McQuail, Denis (1983),Respuesta individual y reaccin individual, Introduccin a la teora de la comunicacin de masas, Paids.Buenos Aires, Pgs.

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RESPUESTA INDIVIDUAL Y REACCIN INDIVIDUAL El modelo estmulo-respuesta Estas dos entradas de la figura 8 pueden tratarse juntas puesto que comparten el mismo modelo de fondo, que es el del estmulo-respuesta o condicionamiento. Sus principales rasgos pueden representarse de forma sencilla como sigue:

Mensaje nico

Receptor individual

Reaccin

Se aplica ms o menos igual a los efectos intencionados y a los no intencionados, aunque no distingue entre respuesta (que implica alguna interaccin con el receptor) y reaccin (que implica que no hay eleccin, ni interaccin con el receptor). Una versin ms elaborada del proceso fundamental tal como se producen la persuasin es la propuesta por McGuire (1973) en forma de seis pasos sucesivos: presentacin - atencin - comprensin - admisin - retencin comportamiento manifiesto. Esta elaboracin es suficiente para poner de manifiesto por qu ha habido que modificar la teora del estmulo-respuesta para tener en cuenta la atencin selectiva, la interpretacin, la respuesta y la revocacin. Cualquiera que sea su forma, el modelo es muy pragmtico, y predice, ceteris paribus, la ocurrencia de una respuesta (sea una accin verbal o de comportamiento) segn la presencia o ausencia del adecuado estmulo (mensaje). Da por supuesto un efecto ms o menos directo en concordancia con la intencin del iniciador o con la intencin incrustada en el mensaje. Al tratar del efecto de los medios de comunicacin, esta teora se ha denominado a veces la teora del proyectil o hipodrmica, trminos que exageran con mucho la probabilidad del efecto y la vulnerabilidad del receptor a la influencia. Mucho es lo que se ha escrito sobre la insuficiencia de esta teora y DeFleur (1970) ha demostrado que el modelo debe modificarse a la luz de la cada vez mayor experiencia e investigacin. En primer lugar, hay que tener en cuenta las diferencias individuales, puesto que, incluso cuando se han observado las reacciones esperadas, su incidencia vara segn las diferencias de personalidad, actitud, inteligencia, inters, etc. Como escribe DeFleur, los mensajes de los medios de comunicacin contienen concretas propiedades estimulantes que tienen distinta interaccin segn las caractersticas personales de los miembros de la audiencia (1970, pg. 122). Esto es especialmente relevante, dada la complejidad de la mayora de los mensajes de los medios de comunicacin en comparacin con el tipo de estmulos que se utilizan en la mayora de los experimentos psicolgicos. En segundo lugar, deja en claro que la respuesta vara sistemticamente segn las categoras sociales en que se site el receptor, es decir, segn la edad, el trabajo, el estilo de vida, el sexo, la religin, etctera. DeFleur seala, con cierta exageracin, que los miembros de una concreta categora seleccionarn ms o menos el mismo contenido comunicativo y respondern aproximadamente de la misma manera (pg. 123). Condiciones mediadoras La revisin del modelo estmulo-respuesta conlleva la identificacin de las condiciones que median en los efectos. McGuire (1973) indica que las principales clases de variables estn relacionadas con la fuente, el contenido, el canal, los receptores y el objetivo. Hay razones para creer que los mensajes que surgen de fuentes con autoridad y credibilidad sern relativamente ms eficaces que los de fuentes atractivas o prximas (iguales) al receptor. En cuanto al contenido, la eficacia se asocia con la repeticin, la coherencia y la ausencia de alternativas (situacin monopolista). En general, los efectos intencionados es probable que sean mayores cuando se refieren a temas que son lejanos o poco importantes para el receptor. Se ha descubierto que las variaciones de estilo, la presentacin (por ejemplo, emocional o racional) y el orden y el equilibrio de los argumentos juegan un papel, pero demasiado variable para servir de base a ninguna generalizacin. El factor de los canales ofrece muy poco campo para la generalizacin, pero, dentro de los medios de comunicacin de masas, se ha demostrado que la imprenta y la televisin difieren en ciertos efectos, a veces por razones obvias y a veces por diferencias en el tipo de adhesin de la audiencia (vase pg. 200). Como ya hemos visto, los receptores presentan cierto nmero de variables claras que pueden resultar relevantes para los efectos, pero quiz debamos prestar especial inters a las variables de motivacin, inters y nivel de informacin, Ya hemos destacado la especial importancia del grado de motivacin o participacin en el procesamiento de la influencia y en la determinacin del orden en que se producen las distintas clases de efecto (Krugman, 1965). Segn Ray: (1973) la jerarqua de efectos normal, tal como se encuentra, por ejemplo, en el trabajo de HovIand y otros (1949), es un proceso que, a partir de la cognicin (el efecto ms comn), conduce a la respuesta emocional (gusto o disgusto, opinin y actitud) y al efecto conativo (conducta o accin). Ray sostiene, apoyndose en algunas pruebas, que este modelo slo es normal en situaciones de gran participacin (gran inters y atencin). Con poca participacin 1

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(que es lo normal en las condiciones en que se ve la televisin y, sobre todo, ante la publicidad), la secuencia puede pasar directamente de la cognicin al comportamiento, producindose ms tarde los ajustes emocionales que pongan en concordancia la actitud con el comportamiento (reduccin de la disonancia, Festinger, 1957). En s, esta formulacin pone en duda la lgica y el planteamiento de muchos estudios sobre la comunicacin persuasiva que dan por supuesto que la actitud es un correlato y un indicador del comportamiento. En cualquier situacin de comunicacin de masas que no sea de laboratorio, los receptores individuales elegirn qu estmulos atienden o evitan, interpretarn su significacin de formas diversas y reaccionarn o no reaccionarn en su conducta, segn decidan. Esto socava gravemente la validez de modelo del condicionamiento, puesto que los factores que influyen en la seleccin tienen -que estar firmemente relacionados con la naturaleza del estmulo, tanto si favorecen como si se oponen a que ocurra el efecto. En consecuencia, debemos dejar a un lado el dato de la percepcin del estmulo y atender a las condiciones mediadoras antes descritas, especialmente a su interaccin mutua y con la totalidad. Este enfoque del problema del efecto viene a ser, ms o menos, el que Mapper (1960, pg.5) propone con el nombre de enfoque fenomenstico el que ve los medios de comunicacin como una influencia que opera entre otras influencias dentro de una situacin total. Relaciones entre las fuentes y los receptores Se han hecho varios intentos de crear teoras que expliquen las distintas clases de relaciones en el plano individual, entre el emisor (o emisor del mensaje) y el receptor, adems de la idea ya expuesta de que la confianza y el respeto por la fuente pueden favorecer el efecto. Un esquema, propuesto por French y Raven (1953), seala cinco formas distintas de relacin comunicativa en que el emisor ejerce el poder social y el receptoracepta la influencia. La tesis de fondo es que la influencia que se ejerce a travs de la comunicacin es una forma de ejercicio del poder basada en ciertos valores o cualidades del agente de la influencia (el emisor de comunicaciones). Los dos primeros tipos de clases de poder se denominan, respectivamente, gratificacin y coaccin. El primero se basa en que existe una gratificacin que el receptor obtiene del mensaje (diversin, por ejemplo, o alguna utilidad); coaccin se basa en alguna consecuencia negativa de la no-sumisin (lo cual es raro en la comunicacin de masas). Un tercero se denomina referente y remite al atractivo o prestigio del emisor, que es tal que el receptor se identifica con la persona y est bien dispuesto a dejarse influir, por razones emocionales. En cuarto Jugar encontramos l poder legtimo, segn el cual la influencia se acepta bajo el supuesto de que el emisor tiene derecho a ser seguido u obedecido. Este tipo no es muy normal en la comunicacin de masas, pero puede presentarse cuando se transmiten mensajes de las autoridades procedentes de fuentes polticas o de otros lderes institucionalizados importantes. Por ltimo, existe l poder de los especialistas, que opera cuando se atribuyen grandes conocimientos a la fuente o emisor y el receptor lo acepta. Esta situacin no es rara en la esfera de la informacin que proporcionan los medios de comunicacin y puede aplicarse a la influencia de las noticias y a los efectos de los especialistas en comentarios, y opinin. Parece tratarse de un caso especial y ms especfico de la situacin en que los mensajes proceden de fuentes respetables o con autoridad, cuya eficacia es mayor que la de otros mensajes, pero estos tipos de poder comunicativo no dependen nicamente del mensaje ni de la fuente, sino de la relacin entre el receptor y el emisor, en la que el primero desempea un papel activo y se produce la necesaria definicin de la situacin. Tales relaciones precisan bastante tiempo para constituirse y, por lo tanto, preceden y sobreviven a cualquier hecho comunicativo concreto. Podramos agregar que lo probable es que en cualquier ocasin concreta acten varias de estas fuentes de poder. Otra tentativa bastante similar de explicar la incidencia de los efectos (sobre todo en lo relativo a la opinin) es la realizada por Keiman (1961). Cita tres procesamientos de la influencia. Uno de ellos, la sumisin, consiste en la aceptacin de la influencia ante la expectativa de alguna gratificacin o evitacin de algn castigo. Otro, la identificacin, ocurre cuando un individuo desea parecerse a la fuente y, en consecuencia, imita o adopta su comportamiento (igual que en el poder referente). Un tercero, la interiorizacin, pretende describir la influencia basada en los valores y necesidades preexistentes del receptor. El procesamiento mencionado en ltimo lugar tambin puede calificarse de explicacin funcional de la influencia (o efecto), puesto que el cambio se explica sobre todo en funcin de los motivos, necesidades y deseos del propio receptor. Katz (1960) ha recomendado este enfoque, para explicar la influencia de la comunicacin de masas, prefirindolo a las formas que antes predominaban. Katz entiende que una (le estas formas se basaba en un modelo irracional del hombre, que supone a las personas a merced de cualquier forma de sugestin lo bastante fuerte. Otra concepcin se basa en l modelo racional, segn el cual las personas utilizan su capacidad crtica y de raciocinio para formarse opiniones y adquirir informacin. Esta ltima sera coherente con la concepcin del individuo que lo considera inmune a la propaganda y al engao, Katz opina que ambas versiones son equivocadas y menos probables que la explicacin funcional del efecto comunicativo, con lo que pone el acento en las necesidades de los receptores y sus motivaciones para atender a la informacin. Enumera las cinco funciones principales que probablemente cumple la formacin de la 2

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actitud (y por lo tanto el uso de la comunicacin): la instrumental; la adaptativa (mantenimiento del equilibrio cognoscitivo) o utilitaria; la autodefensiva; la valorizativa; y la informativa (que da sentido y experiencia). Reacciones no pretendidas Estos desarrollos de la teora se alejan bastante del sencillo modelo del condicionamiento y ayudan a explicar algunas de las complejidades que se encuentran en los estudios sobre los efectos de los medios de comunicacin. Es evidente que, en lo relativo a los efectos no pretendidos, unos individuos sern ms propensos que otros a reaccionar o responder a los estmulos, y corrern mayores riesgos cuando los efectos sean perniciosos. Comstock y otros (1978) ha elaborado un modelo de estmulo-respuesta para el caso concreto de los espectadores de la televisin, con objeto de ordenar las conclusiones de la investigacin en este campo. Se basa en el presupuesto de que la vivencia de los medios de comunicacin no es en esencia distinta de cualquier otra vivencia, actividad u observacin que tenga consecuencias para el conocimiento o el comportamiento. El proceso: que describe el modelo tiene la forma d una secuencia que parte del acto inicial de exposicin a una forma de conducta televisiva (hecho televisivo). Esta es la primera y principal entrada para aprender e imitar el comportamiento en cuestin. Otras entradas importantes son el grado de excitacin e incitacin (incitacin televisiva) y la amplitud con que s presenten otros comportamientos alternativos (alternativas televisivas) cuanto mayor sea la incitacin y menor el nmero de comportamientos (o bien mayor la repeticin), ms probable es que se produzca aprendizaje. Otros dos factores (entradas) se refieren a la representacin de las consecuencias (consecuencias televisivas percibidas) y al grado de realidad (realidad televisiva percibida): cuanto ms parezcan superar las consecuencias positivas a las negativas y cuanto ms conforme a la realidad sea el comportamiento televisivo, ms probable es que haya aprendizaje (hecho televisivo P).

Figura 9 Versin simplificada del modelo de Comstock y otros (1978) de los efectos de la televisin sobre el comportamiento individual (tomado de McQuail y Windahl, 1982) Punto de entrada Excitacin televisiva Consecuencias televisivas percibidas Alternativas televisivas Realidad televisiva percibida

Hecho televisivo

Hecho televisivo P

P0

P>0
Oportunidad

NO

Comportamiento manifestado

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Todas estas entradas afectan a la probabilidad de aprender la accin (el efecto), pero, en ltimo trmino, cualquier comportamiento que resulte est condicionado a que se presente la oportunidad de ponerlo en prctica. Aparte de la oportunidad, la condicin ms importante es la incitacin, puesto que sin incitacin (que asimismo connota inters y atencin) no habr aprendizaje. Si bien todava no disponemos de una completa confirmacin de este modelo por la investigacin, supone un notable avance con respecto al simple modelo del condicionamiento y es til para llamar la atencin sobre los aspectos fundamentales en los casos concretos. Este modelo pretenda ser una ayuda para ordenar los resultados de la investigacin, entre otros los relativos a los posibles efectos de la representacin de la violencia en los medios de comunicacin. Ni disponemos de espacio, ni hay necesidad de resumir este campo de estudio, puesto que suele ser peridicamente bien recensionado (por ejemplo, por Howitt y Cumberbatch, 1975) y puesto que en esencia el procesamiento del efecto es muy parecido al de los efectos prosociales. Basta con sealar en este momento lo siguiente: la cuantificacin de los datos apoya la idea de que los medios de comunicacin pueden inducir y probablemente han inducido a la violencia (vase Surgeon Ge neral, 1972); estos efectos ocurren, fundamentalmente, como consecuencia de la provocacin de actos agresivos, de la imitacin e identificacin con hroes agresivos, y de la desensibilizacin, lo que conduce a una mayor tolerancia de la violencia real. Tambin quedan grandes cuestiones en discusin, como: en qu medida los medios de comunicacin proporcionan una liberacin de los sentimientos agresivos en lugar de provocar actos agresivos (Baker y Ball, 1969); la aplicabilidad de los hallazgos de laboratorio a los marcos naturales; el valor que se da a la representacin de la violencia en la ficcin versus el que tiene en la vida real; y la importancia global de la contribucin que en realidad hacen los medios de comunicacin al nivel de violencia de la sociedad. REACCIONES COLECTIVAS: PANICO Y DESORDEN Se trata ahora de dos grandes clases de efectos: el pnico general en respuesta a una informacin alarmista, incompleta o engaosa, y la extensin y difusin d la accin multitudinaria. La expresin efecto d contagio describe un aspecto importante de ambas cosas, La primera clase de efecto la ejemplifica la tan citada reaccin al programa radiofnico sobre La guerra de los mundos de Orson Welles, emitido en 1938, en el que un ficticio boletn de noticias informaba de una invasin de marcianos (Cantril y otros, 1940). El segundo lo demuestra el hipottico efecto de los medios de comunicacin para estimular el desorden civil en algunas ciudades norteamericanas a finales de la dcada de 1960. En el primer caso, sigue habiendo cierta inseguridad sobre las verdaderas dimensiones y el carcter del pnico, pero pocas dudas quedan sobre qu bien pueden crearse las condiciones favorables a las reacciones de pnico ante las noticias, dado el aumento del terrorismo civil y el peligro de ataque nuclear o, lo que es ms probable, de accidente nuclear. Rosengren (1976) cuenta un caso de alarma difundida por los medios de comunicacin a propsito de lo ltimo. Se trata aqu de un caso especial de rumor (vase Shibutani, 1966), pero los medios de comunicacin aportan el elemento que llega a mayor nmero de personas distintas en el mismo momento y con la misma noticia. Las dems situaciones afines de la respuesta de pnico son la angustia, el miedo y la incertidumbre. Ms all de esto, las caractersticas que precipitan el pnico parecen ser: la insuficiencia o inexactitud de la informacin, que da lugar a la urgente bsqueda de informacin, generalmente por canales personales, lo que produce una mayor difusin del mensaje original. Dada la amenaza que supone para el orden establecido, el comportamiento colectivo no institucionalizado y violento ha sido muy estudiado y los medios de comunicacin se han visto implicados al buscar las causas de tal comportamiento. Se ha sealado que los medios de comunicacin son capaces, de diversos modos, de provocar una revuelta, crear una cultura de la revuelta, aportar lecciones sobre cmo hacer una revuelta y extender un disturbio de un lugar a otro. Las pruebas a favor o en contra de tales tesis son muy fragmentarias, aunque al parecer se reconoce que el contacto personal desempea mayor papel que los medios de comunicacin una vez desencadenada la revuelta. Aun as, existen algunas pruebas de que los medios de comunicacin pueden colaborar con slo mencionar los incidentes y la localizacin de los desrdenes (Singer, 1970), as como al dar a conocer los incidentes que constituyen las causas de los desrdenes o bien al dar publicidad por adelantado a la probable ocurrencia de una revuelta. Si bien no se ha demostrado que los medios de comunicacin sean la causa primera o principal de la revuelta (Kerner, 1968), pueden influir en la estructura temporal o en la forma de los desrdenes. Spilerman (1976) presta cierto apoyo a esta y otras hiptesis, a partir de pruebas bastante negativas. Luego de no lograr, mediante extensos estudios, una explicacin estructural satisfactoria de las muchas revueltas urbanas ocurridas en los Estados Unidos (es decir, una explicacin en funcin de las condiciones de la comunidad), concluye que la televisin y la difusin de las noticias por sus cadenas fueron los principales responsables, sobre todo al crear una solidaridad negra que desbordaba los lmites de la comunidad. Al tratar juntos los temas del pnico y las revueltas, merece la pena sealar que la solucin ms discutida a los peligros que acabamos de mencionar, el control o el silenciamiento de las noticias (Paletz y Dunn, 1969), entraara un pnico local por falta de interpretacin de los disturbios observables en la vecindad.

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Una interesante variante de este tema del efecto de los medios de comunicacin plantea el problema de que los medios de comunicacin informen (o no informen) sobre el terrorismo. Buena parte de la violencia y los desrdenes, la planean o dirigen contra objetivos polticos personas que buscan, aunque sea indirectamente, utilizar los medios de comunicacin, lo que da lugar a una compleja interaccin entre ambos terrenos. En su anlisis de este problema, Schrnid y De Graaf (1982) sostienen que la violencia suele ser un medio de acceder al sistema de comunicacin de masas e incluso un mensaje en s misma. Los medios de comunicacin estn inevitablemente implicados en este proceso debido a la importancia que conceden a la informacin sobre la violencia. Un ejemplo interesante del posible efecto es la serie de secuestros de aviones ocurridos en 1971-1972, que presenta claros indicios de estar modelada a partir de lo que se cuenta en las noticias. Los mismos autores mencionan tambin que existe la creencia, fuerte entre la polica y moderada entre el personal de los medios de comunicacin, de que la cobertura en directo de las acciones terroristas fomenta el terrorismo. Ms difciles de valorar son las consecuencias de no cubrir tales sucesos. Tambin ha recibido apoyo emprico a la teora de que los reportajes de prensa pueden desencadenar actividades 'individuales, pero muy extendidas, de tipo patolgico. Philps (1980) ha aportado datos empricos que demuestran que los suicidios, los accidentes mortales en vehculos de motor y los accidentes de aviones, comerciales y no comerciales, tienden a aumentar a continuacin de la publicacin en la prensa de suicidios o asesinatos con suicidio, Partiendo de estos datos, sostiene la necesidad de elaborar una teora sociolgica de la imitacin y la sugestin, es decir, del fenmeno del contagio que mencionbamos al comienzo. LA CAMPAA Caractersticas generales de las campanas: un modelo Las caractersticas que definen una campaa ya se han indicado, pero debemos prestar especial atencin al hecho de que lo caracterstico de las campaas es ocuparse de conductas bien institucionalizadas, que probablemente coinciden con las normas y los valores establecidos. Con frecuencia se ocupan de dirigir, reforzar y activar tendencias preexistentes, y orientadas hacia objetivos socialmente aprobados, como votar, comprar objetos, recaudar dinero para buenas causas, conseguir mejoras en la salud y la seguridad, etc. Por lo tanto, los efectos novedosos y los grandes cambios suelen quedar intrnsecamente excluidos, y los medios de comunicacin se utilizan para que colaboren con otras fuerzas institucionales. Desde luego, la mayor parte de la teora y de la investigacin disponibles sobre las campaas es fruto de tales circunstancias y sabemos relativamente poco sobre las campaas, en la medida en que existan, dedicadas a promover objetivos poco habituales o nuevos. Un segundo aspecto a tener presente es que las campaas tienen que actuar, en ltimo trmino, sobre personas qu reciben y responden a los mensajes y, por lo tanto, tambin se aplican a las campaas muchos de los procesamientos del efecto que acabamos de describir. No obstante, el carcter organizado y en gran escala de las campaas hace deseable trazar un modelo revisado de la influencia de las campaas, como el de la figura 10.

Figura 10 Modelo del procesamiento de la influencia de las campaas FUENTE COLECTIVA VARIOS CANALES MUCHOS MENSAJES CONDICIONES DE FILTRO Atencin Percepcin Situacin de grupo ALCANCE PUBLICO VARIABLE EFECTOS

Cognitivos Emocionales En el comportamiento

El modelo llama la atencin sobre los rasgos fundamentales del proceso. En primer lugar, el iniciador de la campaa es casi siempre una colectividad y no un individuo: un partido poltico, un gobierno, una iglesia, una sociedad benfica, un grupo de presin, una firma comercial, etc. La posicin conocida que ocupa en la sociedad la fuente afectar con fuerza a sus posibilidades de xito en una campaa. En segundo lugar, una campaa suele constar de muchos mensajes distribuidos por distintos medios de comunicacin, y su alcance y sus efectos variarn segn el carcter 5

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reconocido de los canales y el contenido de los mensajes. En tercer lugar, existe un conjunto de condiciones de filtro 0 barreras potenciales que facilitan o dificultan la circulacin de los mensajes hacia el pblico general o elegido. Varias de estas condiciones ya se han tratado y, en alguna medida, operan de manera predecible, aunque slo en trminos generales. Hay que mencionar la atencin, porque sin atencin no puede haber efecto; y la atencin depender del inters y la relevancia del contenido 'para los receptores, de los motivos y predisposiciones de stos y de los factores propios del canal. Tambin mencionaremos la percepcin, puesto que los mensajes se prestan a diversas interpretaciones y el xito de la campaa depende en alguna, medida de que su mensaje se interprete de la forma prevista. La investigacin ha sealado la presencia de efectos boomerang, por ejemplo en las tentativas de modificar los prejuicios (por ejemplo, Cooper y Jahoda, 1947; Vidmar y 'Rokeach, 1974), y una constante preocupacin de quienes hacen las campaas polticas y comerciales es evitar los efectos contraproducentes que ayudaran a la oposicin. Mucho se ha escrito sobre el papel que juega el grupo como mediador de los efectos de las campaas (por ejemplo, Katz y Lazarsfeld, 1955) y ms adelante se agrega algo sobre la influencia personal. Aqu slo seal aremos que las campaas proceden habitualmente de fuera de los muchos grupos a que pertenecen las personas, segn la edad, las circunstancias vitales, el trabajo, el -barrio, los intereses, la religin, etc. Por eso, buena parte de la historia de la investigacin de las campaas en los medios de comunicacin ha, sido una lucha por ponerse de acuerdo sobre el hecho de que las sociedades no estn tan adecuadamente atomizadas e individualizadas como haban supuesto quienes hicieron las primeras campaas en los medios de comunicacin. La lealtad al grupo o su ausencia tiene firmes consecuencias para que se perciban los mensajes y, luego, se acepten o rechacen. El conjunto de estas condiciones de filtro determinan la estructura del pblico a que se llega y el xito de una campaa depende, en ltimo trmino, del razonable ajuste entre la composicin del pblico objeto previsto y la del verdadero pblico a que llega. Para terminar, la entrada en el modelo del trmino efectos nos recuerda la enorme variedad de los efectos posibles, de los que unos sern pretendidos y otros no, unos sern a corto plazo y otros a largo plazo. Adems, el xito o eficacia de una campaa depender de la conjuncin entre los efectos planeados y los conseguidos. Los criterios de eficacia, pues, tendr que establecerlos el emisor, pero la valoracin tambin tendr en cuenta los efectos laterales que habrn de sopesarse en el balance general.