Contratos de leitura Os vnculos entre emissor/receptor na passagem da sociedade midiatizada

Sibila Rocha, Tas Steffenello Ghisleni

ndice
1. Introduo 2. Contratos: conceitos formais 2 3 7 8 10 11

3. Das articulaes s interfaces 4. A questo emprica 5. Consideraes Finais 6. Bibliograa

Resumo
O estudo se insere nas discusses tericas que envolvem as transformaes dos contratos de leitura do ambiente e das manifestaes jornalsticas, a partir da complexicao da matria signicante, decorrente do intenso processo de midiatizao da sociedade, que reformula a organizao e a interao entre produtores e receptores de discursos. A partir de alguns conceitos de contratos de leitura/comunicao e suas relaes com processos de trabalho de enunciao jornalstica, evidencia-se novos modos de funcionamento dos discursos sociais (miditicos) instaurando novos regimes de contatos entre produtores e receptores de mensagens, reorganizando o ambiente miditico e os prprios lugares de fala de enunciadores e enunciatrios. Apia-se em um corpus de discursos jornalsticos que so enunciados segundo tais conguraes, e teoricamente

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na discusso da evoluo dos contratos. Sistematizam-se idias para entender os pontos de vnculos de uma sociedade midiatizada. Palavras-Chave: Contratos de leitura. Enunciao. Midiatizao.

1.

Introduo

As mudanas da sociedade dos meios em sociedade midiatizada transformam o status das mdias, que se convertem em novos tipos de mediao, na construo do discurso pblico contemporneo. Entender esta questo envolve compreender o papel que o campo das mdias apresenta, pelo menos at os ltimos trinta anos, nas suas relaes com os demais campos sociais. Mais especicamente, trata-se de tentar compreender a construo das estratgias do campo miditico, propriamente dito, para enunciar discursos. luz dos contratos de leitura pode-se buscar pistas sobre as transformaes discursivas, segundo regras privadas inerentes as gramticas de produo dos discursos miditicos. Estudar esse processo leva em considerao a existncia de um mercado discursivo que tem, implicitamente, motivaes em torno da construo de vnculos entre emissor e receptor. Isto posto, o estudo reconhece, tambm, a singularidade dos contratos de leitura que se viabilizam em torno e dentro dos suportes miditicos, em funo da grande oferta de veculos e ofertas discursivas de produtos miditicos, que possuem uma identidade e formam um vnculo de delidade entre emissor e receptor. Diante deste cenrio, este texto apresenta alguns conceitos de contratos de leitura. Deste conjunto de material, sistematiza-se o pensamento de quatro autores que trabalham com categorias conceituais que discutem os pontos de vnculo entre emisso/recepo: Umberto Eco, Eliseo Vern, Patrick Charaudeau e Niklas Luhmann. Com base neste suporte terico, apresenta-se uma discusso de conceitos com intuito de envolver reexes que ajudem a compreender a arquitetura e o funcionamento dos contratos enquanto estabelecimento de vnculos entre emissor e receptor na sociedade midiatizada. O estudo estrutura-se da seguinte forma: primeiramente apresenta-se as idias de Eliseo Vern, em contraponto com Umberto Eco, cuja formulao, pioneira, projeta a noo de leitor ideal, encaminhando os primeiros estudos para a conexo entre emisso e recepo. Posteriormente, agrega-se o pensamento de Patrick Charaudeau baseado, principalmente, na semiologia social e nalmente Niklas Luhmann. Este autor

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no desenvolve explicitamente trabalhos sobre contratos, mas o que o aproxima nesta proposta, que ele desenvolveu um conceito o de auto-referenciabilidade que se manifesta em funcionamento dos contratos de leitura. Estas discusses servem de ponto de passagem para analisar um corpus emprico emblemtico destas conguraes relativas midiatizao do tecido social.

2.

Contratos: conceitos formais

H vinte e cinco anos, Eliseo Vern formulava o conceito de `contrato de leitura`, propondo a seguinte construo: o conceito de contrato de leitura implica que o discurso de um suporte de imprensa seja um espao imaginrio onde percursos mltiplos so propostos ao leitor; em uma paisagem, de alguma forma , na qual o leitor pode escolher seu caminho com mais ou menos liberdade, onde h zonas nas quais ele corre o risco de se perder ou, ao contrrio , que so perfeitamente sinalizadas (2004, p.216). Segundo o autor, essa paisagem mais ou menos plana, mais ou menos acidentada. Ao longo de todo o seu percurso, o leitor reencontra personagens diferentes, que lhe propem atividades diversas e com as quais ele desejo de estabelecer uma relao , conforme a imagem que eles lhe do, a maneira como o tratam, a distncia ou intimidade que lhe propem(2004, p.216). Isto posto, Vern aponta para um discurso como um espao habitado, cheio de atores, de cenrios e de objetos, e , ler movimentar esse universo, aceitando ou rejeitando, indo de preferncia para direita ou para esquerda , investindo maior ou menor esforo , escutando com um ouvido ou com os dois. Ler fazer, disse o autor, explicando que preciso terminar com o procedimento tradicional que se limita a caracterizar o leitor `objetivamente`, isto , passivamente,nos termos de CSP (categoria socioprossional) ou de estilo de vida, sem jamais indagar-se sobre a questo de saber o que ele faz , (ou no faz) quando l . Resumindo, o que Vern prope que,caso se chegue a responder a essa questo , compreender-se-o melhor as razes pelas quais se l o que se l ( 2004, p.216). Estas reexes foram pensadas num contexto terico cujas preocupaes se voltam para a problemtica das interaes entre mdia e seus receptores, na ambincia que se deniria como o da `sociedade miditica`. Nessa ambincia, em seu estudo sobre contratos de leitura em revistas e peridicos, o autor sugere que os contratos so estabelecidos logo na capa, onde o leitor tem seu primeiro contato com a publicao e onde j se

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podem encontrar traos de um estilo prprio do veculo e uma posio diante dos acontecimentos. Para Vern, o importante entre um enunciado e outro a relao que o emissor estabelece com o que ele diz. Essa interdiscursividade na qual o receptor constri o sentido de acordo com sua cultura, crena e vivncias, gerando assim diversos outros discursos provoca um constante processo de negociao entre produtor e receptor, numa troca permanente de sentidos. Para que haja um contrato, os interlocutores tm de reconhecer a fala uns dos outros. Os atos de fala pem em prtica as regras, as convenes que regulam as relaes entre os sujeitos. Esse conjunto de regras, que faz parte do aprendizado dos indivduos na sociedade passada por herana cultural. Mas essa autoridade previamente aceita s possvel porque ela reconhecida como tal pelos participantes da ordem discursiva. Nos contratos enunciativos no so relevantes apenas as modalidades do dizer/mostrar, mas tambm os modos de reconhecer os receptores. O reconhecimento, por parte do receptor, inuencia os modos de dizer do enunciador. Reconhecer tambm produzir sentidos; enunciador e receptor se atualizam num processo recproco. Estes paradigmas de Vron signicaram avanos e complementaridade de pressupostos apresentados por Umberto Eco. O semioticista italiano reetia sobre o leitor modelo, ou seja, o leitor idealizado a partir de questes sociodemogrcas. Em outras palavras, o autor imagina seu destinatrio, o qual possui caractersticas pr-determinadas como nvel intelectual, classe social, cultura, espao geogrco e etc. Nesse sentido, pr-concebido seu leitor modelo, o autor pode escrever. No entanto, acaba por delimitar o pblico a ser atingido, pois o texto se torna fechado. Ele se distingui dos textos abertos por ter estratgias e marcas especcas, estabelecendo seu pblico alvo. No texto fechado, o autor estabelece as marcas de como o leitor deve se comportar frente ao texto para acompanhar gerativamente o que foi narrado. Nos textos abertos, o autor conduz o leitor para uma livre interpretao, pois seu pblico heterogneo e seu texto genrico. Ainda sobre Eco, ele diz que os textos apresentam elementos no-ditos no decorrer dos mesmos. Os no-ditos, esto nas entrelinhas, e requer que o receptor os reconhea por meio de movimentos cooperativos. O autor alerta para o entendimento a cerca da denio de cooperao textual, onde o leitor-modelo deve realizar atualizaes do contedo, possuindo sua prpria enciclopdia. Antes de mais nada, como cooperao textual no se deve entender a atualizao das intenes do sujeito emprico da enunciao, mas as intenes virtualmente contidas no enunciado (ECO, 1987, p.46)

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Destas consideraes, resulta o que entende-se, grosso modo, da noo de contrato de leitura: So regras, estratgias e polticas de sentidos que organizam os modos de vinculao entre as ofertas e recepo dos discursos miditicos e que se formalizam nas prticas textuais com instncias que constituem o ponto de vnculo entre produtores e usurios. Neste cenrio, podese, resumidamente, interpelar Vern e Eco da seguinte maneira: Enquanto para Vern o leitor trabalho, porque ler fazer, produzir sentido, para Eco, o leitor antes de trabalhar pensado pelo lugar de produo de mensagens, ou seja, ele idealizado por operaes textuais, cando restrito a este aspecto. Mais prximo das reexes de Vern, Patrick Charaudeau ressalta que as linguajeiras realizadas entre atores sociais depende de um contrato de comunicao, que regula tal prtica. Para o autor, essa relao contratual, que organiza o discurso, feita pelos interlocutores, representados por um produtor, a mdia, e um receptor da informao, o pblico. A situao da comunicao como um palco, com suas restries de espao, de tempo, de relaes, de palavras, na qual se encenam as trocas sociais e aquilo que constituem seu valor simblico. Como se estabelecem tais restries? Por um jogo de regulao das prticas sociais, instauradas pelos indivduos que tentam viver em comunidade e pelos discursos de representao, produzidos por justicar essas mesmas prticas a m de valoriz-las. Assim se constroem as convenes e as normas dos comportamentos linguajeiros, sem as quais no seria possvel a comunicao humana. (CHARAUDEAU, 2006, p. 67) A interao comunicativa entre o produtor e destinatrio resulta da forma como os elementos discursivos so dispostos. As estratgias de enunciao presentes no contrato de comunicao so organizadas de duas formas: interna e externa. Como teoriza o autor, enquanto o primeiro se preocupa na maneira de perceber o ato, a segunda se detm em como ocorre a troca. Os internos nos permitem compreender as maneiras discursivas, seus formatos de enunciao e a conduta dos envolvidos na troca comunicativa. Tratase de perceber como ser dita a mensagem. Nesse contexto, Charaudeau (2006) explica que devemos levar em considerao trs espaos comportamentais de linguagem: locuo, onde o locutor deve se legitimar como falante e o seu direito de se comunicar, relao, onde constri seu envolvimento com o interlocutor e a tematizao, onde organizado o tema da troca pelo sujeito falante. Enquanto os internos priorizam a enunciao, os externos avaliam todo o processo comunicativo. Isto , desde a anlise dos sujeitos at como a inwww.bocc.ubi.pt

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formao organizada. De acordo com o autor, os dados externos no so essencialmente linguajeiros (o que os opem aos dados internos), mas so semiotizados, pois correspondem a ndices. (CHARADEAU, 2006, p.68). Portanto trata-se de como essas formas esto atreladas no campo social. As formas externas, assim como as internas, dividem-se em quatro categorias que ilustram a enunciao da produo lingstica: condio de identidade, condio de nalidade, condio de propsito e condio de dispositivo. A identidade essencial em toda a prtica comunicacional. Ela representada pelos sujeitos que realizam a troca e busca reconhecer seus traos identitrios. A nalidade representa o objetivo buscado pelo ato, baseada suposies e expectativas sobre o impacto causado no receptor. Conhecidas como efeito visado, dividem-se em prescritiva, fazer o indivduo ter determinado tipo de comportamento, informativa, desejar transmitir um conhecimento para quem no o tem, a iniciativa, querer fazer com que fora dito verdadeiro, e pthos, fazer sentir. A terceira condio apresentada no meio externo o propsito, a tematizao do discurso. O dispositivo refere-se a construo do ato a partir do ambiente em que deve ser inserido, quem far a transmisso e os indivduos envolvidos. Nas instncias de informao a prtica comunicacional relaciona duas vertentes miditicas: a de produo e a de recepo. A organizao semiodiscursiva, que estrutura as estratgias lingsticas, deve ser reconhecida pelo destinatrio. Sem o reconhecimento dessas formas, a troca comunicativa no seria estabelecida. Conforme Charaudeau (2006, p.73.): A instncia de produo teria, ento, um duplo papel: de fornecedor de informao, pois deve fazer saber, e de propulsor do desejo de consumir as informaes, pois deve captar seu pblico. A instncia de recepo, por seu turno, deveria manifestar seu interesse e/ou seu prazer em consumir tais informaes. Nesta produo o discurso caracterizado por uma co-intencionalidade, pois construdo a partir de um pressuposto sobre o que o destinatrio pode querer e os efeitos que se pretende gerar na instncia de recepo. Ele visa as condies semiolgicas de produo, ou seja, a realizao do produto a partir de qual objetivo de sentido a ser produzido. No h garantia de que o sentido visado seja realmente aquele produzido no receptor. Segundo Charaudeau, o sentido obtido no nal do ato comunicacional depende da relao de intencionalidade presente no vnculo entre esses dois lugares da mquina miditica. Na instncia da produo de informao, no podemos deixar de citar as lgicas de atuao que compreendem os fatores socioeconmicos da mdia
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e as prticas de organizao socioprossionais. A enunciao construda a partir de um ponto de vista mercadolgico, onde o papel de fornecedor de informao no o nico exercido pelos veculos comunicacionais. Devido a concorrncia entre as instituies miditicas, uma tenta se diferenciar das demais. Para isto, usa de estratgias que atraia um pblico cada vez maior e uma alta rentabilidade, tais os recursos afetivos que trabalham com um texto mais emocional e sedutor, colocando em risco a credibilidade. Logo, tambm tem o papel de estimular o desejo de consumo.

3.

Das articulaes s interfaces

Os contratos so pensados como estratgias que se reportam realidade de comunicao cujas condies de produo e de recepo ocorrem em situao de disperso. O fato destes dois lugares estarem organizados, segundo condies espao-temporais distintas, uma em relao a outra, alm de ter suas relaes mediadas por protocolos tecno-simblicos, reetida, tambm, por Niklas Luhmann. Segundo o autor, a problemtica dos vnculos entre produtores e receptores de discursos sociais miditicos passa a se dar na medida em que ocorre uma interrupo do contato direto entre eles, com a interposio do fator tcnico, o qual institui novos parmetros a reger as possibilidades entre estes dois lugares. (LUHMANN, 2006). A tcnica instituiu um intervalo nas relaes face a face, mas ao mesmo tempo a emergncia de novos desenhos de contatos, problemtica que este estudo enfrenta, desaa, em termos histricos, cientcos e organizacionais, o mundo da prpria atividade dos mdias. Como se vericou anteriormente, o primeiro pressuposto acerca da existncia dos vnculos entre produtores e receptores situa-se no mundo da pesquisa funcionalista e cuja convico central repousava na idia de que o discurso produzia, necessariamente os efeitos de sua ao emissora, desconhecendo operaes discursivas que poderiam ser realizadas fora do mbito da emisso, gerando consequentemente, novos efeitos. Ou seja, os laos entre estes dois universos se estabeleceriam como resultado do trabalho transmissional dos emissores. Posteriromente, um longo caminho no qual se interroga sobre a problemtica e, principalmente sobre a construo do lao entre emissores e receptores na sociedade dos meios, vai desembocar, nos anos 80, na emergncia de novas hipteses no interior das quais se situa a formulao acima, a respeito dos contratos. Ela no chama ateno apenas para aspectos reguladores que so tpicos das preocupaes que visam produzir pactos e acordos em torno

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de determinados ns e metas, conforme sugere a interpretao que se possa fazer da noo jurdica de contrato. Nestas condies, formulou-se algumas conseqncias desta congurao para, em seguida, projetar a sua consistncia sobre a natureza das interaes entre mdias e receptores na `sociedade midiatizada` propriamente dita. Observa-se que na formulao do conceito acima, Luhmann (2006) atribui noo de discurso uma construo, lembrando ser um espao complexo e habitado, na medida em que nela se encontra instalado, o sujeito realizando operaes - em produo e em recepo - , inserido, antes de mais nada ao que chamaria a uma rede de inter discursos, ou mais formalmente, a semiose .A partir desta proposio percebe-se a existncia de oferta discursiva, segundo estratgias que so desferidas pela produo, mas o que no signica dizer que sua recepo seja automtica e linear, pois como lembra o prprio autor, a recepo faz, via seu trabalho, escolha possveis, face as melhores propostas por ele tambm denida. Assim, a partir desta complexidade que a noo de contrato formulada, mais prxima a um palco de operaes a serem negociadas, do que necessariamente, um cenrio de ajustes. Embora o conceito veroniano enfatize a noo de intervalo entre produo e recepo de discursos nele chamando ateno para um outro trabalho de produo de sentido deve-se ressaltar que as primeiras descries empricas acerca deste conceito se voltaram mais para explicar como as mdias desenvolviam operaes de reconhecimento com as quais os receptores poderiam lidar com processos interpretativos que lhes ensejassem se enganchar, com mais facilidade, nos protocolos em oferta.

4.

A questo emprica

Deste conjunto de proposies tericas, acredita-se que empiricamente pode pensar a noo de vnculo a partir do deslocamento da noo de intervalo para o de articulao: Sugere-se, portanto, que a se registra uma mudana de foco. Ou seja, a problemtica da circulao dos discursos deixa de ser examinada como uma questo de intervalo entre estes dois plos, na medida em que as duas gramticas estariam, via suas operaes enunciativas, em contato, uma com a outra, gerando pontos de articulao que mereceriam ser analisados. o trabalho emprico sobre operaes de receptores junto a ofertas de discursos, quem vai mostrar marcas de existncia de pontos de articulao entre eles ,na medida em que os receptores trabalham, segundo estratgias prprias no sentido de se apropriar das estratgias em oferta.

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Trata-se de uma problemtica ainda tpica da sociedade dos meios nos quais as mdias, enquanto organizao tecno-editorial esto inseridas numa realidade de mercado, e regida por processos concorrenciais no afetados ainda pelas lgicas da sociedade midiatizada, especialmente, elementos relacionados com a convergncia digital. Neste contexto, a pesquisa de mercado procura situar nos contratos de leitura as estratgias que emanam, da recepo, especialmente as operaes que registram a existncia destes pontos de articulao que ela institui ,via suas praticas discursivas, com aquelas em oferta pelas mdias. No mbito da mdia informativa observa-se que so institudos `contratos de leituras` que associam ao servio informativo, pacotes de outros servios, como brindes, prmios, etc, como possibilidade de manter o leitorado no cenrio de contato, propriamente dito. Ao lado disso, a emergncia de novos processos editoriais com a criao de sees e de publicaes diretamente voltadas para segmentos de leitores. Fica evidente, assim, que o crescente processo de midiatizao afetando a ambincia social, repercute sobre as relaes entre mdias, instituies e atores sociais, construindo-se entre eles novos patamares de relaes, especialmente a natureza dos contratos de leituras. No se trata mais de se buscar o vnculo com o leitorado, mas identicar novas formas, na medida em que tanto os representantes do mundo da instituies como aqueles dos atores sociais so convertidos em personagens ativos do processo de informao da atualidade. Estar na ambincia, signica que todos se encontram em um novo processo de relacionalidade, manejando tecnologias que at .ento se encontravam apenas sob domnio e controle das rotinas jornalsticas. Alm disso, a convergncia tecnolgica - com associao de informtica, telecomunicaes e audiovisualidades - transforma o status de produtores e de receptores, na medida em que cada usurio de informao se torna em um produtor, algo que repercute sobre a natureza dos servios, para no dizer sobre as prprias mdias e , de modo pontual, sobre a noo de acontecimento. Cada sujeito se torna em um produtor de acontecimento, na medida em que maneja tecnologias de codicao da realidade, e cujos produtos podem ser disponibilizados para veculos de informao. Como exemplo emblemtico desta congurao, o jornal Zero Hora/RS, do grupo RBS, publicizou nas capas de novembro de 2009, fotos de leitores que registraram, via celulares, os efeitos devastadores das enchentes no estado do Rio Grande de Sul: pontes ruindo, carros arrastados, pessoas ilhadas. O leitor fez a capa (principal pgina de todo informativo) do jornal.

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Inclusive, o Dirio de Santa Maria, tambm do grupo RBS, emite um apelo de vnculo com o leitor diariamente na contracapa do jornal: Envie uma foto de sua regio, de sua cidade, de sua vila, relatando as estruturas pblicas em que se encontram ou, Conte sua histria de superao, ou ainda Onde voc estava no vero de 2009? Nestes dois jornais estudados, as perguntas, as propostas de vnculos vo se alterando deacordo com os acontecimentos, as estaes do ano, enm, conforme as demandas sociais. Mas o que se registra destas conguraes miditicas, a estruturao de um novo modelo de interao sciodiscusivo, talvez menos prossionalizado, ainda que as mdias guardem suas caractersticas organizacionais, os receptores desfrutam do mundo das tecnologias, mas tambm em contato com o mundo da vida. Uma espcie de `dentro e fora`, que os torna em novos atores. Parece que h um enfraquecimento da enunciao jornalstica, de carter prossional , e enquanto atividade mediadora central no processo de veiculao de conhecimento, em favorecimento da emergncia do amado, enquanto um novo personagem `codicador da realidade`.( KEEN, 2009).

5.

Consideraes Finais

As novas condies de circulao (fsica) dos discursos sociais, ao disseminar dispositivos tcnicos, e colocar, de modo simtrico, nas mos de prossionais e usurios tecnologias midiaticas, criam um novo ambiente informativo, especialmente com complexas repercusses sobre o jornalismo e seus contratos de leitura. Percebe-se neste estudo que estas transformaes reformulam ambiente, cultura, identidade e a prpria natureza do trabalho jornalstico, principalmente o seu produto - a construo do acontecimento. Este j no mais regido pela atividade central do jornalista da organizao tecno-burocratica onde se encontra instalado, mas decorrente de uma nova e transao complexa que j no mais envolve jornalistas, fontes e leitores, segundo convenes clssicas, mas de um modo inteiramente, novo. Todos so agora personagens do trabalho de produo da informao, uma vez instalado no mesmo ambiente por conta das afetaes do processo de midiatizao. As incidncias destas questes, promovidas pela midiatizao, ao gerar novas formas de interfaces entre os atores, e novas formas de contratos de leitura , passam a se constituir em mutaes das estruturas e estratgias de contratos de leitura, a partir do foco de analise e de observao do prprio ambiente jornalstico, permeados por marcas desta complexidade.

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Bibliograa

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