituiile educaionale au nevoie de resurse pentru a putea s ofere servicii altora.

colile, liceele, ca i universitile depind de banii de la bugetul statului, de taxele de colarizare, de donaii i granturi ca suport financiar, de elevi i de ali clieni, ca beneficiari ai serviciilor educaionale. Fr abilitatea de a atrage elevi, profesori, specialiti, faciliti, echipamente, colile vor nceta s mai existe. Obinerea resurselor se face prin schimb. Instituiile educaionale ofer cursuri, programe educaionale, pregtire pentru carier i alte servicii pe piaa educaiei. n schimb, ele primesc resursele necesare: taxe colare, donaii, timp, energie, bani de la bugetul statului. Conceptul de schimb este central n marketing. Ce este orientarea de marketing? Muli consider c nfiinarea unui post de marketing sau a unui birou de marketing nseamn c instituia a adoptat o orientare de marketing. Multe instituiieducaionale din rile civilizate au birouri de admitere, programe de atragere a fondurilor, asociaii ale absolvenilor i consultani n promovare i relaii cu publicul. Aceasta nseamn c folosesc cteva instrumente de marketing, iar nu c sunt orientate spre marketing. A fi orientat spre marketing nseamn c principala sarcin a instituiei este s determine nevoile i dorinele pieei-int i s le satisfac prin structura, comunicarea, preurile i livrarea de programe i servicii viabile, competitive i adecvate. Instituiile care se concentreaz pe programele existente i eueaz n nelegerea nevoilor sufer de o Instituiile care se concentreaz pe programele existente i eueaz n nelegerea nevoilor sufer de o miopie de marketing". Ele sunt att de ndrgostite de programele lor nct pierd din vedere ceea ce elevii, studenii, finanatorii i restul publicului doresc sau vor dori n viitor. O coal de prestigiu poate considera c elevul are nevoie de un curs, cnd, de fapt, el are nevoie de o slujb n viitor.". Instituiile educaionale care menin programe tradiionale acioneaz adesea ca i cum nevoile i dorinele elevilor nu se schimb niciodat. O instituie cu orientare de marketing se concentreaz pe cunoaterea i satisfacerea nevoilor beneficiarilor si. Aceste instituii recunosc c serviciile i programele bune, eficiente sunt mijloace de a satisface mai bine piaa-int. Fr a-i satisface piaa-int, instituiile se vor trezi n deriv i vor fi uitate. Satisfacerea nevoilor pieei nu nseamn c instituia i va neglija misiunea i competenele sale distincte pentru a oferi doar programele educaionale care sunt la mod la un moment dat. Mai degrab, instituiile vor cuta consumatori de educaie care s fie interesai de oferta actual i apoi vor adapta aceast ofert pentru a o face ct mai atractiv. In afar de aceast viziune, oarecum ngust, mai exist i aceea a orientrii ctre un marketing social. Orientarea ctre marketingul social nseamn c sarcina instituiei este s determine nevoile, dorinele i interesele consumatorilor de educaie i s se adapteze pentru a oferi programe care s menin sau s mbunteasc bunstarea i satisfacerea intereselor pe termen lung ale consumatorilor de educaie i ale societi. Beneficiile marketingului Instituiile care neleg i aplic principiile marketingului i ating adesea mai eficient obiectivele. Ele trebuie s atrag resurse, s-i motiveze angajaii i s atrag consumatorii de educaie. Marketingul este tiina aplicat cea mai preocupat de eficiena i eficacitatea schimburilor i este aplicabil la fel de bine i pentru instituii educaionale, nu numai pentru firme. Marketingul aduce, n principal, patru mari beneficii: 1

Un succes mai mare n ndeplinirea misiunii instituiei. Marketingul ofer instrumentele pentru a compara ceea ce instituia face actualmente cu misiunea i obiectivele stabilite. Analize atente, detaliate sunt baza pentru programe care s se adreseze problemelor reale Marketingul contribuie la identificarea problemelor i la planificarea rspunsurilor care s ajute instituia n ndeplinirea misiunii sale. Crete satisfacia publicului i a pieei servite. Dac instituia eueaz n dezvoltarea de programe satisfctoare pentru nevoile elevilor, donatorilor, finanatorilor i altor persoane implicate, impresiile negative i reducerea intrrilor de fonduri vor avea efecte negative. Instituiile care sunt insensibile la nevoile pieei se confrunt cu mai mult apatie i cu o moralitate mai sczut. Pentru astfel de instituii este dificil atragerea de noi studeni i noi resurse financiare. mbuntete atragerea resurselor de pe pia. n ncercarea de a-i satisface clienii, instituiile trebuie s atrag resurse variate, incluznd angajai, donatori, finanatori, ali susintori. Iar nivelul de atragere a acestor resurse este direct proporional cu satisfacia oferit in schimb. Creterea eficienei aciunii pe pia. Marketingul accentueaz rolul managementului i coordonrii dezvoltrii programelor, formrii preurilor, comunicaiilor i distribuiei. Multe instituii iau decizii fr a lua n considerare legturile cu piaa, de aici rezultnd costuri mai mari pentru acelai rezultat. Ba chiar se obine o ndeprtare a multora dintre cei care trebuiau atrai. Avnd n vedere c puine instituii educaionale i pot permite risipirea resurselor, ele trebuie s ating un nivel ridicat de eficacitate n relaiile lor cu piaa. Evoluia marketingului n organizaiile educaionale Marketingul n colile romneti pare s fie o noutate. Ce-i drept, n afara universitilor i colilor particulare,/celelalte organizaii educaionale nu cunosc binefacerile acestei abordri. Poate i pentru c o concuren real n acest domeniu nu se contureaz, dup cum nu se ntlnete nici orientarea spre client. Oricum, coala ncepe s sufere din cauza lipsei clienilor i lipsei serviciilor educaionale diversificate. Acestea poate ar aduce i ceva bani n perspectiv. Cum putem folosi marketingul n acest scop? Cum analizm piaa i cum ne construim un plan de marketing? La ce ne folosesc toate acestea? Atragerea elevilor a constituit, pentru marketingul practicat n colile din rile dezvoltate, obiectivul central pentru mult timp. Acum, marketingul este util mai ales pentru atragerea resurselor financiare, mbuntirea imaginii i relaiilor cu publicul interesat i comunitatea. Stagiile n evoluia marketingului educaional pot fi caracterizate astfel: Marketingul nu este necesar. Multe instituii educaionale au presupus c valoarea educaiei este evident i cei care vor dori aceasta se vor nscrie la coal. Curriculum-ul se modifica foarte rar, pentru c el funciona aa de zeci de ani de tradiie i se testase" peste timp. Elevii i studenii se nscriau pentru c doreau exact ceea ce oferea coala, sau pentru c nu aveaualternative. coala nu avea nevoie nici de recrutare, nici de marketing. coala era un fel de arhiv. Unele coli mai atractive ncepeau s-i stabileasc proceduri de selecie pentru a alege pe candidaii cei mai promitori. Marketingul ca promovare. colile au vzut c nu reueau s atrag suficieni elevi, studeni. Atunci au presupus c potenialii elevi nu tiau despre coal sau nu aveau suficient motivaie. colile active au pornit n atragerea elevilor prin activiti de recrutare. Au aprut astfel primele servicii de recrutare i mai trziu de admitere, care erau, de fapt, embrionul departamentului de marketing din coal. Acest serviciu avea un responsabil, iar oamenii de vnzri" se ocupau cu reclama i trimiteau cataloage, brouri i postere de prezentare. Marketingul ca segmentare i cercetare a pieei. Cele mai avansate coli au nceput s realizeze c resursele serviciului proaspt format ar fi mai bine utilizate dac ar putea fi direcionate spre cele mai atractive prospectri. Dac responsabilul cu admiterea i-ar putea nelege mai bine pe cei care au optat, ar putea atrage i anul viitor elevi din aceeai categorie. Dac ar nelege cum au luat tinerii hotrrea, 2

atunci coala ar putea oferi informaii potrivite, la momentul potrivit. Cercetarea pieei devine astfel o necesitate pe care poate s-o ia n considerare tot managementul colii. Marketingul ca poziionare. Multe coli i-au intensificat activitile de promovare i cercetare, punnd astfel bazele competiiei. Unele au nceput s neleag importana diferenierii. Ele au realizat c nu pot oferi toate tipurile de programe i s rmn i cele mai bune coli. De aceea au decis s-i evidenieze istoria, caracteristicile distincte, oportunitile i s-i stabileasc un loc n constelaia" instituiilor educaionale. Poziionarea merge dincolo de imaginea colii. Poziionarea nseamn distingerea colii de competitori prin anumite dimensiuni pe care elevii din anumite segmente de pia le prefer. Obiectivele poziionrii sunt acelea de a evidenia diferenele reale ale colii n comparaie cu altele, astfel nct s poat satisface cel mai bine nevoile elevilor care o aleg. Marketingul ca planificare strategic. Unele coli sunt preocupate s fac fa nu numai competiiei, ci i schimbrilor din economie, demografie, valori i alte zone care nu sunt sub directa influen a colii. Aceste coli ncep s neleag conexiunile ntre modificrile externe i imaginea colii, poziionarea sa, programele sale, abilitatea de a atrage i a servi clienii. Aceste coli i extind efortul pentru a identifica tendinele i cum ar putea coala s fac fa acestora. coala i revede programele, procedurile i celelalte activiti pentru a-i orienta eforturile spre aceste tendine. Marketing nseamn cooptarea managementului. Unele coli au neles c serviciul de admitere este doar o parte a unei picturi vaste", numit marketing. Atragerea elevilor, procesarea candidaturilor, admiterea i integrarea lor sunt activiti foarte importante, dar colile au nceput s se ntrebe ce ar putea optimiza experiena elevilor n coal. Rspunsul l-au gsit urmrind admiterea, evoluia n coal i la locul de munc a fiecrui individ, n ideea c ar putea fi un suporter sau un sponsor pentru coal. Tratarea fiecrui elev ca partener de valoare presupune modificarea procedurilor, politicilor i serviciilor. Colaborarea dintre responsabilul cu admiterea i cel financiar devine astfel foarte strns. De fapt, n multe coli, directorul sau decanul se ocup de admitere, de bani, de noi angajai, de carierele lor, de cmin, cantin i altele. Toate acestea, n loc s se preocupe de problemele elevilor, de cercetarea privind atragerea i reinerea lor, de plasri pe piaa muncii i alte msuri care s duc la mbuntiri reale n coal. Cooptarea managementului implic, de fapt, o schimbare a modului de a gndi. Obiectivul nu mai este acela de a-i face munca de manager pur i simplu, ci de a rspunde nevoilor elevilor, de altfel deosebit de diverse. Nevoia de marketing i relaii cu publicul Educatorii buni dintr-o coal au de regul, i flerul marketingului, pentru c ei fac marketing n orice moment al muncii lor. Marketingul este, de fapt, procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea i satisfacerea cerinelor consumatorului ntr-un mod profitabil. Transpus n arealul colii, aceasta nseamn c un bun educator va identifica i anticipa nevoile elevilor si i va satisface aceste nevoi ntr-o manier profitabil", trecnd prin cunotinele i abilitile din clas i din afara ei. Educaia de succes este cel mai bun marketing. n ceea ce privete marketingul ntregii coli, acest proces mai nti identific i apoi satisface nevoile consumatorilor care, n sens larg, include nu numai elevul, dar i prinii i comunitatea local. Termenul profitabil" din definiie semnific importana obiectivului de a atrage elevi i de a avea o bun reputaie n arealul unde i desfoar activitatea. Relaiile publice reprezint unul din copiii mari ai marketingului. Dei are de suferit, uneori, din cauza asocierii cu viaa politic, totui ele reprezint un efort deliberat, planificat i susinut de stabilire i meninere a unei nelegeri reciproc avantajoase dintre o organizaie i publicul su. Pentru coal, relaiile publice implic un proces de comunicare i relaionare cu publicul pe care coala trebuie s-1 serveasc. colile bune au avut de-a lungul timpului relaii bune cu publicul, ca parte a succesului lor. A face cunoscut succesul ct mai mult posibil este mai important dect succesul n sine. Pentru civa ani, colile bune caut s-i fac elevii mndri de faptul c aparin colii, profesorii mndri de faptul c sunt angajai acolo i prinii ncreztori c nevoile copiilor lor sunt mplinite. Marketingul unei coli este foarte diferit de marketingul pentru un produs tangibil. Un serviciu excelent pentru marketingul colar l face reeaua bazat pe ce se spune", practicat de oamenii care triesc i muncesc n coal i n apropierea ei. Marketingul colar este cu adevrat ajutat de aceast reea. Factori ca uniforma colii, imnul colii, prospectele 3

atractive pot prea semne lipsite de importan, dar joac un rol vital n creterea greutii" colii i n ncurajarea elevilor i prinilor de a o evalua pe ea i realizrile ei. Publicitatea n media nu este esenial n promovarea unei coli. Dar discuiile cu oamenii i contactul personal sunt eseniale. Sunt modalitatea prin care ct mai muli oameni vor fi implicai n promovarea colii. Fig. 1- (Marketingul i promovarea scolii) arat legturile dintre elementele marketingului colii i strategia de relaii cu publicul. Este un aa-zisul arbore de familie", dup cum este cunoscut n literatur. n topul colii este directorul. In termeni de marketing, n promovare sau relaii cu publicul, el este cea mai important persoan. Directorul este personificarea colii, de fapt, i a direciei pe care dorete s mearg. El are rolul de a descrie misiunea colii ca expresie a inteniei i locului n comunitate i pe scena educaiei, n general. Directorul i comunic viziunea sa personalului colii. Comunicarea intern este unul din cele mai importante moduri de promovare a colii. Este, ntr-adevr, startul ntr-o strategie de promovare. Viziunea directorului nu trebuie s mearg mpotriva nevoilor i dorinelor clienilor, ci dimpotriv, ca coala va fi pregtit pentru nevoile prezente i actuale ale pieei. Directorul va avea nevoie de sprijinul echipei de management din coal. Dar viziunea sa va trebui mprtit i aprobat de reprezentanii n teritoriu ai ministerului. Acetia din urm pot ajuta marketingul n coal. Ar trebui s existe la fiecare inspectorat un specialist n marketing i promovare. mpreun cu acesta, ministrul poate aprecia ct de bine a anticipat o coal sau alta nevoile comunitii. Viziunea directorului de coal MARKETING PRODUS PARINI/ELEVI PROMOVARE PRE PLASARE Ce Sunt ei satisfcui? Captivarea celor care Se d valoare Este accesibil? doresc? doresc s v utilizeze banilor? serviciile Strategia de Materiale/ Comunicare ntreinerea Reele Relaii media relaii cu publicul literatur intern legturilor cu mediul

Figura 1. Marketing i promovare pentru coal Sursa: Devlin Tim, Public Relations and marketing for Schools, Pitman Publishing, 1998 2. 2. Analiza mediului unei instituii educaionale Pentru a reui, o instituie educaional are nevoie s se adapteze corespunztor mediului complex i n continu schimbare. Toate activitile instituiei au loc i sunt dependente de mediul exterior. Managerii instituiei au nevoie s neleag importana mediului i a schimbrilor care se produc i modul cum pot afecta succesul sau chiar supravieuirea instituiei. Prevederea transformrilor poteniale ale macro mediului va da instituiei timpul necesar pentru a planifica rspunsurile adecvate. Mediul poate fi ntr-o transformare rapid sau lent. Intr-un mediu stabil, forele demografice, economice, ecologice, tehnologice, legislative i culturale rmn stabile de la an la an. ntr-un mediu n transformare lent se produc micri slabe i uor predictibile,instituiile supravieuiesc uor i au timp pentru msuri inteligente pentru a se adapta, ntr-un mediu turbulent au loc adesea schimbri impredictibile,n prezent, colile opereaz n medii turbulente. Pentru a se menine viabil, managementul trebuie s ndeplineasc patru obiective: nelegerea macro mediului cercetarea sistematic a mediului identificarea celor mai importante oportuniti i ameninri adaptarea inteligent la mediu. 4

nelegerea macro mediului. Factori de influen ai mediului colar Instituiile tind s fie prea puin atente la gama larg de fore care duc la apariia oportunitilor i ameninrilor pentru instituie. Macro mediul const n fore fundamentale, cu efecte pe scar larg: demografice, tehnologice, economice, politico-legale, socioculturale. Exist dou caracteristici mai importante ale mediului: Mediul este n schimbare continu. In ultimii 10 ani, de exemplu, declinul economic, rata mare a omajului, schimbrile pieei au determinat ameninri i oportuniti pentru instituiile educaionale, iar anii ce vor urma vor aduce cu siguran noi schimbri. Forele mediului sunt n marea lor majoritate n afara controlului i influenei instituiilor educaionale. In general, o instituie educaional are o influen limitat asupra mediului, mai curnd ea este cea care trebuie s se adapteze condiiilor de mediu. Intr-o viziune strategic realist, sistemul educaional din anul 2000 pleac de la previziunile pentru 2010. Mediul 2010 Obiectiv 2008 Strategii 2006 Structur 2004 Sistem 2000

Trebuie deci previzionat mediul aa cum va arta peste 10 ani, cnd copiii vor fi productori de valoare, apoi instituia va formula setul de obiective de atins. Pe baza lor se vor formula strategii de ndeplinire a obiectivelor, vor ncepe modificrile de structur pentru aplicarea strategiei i se va trece apoi la aplicarea planurilor i aciunilor specificate de strategie. In practic, aceast aliniere este greu de realizat, din cauza componentelor care se modific n rate diferite. Dimpotriv, uneori, opereaz n sens invers. Instituia crede c structura i sistemele interne sunt solide, pentru c au funcionat n perioadele de succes. De aici se aleg obiectivele i strategiile care evit modificarea structurii i sistemului. Este cercetat mediul, pentru a gsi acele oportuniti care sunt potrivite cu aceste obiective i strategii. O coal este parte a mediului social, dinspre care influenele opereaz direct i indirect. coala i mediul interacioneaz deschis i dinamic. Pe de o parte, mediul social influeneaz coala. Influena poate stimula sau nu dezvoltarea obiectivelor colii. Pe de alt parte, o coal nu poate niciodat scpa de forele mediului. colile sunt capabile s influeneze mediul. Interaciunea dintre coal i mediul extern cere o atenie constant din partea managementului. Supravieuirea continu a colii depinde de modul n care echipa managerial o adapteaz la condiiile externe. Concret, influena este dat de relaiile n care coala se angajeaz cu diferii indivizi, diferite grupuri i organizaii din comunitate. O nelegere bun a acestor relaii va fi determinat de nelegerea diferitelor grupuri i cmpuri de influen. Unii din factorii i forele de mediu sunt n afara sferei de influen a colii. coala poate exercita o influen mic sau nici o influen asupra mediului contextual, dar forele care eman din acest mediu pot avea influene directe asupra supravieuirii colii. Mediul contextual cuprinde: climatul economic, schimbrile tehnologice, dezvoltrile demografice, schimbrile n sfera social-cultural, n politicile educaionale i n legislaie. Managementul va avea nevoie de inteligen i intuiie pentru a evalua semnificaia acestor factori de mediu pentru viitorul colii.

Mediul contextual

Figura 2. Mediul colii

n cel de-al doilea cerc (mediul de munc) sunt incluse grupurile cu care coala intr direct sau indirect n relaie. coala are nevoie de sprijin material (bani. echipament, mobilier etc.) i nematerial (consiliere, informaii, lobby etc.) de la aceste grupuri, pentru a-i continua i mplini rolul educaional. Cel mai important grup din acest mediu este grupul elevilor. Ei determin natura i scopul cererii pentru educaie n arealul colar. Supravieuirea colii este direct dependent de gradul n care managerii le ctig ncrederea i ei vor prefera acea coal, i nu alta. coala trebuie sa anticipeze schimbarea continu a nevoilor i preferinelor elevilor poteniali: Cnd elevul alege s urmeze o anumit coal, el este influenat i se orienteaz dup sfaturile altora Diferii oameni din acest mediu social pot avea o mare influen asupra alegerii unui curs sau unei coli. Aceasta e valabil att pentru elevii din coala primar, secundar, ct i pentru angajaii firmelor, care vor s-i actualizeze educaia. Uneori, influenele sunt att de mari nct elevul nu are de spus nimic ca opiune. Grupurile de influen (prini, prieteni, angajai ai colii, directori de firme, colegi) sunt, de fapt, cei care iau decizii. coala are nevoie, de asemenea, s ctige ncrederea i respectul acestor grupuri care pot atrage elevi, studeni, cursani. Totui, colile sunt competitoare pe piaa suportului material, care ia forma personalului, materialelor, sponsorilor i altor resurse financiare. colile au nevoie s considere preferinele i ateptrile furnizorilor de suport material. Mai mult, pentru anumite motive, colile menin relaii directe cu instituii i organizaii care vor utiliza elevii lor. coala are un mare ajutor n reputaia pe care o ctig n rndul institutelor de nvmnt superior i n comunitatea de afaceri. Prin cooperarea cu acestea, o coal poate s creeze noi forme ale serviciului pentru comunitate, care va crete valoarea educaiei oferite n percepia clienilor colii. Variatele grupuri de control i de reglementare exercit influente directe asupra libertii colii. n primul rnd, colile sunt dependente de autoritile locale, de tip inspectorate colare. Ele sunt, de asemenea, influenate de relaiile cu reprezentani ai guvernului, primria, sindicatele, consiliul prinilor, alte grupuri. Fiecare coal opereaz ntr-un mediu unic de munc, dependent de componena i combinaia forelor sau grupurilor care alctuiesc mediul. colile nu pot alege mediul n care s funcioneze, dar pot s-1 influeneze. Cea mai important oportunitate de a face aceasta este de a adapta educaia la 6

dorinele i nevoile clienilor colii. Este vital ca coala s fie sensibil la continua schimbare a nevoilor i intereselor acestor grupuri. O coal care renun s fie receptiv la semnalele din mediul extern alege riscul de a pierde locul pe pia. Directorul va analiza cu grij i sistematic relaia dintre coal i mediu i unde este necesar se poate interveni. Pentru a face acest lucru, directorul poate utiliza metode, instrumente manageriale. Din managementul strategic, el poate s-i aleag ajutoare" care s faciliteze munca sistematic i creativ privind viitorul colii. Marketingul educaional ofer instrumente de analiz a poziiei colii pe pia. Marketingul ofer un schimb de relaii dintre coal i Grupurile-vizate, elevi, studeni, profesori i ofer posibilitatea de a iei n ntmpinarea nevoilor educaionale ale acestora. Relaiile publice concentreaz comunicarea dintre coal i grupurile externe colii, de care aceasta depinde. Acest modul va arta cum pot marketingul i relaiile publice s ne fac s nelegem mai bine interaciunea dintre coal i mediul extern. Managementul strategic, pe scurt prezentat, este punctul de plecare, iar mai trziu va deveni clar faptul c este imposibil de demarcat marketingul de relaii publice sau marketing de management strategic.

Cercetarea mediului Multe instituii cerceteaz mediul ntr-o manier informal: citirea presei locale, a ziarelor naionale, a revistelor sau altor publicaii de specialitate, schimburi de idei cu responsabili din alte zone. Rezultatul unei asemenea cercetri poate fi adesea acela ca oportunitatea s se materializeze nainte ca instituia s o recunoasc i prea trziu pentru a mai putea pregti un rspuns. Din cercetarea mediului, instituiile educaionale doresc s obin informaii despre forele mediului care au o mare importan n strategia viitoare. Aceste fore se numesc fie ameninri, fie oportuniti. O ameninare este o problem determinat de o tendin nefavorabil sau de o tulburare specific mediului, care n absena unei aciuni hotrte va conduce la stagnarea sau blocarea activitii instituiei sau unuia din programele sale. Exemplu: O coal din Romnia se poate confrunta cu urmtoarele ameninri: scade numrul de copii ce vor merge la coal; restructurrile bugetului de stat pot determina reduceri de fonduri; prbuirea produciei industriale modific opiunile de educaie. O ameninare major este aceea care va putea cauza pagube substaniale funcionrii instituiei sau programelor sale, avnd i o probabilitate moderat sau mare de a avea loc. O oportunitate este, de fapt, o pia care permite aciuni relevante n cadrul crora instituia are anse mari de a se bucura de un avantaj competitiv. O oportunitate major este aceea care are un potenial ridicat de a contribui la sntatea financiar a instituiei i la reputaia sa i, n plus, are o probabilitate moderat sau mare de a fi purttoare de succes. colile din Romnia au avut n ultimii ani urmtoarele oportuniti: creterea autonomiei n alocarea resurselor; programe de schimburi internaionale de elevi i profesori; curriculum-ul modernizat i variat; dezvoltarea alternativelor educaionale. 7

Managementul strategic se concentreaz asupra rolului pe care coala dorete s-l joace pe termen lung n societate, conform schimbrilor de context i ale mediului de munc. ntrebarea Ce rol vom juca n viitor, pentru cine i cum o vom face?" este firul de care depinde procesul de planificare strategic. Principalul scop a planificrii strategice este utilizarea informaiilor externe i interne privind funcionarea colii n stimularea ambiiilor colective care exist n organizaie (fig. 3). Procesul de planificare strategic este un proces ciclic, cu un numr mai mare sau mai mic de pai formalizai. Primul i cel mai important proces l reprezint analiza i interpretarea informaiilor externe, care servesc la stabilirea tendinelor de dezvoltare i schimbare. Aceste modificri sunt evaluate sub aspectul impactului asupra obiectivelor colii, asupra organizrii i pieei pe care activeaz. Astfel, coala poate s-i descrie un plan n care s-i evidenieze oportunitile i ameninrile cu care se va confrunta. Misiune i obiective strategice Analiza extern Analiza intern Cercetarea pieii puncte tari/ slabe Oportuniti privind politica colii Decizii strategice Politici Implementarea planurilor Figura 3. Management strategic O analiz a punctelor tari i slabe ale organizaiei, care s ia n considerare cererile n viitor, poate conduce la formularea alternativelor de politici pentru coal. Alternativele strategice sunt evaluate n urmtorul stadiu a! planificrii. n acest mod, coala dezvolt viziunea privind propriile puncte tari i ambiiile de viitor, n care viziunea este de multe ori rennoit. S-ar putea spune c principalul scop al managementului strategic este acela de a stimula i de a explicita angajarea organizaiei. Informaia joac un rol crucial n managementul strategic. Ideal ar fi ca deciziile strategice s se fundamenteze pe informaiile externe privind factorii relevani n prezent i viitorul mediu n care coala exist, precum i pe informaiile interne despre performana organizaiei. coala are nevoie s-i dezvolte structurile i sistemele care s o in la curent cu evoluiile interne i externe. n afara cunotinelor i competenelor analitice, sunt importante i empatia, intuiia, sensibilitatea i perseverena. Sunt destule motive s recunoatem c managementul strategic este mai mult un stil de management. Ar trebui s fie parte a mentalitii organizaiei de a fi ntr-o continu alert fa de tensiunile care apar ntre mediul n schimbare i organizaia care nu reuete s in pasul cu el. De fapt, pentru a dezvolta o strategie eficace, planul este mai puin important dect procesul de planificare n sine. Managementul strategic este, printre altele, managementul procesului de informare i comunicare prin coal. Guvernul, directorii, profesorii sunt angajai n permanen ntr-un proces constant i continuu de comunicare despre dezvoltarea extern i despre obiectivele strategice ale colii. Identificarea tendinelor i evenimentelor Pentru a rezolva aceste probleme, multe coli au ales previzionarea mediului. Previzionarea mediului are ca obiectiv identificarea tendinelor noi i prevederea impactului lor. n ciuda dezvoltrilor tehnicilor de previziune economic i tehnologic, previzionarea schimbrilor culturale i politice rmn dificile. Muli pun la ndoial valoarea previziunilor mediului, dar riscul ratrii unei oportuniti sau ameninri majore poate fi att de mare nct multe companii i instituii continu s investeasc n astfel de previziuni. Previziunile pe termen lung, dei sunt cele mai dificile, relev cele mai puternice transformri la nivelul mediului i contribuie la identificarea oportunitilor i reducerea riscului, astfel nct ar trebui ca i instituiile educaionale s se angajeze n studierea mediului ct mai rapid . In momentul de fa colile fac adesea dou greeli. n primul rnd colile ateapt ca evenimentele sau tendinele s se materializeze nainte de a le ncorpora n planurile lor. n al doilea rnd majoritatea 8

colilor se bazeaz pe extrapolri ale tendinelor din trecut, ceea ce nseamn c se presupune c tendinele din trecut vor continua n viitor. Aceste extrapolri au mai multe limite. Ele sunt utile n previzionare pentru o perioad scurt de timp, dar eueaz n previziunile pe termen lung sau n prezicerea de evenimente. Principala lor problem este baza previzional de la care pleac. Dac presupunerile iniiale sunt valide, metodele de previzionare capt o importan secundar, iar dac presupunerile iniiale sunt greite, chiar i cele mai sofisticate metode vor conduce la rezultate greite. De aceea trebuie identificate i urmrite cu atenie doar tendinele certe, valide. Paradoxal, o dat cu creterea capacitilor de prelucrare a informaiilor, n evidenierea tendinelor majore care se manifest sau care vor apare n viitor, sunt utilizate tot mai des metode bazate pe capaciti de analiz, prelucrare, generalizare i particularizare a minii umane. Aceste metode au aprut ca alternative viabile la metodele avnd la baz studiile statistice i bazele de date. Ele sunt metode bazate pe grupuri de experi din domeniul pus n discuie. Exist patru metode utilizate mai frecvent: Brainstorming Dezvoltat de Alex Osborn ca tehnic de creativitate n grup de 6-10 persoane, n timp de o or, brainstorming-ul i gsete tot mai multe aplicaii n organizaii pe probleme din ce n ce mai diverse. De exemplu, Gndii-v, ce evenimente sau tendine din economie i politic pot afecta coala noastr? V reamintesc, vrem ct mai multe idei, cu ct mai trsnite, cu att mai bine; nu facem evaluarea lor". Ideile obinute n acest fel vor fi ulterior evaluate prin alte metode, pentru a se vedea relevana lor pentru instituia educaional, semnificaia, importana i probabilitatea de apariie. Tehnica Delphi Este o metod de a obine i combina opinii de la oameni cu experien n domeniul cercetat, fr a-i pune fa n fa. Cel care a dezvoltat-o, Olaf Helmer, o descria astfel:" Delphi opereaz pe principiul c mai multe capete sunt mai bune dect unul singur n a face presupuneri subiective despre viitor, i c experii vor face mai degrab presupuneri bazate pe judeci raionale i informaii disponibile dect s mearg pe ghicite, separnd sperana de posibilitatea real. Cnd experii se afl la distan, ei primesc ntrebri prin pot i trimit rspunsurile coordonatorului. ntrebrile pot privi posibilitatea apariiei unui eveniment sau momentul apariiei lui. Coordonatorul adun opiunile i le trimite tuturor participanilor pentru comentarii, n special asupra acelor opinii care difer semnificativ de medie. In a treia faz, participanii sunt invitai s-i reformuleze judecile din prima etap pe baza comentariilor i concluziilor trase. Tehnica grupului nominal Are la baz munca individual pentru a genera idei, dar aici participanii sunt adunai n acelai spaiu. n prima etap, participanii scriu pe o foaie propriile idei cu privire la problema dat. In a doua etap, fiecare participant citete cte o idee a sa, iar ideile sunt nscrise pe o tabl aa cum au fost ele citite. Grupul discut, evalueaz i clarific apoi fiecare din ideile de pe list. In final, ideile sunt notate i ordonate, pentru a obine o agregare a judecilor individuale i pentru a se ajunge la un consens. Scenarii decizionale Dezvoltarea de scenarii implic identificarea zonelor de incertitudine n viitorul mediu, care vor putea avea un impact important n funcionarea instituiei i apoi delimitarea unui numr limitat de scenarii de decizii. Scenariile pot relaiona evenimentele din viitor ntr-un mod discontinuu, spre deosebire de extrapolarea tendinelor. Scenariile descriu lumi diferite", nu variante ale aceleai lumi, i de aceea aciunile trebuie s fie i ele foarte diferite. Scenariile urmresc mai ales s concentreze atenia decidenilor asupra zonelor de incertitudine, nu prezentarea unor analize aprofundate ale tuturor aspectelor mediului. n final, cercetarea mediului i previzionarea trebuie transformate n planuri de rspuns clare, urmate de aciuni decisive. ntr-un mediu turbulent, instituiile educaionale trebuie s consume timp i mai multe resurse pentru a fi n pas cu schimbrile acestuia. Instituia trebuie pregtit s rspund i s se 9

adapteze creativ la mediul schimbtor. Numai transformarea n aciuni a rezultatelor analizei mediului poate aduce beneficii instituiei. 2.3. Consumatorul de educaie Firmele doresc, n general, s creeze un nivel ridicat al cererii; dac cererea crete, firma se extinde pentru a servi cererii, ceea ce nseamn profituri mari. Majoritatea colilor sunt uniti nonprofit care fie nu pot, fie nu vor s se extind. Ele doresc s atrag elevi mai bine pregtii i folosesc cererea mare pentru a crete selectivitatea. Instituiile educaionale iau n considerare n deciziile lor raportul ntre misiunea instituiei i nivelul de cerere pe care pot i doresc s l serveasc. Universitile i colile de prestigiu se confrunt, n general, cu o supracerere. Ele au un numr limitat de faciliti, deci un nivel bine stabilit al recrutrilor. Att de muli absolveni de liceu se pot nscrie contra cost nct numrul de clase s-ar putea nzeci (Harvard, Oxford). Aceste universiti trebuie s-i selecteze candidaii, de obicei, prin aplicarea unor standarde academice ridicate, pentru a ajunge la grupul pe care l vor admite. Pentru a atrage pe cei mai buni candidai, colile au nevoie s neleag cum evalueaz i selecteaz copii, absolvenii de liceu noua coal. Unele coli se confrunt cu o cerere insuficient. Probabil, cndva, ele au avut avantaje care atrgeau anumite tipuri de elevi. Dar schimbrile demografice, economice i mai ales cele de pe piaa forei de munc sau schimbarea oportunitilor educaionale au fcut ca baza lor de selecie s se redirecioneze total sau parial spre alternative mai atractive. Aceste coli trebuie s fac cercetri pentru a afla ce consider atractiv elevii i ce ar atrage ali elevi bine pregtii, pentru a face apoi schimbrile potrivite, pentru a-i atrage i a le oferi serviciile. Multe coli au un nivel bun al cererii, dar doresc s atrag mai muli elevi serioi i bine pregtii dect au n prezent. Aceste coli au dou variante: pot face eforturi pentru a atrage studeni mai bine pregtii sau pot reduce numrul de locuri, pentru a deveni mai selective. Majoritatea colilor opteaz pentru pstrarea unui anumit numr de locuri i prefer s creasc selectivitatea prin ridicarea valorii instituiei i creterea nivelului de cunoatere a ofertei instituiei de ctre potenialii studeni. Marketing nu e numai vnzare Cnd gndete la politica de marketing a colii, managerul pleac de la Grupul-vizat primar, potenialii elevi. Ce doresc acetia, care sunt nevoile lor? Cum poate coala s ias n ntmpinarea dorinelor lor? Scopul marketingului educaional este de a crea produse educaionale n concordan cu dorinele i preferinele grupurilor-int, pe care coala dorete s le atrag. Politica de marketing deriv din obiectivele strategice ale colii. coala nu are ntotdeauna obiectivul s aduc ct mai muli elevi n coal. Dar poate avea ca obiectiv de marketing consolidarea unei poziii existente sau reducerea altora. Marketing educaional nseamn atragerea oamenilor potrivii, n coala potrivit, la momentul potrivit. Marketingul educaional poate fi definit astfel: descrierea, implementarea i evaluarea unui plan de nvmnt avnd n vedere relaia de schimb ntre coal i clienii si i realizarea obiectivelor educaionale i strategice ale colii. Marketingul cere o viziune particular a naturii relaiei dintre coal i clienii si. Este o relaie de schimb permanent ntre dou pri, care au propriile interese i obiective. Cooperarea dintre coal i client ia natere numai dac clientul decide s aleag educaia oferit de coala respectiv. Educaia este obligatorie, dar din fericire nici o coal nu poate fora alegerea. Clientul este liber s aleag. Aceast dependen a colii de libertatea de alegere a elevilor face ca coala s depind de implicarea ei n modificarea nevoilor i ateptrilor acestora. Informarea nu este de ajuns, coala trebuie s aib capacitatea i s fie pregtit de a adapta programul educaional la nevoile n schimbare ale clienilor. Marketingul este echivalat de multe ori cu publicitatea, trucurile de vnzare i campaniile de promovare, care au obiectivul de a orienta produsul educaional spre clieni neinformai sau nehotri. Este o greeal, conceptul de marketing este diferit de orientarea pe vnzri. 10

De exemplu, n Olanda, se cheltuiesc foarte muli bani i energie uman pentru promovarea i atragerea grupurilor-int. Se ncearc prin cuvinte i imagini s se creeze cea mai bun imagine posibil i s conving ca numai produsul educaional oferit este cel mai bun. O mare atenie i cheltuial sunt acordate identitii vizuale i reputaiei numelui. Dar clientul ateapt mai mult. Nevoile lui sunt centrale. Diferena dintre marketing i vnzarea educaiei este clar. Vnzarea este micarea a ceea ce ai de oferit ctre client". Marketingul este a fi sigur c ceea ce ai de oferit este ceea ce doresc clienii". Aplicarea conceptului de marketing este mai complex dect abordarea centrat pe vnzri. Orientarea de producie/vnzri const, de fapt, n trei stadii: n primul rnd, a fi siguri c dispunem de oameni i resurse materiale pentru a realiza procesul educaional; apoi, dezvoltarea produsului educaional i ncercarea de a vinde ct mai mult posibil. O coal care aplic conceptul de marketing va face nti o cercetare a pieei i a nevoilor elevilor. Numai apoi. coala va decide cine dorete educaie i care sunt standardele pe care produsul educaional va trebui s le ating. In dezvoltarea acestui produs, coala trebuie s ia n considerare calitatea profesiei de educator, ca i pe aceea de client. Prin urmare, orientarea de marketing determin coala s fie permanent cu un ochi spre pia. Nu numai s vad ct de bun este produsul educaional urmrit, dar, de asemenea, s decid dac va putea s satisfac piaa pe termen lung i s rspund la noile tendine prin dezvoltarea unor noi produse educaionale. Aceasta presupune o organizaie flexibil i o comunicare intens ntre directori, profesori i mediul extern. Cnd stabilim calitatea produsului educaional, nu ne referim la ceea ce cred profesorii c nseamn aceasta, ci ncercm s vedem care sunt criteriile de calitate ale clienilor, dac coala poate sau va putea atinge aceste ateptri. Oricum, coala nu va putea n mod practic s-i lase politica de marketing condus de aceste dorine, care de multe ori sunt contradictorii. colile de succes combin aceast orientare de pia cu o ncredere puternic n misiunea i n calitile sale. Ele sunt capabile s adapteze educaia oferit la dorinele comunitii, dar n acelai timp s conduc aceste cerine n acord cu ceea ce are de oferit coala. Ele nu sunt att conduse, ct se inspir din nevoile i ateptrile comunitii. Orientarea de marketing solicit din partea managementului mai mult timp, energie i inovare. Sunt implicate i o scrie de costuri. Investiia este necesar pentru a anticipa nevoile viitoare ale clienilor, i de a oferi timp colii pentru a-i pregti mbuntirile i inovaiile. Pe termen lung, coala va avea multe beneficii din abordarea de marketing. O poziie puternic ntr-o lume n permanent schimbare , un management mai bun i o dinamic mai bun sunt alte cteva avantaje ale marketingului colar. Comportamentul consumatorului individual i implicaii n alegerea colii Alegerea colii sau universitii care va trebui urmat este considerat una din cele mai importante decizii pe care le iau tinerii i familiile lor. Acest proces de luare a deciziilor ncepe cu mult timp nainte de nscriere. n luarea acestui tip de decizie oamenii manifest un nivel ridicat de implicare, pentru c: decizia se va reflecta asupra imaginii de sine i va avea consecine pe termen lung; costul punerii n practic a deciziei implic adesea sacrificii personale sau economice; riscul personal i social de a lua o decizie greit este perceput ca destul de ridicat; exist grupuri de presiune considerabile pentru a lua o anumit decizie sau a aciona ntr-un anumit mod, iar consumatorul de educaie este puternic motivat s ndeplineasc ateptrile acestor grupuri de presiune: prini, .profesori, cunotine, prieteni. Decizia privind alegerea colii este un proces care ncepe mult nainte de nscriere i are consecine mult timp dup aceea. O dat intrat ntr-o coal sau facultate, aceast decizie afecteaz n viitor toate elementele de baz ale vieii: cariera, prietenii, alegerea partenerului de cstorie, viitoarea locuin i ntreaga satisfacie n via. ntre aceste elemente cariera este afectat direct. Toate cunotinele i aptitudinile dobndite n coal vor fi utilizate pentru obinerea unei cariere de succes n specializarea aleas. Inconsistena pregtirii n coal, datorat programelor de studii aerisite", poate fi un factor major de insucces n carier. Prestigiul i 11

valoarea colii i a universitii urmate reprezint un factor major n succesul n carier. De ele depinde uurina cu care o persoan i va gsi locul de munc. Angajatorii obinuiesc ca n mod raional s ierarhizeze candidaii pentru un post pe baza valorii atribuite colilor i universitilor absolvite, mai ales n situaia n care acetia nu au o experien n munc relevant. n aceeai ordine de idei, specializarea obinut n urma cursurilor unei anumite faculti permite plasarea pe o scar mai larg ; sau mai ngust de oportuniti ale carierei i a veniturilor poteniale. n afar de implicaiile pe termen lung, important este i imaginea de sine. In funcie de ea, colarii se mpart n trei categorii: colari/liceeni care nu sunt motivai i nu reuesc s termine coala sau liceul i s finalizeze printr-o diplom (acetia nu se vor pregti i nu vor fi admii n colile urmtoare). colari/liceeni care termin coala, iau o diplom, dar care nu consider c o continuare a studiilor ar fi o opiune bun pentru ei; colari/liceeni care doresc s mearg mai departe i vor avea o opiune raional pregtindu-se pentru o anume coal/universitate, cu un an. doi nainte. colile sau universitile care doresc s-i lrgeasc baza de selecie pentru a crete selectivitatea vor trebui s ia legtura direct cu colarii/liceenii din ultimele dou categorii pentru a le determina opiunea. Informarea lor din timp cu privire la criteriile de admitere i la avantajele oferite de alegerea colii/facultii respective conduce la creterea interesului pentru coal i a nivelului de pregtire pentru admitere. Adesea, punerea n practic a deciziei de a urma o coal implic sacrificii importante. Acestea sunt legate n special de urmtoarele aspecte: timp de autoexaminare, materiale informative cu privire la universiti, costul orelor de pregtire n particular, taxe de nscriere la examenul de admitere, reviste i publicaii cu teste pentru examenele de admitere, vizite de informare n diferite coli. Considernd costurile medii pentru activitile de mai sus, se ajunge la o sum de aproximativ 800Euro pe an. n condiiile actuale, suma reprezint o mobilizare financiar important pentru majoritatea familiilor, chiar dac cheltuielile se ntind pe o perioad de mai multe luni. Dac lum n considerare i costurile legate de mas, cazare, transport, alte cheltuieli materiale pe durata studiilor, observm c suma depete 150 Euro/lun. In alegerea colii, riscul unei decizii greite este dat de: supraevaluarea potenialului de a concura cu anse reale la admitere, riscul de a nu termina coala, precum i de lipsa unor perspective de angajare. Este de remarcat diferenierea temporal a celor trei cauze de eec. - n primul rnd, riscul datorat supraevalurii potenialului de a concura cu anse reale de a fi admis i pune pe muli n situaia de a petrece nc un an sub tutela prinilor, n vederea pregtirii pentru sesiunea de admitere urmtoare. - n unele cazuri, riscul de a nu termina coala este major. Aceast situaie se regsete la acele coli care reduc selectivitatea la admitere, dar au o rat mare a abandonurilor i repeteniei. Aceast situaie este costisitoare i pentru elev, i pentru societate, irosindu-se sume mari cu pregtirea inutil a unor tineri ce nu-i termin studiile pentru a utiliza cunotinele acumulate. - Cea de-a treia situaie este aceea a alegerii unei specializri cu perspective reduse pe piaa muncii. Rigiditatea programelor universitare menine adesea specializri care nu se regsesc ntr-o cerere real pe piaa muncii. n condiiile unei evoluii accentuate a pieei muncii, apar situaii cnd specializri foarte cutate n urm cu patru ani nu mai ofer nici o perspectiv absolvenilor care s-au nscris la coal arunci. Toate cele trei tipuri de riscuri fac din decizia de a urma o anumit coal o decizie de importan major. Fiind la vrsta la care experiena n luarea deciziilor complexe este considerat ca insuficient de ctre cei din jur, tnrul este supus unor presiuni mai mult sau mai puin puternice de a face o anumit alegere. Cazurile 12

extreme sunt acelea n care prinii, cei care de obicei pot exercita cea mai puternic presiune prin poziia pe care o dein, impun orientarea tnrului, n ciuda dorinelor reale ale acestuia, sau la cealalt extrem, refuz orice sprijin n luarea deciziei. In ambele cazuri efectele pot fi profund negative. Atitudinea corect este aceea de a ndruma tnrul n parcurgerea corespunztoare a tuturor etapelor necesare pentru a lua o decizie n cunotin de cauz. Tinerii sunt supui la presiuni nu numai din partea prinilor, ci i din partea: profesorilor, care adesea transmit elevului sau prinilor aprecieri, de genul , Ar fi foarte bun pentru...". a colegilor, care pot induce mentaliti de grup Hai s dm toi la.... ca s fim n continuare mpreun". a prietenilor i cunotinelor, care invoc adesea reuita altora pentru c au urmat o anumit cale. Influenele pot fi i negative. n medii puin educate, prinii descurajeaz uneori nclinaia spre studiu a copiilor considernd c acetia vor reui n via aa cum au reuit ei, fr prea multe studii. ntre influenele pozitive, un rol tot mai important trebuie s l capete canalele de informare care exist ntre coal, candidai i grupurile de presiune care deservesc practic aceste canale: biroul de informare pentru candidai, cadrele didactice ale colii, absolvenii, actualii elevi sau studeni. Decizia de a alege o coal sau o universitate ar trebui s fie pentru toi o decizie cu o complexitate ridicat prin gravitatea efectelor sale. La baza procesului decizional st ngustarea treptat a cmpului alegerilor prin identificarea alternativelor, determinarea criteriilor de evaluare i aplicarea acestor criterii alternativelor pentru a ajunge la o alegere unic. Paii de urmat sunt cei din figura 4. Manifestarea Culegerea deEvaluarea Decizia Implementarea Evaluarea nevoii informaii alternativelor deciziei postcumprare Formularea Determinarea Motivarea setului de criteriilor devalorii alegeri evaluare Influena altora Factorii conjucturali

Figura 4. Decizia de alegere a produsului educaional Ceea ce difereniaz procesele complexe unul de altul sunt n principal criteriile de decizie utilizate n evaluarea alternativelor. De exemplu, la alegerea unei faculti liceenii se vor ntreba dac pot s-i plteasc satisfacerea nevoilor de hran i locuin; alii vor considera deprtarea fa de cas; alii vor fi ngrijorai de gsita noilor prieteni sau de respingerea de ctre noii colegi; alii vor urmri stima de sine i dezvoltarea personal. O coal nu poate acorda atenie tuturor acestor nevoi. Unele acord atenie nevoii de apartenen social, altele, dezvoltrii personale, prin consiliere i sprijin n carier, altele vizeaz stima fa de sine, aa cum fac colile de renume, n general, criteriile de alegere pot fi grupate n patru categorii majore care seregsesc n diferite forme n alegerea fcut de orice candidat: Calitatea pregtirii colare cuprinde elemente legate de calitatea i nivelul tiinific al pregtirii, de profesionalismul cadrelor didactice, de dotri i faciliti didactice. Viaa social cuprinde elemente legate de asistena la acomodare n campus, de nivelul sociocultural al zonei, de viaa sportiv i artistic, de posibilitile de petrecere a timpului liber. Poziia, deprtarea de domiciliul prinilor i posibilitatea de a ajunge rapid dintr-un punct n altul sunt foarte importante. Costul cuprinde mai multe elemente: taxele de studiu, de nmatriculare, de nscriere, costul locuinei i hranei, cheltuielile zilnice etc. ntregul lan de satisfacie a candidatului are drept nevoie de baz realizarea profesionala, detaliat n urmtoarele obiective specifice: Obinerea cunotinelor necesare pentru a activa pe piaa muncii; Alegerea unei specializri cerute pe piaa muncii; 13

Obinerea cunotinelor i abilitilor necesare succesului n carier; Satisfacerea mai bun a nevoilor de baz pe perioada studiilor.

Revenind la structura procesului decizional, o importan din ce n ce mai mare tinde s fie acordat evalurii dup implementarea deciziei. Satisfacia real a consumatorului de educaie este msurabil dup absolvirea colii. Acesta este momentul n care utilitatea cunotinelor i deprinderilor cptate n urma deciziei luate la alegerea colii devine un indicator de satisfacie. Acumularea de cunotine i deprinderi care l mpiedic pe elev s-i gseasc un post va determina o insatisfacie profund. Aparent, vina de a opta pentru o specializare fr cutare pe piaa muncii cade n sarcina absolventului, dar n realitate instituiile educaionale sunt cele care acioneaz ca intermediari ntre tineri i angajatori i au obligaia de a oferi servicii educaionale de calitatea celor care le solicit. Crearea sau meninerea de specializri care nu se regsesc ntre cererile formulate de piaa muncii i atragerea de candidai ctre ele sunt practic acte de nelciune, prin care viitorilor absolveni li se promite un viitor incert i sunt deturnate fonduri de la alte utilizri sociale pentru ntreinerea unor structuri educaionale inutile social, ba chiar creatoare de omaj. Grupurile-vizate ale colii Grupul-vizat este acel grup ctre care coala intenioneaz s ofere educaie i cu care coala intenioneaz s intre ntr-o relaie de schimb. De Grupul-vizat depinde rolul colii ca ofertant de servicii, depind misiunea i produsele educaionale. O coal primar are sarcina de a oferi educaie. Grupul-vizat este format de elevii care au ajuns la vrsta colar. Pentru coala secundar, Grupul-vizat este alctuit din copii care au absolvit coala primar sau poate unele sub-grupuri din acest grup mare. Colegiile sau alte institute de educaie vocaional pot s ofere produse ctre grupuri-int diferite. Relaia dintre coal i Grupul-vizat este o relaie de schimb. n primul rnd este vorba de un schimb material. coala este pltit pentru serviciile oferite. Remuneraia poate fi pltit direct, de ctre client, sau indirect, din fondurile de stat. Supravieuirea colii este dependent de abilitatea colii de a gsi grupuri-int care sunt pregtite s urmeze cursurile oferite i care asigur un suport material concret. Ce am putea comunica grupului-int? Este un exerciiu de 5-10 minute pentru un grup din coal care decide cele mai importante puncte distinctive ale colii. Imaginai-v c urmtoarele ntrebri vin de la un printe care culege informaii despre coal. Ce i-am rspunde? De ce mi-a trimite copilul la coala dvs.? Ce diferen este ntre aceast coal i colile din cartier? Poate coala dvs. s ofere un serviciu distinct sau unic? Scriei cele mai importante ase puncte ale ofertei dvs. Publishing, 1998.

Sursa: Devlin Tim, Public Relations and Marketing for Schoo/s, Pitman Segmentarea Pieei

Este ceva obinuit ca colile s ofere aceleai produse educaionale plecnd de la premisa c toat lumea dorete acelai lucru n materie de educaie. In studiile practicate, pentru a vedea preferinele elevilor i prinilor este demonstrat altceva. 14

Opiniile despre ce nseamn o bun educaie difer foarte mult. In realitate, nici o coal nu poate s satisfac absolut pe toat lumea. - Dac nu tii ce e important, totul este important - Dac totul este important vei ncerca s faci totul bine - Cnd ncerci s faci totul bine i s satisfaci pe toat lumea nu ai timp s vezi ce c cu adevrat important - Nu vei face probabil nimic cu adevrat bine i nimeni nu va fi satisfcut Figura 5. Diferenierea ofertei Din punctul de vedere al marketingului, nu este eficace pentru o coal s aib ca obiectiv mplinirea tuturor dorinelor n acelai timp. ncercarea de a oferi fiecruia ceea ce i dorete duce la insatisfacii reale. Dac toate colile i doresc s ofere cea mai bun educaie pentru toi elevii, comunitatea nu va putea face diferena ntre coli i nici o coal nu va avea un profil recunoscut. coala va trebui s fac ceea ce este mai bine pentru a atrage acei copii care, n virtutea dorinelor lor, s-ar potrivi cu ceea ce ofer coala i cu care se pot crea legturi deosebit de puternice. In loc s ncerce s exceleze n toate aspectele, coala ar face mai bine dac s-ar focaliza pe calitile sale specifice, ce ar transforma-o n cea mai bun coal pentru un grupint specific, chiar cu riscul ca alte grupuri s prefere alte coli. Segmentarea pieei este util n mprirea pieei. Aceasta nseamn c coala i divide Grupurile-vizate n subgrupe sau segmente ale cror membri au aceleai nevoi sau dorine de educaie. Astfel, coala poate identifica care este cel mai potrivit grup-int, s ofere educaie de o calitate ct mai bun, potrivit nevoilor i dorinelor acestui grup. Segmentarea este punctul de plecare pentru descrierea i dezvoltarea educaiei orientate pe anumite grupuri i abordarea lor specific. O dat ce piaa a fost mprit n sectoare, o coal poate alege diferite strategii particulare: omogenitatea pieei, scopul financiar, expertiza, facilitile de care dispune coala etc. 2. 4. Mixul de marketing Un produs nu este un produs dac nu se vinde. n acest caz este doar o pis de muzeu - Ted Levitt Cei cinci P i ajut pe oamenii de marketing s ia o decizie cu privire la produs i caracteristicile lui, s stabileasc preul, s decid cum se distribuie produsul, s aleag diverse metode de promovare a produsului. Cele cinci instrumente, aa numiii 5P, definesc prin interconexiunile lor educaia oferit de coal. Ele sunt: pre, plasare, produs, personal i promovare. coala poate avea combinaia de mix care se conformeaz nevoilor grupului-int. Relaia de schimb este prezentat n figura 6. M. mix. 1

Grup int 1

M. mix. 2 Pre Plasare Produs coala obiective

15

Personal Grup int 2 Participare

Figura 6. Mix de Marketing pentru fiecare grup int Preul Fiecare client are de pltit un pre pentru educaie. Preul cuprinde mai mult decizii un sacrificiu financiar care ia forma contribuiei prinilor, cheltuieli legate de cri. cheltuieli ale statului etc. Preul include, de asemenea, barierele psihologice pe care clientul le are de trecut. Toate formele de educaie cer ceva n schimb. De exemplu: o lung perioad alocat studiului, efort intelectual, conformarea cu regulile colii. Criteriile de admitere i examenul de intrare pot fi percepute ca bariere de ctre client. Este mai degrab o percepie a clientului dect intenia colii de a determina un pre. Preul mare sau mic a fost din totdeauna instrumentul clasic n politica de marketing. coala primar sau secundar folosete de asemenea un pre, probabil mult mai des dect se crede. Unele coli secundare ncaseaz bani pentru ore de efectuare a temelor sau meditaii. Prin urmare, nivelul de contribuie a prinilor poate varia considerabil. ntr-un studiu efectuat pe 15 coli secundare din Olanda, s-a artat c directorii de coli iau n considerare, n politica de pre, capacitatea prinilor de a plti anumite lucruri: cri, excursii, fondul clasei. Preul poate fi utilizat n reducerea granielor psihologice. De exemplu: scurtarea timpului de deplasare ctre coal, reducerea ponderii temelor pentru acas, criterii minimale de admitere, reducerea numrului de obiecte obligatorii etc. sunt metode de reducere a preului. Ele trebuie aplicate cu atenie, pentru c reducerea preului poate avea ca rezultat pierderea ncrederii n calitatea produsului oferit. Plasarea Plasarea colii determin accesul la produsul educaional. Cum poate produsul s intre n posesia grupului-int la timpul potrivit? Accesibilitatea ctre sediul colii determin n mare parte cererea pentru educaie. Apropierea de Grupul-vizat este o problem de via i de moarte pentru o coal. O modificare a plasamentului este de multe ori imposibil de fcut. O coal aflat n centrul oraului are avantajul i dezavantajul c se afl la intersecia marilor artere de circulaie. Astfel, ea poate deveni nencptoare sau periculoas ca acces. Plasarea ofer siguran, grij pentru accesibilitate, primirea prietenoas a clienilor, atmosfer de relaxare i creaie. Oferind educaie n alte locuri (centre de formare, la locul de munc) sau prin forme la distan (pot, media), coala crete accesibilitatea ctre ea. Orele de curs sunt alte elemente de accesibilitate. Cursurile de dup-amiaz sunt alese de un grup-int. Cursurile desfurate n funcie de orarul transportului public pot face coala accesibil pentru elevii care vin de departe. Este motivul pentru care multe din colile din vest ncep programul la 8,30 sau 9 a.m. Traficul este supraaglomerat n intervalul 7-8 a.m., iar stresul ntrzierii la ore este considerat nociv pentru tot restul zilei. Produsul ntrebarea, de aceast dat, este ce fel de produs educaional se ofer: n coala primar, n cea secundar, n nvmntul vocaional, n educaia adulilor etc. Numrul de cursuri, modul n care ele se coreleaz cu celelalte, modul de desfurare a educaiei, toate acestea alctuiesc tipul de educaie oferit de coal. De exemplu, n Olanda, scopul nvmntului mediu este oferirea produsului care s mreasc capacitatea de

16

integrare, cooperare i adaptare la mediu a elevului. De aceea, tipul de educaie oferit a devenit mult mai important. Cu att mai mult cu ct exist acolo o varietate mai mare de produse. Calitile tehnice ale unui produs educaional sunt legate de aspectele concrete ale programului de educare sau instruire. De exemplu, mrimea cursului (orei), coninutul su, discuia fa n fa sau prin coresponden, limba n care se ine cursul, finalizarea prin diplom sau certificat. n cazul colilor secundare, exemplele ar putea fi: mrimea perioadei de adaptare i a modului n care este organizat, ce opionale sau pachete de opionale pot fi alese, timpul pentru masa de prnz, tipul de evaluare, activiti extra- curriculare etc. Educaia este mai mult dect o colecie de titluri. Ea reprezint modaliti prin care oamenii pot s-i rezolve problemele personale. Valoarea produsului educaional ca mod de a satisface o nevoie depinde de client. Clientul este sensibil la reputaia colii, serviciul oferit, ansa de a avea un rezultat de succes. Aceste ateptri subiective sunt determinate de percepia clientului, de valorile sale i de asocierea cu utilitatea lor. De aceea, abordarea efectiv de marketing este legat de modul n care produsul educaional iese n ntmpinarea nevoilor clientului. Resursele care sunt la dispoziia profesorilor i elevilor (bibliotec, sli de studiu, faciliti de fotocopiere, sala de sport, computere etc.) sunt componente ale produsului. Principiile i misiunea colii sunt, de asemenea, componente ale produsului educaional. Ele determin n parte atmosfera n coal, procesul de nvare j i cerinele din partea elevilor. Abilitatea final a produsului este de a obine profit din educaie sau instruire. Profitul este format din avantajele pe care clientul le ctig prin urmrirea acestui curs, de exemplu: creterea independenei, mbuntirea oportunitilor de angajare, statutul social oferit prin obinerea diplomei. Personalul Calitatea educaiei oferite poate fi ridicat sau sczut, n funcie de calitatea oamenilor care o ofer. Prin contactul zilnic cu profesorii, clienii descoper dac coala poate s-i onoreze promisiunea. Mai mult, profesorii, directorul, ceilali angajai mpreun determin imaginea" prezent a colii. De la modul n care se adreseaz unii celorlali i pn la atmosfera n care ei lucreaz mpreun, clienii pot transmite n afar normele i valorile pe care coala le consider importante. n alegerea unei coli primare sau secundare, deseori se opteaz pentru un mediu familiar, pentru grupuri de oameni care sunt de ncredere i familiari. Este motivul pentru care managerii colii nu trebuie s ia n calcul numai abilitile strict profesionale. Pentru a realiza un produs educaional, orice tip de suport ai avea la dispoziie, orice stil de predare, maniere sau beneficii ale acestora, managementul va trebui s aleag profesori ale cror experien, ambiie, atitudine i sim al cooperrii se potrivesc cel mai bine cu echipa. n acest sens, politica de personal este puternic influenat de cultura colii i aceea de marketing. Promovarea Promovarea cuprinde toate formele de comunicare i activitile pe care coala le poate desfura pentru a atrage Grupurile-vizate prin educaia oferit. n tabelul alturat sunt prezentate modalitile de promovare Promoii Publicitate Relaiile publice Fora de vnzare Marketing direct Relaia cu presa Prezentri de Reclame tiprite Concursuri, Coresponden vnzri i reclame radio jocuri, pariuri, Discursuri sau TV Telemarketing loterii ntlniri de vnzri Ambalaje Premii i cadouri Shopping Seminrii Stimulente de Mostre electronic Inserri n vnzare Rapoarte anuale interiorul Trguri i TV Shopping ambalajului expoziii 17

Filme artistice Brouri i crticele Postere i fluturai Cri de telefon i adrese Reclame retiprite Panouri publicitare Afie Afie plasate la puncte de achiziie Material audiovizual Simboluri logotipuri Casete video

comerciale Demonstraii Cupoane Rabaturi Finanri de mic interes Spectacole Faciliti la cumprare i la vnzare Programe de continuitate Co-promoii (Tieins)

Donaii de caritate Mostre Sponsorizri Publicaii Relaii comunitare Activiti de lobby Media de identitate Revista companiei Evenimente Trguri i expoziii comerciale

Fax-uri E-mail Pot vocal

Figura Exemple de diferite instrumente de promovare Obiectivul propriu-zis este de a influena mediul extern al colii. Comunicarea care nu ncearc s influeneze este o comunicare superficial. Scopul promovri: este de a manipula Grupul-vizat s aleag coala. In acest sens, promovarea poate ajuta s informeze Grupul-vizat despre ceea ce ofer coala i s stimuleze interesul n educaie. Numai promovarea nu este de ajuns s conving un client. Promovarea l face pe client s treac pragul colii. De aici ncolo, calitatea produsului i oamenii implicai n educare pot s asigure o alegere raional. Grupurile ctre care are loc comunicarea pot fi altul dect cel int. De exemplu, coala se poate focaliza spre cei care i influeneaz pe elevi n alegerea lor i mai puin pe elevi. Pentru a utiliza comunicarea, n influenarea aprecierii oamenilor privind produsul educaional, coala are nevoie s cunoasc bine interesele grupului-int, modul n care acest grup obine informaii i cum vd membrii lui coala. n practic, se utilizeaz promovarea ca instrumentul cel mai de pre al marketingului. Este o greeal, pentru c putem cdea n capcana de a confunda marketingul cu vnzarea. Despre acest aspect am discutat mai devreme. Avantajul diferenierii n analiza mixului (pre, produs, distribuie, promovare, personal) de marketing este important ca fiecare element s fie corelat cu cellalt, dar i cu nevoile grupului-int. Acest lucru este necesar i pentru a atrage mai eficient elevii sau studenii. De aceea, coala ia n considerare elementele comune i diferite pe care le ofer produsul su educaional fa de alte coli. Punctele tari ale colii sunt baza avantajului diferenierii i trebuie s se regseasc n marketingul mix. Exist mai multe modaliti prin care coala poate aborda avantajul diferenierii faa de competitori. colile pot ncerca, de exemplu, s ctige sau s-i menin poziia prin complexitatea produsului oferit. n prezent , unele coli vd o oportunitate pentru difereniere n oferirea unei specializri nguste care este 18

cerut pe pia; alte coli se dezvolt pe baza oferirii unei produs general, care s mulumeasc pe fiecare elev. Totui, diferenele ntre coli n ceea ce privete experienele educaionale sunt minime. Este mai ales cazul colilor de acelai tip (de exemplu, nvmntul secundar). Pentru un ochi din afar, diferena este greu de recunoscut. n astfel de situaii, colilepot ctiga un avantaj prin varietatea tehnicilor educaionale adoptate. O coal ar putea, de exemplu, opta pentru extinderea perioadei de adaptare i a claselor cu abiliti diverse. Alte coli ar putea opta pentru clase orientate din start i pentru o perioad de adaptare mai scurt. Alte strategii de difereniere pentru a ctiga avantaje sunt: efectuarea temelor la coal, o varietate mai mare de activiti extra curriculare, programe de schimburi internaionale. Problema este c aceste strategii pot fi copiate de colile rivale. Clientul remarc valoarea adugat, dar o consider o garanie doar pentru o vreme. Avantajul iniial este astfel pierdut. Un alt mod de a construi avantaje poate s nu nceap cu tehnicile educaionale, ci cu valoarea subiectiv a produsului care, pentru client, ia forma modului n care se face educaia.Aceast strategie se bazeaz pe ideea c elevul nu particip n procesul de educaie pentru propria satisfacie actual, ci pentru beneficiile pe care ateapt s le primeasc n viitor. Care sunt beneficiile, ce nevoi i satisface persoana prin educaie depind de fiecare i sunt destul de diverse. Pentru un elev, educaia poate fi oportunitatea de dezvoltare, pentru altul este ansa de a-i dovedi respectul de sine sau de a ctiga respectul celorlali. Sentimentele i ideile subiective atribuite de client educaiei se pot divide n intrinseci i extrinseci. Valori emoionale intrinseci pot fi; securitatea, sigurana, familiaritatea, protecia, plcerea, satisfacia. Cele extrinseci sunt legate, n general, de aspiraia ctre o poziie valoroas n relaiile cu ceilali. De exemplu, nevoile legate de sentimentul de prestigiu, statut, de difereniere fa de ceilali, de acceptare i valorizare. Nevoile educaionale ale clienilor pot fi: Fiziologice sau nevoi de baz: mncare, odihn etc. Nevoi de siguran: grij pentru sigurana personal, pentru traiul n comunitate i n mediul nconjurtor. Relaionale: dorina de a fi acceptat de alii i de a face parte din reeaua social; de a fi considerat important de ctre ceilali; de a face parte din grupuri cu o bun imagine. Nevoi de realizare: atingerea obiectivelor personale, realizarea succeselor i demonstrarea ncrederii n sine; nevoia de a fi mai bun dect ceilali; a face progrese n via. Putere: nevoia de a-i determina cariera i de a controla vieile celorlali, de a fi autonom i independent. Autorealizarea: a) autoexprimare; exprimarea ideilor personale i sentimentelor i dorina de a contribui la binele comunitii; b) varietatea; experimentarea n anumite grade a diferitelor activiti. Experiena dat de situaii dificile sau relaxante; c) nelegerea. mplinirea personal prin achiziionarea, nelegerea i dezvoltarea unui sistem de valori. Aceasta include nevoia de a cunoate i nelege motivele anumitor aciuni, reflecia, dorina de a se nelege pe sine i lumea. Arta diferenierii este determinat de setul de valori subiective alese de coal pentru a-i construi profilul i exprimarea acestor valori n diferitele aspecte educaionale ale colii. Asta nseamn c coala poate s adapteze percepiile subiective i valorile clientului, pentru a le potrivi cu cele ale colii. De exemplu, o coal se poate distinge prin plasarea nevoii de siguran i securitate pe primul plan, iar apoi s se gndeasc la atmosfer, la pachetul educaional sau la servicii comunitare.

19

Intr-o astfel de coal, o mare atenie trebuie acordat monitorizrii realizrilor elevilor i urmririi experienelor lor. coala care prezint regulat elevilor i prinilor progresele studiilor lor i ofer un feedback relevant pentru modul ei de aciune. Sntatea i securitatea reapar ca teme att n regulile colii, ct i n maniera n care sunt realizate leciile la clas. Sigurana n coal i n jurul colii va fi foarte atent monitorizat. Un alt exemplu poate fi o coal care i bazeaz profilul pe beneficiul ctigat de copii prin valorile educaionale pe care le ofer coala. De exemplu, o coal poate s se prezinte ca accentund dezvoltarea trsturilor de personalitate cum ar fi independena, ncrederea n sine. Curriculum i metodele de nvare vor fi construite n acest scop. De asemenea, tehnicile de implicare i regulile colii vor fi gndite pornind de la aceast idee. Efortul de a realiza un convingtor avantaj bazat pe un set de valori subiective cere un nalt nivel de consensuri n coal i o politic bun de integrare. coala ar face o greeal dac ar utiliza numai promovarea pentru a-i exprima avantajele distincte i ar ignora celelalte instrumente de marketing. Marketingul mix poate contribui la realizarea unui profil credibil. Atmosfera, cultura i mentalitatea trebuie impregnate de filosofia colii. Valoarea adugat pare astfel s fie nu ce face coala", ci modul n care lucreaz" i ncrederea n aceast metod de lucru. Dac produsul nu poate supravieui unei campanii de promovare sofisticate, atunci cu siguran nu va fi acceptat. Nici misiunea nu poate fi ignorat atunci cnd se alege avantajul diferenierii. Top managementul trebuie s cunoasc astfel foarte bine valorile propriei coli, dup care se va orienta n viitoarele aciuni. 2.4. Planificarea de marketing. Analiza SWOT Planul de marketing este un ajutor indispensabil n stimularea i orientarea mentalitii i activitii spre pia. Primul pas este evaluarea poziiei curente i realizarea unor tendine ale pieei de viitor. Pentru a realiza o analiz de acest tip, pentru a descoperi ocaziile i ameninrile viitoare, o coal are nevoie de o informare concret despre factorii interni i externi. Informaia intern se refer lapunctele tari i slabe i la produsul educaional. Informaiile externe se refer la piaa n care opereaz coala, evoluiile care au loc pe pia i la evalurile grupului int despre educaia oferit. Analiza intern i extern a informaiilor de marketing conduc la evaluarea poziiei curente i la ateptrile viitoare. De aici se desprind obiectivele tactice. Analiza mediului l Analiza oportunitilor ameninrilor Analiza resursei i Mediul intern Piaa Mediul competitiv Mediul comunitar Macromediu Formularea obiectivelor e inte Misiune Obiectiv Formularea strategiilor Strategia portofoliului colar Strategia de produs ,pia Strategia competitiv Strategia poziional Strategia pieei int Desing organizaional - Structur - Oameni - Cultur Desing al sistemului informaional - planificare - control

20

- personal - fonduri - faciliti - sisteme Analiza punctelor tari i slabe Figura 7. Planificarea de marketing Planul de marketing ne ajut s ne clarificm ce dorete Grupul-vizat, cum se poate diferenia planul colii de al concurenei i ce mix de marketing va fi utilizat pentru a ctiga Grupul-vizat. nainte de a evalua actuala poziie pe pia, este important de tiut care este misiunea colii. Misiunea i obiectivele colii rmn reperele, standardele fa de care managerul este n primul rnd responsabil. Primul pas n formularea misiunii i obiectivelor este evaluarea resurselor instituiei. O coal are dou categorii de resurse: a) intangibile, cum ar fi reputaia, istoria, tradiiile i b) tangibile, cum ar fi facilitile, personalul i dotarea. Ambele tipuri de resurse asigur succesul pe pia. Orice coal ce-i dorete s realizeze un plan are nevoie s-i evalueze urmtoarele resurse: mediul i caracterul colii stagiul din ciclul de via n care se afl potenialul de adaptare resursele tangibile i evaluarea pieei. Mediul colii Fiecare coal are mediul su, care se afl uneori n plin evoluie Unele elemente din trecut rmn deosebit de puternice i-i marcheaz existena. Chiar aezarea geografic, competiia dintre coli de acelai rang, mrimea, sunt elemente ce le pot individualiza. ntrebri ce vin din trecut pot aduce informaii preioase n prezent. Care au fost forele educaionale, economice, sociale care au dus la fondarea colii i care au meninut coala n trecut? S-au schimbat aceste fore? Prin ce s-a difereniat aceast coal? S-a schimbat situaia? n bine? Se poate reveni la ceva ce s-a pierdut? Aceste ntrebri pot s apar fr sens pentru piaa unei coli dar nu e tocmai adevrat. coala care se cunoate i tie s-i proiecteze valorile i caracterul i va atrage elevii i suporterii. coala are nevoie de informaii despre cum este perceput de elevi, de personalul colii, de prini, de absolveni pentru a ti ce profil are de realizat pe viitor. Imaginea veche poate persista mult timp dup ce au avut loc schimbri. Mediul unei coli poate fi evaluat dup urmtoarele criterii (adaptat dup Scala de evaluare a colegiilor i universitilor din SUA): 1. 2. 3. Practic: gradul n care pregtirea practic i statutul personal sunt realizate n coal. Comunitar: gradul n care campusul este primitor, coeziv i ncurajeaz activitile de grup. Formativ: gradul n care elevii sunt capabili s se autoevalueze, s reflecteze i s-i influeneze devenirea personal. 21

4. 5.

Socializare: gradul n care sunt nsuite politeea, protocolul, considerarea celor din jur. Studiul: gradul n care interesul pentru studiu i achiziii academice sunt evidente. Ciclul de via i potenialul de rennoire

n timp ce educaia i nvarea sunt activiti umane continue, instituiile educaionale pot apare i dispare. Prin adaptare o instituie educaional i crete ansele de supravieuire, care nu nseamn obligatoriu cretere sau stagnare. Instituiile tind s treac ca orice produs prin ciclul de via. Scopul analizei resurselor este de a identifica punctele tari i slabe ale colii. coala trebuie s-i stabileasc obiectivele, oportunitile i strategiile n concordan cu punctele sale tari i slabe. Analiza resurselor poate avea ca punct de plecare urmtorul inventar: Puncte tari Puncte slabe Resurse M S N S M Resurse umane 1. numr adecvat? 2. calificate ? 3 entuziaste ? 4 loiale ? 5 contiincioase ? Bani 1. suficieni ? 2.flexibili (economisii dintr-o parte pot fi utilizai Faciliti 1. adecvate ? 2. flexibile ? 3 privind calitatea localului? Sisteme 1.Calitatea sistemului informaional 2.calitatea sistemului de planificare 3. calitatea sistemului de control Evaluarea pieei 1 evaluarea elevilor 2 absolvenii i ali donori 3 calitatea colii 4 reputaia general Figura 48. Analiza resurselor instituiei Legend: = nivel nalt; M = nivel mediu; S = nivel sczut; N = neutru Cu rezultatele analizei resurselor, coala poate considera care sunt oportunitile pe care ea le poate susine. coala ar trebui s ocoleasc acele oportuniti pentru care resursele sunt srace sau inadecvate. De exemplu, dac ar exista oportunitatea s-i dezvolte un program pentru informatic i coala nu are dotare, nu are profesori suficieni, trebuie s renune la idee nainte de a compromite acel tip de program. Asta nu nseamn c n condiii de fonduri suficiente coala nu poate s readuc programul n discuie, dac piaa o cere. Cheia oportunitilor pentru coal st n competenele distincte pe care le formeaz. Competenele distincte sunt acele resurse i abiliti n care coala este deosebit de puternic. Dac o coal are, de exemplu, o catedr tare" de limbi strine, atunci coala poate avea oportunitatea de a oferi programe de 22

studiu tip seral sau la distan pentru oamenii de afaceri. Managerii consider c este mai uor s evideniezi puncte tari dect s ridici un punct slab la nivelul de mijloc al unuia tare. n acelai timp, o competen distinct poate s nu fie suficient dac majoritatea competitorilor o consider punctul lor tare. De aceea, colile trebuie s acorde atenie acelor puncte tari care ofer un avantaj al diferenierii - acela n care poate fi mai bun n comparaie cu concurena. In evaluarea punctelor tari i slabe instituia nu trebuie s se bazeze numai pe propriile percepii. Trebuie s ias afar i s studieze imaginea despre cum este perceput de public. Managerul ar trebui s studieze cum se difereniaz pieele i publicul - elevi, studeni, prini, firme - n aprecierea punctelor tari i slabe. V propunem un exemplu simplu de analiz SWOT care poate fi adaptat i completat de orice director ce dorete s cunoasc situaia. Puncte tari 1. Localizarea/accesul 2. Filosofia/viziunea 3. Disciplina 4. Atmosfera prieteneasc 5. Rezultate colare bune 6. Taxe sczute sau fr taxe Oportuniti 1. Director nou 2. Ocazie pentru o bun publicitate 3. Recrutri de profesori buni 4. Completarea de noi faciliti 5. Accesul simplu 6. Posibilitatea unor rezultate colare bune Puncte slabe 1. Dificultatea de acces 2. Nici o filosofic/fr viziune 3. Profesori slabi/necalificai 4. Disciplin slab 5. Atmosfer neprietenoas 6. Rezultate colare slabe 7.Prea scump Ameninri 1. Pierderea directorului 2. ansa pentru o publicitate slab 3. Pierderea profesorilor buni 4. Pierderea unor faciliti bune 5. Accesul se nrutete 6. Posibilitatea rezultatelor slabe

Definirea misiunii. Orice organizaie pornete la drum cu o misiune. De fapt, o organizaie poate fi definit ca o colectivitate uman care este organizat s ating misiunea sa prin modaliti raionale. Misiunea este stabilit de la nceput. De exemplu. Colegiul Harvard a fost nfiinat pentru a pregti tineri pentru ministere i este misiunea sa de peste 150 de ani. Desigur, s-au mai adugat i alte programe, servicii care au extins scopul misiunii sale. Din cnd n cnd, fiecare instituie i reexamineaz misiunea i i pune ntrebarea Care este treaba noastr?". De multe ori, misiunea se confund cu oferta colii, cu obiectivele sau cu serviciile ce vor putea fi oferite. In definirea misiunii, cheia este determinarea scopului pe trei dimensiuni: 1. 2. 3. Grupurile de consumatori: numii cine va fi servit i satisfcut. Nevoile consumatorilor: numii ce este satisfcut. Tehnologiile: cum vor fi satisfcute nevoile. Cariera Recreerea Sociabilitatea Avansarea n post Nevoile clienilor

23

Ocuparea unui post Educaia general Formare continu Alternative tehnologic Figura 9. Dimensiuni n definirea misiunii Misiunea colilor ia n considerare cinci elemente: 1. Istoria instituiei (obiective, politici, realizri). 2. Principalii susintori: sponsori, administraia, personalul, absolvenii, elevii, alii. 3. Mediul: ratele natalitii i imigrrii arat care vor fi tendinele n acordarea pregtirii. 4. Resursele colii: pentru unele, vor face posibil realizarea misiunii, pentru altele, nu. 5. Distincia competitiv: dei s-ar putea realiza multe, trebuie s ne focalizm pe ce tim s facem mai bine. Misiunea are implicaii n toate activitile colii pentru c, n funcie de ea, coala i alege elevii, cheltuiete banii, intr n competiie cu alte coli i intr n legtur cu firme de profil care s angajeze studenii. Misiunea trebuie s fie realist, motivatoare i distinct. O misiune bine conceput dovedete c instituia i tie scopul, direcia, ce dorete s realizeze. Este ghidul i temelia n luarea deciziilor dificile. Scrierea misiunii este o munc grea. Pentru aceasta trebuie s aib loc multe ntruniri i evaluri. Orice cuvnt i orice nuan din formularea misiunii trebuie foarte bine gndite. Pregtirea poate prea uneori interminabil, avnd n spate o munc monumental, pentru c e greu de spus unde se termin. Dac cei care se ocup de aceast problem se grbesc sau nu se pricep, este bine de a cere sprijinul unui consultant extern care s in mersul lucrurilor n mn. Misiunea este stabilit complet cnd au fost verificate existena celor cinci puncte discutate mai devreme. Ea trebuie prezentat susintorilor pentru comentare i revedere. Ei stabilesc dac misiunea este realist, motivant i distinct. Misiunea trebuie s fie clar i uor de neles, de vreme ce ea va apare n planurile colii, n brouri, rapoarte, proiecte, cereri de sponsorizri etc. O misiune servete colii pentru muli ani. Ea nu trebuie schimbat brusc n civa ani. Ea trebuie revzut din cnd n cnd i modificat, dac a fost depit ca ideal. Exemplu Misiunea colegiului Vasile Alecsandri" din Roman Colegiul Vasile Alecsandri" din Roman este coal secundar pentru fetele de 10-18 ani. Noi pregtim femeia nu numai pentru colegiu, dar i pentru via, educndu-i puterea intelectual, spiritual, moral i emoional. Misiunea noastr cere colaborare, coordonare, dedicare serviciilor i pasiune pentru dreptate i pace. Analiza imaginii . Teoria marketingului pleac de la presupunerea c o coal nu este bun prin ceea ce crede ea; o coal este bun dac lumea crede asta. Impresia despre o coal are la baz o mixtur de factori obiectivi, observabili i interpretrile/ateptrile subiective ale celor din afara colii. Imaginea colii are o puternic influen asupra ateptrilor, iar aceste ateptri influeneaz alegerea clienilor. Este important ca imaginea pe care o proiecteaz asupra comunitii s fie aceeai cu ceea ce dorete coala s realizeze. Construirea i consolidarea unei imagini pozitive ia ani de grij, de munc sistematic de comunicare i de calitate. Schimbarea imaginii ia foarte mult timp. Pentru a schimba o imagine srac, numai relaiile publice nu sunt suficiente. Imaginea negativ este, din nefericire, mai persistent dect cea pozitiv. Oamenii au tendina de a ignora informaiile care sunt conforme cu ateptrile. Comunitatea se va convinge de calitile colii 24 grupuri de consumatori

numai dac acestea vor fi experimentate de clieni. coala poate s ncerce diferite metode de a obine informaii referitoare la imaginea sa. Pentru a ntreba potenialii clieni i alte grupuri din comunitate, coala poate utiliza evaluarea telefonic sau scris, interviulpersonal etc. Directorul poate apela la organizaii din afar pentru aplicarea de anchete. Dei sunt costisitoare se mrete obiectivitatea investigaiei i sunt salvai timpi. Evaluarea ofertei curente: portofoliu, matricea BCG, matricea programe/oportuniti O strategie de marketing este o descriere a modului n care o coal va folosi avantajele unei oportuniti de pia sau va reaciona n faa unei ameninri n vederea atingerii obiectivelor propuse prin misiunea i planurile ei strategice. Strategia de marketing pentru o instituie educaional include decizii cu privire la: Evaluarea ofertei curente Programe viitoare i oportuniti ale pieei Analiza competitorilor Poziionarea fa de concuren Selectarea pieelor int

Evaluarea ofertei curente. Luarea de decizii privind programele principale ale instituiei constituie strategia portofoliului colar. Prin programe colare se neleg toate tipurile de specializri n care este divizat activitatea la nivelul colii, indiferent dac sunt studii la zi, seral sau fr frecven. Aa cum investitorii i revizuiesc periodic portofoliile, i colile trebuie s-i revizuiasc programele din cnd n cnd. Datorit reducerilor bugetare, multe coli au fost nevoite s-i reduc numrul de programe, s le selecteze pe cele puternice i s le menin pe cele care atrag elevii. Fiecare coal care vrea s-i revizuiasc portofoliul colar are nevoie de un set de criterii prin care s fac evaluarea: calitatea, cererea candidailor. Concuren Mare Mare Calitate Informatic Decizie : Creterea dimensiunii Creterea calitii Medie Limbi strine Decizie : Meninerea dimensiunii Meninere calitii Mic Arte plastice Decizie : Reducerea dimensiunii Creterea calitii Figura 10 Portofoliu colar 25 Tehnologic Decizie : Reducerea dimensiunii desfiinare sau Medie Mic Economic Decizie : Creterea dimensiunii Creterea calitii

Viabilitatea pe pia este o msur a prezentului i a viitorului cererii de studii pentru, un anumit program. Un program poate fi de o calitate foarte bun, corespunztor misiunii colii, dar n condiiile unui interes foarte mic al potenialilor elevi, programul nu va supravieui dect dac coala este dispus s aloce bani de la alte programe pentru a-1 susine. Determinarea viabilitii pe pia implic examinarea experienei anterioare ca de exemplu, nivelul concurenei la admitere, tendinele evaluate de analiza mediului, studierea comportamentului consumatorului de educaie sau alte cercetri de pia. n afara portofoliului anterior prezentat, mai poate fi utilizat matricea Boston Consulting Group. Aceast matrice recomand ca instituiile s-i evalueze setul de programe educaionale pe care le ofer pe baza ratei de cretere a pieei, deci a cererii candidailor sau angajatorilor pentru acea specializare, i a prii relative de pia pe care o deine fa de cel mai mare concurent. Partea de pia Mare Rata de cretere mare Stele - Arte - Limbi strine mic Vaci de lapte - Informatic - Economie Medie Dileme - Economie - Mate-fizic Cei - Administraie - Biologie - Psihologie Figura 11 Matricea BCG Dup examinarea portofoliului actual, instituia poate descoperi multe lipsuri n oferta actual. Este posibil ca cererea pieei s se fi reorientat de la punctele forte ale ofertei colii spre alte direcii i de aceea coala are nevoie s-i adapteze oferta prin cutarea de noi programe i de noi piee. Pentru aceasta poate fi utilizat instrumentul denumit Matricea de programe/oportuniti. In figura nr. 12 este un exemplu de matrice pentru o coal care vrea s creasc numrul de candidai atrai i de locuri de admitere. Programe Existente Modificate Extinderea prezenei pe Modificarea programelor pia Expansiunea geografic Modificarea programelor pentru piee dispersate Dezvoltarea pieii Modificarea serviciului pentru pieele noi Figura 12 Matricea de programe 3.4. Analiza concurenei Noi Inovarea programelor Inovarea geografic Inovarea total Mic

Piaa existent Piaa geografic Piaa nou

Managementul colilor trebuie s ia n considerare c odat cu apariia colilor private i cu reducerea resurselor financiare, nu mai pot ignora concurena crescnd n urmtoarele domenii: pentru studeni - att colile de prestigiu, ct i cele mai puin selective concureaz pentru aceiai absolveni de liceu. pentru specialiti - atragerea de cunotine i specialiti n orice domeniu se face n competiie cu firme i coli private, din ar i strintate; 26

pentru fonduri - competiia pentru alocaiile bugetare a devenit puternic, la fel ca lupta pentru granturi i pentru finanri ale fundaiilor din strintate; pentru atenia publicului - informarea viitorilor candidai cu privire la oferta instituiei tinde s devin un factor din ce n ce mai important n determinarea alegerii fcute de acetia. n concurena pentru resurse, colile pot folosi instrumente de marketing: calitatea oferte de programe, unicitatea programelor, preul, disponibilitatea, reputaia, nivelul ridicat de pregtire al elevilor i profesorilor. Pentru studierea concurenilor, coala trebuie s gseasc rspunsul la urmtoarele ntrebri: Cu ce instituie concurm noi pentru elevi i ce succese avem? Ce programe ofer ele i ct de bune sunt ele? Care este situaia ei financiar? Care sunt criteriile ei la admitere? Care este concurena ei la admitere? Care este tendina ei? Care sunt oportunitile i ameninrile cu care se confrunt? Care sunt punctele ei tari i cele slabe? Ce fel de strategie concurenial folosete? Care este poziia ei competitiv (lider, urmritor, ni)?

Dezvoltarea unei strategii de poziionare implic paii urmtori: stabilirea poziiei curente pe pia, selectarea poziiei dorite, planificarea strategiei pentru, atingerea acestei poziii, implementarea. Strategii de marketing Cnd formulm o strategie de marketing pentru viitorii ani, coala va trebui s rspund la urmtoarele ntrebri: 1. Ce fel de servicii dorete coala s dezvolte pentru fiecare grup int? 2. Cum poate coala s se disting de celelalte coli pe aceste piee, i ce avantaje particulare dorete coala s obin? 3. Ce obiective tactice de marketing dorete coala s realizeze? Care sunt elementele marketingului mix necesare i ce politici de pre, produs, distribuie, personal i promovare vor fi utilizate pentru atingerea obiectivelor? Obiectivele strategice sunt obiective pe termen lung pentru toat organizaia. Obiectivele tactice sunt obiective pe termen mediu i privesc combinaiile serviciilor colii. Obiectivele tactice, au nevoie s fie ct mai detaliat posibil. Un colegiu vocaional care dorete s introduc un nou curs ar putea avea ca obiective: cursul va crete cota de piaa a colegiului cu 4% n doi ani; numrul de absolveni care vor duce numele colegiului mai departe va crete cu 70% dup trei ani; introducerea cursului cu garania angajrii". Numai dac obiectivele tactice sunt stabilite i scrise, pot constitui un ghid pentru deciziile care vor fi luate prin planul de aciune. Planul de aciune arat cum sper coala s utilizeze resursele 27 4.

pentru a realiza optimul de marketing mix i s ating obiectivele tactice. Planul de aciune se ocup de coeziunea i coordonarea variatelor instrumente de marketing. Exist un numr de ntrebri la care trebuie s se rspund: Unde (locul) va oferi coala educaia i ce faciliti vor fi oferite participanilor? Ce cerine au de ndeplinit participanii (pre)? Cum vom putea atrage oamenii potrivii (personal) i ce posturi vor primi ei?

Care va fi avantajul distinct pentru participanii la curs (profit) i cum va arta coala asta n exterior (promovare)? Planul de aciune poate face distincia ntre msurile i aciunile pe termen I scurt i modificrile ce se vor realiza pe termen mediu. Informarea despre planul de I aciune trebuie s fie suficient de detaliat astfel nct s fie clar cum se vor face lucrurile, cine trebuie s le fac, cnd i cu ce resurse. Unde este necesar pot fi adugate supervizarea, delegarea de autoritate, termenii de finalizare i pe ct posibil bugetul. Planul stabilete i dezvoltrile viitoare i cum va fi realizat feedbackul pentru a vedea dac obiectivele au fost realizate. Deoarece scopul strategiei de marketing este de a influenta relaia dintre coal i comunitate, evaluarea i revederea periodic este necesar. Experienele obinute i rezultatele din planificarea anterioar pot fi utilizate ntr-o nou rund de planificare. In cele mai multe cazuri va lua mai puin timp i energie dect prima rund de planificarea. 2.5 Relaii publice ale colii Despre relaii publice Noiunea de public relations" a aprut n secolul al XIX-lea n SUA, bazat pe o nou optic privind relaia productor-consumator i s-a extins i consolidat n secolul al XX-lea prin nfiinarea a numeroase agenii de relaii publice sau servicii specializate n cadrul firmelor. Exist numeroase definiii ale noiunii, ele exprimnd concepia unei instituii sau ntreprinderi n privina relaiilor lor cu publicul, intern sau extern. Din toate aceste definiii, care subliniaz scopul relaiilor publice ca fiind cel de atragere a simpatiei i ncrederii publicului, putem deosebi fenomenul de publicitate, care urmrea, n mod expres, profitul. Conform National School Public Relations , relaiile publice sunt definite ca un proces de comunicare planificat i sistematic ntre organizaia educaional i publicul ei intern i extern cu scopul de a declana o reacie de bunvoin, nelegere i sprijin pentru coal. Unii autori deosebesc promovarea colii de relaiile publice propriu-zise. n viziunea acestora promovarea este un instrument de marketing al crui scop este de a informa publicul extern asupra serviciilor oferite de coal n vederea atragerii de noi elevi. Promovarea unei coli se poate face prin relaii publice, tiprituri de promovare (brour, crticic, prospecte etc.) i reclam. Relaiile publice sunt o modalitate prin care coala comunic cu mediul nu doar spre a oferi informaii asupra serviciilor i produselor sale ci pentru a se face cunoscut i a-i consolida poziia n cadrul comunitii locale. Cu ajutorul relaiilor publice coala i informeaz publicul int intern sau extem asupra obiectivelor, misiunii, activitilor i intereselor sale. Relaiile publice nseamn, n esen, comunicare. Aceast comunicare mbrac diverse forme, mai mult sau mai puin formale, n funcie de obiectivele urmrite de ctre instituia educaional i de publicul cruia i se adreseaz. In general, obiectivele n comunicare pe care i le urmrete o coal sunt: meninerea sau mbuntirea imaginii atragerea sprijinului i loialitii fotilor elevi atragerea donatorilor 28

popularizarea ofertei colii atragerea de noi elevi corectarea sau completarea informaiilor despre coal atragerea de fonduri din surse locale recrutarea de profesori relaionarea cu prinii Procesul de relaii publice

Pe lng ndeplinirea funciei sale principale, aceea de a furniza servicii educaionale, coala poate i trebuie s i asume un rol social n cadrul comunitii, se poate implic n activiti i proiecte de interes general care se vor regsi, eventual, n aa numitul curriculum local. Pentru foarte multe coli funcia principal a relaiilor publice este mbuntirea imaginii colii i conturarea identitii ei. Imaginea este un complex de impresii pe care publicul extern l recepteaz, fie direct fie prin intermediul experienei altora n legtur cu coala. Odat imaginea public creat ea nu poate fi schimbat cu uurin. Este nevoie de o strategie foarte bine gndit i structurat iar efectul aplicrii ei nu se va resimi imediat. Nu ntotdeauna imaginea proiectat de coal coincide cu identitatea ei, efortul colii fiind ndreptat n acest caz nspre corectarea imaginii cu ajutorul mijloacelor specifice oferite de ctre relaiile publice. coala comunic spre exterior o imagine pe foarte multe ci, uneori ntr-un mod incontient. Felul n care arat cldirea sau curtea colii, comportamentul public al elevilor ei, vocea secretarei la telefon, punctualitatea expresia i inuta profesorilor i multe alte amnunte aparent nesemnificative, contribuie n mod esenial la crearea imaginii de ansamblu. Comunicarea eficace presupune dezvoltarea unei strategii de comunicare coerente, care se va concretiza ntr-un plan operaional organizat pe capitole. Comunicarea n mod profesional nu se face la ntmplare i nu o poate face oricine. Comunicarea planificat nu a fost privit ca o prioritate pn acum, ceea ce se tia despre coal n afar i felul cum era ea perceput de publicul extern nu constituiau preocupri majore ale conducerii colii. n condiiile actuale comunicarea colii se schimb, informaia trebuie mprtit, coala trebuie s devin transparent n folosul ei i al comunitii pentru a uura luarea unor decizii corecte n ceea ce o privete din partea tuturor celor interesai. Ca orice proces de comunicare, relaiile publice urmresc: Identificarea publicului-vizat O prim condiie a unei bune comunicri este cunoaterea n profunzime a destinatarului mesajului i a nevoilor lui. Grupurile receptoare difer foarte mult ntre ele n ceea ce privete nevoia lor de informare, felul n care obin informaia i ncrederea pe care o au n diversele media. Mesajul i mijlocul de comunicare vor fi alese pentru a declana reacia dorit la receptor innd cont de caracteristicile lui de baz cunoscute dinainte. Publicul vizat poate fi cel intern constituit din elevi, profesori, prini sau cel extern format din autoriti locale, donatori, oameni de afaceri, organizaii ne guvernamentale etc. Identificarea tipului de reacie i a mesajului Orice comunicare se face n scopul de a strni o reacie a receptorului vizat, reacie care poate fi chiar o schimbare de atitudine. Odat ce se cunoate tipul de reacie dorit din partea receptorului se va elabora mesajul care va fi astfel redactat nct s poat fi decodat de ctre cel vizat, s-i rein atenia, s-i trezeasc interesul i n final s provoace aciunea. Practica demonstreaz ns c nu se obine ntotdeauna rezultatul dorit n urma unui singur mesaj. Acesta va trebui reluat, poate sub o alt form i transmis folosind un alt canal de comunicare. O scrisoare, de exemplu, ctre un donator, poate fi urmat de o invitaie de a vizita coala sau de a participa la una din activitile scolii. 29

Alegerea canalului de comunicare n funcie de mesaj i de publicul-int se va alege mijlocul de comunicare. P. Kotler clasific aceste canale n personale i non-personale. Comunicarea personal este comunicarea direct a reprezentanilor instituiei colare cu mediul intern sau extern. coala va identifica persoane sau grupuri care i pot folosi abilitile de comunicare sau relaiile personale n folosul colii, va putea crea lideri de opinie care s ajute coala n diverse aciuni (de ex. adunarea de fonduri). Comunicarea non-personal include toate celelalte mijloace de comunicare care' nu implic contactul direct dar care l pot influena, declannd sau ncurajnd comunicarea directa. Selectarea unui anumit canal depinde foarte mult de auditoriu, de mesaj ct i de reacia pe care dorim s o obinem. Pentru comunicarea de informaii, cele mai potrivite mijloace sunt cele scrise: scrisori, buletine, brouri, pliante etc. Dac urmrim schimbarea atitudinii publicului atunci vom alege tehnici de comunicare directe: ntlniri, discuii n grup, conferine, workshop-uri, seminarii, recepii, dialoguri etc. Efectul mesajului asupra receptorului este determinat nu numai de coninutul sau forma lui, ci i de felul n care sursa emitoare este perceput, de credibilitatea ei. Autoritatea, obiectivitatea, onestitatea, atractivitatea chiar, sunt atributele indispensabile unei surse credibile. Monitorizarea i evaluarea Odat mesajul transmis urmrirea efectului pe care acesta l produce poate furniza informaii utile n privina tipurilor de reacii i sunt de mare folos n perfecionarea comunicrii. Monitorizarea i evaluarea comunicrii constituie etapa final i totodat nceputul unui nou ciclu comunicaional. Instrumente utile n relaiile publice ale colii n elaborarea planului de relaii publice se vor stabili termene de punere n aplicare, responsabiliti i costuri. Etapele unui proces de relaii publice sunt: Identificarea tipurilor de public Msurarea imaginii i atitudinii publicului vizat Stabilirea atitudinii i imaginii dezirabile Dezvoltarea unei strategii de Relaii Publice Implementarea i evaluarea programului de RP Figura 13. Procesul de relaii publice Formalizarea acrului comunicaional prin nfiinarea unei echipe de relaii publice prezint numeroase avantaje printre care rapida identificare i rezolvare a problemelor, elaborarea unor strategii i politici coerente orientate spre beneficiari, o comunicare scris i oral Ia un nalt nivel de profesionalism. In cadrul echipei, rolul cel mai important ii revine directorului de coal. El este cel ce rspunde de definirea misiunii colii ca expresie a raiunii ei de a fi i a rolului ei n cadrul comunitii. El este, cu alte cuvinte, autorul mesajului pe care coala l transmite n afar. Relaii publice interne nainte de a se deschide spre exterior, coala i va ctiga de partea sa publicul intern: elevii, profesorii, secretariatul, personalul administrativ. Acesta realizeaz cea mai mare parte a relaiilor cu publicul i promoveaz gratuit instituia Toi cei care : nva i lucreaz n coal pot deveni cei mai buni ambasadori ai ei, cu condiia s cunoasc i s adere la aspiraiile i valorile scolii. Dac acest public va fi convins 30

c politica adoptat de coal este cea corect atunci ei vor promova interesele colii n afara ei. Modalitile prin care se pot realiza relaii publice interne eficiente suntdiverse: reuniuni, edine obinuite, filme realizate de propriul personal, sistemul intranet, scrisori, brouri, pliante, comunicarea personal etc. Misiunea scolii, exprimat succint intr-un paragraf sau dou, n fraze clare i pe nelesul tuturor va fi fcut cunoscut tuturor, va fi afiat n locuri vizibile se va regsi n proiectul colii, n brour i n alte materiale promoionale. Principala surs de informaie asupra unei coli sunt elevii ei. Ceea ce simt i gndesc ei n legtur cu coala va fi perceput ca adevrat de ctre prini, rude sau membri ai comunitii. Acest lucru este din pcate neglijat de foarte muli directori i puine sunt colile care au o strategie de comunicare cu elevii, de informare a lor n legtur cu problemele scolii. Directorul colii va gsi mijloace prin care s ajung la o comunicare direct cu elevii, nu doar prin intermediul circularelor i al diriginilor, dezvoltarea abilitilor de comunicare i interrelaionare fiind n acest sens un obiectiv important de atins. Alturi de elevi, profesorii, personalul nedidactic, prinii i colaboratorii externi pot deveni purttori de cuvnt informali ai instituiei colare.Modaliti concrete de comunicare cu aceste grupuri de influen sunt multiple i pot fi adaptate fiecrei coli n parte: participarea direct a directorului Ia activiti practice i sportive n timpul orelor, discuii i prnzuri informale, ntlniri cu diverse grupuri de influen ale elevilor prinilor, profesorilor sau personalului administrativ. Relaii publice externe . Adoptnd o atitudine activ i acordnd atenia cuvenit felului n care este privit de ctre cei din afara ei, coala va avea de ctigat nu numai n privina, imaginii pe care o proiecteaz n exterior, ci, n final, i n ceea ce privete numrul elevilor ce o vor frecventa. n condiiile actuale create de reforma nvmntului, cnd fiecare coal este liber s i construiasc propria identitate i cnd o parte din fondurile sale vin din bugetul local sau alte fonduri dect cele de stat, a te face cunoscut i a ctiga nelegerea i simpatia celor care pot influena din exterior bunul mers al colii este vital pentru supravieuirea ei. Prin intermediul relaiilor publice instituia educaional se poate racorda la ceea ce se ntmpl n mediul n care ea fiineaz, rspunznd cererilor comunitii, n cadrul acesteia exist grupuri de influen care au legturi mai mult sau mai puin directe cu coala. Interesele acestor grupuri sunt n continua schimbare, ceea ce nseamn c coala trebuie s fie capabil s defineasc aceste schimbri, s le analizeze i s in seama de ele n elaborarea politicii colii i a planurilor sale de aciune. Odat politica colii i planurile sale stabilite, acestea vor fi fcute publice pentru a trezi interesul i a ctiga sprijinul publicului extern. Publicul extern include prinii, membri ai comunitii, persoane particulare sau juridice care pot, intrun fel sau altul, direct sau indirect, ajuta coala. Interesul acestora pentru coal poate fi stimulat prin gsirea mesajelor i mijloacelor media adecvate. coala trebuie s ncerce n permanen s fie n atenia opiniei publice i s i atrag de partea sa pe cei ce pot s-i serveasc interesele, Instituiile colare au la ndemn o sum de instrumente i medii de comunicare de la cele mai simple pn la cele mai sofisticate sau de ultim or din punct de vedere tehnic, de la notie la pagina internet. Ele pot fi clasificate n materiale scrise, materiale audiovizuale i multimedia, materiale de identificare instituional, tiri, evenimente, cuvntri, informaii telefonice, contacte personale. Cele mai numeroase ci de comunicare sunt cele scrise: pliante, brouri, prospecte, revista scolii, scrisori, buletine informative, mape de prezentare, anuarul colii, materiale publicitare, jurnale, postere, cri de vizit, rapoarte, proiectul scolii, comunicate de pres, articole, insigne, abibilduri i multe altele. n redactarea lor se va avea n vedere criteriul estetic, funcionalitate i costuri. Prospectul colii este alctuit din brour i crticica cu detalii. Broura este o publicaie selectiv care exprim succesele colii i sugereaz opiunea pentru acea coal. Crticica cuprinde detalii privind filosofia colii, curriculum, orarul, statistici, regulamente, personalul colii, rezultate le examen, concursuri etc. Reguli pentru a realiza o brour (pliant) pentru coala noastr:

31

Coperta trebuie s-i fac pe prini s o deschid. Sigla sau logo-ul colii nu trebuie s lipseasc. Dac optm pentru imagine atunci pe copert avem nevoie de chipuri i nu de laboratoare, cldiri sau parcuri! n deschidere, un mesaj scurt i clduros din partea directorului i ndemnul firesc de vizita. Prezentm elementele de difereniere ale colii fa de alte coli (Rspundei la ntrebarea De ce mi-a trimite copilul la aceast coal i nu la alta?". Aceast scurt prezentare s fie n sens cu misiunea Limbajul folosit s fie limpede, simplu i pe nelesul publicului-vizat S fie uor de citit (12 puncte) Fotografiile alese cu grij i s fie drgue S fie produs profesional (hrtie de calitate, produs ngrijit, design profesional)

S fie clar identificat poziionarea geografic a colii i cile de acces Care sunt paii pentru admitere i coninutul dosarului de candidatur.| Materialele audiovizuale sunt un mijloc atractiv de prezentare a colii si ofer o imagine pe viu" pe care textul sau fotografia nu le poate transmite. La acestea se poate aduga pagina colii pe Internet sau kitul candidatului. Pentru a-i crea o identitate vizual uor de recunoscut, care s o deosebeasc de alte instituii, coala poate recurge la un logo i simboluri , mereu aceleai, care s se regseasc pe diversele materiale editate, tricouri, panouri, articole de papetrie. tirile din pres trebuie s fie o preocupare permanent a colii. Reprezentanii ei vor furniza informaii de interes ziarelor locale, vor acorda interviuri, profitnd de nevoia de informaie a publicului pentru a-si face, ntr-un fel publicitate gratuit". Pstrarea unor relaii bune cu presa local i informarea lor periodic constituie un obiectiv major al oricrei coli care dorete s-i consolideze relaiile sale publice. coala poate organiza manifestri culturale sau tiinifice, expoziii, vernisaje, cu participarea unor personaliti din domeniul respectiv. De asemenea,evenimente precum Ziua colii, Balul Prinilor, Porile Deschise ale colii,Ziua Bunicilor i altele legate de diverse srbtori vor fi reflectate n pres,vor atrage atenia publicului i vor creste prestigiul colii. Apariiile publice, la diverse aciuni organizate pe plan local, la radio i televiziune, cuvntrile la nceput i sfrit de an colar, participarea la evenimente mondene sunt tot attea prilejuri de a face relaii publice ,prin persoana directorului, pentru coal. coala obine avantaje prin formalizarea relaiilor publice anticipeaz mai bine problemele poteniale, le gestioneaz mai bine, poate s-i orienteze mai bine politicile spre publicul dorit i va avea o comunicare profesional.

Anexa 2.1 coala/ Facultatea/ Universitatea. PLAN DE MARKETING A. Nr 1 Titlul Experiena colii a. b. DIAGNOZA COLII Descriere sau definiii istoric identitate 32

Grupurile vizate ( int) sau segmente de populaie

a.

grupuri int sau segmente 1 2.. 3.

Educaional i didactic

a.

Caracteristici educaionale

1.. 2.. b. Caracteristici didactice

1 2. 4 Tipuri de produse educaionale Caracteristici ale ofertei prezentate 1. 2. 5 Caracteristici ale personalului existent Tipuri de personal 1. 2. 3. 4. 6 Tipuri de amenajri i faciliti ale colii cunotine.. vrst.. motivaie. atitudine.

Tipul, mrimea amenajrii 1. 2. 3. cldire/clase inventar.. alte faciliti

Caracteristici ale elementelor de pre

Pre i elemente de cost 1. 2. contribuia prinilor. preul altor servicii

Comunicare cu diferite grupuri-int

Moduri de comunicare 1. 2. 3. abordare personal. publicitate alte modaliti..

33

4. 9 Tip de organizare structural

relaii publice.

Caracteristici ale organizaiei 1. 2. 3. aplatizat.. form orizontal pe divizii.. autonomia componentelor

10

Opinii despre activiti i imagine n prezent

Tipul rezultatelor i imaginea 1. 2. rezultate.. imagine..

B 1

DESCRIEREA SITUAIEI EXTERNE A COLII Instituii concurente 1. coala .. tip 2. coala tip

Caracteristici privind admiterea elevilor/ studenilor

Caracteristici ale admiterii elevilor 1 2

Caracteristici ale subveniilor legale

Modificri legale 1 2

Ofertele colilor

Descrierea tipului de oferte de pia a colii 1.. 2..

Posibiliti pentru alte activiti adiionale

Oportuniti privind noi activiti 1 2.

Sumarul modalitilor de plasare a elevilor/ studenilor

1.

Situaia pe piaa muncii ..

2. Posibiliti ale continurii educaionale .. 34

Caracteristici ale situaiei n regiune

Descrierea unui mezo mediu. 1. ntinderea regional .. 2. situaia local 3. populaia disponibil 4. Altele

C 1

OBIECTIVE I STRATEGII Descrierea principalelor obiective, misiunii i afacerilor cheie ale instituiei Instituia se strduiete pentru ca educaia s urmreasc urmtoarele principii: 1. 2.. 3.. coala deine urmtoarele: 1. Grupuri-vizate.. . 2. Nevoi .. .. 3. Tehnologie/abordare educaional.. ..

DESCRIEREA STRATEGIEI SAU A COMBINAIEI DE STRATEGII STRATEGII DE CRETERE a) b) c) d) Creterea intern ( pe cont propriu) Creterea prin cooperare Creterea pe orizontal sau creterea prin atragerea serviciilor conexe. Creterea pe vertical sau prin atragerea serviciilor din amonte sau din aval 35

e)

Cooperarea sub form de proiecte cu alte instituii ( temporar ) STRATEGII DE STABILITATE

f) g)

Meninerea i/sau perfectarea serviciilor prezentate Controlul costurilor STRATEGII DE DESCRETERE

h)

Limitarea serviciilor prezentate pe baza fondurilor STRATEGII ORIENTATE PE COMPETIIE

i) j) k)

Cooperarea Eliminarea Reacia STRATEGII DE SEGMENTARE

l) m)

Diferenierea pieii Strategia concentrrii MOTIVAIE

a) b) INTE ALE MARKETINGULUI a) b) D 1 Personal ELEMENTELE MARKETINGULUI MIX a) b) c) d) e) f) g) h) Informaii ctre personal Motivaii i atitudini ale personalului Capabiliti i nivel de colaritate Influena culturii Atitudinea orientat ctre client Stilul de lider Instrumente disponibile Calitatea managementului 36

i)

Calitatea suportului ( ncurajrii)

inte urmrite legate de personal 2 Produsul a) b) c) d) e) f) g) h) Dezvoltarea serviciilor educaionale Controlul calitii Calitatea suportului serviciilor de ctre personal Nivelul orientrii ctre student Disponibilitatea aplicaiilor Serviciul sau suportul necesar procesului educaional Examinarea i certificarea Conexiuni ntre serviciile obinuite i cele contractate

TINTE EDUCAIONALE DEDUSE: 3 Pre a) b) c) d) e) f) g) definirea serviciilor cu ncasri periodice Nivelul costului cunotinelor i orientrii Nivelul orientrii-competiiei Nivelul orientrii ctre client Nivelul preului difereniat i a celui de discriminare Politica de reducere Politica de pre

inte privind deducerea preului 4 Distribuia/ Faciliti b) c) d) e) f) g) h) a) locul i mprtierea serviciilor nivelul de concentrare servicii la consumator capacitatea cldirii program servicii suplimentare nivelul serviciilor de reparaii securitatea n mprejurimile colii faciliti privind parcarea 37

i)

posibiliti de mrire a cldirii

inte deduse privind distribuia 5 Comunicare a) b) c) d) e) f) Comunicarea intern comunicarea formal i informal forme ale comunicrii verbale forme de comunicare scris Grupuri-vizate n comunicarea intern structura privind consultana Imaginea n lumina misiunii definite Grupuri int privind comunicarea extern Mesajul pentru diferite grupuri int Gestionarea plngerilor Medii de comunicare

- consultaii cu prinii - edine cu prinii - zile ale colii - expoziii i ntlniri tematice articole n ziare i alte publicaii publicitate postere

- brouri - ziarul zilei buletin de informare

g) Ce spun oamenii despre coal h) Vnzare personal i) Relaii publice j) Merchandising inte deduse privind comunicarea E Nr. Grup int Mesaj PLAN DE COMUNICARE Mediu Cnd Costuri 38

DIRECTOR

Responsabil de Marketing

39

mbuntirea eficienei activitilor de marketing prin audituri de marketing Marketingul este unul din departamentele care trebuie revizuite periodic Cel mai bun mod de revizuire, evaluare i mbuntire a funciei jucate de marketing este efectuarea unui audit de marketing. Un audit de marketing este o examinare complex, sistematic, independent i periodic a mediului, obiectivelor, a strategiilor i activitilor de marketing ale unei companii - sau domeniu de afaceri -, cu scopul de a gsi zone cu probleme sau oportuniti, precum i cu scopul de a recomanda un plan de aciune pentru mbuntirea performanei activitii de marketing a companiei. S-a elaborat un instrument de audit de marketing: macromediul, mediul int, strategia de marketing, organizarea marketingului, sistemele de marketing, productivitatea marketingului i funciile specifice ale marketingului. ntrebrile de audit sunt ilustrate n figura FIGURA .. Componentele unui audit de marketing PARTEA I AUDITUL MEDIULUI DE MARKETING MACROMEDIUL A.) Demografic B.) Economic c.) De mediu Ce evoluii i curente demografice majore creeaz oportuniti sau ameninri pentru aceast companie? Ce msuri a luat compania ca rspuns la aceste evoluii i curente?

- Ce evoluii majore ale venitului, preurilor, economiilor i creditrii vor afecta compania? Ce msuri a luat compania ca rspuns la aceste evoluii i curente? - Ce costuri i disponibiliti sunt prevzute pentru resursele naturale i energie necesare companiei? - Care este implicarea companiei n poluarea i conservarea mediului i ce face ea n acest sens? - Ce schimbri majore au loc n procesele tehnologice? - Care este poziia companiei n cadrul acestor tehnologii?

d. Tehnologic

e.) Politic

f. ) Cultural

- Ce substitueni generici majori ar putea nlocui produsul su? - Ce schimbri n legi i regulamente ar putea afecta strategiile i tacticile de marketing? - Ce se ntmpl n domeniul controlului polurii, al oportunitilor egale de angajare, siguranei produsului, publicitii, al controlului preurilor i aa mai departe, care afecteaz strategia de marketing? - Care este atitudinea publicului fa de afacerea i fa de produsele dvs.? - Ce schimbri n stilul de via i n valorile cumprtorilor ar putea afecta compania?

MEDIUL INT A. Piee

- Ce se ntmpl cu mrimea pieei, cu creterea, distribuia geografic i cu profiturile? - Care sunt principalele segmente de pia? 40

B. Cumprtori

- Care sunt nevoile cumprtorilor i procesele de cumprare? - Ce note acord cumprtorii i potenialii cumprtori reputaiei companiei, calitii produselor, serviciilor, forei de vnzri i politicii de stabilire a preurilor?

C. Competitori

D. Distribuie i dealeri

- Cum iau decizii de cumprare diversele segmente de cumprtori? - Cine sunt competitorii majori? - Care le sunt obiectivele, strategiile, punctele tari, punctele slabe, mrimea i cotele de pia? - Ce curente vor afecta n viitor competiia i produsele acesteia? - Care sunt cele mai importante canale comerciale prin care ajung produsele la cumprtor? - Care sunt nivelele de eficien i potenialul de cretere al vnzrilor diferite-lor canale comerciale? - Care sunt previziunile despre disponibilitatea resurselor cheie folosite n producie? - Ce curente iau natere printre furnizori?

E. Furnizori

F. Firme de logistic sau de marketing

- Care sunt previziunile despre serviciile de transport, despre facilitile de depozitare i rezultatele financiare? Ct de eficiente sunt ageniile de publicitate ale companiei i firmele de cercetare de pia? - Ce public prezint oportuniti deosebite sau ameninri pentru companie? - Ce pai a ntreprins compania pentru a se descurca cu fiecare tip de public? AUDITUL STRATEGIEI DE MARKETING - Este misiunea bine formulat, n termeni orientai spre pia? - Este fiabil? - Sunt suficient de bine formulate obiectivele i scopurile de marketing ale companiei pentru a orienta planificarea de marketing i msurtorile performanelor? - Sunt obiectivele de marketing potrivite, dac inem seama de poziia competitiv a companiei, de resurse i oportuniti? - A construit conducerea o strategie de marketing clar pentru ndeplinirea obiectivelor sale de marketing? - Este strategia convingtoare? - Este strategia potrivit cu stadiul n care se afl produsul, n cadrul ciclului su de via, cu strategiile competitorilor i cu starea economiei? - Folosete compania cele mai bune metode pentru realizarea segmentrii de pia? - Are criterii clare pentru catalogarea segmentelor i alegerea celor mai bune? - A elaborat profiluri potrivite cu fiecare segment de pia? - A elaborat compania o poziionare i un mix de marketing eficiente, 41

G Public

PARTEA a II a A. Misiunea companiei B. Obiective i scopuri de marketing

C. Strategii

PARTEA A III A A. Structura oficial

B. Eficiena funcional

pentru fiecare segment int? - Sunt resursele de marketing alocate, n mod optim, tuturor elementelor importante ale mixului de marketing? - Sunt destule resurse sau prea multe resurse n bugetele alocate pentru realizarea diverselor obiective de,marketing? AUDITUL ORGANIZAIEI DE MARKETING - Are vicepreedintele de marketing autoritatea iresponsabilitatea necesare n activiti ale companiei care au efect asupra satisfaciei consumatorilor? - Sunt activitile de marketing structurate n cea mai bun form, pe linii funcionale, de produs, de segment, de utilizator final (end-user) i geografice? - Exist relaii bune de comunicare i de munc ntre departamentele de marketing i de vnzri? - Sistemul de management al produsului funcioneaz bine? - Managerii de produs sunt capabili s planifice profituri sau numai volum de vnzri? - Exist grupuri n departamentul de marketing care au nevoie de mai multe cursuri de pregtire, de mai mult motivare, de supervizare sau evaluare? - Exist probleme ntre departamentele de marketing i de producie, cercetare i dezvoltare, de achiziii, finane, contabilitate sau cel juridic, care au nevoie de atenie? AUDITUL SISTEMELOR DE MARKETING - Produce sistemul de informaii de marketing informaii pertinente, suficiente i la timp, despre evoluia pieei, cu privire la cumprtori, poteniali cumprtori, la distribuitori i dealeri, la furnizori i diverse grupuri de audien? - Cere conducerea companiei suficient cercetare de pia i se folosete de rezultate? - Folosete compania cele mai bune metode de msurtori de marketing i de previzionri de vnzri? - Este bine conceput i eficient utilizat sistemul de planificare de marketing? - Au oamenii de marketing sisteme decizionale la dispoziie? Sistemul de planificare duce la obinerea unui volum int de vnzri i a unor cote de vnzri acceptabile? - Sunt procedurile de control adecvate pentru a face sigur realizarea obiectivelor anuale planificate? - Analizeaz conducerea periodic profitabilitatea produselor, pieelor, a teritoriilor i a canalelor de distribuie? - Sunt examinate periodic costurile i productivitatea activitilor de marketing? - Este compania suficient de bine organizat pentru a culege, a genera

C. Eficiena interfeei PARTEA a IV a A. Sistemul informaional de marketing

B. Sistemele de planificare de marketing

C. Sistemul de control de marketing

D. Sistemul de elaborare de

42

produse noi

i a examina idei de produse noi? - Face compania cercetri adecvate de concept i analize de afaceri, nainte de a investi n idei noi? - Desfoar compania testri de produs i de pia adecvate, nainte s lanseze produse noi? AUDITUL PRODUCTIVITII MARKETINGULUI - Ct de profitabile sunt diferitele produse, piee, teritorii i canale de distribuie ale companiei?

PARTEA a V a A. Analiza profitabilitii

- Ar trebui compania s intre, s se extind, s contracteze sau s se retrag din diverse domenii de afaceri? B. Analiza eficienei - Par unele activiti de marketing a avea costuri excesive? costurilor - Se pot realiza reduceri? PARTEA a VI a AUDITUL FUNCIEI MARKETINGULUI A. Produsele - Care sunt obiectivele companiei pe linie de produs? - Sunt ele bine ntocmite? - Linia de produs curent atinge aceste obiective? - Ar trebui s fie linia de produs extins, sau restrns, n sus, njos, sau n ambele sensuri? - Ce produse ar trebui scoase din circuit? - Ce produse ar trebui adugate? - Ce cunotine i atitudini au cumprtorii - Fa de calitatea, trsturile, stilul, numele de brand al produselor companiei i ale concurenei? - Ce pri ale strategiilor de produs i de brand au nevoie de mbuntiri? - Care sunt obiectivele, politicile, strategiile i procedurile de stabilire de preuri? - n ce msur sunt preurile stabilite n funcie de costuri, de cerere i de criterii competitive? - Consider cumprtorii c preurile produselor sunt aliniate la valoarea ofertei? - Ce tie conducerea despre elasticitatea preurilor cererii, efectele curbei de experien i despre preurile i politicile de stabilire a preurilor ale competitorilor? - n ce msur sunt politicile de pre compatibile cu nevoile distribuitorilor i dealerilor, ale furnizorilor i regulamentelor guvernamentale? - Care sunt obiectivele i strategiile de distribuie ale companiei? 43

B. Preul

C. Distribuia

- Exist o acoperire de pia i servicii potrivite? - Ct de eficieni sunt distribuitorii, dealerii, productorilor, brokerii, agenii etc.? reprezentanii

D. Publicitatea, promoiile, marketingul direct

- Ar trebui compania s ia n considerare schimbri de canale de distribuie? - Care sunt obiectivele de publicitate ale companiei? - Sunt bine realizate? - Se cheltuiete ct este necesar pentru publicitate? - Sunt eficiente temele vizuale i scrise din reclame? - Ce cred cumprtorii i publicul despre reclame? - Este bine ales mediul de comunicare n mas prin care se face campania de publicitate? - Este bine ales personalul departamentului de publicitate ? - Este adecvat bugetul intern pentru publicitate? - Sunt eficiente i suficient utilizate instrumentele de publicitate cum ar fi mostrele, cupoanele, expoziiile i concursurile promoionale? - Este competent i creativ personalul de la relaii publice?

- Folosete compania suficient marketing direct, on-line i orientat spre baze de date? E. Fora de vnzare - Care sunt obiectivele forei de vnzare? - Este suficient de mare fora de vnzare pentru a realizaobiectivele companiei? - Este fora de vnzare organizat dup principiile de specializare potrivite (teritoriu, pia, produs)? - Sunt suficient de muli (sau prea muli) manageri de vnzri care s i conduc pe reprezentanii de vnzri de teren? - Furnizeaz nivelul i structura premiilor din vnzri recompense i stimulente potrivite? - Demonstreaz fora de vnzare o nalt moralitate, capacitate i efort? Sunt adecvate procedurile pentru a stabili cote i performane la evaluare? - Ce nivel de comparaie suport fora de vnzare a companiei, fa de cea a competitorilor? Sursa: Philip Kotler, Marketing Management, ediia a 9-a (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hali, 1997), pag. 7 Auditul de marketing ncepe cu o clasificare a tuturor activitilor de marketing 21 la numr. Fiecare din cele 21 de activiti de marketing este cntrit printr-un set de ntrebri care se pun conducerii , preri, documente, planuri i transcripturi. Scopul urmrit este de a nota fiecare activitate cu note de la o la 100, pentru performanele fiecrei activiti. Procedura prin care se acord notele se bazeaz pe cinci nivele distincte de performan a activitii de marketing adic: critic (0-15), ngrijortor ( 16-35), mediu ( 36-65), mulumitor 44

( 66-85), uimitor ( 86-100).Cei care fac auditul, dup ce examineaz toate probele disponibile, dau o not i fac o clasificare pentru performanele companiei i pentru fiecare din cele 21 de activiti. Deciziile luate vor influena ordinea n care diverse activiti de marketing vor fi programate pentru mbuntire. n figura .. se prezint un model de analiza activitilor. nr Marketing selectat Critic ngrijortor * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 45 * Mediu Plcut Uimitor

Arii decizionale Obiectivele i strategiile de 1 marketing 2 Analiza climatului de marketing

Segmentarea i stabilirea 3 pieelor int 4 5 6 7 8 9 Difereniere i poziionare Stabilirea preului Managementul produsului Managementul publicitii Relaiile publice Managementul promoiilor

Marketingului rspunsului 10 relaional Managementul marketingului 11 relaional Excelena serviciilor pentru 12 cumprtor Comunicaiile integrate de 13 marketing Managementul canalelor de 14 distribuie Marketingul cumprtorului 15 comercial 16 Elaborarea de noi produse

Sistemele informatice de 17 Marketing 18 19 20 Benchmartingul poziionrii Managementul vnzrilor Performana n Marketing

21

Organizarea n Marketing REZULTATE TOTALE

* 53

Sursa . Gary R. Moriss, Copernican Decision Navigator 1997 Evaluarea tuturor celor 21 de tipuri de activiti, n funcie de importana lor i de nivelul de performan al companiei, va face clar ce activiti de marketing au nevoie de mbuntiri imediat i ce activiti mai pot atepta. Compania ar trebui s determine costul i impactul mbuntirii fiecrei activiti cheie. Compania i stabilete apoi un calendar al mbuntirilor care ilustreaz ordinea n care trebuie mbuntite activitile de marketing.

http://www.scritube.com/management/marketing/MARKETING-EDUCATIONAL2416152413.php

46