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MARKETING FONDAMENTAL

MARKETING FONDAMENTAL
Avant propos
Commerciale Procupation principale Objectifs PRODUIT Rentabilit court-terme MARCH Bnfices Satisfaction du client Part de march --> concurrence Marketing Mix --> 4P (product/price/place[distribution] /promotion[communication]) Marketing

Outils

Mdias Face de Vente

On parle de plus en plus du couple produit/service. On oppose par les 2 approches (Com/MK) mais elles sont bien complmentaires. * Marketing = MERCATIQUE en franais --> 2 outils : _la segmentation (le ciblage) _ le positionnement (personnaliser une marque) YIELD management = manager/adapter loffre la fluctuation de la demande Merchandising = ensemble des techniques qui permettent de maximiser la rentabilit de la vente du produit --> agencement du magasin --> structure de la gamme du produit --> place du produit dans le magasin Revues = RFM (Adetem) ; L.S.A ; Marketing {magazine direct ; Decisions marketing

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INTRODUCTION
Le Marketing est de plus en plus prsent dans nos vies et nos socits. Il est la fois --> une science (mthodes analytiques) --> un art = tre capable de faire preuve d crativit --> une tat desprit quelque part mercantile. --> notion dchange Concept central : la demande : sintresser des individus/ marchs ... -->Quels sont les dfis majeurs des E ? 1- essayer de faire augmenter sa demande --> aller vers de nouveaux clients do le MK a un rle de dcouverte qui se dveloppe. 2- notion de fidlisation du client

I_Dfinition (Acteurs, concepts)


--> plusieurs catgories --> def partielles : elles vont rduire le MK la pub ou confusion MK/techniques de ventes. Do des def rductibles voire mme partielles --> def idalistes : elles mettent trop laccent sur laspect positif du MK. ex : satisfaction comme objectif unique

A) Dfinition socitale :
Le MK est un processus qui consiste crer, offrir, changer des produits et des services en fonction de leur valeur.

B) Dfinition managriale :
Le MK management cest lart et la science de choisir les marchs cibles puis attirer/conserver/dvelopper une clientle en lui fournissant une valeur suprieure ses concurrents. *La valeur = lensemble des bnfices que lon peut offrir ses clients --> rsulte de la qualit/service/prix. La valeur va saccroitre avec la qualit et le service et va diminuer si le prix augmente --> valeur = avantages/couts (perue par le client) _ ces avantages peuvent tre fonctionnels et emotionnels _Les couts --> conomiques + --> des autres couts (temps de lacquisition du produit ...) *Acteurs : _Le MK est n des grandes E --> multinationales amricaines Ex : * Procter and Gamble = $1M par heure par la pub * Unilever _Services = 3/4 du PIB --> services la personnes --> lconomentiel = manifestation spatiale/culturelle _Les secteur industriel est confront lui aussi aux marchs concurrentiels dou la technique MK _Le marketing des personnes Ex: MK politique --> 1/ vendre un personnage comme une savonnette --> 2/ vendre des ides Le MK cherche aussi faire passer ses ides comme le dveloppement durable : le contre-MK = dtruire une demande ex : ne pas consommer de la drogue, de lalcool Il existe aussi du dmarketing.

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ex : Bison Fut --< dissuade une population de circuler certaines heures. Concepts cls: *Besoin = correspondent aux lements basiques ncessaires de la survie des individus. En MK on va essayer de dterminer : _ besoins exprims _ Besoins rels _ Besoins latents ( quoi le client pense) _ Besoins rvs _ Besoins profonds - inconscients Le MK ne cre pas de besoin. Les besoins sont en gnral pr-existants mais se traduisent gnralement sous la forme de dsirs. Dou le MK ne cre pas les besoins de nourriture, dplacement ...mais il explique les diffrences. Donc le MK cre des dsirs qui sont la transformation des besoins en donnant envie de tel ou tel produit/service. *Segmentation/Ciblage/Positionnement = vases du MK stratgique (du LT) *Marketing Mix

II_Evolution du marketing
A) Histoire :
_La notion de marketing est beaucoup plus rcente que le commerce et a commenc se dvelopper au XXe sicle. _1er cours de MK : Harvard Business School en 1908 _1932 : Chef de produit (procter & gamble) --> responsabilit dun produit de sa phase de R&D jusqu sa phase de commercialisation : va manager son pdt mais fera appel des comptences spcifiques chaque tape de la cration de son produit. 1 - Jusqu la 2e GM : la proccupation est focalise sur la production --> P de masse dou il fallait runir un volume important de capitaux 2 - A partir des annes 50 et les 30 Glorieuses : _La demande tait soutenue mais la production sest acclre dou les E ont t confrontes des pbs de stockage. _La fonction de vente a donc merger pour faire scouler les marchandises. --> adaptation des circuits de distribution _Cration de super/hypermarchs en france comme Carrefour. --> modification des procds de communication : la pub a remplacer la rclame --> apparition dagences de publicit et du canal audiovisuel _Publi6 --> dveloppement des techniques dtude de march et dvpmt des mthodes de sondage. 3 - Des annes 80 aujourdhui : Une demande de mieux en mieux informe, de plus en plus critque dou une demande qui nhsite pas comparer. Donc les E se sont heurtes aux exigences des consommateurs. --> priode de lmergence du marketing = produire ce qui se vend et ne plus vendre ce qui se produit. ex : Airbus --> ne lance en production un modle davion que si il y a au moins 15 exemplaires de prvendus.

B) Perspectives des prochaines annes


Certains prdisent une nouvelle forme de MK 1/MK holiste

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= MK global qui sera interne lE et relationnel (s'appuiera sur la relation avec le client et la fidlisation) --> MK are to are + MK intgr : le MK holiste devra etre capable de prserver/amliorer le bien-tre des consommateurs et de la collectivit. 2/ Le MK management --> Stratgies --> connaissance des clients (segmentation/ciblage) } envmt concurrentiel --> positionnement de loffre --> tactiques --> grer loffre/ la gamme --> distribution (circuit long/court) --> communication 3/ Place du marketing dans lE * Structure --> au mme niveau que les autres hautes fonctions de lE Ou se situe le service commercial? --> en gnral rattach la direction MK --> sinon au mme niveau que les autres directions *Structuration du service marketing : 1 - Par fonction (tudes de march/commerciale/commercialisation) 2 - Par chefs --> de produit --> de march (types de marchs/ marchs gographiques) 3 - Organisation matricielle : lobjectif est dessayer de mettre en parallle une organisation par fonction et par chefs = sorte de synthse des 2 dimensions. Chefs Fonctions Etudes de marchs Communication Commercial X E1 X E2 X E3 P1 P2 P3 P4

Ce type dorganisation se rencontre le plus dans les E multinationales.

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PARTIE 1 : LANALYSE DE MARCH CHAPITRE 1 : Lentreprise et son environnement


Section 1 : Macro et micro environnement
* Le macro environnement : Un ensemble de phnomnes non-commerciaux qui ont une influence sur la gestion de lE mais sur lesquels lE na pas ou peu dinfluence. Composantes : 1 - Lenvironnement naturel : endroit o va se situer lE + conditions climatiques/atmosphriques auxquelles lE doit faire face. 2 - Lenvironnement dmographique : taux de natalit, rpartition ville/campagne 3 - Lenvironnement conomique 4 - Lenvironnement technologique 5 - Lenvironnement rglementaire ex: choix des prix mais obligation de les communiquer 6 - Lenvironnement international 7 - Lenvironnement culturel * Le micro environnement : Un ensemble dacteurs qui ont une influence sur le quotidien de lE et sur lesquels lE peut avoir une influence = birelationnel --> Diffrences entre les acteurs qui interviennent en amont/aval : 1 - En amont = fournisseurs, banques, pouvoirs publics 2 - En aval = concurrents, clients, distributeurs, organisations professionnelles, organes de pression (organisations qui font du lobbying --> ex: assoc de consommateurs, greenpeace) [Les fournisseurs et les clients ont tous deux un pouvoir de ngociation] Ex: secteur des services : --> phnomnes de drgulation --> transport arien USA/UE = ouvrent le transport arien la concurrence dou un drglement du secteur (compagnies low-cost). Cela a donc une influence sur le march. --> volution technologique = rvolution dans le monde des services --> les rseaux

I_Dfinition et dcomposition
A) Dfinition du march
1 - March = zone gographique o vont soprer des oprations commerciales 2 - Le march peut dsigner des types de consommateur 3 - On peut dfinir un march partir des types de march (cosmtiques, bancaire ...) 4 - March par besoin (ex: march des transports) --> proche dune approche MK Un march est constitu dE, dindustries et/ou dorganisations qui sont situes dans une zone gographique donne et qui exprime un mme besoin satisfaire (B to C/B to B) Une entreprise dfinit son march partir de 2 dimensions --> march amont (B to B) --> march aval (B to C)

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B) Dcomposition du march

MARCH TOTAL

MARCH THORIQUE

Non consommateur absolu

MARCH POTENTIEL

Non Consommateur Volontaire

MARCH EFFECTIF

NonConsommateur Involontaire

Panels =

Non consommateurs relatifs

March de lentreprise

Segments de clientles

Principales stratgies : 1 - Conqutes de nouveaux clients --> Non Consommateurs Involontaires --> Marchs des concurrents 2 - Fidlisation = segmentation de clientle --> carte de fidlit pour fidliser des comportements

March des concurrents

chantillons reprsentatifs dune population et permanent.

II_Caractristiques et mesures
A) Caractristiques du march
_Taille du march --> indicateurs : 1 - nombre dacheteurs (en fonction de ce nombre, les techniques marketing peuvent tre diffrentes) 2 - Quantits achetes par lacheteur 3 - Ventes totales 4 - Taux de pntration (= march rel de lE / march potentiel de lE) _March potentiel = clients actuels + NCF

B) Mesure du march
_Cest au service MK quest confie la mission dvaluer le volume du march et ses perspectives dvolution. _Le service MK va essayer de definir les caractristiques de la Demande pour apprcier la part de march. --> = indicateur de performance.

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_Demande March = des demandes aux E prsentes sur le march. Le demande est soit en volume/quantit, en valeur ... --> elle figure au centre de procupation de lE (celle-ci va parfois sallier dautres E.) _Demande --> relle : son chiffre daffaire en volume de ses ventes un moment T --> lanalyse doit se faire sur des priodes pluriannuelles. Elle permet danticiper les demandes futures. --> potentielle : le niveau de la demande pour un produit/service qui peut-tre atteint dans un dlai +/- prcis = estimation du volume maximal que lon pourrait atteindre sur une priode dtermine. _ le rle du MK est de convaincre les non-consommateurs relatifs. *Outils : 1 - Elasticit = apporter une rponse quant la demande quantitative --> estimate --> relation de cause effet entre les prix/quantits vendues Q1 - Q0 Q E = ____Q0____ = ____Q___ P1 - P0 P P0 P La plupart du temps : E<O 2 situation --> modification de la demande plus que proportionnelle aux changements de prix --> faille dans la variation des prix (augmentation) entraine une baisse plus que proportionnelle de la demande. Dou E > |1| --> demande lastique E < |1| --> une faille dans la variation du prix (hausse ou baisse) entraine une modification de la demande. --> demande inlastique

--> demande lastique !

Prix

Po_ P1_

Qo

Q1

Demande

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Prix

Po_

--> demande inlastique !


P1_

Qo

Q1

Demande

Ex: INSEE : _ Riz = -0,61 (Demande plutt inlastique pour cette catgorie de produit dou la modification de prix influe peu sur la demande) _ Caf = -2,21 _ Beurre = -5,32 _ Dentifrice = -0,67 !! Ce modle nexplique que partiellement les volutions de la demande. Il faut aussi prendre en compte les campagnes de publicit, la force de vente, le packaging ... 2 - Dpenses commercialisables des mnages --> INSEE --> permet dvaluer les principaux types de dpense des mnages travers lestimation du coefficient budgtaire. 1960 Alimentation Habillement Logement Sant 27,5 % 10,1 % 9,7 % 1,9 % 1990 14,9 % 5,4 % 16,1 % 2,3 % 2008 12,6 % 3,4 % 19,5 % 2,8 % + 100% + 3,8% Taux de - 54,18% Taux de annuel + 1,9%

3 - Indice de Disparit de Consommation/IDC (CECOD) --> valuer des potentiels de demande pour une zone gographique dtermine dou potentiel de march sur une zone de chalandise. Linformation est sous forme dindices des produits ou de services = IDC moyen franais = 100 ex : Boulangerie/Patisserie --> France = 100 --> Ille et Vilaine = 99,3 --> Rennes = 83,7 (en dessous de la moyennes nationale) --> permettent aussi de calculer des chiffres daffaire potentiels ex: Jouets --> Saint-Malo = 50000 habitants --> France = 25M mnages --> CA jouets France = 2,8 milliards --> IDC = 126 --> INSEE = 2,7 personnes/mnage Q = March potentiel du jouet Saint-Malo? 1 Nb de mnages sur la zone de St-Malo --> 50000/2,7 = 18 518 mnages

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2 Moyenne nationale des dpenses en jouets/mnage --> 2,8 milliards/25 millions=112 3 Dpenses en jouets sur St-Malo/mnage --> 112*1,26 = 138,6 4 March potentiel du jouet St-Malo --> 138,6*18 518 = 2 566 595 4 - Indice de Richesse Vive/IRV (PROSCOP) LINSEE calcule IRV national IRV national = Revenus/population = 1 IRV local (ex: Neuilly sur Seine = 4) Part de march = indicateur de performance --> il peut sexprimer en volume (quantits vendues), en valeur. Part de march absolue = [(CA de lE )/(CA de la des E prsentes sur le march)] *100 Ex : part de march = 20% Part de march relative = [(CA E )/(CA du principal concurrent)] --> Indice : 100/50=2 ou =[(CA E )/(CA de la des E concurrentes)]* 100 ex : 20/(100-20) = 20/80 = 25% NB : allure de position dominante, utilisation de la part de march relative pour juger (ex: fusion Airfrance/KLM) UE : maintenir une saine concurrence Entreprises A B C D Total Volume ventes 2 000 4 000 3 000 1 000 10 000 CA 400 000 300 000 100 000 200 000 1 000 000

ex : Entreprise B PdM Abs volume = 4 000/10 000 *100 = 40 % PdMAbs valeur = 300 000/1 000 000 * 100 = 30 % dou PdM Abs volume > PdM Abs valeur PdM Rel volume = 4 000/3 000 = 1,33 (par rapport C) PdM Rel valeur = 300 000/400 000 = 0,75 (par rapport A) do PdM Rel volume > PdM Rel valeur _Donc leader en volume sur le march et des prix de ventes < au prix moyen = stratgie du leader (domination par les ...) Il y a donc une relation entre le choix stratgique dune E et sa part de march. _!! Cette notion de part de march doit tre utilise avec prcaution. ex : PdM valeur CA = nb dunits vendues * prix untaire du produit = nb de clients * CA moyen de ces clients Si PdM valeur = 10% --> 80% des clients potentiel *12,5% = 10% --> 12,5% des clients potentiels * 80% = 10%

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Do un chiffre peut reprsenter des situations bien diffrentes BDD, on est capable de dcomposer une part de march et donc dexpliquer quelles sont ses composantes venant dune mme part de march : 3 indices --> taux de pntration de la marque (coef doccupation) = nb dacheteurs fixes de la marque par rapport au nb total. --> taux dexclusivit ou fidlit = dpenses que les acheteurs de la marque X font par rapport aux dpenses totales. --> taux dintensit (taux de slectivit) ex: PdM valeur --> moment n = 10 % --> moment n+1 = 10,5 %

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CHAPITRE 2 : Les tudes de march


Il devient de plus en plus important danticiper les comportements dachat mais aussi de plus en plus dlicat du fait de la concurrence.

Introduction
Des relations qui proviennent de sources internes ou externes de lE et qui sont dtermines servir de base des dcisions marketing. Sources- MK = externe (Systme dIntelligence Marketing) _Caractristiques des Etudes de march : * Objectivit (outils de plus en plus rationnels) * Prospective (dtecte des possibilits futures) * Oprationnelles (fournir des moyens daction utilisables) _Contenu des tudes de march : 1 - des analyses sur lenvironnement 2 - analyses sur les consommateurs 3 - analyses sur les produits (gamme/offre) = volution des ventes 4 - analyses sur la distribution --> choix des circuits de distribution --> merchandising (place du produit sur le bien de vente) 5 - analyses sur la communication (pub/promotion) + controler lefficacit dune campagne 6 - analyses sur la concurrence _ Etapes dune tude de march : --> constat de lexistence dun probleme (<>dysfonctionnement) --> rflexion sur les hypothses 1 - Sources dinformation 2 - Recours des tudes qualitatives (Question du pourquoi?) --> pas obligatoire ni systmatique 3 - Etudes quantitatives (Question du combien?) 4 - Rsultats (est ce que les hypothses se sont confirmes?)

Section 1 : Les sources dinformation


Avant de prendre une dcision, lE a besoin dinformation. --> 4 grandes catgories de questions : 1 - Qui ? sont les acheteurs et combien sont-ils ? (profil) 2 - Quels sont les comportements de ces acheteurs ? (lieux, moments dachat) 3 - Quelles sont leurs opinions ? (= les dsirs ?) ex: perception des marques/notorit Mesure de la satisfaction/de linsatisfaction 4 - Quel est limpact des dcisions marketing ? ex : ractions packaging Pour repondre ces questions --> 2 catgories dinfos : 1 - Les informations primaires = celles que lon doit crer via des tudes (ex : questionnaires ...) 2 - Les informations secondaires = sources dinformations qui existent dj et sont disponibles (!! plus onreuses) --> soit internes soit externes.

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A) Sources internes lentreprises


1 - Analyse des ventes : permet un suivi permanent --> informations sur les catgories de produits, la performance des concurrents, les chiffres daffaire. 2 - Fichiers clients/prospects --> seulement 2 types dinformations --> lhistorique des relations avec les clients --> administratives Ne peuvent figurer que des informations justifies par lactivit de lE. Les informations sont sous le controle de la CNIL. Les premires avoir dvelopper des fonds de commerce performants --> ventes par correspondance --> ventes distance = des entrepots de donnes (DATA Warehouse) --> mgas bases de donnes --> veut permettre aux E de raliser un certain nombre dtudes = le data mining = extraire linformation utile la mise en place dune stratgie marketing. _Principales utilisations du data mining --> prospection --> ciblage --> entretenir la fidlit des clients --> ractiver les clients qui se sont loign ex : Secteur bancaire = donnes trs compltes Secteur de la grande distribution Ajd les bases de donnes reprsentent des exploitation qui vont plus loin que la seule description --> critres comportementaux --> rcence dachat --> frquence dachat --> montant 3 - les rapports dactivit (vendeur ou reprsentant) --> + dinformation sur les produits/ les produits concurrents/les politiques tarifaires ... 4 - Services consommateurs = ils sont devenus vritablement des SAV et des services dchange avec le client. Ce sont donc des lieux dexpression intressants pour lE. }Mthode RFM (pour une frange de la clientle qui sinvestie) --> remonte de linformation A) Sources externes 1 - Organismes publics --> organismes internationaux (EUROSTAT + ambassades ...) --> ils sont facilement accessibles --> organismes nationaux (ministres/administration) --> collectivits locales --> instituts publics (INSEE, INEM ...) = produire des enqutes --> organismes consulaires = centres de documents spcialiss selon les activits de leurs secteurs. 2 - Organismes professionnels --> syndicats ou groupement professionnels : collecte de linformation 3 - La presse (presse grand public <> presse spcialise --> LSA/Tom Hebdo) 4 - Organismes privs : ils vendent des informations commerciales --> Mgabases de donnes (5 10 M) : volontariat --> IDC (disparits de consommation) --> Gomarketing = il met en avant les similitudes lies lhabitat

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--> Panels (accs par abonnement) = chantillon reprsentatif et permanent de la population _Quel est lintrt des panels ? * suivre en permanence les performances des marques, des produits et des marchs de lE et des concurrents. * analyser les comportements do une mesure de limpact des dcisions marketing. _2 grandes catgories de panels : 1 - Panels de consommateurs : *de lalimentaire --> house scan (Nielson 8500 mnages) --> volontaires non rmunrs -->Consoscan (TNS 8000 mnages) *non-alimentaire --> Metascope (Sofres 20 000 foyers = qts achetes + 100 mnages + sommes dpenses + nb dacheteurs + Qa/Na + Sd/Na 2 - Panels de distributeurs --> Scan Track (Nielson 480 super/hyper marchs) --> Info Scan (Secodip 3000 pts de vente) --> Retail (GFK produits durables) _ Ventes aux consommateurs _ Disponibilit ou distribution D.N = % des points de vente qui rfrence un produit ou une marque (Distribution Numrique) ex : CocaCola = 100% D.V = % du CA de la classe de produit ralise par des magasins qui rfrencent la marque. Ex: HM1 A B C D Total 80 -30 20 130 HM2 -HM3 40 20 -40 100 SM1 -SM2 12 8 20 4 44 SM3 6 --10 16
Total de tous les CA = 1000

SM4 --

Total

DVa = [(130+100+44+16)] /1000 = 290/1000 = 29% -->mesure de la disponibilit = % du CA sur la zone

Section 2 : Les tudes qualitatives


--> rpondre la question du pourquoi ? *Entretien *Approche ethnographique = observer le comportement de lacheteur (ex: suivre une personne lors de ses achats ...) *La semiologie = tude des signes dgags par une marque ou un produit

A) Les mthodes dentretien qualitatif


1 - Mthodes exploratoires = dcerner/ recenser les principales dimensions dun problme. 2 - en phase prliminaire aux tudes quantitatives = dtecter les vacs + les mots pour aider construire les questionnaires ...

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3 - Dans toutes les tudes de recherche dides = mthodes cratives 4 - les tests = tester les concepts/packaging/pub/prix 5 - tudes qualitatives lors de ltude de limage de marque dun produit ou dune enseigne ... 6 - tude dimage de marque (produit, magasin, enseigne) --> apprciation positive ou ngative 7 - entretien individuel = veiller la libert dexpression de lindividu entre 3/4h et 2h 8 - tables rondes = thorie de la dynamique des groupes ex : LEWIN --> recourir un animateur en restant le plus neutre possible (1 jour, une dizaine de personnes/procds des techniques cratives) <> mthodes en fonction du degr de directivit : 1 - entretien non directif = les plus dlicats --> aborder un thme trs large, expression libre, quasi non intervention de lanimateur. (psychologie clinique, cole freudienne) 2 - entretien semi-directif : linterview sexprime librement sur un thme propos. 3 - entretien directif : sapparente un questionnaire --> batterie de questions ouverte B) La mise en oeuvre (outils que lon va utiliser) _Entretien semi-directif : 4 phases --> phase dintroduction --> phase de centrage ( se recentre sur le sujet) ex: utiliser la technique de narration = raconter une exprience vcue --> phase dapprofondissement (rpondre thories et aspects les plus intressants pour que le rpondant aille encore plus loin dans sa pense) --> phase de conclusion _Techniques de reformulation --> faire ragir + reformuler en cho, diffr --> interprter le problme pour faire ragir le rpondant _Techniques projectives --> techniques associatives ex : quoi associez vous cette marque ? --> technique de la phrase complter ex : acheter un cadeau en supermarch cest ... --> technique du portrait chinois ex : associer un animal un objet --> technique de construction ex : TAT : technique tche dencre Thematic Apperception Test _autres techniques --> jeux de rle --> rve veill = imaginer une situation et dcrire ce quil se passe. _Dpouillement et analyse = disposer dun certain nombre dentretiens --> diversit des opinions _Analyse du contenu --> retranscrire ces entretiens (mme les zones de silence, les onomatopes ...) 1 - phase = mise plat 2 - lecture flottante 3 - Codification = grille dvaluation 4 - Quantification = frquence apparition-thme --> hirarchisation: technique AFC (analyse fonctionnelle des correspondances) 5 - Rapport dtude --> Interprtation visuelle des discours tenus par les individus.

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= typologie en matire daccidentologie = se traduit gnralement sous forme de cartographie.

Section 3 : Les tudes quantitatives


Objectif : rpondre la question combien ? --> obtenir des informations, notion dge, de pourcentage, de moyenne = extrapoler une population mre (de rfrence) 3 catgories denqutes : 1 - Ponctuelle : population spcialement choisie pour loccasion ex : enqute AD HOC nayant lieu qune seule fois sur une mme population. 2 - Baromtre : enqute dans laquelle est le questionnaire est toujours la mme, mais lchantillon interrog peut-tre diffrent. 3 - Panels : chantillon reprsentatif = questionnaire et population permanente Problmatique : 1 - chantillon = on ne peut interroger toute la population 2 - Comment construire un questionnaire ? Mthode ? 3 - Analyse de donnes/statistiques/pourcentage/moyenne/cart type I_Extraire un chantillon de la population = mthode de slection : *mthode probabiliste/alatoire

Tirage au sort = chaque individu de la population mre a la mme chance quun autre dtre dans lchantillon. *Mthode des quotas : lchelle rduite critres/spcificits cran tactile. Population N --> chantillon M -->tel cran tactile ? cran tactile K Frquence observe = K/M --> valeur planche frquence - marge derreur P frquence + marge derreur --> valeur plafond Intervalle de confiance f - t [f(1t [f(1-f)/M] f)/M] P f + t = marge derreur [f(1-f)/M]
chantillon Taille N

En marketing, le = 95% Variable t = 1, 96 do t 2 Ex : n= 625 personnes K = f = K/M = 94/625 0?15 do 15%

Population mre Taille N

seuil de confiance des tudes 94 personnes

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0,15 - 2*[0,15(1-0,15)/625] P 0,15 + 2*[0,1(1-0,15)/625] 0,15 * (1 - 0,15) = 0,85 do 0,15 - 0,028 P 0,15 + 0,028 <=> 0,122 P 0,15 + 0,178 donc P = 15% +/- 2,8% Taille f = 50% f = 20% 100 +/- 10% +/- 8% 500 +/- 4,5% +/- 3,6% 1000 +/- 3,2% +/- 2,5% 10000 +/- 1% +/- 0,8%

100 personnes = peu fiable Plus on augmente la taille de lchantillon, plus on a de fiabilit. !! La fiabilit de la taille nest pas en fonction de la taille de la population mre. Plus la taille de lchantillon est important, plus la fiabilit est meilleure (baisse de la marge derreur) La taille de lchantillon nest pas fonction de la population mre.

II_Le questionnaire
A) Modes dadministration
Les modes dadministration des questionnaire sont des mthodes denqutes qui ont un rle trs important --> un rle denquteur, la personnalit peut-tre gnratrice de biais. 1 - Les enqutes face face : sur la voie publique ou domicile.

Avantages Circonstances favorables pour le rpondant possibilit de raliser rapidement un grand nombre denqutes

Inconvnients cout lev = mobiliser un personnel important biais enquteur taux de rponse variable

2 - Enqute par voie postale (se rarfie sauf B to B) Avantages Dispersion du questionnaire Questionnaire long Pas dinfluence de lenquteur Inconvnients Validit de lchantillon (qui rpond dans le foyer?) Disposer dun fichier dadresses (fiables?) Taux de rponses sont faibles (2%) logistique bande (lettre daccompagnement, traiter les questionnaires)

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3 - Enqute par tlphone Avantages Dispersion gographique Cot moindre Taus de rponse plus important 3 - Internet Avantage Incontennable Inconvnient Reprsentativit Inconvnients Questionnaire court

B) Types de questions
*Questions ouvertes : caractre littraire caractre ambigu (ex : quel ge) *Questions fermes : Des modalits de rponses sont proposes rponse unique rponses multiples rponses multiples et ordonnes (classement des rponses selon une prfrence) Ex : quelles sont les 3 principales raisons pour ? *Questions dintervalle : Se positionner sous la forme dune notation attitudes Types de notations numrique (notre entre 1 et 10) numrique balance (entre -3 et +3 par ex) chelle diffrentielle smantique dUSgout inutile | | | | | | | | | | | utile -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5

chelle de likert
Tout OK fait OK so Pas OK Pas du tout OK

tes vous daccord avec la loi LRU ? la catgorie indiffrent est souvent enleve *Questions de simililarit/disimilarit : Carrefour Auchan Leclerc Carrefour 1 0 Auchan 1 2 Leclerc 0 2

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On met un numro pour connatre la similarit facile utiliser

C) Construction du questionnaire
Les questions les plus dlicates arrivent au milieu du questionnaire. La fiche dEtat civil narrive pas ds le dbut Il ny a pas de questions longues plutt des sous questions Il faut faut faire attentions aux mots piges et les viter !! ces mots peuvent avoir une signification diffrente pour chaque personne

III_Dpouillement de lanalyse
_3 types de variables : 1- Variables nominales/quantitatives Pas de relations mathmatiques entre elles. 2- Variables ordinales Relation dordre ou de classement dans les rponses fournies. 3- Variables dintervalle Ecarts ou intervalles gaux (notions lies aux tranches dge) _3 types danalyses : 1- Analyse univarie Rsultats bruts : le tri plat on utilise des notions de pourcentage Ex : calcul de moyennes ou dcarts-type notes cart type faible si les notes sont concentres autour de la moyenne cart type lev si les notes sont trs htrognes 2- Analyse bivarie Etudier 2 variables entre elles : Cause Frquentation du magasin Niveau de prix trs satisfait satisfait pas satisfait Pas du tout satisfait Total 250 150 100 % % % 200 150 100 50 500 1 fois par semaine 2 fois par mois 1 fois par mois Total

Savoir si la frquentation du magasin change en fonction de la perception de prix. relation de cause-effet (freq) (prix) 3- Analyse multivarie Synthtiser plusieurs variables entre elles analyse des relations entre variables explicatives et variables expliques. (variables explicatives lieu dhabitation, ge

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ce sont des critres) Analyse statistique multidimensionnelle Analyse factorielle de correspondance (AFC) Ou analyse en composantes principales (ACP)

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CHAPITRE 3 : Le comportement dachat du consommateur


Introduction :
Le consommateur ou groupe de consommateurs = cur de la dmarche. Il est ncessaire de comprendre comment il se comporte analyse de son comportement : facteurs qui vont influencer son comportement dachat.

Section1 : Un modle simplifi


Facteurs environnementaux: 1/Facteurs socioculturels 2/Facteurs situationnels Facteurs individuels: 1/Observables (facilement mesurables) en termes marketing influence sur le comportement 2/Non-observables (ex: personnalit) IMPLICATION

STIMULATION MARKETING

Processus de dcision:
Perception + mmorisation du message

Prise de dcision Effet feedback

Acte dachat ou de non achat

P- diffrent suivant limplication du consommateur : 1/ Achat/ situation de forte implication 2/ Achat /situation de faible implication 3/ Achat impulsif

Section 2 : Les facteurs denvironnement


I_Facteurs socio-culturels
Schma de Veblen Groupes sociaux C U classe SousL sociale cultures T U R E

Individu

Famille

*Cultures et sous cultures Culture = ensemble dacquis collectifs qui caractrisent une communaut humaine.

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les valeurs de socits : principes moraux ou esthtiques (libert, scurit, travail) les normes : rgles +/- universelles Ex : scolarisation = universelle manire de se saluer = diffre bcp selon les pays/rgions 1/ Coutumes et traditions 2/ Murs (ex : fidlit) 3/ Lois (rcompenses et sanctions) les symboles selon les pays (ex :Italie : ptes, pizza) superstitions (ex : chiffre 13 porte bonheur ou malheur chiffre chance pour la Franaise des Jeux) Sous-cultures = communauts +/- homognes Ex : communauts raciales Les cultures et sous cultures ont un influence sur les politiques produits ou de consommation Think global, act local adapter un produit en fonction des normes Ex : *Ford Mondeo normes diffrentes aux USA (rglementations) et en Europe *MacDonald Les messages publicitaires changent aussi (ex : coca cola) pour ne pas heurter les coutumes et traditions. *La classe sociale Cest une notion bien accepte et reconnue. Aux USA, il y a eu des recherches 4 variables ont t dfinies : 1/Activit (quest ce quon a fait) 2/Source de revenu (salaire) 3/Type de logement 4/Lieu dhabitation (rural ou urbain ) En Europe, sujet ~ tabou + dlicat aborder difficile analyser car contest *Les groupes sociaux Linfluence que peuvent avoir ces groupes sur le comportement dun individu il existe des groupes primaires et secondaires Groupes primaires : groupes restreints avec des relations personnelles Ex : membres dune quipe sportive, collgues de travail Groupes secondaires : sentiment dappartenance moins important nb de membre + important (ex : membres dune grande E) 2 sous-catgories : _groupes dappartenance : religion, activit extra-professionnel influence importante informatrice comparative (se comparer dautres) normative (pouvoir de rcompense/sanction du groupe : Est-on dans la norme ?) _groupes de rfrence : ceux que auxquels on souhaiterais appartenir ou auxquels on dtesterait dappartenir. Les stratgies marketing sappuient sur ces groupes. Ex : parrainage (publicit travers les membres), vente-runion, leaders dopinion (artistes, sportifs )

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*La famille Influence la plus grande, la plus directe des membres dune famille sur les autres membres (influence des parents sur les enfants) 1/Comportement dachat domin par la femme 2/Comportement dachat domin par lhomme 3/Les dcisions autonomes (aussi bien cibles homme que femme) 4/Les dcisions syncrtiques (prises ensemble) Ex : logement Attention : Ajd lenfant et plus particulirement lado sont trs influents (parti prenant la dcision dachat) achats lectroniques. les enfants sont utiliss dans les messages publicitaires.

Section 3: Les facteurs lis lindividu


Introduction :
Les facteurs qui nous sont propres et qui ont une influence sur le comportement dachat. Ajd --> pleine rvolution : les neurosciences, technologies du cerveaux. On peut ajd reprer les zones du cerveau consacrs des marques. Les rseaux neurones --> pour expliquer le cheminement des neurones dans notre cerveau. --> Progrs assez considrables

I_Les besoins, les motivations et les freins:


Besoin : tat de manque qui peut-tre de nature physiologique ou psychique Motivation: activation de ce besoin --> comment activer ce besoin et rduire la distance entre ltat actuel et ltat souhait Frein :Ressenti qui loigneront ltat dsir de ltat actuel *Classification des besoins --> MASLOW qui a permis de rpertorier et hirarchiser les besoin 1/Besoins physiologiques (basiques) 2/ besoins de scurit 3/ besoins sociaux (appartenance un groupe, affection, aide) 4/ besoin destime (reconnaissance, confiance en soi) 5/ besoin daccomplissement/ panouissement --> il y a une hirarchie --> appropri une socit occidentale, pas forcment vidente dans dautres civilisations (estime p > scurit) *Classification des motivations --> de JOANNIS --> 3 types de motivations --> motivations hdonistes --> origine = dans la recherche du plaisir personnel (acheter quelque chose pour se faire plaisir ... (ex: gourmandise --> Chocolat --> ) --> motivations oblatives --> recherche du plaisir pour autrui (ex:pour la famille--> utilis aussi par les publicitaires) --> motivations dauto-expression --> objectif : exprimer ce que nous sommes, affirmer son groupe dappartenance/de rfrence (ex: possder tel ou tel produit pour saffirmer --> une voiture) *Classification des freins --> JOANNIS --> 2 types de freins

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--> inhibitions // interdits (ex: paresse et oisivet mal vus dans notre socit) --> peurs : difficults relles ou imaginaires que lon peut rencontrer dans certaines situations de consommation (ex: peur en avion)

II_Les attitudes
Dfinition : Prdisposition mentale laction Les attitudes peut-tre favorables certains produits ou marques Notion cruciale car notion dattitude a une *fonction prdictive --> on peut prvoir un comportement grce aux attitudes. * fonction explicative --> on peut diagnostiquer des problmes lis la marque ou tel produit --> expliquer ce que sera un comportement dachat *fonction contrler --> contrler lefficacit de nos actions, choix et outils MK grce aux opinions des clients --> remise en cause *Composants dune attitude : a) Composante cognitive --> lattitude dcoule dune connaissance ou exprience du produit b) Composante affective --> le jaime ou jaime pas c) Composante conative/comportementale --> lie au comportement que vous allez adopter en situation dachat. *Ex: lors de lachat, quelque chose dautre de plus intressant se manifeste --> produit concurrent mieux, changement de comportement. -->naffecte pas lattitude face au 1er produit *Formulation dune attitude : 2 grandes sries de modles a)Modles compensatoires Scores ngatifs de certains attributs peuvent tre compens par dautres attributs positifs, la fin lattitude se fait souvent par une moyenne en les + et les b)Modles non compensatoires Prise en considration de plusieurs critres, pas de moyennes *modle non compensatoire conjonctif --> consiste considrer lensemble des produits ou des propositions que vous avez en face de vous (fixer un seuil) ex: 3 modles de voiture (clio, 207, polo) --> certain nombre de critres pour le choix (prix, consommation ...) --> notation des critres implicitement --> notes sur 5, seuil de 3 (chaque critre doit avoir au moins 3) Prix Clio 207 Polo 4 3 2 3 3 3 Scurit 2 3 4 Consommation

*modle non compensatoire disjonctif --> choisir les modles qui ont obtenu les meilleures notes * modle non compensatoire lexicographique --> classer les diffrent critres du plus important au moins important (ex: 1 scurit, 2 Prix, 3 Conso)

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puis comparer les diffrent produit sur ces critres en commenant par le plus important ex : 1 scurit --> 3 marques gales 2 prix --> clio la meilleure note on sarrte l car on a trouv son modle si on passe quand mme au critre 3, on ne choisit pas la polo car elle a t limine au critre 2 Plus lachat est dlicat et complexe, plus on va avoir des modles qui vont se complter, o le modle compensatoire est ncessaire

III_Le style de vie


Facteur qui a une influence sur le comportement. Il y a des grands styles de vie propres un pays ou des villes --> chaine de TV, presse diffrentes. Une style de vie dcoule de: AIO --> Activits --> centres dIntrt --> Opinions ex: littrature traditionnelle --> les traditionnels : pour des personnes assez ges aux revenus moyens ou modestes Les styles de vie peuvent tre utilis dans une stratgie MK mais en complment dautres infos --> ce nest pas un facteur qui permet lui seul de crer un stratgie MK Si post
achat --> IV_La

personnalit

Un critre qui dcoule des approches ou des techniques de la psychologie clinique ex: notion dindpendance de tnacit d'agressivit damabilit --> traits caractristiques de la personnalit On a utiliser ce facteur pour accompagner des stratgie MK de communication ex: pub Gilette pour des rasoirs --> on travaille sur la douceur (contraste avec la lame du rasoir) Ces trois caractristiques vont dterminer un style de Section 4 : Le processus dachat Si post vie _Limplication --> selon 2 critres --> persistance (prennit dans le temps) achat + --> intensit ( implication forte ou faible/ quasi-e-inexistante) --> _3 types de processus dachat Forte implication (La plus essentielle en MK) * Faible implication * Achats impulsifs * --> Processus dachat de consommation dans le cas dune forte implication Modle EKB (Engel-Kollat-Blackwell) Il rpertorie les diffrentes tapes par lesquels le consommateur va passer durant son processus dachat 1 - Reconnaissance du problme
Critres qui vont faire apparaitre chez lindividu une ncessit

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2 - Recherche dinformation

Sources dinfo: 1/ Interpersonnelles --> formelles (vendeurs, dtaillants) --> informelles (amis, voisins, relations ...) = sources trs importantes Les E misent beaucoup sur les sources informelles pour quon parle delles en bien. Malgr tout linfo mdiatique est ncessaire pour que le consommateur noublie pas la marque. 2/ Impersonnelles --> sources essentiellement mdiatiques et commerciales (Mdias = importants) (peuvent-tre neutre --> ex : sites de comparaison --> test 60M de consommateurs)

3 - Evaluation du choix 4 - Achat

Se rfrer aux attitudes (Partie 1, Ch 3, section 3, II)

!! Il y a des facteurs situationnels --> au moment de lachat, il peuvent


modifier le choix (ex : vendeur propose une autre offre peut-tre meilleure) Il peut-tre positif --> pour le prochain achat --> processus de fidlisation Il peut-tre ngatif --> il faut alors renouveler lensemble du processus --> il faut aussi travailler beaucoup plus sur linformation --> Il faut essayer de conqurir ou de reconqurir les clients !! La conqute est valable aussi si le sentiment post achat est positif

5 - Sentiment post-achat

!!! Stratgie MK --> ciblage, segmentation, positionnement offre


<> Politique MK --> MK oprationnel 4P (distribution, prix, produit, com)

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PARTIE 2 : LAPPROCHE STRATGIQUE CHAPITRE 1 : La stratgie dentreprise


Introduction : le plan stratgique
Il fixe les grandes orientations de lE --> corporate strategy Il va dtermin 1/la mission puis 2/les domaines dactivit stratgique (DAS) et enfin ce plan prvoit 3/la planification du porte-feuille dactivit de lE. *la mission dE : Elle dfinie les objectifs gnraux et exprime ce qui va faire la valeur distinctive de lE. Ces valeurs distinctives sont labores pour le client mais aussi par rapport au concurrent et par rapport des acteurs que sont fournisseurs, distributeurs ou actionnaires. (les actionnaires investissent souvent pour la prennit de lentreprise, pour assurer une scurit)

Section 1 : Les Domaines dActivit Stratgique (les mtiers)


Dfinition : domaine en 3 dimensions (voir schma 3)

unique

multiple

Fonction dusage

locale

mondiale Clientle

sim ple

Technologie

co mp lex e

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Mtiers *chez lOral --> produits grands publics --> produits professionnels --> produits de luxe -->cosmtiques-actives (anti-rides ...) *chez Danone -->liquide (eau minrale) -->laitier -->alimentation --> avant : biscuiterie --> mais Danone a tout revendu *chez Peugeot -->Automobile -->Equipement -->2 roues -->Utilitaires -->Logistique transport (GFCO) Conclusion : il y a des DAS trs varis dans une seule entreprise

Section 2 : Les stratgies concurrentielles


Environnement concurrentiel, les situations de monopole nexistent plus Aujourdhui --> stratgies concurrentielles --> apports et modles thoriques

I_M. PORTER
Diagnostic : *Il faut au pralable construire un diagnostic externe bas sur 5 forces: --> Concurrence --> fournisseurs --> Clients --> Entrants potentiels --> Produits/ activits de substitution *Il faut galement considrer le diagnostic interne de lE, cad une analyse de la chaine de valeur de lE. --> analyse des forces et faiblesses de lE. --> avantage concurrentiel de lE : la valeur que lE est capable de proposer ses clients --> 2 grandes familles dactivit : -activits principales --> de soutien 1 - Les activits principales : elles sont au nombre de 5 : --> ce qui tourne autour de la logistique interne : activits lies la rception de matires premires, au stockage de MP. --> processus de production lui mme : transformation de MP en produits finis. --> logistique externe : faire sortir les produits, les activits lies au stockage des produits finis au clients (organisation ...) --> commercialisation et vente, cad les activits associes aux diffrents moyens qui vont permettre aux clients dacqurir le produit. --> les services : les services associs a laprs vente, garantie, information ... 2 - Les activits de soutien : au nombre de 4 : --> infrastructure de lE : la gouvernance, ladministration de lE --> gestion des RH : organisation planification des RH

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--> dveloppement technologique : tout ce qui va permettre de dvelopper linnovation ,R&d ... --> lapprovisionnement : les moyens de P qui seront utiliss tout au long de la chaine de valeur. Cette chaine de valeur a pour objet de rpondre au diagnostic interne de lE <> 5 forces = diagnostic externe (environnement).

II_Les stratgies concurrentielles


Elles sont proposes par Porter --> elles sont au nombre de 3 : 1 - La stratgie de domination par les couts (stratgie du leader) --> essayer davoir des couts infrieurs a ceux des concurrents (commercialisation et production) --> au final le prix de revient est infrieur a celui des concurrents donc le prix de vente est aussi infrieur au prix de vente de la concurrence donc part de march doit tre suprieure la part de march des concurrents. Le problme est que cette stratgies est rserve aux leaders. (ex: microsoft) 2 - La stratgie de diffrentiation (stratgies des autres) Si on est plus cher cest que lon est diffrent. Lide nest plus de faire du volume mais de faire une rentabilit marginale --> marge commerciale unitaire sera plus importante que celle du leader puisque lon vend plus cher. Cette diffrentiation peut avoir plusieurs caractristiques : --> diffrentiation objective : meilleures performances. Ces caractristiques sont difficiles faire passer sur la longue dure --> diffrentiation plus subjective --> sur le service qui va accompagner le produit (SAV, conseil ...) --> sur limage (prestige, fiabilit) ex: automobile : marques allemandes ont plus de prestige (Renault<>Mercedes) --> fidlisation 3 - Concentration/spcialisation Stratgie de Niche --> avantage unique une stratgie de niche consiste pour une E dployer ses efforts, tant de conception, de production que de distribution et promotion, non pas vers un march de masse dj occup par des comptiteurs importants, mais vers une gamme de produits ou services et un segment de clientle particuliers. Le domaine d'action commerciale ainsi cibl s'appelle une niche de march.

Section 3 : Les matrices/Lapproche porte-feuille


Les E grent souvent une gamme de produit et non un produit unique, comme elles grent plusieurs mtiers diversifis (elle est spcialise dans cela). Porte feuille boursier --> les actionnaire achtent un certain nombre dactions. De mme, lE va se lancer dans les activits avec un avenir prometteur ou alors elle va conserver ses valeurs et ses activits moteurs.

I_ lapproche BCG (Boston Consulting Group)


_Avant, ctait un groupe duniversitaires qui a propos un outil daide la dcision et la gestion. Ce groupe propose une approche matricielle. _Il existe 4 types dactivits qui se dfinissent selon leurs coordonnes sur la matrice :

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Taux de croissance du march forte

Au fil du temps, la part de march devient de plus en plus importante

2 - VEDETTE
Situation idale --> gnrent bnfices importants Pb : obligation dinvestissement permanent pour conserver cette activit vedette.

1 - DILEMNES
Activits sur lesquels lE va investir car ce sont des activits jeunes !! Certaines de ces activits peuvent savrer non rentables --> Abandon

3 - VACHES A LAIT

4 - POIDS MORTS un cercle --> la taille que reprsente le tographie de lactiviou il peut vous perPart de march des dcisions stratrelative des primer les activits
diffrents DAS

_Chaqueest de davoir une activit par Activit dans le porte feuille de lE mais Le but activit est reprsente qui nest plus rentable et qui de plus durentable jusqu la dernire goutte de cercle est proportionnel au CA coutent de largent lE. profit. mtier/lactivit dans lE. Il faut prendre en compte dautres Ces activits ne ncessitent plus _2 intrts dimensions telle limage de lE qui est dinvestissements importants, elles * Cette analyse vous donne une pho- reprsente par cette activit ou des gnrent de gros bnfices rapidement. t de lE un instant T. pour financer dimensions sentimentales. Normalement Ces bnfices sont utiliss * Un produits prospectif puisquil doit ces activits devraient tres supprimes. les intrt dilemnes mettre de prendre giques --> supforte faible poids morts ? (quel est lavenir de ces activits)

faible

--> de faire en sorte que mon porte feuille volue convenablement

II _ La matrice Mc KINSEY-GE (matrice atout-attrait)


* Atouts : forces et faiblesse * Attrait : attractivit du march Il s'agit d'une matrice de dcision stratgique, dveloppe par le cabinet de conseil McKinsey & Company, o chaque DAS (Domaine d'activit stratgique) est analys partir de deux dimensions : lattrait du march et la position concurrentielle. Lattrait du march dpend de sa taille, de sa croissance, de sa rentabilit, des barrires lentre, de lintensit de la concurrence, du dveloppement des technologies

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La position concurrentielle dpend de la part de march de lentreprise, de lvolution de cette part de march, la qualit des produits vendus, la fidlit des clients, la structure des couts

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CHAPITRE 2 : La stratgie Marketing


1/ Mission 2/ Dfinition des DAS et de la stratgies concurrentielle 3/ Dfinition des couts/marchs 4/ Politiques MK 5/ Plans
--> stratgie MK (sadapte au march) CORPORATE

--> les orientations que lon va prendre au niveau des 4P On peut dcliner les politiques MK sous forme de plan --> il se distingue par son degr de prcision/de dtails sur des dates sur les couts, sur lquipe responsable

BUSINESS

Stratgie MK (3 lments) --> segmentation (de march) --> ciblage --> dfinir le positionnement (de loffre/ des produits de lE)

Section 1: Segmentation et ciblage


I_Dfinition
On va dcouper une population mre en sous ensembles homognes auxquels on va appliquer des politiques marketing L'intrt est de reprer des sous ensembles homognes

II_La dmarche de la segmentation


1 - Choisir les critres de segmentation _Sur quels critres va t-on se baser? * critres gographiques : Il eut sagir par ex du lieu dhabitation. On y met aussi le critre climatique. * critres socio-dmographiques : critres qui sont les critres les plus traditionnels car ce sont des variables faciles mesurer (tranche de revenu, le sexe, catgorie socio-professionnelle, l'ge, niveau dtude, le type dhabitation, la nationalit ...) Depuis 20/30a; cette segmentation traditionnelle nest plus aussi performante. Annes 70 : beaucoup de strotypes de population. Face cette difficult on va utiliser les critres avec des caractristiques diffrentes: * critres psycho-graphiques --> lis des volutions de mentalits, des moeurs (progrs technologique) --> difficilement mesurables et difficilement exploitables en termes de politiques et de plan MK. Ils ont ajd de plus en plus utiliss en complment des critres comportementaux. * critres comportementaux --> lis la situation dachat (ordinaire ou spciale)

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--> statut de lutilisateur (potentiel, actuel ...) --> taux dutilisation du produit --> fidlit la marque --> sensibilit au prix -->Marketing direct --> technique RFM base sur 3 critres (critres de comportements) --> la rcence (acheteur rcent ou ancien du pdt) --> la frquence dachat --> montant consacr _La qualit des critres : pour choisir le ou les bons critres il faut quils aient de bonne qualits : --> quils soient mesurables --> quils soient pertinents (reflte bien les comportements) --> quils soient durables (dans le temps) --> quil y ait une rentabilit derrire ce critre --> rentabilit de laction MK --> quils soient oprationnels (oprationalit) --> il faut quil soit facilement utilisable sur le terrain 2 - Lanalyse des segments Grce aux critres analyss, on va dterminer des sous populations. ex: 2 critres --> montant des achats (1 <50 2 entre 50 et 100 3 >100 --> frquence dachat (1 mensuelle 2 semestrielle 3 anuelle) <50 Mensuelle semestrielle annuelle 1 4 7 2 5 8 50-100 3 6 9 >100

--> dj 9 sous populations --> analyse de chacune de ces 9 sous populations 1 - analyse quantitative : assez de personne? 2 - analyse qualitative --> technique du questionnaire pour savoir de quelle faon ils se comportent, si il y a un intrt ou pas. A la fin on va analyser chacune de ces sous-populations --> laborer le questionnaire pour chaque segment. 3 - Mthode Comment faire pour slectionner 1, 2 ou 3 populations ? On va utiliser une mthode descendante = mthode AID (Automatic Investigation Detector) = cela consiste construire une arborescence partir des critres de segmentation pour obtenir des sous populations homognes.

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POPULATION MRE ex : France


sexe

Nous avons ici, 6 segments de population terminaux : les hommes de moins de HOMMES 40 ans, les hommes de plus de 40 ans qui FEMMES ge habitat gagnent plus de 3000 par mois, les hommes de plus de 40 ans qui gagnent moins de 3000 rurale urbaine moins de 40 ans plus de 40 ans par mois, les femmes de milieux urbains, les femmes CSP revenu de milieux ruraux travaillant dans lagriculture et les femmes de milieux ruraux ayant une autre CSP que autres agriculture plus de 3000 moins de 3000 lagriculture. Pour chaque pop terminale, les instituts spcialiss vont nous fournir 2 types dinformations : * pour chaque segment on va vous donner le taux de population (%) * on vous donnera aussi le taux de pntration du produit tudi (% des femmes dune CSP autre que lagriculture qui utilisent un do) 4 - Ciblage : choisir nos clientles cibles : quels marchs ? 3 cibles possibles : * Stratgie de ciblage indiffrencie : elle va regrouper tous les segments et on va aborder le march comme sil sagissait dune entit homogne laquelle on va proposer une offre assez simple. La segmentation na pas donn de rsultat assez suffisant pour une autre stratgie. ex : E bic La plupart des entreprises nutilise pas cette stratgie. * Stratgie diffrencie : va choisir plusieurs segments ou plusieurs populations pour proposer une offre spcifique pour chacun dentre eux. * Stratgie concentre : A un seul segment on va proposer une offre spcifique.

Section 2 : Le positionnement
I_Dfinition
Le positionnement d'un produit consiste dfinir la place que devra occuper ce produit par rapport aux produits concurrents. L'objectif est de diffrencier le produit pour que celui-ci bnficie d'une place privilgie dans l'esprit des consommateurs. Positionner un service ou un produit consiste positionner loffre de lE.

II_Pourquoi ?
Pour ne pas laisser le public le faire votre place et ce au dtriment de lE. Il faut se positionner pour tre bien identifi mais aussi pour simplifier le processus de dcision du consommateur (laider faire son choix). Cela consiste aider, simplifier le mix Marketing

III_Comment ?
Les 2 fondements du positionnement : A) Lidentification (evocated set) Il sagit de dfinir un univers de rfrences pour le produit, pour lE travers duquel on pourra apprcier du potentiel du produit, du service. Loffre doit tre facilement identifiable et reprable pour le consommateur. ex : les apricubes --> produit ambigu (fromage ou apritif)

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lassurance vie --> 3 destination : *produit qui permet de passer facilement du statut de salari au statut de retrait. * On lutilise lorsquun problme survient (accident) *Produit financier spculatif _Evocated set --> notion de notorit spontane Il faut faire en sorte que lacheteur ou le consommateur puisse rattacher un produit ou un service tel ou tel univers de rfrence.

B) La diffrenciation :
On peut la situer 2 niveaux : 1 - Diffrenciation objective : base sur les caractristiques tangibles de loffre. Soit sur caractristiques intrinsques du produit : ex : Duracel --> pile qui dure plus longtemps soit sappuyer sur le design ou le conditionnement (emballage etc.) ex : emballage en verre suppose une meilleure qualit que dans un emballage en fer. 2 - Diffrenciation subjective : supposer votre positionnement des lments intangibles : * La diffrenciation par les services qui accompagnent le produit (qualit d'excution de ce service : dlais, services, conditions de paiement, de livraison, SAV ...) !! cette diffrenciation varie dun consommateur lautre. * La diffrentiation par limage : lE va crer une image de marque autour de son offre au fil du temps. Cest une diffrentiation sur un lment du mix. ex : * Kiri, le fromage des gastronomes en culotte courte : produit personnalis (// vache qui rit) --> positionnement idal pour russir, segmentation bien dfinie. * Bonne Maman --> concept de la confiture artisanale

IV_Mthode :
On commence par une srie denqutes qualitatives et quantitatives et ensuite on essaye de faire merger les principales dimensions sur lesquelles le consommateurs va valuer et classer les produits et les marques. Ces dimensions vont ensuite tre traites par des programmes et des mthodes statistiques multidimensionnelles. (AFC : analyse factorielle des correspondances, ACP : analyse des correspondance principales) A B F D E C

+ Confort Puissance

Prix Esthtique -

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PARTIE 3 : LE MARKETING MIX CHAPITRE 1 : La politique produit/service


Aujourdhui la notion de service est trs importante. Avant un produit ntait dcrit que par ses caractristiques techniques. Plus tard on a parler des ses fonctions dusage,, le mk est apparu ce moment. Aujourdhui la notion de produit inclut les services.

Section 1 : Le concept de produit/service :


Pour dfinir un produit, on sintresse beaucoup la valeur perue de ce produit par lacheteur. Cest le rapport entre lensemble des avantages auxquels on retranche lensemble des couts ( avantages - couts) Il y a 5 niveaux qui constituent ajd un produit : 1 - Le noyau Schma 3 Le noyau est lavantage essentielle du produit. ex : chambre d'htel --> avantage essentiel : repos et sommeil 2 - Le produit gnrique Cest le noyau enrob de toutes ses caractristiques. Aujourd'hui ce produit gnrique est souvent insuffisant en terme de positionnement. 3 - Le produit attendu Les caractristiques que les clients attendent du produit. ex : accueil l'htel, wifi 4 - Le produit ajout Ce que le fabricant va proposer en plus pour se diffrencier encore mieux des concurrents. Services au del des attentes du clients. ex : services de navettes, garderies, services de conseils touristiques Le problme est que les clients sont de plus en plus importants et il faut sans cesse se rnover 5 - Le produit potentiel Cela consiste rpondre une attente qui est celle de la socit entire et non seulement celle du client. cest une logique dattente societale. Des choix en matires dcologie de dveloppement durable, dthique qui sont des attentes societales. cette notion est de plus en plus intgre dans les politiques et stratgies marketing. ex : htel dveloppement durable

Section 2 : Le cycle de vie du produit - 1950

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1-2 : Phase de lancement 2-3 : Phase de croissance 3-4 : Phase de maturit 4-5 : Phase de dclin (Avant 1 : Phase de R&D) Il y a diffrentes phases au cours de la vie commerciale du produit (rapport vente/temps). Des cycles atypiques :

1 - Un cycle de vie trs rapide, une monte en maturit trs rapide mais descente rapide aussi. 2 - Un produit qui a failli disparaitre mais il est relanc sur le march dans des conditions plus favorables (technologies) ex : ordinateurs 3 - Un succs qui ne faiblit as tout au long de la vie. ex: coca cola, produits de luxe Pour chaque phase : on doit caractriser lenvironnement, la stratgie MK et le mix MK.

I_Phase de lancement
*Lenvironnement ou la pression concurrentielle est faible voire nulle. Cest aussi une phase ou la demande sera faible --> Les acheteurs de cette phase sont appels les innovateurs.

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*La stratgie marketing --> comment dvelopper la demande ? *Marketing Mix : 1 - Le Produit : arriver sur le march avec des caractristiques irrprochables. Travailler sur les qualits commerciales. 2 - Politique de prix : En termes de prix, il y a 3 stratgies de prix en phase de lancement : -->Ecrmage : clients qui ont les moyens pourront se payer ce nouveau produit, slection de la crme des acheteurs. -->Pntration march : rentrer sur le march avec un prix moins lev que les concurrents (prix de lancement) pour conqurir le lus rapidement possible le plus grand nombre de clients Il y a une frange trs faible qui utilise l'crmage et la pntration march, les autres utilisent : --> La stratgie dalignement , le me too qui consiste saligner sur le prix du march +/- 5 % (PME) 3 - Distribution : une distribution slective 4 - Communication : support mdiatique diffre selon la stratgie choisie et les cibles que lon cherche atteindre

II_ Phase de croissance


*Environnement : une demande en forte croissance, la majorit prcoce des acheteurs et une concurrence montante. * Stratgie MK : dans le temps de croissance, on va continuer de dvelopper la demande avec le dveloppement prfrentiel de la marque --> il est prfrable que les clients viennent chez nous que chez les concurrents. * Marketing mix : 1 - Produit : cest ce moment que lon rajoute une kyrielle de services accompagnant le produit. 2 - Prix : les concurrents peuvent attaquer par le prix --> donc stagnation ou mme diminution du prix. 3 - Distribution : on passe une distribution intensive on multiplie les canaux de communication pour largir la cible. 4 - Communication : on passe dune com slective une com de masse (affichage, radio ... Quand la tv, elle est trs couteuse, il est difficile dy accder)

III_ Phase de maturit


*Environnement : La maturit peut tre croissante, dcroissante ou stagnante. On sadresse tout le monde, la majorit est tardive, on essaye de cibler toutes les tranches de la population. Les marginaux auront plus de mal rester sur le march face aux leaders (ceux qui ont lassise financire la plus importante) * Stratgie : On a une stratgie de fidlisation avec une demande de renouvellement. Peu de conqutes. * Mix MK : 1 - Produit : crer des versions nouvelles du produits pour des segments clientles trs particuliers. (ex : sries limites) 2 - Prix : il devient un levier secondaire parce que on institue un prix de march (tous les concurrents salignent plus ou moins sur le mme prix) 3 - Distribution : restent sur le march les distributeurs qui ont les capacits financires de stockage et logistiques les plus importantes 4 - Communication : mdias choisies en fonction des segment ou des cibles que lon souhaite travailler. On slectionne les supports mdias selon les cibles

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IV_ Phase de dclin


* Environnement : Il se caractrise par une demande qui dcroit. Le nombre de concurrents va tre plus restreint, il restera sur le march juste les spcialistes. * Stratgie : stratgie dabandon. * MK Mix : 1 - Prix : certains concurrents peuvent augmenter les prix pour les fidles. La phase de dclin se signifie pas forcment un prix en baisse. 2 - Distribution : il ne reste plus que quelques distributeurs 3 - Communication : com informative, on se contenter dinformer et non pas de conqurir. Pas de politique agressive mais une relation dentretien. !! Il y a possibilit de relancer le produit : stratgie de relance (<> stratgie dabandon). La 1re condition est l'investissement, cette relance ncessite un investissement lourd. Il faudra aussi investir beaucoup en matire commerciale. La 2e condition, il faut que limage du produit nest pas t dtriore ou vieillie (ex : relancer une coccinelle ou une mini) Cette notion de cycle de vie est un outil marketing intressant, elle permet de dresser une photographie un moment t dune offre. Le cycle de vie peut avoir une connotation prospective, mais attention le pouvoir prdictif dun produit est trs alatoire. Cest un outil qui en matire de prdiction doit tre utiliser seulement en complment dautres outils.

Section 3 : La gestion marketing-produit


I_La gamme A) Dfinition
Un ensemble de produits qui appartiennent une mme catgorie ex : produits de bricolage, produits dassurance La gamme se dfinie par 2 variables : la largeur et la profondeur de la gamme. Si lon combine ces 2 dimensions, on parlera de la longueur de la gamme (amplitude) Largeur : nombre de lignes de produits compris dans cette gamme. Ex : cosmtiques --> lignes des shampoings, lotions, dodorant automobile Peugeot --> lignes 207, 208 ... Profondeur : on va considrer chaque ligne de produit et on va comptabiliser le nombre de produits diffrents dans chaque ligne. Voila comment on dfinie une gamme.

B) Objectifs dune politique de gamme


1 - Assurer une bonne couverture du march : rpondre des exigences spcifiques de certains segments de clientle. Si lon a une gamme longue on peut avoir des sources de profit plus importants. 2 - Permettre un talement dans le temps et dans lespace des activits de lE. _Dans le temps : certains produits sont saisonniers ... largeur _Dans lespace : produits qui correspondent des demandes rgionales ... 3 - La structure dune gamme de produit. Il y a 2 manires de structurer une gamme : * Selon la fonction du produit au sein de la gamme : GAMME
profondeur

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_1ere catgorie : les produits leaders --> ce sont ceux qui reprsentent la part de march la plus importante, lE dcline les autres catgories partir de ce produit. _2eme catgorie : le produit dattraction --> cest un produit pour attirer les clients pour faciliter la vente des autres produits. Cest un produit attractif de par son prix. Le vendeur propose dautres choses une fois le client dans le magasin. _3eme catgorie : les produits qui prparent lavenir --> Ceux qui sont amens remplacer les produits dheure ou les produits qui sont chargs doccuper le terrain quand on attend le lancement dun produit leader. Ils ont pour fonction de couvrir les frais de lE pour avoir une activit constante et rentable. _4eme catgorie : les produits tactiques --> ils sont l pour gner la concurrence, crer artificiellement des marques et sous marques. Avant ctait la politique des enseignes de distribution. * Structurer par niveaux : 3 niveaux _Bas de gamme --> il y a ceux qui sont positionns bas de gamme (selon les consommateurs) et dautres qui ont une image bas de gamme (qualit infrieure au reste des produits) Si lE choisi de se positionner bas de gamme, il sera trs difficile de modifier limage du produit _Haut de gamme <> pdts de luxes . Un pdt haut de gamme est un pdt dexcellente qualit et qui est dote dune bonne image de marque. Un pdt de luxe sassocie pour la plupart du temps un nom prestigieux qui reflte un savoir faire unique et exceptionnel et un certain pouvoir de cration. _Milieu de gamme : positionnement de moins en moins intressant, la part de march de ces produits a tendance se restreindre.
haut de gamme haut de gamme

milieu de gamme

milieu de gamme

bas de gamme

bas de gamme

Aujourdhui on a affaire un consommateur zappeur/camlon, cad que pour certains produits (eau, produits mnagers), il privilgie le bas de gamme mais pour dautres types de produits (plus sophistiqus) il ira vers le haut de gamme.

II_La marque A) Introduction


_Aujourdhui, il y a de moins en moins de produits vendus sans marques. Les produits alimentaires (fruits, viandes, poissons ...) taient des produits sans marques mais aujourdhui ils le sont de plus en plus. _La marque est un outil de positionnement : elle nous permet d'tre identifie par le client et elle permet diffrencier les produits de lE. _Une marque est un signe ou un ensemble de signes : cela peut-tre un nom propre (Michelin ...), un lieu gographique (Evian, Vittel ...), un prnom (farine Francine), un nom invent (fraises Tagada, chocolat Crunch ...), une expression (la pie qui chante, la vache qui rit ...), un sigle (logotype/geotype/zootype ...) Ces sigles peuvent1980 tre sonore, cest son qui se reconnait, qui est alli une marque. parfois Aujourdhui --> il y avait plus de produits milieu
de classe car il y avait une politique B) Quels types ? de consommation de masse

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Les marques les plus nombreuses sont souvent des marques individuelles qui sont propres chaque produit. On peut aussi avoir des marques collectives qui sont identiques pour plusieurs E. (ex : produit en Bretagne)

C) Les fonctions de la marque


* Quels sont les fonctions MK que lon peut attribuer au produit ? Pour le consommateur : praticit, garantie (de la qualit), marque (= lment de personnalisation du produit), fonction ludique du produit (chercher sa marque et la trouver = sorte de jeu), spcificit dune marque. Spcificit dune marque : la marque possde un ensemble dlments tellement original que la marque est devenue une sorte de non produit, 1 branduit de part sa spcificit, son unicit ... * Pour le producteur : 2 fonctions essentielles attribues la marque : --> le positionnement --> la capitalisation : la marque reprsente de plus en plus un vritable capital au mme titre que les machines et les locaux ...

D) Politiques de marques
1 - Commercialiser ses produits sous un nom : une marque unique ou une marque multiple : * Marque unique : considrer que tous vos produits mme sils sont htrognes vont porter le mme nom. Avantages Lintrt rside sur limage (lensemble des produits vont bnficier dune image de marque). A chaque fois que lon lance un produit, on est pas oblig de le faire connaitre sous un nom spcifique. --> Une marque OMBRELLE Inconvnients il faut une homognit des produits pour viter de viser des segments de clientles diffrents des clients habituels

Si un des produits vient dfaillir, toute la gamme en paye le prix. * Marque multiple : chaque produit a une marque Ex : Unilever, Procter & Gamble --> Ces 2 groupes possdent la plupart des produits de lessive. Avantages Lintrt est de pouvoir mieux cibler les segments de clientles. Si un produit ne marche pas, lensemble de la gamme ne va pas en souffrir. *Il peut y avoir des combinaisons entre marque unique et multiple : _La marque ligne, ce sont des produits diffrents qui ont la mme marque.(ex : Bao). _La marque double : on a une marque ombrelle/de rfrence : on va dcliner des produits qui ont chacun une spcificit diffrente selon leur ligne (ex: Chanel n5). Il y a aussi des marques triples (Peugeot 206 CCI) 2 - MDD (marque de distributeur) : une partie des produits que lon va produire porteront le nom dune marque de distributeur. ex : Sainsbury = 1er MDD Inconvnients Inconvnient financier car il faut sans arrt crer de nouvelle marques et les lancer (les faire connaitre)

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Coop = 1er MDD en France Annes 70-80 : apparition des supermarchs --> regain des MDD : * 1ere catgorie : marque enseigne : les produits qui portent le nom de lenseigne (carrefour ...) Ce sont en gnral des produits de qualit (parfois quivalente ou mme meilleure aux produits nationaux). Il sont vendus 20% moins cher que les marques nationales car il y a moins dinvestissements publicitaires. Les MDD reprsentent entre 15 et 20% des ventes totales sur les produits de grande consommation (% faible). * 2eme catgorie : les marques propres/thmes : ils sont utiliss pour une catgorie de produits. ex : Intermarch : les produits pturages (produits frais) Carrefour : TEX (produits textiles) * 3eme catgorie : les marques 1er prix = marques propres qui ont des qualits infrieures aux produits nationaux mais qui sont beaucoup moins chres ex : 1, eco+ ...

E) Le choix dune marque


Les caractristiques distinctives dun nom : * Les impratifs juridiques lis la marque : le nom doit tre disponible, lINPI reoit toutes les demandes des E qui souhaitent protger un nom. Beaucoup dE dpose un nom mais ne lutilisent pas vraiment (parfois pour contrecarrer la concurrence) _En France, il y a 45 classes de produits donc si lon doit protger son nom, on doit le dposer 45 fois (le payer 45 fois). Cest pour a quil arrive que 2 produits totalement diffrents portent le mme nom. _Attention, lINPI nest valable que pour la France, donc pour protger une marque mondialement, il faut dposer le nom dans chaque pays. Pour les marques de luxe de renomme mondiale, cest dautant plus difficile. _Un nom de marque ne doit pas tre dceptif/trompeur : il ne doit pas tre susceptible de tromper le consommateur. ex : Gneva --> E de montres <> suisse donc elle a t ferme car le nom est trompeur Evian fruit <> evian et <> fruit, lE a du changer de nom, aujourdhui : Fruit. _Il ne doit pas tre contraire aux bonne moeurs ex : parfum Opium --> polmique autour du nom --> est interdit en Chine * Caractristiques marketing : un nom de marque doit tre original sans tomber dans l'excs. Il doit aussi tre facilement mmorisable, facile prononcer et court. (Il existe peu de marques 3 syllabes) le nom ne doit pas avoir une signification ambigu dun pays lautre (ex: fusil de chasse japonais TIROKU). Un bon nom de marque est dclinable, cad quil permet de caractriser lE sous plusieurs dclinaisons similaires pour ses diffrents produits (ex : Danone --> Danette, Danonino, Danao ...).La marque peut avoir un pouvoir vocateur, cad voquer un type de consommateur (taille fine, petits coliers ...) *Mthode du choix : _Mthode empirique : emplacement du magasin Carrefour (1er magasin trouvable au croisement de 2 routes) _Mthode crative : brainstorming _Mthode linguistique : aller chercher dans des langues de plus en plus rares (dialecte) des mots pour trouver un nom de marque. _Mthode informatique : faire tourner des logiciels qui ont pour rle de marier des lettres, des syllabes, des suffixes, des prfixes ... On choisi une racine et lon a une kyrielle de mots qui apparaissent. ex : Elf

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III_Le packaging A) Les types de packaging


1 - Packaging primaire : Ce qui est directement en contact avec le produit (pot de confiture, boite en carton ...) --> ce sont des matriaux. le packaging primaire fait lobjet dattention mk 2 - Packaging secondaire : Ce qui permet une meilleure manutention du produit ex : pack deau/de yaourts 3 - Packaging tertiaire : On lutilise comme outil marketing Il sagit de la palette.

B) Les fonctions du packaging


* La fonction technique : aspect pratique --> facilit de manutention, de transport, de stockage (rentrer dans les portes de frigo) + aspect communaut et dveloppement durable de plus en plus important. ex : bouteille deau et canette = trs haute technologie * Les fonctions marketing : les fonctions de communication sont attribues au packaging : avoir un impact visuel grce aux formes et aux couleurs. Le packaging permet d'identifier le produit plus facilement. Le packaging a une fonction dinformation --> information sur le type de produit (ex: Nutella = pte a tartiner), sur le poids, la date de premption ... + autres fonctions MK : recettes, jeux concours ...