10/12/2010

PLAN DE NEGOCIO PARA LA EXPORTACIN DE VINO DIETTICO AL ECUADOR

EMPRESA DE MARIA

VINOS Y LICORES

SANTA

Autor: Est. Adm. Ademir Cerna Alarcn Asesor: Lic. Adm. Hugo Bernal Lozano

ndice Resumen Ejecutivo. pag.03 I. Visin, Misin y Objetivos de exportacin. .pag.05 II. Anlisis competitivo del sector y la empresa.pag.06 2.1 Tendencias del sector...pag.06 2.2 Ubicacin de la empresa en el sector..pag.10 2.3 Factores de xito en el sector pag.12 2.4 Anlisis competitivo de la empresa.pag.14 III. Evaluacin de la capacidad exportadorapag.17 3.1 Evaluacin de la capacidad productiva.. pag.17 3.2 Evaluacin Financiera de la Empresa. .pag.17 3.3 Evaluacin de la capacidad Comercial.pag.18 3.4 Evaluacin de los recursos Humanos.. pag.20 3.5 Capacidad gerencial y de exportacin.. ....pag.21 IV. Anlisis y potencial del mercado de exportacin. pag.21 4.1 Tamao de mercado...pag.23 4.2 Anlisis del competidor...pag.25 4.3 Anlisis del consumidorpag.25 4.4 Identificacin del nicho de mercado .pag.27 V. Plan de mercadeo y estrategia de penetracin.pag.27 5.1 Desarrollo de Producto de exportacin..pag.03 5.2 Polticas de precio y cotizacin. ..pag.28

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5.3 Seleccin del canal de distribucin. pag.30 5.4 Estrategias promocionales.... pag.31 VI. Plan financiero.. ...pag.32 6.1 Elaborar el flujo de caja de su empresa.pag.32 VII. Conclusiones ...pag.33 ANEXO ...pag.34

Resumen Ejecutivo La regin San Martn absorbe slo 0.3% de las exportaciones totales y 1.46% del PBI nacional. Como resultado, la pobreza alcanza al 54.3% de la poblacin, de la cual 25% son pobres extremos. En ese marco, el objetivo principal de los Planes Estratgicos Regionales de Exportacin (PERX) es elevar el nivel de competitividad, inversin y oferta exportable de las regiones de manera que, bajo el continuo proceso de globalizacin e incesante apertura comercial particularmente a la luz del Tratado

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de Libre Comercio con los Estados Unidos, se genere un contexto de descentralizacin productiva. Igualmente, se debe subrayar la especial relevancia que los PERX otorgan al sector no tradicional por su significativo efecto en la creacin de empleo. San Martn exhibe una variedad importante de productos para exportacin, particularmente en la agricultura y manufactura. Estos productos son liderados esencialmente por el caf, cuyo excelente rendimiento en el contexto internacional ha llevado a que tenga una ponderacin muy cercana al 80% de la estructura total. Destacan tambin la madera, el tabaco, los palmitos, el cacao y el algodn, entre otros. En el presente documento hemos prestado particular atencin para la aplicacin de la metodologa de planes operativos justamente al caf, producto lder en la regin, al igual que al cacao, la madera y al sacha inchi1. El criterio para la seleccin de los mismos se bas principalmente en el anlisis de la demanda externa, oferta y potencial exportador, generacin de empleo y articulacin empresarial. Sin embargo, el desarrollo de esta canasta exportadora se ve afectada por una serie de limitaciones. Entre stas podemos encontrar el escaso acceso a los mercados financieros, excesiva dependencia en el caf, falta de infraestructura adecuada, ausencia de organizacin empresarial, dbil integracin y desarrollo tecnolgico, frgil apoyo institucional a las PYMES, limitada capacidad de generar valor agregado, incipiente organizacin en cadenas productivas y bajo nivel de productividad de los recursos humanos. La regin registra claras ventajas y potencialidades que alientan su posibilidad de desarrollo. San Martn posee una innegable diversidad de recursos naturales, potencial exportador en diferentes productos, gran nmero de PYMES, poblacin con vocacin y actitud emprendedora y, no menos importante, el compromiso de todos los actores involucrados de aumentar la productividad de la regin con el fin

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de mejorar su competitividad y su crecimiento econmico en beneficio de toda la poblacin. Finalmente, es necesario resaltar que con el objetivo de darle sostenibilidad a los PERX se ha previsto la conformacin del Comit Ejecutivo Regional de Exportaciones (CERX), instancia pblico-privada encargada de promover la implementacin de los planes en cada una de las regiones.

I. Visin, Misin y Objetivo de Exportacin Visin Posicionarnos en el mercado nacional como la mejor empresa de la comercializacin de vinos y licores, desarrollados bajo altos estndares de Calidad, con valor agregado y precios competitivos, con miras en el largo plazo a ingresar al Mercado exterior (Europa, EEUU y Sudamrica) fortalecidos por una gestin de calidad, flexible, basada en resultados, Innovacin permanente de productos para estar acorde a las exigencias del mercado y satisfaccin plena del consumidor y recursos humanos capaces; de formacin y experiencia slidos en el mbito agroindustrial. Mejorar la calidad de vida del agricultor de nuestra Amazona y convertir el cultivo de uva en una alternativa rentable. Explorar otras alternativas de cultivo para poder ampliar y diversificar nuestra produccin y contribuir al desarrollo

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agroindustrial de San Martn y la defensa del medio ambiente y de recursos naturales; participar en el desarrollo del pas y de la sociedad con responsabilidad social. Mantener nuestras relaciones con clientes, proveedores, colaboradores y socios en un clima de confianza, seguridad y optimismo.

Misin Somos una empresa dedicada a la produccin y comercializacin de vinos y licores de nuestra Amazona, integrada por personas con espritu emprendedor, comprometidas en fijar nuevos estndares de calidad, en utilizar nuestras ventajas de conocimiento de mercado, distribucin, mercadeo y tecnologa en beneficio de satisfaccin total del cliente.

Objetivo general Desarrollar un estudio de investigacin orientados a la exportacin de vino diettico para el mercado ecuatoriano al ao 2010. Objetivos Especficos Ofertar vino en sus diferentes presentaciones. al mercado ecuatoriano. Contribuir con el desarrollo econmico regional mediante la

comercializacin de vinos y licores con sus diversas presentaciones. Generar utilidades a favor de los inversionistas.

II. Anlisis competitivo del sector y la empresa 2.1 Tendencias del sector UNSM - ADMINISTRACIN 6

En

este

estudio

se

analiza

el

desempeo en el mercado peruano del vino importado y nacional, la que es contrastada con la situacin actual del vino en el mundo. El estudio pone nfasis en el desempeo de las importaciones en peruanas el de vinos, de los concentrndose anlisis

principales pases de origen (Chile, Ecuador, Argentina y Espaa), a partir de los cuales se logran identificar tipos de vinos, bodegas y marcas nacional, importadas evaluando por las empresas respectivas peruanas, las que compiten con la oferta sus tendencias y caractersticas.

El vino en el mundo: comercio internacional ms dinmico En 2005 la produccin mundial de vino se redujo hasta los 28.7 mil millones de litros desde los 29.4 mil millones registrados en 2004, pero este volumen fue superior a lo registrado entre 2000 y 2003. Francia e Italia lideraron el rnking de productores cada uno con ms de 5 mil millones de litros, les sigui Espaa que experiment una seria cada en 2005, hasta los 3.9 mil millones de litros desde los 4.9 mil millones de 2004. Si bien dichos pases tradicionales mantienen los primeros lugares, es importante resaltar el dinamismo de EEUU, Australia y Argentina, cuyas industrias vitivincolas han ganado terreno en los ltimos aos. Por el lado de las exportaciones, Francia e Italia son los responsables de ms de la mitad (36% y 18%, respectivamente). Destacan tambin las exportaciones australianas, que se sitan en ms de 10%. UNSM - ADMINISTRACIN

En cuanto a las importaciones, estas se concentran principalmente en Reino Unido (23%), EE.UU. (20%) y Alemania (11%). EE.UU., pas que se espera sea el mayor consumidor de vinos en el ao 2010, importa principalmente vinos desde Italia, Australia, Argentina y Espaa. El vino en Per: produccin nacional versus importaciones La produccin de vino en el Per mantuvo su tendencia creciente de los ltimos aos y alcanz los 5.9 millones de litros en 2005, superando el volmen importado ese ao que fue de 5.3 millones de litros. Si a la produccin local se le agregan las importaciones y se restan las exportaciones (que an son menores), se obtiene un consumo aparente cercano a los 11.1 millones de litros, equivalente a 0.40 litros per capita, es decir una copa al ao por persona. El consumo aparente de vinos ha tenido un crecimiento en los ltimos cinco aos de 9.2% pero an equivale a menos del 2% de la produccin nacional de cerveza.

Importacin peruana de vinos segn pases de origen El vino importado tuvo menor participacin en 2005 pues pas de 56% a 48% del consumo nacional, bordeando los 5.3 millones de litros anuales valorizados en ms de US$ 11 millones. A su vez hay una consolidacin de los vinos chilenos, argentinos y espaoles como los preferidos por el consumidor nacional llegando a totalizar 92% de las importaciones de vino en 2005. El 47% del volumen importado es vino chileno, 37% argentino y 8% espaol. La de estos tres pases ha dejado rezagado en el mercado local a los vinos de Francia, Italia, Australia y EE.UU., los exportadores ms representativos del mundo. La importacin de vino chileno descendi de 2.9 a 2.5 millones de litros en 2005, pese a que sus exportaciones a nivel mundial crecieron 5% respecto a 2004. Las

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importaciones de vino argentino fueron las que ms crecieron, quedando casi a la par del valor de vino procedente de chile (37% y 35%, respectivamente de lo que import Per). Por su parte, las importaciones de vino espaol se mantuvieron cercanas a los 500 mil litros, sin embargo, su valor cay en 13% pasando de US$ 2.1 millones en 2004 a US$ 1.9 millones en 2005. Comercio internacional se concentra en pocos pases La produccin mundial de vinos super en 2004 los 29 mil millones de litros, mostrando signos de recuperacin tras registrar una trayectoria decreciente entre 2001 y 2003. Francia lidera el rnking de productores con una participacin de 17.5%, seguido muy de cerca por Espaa con el 17.1% e Italia con el 16.3%. Las exportaciones, que fueron superiores a US$ 20 mil millones en 2004, muestran un alto grado de concentracin, siendo Francia e Italia los responsables de ms de la mitad de lo exportado en el mundo (39% y 17% de participacin, respectivamente). La exportacin de vinos de pases como Australia y Chile, est ganando cada vez mayor cuota de mercado. Las importaciones tambin muestran una elevada concentracin; ms de la mitad es captada por EE.UU. (21.8%), Reino Unido (21.7%) y Alemania (11.3%), destacando el primero de ellos al mostrar un mayor avance relativo, mantenindose as como un mercado atractivo debido al tamao y dinmica de su demanda. Produccin nacional crece, aunque se mantiene en niveles bajos La produccin de vino en el Per, a pesar de estar creciendo, apenas alcanz los 4.8 millones de litros en 2004, aproximadamente 0.17 litros per capita, es decir menos de la mitad de una copa por persona al ao. Si a la produccin local le sumamos las importaciones y le restamos las todava exiguas exportaciones, se tiene como resultado un consumo aparente cercano a los 10 millones de litros, equivalente a 0.37 litros per cpita, es decir una copa al ao por persona.

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El consumo aparente de vinos en el mercado peruano, a pesar de estar creciendo, es equivalente a menos del 2% de la produccin nacional de cerveza, pero similar al consumo aparente de ron, el cual registr 10 millones de litros en el ao 2004. Es importante destacar que a diferencia del ron, donde la produccin nacional representa el 92% del consumo, para el vino la oferta es relativamente ms equilibrada, siendo la produccin nacional responsable de aproximadamente el 44% del consumo. Vino importado es el preferido por los peruanos El vino importado, 56% del consumo nacional, mantiene una situacin expectante, al registrar un crecimiento sostenido durante los ltimos aos, bordeando los 5.5 millones de litros anuales, equivalentes a ms de US$ 11 millones. Este contexto est permitiendo la consolidacin de vinos procedentes de Chile, Argentina y Espaa como los preferidos por el consumidor peruano. Esta concentracin se refleja en el hecho de que el 55% del volumen importado es de vino chileno, el 24% argentino y el 10% espaol, sumando los tres el 89% de las importaciones totales peruanas de vino. 2.2 Ubicacin de la empresa en el sector La Empresa Vinos y Licores Santa Mara se encuentra Ubicado Jr. Amorarca N 105 Morales; en un lugar donde el pblico observa y prefiere las distintas variedades de vino el sabor original de la selva, a continuacin evaluamos el FODA de dicha empresa de los diferentes productos y el producto a exportar: OPORTUNIDADES reas disponibles para incrementar el cultivo de la vid, con nuevas tecnologas Posibilidad de asociacin entre productores a fin de obtener mayor poder de negociacin Nuevas tendencias de consumo favorables al vino diettico. Nuevos mercados por desarrollar a nivel nacional e internacional

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 Aprovechamiento de segmentos desarrollados por la competencia en el mercado internacional AMENAZAS Riesgos climatolgicos. Problemas sanitarios en los cultivos. Agudizacin de la escasez del recurso hdrico. Deterioro del cultivo de uvas. Despoblamiento del agro y abandono de reas. Reaccin de la competencia o presencia de nuevos competidores del vino. Competencia desleal del vino. Barreras para arancelarias de ingreso a mercados internacionales Prdida de confianza en el sector Cambios desfavorables en el rgimen tributario

FORTALEZAS Variedades nicas de uva. Condiciones de clima favorables. Capacidad de expansin de tierras para produccin. Disponibilidad de mano de obra. Presencia de instituciones y proyectos de apoyo a la cadena. Favorable marco promotor del producto bandera vino. Reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas y la produccin de vino. Importantes experiencias gremiales de xito en la cadena productiva..

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DEBILIDADES Dbil estrategia integral para impulsar el desarrollo de la cadena productiva; y escasa asignacin de recursos para llevarla a cabo. Inadecuado manejo tecnolgico de los cultivos y bodegas. Insuficiente personal especializado. Infraestructura, maquinaria y equipos inadecuados. Escasez de fuentes energticas para el proceso productivo. Baja capacidad gerencial y empresarial. Dbil asociatividad horizontal y vertical a lo largo de la cadena productiva. Insuficiente poder de negociacin frente a clientes y proveedores. Reducido conocimiento del mercado nacional e internacional. Escaso posicionamiento del producto en el mercado nacional y dbil participacin en el internacional. Limitado control del cumplimiento de la norma tcnica. Condiciones desfavorables para inversin privada.

2.3 Factores de xito en el sector En el siguiente damos a conocer los diferentes factores de xito en el sector de la Empresa de Vinos y Licores Santa Mara: Clima apto para la produccin de vinos finos y para la salud. Ausencia de enfermedades. Buena eleccin de variedades plantadas. Innovacin tecnolgica. Bajos costos de produccin. Tamao de las empresas elaboradoras exportadoras. Inversin extranjera. Papel de las instituciones pblicas.

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Universidades. Centros de investigacin.

Para un mejor entendimiento, los factores que determinan la competitividad de la regin se han clasificado como Factores Bsicos y Factores Avanzados. a) Factores bsicos Los recursos naturales La Regin posee excelentes suelos para la actividad agrcola, aunque en una proporcin minscula si la comparamos con los suelos disponibles para el desarrollo forestal, y an mucho menor con relacin a los suelos destinados a las reas de proteccin. Por otro lado, cuenta con una hidrografa importante que beneficia a la actividad forestal. La red hidrogrfica de San Martn pertenece a la vertiente del Atlntico, predominando el ro Huallaga, el cual cruza de sur a norte, a donde vierten las aguas de las diferentes cuencas y microcuencas. El clima es predominantemente clido y hmedo, y cuenta con una estacin sin lluvias que corresponde al invierno austral. La variable fisiografa de la regin da como resultado un clima heterogneo, el cual cambia esencialmente con la altitud y la poca del ao. Cuenta con 4 ecosistemas que permiten mayor diversidad para la actividad agrcola, forestal y la piscicultura: Alto Mayo: Con superficies planas aptas para la siembra de arroz, y en las partes ms altas caf. Por otro lado, sus caractersticas geogrficas paisajsticas se prestan para el desarrollo del turismo. Huallaga Central y Bajo Mayo: Tierras aluviales ptimas para el desarrollo agrcola y pecuario; y de acuerdo al Ministerio de Agricultura cuenta con los suelos ms frtiles del trpico. Alto Huallaga: Tierras con aptitud principalmente agrcola.

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 Bajo Huallaga: Esta zona es la ms deprimida de la regin debido a que es una zona de suelos inundables y de difcil acceso ya que no cuenta con vas de comunicacin adecuadas. b) Factores avanzados Recurso humano La regin se enfrenta actualmente a retos fundamentales con relacin al desarrollo de su recurso humano. De acuerdo al INEI, San Martn es una de las regiones con mayores niveles de pobreza en el pas, lo cual se refleja directamente en el nivel educativo de su poblacin. Hoy en da la educacin proporcionada en la regin est bsicamente en manos del Estado y la participacin del sector privado es poco significativa en todos los niveles: primaria, secundaria, tcnica y universitaria. Por otro lado, el sistema educativo superior no responde especficamente a las necesidades de los sectores productivos de San Martn, lo cual impide la formacin de cuadros profesionales afines. Es por eso que una de las caractersticas ms evidentes de su capital humano que se presenta en gran parte de las regiones del pas, es el escaso nmero de personal calificado. Por lo tanto, si es que la regin desea alcanzar mayores niveles de competitividad, es fundamental invertir en la formacin de los diferentes recursos humanos en funcin de sus necesidades y prioridades productivas. Infraestructura La falta de infraestructura es la principal limitacin de la Regin San Martn. En la actualidad existen deficiencias no solamente en cuanto a energa e infraestructura de transporte vial, sino tambin respecto a infraestructura bsica, como agua, desage, energa elctrica domstica, comunicaciones, salud y educacin. Esta situacin es todava ms grave al interior de la regin. En todo caso, la insuficiencia ms crtica para el desarrollo exportador de San Martn es el transporte, debido a que ste constituye un

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eslabn vital para la distribucin y comercializacin de los productos regionales de mayor potencial exportador. Tecnologa Del anlisis se desprende que el desarrollo tecnolgico de las diversas actividades econmicas en la regin se caracteriza por el bajo nivel tecnolgico de sus procesos productivos, consecuencia, entre otros factores, de una cobertura insuficiente de capacitacin. El productor, en la mayor parte de los casos, ha recibido una formacin educativa muy bsica o inadecuada que afecta negativamente la productividad, la competitividad y finalmente el nivel de vida de la poblacin. 2.4 Anlisis competitivo de la empresa El anlisis permitir identificar los sectores o productos que tienen las mayores posibilidades para competir exitosamente en los mercados externos, y, por lo tanto, los sectores en los cuales San Martn podr basar su competitividad y desarrollo exportador. A travs de un anlisis cualitativo y cuantitativo, sustentado con fuentes primarias y secundarias. Las fuentes secundarias utilizadas sirvieron para analizar principalmente la evolucin de la competitividad de la regin, su estructura y perfil, as como la demanda internacional de sus principales productos exportables. Tambin fueron consultados diversas publicaciones y estudios vinculados al desarrollo econmico de San Martn, al igual que el de sus principales productos. Las fuentes primarias se utilizaron para el anlisis cualitativo y cuantitativo en cuanto a la evolucin exportadora de la regin. Esencialmente se llevaron a cabo entrevistas a empresarios, funcionarios pblicos y representantes de la sociedad civil local en general. Para el anlisis de las exportaciones, se examin la data de SUNAT/ADUANAS, la cual fue cruzada y contrastada con otras fuentes secundarias.

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Es importante mencionar que el resultado de este anlisis es de carcter macro. Es decir, que obedece a la realidad competitiva de toda la regin en su conjunto, y que por lo tanto, se ve reflejada a nivel micro cuando se le compara con sus sectores productivos o productos especficos. Cada Plan Operativo de Producto (POP) cuenta con su propio anlisis y conclusiones, no obstante, muchos aspectos y caractersticas identificadas en su competitividad son iguales al de la regin. Por tal motivo, es primordial concebir a los POPs como documentos individuales y no como componentes del Plan Estratgico Regional Exportador de San Martn. En cuanto al anlisis cuantitativo sobre la demanda mundial, cabe resaltar que este se realiz en funcin a los principales productos exportables identificados por la regin. No obstante, la informacin presentada en el presente analisis regional es de carcter general para todos los productos y su fin es proporcionar una idea bsica sobre la potencialidad internacional de stos. Para el caso de los POPs se incluye un anlisis ms detallado sobre la demanda externa.

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Evaluacin de la capacidad exportadora La empresa actualmente no cuenta con un producto a exportar, razn por la cual al ofrecer un producto como el vino diettico a exportar, la empresa empezara a formalizarse para dicha exportacin.

3.1

Evaluacin de la capacidad productiva Su proceso productivo es actualizado tecnolgicamente, a travs de la

implementacin de equipos, maquinarias, etc. Sus proveedores estn preparados para suministrar insumos de calidad de acuerdo al requerimiento de la empresa. Son evaluados peridicamente para no tener problemas en el transcurso de la elaboracin del producto a exportar. Su nivel de calidad cumple con estndares internacionales. Tienen procedimientos, normas y eficiencia del control de calidad. Realizan investigacin y desarrollo para mejorar los productos, procesos productivos equipos.

3.2

Evaluacin Financiera de la Empresa

La realizacin de un acabado anlisis econmico financiero requiere el conocimiento de valores de mercado para un buen funcionamiento de la Empresa, de forma administrativa como tambin operativa, debido a las necesidades de produccin por parte de la organizacin, como asimismo en acorde con los objetivos para los productos que satisfagan las necesidades de nuestros clientes. La rentabilidad de la empresa estar dado por el conocimiento de maquinarias, herramientas y equipos que desarrollan la produccin, como tambin la calidad de la materia prima adquirida para producir bien.

3.3

Evaluacin de la capacidad Comercial 18

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3.3.1. ANLISIS CUANTITATIVO

3.3.1.1. Canales de distribucin Debido al precio medio de una botella de vino, los canales de distribucin son bastante reducidos. As, bsicamente, podemos citar: Cadenas de supermercados. Tiendas. Licoreras especializadas. Establecimientos de hostelera y restauracin.

3.3.1.2. Esquema de la distribucin Los canales de distribucin en Ecuador se organizan en el esquema

bsico de importador mayorista-distribuidor-p unto de venta directo. Estos puntos de venta son los supermercados, las licoreras y delicatessen antes citados, as como los centros de hostelera y restauracin. Sin embargo, a menudo los importadores son tambin distribuidores, y puede llegar a existir una asociacin directa entre importador exclusivo y punto de venta. 3.3.1.3. Principales distribuidores Siguiendo con la clasificacin antes citada, los principales distribuidores son: Cadenas de supermercados: Supermaxi, Mi Comisariato, Supermercados Tiendas delicatessen. Sin embargo, estas tiendas suelen tener precios Las licoreras especializadas Estas suelen tener precios ms caros que . Establecimientos de hostelera y restauracin En este caso el precio es . Santa Isabel, Santa Mara. ms caros, un 20% mas aproximadamente. los de los supermercados, aunque tambin suelen tener mayor variedad de vinos. an ms elevado, pero no deja de constituir un punto de distribucin de vino.

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3.3.2. ANLISIS CUALITATIVO

3.3.2.1. Estrategias de canal La estrategia de entrada al mercado ms adecuada sera la utilizada por los vinos a todos los niveles, tanto en la distribucin como en el marketing. En cuanto a la distribucin, es recomendable entrar al mercado a travs de un distribuidor que posea centros de distribucin en la mayor parte de las provincias, pero especialmente en las de la Sierra, que es donde ms se consume. Respecto al marketing, hay que recordar que slo podr competir con los vinos chilenos, argentinos, etc. un vino que ofrezca imag y un precio en competitivo. 3.3.2.2. Estrategias para el contacto comercial Se incluyen en este estudio una lista completa de empresas del sect del vino: or fabricantes, importadores, distribuidores y puntos de venta directos. 3.3.2.3. Condiciones de suministro Las cantidades de producto que se suministran a cada punto de venta varan bastante. En lneas generales, podemos afirmar que los puntos de venta con ms variedad y cantidad son los supermercados y las grandes licorer as. 3.3.2.4. Promocin y publicidad Debido alcohlicas, como el ron, cerveza o whisky, tiende a realizarse en la a lo reducido del mercado y al bajo del consumo, las actividades especficas de promocin se reducen a degustaciones del producto, junto a ofertas de precios en los puntos de venta. Mientras que la publicidad de otras bebidas televisin, en el caso del vino este no suele ser un medio utilizado. En relacin a la principal actividad de promocin del vino lder en el mercado, UNSM - ADMINISTRACIN 20

e importantes vieras en la Regin San Martn, hay que destacar que se han decantado por realizar degustaciones en los puntos de venta, ya que el coste de este tipo de acciones es menor que el de anunciarse en la televisin, y adems, se dirigen y llegan de una manera ms directa a su pblico objetivo. Esta estrategia tambin la han seguido recient mente los vinos e argentinos. 3.3.2.5. Tendencias de la distribucin El consumidor que conoce bien el mundo del vino suele comprarlo en licoreras especializadas y tiendas, que a menudo ofrecen ms variedad que los supermercados normales (exceptuando las grandes superficies, como la inmaculada y otros). Los supermercados de menor tamao ofrecen mayor variedad de vinos de calidad media y precios asequibles. Las tiendas especializadas son por lo general ms caras y destinadas a un pblico ms reducido. Adems, en las principales ciudades ecuatorianas hay establecimientos dedicados a la cata y estudio del vino. 3.4 Evaluacin de los recursos Humanos La empresa si realiza la evaluacin del desempeo o valoracin del rendimiento, implica a la empresa por ser pequea con mayor facilidad de identificar, medir, y gestionar el rendimiento de las personas dentro de la misma. Ante este particular la evaluacin se convierte en un proceso de mejora continua debido a que permite proyectar acciones futuras para un mayor desarrollo del individuo y de la empresa. 3.5 Capacidad gerencial y de exportacin La capacidad gerencial es la adecuada ya que cuenta con la persona indicada en dicho puesto ya que cumple con los requisitos de todo gerente, pero en la capacidad de exportacin no tiene conocimientos necesarios ya que necesita de una capacitacin o especializacin para exportar productos y sacarle provecho a esa oportunidad que se presenta. IV. Anlisis y potencial del mercado de exportacin UNSM - ADMINISTRACIN 21

4.1 Tamao de mercado La situacin econmica actual del pas se caracteriza por un bajo poder adquisitivo de la poblacin ecuatoriana. Uno de los principales problemas son los altos ndices de empleo informal que existe. Segn datos del Banco Central de Ecuador, la cifra de desempleo oficial en septiembre de 2009 fue del 10,4%, un 1% menos que en 2008, pero lo verdaderamente significativo es que la suma de la poblacin subempleada y desocupada se aproxima al 60%. Segn datos del Banco Central de Ecuador, el salario mnimo vital fue en el ao 2009 de 160 dlares. Por otro lado, slo entre el 20% de la poblacin gana actualmente alrededor de 400-500 dlares. De los 14.155.680 habitantes que tiene Ecuador, apenas un 10% tiene el poder adquisitivo necesario para comprar vino. Dentro de la estructura familiar bsica, la adquisicin de vino corresponde a los cabeza de familia, que en la mayora de las ocasiones es el hombre. Con anterioridad, el mercado ecuatoriano era muy reticente a la entrada de productos extranjeros, sin embargo, desde hace ya varios aos, los obstculos comerciales han disminuido y la economa ecuatoriana es ms abierta a la hora de realizar importaciones. El proceso de dolarizacin llevado a cabo en Ecuador en el ao 2000, ha supuesto una estabilidad econmica de la que no disfrutaba antes el pas. Pero, por el contrario, se ha producido una prdida de competitividad de los productos ecuatorianos respecto a los de los pases de la regin, que tienen una moneda ms dbil que el dlar. Esto provoca que en algunos casos, los productos ecuatorianos procesados resulten ms caros que los importados, con el consecuente aumento de las importaciones que ello implica.

Tendencias Comerciales en Mercados o Pases

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FUENTE: BANCO CENTRAL DE ECUADOR /ELABORADO: DPTO. DE ESTADSTICA Y ESTUDIOS DE MERCADO.

FUENTE: BANCO CENTRAL DE ECUADOR / ELABORADO: DPTO. DE ESTADSTICA Y ESTUDIOS DE MERCADO

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Alrededor del 86% de los vinos importados corresponden a esta posicin arancelaria siendo Chile el principal pas de origen representando el 63,18% del total de dlares CIF , le sigue en importancia Argentina que ha logrado desplazar a Espaa del segundo lugar con el 14,33%. En cuanto a la importacin de vinos espumosos se ha producido un incremento del 20,91% del ao 2005 con relacin al 2004 y del 413,53% comparando las cifras con el ao 2000. 4.2 Anlisis del competidor Las estadsticas del ao 2009 comprueban que Chile es el lder en las Importaciones de vino. Sin embargo, Argentina, Portugal, Per, Italia y Francia ha aumentado substancialmente sus exportaciones en el periodo 2006-2009 Estos resultados, principalmente, se deben a disminucin en sus precios pero tambin a una campaa promocional muy agresiva de consumo de vino argentino en distintos lugares de exportacin realizando eventos similares a muestra y cata, degustaciones permanentes y un posicionamiento en cadenas de supermercados. Si a esto agregamos la situacin desventajosa que todava tiene Chile por mantener cuotas en el ACE 35 para la exportacin de vinos a Sudamrica, resulta determinante realizar la mayor cantidad de actividades promocionales de nuestros vinos. Estrategias presentes en el Mercado Competidor Teniendo como antecedente que Argentina Portugal, Italia y Francia son nuestros principales competidores daremos a conocer las Estrategias y Campaas de Promocin usada por dichos pases:

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Competencia Argentina: En los ltimos tres o cuatro aos,(2006-2010) los productores argentinos iniciaron una campaa institucional de promocin muy agresiva con la realizacin de muestras y degustaciones) en diversas partes de Brasil, adems de almuerzos, cenas y degustaciones cerradas dirigidas a formadores de opinin y prensa, participacin en la feria Expovinis con gran pabelln. Actividad en conjunta con las asociaciones de sommeliers, invitacin a periodistas para que conozcan sus vias y publicidad constante en las principales publicaciones gastronmicas como Gula, Prazeres da Mesa, Adega, Vinho Magazine, etc. Competencia Portugal: A travs del ICEP (Instituto de Comercio Exterior de Portugal), realizaba actividades de promocin conjunta en hoteles pero, desde el ao 2004, participa con una gran cantidad de vias de la Expovinis Saln Internacional del Vino, en la ciudad de Sao Paulo. Suelen hacer publicidad institucional en revistas justamente en el periodo de realizacin de la Expovinis como en mayo del presente ao que publicaron un encarte especial en la revista Adega presentando las vias expositoras en el referido evento. Tambin realizan promociones en conjunto con productores e importadores de alimentos en cadenas de supermercados como Po de Acar. Competencia Italia: La promocin de los vinos italianos es comnmente realizada con participaciones en ferias o en eventos que realizan los grandes importadores. Competencia Francia: Las principales herramientas de promocin de Francia son auspicios para actividades sociales, desfiles de moda de marcas famosas y actividades en restaurantes de lujo especializados en culinaria francesa. Tambin utilizan los eventos de promocin realizado por algunas de las importadoras responsables por la trada de los vinos franceses a Brasil como Mistral, La Pastina y Decanter.

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4.3 Anlisis del consumidor Poblacin de 19184 habitantes, en los cuales un 10% tiene condiciones sociales, econmicas y culturales (individuos de sexo masculino cuya edad flucta entre los 18 y 60 aos de estrato social medio alto para el consumo de vino). El costo de la canasta bsica familiar en Ecuador se calcula para una familia de 4,9 miembros y representa un desembolso mensual de 457,79 USD (datos de junio del 2010). Adems de esta canasta de la compra, el INEC (Instituto Nacional de Estadsticas de Ecuador) tambin realiza otro clculo para hallar la denominada canasta familiar vital o de la pobreza, que representa un desembolso de 319,04 USD. La alimentacin representa el 41% de esta cesta de la compra, pero esta tendencia est disminuyendo lentamente.

Fuente: Markop Elaboracin: Grupo consultor.

4.4 Identificacin del nicho de mercado Si bien no existe una cultura del vino en ese pas se estima un mercado potencial y con una fuerte competencia de otras bebidas alcohlicas que culturalmente estn incorporadas en los hbitos de consumo de la poblacin como la cerveza, el whisky, el aguardiente y el vino de frutas. UNSM - ADMINISTRACIN 26

*incluye anisado, puntas, vino, tequila ccteles y otros FUENTE: www.hoy.com.ec - ELABORADO: DPTO. DE ESTADSTICA Y ESTUDIOS DE MERCADO.

El consumo de vino es visto como un lujo y se reduce a los sectores de la sociedad de mayor poder adquisitivo y para ocasiones puntuales. En el caso de los vinos de menor calidad o de los vinos de frutas, el consumo est ms diversificado debido a los bajos precios. Los vinos de baja calidad envasados en Tetra - Brik estn teniendo adems una creciente aceptacin entre los jvenes gracias a sus precios. Para las ventas en ese pas es determinante el precio. De acuerdo a los informes encontrados el consumidor de vinos de Ecuador es una persona madura con un poder adquisitivo medio/alto-alto, principalmente en las zonas como Guayaquil, Quito y Cuenca. En la lista para la canasta de consumo familiar, las bebidas alcohlicas y cigarrillos ocupan el puesto 22 en prioridad, de acuerdo con reporte micro-econmico Pulso Ecuador. Segn la misma fuente, el 43,2% de los hogares prefiere comprar bebidas alcohlicas en las tiendas de barrio y el 29,6% en licoreras antes que en supermercados, por la cercana y la posibilidad de abrir crdito. Sin embargo, el 33,1% de los hogares de ingresos altos (mayores a $1.500 mensuales) prefiere comprar en el supermercado por la calidad y el precio. En cuanto a los productos vinos compuestos y aguardientes de vinos y orujos Ecuador no es un importador importante.

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V. Plan de mercadeo y estrategia de penetracin 5.1 Desarrollo de Producto de exportacin Datos del producto: Caractersticas.Los vinos son obtenidos de la fermentacin total o parcial de la uva (mosto). Es adems, un producto tpicamente Mediterrneo que con el descubrimiento del nuevo mundo fue traido por los espaoles a tierras americanas a partir de los siglos XVI y XVII, cubriendo de viedos extensas reas del continente en pocas dcadas. As fue disipndose esta exquisita bebida a lo largo de los cinco continentes, siendo hoy en da, un artculo de fundamental importancia en la gastronoma del mundo. Las propiedades dietticas y teraputicas de vino son reconocidas actualmente por la ciencia moderna. Pero es evidente que estas propiedades se expresan mejor cuando la calidad del producto es excelente. Las principales caractersticas del vino son las siguientes: El vino es un alimento El vino que tiene un valor nutritivo es en efecto una sustancia alimentara que aporta al organismo unos elementos perfectamente asimilables. El vino es un tnico La tonicidad del vino tiene su origen principalmente en los taninos. Mientras ms rico en taninos ms tnico ser el vino. Esta tonicidad se manifiesta no solamente niveles fsicos, sino tambin psquicos. El vino es, pues, un medio natural de recuperacin si es tomado despus de un esfuerzo fsico.

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 Consumo.El consumo de vino refleja entre las edad de mayores de 18 aos a mas por ser un producto de calidad, excelencia y saludable.

Fuentes: Elaboracin propia

El consumo per cpita de vino en el Per es de aproximdamente de litro, mientras que en Argentina es de 27 litros y en Ecuador 15 litros.

5.2 Polticas de precio y cotizacin El consumo de vino es visto como un lujo y se reduce a los sectores de la sociedad de mayor poder adquisitivo y para ocasiones formales. En el caso de los vinos de menor calidad o de los vinos de frutas, el consumo est ms diversificado debido a los bajos precios. Los vinos de baja calidad envasados en Tetra - Brik estn teniendo adems una creciente aceptacin entre los jvenes gracias a sus precios. Para las ventas en ese pas es determinante el precio. De acuerdo a los informes encontrados el consumidor de vinos de Ecuador es una persona madura con un poder adquisitivo medio/alto-alto, principalmente en las zonas como Guayaquil, Quito y Cuenca. En la lista para la canasta de consumo familiar, las bebidas alcohlicas y cigarrillos ocupan el puesto 22 en prioridad, de acuerdo con reporte micro-econmico Pulso Ecuador. UNSM - ADMINISTRACIN 29

Segn la misma fuente, el 43,2% de los hogares prefiere comprar bebidas alcohlicas en las tiendas de barrio y el 29,6% en licoreras antes que en supermercados, por la cercana y la posibilidad de abrir crdito. Sin embargo, el 33,1% de los hogares de ingresos altos (mayores a $1.500 mensuales) prefiere comprar en el supermercado por la calidad y el precio.
Exportaciones Vino Embotellado: Variacin Porcentual Acumulado 12 Meses
35,0 30,0 25,0 20,0 15,0

) % ( n c i r a V

10,0 5,0 0,0

Ene 07 - Feb 07 - Mar 07 - Abr 07 - May 07 - Jun 07 Dic 07 Ene 08 Feb 08 Mar 08 Abr 08 May 08 Jul 07 - Ago 07 - Sep 07 - Oct 07 - Nov 07 Jun 08 Jul 08 Ago 08 Sep 08 Oct 08 Dic 07Nov 08 Ene 08 Dic 08

Mes Litros US$

Fuente: exportaciones ECUADOR 2008

Sistema de precios y mrgenes Sistema econmico en el que la cantidad que estn dispuestos a pagar los consumidores decide la naturaleza cantidad de los bienes econmicos producidos. Por otro lado, se observo la importancia de analizar tambin la demanda interna del mercado de los vinos y los de las otras bebidas alcohlicas, por lo cual en el cuadro siguiente se detallan por producto el precio que tienen cada uno de ellos en el mercado nacional, as como tambin por rango de edades las personas que consumen cada uno de los mismos.

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Comparacin de precios del mercado de vinos y de las otras bebidas:

PRODUCTOS Vinos de frutas Otros vinos Cervezas en general Vodka Whisky Ron PRECIOS $ 2,25 - $ 6,00 $ 3,00 - $ 9,00 $0,36 - $ 1,86 $ 3,75 - $ 5,42 $ 2,97 - $ 12,39 $ 2,51 - $ 7,22

5.3 Seleccin del canal de distribucin

FUENTE: Banco Central de Ecuador http://www.bce.fin.ec

Debido al precio medio de una botella de vino, los canales de distribucin son bastante reducidos. As, bsicamente, podemos citar: Cadenas de supermercados. Tiendas delicatessen. Licoreras especializadas. Establecimientos de hostelera y restauracin. Esquema de la distribucin Los canales de distribucin en Ecuador se organizan en el esquema bsico de importador mayorista-distribuidor-punto de venta directo. Estos puntos de venta son los supermercados, las licoreras y delicatessen antes citados, as como los centros de hostelera y restauracin. Sin embargo, a menudo los importadores son tambin distribuidores, y puede llegar a existir una asociacin directa entre importador exclusivo y punto de venta. Principales distribuidores.- Siguiendo con la clasificacin antes citada, los principales distribuidores son: Cadenas de supermercados: Supermaxi, Mi Comisariato, Supermercados Santa Isabel, Santa Mara. Tiendas delicatessen. Sin embargo, estas tiendas suelen tener precios ms caros, un 20% mas aproximadamente.

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 Las licoreras especializadas. Estas suelen tener precios ms caros que los de los supermercados, aunque tambin suelen tener mayor variedad de vinos. Establecimientos de hostelera y restauracin. En este caso el precio es an ms elevado, pero no deja de constituir un punto de distribucin de vino. 5.4 Estrategias promocionales Tcnicas de Mercadeo La difusin de un producto se realiza mediante: Publicidad: A travs de medios de comunicacin masivos. El ms efectivo, pero tambin el ms costoso, es el medio televisivo. Normalmente, el primer paso en el aspecto publicitario ser elaborar un folleto o catlogo de los productos, que se constituir en carta de presentacin de los productos a ofrecer. Propaganda: Consiste en la promocin mediante slogans y noticias positivas. Esta forma de comunicacin global es muy favorable, ya que, normalmente, se realiza en grupos sectoriales o con la colaboracin de las autoridades del pas. Algunos sectores, como el del caf, han obtenido gran xito gracias a esta forma de operar. El concepto de creacin de "fidelidad en el cliente, prevalece entre los supermercados, tiendas y dems canales de ventas, a travs de carnets, descuentos acumulativos y para clientes frecuentes. La venta personal: Es otro medio ideal y el que mejores resultados ofrece a la empresa que se encuentra en la fase inicial de la actividad exportadora. A la hora de realizar presentaciones pblicas orales del producto, las ferias y las misiones comerciales ofrecen ventajas muy interesantes.

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VI. Plan financiero 6.1 Elaborar el flujo de caja de su empresa Presupuestos de Ingresos Cuadro N 3 RUBRO DE AOS S/. INGRESOS 2011 2012 2013 2014 2015 VENTA DEL 192060.00 197040.00 202140.00 207420.00 212820.00 PRODUCTO
Fuente: Elaboracin Propia.

Presupuesto de Egresos. Cuadro N 04 RUBRO EGRESOS COSTO DE INVERSIN CAPITAL DE TRABAJ. COSTO DE OPERAC. AOS S/ 2013

2011 (62260.0) (8656.00)

2012

2014

2015

(167947.56) (167947.56)

(167947.56)

(167947.56)

Fuente: Elaboracin Propia.

6.2. FINANCIAMIENTO FLUJO DE CAJA Flujo de Caja Econmica

RUBRO 0 INGRESOS COSTO DE INVERSION MAQUINBARIAS Y EQUIPO CAPITAL DE TRABAJO COSTO DE OPERACION DEPRECIACION IMPUESTO A LA RENTA FLUJO DE CAJA 2011 192060.00 62260.0 8656.00 (167947.56) (6226.) (5366.1) (70916.0) 12520.34 (167947.56) (6226.) (6860.1) 16006.34 (167947.56) (6226.) (8389.93) 19576.51 (167947.56) (167947.56) (6226.) (9973.93) 23272.51 (6226.) (11594.1) 27052.34 2012 197040.00 AOS 2013 202140.00 2014 207420.00 2015 212820.00

Fuente: Elaboracin propia.

VII. Conclusiones UNSM - ADMINISTRACIN 33

1. Capacitar al personal: es muy necesario para obtener resultados operativos y financieros eficientes. El recurso humano altamente calificado y motivado es indispensable, por lo que es de consideracin el capacitar y desarrollar el talento de cada uno de los miembros de VINOS Y LICORES SANTA MARIA, en cualquiera de los rangos jerrquicos que se encuentren. 2. Atencin al Cliente: es de vital importancia para VINOS Y LICORES SANTA MARIA tener una constante retroalimentacin con los clientes, de manera que estos queden satisfechos, sean fieles a nuestra empresa y generen ms y mejor informacin para el pblico, de esta manera logrando atraer ms clientes. 3. Minimizar costos: el nfasis en la minimizacin de costos, ahorrando la mayor cantidad de costos, para que el proyecto tenga xito y sea rentable en la exportacin. 4. Expansin e Innovacin en la lnea de Productos: inversin e incremento de capital para destinar a la creacin de nuevos e innovadores productos tales como el vino diettico que ofrecemos al ecuador y as esta lnea nos permitan la expansin de la empresa nivel mundial.

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ANEXOS

PRODUCTO A EXPORTAR VINO DIETTICO VINOS Y LICORES SANTA MARIA TARAPOTO SAN MARTIN

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