UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE PLO UNIVERSITRIO DE VOLTA REDONDA DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO

ESTGIO SUPERVISIONADO

CARLA CARMINDA DE OLIVEIRA CARLOS HENRIQUE GOMES DE OLIVEIRA CLUDIA VALENTE BITENCOURT SINU COELHO SANTOS MOTTA TALITA FONSECA DOS PRAZERES

SABOR DO CAF

VOLTA REDONDA - RJ 2009

UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE PLO UNIVERSITRIO DE VOLTA REDONDA DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO

CARLA CARMINDA DE OLIVEIRA CARLOS HENRIQUE GOMES DE OLIVEIRA CLUDIA VALENTE BITENCOURT SINU COELHO SANTOS MOTTA TALITA FONSECA DOS PRAZERES

SABOR DO CAF

Projeto

final

apresentado

ao

Departamento

de

Administrao da Escola de Cincias Humanas e Sociais de Volta Redonda, da Universidade Federal Fluminense, como requisito parcial para obteno do grau de Bacharel em Administrao.

VOLTA REDONDA - RJ 2009 2

NDICE 1. FUNDAMENTAO ................................................................................................................4 1.1. INTRODUO .......................................................................................................................4 1.1.1. A origem do caf ........................................................................................................... 5 1.1.2. As Cafeterias ................................................................................................................. 6 1.1.3. O consumo de caf no Brasil ......................................................................................... 8 1.2. PESQUISA DE MERCADO .......................................................................................... 12 1.3. BENCHMARKING ....................................................................................................... 20 1.4.Caracterizao da Empresa .............................................................................................. 21 1.4.1.Perfil da empresa .......................................................................................................... 21 1.4.2.Razo Social ................................................................................................................. 22 1.4.3.Nome Fantasia e marcas ............................................................................................... 22 1.5.1. Declarao da misso organizacional .......................................................................... 23 1.5.2. Declarao da Viso .................................................................................................... 23 1.5.3. Ramo de atividade ....................................................................................................... 23 1.5.4. Porte da empresa.......................................................................................................... 24 1.6. LOCALIZAO ............................................................................................................ 24 1.7. CRONOGRAMA DE IMPLEMENTAO ................................................................. 24 1.8. ESTUDO DE RISCO E CENRIO ............................................................................... 24 1.8.1. Anlise ambiental ........................................................................................................ 25 FCS Fatores Crticos de Sucesso ........................................................................................ 33 1.8.2. Anlise SWOT ............................................................................................................. 35 1.9. POLTICAS .................................................................................................................... 36 1.9.1. Polticas de gesto de pessoas ..................................................................................... 37 1.9.2. Polticas mercadolgicas ............................................................................................. 37 1.9.3. Polticas financeiras ..................................................................................................... 39 2. GESTO MERCADOLGICA ........................................................................................ 39 2.1. DETALHAMENTO DA ESTRUTURA ORGANIZACIONAL .................................. 39 2.1.1. Organograma da rea de marketing ............................................................................. 39 2.2. BENCHMARKING ....................................................................................................... 41 2.3. SEGMENTO DE MERCADO ....................................................................................... 41 2.3.1. Pblico-alvo ................................................................................................................. 42 2.3.2. Critrios de segmentao ............................................................................................. 42 2.4. ANLISE DO AMBIENTE ........................................................................................... 42 2.5. OBJETIVOS MERCADOLGICOS............................................................................. 43 2.6. O COMPOSTO MERCADOLGICO .......................................................................... 43 2.6.1. Produto ........................................................................................................................ 44 2.6.2. Preo ............................................................................................................................ 47 2.6.3. Distribuio ................................................................................................................. 50 2.6.4. Comunicao ............................................................................................................... 50 2.7. IMPLEMENTAO DO MARKETING ...................................................................... 51 2.7.1. Cronograma ................................................................................................................. 51 2.7.2. Avaliao e Controle ................................................................................................... 51 ANEXOS .......................................................................................................................................53 Anexo 1 Questionrio da Pesquisa de Mercado ..................................................................... 53 Anexo 2 Tabulao de dados .................................................................................................. 55 3

1. FUNDAMENTAO

1.1. INTRODUO

Este Plano de Negcios tem como objetivo apresentar os estudos e anlises de viabilidade da criao de um caf expresso, cujos servios sero voltados s classe B e C, oferecendo caf, outras bebidas e acompanhamentos. Alm dos servios ligados ao caf, ir oferecer um espao para reunies, um espao para msica ao vivo e pontos de internet em loja prpria. O caf est relacionado a uma satisfao pessoal que vai alm da gastronomia pura. Caf requer um ritual, seja conversando com amigos, lendo a revista preferida, o jornal do dia, ou at mesmo para tirar um tempo para pensar, para planejar o tempo e quem sabe, at mesmo para simplesmente no fazer nada. Servir caf oferecer momentos mgicos. Poucos negcios so to charmosos quanto uma cafeteria, alm disso, se lida com um produto que a paixo nacional. De acordo com a Organizao Internacional do Caf (OIC), em nenhum outro pas se verificou um aumento to expressivo no consumo do produto quanto no Brasil. At 1986, o consumo nacional foi de 6,7 milhes de sacas de 60 quilos. Em 2004, o nmero subiu para 14,9 milhes e a inteno da Associao Brasileira da Indstria de Caf (Abic) chegar em 2010 conquistando um consumo anual de 21 milhes. Visando melhorar o padro dos servios oferecidos por uma cafeteria, de vital importncia conhecer a preferncia do consumidor. Saber qual o seu pblico, quais so suas preferncias em relao s bebidas de caf e como ganhar mais consumidores essencial para quem quer ter uma marca de sucesso.

1.1.1. A origem do caf

O hbito de tomar caf foi desenvolvido na cultura rabe. No incio, o caf era conhecido apenas por suas propriedades estimulantes e a fruta era consumida fresca, sendo utilizada para alimentar e estimular os rebanhos durante viagens. Com o tempo, o caf comeou a ser macerado e misturado com gordura animal para facilitar seu consumo durante as viagens. Em 1000 d.C., os rabes comearam a preparar uma infuso com as cerejas, fervendo-as em gua. Somente no sculo XIV, o processo de torrefao foi desenvolvido, e finalmente a bebida adquiriu um aspecto mais parecido com o dos dias de hoje. A difuso da bebida no mundo rabe foi bastante rpida. O caf passou a fazer parte do dia-a-dia dos rabes sendo que, em 1475, at foi promulgada uma lei permitindo mulher pedir o divrcio, se o marido fosse incapaz de lhe prover uma quantidade diria da bebida. A admirao pelo caf chegou mais tarde Europa durante a expanso do Imprio Otomano. Figura 1 - Preparo da bebida caf.

Fonte: ABIC, 2009.

Figura 2 - Transporte de caf entre cidades rabes.

Fonte: ABIC, 2009. 1.1.2. As Cafeterias

Foi em Meca que surgiram as primeiras cafeterias, conhecidas como Kaveh Kanes. Cidades como Meca, eram centros religiosos para reza e meditao e a religio muulmana proibia o consumo de qualquer tipo de bebida alcolica. Desta forma, os Kaveh Kanes se transformaram em casas onde era possvel se passar tarde conversando, ouvindo msica e bebendo caf. A bebida conquistou Constantinopla, Sria e demais regies prximas. As cafeterias tornaram-se famosas no Oriente pelo seu luxo e suntuosidade e pelos encontros entre comerciantes, para a discusso de negcios ou reunies de lazer. Figura 3 - Casa de caf em Constantinopla.

Fonte: ABIC, 2009.

Figura 4 - Casa de caf na Turquia -incio do sculo XVIII.

Fonte: ABIC, 2009. O caf conquistou definitivamente a Europa a partir de 1615, trazido dos pases rabes por comerciantes italianos. O hbito de tomar o caf, principalmente em Veneza, estava associado aos encontros sociais e msica que ocorriam nas alegres Botteghe Del Caff. Em 1687 os turcos abandonaram vrias sacas de caf s portas de Viena, aps uma tentativa frustrada de conquista, e estas foram usadas como prmio pela vitria. Assim aberta a primeira coffee house de Viena e difundido o hbito de coar a bebida e beb-la adoada com leite - o famoso caf vienense. As cafeterias desenvolveram-se na Europa durante o sculo XVII, enquanto florescia o Iluminismo e se planejava a Revoluo Francesa. Durante tardes inteiras, jovens reuniam-se em torno de vrias xcaras de caf, discutindo o destino das naes, declamando poemas, lendo livros ou simplesmente passando o tempo. Atualmente, algumas casas famosas como o Caf Procope, em Paris, e o Caf Florian, em Veneza, ainda preservam o glamour dessa poca. At hoje os cafs so locais onde pessoas se renem para discutir assuntos importantes ou simplesmente passar o tempo, sendo o ritual do cafezinho uma tradio que sobreviveu a todas as transformaes.

Nos ltimos anos, houve uma onda provocada pelas modernas mquinas de caf expresso, que revolucionaram o hbito do cafezinho, permitindo um crescimento vertiginoso das cadeias de lojas de caf.

1.1.3. O consumo de caf no Brasil

Grfico 1 Consumidores e no consumidores de caf em 2008

3% Consumidores de Caf No Consumidores de Caf 97% Fonte: Elaborado a partir de dados da ABIC, 2009. Grfico 2 Inteno de iniciar o consumo de caf entre os no consumidores: 2003 e 2008
100% (%) 50% 3% 0% 2003 Ano 2008 5%
97% 95%

Vai comear a consumir No vai comear a consumir

Fonte: Elaborado a partir de dados da ABIC, 2009.

Grfico 3 Sexo dos consumidores de caf: 2003 a 2008

100% (%) 52% 53% 53% 52% 53% 54% 50% 48% 47% 47% 0% 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Ano Fonte: Elaborado a partir de dados da ABIC, 2009. Grfico 4 Classe social dos consumidores de caf: 2003 e 2008 48% 47% 46% Feminino Masculino

50% 40% (%) 30% 20% 10% 0% 6% 23%

37% 34% 26% 5%

43% A 25% B C D

2003

Ano

2008

Fonte: Elaborado a partir de dados da ABIC, 2009. Destaque para o crescimento da classe C, como mostra o grfico 4, e dos separados/vivos, como mostra o grfico 5, entre os consumidores de caf. Grfico 5 Estado civil dos consumidores de caf: 2003 e 2008

100% (%) 50%

6% 43% 51%

15% 42% 44% Ano

2008

Separado/vivo Solteiro Casado

0%
2003

Fonte: Elaborado a partir de dados da ABIC, 2009.

Grfico 6 Faixa etria dos consumidores de caf: 2003 e 2008

36 e mais Idade 27 - 35 anos 20 - 26 anos 15 -19 anos 0% 20% 21% 17% 18% 13% 13% 20% (%) 40% 60% 49% 48% 2003 2008

Fonte: Elaborado a partir de dados da ABIC, 2009. Grfico 7 O consumo de caf: 2003 a 2008

100% (%) 50% 0%

89% 5%6% 2003

89%

82% 16% 2% 2005

86% 13% 1%

83% 17% 0% 2007

83% 16% 1% 2008

6%5% 2004

Ano

2006

Deixar de consumir Diminuir o consumo Aumentar ou consumir a mesma quantidade Fonte: Elaborado a partir de dados da ABIC, 2009. A propenso dos consumidores a aumentar ou a consumir a mesma quantidade de cafena se mantm, grfico 7, mostrando amadurecimento do mercado.

10

Grfico 8 Evoluo no consumo de bebidas: 2003 a 2008

200% (%) 150% 90% 97% 82%77% 70% 100% 50% 98% 91% 84%86% 81% 0%
in er al na ur al /m

51%54% 49%

43% 48% 37% 51%50% 40% 36% 41% 42% 42% 0,5%

Fonte: Elaborado a partir de dados da ABIC, 2009. Grfico 9 Evoluo do consumo de caf no Brasil

Re Caf fri ge ra nt e Su Le i te co N atu ra l V ita Re m fre sc ina o em A ch p oc ol ata S do Be uco pr bi on da Ch to s s al c aq ol ui ic nh as o/ ag ra gu n a d el ec oc o

gu a

Bebida

2003

2008

Fonte: ABIC, 2009.

11

Tabela 1 Tipos de caf consumidos: 2003 a 2008 2003 Coado/filtrado Instantneo/ solvel Capuccino instantneo Capuccino no inst. Expresso Especial (aromatizado) Gourmet Descafeinado Orgnico 94% 15% 10% 0% 10% 0% 0,5% 1% 0% 2004 93% 15% 11% 0% 8% 0% 0,5% 1% 0% 2005 96% 14% 12% 0% 11% 1% 0,5% 1% 0,5% 2006 93% 16% 13% 0% 18% 1% 0,3% 1% 1% 2007 93% 14% 11% 2% 11% 1% 1% 1% 0,5% 2008 93% 14% 10% 3% 11% 0,5% 0% 1% 0,5%

Fonte: ABIC, 2009. 1.2. PESQUISA DE MERCADO

A pesquisa de mercado foi realizada na cidade de Volta Redonda no perodo compreendido entre maro e maio de 2009. A coleta dos dados foi realizada atravs de questionrio, sendo utilizada uma amostra de 155 pessoas que corresponde a uma margem de erro de 40% do pblico alvo. O questionrio da pesquisa, sua tabulao e suas tabelas podem ser consultados nos Anexos 1 e 2 desse trabalho.

12

Grfico 10 Sexo dos consumidores de caf em Volta Redonda

48% 52%

Feminino Masculino

Fonte: Elaborado a partir de pesquisa de mercado

Grfico 11 Renda mensal familiar dos consumidores de caf em Volta Redonda

30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
.1 93 84 .0 78 .4 $3 R$ 3. 47 9 aR 25 eR $4 $7 $1 $2 $6 .5 26 11 R$

(%)

aR

aR

aR 4 19 1. 2.

M en os d

48 4

72 6

R$

R$

R$

Renda

Fonte: Elaborado a partir de pesquisa de mercado

01

aR

13

Grfico 12 Faixa etria dos consumidores de caf em Volta Redonda

25% 20% 15% 10% 5% 0% 25 a 32 32 a 39 39 a 46 46 a 53 53 a 60 Idade 60 a 67 67 a 74 74 a 81 81 a 88

(%)

Fonte: Elaborado a partir de pesquisa de mercado

Grfico 13 Estado civil dos consumidores de caf em Volta Redonda

50 40 (%) 30 20 10 0 Casado Separado/Vivo Estado civil Solteiro

Fonte: Elaborado a partir de pesquisa de mercado

14

Grfico 14 Local onde se costuma consumi em Volta Redonda

50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Cafeteria Casa Local Outro local Trabalho

(%)

Fonte: Elaborado a partir de pesquisa de mercado

Grfico 15 Freqncia de consumo de caf em Volta Redonda

35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
ve z ve ze s en te Es po ra di ca m ve ze s M ai s de tr s a Um

(%)

Du as

Frequncia

Fonte: Elaborado a partir de pesquisa de mercado

15

Grfico 16 Determinantes que influenciam o consumo de caf em Volta Redonda

(%)
Ar om ig Aq os u a ag ece ra Co d m v Pa p a el ss nh i a d a Pe e p lo ai Pu sab ro o pr r az Re e r fe i Re o S e la nt xa S ir b em Un p i ra o m da im fa e n m er lia g u m tic h o b u m ito rit ua l Am

Determinantes

Fonte: Elaborado a partir de pesquisa de mercado

Grfico 17 Propenso de consumo de caf para o futuro em Volta Redonda

50% 40% (%) 30% 20% 10% 0% Aumentar/manter Diminuir Propenso Deixar

Fonte: Elaborado a partir de pesquisa de mercado

16

Grfico 18 Tipo de caf consumido em Volta Redonda

45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

(%)

ci ai s

ss o

pu ci no

Ex pr e

st an t

Es pe

C ap

In

Tipo

Fonte: Elaborado a partir de pesquisa de mercado

Grfico 19 Disposio dos consumidores em pagar mais pelo caf em Volta Redonda
50% 40% (%) 30% 20% 10% 0% Indiferente Pouco/nada Disposio Totalmente

Fonte: Elaborado a partir de pesquisa de mercado

To rr

ad o/

co ad o

ne

17

Grfico 20 Respostas dos consumidores de Volta Redonda quando perguntados se j tomaram caf em uma Cafeteria
60% 50% 40% (%) 30% 20% 10% 0% No e no pretendo No, mas pretendo Sim e gostei Sim e no gostei

Resposta

Fonte: Elaborado a partir de pesquisa de mercado

Grfico 21 Respostas dos consumidores de Volta Redonda quando perguntados sobre a importncia da abertura de uma Cafeteria em Volta Redonda
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% No Resposta Sim

(%)

Fonte: Elaborado a partir de pesquisa de mercado

18

Grfico 22 Respostas dos consumidores de Volta Redonda quando perguntados sobre o que consideram importante em uma Cafeteria
30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
ad v el o de ep re o Ra pi de z im en t p e s lid a ar ie d ad e

(%)

te ag r

ut ra so

eq ua

ten d

ad e

m bi en

Ca f d

Fonte: Elaborado a partir de pesquisa de mercado

Grfico 23 Respostas dos consumidores de Volta Redonda quando perguntados sobre a importncia de uma Cafeteria possuir um ambiente de negcio
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% No Resposta Sim

(%)

Fonte: Elaborado a partir de pesquisa de mercado

ua lid

Resposta

19

Grfico 24 Respostas dos consumidores de Volta Redonda quando perguntados se achavam interessante uma Cafeteria oferecer msica ao vivo em um dia especfico da semana
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% No Resposta Sim

(%)

Fonte: Elaborado a partir de pesquisa de mercado

1.3. BENCHMARKING

Realizao de benchmarking em estabelecimento comercial de Volta Redonda: Emprio do Caf, para observar a forma como o servio oferecido, tratamento aos clientes, produto final.

Emprio do Caf Empresa localizada no Sider Shopping em Volta Redonda. O estabelecimento uma espcie de quiosque, em ponto central do trreo do shopping; possui diversas mesas e cadeiras, espao com msica ao vivo trs vezes por semana, cardpio variado (sanduches, petiscos, bebidas, cafs diversos, sorvetes com caf, tortas, chocolates, etc). Possui atendimento e produtos de qualidade, ateno especial ao cliente, alm de preos acessveis.

20

Durante a anlise do servio foram identificados dois pontos negativos: demora no preparo de alguns pedidos e falta de alguns produtos que estavam no cardpio. 1.4.Caracterizao da Empresa 1.4.1.Perfil da empresa A Sabor do Caf uma empresa focada no atendimento ao cliente, proporcionando -lhe um ambiente agradvel.Alm de oferecer o caf, produto principal, ela oferece outras bebidas, pratos diversos, sorvetes, sobremesas e ainda oferece happy hour musical. Foi escolhido esse nome, pois Sabor, diferencia nosso negcio, que deve proporcionar aos nossos clientes um sabor inesquecvel e um bem estar . Caf por se tratar de nosso produto principal. Para o funcionamento da empresa, pretende-se seguir o seguinte organograma:

Figura 5: Organograma da empresa Sabor do Caf

Scio proprietrio- gerente

Marketing e Finanas

Operaes da Cafeteria

Operaes do Espao Cultural

Auxiliar Administrativo

Barista

Auxiliar de Cafeteria

Fonte: Elaborado pelos autores 21

1.4.2.Razo Social

Por se tratar de firma individual sua razo social ser o nome do proprietrio, seguido da sigla ME (Microempresa). 1.4.3.Nome Fantasia e marcas

Sabor do Caf

1.5. DEFINIO DO NEGCIO

Uma cafeteria especializada, com atendimento voltado ao pblico das classes B e C, oferecendo caf, outras bebidas e acompanhamentos. Alm dos servios ligados ao caf, ir oferecer um espao para reunies, um espao para msica ao vivo e pontos de internet em loja prpria. O mix de produtos que sero oferecidos encontra-se abaixo:

Mix de Produtos e Servios:

CAFETERIA

Ambiente aconchegante e diferenciado, ideal para happy-hours especiais e descontrados; Deliciosos e variados cafs, desde os simples e expressos at os sofisticados; Lanches prticos doces e salgados, alm de outras bebidas.

22

ESPAO CULTURAL

Ambiente temtico e diferenciado com minipalco e estrutura completa para eventos culturais;

Palestras, pocket-shows, debates, exposies, workshops com coffe-break customizados Espao para realizao de encontros de negcios; Pontos de internet.

1.5.1. Declarao da misso organizacional

Oferecer aos clientes um ambiente tranquilo e aconchegante onde eles possam apreciar o saboroso e exclusivo caf expresso enquanto realizam encontros de negcios, contatos comerciais ou pelo simples prazer de apreciar as especiarias charmosas do Sabor do Caf.

1.5.2. Declarao da Viso

Ser a maior referncia no segmento de cafeterias especializadas no interior do Estado do Rio de Janeiro at 2012, destacando-se por qualidade em seus servios e atendimento personalizado aos clientes. 1.5.3. Ramo de atividade

O ramo de atividade de prestao de servios. 23

1.5.4. Porte da empresa O porte seria de uma microempresa. O Estatuto da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte (nova redao Lei Complementar N 123, de 14 de Dezembro de 2006) define: Microempresa a pessoa jurdica com receita bruta anual igual ou inferior a R$ 240.000,00.

1.6. LOCALIZAO

Sugere-se situar a cafeteria em um espao de aproximadamente 100 m2, localizada no Sider Shopping, que fica no bairro Vila Santa Ceclia, em Volta Redonda - RJ. A escolha pelo local foi devido proximidade com empresas, pontos comerciais e restaurantes. Tambm um local visvel e de fcil acesso para os consumidores. O valor do aluguel gira em torno de R$ 1.500,00.

1.7. CRONOGRAMA DE IMPLEMENTAO 1.8. ESTUDO DE RISCO E CENRIO

A empresa corre o risco de: No atrair pblico alvo; Procura menor que a oferta; Aumento no preo dos produtos e insumos utilizados; Crise econmica.

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1.8.1. Anlise ambiental

1. Econmico

Desemprego

Inflao

Atual No momento atual a crise em que se encontra a economia teve impacto no emprego. De acordo com o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica), pela primeira vez desde setembro de 2007, o contingente de desempregados ultrapassou 2 milhes de trabalhadores nas seis maiores regies metropolitanas do pas (So Paulo, Rio de Janeiro, Recife, Salvador, Belo Horizonte e Porto Alegre). A taxa de desemprego do pas ficou em 9% em maro, maior desde aquele ms. A meta de inflao para 2009 e 2010 de 4,5%, com margem de tolerncia de dois pontos percentuais para mais ou para menos, ou seja, o limite inferior de 2,5% e o superior de 6,5%.

Impactos O maior nvel de desemprego afeta nosso tipo de servio, pelo mesmo no ser considerado bsico para a compra de uma famlia.

Taxa de Juros

O Copom (Comit de Poltica Monetria do Banco Central) anunciou uma nova reduo na taxa bsica de juros. A Selic (taxa de juros de referncia da economia) caiu de 11,25 % ao ano para 10,25% ao ano, o menor patamar da histria, porm o Brasil continua com uma das maiores taxas de juros no mundo. A previso que em 2010 a Selic voltar a subir por ser tratar de um ano eleitoral. Com a expectativa de

Em tempos de inflao baixa e grande competio preciso ter a eficincia como uma ferramenta de trabalho mais importante em todo o processo produtivo. Eficincia na gesto da produo e de gastos. Com juros mais baixos o momento de se investir na empresa, no nosso prprio negcio. As empresas pagam menos pelos financiamentos junto aos bancos, o que diminui as dvidas e abre espao para novos investimentos.

25

Endividamento

reaquecimento da economia e alta de preos das commodities, o Banco Central teria que voltar a elevar os juros. Em tempos de crise estar em endividamento leva a um menor crescimento frente ao mercado que atua. Pois cria uma obrigao financeira fixa que deve ser cumprida independente da receita. Uma empresa brasileira precisa controlar suas dividas em razo das altas taxas de juros praticadas no pas. Empresas que apresentam maior ndice de endividamento tm um menor crescimento diante do mercado.

Tributao

2.Poltico/ Legal

Em nosso pas o numero de tributos que uma empresa necessita acertar junto aos respectivos rgos tende a ser diversos, seja para a sua criao, ou para a contratao de um funcionrio, entre outras situaes. O que leva em algumas situaes at mesmo uma falncia ou a um quadro de funcionrios inferior ao que supriria as necessidades da organizao. Direitos Humanos Ideal comum a ser atingido por todos os povos e todas as naes, com o objetivo de que cada indivduo e cada rgo da sociedade, tenham sempre em mente os direitos humanos, se esforando, atravs do ensino e da educao, para promover o respeito a esses direitos e

Usar o capital prprio para cobrir a maior parte dos nossos custos sem precisar buscar recursos de terceiros o que pretendemos estabelecer em nosso estabelecimento, para que possamos promover decises financeiras que no desagradem nossos clientes, e nossa poltica venha a fazer frente aos concorrentes, conquistando mercado. Direcionar os esforos para que possamos praticar um preo que gere receita para o pagamento de tributos sem perder o enfoque na concorrncia.

Na empresa todo ser humano tratado com dignidade, desde fornecedores, parceiros, funcionrios e at chegar ao cliente final, sem distino de credo, raa, cor classe social ou qualquer outra forma de 26

liberdades.

Leis sobre A nova lei da propaganda exige Propaganda ambientes mais limpos, sem poluio visual em espaos pblicos, diminuio da utilizao de panfletos desnecessrios que s poluem o espao.Outra parte importante levar em considerao todos os direitos dos consumidores.

excluso e retaliao. Nossos clientes no s tm o direito como tambm so estimulados a expressar seus desejos, sentimentos e percepes em relao aos nossos produtos e servios prestados. Proporcionando um aprendizado contnuo junto a clientela, por meio de sua liberdade de expresso, o cliente acaba se sentindo mais respeitado e valorizado, enquanto a empresa se aproxima mais de seus clientes, conhecendo-os melhor e ao mesmo tempo melhora a qualidade do seu atendimento e dos seus produtos. Garantir divulgao de nossos produtos de forma limpa ao ambiente, sem causar poluio visual e acumulao de lixo com panfletos.A poltica de divulgao e marketing da empresa ser clara e objetiva, sem meias palavras que possam confundir ou ludibriar o consumidor, levando-o ao constrangimento. Garantir a transparncia nas informaes prestadas o nosso maior objetivo. 27

Leis sobre Meio Os clientes esto cada vez mais Ambiente preocupados com a higiene dos produtos, para que no prejudiquem a sade e nem causem impactos negativos ao meio ambiente. Do ponto de vista social, essas formas mais harmoniosas de vida se traduzem em responsabilidade pelo meio em que vivemos. Por outro lado, o empresarial isso representa competitividade, pois podem significar ganhos ou perdas de diferenciais competitivos com conseqncia imediata no valor dessas organizaes.

Eleies

A Prefeitura de Volta Redonda, representada pelo Prefeito, Antnio Francisco Neto, possui vrios projetos para melhorias e obras na cidade. Programado para sair do papel ainda neste ano de 2009, est em processo de licitao das obras - o Aeroporto Regional Vale do Ao, que ser construdo numa rea da divisa entre Volta Redonda e Pira, o que vai preencher uma lacuna na economia regional, que ganhar mais dinamismo com a

Pensando no bem estar e na sade dos seus clientes, a empresa Sabor do Caf s adquire produtos de fornecedores que atendem a lei dos Agrotxicos, n 7802 de 10/07/1989 do Governo Federal. Para isso essas empresas devem ser cadastradas no Ministrio da Agricultura e da Sade, no Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renovveis (IBAMA), se for o caso e atender as normas e regras estabelecidas por esses organismos. Com isso os clientes da empresa Sabor do Caf tem a garantia de estar consumindo produtos da mais alta qualidade e evitando tambm a destruio do solo e contaminao do ambiente. Tanto o turismo convencional quanto o de negcios vo ganhar com o novo aeroporto, e com isso a empresa Sabor do Caf tambm ser beneficiada, pois com a expectativa de atrair um pblico das classes B,C e D voltadas para o ramo de negcios, a nova obra poder tambm capturar os visitantes, alm do 28

3. Cultural

Educao

Estilo de Vida

4. Demogrfico

Densidade

possibilidade de haver vos de aumento da circulao passageiros e de carga na regio. de pessoas no bairro onde se localizam as maiores concentraes de pontos comerciais, clnicas e pontos de lazer da regio. Volta Redonda possui uma rede A empresa Sabor do de ensino que oferece desde o Caf busca definir o estudo bsico at o ensino seu quadro de superior, com inmeros cursos funcionrios baseado universitrios e formao tcnica em profissionais profissional especializada, qualificados nas suas principalmente nas reas reas de atuao. mecnica e metalrgica. A rede Portanto a cidade com municipal de ensino pblico e uma vasta particular conta com mais de 80 oportunidade de escolas, em sua grande maioria especializao torna o de ensino fundamental. processo seletivo mais fcil e de uma escolha mais prxima do acerto. O ambiente de ensino e aprendizado torna o ser humano uma pessoa disciplinada e ciente do cumprimento dos seus deveres, diante deste aproveitamento, a empresa apenas tem o trabalho de ensinar a cultura e regras da sua empresa. A sociedade se inseriu a Para um novo negcio construo e crescimento de VR, obter sucesso, ele indissoluvelmente ligada precisa estar indstria do ao da Companhia localizado em um Siderrgica Nacional. O ambiente estratgico, cotidiano da populao prximo demanda, e normalmente acontece atravs obedecer ao estilo de ou ao redor da CSN. vida da populao local. A populao estimada de VR, Com o aumento da em 2008, foi de 259.811 populao aumentamhabitantes, o que a torna a maior se oportunidades em cidade da regio Sul Fluminense todos os setores, o 29

Expectativa de Vida

e a terceira maior do interior do estado. Isso reforado, ainda, devido a populao de diversas localidades de cidades vizinhas utilizar os servios, comrcio e aparelhos pblicos e privados de Volta Redonda, j que ficam no seu entorno e muitas vezes esto mais prximas dos centros comerciais desse municpio e so mais variados que o de suas prprias cidades. Dessa forma, a populao flutuante da cidade, diariamente, de aproximadamente 330.000 habitantes. A expectativa de vida em Volta Redonda, segundo dados do IBGE, est em torno de 75 anos.

nmero de consumidores maior, necessria uma gama de servios bem maior para atender a todos e atender tambm uma maior exigncia do mercado por se tratar de uma cidade que fica no entorno de outras cidades.

Analfabetismo

Renda Mdia

Uma pesquisa do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica) no municpio de Volta Redonda, em 2000, mostrou que existem aproximadamente 4.300 mil pessoas analfabetas entre a faixa etria de 30 e 60 anos, ou seja, 1,7% do total da populao. A mesma pesquisa levando em conta a populao do Brasil, apontou uma taxa de 13,5%. No que trata da renda mdia do trabalhador fluminense, ela subiu 0,7% de julho para agosto, na terceira taxa positiva desse tipo de comparao feita pela pesquisa do IBGE nas seis

Como a expectativa de vida s tende a aumentar, com o avano da medicina, melhor qualidade de vida etc., preciso criar um ambiente atraente para esta populao que para o Sabor do Caf tambm representa nosso pblico alvo. Consumidores com um maior acesso educao tero uma noo melhor dos seus direitos e acesso a informaes referentes ao mercado.

O crescimento da renda mdia do trabalhador demonstra uma maior possibilidade do trabalhador da regio 30

5. Tecnolgico

Novas Tecnologias

principais regies metropolitanas do pas em 2008. Em valores, o rendimento mdio ficou em torno de R$973,20. A tecnologia ao ser utilizada de maneira eficiente aprimora os processos e pode reduzir custos e aumentar a produtividade.

fluminense aumentar o seu consumo e utilizar novos servios. A empresa Sabor do Caf estar sempre atenta ao surgimento de novos produtos e equipamentos que possam oferecer aos seus clientes produtos diferenciados com rapidez e qualidade. Para isso a empresa ir adquirir sempre que possvel e necessrio maquinrios e utenslios de fornecedores especializados no ramo de caf e que tambm sejam comprometidos com a qualidade de seus produtos. As polticas de qualidade da empresa iro sempre priorizar a utilizao de matriasprimas de qualidade principalmente pelo carter inovador e diversificado dos produtos oferecidos pela Sabor do Caf visando assim fidelizar seus clientes. Sero sempre que possveis realizadas experincias com novos fornecedores e matrias-primas visando desenvolvlos, porm nunca visando apenas a reduo de custo. 31

Novas MatriasPrimas

Matrias-primas de boa qualidade so vistas pelas empresas de qualquer ramo existente como ponto de partida para definio do nvel de qualidade dos produtos finais.

Internet

cada vez mais comum que as empresas utilizem a Internet como canal de divulgao e at mesmo para contato e feedback dos seus clientes.

6. Natural

Poluio

Atualmente as questes ambientais vm ganhando cada vez mais participao na estratgia adotada pelas empresas e isto reflete nos clientes que passam a ver nessas empresas certa confiana e satisfao em consumir seus produtos.

A empresa Sabor do Caf tambm tem esta preocupao e utilizar a Internet para exposio dos cardpios, pedido de agendamento da sala destinada aos encontros empresariais e tambm servir como canal de interao com os clientes que podero deixar registrado suas sugestes e crticas, ver as fotos do estabelecimento etc. O site da empresa ser importante tanto para aqueles que j so clientes do Sabor do Caf quanto para os que ainda no tiveram a oportunidade de desfrutar de um servio de qualidade e que iro se sentir atrados a conhec-lo. A empresa Sabor do Caf no possui atividades que possam agredir o meio ambiente. Seus produtos e servios respeitam as normas ambientais e no emitem qualquer tipo de resduo no ar. Diante desta postura os clientes desfrutem dos produtos com a garantia de que no esto contribuindo para a degradao ambiental.

Tabela 2: Anlise ambiental 32

As cinco foras de Porter

Ameaa de produtos ou servios substitutos - Quiosques de degustao de caf em shoppings; - Especializao de padarias no atendimento do caf.

Poder de barganha dos fornecedores - Falta de concentrao dos fornecedores para um nico produto; - Poder de barganha para os fornecedores de matria-

Concorrentes - Renomada franquia: Rei do Mate em Volta Redonda; - Caf caseiro (Nescaf e caf em sach);

Poder de barganha dos clientes - Clientes da classe B e C; - Produtos de qualidade e sensao prazerosa; - Cliente preferencial: empresrios.

Ameaa de novos entrantes - Locais que oferecem caf com preos mais acessveis.

Figura 6: Anlise das cinco foras de Porter. FCS Fatores Crticos de Sucesso Gesto e Pessoas Por tratar-se de uma microempresa em abertura, pode-se exigir poucos gestores devendo estes apresentar noes de administrao de empresas e tambm, poucos funcionrios. Os profissionais devem estar qualificados para atuar no negcio. 33

 Os profissionais merecem ateno especial da empresa; devendo esta sistematizar projetos para o desenvolvimento profissional e pessoal dos funcionrios. Investimento em comunicao interna e endomarketing. Mostrar equipe que a empresa entende, respeita e valoriza seus colaboradores. Modelo de referncia em gesto e pessoas: Restaurante Fellini, ganhador do Prmio Fecomrcio-RJ 2008, Pequena Empresa Servios.

Atendimento

O consumidor moderno est cada vez mais exigente; e compra motivado pela recomendao de outros consumidores. Atendimento personalizado pode fazer a diferena. Esse relacionamento pode ser um diferencial em relao a outros estabelecimentos. Empreender aes de relacionamento, como pesquisas de satisfao do cliente. Treinamento e qualificao dos funcionrios com cursos focados no atendimento e nas especialidades do caf. Modelo de referncia em atendimento: Xod de Minas, ganhador do Prmio FecomrcioRJ 2008, Microempresa Bens.

Processo

Eficincia nos processos, gerando rpido atendimento, evitando esperas longas pelos clientes.

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 Modelo de referncia em processo: rede Armazm do Caf, ganhadora do Prmio Fecomrcio-RJ 2008, Mdia Empresa Servios.

Qualidade

Trabalhar com cafs de qualidade certificada. Unir produto e atendimento de qualidade a um ambiente aconchegante. Obter, em mdio prazo, o ttulo de Casa de Caf Premium do Circuito de Caf de Qualidade (CCQ). Modelo de referncia em qualidade: Pousada Telhado Verde, ganhadora do Prmio Fecomrcio-RJ 2008, Microempresa Servios.

1.8.2. Anlise SWOT

Pontos Fortes Qualidade e variedade dos produtos; Acomodaes confortveis e personalizadas para assuntos de negcios; Localizao favorvel; Fora de trabalho qualificada.

Pontos Fracos Falta de conhecimento do perfil dos empresrios da regio; Preos mais altos que a mdia do mercado; Inexperincia dos Diretores quanto abertura do negocio empresarial.

Oportunidades

Ameaas

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 Crescimento do consumo de caf no Brasil Evaso dos empresrios face a crise a partir de 2008 (fonte: ABIC); mundial;

Aumento da faixa etria dos consumidores Substituio do caf por produtos de fast de caf acima de 27 anos, idade pretendida dos empresrios. food.

Definio dos objetivos estratgicos Atendimento aos consumidores maiores de 27 anos; Atendimento aos consumidores das classes B, C e D; Qualidade e variedade de produtos e servios; Conhecimento tcnico; Reduzir a vulnerabilidade da empresa a concorrentes; Modernizar tecnologicamente a empresa; Construir uma marca para a empresa; Tornar a empresa um referencial no atendimento e deleite do cliente; Aumentar o valor agregado para os clientes ( mais qualidade por menor preo); Aumentar a produtividade ( Resultados / Recursos); Consolidar a presena da empresa no mercado; 1.9. POLTICAS

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1.9.1. Polticas de gesto de pessoas

Estmulo participao dos funcionrios na construo de um ambiente de trabalho estimulante, agradvel, participativo e produtivo. Criar um ambiente tranquilo e aconchegante para os clientes externos (consumidores) e clientes internos (funcionrios). Propor aos funcionrios treinamentos de atendimento ao cliente, e aprendizado sobre a cultura do caf. Poltica social forte: participao na implantao de sistemas de qualidade, preveno de acidentes e outras certificaes. Poltica de benefcios e estmulo ao desenvolvimento pessoal dos funcionrios.

1.9.2. Polticas mercadolgicas

Pesquisas sobre Tendncias de Consumo de caf no Brasil apontam o crescimento significativo nos ltimos anos. O consumo de caf ocorre em casa, no trabalho, padarias, restaurantes, etc, todos os dias. crescente o nmero de estabelecimentos especializados em oferecer este tipo de produto. Segundo o Sergio Freire, scio de uma empresa de ramo, o Brasil possui atualmente um mercado aquecido para este tipo de negcio e segundo a Associao Brasileira da Indstria de Caf (ABIC) houve, somente entre o ano de 2006 e 2007, um crescimento de 5,81% e uma previso de que at o final do ano de 2009 exista cerca de 3 mil lojas especializadas no servio de caf.

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A empresa Sabor do Caf pretende atuar em um seguimento de mercado que atenda clientes que procuram um servio de caf diferenciado, desde o atendimento at a qualidade dos produtos oferecidos. A empresa ir se concentrar em clientes adultos, em sua grande maioria, com poder aquisitivo mdio ou acima da mdia que iro desfrutar de um ambiente que proporcione bem estar. O perfil dos consumidores de caf do Brasil est definido abaixo, segundo pesquisa realizada pela ABIC: Tabela 3 Total de Consumidores de Caf em cada segmento pesquisado

CLASSE Total (%) SOCIAL 2003 6 A 23 B 37 C 34 D SEXO 48 Masculino 52 Feminino

Total (%) 2004 7 23 37 33 47 53

Total (%) 2005 8 24 37 31

Total (%) 2006 16 35 36 14

Total (%) 2007 6 24 38 32 47 53

Total (%) 2008 5 26 43 25 46 54

47 48 53 52 Fonte: ABIC, 2009.

O mercado brasileiro apresentou crescimento no consumo de caf, e uma diminuio no ndice de abandono na bebida por outra de qualquer tipo (sucos, chs, etc.), representando um aumento de penetrao, da ordem de 5%. O aumento do consumo habitual foi impulsionado principalmente pelo crescimento do consumo na classe C, e entre pessoas acima de 36 anos. Houve ainda um aumento significativo do ndice de consumidores com hbitos de tomar caf fora de casa, com certeza, reflexo das inmeras opes de locais agradveis. Esse crescimento percebido tanto para caf expresso como para caf cappuccino.

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Dentro de um mercado maduro ser necessrio investimentos em inovao para constante inovao e estmulo do consumo. Para isto ser feita a unio do servio de caf com outras atividades que atraiam os consumidores, como por exemplo, a implantao do conceito de caf aliado a um bom ambiente, internet e espao reservado para encontros empresariais. Tais junes serviro de base tambm para neutralizar a idia ainda existente de que caf prejudicial sade. Implantao de uma poltica de qualidade e seguimento de leis que regulamentam as condies sanitrias e de higiene dos alimentos a serem oferecidos.

1.9.3. Polticas financeiras

Maximizao do lucro. Sistemas de governana e gerncia: transparncia nos aspectos financeiros da empresa.

2. GESTO MERCADOLGICA

2.1. DETALHAMENTO DA ESTRUTURA ORGANIZACIONAL Opta-se por uma estrutura simples devido ao tamanho da empresa e seu baixo grau de departamentalizao, alm de se tratar de uma organizao achatada, que possui poucos nveis hierrquicos, conforme organograma (figura 5, pgina 13), e poucos funcionrios.

2.1.1. Organograma da rea de marketing

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Gerncia de marketing/ divulgao

Diviso de pesquisa e atendimento ao cliente

Diviso de divulgaes e promoes

Precificao e definio da demanda

Atendimento

Figura 6: Organograma da rea de Marketing da empresa Sabor do caf Fonte: elaborado pelos autores

2.1.2. Funcionograma

Figura 7: Funcionograma da empresa Sabor do caf

Scio proprietriogerente

Finanas e Compras

Operaes

Marketing

Finanas e faturamento

Funcionrios Cafeteria

Pesquisa e SAC

Compras/ fornecedores

Divulgao e promoo

Precificao e demanda

Atendimento (entrega, controle e qualidade)

Fonte: elaborado pelos autores 40

2.2. BENCHMARKING

Realizao de benchmarking em estabelecimento comercial de Volta Redonda: Emprio do Caf, foi observada a forma como o trabalho era executado, o tratamento aos clientes e o controle dos servios.

2.3. SEGMENTO DE MERCADO

Nosso estabelecimento visa um pblico que busca um lugar tranqilo, onde se possa alem de ter uma variedade na opo de cardpio possa encontrar um ambiente para suas reunies ou encontros de negcios, trabalhos ou uma simples conversa. Visando esse objetivo nosso segmento de mercado se coloca baseando na idade, onde nossas campanhas publicitrias, nosso direcionamento se focar em pessoas com idade acima de 25 anos, recebendo outras faixas etrias, mas com um foco em nosso pblico alvo que se enquadra tambm nos quesitos abaixo.

- Segmentao psicogrfica onde segmentamos o nosso negcio com o estilo que os consumidores possuem, no caso, consumidores dispostos a pagarem um pouco mais em seu consumo para poder usufruir de um ambiente que lhe proporcione conforto. - Segmentao comportamental por ocasio, pois mesmo ficando abertos durante todo o dia, pode-se investir em horrios especficos para o consumo do caf e outros alimentos que o complementam, momentos estes como a abertura do Shopping onde estamos inseridos, buscando

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at mesmo atender os outros lojistas, e no final da tarde, trazendo o costume de se comer algo em casa nesse horrio para a vida de negcios dirios.

2.3.1. Pblico-alvo

Analisando o novo contexto que se encontra a cidade de Volta Redonda, onde h uma transio do setor industrial para a prestao de servios, encontramos um mercado em crescimento para o nosso negcio. Pois essa nova opo de pblico que tem crescido em nossa cidade poder usufruir de nosso estabelecimento.

2.3.2. Critrios de segmentao

Para inicio de nosso negcio adotaremos o marketing diferenciado para alcanar nossos objetivos, pois estaremos em funcionamento em um shopping onde ocorre grande circulao de pessoas, ou seja, mesmo focando nosso negcio no poderemos menosprezar os que por ali passam. Investiremos no nosso publico alvo com um determinado mix de marketing e adotaremos uma estratgia para tambm investir nos que por ali passarem. 2.4. ANLISE DO AMBIENTE

A empresa Sabor do Caf ter a necessidade de estar sempre se ajustando s transformaes do ambiente e as necessidades dos clientes que pretendem alcanar. A concorrncia existente no ambiente onde a empresa se insere formada pelas cafeterias j existentes e tambm pelo habito de se tomar caf em casa. Porm se enxergarmos pela tica da 42

diferenciao e alta qualidade com a qual a empresa Sabor do Caf pretende desenvolver-se, o nmero de concorrentes poder ser reduzido em funo da existncia de poucas empresas com as mesmas caractersticas e cultura sob a qual a empresa pretende embasar-se. Outro fator importante em relao ao ambiente em que a empresa ser implantada que seu ramo de atuao faz com que comumente os clientes tornem-se fiis quando se sentirem satisfeitos e atrados pelo local, produtos, opes de lazer, servios e principalmente pelo modo que sero atendidos. Pode-se dizer que a diversificao e agregao de novos produtos e servios no seja a principal caracterstica do setor de caf e exatamente neste ponto em que a empresa Sabor do Caf pretende alcanar a diferenciao perante a concorrncia.

2.5. OBJETIVOS MERCADOLGICOS

Diante da exigncia e sensibilidade do pblico alvo, a empresa pretende alcanar seus objetivos mercadolgicos de maneira inovadora e de forma que consiga fidelizar seus clientes todas as partes do estabelecimento, desde aqueles que entram e tomam um simples cafezinho at aos que consomem os produtos mais elaborados, fazem uso da internet e/ou reservam o espao empresarial para reunies e confraternizaes profissionais. O objetivo ser buscar atingir o mercado para qual a empresa foi idealizada no somente com a diferenciao dos servios prestados, mas tambm atravs do treinamento dos funcionrios para que possam proporcionar aos clientes um atendimento que os faam se sentirem prestigiados, valorizados e ento estimulados a retornarem com frequncia. Para isso sero feita tambm a exposio da marca nos meios de comunicao locais, que atinjam o pblico alvo desta empresa.

2.6. O COMPOSTO MERCADOLGICO

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2.6.1. Produto Cafeteria Sabor do Caf

A Cafeteria Sabor do Caf fornece produtos variados como: bebidas, petiscos, sanduches e sobremesas. Alm destes produtos oferece tambm o aluguel de espao reservado para reunies de negcios.

PRODUTOS CAF Espresso Espresso Curto Espresso Carioca Espresso Duplo Espresso com Chantilly (peq) Espresso com Chantilly(med) Espresso com Leite (peq) Espresso com Leite (med) CAPPUCCI NO Cappuccino Italiano Cappuccino Brasileiro Cappuccino com Chantilly CHOCOLATE Chocolate Europeu Chocolate Europeu com Chantilly CH Ch Tradicional (nacional) Ch Especial (importado) CAFS ESPECIAIS CAF DA MOA (Sorvete de chocolate, leite condensado, cubos de caf, leite e chantilly com raspas de chocolate) CAF MORANGUINHO (Sorvete de morango, cubos de caf, leite, licor de morango, decorado com calda de morango) CAF NUVEM DE CHOCOLATE (Sorvete de creme, capuccino, leite, e chantilly decorado com chocolate em p e canela) CAF RULLA (Sorvete de creme, licor de amarulla, cubos de caf, leite, decorado com calda de caramelo) 44

CAF TENTANO DE CHOCOLATE (Sorvete de chocolate, avel, cubos de caf, leite e chantilly decorado com calda de chocolate) CAF DO IMPERADOR (Sorvete de creme, caf expresso, leite e chantilly decorado com calda de chocolate) CAF DA PRINCESA (Sorvete de creme, ma verde*, leite, cubos de caf e chantilly decorado com calda de morango e cereais de chocolate) CAF CROCANTE (Sorvete de flocos, capuccino, nozes*, leite, chantilly e crocante de nozes) CAF CHOCO (Sorvete de chocolate, menta*, caf expresso, leite, chantilly decorado com calda e raspas de chocolate) SANDUCHES Sanduche Juventus Baguete rstica, copa, provolone, tomate, alface e molho golf. Sanduche Galcia Baguete rstica, iscas de peito de frango flambadas, queijo derretido, alface, maionese e pesto de tomate seco. Sanduche Poty Baguete rstica, iscas de mignon flambadas, queijo derretido, alface, tomate e molho Golf. Misto Italianinho Po de forma, queijo e salaminho. Misto Quente Po de forma e queijo e presunto. Queijo Quente Po de forma e queijo. Bauru Po de forma, queijo, presunto e tomate. PETISCOS Iscas de Frango Iscas de frango com molho a base de queijo e fatias de po. Escondidinho de Carne Seca Poro Individual Escondidinho de Bacalhau Poro Individual Caldinho de Feijo Poro Individual servida em caneca BEBIDAS REFRIGERANTE Refrigerante Lata (Coca Cola, Coca Zero, Coca Light, Guaran Antarctica, Guaran Zero, Tnica Antarctica, Tnica Diet, Soda, Soda Diet, Fanta Laranja) H2OH (Pet 500ml) gua Mineral (Ouro Fino pet 500ml: Com Gs, Sem Gs) 45

gua Saborizada (Ouro Fino Plus: Ma, Tangerina ou Limo) gua de Coco (330ml) SUCO Laranja Limonada Sua Polpa Congelada (Abacaxi, Acerola, Goiaba, Mamo, Manga) Del Valle - Lata (Pssego, Uva) CH GELADO Ch Batido - Taa (Mix Tea Limo ou Pssego) Chs - Lata (Limo ou Pssego) CHOCOLATE GELADO ChocoMilk Chocolate Gelado Cappuccino Gelado Chocolate Gelado com Chantilly Cappuccino Gelado com Chantilly SOBREMESAS Sorvete de Banana Passa Sorvete artesanal DeliCello preparado com banana passa. Sorvete de Uva Sorvete artesanal DeliCello preparado com uva terci. Sorvete de Ameixa Preta e Iogurte Sorvete artesanal DeliCello preparado com ameixa preta e iogurte. Torta Truffi Torta com casquinha de chocolate, crocante, mousse de chocolate e ganache. Torta Bianchi Torta com casquinha de bolacha de chocolate, crocante de nozes, mousse de chocolate branco e ganache.

PRODUTOS - COLEO VERO CAF COM SORVETES Afogatto Sorvete de creme, caf expresso, leite condensado, chantilly e crocante de nozes. Sensao Sorvete de morango, chocolate europeu, calda de morango, chantilly e raspas de chocolate. Taa de flocos Sorvete de flocos, chocolate europeu, calda de chocolate, chantilly e cereais de chocolate. Taa dos sonhos sorvete de chocolate, chocolate europeu com avel, calda de chocolate, chantilly e raspas de chocolate. Sorvete energtico 46

Polpa de aa, xarope de guaran, banana, chantilly e granola de castanha de caju. Torta de sorvete Sorvete napolitano, doce de morango, creme de leite condensado, leite condensado cozido e nozes crocantes

2.6.2. Preo Estamos na dcada do valor e da reduo de custos. Se as empresas no conseguem vender um produto de melhor qualidade pelo preo acessvel ao seu pblico alvo ela acaba ficando fora do jogo, portanto a empresa Sabor do Caf busca uma melhor maneira de reter seus clientes imaginar constantemente como lhes dar mais por menos. O marketing tem como principal responsabilidade aumentar a receita da empresa, portanto o preo difere dos trs outros elementos do mix de marketing quando gera receita; os demais geram custos. A estratgia de precificao da Sabor do Caf ser de maneira simples e coerente, adotando a seguinte estrutura de anlise: O preo mnimo de venda dever ser igual ao custo varivel; Preo mercado: mdia do preo de trs concorretes; Pesquisa de mercado: Questo n 10 - sobre a disponibilidade dos consumidores de pagar mais, por um caf de melhor qualidade. Efeito da inflao;

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Diante destas anlise, sugerimos os seguintes valores: PRODUTO CAF Espresso Espresso Curto Espresso Carioca Espresso Duplo Espresso com Chantilly (peq) Espresso com Chantilly(med) Espresso com Leite (peq) Espresso com Leite (med) CAPPUCCI NO Cappuccino Italiano Cappuccino Brasileiro Cappuccino com Chantilly CHOCOLATE Chocolate Europeu Chocolate Europeu com Chantilly CH Ch Tradicional (nacional) Ch Especial (importado) CAFS ESPECIAIS Caf da Moa Caf Moranguinho Caf Nuvem de chocolate Caf Rulla Caf Tentao de Chocolate Caf do Imperador Caf da Princesa Caf Crocante Caf Choco SANDUCHES Sanduche Juventus Sanduche Galcia Sanduche Poty Misto Italianinho R$ 15,00 R$ 22,00 R$ 18,00 R$ 5,00 48 R$ 6,00 R$ 5,30 R$ 5,20 R$ 6,00 R$ 6,00 R$ 5,00 R$ 5,20 R$ 7,00 R$ 5,20 R$ 1,50 R$ 3,60 R$ 7,20 R$ 8,00 R$ 7,00 R$ 7,50 R$ 8,20 R$ 1,00 R$ 1,20 R$ 1,70 R$ 2,40 R$ 3,60 R$ 4,00 R$ 3,00 R$ 3,90 PREO

Misto Quente Queijo Quente Bauru PETISCOS Iscas de Frango (400gr) Escondidinho de Carne Seca Escondidinho de Bacalhau Caldinho de Feijo BEBIDAS REFRIGERANTE Refrigerante Lata (Coca Cola, Coca Zero, Coca Light, Guaran Antarctica, Guaran Zero, Tnica Antarctica, Tnica Diet, Soda, Soda Diet, Fanta Laranja) H2OH (Pet 500ml) gua Mineral (Ouro Fino pet 500ml: Com Gs, Sem Gs) gua Saborizada (Ouro Fino Plus: Ma, Tangerina ou Limo) gua de Coco (330ml) SUCO Laranja Limonada Sua Polpa Congelada (Abacaxi, Acerola, Goiaba, Mamo, Manga) Del Valle - Lata (Pssego, Uva) CH GELADO Ch Batido - Taa (Mix Tea Limo ou Pssego) Chs - Lata (Limo ou Pssego) CHOCOLATE GELADO ChocoMilk Chocolate Gelado Cappuccino Gelado Chocolate Gelado com Chantilly Cappuccino Gelado com Chantilly SOBREMESAS Sorvete de Banana Passa Sorvete de Uva Sorvete de Ameixa Preta e Iogurte Torta Truffi Torta Bianchi PRODUTOS - COLEO VERO CAF COM SORVETES Afogatto

R$ 3,00 R$ 2,60 R$ 8,00 R$ 12,00 R$ 7,00 R$ 9,00 R$ 2,50

R$ 2,00

R$ 2,50 R$ 1,50 R$ 2,00 R$ 1,50 R$ 2,50 R$ 2,50 R$ 1,80 R$ 3,50 R$ 3,50 R$ 4,50 R$ 2,00 R$ 2,20 R$ 3,50 R$ 4,20 R$ 5,30 R$ 4,00 R$ 4,00 R$ 4,80 R$ 3,50 R$ 4,20

R$ 5,50 49

Sensao Taa de flocos Taa dos sonhos Sorvete energtico Torta de sorvete

R$ 4,50 R$ 3,80 R$ 3,80 R$ 5,00 R$ 4,50

2.6.3. Distribuio

A distribuio dos produtos ser feita na prpria cafeteria, localizada no Sider Shopping no bairro Vila Santa Ceclia, local de facl acesso, de grande circulao de pessoas, e onde se localiza uma grande variedade de lojas e pontos comerciais. Os produtos devero ser armazenados de acordo com suas especificaes tcnicas e as exigncias da vigilncia sanitria, afim de manter suas caractersticas naturais, aroma, paladar e qualidade. Quanto a degustao, os produtos chegaro aos clientes de maneira apresentvel, ou seja, em bandejas higienizadas, garons uniformizados e nas temperaturas que lhes so exigidas.

2.6.4. Comunicao Propaganda em rdios do Sistema Sul Fluminense de Comunicao: Sociedade FM e Cidade do Ao FM. Anncios em sites conhecidos da regio, como o Rio Sul Net, e jornais de pequena circulao. Panfletos em estabelecimentos comerciais como consultrios mdicos e odontolgicos, clnicas de esttica e sales de beleza. Participao em eventos realizados na regio. Criao de um site da empresa.

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2.7. IMPLEMENTAO DO MARKETING 2.7.1. Cronograma 2.7.2. Avaliao e Controle Propaganda em rdios O objetivo tornar a marca conhecida e atrair clientes para a empresa. Meta: atingir por volta de 50% do pblico alvo, uma vez que este meio de comumicao costuma atingir grande nmero de pessoas. Indicador: nmero de clientes (rdio)/ total de clientes. Aes corretivas: mudanas no horrio e contedo da propaganda. A forma de avaliao ser atravs de consulta direta aos clientes quando estes utilizarem os servios ou pesquisa de mercado. Anncios em sites conhecidos da regio e jornais de pequena circulao O objetivo atrair clientes em potencial para a empresa e posicionar empresa no mercado. Meta: atingir por volta de 10% do pblico alvo com novos clientes. Indicador: nmero de clientes (sites)/ total de clientes. Aes corretivas: mudanas no contedo do anncio. A forma de avaliao ser atravs de e-mails e contatos recebidos. Panfletos em estabelecimentos comerciais O objetivo atrair clientes em potencial para a empresa e divulgar a marca. Meta: atingir por volta de 20% do pblico alvo com novos clientes. Indicador: nmero de clientes (panfletos)/ total de clientes. Aes corretivas: buscar anunciar em cada vez mais estabelecimentos.

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A forma de avaliao ser atravs de consulta direta aos clientes quando estes utilizarem os servios ou pesquisa de mercado. Participao em eventos realizados na regio O objetivo ser divulgar e fortalecer a imagem da marca, aumentar comercializao de produtos e atrair clientes em potencial. Meta: aumentar as vendas mensais em cerca de 30%. Indicador: nmero de pessoas que procuraram o stand/ total de pessoas no evento. Aes corretivas: Escolha de eventos diversos e melhora na apresentao da empresa durante os eventos. A avaliao ser realizada mediante nmero de visitas ao stand da empresa e consequente vendas realizadas durante o evento. Criao de um site da empresa Objetivo: disponibilizar informaes sobre os produtos e sobre a empresa, manter contado contnuo com os clientes e prover clientes em potencial de conhecimento sobre a empresa. Meta: contato com cerca de 50% dos clientes atravs de e-mail. Indicador: nmero de cadastros e nmero de acessos ao site Aes corretivas: reformulao do site e contnua atualizao. A avaliao ser feita atravs do recebimento de sugestes dos visitantes ao site da empresa.

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ANEXOS Anexo 1 Questionrio da Pesquisa de Mercado

UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE PLO UNIVERSITRIO DE VOLTA REDONDA ESCOLA DE CINCIAS HUMANAS E SOCIAIS DE VOLTA REDONDA DEPARTAMENTO ADMINISTRAO

Questionrio aplicado aos consumidores de caf Algumas perguntas podem ter mais de uma resposta 1.Qual o seu sexo? ( )Masculino ( )Feminino

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2.Qual a sua renda mensal familiar? ( )R$3.479 a R$6.562 ( )R$726 a R$1.193 3.Qual a sua idade? 4.Qual o seu estado civil? ( )Casado ( )Solteiro 5.Em qual local voc costuma tomar caf? ( )Cafeteria ( )Casa 6.Com qual freqncia voc toma caf? ( )Esporadicamente ( )Uma vez ao dia ( )R$2.012 a R$3.478 ( )R$484 a R$725 ( )R$1.194 a R$2.011 ( )Menos de R$484

( )Separado/Vivo

( )Trabalho

( )Outro local

( )Duas vezes ao dia

( )Mais de trs vezes ao dia ( )Tem aroma agradvel ( )Pelo sabor que deixa na boca ( ) um momento s para mim ( )Me faz sentir bem ( )Serve para relaxar ( )Serve como companhia

7.Quais so os determinantes que influenciam no consumo de caf ? ( ) um hbito ( )Passa de pai para ( )Serve para aquecer filho ( )Em casa, unio da ( )Por puro prazer ( ) energtico, famlia desperta ( ) encontro com os ( )Completa minha ( ) um ritual, o amigos refeio preparo,o aroma, a xcara 8.Qual sua propenso de consumo de caf para o futuro? ( )Deixar de consumir ( )Diminuir o ( )Aumentar ou consumo consumir a mesma quantidade 9.Qual o tipo de caf que voc consome? ( )Torrado/coado ( )Instantneo ( )Expresso

( )Cappuccino

( )Especiais

10.Voc est disposto a pagar a mais por um caf de melhor qualidade? ( )Indiferente ( )Totalmente disposto ( )Pouco/nada disposto 11.Voc j tomou caf em uma Cafeteria? ( )Sim e gostei ( )Sim e no gostei ( )No, mas pretendo ( )No e no pretendo tomar tomar 12.Voc acha importante a abertura de uma Cafeteria em Volta Redonda ? ( )Sim ( )No 13.O que importante para voc em uma Cafeteria? ( )Servir caf de ( )Ambiente ser ( )Atendimento melhor qualidade agradvel personalizado ( )Rapidez no atendimento e no preparo ( )Variedade de opes de caf

( )Qualidade aliada a preos acessveis

( )Outras opes de bebidas e acompanhamentos

14.Voc acha importante uma Cafeteria possuir um local especfico para encontros de negcio? ( )Sim ( )No 15.Voc acha interessante uma Cafeteria oferecer msica ao vivo em um dia especfico da semana? ( )Sim ( )No

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Anexo 2 Tabulao de dados Programa utilizado

Qual o seu sexo?

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Qual a sua renda familiar?

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Qual a sua idade?

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Qual seu estado civil?

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61

Em qual local voc costuma tomar caf?

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63

Com qual freqncia voc toma caf?

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Quais so os determinantes que influenciam no consumo de caf?

65

Qual sua propenso de consumo de caf para o futuro?

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Qual o tipo de caf que voc consome?

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Voc est disposto a pagar mais por um caf de melhor qualidade?

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Voc j tomou caf em uma Cafeteria?

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71

Voc acha importante a abertura de uma Cafeteria em Volta Redonda?

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O que importante para voc em uma Cafeteria?

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Voc acha importante uma Cafeteria possuir um local especfico para encontros de negcio?

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Voc acha interessante uma Cafeteria oferecer msica ao vivo em um dia especfico da semana?

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