Etica n publicitate In ultimele decenii, sunt criticate tot mai mult unele practici de marketing care ar nclca unele

reguli morale; dar exist voci care susin faptul c nsui conceptul de marketing ar trebui adaptat acestei epoci marcate de deteriorarea mediului nconjurtor, de epuizarea resurselor naturale, de creterea exploziv a populaiei, de neglijarea serviciilor sociale etc., propunnd conceptul de marketing social. Dei iniial marketingul i propunea evitarea conflictelor poteniale dintre cerinele consumatorilor, interesele acestora i prosperitatea pe termen lung, criticii pun adesea la ndoial aceast afirmaie; iat cteva exemple n acest sens: unitile de alimentaie rapid ofer clientelei alimente gustoase, dar necorespunztoare din punct de vedere nutritiv; hamburgerii au un coninut ridicat de grsimi, iar alte dou produse obinuite, cartofii prjii i produsele de patiserie, au i ele un coninut ridicat de grsimi i amidon. Acestea sunt ambalate corespunztor, dar acest lucru poate duce la o risip de material de ambalare i deci de resurse; industria productoare de buturi rcoritoare a venit n ntmpinarea consumatorilor, prin introducerea sticlelor de unic folosin; acest lucru a determinat ns o mare risip de resurse, acum fiind necesare aptesprezece sticle noi n locul unei sticle returnabile care avea o durat de aptesprezece cicluri nainte de deteriorare; n plus, noile sticle de plastic nu sunt biodegradabile i afecteaz curenia mediului nconjurtor; industria productoare de detergeni rspunde dorinei de a avea rufe mai curate i mai albe, oferind ns produse care polueaz apele curgtoare i distrug fauna subacvatic, reducnd n acelai timp i posibilitile recreaionale ale oamenilor. Noul concept de marketing social susine c sarcina unei organizaii este s determine nevoile, cerinele i interesele pieelorint i s ofere satisfacia ateptat ntr-un mod mai eficient dect concurenii si, astfel nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii. Acest concept oblig specialitii n marketing, ca atunci cnd elaboreaz politica de pia, s aib n vedere trei considerente: profiturile firmei, satisfacia consumatorilor i interesul public. Succesul unei firme, corelat cu permanenta satisfacere a clienilor i a altor beneficiari este indisolubil legat de adaptarea i implementarea unor standarde de conduit n afaceri. Cele mai apreciate firme din lume sunt fidele respectrii unui cod de servire a clienilor; ele nu acioneaz numai pentru a-i satisface propriile interese, pe termen scurt. Publicitatea este unul din instrumentele de marketing utilizate de ctre ntreprinderi pentru a atrage atenia consumatorilor i pentru a-i vinde produsele sau serviciile. Din punct de vedere etic ns, ea este supusa adeseori

criticilor. Fie c este prea insistent, fie c sunt utilizate metode care atenteaz la intimitatea oamenilor, fie c lezeaz sentimentele unei categorii de persoane, publicitatea devine n acest fel un subiect preferat al criticilor. Cele mai grave acuzaii care se aduc publicitii nu n ntregul su, dar n numeroase cazuri sunt: nelciunea publicitatea nu ar trebui s fie nesincer i neltoare, ci ar trebui s ofere informaii utile clienilor; totui, adeseori, faptele sunt prezentate fracionat, ceea ce induce n eroare, sau chiar fals, se exagereaz unele caliti ale produselor, se fac afirmaii ambigue sau care nu pot fi susinute n realitate etc., toate acestea fiind de fapt nelciuni; iritarea muli oameni consider c numrul tot mai mare de ncercari brutale de a li se vinde ceva este o adevrat pacoste; lor nu le plac reclamele cu rspuns direct de la televiziune, deoarece acestea sunt prea zgomotoase, prea lungi i prea insistente; violarea intimitii persoanei se pare c aproape de fiecare dat cnd consumatorii comand produse prin pot sau prin telefon, cnd particip la o tombol, solicit o carte sau chiar un abonament la o revist, numele, adresa i comportamentul de cumprare sunt nregistrate imediat n deja bogata baz de date a unei firme; astfel, practicanii publicitii directe pot utiliza aceste date pentru a-i concentra eforturile de vnzare; comparaiile cu mrcile de produs concurente nu sunt reglementate strict n toate rile, ceea ce permite adeseori folosirea acestor practici neetice; cele mai controversate dispute sunt n jurul comparaiilor n care: a) sunt comparate dou sau mai multe mrci; b) comparaia se bazeaz pe unul sau mai multe atribute ale bunurilor sau serviciilor; c) informaia prezentat se bazeaz pe afirmaii false; aluziile de natur sexual sunt considerate ofensatoare pentru multe categorii de populaie, la fel ca i accentuarea violenei n spoturile publicitare; crearea unor nevoi artificiale profesionitii publicitii nu pot nega faptul c ei ncearc s creeze consumatorilor o insatisfacie fa de produsele sau serviciile pe care le folosesc n acel moment i c ei ncearc s vnd clienilor bunuri de care ei nu au neaprat nevoie, dar pe care le-ar putea dori; inducerea unei anumite stri de nelinite, nesiguran n rndul oamenilor, fa de diferite probleme cum ar fi mirosul corpului, cariile dentare, lipsa ncrederii n sine etc.; de exemplu, vnztorii de polie de asigurare trebuie s exploateze anxietatea pentru a-i putea vinde asigurrile de via sau mpotriva accidentelor; unele efecte negative asupra copiilor copiii sunt considerai cei mai vulnerabili n faa publicitii; ei imit uor comportamentele

induse de publicitate i se las foarte uor influenai n comportamentul de cumprare de ceea ce li se ofer n spoturile publicitare. Cu toate c rolul economic al publicitii nu poate fi contestat, rolul su social a fost din ce n ce mai mult supus criticilor i ndoielilor. Ea are o importan deosebit n stabilirea valorilor sociale, de aceea mesajele pe care le transmite ar trebui ndelung cntrite.