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XII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Londrina PR - 26 a 28 de maio de 2011

Comunicao via mdia impressa: o caso da Unifra e do Jornal Dirio de Santa 1 Maria Edilaine de AVILA2 Tas Steffenello GHISLENI 3 ngela Lovato DELLAZZANA4 Centro Universitrio Franciscano, Santa Maria, RS

Resumo No mbito das universidades, a comunicao tem sido empregada, tradicionalmente, na forma institucional. Contudo, este cenrio est em transformao e o investimento publicitrio dessas organizaes est cada vez mais heterogneo. Desta forma, este artigo investiga as publicaes efetuadas pela Unifra, no jornal Dirio de Santa Maria, quanto presena de elementos que a caracterizem como institucional ou promocional. Para isso, utilizou-se uma anlise em nvel descritivo, atravs de pesquisa documental, que avaliou as inseres pagas pela instituio no ano de 2010. Assim, obtiveram-se dados que revelam as aes da Unifra ao investir em comunicao externa, identificando tambm os formatos escolhidos e os momentos de maior intensidade nas veiculaes. Palavras-chave: promocional. Introduo A comunicao imprescindvel para a realizao de trocas de experincias entre os indivduos, pois o fio condutor de todas as atividades e relacionamentos humanos (MATOS, 2004, p. 40). No h, segundo o autor, entendimento entre pessoas sem esta correspondncia proporcionada pela comunicao. Conforme Silva (2005), ela consiste em um processo condutor de uma pessoa a outra, ou de um grupo a outro, sendo, portanto, transmisso de mensagens. Em contrapartida, ao mesmo tempo em que preciso considerar as emoes e a situao no momento da produo das mensagens, para Matos (2004), comunicar no somente a transmisso de informaes, mas tambm a recepo das mesmas.
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comunicao

externa;

institucional;

jornal;

mdia

impressa;

Trabalho apresentado no IJ 3 Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional do XII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul e realizado de 26 a 28 de maio de 2011. 2 Estudante de Graduao. 6. semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da Unifra-RS, email: avilaedi@hotmail.com. 3 Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Publicidade e Propaganda da Unifra-RS, email: taisghisleni@unifra.br. 4 Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Publicidade e Propaganda da Unifra-RS, email: angelalovato@unifra.br.

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Em consoante, Tomasi e Medeiros (2007) afirmam que, alm de transmitir informaes, a comunicao imprime significados, e por isso, em uma organizao, a circulao de informaes deve efetuar-se de forma articulada. Elas [as informaes], recebidas ou produzidas, devem caminhar por todo um sistema de redes e fluxos 5 internos e externos (TOMASI e MEDEIROS, 2007, p. 34). Angeloni (2010) observa que as informaes, bem como dados e conhecimentos, so fundamentais para a comunicao, assim como para a tomada de decises em uma organizao. A autora faz a diferenciao entre eles: dados so elementos vazios de significado, que esto ainda brutos e desvinculados da realidade, mas so a base para a informao. Esta, por sua vez, constitui-se em dados j com significado, com relevncia e propsito definidos. J o conhecimento est ligado s informaes processadas pelos indivduos e, por isso, o valor agregado informao vai depender dos conhecimentos anteriores dos mesmos. Assim, possvel constatar que se pode adquirir conhecimento a partir do uso das informaes. Embora seja um processo complexo, assim caracterizado devido s peculiaridades das organizaes, sejam estruturais ou individuais, a comunicao fundamental para os demais processos de poder, liderana e tomada de decises (HALL, 2004). Alm disso, a comunicao de uma instituio 6 tambm consiste em procedimentos para difuso de informaes de interesse pblico sobre o que acontece nesse ambiente, como prticas, polticas e objetivos, de forma a promulgar uma imagem aceitvel e positiva da organizao (SILVA, 2005). Assim, conforme Las Casas (2008, p. 388), propagandas institucionais visam promover uma empresa, uma ideia, um pensamento, e tambm definem qual o posicionamento adotado pela instituio. Deste modo, conforme Bueno (2003, p. 266), as organizaes no devem temer o contato com os veculos, porque, sendo fontes de informao relevantes, tm boa acolhida na mdia. Para tanto, se faz necessria a presena da empresa junto aos meios de comunicao, para informar seus pblicos das aes que esto sendo desenvolvidas.

Kunsch (2003) explica que os fluxos so os condutores das mais diferentes comunicaes dentro da organizao nas mais diversas direes. A autora os classifica em descendentes, a comunicao feita de cima para baixo; ascendentes, a comunicao efetuada de baixo para cima; e horizontais, a comunicao no mesmo nvel. Ainda, segundo a autora, podem-se observar os fluxos transversal e circular, sendo o primeiro aquele que se d em todas as direes, e o segundo aquele que engloba os diferentes nveis sem estar ajustado s direes tradicionais. 6 Conforme Pereira apud Kunsch (2003, p. 33), instituio consiste em um organismo vivo, produto de necessidades e presses sociais, valorizada pelos seus membros e pelo ambiente, portadora de identidade prpria, preocupada no somente com lucros ou resultados, mas com a sua sobrevivncia e perenidade e guiada por um claro sentido de misso.

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Bueno (2003) ressalta tambm o fato de as empresas estarem presentes na mdia tanto em formato comercial, quanto em material editorial, quando elas tomam a iniciativa de contatar os veculos para enviar releases7. Isso se efetua quando as mesmas colaboram com a gerao de pautas atravs do envio de informaes sobre suas atividades, resultados, investimentos, campanhas e aes mercadolgicas ou sociais. Ao pautarem a mdia, as empresas facilitam sua insero nos meios e ampliam as suas possibilidades de divulgao. Esta prtica se aplica a todos os tipos de organizao, inclusive s instituies de ensino, pois envolve a divulgao de informaes relevantes para elas e seus pblicos. A partir disso, este trabalho objetiva evidenciar a comunicao externa do Centro Universitrio Franciscano Unifra 8, de Santa Maria-RS, no meio impresso, atravs de publicaes pagas no jornal Dirio de Santa Maria no perodo de janeiro a dezembro de 2010. Anteriormente9, foi realizada uma investigao que considerava como corpus apenas o primeiro semestre de 2010. J neste artigo, tem-se a finalidade de caracterizar a comunicao da Unifra durante todo este ano, a fim de verificar como a instituio fez uso do meio impresso atravs deste veculo. Trata-se, ento, de um estudo de caso (GIL, 2006), que permite a aplicao de diversas tcnicas de coleta de dados. Em um primeiro momento, foi realizada uma pesquisa bibliogrfica, em nvel exploratrio, com autores que tratam sobre o tema, como Kunsch (2003), Hall (2004), Angeloni (2010) e Katz (2004). Posteriormente, foi feita uma anlise de nvel descritivo, que consiste, conforme Gil (2006), em levantar dados sobre determinado fenmeno. A coleta desses dados concentrou-se nos anncios veiculados pela Unifra, no jornal Dirio de Santa Maria, durante o ano de 2010, caracterizando tambm uma pesquisa documental.

Mdia: caracterizao e tipos de comunicao Aps a reviso bibliogrfica dos autores aqui citados, foi possvel perceber que necessrio apontar as diversas formas de se classificar a comunicao externa de uma

Segundo Duarte (2003, p. 288), release consiste em material informativo distribudo aos jornalistas para servir de pauta, orientao ou ser veiculado completa ou parcialmente, de maneira gratuita. uma proposta de assunto, um roteiro, uma sugesto de pauta, mas do ngulo de quem a emite. O autor ainda ressalta que este material submetido aprovao do editor do veculo antes de ser veiculado, cabendo a ele a responsabilidade de julgar a importncia do contedo enviado pela instituio. 8 Este artigo um recorte de uma pesquisa com corpus mais extenso, que est sendo realizada na Unifra, coordenada pela Prof. Tas Steffenello Ghisleni (Publicidade e Propaganda), sob o ttulo de A Comunicao Externa do Centro Universitrio Franciscano. 9 Em artigo apresentado no XIV Simpsio de Ensino, Pesquisa e Extenso da Unifra. Santa Maria, nov. 2010.

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instituio, visto que existem entre elas aspectos bastante distintos que interferem diretamente nos resultados almejados pela instituio. Primeiramente, Kunsch (2007) aponta duas reas fundamentais para dirigir a comunicao organizacional, so elas: relaes pblicas e marketing. Segunda a autora, a primeira inclui a comunicao institucional, a comunicao interna e a comunicao administrativa. J o marketing envolve toda a comunicao mercadolgica. Em relao s ferramentas de comunicao, Ogden e Crescitelli (2007) as classificam em trs categorias: tradicionais, complementares e inovadoras. A primeira compreende propaganda, publicidade, relaes pblicas, patrocnio, promoo de vendas, marketing direto e venda pessoal. J as complementares envolvem atividades de product placement10, aes cooperadas com o trade11, marketing digital, eventos, merchandising12, folhetos/catlogos e marketing de relacionamento. E as inovadoras abrangem advertainment13, marketing viral 14 e buzzmarketing15. Os autores ressaltam, tambm, que nenhuma delas mais ou menos importante que a outra, devido ao fato de cada uma ter suas caractersticas, que so mais ou menos apropriadas conforme cada situao, sendo que uma no pode substituir a outra. Alm disso, Martins (2010) utiliza uma classificao embasada no contedo da mensagem publicitria comunicada, distinguindo-a em institucional e promocional. Para o autor, a comunicao institucional consiste em informar as caractersticas da instituio em si, no somente seus produtos ou servios, visto que se est falando da imagem que a organizao visa passar aos seus pblicos. J para Rabaa e Barbosa (2001, p. 176), este tipo de comunicao definido como um conjunto de procedimentos destinados a difundir informaes de interesse pblico sobre as polticas, prticas e objetivos de uma instituio, interna e externamente. Paralelamente comunicao institucional, tem-se a promocional, definida por Martins (2010) como aquela que informa o consumidor sobre o que h no mercado comercial que possa ser do seu interesse, tentando influenci-lo ao ato de compra. Neste caso, Churchill e Peter (2003) explicam que a comunicao promocional empregada na tentativa de aumentar as vendas e, consequentemente, os lucros de uma organizao.

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Aparies de produtos na mdia. Campanhas de comunicao realizadas mediante parceria entre fabricante e varejista, em que ambos se colocam como comunicadores da mensagem. 12 Exposio do produto no ponto de venda. 13 Propaganda mais entretenimento. 14 Evoluo do buzzmarketing para o mundo virtual. 15 Comunicao boca-a-boca que desperta interesse.

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Assim, os profissionais de marketing, conforme os autores, desejam que as mensagens tornem-se atitudes de compra por parte do consumidor, posto que o objetivo final de uma comunicao promocional a venda do produto/servio anunciado. Assim, esses dois tipos de comunicao diferenciam-se em seus objetivos, pois a comunicao institucional proposta com o fim de destacar as polticas, prticas e objetivos de uma organizao, enquanto que a comunicao promocional est voltada para a venda de produtos e servios. No quadro 01, podem-se visualizar as classificaes da comunicao.
Quadro 01: Classificaes da comunicao
Autor Kunsch (2007) Tipo de classificao Dimenses Categoria _Comunicao Institucional _Comunicao Interna e Comunicao Administrativa _Comunicao Mercadolgica Ogden (2007) e Crescitelli _Tradicionais Ferramentas _Complementares _Inovadoras Martins (2010) Contedo das mensagens _Comunicao Institucional _Comunicao Promocional

Em relao mdia, outra classificao, feita por Katz (2004), em relao ao suporte utilizado, tambm merece destaque: mdia impressa e mdia eletrnica. A primeira, afirma ela, inclui revistas e jornais e a segunda contempla o rdio, a televiso e a internet. Para a autora, as opes ao ar livre, como outdoors e anncios em nibus e txis so enquadrados nos denominados meios no tradicionais, alternativos ou ambientais. Ainda, preciso analisar a diferena entre a natureza do material veiculado, que pode ser comercial ou editorial, ou seja, mdia paga e mdia no paga. Por mdia paga, segundo Angeloni (2010, p. 93), entende-se toda comunicao que chega ao consumidor por meio de mdia, cuja veiculao paga e parte da empresa. Pode ser exemplificada como propaganda veiculada em jornais, revistas, televiso, rdio, entre outros; sendo uma atividade comunicacional relativa ao marketing da organizao. A mdia no paga, por sua vez, consiste em publicao realizada gratuitamente pelos meios de comunicao referentes empresa, seus produtos e servios (ANGELONI, 2010). So entrevistas, divulgao de eventos, informaes tcnicas e comerciais, cobertura de projetos culturais, entre outros, que podem ser uma iniciativa
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espontnea da mdia ou algo estimulado pela empresa. Existe ainda uma natureza mista, chamada de publieditorial, que se constitui, conforme Bueno (2007):
numa mensagem publicitria, portanto paga, que tem a cara de reportagem, de matria jornalstica. Ele tem como objetivo integrar-se plenamente ao veculo que est inserido de modo a no ser percebido como publicidade e, portanto, agregar a credibilidade que os textos jornalsticos (evidentemente, publicados em veculos de prestgio) costumam ter (BUENO, 2007, p. 74).

No quadro 02, apresentam-se as classificaes da mdia.

Quadro 02: Classificaes das mdias
Autor Katz (2004) Tipo de classificao Suporte Categoria _Mdia impressa _Mdia eletrnica Angeloni (2010) Natureza _Mdia paga _Mdia no-paga

De acordo com a teoria apresentada, a amostra selecionada contempla as seguintes classificaes de comunicao: quanto dimenso, trata-se de comunicao mercadolgica (KUNSCH, 2007); quanto ao tipo de ferramenta de comunicao, foi selecionada a categoria tradicional publicidade e propaganda (OGDEN e CRESCITELI, 2007); e quanto ao contedo das mensagens, os anncios encontrados foram considerados individualmente, de acordo com suas caractersticas, como institucional e promocional (MARTINS, 2010). Em relao mdia, a amostra selecionada enquadra-se: quanto ao suporte, em mdia impressa (KATZ, 2004); e quanto natureza, em material pago (ANGELONI, 2010).

Comunicao via mdia impressa: Unifra e jornal Dirio de Santa Maria No que tange comunicao das universidades, Barichello (2001, p. 80) observa que: durante a modernidade, assistimos complexificao da instituio universitria, abertura de suas portas, democratizao de suas propostas e constante diferenciao atravs de projetos locais e regionais. Nesse sentido, o emprego da comunicao voltada ao pblico externo das universidades tambm sofreu mudanas. Deixou de ser somente institucional para apropriar-se da abordagem promocional, j que as instituies de ensino comearam tambm a investir na divulgao de seus produtos/servios.

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Sobre essas transformaes, Wolton (2010, p.18) comenta que ontem, comunicar era transmitir, pois as relaes humanas eram frequentemente hierrquicas. Hoje, quase sempre negociar, pois os indivduos e os grupos se acham cada vez mais em situao de igualdade. Diante disso, importante levar em considerao que quanto mais os indivduos esto bem-informados, mais eles criticam e negociam (WOLTON, 2010, p. 19) e, sendo assim, as instituies devem estar atentas s informaes que disponibilizam para seus pblicos, independente do meio escolhido para isto. O material avaliado foi veiculado pelo jornal Dirio de Santa Maria, que pertence ao Grupo RBS (Rede Brasil Sul), e est em circulao desde 2002, alcanando 36 municpios da regio central do Rio Grande do Sul 16. No recorte do corpus para este artigo, foram analisadas as publicaes pagas veiculadas pela Unifra no perodo de janeiro a dezembro de 2010. Considera-se que a categoria comunicao promocional inclui anncios cujo contedo apresenta informaes sobre produtos/servios oferecidos pela instituio e formas de acesso. J a categoria comunicao institucional inclui publicaes que reforam apenas a marca da instituio, sem fazer referncia aos produtos/servios oferecidos (MARTINS, 2010). Deste modo, durante o ano de 2010, foram identificadas 61 publicaes, sendo 59 com caractersticas promocionais e apenas 2 com caractersticas institucionais. Durante o ano, possvel perceber algumas variaes no nmero de publicaes, visto que alguns meses tiveram mais veiculaes que outros (Grfico 01). De acordo com isso, percebe-se que novembro, com 18% das inseres, junho, com 11% e maio, com 10% foram os meses de maior intensidade na comunicao impressa da instituio. Esta caracterstica se justifica, principalmente, pela proximidade com as datas dos vestibulares da Unifra, que apresentou duas edies, sendo a primeira em julho de 2010 Vestibular de Inverno , e a segunda em dezembro de 2010 Vestibular de Vero. Nos demais meses, o investimento em comunicao impressa se manteve linear, com variaes de 5% a 8%.

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Fonte: < http://www.rbs.com.br/midias/index.php?pagina=jornal>. Acesso em 04 abr. 2011.

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Inseres/Ms 2010
Jan Fev Mar Abr Maio Jun Jul Ago Set Out Nov Dez

7% 18%

6%

6% 8%

5% 7% 7%
8% 7% 11% 10%

Grfico 01: Porcentagem de inseres por ms, de janeiro a dezembro de 2010, no Jornal Dirio de Santa Maria

Quanto ao espao utilizado pelo centro de ensino, no jornal Dirio de Santa Maria, pode-se observar que, 85% das inseres so no formato rodap alto, que um tamanho intermedirio entre anncio rodap e anncio meia pgina (Grfico 02). Ainda, os formatos selo17, meia pgina, 4 colunas x 25,9 cm e encarte representaram 8%, 3%, 2% e 2%, respectivamente.

Formatos das publicaes

Rodap alto Selo Meia pgina 4 colunas x 25,9 cm Encarte

3% 2% 2% 8%

85%

Grfico 02: Formatos das publicaes, de janeiro a dezembro de 2010, no Jornal Dirio de Santa Maria

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Normalmente, anncio nas dimenses 1 coluna x 3,9 cm.

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Considerando as categorias promocional e institucional, tem-se que a comunicao da Unifra neste perodo , majoritariamente, promocional, visto que 97% das inseres esto classificadas como promocionais e apenas 3% so institucionais. Dentre as promocionais, os temas que mais se destacaram foram: o vestibular, com 44% consideram-se, para fins de categorizao, as duas edies , os cursos oferecidos nas reas de ps-graduao, com 28%, e os cursos de extenso, com 20%. Em menor proporo, esto os cursos da Unifra Idiomas, com 5% (Grfico 03).

Temas
Vestibular Cursos Unifra Idiomas Cursos de Ps-Graduao Institucional 5% 20% 28% 3% 44% Cursos de Extenso

Grfico 03: Temas das publicaes, de janeiro a dezembro de 2010, no Jornal Dirio de Santa Maria

Quanto amostra considerada institucional, 3%, 1 publicao refere-se comemorao do aniversrio da cidade de Santa Maria e 1 comemorao do aniversrio de 175 anos da Congregao das Irms Franciscanas da Penitncia e Caridade Crist18. Destaca-se que esta ltima unidade de amostra enquadra-se no que Bueno (2007) chama de publieditorial, ou seja, material comercial com formatao de editorial. Para ilustrar a comunicao da Unifra neste perodo, foram escolhidos dois anncios: um institucional e um promocional, que foram descritos qualitativamente quanto a seus elementos. Como exemplo de anncio institucional, elegeu-se a pea veiculada em 17 de maio de 2010, dia do aniversrio da cidade de Santa Maria-RS. O anncio, em formato rodap alto color, foi publicado no encarte especial publieditorial produzido pelo jornal Dirio de Santa Maria para a comemorao dos 152 anos da cidade. H uma chamada, na qual a instituio parabeniza a cidade e se diz
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Congregao qual pertence a Sociedade Caritativa e Literria So Francisco de Assis-Zona Norte SCALIFRAZN responsvel, entre outras coisas, pela administrao pedaggica e econmico-financeira do Centro Universitrio Franciscano-Unifra, de Santa Maria-RS.

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orgulhosa de ser parte da sociedade santa-mariense. esquerda, tem-se uma fotografia area do bairro Centro, enquadrando a Igreja Episcopal Anglicana, localizada na Avenida Rio Branco. O texto, direita, em fundo chapado, revela o propsito da insero, atravs da chamada Uma cidade que inspira e cresce s poderia ser motivo de muito orgulho (Figura 01).
Figura 01: Anncio para Aniversrio de 152 de Santa Maria

Fonte: Jornal Dirio de Santa Maria. Caderno Santa Maria 152 anos, p. 9, 17 de maio 2010

O texto subsequente afirma que a instituio compartilha com os cidados santamarienses a satisfao de se fazer presente na cidade: Crescer com Santa Maria faz parte da nossa histria. Por isso, a Unifra compartilha com todos os santa-marienses o orgulho de estar aqui. Parabns Santa Maria pelos seus 152 anos. Por fim, na parte inferior direita do anncio, est localizada a logomarca da instituio. O segundo anncio selecionado corresponde ao vestibular de vero Unifra 2011 (Figura 02), publicado na Editoria Educao, no dia 05 de novembro de 2010. Este anncio segue tambm o formato rodap alto color. Em fundo neutro, o anncio, dividido ao meio por uma linha diagonal, traz, esquerda, um jovem do sexo masculino, com rosto e tronco voltados para fora da pgina. Na altura de sua cabea, a chamada Mude seu olhar, seguida da frase Mude, transforme, experimente ir alm. Logo abaixo, uma faixa, em tom de azul e na diagonal, destaca o produto/servio oferecido que o vestibular da instituio, na sua edio de vero, seguida da logomarca do centro de ensino. Na base da pgina, a data para as inscries, o dia da prova e o local para inscries e informaes, e, ainda, o endereo eletrnico do Twitter19 da instituio.

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http://twitter.com/#!/UNIFRAonline.

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Figura 02: Anncio vestibular de vero Unifra 2011

Fonte: Jornal Dirio de Santa Maria, p. 11, 05 nov. 2010.

No lado direito, todas as informaes textuais se repetem, com algumas diferenas em termos de colorao e imagem, havendo uma inverso nas cores e no posicionamento das informaes e uma troca de gnero na imagem. Nesta parte do anncio, tem-se uma jovem do sexo feminino, na mesma posio do rapaz direita. O texto da chamada se repete, mas em cores opostas s encontradas no lado esquerdo. importante ressaltar tambm que, em todas as publicaes, sejam elas promocionais ou institucionais, h a opo pelo uso de cores. Ainda, exite uma pequena variao no nmero de inseres de um semestre para o outro, sendo o perodo de janeiro a junho com 29 inseres e, de julho a dezembro, com 32 inseres. Houve tambm um maior investimento na divulgao do vestibular de vero, que apresentou 11 publicaes no ms de novembro, ms que antecedeu a data para a sua realizao.

Consideraes finais Atravs da anlise da amostra pesquisada, possvel perceber que a comunicao externa do Centro Universitrio Franciscano apresenta, majoritariamente, contedo de comunicao promocional. A maioria do material publicitrio veiculado no jornal Dirio de Santa Maria, 97% da amostra anual, informa o consumidor sobre os produtos/servios oferecidos pela Unifra e a forma de adquiri-los. Fica evidente que esta comunicao empregada para que as mensagens resultem em atitude de compra por parte do consumidor, ou seja, que aumentem a procura por cursos oferecidos pela instituio. Foi possvel perceber que, no ano de 2010, as publicaes divulgando o vestibular e os cursos de ps-graduao so os temas dominantes nas inseres. Sendo assim, refora-se a concluso de que a instituio v como um investimento prioritrio a comunicao de contedo promocional. Outro aspecto que embasa esta concluso o
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reforo de anncios nos meses antecedentes realizao dos vestibulares (maio, junho e novembro), quando foram veiculadas 39% das publicaes. O reforo de comunicao aplicado no ms de novembro evidencia tambm que o principal produto/servio da instituio o vestibular, dado o investimento em comunicao que foi feito prximo a sua realizao. Quanto ao formato dos anncios, verificou-se que 85% da amostra apresenta o formato de rodap alto, evidenciando a moderao da organizao em relao ao investimento no tamanho das peas publicitrias, uma vez que este formato considerado pequeno e, portanto, um dos mais baratos. Contudo, todas as unidades da amostra apresentam anncios coloridos, evidenciando um cuidado esttico, uma preocupao com a qualidade e um maior investimento da Unifra, visto que as inseres sofrem variaes de custos conforme o sistema de cores adotado no jornal em questo, sendo o custo do anncio colorido maior que o preto e branco em 30% 20. Por outro lado, a aplicao de cores vibrantes e chamativas nos anncios promocionais referentes s edies do vestibular pode representar a inteno da Unifra em captar a ateno de um pblico jovem, em idade de cursar o ensino superior. J o material institucional, encontrado no primeiro semestre de 2010, apresenta cores sbrias e chapadas, um indcio da inteno da Unifra de mostrar-se como uma instituio sria e atingir um pblico mais maduro, como os pais dos jovens, que, normalmente, financiam seus estudos. Tambm possvel perceber que a categoria institucional, apesar de representar apenas duas unidades da amostra anual, recebeu cuidado especial da Unifra. Uma dessas unidades um encarte de quatro pginas, evidenciando a histria da Congregao das Irms Franciscanas da Penitncia e Caridade Crist, da qual a Unifra faz parte, que, na ocasio, completava 175 anos. Diferentemente do primeiro, no segundo semestre de 2010 no houve nenhuma publicao institucional, o que novamente demonstra que a Unifra centraliza o seu esforo de mdia via jornal na comunicao promocional, visto que todas as publicaes que foram encontradas neste perodo dizem respeito aos servios, ou seja, aos cursos que a mesma oferece. Por fim, ressalta-se tambm o fato de que, mesmo nas publicaes predominantemente promocionais, a logomarca do centro de ensino est sempre presente, o que configura certo cuidado institucional.
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Grupo RBS. Tabelas de preos jornal. Disponvel em <http://www.gruporbs.com.br/download/tabelas/ tabela_jornais.pdf>. Acesso em 06 abr. 2011.
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