MODULE DE GESTION DES ENTREPRISES

SOMMAIRE
PREMIERE PARTIE : LES GENERALITES DE LA GESTION DES ENTREPRISES Chapitre I : Classification des entreprises Chapitre II : Lentreprise et son environnement Chapitre III : L'organisation de l'entreprise Chapitre IV : Le management de l'entreprise

DEUXIEME PARTIE : LE MARKETING Chapitre I : Fondement du marketing Chapitre II : Le comportement du consommateur Chapitre III : Le march Chapitre IV : Le mix marketing

TROISIEME PARTIE : LA FONCTION COMPTABLE ET FINANCIERE DE LENTREPRISE Chapitre I : La comptabilit gnrale Chapitre IV : L'analyse financire

QUATRIEME PARTIE : LA DMARCHE STRATGIQUE

PREMIERE PARTIE : LES GNRALITS DE LA GESTION DES ENTREPRISES

Introduction La gestion recouvre de nombreuses disciplines (comptabilit, finance, marketing, gestion des ressources humaines, gestion de la production, stratgie .). Pour grer une entreprise, il est ncessaire d'apprhender l'ensemble de ces disciplines qui sont troitement dpendantes les unes des autres. Une mauvaise organisation de ces

disciplines peut conduire l'entreprise l'chec. On voit alors toute l'importance d'avoir une vision globale de l'entreprise et des problmes qu'elle peut rencontrer. C'est dans cet esprit, qu'il est important d'aborder la gestion d'entreprise. Lentreprise, objet d'tude de la gestion, est un systme organisationnel qui a pour objectif de produire des biens et / ou des services destins satisfaire les besoins des consommateurs et par la mme occasion, den tirer un maximum de bnfice. En rsum voici les traits communs des entreprises : Lentreprise produit : cest un agent conomique dont la fonction principale est la

production de biens et / ou de services ; Lentreprise combine les facteurs de production, pour produire elle rassemble : des moyens techniques des moyens financiers des moyens humains.

Elle recherche la combinaison la plus efficace afin dobtenir le meilleur rsultat au moindre cot. Trois grandes types dentreprises existant dans tous les pays : Les entreprises prives but lucratif (les trs petites entreprises, les PME / PMI, les

grands groupes) ; Les entreprises conomie mixte l'Etat dtient 50% du capital et l'autre part est dtenue

par les particuliers ; Les entreprise publiques : dans cette catgorie d'entreprise l'tat est l'unique actionnaire.

CHAPITRE I : CLASSIFICATION DES ENTREPRISES

L'entreprise, ne peut tre tudie sans que soit prise en compte la diversit de ses formes. Ainsi, les entreprises peuvent tre classes selon plusieurs critres. Le classement le plus courant porte sur le secteur d'activit, la dimension et le statut juridique.

I. Classification en fonction de leur activit

On distingue 3 catgories dentreprise :

a. Les entreprises de production Leurs activits consistent fabriquer des biens partir des matires premires en les ramenant au degr dutilit requis pour leur commercialisation (ex. entreprise industrielle, entreprise artisanale).

b. Les entreprises commerciales Elles achtent des biens quelles revendent sans transformation autrement que par un conditionnement. Elles comprennent : Le commerce de gros qui consistent acheter, entreposer et vendre des marchandises gnralement des demi-gros, des intermdiaires et des dtaillants.

Le commerce de gros peut tre un commerce intgr c'est--dire qui effectue par lintermdiaire de centrale dachat les fonctions de grossiste et de dtaillant.

Le dtaillant vend des marchandises dans ltat o elles sont achetes gnralement des particuliers. Mais certains biens ne font pas lobjet de commerce de dtail cause de leurs spcifis technique.

c. Les entreprises de service : Elle revend un travail sans fabrication dobjets physiques.

II Classification en fonction de la dimension

La dimension conomique dune entreprise ne se mesure pas dune faon simple. Les indicateurs qui sont utiliss : chiffre daffaires, valeur ajoute, nombre demploys, valeur des actifs ne sont pas tout fait satisfaisant.

a. Le chiffre daffaire Le chiffre daffaire est un critre qui permet davoir la part de march de lentreprise mais ne reflte pas souvent son vrai poids conomique. Exemple : une bijouterie peut avoir un gros chiffre daffaires sans immobiliser dimportants facteurs de production.

a. La valeur des actifs La dimension de lentreprise peut tre mesure par limportance de son capital soit financier, technique ou humain. Pour le capital financier et technique, il faudra savoir si ce sont des capitaux propres ou emprunts.

c. Le capital humain Leffectif du personnel employ Il sagit de leffectif du personnel employ. De tous les critres, il est le plus souvent retenu car il est commode mais prsente des inconvnients. Lutilisation du critre personnel employ conduit sous estimer la dimension de lentreprise hautement capitaliste c'est-dire qui utilise dimportants capitaux. Toutefois on peut recenser daprs leur effectif permanent six (06) classes dentreprises.

Les entreprises artisanales qui emploient 1 5 travailleurs et qui constituent des petits

commerants indpendants, Les trs petites entreprises qui ont un effectif compris entre 5 et 50 salaris, Les petites entreprises dont leffectif compris entre de 50 250 salaris Les moyennes entreprises qui ont entre 250 et 1 000 salaris, Les grandes entreprises qui ont un effectif compris 1000 5000 salaris Les trs grandes entreprises qui ont plus de 5000 salaris.

Les entreprises ont conformment la loi du pays des obligations envers le personnel. Cest ainsi que lorsquil y a plus de 10 salaris des dlgus du personnel doivent tre lus. Sil y a plus de 50 salaris il doit y avoir un comit dentreprise.

III Classification en fonction du statut juridique

Les classifications juridiques informent sur la manire dont est rparti le pouvoir au sein de l'entreprise et sur l'apport des tiers. Le choix de la forme juridique est particulirement important car il conditionne le dveloppement futur de l'activit de l'entreprise. Au Sngal, les entreprises sont rparties selon leur statut juridique comme suit :

a. les Entreprises individuelles Lentreprise individuelle est aussi appele entreprise en nom personnel. Cest la structure de rfrence des artisans, des commerants et des professions librales. Lentrepreneur est seul (sans associs), et il a le statut de travailleur indpendant. Lentreprise na pas de patrimoine propre, il est confondu avec celui de lentrepreneur. lentrepreneur est personnellement et indfiniment responsable des dettes de lentreprise sur ses biens personnels. Do un risque financier rel : lentrepreneur peut perdre son patrimoine entier dans laffaire. b. Les GIE Le G.I.E. est le regroupement dentreprises prexistantes dont le but est de "faciliter ou de dvelopper lactivit conomique de ses membres, damliorer ou daccrotre les rsultats de cette activit. Le G.I.E. pourrait donc tre qualifi dintermdiaire entre la socit et lassociation. L'immatriculation au registre du commerce et des socits confre au groupement la personnalit morale c. Les Socit Responsabilit limite Les associs ne sont responsables qu concurrence de leurs apports, Les droits sont reprsents par des parts sociales Le capital social doit tre suprieur ou gal 1 000 000 F CFA et divis en parts

sociales suprieures ou gales 5 000 F CFA.

d. Les socits anonymes Les actionnaires ne sont responsables des dettes sociales qu concurrence de leurs

apports Les droits des actionnaires reprsents par des actions

Capital social minimum : 10 000 000 F CFA divis en actions suprieures ou gales

10 000 F CFA Ils existent dautres types de socits, moins connues, il sagit : a. Les socits en nom collectif Tous les associs sont des commerants ; Ils rpondent indfiniment et solidairement des dettes sociales.

b. Les socits en commandite simple Deux types dassocis Un ou plusieurs associs indfiniment et solidairement responsables des dettes

sociales : associs commandits Un ou plusieurs associs responsable des dettes sociales dans la limite de leurs

apports : associs commanditaires ou associs en commandit. Le capital social est rparti en parts sociales

CHAPITRE II : LENTREPRISE ET SON ORGANISATION

Lorsque lentreprise atteint une certaine dimension, elle doit faire face des tches plus nombreuses et plus varie do le besoin de mettre en place une bonne organisation. Lorganisation est aussi lune des conditions essentielles de la survie du systme entreprise : qui fait quoi dans lentreprise ? Avec qui et dans quel but ? La rponse ces questions amne lentreprise adopter une structure qui permettra chacun de mieux sintgrer et de participer efficacement la ralisation de ses finalits. Cette structure est souvent schmatise formellement par un organigramme. Les entreprises sont extrmement diverses par leur taille, leur secteur dactivit, leur stratgie. Il en rsulte une extrme diversit de solutions de fonctionnement et dorganisation

I Les grandes fonctions de lentreprise

a- La direction gnrale Le manager ou le directeur gnral est entour dune grande quipe de conseillers, dassistants et dune secrtaire de direction. Il assure les relations avec les tiers tels que ladministration fiscale, les organisations syndicales, ladministration et les autorits. Le manager tablit la stratgie de lentreprise. Il doit rendre compte aux actionnaires de lentreprise, sur sa stratgie et sa capacit atteindre les objectifs fixs.

b- La production Elle met en uvre tous les moyens de production pour fabriquer des biens et services selon les plans et spcifications dfinis aprs tude.

c- La fonction commerciale La Fonction commerciale est en charge de vendre les biens et services que produit lentreprise, de raliser les travaux mercatiques (marketing) e dassurer la relation avec les clients.

d- La comptabilit et la gestion financire Elles grent les comptes et les ressources financires de lentreprise tout en assurant linterface avec les banques, ladministration fiscale etc.

e- La gestion du personnel Leur rle essentiel est de grer lensemble des salaris depuis lembauche jusquau dpart de lentreprise.

g-Les fonctions annexes Bien que indirectement lies la production, elles sont indispensables la bonne marche de lentreprise. On a : linformatique ; l'achat ; La Scurit..etc

II- Organigramme
La faon dont les diverses units de lentreprise sont lies entre elles, de manire hirarchique ou non, se rsume dans lorganigramme de lentreprise. Il set visualiser lorganisation. Il prcise qui fait quoi ; dtermine les responsabilits de chacun et les tches de chacun sont prcises. La structure classique des organigrammes, illustre dans presque toutes les entreprises, est de forme pyramidale avec de nombreux tages hirarchiques au sommet le directeur gnral, au milieu les directions et la base les services. Quelquefois dans les trs grandes entreprises, on peut avoir les dpartements comme intermdiaires entre les directions et les services.

CHAPITRE III : LE MANAGEMENT DES ENTREPRISES

Le management est une discipline rcente. Le management est la gestion dun groupe pour la ralisation dun objectif. Aux fonctions traditionnelles du dirigeant sajoutent deux (2) rles : prendre des dcisions sinformer et communiquer pour faire de lui le vritable pilote de lentreprise.

La prise de dcision est une activit importante du dirigeant. Dcider cest faire un choix, rsoudre un problme, saisir une opportunit.

Dans les entreprises traditionnelles, ou les PME, le chef dentreprise (souvent propritaire) centralise de nombreuses responsabilits (financires, commerciales, technique). A lre du management, le chef dentreprise dlguera une grande partie de ces attributions pour ne conserver que le rle de dcideur. Dans ce cas lexercice du pouvoir se fait soit par dlgation ou dcentralisation. La diffrence entre la dcentralisation et la dlgation repose sur la volont de faire descendre la prise de dcision au plus bas niveau possible. On admet, en effet, que cest celui qui est le plus proche de la ralit qui peut prendre la dcision la plus adopte au problme pos. Mais ceci implique : Que lon donne les moyens de prendre la dcision et de lappliquer, Que lon a prcis les limites lintrieur desquelles cette dlgation peut sexercer car plus quelquun a une ide claire de ce quil doit accomplir plus il y a des chances pour quil le fasse bien.

I.

LE COMPORTEMENT DU MANAGER

Laction dune entreprise ne sera efficace que si elle sinscrit dans un plan cohrent qui sarticule autour dobjectifs, lui permettant datteindre ses finalits. Ce plan doit tre rgulirement modifi pour tenir compte des volutions des diffrentes composantes de lenvironnement de lentreprise (conjoncture, march, concurrence, innovation, technologie etc).

Cest au manager de lentreprise quil revient de prciser les grandes orientations quil veut lui donner.

Le manager de lentreprise quil revient de prciser les grandes orientations quil veut lui donner.

Le manager doit motiver le personnel de lentreprise et le faire adhrer aux grandes orientations qui ont t dfinies. Cette adhsion sera dautant plus grandes lorsque les collaborateurs auront particip et se seront exprims lors de la phase dlaboration des objectifs.

a) Elaboration des objectifs Si les finalits dentreprise traduisent sa vocation, sa raison dtre, les buts quelle sest fixe ds sa cration, les objectifs eux sont les buts chiffrs que la firme cherche remplir pour atteindre ses finalits.

Un objectif est un rsultat prcis atteindre dans un dlai dtermin. Ils peuvent tre long ou moyen terme (c'est--dire plus dun an) ou court terme ( raliser dans lanne).

On peut les classer en objectif de rentabilit, de profit, de part de march, de diversification, dinnovation, de part de march, de diversification, de formation,etc.

b) Les attitudes dun bon manager La faon de manager dpend beaucoup plus du caractre du responsable et notamment de son savoir faire relationnel et de la personnalit de lquipe. Sur le plan strictement relationnel, certains comportements du manager contribuent inspirer confiance et crdibilit. Etre constant (ne pas changer de stratgie en cours dexcution) Dire les choses (bien informer le personnel) Tenir ses promesses Etre juste dans les dcisions prendre et traiter les collaborateurs quitablement sans discrimination Croire en ce que lon fait en particulier latteinte des objectifs Doit lerreur mais quelle ne se reproduise pas Avoir de la pdagogie : rpter et montrer lexemple et ventuellement bannir certaines phases Tout le monde le fait (si cest un mal, cest pas une raison)

 II.

On la toujours fait (oui mais les temps changent et il faut briser les mauvaises habitudes. Je pensais que, je croyais que, normalement (on sait ou on ne sait pas) si on ne sait pas on sinforme) Je nai pas le temps (ce nest pas dans mes priorits) On (toujours dire nous ou je si cest un engagement personnel)

LE COMPORTEMENT DES COLLABORATEURS

Le but ultime de lentreprise nest pas le profit en tant que tel, mais la satisfaction de toutes les personnes qui sont en relation avec elle. Nous retrouvons : Les clients, Les fournisseurs, Les employs, Les actionnaires.

Toutes ces composantes doivent trouver une satisfaction pour le march de lentreprise elles doivent travailler en symbiose pour atteindre les objectifs. Les personnes bien insres dans leur milieu professionnel parlent dailleurs souvent de leur entreprise la premire personne du pluriel, nous rvlation dun alignement des objectifs et dune relation affective avec un groupe. Pour le cas du personnel ils doivent qui dvelopper la culture dentreprise qui permet aujourdhui de construire et dentretenir des bonnes relations au travail. Ceci se traduit par les faits suivants :

1. Prendre le temps de connatre lentreprise Lorsquon intgre une entreprise, on vient modifi un systme organis. Le risque consiste entrer dans un espace o lon ne souhaite pas nous voir. Do la ncessit de faire preuve de discernement et de dlicatesse, de faire la connaissance des uns et des autres ainsi que de la culture dentreprise. Ce temps dchange permet de ne pas rentrer trop brutalement dans la vie de lentreprise.

2. Garder sa personnalit Il ne sagit pas de rentrer dans des modalits schmatiques de comportement. Certaines entreprises sont en outre plus attentives gnrer une ambiance de travail dtendre, avec tutoiement de rigueur. Pour ne pas commettre dimpaire, observer le comportement de son 1

manager est un bon indicateur puisque cest lui qui montre la voie sur lattention porte aux relations lintrieur de lquipe.

3. Construire des relations quilibres Pour la recherche du respect et de la confiance dautrui, le premier pas doit venir de soi. Commencer construire des relations adultes avec les autres permet de faire ressortir toutes les facettes de sa personnalit ; cela afin dviter les relations asymtriques qui sinstallent dans la routine car une fois cet quilibre cr, il sera plus facile de dsamorcer dventuelles tensions.

4. Grer ses affinits avec professionnalisme On ne peut pas sempcher de crer des relations amicales. On peut ventuellement choisir de sen priver si on a peur de ne pas savoir les grer. A dfaut dopter pour cet extrme, mieux vaut rester vis--vis de ses collgues.

5. Identifier les causes des conflits Malgr toutes les prcautions prises, des situations conflictuelles sont susceptibles de se produire. Des jalousies ou des attaques peuvent avoir des natures diverses mais les causes profondes sont rarement exprimes. Il faut tre attentif pour identifier les raisons objectives du mcontentement. Il est conseill de rester discret vis--vis de ses collgues sur les difficults vcues et la personne avec laquelle on partage un diffrend. Et si la tension est durable, il ne faut pas hsiter en faire part au manager, car cest lui de garantir lharmonie du groupe.

DEUXIEME PARTIE : LE MARKETING CHAPITRE I : LE FONDEMENT DU MARKETING

Dfinition Le marketing est selon Mc Carty est un processus managrial par lequel les individus ou groupes dindividus sont impliqus dans des activits diriges satisfaire des besoins travers un processus dchange.

Selon lassociation (American Marketing Association) le marketing est un processus de planification et de mise en uvre de la conception, du prix, de la promotion et de la distribution dides, de biens ou de services permettant de crer des changes en cohrence avec des objectifs individuels et organisationnels.

I. LES ROLES DU MARKETING

Identifier des segments de consommateurs appropris ; Evaluer les attentes et les besoins des consommateurs Concevoir et dvelopper des produits et des services qui satisfont les besoins des consommateurs, Faciliter lchange entre lentreprise et les consommateurs de produits et services Engendrer une croissance rentable pour lentreprise.

II. LEVOLUTION DU MARKETING

Connatre lvolution du marketing a pour objectif de mieux apprhender, mieux comprendre et expliquer les faits actuels. Pour schmatiser, trois (03) priodes ont marqu cette volution :

1. La culture de production ou loptique production. Au cours de la rvolution industrie, lactivit des dirigeants dentreprise consistait dvelopper une production de masse pour rpondre une demande abondante. Il suffisait alors aux entreprises de produire pour tre certaines dcouler leur stock.

2. Loptique vente Cette optique apparat dans les annes 50 c'est--dire la sortie de deux guerres et de la crise des annes 30. Cest pour cela, lconomie est stimule par les efforts de 1

reconstruction qui font favoriser encore les productions de masse. Pour faire face cela, les circuits de distribution modernes se dveloppent do la naissance de nouvelles formules de vente. Dans cette priode, la production nest plus une fin en soi. Il faut russir ventre, pour cela les firmes crent des services de vente.

3. Loptique marketing Aprs la seconde guerre mondiale 2 bouleversements majeurs se sont produits une forte croissance de la population et une augmentation du revenu des mnages. Ces phnomnes ont entran le dveloppement de laccroissement de la consommation, louverture des frontires et les progrs technologiques ce qui a conduit les entreprises modifier leurs comportements. Elles ont compris quil ne suffit pas de fabriquer un produit de qualit pour tre certain de le vendre. On est arriv une nouvelle conception de la dmarche commerciale qui place le consommateur au centre du monde conomique. Grce cette volution, on est entr dans lre du marketing.

CHAPITRE : LANALYSE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Le comportement du consommateur recouvre lensemble des actions qui prcdent, accompagnent et suivent les dcisions dachat. Dans ce cas, lindividu ou lorganisation intervient activement avant deffectuer ses choix en connaissance de cause, et non pas de manire alatoire.

I / Les facteurs explicatifs dachat

Lacheteur est confront une multitude de dcisions prendre dont la complexit varie selon ces diffrents facteurs :

a) Le type de produit - Les conveniences goods : produit dachat courant - Les shopping goods : produits dachat rflchi (vtements, meubles, lectro-mnagers) - Spciality goods : produit dachat spcialis (automobile etc). Elments Temps consacr lachat Frquence dachat Convenience goods Shopping goods Trs faible Elev Important Faible Speciality goods Trs important Trs faible

b) Les quatre types de comportement dachat

1. Lattitude fonctionnelle Lacheteur ne prend en compte que lachat purement utilitaire et fonctionnel du produit. Lacheteur sattache dans ce cas la valeur fonctionnelle du produit. Exemple ; les produits courants.

2. Lattitude analytique Le consommateur compare, analyse la qualit, les performances, les prix cest le cas des produits de marque

3. Lattitude imaginaire Cest celle qui lie les produits certaines valeurs de mode, des comportements nouveaux et une forte identification du consommateur la marque. Ici, le design peut tre li leffet de mode (ex. des produits pour les jeunes). 4. Lattitude ludique 1

Lacheteur prend sa distance par rapport sa vie quotidienne, il cherche plutt le plaisir, lhumour, la rupture. Ce comportement est li aux achats impulsifs de produits gadgets etc ;

II-Le processus de prise de dcision

Lachat est le rsultat dun processus dont lorigine est la prise de conscience dun besoin. On a les diffrentes phases sont les suivantes : La prise de conscience du besoin, La recherche dinformation, Lvaluation des solutions possibles, La dcision dachat,

La dcision dachat du consommateur peut tre influenc par : Les stimulus marketing (publicit etc), Les prescripteurs (mdecin), Lentourage (les amis, le voisinage), Les membres de la famille etc.

CHAPITRE III : LE MARCHE

Dfinition Nous pouvons retenir les dfinitions suivantes du march : Un march est un ensemble de consommateurs, individus ou entreprises qui expriment des dsirs et des besoins en achetant des produits ou des services. Un march est le lieu de rencontre de loffre et de la demande dun produit. Les entreprises offrent leur production aux consommateurs qui expriment leurs besoins sous forme de demande. Loffre est la quantit de biens ou services que les vendeurs sont prts cder un prix donn. La demande est la quantit de biens ou services que les acheteurs sont prts acqurir un prix donn.

Nous retiendrons quun march nexiste que sil y a : Un nombre suffisant de consommateurs pour un produit donn Un vouloir un dsir dachat Une offre.

I. Comment approcher le march

Cette approche se fait soit par la demande ou par loffre 1. Par la demande Elle se compose des consommateurs et des influenceurs. - Les consommateurs sont ceux qui utilisent ou vont utiliser le produit pour satisfaire leur besoin. Les consommateurs ne sont pas toujours les acheteurs. On distingue : Les consommateurs actuels : ceux qui consomment prsentement le produit. Les non-consommateurs relatifs : ceux qui pour des raisons mais de moyens nutilisent pas le produit mais sont susceptibles de lutiliser plus tard. Les non consommateurs absolues : ceux qui pour des raisons physiques ou morales ne peuvent pas acheter le produit.

Les influenceurs : Ils ne consomment pas le produit mais par leur comportement peuvent influencer lachat. Les prescripteurs (mdecin) Les leaders dopinion

2. Par loffre

Lentourage familial.

Approcher un march par loffre revient analyser le nombre de producteurs qui proposent le votre mme produit. Elle permet de prendre en compte loffre des concurrents. Les deux grandes formes retenir pour analyser son march sont : Le monopole : cest quand lentreprise possde lexclusivit de fabriquer ou de vendre un bien ou service. La concurrence Elle est constitue par lensemble des entreprises qui sur un march, se disputent des parts de march.

II.

LES DIFFERENTS MARCHES

Un march peut tre analys selon lespace gographique quil recouvre ou selon la clientle cibler a) selon lespace gographique On distingue : Le march local : les clients se situent proximit immdiate de lentreprise exemple le boulanger qui vend ses pains une clientle habitant son quartier Le march rgional : la vente dpasse le cadre local et stend sur toute la rgion Le march national : lentreprise a un rseau de vente qui couvre lensemble du pays (exemple : les produits courants lait, sucreetc) Le march international : lentreprise exporte sa production dans plusieurs pays (exemple les marques universelles : Nestl, Coca-cola .etc)

2. Selon le type de clients - Le march du grand public ou march de biens de consommations (B2C). Cest la vente qui est destine pratiquement tous les particuliers par exemple les produits courants : sucre, riz, - Le march des entreprises ou daffaire (B2B) : tous les clients sont des entreprises en gnral exemple : la vente de logiciels.

CHAPITRE IV : LE MARKETING MIX

Il dcline les mesures prises pour assurer le bon positionnement du produit, sa diffusion sur le march et finalement son achat. Ces mesures sont regroupes sous quatre intituls : le produit, le prix, la distribution et la communication. Le mix est le dosage de ces lments.

I. Le produit Le produit est la rponse de lentreprise un besoin dtect sur le march. En marketing, le concept de produit se caractrise par son cycle de vie et ses caractristiques c'est--dire la faon dont il est peru par le consommateur. Il peut avoir une dimension matrielle on parle de biens ou immatrielle on parle de service.

A. Le cycle de vie Le cycle de vie commercial de tout produit se divise en 4 phases : Le lancement du produit sur le march se caractrise par une volution relativement lente des ventes. Gnralement, au cours de cette phase, la rentabilit est ngative. Le dveloppement correspond la croissance globale de la consommation du produit. Il faut adopter une stratgie de soutien du produit pour faire face la concurrence. La maturit : dans cette zone dencombrement maximale du march et du recul progressif de la consommation, lentreprise cherchera des avantages concurrentiels distinctifs. Le dclin : lors de la croissance structurelle de la demande il est essentiel de choisir le bon moment pour remplacer le produit ou le supprimer si la demande nexiste plus.

Ce concept de cycle de vie peut servir concrtement : A prvoir lvolution des ventes court et moyen terme A mettre le programme de remplacement des produits au fur et mesure de leurs phases A laborer des stratgies adoptes chaque phase de la vie des produits

B.La politique produit

1- La marque Elle est un signe distinctif qui sert identifier le bien ou le service dune entreprise et le diffrencier de ceux de ses concurrents. Une marque doit tre facile lire, crire et prononcer. Elle doit aussi tre brve, significative et vocatrice. Le choix dune marque est trs important car la possession dune bonne marque est pour une entreprise un vritable avantage.

2- Le conditionnement Il est lenveloppe matrielle. Il protge le produit contre les agressions extrieures (temprature, odeur). Il facilite lutilisation du produit (ex. flacon). Cest aussi un moyen de communication car il permet didentifier le produit. A travers le conditionnement, on a le design qui agit ds la conception du produit sur la forme, la couleur et le poids. Son but est de personnaliser le produit ou lentreprise.

3- La gamme La gamme des produits est constitue par toutes les varits de produits fabriques et vendues par lentreprise. Plus simplement, on peut dire que la gamme est constitue par un ensemble homogne de produits qui sarticulent autour dune mme technologie. Elle doit rpondre aux mmes types de besoin. La gamme peut tre divise en famille, au sein des familles on a les articles.

II. LE PRIX Le plus souvent, le public assimile un certain niveau de prix un niveau donn de qualit. Cest un lment important qui concourt former dans lesprit du consommateur limage du produit. Pour fixer le prix dun nouveau produit ou pour rviser le prix dun produit dj mis sur le march, lentreprise poursuit le plus souvent deux types dobjectifs : Objectif de part de march : pour gagner ou maintenir une part de march trs grande. Objectif de rentabilit : lentreprise cherche assurer la rentabilit de ses investissements en fixant un prix de vente qui lui permette dobtenir un bnfice apprciable.

A. Mthode de fixation des prix Les entreprises dterminent leurs prix partir des cots, de la concurrence, et de la demande mais en tenant compte des contraintes car elles ne sont toujours pas libres de dfinir leur prix de vente. Elles doivent prendre compte des contraintes lgales car ltat surveille la politique de prix adopte par les entreprises en limitant leurs ententes et en contrlant leurs marges. des contraintes techniques : si la capacit de production est insuffisante pour rpondre une forte demande, il faudra ncessairement fixer un prix lev pour rguler cette demande en cas de monopole

1. Fixation des prix partir des cots Lentreprise dtermine son prix en ajoutant une marge aux cots de production et de commercialisation : prix de vente : cot de revient + marge

2. Fixation des prix partir de la concurrence Lentreprise peut saligner sur les prix de la concurrence (c'est--dire fixer un prix suprieur ou infrieur ceux de ses concurrents. Dans ce dernier cas, elle risque de dclencher une guerre de prix. 3. Fixation des prix partir de la demande Cette mthode dtermine le prix dacceptabilit, c'est--dire celui qui convient le mieux dans lesprit des consommateurs potentiels compte tenu du produit et / ou de limage du fabricant. Ce prix est dtermin partir des rsultats de lenqute effectue auprs des consommateurs potentiels du produit.

B. Les politiques de prix Lentreprise choisit une politique dcrmage du march ou une politique de pntration.

1. La politique dcrmage du march Elle consiste fixer un prix du vente relativement lev pour obtenir un profit unitaire important, ne toucher quune clientle limite et donner au produit une image haut de gamme. Elle est retenue quand : lentreprise souhaite des recettes leves en phase de lancement du produit 2

La firme est positionne haut de gamme et souhaite maintenir son image qui lui permet de raliser des profits levs.

2. La politique de pntration du march Cette politique consiste fixer un prix de vente relativement bas pour obtenir la plus grande part de march possible. Les avantages sont : -Lutter contre la concurrence - Empcher lentre de nouveaux concurrents dans le march Les conditions de russite de cette stratgie sont les suivantes -Disposer dune capacit de production suffisante pour rpondre la demande - Disposer suffisamment de moyens pour assurer une commercialisation grande chelle

III / LA DISTRIBUTION La distribution est la mise la disposition des consommateurs des produits dont ils ont besoin lendroit, en quantit, au moment quils les dsirent. La distribution doit rsoudre les trois (03) problmes suivants : Le problme de temps qui rsulte du dcalage entre la production et la consommation. En effet pour tre consomm, il faut bien videmment que le produit soit dj fabriqu. Le problme de lieu traduit lloignement du producteur et du consommateur. Le problme de quantit provient de la disproportion entre les quantits offertes et les quantits demande.

A/ Le circuit de distribution Le circuit de distribution est le chemins parcouru par un produit depuis le producteur jusquaux consommateurs finals. On a les diffrents circuits suivants selon le type de produit : - Le circuit direct Dans ce cas, il ny a aucun intermdiaire entre le producteur et le consommateur exemple : le bijoutier qui vend ses bijoux, lagriculteur qui vend les fruits de sa plantation.

- Le circuit court Le produit transite par un dtaillant avant de parvenir au consommateur, cest le cas pour les automobiles vendues par les concessionnaires dune marque. 2

- Le circuit long Sil y a plus dun intermdiaire entre le fabricant et lutilisateur final, on parle de circuit long. Cest lusage pour la plupart des produits courants de consommation : lait, sucre, caf etc

B/ La politique de distribution On distingue trois grands types de politique de distribution selon le degr de couverture souhait. - La distribution intensive Le producteur recherche le plus grand nombre de distributeurs. Il vend son produit tous les intermdiaires qui souhaitent le proposer leur clientle. Cette politique convient surtout aux produits courants de consommations.

- La distribution exclusive Le producteur confie la vente de ses produits un nombre restreint de distributeurs qui il confie gnralement lexclusivit de vendre dans une zone donne. Le distributeur sengage en retour ne pas vendre de produits concurrents. Par cette politique, lentreprise limite sa couverture du march, mais contrle facilement son rseau de distribution.

- La distribution slective Elle consiste slectionner les distributeurs en fonction de leur aptitude vendre le produit sans en avoir lexclusivit territoriale. Le producteur slectionne les distributeurs dont limage est conforme celle quil veut pour son produit.

IV / LA COMMUNICATION Il ne suffit pas de concevoir un produit qui rpond aux besoins des consommateurs, de le vendre au meilleur prix dans le meilleur circuit de distribution. Il faut aussi que les clients potentiels sachent que ce produit existe pour dvelopper de faon permanente sa place sur le march. Pour remplir cet objectif, la politique de communication utilise les moyens suivants : publicit, promotion et relations publiques. A / La publicit La publicit est lensemble des moyens destins informer le public et le convaincre dacheter un produit. 2

La publicit est une communication dun annonceur (lentreprise qui a un produit vendre) vers une cible (lensemble des consommateurs potentiels que lentreprise cherche atteindre), transmise par un mdia ou hors mdia.

- La publicit mdia On distingue les mdias suivants : tlvision, radio et la presse. En fonction du budget qui lui est allou, lannonceur fait un choix entre les diffrents mdia.

- La publicit hors mdia Elle comprend la publicit directe, la publicit sur le lieu de vente et la publicit par objet.

La publicit directe sadresse directement et individuellement une cible identifie par un fichier de prospects. Elle peut se faire soit par tlphone, courrier (coupon rponse) en face en face.

La publicit sur le lieu de vente comporte toutes les formes de communication sur le lieu de vente. On a les affiches, les pancartes, les prsentoirs,etc.

La publicit par objet qui peut porter sur la marque ou le logo ou les objets personnaliss de lentreprise.

B / La promotion des ventes La promotion des ventes vise modifier sur linstant les comportements dachat. Les techniques promotionnelles modifient loffre pour la rendre plus attractive au moyen de prime (c'est--dire une plus grandes quantits de produits pour le mme prix, de jeux (concours) de rductions de prix (bon de rduction, offre spciale 3 pour le prix de 2.). etc

C / Les relations publiques Les relations publiques sont les activits dployes par une entreprise en vue dtablir, de maintenir et de dvelopper de bonnes relations entre cette entreprise dtablir, de maintenir et de dvelopper de bonnes relations entre cette entreprise et les diffrents secteurs de lopinion publique. Lobjectif nest pas de vendre dans limmdiat mais de faire connatre et comprendre laction de lentreprise, de crer des relations positives entre lentreprise et son environnement (image favorable, information sur la firme et ses produits). 2

Les diffrents moyens utiliss sont les confrences de presse, les sminaires, les rceptions, le parrainage. Le parrainage se manifeste par un soutien financier ou matriel.

TROISIEME PARTIE : LA COMPTABILITE GENERALE ET LANALYSE FINANCIERE DE LENTREPRISE CHAPITRE I : LA COMPTABILITE GENERALE
La comptabilit est un systme dorganisation de linformation financire permettant de saisir, classer, enregistrer des donnes de base chiffres et prsenter des tats refltant, leur date darrt, une image fidle du patrimoine, de la situation financire et du rsultat dune entit (entreprise, administration, association etc).

Cette dfinition appelle plusieurs questions : Quelles sont les donnes comptables ? Comment traiter ces donnes ? Quels sont les tats ncessaires tablir ?

I / Les donnes traites en comptabilit Les donnes de base traites en comptabilit ont pour origine un flux conomique. Les flux conomiques naissent des changes entre lentreprise et son environnement. On distingue les flux rels (entres et sorties de biens et services) et les flux montaire (entres et sorties dargent).

Le schma ci-aprs montre que ces flux sont relativement nombreux et sont lorigine des oprations comptables.

Rglement Clients Entreprise Vente biens et services

dividendes

Propritaires

Capital

Fournisseurs

Rglement

Achat biens et services

Impts et taxes Lgende : Flux montaires Flux rels

Services publics Etat

II / LES ENREGISTREMENTS COMPTABLES 1. La loi du 04 dcembre 1975 remplace par le 1er janvier 1998 par un nouveau rfrentiel commun tous les pays membres de lUEMO dnomm SYSCOA (Systme Comptable Ouest Africain) avait impos tous les commerants exerant une activit au Sngal la tenue dune comptabilit. Chaque opration comptable doit faire lobjet dun double enregistrement. Pour chaque opration effectue par lentreprise nous pouvons distinguer : * Une ressource : moyen auquel on a recours pour effectuer lopration * Un emploi : utilisation qui a t faite de la ressource.

A lissue de lenregistrement nous devons avoir lgalit suivante : Total des emplois = Total des ressources.

Les livres comptables et autres supports dont la tenue est obligatoire sont : - Le livre journal qui enregistre les oprations dans lordre chronologique - Le grand livre constitu par lensemble des comptes de lentreprise, qui sont reports au journal, compte les diffrents mouvements de lexercice. - La balance gnrale tat rcapitulatif faisant apparatre la clture de lexercice le solde louverture, le cumul des mouvements dbiteurs et crditeurs. Lexercice ou anne comptable concide avec lanne civile c'est--dire du 1er janvier au 31 dcembre la fin de chaque exercice les entreprises doivent prsenter les tats financiers. Bilan de fin dexercice Compte de rsultat de lexercice

Les livres comptables et les pices justificatives sont conservs pendant dix ans. Toute correction derreur seffectue exclusivement par inscription un ngatif des lments errons, lenregistrement exact est ensuite opr.

I/ Le journal
Il est destin enregistrer, sans blanc ni altration, dans un ordre chronologique, tous les mouvements affectant le patrimoine de lentreprise au jour le jour. Pour toute opration enregistre dans le journal, il est obligatoire de prciser les informations suivantes : La date de lenregistrement Les numros et intituls de compte Limputation de la somme correspondante 2

Au dbit on enregistre les emplois entres cest la partie gauche Au crdit on enregistre les ressources : sorties cest la partie droite

A/ Les comptes Un compte est un tableau qui regroupe des oprations de mme nature. Les comptes sont numrots en classe reprsenter comme suit : La classe 1 signifie quil sagit dun compte de ressources durables, capital, dettes financires long terme La classe 2 les comptes dactif immobilis : immobilisations incorporelles, corporelles ou financire. La classe 3 les comptes de stock : marchandises, matires premires, produits fabriqus. La classe 4 les comptes tiers : clients, fournisseurs. La classe 5 les comptes de trsorerie : banque, chques postaux, caisse La classe 6 les comptes de charge : achat, transport, charges personnel. La classe 7 les comptes de produit : vente, La classe 8 les comptes de charges et de produits hors activit ordinaire (HAO)

B/ Exemple Enregistrer dans le journal les oprations suivantes : Le 12/4 = la socit ABC achte un matriel de transport 5 000 000 F quelle rgle par chque bancaire de la SGBS 18 /4 = ABC vend de la marchandise 2 000 000 F CFA 20/4 = ABC achte de la marchandise 1 500 000 F CFA

Date Numro de compte Dbit Crdit 12/0 245 4/09 18/0 401 4/09 20/0 601 4/09

Libells

Montant Montant Dbit Montant Crdit

Matriel de transport 521 Client 701 401 Vente de marchandises Achat de marchandises Fournisseur Banque

5000000 5 000 000 2000000 2 000 000 1500000 1 500 000

B/ Le bilan Faire le bilan signifie faire le point sur une situation. Le bilan est la photographie, un moment donn, de la situation patrimoniale de lentreprise. Il fait apparatre sparment : Les lments actifs reprsentant des emplois : ce sont les biens que lentreprise a sous son contrle. On a : Les immobilisations corporelles et incorporelles Les stocks : marchandises Les crances ou actifs circulants somme dues par les tiers Les disponibilits : banque, caisse Les lments passifs ou les ressources ce sont des capitaux propres ou emprunts. Cest la faon dont lentreprise a financ ses actifs. On retrouve dans le passif A lissue de lenregistrement on a lgalit Les capitaux propres et ressources Les dettes financires : emprunt Le passif circulant : dettes aux fournisseurs, dettes sociales La trsorerie passif : dcouvert etc

Total actif = Total passif

C/ Le compte de rsultat Les dpenses engages et les recettes perues tout au long de lanne sont regroupes dans le compte de rsultat. Nous avons des charges dexploitation, financires et des charges HAO. Il existe aussi des charges qui ne correspondent pas des sorties dargent. Ce sont les amortissements qui sont la dprciation subie par les lments de lactif comme les matriels, machines. Les recettes proviennent essentiellement de la vente de marchandises, de produits fabriqus ou de prestations de services facturs aux clients. Enfin dexercice on dtermine le rsultat net qui est gal :

Rsultat = total produit total charges

Si le rsultat est positif on parle de bnfice et si cest ngatif on parle de perte. 3

Chapitre II : LA FACTURATION
I- Dfinition
La facture normale ou facture de doit est un crit qui constate les conditions auxquelles un commerant a vendu des biens ou assurs des services : prix brut, rductions, majorations, conditions de paiement et livraison. La facture est tablie en deux (2) exemplaire au moins : - l'original est envoy au client qui l'utilisera pour l'enregistrement de son achat ; - le double ou duplicata est conserv par le fournisseur. Elle se compose de deux (2) parties principalement : l'en-tte et le corps de la facture : -l'en-tte comporte les renseignements suivants : nom, adresse et rfrences commerciales du fournisseur ; - nom et adresse du client ; - conditions gnrales de vente : livraison, dlai de paiement. - le corps de la facture comprend : - la dsignation des biens et services vendus : rfrences, quantits, prix ; - diverses rductions venant en dduction du prix : rabais, remise, escompte ; - divers lments pouvant s'ajouter au prix : emballages, transport ; - la taxe sur la valeur ajoute (TVA) qui s'ajoute sur le prix hors taxe qui s'additionne au prix hors taxe pour former le prix toutes taxes comprises (TTC).

II- Les rductions accordes sur la facture de doit

On distingue : - les rductions caractre commercial, accordes au client pour des raisons lies la vente elle-mme : rabais accord titre exceptionnel pour dfaut de qualit ou non-conformit des marchandises livres, pour retard de livraison ; remise accorde de faon habituelle pour tenir compte de l'importance de la vente ou de la qualit du client. Les rductions commerciales se calculent en chane. La diffrence entre le prix brut et les rductions commerciales est appel net commercial.

 les rductions caractre financier, accordes au client pour des circonstances lies au paiement de la facture : les escomptes de rglement. Ils se calculent sur le net commercial de vente aprs majoration des frais de transport.

II La facture d'avoir ou facture rectificative

La facture d'avoir est un crit par lequel le fournisseur reconnat devoir une certaine somme son client du fait d'un retour de marchandises, de l'octroi d'une rduction ou du remboursement de frais. Lorsque l'acheteur retourne des marchandises son vendeur, ce dernier doit rembourser son client le montant brut du retour ventuellement diminu des rductions commerciales (rabais et remises) prcdemment accordes. La diffrence entre le montant brut du retour et les rabais et remises rcupres constitue le net commercial du retour. Les frais de port relatifs au retour de marchandises : ils sont, le plus souvent supports par le fournisseur qui rembourse son client le cot de la rexpdition.

CHAPITRE III : LANALYSE FINANCIERE

La fonction financire prsente deux aspects : - un aspect comptabilit qui permet dtablir un diagnostic sur la situation financire de lentreprise de porter un jugement sur lquilibre financier. Les ressources financires quune entreprise sest procure et les emplois quelle a fait de ses ressources apparaissent dans le bilan de fin dexercice ; les recettes perues et les dpenses engages tout au long de lanne sont regroupes, quant elles, dans le compte de rsultat. Lanalyse de ces documents est la base de la gestion financire. - un aspect financement (assurer le financement des activits de la firme) : la vie dune entreprise peut sanalyser en deux cycles, le cycle dinvestissement et le cycle dexploitation. Ces deux cycles crent des besoins de financement que lentreprise devra couvrir par des moyens de financement appropris.

I/ Le diagnostic financier
La rgle de lquilibre financier dit que les ressources doivent tre adaptes la dure des emplois quelles financent, c'est--dire les immobilisations conserves durablement par lentreprise doivent tre finances par des capitaux qui resteront pendant longtemps la disposition de lentreprise (il sagit de capitaux permanents). Les dettes court terme ( qui seront rembourses dans moins dun an) doivent tre fiances par des emplois court terme.

A/ Le fonds de roulement
Le fonds de roulement peut tre dfini et calcul de deux faons : 1er mthode Le fonds de roulement est lexcdent des capitaux permanents ( ou les ressources stables) sur les immobilisations ( emplois permanents)

Fonds de roulement : capitaux permanents actifs immobilises

2me mthode

Le fonds de roulement est lexcdent des dettes court terme (passif circulant) sur les actifs court terme (actif circulant)

Le fonds de roulement = Passif circulant - Actif circulant Le fonds de roulement est une marge de scurit pour les prteurs. Cest sur cette base quun fonds de roulement positif est signe de bonne sant financire et de bonne solvabilit de lentreprise. Exemple : Soit un bilan dont la structure financire est la suivante : Actifs Actifs immobiliss Actifs circulants Total Montant 80 120 200 Passif Capitaux permanents Dettes court terme Total Montant 130 70 200

1- Le fonds de roulement = Capitaux permanents Actifs immobiliss FR FR = 130 - 80 = 50

2- Le fonds de roulement = Passif circulant - Actif circulant

B/ Les ratios
Un ratio est un rapport entre 2 donnes chiffres. La technique des ratios constitue un instrument de dcision financire. Mais il prend toute sa valeur quand il est compar dautres. Il est souhaitable que cette comparaison se fasse sur une priode suffisamment longue (au moins 3 ans). Il sera ainsi possible de mettre en vidence une volution. Les ratios sont un moyen de comparaison entre deux firmes de mme activit. Dautre part ils aident les banquiers et les futurs associs confirmer leur jugement sur lentreprise. Nous avons plusieurs types de ratio. Le ratio concernant lautonomie financire est la suivante : Autonomie financire = Capitaux propres/ Capitaux permanents Ce ratio permet de voir si lentreprise peut emprunter sans mettre en danger son indpendance financire (ratio suprieur 1) ou au contraire, se voir refuser un emprunt (ratio infrieur 1)

II/ LES MOYENS DE FINANCEMENTS Lactivit de toute entreprise peut se dcomposer en deux cycles principaux. - Le cycle dexploitation correspond lactivit courante de lentreprise.

Il regroupe le cycle de production et de commercialisation. Lentreprise doit financer en permanence le niveau minimum de stocks de matires premires, et les produits non encore vendes cest le cycle de production.

La plupart du temps, les clients ont lhabitude de rgler lentreprise au bout de plusieurs semaines. Pendant ce temps, les marchandises sont physiquement absentes car elles sont vendues mais elles ne sont pas payes. Cest le cycle de commercialisation. Il sagit de financer maintenant le besoin en ressources pendant cette priode ; do un besoin de financement li lexploitation.

- Le cycle dinvestissement correspond lachat et lutilisation des immobilisations ncessaires son activit. Il stale sur plusieurs annes do le recours un financement long terme.

Les moyens de financement du cycle dexploitation. Lescompte est une opration qui consiste pour le banquier racheter une entreprise les effets de commerce (exemple traite) dont elle est porteuse (bnficiaire) avant lchance et ce moyennant des pnalits appeles agios la traite ou lettre de change est un instrument de paiement. Elle est un titre par lequel un crancier donne lordre son dbiteur de payer une certaine somme un tiers appel bnficiaire qui peut tre le crancier lui-mme ou une autre tiers.

Le dcouvert Le dcouvert est une facilit de caisse accorde par son banquier. Il est de courte dure mais permet lentreprise de faire face aux dcalages passagers entre ses encaissements et ses dcaissements.

B / Les moyens de financement du cycle dinvestissement a) Le financement en interne Comme financement en interne on a lautofinancement qui est la ralisation dun investissement aux moyens des ressources internes de lentreprise. Il sagit des moyens de financements permanents que lentreprise trouve dans ses propres ressources = bnfice, amortissements et provisions. Le bnfice est le rsultat obtenu la fin de lanne, donc une dcision doit prise quant son affection, l peut tre : 3

conserv pour servir dautofinancement distribu aux propritaires (dividendes)

Lamortissement : les biens utiliss sur plusieurs annes subissent une perte de valeur qui est comptabilise comme une charge mais constitue une ressource car nest pas dcaiss.

La provision consiste anticiper comptablement des charges qui correspondent un risque futur. Elle constitue aussi une charge qui a t comptabilise mais nest pas dcaisse.

Lavantage de lautofinancement est quelle donne lentreprise une indpendance financire.

b) Le financement en externe - Les emprunts moyen et long terme Les crdits long (7 15 ans) ou moyen (2 7 ans) terme sont accords par les tablissements de crdit pour financer les immobilisations (les quipements matriels) dont lentreprise a besoin.

- Le crdit bail Cest un contrat de location dure dtermine dun bien. A lissue du contrat, lentreprise pourra restituer le matriel, le relouer ou lacheter pour une valeur fixe dans le contrat initial.

QUATRIEME PARTIE : LA STRATEGIE Chapitre I : La dmarche stratgique

Ainsi la stratgie est lensemble des dcisions et des actions relatives au choix des moyens et larticulation des ressources en vue datteindre un objectif. La place de la stratgie dans la gestion de lentreprise, dpend essentiellement de la taille de la firme.

Dans une grande entreprise, le directeur gnral peut se consacrer pratiquement plein temps la rflexion stratgique, en dlgant par ailleurs les responsabilits oprationnelles.

En revanche dans une PME, le dirigeant passe beaucoup de temps rgler des problmes de gestion quotidienne et a trs peu de temps consacrer la rflexion stratgique.

Le processus de la gestion stratgique peut se dfinir comme une procdure pouvant sarticuler en quatre grandes tapes explicites par la figure suivante :

1. Diagnostiquer 2. Proposer formulation de la stratgie

3. Planifier 4. Contrle mise en uvre de la stratgie

Les deux premires tapes de la figure concernant la formulation de la stratgie et les deux dernires la mise en uvre. I/ LA FORMULATION DE LA STRATEGIE A la phase diagnostic Le diagnostic (dfinition du problme) est le fondement de toute rsolution de problme. Elle permet didentifier les problmes majeurs concernant la survie et le dveloppement de lentreprise. Ce diagnostic comporte deux volets = le diagnostic interne et externe

- Le diagnostic interne : Lobjectif est de recenser les forces et faiblesses de lentreprise dans les diffrents domaines de son activit afin de pouvoir juger du ralisme et la faisabilit de la stratgie retenue. On les diffrents diagnostics internes sont : Le diagnostic financier qui analyse la bonne sant financire de lentreprise Le diagnostic commercial permet dapprcier la comptitivit commerciale de lentreprise Le diagnostic technique et industriel. Il permet dvaluer loutil de production et de juger son adquation avec les politiques stratgiques. Le diagnostic humain qui permet dapprcier davoir un jugement le personnel et du climat social.

- Le diagnostic externe Lenvironnement doit tre analys afin de reprer les grandes tendances susceptibles dexercer une influence sur le dveloppement et la prennit de lentreprise. Les mutations de lenvironnement peuvent constituer des menaces ou contraintes qui gnent ou empchent le dveloppement, mais aussi les opportunits qui facilitent le dveloppement. Les diffrents environnements sont d'ordre conomique, social (contexte culturel), juridique et institutionnel.

B / La phase proposition Elle a pour rle de formuler des choix qui simposent lentreprise. Dans certains cas lentreprise peut dcider de nouer des alliances avec dautres entreprises ou faire cavalier seul Les manuvres stratgiques concurrentielles supposent deux types de dcisions au niveau global de lentit conomique considr dans son ensemble, le problme est de fixer le ou les domaines dactivit dans lesquels il semble pertinent dinvestir : ensuite au niveau de chaque domaine, il faut dfinir les moyens, ou les armes que lon entend utiliser pour aller la bataille concurrentielle.

II / LA MISE EN UVRE DE LA STRATEGIE

La mise en uvre de la stratgie dbouche sur une planification et un contrle qui vise vrifier la bonne ralisation des objectifs et le cas chant, des actions correctives ncessaires.

A / La planification stratgique Le directeur gnral (PME) ou le directeur du dpartement stratgie (grandes entreprises) doit planifier son dveloppement stratgique. Concrtement, il faut tablir un plan pluriannuel traduisant les orientations retenues. Si la dmarche que suivent les dirigeants nest pas clairement exprime, la dfinition des amliorations souhaitables reposera sur des estimations subjectives et intentives. Enfin, un dossier crit, port la connaissance de tous, motive les membres de lentreprise et contribue la russite des moyens mis en uvre.

Le schma suivant reflte une forme idale dun plan stratgique.

Diagnostic externe

Diagnostic interne

Diagnostic de lentreprise

Objectifs

Recherches de manuvres les plus efficaces

Budgets

Contrle et rvision stratgique

B / Le contrle stratgique Le contrle stratgique pose le processus de contrle bas sur la mesure et la prdiction des rsultats une date future. Il vise projeter les rsultats dsirs et actuels. Son objectif premier est dviter les drives avant leur survenance. Lide de contrle dpasse donc le seul contrle priori et conduit une anticipation constante des rsultats attendus avant laction elle-mme. Elle doit disposer des moyens 3

pour mieux ragir temps aux ventuels signaux non initialement perus, danticiper les drives afin dapporter de faon prcoce les corrections ncessaires.

III- Mthodologie d'laboration des termes de rfrence d'un Projet

I- Intitul de l'action II- Contexte de l'tude III- Objectifs IV- Rsultats Attendus V- Les besoins en ressources (financires, techniques et humaines ) VI- La population cible (les destinataires du produit ou services)