GUIA ESTRATEGIA DE MARKETING

1. Introduccin El presente documento tiene como objeto presentar una gua y conceptos necesarios para poner en accin un plan de mercadeo, permite conceptualizar desde una perspectiva de una economa interactiva y dinmica, hacia el concepto particular de las variables mercadolgicas y su interaccin en el sistema; se pretende describir los conceptos y su interaccin, que permitan al Administrador/a emplearlo como documento de base para tomar el camino ms sencillo; en este documento una vez definidos los conceptos, se penetra en el rea estratgica pasando luego a las acciones y por ltimo a los sistemas de verificacin del cumplimiento de las acciones con la estrategia y las formas de medicin y correccin asociadas. 2. Aspectos a Considerar a) Mercadeo: Es la funcin cuya finalidad orienta a la empresa hacia las oportunidades econmicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus cursos de accin y a su (Know How) saber-hacer, y que ofrezcan crecimiento y rentabilidad. Ser importante escoger el mercado, la meta y la creacin y mantenimiento de la mezcla de Marketing que satisfaga las necesidades del consumidor con un producto o servicio especfico. Marketing consistir en el proceso de planeacin y ejecucin de conceptos, precios, promociones y distribucin de ideas, bienes, servicios para crear un intercambio que satisfaga necesidades y los objetivos. b) Investigacin y anlisis: son factores crticos para conocer el mercado objetivo, las oportunidades y amenazas, los objetivos del Marketing, estrategias y tcticas. c) Revisin del negocio: para poder poner en orden las variables mercadolgicas hay que tener claro el concepto de negocio y las caractersticas de los productos o servicios que se tienen en el contexto de la competencia. d) Revisin del mercado: es fundamental conocer el tamao del mercado objetivo, su estructura, competidores, estacionalidades, necesidades no satisfechas har que los esfuerzos comerciales se orienten en forma adecuada. e) Factores del entorno: delimitaremos como factores del entorno aquellos de ndole poltica, econmico, social, tecnolgica. Se les llama del entorno por ser stos externos a la empresa. f) FODA: anlisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Ampliamente conocidas y conocidas como modelo de Porter. A modo de simple recordatorio entendemos como amenazas y oportunidades las determinan las fuerzas externas, as como las fortalezas y debilidades son parte integral. g) Mezcla de mercadeo: posiblemente una de las frases ms conocidas en el campo, recordamos que la componen las 4 p, precio, producto, promocin y plaza o distribucin. h) Precio: es el valor monetario que tiene un producto o servicio. Se dice que un precio debe tener calidad de concordancia, lo que significa que la transaccin debe estar balanceada i) Distribucin: el proceso por medio del cual el producto o servicio llega a manos del consumidor. j) Ciclo de Vida: es el procedo de introduccin, crecimiento, desarrollo, madurez y muerte de un producto o servicio. k) Mezcla promocional: se entiendo como todas las herramientas disponibles para el proceso de comunicacin mercadolgica. Con los conceptos de Marketing se orientan esfuerzos hacia su entendimiento operacional. Es la diferencia de un Marketing operacional, fundamentalmente el

Marketing se puede subdividir en dos grandes reas: la seleccin del mercado escogido como meta de la empresa y la creacin y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del mercado, entendidas stas como las necesidades insatisfechas de los consumidores del producto o servicio. El Marketing estratgico inicia con la definicin de la misin y visin de la empresa. Este ser el marco de referencia para proceder a establecer los lineamientos mercadolgicos de largo plazo que a la vez nos permitir el establecimiento de un plan de mercadeo y dentro de ste la mezcla de mercadeo. 4. Plan de Marketing El proceso de desarrollar un Plan de Marketing: 1. Se debe aprender y descubrir el mercado. 2. Desarrollar las capacidades empresariales 3. Conocer las fortalezas y debilidades. 4. Establecer objetivos claros y medibles en el marco de las fortalezas y las debilidades. 5. Desarrollar las estrategias y planes que permitan alcanzar los objetivos planteados. 6. Ejecutar los planes para que las cosas sucedan segn lo programado. 7. Analizar los resultados y tomar las medidas correctivas necesarias. Este plan debe incluir: 1. Un resumen ejecutivo del plan. 2. Una revisin del mercado con anlisis de tendencias, segmentos, mercado objetivo. 3. Un anlisis de la competencia. 4. Un anlisis de los productos y del negocio. 5. Anlisis FODA, objetivos y metas planteadas en trminos de ventas. 6. Objetivos mercadolgicos, estrategias de posicionamiento, producto, precio, distribucin. 7. Planes de accin y formas de implementacin, que incluyen plan de medios, presupuestos, cronograma y tareas. 8. Un modelo de evaluacin que permita conocer el avance y los resultados de ventas. Habiendo definido el marco de un plan de mercadeo, se proceder a definir cada uno de sus componentes con mayor detalle, en un resumen corto de los planes que incluya resumen del mercado, competencia, productos, FODA, estrategias, planes de accin cronogramas y mtodos de evaluacin. Anlisis del mercado, en este se describir: 1. Cul es la situacin del mercado en el momento del estudio, y debe claramente incluir el tamao del mercado, su actividad hacia el crecimiento, cambios previsibles, segmentacin del mercado y competencia y grupo objetivo incluyendo su demografa. 2. Realizar el anlisis para conocer las percepciones acerca de los beneficios y el valor del producto o servicio, en pocas palabras conocer por que compran o utilizan el producto o servicio. 3. Dentro del anlisis de la competencia se debe tener en cuenta en adicin a la competencia directa sino los sustitutos o competencia indirecta.

4. Realizar un anlisis FODA y como se puede capitalizar las debilidades y amenazas. Anlisis de los productos de Impreser, esto permitir conocer realmente lo que tenemos, debe incluir: 1. El producto y su uso, caractersticas, estructura de precios, canales de distribucin, posicin y posicionamiento en el mercado, promociones y comunicacin, y empaque. 2. Adicionalmente se debe proceder con el anlisis de convertir cada una de las caractersticas en al menos dos beneficios. 3. Definir los objetivos de ventas concretamente y en forma que se puedan medir. 4. Establecer los niveles y metas que sean alcanzables pero a su vez que signifiquen un compromiso de trabajo. 5. Cronograma de actividades para poder medir el avance del plan y desde luego las estimaciones de utilidades asociadas al plan. Objetivos mercadolgicos, deben estar presentes en todo plan de Marketing, para esto se debe incluir en el plan: 1. Los recursos necesarios para poder mantener estadsticas confiables que nos permitan delimitar nuestras potencialidades que a su vez nos permita definir el camino que se debe seguir para alcanzar los objetivos. 2. Posicionamiento sera el siguiente paso dentro del plan, se debe incluir desde un posicionamiento de carcter amplio hasta llegar a una situacin estrecha y de gran esfuerzo que nos permita tener una definicin del posicionamiento en forma especfica. 3. El plan de Marketing debe permitir poder llegar a definir un posicionamiento de valor que es la mezcla del precio, canales de distribucin. 4. Mezcla de mercadeo: la mayora de las decisiones operativas del marketing se pueden enmarcar dentro de los que hemos definido como las 4 p, sean estas el producto fsico, incluido el servicio parte integral de ste, o el servicio ofrecido al consumidor. 5. Decisiones de producto incluyen funcionalidad, apariencia, empaque, servicio, garanta etc. 6. Precio que debe tomar en consideracin la rentabilidad, la probabilidad de reaccin de la competencia, descuentos, financiacin, arrendamiento y cualquier otra variable asociada al valor de la transaccin por el producto o servicio ofrecido. 7. Promocin, entendido como las decisiones relacionadas con la comunicacin orientada a la venta a los clientes potenciales. Como se puede ver, la mezcla de marketing es el proceso por medio del cual se llega al Marketing estratgico, La mezcla de mercadeo no es ms que las tcticas aplicadas para alcanzar los planes propuestos, que a su vez seran los objetivos de la estrategia comercial. El Marketing coloca al consumidor en el centro de la empresa, esta es la nica forma de lograr mantener la base de clientes de cualquier empresa y poder subsistir en un mercado cada vez ms competitivo con crecientes posibilidades, con acceso ilimitado a informacin.