McDonalds

Istoricul organizaiei McDonald's Corporation este cel mai mare lan de restaurante de tipul fast-food din lume, vnznd cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prjii, amestecuri de buturi rcoritoare pe baz de lapte i buturi carbogazoase. Mai recent, a nceput s ofere i salate, fructe, snack wraps i carrot sticks. McDonald's este cel mai mare retailer global din domeniul serviciilor alimentare, cu peste 32.000 de restaurante n 117 ri. Afacerea a nceput n 1940, cu un restaurant deschis de fraii Dick i Mac Macdonald n San Bernardino, California. Introducerea "Sistemului de Servire Rapid" n 1984 stabilea principiile restaurantelor fast food. Corporaia prezent i dateaz fondarea din timpul deschiderii restaurantului franciz de ctre Ray Kroc, din Des Plaines, Illinois din 15 aprilie 1955, acesta fiind al noulea restaurant McDonald's. Kroc a cumprat mai trziu drepturile legale ale frailor McDonald asupra companiei i a condus expansiunea sa n toat lumea. Odat cu extinderea plin de succes a companiei McDonald's pe multe piee internaionale, compania a devenit un simbol al globalizrii i al rspndirii stilului de via american. Proeminena sa n influenarea masiv a modului de a mnca al diferitelor categorii sociale a creat de asemenea un frecvent subiect de dezbatere public legat de obezitate, etic corporatist i responsabilitate fa de consumator. McDonalds a creat, ca un produs secundar i un jargon specific, aa cum ar fi expresia junk food n loc de fast food, adic mncare gunoi n loc de mncare rapid. Modelul de afaceri al corporaiei McDonalds este diferit fa de al celorlalte companii fast food. n afara cotelor de franciz, a alimentelor i un procent din vnzri, McDonald's percepe i o chirie, parial coordonat cu vnzrile. Ca o condiie la contractul de franciz, corporaia deine n mod legal lotul de teren pe care se afl restaurantele. Modelul de afaceri din Marea Britanie este diferit; mai puin de 30% din restaurante sunt n sistem de franciz, cea mai mare majoritate fiind deinute direct de ctre companie. McDonald's i instruiete angajaii la 'Hamburger University' n Oak Brook, Illinois. Potrivit crii Fast Food Nation de Eric Schlosser (2001), aproape unul din opt angajai din Statele Unite au fost la un moment sau altul angajai ai unui restaurant McDonald's (potrivit Fox News acest numr este unul din zece). Cartea afirm c McDonald's este cel mai mare operator de locuri de joac din Statele Unite, i cel mai mare cumprtor de carne de vit, carne de porc, cartofi i mere. Carnea folosit de restaurantele McDonald's difer n funcie de cultura rii gazd. McDonald's a devenit un sinonim al globalizrii, cteodat folosindu-se i termenul "McDonaldization" a societii. Revista The Economist folosete "Big Mac index": comparaia preului unui sandwich Big Mac n diferite ri ale lumii, folosit pentru a msura puterea de cumprare i teoria purchasing power parity. Deorece McDonald's este identificat cu modul de via i cultura americane, expansiunea sa internaional a fost denumit "Americanization" sau "imperialism american". McDonald's este inta micrilor anti-globalizare n multe dintre rile lumii .

Thomas Friedman a spus c nicio ar care deine restaurante McDonald's nu a avut un rzboi cu o alt ar cu restaurante McDonald's. Aceast teorie a fost infirmat de invazia SUA n Panama n 1989 i de bombardarea Serbiei de forele NATO n 1999. Unii analiti sugereaz c nivelul de prestare al serviciilor din rile n care McDonald's deschide restaurante crete odat cu intrarea companiei pe pia. Un grup de antropologi a fcut un studiu numit Golden Arches East (Stanford University Press, 1998, editat de James L. Watson), studiu care analizeaz impactul pe care McDonald's l-a avut n Asia de Est i n particular n Hong Kong. Atunci cnd a deschis primul restaurant n Hong Kong n 1975, McDonald's a fost primul restaurant cu toalete curate, atrgnd numeroi clieni i oblignd alte restaurante s-i mbunteasc standardele. n Asia de est n special, McDonald's a devenit un simbol al dorinei de a mbria normele culturale vestice. McDonald's a iniiat un parteneriat cu cea de-a doua companie petrolier din China, Sinopec, pentru a promova folosirea automobilelor personale, i de aceea a deschis numeroase restaurante drive-thru. n afara mbuntirii standardelor n domeniul serviciilor, McDonald's a schimbat i obiceiurile locale. Un studiu Watson sugereaz c prin popularizarea ideii de mese rapide la restaurant McDonald's este n avangard n eliminarea unor tabuuri, ca de exemplu mncatul n timpul mersului (n Japonia). Structura organizaiei Organigrama:

Viziunea organizaiei Viziunea organizaiei este s pun dorinele clientului pe primul loc, s fie devotai clieniilor proprii, s opereze ntr-un mod etic i s se mbunteasc zi de zi. n plus, n viziunea McDonalds exist dorina de a crete compania ntr-un mod profitabil i de a crede n sistemul companiei. Angazaii McDonalds se implic n ajutarea comunitii i valorile lor proprii i ghideaz n strategia i planificarea McDonalds. Misiunea organizaiei Compania are drept misiune de a fi cea mai bun afacere din lume n domeniul restaurantelor tip servire rapid. McDonalds dorete promovarea unui mod de alimentaie sntos, convenabil i rapid, ca soluie optim pentru un mod de via dinamic, ct i schimbarea percepiei unor grupuri de consumatori care privesc McDonalds ca pe o plcere vinovat. Misiunea firmei McDonalds este de a fi recunoscut ca restaurantul cu servire rapid ce ofer cea mai bun experien clienilor si:A fi cel mai bun nseamn atingerea i meninerea unor standarde de calitate , servire i curenie (QSC) deosebite , astfel nct s l facem pe fiecare client care ne trece pragul s zmbeasc i s se simt bine. Obiectivele organizaiei Obiectivele companiei se refer la creterea relevanei mrcii i a produselor oferite i convingerea consumatorilor c McDonalds este locul i modul preferat de a mnca. McDonalds nu-i propune s produc pentru a revinde, ci s creeze o legtur pe termen lung cu clienii, s-i transforme consumatorii n iubitori ai mrcii. Implicarea n cadrul comunitii este un alt obiectiv important. Logica intern a organizaiei n general, McDondalds are o logic intern proactiv, ns n cazul McLibel se pare c au fost reactivi deoarece au acionat dup ce au fost acuzai de ctre cei doi activiti englezi(David Morris i Helen Steel). McDonalds a cerut celor doi s nceteze s distribuie fluturai cu titlul Ce este n neregul cu McDonalds? i s i cear scuze pentru reclama negativ fcut companiei. Valorile i atitudinile organizaiei McDonalds se ghideaz dup mai multe valori printre care: satisfacerea nevoilor consumatorilor este prima i cea mai important preocupare, produsele de nalt calitate sunt eseniale i restaurantele ofer produse 100% naturale. De asemenea, motivarea i asumarea de responsabiliti este un aspect cheie, motivarea angajaiilor este important i scopul companiei este acela de a avea o influen pozitiv asupra societii. Problemele organizaiei Problemele cu care se confrunt organizaia se refer la utilizarea grsimilor trans, procesul McLibel i alte acuzaii aduse companiei. Acuzaii privind grsimile trans n septembrie 2002, McDonalds a anunat c n mod voluntar va reduce pn n februarie 2003 coninului de grsimi trans al uleiului folosit la prepararea produselor comercializate. Uleiul ns nu a fost modificat. n procesele ce au decurs din acest fapt, reclamanii au susinut c McDonalds nu a informat publicul larg c uleiul respectiv nu a fost modificat conform

promisiunii. Cu aceast ocazie s-a descoperit i faptul c grsimea trans din anumite produse era prezent n procentaje mai mari dect cele declarate. nelegerea la care s-a ajuns n urma procesului cu BanTransFats.com prevede ca McDonalds s informeze publicul c uleiul nu a fost schimbat. McDonalds va trebui desemenea s doneze 7 milioane de dolari Asociaiei Americane de lupt mpotriva bolilor inimii pentru crearea unui program de informare a populaiei despre riscurile consumului de grsimi trans. McDonalds a fost de asemenea obligat s cheltuiasc aproape 1.5 milioane de dolari pentru a publica anunuri prin care s informeze populaia asupra situaiei iniiativei lor n ceea ce privete grsimile trans. n cazul n care costul acestor anunuri este mai mic de 1.5 milioane de dolari, atunci diferena rmas va fi donat tot ctre American Heart Association. n septembrie 2006 McDonald's i toate produsele sale au fost clasificate drept sntoase de ctre Fundaia SAESUF. Acest fapt a fost aspru criticat de ctre nutrionitii americani ce afirm c datele acestora sunt lipsite de temei. Ce sunt grsimile trans? Cercetatorii au constatat c persoanele care mannc mai multe trans grsimi iau mai mult in greutate, chiar i atunci cnd numrul total de calorii a fost acelai. n ultimii cinci ani de studii n laborator, s-a observat c un regim cu un nivel ridicat de grasimi trans determin o cretere n greutate cu aproximativ 7% din greutatea corpului. Prin comparaie, un regim cu un nivel mic de grsimi trans determin o cretere n greutate cu doar 1,5% din greutatea total a corpului. Nu exist date pentru a explica de ce caloriile de grasimi trans determin creteri mai mari in greutate decat caloriile de oricare alt fel. Procesul McLibel Totul a nceput prin popularizarea unor acuzaii false date de doi activiti englezi, David Morris i Helen Steel care distribuiau pe strzile Londrei fluturai cu titlul Ce nu este in regul cu McDonalds?. McDonalds le-a scris lui Steel i Morris cerndu-le s nceteze aciunea lor i s i cear scuze, iar atunci cnd acetia au refuzat, compania i-a dat n judecat pentru calomnie. Fiind o criz de durat, McDonalds avea deja un plan general de criz i a negat cu hotrre zvonurile din pres care aveau legtur cu acest subiect. Procesul a durat mai mult de doi ani i a devenit cel mai mare dezastru de PR din istoria omenirii pentru companie i considerat un rzboi anti-McDonalds i n acelai timp un rzboi mpotriva tuturor companiilor mari. n iunie 1997, judectorul a decis n favoarea McDonalds, acordnd companiei dreptul de a primi 60,000 despgubiri, sum ce ulterior a fost redus la 40,000 de ctre Curtea de Apel. Suma a fost micorat deoarece judectorul a decis c unele dintre acuzaiile aduse de ctre Morris i Steel s-au dovedit a fi adevrate, inclusiv faptul c McDonalds exploata copii n reclamele sale, era o organizaie de tip anti-comercial i n mod indirect exploata i cauza suferin animalelor. Steel i Morris au anunat c nu au nici cea mai mic intenie s plteasc, iar compania a confirmat mai trziu faptul c nu vor proceda la urmrirea n justiie pentru a primi banii hotri prin proces. Mai mult, cei doi nu au avut voie s fie reprezentai de avocai n cadrul procesului, dup cum este scris n legea Marii Britanii, lege care a fost ulterior combtut de acuzatori. Alte acuzaii aduse McDonalds

Cele mai grave acuzaii aduse companiei, n ziare, s-au legat de faptul c McDonalds a fost implicat n tierea pdurilor tropicale, uciderea i torturarea animalelor, exploatarea copiilor prin reclame, iresponsabilitate fa de natur i vnzarea de produse nesntoase i toxice.

Puncte tari -renume -livrare rapid a mncrii -locuri de munc numeroase -capital mare -drive-in -loc de joac pentru copii -producie proprie -diversitatea meniului -calitatea produselor -curenie -program non-stop

Puncte slabe -imaginea unei mncari nesntoase -jucrii interzise prin lege -preuri ridicate -neexistena locurilor pentru fumtori
- nivelul crescut de angajati duce la o cantitate mai mare de bani cheltuiti pe training - trebuie sa investeasca mai mult inspre un trend care duce cu gandul la mancare organica pentru imaginea lor - McDonald's au mai nou probleme cu fluctuatiile

in operare si profit net care in ultima vreme exercita un impact mare asupra relatiilor cu investitorilor .

Oportuniti -lrgirea lanurilor de restaurante -puterea de persuadare mare -succesul lansrii McCaffe-urilor -colaborarea cu compania Coca-Cola -sprijin ascuns din partea mediului politic -

Ameninri -concurena (Burger King, KFC) -criza financiar -campaniile mpotriva produselor McDonalds -migrarea personalului -cererea de cumprare

Analiza SWOT

Analiza PEST Politic: Din cauza faptului c are putere mare de persuadare, compania are influen asupra populaiei i trebuie luat n considerare. Angajaii companiei se pot altura unui partid, fr s amestece viaa profesionala cu viziunile politice, i fr s se foloseasc de funcia n companie pentru a face lobby pentru partidul la care este afiliat. McDonalds are o politic a firmei care prevede faptul c francizele se conformeaz cu politica rii n care se afl. Economic: McDonald's Romnia a rulat n primul trimestru din 2009 afaceri de 88 mil. lei, n cretere cu10% fa de aceeai perioad a anului anterior, n condiiile n care compania i-a mai adugat alte patru uniti. Deprecierea monedei naionale a micorat ns veniturile McDonald's n euro, de la 22 mil.euro n primele trei luni ale lui 2008, la 21 mil. euro anul acesta."Este o evoluie mulumitoare, innd cont de situaia actual. Anul acesta vom continua dezvoltarea reelei de restaurante la nivel naional si vom investi n continuare n modernizarea spaiilor deja existente", a declarat Cristian Savu, directorul de comunicare al McDonald's Romnia.

INDICATORI ECONOMICI (Mld. $) VENITURI TOTALE (Mld. $) PROFIT NET

2008 23.522

2007 22.787

2006 20.895

2005 19.117

4.313

2.395

3.544

2.602

Afacerile restaurantelor operate de McDonald's Romnia pe anul 2010 s-au ridicat la 99,6 milioane de euro, n timp ce profitul net nregistrat de acestea a fost de 5,9 milioane de euro. Veniturile McDonald's Romnia pe anul trecut au fost de 100,5 milioane euro, n timp ce cheltuielile companiei s-au ridicat la 93,3 milioane de euro. Social: Compania are numeroase campanii sociale care vizeaz reciclarea, protecia mediului, protecia animalelor si de ajutor a copiiilor defavorizai. Tocmai i-a fcut debutul i n mediul online, cu pagini de Facebook i Twitter, unde fanii pot socializa cu compania. Tehnologic: McDonalds este lider in tehnologie. Ei au productie proprie, technologie touch screen, sistem wireless, programe de download pentru muzic etc. Mecanismele prin care sunt

produse ingredientele sunt unice i de nou generaie, de exemplu, aparatul care creeaz un sirop de Cola, care, mai apoi, este amestecat cu ghea i ap carbogazoas pentru a crea produsul rcoritor final. Compania deine o tehnologie mult mai avansat ca cea a concurenei. Aparatele tehnologice folosite n producie sunt noi i sofisticate, unele aparate nlocuind munca angajaiilor. Aparatele de comenzi i ncasare a banilor sunt digitale. Cea mai popular tehnologie a companiei este sistemul de wireless francizele. cu care sunt dotate

Obiectivele companiei: Extinderea lanului de restaurante: McDonalds rmne numrul unu, mondial, n domeniul fast-food, ns concurena are planuri de a-i ajunge din urm. KFC plnuiete s creasc numrul de francize cu 25%, n anul urmtor, n Romnia. De cealalta parte, McDonald's i propune, anul acesta, s deschid ntre unu i trei restaurante i va moderniza trei dintre restaurantele deja existente. Grupul vrea s investeasc ntre 1 miliard i 1,1 miliarde de dolari n restaurantele sale din Europa. De asemenea, McDonalds are n vedere extinderea conceptului McCaffe. McCaf este o cafenea care acompaniz restaurantele McDonald's. Datorit popularitii cafenelelor Starbucks i al cafenelelor n general, McDonald's a introdus McCafs pentru a beneficia de trendul curent. Coeziunea angajaiilor companiei i implicarea n activiti sociale Potrivit studiului Best Employers 2008/2009, McDonalds se afl n topul companiilor mari, cu peste 250 de angajai, care ofer cele mai bune condiii de munc i unde angajaii sunt foarte mulumii de mediul n care lucreaz. Intrarea companiei n mediul online

McDonalds Romnia plnuiete s intre i n social media prin crearea unui cont de Facebook, unde fanii i pot da Like. Inaugurarea acestui aveniment va fi insoit de un concurs cu premii. Introducerea de produse sntoase Presat de campaniile de prevenire a obezitii, McDonalds schimb cu fructe jumtate din cartofii din meniul pentru copii. Noul Happy Meal, cu mai puini cartofi, va fi introdus n meniurile reelei de fast-food n primul semestru din 2012. Majoritatea meniurilor vor conine felii de mr, dar prinii vor putea opta i pentru legume n locul fructelor. Iar n acest context, meniul pentru copii a fost o int precis. Aa c planurile companiei vizeaz reducerea numrului de calorii din Happy Meal cu 20%. Obiectivele campaniei de relaii publice: Campanie de schimbare de atitudini Aceast campanie va fi desfurat ncepnd cu luna ianuarie a anului 2012 pe o perioad de aproximativ 1 an i jumtate, cu targetul n toate oraele din Romnia n care exist sau n care se vor deschide restaurante McDonalds, dar i n apropierea staiunilor sau a locurilor turistice. Numele campaniei este Im lovin it Green! are menirea s vin n ntmpinarea clienilor sau potenialilor clieni care nu doresc s ia n greutate i sunt preocupai de sntatea lor. Astfel, vor fi introduse noile meniuri Green care conin salate de roii, de varz sau rucola, plus pui, pete sau ciuperci, fr sau cu dressing. De asemenea, McDonalds dorete prin aceast campanie s nchid o dat pentru totdeauna gurile rele i s clarifice orice nelmurire cu privire la modul de preparare a produselor McDonalds. n afar de cele menionate, McDonalds mai are ca scop, schimbarea atitudinii tinerilor cu privire la pstrarea cureniei i la reciclare. n plus, se va promova ideea uleiului folosit de ctre restaurante pentru gtit, ca nlocuitor al carburanilor poluatori. Astfel: -pentru nceput vom introduce meniurile cu salate Green n toate restaurantele McDonalds din Romnia (ideea reclamei va fi transpus n aceeai manier colorat, dar vom pune accentul pe faptul c McDonalds vine n ntmpinarea oamenilor ocupai care vor s se menin n form dar nu au timp s gteasc, astfel salata Green este i sntoas i gustoas pentru c are i cele mai proaspete legume, dar i carne sntoas care s le ofere energie) -vom difuza reclame la TV i la radio care s promoveze noile meniuri Green -vom cumpra spaii pentru banere, n apropierea oraelor i n orae, n care s promovm Green McDonalds ca idee principal i salata Green n fundal. -n restaurantele McDonalds vor fi montate monitoare touch-screen, cu ajutorul crora clienii pot calcula caloriile meniului pe care l-au comandat, pot juca jocuri i pot afla mai multe despre reciclare dar i despre ideile companiei n legtur cu noii carburani ecologici -compania se va implica direct n numeroase campanii care vizeaz produsele naturale