Sunteți pe pagina 1din 53

COLECTAREA DATELOR DE MARKETING

AUTORI: PROF. UNIV. DR. FLORIN FOLTEAN LECT. UNIV. DRD. REMUS NAGHI

-20110

CUPRINS
1. ABORDAREA MANAGERIAL A CERCETRII DE MARKETING ...............................3 1.1. DEFINIREA I OBIECTUL CERCETRII DE MARKETING.................................................................3 1.2. CARACTERISTICILE CERCETRII DE MARKETING........................................................................4 1.2.1. Perspectiva decizional......................................................................................................5 1.2.2. Caracterul sistemati..........................................................................................................7 1.3. DISTINCIA NTRE UN STUDIU I O CERCETARE DE MARKETING..................................................8 1.4. DEMERSUL TIINIFIC N CERCETAREA DE MARKETING..............................................................9 2. IDENTIFICAREA I OPERAIONALIZAREA PROBLEMEI DE CERCETARE...................................................................................................................................10 2.1. DEFINIREA PROBLEMEI DE CERCETARE....................................................................................10 2.1.1. Contextul ambiental al definirii problemei de cercetare................................................10 2.1.2. Metode i tehnici utilizate n definirea problemei de cercetare......................................11 2.1.3. De la problema decizional la problema de cercetare...................................................12 2.2. PRECIZAREA NEVOILOR DE INFORMAII.................................................................................. 13 2.2.1. Modelarea comportamentului consumatorului...............................................................13 2.2.2. Principalele informaii privind comportamentul consumatorului..................................13 2.3. FORMULAREA IPOTEZELOR......................................................................................................15 3. CERCETAREA EXPLORATORIE...........................................................................................16 3.1. STUDIUL DE CAZ.......................................................................................................................16 3.2. METODE CALITATIVE DE CERCETARE.......................................................................................16 3.2.1. Interviul n profunzime....................................................................................................18 3.2.2. Interviul n grup..............................................................................................................19 3.2.3. Tehnica grupului nominal...............................................................................................21 3.2.4. Tehnicile proiective........................................................................................................21 3.3. METODE OBSERVAIONALE.....................................................................................................22 3.3.1. Observaia.......................................................................................................................22 3.3.2. Metoda protocolului........................................................................................................23 3.4. ANALIZA DE CONINUT............................................................................................................23 4. CERCETAREA EXPLICATIV...............................................................................................25 4.1. CONCEPTUL I CONDIIILE CAUZALITII................................................................................25 4.2. NOIUNI UTILIZATE N CERCETAREA CAUZAL........................................................................26 4.3. VALIDITATEA EXPERIMENTULUI..............................................................................................26 4.4. SCHEMELE EXPERIMENTALE....................................................................................................27 4.4.1. Schemele pre-experimentale...........................................................................................27 4.4.2. Schemele experimentale propriu-zise.............................................................................28 4.4.3. Schemele quasi-experimentale........................................................................................28 4.4.4. Scheme experimentale statistice......................................................................................29 4.5. TESTUL DE PIA.....................................................................................................................29 5. CERCETAREA DESCRIPTIV................................................................................................30 5.1. OBIECTIVELE CERCETRII DESCRIPTIVE...................................................................................30 5.2. STUDIILE LONGITUDINALE.......................................................................................................31 5.3. STUDII TRANSVERSALE............................................................................................................32 5.3.1. Etapele elaborrii unui chestionar.................................................................................33 5.3.2. Tehnici de administrare a chestionarului.......................................................................38
1

6. MSURAREA ATITUDINII......................................................................................................40 6.1. PROCESUL DE MSURARE. DEFINIRE........................................................................................40 6.2. CLASIFICAREA SCALELOR DE MSUR.....................................................................................41 6.3. PRINCIPALELE SCALE UTILIZATE N CERCETAREA DE MARKETING............................................43 6.3. CALITATEA I CONSTRUCIA SCALELOR...................................................................................45 7. PLANUL DE EANTIONARE...................................................................................................47 7.1. DEFINIREA POPULAIEI............................................................................................................47 7.2. STABILIREA CADRULUI I UNITII DE EANTIONARE..............................................................48 7.3. STABILIREA METODEI DE EANTIONARE...................................................................................48 7.3.1. Metodele probabilistice de eantionare..........................................................................48 7.3.2. Metodele neprobabilistice de eantionare......................................................................49 7.4. DETERMINAREA DIMENSIUNII EANTIONULUI..........................................................................50 7.4.1. Dimensiunea eantionului n cazul estimrii unei medii................................................50 7.4.2. Dimensiunea eantionului n cazul estimrii unei proporii...........................................52

CAPITOLUL 1 ABORDAREA MANAGERIAL A CERCETRII DE MARKETING


Obiectivele capitolului: Prezentarea modului de definire i a rolului cercetrii de marketing Stabilirea caracteristicilor cercetrii de marketing Prezentarea demersurilor de cercetare ce pot fi folosite n vederea colectrii de informaii Identificarea etapelor procesului de cercetare de marketing Explicarea criteriilor de difereniere ntre un studiu de marketing i o cercetare de marketing Identificarea cerinelor unui demers tiinific n cercetarea de marketing i a problemelor care pot mpiedica asigurarea demersului tiinific
Satisfacerea clientului n condiii de profitabilitate pentru ntreprindere reprezint punctul central al conceptului de marketing. Sarcina managerului de marketing const n a consolida cei patru factori ai mixului de marketing (Produs, Pre, Plasament i Promovare) ntr-un program care s asigure realizarea obiectivelor strategice ale organizaiei. Deciziile de marketing i nu numai se iau n condiii de risc i incertitudine. De exemplu, succesul lansrii pe pia a unui nou produs depinde de nivelul de acceptare de ctre consumatori a unei noi mrci, a unei modificri de pre sau de ambalaj, nivel care nu poate fi cunoscut cu certitudine. Toate acestea sunt condiionate de factori necontrolabili care genereaz incertitudine. Reducerea incertitudinii este posibil prin obinerea unor informaii privind toate componentele micro i macromediului care pot avea un impact asupra rezultatelor firmei. Scopul cercetrii de marketing este de a asigura informaiile necesare decidenilor n procesul decizional. Informaiile suplimentare rezultate n urma unui studiu reduc incertitudinea, ns nu asigur certitudinea. Informaiile asigur posibilitatea anticiprii, estimrii a ceea ce s-ar putea ntmpla n viitor, contribuind la diminuarea riscului. Astfel, cercetarea de marketing contribuie la reducerea incertitudinii, dar nu poate conduce la eliminarea ei.

Cercetarea de marketing ofer informaii pentru manageri astfel nct acetia s poat lua decizii, ns nu ia decizii i nici nu garanteaz succesul deciziilor luate pe baza informaiilor pe care le furnizeaz.
Pentru a diminua incertitudinea, managerul de marketing trebuie s caute rspuns la o serie de ntrebri, cum ar fi: Va avea sau nu succes noul produs? Ce factori influeneaz succesul lui? Segmentul de pia este bine ales? Recunoate consumatorul valoarea produsului oferit? Ambalajul este corespunztor din punct de vedere tehnic i al volumului? Nivelul preului este acceptabil? Exist concureni care ofer preuri mai atractive? Mesajul publicitar are claritate i poate produce un efect asupra vnzrilor? Mediul publicitar ales asigur transmiterea mesajului audienei int?

1.1. Definirea i obiectul cercetrii de marketing


Cercetarea de marketing1 este funcia care asigur legtura dintre mediu i operatorul de marketing prin intermediul informaiei, informaie care este utilizat pentru a identifica oportunitile i situaiile nefavorabile de marketing. Pentru aceasta, se precizeaz informaia necesar lurii deciziei, se proiecteaz metodologia utilizat, se colecteaz i se analizeaz datele, prezentndu-se descoperirile i implicaiile lor majore ntr-un raport de cercetare. Dintr-o alt perspectiv, se poate considera c cercetarea de marketing este ansamblul de activiti ce furnizeaz informaii pentru deciziile de marketing i nu numai.2
1

Conform accepiunii Asociaiei Americane de Marketing (1987)

Lucian Straton, Markreport

Principalele subiecte investigate n cadrul studiilor de marketing sunt foarte variate, putnd fi clasificate n urmtoarele categorii: A.) FUNCIILE MARKETINGULUI: Gestiunea produselor i mrcilor: alegerea mrcilor, extensia mrcilor, ciclul de via, calitatea produselor, modele de difuzie a inovaiilor; Publicitatea; Management, planificare, strategie: avantaj concurenial, curbe de experien, planificarea strategic, procesul de aprovizionare, rolul timpului, orientarea de pia, rolul informaiei, strategii de ptrundere pe o nou pia; Gestiunea vnzrilor; Circuitele de distribuie: relaii ntre parteneri comerciali, introducerea de noi produse n circuit, performanele intermediarilor, strategii de comunicare n circuit, sisteme electronice; Preul; Promovarea vnzrilor: atitudinile consumatorilor fa de promovare, eficacitatea aciunilor promoionale; Vnzarea personal: performana forei de vnzare, relaii interpersonale; Comerul en detail i en gros; Distribuia fizic: modelarea negocierilor n tranzaciile privind transportul produselor. B.) CERCETAREA DE MARKETING: Metodologia cercetrii: metode de colectarea a datelor, scale de msur, metode de experimentare, metode statistice de analiz a datelor, modelarea matematic n studiul comportamentului consumatorului i concurenilor, previziunea vnzrilor; Teoria i filozofia tiinei: sinergiile dintre marketing i alte tiine socio-umane, analiza curentelor teoretice, evoluia cercetrii. C.) MEDIUL DE MARKETING: Comportamentul consumatorului; Aspecte legale, politice i economice; Etic i responsabilitate social. D.) APLICAII SPECIALE: Marketingul serviciilor; Marketing internaional i comparativ; Marketing industrial; Marketingul organizaiilor non-profit, organizaiilor politice i sociale. E.) ALTE SUBIECTE: Istoria marketingului; Practica marketingului n ntreprindere; Redefinirea marketingului; Rolul consultanilor n marketing; Taxonomia literaturii de marketing. Principalele tendine ale cercetrii de marketing manifestate n anii '90 sunt urmtoarele: Creterea ponderii studiilor calitative; Utilizarea pe scar larg a tehnologiei informaiei; Extinderea preocuprilor n noi domenii: gestiunea serviciilor, marketing industrial i ecologic; Diversificarea metodelor i tehnicilor folosite.

1.2. Caracteristicile cercetrii de marketing


Principalele caracteristici ale cercetrii de marketing sunt: Este realizat dintr-o perspectiv decizional; Are un caracter sistematic; 4

Are un caracter obiectiv (informaiile furnizate trebuie s fie relevante pentru problem, valide, credibile i corecte).

1.2.1. Perspectiva decizional a cercetrii de marketing


Utilitatea cercetrii de marketing const n faptul c asigur suport informaional n procesul decizional att la nivel strategic, ct i operaional, aa dup cum se poate observa i din figura 1.1.

Figura 1.1.: Utilitatea cercetrii de marketing Cercetarea de marketing asigur informaiile necesare n toate etapele procesului de planificare strategic: Analiza situaiei interne i externe a ntreprinderii i a mediului su; Dezvoltarea strategiei, stabilirea obiectivelor strategice i a cilor de realizare a acestora; Elaborarea programului de marketing, stabilirea aciunilor concrete care s permit realizarea obiectivelor de marketing; Implementarea programului i controlul realizrii lui. Analiza situaiei interne i externe firmei necesit urmtoarele trei categorii de informaii: a.) Informaii privind macromediul: evoluiile tehnologice care se nregistreaz; tehnologii alternative utilizate pentru satisfacerea utilizatorilor; evoluiile economice; tendinele sociale (mobilitatea consumatorilor); normele sociale ale consumatorilor, sistemul lor de valori; tendinele juridice. b.) Informaii privitoare la caracteristicile pieei: dimensiune, potenial, rata de cretere a pieei; dispersia geografic a clienilor; segmentele de pia i evoluia ce se prevede; 5

concurenii direci i indireci, inteniile strategice ale acestora; membrii canalelor de distribuie; repartiia vnzrilor ntre diverse tipuri de canale de distribuie; tendinele n sistemul de distribuie; poziia pe pia a mrcilor distribuitorilor. c.) Informaii privind comportamentul consumatorului: ce consum n mod real acesta (un produs, un serviciu, etc.); cine cumpr produsul; unde se cumpr produsul; care este comportamentul su n actul cumprrii; cum este perceput produsul sau marca; care este influena reclamei; cum cumpr; cum ia decizia de cumprare; n ce condiii ia decizia de cumprare; care este frecvena de cumprare; ce schimbri se prevd n comportament; Toate informaiile obinute n aceast etap servesc la realizarea analizei SWOT (oportuniti i ameninri, puncte tari i puncte slabe), pentru stabilirea n ultim instan a poziiei concureniale a firmei i a perspectivelor ei. Etapa de dezvoltare a strategiei, stabilire a obiectivelor strategice i a cilor de realizare a acestora att la nivelul firmei ct i al domeniilor de activitate strategice implic rspunsul la o serie de ntrebri, cum ar fi: n ce afacere este sau ar trebui s se gseasc? Ce produs sau serviciu ar trebui s ofere? Ce tehnologii s utilizeze? Ce canal de distribuie este mai adecvat? Ce segment de pia trebuie valorificat? n domeniul strategic stabilit se pune problema asigurrii superioritii concureniale. Sursele principale ale avantajului concurenial sunt costul redus de producie i diferenierea (fizic sau psihologic) a produsului. Obiectivul este un nivel de performan vizat care poate fi cuantificat, monitorizat. Principalele obiective care sunt vizate de regul de ctre firme sunt: cifra de afaceri, cota de pia, profitabilitatea. n etapa elaborrii programului de marketing sunt necesare urmtoarele categorii de informaii: a.) Pentru deciziile de segmentare a pieei: Ce segmente ar trebui selectate? Ce beneficii sunt mai importante pentru fiecare segment? n ce arie geografic ar trebui s se ptrund? b.) Pentru deciziile privitoare la produs: Ce caracteristici ale produsului ar trebui asigurate? Cum ar trebui poziionat produsul? Ce tip de ambalaj este cel mai eficace? c.) Pentru deciziile privitoare la distribuie: Ce tip de detailiti ar trebui utilizai? Ce tip de distribuie ar trebui utilizat (intensiv, selectiv)? Care va fi politica de distribuie? d.) Pentru deciziile privind preul: Care este nivelul de pre recomandat? Ce rspuns trebuie dat modificrilor de preuri ale concurenilor? e.) Pentru deciziile privind promovarea: Ce mediu publicitar este adecvat? Care este bugetul necesar? Ce aciuni promoionale ar trebui realizate? Cnd s fie acestea programate? f.) Pentru deciziile privitoare la vnzarea personal: Ce tipuri de clieni au un potenial ridicat? Ci ageni de vnzare sunt necesari? 6

Etapa de implementare a programului de marketing trebuie monitorizat n legtur cu urmtoarele aspecte: realizarea obiectivelor de vnzri; ariile n care nu au fost realizate aceste obiective; atingerea obiectivelor publicitare. n funcie de rspunsul la problemele de mai sus se decide dac programul de marketing trebuie continuat, ntrerupt, revzut sau extins. n vederea identificrii cauzelor nerealizrii acestor obiective, se analizeaz urmtoarele aspecte: Consumatorii sunt satisfcui de produs/serviciu? Produsul ar trebui modificat (trebuie adugate noi caracteristici)? Bugetul de reclam este suficient? Preul este corespunztor?

1.2.2. Caracterul sistematic al cercetrii de marketing


Cercetarea de marketing este un proces sistematic deoarece este structurat pe etape. n fiecare etap a procesului se precizeaz metodele i tehnicile de cercetare ce urmeaz a fi utilizate. Etapele procesului de cercetare de marketing i aciunile care trebuie realizate n cadrul fiecrei etape sunt prezentate n figura 1.2.

Figura 1.2.: Etapele procesului de cercetare de marketing n vederea soluionrii problemei, se selecteaz tipul de demers de cercetare care va fi adoptat: cel exploratoriu, descriptiv sau cauzal/explicativ. Diferenele ntre aceste demersuri se ntlnesc att la nivelul obiectivelor ct i al metodelor utilizate, acestea fiind prezentate n tabelul 1.1. 7

Tabelul 1.1. Obiectivele i metodele demersurilor de cercetare Cercetare exploratorie Cercetare descriptiv Vizeaz identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat, Urmrete descrierea i evaluarea definirea variabilelor i a ipotezelor coordonatelor fenomenului de marketing cercetat. care vor fi investigate n cadrul unei cercetri ulterioare. Clarificarea naturii generale a problemei de cercetat; Familiarizarea cu problema de Descrierea caracteristicilor unui cercetare; grup; Formularea ipotezelor; Stabilirea prioritilor n studierea Estimarea proporiei persoanelor care se comport ntr-un anumit fel; explicaiilor unui fenomen; Elaborarea de previziuni. Clarificarea unor concepte; Obinerea unor informaii privind problemele practice ce pot interveni n realizarea unui studiu. Anchete pe baz de chestionar Studiul documentar; (surprind realitatea aa cum se Studiul de caz; prezint ea la un moment dat); Metode calitative de cercetare Studii longitudinale de tip panel (interviul n grup, interviul n (nregistrarea repetat a profunzime, tehnicile proiective); fenomenului studiat, urmrindu-se Metodele observaionale. evoluia acestuia). Cercetare cauzal Are ca scop studierea cauzelor care explic evoluia n timp i spaiu a unui anumit fenomen.

Obiective

Definire

Demonstrarea unei relaii de cauzalitate ntre variabile

Metode utilizate

Experimentul

1.3. Distincia dintre un studiu i o cercetare de marketing


Pentru a face distincie ntre studiu i cercetare de marketing se pot utiliza 4 criterii (vezi tabelul 1.2.): Tabelul 1.2. Distincia dintre studiu i cercetare Criterii Studiu Cercetare Indispensabil Indispensabil Reproductibilitate n contextul studiului Precizarea limitelor domeniului Generalizabilitate Teorii, concepte, metode Caracter cumulativ Date secundare i metode Redus Teorii, concepte, metode Contribuia tiinific Caracterul reproductibil este indispensabil att n cazul studiului, ct i al cercetrii. Caracterul reproductibil presupune c, n cazul repetrii studiului/cercetrii n aceleai condiii, utiliznd aceeai metodologie i acelai plan, trebuie s se obin aceleai rezultate. Caracterul generalizabil se refer la posibilitatea extrapolrii rezultatelor studiului/cercetrii la ansamblul domeniului sau populaiei ce a constituit cadrul cercetrii sau chiar la un cadru mai larg. Posibilitatea generalizrii rezultatelor unui studiu sau cercetri la un cadru mai larg stabilete nivelul validitii externe. Caracterul cumulativ impune ca, n urma realizrii unei cercetri/studiu, rezultatele s poat fi adugate celor anterior obinute, contribuindu-se astfel cu noi elemente sau conciliindu-se anumite teze contradictorii. Caracterul cumulativ are nuane diferite n cadrul cercetrii, respectiv al studiului. Pentru un studiu, cumularea se refer la datele secundare i la metodele utilizate. Se poate constitui o bibliotec a studiilor efectuate anterior n care metodele i datele secundare s poat fi accesate i valorificate n viitor. n cazul cercetrii, caracterul cumulativ se refer la concepte, teorii, metode, aspecte fundamentale ale fenomenului. n cazul unei cercetri, fundamentul teoretic/conceptual este mult mai elaborat i permite formularea i verificarea unor ipoteze. 8

n ceea ce privete contribuia tiinific, obiectivul unui studiu este culegerea i analizarea unor date pentru asigurarea unui suport n procesul decizional, neaducndu-se o noutate absolut n planul cunoaterii tiinifice. n cazul cercetrii, contribuia de ordin teoretic, conceptual sau metodologic la procesul cunoaterii tiinifice este esenial.

1.4. Demersul tiinific n cercetarea de marketing


Pentru generarea unor informaii pertinente este necesar un demers tiinific n cercetarea de marketing. La polul opus demersului tiinific se afl demersul intuitiv. Informaiile ce rezult din demersul intuitiv nu ndeplinesc ntotdeauna cerinele de obiectivitate, pertinen, validitate. Incertitudinea nu poate fi complet eliminat, demersul tiinific avnd drept obiectiv diminuarea numrului necunoscutelor. Pentru ca demersul de cercetare n marketing s aib un caracter tiinific, acesta trebuie s rspund urmtoarelor cerine: Validitate. Trebuie s se obin o msur a ceea ce s-a msurat. Caracterul reproductibil. n condiiile utilizrii aceleiai metodologii, trebuie s se obin aceleai rezultate. Obiectivitatea investigatorului. n urma efecturii unui studiu se obine un rezultat, nu un anumit rezultat dorit fie de ctre cercettor, fie de ctre decident. Realitatea trebuie prezentat cu orice riscuri. Exactitatea msurrii. Instrumentele de cercetare utilizate trebuie s permit obinerea celei mai precise msuri a fenomenului investigat. Continuitatea i caracterul exhaustiv. Este necesar s se ia n considerare toate aspectele pertinente ale problemei investigate, n contextul unei cercetri continue. n realizarea unui demers tiinific n marketing se ntlnesc o serie de probleme: Implicarea cercettorului n valorificarea rezultatelor activitii sale. Cercettorul este interesat ca rezultatul studiului ntreprins s fie acceptat de ctre client. El trebuie s se decid dac va prezenta datele aa cum sunt, chiar cu riscul respingerii lor de ctre client, sau dac le va modifica sau le va prezenta selectiv astfel nct studiul su s fie acceptat. Deontologia i etica profesional l oblig s aleag prima alternativ. Imprecizia instrumentelor de msur utilizate, care determin inexactitatea rezultatelor. De exemplu, utilizarea scalelor de msur n cadrul chestionarelor are un caracter subiectiv. Cercettorul se poate referi doar la anumite aspecte care se potrivesc propriei filozofii, iar n momentul aplicrii instrumentului de msur poate interveni subiectivitatea operatorului sau a respondentului. Influena procesului de msur asupra subiecilor pe care se realizeaz cercetarea afecteaz validitatea i caracterul reproductibil al cercetrii. Consumatorul i poate modifica atitudinile n timp i poate furniza informaii ce nu corespund realitii. Aceast din urm situaie poate fi determinat de curtoazie, de o supraevaluare personal, de o barier de natur psihologic, etc. Presiunea de timp asupra cercettorului datorat faptului c, de regul, decidentul apeleaz la un studiu doar cnd situaia ntreprinderii s-a agravat. Din aceast cauz, cercettorul este pus n situaia de a alege ntre a realiza fie un obiectiv mai modest, dar complet, fie un obiectiv extins, dar incomplet. Prima soluie este recomandat. Complexitatea subiectului cercetrii. Consumatorii i reaciile acestora la stimulii de marketing constituie un subiect de cercetare deosebit de complex, n a crui investigare este dificil aplicarea riguroas a unui demers tiinific. Reinei! Scopul cercetrii de marketing este de a asigura informaiile necesare decidenilor n procesul decizional. Cercetarea de marketing contribuie la reducerea incertitudinii, dar nu poate conduce la eliminarea ei. Principalele caracteristici ale cercetrii de marketing sunt: realizarea din perspectiv decizional, caracterul sistematic i caracterul obiectiv. Procesul de cercetare de marketing presupune parcurgerea a cinci etape. n cadrul procesului de cercetare de marketing se utilizeaz trei tipuri de demersuri de cercetare: exploratoriu, descriptiv i cauzal/explicativ. Pentru a face distincie ntre un studiu i o cercetare de marketing se pot utiliza patru criterii: reproductibilitate, generalizabilitate, caracter cumulativ i contribuia tiinific. Pentru ca demersul de cercetare n marketing s aib un caracter tiinific, acesta trebuie s rspund urmtoarelor cerine: validitate, caracter reproductibil, obiectivitatea investigatorului, exactitatea msurrii, continuitate i caracter exhaustiv. 9

CAPITOLUL 2 IDENTIFICAREA I OPERAIONALIZAREA PROBLEMEI DE CERCETARE


Obiectivele capitolului: Prezentarea modului de definire a problemei decizionale i a problemei de cercetare Stabilirea tipurilor de informaii necesare definirii problemei de cercetare Prezentarea modului de formulare a ipotezelor unei cercetri de marketing
n etapa de identificare i operaionalizare a problemei de cercetare se realizeaz trei activiti principale: definirea problemei de cercetare, precizarea nevoilor de informaii i formularea ipotezelor de cercetare.

2.1. Definirea problemei de cercetare


Cercetarea de marketing trebuie s furnizeze o serie de informaii care s amelioreze modul de luare a deciziilor. Decizia privete o situaie specific cu care se confrunt firma ntr-un anumit moment, fie oportunitate, fie o situaie nefavorabil de pia. Aceasta necesit realizarea unui studiu de marketing care s rspund nevoilor informaionale ale clientului. O prim activitate a procesului de cercetare care influeneaz considerabil valoarea atribuit informaiei obinute este definirea problemei de cercetare. Pentru definirea corect a problemei de cercetare este necesar a se nelege contextul ambiental al problemei decizionale. n acest scop se utilizeaz metode adecvate, obiectivul fiind transpunerea problemei decizionale ntr-o problem de cercetare de marketing. Pentru a defini problema de cercetare este necesar identificarea problemei decizionale, adic ce ar trebui s fac decidentul. Aceast problem decizional urmeaz a fi tradus ntr-o problem de cercetare, preciznduse ce informaii sunt necesare pentru rezolvarea problemei decizionale. Cercetarea trebuie orientat spre cauz, nu spre simptomele problemei cu care se confrunt firma. De exemplu, reducerea vnzrilor este o simptom a unei probleme cu care se confrunt ntreprinderea, cauzele putnd fi multiple (de exemplu, calitatea inadecvat a produsului, imagine de marc nvechit, pre sau condiii de plat dezavantajoase, sistem de distribuie inadecvat, notorietate de marc redus, etc.).

2.1.1. Contextul ambiental al definirii problemei de cercetare


nelegerea situaiei ntreprinderii care l-a determinat pe decident s ia n considerare posibilitatea realizrii unei cercetri de marketing necesit culegerea unei serii de informaii privind urmtoarele aspecte: Firma i mediul ei de activitate. Se culeg informaii legate de nivelul vnzrilor, al cotei de pia, a nivelului profitabilitii, tehnologiilor folosite de firm i de ctre concurenii ei. Obiectivele organizaiei pe termen scurt i lung. Profilul i comportamentul consumatorilor. Principalele informaii de acest tip se refer la numrul acestora, localizarea geografic, caracteristicile demografice, psihografice i mediagrafice, nevoile, dorinele, cerinele, preferinele i reaciile lor la stimulii de marketing. Macromediul. Informaiile din aceast categorie se refer la puterea de cumprare, nivelul veniturilor, nivelul preurilor, al economiilor, disponibilitatea creditelor, condiiile economice generale, mediul tehnologic, politic, legal, ecologic, etc. Decidentul i mediul n care acesta opereaz. Cercettorul trebuie s neleag originea problemei cu care se confrunt decidentul, factorii care au determinat apariia i contientizarea problemei. Trebuie identificate obiectivele urmrite de ctre decident prin realizarea studiului, obiective ce pot coincide sau nu cu obiectivele firmei. De exemplu, decidentul dorete realizarea unui studiu pentru susinerea sau justificarea unor decizii anterioare pe baza rezultatelor studiului. Deseori, aceste obiective ale decidentului nu sunt prezentate cercettorului explicit, de aceea ele trebuie deduse din confruntarea decidentului cu diverse cursuri alternative de aciune. Mediul n care se ia decizia se refer la tipul procesului decizional (structurat sau nestructurat), la structura de putere din firm, la personalitatea decidentului care poate influena semnificativ sau nu modul de luare a deciziei, la timpul disponibil i restriciile pentru luarea deciziei. 10

Resursele financiare i de timp alocate proiectului. Amploarea cercetrii trebuie decis n funcie de nevoile de informaii ale decidentului, de bugetul alocat i de perioada de timp disponibil.

2.1.2. Metode i tehnici utilizate n definirea problemei de cercetare


n cele mai multe cazuri, nici contextul ambiental, nici problema de cercetare nu sunt prezentate explicit de ctre decident. Pentru a evita orientarea demersului ntr-o direcie greit, este necesar ca cercettorul s utilizeze o serie de tehnici i metode care s-i permit obinerea tuturor elementelor necesare identificrii corecte a problemei decizionale i transpunerea acesteia ntr-una de cercetare. Principalele tehnici utilizate pentru definirea problemei sunt urmtoarele: interviul cu decidenii; interviul cu experii; analiza datelor secundare; metodele calitative de cercetare. 2.1.2.1. Interviul cu decidenii i experii Valoarea atribuit informaiilor obinute dintr-o cercetare este condiionat de nelegerea naturii reale a problemei de cercetare i de nelegerea de ctre decident a capabilitilor i limitelor cercetrii de marketing. Cercetarea de marketing asigur informaii necesare procesului decizional, dar nu ofer soluii. Realizarea auditului care s permit identificarea clar a problemei de cercetat presupune realizarea unui interviu cu decidenii privitor la urmtoarele teme: istoricul problemei decizionale; evenimentele care au condus la decizia privind iniierea unei aciuni; cursurile alternative de aciune avute n vedere de ctre decident; criteriile utilizate n evaluarea alternativelor; informaiile necesare lurii deciziilor; modul n care vor fi utilizate informaiile obinute; stilul decizional i cultura firmei reflectat n acest stil decizional. Trebuie fcut o distincie clar ntre simptomele i cauzele unui fenomen. Pentru a asigura succesul unei cercetri i definirea clar a problemei, este necesar interaciunea dintre cercettor i decident. Aceast interaciune ar trebui s se caracterizeze prin urmtoarele elemente: comunicare, schimb liber de idei; cooperare, cercetarea de marketing fiind o munc n echip; ncredere, atitudine deschis a unuia fa de cellalt; continuitate, schimb permanent de idei pe msura avansrii proiectului; creativitate. Nu se urmrete o simpl enumerare de puncte, ci interpretarea creativ a fenomenului nregistrat, gsirea unor cursuri inovative de aciune. Aceast interaciune este limitat de doi factori: accesul dificil al cercettorului la decident n primele etape ale procesului de cercetare; dificultatea reunirii mai multor decideni. Pentru definirea clar a problemei de cercetare se pot realiza i interviuri personale nestructurate cu experi din interiorul sau exteriorul firmei, obinndu-se o serie de informaii utile att pentru identificarea naturii reale a problemei decizionale, ct i a unor cursuri inovative de aciune. Principalele probleme pe care le ntmpin cercettorul n aplicarea acestei metode sunt determinate de dificultatea obinerii colaborrii cu experii i de faptul c unii nu au expertiza necesar legat de problema concret de cercetare. 2.1.2.2. Analiza datelor din surse secundare Datele secundare sunt date care deja au fost colectate i publicate n cadrul altor proiecte de cercetare i care pot fi utilizate i pentru rezolvarea problemei de cercetat. O serie de informaii utile pot fi obinute prin analiza i interpretarea unor date obinute din diverse baze sau bnci de date, surse comerciale, guvernamentale, birouri de cercetare, firme de consultan, rapoarte interne ale firmei. Avantajul acestor date este reprezentat de costul redus i rapiditatea obinerii lor. De multe ori ns, datele respective nu sunt suficiente sau concludente pentru rezolvarea problemei de cercetare, iar acurateea lor poate fi redus. 11

n anumite situaii, n afara acestor metode este necesar realizarea unei cercetri exploratorii mai ample, utilizndu-se pentru aceasta metode calitative de cercetare (interviul n grup, interviul n profunzime, tehnicile proiective) i observaia.

2.1.3. Transpunerea problemei decizionale n problem de cercetare


Problema decizional trebuie transpus ntr-o problem de cercetare (tabelul 2.1.). Problema decizional se refer la ceea ce decidentul ar trebui s fac, fiind orientat, prin modul su de formulare, spre aciune. Problema de cercetare induce informaiile care sunt necesare pentru a rezolva problema decizional, de aceea, prin modul su de formulare, este orientat spre informaie. Modul de definire a problemei de cercetare trebuie s permit obinerea tuturor informaiilor necesare rezolvrii problemelor decizionale, orientndu-l pe cercettor de-a lungul ntregului proiect. Tabelul 2.1. Transpunerea problemei decizionale n problem de cercetare Problema decizional Dezvoltarea unui nou ambalaj Creterea traficului n magazine Stimularea cumprrii produselor Stabilirea bugetului de promovare n diferite arii geografice Dezvoltarea unui nou produs Problema de cercetare Eficacitatea alternativelor de ambalaj. Care este efectul asupra vnzrilor al diverselor alternative de ambalaj Msurarea imaginii curente a magazinului Nivelul frecvenei de cumprare i a ratei de recumprare Determinarea nivelului de penetrare a pieei n ariile respective Testarea acceptabilitii conceptului noului produs

n definirea problemei de cercetare apar frecvent dou tipuri de erori: Problema de cercetare este definit prea larg. De regul, atunci cnd problema este definit prea larg, nu s-a procedat la o investigare profund a cauzelor fenomenului, problema neorientndu-l clar pe cercettor cu privire la ceea ce trebuie s cerceteze. De exemplu, un studiu privind creterea vnzrilor are o arie extrem de vast. Problema de cercetare este definit prea restrns. n acest caz, exist pericolul neglijrii unor cursuri inovative de aciune. De exemplu, n situaia n care concurentul a sczut preul, firma comand un studiu de evaluare a consecinelor scderii propriilor preuri asupra vnzrilor, neglijndu-se faptul c nu n toate situaiile trebuie s se rspund cu acelai tip de aciune ca i cea a concurentului. Pentru a evita orientarea cercetrii spre o problem greit, ceea ce poate determina un conflict cu clientul i chiar compromite ideea de studiu de marketing, cercettorul are la dispoziie diverse soluii: Formalizarea etapei de definire a problemei de cercetare, procedndu-se la formularea de ctre decident a unei cereri de cercetare i de ctre cercettor a unei oferte de cercetare (tabelul 2.2.). Tabelul 2.2. Elementele cererii i ale ofertei de cercetare Cererea de cercetare Originea problemei decizionale Aciuni alternative posibile Informaii necesare lurii deciziei Modul de utilizare a informaiilor ce vor fi obinute Populaia de la care urmeaz a fi obinute informaiile Timpul disponibil Bugetul disponibil Oferta de cercetare Titlul proiectului de cercetare Problema decizional i problema de cercetare Scopul, obiectivele i limitele proiectului Sursele de date Tipurile de informaii Metodologia de cercetare Necesarul de timp i de personal Estimarea costurilor Bugetul necesar

Refuzul realizrii cercetrii, dac cercettorul nu poate ajunge la o nelegere clar a naturii problemei decizionale i a cauzelor reale ale acesteia. n anumite situaii nu este justificat cercetarea. De exemplu, datorit faptului c este nevoie de timp pentru ca o pia s rspund favorabil la lansarea unui nou 12

produs, se poate amna realizarea unui studiu privind nivelul penetrrii pieei dac este comandat dup o perioad prea scurt de la lansarea lui.

2.2. Precizarea nevoilor de informaii


2.2.1. Modelarea comportamentului consumatorului
n vederea stabilirii informaiilor necesare lurii deciziilor de marketing, este necesar cunoaterea i nelegerea comportamentului consumatorului. O serie de modele au fost concepute n acest sens, modele n care se identific stimulii la care sunt supui consumatorii, se analizeaz procesele comportamentale de baz, variabilele explicative ale unui comportament i rspunsul comportamental. Stimulii reprezint elementul motor al unui comportament situat la convergena dintre o nevoie i un element susceptibil de a o satisface. Principalii stimuli la care este supus consumatorul sunt: Produsele i atributele lor (fizice i/sau simbolice) care reprezint o soluie la o problem. Comunicaiile interpersonale prin care se ia cunotin n legtur cu o soluie posibil la o problem. Comunicaiile comerciale (mesaje publicitare, argumentaia unui vnztor). Procesele comportamentale de baz sunt: Procesul perceptual care este un proces cognitiv prin care individul ia cunotin n legtur cu mediul i interpreteaz informaiile. Procesul de memorizare prin care se stocheaz informaiile obinute din diverse surse. Procesul de nvare care este de fapt mecanismul dobndirii de experien. Procesul de tratare a informaiilor care conduce la formarea atitudinilor. Rspunsul comportamental reprezint alegerea unei soluii posibile la propria nevoie dintr-o multitudine de alternative. Se poate concretiza n cumprarea produsului i modul de utilizare a produsului. Principalele variabile explicative ale modului n care urmeaz a fi luat decizia sunt: a.) Caracteristicile consumatorului: Socio-demografice: situaia economic (venit, nclinaia spre a economisi sau spre a consuma); categoria socio-profesional; situaia familial, dimensiunea familiei; vrst, sex, zon rezidenial. Psihologice: stilul cognitiv (modul de tratare a informaiilor); implicarea (importana unui produs pentru consumator); conceptul de sine; acceptarea riscurilor. Psiho-sociologice: personalitate; valori; stil de via. b.) Mediul consumatorului: Cultura; Clasa social, familia, grupurile de referin, de apartenen, de aspiraie i de disociere.

2.2.2. Principalele informaii privind comportamentul consumatorului


Pentru rezolvarea problemei de cercetare este necesar a se asigura suportul informaional. Principalele categorii de informaii ce pot fi obinute i care pot fi utile sunt: caracteristicile demografice i socio-economice ale consumatorilor; caracteristicile psihografice i de stil de via ale consumatorilor; motivaia; cunotinele privitoare la produs; comportamentul anterior; atitudini i opinii; intenii comportamentale. Stilul de via este modul distinct al unei persoane de a se comporta, de a se manifesta n societate. El poate fi identificat n dou moduri: pe baza activitilor, intereselor i opiniilor consumatorilor; pe baza activitilor legate de cumprarea i consumul produselor i serviciilor. n cazul definirii stilului de via pe baza activitilor, intereselor i opiniilor, se procedeaz la administrarea unui chestionar asupra unui eantion de consumatori, chestionar n care se cere respondenilor s prezinte acordul sau dezacordul lor n legtur cu o serie de enunuri referitoare la anumite activiti, interese i opinii. Rspunsurile se centralizeaz i se prelucreaz dup o metodologie stabilit, ajungndu-se 13

la gruparea celor care au activiti, interese i opinii similare. Fiecare grup prezint un anumit stil de via ce va fi etichetat printr-un cuvnt sau grup de cuvinte semnificative (de exemplu bun cetean). Stilul de via este utilizat cel mai mult n definirea pieelor int pentru noile produse. Personalitatea este ansamblul de caracteristici psihologice care determin i reflect modul n care o persoan rspunde mediului su. Cu ajutorul informaiilor privind personalitatea se pot explica diferenele de comportament ale consumatorilor, se poate orienta design-ul produselor, se poate concepe o campanie publicitar. De regul, ntre personalitatea consumatorilor i cea a mrcii pe care o cumpr trebuie s existe o coresponden, ntruct consumatorul ia n considerare nu numai valoarea tehnic a produsului, ci i valoarea simbolic a mrcii. Motivaia reprezint o stare activat de ctre o tensiune intern datorat diferenei ntre situaia actual a individului i cea dorit, care determin un anumit comportament. Este necesar a se studia motivaiile consumatorilor pentru c acestea tind s fie mai stabile n timp dect comportamentele lor. Motivaiile pot justifica comportamentul viitor al consumatorului. n studiul motivaiilor se utilizeaz n special metodele de cercetare calitative. Motivaiile trebuie cunoscute i apoi induse prin intermediul mesajelor publicitare. Informaiile privind cunotinele consumatorului se refer la cele stocate n memoria acestuia i care i influeneaz comportamentul. Cunotinele consumatorilor legate de un produs se mpart n trei categorii: a.) Cunotine despre produs: nivelul de informare privind produsul sau marca (notorietatea spontan sau asistat); cunoaterea atributelor i evaluarea acestora pentru un anumit produs sau marc; cunoaterea nivelului de pre; cunoaterea avantajelor folosirii produsului. b.) Cunotine despre actul cumprrii produsului: unde se cumpr; cnd se cumpr; de ce condiii de plat poate beneficia. c.) Cunotine privitoare la modul de utilizare a produsului: operaiile necesare n utilizarea produsului; situaiile n care se poate utiliza; riscurile n utilizare; rezultatele pe care le poate obine n urma utilizrii. Informaiile privind comportamentul anterior al consumatorului se culeg ntruct se presupune existena unei legturi ntre comportamentul anterior i cel viitor. Pot fi utile att informaiile despre comportamentul anterior de cumprare, ct i despre cel de consum. Pentru a atinge acest deziderat trebuie s se rspund la unele ntrebri precum: ce, unde, ct, de cte ori cumpr sau consum. Atitudinea este predispoziia de a rspunde ntr-un anumit mod la un anumit stimul, iar opinia este verbalizarea unei atitudini. Aceti termeni se refer la evalurile i convingerile indivizilor fa de anumite obiecte sau fenomene. Ceea ce intereseaz este relaia ntre atitudine i comportament, o atitudine favorabil crescnd probabilitatea manifestrii unui comportament de cumprare. Atitudinea are trei componente: Componenta cognitiv, care se refer la cunotinele, credinele, opiniile individului despre obiectele respective. Componenta afectiv, care se refer la evalurile, preferinele, emoiile, tririle fa de obiectul respectiv. Componenta conativ, care se refer la tendinele comportamentale fa de obiectul respectiv. Intenia comportamental reprezint activitatea sau comportamentul planificat n prezent pentru a fi realizat n viitor. Intenia de cumprare nu se transform ntotdeauna n comportament de cumprare. B BI = W1(Ab) + W2(SN) B reprezint comportamentul; BI reprezint intenia comportamental; Ab - reprezint atitudinea fa de obiect sau atitudinea ce duce la realizarea unui comportament; SN - reprezint norma social subiectiv, influena social la care consumatorul este supus; W2(SN) - reprezint importana, greutatea n formarea inteniei comportamentale a normei sociale; W1(Ab) - reprezint importana, greutatea n formarea inteniei comportamentale a atitudinii. 14

Relaia dintre atitudine i comportament este mediat de o serie de factori care fac ca nu orice atitudine favorabil s se transforme ntr-un act de cumprare: Nu toate atitudinile sunt legate de comportamentul consumatorilor. Consumatorii pot avea o atitudine favorabil fa de mai multe mrci. Atitudinile se pot schimba dup ce au fost msurate. Factorii personali i situaionali pot modifica planurile de cumprare (de exemplu o persoan care a devenit omer sau nu mai dispune de venitul necesar pentru a achiziiona un produs). Atitudinea i influena social nu afecteaz direct comportamentul, influena lor opereaz prin intenia comportamental. Factorii care influeneaz transformarea inteniei de cumprare n comportament efectiv sunt: intervalul de timp de la msurarea atitudinii i inteniei comportamentale pn n momentul n care comportamentul se poate realiza (cu ct acesta crete, cu att crete i probabilitatea de a se manifesta factori cu influen negativ); elementele ambientale neluate n seam n momentul msurrii atitudinii; noile informaii pe care consumatorul le obine.

2.3. Formularea ipotezelor


Ipoteza este rspunsul posibil la o ntrebare de cercetare, sugernd o relaie logic ntre anumite variabile. Ipotezele ce pot orienta o cercetare n marketing se pot formula pe baza unor informaii obinute din studii anterioare, din teorie sau din experiena persoanelor implicate n proces (vezi figura 2.1.).

Figura 2.1.: Modaliti de formulare a ipotezelor Dou observaii se impun n acest sens: Formularea ipotezelor nu este posibil n toate situaiile, ci numai atunci cnd dispunem de informaiile necesare. Experiena managerului i cunoaterea de ctre acesta a situaiei faciliteaz raionamentul cercettorului pentru construirea unor ipoteze operaionale. Reinei! Problema decizional se refer la ceea ce decidentul ar trebui s fac, fiind orientat spre aciune. Problema de cercetare arat informaiile care sunt necesare pentru a rezolva problema decizional. Cercetarea trebuie orientat spre cauz, nu spre simptomele problemei cu care se confrunt firma. Principalele tehnici utilizate pentru definirea problemei de cercetare sunt: interviul cu decidenii, interviul cu experii, analiza datelor secundare i metodele calitative de cercetare. Pentru a asigura succesul unei cercetri i definirea clar a problemei, este necesar interaciunea dintre cercettor i decident, aceast interaciune fiind caracterizat prin mai multe elemente. Avantajul datelor secundare este reprezentat de costul redus i rapiditatea obinerii lor. Pentru formalizarea etapei de definire a problemei de cercetare se procedeaz la formularea de ctre decident a unei cereri de cercetare i de ctre cercettor a unei oferte de cercetare. n vederea stabilirii informaiilor necesare lurii deciziilor de marketing, este necesar cunoaterea i nelegerea comportamentului consumatorului. Ipoteza este rspunsul posibil la o ntrebare de cercetare, sugernd o relaie logic ntre anumite variabile. 15

CAPITOLUL 3 CERCETAREA EXPLORATORIE


Obiectivele capitolului: Prezentarea caracteristicilor cercetrii exploratorii Prezentarea metodelor specifice cercetrii exploratorii Prezentarea modului de organizare i desfurare a celor mai importante metode de cercetare exploratorie Descrierea unor instrumente de lucru specifice cercetrii exploratorii

3.1. Studiul de caz


Studiul de caz este o descriere direct a unei situaii manageriale realizat pentru a nelege contextul n care se nscrie un comportament. Se utilizeaz n acest sens o serie de date din surse secundare i primare pentru studierea n profunzime a situaiei din una sau mai multe organizaii. Metoda studiului de caz se recomand a se utiliza n urmtoarele situaii: n cazul abordrii unor noi domenii cu un grad de complexitate destul de ridicat. De exemplu, ptrunderea pe o nou pia poate fi precedat de un studiu asupra strategiei, planului de marketing i al performanelor firmelor prezente deja pe piaa respectiv. n situaia n care contextul este determinant pentru nelegerea unui fenomen. De exemplu, n studierea relaiei productor-distribuitor, a factorilor de succes pe pia sau a practicilor de excelen ale membrilor forei de vnzare, aceast metod este indispensabil. Principalele etape care se parcurg n realizarea unui studiu de caz sunt: 1.) Analiza i nelegerea situaiei. Pe baza literaturii existente n domeniul studiat se procedeaz la identificarea conceptelor i a variabilelor care pot fi utilizate n analiza cazului i pentru nelegerea contextului organizaional studiat. 2.) Conceptualizarea. Se urmrete o prim explicare a fenomenului, a evenimentelor, a punctelor comune i a divergenelor identificate n datele culese. 3.) Generalizarea. Pe baza nelegerii fenomenului observat i avnd la dispoziie (sau construind) un model sau o teorie explicativ se investigheaz posibilitile i limitele de generalizare ale modelului sau ale teoriei explicative. Pentru a crete ansele de a obine informaii relevante este necesar o selecie a cazurilor ce urmeaz a fi studiate. Se vor studia cazurile care induc schimbri abrupte, cazurile ce reflect comportamente extreme i cele care reflect ordinea n care evenimentele se succed n timp. n utilizarea acestei metode, investigatorul trebuie s ndeplineasc anumite cerine: S fie receptiv la toate aspectele care sunt pertinente pentru problema investigat. S aib capacitatea de a identifica ct mai multe explicaii posibile ale fenomenului. S identifice noi explicaii ale fenomenului, fr s se rezume doar la a testa anumite explicaii anterioare. S aib capacitatea de a integra datele obinute. S aib capacitatea de a valorifica toate datele culese, cutnd caracteristici comune mai multor cazuri. Utilizarea studiului de caz este limitat datorit duratei mari de timp necesar culegerii informaiilor, dificultilor de acces la decident i datorit reticenei managerilor fa de aceast metod i fa de cercettor.

3.2. Metode calitative de cercetare


Metodele de natur calitativ sunt utilizate pe o scar mult mai redus comparativ cu cele cantitative, fiind mai greu acceptate att de ctre decideni, ct i de ctre specialitii n marketing. Aceasta pentru c utilizarea lor presupune o pregtire interdisciplinar, ct i anumite caliti particulare ale cercettorului. Pe de alt parte ns, ele permit formularea unor ipoteze, asigur obinerea unor informaii mai profunde, conduc la obinerea unor idei noi i interesante, durata i costurile cercetrii sunt mai reduse iar rezultatele obinute sunt valabile o perioad mai lung de timp. 16

Dihotomia cantitativ-calitativ i are originea n dihotomia obiectiv-subiectiv. Aceasta nu reflect un antagonism, ci diversitatea nevoilor informaionale ale decidenilor. Aceste dou abordri alternative n demersul de cercetare se completeaz reciproc i pot fi utilizate n cadrul unui proiect de cercetare mai complex. Diferena dintre abordrile de natur cantitativ i calitativ (sau obiectiv i subiectiv) are la origine modul n care este perceput individul i mediul su, aa dup cum se poate observa din tabelul 3.1. Cercetarea cantitativ consider c individul i comportamentul su poate fi cuantificat, n timp ce cercetarea calitativ consider individul ca o fiin complex, dificil de cuantificat, dar al crei comportament poate fi interpretat. Tabelul 3.1. Cantitativ i calitativ n cercetarea de marketing ABORDAREA CANTITATIV ABORDAREA CALITATIV Prezumia c individul este logic, raional. Individul interpreteaz n mod subiectiv evenimentele. Comportamentul individului este structurat. Individul modeleaz mediul prin propriile sale experiene. Individul este supus unor fore de tip determinist Factori subiectivi, profunzi afecteaz comportamentul (A implic B). individului. Se pune problema dac abordarea de tip calitativ are sau nu un caracter tiinific. Putem afirma c acest demers are un caracter tiinific, utilizarea metodelor de cercetare calitativ fiind opus demersului cotidian de interpretare a evenimentelor i situaiilor pe baza intuiiei sau a bunului sim. Concepia privind consumatorul ce st la baza abordrii calitative este tot att de acceptabil din punct de vedere tiinific ca i concepia de la baza demersului cantitativ. Metodele calitative sunt utilizate cu preponderen pentru obinerea informaiilor utile n urmtoarele situaii: familiarizarea cu problema de cercetare; identificarea limitelor i componentelor unei probleme de cercetare; identificarea i formularea unor ipoteze; explorarea motivaiilor i atitudinilor consumatorilor; nelegerea comportamentului i procesului decizional al consumatorului; nelegerea sensului unor fenomene i obiecte. n funcie de obiectivul urmrit, metodele de cercetare calitativ pot aparine uneia dintre abordrile urmtoare: a.) Abordarea cognitiv. Aceast abordare urmeaz s rspund la ntrebarea Cum?, cutnd s neleag mecanismul lurii unor decizii. Cum se formeaz atitudinea unui consumator fa de marc, cum se ia o decizie de cumprare, cum se comport consumatorul dup ce a cumprat, etc. b.) Abordarea clinic-motivaional. Se rspunde la ntrebarea De ce?. Motivaiile consumatorilor pot fi plasate n subcontient. n acest caz, metodele de cercetare ce se adreseaz contientului nu permit obinerea unor informaii veridice, individul neavnd capacitatea sau, datorit unor mecanisme de autoaprare, nefiind dispus s furnizeze informaia respectiv. Utiliznd metodele clinice se pot obine informaii privind factorii afectivi, iraionali, plasai n subcontient, care conduc la un anumit comportament. Metodele ce se nscriu n aceast abordare sunt: interviul n profunzime; interviul n grup i tehnicile proiective. Dou principii ale non-directivitii trebuie respectate n aplicarea metodelor calitative de cercetare: Atenia pozitiv fa de subiectul studiului. Intervievatorul trebuie s valorizeze toate elementele prezentate de ctre intervievat. Empatia intervievator-intervievat. Intervievatorul trebuie s aib capacitatea de a percepe i a nelege cadrul de referin al intervievatului, de a-i demonstra aceast nelegere, facilitndu-i astfel discursul. Metodele ce se nscriu n aceast abordare permit rezolvarea paradoxului metodelor cantitative de cercetare n cazul crora, cu ct se pun mai multe ntrebri, cu att se obine mai puin informaie util, rspunsurile fiind superficiale, de suprafa. c.) Abordarea fenomenologic. La originea acestei abordri st fenomenologia sociologic, impactul dinamicii grupului asupra cursului unui fenomen. n cadrul unui grup va exista o interpretare partajat a evenimentelor, atitudinile, comportamentele unui individ fiind influenate de ceilali membri ai grupului. 17

d.) Abordarea semiotic. Se utilizeaz diverse tehnici ale semioticii (tiin care se ocup cu studiul semnelor ntrebuinate n cadrul vieii sociale), rspunzndu-se la ntrebarea Care este sensul, semnificaia unui anumit comportament, fenomen?.

3.2.1. Interviul n profunzime


Interviul n profunzime se nscrie n abordarea clinic-motivaional, putnd fi realizat n dou forme: nedirectiv / nestructurat; semidirectiv / semistructurat. Diferena principal ntre acestea se refer la existena sau nu a unui ghid de interviu. 3.2.1.1. Interviul n profunzime nedirectiv n cazul acestei metode se acord maxim libertate intervievatului n a-i prezenta propriile idei i opinii fa de subiectul pus n discuie, asigurndu-se ns ncadrarea discursului acestuia n subiectul de interes. n desfurarea acestei metode parcurgem urmtoarele etape: 1) Contactarea i recrutarea participanilor. Participanii la interviu se selecteaz n funcie de capacitatea lor de a dezbate un anumit subiect de interes. Nu se pune problema constituirii unui eantion reprezentativ pentru toat populaia ca n cazul demersului cantitativ. Se recomand s nu se precizeze exact subiectul interviului pentru a se evita pregtirea special a intervievatului. Eventual, se poate preciza categoria generic de produs despre care se va discuta, dar nu cu referin direct la un anumit bun. 2) Demararea interviului. Se d un punct de pornire discursului intervievatului. De exemplu, i se poate propune s discute despre o categorie de produse sau un anumit produs, despre modul de utilizare a acestuia, despre situaia n care a cumprat un produs, etc. Se acord libertate intervievatului n ceea ce privete stabilirea structurii propriului su discurs. 3) Derularea interviului. Discursul intervievatului trebuie s dureze ntre 45 de minute i 2 ore. Pe msur ce acesta avanseaz, intervievatorul intervine cu reformulri ale unor idei anterioare ale intervievatului, face sinteze i poate cere aprofundarea unor teme. 4) Analiza i interpretarea materialului nregistrat. Metoda analizei de coninut i analiza semiotic pot fi utilizate n vederea interpretrii sensului discursului intervievatului. Se pot utiliza diverse mijloace audio - video de nregistrare a interviului. n acest caz este obligatoriu s se respecte urmtoarele condiii: S se solicite acordul intervievatului pentru nregistrare; S se dea asigurri privind garantarea anonimatului; S se distrug nregistrrile dup prelucrare. n realizarea unui interviu n profunzime trebuie respectate anumite reguli. Astfel, intervievatorul este autorizat: S intervin pentru a facilita discursul intervievatului i pentru a facilita abordarea unor anumite teme. S fac reformulri pentru a relansa discursul. S fac sinteze cu cuvintele i n logica intervievatului. Intervievatorului i este interzis: S intervin n mod directiv, orientnd discursul intervievatorului, impunndu-i o structur exterioar. S induc rspunsuri, idei. S interpreteze sau s emit judeci de valoare legate de discursul intervievatului. S ntrerup discursul. 3.2.1.2. Interviul n profunzime semidirectiv n cazul interviului semidirectiv exist un ghid de interviu, intervievatorul urmrind tratarea de ctre intervievat a unor teme dinainte stabilite. Ghidul de interviu nu trebuie privit ca un chestionar cu ntrebri deschise. Intervievatorul i construiete propriul discurs, dar moderatorul trebuie s asigure introducerea din exterior a anumitor teme propuse n prealabil. Trebuie respectate aceleai principii ale non-directivitii. Acest tip de interviu n profunzime se recomand n situaiile n care sunt necesare diverse informaii deinute de decideni, experi, lideri de opinie, acetia fiind mai puin disponibili dect consumatorii. Principalele etape de parcurs sunt urmtoarele: 18

1.) Contactarea i recrutarea participanilor. Se realizeaz un interviu de selecie n urma cruia se vor reine acele persoane care au un aport informaional substanial pentru problema n cauz. 2.) Demararea interviului. Se pornete cu o ntrebare sau idee general n legtur cu care se propune intervievatului s reflecteze i s-i formuleze opiniile. 3.) Desfurarea interviului. Durata recomandat este de la 30 pn la maxim 60 minute. Temele din ghidul de interviu (vezi, de exemplu, tabelul 3.2.) sunt introduse de ctre intervievator n funcie de proximitatea lor cu tema anterioar, respectndu-se ordinea de la general la detaliu. Tabelul 3.2. Ghid de interviu GHID PENTRU INTERVIU N PROFUNZIME Subiectul: Cercetarea mrcii X 1. 2. 3. 4. 5. Introducere Reputaia mrcilor de pe pia Ateptri fa de o marc bun Comparaii ale mrcilor de cafea: puncte tari i puncte slabe Relaia dintre atributele mrcilor i valorile consumatorilor Sfritul Interviului Ordinea acestor teme nu este rigid, iar durata alocat fiecrei teme nu este fixat de la nceput. Se pot introduce noi teme cnd cea anterioar a fost suficient tratat. Principalele condiii de succes n realizarea interviului n profunzime semistructurat sunt urmtoarele: Capacitatea de persuasiune a intervievatorului pentru a obine acordul participrii la interviu; Stabilirea de la nceput a unui raport cu intervievatul; Intervievatorul trebuie s aib cunotine n legtur cu subiectul interviului pentru a avea credibilitate; Recentrajul permanent asupra elementului trit: argumentarea opiniilor prin fapte de via; Neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. n interpretarea materialului calitativ obinut trebuie respectate urmtoarele reguli: Un nivel ridicat de entuziasm al intervievatului d credibilitate informaiilor furnizate de ctre acesta. Este necesar o evaluare just a nivelului cunotinelor intervievatului, evitndu-se o supraevaluare sau o subevaluare a acestui nivel. Este necesar luarea n considerare a detaliilor ce pot fi revelatoare. Este necesar o analiz a contradiciilor din discursul intervievatului pentru c la originea lor poate s se gseasc o barier nc necunoscut. Afirmaiile condiional-optative de genul Probabil c eu voi vizita acest restaurant trebuie analizate pentru c ele pot decurge din amabilitatea intervievatului. Interviul n profunzime directiv i semidirectiv prezint urmtoarele avantaje: Permit obinerea unor informaii direct de la o persoan, fr a se manifesta influena altora. Informaia obinut este complet i detaliat. Ofer posibilitatea actualizrii raionamentului individului. Ofer flexibilitate, posibilitatea modificrii condiiilor n care se realizeaz interviurile succesive. Ofer posibilitatea obinerii unor informaii confideniale, privind un subiect sensibil pentru orice persoan (de exemplu: igien personal, consumul de alcool, via sexual, etc.).

3.2.2. Interviul n grup


Grupul este ansamblul de indivizi reunii pentru a dezbate o problem i ntre care se manifest multiple interaciuni. Grupul poate fi considerat ca un cmp de fore dinamice ale crui principale elemente sunt: membrii grupului, subgrupurile care tind s se formeze i canalele de comunicare ntre membrii grupului. Interviul n grup se utilizeaz pentru urmtoarele obiective: obinerea unor informaii referitoare la aspecte cu caracter general sau colectiv (de exemplu: finanarea culturii); 19

generarea de noi idei i ipoteze privind o anumit problem; explicarea unor opinii, atitudini, imagini, percepii ale consumatorului; testarea conceptului i numelor unor noi produse; pretestarea unui mesaj publicitar; generarea i pretestarea itemurilor unui chestionar, etc. n funcie de scopul n care se realizeaz un interviu n grup, putem distinge: Interviul n grup exploratoriu care vizeaz generarea de noi idei i ipoteze privind problema, accentundu-se stimularea creativitii membrilor grupului. Interviul n grup clinic al crui scop l reprezint explicarea comportamentului indivizilor, punndu-se problema diminurii barierelor individuale n vederea identificrii unor motivaii, cauze ale unui fenomen sau comportament. Interviul n grup fenomenologic care vizeaz identificarea i explicarea influenei grupului asupra individului, stimularea interaciunilor dintre membrii grupului fiind esenial. Principalele etape ale interviului n grup sunt: 1.) Planificarea unei agende de lucru. Se concepe un ghid de ntreinere al reuniunii care s cuprind temele legate de problema de cercetare. Se recomand ca temele s urmeze o secven de la general la particular, iar ordinea de introducere a temelor rmne la latitudinea moderatorului. Acest ghid poate fi modificat de la un grup la altul, renunndu-se la anumite teme care au nregistrat un randament informaional sczut i se pot introduce noi teme care s-au dovedit relevante ntr-un grup anterior. 2.) Recrutarea participanilor. Grupurile vor fi constituite din opt pn la doisprezece persoane, respectndu-se dou cerine: omogenitatea intern a grupului pentru a reduce conflictele irelevante i pentru a minimiza diferenele n percepiile, experienele i atitudinile verbale ale fiecrui membru; diversitatea de opinii. Pentru a putea fi ndeplinit aceast cerin pot fi constituite mai multe grupuri (patru pn la doisprezece) ce vor fi reunite succesiv. irul de reuniuni se ntrerupe atunci cnd se constat c un nou grup nu mai aduce informaii semnificative. Pentru a constitui un grup se recomand realizarea unor interviuri de selecie astfel nct s se rein n fiecare grup acei consumatori care au caracteristici apropiate, evitnd includerea persoanelor care au tendina de a se manifesta ca experi. 3.) Derularea reuniunii. Reuniunea poate dura ntre 90 i 120 minute. n desfurarea acesteia se parcurg urmtorii pai: prezentarea obiectivelor reuniunii, prezentarea participanilor (se recomand ca acetia s nu se fi cunoscut anterior), precizarea regulilor ce urmeaz a fi respectate, solicitarea acordului nregistrrii reuniunii, oferindu-se toate asigurrile necesare. Succesul depinde de existena unui bun moderator, care trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: S aib cunotine n legtur cu subiectul. S neleag fondul problemei. S se manifeste ca un bun cunosctor al subiectului, dar nu ca un expert. S aib capacitatea de a canaliza dezbaterea n direcia obinerii unor informaii semnificative pentru problema aflat n studiu. S poat stabili rapid un raport cu participanii. S fie o persoan cu autoritate cu care este plcut s ntreii o conversaie. S apar ca o persoan care poate nelege situaia n care se gsete fiecare participant. S aib capacitatea de a stimula interaciunile ntre membrii grupului. S aib capacitatea de a introduce flexibil n dezbatere noile teme. S poat controla influenele grupului asupra persoanelor. 4.) Analiza i interpretarea materialului obinut. n aceast etap se analizeaz, se trag concluzii i se fac interpretri pentru a formula anumite ipoteze privind subiectul tratat. Este important capacitatea analistului de a separa esenialul de nesemnificativ i de a sintetiza punctele de vedere exprimate. Realizarea interviului n grup prezint avantaje i limite. Dintre avantaje amintim: Stimuleaz exprimarea unor idei noi ce pot fi dezvoltate, detaliate pn la ntreaga lor semnificaie. O intervenie atrage dup sine o alta, determinnd o anumit siguran a individului. Principalele limite ale interviului n grup sunt: Este dificil de moderat. De multe ori moderatorul nu ndeplinete toate cerinele. Este dificil a se interpreta materialul obinut. 20

3.2.3. Tehnica grupului nominal


Este o variant structurat a interviului n grup care permite o prelucrare mai facil a materialului obinut. Este o tehnic de judecare fa n fa, n grup, n care participanii furnizeaz n linite, n scris rspunsuri la o ntrebare sau problem dat. Termenul de nominal provine din faptul c li se solicit persoanelor s-i genereze ideile, iniial, ntr-un mod individual, mai degrab dect ntr-un proces interactiv de grup. n derularea acestui tip de interviu se parcurg urmtoarele etape: 1.) Generarea ideilor. Fiecare participant noteaz pe un suport ideile pe care le consider relevante din punctul lui de vedere pentru subiectul reuniunii. n aceast etap trebuie s se elimine orice influen a unei persoane asupra alteia. 2.) Regruparea ideilor. Pe un tabel centralizator, cercettorul va nscrie fiecare idee prezentat de ctre fiecare membru al grupului. n situaia n care aceeai idee a fost formulat anterior n aceeai form se trece la ideea urmtoare. Dac toi participanii au expus o idee i mai exist i altele neprezentate anterior se solicit fiecrui participant s le prezinte pe rnd. 3.) Dezbaterea pentru clarificare. Obiectivul acestei etape l reprezint clarificarea ideilor recenzate anterior astfel nct fiecare participant s dea acelai coninut i sens enunurilor nscrise pe tablou. 4.) Votul preliminar. n aceast etap fiecare participant va selecta un numr de enunuri pe care le consider relevante pentru problem dintre cele nscrise pe tablou i apoi va proceda la ordonarea acestora n funcie de importana lor. Apoi se procedeaz la centralizarea rezultatelor votului ntr-o fi de evaluare a enunurilor. 5.) Dezbaterea pe marginea rezultatelor votului preliminar. Obiectivul discuiei este de a nelege raionamentul grupului pe baza votului preliminar. Fiecare participant are posibilitatea s compare modul n care el a votat cu cel n care a votat grupul, cutnd explicaiile diferenelor existente. 6.) Votul final. Se urmeaz acelai demers ca la votul preliminar. Modul de vot al fiecruia reflect pe de o parte experiena, concepiile, atitudinile fiecruia, iar pe de alt parte influena grupului asupra participanilor. Dac ntre modul n care un membru al grupului a votat n etapa preliminar i modul n care a votat la final exist diferene, acestea reflect influena grupului asupra persoanei respective.

3.2.4. Tehnicile proiective


Tehnicile proiective au la baz conceptul de proiecie. Proiecia reprezint aciunea psihic de expulzare din contiin a sentimentelor criticabile pentru a le atribui altcuiva. Individul are tendina de a atribui altor persoane propriile credine, motivaii, emoii pe care nu le accept sau nu le recunoate aa cum sunt ele. Aceste tehnici sunt utilizate pentru deblocarea mecanismului de autoaprare al individului n raport cu fenomenul studiat. Principiul acestor tehnici const n expunerea individului la anumii stimuli fa de care acesta va reaciona ntr-un anumit mod, reacie n care se proiecteaz propriile opinii, convingeri, sentimente. Principalele caracteristici ale acestor tehnici sunt: evoc subiectului testat propriile sale triri psihice; ambiguitatea stimulului la care este supus individul; libertatea acordat participanilor n rspuns, n interpretarea formelor, fenomenelor, etc. n funcie de stimulii utilizai, se disting urmtoarele categorii de tehnici proiective: tehnici de asociere, tehnici de construcie, tehnici de completare, tehnici de alegere i ordonare i tehnici de expresie. Tehnicile de asociere: subiectul rspunde la stimulii prezentai cu primele imagini sau idei care-i sunt evocate de acetia (testul Rorschach - www.theinkblot.com). Tehnicile de construcie: se bazeaz pe creaia liber a subiectului (Testul aperceptiv tematic-TAT). De exemplu, i se cere subiectului s construiasc o naraiune pornind de la o imagine. El va descrie situaia aa cum o nelege, preciznd ce s-ar fi putut ntmpla nainte i dup situaia prezentat. Tehnicile de completare: n care att stimulul, ct i rspunsul au un caracter elaborativ complex (Testul asociativ verbal, Picture Frustration Test). De exemplu, participanii trebuie s completeze o propoziie, o fraz sau un rspuns al unui personaj dintr-o imagine la o afirmaie sau comportament al unui alt personaj. Tehnicile de ordonare cer participantului s ierarhizeze un ansamblu de stimuli (desene, fraze, etc.) n funcie de preferinele, ideile sau convingerile sale. Tehnicile de expresie: au un caracter liber, n cadrul temei prezentate subiectul exprimndu-i incontient coninutul su intrapsihic, strile sale conflictuale (Testul Arborelui, Testul Persoanei Umane). 21

Denumite i jocul de rol, aceste tehnici i pun pe subieci ntr-o anumit situaie simulat, cerndu-le s reacioneze la situaia respectiv.

3.3. Metode observaionale


3.3.1. Observaia
Observaia reprezint nregistrarea n mod sistematic a activitilor pe care consumatorul le realizeaz n mod curent n actul cumprrii sau al consumului. Aceast metod este utilizat n urmtoarele situaii: Atunci cnd este singura metod utilizabil pentru colectarea datelor (de exemplu, n cazul conceperii unei jucrii pentru copii sub doi ani); Cnd exist un decalaj ntre atitudini, inteniile declarate i comportamentele efective ale consumatorilor; Cnd este necesar ca un complement la o alt metod de cercetare. De exemplu, n cadrul unei cercetri exploratorii se utilizeaz observaia pentru a identifica care este reacia unui consumator n momentul confruntrii cu un nou produs, ulterior procedndu-se la descrierea comportamentului ntr-o asemenea situaie pe baza datelor obinute n urma unei anchete pe baz de chestionar. Aplicarea acestei metode presupune parcurgerea urmtoarelor etape: 1. Stabilirea situaiei n care se va realiza observarea; 2. Precizarea clar a eantionului ce urmeaz a fi observat; 3. Stabilirea modului de nregistrarea a observaiilor i a suporturilor tehnice care se vor utiliza; 4. Stabilirea poziiei observatorului, fiind de dorit ca acesta s nu fie sesizat de consumator; 5. Stabilirea duratei observrii; 6. Stabilirea modului de tratare a observaiilor obinute. Exist dou tipuri de observaie: standardizat (sau structurat) i nestandardizat (sau nestructurat). n cadrul observrii nestructurate se nregistreaz toate activitile pe care le face consumatorul, calitatea rezultatelor depinznd mult de observator. Datele culese se nregistreaz ntr-un jurnal de observaie (vezi tabelul 3.3.). Tabelul 3.3. Jurnal de observaie Nr. crt. Descrierea activitii realizate Observaii

Pentru a evita incapacitatea observatorului de a nregistra toate activitile n situaia n care acestea se produc ntr-un ritm ridicat, se recomand folosirea metodei de observare standardizat. Datele observate vor fi nregistrate ntr-o gril de observare (tabelul 3.4.). Tabelul 3.4. Gril de observare Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Descrierea activitii Se oprete n stnga etajerei Se oprete la mijlocul etajerei Se oprete n dreapta etajerei Analizeaz raftul de sus Analizeaz raftul din mijloc Analizeaz raftul de jos Ordinea de realizare 1 2 Observaii

n funcie de modul de administrare, exist dou tipuri de observare: observare personal i observare mecanic. 22

Observarea personal este realizat direct de ctre cercettor. Printre avantajele observrii personale se numr: nregistrarea comportamentului efectiv al subiectului; absena distorsiunilor datorate modului de relatare, a memoriei sau a oboselii intervievatului; evitarea refuzului n cazul n care interviul ar prea prea personal. Managerii marilor magazine urmresc n mod curent fluxurile traficului de clieni i lungimea cozilor pentru a determina amplasarea adecvat a diferitelor raioane i pentru a stabili numrul i dispunerea vnztorilor i a caselor de marcat. Un criteriu important n plasarea centrelor comerciale este mrimea traficului din diferite zone ale oraului. Observarea mecanic presupune utilizarea unor aparate de nregistrare a diferitelor caracteristici ale comportamentului de cumprare i consum al subiecilor investigai. Cele mai cunoscute aparate de nregistrare sunt: audiometrele: sunt amplasate la televizoarele din locuine i nregistreaz cnd sunt puse n funciune i canalul care a fost ales; diapozitivele: studiaz micrile globului ocular, stabilind asupra crui obiect se oprete mai nti privirea i timpul n care este vizualizat; galvanometrele: msoar gradul de interes sau emoiile unui subiect la prezentarea unor imagini; tahitoscoapele: permit prezentarea unui calup de reclame unui subiect, timpul de expunere variind de la o fraciune de secund la cteva secunde; dup fiecare expunere, subiectul descrie ce a vzut.

3.3.2. Metoda protocolului


Metoda protocolului este o variant n care se poate realiza metoda observaiei. Obiectivul acestei metode este reconstituirea procesului intern de tratare a informaiei de ctre consumator, proces care conduce la o anumit decizie. Principiul acestei metode const n nregistrarea procesului de gndire al consumatorului din timpul actului cumprrii prin ntrebri adresate direct. Protocolul se poate utiliza n urmtoarele situaii: pentru identificarea etapelor procesului decizional; n stabilirea criteriilor de decizie avute n vedere n timpul cumprrii; n identificarea rolului mrcii n decizia de cumprare; n stabilirea reaciei la aciunile promoionale. n funcie de locul n care se realizeaz, protocolul poate fi pe teren sau n laborator, iar n funcie de momentul n care se face nregistrarea modului de gndire al consumatorului putem distinge protocolul simultan cu cumprarea i protocolul ulterior cumprrii. n cazul protocolului simultan, consumatorul este nsoit n punctul de vnzare de ctre operatorul care-i solicit s exprime gndurile sale simultan cu aciunile pe care le realizeaz. n cazul protocolului ulterior, se nregistreaz comportamentul consumatorului din magazin cu ajutorul unui aparat video. nainte de ieire, consumatorul este invitat ntr-un loc special amenajat unde i se explic faptul c a constituit subiectul unui studiu, i se prezint nregistrarea i i se cere s i explice comportamentul.

3.4. Analiza de coninut


Analiza de coninut este o tehnic de descriere obiectiv, sistematic i cantitativ a coninutului comunicaiilor cu scopul interpretrii acestora. Se disting urmtoarele tipuri ale analizei de coninut: Analiza morfologico-sintactic. Acest tip de analiz vizeaz stabilirea structurii morfologico-sintactice a discursului, analiznd modul i timpul verbelor, persoana la care apeleaz intervievatul pentru a-i expune discursul, numrul verbelor, etc. De exemplu, utilizarea pluralului poate nsemna fie c intervievatul crede c prerea lui este i cea a grupului, fie o lips de ncredere n sine, fie faptul c ia decizii mpreun cu altcineva. Analiza lexical. Se efectueaz n acest caz analiza naturii i bogiei vocabularului utilizat, stabilinduse care este frecvena de apariie a unor cuvinte, secvena n care apar, etc. Analiza tematic. Se decupeaz discursul n teme, analizndu-se frecvena i ordinea de apariie a acestora. Tema este o unitate de semnificaie, o unitate de decupare a discursului i de analiz ce poate dezvlui preocuprile, convingerile, atitudinile, structura logic a consumatorului. Realizarea analizei de coninut presupune parcurgerea a trei etape care sunt prezentate n figura 3.1. 23

PREANALIZA Lectura flotant Obiectivele analizei Ipoteze Uniti de analiz: teme, afirmaii asupra unui subiect Reguli de codificare Reguli de prelucrare: prezen/absen, frecvene absolute i relative, ordine, direcie (+/-), intensitate, teme asociate/opuse Reguli de clasificare: exclusivitate, exhaustivitate, pertinen, omogenitate Analize statistice: analiza factorial, analiza corespondenelor

PRELUCRAREA I ANALIZA MATERIALULUI

INTERPRETAREA REZULTATELOR

Figura 3.1.: Etapele analizei de coninut 1. Preanaliza. n aceast etap se pun o serie de probleme: nregistrarea i retransmiterea materialului de analizat, formularea obiectivelor analizei, definirea unitii de analizat (teme, fraze), alegerea tipului de analiz, stabilirea regulilor de codificare a unitii de analizat, stabilirea indicatorilor statistici utilizai n analiz (frecvenele absolute i relative de apariie, etc.). 2. Aplicarea planului de analiz presupune identificarea unitilor de analiz aa cum apar n discurs, regruparea, centralizarea i clasificarea acestora. 3. Interpretarea rezultatelor. n aceast etap se rspunde la o serie de ntrebri, cum ar fi: De ce aceast tem este asociat cu o alta?, De ce apare nainte sau de ce apare dup o alt tem?, etc. Reinei! Diferena dintre abordrile de natur cantitativ i calitativ (sau obiectiv i subiectiv) are la origine modul n care este perceput individul i mediul su. n categoria metodelor calitative de cercetare intr: interviul n profunzime (semidirectiv i nedirectiv), interviul n grup, tehnica grupului nominal i tehnicile proiective. n funcie de obiectivul urmrit, metodele calitative de cercetare se nscriu n urmtoarele abordri: abordarea cognitiv, abordarea clinic-motivaional, abordarea fenomenologic, abordarea semiotic.

n funcie de prezena sau absena unui ghid de interviu distingem dou tipuri de interviu n profunzime: interviu n profunzime semidirectiv i interviu n profunzime nedirectiv.
n funcie de scopul n care se realizeaz un interviu n grup, putem distinge: interviul n grup exploratoriu, interviul n grup clinic, interviul n grup fenomenologic. Tehnica grupului nominal este o variant structurat a interviului n grup. n funcie de stimulii utilizai, se disting urmtoarele categorii de tehnici proiective: tehnici de asociere, tehnici de construcie, tehnici de completare, tehnici de alegere i ordonare i tehnici de expresie.

n categoria metodelor observaionale intr observaia i metoda protocolului.


Analiza de coninut este o tehnic de descriere obiectiv, sistematic i cantitativ a coninutului comunicaiilor cu scopul interpretrii acestora. 24

CAPITOLUL 4 CERCETAREA EXPLICATIV


Obiectivele capitolului: Explicarea conceptului de cauzalitate i a condiiilor care trebuie respectate pentru a infera o relaie de cauzalitate ntre variabile Definirea conceptelor de baz cu care se opereaz n cercetarea explicativ Identificarea condiiilor i variabilelor care influeneaz validitatea experimentelor de marketing Prezentarea i explicarea funcionalitii celor mai cunoscute scheme experimentale Definirea i caracterizarea pieelor test i evidenierea criteriilor folosite n selecia pieelor test

4.1. Conceptul i condiiile cauzalitii


Cercetarea cauzal are ca scop verificarea relaiilor dintre fenomene i identificarea relaiilor de tip cauz efect existente pe pia (de exemplu: Cum influeneaz nivelul salariului satisfacia n munc a angajailor). A explica, n contextul cercetrii sociologice empirice, echivaleaz cu a demonstra existena relaiei dintre efecte i cauze specifice. Cercetarea explicativ (cauzal) are urmtoarele caracteristici: are un nivel de precizie ridicat; este costisitoare i consumatoare de timp; este planificat i structurat. Principala metod folosit n cercetarea cauzal este experimentul de marketing. Experimentul de marketing se folosete pentru: a infera o relaie de cauzalitate; a studia variaia factorilor; a msura efectul variaiei. Inferena este o component a unui proces logic care deriv o concluzie dintr-o premiz, adic extrage o consecin necesar, o informaie specific, dintr-o descriere de stare dat (exemplu: dac se petrece A, urmeaz s se petreac i B). Se admite o judecat al crei adevr nu este verificat direct, ci n virtutea unor relaii logice cu alte judeci considerate a fi adevrate. Conceptul de cauzalitate poate fi abordat n dou accepiuni - una comun (uzual) i una tiinific. Diferenele ntre acestea sunt prezentate n tabelul 4.1. Tabelul 4.1. Accepiunile conceptului de cauzalitate Conceptul uzual de cauzalitate Consider c X este singura cauz a lui Y. X conduce ntotdeauna la Y. Se poate verifica relaia de cauzalitate dintre X i Y. Conceptul tiinific de cauzalitate X este una dintre multiplele cauze ale lui Y. Ocurena lui X face mai probabil ocurena lui Y. Nu putem verifica relaiile de cauzalitate, ci cel mult se pot infera.

Existena unei relaii de cauzalitate presupune respectarea urmtoarelor condiii: Variaia concomitent a variabilelor. Variabilele cauz i variabilele efect trebuie s se modifice concomitent. Ordinea de ocuren n timp a variabilelor. Variabila cauz trebuie s se produc nainte sau cel mult simultan cu variabila efect. O observaie se impune n acest context: o variabil poate fi ntr-o anumit situaie cauz, iar n alt situaie efect. Controlul efectelor factorilor externi. Este necesar identificarea, eliminarea i controlul efectelor asupra variabilei dependente a altor factori dect cel experimental.

25

4.2. Noiuni utilizate n cercetarea cauzal


ntr-o cercetare cauzal se utilizeaz urmtoarele noiuni: Variabila independent sau factorul experimental: reprezint acea variabil al crei nivel este modificat de ctre cercettor. Efectul acestei modificri asupra variabilei dependente este msurat i analizat. Variabilele independente din afar (variabilele externe): sunt variabilele ce nu sunt modificate de cercettor i care pot invalida sau afecta serios ipoteza dup care variabilele explicative cauzeaz schimbrile variabilelor dependente. Unitile test sau unitile de observare (consumatori, uniti comerciale, lot de produse, etc.): constituie obiectul investigaiei i reprezint sursa de la care se culeg informaiile. Ele sunt entiti individuale sau organizaii al cror rspuns la variaia uneia sau mai multor variabile independente este analizat. Variabila dependent: sunt cele a cror modificare reprezint rezultatul aciunii variabilelor independente. Grupul experimental: este format din totalitatea unitilor test pe care se va aplica un stimul. Grupul de control: este reprezentat de ansamblul subiecilor care asigur controlul condiiilor de experimentare, adic grupul cruia nu i se aplic tratamentul experimental. Se vor compara ulterior datele obinute din grupul experimental cu cele din grupul de control. Schema experimental: este setul de proceduri ce precizeaz: care sunt unitile test crora li se vor aplica stimulii de marketing; modul de includere a unitilor test n grupul experimental, respectiv cel de control; tratamentul care se va aplica i modul n care se aplic; variabila dependent i modul de control al efectului variabilelor externe. O schem experimental se poate scrie astfel: GE: R O1 X O2 GC: R O3 O4 n care: GE = grupul experimental; GC = grupul de control; X = expunerea unitii test la un tratament; O = observarea/msurarea variabilei dependente la nivelul unitilor test; R = precizeaz atribuirea aleatoare a unitilor test n grupuri i expunerea lor aleatoare la tratament. Alinierea pe orizontal semnific faptul c simbolurile se refer la acelai grup, iar alinierea pe vertical arat c msurarea se face simultan. Deplasarea de la stnga la dreapta indic ordinea de realizare n timp a tratamentelor i msurtorilor.

4.3. Validitatea experimentului


Experimentul este caracterizat de un anumit nivel de validitate intern i extern. Validitatea intern stabilete n ce msur factorul experimental reprezint ntr-adevr o cauz a efectului nregistrat asupra variabilei dependente la nivelul unitilor test. Dac efectele obinute la nivelul variabilei dependente conin i influene ale factorilor externi, care nu pot fi departajate de efectul factorului experimental, interpretarea relaiei cauz efect va fi nereal, eronat. Validitatea extern precizeaz n ce msur este posibil generalizarea relaiei cauz - efect care a fost inferat n urma realizrii experimentului, adic n ce msur se pot extinde rezultatele experimentului la lumea real a activitii economice. Se pune problema asigurrii simultane a unui nivel ct mai ridicat al validitii interne i externe a unui experiment. Validitatea intern presupune un control riguros al efectului factorilor externi, fapt care se poate realiza cel mai eficace n laborator. n acest caz ns, validitatea extern este mai redus datorit faptului c n laborator condiiile sunt artificiale, ceea ce poate induce diferene n comportamentul consumatorilor fa de o situaie real. Cel mai ridicat nivel de validitate extern se poate obine n condiiile realizrii experimentului pe teren, caz n care ns este dificil a se controla efectul factorilor externi. Acest fapt poate afecta ns negativ validitatea intern.

26

Totul depinde de ceea ce hotrte cel care realizeaz experimentul, fie un nivel de validitate extern ridicat i implicit un nivel mai redus de validitate intern, fie invers. Decizia se ia n funcie de problema de cercetare, de obiectivele experimentului, de condiiile pieei, de caracteristicile unitilor test, etc. Este important de reinut ns c nu se poate asigura concomitent un nivel ridicat de validitate intern i extern a unui experiment de marketing. Variabilele externe care pot afecta negativ validitatea experimentului sunt urmtoarele: Istoria: se refer la evenimentele externe experimentului i care se produc simultan cu acesta, avnd un efect asupra variabilei dependente. De exemplu, o ruptur de stoc la un produs concurent poate induce o cretere a propriilor vnzri. Maturizarea consumatorilor: reprezint schimbrile care au loc n unitile test o dat cu trecerea timpului, schimbri cauzate de trecerea timpului i nu de factorii experimentali. De exemplu, consumatorul devine mai informat i dobndete experien n cumprarea i utilizarea produsului. Efectul testrii: se refer la faptul c nsi expunerea unitii test la un experiment poate induce un anumit efect. Expunerea unitii test la un film publicitar pentru o anumit marc poate conduce la o mbuntire a atitudinii fa de aceasta, nu din convingere, ci din amabilitate fa de cel care realizeaz studiul. Efectul instrumentalizrii: este reprezentat de schimbrile care pot interveni n instrumentele utilizate pe parcursul experimentului, schimbri care pot induce un efect asupra unitii test. Efectul regresiei statistice: unitile test care prezint valori extreme ale variabilei dependente tind s se deplaseze spre valoarea medie pe parcursul derulrii experimentului. Eroarea de selecie: se refer la atribuirea necorespunztoare a unitilor test n grupuri i stabilirea inadecvat a grupului experimental i de control. De exemplu, persoanele din grupul experimental pot avea o sensibilitate mai mare la aciunile promoionale comparativ cu cele din grupul de control. Mortalitatea unitilor test: se refer la pierderea de uniti test pe parcursul realizrii experimentului din diverse motive. n cazul unei mortaliti ridicate, trebuie analizate cauzele refuzului participrii n continuare la experiment i modalitile de rspuns la stimuli a acestor uniti test dac ar fi continuat participarea la experiment. Controlul efectelor variabilelor externe se poate face prin utilizarea urmtoarelor tehnici: atribuirea aleatoare a unitilor test n grupul experimental i de control astfel nct grupurile s fie comparabile din punctul de vedere al caracteristicilor consumatorilor; selecia aleatoare a grupului ce urmeaz a fi supus unui tratament; controlul statistic al variabilelor externe.

4.4. Schemele experimentale


Principalele scheme experimentale pot fi clasificate, n funcie de procedurile i msura n care se poate controla efectul variabilelor externe, n urmtoarele patru grupe: scheme pre-experimentale; scheme experimentale propriu-zise; scheme quasi-experimentale; scheme statistice.

4.4.1. Schemele pre-experimentale


n cazul schemelor pre-experimentale nu se utilizeaz proceduri aleatoare de control al influenei factorilor externi. A.) Schema unilateral post-test: GE: X O1 Un grup experimental este supus tratamentului, caz n care unitile test, de regul, se autoselecteaz, neexistnd o procedur aleatoare de alegere a acestora. Pentru a nregistra efectul tratamentului nu exist o baz de comparaie (grup de control). Se poate compara efectul tratamentului realizat cu efectul altui tratament comparabil. Este imposibil a identifica efectul variabilelor externe. 27

B.) Schema bilateral pre - i post-test: GE: O1 X O2 n momentul t1 se msoar nivelul variabilei dependente (msurarea O1), dup care se aplic tratamentul (X). n momentul t2 se msoar din nou nivelul variabilei dependente (msurarea O2). Diferena O2 O1 cuantific efectul tratamentului, dar include i efectul celorlali factori externi. C.) Schema experimental cu grup de control static: GE: GC: X O1 O2

Diferena ntre nivelul variabilei dependente la msurarea O1 i nivelul variabilei dependente la msurarea O2 indic efectul tratamentului, dar i a altor factori externi.

4.4.2. Schemele experimentale propriu-zise


Aceste scheme experimentale permit controlul efectului variabilelor externe asupra variabilei dependente prin utilizarea procedurilor aleatoare de selecie a unitilor test. A.) Schema bilateral: GE: R O1 X O2 GC: R O3 O4 Diferena dintre O1 i O2 msoar efectul tratamentului i al factorilor externi. Diferena dintre O3 i O4 msoar influena doar a factorilor externi, astfel nct diferena: (O1O2) (O3O4) stabilete efectul tratamentului. B.) Schema experimental post-test cu grup de control: GE: R X O1 GC: R O2 Compararea nivelului variabilei dependente obinut la nivelul grupului experimental cu cel obinut n grupul de control permite formularea unor concluzii cu privire la existena sau nu a efectului factorilor externi.

4.4.3. Schemele quasi-experimentale


Acest tip de experiment se folosete n situaia n care cercettorul nu poate controla momentul n care subiecii se expun tratamentului. De exemplu, n cazul unui spot publicitar inclus ntr-o campanie la televiziune, nu se poate cunoate momentul n care consumatorul l recepioneaz. Din acest motiv, trebuie efectuate mai multe msurtori cu ajutorul unei scheme experimentale cronologice pentru a determina funcia de rspuns a cererii la efortul publicitar. Exist dou tipuri de scheme quasi-experimentale: cu o serie cronologic i cu multiple serii cronologice. A.) Schema quasi-experimental cu o serie cronologic: GE: O1 O2 O3 X O4 O5 O6 B.) Schema quasi-experimental cu multiple serii cronologice: GE: O1 O2 O3 X O4 O5 O6 GC: O7 O8 O9 O10 O11 O12 28

4.4.4. Scheme experimentale statistice


Schemele experimentale statistice ofer posibilitatea controlului statistic al efectelor variabilelor externe. Cel mai des utilizat schem experimental statistic este schema ptratului latin. Conform acesteia, att factorul experimental, ct i celelalte variabile controlate de cercettor n timpul experimentului sunt structurate pe acelai numr de nivele, rezultnd din datele obinute o matrice ptratic. Alte scheme experimentale statistice sunt proiectarea complet aleatoare (se bazeaz pe alegerea complet aleatoare a subiecilor grupurilor experimentale cu scopul cercetrii efectelor unei singure variabile independente) i schema de proiectare cu un factor controlat (proiectarea aleatoare n bloc) (prin care se urmrete identificarea efectului unei singure variabile externe, considerat a fi cea mai important, pentru ca aceasta s nu distorsioneze efectul tratamentului aplicat variabilei independente).

4.5. Testul de pia


n funcie de locul desfurrii, experimentele de marketing specifice cercetrii cauzale se clasific n dou categorii: experimentul n laborator i experimentul pe teren, denumit i test de pia. Experimentul desfurat n laborator presupune ca cercettorul s creeze un mediu artificial care s permit un control al variabilelor externe i al modului de expunere al subiectului la tratament. Principalele avantaje ale acestui tip de experiment sunt: un control riguros al variabilelor externe, un nivel ridicat de validitatea intern i costul redus. Principalele dezavantaje se refer la: modificarea comportamentului unitilor test datorit mediului artificial care face ca subiectul s acioneze mult mai raional i nivel redus al validitii externe. Testul de pia este o aplicaie a experimentului controlat, realizat n zone de pia limitate, dar selectate cu mare atenie, denumite piee test. El implic replicarea unui program de marketing pe o pia test. Variabilele mixului de marketing (variabile independente) variaz n testele de marketing i vnzrile (variabila dependent) sunt monitorizate pentru a putea fi identificat strategia de marketing adecvat. Testul de pia se utilizeaz n diverse situaii, cum ar fi: n momentul lansrii noului produs pe pia pentru testarea acceptabilitii lui; pentru testarea unor alternative ale mixului de marketing (variante de ambalaj, niveluri de pre, aciuni publicitar-promoionale, etc.). n cazul testului de pia standard se procedeaz la selecia unui numr de piee test pe care urmeaz a fi distribuit produsul. Fora de vnzare a firmei se ocup de distribuia efectiv a produsului, iar personalul din punctul de vnzare se ocup de urmrirea stocului i de asigurarea rencrcrii rafturilor. n vederea seleciei pieelor test se au n vedere urmtoarele criterii: dimensiune suficient pentru a permite o generalizare a rezultatelor la nivelul ntregii piee; reprezentativitate din punctul de vedere al caracteristicilor consumatorilor, al concurenei, al mrcilor existente pe pia, al sistemului distributiv, al mediilor publicitare utilizate, etc.; disponibilitatea serviciilor de marketing; s nu fi constituit obiectul unui studiu anterior realizat recent. Trebuie stabilit numrul de piee test pe care urmeaz a se realiza efectiv, precum i durata testului care trebuie s permit recumprarea produsului de ctre consumatori. Un risc n realizarea testului de pia l reprezint faptul c se acord concurenilor posibilitatea de a se informa n legtur cu aciunile firmei i un rgaz de timp suficient pentru a concepe un rspuns pentru momentul lansrii definitive pe pia. Reinei! Principala metod folosit n cercetarea cauzal este experimentul de marketing care se folosete pentru: a infera o relaie de cauzalitate, a studia variaia factorilor i pentru a msura efectul variaiei. Conceptul de cauzalitate poate fi abordat n dou accepiuni :una comun (uzual) i una tiinific. ntr-o cercetare cauzal se utilizeaz urmtoarele noiuni: variabila independent, variabilele externe, unitile test, variabila dependent, grupul experimental, grupul de control, schema experimental. Orice experiment este caracterizat de un anumit nivel de validitate intern i extern. Variabilele externe care afecteaz validitatea experimentului sunt: istoria, maturizarea consumatorilor, efectul testrii, efectul instrumentalizrii, efectul regresiei statistice, eroarea de selecie, mortalitatea unitilor test. Principalele scheme experimentale pot fi clasificate n patru categorii. Experimentele de marketing se clasific n 2 categorii: experimentul n laborator i experimentul pe teren. 29

CAPITOLUL 5 CERCETAREA DESCRIPTIV


Obiectivele capitolului: Prezentarea obiectivelor cercetrii descriptive i a metodelor specifice acesteia Identificarea principalelor tipuri de studii longitudinale i a caracteristicilor acestora Prezentarea etapelor elaborrii unui chestionar Explicarea regulilor ce trebuie respectate n procesul de elaborare a chestionarului Identificarea greelilor care pot aprea pe parcursul elaborrii chestionarului i a soluiilor pentru evitarea acestora Prezentarea modalitilor de administrare a chestionarului, a avantajelor i a dezavantajelor fiecrei modaliti

5.1. Obiectivele cercetrii descriptive


Obiectivul general al acestui tip de cercetare l reprezint descrierea situaiei pieei la un moment dat, a comportamentului partenerilor n procesul de schimb. Atributul descriptiv nu nseamn doar culegerea de date pur descriptive. Se urmrete i prelucrarea lor astfel nct s se poat valida sau invalida anumite ipoteze formulate care s ofere o informaie util n procesul decizional. Cercetarea descriptiv poate fi orientat spre ndeplinirea urmtoarelor obiective specifice: 1.) Descrierea organizrii i funcionrii pieei: dimensiunea i structura pieei; structura concurenial; organizarea sistemului distributiv; caracteristicile mediului legal, politic, social, cultural; 2.) Descrierea tendinelor pieei: utilizarea metodelor calitative i cantitative de previziune; 3.) Descrierea comportamentului de consum i cumprare: nivelul dotrii cu produsul respectiv; frecvena utilizrii produsului; locul cumprrii; tipul de ambalaj, de condiionare; 4.) Descrierea procesului decizional de cumprare: criterii utilizate; roluri n cadrul procesului; factori de influen; 5.) Descrierea imaginii mrcilor i produselor: notorietate spontan sau asistat; atitudini, preferine, criterii de cumprare; percepia similaritii ntre mrci; imaginea de marc; 6.) Descrierea curentelor socio-culturale: mentaliti, norme, modele de comportament. Caracteristicile cercetrii descriptive sunt urmtoarele: Fundamentarea cercetrii pe baza unor cunotine prealabile despre fenomenul studiat; Definirea precis a problemei; Precizarea clar a nevoilor de informaii; Caracterul structurat; Utilizarea de eantioane mari i, n multe cazuri, reprezentative; Specificarea exact a coordonatelor cercetrii: Cine sunt subiecii investigai? Ce informaii urmeaz s fie obinute? Cnd vor fi colectate informaiile? 30

Unde vor fi colectate informaiile? De ce vor fi colectate informaiile? Cum vor fi colectate informaiile? n cadrul cercetrii descriptive se pot distinge dou categorii de studii: studiile longitudinale care permit o abordare dinamic a fenomenului n timp; studii transversale care realizeaz fotografierea pieei la un moment dat.

5.2. Studiile longitudinale


Studiile longitudinale se utilizeaz pentru cunoaterea evoluiei, a dinamicii n timp a unui anumit fenomen. Ele ofer o succesiune de imagini care ilustreaz schimbrile care au loc n decursul timpului. Au la baz efectuarea unor msurtori repetate, la anumite intervale asupra unui panel. Panelul este un eantion reprezentativ, stabil n timp, selecionat n vederea colectrii repetate de informaii primare de la un grup de persoane, familii sau magazine, n legtur cu diferite probleme studiate. Componena panelului este stabilit n funcie de scopul i obiectivele cercetrii. n statele dezvoltate, panelurile sunt foarte numeroase i prin intermediul lor se acoper circa 35-40% din piaa studiilor cantitative. Se pot distinge, n principal, dou tipuri de panel: panelul clasic, care poate fi la rndul su, panel de consumatori, de puncte de vnzare i de telespectatori, cititori sau radio-asculttori; panelul omnibus. n cazul panelului clasic de consumatori, membrii acestuia sunt persoane fizice sau menaje. Fiecare membru al acestui tip de panel este supus unor msurtori repetate asupra acelorai variabile. Consumatorilor li se cere s completeze, cu o anumit frecven, un formular tip n care vor nregistra datele privind cumprrile efectuate n perioada de timp respectiv (de regul o sptmn). Datele care sunt culese se refer la denumirea produselor, marca, tipul de ambalaj, cantitatea cumprat, preul, locul de cumprare, etc. Aceste date sunt centralizate i prelucrate statistic, biroul de studii oferind periodic clienilor si, pe baz de abonament, un raport standardizat privind situaia pieei. Aceste rapoarte cuprind informaii privind: totalul vnzrilor la categoriile de produse analizate; numrul de cumprtori ai categoriei de produse analizate; cantitile medii cumprate; preurile medii de cumprare; cotele de pia ale diverselor mrci; ponderile diverselor tipuri de ambalaj i condiionare n totalul vnzrilor; repartiia vnzrilor pe canale de distribuie (comerul tradiional reprezentat prin mici puncte de vnzare i comerul n suprafee mari i medii de vnzare). La cerere se pot ntocmi analize specifice privind evoluia i tendinele n cumprarea categoriilor de produse vizate. n Romnia este cunoscut un panel sub forma bugetelor de familie ale salariailor, pensionarilor i ranilor, organizat de Comisia Naional de Statistic pentru studierea cumprturilor i veniturilor familiilor, a nivelului de trai pe categorii i grupe de populaie, precum i pentru calcularea unor indicatori sintetici (salariul real, veniturile reale) i a unor indicatori de venituri i cheltuieli bneti ale populaiei. Studiile de tip panel clasic de puncte de vnzare se realizeaz asupra unui eantion de puncte de vnzare. Acest panel cuprinde un eantion statistic permanent de uniti de vnzare cu amnuntul, reprezentativ la un moment dat, pentru un domeniu comercial bine definit. Pot fi de diferite tipuri: panelul bunurilor alimentare, panelul produselor farmaceutice, panelul produselor de panificaie, panelul bunurilor electro menajere, etc. Unitile comerciale cuprinse n panel reflect toate tipurile existente: de la centre comerciale la magazine de cartier. Periodic, fiecare magazin din eantionul naional reprezentativ raporteaz informaii despre aprovizionri, stocuri, vnzri, preuri, aciunile speciale de promovare i preurile tuturor mrcilor din clasele de produse studiate. Aceste informaii permit evaluarea performanelor beneficiarilor pe pia, a eficienei programului lor de marketing, oferind estimri cu privire la mrimea pieei, cota de pia, structura geografic a pieei, sezonalitatea cererii i eficiena schimbrilor de preuri, precum i a metodelor promoionale. Cel mai cunoscut panel de puncte de vnzare este panelul Biroului de studii A.C. Nielsen. Studiile de tip panel omnibus se realizeaz asupra unui eantion de consumatori constituit din entiti individuale, meninute n eantion pe o perioad mai lung, msurndu-se de fiecare dat nivelul altor 31

variabile n funcie de subiectul investigat. De exemplu, o prim msurtoare se axeaz pe produsele alimentare, iar urmtoarea pe produsele de igien. Se pot extrage subeantioane din eantionul principal ntruct nu toi consumatorii dispun de informaii adecvate temei care se studiaz la un moment dat. De exemplu, n cazul unui studiu asupra parfumurilor cu pre ridicat, se formeaz un subeantion al consumatorilor cu venituri ridicate. Studiile de tip panel prezint urmtoarele avantaje: Datele culese sunt analitice, permind realizarea unor analize statistice detaliate. Interaciunea intervievator-intervievat este redus, diminundu-se astfel influena operatorilor asupra subiectului studiului (nivel redus al erorii de interaciune). ntre intervievat i biroul de studii exist un raport continuu, fapt care conduce la crearea unei ncrederi reciproce. Posibilitatea identificrii schimbrilor care au avut loc i de a le corela cu modificrile tacticii de marketing care le-au generat. Economiile de timp datorate colectrii o singur dat a anumitor informaii (datele de profil). Acurateea mai mare comparativ cu studiile transversale. Cantitatea i calitatea superioar a informaiilor furnizate de membrii eantionului ca urmare a compensaiilor acordate acestora. Principalele dezavantaje ale acestui tip de studii sunt: Nereprezentativitatea, generat de: rata mare de refuz de participare, mortalitatea ridicat, participarea la studiu doar a anumitor categorii, interesai de compensaiile oferite; Eroarea generat de rspunsurile iniiale, cnd exist tendina de a declara un comportament mai intens dect cel real; Rspunsurile incomplete; Rspunsurile adecvate ale panelitilor mai vechi, devenii experi; Modificrile survenite n comportament datorate ateniei sporite acordate problemei cercetate. Se recomand s se realizeze o comparaie a caracteristicilor celor care particip la studiu cu caracteristicile celor care au refuzat. n cazul existenei unor diferene semnificative, eantionul nu este reprezentativ, fiind necesar modificarea lui.

5.3. Studiile transversale


Aceste studii, cunoscute sub denumirea de anchete sau sondaje pe baz de chestionar, constau n administrarea unui chestionar unui eantion reprezentativ extras din populaia investigat. Principalele caracteristici ale studiilor transversale sunt: Datele sunt culese la un anumit moment, cercetarea fiind efectuat doar o singur dat asupra populaiei respective; Ofer o imagine la un moment dat a variabilei studiate; Reprezentativitatea eantionului are o importan ridicat; Este cel mai frecvent utilizat tip de cercetare descriptiv; Ca i instrument de culegere a informaiilor se folosete un chestionar. Chestionarul este un set formalizat de ntrebri, proiectat pentru a genera datele necesare ndeplinirii obiectivelor unei cercetri de marketing. Pentru ca aceast metod de culegere a datelor s nregistreze succes trebuie respectate urmtoarele condiii: a.) S existe o definire clar, precis a informaiilor ce trebuie obinute. Pentru realizarea acestui deziderat trebuie stabilite urmtoarele elemente: Cine vor fi persoanele interogate? Va fi interogat cumprtorul, utilizatorul produsului, prescriptorul, decidentul, iniiatorul unei cumprri? Ce caracteristici vor fi msurate? Atitudinile, preferinele, notorietatea mrcii, imaginea de marc, inteniile comportamentale, profilul consumatorilor? Cnd vor fi culese datele? n momentul cumprrii, nainte de cumprare, dup cumprare, n timpul utilizrii produsului? n ce loc se vor culege datele? La domiciliu, n punctul de vnzare, pe strad? Cum vor fi prelucrate datele obinute? Ce date vor fi folosite i ce tratamente statistice se vor aplica pentru a obine informaiile necesare? b.) Existena unor ipoteze care s orienteze demersul de cercetare, care s sugereze ce variabile s iau n considerare i ce relaii se vor verifica ntre variabile. 32

Studiile transversale prezint o serie de avantaje: Furnizarea informaiilor exact la momentul la care sunt necesare; Permit studierea evoluiei n timp a unor variabile (n cazul studiilor pe eantioane multiple). Dintre dezavantajele studiilor transversale amintim: Privilegierea amplorii cercetrii, n dauna studierii n profunzime a fenomenului; Tendina de utilizare a unor mrimi statistice medii, ceea ce nu permite prezentarea unor situaii particulare a unor elemente din populaie; Nivel nalt al costurilor temporale i bneti.

5.3.1. Etapele elaborrii unui chestionar


Chestionarul este unul dintre elementele cele mai importante de care depinde reuita unui studiu. n procesul de elaborare a unui chestionar, trebuie avute n vedere dou criterii: Asigurarea informaiilor necesare n procesul decizional; Adaptarea la caracteristicile respondenilor. Dei unii autori consider c elaborarea chestionarului este mai mult o art dect un proces sistematic, pot fi evideniate cteva etape care trebuie parcurse n vederea construirii unui chestionar: 1.) Determinarea informaiilor ce urmeaz a fi obinute. Aceast etap se parcurge uor dac a fost bine parcurs prima etap a procesului de cercetare definirea i operaionalizarea problemei de cercetare. Se pune problema stabilirii temelor, iar apoi, pentru fiecare tem, ce informaii se vor obine. Temele se pot vizualiza printr-o schem de tipul celei prezentate n figura 5.1. Temele se stabilesc n funcie de subiectul chestionarului, iar fiecare tem va fi concretizat n cel puin o variabil. Informaiile se aleg dup criteriul contribuiei la rezolvarea problemei de cercetare i implicit a celei de decizie.
TEMA 1: Consumul de buturi nealcoolice TEMA 2: Notorietatea mrcilor de sucuri i ape minerale TEMA 3: Importana criteriilor n decizia de cumprare TEMA 4: Stimuli n ncercarea unei noi buturi rcoritoare

TEMA 5: Zona preului de referin pentru sucuri de 0,5 litri

Consum Marca X? DA

NU

TEMA 6: Atitudine fat de marca X TEMA 7: Profilul respondentului

Figura 5.1.: Algoritmul chestionarului 33

2.) Stabilirea modului de administrare a chestionarului. Un chestionar poate fi administrat prin telefon, pot, personal sau prin intermediul computerului. Este important cunoaterea modului de administrare a chestionarului chiar nainte de construirea lui deoarece aceasta influeneaz modul de formulare a ntrebrilor, coninutul ntrebrilor, tipul i succesiunea ntrebrilor, lungimea chestionarului dar i alte caracteristici fizice ale chestionarului. De exemplu, ntrebrile pentru un chestionar administrat prin telefon vor fi mai scurte dect ntrebrile pentru un chestionar trimis prin pot, n timp ce la interviul personal se pot folosi ntrebri mai dificile. n cazul interviului cu operatori, respondentului i se pot vizualiza diverse elemente, pe cnd la interviul telefonic este necesar o bogat descriere verbal. Interviul prin coresponden presupune autoadministrarea chestionarului, ceea ce implic ntrebri simple i furnizarea de instruciuni detaliate de completare. n alegerea alternativei de intervievare a subiecilor trebuie avut n vedere mrimea eantionului i bugetul alocat studiului. 3.) Determinarea coninutului ntrebrilor. Coninutul ntrebrilor trebuie stabilit pornindu-se de la obiectivele cercetrii. O ntrebare este necesar doar dac are un aport informaional pentru studiu. Ca excepie de la aceast regul, pot fi admise i ntrebri care nu au legtur direct cu scopul studiului, ele avnd rol de spart gheaa. Uneori, pentru obinerea unei informaii, este necesar mai mult dect o singur ntrebare. Coninutul ntrebrii trebuie corelat cu gradul de informare al respondentului. n acest scop se recomand folosirea ntrebrilor filtru. Pentru a determina coninutul ntrebrilor trebuie s se stabileasc dac ntrebarea este necesar sau nu i dac respondenii au capacitatea de a-i aminti elementele necesare pentru a rspunde la ntrebare. De exemplu, dac printr-o ntrebare anterioar s-a obinut o informaie necesar nu mai este necesar o alt ntrebare. Capacitatea de amintire este influenat de mai muli factori: evenimentele la care se face referire; timpul scurs de la producerea evenimentului i pn la administrarea ntrebrii; existena unui stimul pentru a-i aduce aminte, a unui element ajuttor; efortul pe care-l implic formularea rspunsului respectiv. 4.) Determinarea modalitilor de rspuns la ntrebare. Dup forma de rspuns putem distinge: ntrebri deschise, ntrebri cu rspuns la alegere, ntrebri tip scal de msur. ntrebrile deschise prezint urmtoarele caracteristici: Ofer respondentului posibilitatea de a-i construi propriile rspunsuri; Respondentul va formula rspunsul care corespunde cel mai bine realitii percepute de el; Ofer respondentului posibilitatea de a folosi propriile cuvinte; Nu limiteaz variantele de rspuns; Asigur o palet divers de rspunsuri, putnd fi folosite ca un prim pas n formularea unor ntrebri structurate; Sunt greu de nregistrat i de codificat; Rspunsul poate fi influenat de spaiul alocat pentru rspuns. ntrebrile deschise se utilizeaz de regul pentru: stabilirea notorietii spontane a unei mrci; identificarea opiniei fa de o anumit problem; stimularea interesului respondentului fa de subiectul studiului. Pot fi identificate mai multe tipuri de ntrebri deschise: ntrebri de deschidere (de spart gheaa): Ce caracteristici avei n vedere atunci cnd cumprai un autoturism? ntrebri deschise prin care se solicit sugestii: Ce sugestii avei pentru mbuntirea activitii secretarialului facultii? ntrebri deschise prin care se urmrete nelegerea mai profund a rspunsului dat la o ntrebare anterioar: Cum credei c va fi afectat puterea de cumprare a familiei dvs.? ntrebri deschise care solicit subiectului s aduc un suport pentru opinia formulat ca rspuns la ntrebarea anterioar: Ce lucruri v plac/nu v plac la maina dvs. de splat rufe? ntrebri deschise care testeaz memoria sau dac subiectul este sau nu cunosctor: Ce lucruri sugereaz clipul publicitar al ageniei noastre de turism? ntrebri deschise de tipul De ce?: De ce ai ales aceast pensiune? 34

ntrebri deschise cu ajutorul crora se pot obine informaii despre sursa opiniei sau cunotinelor subiectului: Unde ai citit despre acest eveniment? ntrebri deschise prin care se ncearc obinerea unui rspuns i mai detaliat legat de un subiect: Ce altceva ne mai putei spune despre serviciile acestui hotel? ntrebri deschise prin care se solicit informaii de natur factual, i nu opinii: Ce mrci de past de dini utilizeaz familia dvs.? ntrebrile cu rspunsuri la alegere stabilesc un numr de variante de rspuns din care respondentul urmeaz s aleag varianta sau variantele pe care o (le) consider cea (cele) mai apropiat (e) de realitate, de situaia sa. Acest tip de ntrebri sunt de dou categorii: ntrebri dihotomice cu dou alternative disjuncte (da sau nu, feminin sau masculin). ntruct acest tip de ntrebare are o putere informaional redus este utilizat de obicei cu rolul de ntrebare filtru. Exemplu: Ai consumat vreodat acest produs? Da (trecei la ntrebarea 9) Nu (trecei la ntrebarea 12) ntrebri cu rspuns multiplu solicit respondentului s fac o alegere sau mai multe dintr-o list cu cel puin trei variante de rspuns. Exemplu: Precizai n ce situaie suntei dispus s cumprai o nou marc de buturi rcoritoare. (Putei alege cel mult dou rspunsuri) Dac prezena ei este marcat prin afie; Dac v este recomandat de o persoan n care avei ncredere; Din curiozitate; Dac nu gsii marca pe care o cutai; Dac se face publicitate intens la radio/TV; Alte situaii (precizai care) ________________________. n vederea stabilirii variantelor de rspuns se realizeaz un studiu exploratoriu, utilizndu-se o metod calitativ de cercetare (interviul n grup, tehnica grupului nominal). Acest tip de ntrebare prezint avantajul c rspunsurile pot fi prelucrate din punct de vedere statistic i respondentul poate fi adus n aceeai structur de referin cu specialistul de marketing. Dezavantajele principale se refer la faptul c nu toate posibilitile de rspuns se pot include n variantele ntrebrii, iar ordinea de prezentare a rspunsurilor poate ea nsi s influeneze rspunsurile formulate. n formularea acestui tip de ntrebri trebuie avute n vedere urmtoarele aspecte: Numrul variantelor de rspuns trebuie s acopere toate posibilitile existente, dar s nu depeasc 9 (recomandat: 5-7) deoarece capacitatea de prelucrare a informaiilor de ctre respondent este limitat. Pentru a elimina efectul de poziie se recomand divizarea eantionului i aplicarea unor chestionare ce cuprind ntrebri cu ordinea rspunsurilor modificat. Alturi de variantele de rspuns poate fi plasat i o variant neutr (Nu tiu, Nu-mi amintesc, Nu am opinie) pentru a evita declararea unor puncte de vedere false. Respondenii trebuie corect instruii privind modul de marcare al rspunsurilor i numrul variantelor de rspuns pe care le pot alege. Pentru c nu toate posibilitile de rspuns se pot include n ntrebare, se recomand includerea unei variante de rspuns de tipul Alte situaii (precizai care). n cazul alternativei de rspuns Altele (precizai care) cercettorul trebuie s aproximeze situaia n care se regsete respondentul. Spaiul lsat liber la varianta Alte situaii trebuie corect dimensionat. Dac se las un spaiu prea mare, respondentul va fi preocupat de ceea ce ar fi trebuit s rspund la acea ntrebare, distrgnd atenia de la celelalte rspunsuri. ntrebrile de tip scal sunt utilizate n situaia n care se urmrete: msurarea atitudinilor consumatorilor; determinarea imaginii unei mrci; msurarea unor caracteristici de profil ale consumatorului. 5.) Determinarea limbajului utilizat. Formularea efectiv a ntrebrilor trebuie s ndeplineasc o serie de condiii privind limbajul utilizat: Se folosesc cuvinte simple, clare, fr ambiguiti, astfel nct toi respondenii s dea acelai sens ntrebrii. Exemplu: 35

NU: Care este venitul dvs. lunar? DA: Care a fost venitul dvs. net, n lei n ultima lun ntrebarea trebuie s fie ct mai scurt, fr cuvinte nenecesare sau redundante (un singur subiect, un singur predicat). Exemplu: NU: Care sunt considerentele dvs. mentale cnd suntei confruntat cu decizia de a repara sistemul audio al autoturismului personal, atunci cnd constatai c acesta nu mai funcioneaz ca la nceput, cnd ai fcut achiziia? DA: Dac sistemul audio al autoturismului dvs. nu mai funcioneaz bine, cum v gndii s corectai acest neajuns? ntrebarea nu trebuie s conduc la un anumit rspuns, coninnd, n vreun fel, cheia acestuia. Exemplu: NU: Este Mamaia staiunea dvs. preferat? DA: Care este staiunea dvs. preferat? ntrebarea trebuie s cuprind un criteriu evident i relevant pentru respondent. Exemplu: NU: Ct de important este existena unui POS ntr-un magazin Billa? DA: Ct de important este pentru dvs. existena unui POS ntr-un magazin Billa? Trebuie folosite cuvinte uzuale i evitate cuvintele tehnice sau cele din jargonul unui anumit grup. Exemplu: NU: Promovarea vnzrilor a jucat un rol esenial n cumprarea acestui produs? DA: Concursul cu premii organizat de firma productoare a jucat un rol esenial n cumprarea acestui produs? n formularea ntrebrilor trebuie evitate alternativele implicite de rspuns. Exemplu: NU: Intenionai s v petrecei concediul la mare? DA: Intenionai s v petrecei concediul la mare sau la munte? n formularea ntrebrilor trebuie evitate presupunerile (consecinele) implicite. Astfel, dac se solicit opinia respondentului n legtur cu un anumit subiect, cercettorul trebuie s se asigure c respondentul ofer rspunsul cunoscnd toate implicaiile subiectului despre care se discut. Exemplu: NU: Suntei de acord cu sporirea msurilor de securitate, n cazul transportului aerian? DA: Suntei de acord cu sporirea msurilor de securitate, n cazul transportului aerian, chiar dac aceasta va conduce la creterea tarifului pltit? Analistul i respondenii trebuie s dea acelai sens cuvintelor utilizate. De exemplu, trebuie clarificat ce se nelege prin periodic: o dat pe sptmn, de dou ori pe sptmn, etc. S se evite ntrebrile cu rspuns implicit. De exemplu, Dorii s mbuntim calitatea acestui produs? S se evite presupunerile fcute de respondent. De exemplu, Presupunnd c ai avea un salar de 700 lei, ai cumpra acest produs? S se evite estimrile fcute de respondent. De exemplu, Cte minute stai n medie pe zi n faa televizorului? Se recomand ca o ntrebare s cuprind o sarcin. De exemplu, n loc de ntrebarea Enumerai mrcile de buturi rcoritoare n ordinea preferinei. se recomand inserarea n chestionar a dou ntrebri: Enunai mrcile de buturi rcoritoare care le cunoatei. i Ordonai mrcile enunate la punctul unu de la cea pe care o preferai cel mai mult (locul I) la cea pe care o preferai cel mai puin (ultimul loc). n cazul subiectelor sensibile (consum de alcool, igien personal, via intim) se recomand folosirea tehnicii persoanei a treia sau s se menioneze c un astfel de comportament (atitudine) este ceva obinuit Exemple: De ce credei c majoritatea adulilor din Romnia nu au o igien buco-dentar corespunztoare? n societatea romneasc numeroase persoane au probleme cu sntatea din cauza consumului exagerat de alcool; credei c dvs. sau membrii familiei dvs. avei astfel de probleme? n formularea ntrebrilor trebuie asigurat un ton neutru, fr subestimri sau supraestimri. Exemplu: NU: Considerai c apa mineral Borsec este superioar, sub aspectul preferinei dvs., apei minerale Perla Harghitei? DA: Considernd apele minerale Borsec i Perla Harghitei, care este preferata dvs.? 36

6.) Determinarea secvenei ntrebrilor. n stabilirea ordinii ntrebrilor trebuie respectate att criterii de natur logic, ct i de natur psihologic. Se recomand: La nceput se plaseaz ntrebrile cu rol de filtru. Dup selectarea unitilor de eantionare calificate, se recomand ca un chestionar s nceap cu ntrebri uoare, de nclzire, prin care s se obin colaborarea i ncrederea. La nceput trebuie s fie plasate ntrebrile care s stimuleze respondentul s parcurg chestionarul. Se folosesc ntrebri simple, interesante care s solicite opinii ale respondenilor (este bine de evitat ntrebrile de profil). Informaiile obinute printr-un chestionar pot fi de trei feluri: De baz; De clasificare (de profil); De identificare. Dup ntrebrile de nclzire se recomand s se treac la ntrebrile de baz. ntrebrile de clasificare i cele de identificare se recomand s fie plasate la sfrit. Ca excepie, la nceputul chestionarului poate fi plasat o ntrebare de profil n situaia n care aceasta are un rol de filtru, stabilind dac persoana este sau nu calificat pentru a face parte din eantion. n zona median se pot folosi ntrebrile de ocolire (skip questions) cu ajutorul crora respondenii sunt dirijai ctre anumite zone ale chestionarului, trecnd peste alte zone. Exemplu: Ai vizitat cel puin odat hotelul Perla? DA ( trecei la ntrebarea 6) NU ( trecei la ntrebarea 15) n partea central a chestionarului se plaseaz ntrebrile mai dificile, care implic cel mai mare efort. Aceast seciune poate conine i cteva imbolduri (scrise sau orale) care s-l ncurajeze pe respondent: Seciunea care urmeaz este mult mai uoar; n continuare mai am doar cteva ntrebri Trebuie s se treac de la general la particular, de la simplu la complex. ntrebrile privind faptele s precead ntrebrile privind atitudinile. S se evite situaia n care rspunsul la o ntrebare are un efect negativ asupra rspunsului la o ntrebare ulterioar. n stabilirea ordinii ntrebrilor trebuie avute n vedere urmtoarele abordri: Principiul plniei (The Funnel Approach): fluxul ntrebrilor s mearg de la general la specific; Principiul sarcinii respondentului (The Work Approach): ntrebrile care necesit un efort mental mai mare s fie plasate n mijlocul chestionarului; Principiul secionrii (The Sections Approach): impune divizarea chestionarului pe seciuni n funcie de topica abordat. 7.) Determinarea caracteristicilor fizice ale chestionarului. Caracteristicile fizice ale chestionarului formeaz respondentului o anumit imagine cu privire la seriozitatea studiului respectiv. Aceste caracteristici se refer la: calitatea hrtiei i a imprimrii; aspectul ngrijit al chestionarului; modul de legare (dou pagini capsate n colul stnga sus sau mai multe pagini legate n format carte); variantele de rspuns ale unei ntrebri trebuie plasate pe aceeai pagin, mpreun cu ntrebarea. Chestionarul poate fi secionat n mai multe pri ce se pot identifica dup culoarea literelor sau dup numerotare. n cazul chestionarelor lungi, cu mai multe pagini, se recomand legarea acestora sub form de brour. Instruciunile de redactare trebuie s fie clare i amplasate corespunztor. Chestionarul nu trebuie aglomerat pentru a crea impresia c este de dimensiuni mici. Trebuie acordat o atenie sporit esteticii chestionarului (calitatea i culoarea hrtiei, calitatea tiparului, fontul folosit, spaiile dintre ntrebri i dintre seciuni, etc.). n cazul administrrii unui chestionar prin pot este important existena unei scrisori de motivare a respondentului. ntr-o astfel de scrisoare trebuie prezentate urmtoarele aspecte: importana cercetrii realizate; importana participrii respondentului la studiu; beneficiul pe care l poate obine dac rezultatele studiului vor fi aplicate n practic; stimulentul pe care l primete; identitatea biroului de studii; garantarea confidenialitii rspunsurilor. 37

8.) Reexaminarea i revizuirea etapelor anterioare. Cercettorul analizeaz chestionarul din punctul de vedere al coninutului i al modului de redactare astfel nct s fie posibil administrarea, codificarea i realizarea tratamentelor statistice necesare. 9.) Pretestarea chestionarului i revizuirea lui dac este cazul. Pretestarea presupune administrarea chestionarului unui eantion restrns, extras din populaia investigat. Respondenilor li se cere s completeze chestionarul, dup care s prezinte dificultile sau aspectele neclare ntlnite. Stabilirea numrului de chestionare de pretestare se face n funcie de coninutul chestionarului, de tratamentele statistice ce urmeaz a fi realizate. De exemplu, la un eantion de 1000 persoane pe care se va administra chestionarul, numrul persoanelor pe care se face pretestarea poate fi ntre 50 i 100.

5.3.2. Tehnici de administrare a chestionarului


Administrarea chestionarului se poate realiza personal utilizndu-se operatori de interviu, prin telefon, prin pot, cu ajutorul computerului i prin Internet. n vederea stabilirii modului de administrare a chestionarului se au n vedere urmtoarele criterii: natura informaiilor ce urmeaz a fi obinute; posibilitatea controlului procesului de eantionare, asigurndu-se c persoana care formuleaz rspunsul este cea care ntrunete caracteristicile necesare pentru a face parte din eantion; posibilitatea obinerii cooperrii, a participrii la studiu. La chestionarul prin pot, rata de rspuns este mai redus dect n cazul celorlalte tehnici de colectare efectiv a datelor; posibilitatea controlului informaiei obinute, stabilirea seriozitii n formularea rspunsurilor; posibilitatea controlului respectrii secvenei ntrebrilor; posibilitatea controlului influenei operatorului asupra respondentului; costul realizrii studiului; dispersia geografic a respondenilor; durata realizrii studiului. 5.3.2.1. Interviul personal Principalele avantaje ale acestei tehnici de administrare a chestionarului sunt: rat de rspuns mai ridicat; permite utilizarea oricrui tip de ntrebare; secvena ntrebrilor este controlat de operator; permite respondentului s obin explicaii suplimentare de la operator dac nu nelege anumite cuvinte sau o anumit sarcin; permite utilizarea de materiale auxiliare (audio, video, etc.). Dezavantajele privesc urmtoarele aspecte: aplicabilitate ntr-o arie geografic restrns; dificultatea supervizrii operatorilor; costuri ridicate; influena operatorilor asupra respondenilor. 5.3.2.2. Interviul prin pot Se poate utiliza aceast tehnic n cazul existenei unui fiier clieni din care pot fi extrase numele i adresele celor inclui n eantion. Un eantion aleator se poate obine atunci cnd sunt disponibile liste complete cu adresele membrilor populaiei investigate. Principalele avantaje ale interviului prin pot sunt: se elimin prezena operatorului de interviu i influena acestuia; respondentul lucreaz n ritmul su propriu; se asigur anonimatul; aria geografic extins n care poate fi administrat; permite obinerea unor rspunsuri mai apropiate de realitate n cazul unor subiecte sensibile; costuri mai mici dect n cazul celorlalte metode. Dezavantajele sunt legate de: controlul dificil al identitii respondentului; 38

viteza i rata de rspuns redus; imposibilitatea controlului respectrii secvenei ntrebrilor. Creterea ratei de rspuns poate fi realizat prin recontactarea respondentului pentru a-i reaminti s completeze i s trimit chestionarul. Respondentului i se solicit s-i decline identitatea i acordul pentru introducerea sa n baza de date cu clienii fideli ai ntreprinderii. 5.3.2.3. Interviul prin telefon Interviul prin telefon prezint urmtoarele avantaje: arie geografic mare; costuri reduse; supervizarea operatorului poate fi realizat prin numrul i durata apelului; rata de rspuns destul de ridicat; rapiditate n desfurare; posibilitatea recontactrii respondentului; secvena ntrebrilor este controlat de operator. Principalele dezavantaje se refer la urmtoarele aspecte: dimensiunea chestionarului este redus; operatorul poate influena rspunsul prin modul de formulare a ntrebrii; nu se pot utiliza suporturi vizuale; dificultatea controlului identitii respondentului. 5.3.2.4. Interviul online realizat prin Internet Aceast tehnic de administrare a chestionarului are urmtoarele avantaje: rapiditatea desfurrii cercetrii (aproximativ 5 zile); dimensiunea mare a eantionului (de exemplu: un studiu on line realizat prin Internet a nregistrat 39.000 de respondeni n 5 zile); cost redus; comoditate pentru respondent; absena operatorului de interviu i a influenei acestuia; uurina culegerii datelor; integritatea datelor; flexibilitatea; uurina prelucrrii statistice a datelor. Dintre dezavantajele acestui tip de interviu amintim: simplitatea doar aparent a procesului de cercetare care va trebui s parcurg toate etapele metodologice; rat de rspuns foarte mic (aproximativ 3-5%); lipsa de reprezentativitate cauzat de autoselecia respondenilor. Indiferent de tehnica aplicat, trebuie s se analizeze att rspunsurile, ct i non-rspunsurile. Dac cei care au refuzat s rspund au caracteristici diferite fa de respondeni, validitatea rezultatelor studiului este redus. Reinei! Obiectivul general al cercetrii descriptive l reprezint descrierea situaiei pieei la un moment dat, a comportamentului partenerilor n procesul de schimb. n cadrul cercetrii descriptive se folosesc 2 categorii de studii: studiile longitudinale (permit o abordare dinamic a fenomenului) i studii transversale (realizeaz fotografierea pieei la un moment dat). Panelul este un eantion reprezentativ, stabil n timp, selecionat n vederea colectrii repetate de informaii primare de la un grup de persoane, familii sau magazine, n legtur cu diferite probleme studiate. Se pot distinge, n principal, dou tipuri de panel: panelul clasic i panelul omnibus. Chestionarul este un set formalizat de ntrebri, proiectat pentru a genera datele necesare ndeplinirii obiectivelor unei cercetri de marketing. Elaborarea chestionarului presupune parcurgerea a nou etape. Administrarea chestionarului se poate realiza personal utilizndu-se operatori de interviu, prin telefon, prin pot, cu ajutorul computerului i prin Internet. 39

CAPITOLUL 6 MSURAREA ATITUDINII


Obiectivele capitolului: Definirea procesului de msurare i familiarizarea cu metodele de msurare a fenomenelor de marketing Identificarea principalelor criterii de clasificare a scalelor de msur Caracterizarea principalelor tipuri de scale folosite n studiile de marketing Prezentarea etapelor care trebuie parcurse pentru construirea unei scale de msur Discutarea criteriilor folosite pentru evaluarea calitii scalelor de msur

6.1. Procesul de msurare. Definire


Procesul de msurare const n atribuirea unor numere caracteristicilor obiectelor investigate, respectndu-se anumite reguli. Msurarea este un proces de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un obiect sau un fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate. Prin procesul de msurare se stabilete astfel o coresponden ntre un obiect i un simbol (o cifr) care-l reprezint. n procesul de msurare trebuie avute n vedere urmtoarele aspecte: Obiectul studiat poate fi un produs, un consumator, o marc, un fenomen, etc. Msura d o imagine asupra nivelului unei caracteristici a obiectului studiat, nu a obiectului nsui. Numrul este un simbol asociat caracteristicii. Regulile de atribuire a numerelor trebuie s fie standardizate i aplicate uniform. Msura stabilete o coresponden ntre nivelul teoretic, conceptual al obiectului i nivelul empiric, indicatorii acestui obiect. Instrumentul folosit n procesul de msurare este scala de msur, care poate fi: un instrument fizic (cntar, rigl, termometru); construcie prezent n chestionare pentru msurarea diferitelor componente ale comportamentului consumatorului. Procesul de construcie a unei scale de msur se numete scalare. n elaborarea unei scale de msur trebuie avute n vedere urmtoarele criterii: Trebuie s fie uor inteligibil de ctre subiecii de la care se culege informaia; Trebuie s diferenieze diferitele niveluri de intensitate ale proprietilor obiectului sau fenomenului cercetat. n procesul de msurare se au n vedere trei tipuri de relaii: teoretice, empirice i epistemice. De exemplu, pentru a investiga msura n care o atitudine favorabil fa de o marc genereaz intenia de cumprare, este necesar a defini conceptele de atitudine i intenie de cumprare (planul teoretic) i a stabili variabilele pe baza crora se va face msurarea (planul empiric). Relaia teoretic se stabilete ntre dou concepte neobservabile direct, relaie care reprezint esena studiului. Relaia epistemic stabilete corespondena ntre concepte i variabilele utilizate n procesul de msurare. Analiza i compararea indicatorilor utilizai permite evaluarea fiabilitii i validitii rezultatelor obinute n urma msurrii. Pentru a evalua calitatea unei msurri se poate utiliza modelul adevratei valori conform cruia rezultatul procesului de msurare este descompus n trei elemente: M = V + ES + Ea n care, M - msura obinut; V - adevrata valoare; ES - eroarea sistematic; Ea - eroarea aleatoare. 40

Valoarea adevrat corespunde perfect fenomenului studiat, constituind orizontul spre care tinde msura empiric. Eroarea sistematic se datoreaz abaterii sistematice a instrumentului de msur de la fenomenul studiat. Eroarea aleatoare se datoreaz circumstanelor n care are loc msurarea (de exemplu, dispoziia respondenilor n momentul n care se administreaz un chestionar). Un nivel redus al erorii aleatoare asigur o cretere a fiabilitii3 rezultatelor msurrii. Cu ct nivelul erorii sistematice i a celei aleatoare este mai redus, nivelul validitii4 rezultatelor msurrii este mai ridicat.

6.2. Clasificarea scalelor de msur


n funcie de semnificaiile numerelor care reprezint treptele scalei, se disting: scala nominal, scala ordinal, scala interval i scala raport. Numerele utilizate n procesul de msurare pot avea semnificaii diferite. Astfel, ele pot exprima cantiti, identitatea unui obiect (clasa n care se ncadreaz), ordinea n funcie de un anumit criteriu, etc. Relaia stabilit ntre numere i realitate determin operaiile matematicostatistice pe care le putem efectua cu acestea. Variabilele pot fi clasificate n funcie de operaiile matematico-statistice ce pot fi aplicate i de caracteristicile rezultatelor obinute n urma msurrii. Despre dou sau mai multe variabile spunem c sunt msurate pe acelai tip de scal dac asupra lor se poate aplica acelai ansamblu de operaii. Scalele nominale permit identificarea clasei de apartenen a obiectului studiat. Numerele permit identificarea i clasificarea obiectelor. Variabilele msurate pe aceast scal sunt discrete. Diferitele valori nu se nscriu ntr-un continuum, ci constituie un ansamblu de categorii disjuncte. Scalele nominale permit clasificarea obiectelor sau fenomenelor cercetate n dou sau mai multe grupe, ale cror componente difer dup proprietatea (caracteristica) ce a fost msurat. Ele nu conduc la ordonarea acestora n funcie de intensitatea proprietii studiate sau la msurarea distanelor care le separ. Toate componentele unei grupe vor primi acelai cod, care identific i clasific indivizii. Exemple de variabile msurate pe scal nominal: sexul, starea civil, vrsta, statutul socioprofesional. n construirea scalelor nominale trebuie s se urmreasc ca n clasificarea propus s se prevad toate categoriile posibile iar categoriile formate trebuie s se exclud reciproc. Scala nominal presupune doar existena unei relaii de echivalen: toi indivizii dintr-o grup au aceeai opinie despre proprietatea obiectului sau fenomenului cercetat; Variabilele msurate pe aceast scar sunt denumite variabile nominale sau de clasificare. Un caz particular l reprezint variabilele nominale cu dou modaliti, variabile denumite binare, booleenne sau dummy. Orice msur poate fi redus la o variabil binar. Exemplu: n ce categorie se ncadreaz venitul dumneavoastr lunar mediu net? (bifai csua corespunztoare situaiei dvs.) sub 640 lei 641 1.500 lei 1.501 3.000 lei peste 3.000 lei Scalele ordinale permit ierarhizarea obiectelor n funcie de un anumit criteriu sau dimensiune. Diferenele i raporturile dintre numere nu au nicio semnificaie. Este posibil s stabilim dac un obiect posed mai mult sau mai puin o anumit caracteristic dect un alt obiect, indicndu-se ordinea dintre obiecte, nu ns i magnitudinea diferenelor dintre acestea. Numerele folosite n procesul de codificare indic doar ordinea obiectelor, nu i magnitudinea diferenelor dintre ele. Scalele ordinale se folosesc pentru ierarhizri privind: preferinele fa de mrci, cote de pia, importana unor criterii. Exemplu: Clasificai, n ordinea preferinei dumneavoastr, urmtoarele staiuni de pe litoral: Costineti, Eforie Sud, Mamaia, Neptun Dac un respondent clasific staiunile n ordinea: Neptun, Costineti, Mamaia, Eforie Sud, tim doar c staiunea Neptun este preferat tuturor celorlalte staiuni, dar nu cunoatem intensitatea acestei preferine, comparativ cu celelalte staiuni. Aceast clasificare nu ofer nicio informaie despre distanele existente ntre

Un proces de msurare are o fiabilitate ridicat dac, n cazul unei msurri repetate a unui fenomen cu acelai instrument se obine acelai rezultat. 4 Un proces de msurare are o validitate ridicat dac s-a obinut o msur a ceea ce s-a dorit a se msura.

41

cele patru staiuni din punct de vedere a preferinelor. Astfel, este posibil ca distana dintre Neptun i Costineti s fie mai mic, mai mare sau egal comparativ cu distana dintre Mamaia i Eforie Sud. n cazul scalelor interval, se utilizeaz uniti de msur egale, care fac posibil nu numai stabilirea ordinii alternativelor analizate ci i a distanelor dintre ele, n funcie de un anumit criteriu. Exist ntotdeauna un punct zero care indic originea scalei. Semnificaia punctului zero (originea scalei) ct i mrimea unui interval sunt stabilite arbitrar de ctre cercettor. Intervalele dintre numere au semnificaie, preciznd ct de apropiate sau ct de deprtate sunt obiectele n ceea ce privete atributele. Raportul ntre dou valori ale variabilei nu este independent de unitatea de msur folosit. De aceea nu putem spune c un obiect posed de dou ori mai mult o anumit caracteristic dect un altul. Putem ns calcula raportul dintre diferenele (intervalele) dintre dou sau mai multe valori, spunnd c intervalul dintre A i B este de dou ori mai mare dect cel dintre C i D. Se folosesc pentru a msura nivelul de informare al consumatorilor, atitudinea fa de diferite mrci. Exemple de scale interval: scalele de msurare a temperaturii (Fahrenheit i Celsius). Exemplu: Ct de mult v place noul ambalaj Pepsi? nu-mi place absolut de loc 1 2 3 4 5 mi place extrem de mult Scala raport realizeaz msurarea n cel mai nalt grad posibil i folosete intervale egale. Are un punct de zero absolut a crui localizare este unanim recunoscut i permite efectuarea tuturor operaiunilor admise de celelalte scale dar i multiplicarea sau divizarea cu un numr. Zero absolut reprezint un punct pe scal unde atributul respectiv nu se mai manifest (exemplu: zero lei nseamn absena, lipsa venitului) n plus fa de scala precedent, este posibil compararea magnitudinii absolute a numerelor. Toate operaiile matematice sunt permise n cazul variabilelor msurate la acest nivel. Exemple de variabile msurate pe scal raport: volumul vnzrilor, numrul clienilor poteniali, cota de pia, costul, venitul, lungimea, greutatea. Exemplu: V rugm precizai care este venitul dumneavoastr lunar mediu net.__________ lei. (v rugm completai cmpul corespunztor cu valoarea care reflect situaia dumneavoastr) Dac respondentul A declar un venit de 1.200 lei iar respondentul B declar un venit de 600 lei se poate afirma c persoana A are un venit de 2 ori mai mare dect persoana B. Cteva observaii se impun: Scalele au fost prezentate n ordinea cresctoare a puterii. O scal este cu att mai puternic cu ct are la baz mai multe proprieti ale numerelor i cu ct sunt permise mai multe operaii a se realiza cu acestea. O scal mai puternic posed toate proprietile unei scale anterioare, plus anumite proprieti care-i sunt specifice. Majoritatea tratamentelor statistice necesit ca variabilele s fie msurate la acelai nivel. n cazul n care ele sunt msurate pe scale diferite, este necesar alinierea la scala cu puterea mai redus. n alegerea unei scale se au n vedere o serie de criterii: natura variabilei, puterea scalei, tratamentele statistice necesare pentru a obine o anumit informaie, fidelitatea reprezentrii realitii. Algoritmul de selecie a scalei pe care urmeaz s se msoare o anumit variabil este prezentat n figura 6.1. n funcie de numrul stimulilor avui n vedere n timpul unei evaluri, distingem scalele comparative i necomparative. n cazul scalelor comparative, judecile respondentului sunt relative, rezultnd din compararea a doi sau mai muli stimuli. Se nscriu n aceast categorie scala comparaiilor perechi, scala importanei, scala cu sum constant. n cazul scalelor necomparative, respondenii evalueaz stimulii (un produs, un serviciu, un punct de vnzare, o marc, un spot publicitar, etc.) n mod individual. Evaluarea poate fi global sau analitic pentru mai multe caracteristici ale obiectului respectiv. Msurile obinute cu aceste scale pun n eviden intensitatea evalurii obiectului. n funcie de suportul scalei, al modului de vizualizare a treptelor i semnificaiilor acestora, se disting: scalele verbale, scalele numerice, scalele mixte i scalele grafice. n cazul scalelor verbale, cu suport semantic, treptele sunt indicate cu ajutorul cuvintelor. Exemplu: Cum apreciai calitatea imaginii acestui LCD? Foarte bun Bun Neutru Slab Foarte slab n situaia n care treptele sunt identificate cu ajutorul numerelor, scalele sunt denumite numerice. Exemplu: Cum apreciai importana designului n luarea deciziei de cumprare a unui aparat foto digital? (1 - Fr importan; 5 - Foarte important). 1 2 3 4 5 Scalele mixte utilizeaz cuvintele pentru a defini extremele i numere pentru a identifica treptele. 42

Exemplu: Cum apreciai designul acestui aparat foto digital? (v rugm bifai treapta care reflect cel mai bine opinia dumneavoastr) Atractiv _ _ _ _ _ Neatractiv 1 2 3 4 5 n cazul scalelor grafice, treptele scalei sunt reprezentate de figuri umane care simbolizeaz o anumit apreciere. Acestea sunt mult utilizate n cazul studiilor asupra copiilor. De exemplu, o astfel de scal a folosit i compania Gillette pentru dezvoltarea mixului de marketing pentru jucria PrestoMagiX.

Figura 6.1.: Algoritmul de selecie a unei scale de msur n funcie de sensul scalei se disting scalele unidirecionate i scalele bidirecionate. n cazul scalelor unidirecionate, intensitatea crete ntr-un singur sens. De exemplu, nivelul venitului, volumul vnzrilor, cota de pia sunt variabile msurate pe scale de tip raport, creterea fiind pozitiv. n cazul scalelor bidirecionate, valorile posibile ale variabilei se difereniaz n dou sensuri opuse. Scalele bidirecionate pot fi simetrice sau asimetrice. n cazul scalelor asimetrice, ntr-un sens se gsesc mai multe trepte dect n cellalt. Exemplu: Ct de probabil este s cumprai aceast marc de autoturism n urmtoarele ase luni? Foarte probabil Probabil Destul de probabil Destul de improbabil Improbabil n cazul n care numrul de trepte al scalei este egal n ambele sensuri, scalele sunt denumite simetrice. Exemplu: Ct de probabil este s cumprai aceast marc de autoturism n urmtoarele ase luni? Foarte Destul de Destul de Foarte Improbabil Probabil improbabil probabil improbabil probabil

6.3. Principalele scale utilizate n cercetarea de marketing


Scala dihotomic propune respondentului dou alternative din care trebuie s aleag una singur. Puterea informaional a acestei scale este redus, fiind recomandat a se utiliza cu rol de filtru n cadrul unui 43

chestionar, fiecare variant de rspuns direcionnd respondentul spre o anumit ntrebare. n acest mod se asigur obinerea unei anumite informaii de la consumatorii care ndeplinesc o anumit cerin. Exemplu: Ai utilizat aceast marc cel puin o dat? Da (trecei la ntrebarea 5) Nu (trecei la ntrebarea 12) Scala diferenial-semantic a fost utilizat n cadrul unor cercetri asupra structurii i sensului cuvintelor de ctre un grup de cercettori (Ch. Osgood, J. Suci i P.H. Tannenbaum) de la Universitatea Illinois. Iniial, scala a constat dintr-un set de atribute bipolare referitoare la un anumit obiect investigat, respondentului cerndu-i-se s-i precizeze poziia fa de extremele scalei. n studiile de marketing, extremele scalei pot fi descrise i cu ajutorul unor propoziii sau fraze. Aceast scal folosete seturi de atribute (propoziii) bipolare pentru a descrie un stimul. ntre atributele bipolare se insereaz o scal care se recomand s aib ntre 5 i 9 nivele. Respondentului i se cere s-i exprime opiniile despre stimulul supus investigaiei (un produs, o marc, o agenie de turism), caracterizat prin perechea de atribute bipolare. Scala permite stabilirea direciei i intensitii opiniei respondentului. Respondentul este instruit s marcheze cu un x acea treapt a scalei care reflect opinia sa. Scala diferenial-semantic este o scal de tip interval. De obicei, aceast scal este reprezentat n cadrul chestionarului numai prin barele orizontale, indicndu-se semnificaia acestora numai n cazul celor dou extreme. Pentru a uura prelucrarea i interpretarea datelor se pot nlocui segmentele scalei cu cifre, mergnd, de regul, pe o scal cu 5 niveluri, de la 1 la 5 sau de la -2 la +2. Exemplu: Precizai modul n care apreciai hipermarketul Auchan marcnd cu un X treapta care descrie cel mai bine poziia dvs. Este bine amplasat _ _ _ _ _ Este ru amplasat Orarul este adecvat _ _ _ _ _ Orarul nu este adecvat Casierii sunt amabili _ _ _ _ _ Casierii nu sunt amabili Exemplu: Care este opinia dumneavoastr referitoare la calitatea serviciilor oferite de hotelul Continental? Foarte Foarte 5 4 3 2 1 favorabil nefavorabil n procesul de codificare, treptelor scalei li se acord valori numerice de la 1 la 7 sau de la -3 la +3. Scorul total care reprezint o msur a evalurii obiectului se obine nsumnd scorurile descriptorilor individuali. Scorul total poate fi ns lipsit de semnificaie dac itemurile scalei nu sunt relevante pentru conceptul investigat. Scala Stapel este o variant unipolar a scalei diferenial-semantic, fr punct neutru. Puterea de discriminare (difereniere) mare este dat de numrul mare de trepte. Subiecilor investigai li se solicit s ncercuiasc numrul care reprezint cel mai bine opinia lor privind atributul evaluat. Este o scal de tip interval. Principalele deosebiri fa de scala diferenial-semantic sunt: Atributele sau frazele descriptive sunt evaluate separat, nu simultan ca n cazul perechilor de atribute bipolare. Treptele scalei sunt identificate cu ajutorul numerelor. Numrul treptelor scalei este 10. Aceast scal permite identificarea clar att a direciei, ct i a intensitii atitudinii fa de stimulul respectiv. Frazele descriptive pot avea un caracter pozitiv, negativ sau neutru. Exemplu: Alegei un numr pozitiv dac considerai c atributul descrie produsul sau un numr negativ dac considerai c nu-l descrie. (+5 nseamn descriere perfect; -5 nseamn c nu l descrie deloc.). +5 +4 +3 +2 +1 Gama de produse din magazin este diversificat. -1 -2 -3 -4 -5 44

Scala Likert pune respondentul n situaia de a prezenta acordul sau dezacordul su n legtur cu un enun referitor la obiectul investigat. Prin aceast scal se msoar gradul n care subiecii sunt sau nu sunt de acord cu o serie de afirmaii legate de caracteristicile unui stimul. Scala este reprezentat de un set de fraze care reprezint afirmaii cu caracter pozitiv sau negativ la adresa stimulului care face obiectul investigaiei. Frazele sunt prezentate fiecruia dintre subiecii ale cror opinii urmeaz s fie scalate. n legtur cu afirmaia cuprins n fiecare fraz, subiectul este solicitat s-i exprime acordul sau dezacordul, ncercuind una din cele cinci trepte ale scalei. Este o scal de tip ordinal. Pentru codificare, n cazul unui enun pozitiv, treptelor scalei se acord numere de la +2 pentru total acord la -2 pentru total dezacord. n cazul unui enun cu caracter negativ, treptele scalei se codific invers: -2 pentru total acord i +2 pentru total dezacord. n raportul de cercetare, variabilele codificate invers se marcheaz cu un asterisc (*). Exemplu: Precizai acordul sau dezacordul dvs. n legtur cu urmtoarele enunuri privind acest aparat TV. Total acord Acord Indiferent Dezacord Total dezacord Imaginea este clar Preul este prea ridicat Scala comparaiilor perechi pune respondentul n situaia de a compara diveri stimuli, doi cte doi. Acesta va trebui s indice care dintre cei doi stimuli sau procese ce constituie perechea evaluat are o poziie mai bun n ceea ce privete unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaiei. Aceast scal implic o solicitare minim a subiectului investigat. Principalele avantaje ale acestei scale sunt: permite o comparare direct i expune o comparare deschis a preferinelor; reaciile comparative ale celor chestionai sunt urmrite ntr-un interval de timp foarte scurt. Ca dezavantaje, putem sublinia faptul c rezultatele comparaiilor pot fi neconcludente i faptul c dac un obiect este preferat fa de altele, nu nseamn c, n mod absolut, acesta este i dorit sau plcut. Produsul sau entitatea comparat pot fi considerate a avea mai puine aspecte negative fa de celelalte i numai n acest fel obiectul respectiv apare a fi preferat. Exemplu: Precizai ce mijloc de transport preferai, din punct de vedere al siguranei? Autocar fa de Tren? Autocar fa de Avion? Tren fa de Avion? n cazul scalei cu sum constant, i se solicit respondentului s repartizeze o sum constant (de regul 10 sau 100 de puncte) ntre doi sau mai muli stimuli. Scala cu sum constant este o scal de tip interval i poate fi utilizat n dou variante: Se cere s se repartizeze 100 de puncte ntre un anumit numr de stimuli; Se cere s se repartizeze cele 100 de puncte ntre fiecare component a perechilor de stimuli, calculndu-se apoi scorul pentru fiecare stimul. Exemplu: Repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele trei staiuni, n funcie de preferinele dumneavoastr fa de ele: Stna de vale ___ puncte Moneasa ___ puncte Arieeni___ puncte Scala ordonrii rangurilor presupune ca respondentul s stabileasc o ierarhie a obiectelor analizate n funcie de un anumit criteriu, preciznd locul ocupat de fiecare. Respondentului i se cere s considere toate alternativele deodat, s le compare, apoi s le ordoneze n funcie de un anumit criteriu. Scala poate fi aplicat cu destul uurin i atunci cnd numrul obiectelor sau fenomenelor considerate este mai mare. Este mai economic i mai uor de administrat dect scala comparaiilor perechi, conducnd la rezultate mai precise. Este o scal de tip ordinal. Exemplu: Precizai ct de importante sunt pentru dumneavoastr urmtoarele caracteristici n alegerea destinaiei de vacan: (Locul I caracteristica cea mai important, Locul IV caracteristica cea mai puin important) Tipul de transport Locul___ Excursiile opionale Locul___ Tariful Locul___ Calitatea cazrii Locul___

6.4. Calitatea i construcia scalelor de msur

45

Calitatea scalelor de msur poate fi evaluat pe baza urmtoarelor criterii: nivelul de dificultate n formularea rspunsului, capacitatea de discriminare, capacitatea de transmitere a informaiei i posibilitatea de tratare a datelor (Evrard i colaboratorii, 1993). n formularea rspunsului, gradul de dificultate trebuie s fie redus, n caz contrar existnd riscul refuzului de a rspunde sau de a obine informaii cu un nivel de fiabilitate i validitate redus. Scalele utilizate trebuie s aib o capacitate de discriminare ridicat. Att treptele scalei, ct i diferenele ntre acestea trebuie s aib neles pentru respondent, astfel nct s se evite situaia n care acesta se plaseaz fie pe o poziie extrem, fie pe una median, fie pe o treapt la ntmplare. Capacitatea de transmitere a unei informaii de calitate este influenat de numrul treptelor scalei. Numrul treptelor scalei se stabilete innd cont de obiectivul cercetrii, de precizia dorit i de tratamentele statistice care urmeaz a se efectua. n practic s-a constat c numrul minim de trepte este 3, iar numrul optim este 7 (+/-2). Un numr prea ridicat de trepte excede capacitatea de discernmnt a respondentului, precizia obinut fiind artificial. Trebuie s se decid, de asemenea, dac s se utilizeze un numr par sau impar de trepte. n cazul unui numr impar de trepte se introduce o poziie neutr. Aceasta poate exista n realitate sau respondentul o alege pentru a evita luarea unei poziii clare. Funcie de nivelul la care sunt msurate variabilele (nominal, ordinal, interval sau raport), diversele scale utilizate permit anumite tratamente statistice. Posibilitile de tratare statistic a datelor trebuie avute n vedere n alegerea scalei ce se va utiliza astfel nct s se poat realiza planul de analiz pentru obinerea informaiilor necesare. Calitile operaionale ale scalelor de msur pot fi apreciate pe baza urmtoarelor criterii: rapiditatea administrrii; simplitatea construciei, a nelegerii de ctre respondent i a tratrii datelor obinute; nivelul de acceptare de ctre respondent; flexibilitatea la diverse moduri de culegere a datelor sau categorii de respondeni. Construirea unei scale de msur presupune parcurgerea mai multor etape (Churchill, 1991): Fundamentarea teoretic a conceptului investigat, a modului de construire a scalei i a modului de interpretare a rezultatelor; Generarea unei liste iniiale de itemuri pe baza concluziilor unor cercetri anterioare, a teoriei n domeniul investigat i prin utilizarea unor metode de cercetare calitativ (tehnica grupului nominal, interviul n profunzime i n grup); Selecia iniial a unui numr mai redus de itemuri pe baza unor judeci de natur calitativ; Pretestarea scalei pe un eantion din populaia investigat; Analiza statistic a datelor obinute: corelaii, analize factoriale, discriminant, tipologii, teste statistice; Purificarea scalei prin eliminarea anumitor itemuri neconcludente; Administrarea scalei purificate unui alt eantion; Evaluarea fiabilitii, validitii i caracterului generalizabil al scalei; Redactarea scalei finale. Reinei! Procesul de msurare const n atribuirea unor numere caracteristicilor obiectelor investigate, respectndu-se anumite reguli. Instrumentul folosit n procesul de msurare este scala de msur. Elementele unui proces de msurare sunt: msura obinut, adevrata valoare, eroarea sistematic i eroarea aleatoare. n funcie de semnificaiile numerelor care reprezint treptele scalei, se disting: scala nominal, scala ordinal, scala interval i scala raport. n funcie de numrul stimulilor avui n vedere n timpul unei evaluri, distingem scalele comparative i necomparative. n funcie de suportul scalei, al modului de vizualizare a treptelor i semnificaiilor acestora, se disting: scalele verbale, scalele numerice, scalele mixte i scalele grafice. n funcie de sensul scalei se disting scalele unidirecionate i scalele bidirecionate. Principalele scale utilizate n cercetarea de marketing sunt: scala dihotomic, scala diferenial-semantic, scala Likert, scala Stapel, scala cu sum constant, scala ordonrii rangurilor, scala comparaiilor perechi. Calitatea scalelor de msur poate fi evaluat pe baza urmtoarelor criterii: nivelul de dificultate n formularea rspunsului, capacitatea de discriminare, capacitatea de transmitere a informaiei i posibilitatea de tratare a datelor. 46

CAPITOLUL 7 PLANUL DE EANTIONARE


Obiectivele capitolului: Explicarea diferenelor ntre procesul de eantionare i recensmnt Prezentarea etapelor procesului de eantionare Prezentarea celor mai importante metode de eantionare Explicarea modului de determinare a dimensiunii eantionului
Datorit limitelor de cost i de timp n care proiectul de cercetare trebuie ncadrat este imposibil, n cele mai multe situaii, s se obin informaii de la toi membrii populaiei. n consecin se pune problema utilizrii unei metode de eantionare. Eantionarea nseamn a extrage un anumit numr de elemente dintr-o populaie, care vor alctui un eantion, utiliznd o anumit tehnic n acest scop.

Eantionarea const n determinarea dimensiunii i structurii eantionului astfel nct s se ndeplineasc urmtoarele dou premise bazate pe legi statistice: proprietile eantionului selectat din populaia statistic vor reprezenta proprietile populaiei statistice; cu ct eantionul este mai mare, cu att el va reprezenta mai bine populaia.
Nivelul variabilelor investigate este msurat pe baza elementelor din eantion. Pentru ca s putem extrapola rezultatele obinute la nivelul populaiei sunt necesare dou condiii: eantionul trebuie s aib o dimensiune suficient; eantionul trebuie s fie reprezentativ pentru populaia investigat. Dac populaia investigat este perfect omogen este suficient a se studia un singur element al acesteia. Eantionarea prezint urmtoarele avantaje n raport cu realizarea unui recensmnt5: Asigur un cost mai redus de obinere a informaiei. n cazul unui recensmnt complet al populaiei, costurile mari ar depi valoarea informaiei obinute, mai ales dac populaia este de mrime considerabil. Dac populaia este de dimensiune mic este recomandat a se realiza un recensmnt complet. Rapiditatea obinerii informaiei. Pe lng costul valoric al obinerii informaiei, putem vorbi de un cost asociat rapiditii cu care informaia este obinut. Timpul prea mare pentru obinerea informaiei necesare lurii unei decizii poate determina o pierdere de oportunitate de ctre ntreprindere. Pierderea de precizie este compensat de costul inferior al obinerii informaiei. Dac avem n vedere doar eroarea de eantionare, este posibil ca un recensmnt complet s furnizeze o informaie cu grad de precizie mai mare fa de eantion. Trebuie avut ns n vedere faptul c n cadrul recensmntului complet, precizia informaiei poate fi afectat de erorile generate de non-rspunsuri i de erorile existente n rspunsurile obinute. Adesea aceste erori sunt mai mari dect eroarea de eantionare. Procesul de eantionare presupune parcurgea urmtoarelor etape: definirea populaiei care urmeaz a fi supus studiului; stabilirea cadrului eantionrii; stabilirea unitilor de eantionare; stabilirea tehnicii de eantionare; determinarea dimensiunii eantionului; selecia elementelor care constituie eantionul.

7.1. Definirea populaiei statistice


Prin populaie n sens statistic se nelege ansamblul persoanelor sau elementelor care au un set comun de caracteristici care reflect scopul problemei de cercetare. Sensul de populaie poate fi atribuit
5

Recensmntul este un tip de studiu care const n nregistrarea statistic a datelor supuse observrii de la nivelul ntregii populaii statistice (spre exemplu: populaia, animalele, vehiculele, etc. dintr-o ar sau dintr-o regiune dat).

47

oamenilor, n general, cumprtorilor unui anumit produs, familiilor, agenilor economici de un anumit tip, studenilor, etc. De multe ori limitele populaiei investigate nu sunt bine precizate. n definirea limitelor populaiei investigate se pornete de la obiectivul cercetrii. De exemplu, dac se investigheaz modul n care consumatorul apreciaz un produs, se constituie un eantion doar din cei care au consumat cel puin o dat produsul. Trebuie stabilite n aceast etap: elementele care fac parte din acea populaie, caracteristicile elementelor respective. De exemplu, numai cei care au utilizat o anumit aplicaie sunt inclui n populaia investigat n cadrul unui studiu privind atitudinile utilizatorilor fa de un soft informatic. Acest lucru se poate realiza prin inserarea unei ntrebri de profil cu rol de filtru la nceputul chestionarului. perioada de timp n care elementele populaiei ndeplinesc o anumit condiie. De exemplu, se investigheaz consumatorii care au consumat un anumit produs n ultima lun.

7.2. Stabilirea cadrului i a unitii de eantionare


Cadrul eantionrii este reprezentat de o list complet cu toate elementele populaiei care st la baza extragerii aleatoare a elementelor unui eantion. De exemplu, se poate utiliza o carte cu toate numerele de telefon dintr-un ora. n multe situaii, cadrul de eantionare nu se suprapune perfect cu populaia investigat. n lista respectiv pot exista omisiuni sau duplicri. Spre exemplu, anumite firme au mai multe numere nscrise n cartea de telefon, sau anumite persoane fizice nu sunt nscrise. n cazul n care exist diferene ntre cei care posed i cei care nu posed un post telefonic n ceea ce privete caracteristicile i comportamentele lor, cartea telefonic nu poate fi utilizat ca o baz de formare a eantionului. Unitatea de eantionare este elementul din populaie care este inclus n eantion, reprezentnd de fapt sursa de informaie. Trebuie fcut distincie ntre unitatea declarant (de exemplu membrul familiei care rspunde) i unitatea de referin sau grupul n numele cruia rspunde (de exemplu familia sau ntreprinderea).

7.3. Stabilirea metodei de eantionare


Exist dou categorii de metode de eantionare: probabilistice; neprobabilistice. n cazul metodelor de eantionare probabilistice, elementele sunt extrase aleator, probabilitatea ca acestea s fie incluse n eantion este cunoscut. Aceast probabilitate nu trebuie s fie neaprat egal pentru toate elementele populaiei. n cadrul metodelor neprobabilistice selecia unitilor de eantionare nu se realizeaz aleator, probabilitatea unei uniti de a fi inclus n eantion nefiind cunoscut. Dac n cazul metodelor probabilistice este posibil calcularea erorii de eantionare i a preciziei estimrii, n cazul celor neprobabilistice acestea rmn necunoscute.

7.3.1. Metodele probabilistice de eantionare


Principalele metode probabilistice de eantionare sunt: Metoda de eantionare aleatoare simpl; Metoda de eantionare sistematic; Metoda de eantionare stratificat; Metoda de eantionare pe grupuri; Metoda de eantionare n etape. 1.) Metoda de eantionare aleatoare simpl. Aceast metod const n a genera unitile de eantionare ntr-o asemenea manier nct, pe termen lung, toate eantioanele posibile s fie reprezentate cu o frecven egal i cunoscut. Pentru a selecta unitile de eantionare se utilizeaz tabelele de numere aleatoare. 48

n primul rnd, se numeroteaz toate elementele populaiei de la 1 la n (unde n reprezint numrul total al unitilor din populaie). Apoi, se aleg secvenial din tabelul de numere aleatoare, pornind dintr-un anumit punct oarecare ales de cercettor, trane de cte dou, trei sau patru cifre funcie de dimensiunea eantionului. Se utilizeaz attea linii i coloane din tabel cte sunt necesare pentru a extrage numrul dorit de elemente. Elementele care vor fi incluse n eantion sunt cele ce au codul corespunztor numerelor din tabel. 2.) Metoda de eantionare sistematic. n cazul acestei metode, se face un raport ntre dimensiunea populaiei i cea a eantionului. De exemplu, n cazul unei populaii de 8.000 de uniti din care va fi extras un eantion de 1.000 uniti acest raport va fi 8. Se alege un numr ntmpltor ntre 1 i 8, numr care va fi punctul de pornire. De exemplu, ntre 1 i 8 n cazul considerat mai sus alegem 5. Se include n eantion tot al optulea element pn cnd se completeaz eantionul: elementul 5, 13, 21, etc. n cazul acestei metode de eantionare, este necesar ca valorile variabilelor studiate s aib o distribuie aleatoare n populaie i s nu prezinte o anumit ciclicitate/periodicitate. Metoda d bune rezultate atunci cnd elementele sunt ordonate n funcie de o anumit caracteristic (de exemplu dup cifra de afaceri). 3.) Metoda de eantionare stratificat. Populaia investigat se divizeaz n straturi care sunt mutual exclusive. Stratificarea se face pe baza unei variabile care urmeaz a fi estimat sau a uneia asociate celei ce urmeaz a fi estimate. Se extrage un numr de elemente din fiecare strat, extragere care poate fi proporional sau neproporional cu mrimea stratului n funcie de gradul de diversitate al opiniilor i de modul de tratare statistic a datelor obinute. De exemplu, n funcie de cifra de afaceri se pot forma trei straturi n care se nscriu firme care au cifra de afaceri redus, medie, respectiv ridicat. 4.) Metoda de eantionare pe grupuri. Aceast metod presupune mprirea populaiei investigate n grupuri. Din totalitatea grupurilor se alege aleator un numr de grupuri din care sunt interogate toate unitile. De exemplu, se mparte un ora n cartiere, cartierele pe grupuri de blocuri din care se extrag aleator un numr de grupuri de blocuri. Din grupurile reinute se investigheaz toate elementele. Eroarea de eantionare este destul de ridicat. O prim surs de eroare se manifest n timpul seleciei grupurilor, iar o a dou este indus de gradul de eterogenitate mai redus n cadrul subgrupului comparativ cu cel al grupului. 5.) Metoda de eantionare pe etape. n acest caz se parcurg mai multe etape de divizare a populaiei. n fiecare etap, se extrag aleator elemente din subgrupurile constituite. De exemplu, se mparte populaia n judee, apoi n orae i sate, acestea la rndul lor n grupuri de blocuri i case din care se extrag aleator un numr de elemente. Dezavantajul l constituie gradul mare de omogenitate n cadrul subgrupurilor alese.

7.3.2. Metodele neprobabilistice de eantionare


Metodele neprobabilistice sunt bazate pe raionamentul cercettorului. De exemplu, dac se pune problema interogrii cumprtorilor cu privire la un anume produs, iar cercettorul decide c acetia se pot gsi ntr-un centru comercial, vor fi inclui n eantion doar aceia care au timpul i disponibilitatea de a participa la interviu. Aceste metode se utilizeaz atunci cnd nu exist un cadru de eantionare. Principalele metode de eantionare neprobabilistice sunt: eantionarea de convenien. De exemplu, ntr-un centru comercial se interogheaz fiecare al zecelea cumprtor ce se gsete la casele de marcat. eantionarea itinerant. Se stabilete un itinerar al operatorilor de interviu. eantionarea pe cote. Se alege un eantion care s includ elemente cu caracteristici identice cu ntreaga populaie. Ponderea n eantion a elementelor care dein o anumit caracteristic trebuie s corespund cu ponderea elementelor care dein acea caracteristic n ntreaga populaie. eantionarea bulgre de zpad. Este utilizat atunci cnd informaiile urmeaz a fi obinute de la experi ntr-un domeniu specializat. Operatorii identific un prim membru potenial al eantionului, iar acestuia i se cere s recomande o alt persoan cu expertiza necesar pentru a participa la studiu.

49

Pentru a decide ntre adoptarea unei tehnici de eantionare probabilistice sau neprobabilistice se analizeaz dac la un anumit nivel de cost o procedur aleatoare ofer o informaie de o valoare mai ridicat dect n cazul utilizrii unei proceduri neprobabilistice. Aceast decizie se ia n funcie de: nivelul costurilor; natura informaiilor care urmeaz a fi obinute, punndu-se problema generalizrii rezultatelor la ntreaga populaie; precizia dorit n estimare; efectul estimat al erorii de eantionare asupra rezultatelor; omogenitatea populaiei. Metodele probabilistice de eantionare sunt utilizate n urmtoarele situaii: se pune problema extrapolrii rezultatelor obinute pe baza eantionului la nivelul ntregii populaii; eroarea tolerabil este foarte mic; costul erorilor este mare; populaia are un grad mare de eterogenitate; exist un cadru de eantionare i acesta are o mrime suficient.

7.4. Determinarea dimensiunii eantionului


Precizia estimrilor are tendina de a crete o dat cu dimensiunea eantionului. n metodele de eantionare probabilistice, precizia este legat de ptratul dimensiunii eantionului. La un nivel dorit al preciziei estimrii putem determina dimensiunea eantionului minim. Aceast dimensiune corespunde numrului de rspunsuri efectiv obinute. n cazul eantioanelor mici (care dein o pondere de sub 10% din populaie) dimensiunea eantionului este independent de cea a populaiei. Dimensiunea eantionului este influenat de urmtorii factori: precizia dorit a estimrilor/rezultatelor; nivelul de semnificaie al rezultatelor; gradul de eterogenitate al populaiei; ali factori, cum ar fi constrngerile financiare i de timp. Cu ct populaia este mai eterogen, cu att eantionul trebuie s fie mai mare. Cu ct nivelul de ncredere este mai mare, cu att eantionul trebuie s fie mai mare.

7.4.1. Dimensiunea eantionului n cazul estimrii unei medii


Studiul ntreprins asupra unui eantion permite s obinem anumite rezultate pe care dorim s le extrapolm la nivelul ntregii populaii. Se pune problema dac valorile statisticilor descriptive (media, variana, ecartul tip) calculate pe baza datelor obinute din eantion se regsesc la nivelul ntregii populaii. Se face o distincie ntre nivelul statisticilor obinute pa baza datelor dintr-un eantion i nivelul acelorai statistici regsite n populaie (vezi tabelul 7.1.). Tabelul 7.1. Statisticile descriptive la nivelul populaiei i al eantionului Statistica Media Variana Ecartul tip Populaie Eantion

x=
2

xi xi k i = n ki
2

(xi x) S = n

= 2 Ecartul tip al mediei de eantionare x =


n

S = S2 S Sx = n

50

Media eantionului este o estimare a mediei ntregii populaii, dar nu este identic cu ea. La aceast medie se va aduga sau se va scdea de o parte i de alta ecartul tip al mediei de eantionare pentru a construi intervalul n care se afl media populaiei. Intervalul de ncredere (I) se poate calcula conform relaiei: I = ( x Z

S n

n care, Z este constanta care corespunde unui anumit nivel de ncredere n rezultate (vezi tabelul 7.2.). Tabelul 7.2. Valorile constantei Z pentru un anumit nivel de ncredere

99% 2,575

95% 1,96

90% 1,64

80% 1,282

Eroarea asociat studiului se determin pe baza relaiei: e = Z

S n

Cercettorul poate stabili nivelul de precizie dorit al rezultatelor. n stabilirea nivelului de precizie se ia n considerare ceea ce se estimeaz, precum i scala pe care se face msurarea. De exemplu pentru o scal n cinci trepte precizia de 0,05 este considerat bun. Pornind de la relaia intervalului de ncredere putem determina dimensiunea minim a eantionului. Mai nti se stabilete un nivel de ncredere n rezultate. Apoi se stabilete ecartul tip, care nu este cunoscut nici n eantion, i cu att mai puin la nivelul populaiei. Ecartul tip se poate ns estima pe baza relaiei:

S=

A 6

n care, A - amplitudinea variabilei; 6 - numrul de ecarturi tip cu care se poate construi intervalul n care se regsete cea mai mare parte a valorilor posibile ale variabilei (vezi figura 7.1.).

-3

-2

+2

+3

99,7% din valori sunt incluse n intervalul x 3 95% din valori sunt incluse n intervalul x 2 90% din valori sunt incluse n intervalul x Figura 7.1.: Distribuia normal 51

7.4.2. Dimensiunea eantionului n cazul estimrii unei proporii


n cazul n care se dorete s se estimeze ce procent din populaie posed o anumit caracteristic, se utilizeaz o metod asemntoare pentru a determina mrimea eantionului pornind de la formula intervalului de ncredere n cazul unei proporii. e = p Z

p*q n

n care: p - ponderea elementelor din eantion care dein o anumit caracteristic; q = 1 p - ponderea elementelor din eantion care nu dein acea caracteristic. n cazul n care nu se cunoate ce pondere dein n populaie persoanele care au o anumit caracteristic, se ia n calcul produsul p*q maxim, adic 5050. Dimensiunea determinat conform acestor relaii corespunde eantionului minim. Aceasta trebuie corectat cu rata de rspuns specific fiecrei tehnici de colectare a datelor pentru a obine numrul de persoane care trebuie contactate. De exemplu, rata de rspuns pentru chestionarul administrat prin pot este de aproximativ 20%. Eantionul cruia ar trebui s i se trimit chestionarul este de aproximativ 5 ori mai mare dect valoarea determinat conform formulelor de mai sus.

NC =

n Rr

n care: Nc - dimensiunea corectat a eantionului; n - dimensiunea minim a eantionului; Rr - rata de rspuns. n urma realizrii unui studiu, rezultatele corespund mai mult sau mai puin realitii n funcie de mrimea erorii totale care afecteaz aceste rezultate. Eroarea total are dou componente: eroarea de eantionare probabilistic; eroarea neprobabilistic. Eroarea de eantionare poate fi controlat printr-o metod, tehnic de eantionare adecvat. Eroarea neprobabilistic poate fi generat de mai multe cauze: imposibilitatea includerii n eantion a unor elemente din populaie. De exemplu, imposibilitatea administrrii unui chestionar prin telefon a persoanelor surdo-mute. erorile induse din nonrspunsuri. Se pune totdeauna problema studierii comparative a caracteristicilor persoanelor care nu au rspuns n raport cu cele care au acceptat s participe. Dac aceste caracteristici ale lor sunt total diferite, eantionul trebuie completat n consecin. erorile din rspunsuri sunt rezultatul unor informaii eronate sau incomplete. De multe ori efectul erorii probabilistice este mai mic dect cel al erorii neprobabilistice. Reinei! Eantionarea nseamn a extrage un anumit numr de elemente dintr-o populaie, care vor alctui un eantion, utiliznd o anumit tehnic n acest scop. Procesul de eantionare presupune parcurgea urmtoarelor etape: definirea populaiei care urmeaz a fi supus studiului, stabilirea cadrului eantionrii, stabilirea unitilor de eantionare, stabilirea tehnicii de eantionare, determinarea dimensiunii eantionului, selecia elementelor care constituie eantionul. Cadrul eantionrii este reprezentat de o list complet cu toate elementele populaiei care st la baza extragerii aleatoare a elementelor unui eantion. Principalele metode probabilistice de eantionare sunt: eantionarea aleatoare simpl, eantionarea sistematic, eantionarea stratificat, eantionarea pe grupuri, eantionarea n etape. Principalele metode de eantionare neprobabilistice sunt: eantionarea de convenien, eantionarea itinerant, eantionarea pe cote, eantionarea bulgre de zpad. Precizia estimrilor are tendina de a crete o dat cu dimensiunea eantionului. 52