Evaluacin de la efectividad de la publicidad

La planeacin y el control de la publicidad dependern de cmo se valore la eficacia de la publicidad. La gran mayora de los de los publicistas intentan medir los efectos comunicativos del mensaje. A. Investigacin sobre los efectos de la comunicacin

Las razones por las que se debe investigar la efectividad de las acciones publicitarias son fundamentalmente las siguientes: 1-Por su alta inversin que demanda, es necesario saber si sus resultados compensan los costos asumidos. 2-Si los mensajes llegan a los espectadores a quienes van dirigidos y si estn siendo aceptados en buen ndice o rechazados. 3-La publicidad siempre debe ser rentable porque de lo contrario no tendra objeto gastar dinero sin buenos resultados. La Investigacin sobre los efectos de la comunicacin pretende determinar si un anuncio comunica de manera efectiva. Existen tres mtodos para comprobar la eficacia de un anuncio.

1. Retroalimentacin de consumidor: Pide a los consumidores que expresen sus reacciones ante una serie de anuncios propuestos. 2. Las pruebas de recordacin: Piden a los consumidores que vean o escuchen una serie de anuncios, que traten de recordar los anuncios y contenidos ayudados o no por el entrevistador. El nivel de recordacin indica la medida en que destaca el anuncio y en que consigue transmitir el mensaje y hacer que el contenido se guarde en la memoria de una persona. 3. Las pruebas de laboratorio: Se utilizan equipos para medir las reacciones fisiolgicas de los consumidores ante un anuncio: Pulsaciones Presin arterial Dilatacin de las pupilas Respuesta galvnica de la piel Transpiracin.

Estas pruebas sirven para medir la capacidad de los mensajes para captar la atencin, pero no revelan nada sobre las creencias, actitudes o intenciones de los sujetos sometidos a ellas.

B. Investigacin del impacto sobres las ventas

Cuntas ventas generan una campaa que incrementa la conciencia de marca un 20% y la preferencia de marca un 10%? Por lo general el efecto de la publicidad sobre las ventas es ms difcil de medir que su efecto sobre la comunicacin, puesto que aqullas se ven influidas por muchos factores adems de la publicidad (por ejemplo, las caractersticas del producto, el precio, la disponibilidad y las acciones de los competidores).

Cuota de inversin publicitada.

Cuota de notoriedad Frmula para medir el impacto de la publicidad sobre las ventas. Cuota de preferencia mental y afectiva.

Participacin de mercado.

Cualquier empresa tiene una cuota de inversin publicitaria que genera una cuota de notoriedad (es decir, la proporcin de la publicidad de un producto de la empresa respecto a toda la publicidad de ese producto), que a la vez crea una cuota de preferencia mental y afectiva del consumidor, y, en ltimo trmino, una cuota de participacin de mercado. LA PROMOCIN DE VENTAS Es un elemento clave en las campaas de marketing, que consiste en un conjunto de instrumentos de incentivos, por lo general a corto plazo, diseados para estimular rpidamente o en mayor medida la compra de determinados productos o servicios. 1. Promocin de ventas para el consumidor: Incluye herramientas que pueden estar conformadas por: ofertas cupones regalos descuentos sorteos concursos premios muestras gratis bonificaciones, etc. 2. Promocin de ventas para distribuidores: Incluyen herramientas como: Descuentos Publicidad Exhibicin de productos Mercanca de obsequio. 3. Promocin de ventas empresarial y para la fuerza de ventas: que incluye herramientas como: Reuniones de ventas Concursos de ventas Las ferias comerciales Y la publicidad especializada. EVENTOS Y EXPERIENCIAS Los eventos contribuyen a ampliar y profundizar la relacin de la empresa con el mercado meta, ya que permite formar parte de la vida de los consumidores en un situacin ms relevante para ellos.

LAS RELACIONES PBLICAS Las relaciones pblicas abarcan una variedad de programas diseados para promover o proteger la imagen de la empresa o de sus productos individuales. La mayor parte de las empresas tiene un departamento de RP, es el que aconseja a la alta direccin sobre la adopcin de programas positivos y sobre la eliminacin de prcticas cuestionables, de modo que no exista publicidad negativa para la empresa. Estos departamentos desarrollan las siguientes cinco funciones: 1. Relaciones con la prensa: Presentacin de noticias e informacin sobre la empresa de la forma ms positiva posible. 2. Publicidad de Productos: Medidas de apoyo para promover productos concretos. 3. Comunicacin corporativa: Promocin del conocimiento de la empresa mediante comunicaciones internas y externas. 4. Cabildeos: Relacin con legisladores y funcionarios del gobierno para promover o desacreditar normativas y medidas legales. 5. Asesoramiento: Recomendaciones sobre asuntos pblicos, posturas de la empresa, la imagen corporativa durante buenos y malos tiempos. Relaciones pblicas de Marketing Las RPM desempean una funcin crucial en tanto que contribuyen a las siguientes tareas: Apoyan el lanzamiento de nuevos productos. Ayudan en el reposicionamiento de productos maduros. Despiertan el inters por una categora de productos. Influyen en grupos especficos de consumidores. Defienden productos que se han enfrentado a problemas pblicos. Transmiten la imagen de la empresa de tal modo que afecte positivamente a sus productos.

Principales decisiones en las relaciones publicas de marketing Definicin de objetivos: Generar notoriedad al divulgar historias en los medios de comunicacin, adoptando tcnicas y tecnologas del marketing de respuesta directa para llegar uno por uno a todos los miembros de su mercado meta. Seleccin de mensajes y canales: Se debe identificar o desarrollar historias interesantes sobre el producto (ser capaz de encontrar o crear historias innovadoras con productos mundanos o pasados de moda). Aplicaciones del plan y evaluacin de resultados: La contribucin de las RPM son difciles de cuantificar, ya que se utiliza en unin con otras herramientas promocionales.

Segn Kotler y Armstrong, las empresas que hacen marketing directo se comunican directamente con sus clientes, a menudo de forma individual (uno a uno) e interactiva [1]. Un marketing directo eficaz, inicia con una buena base de datos (que es una coleccin organizada de datos extensos acerca de clientes o prospectos individuales; e incluye, datos geogrficos, demogrficos, psicogrficos y de comportamiento). Una vez que se dispone de una buena base de datos se puede identificar a grupos pequeos de clientes para ajustar las ofertas y comunicaciones de marketing a sus caractersticas especficas [1]. Uno de los principales objetivos que se pretende lograr con el marketing directo, aparte de coadyuvar a la construccin de marcas e imgenes, es el de buscar una respuesta de los consumidores directa, inmediata y mensurable [1].

Medios de Marketing Directo:

Los principales medios de marketing directo son los siguientes: 1. Marketing telefnico: Es la principal herramienta del marketing directo y consiste en utilizar el telfono para vender directamente a los consumidores y a empresas. [1]. Un ejemplo muy conocido por la gran mayora son los nmero 800 de entrada, sin cargo telefnico para el que llama. En cambio, otras empresas ofrecen los nmeros 900 para vender a los consumidores informacin, entretenimiento o la oportunidad de expresar una opinin, bajo un rgimen de pago por llamada.

2. Marketing por correo directo: Implica enviar una oferta, un anuncio, un recordatorio u otros a una persona en una direccin especfica (su domicilio, oficina, fax o e-mail). Las ventajas de este medio son que permite llegar de una manera muy selectiva y personalizada al mercado meta, adems ser muy flexible y de permitir una medicin fcil de los resultados. Sin embargo, para que este medio sea lo suficientemente efectivo, requiere de una lista de correos bien confeccionada, para de esa manera, llegar a quienes realmente se debe llegar [1].

3. Marketing por catlogo: Tradicionalmente y segn la revista Catalog Age, consiste en una pieza impresa y encuadernada de por lo menos ocho pginas que ofrece mltiples productos y ofrece un mecanismo para ordenar directamente. Hoy en da y con la estampida hacia internet, cada vez ms catlogos se estan volviendo electrnicos [1].

4. Marketing de respuesta directa por televisin: Es un medio que adopta uno de dos medios principales: 1) Anuncios en televisin de 60 o 120 segundos de duracin (tambin existen los de 30 minutos) que describen de forma persuasiva a un producto y proporcionan a los clientes un nmero sin cargos telefnicos con el cual se pueden efectuar pedidos. 2) Los programas de televisin y canales de compras en casa dedicados a la venta de productos y servicios [1].

5. Marketing en Kioskos: Consiste en colocar informacin y opciones de hacer pedidos en mquinas especiales (en contraste con las mquinas expendedoras que hacen entrega de los productos). Este tipo de mquina, llamadas tambin Kioskos, son ubicados en tiendas, aeropuertos y otros lugares. Un ejemplo de este medio de marketing directo son aquellas maquinas que le permiten al cliente escuchar la msica antes de comprarla [1].

6. Marketing en Lnea: Consiste en utilizar un sitio web en internet como un canal para proporcionar informacin actualizada a los clientes acerca de los productos y servicios que se comercializan (por ejemplo, mediante catlogos on-line), y tambin, como un medio de distribucin (por ejemplo, para entregar productos digitales como libros electrnicos, msica, software o juegos, mediante una pgina de descarga on-line). Un sitio web tambin puede incluir formularios para que el cliente haga uno o ms pedidos que le sern entregados en tiempos prudenciales (entre un da y una semana).