DIRECTO AL CEREBRO REPTIL

Todos los seres humanos tenemos tres cerebros. El reto es llegar al reptil con las estrategias adecuadas de publicidad, comunicacin y mercadeo. Qu pasa en la mente del consumidor? Por qu reacciona de una forma y no de otra ante una marca, un producto o un servicio que se le ofrece? La nica manera de saberlo es explorando su cerebro para reconocer su comportamiento ante ciertos estmulos. Ah es donde entra en juego el neuromarketing, una disciplina concomitante de la neurologa en la que los estudios sobre el cerebro se orientan en beneficio de las estrategias de mercadeo. Si bien en la edicin 305 de la revista P&M abordamos el tema desde sus antpodas, recordando los experimentos de Read Montague con las marcas Pepsi y Coca-Cola, esta vez nos dirigiremos hacia el cerebro reptil, esa porcin de nuestra masa enceflica encargada del sentido de supervivencia, de lo ms bsico e instintivo del ser humano y que luego se incluye, con el correr de los aos, en el cerebro lmbico, que contiene el sistema emocional de las personas, as como en el crtex, en el que se gesta la parte racional.

Y esta clase de neurologa, al estilo Rodolfo Llins, para qu?, se preguntar usted, estimado lector. Pues bien, la explicacin es necesaria para entender fsica y estratgicamente el sentido del neuromarketing. Una de las personas que ms saben del tema en Latinoamrica es Nstor Braidot, catedrtico de la Universidad de Salamanca, conferencista frecuente en diversas universidades y foros mundiales e International Speaker de Celebrity Speakers Associates, Europes Leading Speaker Bureau y especialista en marketing, management y desarrollo de inteligencia para la toma de decisiones y el aprendizaje. El neuromarketing dice Braidot surge de la aplicacin multidisciplinaria de las neurociencias y el marketing. Es una integracin de varias disciplinas que confluyen en un mayor y mejor conocimiento de cmo el ser humano toma decisiones, por qu asume determinados comportamientos, en qu forma aprende y cmo se desenvuelve en la realidad metaconsciente. Afirma igualmente que, ms que una tendencia, el neuromarketing es una nueva disciplina que surge a partir de los aos noventa, una dcada que se denomina del cerebro en la medicina y en la que se hubo numerosos descubrimientos sobre el funcionamiento de ese rgano. Luego se efectuaron aplicaciones de estos conocimientos a otras disciplinas, producindose una revolucin en ellas, en su concepcin y en sus posibilidades de desarrollo.

Cerebro adentro
Ahora s, al punto. Un destacado prohombre de la neurologa, el doctor Clotaire Rapaille, antroplogo y psiquiatra francs naturalizado norteamericano, descubri que una misma informacin es procesada en forma diferente por diversas culturas debido a que los sistemas de referencias de cada una son distintos. Eso es lo que se denomina cdigos culturales. Rapaille llev sus conclusiones ms all y ahora sostiene que nuestras decisiones y preferencias como compradores y como sujetos sociales estn influenciadas por improntas subconscientes, es decir, primarios imaginarios surgidos con el aprendizaje de nuevos

significantes y que han quedado impresos en nuestro cerebro reptil, cmo no, centro mismo de los reflejos instintivos. En conclusin, esto significa que cuando aprendemos una palabra la asociamos inmediatamente con una imagen especfica, y que es esa imagen, la primera que viene a nuestra cabeza cada vez que la omos, la que define nuestra concepcin del vocablo, cualquiera que sea su contexto, gracias a un significante que permanece como impronta para el resto de la vida. Y esa palabra, sumada a muchas otras aprendidas por primera vez, constituye un cdigo mental inconsciente en la persona. Esto es clave para entender el funcionamiento del comportamiento cerebral ante estmulos externos. Las teoras de Rapaille las han aplicado compaas como Procter & Gamble y General Motors para crear campaas de marketing de sus productos y para entender e identificar los elementos que conforman los impulsos de lealtad de marcas y de liderazgo entre los consumidores. Cmo llevar estos conceptos al campo del marketing? Nstor Braidot explica que el neuromarketing tiene actualmente muchos campos de aplicacin tanto en el desarrollo de la creatividad comercial como en la investigacin de mercados, la formacin de personal y otras reas de la actividad empresarial, e insiste en que los productos y servicios deben, por eso, estar ligados con episodios que provoquen satisfaccin e identificacin en el consumidor. La pregunta que el neuromarketing plantea en este caso es: con qu episodio est relacionado el producto? Esto slo es posible lograrlo con la estimulacin de los sentidos. Su resultado es la generacin de una memoria episdica que relacione ese producto o ese servicio ofrecido con experiencias vividas e impresas en ese cerebro reptil, igual que como sucede con las palabras y sus significantes. En breve, el consumidor acta por instinto bsico de supervivencia, experiencias previas y satisfaccin. Entonces, qu hacer? Es necesario hipercomunicar el producto, no slo por el entorno que existe a su alrededor sino tambin por lo que mi vendedor puede hacer con ese entorno. Todo debe converger en un constructo mental, por llamarlo de alguna manera, que se forme en el cliente y que se convierta en el lugar donde tenemos que estar como marca. Esto es el resultado de la estimulacin que provoco en la persona, pero que a la vez es altamente influenciado por lo que el

cliente integra al proceso, que es su asociacin episdica personal. Este constructo provoca preferencia en el consumidor por las marcas asociadas en su consciente, dice Braidot.

La chispa adecuada
Segn esto, en ltimas el neuromarketing trata sobre la forma correcta de encontrar el botn de compra que, al parecer, todos tenemos en el cerebro y que todas las marcas buscan presionar afanosamente. Los estudios y los resultados han demostrado que la sospecha que se tena acerca de la influencia psicolgica que la publicidad y otras tcnicas de branding ejercen en el consumidor es una realidad. Gracias a ello, los profesionales del mercadeo pueden medir los resultados de las acciones desarrolladas, en trminos de ventas, percepcin de marcas y fidelizacin, entre otras. Tambin se pueden entender el inicio y el final del proceso de consumo. Pero lo que sucede en la mente del consumidor es lo que el neuromarketing explica. Rapaille asegura que se debe aprender todo lo posible sobre los mecanismos lmbicos de respuesta de la gente para motivarlos y atraerlos con productos y servicios, pero cuando se llega al sistema reptil, el compromiso de la persona hacia la marca es completo. Y apelar a la gente con argumentos lgicos que motiven solamente el crtex, rara vez produce un gran impacto a favor. El objetivo es tocar el sistema lmbico de respuestas y posicionar la comunicacin de marca de modo que tenga resonancia en las emociones y los patrones aprendidos en el contexto en que stos ocurrieron, con lo que existir una mayor respuesta positiva de parte del consumidor. Pero es necesario aclarar que saber cmo piensa el consumidor es conocer ntimamente a esa persona, lo que requiere que, junto con la implementacin y el desarrollo de nuevas aplicaciones de neuromarketing, se aumente y potencie el sentido tico y moral de quienes lo efectan, con el fin de evitar manipulaciones incorrectas.

Entiendo que este es el gran desafo que debemos tomar en cuenta; la necesidad de un planteamiento tico y moral en el ejercicio del neuromarketing es imprescindible, concluye Braidot.